TEMU ILMIAH IPLBI 2014
Hubungan antara Motivasi Berbelanja dan Preferensi Shopping Mall di Kota Bandung Tri Widianti Natalia(1), Hanson E. Kusuma(2) (1)
Jurusan Teknik Arsitektur UNIKOM Kelompok Keilmuan Perancangan Arsitektur, SAPPK, ITB
(2)
Abstrak Pesatnya pertumbuhan tempat perbelanjaan di Kota Bandung, menimbulkan perbedaan preferensi terhadap shopping mall. Perbedaan preferensi tersebut salah satunya dipengaruhi oleh motivasi belanja yang merupakan faktor personal specific. Berkaitan dengan hal itu, penelitian ini dilaksanakan dengan tujuan mengidentifikasi shopping mall di Kota Bandung yang memiliki preferensi tertinggi dan mengidentifikasi karakteristik motivasi belanja kelompok usia dewasa muda berdasarkan data sosiodemografi serta bersama siapa mereka mengunjungi mall. Data dikumpulkan dengan kuesioner dan dianalisis dengan metode analisis distribusi dan analisis koresponden. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa BIP merupakan shopping mall di Kota Bandung yang memiliki preferensi tertinggi, dengan sebagian besar pengunjung BIP memiliki karakteristik motivasi hedonik. Kata-kunci : shopping mall, preferensi, motivasi belanja
Pengantar
Shopping mall tumbuh dengan cukup pesat di Kota Bandung, hal ini menimbulkan fenomena mengenai perbedaan preferensi terhadap shopping mall. Fenomena tersebut menunjukkan adanya keberhasilan dan kegagalan dari perkembangan shopping mall di Kota Bandung. Keberhasilan pertumbuhan shopping mall dapat dilihat misalnya pada keramaian pengunjung dan tingkat keragamanan tenant. Sedangkan kegagalan pertumbuhan shopping mall dapat dilihat misalnya dari sepinya pengunjung, tenant yang kosong, sampai akhirnya mati dan tidak beroperasi kembali. Salah
satu
yang
mempengaruhi
preferensi
shopping mall adalah motivasi belanja yang merupakan faktor personal specific dari pengunjung (Wong, 2012). Pengunjung selalu mencari tempat yang menurut persepsi mereka menarik (Jones dan Reynolds, 2006) dan dapat memberikan kepuasan pengalaman berbelanja yang menyenangkan (Baker dkk, 2002) baik untuk kegiatan kelompok motivasi hedonik atau utilitarian.
Karakteristik motivasi berbelanja pengunjung shopping mall akan berbeda, salah satunya dipengaruhi oleh perbedaan kelompok usia yang merupakan personal-individu pengunjung. Pengunjung berusia ≥45 tahun cenderung memiliki motivasi hedonik, sedangkan pengunjung usia ≤45 tahun memiliki motivasi utilitarian (Ruiz et all, 2004). Hasil penelitian Ruiz bertentangan dengan hasil penelitian Millan dan Howard (2007), yang mengungkapkan bahwa pengunjung berusia ≥45 tahun memiliki motivasi utilitarian, sedangkan pengunjung usia ≤45 tahun memiliki motivasi hedonik. Melihat hasil penelitian yang berbeda mengenai motivasi berbelanja dengan kelompok usia yang sama, membuat penelitian ini perlu dilakukan. Namun, lingkup kajian yang akan diteliti pada penelitian ini adalah kelompok usia dewasa yang merupakan kelompok usia yang paling sering mengunjungi shopping mall. Tujuan dari penelitian ini adalah mengidentifikasi shopping mall di Kota Bandung yang memiliki preferensi tertinggi dan mengidentiProsiding Temu Ilmiah IPLBI 2014 | A_61
Hubungan Antara Motivasi Berbelanja dan Preferensi Shopping mall di Kota Bandung
