Een artikel door Tessa Cruypelants
Hoe komt het dat reclame werkt?
Promotor : Govert Anschutz
1. Michael Jackson, Macaulay Culkin en Aristoteles
Een verrassende titel nietwaar, U las hem en werd meteen meegesleurd naar de start van de paragraaf. Een hele reeks andere titels, hadden u misschien niet of minder overtuigd. Overtuiging is een kunst, we kunnen hem inoefenen en bestuderen. Aristoteles wist dit, en heeft hier zijn verhandeling Ars Retorica over geschreven. Verder in de hedendaagse maatschappij, zien we nog veel van de basis van deze denkwijze terugkeren in de reclamewereld. In deze scriptie ga ik opzoek naar hoe reclame ons probeert te overtuigen, en waarom we er keer op keer voor vallen. Voor de lezers, die nog steeds zitten te wachten op een sappige roddel over Michael Jackson en het kindsterretje Macaulay Culkin, het spijt me, het was een goedkope truc. Mensen geraken snel geprikkeld door schandalen, verhalen die tot hun verbeelding spreken. Hopelijk vergeeft U het mij.
2. Mensen overtuigen van een nieuw filosofisch idee, de vroegste vorm van Reclame 2.1 inleiding Filosofie is afgeleid van het oud griekse woord Philosophia wat op zijn beurt een samentrekking is van liefde & wijsheid. Een filosoof is dus een persoon die een liefde koestert voor wijsheid. Filosoof was het vervangende woord Sofist. 2.2 Sofistiek Sofisten ontstonden in het oude Griekenland in de 2de helft van de 5de eeuw voor Christus. Een sofist kan je vergelijken met een soort rondtrekkende professoren die een algemene wijsheid bezaten. Deze kennis gingen ze, uiteraard tegen betaling, overbrengen op de jonge griekse jeugd. De sofisten kregen al snel de naam van drogredenaars, ze verspreidden theorieën die niet onderbouwd werden door degelijke argumentatie. Een voorbeeld van een sofistische redenering is bijvoorbeeld de volgende ga er even in mee. “ Na een recent onderzoek van website X kan men nu aantonen dat meer dan de helft van de mensen die een auto ongeluk kregen na een feestje geen alcohol hadden geconsumeerd. Het andere deel was wél licht geïntoxiceerd.” Daaruit kan men sofistisch afleiden dat het veiliger is om een glaasje wijn of champagne te drinken op een feestje wanneer je nog moet rijden. 2.3 Ars Rethorica van Aristoteles Aristoteles was een Grieks filosoof, en wordt aanzien (samen met Plato en Socrates) als een van de invloedrijkste filosofen uit de westerse traditie. Het is door de kritieken van deze filosofen dat sofisme pas echt een negatieve bijklank kreeg. Ze vonden dat door zijn relativisme Sofistiek niet tot de filosofie kon behoren, ook hield dit verband met het feit dat men kennis uitdeelde in ruil voor geld, waardoor de objectiviteit van de filosofie ook verdween. Aristoteles heeft veel kritieken geschreven maar voor deze scriptie telt er eigenlijk maar ééntje, de Ars Retorica. In zijn verhandeling Ars Retorica heeft hij het over de middelen van overtuiging, vooral in de noemer van toespraken. Deze overtuigings‘middelen’ deelt hij op in twee soorten, intrinsieke en extrinsieke. Bij extrinsieke overtuiging spreken we van vaststaande feiten zoals getuigen, documenten, bewijzen,… Bij de intrinsieke overtuigingsmiddelen, moeten we het hebben van wat de ‘overtuiger’ kan bedenken. Hij zal vaak gebruik maken van
