HIV. Richtlijnen voor het betrekken van de doelgroep in de ontwerpfase van een billboard voor een gezondheidsvoorlichtingscampagne

HIV Richtlijnen voor het betrekken van de doelgroep in de ontwerpfase van een billboard voor een gezondheidsvoorlichtingscampagne

Elsje Cornelissen Faculteit der Natuurwetenschappen, Wiskunde en Informatica Medische Biologie Radboud Universiteit Nijmegen Januari 2007

HIV Richtlijnen voor het betrekken van de doelgroep in de ontwerpfase van een billboard voor een gezondheidsvoorlichtingscampagne

Begeleiders: Drs. R. van den Born Prof. dr. L.G. de Stadler Prof. dr. C.J.M Jansen

2 HIV

Samenvatting In januari 2006 werd door loveLife (een HIV preventie programma) in Zuid-Afrika een nieuwe billboardserie uitgebracht. Samen met andere communicatiemiddelen (zoals een radioprogramma en een magazine) zouden de billboards jongeren tussen 12 en 17 jaar bewust moeten maken voor verschillende risicovolle gedragingen, die de kans op een HIV-besmetting verhogen. Meteen nadat de nieuwe billboards over het hele land waren verspreid, werd loveLife belaagd met kritiek. Volgens andere voorlichtingscampagnes zouden de billboards stigmatiserend zijn en zouden verkeerd kunnen worden geïnterpreteerd door de jongeren. Volgens hen zou loveLife de billboards niet hebben getest bij de doelgroep voordat ze zijn geproduceerd. Uiteindelijk heeft loveLife één van de billboards terug moeten nemen en moeten veranderen. Dit heeft ze waarschijnlijk veel tijd en geld gekost. Het doel van het hier beschreven onderzoek is dan ook om richtlijnen te ontwikkelen om de doelgroep te betrekken in de ontwerpfase van billboards voor een gezondheids-voorlichtingscampagne. Voordat de richtlijnen konden worden opgesteld moest eerst een vooronderzoek worden gedaan. De voorlichtingscampagnes die kritiek hadden op loveLife deden alleen uitspraken, maar verwezen hierbij niet naar onderzoeken. Daarom is eerst bepaald of loveLife de doelgroep daadwerkelijk niet betrekt in de ontwerpfase van een billboard. Dit is gedaan aan de hand van een semi-gestructureerd interview met een programmaleidster. Daarnaast is bepaald hoe een billboard van loveLife wordt geïnterpreteerd door de jongeren. Dit is gedaan aan de hand van een kwalitatieve vragenlijst. Voor dit onderzoek is gekozen om alleen jongeren te benaderen uit sloppenwijken met de moedertaal Xhosa. Uit deze twee vooronderzoeken kan worden geconcludeerd dat de doelgroep het billboard van loveLife verkeerd interpreteerde en dat de jongeren niet zijn betrokken in de ontwerpfase. Dit was een goede aanleiding om de richtlijnen te schrijven. Hiervoor moesten verschillende stappen in het onderzoek worden genomen, namelijk: 1. Een conceptversie van richtlijnen ontwerpen, 2. Een nieuw billboard ontwerpen aan de hand van de richtlijnen, 3. Het nieuwe billboard vergelijken met een bestaand billboard van loveLife, 4. De richtlijnen aanpassen, 5. Meningen van experts over de richtlijnen inventariseren, 6. Aan de hand van de opmerkingen van de experts de richtlijnen verbeteren. Eén van de stappen is een nieuw billboard ontwerpen aan de hand van de richtlijnen. Het billboard dat is ontworpen had hetzelfde onderwerp en doelgroep als een bestaand billboard van loveLife. Zo kon een vergelijking tussen beide billboards worden gemaakt. Dit is gedaan aan de hand van een kwantitatief onderzoek. Jongeren uit een sloppenwijken konden in een vragenlijst aangeven welk billboard ze meer aandacht vonden trekken, beter begrepen en welke meer overtuigde. Hieruit bleek het billboard ontworpen samen met de doelgroep, mooier werd gevonden (p=0.029), beter werd begrepen (p=0.025) en meer werd geaccepteerd (p=0.000). Er is gebruik gemaakt van een serie tweezijdige t-toetsen met een

van 0,05.

