BAB II TINJAUAN PUSTAKA
1.1. Komunikasi Pemasaran Hubungan antara komunikasi dengan pemasaran sangat erat. William Al Big yang dikutip oleh Jhon E Kennedy dan R Darmawan Soemanegara1, Menyatakan bahwa komunikasi sebagai “the process of transmitting meaningful symbols between individuals”. Definisi tersebut menggambarkan bahwa komunikasi adalah suatu proses sosial yang terjadi antara sedikitnya dua orang atau lebih, dimana salah satu mengirimkan simbol atau pesan tertentu kepada orang lain. Komunikasi terjadi bila kedua pihak sama-sama dapat mengolah dengan baik simbol yang disampaikan. Sehingga apa yang menjadi pesan dapat tersampaikan maksudnya. Menurut Kotler dan Keller model proses komunikasi2 menekankan faktorfaktor kunci dalam komunikasi efektif. Secara garis besar, model ini menggambarkan ada sembilan elemen dalam proses komunikasi. Dua elemen merepresentasikan pihak utama dalam komunikasi, pengirim (sender) dan penerima (receiver). Dua elemen lainnya merepresentasikan alat komunikasi
1
Kennedy, Jhon E, dan R Darmawan Soemanegara, Marketing Communication: Taktik dan Strategi. Jakarta : PT Buana Ilmu Populer Kelompok Gramedia. 2006 hal2 2 Kotler, Philip and Keller, K.L. Manajemen Pemasaran - Edisi Ketigabelas, Jilid 2. New Jersey: Prentice Hall, 2012, 177
Commented [X1]: Review content bab 2
utama, pesan (message) dan media. Empat elemen lain merepresentasikan fungsi komunikasi utama, penyandian (encoding), pengartian (decoding), respon (responses) dan umpan balik (feedback). Elemen terakhir dalam sistem adalah gangguan (noise)—pesan acak dan bersaing yang dapat mengganggu komunikasi yang dimaksudkan. Pemasaran merupakan sebuah aktifitas yang pada prinsipnya merupakan serangkaian proses menciptakan, menyampaikan sebuah pesan yang berarti atau yang dapat memberikan informasi untuk konsumen. Kotler memberikan sebuah definisi singkat mengenai pemasaran. Pemasaran adalah mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia secara sosial atau dengan kata lain pemasaran adalah memenuhi kebutuhan yang menguntungkan.3 Untuk mengetahui keinginan seseorang atau individu pada prinsipnya dibutuhkan sebuah komunikasi. Dalam hal ini pemasaran berusaha untuk menyampaikan pesan sehingga pemasar dapat memberikan apa yang dibutuhkan oleh konsumen itu sendiri. Disitulah letak komunikasi pemasaran memberikan sebuah arti dalam pemasaran, esensinya adalah pesan dan komunikasi. Penggabungan kajian pemasaran dan komunikasi akan menghasilkan kajian baru yang disebut komunikasi pemasaran (Marketing communication). Kotler dan Keller menyatakan bahwa, “Marketing communications are means by which firms attempt to inform, persuade, and remind comsumers – directly or indirectly – about the products and brands they sell”. Artinya, Komunikasi pemasaran adalah sarana 3
Kotler, Philip and Keller, K.L. Marketing Management 14E. New Jersey: Prentice Hall, 2012, 5.
yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen baik secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka jual.4 John E. Kennedy dan R. Dermawan Soemanagara mendefinisikan komunikasi pemasaran adalah: “kegiatan pemasaran dengan menggunakan tehnik-tehnik komunikasi yang bertujuan untuk memberikan informasi pada orang banyak agar tujuan peruahaan tercapai, yaitu terjadinya peningkatan pendapatan atas penggunaan jasa atau pembelian produk yang ditawarkan”.5 Marketing communication juga dapat dinyatakan sebagai kegiatan komunikasi yang bertujuan untuk menyampaikan pesan kepada konsumen dengan menggunakan sebagai alat, dengan harapan agar komunikasi dapat menghasilkan tiga tahap perubahan, yaitu perubahan pengetahuan, perubahan sikap dan perubahan tindakan yang dikehendaki. Adapun jenis media yang dapat digunakan adalah folder, poster, banner, flayer, televisi, majalah, surat kabar dan media-media lainnya.6 Berdasarkan definisi di atas, dapat dilihat bagaimana komunikasi pemasaran memegang peranan penting dalam mengkomunikasikan pesan dari produsen kepada konsumen. Inti dalam komunikasi pemasaran adalah memperkuat
4
Kotler, P. & Keller, K. L. Marketing Management 14thEdition. New Jersey : Pearson Education, Inc. 2012, hal 498 5 John E. Kennedy dan R. Dermawan Soemanegara. Marketing Communication. Jakarta: PT. Bhuana Ilmu Populer Kelompok Gramedia, 2009, hal 5 6 John E. Kennedy dan R. Dermawan Soemanegara, Marketing Communication :Taktik dan strategi. Jakarta : Gramedia, 2006 hal 5
strategi pemasaran, sehingga dapat memperkuat loyalitas pelanggan terhadap produk. Usaha untuk mencapai tujuan pemasaran tersebut dibentuklah sebuah kerangka kerja secara konsep yang lebih terkenal dengan sebutan bauran pemasaran. Kerangka kerja konsep inilah yang membantu pemasar dalam merencanakan pendekatan untuk setiap khalayak yang ingin dituju. Penjabaran di atas mengambarkan, peran komunikasi pemasaran dewasa ini menjadi sangat penting, karena salah satu faktor keberhasilan suatu produk di pasaran adalah bagaimana mengkomunikasikan pesan yang ingin disampaikan oleh produsen hingga sampai dan masuk kedalam benak konsumen. Apabila komunikasi pemasarannya tidak sesuai dengan nilai produk, artinya tidak mampu memenuhi apa yang dibutuhkan dan diinginkan konsumen atau dengan kata lain tidak sampai pesannya kepada konsumen, dapat dipastikan kegiatan pemasarannya akan gagal dan pada akhirnya berimbas kepada brand awareness , image produknya dan perusahaan serta profit perusahaan.
1.1.1. Bauran Komunikasi Pemasaran Menurut Rangkuti, Bauran promosi juga disebut dengan bauran komunikasi pemasaran yang merupakan alat-alat komunikasi yang digunakan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan kebaikan produknya dan membujuk konsumen sasarn untuk membeli produk tersebut, alat-alat tersebut adalah: periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat (public relation),
penjualan personal (personal selling), pemasaran langsung (direct marketing).7 Sedangkan, menurut Kotler dan Keller, bauran komunikasi pemasaran (Marketing Communication Mix) terdiari dari delapan model komunikasi utama.8 1) Iklan (Advertising) Semua bentuk terbayar dari presentasi nonpersonal dan promosi sebuah ide, barang ataupun jasa melalui sponsor yang jelas. 2) Promosi Penjualan (Sales Promotion) Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong percobaan atau pembelian produk dan jasa. 3) Acara dan Pengalaman (Events and Experiences) Kegiatan dan program yang disponsori perusahaan, dirancang untuk menciptakan interaksi harian atau interaksi yang berhubungan dengan merek tertentu. 4) Hubungan Masyarakat dan Publisitas(Public Relations and Publicity) Beragam program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk individunya. 5) Pemasaran Langsung(Direct Marketing)
7
Rangkuti, Freddy. Strategi Promosi yang Kreatif & Analisis Kasus Intergrated Marketing Communication. Jakarta : PT . Gramedia Pustaka Utama. 273 8 Phillip Kotler and Kevin Lane Keller. Manajemen Pemasaran, Edisi Ketiga Belas Jilid 2. New Jersey: Prentice Hall, 2012, hal 174
Penggunaan surat, telepon, faximilie, surat elektronik(e-mail) atau internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan meminta respon atau dialog dari pelanggan dan prospek tertentu. 6) Pemasaran Interaktif (Interactive Marketing) Kegiatan dan Program yang dilakukan secara online dirancang untuk melibatkan pelanggan atau prospek dan secara langsung atau tidak langsung
meningkatkan
kesadaran,
memperbaiki
citra,
atau
menciptakan penjualan produk dan jasa 7) Pemasaran dari Mulut ke Mulut(Word-of-Mouth Marketing) Komunikasi lisan, tertulis dan elektronik antar masyarakat yang berhubungan dengan keunggulan atau pengalaman membeli atau menggunakan produk dan jasa 8) Penjualan Personal(Personal Selling) Interaksi secara tatap muka atau langsung dengan seseorang ataupun sekelompok pembeli potensial (Prospect Buyer) atau calon konsumen dengan tujuan untuk memberikan presentasi, menjawab pertanyaan dan pengadaan pesanan. 1.2. Strategi IMC Sebagai Alat Pemasaran Dalam usaha untuk mencapai tujuan komunikasi pemasaran, dibutuhkan strategi yang kuat dan konsisten. Strategi dapat diartikan sebagai sebuah penciptaan yang unik dan bermakna yang melibatkan sebuah aktifitas yang berbeda, untuk
