BY : DIANA MA’RIFAH
BAG 1. MEMAHAMI MANAJEMEN PEMASARAN
I. Mendefinisikan Pemasaran Abad 21 Pemasaran menurut American Marketing Association
satu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya. Manajemen Pemasaran seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkandan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul
Perbedaan Penjualan & Pemasaran Falsafah
Menjual apa yang bisa dibuat
Membuat apa yang bisa dijual
Titik Awal
Pabrik
Pasar sasaran
Pusat Perhatian
Produk
Kebutuhan Konsumen
Sasaran
Menjual & Promosi
Pemasaran Terkoordinir
Tujuan
Keuntungan melalui vol. penjualan
Keuntungan melalui kepuasan konsumen
Personalia
Penjual & tenaga promosi
Semua Orang
Sistem Pemasaran Sederhana
Perubahan Bisnis dan Pemasaran KEKUATAN KEMASYARAKATAN UTAMA Faktor-faktornya: Teknologi yang berubah Globalisasi Deregulasi Privatisasi/manajemen swasta Pemberdayaan pelanggan Persaingan semakin tajam Transformasi eceran
Perubahan Bisnis dan Pemasaran KEMAMPUAN BARU KONSUMEN Faktor-faktornya: Daya beli yang meningkat Ragam produk semakin banyak Akses informasi yang mudah Kemudahan pemesanan Kemampuan membandingkan produk lain Pengaruh media sosial
ORIENTASI PERUSAHAN TERHADAP PASAR 1. 2. 3. 4. 5.
KONSEP PRODUKSI KONSEP PRODUK KONSEP PENJUALAN KONSEP PEMASARAN KONSEP PEMASARAN HOLISTIK
Pasar Sasaran, Penentuan Posisi dan Segmentasi Segmentasi Pasar (Segmentasi) : pengelompokan
berdasarkan karakteristik tertentu (demografis, psikografis dan perilaku) Pasar Sasaran (Targeting): calon konsumen yang menjadi target perusahaan Penentuan Posisi (Positioning): memposisikan produk sesuai dengan manfaatnya kepada konsumen.
BAG 1. MEMAHAMI MANAJEMEN PEMASARAN
II. Strategi dan Rencana Pemasaran Perencanaan Strategi Divisi dan Perusahaan Empat aktifitas perencanaan: 1. Menetapkan misi perusahaan 2. Membangun unit bisnis strategi 3. Menetapkan sumber daya untuk setiap SBU 4. Menilai peluang pertumbuhan
PERENCANAAN STRATEGI Rencana pemasaran : instrumen sentral untuk
mengarahkan dan mengkoordinasikan usaha pemasaran Rencana pemasaran strategis : menjelaskan pasar sasaran dan proporsisi nilai yang akan ditawarkan perusahaan berdasarkan pada analisis peluang pasar terbaik Rencana pemasaran taktis : menspesifikasikan taktik pemasaran termasuk fitur produk, promosi, penyediaan barang, penetapan harga, saluran penjualan dan layanannya
Dua Pandangan mengenai Proses Pemberian Nilai a. Urutan Proses Fisik Tradisional Membuat Produk Mendesain Produk
Membeli Bahanbahan
Menjual Produk Membuat
Menetapkan Harga
Menjual
Beriklan/
Mendistribu
Promosi
sikan
Melayani
b. Urutan Penciptaan dan Penyampaian Nilai Memilih Nilai
Segment asi Pelangga n
Seleksi/F okus pasar
Pemposi sian Nilai
Pemasaran Srategis
Menyediakan Nilai
Pengem bangan Produk
Pengem bangan Jasa
Penetap an Harga
Penyedi aan Pasokan
Mengkomunikasikan Nilai
Pelayana n Distribu si
Pemasaran Taktis
Tenaga Penjual
Promosi Penjuala n
Periklan an
Perencanaan Strategic Unit Bisnis Analisis SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities
dan Threats). Analisa SWOT membandingkan antara faktor eksternal Peluang (opportunities) dan Ancaman (threats) dengan faktor internal Kekuatan (strenghts) dan Kelemahan (weaknesses)
Matrik Analisis SWOT IFAS
EFAS
OPPORTUNIES (O)
Tentukan 5-10 faktor peluang eksternal
TREATHS (T)
Tentukan 5-10 faktor ancaman eksternal
STRENGTHS (S)
WEAKNESSES (W)
Tentukan 5-10 faktor-faktor kekuatan internal
Tentukan 5-10 kelemahan internal