3 HIV

Aan de hand van deze resultaten zijn de richtlijnen uitgeschreven. Deze zijn vervolgens beoordeeld door een grafisch ontwerpster van bureau Westbroek en ter Haar communicatie en vorming (Nederland). Ze beoordeelde de richtlijnen als duidelijk en bruikbaar. Wel zouden de richtlijnen meer moeten worden ingekort om ze bruikbaarder te maken. Aan de hand van haar opmerkingen zijn de richtlijnen aangepast. De verbeterde richtlijnen kunnen worden gebruikt voor gezondheidsvoorlichtingscampagnes in alle landen.

4 HIV

Voorwoord Medische Biologie (Radboud Universiteit Nijmegen) is een zeer interessante studie, maar het laboratoriumwerk viel me ontzettend tegen. Het was voor mij meteen zeker; ik wilde meer in contact komen met mensen en niet alleen in de weer zijn met reageerbuizen, pipetten en ebjes. Daarom heb ik uiteindelijk gekozen voor de afstudeervariant Wetenschapscommunicatie. Dit leek me een grote en zeer leuke uitdaging. Zo kon ik op een hele andere manier met mijn studie bezig zijn. Vrijwel meteen wist ik wat ik graag voor het afstudeerproject wilde gaan doen: naar Afrika voor HIV/AIDS-voorlichting. Na lang surfen op het net kwam ik uit bij de vakgroep bedrijfscommunicatie aan de Radboud Universiteit in Nijmegen. Daar is een samenwerkingsverband aangegaan met verschillende universiteiten in Zuid-Afrika en Nederland. Deze universiteiten werken samen aan het EPIDASA-project (Improving the Effectiveness of Public Information Documents on HIV/AIDS in South Africa).

Dit

project

leek

me

ontzettend interessant!

Riyan

van

den

Born (Begeleidster

Wetenschapscommunicatie, Radboud Universiteit Nijmegen, Nederland), Carel Jansen (Hoogleraar van bedrijfscommunicatie, Radboud Universteit Nijmegen, Nederland) en Leon de Stadler (Directeur taalcentrum, Universiteit van Stellenbosch, Zuid-Afrika) hebben het uiteindelijk voor mij mogelijk gemaakt om hieraan een bijdrage te leveren. In Zuid-Afrika ben ik me bezig gaan houden met billboards van loveLife, een groot nationaal HIV preventie programma. Op 22 januari 2006 vertrok ik naar Stellenbosch. Dit was het begin van een mooi avontuur. Ik heb daar veel mooie en interessante mensen ontmoet. Stellenbosch is een paradijs met een erg indrukwekkende universiteit. Ik was blij dat ik daar mocht wonen. Wel heb ik in het begin erg moeten wennen aan de grote verschillen tussen arm en rijk, maar mede daardoor heb ik ontzettend veel geleerd over mijzelf en de wereld. Niet alles is altijd vanzelfsprekend! Zonder Riyan van den Born, Leon de Stadler en Carel Jansen was dit mooie avontuur niet mogelijk. Ik wil hun dan ook heel erg bedanken! Riyan bedankt dat je altijd tijd voor me had. Toen ik in Zuid-Afrika zat hadden we veel contact via de mail. Soms mailden we wel een paar keer per dag op en neer. Zo had ik weer even het gevoel dat ik gewoon in Nederland zat. Je hebt me erg geholpen in mijn onderzoek. Daarnaast ben je een goede begeleidster en heb je altijd veel geduld! Ik heb heel veel van je geleerd. Ook Carel Jansen en Leon de Stadler heel erg bedankt! Jullie hebben het toch aangedurfd om met iemand van de bètafaculteit in zee te gaan. Van jullie heb ik enorm veel geleerd over communicatie. Dit was voor mij niet altijd even makkelijk, aangezien ik hier helemaal niet in thuis was. Toch ben ik mede dankzij jullie erin geslaagd om een scriptie te schrijven. Daarnaast wil ik Leon de Stadler bedanken voor de goede begeleiding in Zuid-Afrika. U stond altijd voor me klaar. Ook wil ik u en uw vrouw bedanken voor de etentjes, deze waren erg gezellig en ook baie lekker! Carel Jansen bedankt voor alle hulp, contacten en informatie die ik nodig had. Zo was het stuk makkelijker om mijn weg in Stellenbosch te vinden.