memilih tidak melakukan terhadap suatu aktifitas dan menyesuaikan aktifitas tersebut terhadap perusahaan, ungkap Michael E. Porter.9 Menurut Chris Fill, Strategy is about the means, speed and methods by which organisations adapt to and influence their environments in order that they achieve their goals10.(Strategi adalah tentang maksud, kecepatan dan metode yang digunakan organisasi untuk adapatasi dengan lingkungan dan mempengaruhinya agar mencapai tujuannya. Menurut percy11, Based strategies for building strong profitable relationships with customers and other stakeholders is part of the marketing plan, and effective marketing communication should support that plan... ...A strategic understanding of IMC must be based upon a rigorous planning process that will identify appropriate target audiences, set spesific communication objectives for these target audiences, develop marketing communication that will accomplish those objectives in consisten way and find the best ways of delivering the message. (Strategi yang didasarkan untuk membangun hubungan yang menguntungkan dan kuat dengan pelanggan serta stakeholder lainnya merupakan bagian dari rencana pemasaran, dan komunikasi pemasaran yang efektif harus mendukung rencana itu... ...Pemahaman strategi IMC harus didasarkan pada proses perencanaan ketat yang akan mengidentifikasi sasaran yang tepat, menetapkan tujuan komunikasi spesifik untuk sasaran, mengembangkan komunikasi pemasaran yang akan mencapai tujuan mereka secara konsisten dan menemukan cara terbaik untuk menyampaikan pesan) Menurut four As (the American Association of Advertising Agency) IMC adalah konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang mengakui nilai tambah rencana komprehensif yang mengkaji peran strategis masing-masing bentuk komunikasi misalnya, iklan, direct response, promosi penjualan, humas dan
9
Michael E. Porter. Harvard Business Review on Strategy. Boston: Harvard Business Press, 2011, hal 3. 10 Fill, Chriss. Matketing Communication : interactivity, communities, and content 5th edition . England: Prentice Hall Imprint Europe, 2009, hal 290 11 Percy, Larry. Strategic Integrated Marketing Communication: Theory and. Practice, USA: Elsevier Inc, 2008. Hal 9
memadukannya untuk meraih kejelasan, konsistensi dampak komunikasi maksimal melalui pengintegrasian pesan.12 In essence IMC represents a strategic approach to marketing communications, yet its application by many organisations is invariably more consistent with a tactical rather than strategic perspective.. .. It is assumed by many that marketing communication strategy is simply the combination of tools of the communications mix. In other words, strategy is about the degree of direct marketing, personal selling, advertising, sales promotion and public relations that is incorporated within a planned sequence of communication activities. This is important but this is tactical, and is not the essence of marketing communications strategy.13 Esensi dari IMC adalah pendekatan strategis untuk komunikasi pemasaran. namun penerapannya oleh banyak organisasi ialah selalu lebih konsisten dengan taktis daripada perspektif strategis... ...Hal ini diasumsikan oleh banyak bahwa strategi komunikasi pemasaran hanya kombinasi alat dari bauran komunikasi. Dengan kata lain, strategi adalah tentang tingkat pemasaran langsung, personal selling, periklanan, promosi penjualan dan hubungan masyarakat yang tergabung dalam urutan direncanakan kegiatan komunikasi. Hal ini penting tapi ini adalah taktis, dan bukan esensi dari strategi komunikasi pemasaran.
1.2.1. Marketing Communication Strategy Dalam komunikasi pemasaran, strategi merupakan poin penting yang menentukan bagaimana sebuah pesan pemasaran akan disampaikan kepada konsumen. Dalam menentukan strategi yang akan digunakan, perlu adanya pertimbangan-pertimbangan agar respon (feedback) sesuai dengan tujuan komunikasi pemasaran yang diharapkan.
12
Uyung sulaksana. Integrated Marketing Communication. Yogyakarta: Pustaka Pelajar Offset, 2003, hal 60 13 Opcit Fill, Chriss. Matketing Communication : interactivity, communities, and content 5th edition . hal 288
Marketing communications strategy is concerned with two key dynamics. The first dynamic is concerned with who, in broad terms, is the target audience? End-user customers need to derive particular benefits based on perceived value, from the exchange process. These benefits are very different from those that intermediaries expect to derive, or indeed any other stakeholder who does not consume the product or service. The second dynamic concerns the way in which an audience understands the offering they are experiencing either through use or through communications. The way in which people interpret messages and frame objects in their mind is concerned with positioning. Marketing communications strategy therefore, is concerned with audiences and positioning.14 Strategi komunikasi pemasaran berkaitan dengan dua dinamika kunci. Dinamika pertama berkaitan dengan yang, dalam arti luas, adalah target audiens. Pelanggan pengguna akhir (end-user customer) harus mendapatkan keuntungan tertentu berdasarkan nilai yang dirasakan, dari proses pertukaran. Manfaat ini sangat berbeda dari perantara berharap untuk memperoleh, atau memang ada pihak lain yang tidak mengkonsumsi produk atau jasa. Dinamika kedua menyangkut cara di mana audiens memahami korban yang mereka alami baik melalui penggunaan atau melalui komunikasi. Cara di mana orang menafsirkan pesan dan benda-benda dalam bingkai pikiran mereka fokus dengan posisi. Strategi komunikasi pemasaran karena itu, berkaitan dengan audiences dan positioning. Berdasarkan uraian tersebut, dapat digeneralisasikan bahwa strategi komunikasi pemasaran perlu pertimbangan tentang audiens dan posisi merek di benaknya berdasarkan pendekatan tujuan komunikasi dalam penentuan strategi komunikasi agar tercapai dengan efektif dan efisien sesuai harapan. Oleh sebab itu, menurut Fill cara ini digunakan untuk memahami sifat target audience secara luas dan cara ini digunakan juga sebagai cara memposisikan target dalam pikiran audiens, yaitu dengan mengidentifikasi melalui 3 point utama strategi dalam strategi komunikasi pemasaran:15
14
Opcit Fill, Chriss. Matketing Communication : interactivity, communities, and content 5th edition . hal 293 15 Fill, Chriss. Matketing Communication : interactivity, communities, adn content. England: Prentice hall europe imprint, 2009, hal 295-303
Commented [X2]: Harus ada kalimat pengantar terlebih dahulu
1. Strategy Pull-positioning ini dimaksudkan untuk mempengaruhi pelanggan pengguna akhir (konsumen dan Business to Business (B2B)). 2. Strategy
Push-positioning
ini
dimaksudkan
untuk
mempengaruhi
pemasaran (perdagangan) saluran pembeli. 3. Strategy Profil-positioning ini dimaksudkan untuk mempengaruhi berbagai pemangku kepentingan, bukan hanya pelanggan dan perantara.
Tabel 2.1 Marketing communications strategy options Sumber : Fill, Chriss. Matketing Communication : interactivity, communities, adn content. England: Prentice hall europe imprint, 2009, hal 295
1.2.1.1.
Strategi Pull-Positioning
Jika pesan-pesan yang dirancang untuk posisi merek harus diarahkan pada sasaran pelanggan pengguna akhir, maka maksudnya adalah selalu untuk menghasilkan peningkatan tingkat kesadaran, perubahan dan atau memperkuat sikap, mengurangi risiko, mendorong keterlibatan dan akhirnya memprovokasi motivasi dalam kelompok sasaran. Motivasi ini adalah untuk mendorong tindakan sehingga target audiens mengharapkan penawaran yang akan tersedia bagi mereka
ketika mereka memutuskan untuk menanyakan, percobaan atau membuat pembelian berulang. Pendekatan ini adalah pull-positioning dan strategi bertujuan untuk mendorong pelanggan untuk 'menarik' produk melalui jaringan saluran (lihat Gambar 2.1). Ini biasanya berarti bahwa konsumen masuk ke gerai ritel (toko) untuk menanyakan tentang produk tertentu dan atau bahkan membelinya, atau untuk memasukkan transaksi yang sama langsung dengan produsen atau perantara melalui direct mail atau internet. Pelanggan B2B (Business to Business) didorong untuk membeli dari dealer dan distributor sementara kedua kelompok konsumen dan pelanggan B2B memiliki kesempatan untuk membeli langsung melalui saluran pemasaran di mana tidak ada perantara.16 Untuk mencapai dan memberikan strategi tarik (pull positioning), pendekatan tradisional telah diberikan kepada iklan media massa didukung oleh komunikasi below-the-line, terutama promosi penjualan. Ada penggunaan lebih besar dari pemasaran langsung yang bergerak pada sektor non-fast moving consumer good dan penggunaan Internet menyajikan peluang untuk menjangkau audiens dengan cara baru, sehingga mengurangi ketergantungan pada pendekatan formula lama untuk strategi berbasis menarik. Keputusan untuk menggunakan strategi tarik harus didukung oleh proposisi pesan inti. Hal ini akan bervariasi sesuai dengan hasil analisis konteks dan kebutuhan target audiens. Namun, besar kemungkinan bahwa pesan inti akan
16
Opcit Fill, Chriss. Matketing Communication : interactivity, communities, and content 5th edition . hal 297
berusaha
untuk
membedakan
(posisi),
mengingatkan
atau
meyakinkan,
menginformasikan atau membujuk audiens untuk berpikir, merasakan atau berperilaku dengan cara tertentu. Agen dan klien memiliki pendekatan mereka sendiri untuk kegiatan pelabelan ini.