Ethos, Pathos en Logos. Bij Ethos zal de overtuiger gebruik maken van zijn imago, hij zal door middel van zijn uitgebreide vakkennis de personen er van proberen te overtuigen dat hij een gekwalificeerd persoon is. Bij pathos spreekt men de emoties van het publiek aan, men gaat de focus leggen op een onrechtvaardigheid of net op een enorm positief punt van zijn betoog. Bij Logos tenslotte moeten we beroep doen op de logica, hier gaat men feiten beschrijven die het betoog kunnen ondersteunen, argumentatie. Deze theorie paste hij vooral toe op gerechtelijke toespraken (zoals bij terechtstellingen) of politieke toespraken (verkiezingen, officiële vergaderingen). 2.4 En wat heeft reclame hier dan mee te maken? Zoals al eerder vermeld in de titel, vind ik de sofistiek en filosofie dus de vroegste vorm van reclame. Om de overstap nu te maken naar Reclame, moeten we eerst goed beseffen wat reclame juist inhoud. De Van Dale beschrijft reclame als volgt, re·cla·me (de; v(m); meervoud: reclames) Het geheel van middelen die men inzet om de verkoop te bevorderen, aanhangers te werven enz. Reclame zorgt dus, net zoals de hierboven vermelde toespraken, dat mensen overtuigd worden van een bepaald idee of product. De manier waarop een boodschap wordt overgedragen, heeft veel invloed op het uiteindelijke succes van je campagne. We kunnen in grote lijnen al zeker 3 categorieën onderscheiden. Formeel, informatief en emotioneel. Bij de formele reclames zien we de hele ‘relatable’ spots opduiken. Advertenties die situaties laten zien die uit het leven gegrepen kunnen zijn, erg muzikaal zijn of getuigenissen van specifiek uitgekozen mensen. Experts, een model of een beroemdheid. Ook direct of indirect vergelijkende reclames kunnen we onder formeel categoriseren. Informatieve reclame heeft als enige doel om de consument te informeren. Men gaat vooral prestatie, beschikbaarheid onderdelen, prijs, kwaliteit of speciale aanbiedingen in de schijnwerper plaatsen. En dan is er de derde categorie, emotionele reclame. Hier ga ik verder in dit artikel nog over uitwijden. Laat me toe nu al te zeggen dat we hier 4 puntjes kunnen onderscheiden. Humor, erotiek, warmte en angst. Deze campagnes draaien vooral om het gevoel dat ze oproepen bij de consument, en er voor zorgt dat deze consument een bepaald verlangen voor het product ontwikkeld, en dan zal overgaan tot aankoop. Reclame nu probeert mensen keer op keer te overtuigen van hun product of idee. Een nieuwe wagen, met exact de voordelen die je nodig acht om je leven nog beter te maken. Merken proberen met hun reclame steeds meer een gevoel of een levensstijl te verkopen in plaats van gewoon het product dat ze willen promoten. Filosofen bedachten een nieuwe kijk op het leven, en gingen deze dan bij andere mensen proberen over te brengen. Overtuiging, daar draaide het allemaal om, en dat is hetzelfde bij reclame. Ik zie in ieder geval een verband, maar misschien is dit gewoon een sofistische conclusie.