5 HIV

Daarnaast wil ik graag mijn lieve vriend Will bedanken! Ik ben je ten eerst erg dankbaar dat je me de vrijheid hebt gegeven om alleen naar Zuid-Afrika te gaan. Vijf maanden is dan toch wel een erg lange tijd. Gelukkig ben je me tussendoor komen opzoeken, dat was echt geweldig! Ook wil ik je bedanken voor het helpen bij het schijven van mijn scriptie en het vertalen van de richtlijnen. Ook wil ik nog van de gelegenheid gebruik maken om LoveLife en met name Sivuyile Nkomiyaphi (oftewel Maxwell) bedanken voor het regelen van scholen en veilig vervoer naar de sloppenwijken van Kaapstad. Ook Anne Nagelgaard Omenås bedankt voor de keren dat je met me mee bent gegaan naar Langa en Mitchells plain! Samen met jou was het altijd leuk om er weer op uit te trekken. Daarnaast wil ik Harry, Nelleke, Sjef en mijn vrienden (Eva, Nha-Khanh, Teun, Uyen, Suédy, Carla, Gijs en Sabine) bedanken!! Jullie waren er altijd voor me toen ik jullie nodig had. Jullie DVD, mailtjes, kadootjes, telefoontjes en kaartjes hebben me enorm gesteund. Als laatste wil ik verder nog iedereen bedanken die een bijdrage aan dit onderzoek heeft geleverd. Elsje Cornelissen, januari 2007

6 HIV

Inhoudsopgave: Samenvatting

3

Voorwoord

5

Hoofdstuk 1: Inleiding

9

Hoofdstuk 2: Het theoretisch kader

11

2.1 Het model voor een planmatige gezondheidsvoorlichting 2.1.1 Het bepalen van specifieke programmadoelen 2.1.2 Het bepalen van theoretische methodieken en praktische technieken 2.1.3 Het ontwerpen van het programma 2.1.4 Het ontwerpen van een implementatieplan 2.1.5 Het ontwerpen van een evaluatieplan 2.2 Het ontwerpen van billboards 2.3 Problemen met billboards in Zuid-Afrika 2.4 Het algemene model voor het ontwerpen van voorlichtingsteksten 2.5 Het betrekken van de doelgroep in de ontwerpfase van een billboard 2.6 Onderzoeksvragen

11 13 15 15 15 15 16 20 21 22 23

Hoofdstuk 3: Methoden van het onderzoek

25

3.1 Vooronderzoek 3.1.1 Interview met loveLife 3.1.2 Evaluatie van loveLife billboard bij de doelgroep 3.1.3 Eindconclusie vooronderzoek 3.2 De stappen van het onderzoek 3.2.1 Concept richtlijnen ontwerpen 3.2.2 Een nieuw billboard ontwerpen 3.2.2A Probleemontleding 3.2.2B Ontwerp van het conceptbillboard 3.2.3 Het nieuwe billboard vergelijken met een bestaand billboard 3.2.4 Richtlijnen aanpassen 3.2.5 Meningen van experts van LoveLife over de richtlijnen 3.2.6 De richtlijnen verbeteren . Hoofdstuk 4: Resultaten en conclusies

25 25 27 30 31 31 32 32 33 35 36 36 36

4.1 Concept richtlijnen ontwerpen 4.2 Nieuw billboard ontwerpen 4.2.2A Probleemontleding 4.2.2B Ontwerp van het conceptbillboard 4.3 Het nieuwe billboard vergelijken met het bestaande billboard van loveLife 4.4 De richtlijnen aanpassen 4.5 Meningen van experts over de richtlijnen 4.6 De richtlijnen verbeteren 4.7 Samenvatting van resultaten en conclusies Hoofdstuk 5: De richtlijnen Referentielijst van de richtlijnen Appendix 1 van de richtlijnen Appendix 2 van de richtlijnen Appendix 3 van de richtlijnen