Gambar 2.1 Pull Positioning Strategi Sumber : Fill, Chriss. Matketing Communication : interactivity, communities, adn content. England: Prentice hall europe imprint, 2009, hal 298
1.2.1.2.
Strategi Push Positioning
Kelompok kedua atau jenis audiens target dapat diidentifikasi, berdasarkan pertama pada kontribusi mereka ke saluran pemasaran, dan kedua karena organisasi ini tidak mengkonsumsi produk dan jasa yang mereka beli, tetapi nilai tambah sebelum menjual produk kepada orang lain dalam rantai permintaan. Strategi
sebelumnya ditargetkan pada pelanggan yang membuat keputusan pembelian yang terkait sebagian besar untuk pribadi (atau organisasi) konsumsi produk dan jasa. Kedua kelompok membeli produk dan jasa, melakukan beberapa aktivitas nilai tambah dan menggerakkan produk melalui jaringan saluran pemasaran. Kelompok ini merupakan bagian dari sektor B2B.17 Saluran organisasi perdagangan, dan memang semua organisasi B2B, secara aktif
terlibat
dalam
pengembangan
dan
pemeliharaan
hubungan
interorganisasional. Tingkat kerja sama antara organisasi akan bervariasi dan bagian dari peran komunikasi pemasaran adalah untuk mengembangkan dan mendukung hubungan yang ada.18 Strategi push-positioning communication yang melibatkan presentasi informasi untuk mempengaruhi organisasi lain saluran perdagangan dan sebagai akibatnya, mendorong mereka untuk mengambil saham, untuk mengalokasikan sumber daya (misalnya ruang rak) dan membantu mereka untuk menjadi sepenuhnya menyadari kunci atribut dan manfaat yang terkait dengan setiap produk dengan maksud untuk menambahkan nilai sebelum saluran transaksi lebih lanjut. Strategi ini dirancang untuk mendorong penjualan kepada anggota lain dari jaringan dan berkontribusi dalam pencapaian tujuan mereka sendiri. Pendekatan ini dikenal sebagai push-strategy, karena itu ditujukan untuk mendorong produk melalui
17
Opcit Fill, Chriss. Matketing Communication : interactivity, communities, and content 5th edition .300 18 Ibid 300
saluran terhadap pengguna akhir untuk konsumsi (Lihat gambar 2.3). Jaringan saluran terdiri dari organisasi-organisasi dengan siapa yang orang lain harus bekerja sama langsung untuk mencapai tujuan mereka sendiri. Dengan menerima bahwa ada saling ketergantungan, biasanya tersebar tidak sama di jaringan, dimungkinkan untuk mengidentifikasi organisasi yang memiliki posisi yang lebih kuat/lemah dengan jaringan. Komunikasi harus melakukan perjalanan tidak hanya dari ketergantungan antara tingkat yang berbeda dan peran (‘naik dan turun dalam konteks’ saluran dan mengalir begitu mewakili bidirectional,tetapi juga di tingkat ketergantungan dan peran yang sama, yang mengalir ke horisontal. Misalnya, mungkin dari pengecer untuk pengecer atau grosir untuk grosir. Komunikasi pemasaran yang ditujukan pada orang yang terlibat dalam organisasi membeli yang ditandai dengan penekanan pada penjualan pribadi .Iklan perdagangan, promosi penjualan perdagangan dan hubungan masyarakat menengah namun yang penting semua memiliki peran untuk bermain. Pemasaran langsung telah menjadi semakin penting dan perkembangan internet telah memiliki pengaruh besar pada komunikasi dan hubungan interorganisational b2b. Akan tetapi, penjualan pribadi yang paling signifikan secara tradisional telah menjadi bagian dari campuran mendorong strategi komunikasi di mana telah dipengaruhi.
Gambar 2.2 Push Positioning Strategi Sumber : Fill, Chriss. Matketing Communication : interactivity, communities, adn content. England: Prentice hall europe imprint, 2009, hal 301
1.2.1.3.
Strategi Profile Positioning
Gambar 2.3 Profile Positioning Strategi Sumber : Fill, Chriss. Matketing Communication : interactivity, communities, adn content. England: Prentice hall europe imprint, 2009, hal 302
Strategi yang dianggap sejauh menyangkut perlunya dialog dengan pelanggan (pull) dan perdagangan saluran perantara (push). Namun, ada berbagai macam pemangku kepentingan lainnya, banyak di antaranya perlu mengetahui dan memahami organisasi daripada benar-benar membeli produk dan jasa (lihat Gambar 2.4). Kelompok stakeholder dapat mencakup analis keuangan, serikat pekerja, badan pemerintah dan karyawan atau masyarakat setempat. Harus mudah untuk memahami bahwa kelompok-kelompok pemangku kepentingan yang berbeda dapat mempengaruhi organisasi dalam cara yang berbeda dan dalam melakukannya, harus menerima (dan menanggapi) berbagai jenis pesan. Dengan demikian, para analis keuangan perlu tahu tentang kinerja keuangan dan perdagangan, harapan dan masyarakat setempat mungkin tertarik dalam pekerjaan dan dampak dari organisasi lingkungan setempat, sedangkan pemerintah mungkin tertarik dalam cara organisasi menerapkan peraturan kesehatan dan keselamatan, perusahaan membayar PPN dan pajak lainnya. Hal ini juga harus diingat bahwa konsumen dan pelanggan bisnis-ke-bisnis mungkin juga lebih tertarik pada organisasi itu sendiri sehingga membantu memulai sebuah payung strategi merek.19. Secara tradisional kegiatan ini berorientasi pada organisasi
dan telah
disebut sebagai komunikasi perusahaan(Corporate Communication), karena mereka harus lebih atau kurang secara eksklusif dengan entitas perusahaan atau
19
Opcit Fill, Chriss. Matketing Communication : interactivity, communities, and content 5th edition .302
organisasi. Produk, layanan dan penawaran lainnya biasanya tidak fokus komunikasi ini. Komunikasi perusahaan/organisasi perannya dalam konteks kegiatan para pemangku kepentingan tertentu' yang penting. Perbedaan antara komunikasi korporat dan pemasaran mulai menjadi jauh lebih jelas. Memang bila ditinjau pada perkembangan dan kepentingan dalam internal marketing (dan komunikasi), mungkin dari keuntungan yang lebih besar untuk mempertimbangkan komunikasi perusahaan sebagai payung pendekatan komunikasi organisasi, dengan pemasaran kegiatan komunikasi adalah sub bagian komunikasi perusahaan.
1.2.2. Perencanaan Komunikasi Pemasaran Terpadu Untuk membuat sebuah perencanaan komunikasi pemasaran terpadu(IMC Plan) dibutuhkan beberapa langkah-langkah atau step agar tujuan komunikasi pemasaran lebih efisien dan efektif. Menurut Percy20 Strategic planning for IMC involves a five-step process. First, one must identify and select the appropriate target audience; next, determine how they make brand decisions; establish how the brand will be positioned within its marketing communication, and select a benefit to support that positioning; then set the communication strategy; and finally match the appropriate media options to that strategy to optimize delivery and processing of the message. Perencanaan strategis untuk IMC melibatkan proses lima langkah. Pertama, mengidentifikasi dan
20
Opcit Percy, Larry. Strategic Integrated Marketing Communication: Hal 26
memilih target yang tepat; selanjutnya, menentukan bagaimana mereka(konsumen) membuat keputusan merek; menetapkan bagaimana merek akan diposisikan dalam komunikasi pemasaran, dan pilih manfaat untuk mendukung posisi itu; kemudian mengatur strategi komunikasi; dan akhirnya cocok dengan pilihan media yang tepat untuk strategi yang mengoptimalkan pengiriman dan pengolahan pesan.
Tabel 2.2 The Five Step IMC Strategic Planning Process Sumber : Percy, Larry. Strategic Integrated Marketing Communication: Theory and. Practice, USA: Elsevier Inc, 2008. Hal 26 Secara sederhana, proses lima langkah dalam membuat perencanaan komunikasi pemasaran terpadu dapat dilihat pada tabel 2.2 dan akan dijabarkan sebagai berikut ;
1.2.2.1.