STRATEGI SO
STRATEGI WO
Ciptakan strategi yang menggunkan kekuatan untuk memanfaatkan peluang
Ciptakan strategi yang meminimalkan kelemahankelemahan untuk memanfaatkan peluang
STRATEGI ST
STRATEGI WT
Ciptakan strategi yang menggunakan kekuatan untuk mengatasi ancaman
Ciptakan strategi yang meminimalkan kelemahankelemahan untuk menghindari ancaman
Strategi Generik Porter Ada 3 strategi umum yang memberikan awal bagus
bagi pemikiran strategi : Keunggulan biaya secara keseluruhan Diferensiasi Fokus
Matriks BCG (Boston Consulting Group)
BAG 2. MENANGKAP PEMAHAMAN PEMASARAN
III. Mengumpulkan Informasi dan Memindai Lingkungan Sistem Informasi Pemasaran adalah : Komponen sistem informasi pemasaran terdiri dari orang, peralatan, dan prosedur untuk mengumpulkan, menyortir, menganalisis, mengevaluasi, dan mendistribusikan, informasi yang sesuai dengan kebutuhan, tepat waktu, dan akurat kepada para pembuat keputusan pemasaran.
Sistem Informasi Pemasaran Dapat diperoleh dari: Catatan internal perusahaan Kegiatan inteligensi pemasaran. Riset pemasaran
Pencatatan Internal Siklus pesanan s/d pembayaran Sistem informasi penjualan Basis data, gudang data, dan penggalian data
Sistem Intelijen Pemasaran Sistem intelijen pemasaran merupakan seperangkat
prosedur dan sumber daya yang digunakan oleh para manajer untuk memperoleh informasi harian mengenai perkembangan lingkungan pemasaran.
Sistem Intelijen Pemasaran Intelijen pemasaran dapat diperoleh dari buku, surat
kabar, publikasi perdagangan, berbicara pada pelanggan, pemasok dan distributor, dan para manajer perusahaan lain.
Perbaikan sistem intelijen Melatih dan mendorong tenaga penjual untuk
menemukan dan melaporkan perkembangan terbaru Memotivasi para distributor, pengecer, dan perantara untuk informasi penting. Membentuk jaringan eksternal. Membentuk panel penasehat pelanggan. Sumber data pemerintah Membeli informasi dari pemasok luar Umpan balik pelanggan online
Lingkungan Pemasaran Pelaku dan kekuatan yang berada di sekeliling perusahaan yang tidak dapat dikendalikan oleh pihak perusahaan, tetapi dapat mempengaruhi kegiatan dan kinerja pemasaran dan bisnis perusahaan.
Lingkungan Pemasaran terdiri dari Makro & Mikro Lingkungan Mikro Merupakan pelaku dan kekuatan di sekitar perusahaan, yang secara langsung mempengaruhi kemampuan bisnis dan kinerja pemasaran perusahaan,meliputi:
Pemasok Distributor Pesaing Pelanggan Pasar/Masyarakat.
Lingkungan Pemasaran terdiri dari Makro & Mikro Lingkungan Makro Merupakan kekuatan yang melingkupi dan berpengaruh secara langsung / tidak langsung terhadap perusahaan serta lingkungan mikro, secara keseluruhan meliputi: Budaya Demografi Ekonomi Hukum Teknologi Politik Sosial Alam
Kekuatan Global yang Mempengaruhi Pemasaran Percepatan yang sangat besar dalam transportasi ,
komunikasi dan transaksi keuangan internasional. Berpindahnya kapasitas dan keterampilan manufaktur ke negara yang biayanya lebih rendah. Munculnya sejumlah blok perdagangan. WTO, ACFTA, dll
Kekuatan Global yang Mempengaruhi Pemasaran Bergeraknya privatisasi/swastanisasi yang pesat atas
perusahaan milik negara. Menyebarnya gaya hidup global yang cepat. Terbukanya secara perlahan pasar utama baru, seperti Cina, India, negara Arab dan Amerika Latin
Kekuatan Global yang Mempengaruhi Pemasaran Meningkatnya konflik etnik dan agama di sejumlah negara dan wilayah tertentu. Bertumbuhnya merek global di bidang otomotif, makanan, pakaian, elektronik.