37 37 37 38 40 43 44 44 45 45 46 53 54 60 61

7 HIV

Hoofdstuk 6: Discussie 6.1 6.2 6.3 6.4

Vooronderzoek Onderzoek voor het ontwikkelen van de richtlijnen Richtlijnen Vervolgonderzoek

62 62 63 65 65

Referenties

66

Bijlage 1: Vragenlijst evaluatie Bijlage 2: Vragenlijst ontwerpen van conceptbillboard Bijlage 3: Vragenlijst billboardvergelijking Bijlage 4: Schriftelijke vragenlijst meningen experts Bijlage 5: Model van de richtlijnen Bijlage 6: Resultaten one sample t-test Bijlage 7: De Engelse versie van de richtlijnen

69 73 79 86 87 88 89

8 HIV

Hoofdstuk 1: Inleiding Het ‘human immunodeficiency virus’ (HIV) veroorzaakt het ‘acquired immune deficiency syndrome’ (AIDS). Deze ontdekking werd in 1983 gedaan door Barré Sinoussi, Chermann en Montagnier van het ‘Pasteur Institut’ in Frankrijk. Sinds het ontstaan van de ziekte heeft het virus zich verspreidt over de hele wereld (Levy, 1998). Ook in Zuid-Afrika. De HIV/AIDS-pandemie is hier nog steeds een zeer groot probleem. Er leven ongeveer 4.2-5.0 miljoen Zuid-Afrikanen met het virus, oftewel ongeveer 11.4% van de bevolking. In 2000 overleed ongeveer 40% van het aantal sterfgevallen in de leeftijd van 15-49 jaar aan AIDS. Wanneer er niets aan de situatie veranderd, is de verwachting dat er in 2010, 5-7 miljoen mensen in Zuid-Afrika besmet zullen zijn (Dorrington et al., 2001, Human Sciences Research Council, 2002). Door het gebrek aan medicijnen en antiretrovirale middelen in Zuid-Afrika, blijft voorlichting een van de belangrijkste middelen om verdere verspreiding van HIV tegen te gaan (Swanepoel, 2003). Momenteel lopen er in Zuid-Afrika verschillende nationale voorlichtingscampagnes, zoals van de organisatie loveLife. Zij richten zich op jongeren tussen 12-17 jaar en hebben als doelstelling de epidemie van HIV/AIDS tegen te gaan. Dit wil loveLife bereiken met behulp van massamedia, zoals televisieprogramma’s, billboards, radioprogramma’s en weekbladen. Ook maken ze gebruik van interpersoonlijke communicatie. Er zijn centra waar jongeren naar toe kunnen met hun problemen en een telefoonlijn (‘ThethaJunction’) voor ouders en jongeren. Zoals eerder is genoemd maakt loveLife gebruik van billboards. Deze hebben onder andere het doel om jongeren bewust te maken van de loveLife services, de nationale hulplijn te promoten en jongeren en ouders aan te moedigen om over seks en HIV/AIDS te praten (www.lovelife.org.za, 2005). Helaas is er vaak veel kritiek op de billboards. Ook de billboardserie die in 2001 door loveLife is uitgebracht is onder schot genomen, onder andere door Delate (2001). Hij heeft de billboardserie bij de doelgroep onderzocht aan de hand van focusgroepen. Uit het onderzoek bleek dat jongeren de billboards niet goed begrepen. Een meisje vertelde het volgende over het billboard, die zij had gezien: “ It didn’t really – it was like ok his and hers whatever it didn’t really interest me and it didn’t really tell me what they wanted actually. It didn’t really give me any information about what it was there and what it was about so I lost all interest in looking at any billboard.” (Delate, 2001) Een ander meisje vertelde: “These are the only ads that people don’t really speak about because they don’t understand them.” (Delate, 2001) Volgens Delate (2001) moet loveLife ervoor zorgen dat de doelen en de betekenis van de campagne bij de doelgroep duidelijk zijn, voordat de billboards invloed kunnen hebben op de jongeren.