Langkah Pertama: Identifikasi & Memilih Sasaran yang Tepat
Pada langkah awal dalam mengidentifikasi dan memilih target audiens yang tepat, Percy membagi dalam tiga bentuk pertanyaan sederhana21 yaitu : (1) Apa kelompok sasaran pembeli yang tepat? Dalam hal ini diasumsikan konsumen atau audiens dapat di kelompokan berdasarkan level atau tingkat yang diukur pada pengetahuan dan loyalitas merek, (2) Bagaimana profil dari kelompok sasaran(Demographic, Lifestyle, Psychographic)? dan (3) Bagaimana lingkungan perdagangan terlibat? Hal ini penting untuk berpikir tentang istilah perdagangan seluas mungkin, termasuk semua orang yang terlibat dalam distribusi dan penjualan merek tanpa harus membeli, melakukan penyetokan, atau menggunakannya sendiri. Sejalan dengan teori tersebut, menetukan pasar konsumen dapat dilihat dengan identifikasi pasar sasaran. Biasanya, metode dalam identifikasi pasar sasaran dengan menggunakan rumus STP (Segmentation/Segmentasi Pasar, Targeting/Target Pasar dan Positioning/posisi merk).
1.2.2.1.1.
Market Segmentation (Segmentasi Pasar)
Segmentasi pasar menujukan usaha untuk meningkatkan ketepatan penetapan pasar sasaran dari suatu perusahaan karena konsumen berbeda-beda,
21
Opcit Percy, Larry. Strategic Integrated Marketing Communication: Hal 247
maka dibutuhkan elemen-elemen strategi pemasaran yang berbeda pula untuk menjangkaunya. Artinya perusahaan tidak lagi menghasilkan dan memasarkan produknya untuk konsumen rata-rata atau mass-production, tetapi berdasarkan segmentasi yang telah dipilih. Namun bukan berarti bahwa perusahaan harus menawarkan atau memasarkan produknya untuk pemakai individual saja, sebaiknya perusahaan memisahkan beberapa segmen yang luas untuk membentuk pasar. Oleh karena itu, segnentasi merupakan titik tengah antara pemasaran masal dengan pamasaran individual. Segmentasi pasar menurut Phillip Kotler adalah membagi-bagi pasar kedalam kelompok-kelompok pembeli khas berdasarkan kebutuhan karakteristik, atau perilaku yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran pemasaran yang terpisah”.22 Alasan dilakukan segmentasi pasar adalah : 1. Kebutuhan dan keinginan konsumen tidak sama. 2. Pemilihan target market menetukan sales potensial. 3. Pemilihan target market akan menentukan intensitas persaingan yang akan dihadapi perusahaan. Variabel segmentasi antara lain berdasarkan Geografis (wilayah, ukuran kota, kepadatan), Demografis (umur, jenis kelamin, status pernikahan,
22
Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran Edisi 11. Jakarta: PT. Indeks. 2006, hal 281
penghasilan), Geo-demografis, Psikografis (aktifias, opini, minat) berdasarkan manfaat, penggunaan produk (pemakai berat, rata-rata dan ringan), generasi (kemerdekaan, Tritura, perang dingin, komputer, internet), Teknografi, Loyalitas Merek, dan sebagainya.23
1.2.2.1.2.
Targeting (memilih segmen pasar)
Targeting atau menetapkan target pasar adalah tahapan selanjutnya. Produk dari targeting adalah target market (pasar sasaran), yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus kegiatan pemsaran. Kadang targeting disebut juga dengan selecting karena marketer(pemasar) harus menyeleksi, harus fokus kegiatannya pada beberapa segmen saja dan meninggalkan segmen yang lainnya.24 Promosi adalah salah satu upaya komunikasi, maka yang dijadikan sasaran adalah khalayak sasaran (Target Audience). Secara konkrit target audiens tidak selalu sama dengan target market, hal ini karena dalam mengambil keputusan membeli dipengaruhi oleh orang lain di sekelilinnya atau dilingkungannya (Influensing Spheres) seperti keluarga, teman, saudara dan sebagainya. Perlu diperhatikan perbedaan siapa yang memutuskan pilihan, siapa yang membeli dan siapa yang mengkonsumsi produk. Penetapan tersebut penting untuk menyusun
23 24
Ibid. Kotler- Philip. Manajemen Pemasaran Edisi 11. Jakarta: PT. Indeks. 2006 135-366 Opcit Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran Edisi 11. Jakarta: PT. Indeks. 2006, hal 281
strategi pemasaran, strategi promosi dan berbagai pengembangan baik dari segi produk, pasar, dan promosi.
1.2.2.1.3.
Positioning (Memposisikan Merek) Positioning menurut Ries & Trout di dalam Kotler25, bukan sesuatu
yang anda lakukan terhadap produk, tetapi sesuatu yang anda lakukan terhadap otak calon pelanggan. Definisi positioning menurut Rheinald Kasali26 adalah strategi komunikasi
untuk
memasuki
jendela
otak
konsumen,
agar
suatu
produk/merek/nama mengandung arti tertentu yang dalam bebeapa segi mencerminkan keunggulan terhadap produk/merek/nama lain dalam bentuk hubungan asosiatif. Sehubungan dengan definisi tersebut ada beberapa hal yang harus diperhatikan yaitu : 1. Positioning adalah strategi konunikasi 2. Positioning bersifat dinamis. 3. Positioning berhubungan dengan event marketing. 4. Positioning berhubungan dengan atribut-atribut produk. 5. Atribut yang dipilih harus unik 6. Positioning harus memberi arti dan arti itu harus penting untuk konsumen.
25 26
Opcit. Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran Edisi 11. Jakarta: PT. Indeks. 2006, 506 Opcit. Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran Edisi 11. Jakarta: PT. Indeks. 2006, 527-533
7. Positioning harus diungkapkan dalam bentuk suatu pernyataan (Posisioning Staetment), dengan mewakili Unique Selling proposition (USP) atau kumpulan atribut yang menguntungkan konsumen. Menurut Myers (1996),27 pernyataan positioning yang baik dan efektif harus mengandung dua unsur, yaitu klaim yang unik dan bukti yang mendukung. Dengan klaim yang unik dimaksudkan untuk memudahkan positioning masuk kedalam benak pikiran konsumen diantara begitu banyak produk yang beredar di pasaran. Sedangan dengan adanya bukti yang mendukung, membuat kepercayaan konsumen akan semakin baik, dari segi produk maupun perusahaan. Karena kredibilitas adalah salah satu aset perusahaan yang tidak berwujud tetapi mempunyai nilai yang tinggi.
Rumusan dalam STP bisa dilihat pada gambar 2.3 berikut ini ; Segmentasi
1. Identifikasi dasar-dasar segmentasi pasar 2. Mengembangkan profil setiap management
27
Ibid. 535-536
Targeting 1. Mengembangkan metode penilaian atas daya tarik segmen 2. Memilih segmen yang akan dimasuki
Positioning 1. Merumuskan penetapan produk pada masingmasing segmen yang dipilih sebagai sasaran. 2. Mengembangkan bauran pemasaran bagi masingmasing segmen yang dipilih sebagai sasaran
Gambar 2.4 Langkah-langkah Segmentasi, Targeting, dan Positioning
1.2.2.2.
Langkah Kedua: Menentukan Bagaimana Keputusan
Pembelian dibuat Pokok pembahasan pada tahap kedua berkonsentrasi pada perilaku konsumen dengan meninjau level keputusan membeli konsumen yang menjadi acuan dalam penentuan tujuan komunikasi diarahkan. Menurut Percy28 Dalam perilaku konsumen, keputusan membeli dapat digambarkan
hal
kebutuhan
gairah
(Need
Arousal)
mengarah
ke
pertimbangan(Brand Consideration) dan tindakan(Action). Namun, hal ini masih belum spesifik. Rossister dan Percy dalam Percy menawarkan model urutan perilaku(Brand Sequences Model) yang biasa di sebut BSM.
Tabel 2.3 Generic Brand Sequences Model(BSM) 28
Sumber : Percy, Larry. Strategic Integrated Marketing Communication: Theory and. Practice, USA: Elsevier Inc, 2008. Hal 249
Pada tabel 2.3 menggambarkan bahwa keputusan konsumen secara sederhana dapat digeneralisasikan ke dalam empat level, yaitu : 1. Hasrat atau kebutuhan (Need Arousal) 2. Pertimbangan Merek (Brand Consideration) 3. Pembelian (Purchase) 4. Penggunaan (Usage) Dari keempat level tersebut akan timbul enam pertanyaan mendasar: Apa tahapan yang konsumen lalui dalam membuat keputusan; Siapa saja yang terlibat dalam keputusan dan apa peran yang mereka; Di mana tahap terjadi; kapan; dan Bagaimana kemungkinan terjadi? Hal ini menghasilkan sebuah diagram alur yang mengidentifikasi di mana anggota audiens target mengambil tindakan atau membuat keputusan yang pada akhirnya akan mempengaruhi pembelian. Untuk mengenal lebih jauh siapa saja yang terlibat dalam tingkatan yang mempengaruhi keputusan pembelian biasanya diidentifikasi dalam lima peran potensial, yaitu; (1) inisiator(Initiator) mengusulkan pembelian atau penggunaan, (2) influencer(Influences) merekomendasikan atau tidak merekomendasikan
pembelian atau penggunaan, (3) Penentu(Decider), (4) Pembeli(Purchaser), dan (5) Pengguna(User).