BAG 2. MENANGKAP PEMAHAMAN PEMASARAN
IV. Riset Pemasaran dan Meramalkan Permintaan Riset Pemasaran (marketing research) sebagai perancangan,pengumpulan,analisis, dan pelaporan data sistematis serta temuan yang relevan terhadap situasi pemasaran tertentu yang dihadapi peusahaan. Perusahaan riset pemasaran dapat dibagi menjadi tiga kategori : 1. Perusahaan riset yang tersindikasi dengan jasa 2. Perusahaan riset pemasaran sesuai pesanan 3. Perusahaan riset pemasaran spesialis lini
Proses Riset Pemasaran Mendefinisikan masalah dan tujuan riset
Mengembangkan rencana riset
Mengumpulkan informasi
Mengambil keputusan
Mempresentasiakan temuan
Menganalisis informasi
Instrumen Riset adalah merupakan sebuah alat yang digunakan untuk mengumpulkan data atau informasi yang bermanfaat untuk menjawab pemasaran penelitian. Kuesioner Pengukuran Kualitatif Peralatan Teknologi
Metode kontak Setelah rencana pengambilan sampel ditentukan, periset harus memutuskan bagaimana cara menghubungi subyek. Kuesioner surat Wawancara telepon Wawancara pribadi Wawancara online
Masalah dalam Pengumpulan Informasi (1) Sebagian responden mungkin sedang tidak di
rumah dan harus dihubungi lagi atau diganti responden lain, (2) responden lain mungkin menolak untuk bekerja sama, (3) juga ada responden yang memberikan jawaban bias atau tidak jujur, dan (4) beberapa pewawancara terkadang juga bersikap bias atau tidak jujur.
• Riset Observasi • Riset EtNografi • Riset Kelompok Fokus • Riset Survei • Data Prilaku • Riset Ekperimen
PERAMALAN DAN PENGUKURAN PERMINTAAN Ukuran permintaan pasar
· Pasar potensial adalah sekumpulan konsumen yang menyatakan level minat yang memadai atas tawaran pasar tertentu. · Pasar yang tersedia adalah sekumpulan konsumen yang mempunyai minat, pendapatan dan akses terhadap tawaran pasar tertentu. · Pasar sasaran adalah bagian dari pasar yang tersedia yang memenuhi syarat dan telah diputuskan oleh perusahaan untuk dimasuki. · Pasar yang tertembus adalah sekumpulan konsumen yang telah membeli produk pemasaran.
MENGESTIMASI PERMINTAAN TERKINI 1. Potensi pasar total. Adalah jumlah penjualan maksimum yang mungkin tersedia bagi seluruh perusahaan pada industri tertentu selama periode yang sudah tertentu, bila sudah diketahui level pemasaran industri dan kondisi lingkungannya. 2. Potensi pasar wilayah. Untuk memilih wilayah terbaik dan Mengalokasikan anggaran pemasaran mereka secara optimal, perusahaan perlu mengestimassi potensi pasar sejumlah kota, negara bagian, dan negara yang berbeda-beda.
MENGESTIMASI PERMINTAAN Seluruh ramalan dirancang berdasarkan satu dari
antara tiga dasar informasi; 1. Apa yang dikatakan orang. 2. Apa yang dilakukan orang. 3. Apa yang telah dilakukan orang.