9 HIV

Ook op de billboardserie van 2006 is veel kritiek gegeven. Andere voorlichtingscampagnes gaven aan dat deze billboards stigmatiserend kunnen zijn en verkeerd kunnen worden geïnterpreteerd door de doelgroep. Volgens deze instanties zouden de billboards van loveLife niet bij de doelgroep zijn getest voordat ze zijn uitgebracht (Billboards 2006: An open letter to loveLife, 2006). Hieruit kan worden geconcludeerd dat een oplossing voor het probleem van loveLife zou kunnen zijn om de doelgroep meer te betrekken bij de ontwerpfase van een billboard. Swanepoel (2003) laat dit zien aan de hand van het algemene model voor het ontwerpen van HIV/AIDS-voorlichtingsteksten. Het model bestaat uit verschillende stappen, waarin de doelgroep centraal staat. Omdat het een algemeen model is, is het interessant om te kijken hoe het model eruit komt te zien wanneer het specifiek gebruikt word voor een billboard. Het doel van dit onderzoek is dan ook: Het ontwikkelen en verbeteren van richtlijnen om een doelgroep te betrekken in de ontwerpfase van een billboard voor een gezondheidsvoorlichtingscampagne. Hoe dit doel kan worden bereikt wordt in de volgenden hoofdstukken beschreven. In hoofdstuk 2 wordt het theoretische kader van het project besproken, in het derde hoofdstuk de onderzoeksmethoden en in hoofdstuk 4 worden de belangrijkste resultaten en conclusies beschreven. In het vijfde hoofdstuk staan de uiteindelijk geschreven richtlijnen. Als laatste wordt in hoofdstuk 6 een discussie van het onderzoek en een suggestie voor een eventueel vervolgonderzoek gegeven.

10 HIV

Hoofdstuk 2: Het theoretisch kader Het doel van het hier beschreven onderzoek is het ontwikkelen en verbeteren van richtlijnen om de doelgroep te betrekken in de ontwerpfase van een billboard. Voordat hier verder op in kan worden gegaan, is het belangrijk om uit te leggen wanneer voorlichtingsmateriaal tijdens een campagne wordt ontworpen. In paragraaf 2.1 is beschreven hoe een voorlichtingscampagne kan worden opgezet en wanneer een voorlichtingstekst, zoals een billboard wordt ontworpen. Dit is gedaan aan de hand van de ‘intervention mapping’ van Bartholomew et al. (2001). Ook is in deze paragraaf het model van Fishbein en Yzer (2003) uitgelegd. Aan de hand hiervan kunnen de determinanten van intentie worden bepaald, die een rol kunnen spelen bij gedrag en waarop dus kan worden ingespeeld in een voorlichtingscampagne. In paragraaf 2.2 is gekeken waarmee rekening moet worden gehouden, wanneer een billboard wordt ontworpen. De effectiviteit van een billboard is afhankelijk van zowel onderwerp-afhankelijke factoren (bijvoorbeeld de betrokkenheid bij het onderwerp, de voorkennis van de lezer en een bestaande attitude van de lezer) als onderwerp-onafhankelijke factoren (bijvoorbeeld de context, de bron en de lezer). Daarnaast speelt het bereik van een billboard een belangrijke rol, dat onder andere afhankelijk is van de inhoud, de stijl en de illustratie van het billboard. Zo moet het billboard uiteindelijk voldoen aan het A3-model van Hoeken (1998). Het moet de aandacht trekken, worden begrepen en geaccepteerd door de doelgroep, voordat het de attitude van een persoon zou kunnen beïnvloeden. Om de opgestelde richtlijnen te kunnen toetsen, moeten deze worden toegepast. Er moet dus een nieuw billboard worden ontworpen voor een voorlichtingscampagne aan de hand van de richtlijnen. Tijdens dit ontwerpproces moet met bovenstaande factoren rekening worden gehouden. Omdat er veel factoren zijn waarvan een billboardontwerp afhankelijk is, kunnen er eenvoudig problemen ontstaan. In paragraaf 2.3 worden hiervan voorbeelden besproken. Om dit soort problemen zoveel mogelijk te voorkomen heeft Swanepoel (2003) het algemene model voor het ontwerpen van voorlichtingsteksten geschreven. Dit model is beschreven in paragraaf 2.4. Met behulp van dit model kan de doelgroep worden betrokken in de ontwerpfase van voorlichtingsteksten. Omdat het model van Swanepoel (2003) een algemeen model is en omdat er nog maar weinig onderzoek naar is gedaan, wordt in dit onderzoek gekeken hoe het model kan worden toegepast om een billboard te ontwerpen voor een gezondheidsvoorlichtingscampagne. Hierbij is voornamelijk gekeken in welke stappen van dit model de doelgroep kan worden betrokken. Dit is in paragraaf 2.5 beschreven. Als laatste staan in paragraaf 2.6 verschillende onderzoeksvragen. Aan de hand van de antwoorden op deze vragen kunnen de richtlijnen om de doelgroep te betrekken in de ontwerpfase van een billboard worden opgesteld. 2.1 Het model voor een planmatige gezondheidsvoorlichting In deze paragraaf wordt het model van planmatige gezondheidsvoorlichting (Oftewel ‘intervention mapping’) van Bartholomew et al. (2001) nader uitgelegd. Dit model is onderdeel van het