3. Reclame, een techniek of puur bedrog 3.1 Reclamemakers zijn de anti-christ Als we de hedendaagse filosoof Noam Chomsky moeten geloven is reclame de meest omvangrijke vorm van liegen die onze samenleving rijk is door zijn vele overeenkomsten met propaganda. Elke dag dringt er een grote hoeveelheid reclame ons bewustzijn binnen, merken dat bezig zijn met ons welzijn en dromen verwezenlijken. Dit alles moet de echte reden verdoezelen van hun aanwezigheid in het reclameblok, bekendheid vergaren en zo veel mogelijk winst maken. We moeten reclame zien zoals hij is, reclame is psychologie. “Eén van de doelstellingen van de collectief gecontroleerde media is om bij mensen een gevoel van onmacht te brengen, van immobilisatie en verlamming. Zijn resultaat moet U in goede consumenten veranderen. Het moet mensen geisoleerd houden, en het gevoel geven dat er geen mogelijkheid is voor sociale verandering “. (David Barsamian, n.d.) Wat de uitgever David Barsamian hiermee bedoelt, is dat reclame de mensen die al overtuigd zijn, zal proberen te behouden en steeds meer mensen zal proberen te overtuigen. De reclame heeft een grote invloed op ons denken en doen, de wereld dat de veel mensen zien door toedoen van de grote hoeveelheid reclame en media bestaat vaak zelfs niet. Denk maar aan de ideaalbeelden die de veel waspoeder reclames proberen te scheppen, de wereld wordt verdeeld in verschillende stereotypes waaraan wij als onwetende consument maar al te graag willen voldoen. Dus reclame gaat ons vooral geven wat we willen zien zodat we ons zelf associeren met het product, op deze manier wordt de grens Overtuiging of bedrog wel erg vaag. Hierdoor zal dit een persoonlijke keuze worden, een merk dat je dierbaar is zal zichzelf meer kunnen permitteren in zijn reclame dan een merk waar je nog geen band mee hebt. Zo komen we terecht bij de Love-mark theorie van Kevin Roberts CEO van Saatchi & Saatchi. 3.2 Love-marks Een lovemark is een merk dat het leven van de consument kan bepalen. Wanneer een een consument voor zijn lovemark product naar de winkel gaat en dit is niet in stock zal hij geen vervangend product meenemen, de loyaliteit aan het merk is groter dan de behoefte aan het soort product, loyality beyond reason. Een lovemark laat dus een sterke emotionele binding tot stand komen met het merk en soms zelfs met de communities of netwerken. Een lovemark gaat over liefde maar zonder respect is er geen liefde. Respect krijg je door te voldoen aan 3 belanerijke criteria : preformance, vertrouwen en reputatie, en liefst een onfeilbaar dagelijks gebruik. Het love-gehalte is pure emotie
deze steunen op 3 peilers namelijk mysterie, sensualiteit en intimiteit. Kijk hiervoor naar Chanel N°5, mysterie geeft diepgang, of verhalen rond dromen, zoals Harley Davidson. Bij deze hebben we dus onze eerste reden waarom reclame werkt gevonden, ze gebruikt emotie, een van de grote eigenschappen dat ons, mensen onderscheidt van de dieren. We hunkeren altijd en overal naar emotionele binding en voldoening. 3.3 Case study – Olympische spelen 2012, Hoe Londen won van Parijs In 2005 kwam de IOC-evaluatiecommissie samen om zijn technisch rapport uit te brengen waarin het de biedingen overloopt van de 5 kandidaat-steden – Parijs, Londen, Moskou, Madrid en New York – voor de Zomerspelen van 2012. De beslissing viel, de 2 finalisten, Parijs en Londen mochten hun case komen verdedigen in Singapore. Parijs was brilliant, en zette hun festiviteiten, infrastructuurwerken en optochten in de schijnwerpers. Ze hadden ontwerpen bij van olympische zwembaden en atletiekpistes op de Champs Elysées. Pure glorie zoals het de spelen betaamt, Parijs was er klaar voor. Het spel leek gespeeld. Londen kwam echter anders uit de hoek, hun sobere presentatie telde 3 punten. ‘Logistic issues’, ‘The magic of london’ en ‘ Attract young people to participate in Olympic sports’. Hun presentatie startte met een filmpje. Een afrikaanse atleet wacht op het vertreksignaal van een loopwedstrijd. Plots is er een flash-back. De beelden tonen de atleet in verschillende stadia van zijn leven. Op het eind van de film zien we de atleet als jong kind dat zich verveelt, wat tegen steentjes schopt en ergens in Afrika, o een oude televisie de vage beelden ziet van een Olympische finale. Deze beelden zullen hem inspireren om ook te starten met sport. Dan start de eigenlijke presentatie, en na de uiteenzetting van de logistieke en infrastructurele aspecten werd de presentatie afgesloten met een 2de film. Dit was hetzelfde filmpje als in het begin maar in omgekeerde volgorde. Deze toonde de weg dat de jongen heeft afgelegd om top atleet te worden en uiteindelijk terecht komt in de Olympische finale. Dit filmpje wordt afgesloten met een tekstje. “To make an Olympic champion takes eight Olympic finalists. To make an Olympic finalist it takes eighty Olympians. To make an Olympian it takes 200 National champions. To make a national champion it takes thousands of athletes. To make an athlete takes millions of children around the world inspired to choose sport.” (Sebastian Coe, London 2012 bid, 2006)
Uiteindelijk kreeg londen 5% meer van de stemmen, die vijf procent is volledig toe te wijden aan de emotie die werd gebruikt om de Olympische spelen te promoten bij jonge mensen. De emotie maakte het verschil tussen een goede presentatie en een fantastische presentatie. De CEO van het Londense Bid team zei “Het essentiële strategische verschil in het aanbod van Londen was dat, waar andere steden toonden hoe fantastisch ze zijn. Wij in Londen beslisten om te laten zien hoe fantastisch de Olympische Spelen zijn”. En daarmee kan je de organisatoren natuurlijk alleen maar plezieren.