Tabel 2.4 Decision Roles Sumber : Percy, Larry. Strategic Integrated Marketing Communication: Theory and. Practice, USA: Elsevier Inc, 2008. Hal 252
1.2.2.3.
Langkah Ketiga: Membangun Brand Positioning
Pada tahapan selanjutnya dimana proses perencanaan komunikasi pemasaran terpadu setelah mengidentifikasi, memilih dan mengenal tahapan keputusan pembelian konsumen adalah membangun dan mengembangkan pesan komunikasi. Untuk membangun sebuah pesan komunikasi, perlu dipertimbangkan bagaimana membangun merek di benak konsumen dan apa tujuan komunikasi itu sendiri.
Posisi
merek
menjadi
begitu
penting
ketika
pemasar
mulai
mengembangkan pesan komunikasi. Sebelumnya telah dibahas dan dijabarkan mengenai posisi merek pada tahapan STP.
Dalam membangun persepsi konsumen tentang posisi merek haruslah berfokus pada seleksi benefit yang ditawarkan ke konsumen dan terus fokus. Seleksi benefit atau keuntungan dapat juga berupa keunikan yang tidak ditawarkan oleh merek pesaing.
1.2.2.4.
Langkah Keempat: Menentukan Tujuan Komunikasi
Untuk menentukan tujuan komunikasi dengan sederhana dapat dikaitkan dengan efek komunikasi yang diinginkan. Percy29 menggambarkan efek komunikasi yang dapat diklasifikasikan menjadi empat, yaitu ; 1. Kategori kebutuhan (Catrgory Need) 2. Kesadaran Merek (Brand Awareness) 3. Sikap Merek (Brand Attitude) 4. Niat Pembelian Merek (Brand Purchase Intention) Setelah menentukan posisi merek dan tujuan komunikasi, pesan komunikasi dapat dikembangkan secara kreatif seusuai dengan efek respon perilaku konsumen yang diharapkan. Dalam hal ini, efek komunikasi yang juga bisa digunakan oleh perencanaan komunikasi pemasaran adalah konsep AIDA, yaitu Apakah untuk
29
Opcit. Larry Percy 260-263
dapat menarik perhatian(attention), menbangkitkan minat atau rasa suka(interest), membangkitkan keinginan(desire) dan atau mengarahkan pada tindakan(Action).
1.2.2.5.
Langkah Kelima: Mencocokan Pilihan Media
Langkah selanjutnya dalam proses perencanaan komunikasi pemasaran terpadu ialah dengan memilih dan mencocokan media apa saja yang tepat untuk menghantarkan pesan komunikasi. Strategi dalam pemilihan media tidak sesederhana dan bukan hal mudah untuk menemukan media yang mencapai target audiens serta jangkauan dan frekuensi tujuan memuaskan. Dalam mempertimbangkan berbagai pilihan media yang tersedia untuk menyampaikan pesan komunikasi pemasaran terpadu, perhatian penting adalah untuk pertama mengidentifikasi media yang akan memfasilitasi jenis pengolahan yang diperlukan untuk memenuhi tujuan komunikasi. Menurut Percy, ada tiga area di mana media berbeda yang akan memiliki pengaruh langsung pada pesan komunikasi: kemampuan untuk secara efektif menyampaikan konten visual, waktu yang tersedia untuk memproses pesan, dan kemampuan untuk memberikan frekuensi tinggi (jumlah kali target audiens akan terkena pesan melalui media tertentu). Masing-masing karakteristik media yang memiliki makna khusus bagi kesadaran merek dan strategi sikap merek, seperti yang akan kita lihat di bawah. Selain itu, manajer juga harus mempertimbangkan pilihan media dalam hal ukuran dan jenis bisnis mereka. Hal ini juga akan
menginformasikan apa pilihan media IMC akan membuat paling masuk akal mengingat pasar di mana mereka beroperasi.30
1. Strategi Pemilihan media yang tepat untuk Brand Awareness Konten visual dan frekuensi menjadi masalah untuk pengolahan brand awareness. Ketika strategi brand awareness adalah pengakuan, pemasar harus bisa melihat paket. Ini berarti bahwa hampir semua media visual harus dilakukan, tetapi bukan radio. Koran, sementara mampu menunjukkan sebuah paket, harus dipertimbangkan dengan hati-hati karena keterbatasan potensi reproduksi warna. Jika warna yang benar sangat penting untuk paket pengakuan merek (misalnya karena kesamaan paket warna antara merek di kategori), koran mungkin tidak menjadi pilihan yang baik. Pengecualian untuk pembatasan ini untuk pengakuan kesadaran di mana pengenalan merek adalah verbal, bukan visual. Ini bisa menjadi kasus untuk perusahaan yang mengandalkan telemarketing, ketika sasarannya harus mengakui nama merek ketika mereka mendengarnya. Ketika strategi recall kesadaran merek digunakan, konsentrasi terhadap frekuensi. Media yang dipilih harus mampu memberikan frekuensi tinggi untuk benih nama link kategori kebutuhan-merek dalam memori. Media tertentu seperti
30
Ibid Larry Percy 263
majalah bulanan dan surat langsung memiliki keterbatasan frekuensi yang jelas. Poster memiliki keterbatasan frekuensi potensial, kecuali mereka diposisikan di daerah target audiens dengan lalu lintas(traffic) yang tinggi.
2. Strategi Pemilihan Media Yang Tepat Untuk Sikap Merek Dalam menentukan media yang tepat yang bertujuan untuk membentuk sikap terhadap merek, perlu mempertimbangkan konteks strategi sikap terhadap merek. Apakah menggunakan low or high involvement Informational atau transformational. Hal ini akan menentukan media apa saja yang harus digunakan dalam program kampanye komunikasi pemasaran terpadu. 3. Strategi Pemilihan Media Yang Tepat Untuk Ukuran dan Tipe Bisnis Strategi penentuan media berdasarkan ukuran dan tipe bisnis dapat dilakukan secara sederhana dengan membagi berdasarkan besar atau kecil audiens yang ingin dicapai. Untuk ukuran bisnis besar yang termasuk business to business(B2B) harus menggunakan media massa yang dapat diakses dan dicapai oleh konsumen, seperti televisi, radio, koran, majalah, poster dan internet. Sedangkan untuk ukuran kecil,dapat menggunakan lokal print dan direct mail.
Untuk memahami lebih dalam bagaimana karakteristik media dari sisi kekuatan dan kelemahannya demi tercapainya tujuan pemasaran, kemudian pelaksanaan strategi dengan menggunakan alat bauran promosi. Semua elemen dalam marketing mix harus saling mempengaruhi sehingga akhirnya akan dapat membentuk opini konsumen dalam mengambil keputusan untuk melakukan pembelian. Kuncinya adalah untuk memberikan konsistensi pesan dan ukuran integrasi. Berikut akan di bahas saru persatu, mengenai bauran promosi. a. Iklan (Advertising) Iklan bisa didefinisikan sebagai semua bentuk presentasi non personal yang mempromosikan gagasan, barang, atau jasa yang dibiayai oleh pihak sponsor tertentu.31 Sasaran atau tujuan dari iklan (Advertising Goal) merupakan kelanjutan dari keputusan perusahaan sebelumnya tentang pasar sasaran, posisioning dan bauran pemasaran serta analisa mendalam tentang situasi pasar terkini, berikut ini adalah perbedaan iklan berdasarkan tujuannya, yaitu ; 32 a. Iklan informatif, umumnya untuk peluncuran produk baru, dimana tujuannya adalah merangsang permintaan awal. b. Bersifat persuasif, sangat penting apabila mulai tercipta tahap persaingan, dimana tujuan iklan adalah membangun preferensi pada merek tertentu.