11 HIV

‘PRECEDE/PROCEED-model’ van Green en Kreuter (2005). In figuur 2.1 staat dit model afgebeeld en hierin staan de vijf stappen van de ‘intervention mapping’. De stappen zijn: 1. Het bepalen van specifieke programmadoelen 2. Het bepalen van theoretische methodieken en praktische technieken 3. Het ontwerpen van het programma 4. Het ontwerpen van een implementatieplan 5. Het ontwerpen van een evaluatieplan

Figuur 2.1 Het ‘PRECEDE/PROCEED-model’ van Green en Kreuter (2005) met de vijf stappen van de ‘intervention mapping’ van Bartholomew et al. (2001).

Hieronder worden de stappen van het model van planmatige gezondheidsvoorlichting (Bartholomew et al., 2001) nader toegelicht. In paragraag 2.1.1. wordt ook aandacht besteed aan het ‘integrative model’ van Fishbein en Yzer (2003) aangezien deze in stap 1 van de ‘intervention mapping’ kan worden gebruikt om de programmadoelen binnen een campagne te bepalen. In paragraaf 2.1.5 wordt bekeken in welke stappen van het model de doelgroep zou kunnen worden betrokken en welke stappen belangrijk zijn binnen dit onderzoek.

12 HIV

2.1.1. Het bepalen van specifieke programmadoelen In de eerste stap van de ‘intervention mapping’ van Bartholomew et al. (2001) moeten specifieke programmadoelen worden bepaald. Voordat dit daadwerkelijk kan worden gedaan moet er eerst worden achterhaald welk gezondheidsprobleem moet worden aangepakt, wie de doelgroep van de campagne moet zijn en welke determinanten van intentie hierbij een belangrijke rol spelen. Veel gezondheidsproblemen worden veroorzaakt door gedrag. Bijvoorbeeld: wanneer iemand te veel eet, leidt dit tot overgewicht. Dit is ongezond en moet worden aangepakt. Een campagne wil voorkomen dat iemand nog meer gaat eten en zal proberen het gedrag van de persoon te veranderen. Om dit te kunnen doen moet eerst worden uitgezocht waarom iemand het gedrag uitvoert. Dus waarom eet die persoon te veel? Dit kan worden achterhaald met behulp van het ‘integrative model of behavior change’ van Fishbein en Yzer (2003). Het model is weergegeven in figuur 2.2. Hierin is te zien dat het gedrag door drie factoren wordt beïnvloed, namelijk: de intentie, de vaardigheden van een persoon en de omgevingsbarrières. Intenties zijn de motiverende factoren die een bepaald gedrag kunnen beïnvloeden. Daarnaast geeft het aan hoe graag iemand het gedrag uit wil voeren en hoeveel moeite een persoon ervoor zal doen (Ajzen, 1991). Wanneer een persoon de juiste vaardigheden bezit, de juist omgevingsfactoren zijn er en de persoon heeft een sterke intentie ten opzichte van het gedrag, is het een grote kans dat het gedrag ook daadwerkelijk wordt uitgevoerd. Bijvoorbeeld: iemand rookt, heeft net sigaretten gekocht en heeft ontzettend veel zin om er een op te steken. Dan zal diegene heel waarschijnlijk de sigaret opsteken en oproken.