4. Emotionele reclame Emoties spelen dus wel degelijk een grote rol in de overtuigingskracht van een reclamespot. Maar waarom? Waarom een klein afrikaans jongetje gebruiken voor de spot, wat heeft hij meer met de Olympische spelen te maken dan een jong engels meisje. Vandaar de vele kritieken op reclame. We zien reclames zoals de huidige Bpost reclame. We zien een klein jongetje een brief sturen naar zijn opa, hij verteld over zijn voetbalmatch, en hoe hard hij zijn opa mist. Op de enveloppe staat ‘aan opa in de hemel’. Een lukrake werknemer vist deze er uit en weet uiteraard wat hij moet doen, hoe zou je zelf zijn, hij vindt plots een helium ballon en laat de brief de lucht in vliegen, naar de hemel. Fantastisch mooi, want de post is er om AL je dromen en wensen doen uit te komen. Ik kan je verzekeren, een vrijdagmiddag in het postkantoor doet anders vermoeden. 4.1 Een verhaaltje op tijd en stond Reclame is dus een verhaal vertellen, men moet een zekere dialoog aangaan met de consument. Reclame dat gewoon zou zeggen: ‘Hoi wij zijn merk X en wij liggen nu in uw supermarkt, koop ons’, dat werkt al jaren niet meer. Mensen willen overtuigd worden, door iets waarmee we onszelf kunnen associeren, of een reclamespot die het merk een zekere identiteit en sympathie meegeeft. Denk bijvoorbeeld aan de ‘No koffiekoeken for you’ reclamespot van enkele jaren geleden, de spot maakte gebruik van een samenraapsel van fragmenten uit films met de grootste sterren, maar de hoofdrol was weggelegd voor een gewone jongen, een Jan met de pet, die opzoek ging naar zijn badjas. De quotes die in de spot kwamen begonnen meteen na lancering een eigen leven te leiden, en komen nu soms 3 jaar na datum nog vaak boven in gesprekken. Hier maakte men gebruik van humor, sympathiek taalgebruik en geen te groots script. Reclame zonder scrupules. 4.2 Een leugentje om bestwil Dat de vrouwen in make-up advertenties gephotoshopped worden is al lang geen geheim meer. Schoonheid is relatief, er zijn zelfs al ‘Real Beauty’ campagnes geweest zoals van Dove om vrouwen dit te laten zien. Een timelapse van het opmaakproces en digitaal bewerkingsproces van een model. Waarom blijft dit dan gebeuren? Niemand weet het. Persoonlijk ben ik zeker dat niemand bij make-up reclames echt nog naar het resultaat in de advertentie kijkt en dit volledig gelooft. We worden in deze soort reclame meer overtuigd door de beloftes in de copy. Extra volle wimpers in een hand omdraai, nu 2 voor de prijs van 1, en we hollen massaal naar de drogist om een jaarvoorraad in te slaan.