fikasi karakteristik motivasi belanja usia dewasa muda. Penelitian preferensi shopping mall dan karakteristik motivasi pengunjungya masih sedikit dilakukan, khususnya untuk kelompok usia dewasa muda. Oleh karena itu, penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan mengenai karakteristik motivasi berbelanja pengunjung pada shopping mall yang memiliki preferensi tertinggi di Kota Bandung. Penelitian ini diharapkan dapat berkontribusi pada akumulasi pengetahuan arsitektur, khususnya tentang karakteristik motivasi pengunjung shopping mall dan persoalan perencanaan (programming) shopping mall. Metode Penelitian ini menggunakan kuantitatif (Creswell, 2008) eksplanatori (Groat, 2002)
jenis yang
metode bersifat
Metode pengumpulan data Pengumpulan data dilakukan melalui survei dengan kuesioner tertutup pada bulan Mei-Juni tahun 2014. Semua responden merupakan kelompok usia dewasa muda dengan usia antara 17-40 tahun. Responden terdiri dari 300 responden yang berasal dari 30 Kecamatan di Kota Bandung, yang di setiap Kecamatan diwakili oleh 10 orang responden (quota sampling). Sedangkan responden di setiap kawasan dipilih secara convenience sampling. Metode analisis data Karakteristik motivasi belanja dibagi menjadi 2 kelompok. Motivasi hedonik memiliki misi untuk tidak harus mendapatkan barang (membeli) ketika mengunjungi tempat perbelanjaan (Yasin, 2012) serta memiliki orientasi untuk kegiatan pleasure. Motivasi utilitarian memiliki misi untuk harus mendapatkan barang (membeli) ketika mengunjungi tempat perbelanjaan (Yasin, 2012) serta memiliki orientasi untuk memenuhi kebutuhan ekonomi. Pada kuesioner, identifikasi preferensi shopping mall ditanyakan melalui pertanyaan terbuka, A_62 | Prosiding Temu Ilmiah IPLBI 2014
responden diminta memilih salah satu shopping mall di Kota Bandung yang paling sering dikunjunginya. Sedangkan identifikasi mengenai karakteristik motivasi hedonik atau utilitarian dilakukan menggunakan kuesioner tertutup dengan skala Likert point 1 (sangat tidak setuju) sampai point 6 (sangat setuju). Variabel motivasi hedonik dan utilitarian diturunkan sampai menjadi variabel operasional yang lebih spesifik. Setiap kategori motivasi belanja dijabarkan menjadi beberapa kata kunci dan dibuat dua atau lebih kalimat atau pertanyaan agar jawaban lebih tepat sasaran, atau sebagai pertanyaan konfirmasi. Tabel 1 menunjukkan kata kunci untuk setiap karakteristik motivasi belanja hedonik dan utilitarian, untuk dibuat pertanyaan pada kuesioner tertutup. Tabel 1. Kategori motivasi belanja hedonik dan utilitarian. Kategori Motivasi Hedonik 1 Adventure Shopping, mengunjungi shopping mall dengan tujuan untuk rekreasi, dengan adanya perasaan bertualang saat berbelanja (Kim, 2006) 2 Role Shopping, mengunjungi shopping mall dengan tujuan mencari barang atau kado untuk saudara/teman (Kim, 2006) 3 Power and authority, mengunjungi shopping mall dan berbelanja karena penjual yang ramah dan dapat menyenangkan hati pembeli, berbelanja barang yang dikeluarkan dan ditawarkan oleh penjual (Wong, 2012) 4 Flow, mengunjungi shopping mall seperti berada di dunia lain, lupa waktu, dan ketika meninggalkan mall merasa sangat larut malam (Tiwari, 2010) 5 Gratification Shopping, mengunjungi shopping mall dengan tujuan untuk menghilangkan stress, dengan berbelanja akan merasakan perasaan yang bebas dari kegiatan rutin yang menjenuhkan (Kim, 2006; Tiwari, 2010) 6 Stimulation Shopping, mengunjungi shopping mall dengan tujuan untuk melihat desain mall, pencahayaan, dekorasi mall, suasana mall, warna interior mall, dan tekstur interior mall yang menarik perhatian (Wong, 2012; Tiwari, 2010) 7 Explorations Shopping, mengunjungi shopping mall untuk mengumpulkan informasi tentang tren baru, mode, dan produk baru (Kim, 2006;