31 32
Ibid. 90 Ibid. 91-93
c. Iklan yang bertujuan mengingatkan (reminder advertising), lebih cocok untuk produk yang sudah memasuki tahap kedewasaan. Jenis iklan yang terkait adalah reinforcement advertising, yang bertujuan menyakinkan pembeli produknya bahwa mereka telah memilih produk yang tepat. Berdasarkan definisi dan tujuan iklan di atas, terlihat bagaimana iklan mempunyai tugas bagaimana mengkomunikasikan produk kepada konsumen, bagaimana peran iklan sehingga dapat mempengaruhi pikiran dan tindakan konsumen. Media yang digunakan antara lain seperti koran, televisi, direct mail, radio, majalah, luar ruang, halaman kuning, news letter, brosur, telepon, dan internet. Adapaun karakteristik dari Iklan menurut Kotler & Keller33, antara lain; Iklan menjangkau pembeli yang tersebar secara geografis Iklan dapat membangun citra jangka panjang bagi produk, atau Iklan dapat memicu penjualan cepat. b. Humas (Public Relations) Menurut Scott M, Cutlip, Aleen H. Center dan Glen M. Broom Public Relations adalah fungsi manajemen yang menilai sikap-sikap publik, mengidentifikasi kebijakan-kebijakan dan prosedur-prosedur dari individu
33
ibid
atau organisasi atas dasar kepentingan publik dan melaksanakan rencana kerja untuk memperoleh pengertian dan pengakuan publik.34 Fungsi utama Humas adalah: i. Hubungan dengan pers: menyajikan berita dan informasi tentang perusahaan dengan cara sepositif mungkin. ii. Publisitas produk: mensponsori berbagai program yang dapat mempublikasikan produk tertenu. iii. Komunikasi korporat: meningkatkan kesepahaman organisasi melalui komunikasi internal dan eksternal. iv. Lobi: menjalin hubungan erat dengan para penentu kebijakan dan kalangan legislatif untuk mendukung atau justru menggagalkan peraturan tertentu. v. Konseling: memberi saran manajemen tentang isu-isu publik dan bagaimana perusahaan harus menyikapinya serta tentang citra perusahaan.
Humas tidak berorientasi pada laba perusahaan, fokus utama dari humas adalah membangun citra produk dan perusahaan dimata konsumen.
34
Ardianto, E. Handbook Of Public Relations: Pengantar Komprehensif. Bandung: Simbiosa Rekatama Media. 2011, hal 8
Namun, Humas dan publisitas dapat didasarkan pada tiga kualitas berbeda, yaitu : (1) Kredibilitas tinggi – Kisah dan fitur baru lebih autentik dan kredibel bagi pembaca daripada iklan (2) Kemampuan untuk mencapai pembeli – Hubungan masyarakat dapat menjangkau calon pembeli yang menghindari wiraniaga dan iklan (3) Dramatisasi
–
Hubungan
masyarakat
mempunyai
potensi
mendramatisi perusahaan atau produk c. Promosi Penjualan (Selling Promotion) Definisinya adalah suatu bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif, umumnya berjangka pendek, yang dapat diatur untuk dapat merangsang pembelian produk dengan segera atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli konsumen atau pedagang.35 Bentuk promosi penjualan untuk konsumen antara lain ; sampel, kupon, cash refound, discount, potongan harga, hadiah, coba produk gratis, garansi, demonstrasi produk dan lain sebagainya. Sedangkan bentuk promosi penjualan untuk pedagang adalah potongan harga, subsidi iklan dan display serta barang gratis. Serta promosi bisnis dan pramuniaga (pameran
35
Ibid. 109
dagang dan konvensi, kontes
untuk pramuniaga dan
speciality
advertising).36 Pameran, konfrensi dan seminar merupakan bagian dari bauran komunikasi pemasaran yang dikembangkan oleh bagian promosi penjualan. Berikut penjelasannya ; 37 a. Pameran merupakan event yang diselenggarakan oleh suatu organisasi yang independent dan terbuka untuk umum dan dapat dihadiri oleh berbagai kalangan, baik umum maupun tertentu. Pameran sangat fokus pada penjualan. b. Konfrensi hampir sama dengan pameran, tetapi dibedakan dengan tujuannya. Bila pameran ditujukan untuk berjualan, maka konfrensi tujuannya untuk berbagi ilmu pengetahuan biasanya melalu pidato. Konfrensi terkadang bila dilihat ada juga nilai penjualan, tetapi lebih bersifat soft-sell. c. Seminar adalah suatu event yang bersifat pribadi, ekslusif dan seringkali dilaksanakan demi kepentingan perusahaan. Seminar bisa menjadi peluang utama untuk melakukan bisnis nyata.
36 37
Ibid. 110 Ibid, hal 83-84
Media atau alat pada promosi penjualan antara lain : flyer, banner, poster, folder, katalog perusahaan dan profil perusahaan.38 Alat pada promosi penjualan menawarkan tiga manfaat berbeda39 yaitu ; (1)
Komunikasi – Promosi penjualan meraih perhatian dan mengarahkan dan mengarahkan konsumen pada produk
(2)
Insentif – Promosi penjualan mencakup beberapa konsesi, pendorong atau kontribusi yang memberikan nilai bagi konsumen
(3)
Undangan – Promosi penjualan mencakup undangan berbeda melibatkan diri dalam transaksi sekarang
d. Penjualan Personal (Personal Selling) Personal selling adalah interaksi langsung dengan satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan dan mendapatkan pesanan.40
38
Kennedy, Jhon E.and R Dermawan Soemanegara, op.cit., 2 Kotler dan Keller. Manajemen Pemasaran edisi ketiga belas jilid 2, hal 190-191 40 Kotler, Philip, Swee Hoong Ang,dkk. Manajemen Pemasaran Sudut Pandang Asia, Jilid2, Jakarta: PT Index Kelompok Gramedia. 2005 hal 306 39
Kelebihan dari personal selling adalah bersifat lebih fleksibel karena penjual
dapat
mengamati
reaksi
pelanggan
dan
menyesuaikan
pendekatannya, usaha yang sia-sia dapat diminimalkan, pelanggan yang berminat biasanya langsung membeli, dan penjual dapat membina hubungan
jangka
panjang
dengan
pelanggannya.
Sedangkan
kekurangannya adalah karena mengunakan armada penjualan yang relatif besar, maka metode ini biasanya mahal. Di samping itu, spesifikasi penjual yang diinginkan perusahaan mungkin sulit dicari. Aktivitas personal selling memiliki beberapa fngsi yaitu sebagai berikut:41 a. Prospecting, yaitu mencari pembeli dan mejalin huubungan dengan mereka. b. Targetting, yaitu mengalokasikan kelangkaan waktu penjual demi pembeli. c. Communicating, yaitu memberi informasi mengenai produk perusahaan kepada pelanggan. d. Selling, yakni mendekati, mempresentasikan, dan mendemonstrasikan, mengatasi penolakan, serta menjual produk kepada pelanggan. e. Servicing, yakni memberikan berbagai jasa dan pelayanan kepada pelanggan. f. Allocating, yakni menentukan pelanggan yang dituju.
41
Ibid. 145
Penjual yang ditugaskan untuk melakukan personal selling harus memenuhi kriteria-kriteria sebagai berikut ; a. Salesmanship, dimana penjual harus memiliki pengetahuan tentang produk dan mengetahui seni mejual, seperti cara mendekati pelanggan, memberikan presentasi dan demonstrasi, mengatasi penolakan pelanggan, dan mendorong pembelian. b. Negotiating, penjual harus mempunyai kemampuan untuk benegosiasi tentang syarat-syarat penjualan. c. Relationship Marketing, penjual harus memahami cara membina dan memelihara hubungan baik dengan pelanggan.
Personal Selling adalah ujung tombak atau duta perusahaan. Keberadaan mereka mewakili perusahaan dimata konsumen. Komunikasi yang dijalankan pada personal selling adalah komunikasi pemasaran yang sangat efektif, merupakan komunikasi dua arah, sehingga dapat mengetahaui langsung feed back dari konsumen. Peran Personal selling sangan dibutuhkan dalam menggali kebutuhan dan keinginan konsumen.
e. Pemasaran Langsung (Direct Selling) dan Interaktif Definsi dari pemasaran langsung dan interaktif adalah pemanfaatan surat, telepon, fax, pos, atau internet untuk berkomunikasi secara langsung
dengan atau mendapatkan pelanggan dan calon pelanggan tertentu.42 Pesan pemasaran langsung dan interaktif dapat disiapkan dan diseuaikan dengan pasar yang di bidik, sangat cepat dan dapat diubah tergantung pada respon seseorang. Internet merupakan saluran publik global yang menyediakan berbagai informasi. Internet juga menjadi sarana yang efektif untuk berkomunikasi dan melakukan kegiatan pemasaran. Internet telah mengubah wajah pemasaran. Internet mendorong pengurangan biaya, hemat, memudahkan pengiriman dan pemeliharaan penciptaan pendapat baru.43 Selain keempat teknik komunikasi pemasaran di atas, menurut Tom Brannan44 ada terknik tambahan lain, yaitu : f. Sponsorship Sponshorship adalah salah satu sarana lain dari gudang persenjataan komunikasi. Digunakan untuk membantu mencapai tujuan perusahaan dengan cara mempengaruhi sasaran. Sponsorship bisa menjadi katalisator yang bermanfaat dalam membangun hubungan dan memotivasi karyawan.