4.3 En toch voel ik mij bedrogen! Reclame kent geen grenzen, maar heeft wel een waakhond, het JEP. De Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame is het zelfdisciplinair controleorgaan van de reclamesector in België. Het is zo dat er enkele morele, maatschappelijke en economische principes zijn omgevormd tot regels, deze zijn complementair aan de wetgeving. Het JEP is samengesteld uit 50% beroepssector en 50% burgermaatschappij. Het JEP werkt op 2 manieren, enerzijds kan de reclamemaker zijn reclamespot bij twijfel voorleggen bij het JEP om zo af te toetsen of er geen normen worden overschreden. Anderzijds werkt het JEP reactief op basis van klachten van de consumenten. Dus wanneer je wimpers dan uiteindelijk samenklitten, opbranden of uitvallen kan je altijd daar terecht om die mascara-reclame aan te klagen.
5. Conclusie We kunnen dus stellen dat reclame op slinkse wijze gebruik maakt van allerlei achterpoortjes van ons onderbewustzijn om ons zo van binnenuit te overtuigen. Mensen zijn emotionele wezens, wanneer ze eenmaal een band met iets verkrijgen raken ze overtuigd en hebben ze zelfs een licht gevoel van onderwerping. Ze geloven dan oprecht dat ze niet zonder dat bepaald product kunnen, ze voelen sympathie voor het merk. Reclame zal dus via de al oude overtuigingsmethode zijn eerste stappen zetten, maar uiteindelijk de emoties van de consument het werk laten doen. Soms geeft dit een tegenovergestelde reactie en voelen we ons bedrogen, soms laten we ons maar al te graag ‘in de luren leggen’. Een ding is zeker, reclame bestaat en iedereen wordt hierdoor beinvloed. Als consument kunnen we ons hiertegen ‘beschermen’ door zo vaak mogelijk kritisch te denken. Geloof niet blindelings in alles wat gezegd wordt. Grote beweringen vragen grote bewijzen, en zelfs wanneer ze deze geven, overweeg alles met aandacht. Maar sta niet weigerachtig tegenover reclame, de grond van waarheid is vaak een mooie gedachten om mee te starten, maar de mens is niet gemaakt om blindelings te slikken wat binnen gelepeld wordt.
Dankwoord
Bedankt voor uw aandacht bij het lezen van mijn artikel, ik snap dat de kost soms wat droog kan overkomen maar ik heb dit proberen te compenseren met hier en daar een casestudy of een eigen mening. Ik wil mijn promotor Govert Anschutz bedanken voor zijn begeleiding zelfs wanneer ik zelf niet helemaal niet meer wist waar ik juist mee bezig was. Ook mijn beste vriendin Katrien VDH voor het openstellen van haar werkruimte wanneer ik me op in eigen omgeving niet meer kon concentreren. Verder wil ik Johan Braeckman bedanken, deze Ugent docent heeft mijn scriptie leven ingeblazen wanneer ik niet meer wist waar ik het nog over kon hebben.
Bronnenlijst
Woestijnvis. (2012, 12 3). Johan Braeckman legt sofistiek uit op Man bijt hond . Retrieved 4 2, 2013, from Youtube: http://www.youtube.com/ watch?v=XI4J0pF5yP0 Van Dale Uitgevers. (2013, 01 01). Van Dale : Woordenboek der Nederlandse taal. Retrieved 01 25, 2013, from Van Dale: www.vandale.be Aristoteles. (2004). Retorica. Groningen: Historische Uitgeverij. Grootendorst, P. d. (n.d.). Oude en Nieuwe Retorica. Retrieved 01 20, 2013, from Onze Taal: http://www.onzetaal.nl/oude-en-nieuwe-retorica/ Mecheleer, I. D. (2012, 01 25). Reclame Syllabus 2012-2013. Reclame. Gent, Belgie. Michils, M. (2011). Open boek. Leuven: LannooCampus. Roberts, K. (2006). Lovemarks, The Future Beyond Brands. Brooklyn: Powerhouse Books.