Tri Widianti Natalia., Hanson E. Kusuma Tiwari, 2010) 8
Value Shopping, mengunjungi shopping mall untuk melakukan pembelian ketika ada sales
(diskon), promosi (Wong, 2012; Tiwari, 2010) 9 Social Shopping, mengunjungi shopping mall bersama teman atau keluarga untuk tujuan jalan-jalan, kumpul dan interaksi sosial (Kim, 2006; Wong 2012) Kategori Motivasi Utilitarian 1 Achievement Shopping, mengunjungi shopping mall yang terpenting adalah untuk mendapatkan barang yang direncanakan (Kim, 2006) 2 Anticipated Utility, mengunjungi shopping mall untuk mendapatkan brand baru, menggantikan brand yang lama, berbelanja untuk mendapatkan image baru bagi dirinya atau rumahnya, berbelanja untuk menjadikan dirinya orang pertama yang memiliki produk dan mode terbaru (Wong, 2012) 3 Role Enactment, mengunjungi shopping mall dan berbelanja dengan sangat hati - hati sebagai tanggung jawab perannya sebagai ibu rumah tangga, berburu barang untuk menemukan produk yang lebih murah, membandingkan harga untuk menemukan produk terbaik sesuai kondisi keuangannya (Wong, 2012; Tiwari, 2010) 4 Efficency Shopping, mengunjungi shopping mall dapat dengan mudah menemukan barang yang tepat dan sesuai keinginan untuk dirinya dalam waktu yang singkat/cepat (Kim, 2006; Wong, 2012)
Identifikasi motivasi belanja hedonik atau utilitarian, dilakukan dengan menghitung selisih nilai mean dari variabel terukur motivasi hedonik terhadap motivasi utilitarian. Jika hasil nilai selisih bernilai negatif, maka diidentifikasi sebagai motivasi utilitarian. Namun jika hasil nilai selisih bernilai positif, maka diidentifikasi sebagai motivasi hedonik. Analisis distribusi dilakukan untuk mengetahui shopping mall yang memiliki preferensi tertinggi. Serta melihat penyebaran motivasi hedonik dan utilitarian pada mall yang memiliki preferensi tertinggi. Analisis cluster dilakukan terhadap kelompok kategori motivasi hedonik, utilitarian, dengan data demografi responden serta dengan siapa mengunjungi mall.
Analisis dan Interpretasi Analisis distribusi dari pertanyaan mengenai shopping mall mana yang paling sering dikunjungi, menunjukkan bahwa terdapat lima shopping mall di Kota Bandung yang memiliki preferensi cukup tinggi (lihat diagram di bawah ini).
TSM
27
PVJ
24
MIM
8
Lucky S KINGS
7 2
IP
16
FesLink
32
CiWalk BTC
62 5
BIP BCW
115 2 25
50
75
100
Diagram 1. Tingkat Preferensi Shopping mall
Diagram 1 menunjukkan bahwa BIP, CiWalk, FesLink, TSM dan PVJ merupakan lima shopping mall di Kota Bandung yang paling sering dikunjungi. Lima shopping mall tersebut memiliki karakteristik yang mirip dalam hal keberadaan fasilitas hiburan, seperti keberadaan bioskop dan tempat karaoke. Keberadaan bioskop dan tempat karaoke menjadi salah satu daya tarik pengunjung untuk lebih sering mengunjungi kelima shopping mall tersebut (Sari, 2011). Bioskop dan tempat karaoke dapat menjadi salah satu daya tarik utama bagi kelompok motivasi hedonik, dengan orientasi pleasure ketika mengunjungi shopping mall (Wong, 2012).