BAG 3. BERHUBUNGAN DENGAN PELANGGAN
V. Nilai, Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan
Nilai yang dipersepsikan pelanggan adalah selisih antara penilaian pelanggan prospektif atas semua manfaat dan biaya dari suatu penawaran terhadap alternatifnya Pemasar dapat meningkatkan nilai penawaran pelanggan melalui beberapa kombinasi peningkatan manfaat ekonomi, fungsional atau emosional dan atau mengurangi satu jenis biaya atau lebih
KEPUASAN PELANGGAN “Kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja produk (atau hasil) yang dia rasakan dibandingkan dengan apa yang menjadi harapannya”
Mengamati Dan Mengukur Kepuasan Pelanggan: 1. Sistem Keluhan dan Saran Organisasi yang berwawasan pelanggan akan membuat mudah pelanggannya memberikan saran atau keluhan. Alur informasi ini memberikan banyak gagasan baik dan perusahaan dapat bergerak lebih cepat untuk menyelesaikan masalah. Pelanggan cenderung akan mengurangi pembelian atau berganti pemasok daripada mengajukan keluhan. Namun sistem ini tidak dapat menggambarkan secara lengkap kepuasan dan kekecewaan pelanggan, sehingga perusahaan tidak dapat menggunakan tingkat keluhan ini sebagai ukuran kepuasan pelanggan. 2. Survey Kepuasan Pelanggan Perusahaan yang responsif mengukur kepuasan pelanggannya dengan mengadakan survey berkala, dengan mengirimkan daftar pertanyaan untuk mengetahui perasaan mereka terhadap berbagai aspek kinerja dan juga menanyakan pendapat mereka terhadap kinerja saingannya.
3. Mengamati tingkat kehilangan pelanggan setelah itu menghubungi pelanggan yang telah beralih atau berhenti untuk mengetahui alasannya 4. Pembelanja Misterius Berperan sebagai pembeli potensial dan melaporkan titik kuat dan lemah yang dialaminya dalam membeli produk sendiri maupun produk pesaing
Customer relationship management (CRM) Adalah proses mengelola informasi rinci tentang
pelanggan perorangan dan semua ‘titik kontak’ pelanggan secara seksama untuk meningkatkan loyalitas pelanggan Titik kontak pelanggan adalah semua kejadian dimana pelanggan menghadapi merek dan produk dari pengalaman aktual ke komunikasi pribadi/ massal hingga observasi biasa CRM memungkinkan perusahaan menyediakan layanan pelanggan real time yang sempurna melalui penggunaan informasi akun perorangan yang efektif
KEUNTUNGAN PELANGGAN YANG LOYAL Mengurangi biaya pemasaran karena biaya untuk menarik konsumen baru lebih mahal Mengurangi biaya transaksi seperti biaya negosiasi kontrak, pemrosesan pesanan, dll. Mengurangi biaya turn over konsumen karena pergantian konsumen yang lebih sedikit. Meningkatkan penjualan silang, yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan. Komunikasi dari mulut ke mulut (word of mouth) yang lebih positif, dengan asumsi bahwa konsumen yang loyal juga berarti mereka yang merasa puas. Mengurangi biaya kegagalan seperti biaya penggantian, dll.
KARAKTERISTIK DARI KONSUMEN YANG LOYAL
Melakukan pembelian ulang secara teratur (repeat purchase), Mengajak orang lain (referrals), Menunjukkan kekebalan terhadap produk pesaing (retention), Membeli di luar lini produk/jasa (purchase across product lines).
Membangun Loyalitas Berinteraksi dengan pelanggan Mengembangkan program loyalitas Mempersonalisasikan Pemasaran Menciptakan ikatan institusional
Database pelanggan Adalah kumpulan informasi komprehensif yang
terorganisasi tentang pelanggan perorangan atau prospek terkini yang dapat diakses dan dapat ditindaklajuti untuk tujuan pemasaranseperti mengembangkan arahan, kualifikasi, penjualan produk, atau memelihara hubungan pelanggan Database pelanggan bukanlah alamat surat menyurat, melainkan mengandung informasi, transaksi pelanggan, registrasi, pertanyaan pelanggan, dan kontak pelanggan
Pemasaran database Adalah proses membangun, memelihara, dan
menggunakan database pelanggan untuk menghubungi, bertransaksi dan membangun hubungan pelanggan Database dapat digunakan untuk : Mengidentifikasi prospek Memutuskan pelanggan mana yang seharusnya menerima tawaran tertentu 3. Memperdalam loyalitas pelanggan 4. Mengaktifkan kembali pembelian pelanggan\ 5. Menghindari kesalahan pelanggan serius 1. 2.