42
Kotler, Philip, Swee Hoong Ang,dkk, op.it., 306 Ibid. 89-91 44 Branan, Tom. Integrated Marketing Communication; Memadukan Upaya Public Relations, iklan dan Promosi Untuk membangun Identitas Merek. Jakarta: PPM. 2005 hal 71-76 43
Sponsorship bisa digunakan pada individu seperti dokter, bisa juga pada suatu kegiatan/acara atau organisasi, seperti Persatuan Dokter Intencive Care Indonesia (PERDICI). Bauran promosi sangat dipengaruhi oleh apakah suatu perusahaan akan memilih suatu strategi dorong atau strategi tarik guna menciptakan penjualan. Strategi dorong (push strategy) mencakup produsen yang menggunakan tenaga penjual dan promosi dagang yang membujuk perantara supaya mengambil, mempromosikan dan menjual produk kepada pemakai terakhir. Strategi dorong sangat tepat untuk kesetiaan merek dalam suatu katagori rendah, pemilihan merek dilakukan ditoko produk itu merupakan barang impils dan manfaat produk sangat jelas. Startegi tarik (pull strategy) mencakup produsen yang menggunakan iklan dan promosi konsumen yang guna mendoromg pemakai akhir untuk meminta produk tersebut kepada perantara dan dengan demikian mendorong perantara memesan produk itu dari produsen. Strategi tarik sangat tepat digunakan jika terdapat kesetiaan merek yang tinggi dan keterlbatan yang tinggi dalam katagori tersebut, konsumen menganggap ada perbedaan diantara berbagai merek dan orang memilih produk tersebut sebelum pergi ke toko.45
45
Ruslan, Rosady. Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi; Konsepsi dan Aplikasi :jakarta, Raja Grafindo Persada, 2007, hal 238
g. Exhibition Pameran merupakan salah satu bagian dari teknik komunikasi yang berfungsi sebagai mid-point yaitu menciptakan berbagai kontak baru dalam ruang lingkup yang terbatas.46 Pameran menjadi media paling efektif untuk melakukan promosi. Pameran dapat menjadi langkah awal untuk memasuki pasar atau daerah baru selain itu pameran juga dapat berfungsi untuk mengetahui pesaing.
1.3. Minat Beli Memahami keinginan konsumen merupakan kunci keberhasilan sebuah pemasaran. Seorang pemasar atau perusahaan harus memahami bagaimana perilaku konsumen(Consumer Behavior) dalam membuat keputusan untuk melakukan pembelian. Oleh sebab itu, dalam memahami minat beli konsumen, pemasar harus terlebih dahulu memahami perilaku konsumen yang akan menjadi acuan bagaimana proses pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian produk atau jasa di benak konsumen. Menurut Kotler dan Keller, Consumer behavior is the study of how individuals, groups, and organizations select, buy, use, and dispose of goods, services, ideas, or experiences to satisfy their needs and wants.. . consumer’s buying behavior is influenced by cultural, social, and personal factors. Of these, cultural factors exert the broadest and deepest influence..47 Perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan membuang barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk 46 47
Opcit. Tom Branan, Integrated Marketing Communication. Jakarta: PPM, hal 64 Opcit. Kotler & Keller, Marketing Management – 13th Edition. Hal 151
memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka... ..perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial, dan pribadi. Dari jumlah tersebut, faktor budaya mengerahkan pengaruh luas dan terdalam. a. Faktor Budaya Budaya, sub-budaya, dan kelas sosial yang pengaruh penting pada konsumen membeli behavior. Budaya adalah penentu fundamental keinginan dan perilaku seseorang. Setiap budaya terdiri dari lebih kecil subbudaya yang memberikan identifikasi yang lebih spesifik dan sosialisasi bagi anggotanya. Sub-budaya mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis. Ketika sub-budaya tumbuh besar dan cukup makmur, perusahaan sering merancang program pemasaran khusus untuk melayani mereka. Hampir semua masyarakat manusia menunjukkan stratifikasi sosial, paling sering dalam bentuk kelas sosial, relatif homogen dan divisi abadi dalam masyarakat, hirarki memerintahkan dan dengan anggota yang berbagi nilai yang sama, kepentingan, dan perilaku. Anggota kelas sosial menunjukkan produk dan merek preferensi yang berbeda di banyak daerah, termasuk pakaian, perabot rumah tangga, kegiatan rekreasi, dan mobil. Mereka juga berbeda dalam preferensi media yang; konsumen kelas atas biasanya lebih memilih majalah dan buku, dan konsumen kelas bawah biasanya lebih memilih televisi. Bahkan dalam kategori seperti TV, konsumen kelas atas dapat menunjukkan preferensi
yang lebih besar untuk berita dan drama, sedangkan konsumen kelas bawah dapat bersandar ke reality show dan olahraga. Ada juga differenc bahasa Iklan copy dan dialog harus berdering benar dengan kelas sosial yang ditargetkan. b. Faktor Sosial Menurut Kotler, faktor sosial yang melingkupi References Group, Family(keluarga), peran sosial dan status mempengaruhi perilaku pembelian.48 References Group semua kelompok yang memiliki langsung (tatap muka) atau pengaruh tidak langsung terhadap sikap atau perilaku mereka. Setidaknya ada tiga cara dalam mempengaruhi anggota kelompok, pertama mengekspos seorang individu untuk perilaku baru dan gaya hidup, kedua mempengaruhi sikap dan konsep diri, ketiga menciptakan tekanan untuk kesesuaian yang dapat mempengaruhi produk dan merek pilihan. Family(Keluarga) adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. Ada dua keluarga dalam kehidupan pembeli. Keluarga orientasi terdiri dari orang tua dan saudara kandung. Dari orang tua seseorang memperoleh orientasi terhadap agama, politik, dan ekonomi dan rasa ambisi pribadi, harga diri, dan cinta. Bahkan jika pembeli tidak lagi berinteraksi sangat banyak dengan orang tuanya,
48
Opcit Kotler and Keller, Marketing Management 14th edition hal 153
pengaruh orang tua terhadap perilaku dapat menjadi signifikan. Pengaruh yang lebih langsung terhadap perilaku pembelian sehari-hari adalah keluarga prokreasi - yaitu, pasangan dan anak-anak orang tersebut. Kelompok sering merupakan sumber informasi yang penting dan membantu untuk menentukan norma-norma perilaku. Kita bisa menentukan posisi seseorang dalam setiap kelompok dalam hal peran dan status. Sebuah roleconsists kegiatan seseorang diharapkan untuk melakukan. Setiap peran pada gilirannya berkonotasi status. Orang memilih produk yang mencerminkan dan berkomunikasi peran dan status yang sebenarnya atau yang diinginkan mereka dalam masyarakat. c. Faktor Personal Karakteristik pribadi yang mempengaruhi keputusan pembeli termasuk usia dan tahap dalam siklus hidup, pekerjaan dan keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep diri, dan gaya hidup dan nilai-nilai. Karena banyak dari faktor personal memiliki dampak langsung terhadap perilaku konsumen, penting bagi pemasar untuk mengetahui faktor-faktor tersebut dengan sangat dekat. Selain ketiga faktor tersebut, tahap awal dalam memulai untuk memahami perilaku konsumen adalah dengan melihat sisi psychology dimana dalam tahap ini pemasar harus mempelajari bagaimana konsumen memberikan respon atas stimuli yang diberikan oleh pemasar. Pemasaran dan rangsangan lingkungan dimasukan ke
benak kesadaran konsumen, dan seperangkat proses psikologis menggabungkan dengan karakteristik konsumen tertentu untuk menghasilkan proses keputusan dan keputusan pembelian. Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran konsumen antara kedatangan rangsangan pemasaran luar dan keputusan pembelian akhir.