Shopping mall di Kota Bandung yang memiliki preferensi tertinggi adalah Bandung Indah Plaza (BIP). BIP lebih sering dikunjungi salah satunya karena faktor familiarity. Ketika responden berusia anak anak dan orang tua mereka Prosiding Temu Ilmiah IPLBI 2013 | A_63
Hubungan Antara Motivasi Berbelanja dan Preferensi Shopping mall di Kota Bandung
berusia dewasa muda, mereka lebih sering diajak orang tuanya mengunjungi Mall BIP. Shopping mall BIP ini merupakan pelopor Modern Shopping Center di Kota Bandung yang dibangun pada tahun 1980-an dengan mengusung konsep "Shop, Dine and Play" . Selain faktor familiarity, berintegrasinya Mall BIP dengan Hyatt Regency Hotel Bandung serta kedekatan dengan area komersial lainnya seperti Gramedia, BEC, menjadikan BIP sebagai mall yang memiliki preferensi tertinggi di Kota Bandung. Analisis data sosiodemografi dilakukan untuk memahami latar belakang pengunjung shopping mall BIP serta untuk memudahkan interpretasi terhadap hasil analisis.
Diagram 2 menunjukan hasil analisis distribusi terhadap data sosiodemografi pengunjung shopping mall BIP. Kelompok usia yang paling dominan mengunjungi mall BIP adalah kelompok usia 23-28 tahun, dengan status pernikahan lajang, sebagian besar perempuan, dengan pendidikan terakhir didominasi oleh sarjana, dengan pekerjaan swasta dan penghasilan sekitar 1,5-3 juta, atau 1-2 kali Upah Minimum Regional (UMR). Sebanyak 33% responden (115 responden) memilih shopping mall BIP sebagai mall yang paling sering dikunjunginya. Oleh karena itu sangat penting mengetahui tujuan pengunjung saat mengunjungi Mall BIP. Diagram 3 menunjukkan persentase mengenai tujuan atau motivasi belanja pengunjung Shopping mall BIP. Motivasi Hedonik merupakan kelompok motivasi yang paling banyak ditemui di Mall BIP. Kelompok motivasi hedonik mengunjungi Mall BIP lebih pada orientasi pleasure dengan misi tidak harus mendapatkan barang ketika meninggalkan mall (Yasin, 2012).
Diagram 3. Analisis Distribusi Karakteristik Motivasi Belanja Pada Mall BIP
Diagram 2. Data Sosiodemografi Pengunjung Shopping Mall BIP
A_62 | Prosiding Temu Ilmiah IPLBI 2014 A_64
Kelompok usia dewasa muda dibagi menjadi empat kelompok usia berdasarkan struktur kehidupannya ( Grisole, 2009). Empat kelompok usai dewasa muda tersebut diantaranya kelompok usia 17-22 tahun yang merupakan usia transisi dewasa awal, kelompok usia 23-28 tahun yang merupakan usia masuknya dewasa awal, kelompok usia 29-33 tahun yang merupakan usia 30 transisi, dan kelompok usia 34-40 tahun yang merupakan usia puncak struktur kehidupan dewasa muda.