Kelemahan Pemasaran database Pelanggan volume tinggi sering mengetahui nilai
mereka bagi perusahaan dan dapat memanfaatkannya untuk mendapatkan layanan premium dan atau diskon harga
Penciptaan Nilai menuju Loyalitas Pembelian Ulang Loyalitas
Ketahanan
Kepuasan
Nilai (Sumber: Barnes G. James, 2001:42)
Perekomendasian Peningkatan proporsi pembelanjaan
Tingkatan/Tahapan Loyal
Suspects. meliputi semua orang yang mungkin akan membeli barang/jasa perusahaan. Karena kita yakin bahwa mereka akan membeli tetapi belum tahu apapun mengenai perusahaan dan barang yang ditawarkan.
Prospects, Adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan produk atau jasa tertentu, dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. Para prospect ini, meskipun belum melakukan pembelian, mereka telah mengetahui keberadaan perusahaan dan barang/jasa yang ditawarkan
Disqualified prospects, Mereka adalah prospect yang telah mengetahui keberadaan barang/jasa tertentu, tetapi tidak mempunyai kebutuhan akan barang/jasa tersebut, atau tidak mempunyai kemampuan untuk membeli barang/jasa tersebut.
First time customers, Mereka adalah konsumen yang membeli untuk yang pertama kalinya. Mereka masih menjadi konsumen yang baru.
Repeat customers, Mereka adalah konsumen yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua kali atau lebih. Atau membeli dua macam produk yang berbeda dalam dua kesempatan yang berbeda pula.
Clients, membeli semi- barang yang ditawarkan dan mereka butuhkan serta membeli secara teratur. Hubungan dengan jenis konsumen ini sudah kuat dan berlangsung lama, sehingga tidak terpengaruh oleh tarikan persaingan produk lain.
Advocates, membeli seluruh barang yang ditawarkan dan ia butuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur. Sebagai tambahan, mereka mendorong teman-teman mereka yang lain agar membeli barang tersebut. Ia membicarakan tentang barang tersebut, dan melakukan aktivitas pemasaran untuk perusahaan dan membawa konsumen untuk perusahaan tersebut.
Pengukuran kepuasan pelanggan dapat dilakukan dengan melakukan pengukuran terhadap variabel-variabel yang mempengaruhi kepuasan pelanggan Tangible, yang dilakukan pengukuran diantaranya : penampilan fisik seperti : Gedung,
Kerapian, Kebersihan, Kenyamanan Ruangan, Kelengkapan fasilitas dan penampilan karyawan Reliability, yang dilakukan pengukuran diantaranya : Akurasi informasi, penanganan konsumen, kemudahan pemesanan, penyediaan pelayanan sesuai perjanjian, penanganan masalah konsumen, dan penyediaan pelayanan tepat waktu Responsiveness, yang dilakukan pengukuran : kesigapan karyawan dalam melayani konsumen, kerja tim yang baik, kecepatan karyawan dalam menangani transaksi, penanganan keluhan pelanggan, siap sedia menanggapi pertanyaan konsumen, penyampaian informasi pada saat pelayanan, pemberian layanan ekstra, dan kemauan untuk membantu pelanggan (konsumen). Assurance, yang dilakukan pengukuran : meliputi pengetahuan karyawan terhadap produk secara tepat, pelayanan yang adil pada pelanggan, kualitas keramah tamahan, perhatian dan kesopanan dalam memberikan pelayanan, ketrampilan dalam memberikan informasi, kemampuan dalam memberikan keamanan didalam memanfaatkan jasa yang ditawarkan, dan menanamkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan Empathy, yang dilakukan pengukuran : Kemudahan untuk menghubungi perusahaan, kemampuan karyawan untuk berkomunikasi dengan pelanggan, dan usaha perusahaan untuk memahami keinginan dan kebutuhan pelanggan