Gambar 2.5 Model of Consumer Behavior Sumber : Philip Kotler & Kevin Lane Keller, Marketing Management – 13th Edition. New Jersey: Prentice Hall, 2012, Hal 161
Empat proses psikologis kunci, motivasi, persepsi, pembelajaran, dan memori secara fundamental mempengaruhi tanggapan konsumen.49 1. Motivasi (Motivation) Semua memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Beberapa kebutuhan yang biogenik; mereka muncul dari negara-negara fisiologis
49
Opcit Philip Kotler & Kevin Lane Keller, Marketing Management – 13th Edition. Hal 160
ketegangan seperti lapar, haus, atau ketidaknyamanan. Kebutuhan lain yang psikogenik; mereka muncul dari keadaan psikologis ketegangan seperti kebutuhan pengakuan, penghargaan, atau milik. Kebutuhan menjadi motif ketika terangsang untuk tingkat yang cukup intensitas untuk mendorong kita untuk bertindak. Motivasi memiliki kedua arah-kita pilih satu gol atas yang lain-dan intensitas-kita mengejar tujuan dengan lebih atau kurang semangat. Dalam teori kebutuhan yang paling sering digunakan dan terkenal adalah teori hirarki kebutuhan Abraham Maslow. Dalam teori ini digambarkan sebuah piramida kebutuhan manusia dalam lima tingkat didasari oleh kebutuhan dasar hingga kebutuhan actualisasi atau pengakuan. 2. Persepsi (Perception) Dalam pemasaran, persepsi lebih penting daripada kenyataan, karena persepsi mempengaruhi konsumen behavior. Perception sebenarnya proses yang kita pilih, mengatur, dan menafsirkan masukan informasi untuk menciptakan gambaran yang berarti dari dunia. Orang muncul dengan persepsi yang berbeda dari objek yang sama karena tiga proses persepsi: perhatian selektif, distorsi selektif, dan retensi selektif. Perhatian selektif berarti bahwa pemasar harus bekerja keras untuk menarik perhatian konsumen. Tantangan yang sebenarnya adalah untuk menjelaskan rangsangan yang akan orang lihat. Distorsi selektif adalah kecenderungan untuk menafsirkan informasi dengan cara yang sesuai
prasangka kita. Konsumen akan sering mendistorsi informasi agar konsisten dengan merek sebelum dan keyakinan produk dan harapan. kita cenderung untuk mengingat hal-hal baik tentang produk yang kita suka dan melupakan hal-hal baik tentang produk yang bersaing. Retensi selektif lagi bekerja untuk keuntungan dari merek yang kuat. Ini juga menjelaskan mengapa pemasar harus menggunakan pengulangan-untuk memastikan pesan mereka tidak diabaikan. 3. Pembelajaran (Learning) Ketika kita bertindak, kita belajar. Belajar menginduksi perubahan perilaku kita yang timbul dari pengalaman. Kebanyakan perilaku manusia dipelajari, meskipun banyak belajar insidental. Teori belajar percaya belajar diproduksi melalui interaksi drive, rangsangan, isyarat, tanggapan, dan penguatan. Dua pendekatan yang populer untuk belajar adalah pengkondisian klasik dan operan (instrumental) pendingin 4. Emosi(Emotion) Respon konsumen tidak semua kognitif dan rasional; banyak mungkin emosional dan memohon berbagai jenis perasaan. Sebuah merek atau produk dapat membuat konsumen merasa bangga, senang, atau percaya diri. Iklan dapat menciptakan perasaan geli, jijik dan atau heran. 5. Memori (Memory)
Psikolog kognitif membedakan antara memori jangka pendek (Short Term Memory) repositori sementara dan informasi terbatas, lalu memori jangka panjang (Long Term Memory) lebih permanen, repositori dasarnya terbatas. Semua informasi dan pengalaman kita jumpai saat kita menjalani hidup dapat berakhir dalam memori jangka panjang.
1.3.1. Proses Keputusan Pembelian Untuk memahami proses keputusan pembelian konsumen, sebelumnya telah dibahas yang digambarkan pada gambar 2.3 dimana perilaku terbentuk sebagai akibat dari adanya rangsangan(stimuli) dan respon yang dilatarbelakangi oleh karakteristik psikologi dan faktor internal/eksternal yang membentuknya.
Problem recognition
Information search
Evaluation of alternatives
Purchase Decision
Postpurchase behavior
Gambar 2.6 Five-Stage Model ofthe Consumer Buying Process Sumber : Philip Kotler & Kevin Lane Keller, Marketing Management – 13th Edition. New Jersey: Prentice Hall, 2012, Hal 166 Penggambaran proses minat beli tergambarkan seperti gambar 2.5, berikut penjelasannya; 1) Problem Recognition Sebuah tahap dimana sebuah masalah muncul dan bagaimana masalah ini dijadikan sebuah keinginan atau kemauan baik dari sebuah iklan
atau dari hubungan dengan kerabat dapat memperjelas masalah tersebut sehingga diperlukannya sebuah solusi. Pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen. Mereka kemudian dapat mengembangkan strategi pemasaran yang memicu minat konsumen. Khusus untuk pembelian diskresioner seperti barang-barang mewah, paket liburan, dan pilihan hiburan, pemasar mungkin perlu untuk meningkatkan motivasi konsumen sehingga potensi pembelian mendapat pertimbangan serius. 2) Information Search Pencarian informasi merupakan tahap dimana setelah konsumen menetapkan sebuah masalah dan keinginannya untuk memenuhi keinginannya atau memecahkan masalah tersebut melalui pencarian. Dalam proses ini kita harus mengerti bagaimana konsumen melakukan sebuah pencarian. Konsumen sering mencari informasi terbatas. Survei telah menunjukkan bahwa untuk barang-barang, setengah dari semua konsumen melihat hanya satu toko, dan hanya 30 persen melihat lebih dari satu merek peralatan. Kita dapat membedakan antara dua tingkat keterlibatan dalam pencarian. Pencarian yang lebih mudah disebut heightened attention (Perhatian tertinggi). Pada tingkat ini seseorang hanya menjadi lebih mudah
menerima informasi tentang produk. Pada tingkat berikutnya, orang tersebut dapat masuk ke tingkat active information search (pencarian informasi aktif) yaitu mencari bahan bacaan, menelepon teman, akan online, dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk.50 Sumber informasi(Information Sources) utama konsumen akan berubah dan dibagi ke dalam empat kelompok sumber, antara lain51: 1. Pribadi(Personal). Keluarga, teman, tetangga, kenalan 2. Komersial. Iklan, situs Web, penjual, dealer, kemasan, display 3. Umum. Media massa, organisasi konsumen-rating 4. Experiential. Penanganan, pemeriksaan, menggunakan produk Jumlah relatif dan pengaruh sumber-sumber ini bervariasi dengan kategori produk dan karakteristik pembeli. Secara umum, meskipun konsumen menerima jumlah terbesar informasi tentang produk dari komersial yaitu, sumber dominasi pemasar, informasi yang paling efektif sering datang dari sumber pribadi atau pengalaman, atau sumber-sumber publik yang berwenang independen. Setiap mempengaruhi
sumber
melakukan
keputusan
fungsi
pembelian.
yang
Sumber
berbeda
komersial
dalam biasanya
melakukan fungsi informasi, sedangkan sumber pribadi melakukan
50 51
Opcit Philip Kotler & Kevin L Keller. Marketing Management 14th Edition hal 167 Ibid 167
legitimasi atau evaluasi fungsi. Misalnya, dokter sering belajar dari obat baru dari sumber komersial tetapi beralih ke dokter lain untuk evaluasi. Bila ditinjau dari banyaknya sumber yang berkaitan dengan pesaing, maka pemasar atau perusahaan harus mengidentifikasi merek lain dalam pilihan set konsumen sehingga dapat merencanakan banding kompetitif sesuai. Selain itu, pemasar harus mengidentifikasi sumber informasi konsumen dan mengevaluasi kepentingan relatif mereka. Meminta konsumen bagaimana mereka pertama kali mendengar tentang merek, informasi apa yang datang kemudian, dan kepentingan relatif dari sumber yang berbeda akan membantu perusahaan mempersiapkan komunikasi yang efektif untuk target pasar. 3) Evaluation of Alternatives Penggunaan beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses evaluasi konsumen: Pertama, konsumen berusaha untuk memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen melihat setiap produk sebagai sebuah paket dari atribut dengan berbagai kemampuan untuk memberikan manfaat. Konsumen akan membayar perhatian yang besar untuk atribut yang memberikan manfaat yang dicari. Segmen pasar untuk produk sesuai dengan atribut dan manfaat penting untuk kelompok konsumen yang berbeda. Melalui pengalaman dan pembelajaran, orang memperoleh
belief(keyakinan) dan attitude(sikap). Ini di pengaruh gilirannya membeli perilaku. Keyakinan adalah suatu pemikiran deskriptif bahwa seseorang memegang sesuatu. Sama pentingnya adalah sikap, abadi evaluasi menguntungkan atau tidak menguntungkan seseorang, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan terhadap beberapa objek atau ide.
4) Purchase Decision(Keputusan Pembelian) Pada tahap evaluasi, bentuk konsumen preferensi antara pilihan merek dan juga dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Dalam melaksanakan niat pembelian, konsumen dapat membuat hingga lima subdecisions: merek (brand), agen (dealer), kuantitas (Quantity), waktu (time), dan metode pembayaran (payment method). Dalam melakukan keputusan, konsumen mungkin telah memikirkan sebuah cara untuk melakukan pembelian namun masih tidak terlalu yakin akan apa yang ingin dilakukannya. Hal ini dapat ditegaskan dengan memberikan sebuah pilihan baik itu melalui berbagai metode pembayaran atau melalui sebuah tawaran informasi melalui customer service sehingga konsumen dapat diberikan sebuah kemudahan dan menghilangkan keraguan tersebut.
5)
Postpurchase Behavior
Dalam pasca penjualan perlu diperhatikan tentang hubungan dengan konsumen dimana dalam tahap ini daur hidup konsumen dan tingkat kepuasan akan membuat sebuah konsumen melakukan pembelian ulang dan menjadi konsumen tetap.