Tri Widianti Natalia., Hanson E. Kusuma
Diagram 4 menunjukkan bahwa motivasi hedonik memiliki hubungan kedekatan dengan kelompok usia 17-22 tahun. Mereka mengunjungi shopping mall BIP dengan misi untuk tidak mendapatkan barang, namun lebih pada orientasi pleasure. Hal ini karena kelompok usia 17-22 tahun sebagian besar merupakan pelajar dan belum memiliki penghasilan tetap. Hasil penelitian ini mendukung penelitian sebelumnya yang mengungkapkan bahwa kelompok usia 1728 merupakan kelompok usia yang sangat terikat dengan mall (Mangleburg et al, 2004)., sehingga mereka mengunjungi mall untuk kegiatan entertainment bersama teman sebaya (Milan, 2007) HEDONIK 17-22 TAHUN 34-40 TAHUN UTILITARIAN 23-28 TAHUN 29-33 TAHUN Diagram 4. Analisis Cluster Motivasi Belanja Dengan Kelompok Usia Dewasa Muda
Motivasi utilitarian memiliki hubungan kedekatan dengan kelompok usia 23-40 tahun. Mereka mengunjungi Mall BIP dengan misi untuk mendapatkan barang, serta lebih pada orientasi ekonomi. Hal ini karena sebagian besar kelompok usia ini telah bekerja, memiliki penghasilan tetap dan telah menikah dan memiliki anak. Tujuan mereka mengunjungi Mall BIP adalah untuk memperoleh barang-barang kebutuhan ekonomi guna kelangsungan hidup sehari hari anggota keluarganya. Hasil penelitian ini bertentangan dengan hasil penelitian Milan (2007), yang mengungkap bahwa kelompok usia dibawah 45 memiliki motivasi hedonik. Diagram 5 menunjukkan bahwa motivasi hedonik memiliki hubungan kedekatan dengan pengunjung yang memiliki penghasilan ≤ 1,5 juta. Sebagian pengunjung Mall BIP yang berpenghasilan ≤ 1,5 juta memiliki misi untuk tidak mendapatkan barang ketika mengunjungi mall. Hal ini karena BIP menawarkan harga produk dengan rate yang cukup mahal bagi
kelompok ini. Tujuan utama mereka mengunjungi Mall BIP adalah untuk jalan-jalan untuk mendapatkan pengalaman hiburan. Hasil penelitian ini mendukung hasil penelitian sebelumnya mengenai hubungan kedekatan antara kelompok motivasi hedonik dengan pengunjung Mall BIP yang berpenghasilan kecil dan tidak bekerja (Yasin, 2012). Motivasi utilitarian memiliki hubungan kedekatan dengan pengunjung yang memiliki penghasilan 6-12 juta. Sebagian pengunjung Mall BIP yang berpenghasilan 6-12 juta memiliki misi untuk mendapatkan barang ketika mengunjungi mall. Hal ini karena kelompok berpenghasilan 6-12 juta mampu membeli dan mendapatkan produk yang dijual dengan rate yang cukup mahal. Tujuan utama mereka mengunjungi Mall BIP adalah untuk mendapatkan barang. Sehingga harga mahal tidak menjadi pertimbangan mereka untuk mendapatkannya. Hasil penelitian ini mendukung hasil penelitian sebelumnya mengenai hubungan kedekatan antara kelom-pok motivasi utilitarian dengan pengunjung Mall BIP yang berwirausaha dan memiliki peng-hasilan tetap (Yasin, 2012). UTILITARIAN 6-9 Juta 9-12 Juta HEDONIK =1,5 Juta 3-6 Juta 1,5-3 Juta ≥12 Juta
Diagram 5. Analisis Cluster Motivasi Belanja dengan Penghasilan
Diagram 6 menunjukkan bahwa kelompok motivasi utilitarian memiliki hubungan kedekatan dengan pengunjung yang mengunjungi mall sendiri. Kelompok motivasi ini adalah mereka yang telah menikah dan memiliki anak. Mereka mengunjungi mall dengan tujuan untuk mendapatkan barang-barang kebutuhan sehari hari. Sehingga mereka akan mengunjungi mall hanya sendiri.
Prosiding Temu Ilmiah IPLBI 2013 | A_65 A_63
Hubungan Antara Motivasi Berbelanja dan Preferensi Shopping mall di Kota Bandung UTILITARIAN Sendiri HEDONIK Teman Keluarga (anak/orang tua/ saudara) Pasangan (pacar/ suami/ istri) Rekan bisnis
Diagram 6. Analisis Cluster Motivasi belanja dengan bersama siapa mengunjungi Mall BIP
Kelompok motivasi hedonik memiliki hubungan kedekatan dengan pengunjung yang mengunjungi mall bersama teman. Kelompok motivasi ini adalah mereka yang berusia 17-22 tahun dan belum menikah. Sehingga mereka akan mengunjungi mall bersama teman sebaya untuk tujuan mencari hiburan dan interaksi sosial. Hasil penelitian ini mendukung penelitian sebelumnya mengenai kelompok generasi milenial yang selalu mengunjungi mall bersama teman sebaya (Gilboa, 2010). Kesimpulan
Mall BIP merupakan shopping mall di Kota Bandung yang memiliki nilai preferensi tertinggi berdasarkan kelompok usia dewasa muda. Hal ini mungkin karena BIP merupakan salah satu pelopor Modern Shopping Center di Kota Bandung yang dibangun pada tahun 1980-an dengan mengusung konsep "Shop, Dine and Play". Selain itu, berintegrasinya Mall BIP dengan Hyatt Regency Hotel Bandung serta kedekatan dengan area komersial lainnya, mungkin juga menjadi salah satu daya tarik konsumen untuk mengunjungi BIP. Motivasi belanja yang paling dominan ditemui di Mall BIP adalah motivasi hedonik. Motivasi hedonik memiliki hubungan kedekatan dengan kelompok usia 17-22 tahun, yang sebagian besar masih mahasiswa dan belum memiliki penghasilan. Kelompok usia tersebut mengunjungi mall BIP untuk jalan-jalan mencari pengalaman hiburan tanpa harus mendapatkan barang. Kelompok motivasi hedonik akan mengunjungi Mall BIP bersama teman sebaya untuk interaksi sosial. Motivasi belanja utilitarian merupakan motivasi belanja yang sedikit ditemui di mall BIP. Motivasi A_62 | Prosiding Temu Ilmiah IPLBI 2014 A_66
utilitarian memiliki hubungan kedekatan dengan kelompok usia 23-40 tahun, yang sebagian besar telah menikah, bekerja dan memiliki penghasilan. Sehingga tujuan utama mereka mengunjungi mall BIP adalah untuk mendapatkan barang-barang kebutuhan sehari-hari dan mengunjungi mall BIP sendiri. Daftar Pustaka Creswell, J.W. (2008). Research Design: Qualitative, Quantitative, and Mixed Methods Approaches. California: Sage Publications, Inc. Groat, L. & Wang, D. (2002). Architectural Research Methods. New York: John Wiley & Sons. Inc. Kim, Hye-Shin.(2006). Using Hedonic and Utilitarian Shopping Motivations to Profile Inner City Consumers. Journal of Shopping Center Research, 13, Number 1, 57-79 Massicotte, Marie-Claude., Michon, Richard; Chebat, Jean-Charles, dkk.(2011). Effects Of Mall Atmosphere On Mall Evaluation: Teenage Versus Adult Shoppers. Journal of Retailing and Consumer Services, 18, 74–80. Millan, E.S., Howard, E., 2007. Shopping for pleasure Shopping experiences of Hungarian consumers.
International Journal of Retail and Distribution Management, 35, 474–487. Ruiz, J.P., Chebat, J.C., Hansen, P., 2004. Another trip to the Mall: a segmentation study of customers based on their activities. Journal of Retailing and
Consumer Services, 11, 333–350. Sari, A.A., Kusuma, H.E., & Tedjo, Baskoro.(2011).A Strategic Planning for a College Student-Segment Shopping mall. International Research Journal of Business Studies ,4(2), 157-169. Tiwari R. K., Abraham, Anish. (2010). Understanding The Consumer Behavior Towards Shopping Malls In Raipur City. International Journal of Management & Strategy, 1, 1 Wong, Yue-Teng., Syuhaily Osman., Askiah Jamaluddin., Benjamin Chan Yin-Fah. (2012). Shopping motives, store attributes and shopping enjoyment among Malaysian youth. Journal of Retailing and Consumer Services, 19, 240–24. Yasin, M.P.E. (2012). Motivasi Pengunjung Ke Shopping mall Pada Studi Kasus Bandung Indah Plasa. Temu Ilmiah IPLBI 2012, 5-8. Retrieved from http://temuilmiah.iplbi.or.id/prosiding-temu-ilmiahiplbi-2012