-Distale variabelen -Demografische variabelen -Cultuur -Attitudes t.o.v. doel -Persoonlijke emoties en gevoelens -Andere individuele verschillen -Blootstelling aan media en andere interventies

Meningen over gedrag en uitkomsten Meningen over norm en motivatie om erbij te horen Meningen over controle

Attitude

Vaardigheden

Verwachte norm

Intentie

Zelfcontrole

Omgevingsbarrières

Gedrag

Figuur 2.2 Het ‘integrative model’ van Fishbein en Yzer (2003).

In de volgende kolom van het model staan attitude, verwachte norm en zelfcontrole. Deze determinanten hebben alledrie invloed op de intentie. De attitude van een persoon ten opzichte van een gedrag, is gebaseerd op de mening die iemand heeft ten opzichte van consequenties van het gedrag. De consequenties kunnen zowel positieve als negatieve kanten hebben. Een persoon bepaald voor zichzelf welke kant de overmacht heeft. Als bijvoorbeeld wordt gekeken naar veilig vrijen met een condoom, kan dit voor iemand verschillende negatieve en positieve kanten hebben. Het kan zijn dat iemand het belangrijker vindt dat hij of zij meer van de seks geniet zonder condoom, dan dat hij of zij een geslachtsziekte oploopt. Hierdoor zal de attitude ten opzichte van het gebruiken van een condoom negatief zijn. Vervolgens kan de intentie van deze persoon hierdoor worden beïnvloed.

13 HIV

De intentie wordt niet alleen door de attitude bepaald, maar ook door de verwachte norm. Hierbij speelt de mening van andere mensen een belangrijke rol. Iemand kan het heel belangrijk vinden wat andere mensen van het gedrag vinden. Bijvoorbeeld: je vindt het erg belangrijk wat je vrienden van je vinden. Wanneer deze vrienden je aanzetten om te gaan roken, zal dit invloed hebben op je intentie. Hierdoor zou je uiteindelijk kunnen gaan roken. Als laatste heeft zelfcontrole invloed. Iemand moet controle over de intentie van het gedrag hebben, anders zal degene het niet kunnen uitvoeren. Daarnaast kan de mening over deze controle een belangrijke rol spelen. Wanneer iemand het gevoel heeft dat hij of zij het niet kan uitvoeren, kan dit ook invloed hebben op de intentie. Bijvoorbeeld: iemand denkt niet in staat te zijn om te stoppen met bier drinken. Hierdoor heeft iemand het gevoel geen zelfcontrole te hebben en kan het biertje dan niet laten staan. In de laatste kolom van het model staan allerlei verschillende fatoren die indirect invloed kunnen hebben op de attitude, verwachte norm en zelfcontrole. Deze factoren zijn bijvoorbeeld cultuur, persoonlijke emoties en gevoelens, attitudes ten opzichte van het doel enz. Dit komt ook naar voren in het model van Perloff (2001) (figuur 2.3.). Het gedrag is erg complex en wordt ook door macroculturele factoren, psychologische en communicatieve mediatoren beïnvloed. In bijvoorbeeld veel Afrikaanse landen is het sociaal geaccepteerd dat een man seks heeft met meerdere vrouwen, maar voor een vrouw niet. Dit is een cultureel aspect dat invloed kan hebben op de subjectieve norm van de persoon. Uiteindelijk kan dit dus ook het gedrag beïnvloeden. Hierdoor zal een vrouw niet meerdere seksuele partners hebben en mannen wel. Macroculturele factoren

Psychologische, communicatie mediatoren

Gedrag

- Mythen en waarden

- Meningen over gezondheid

- Condoomgebruik

Bijvoorbeeld: t.o.v seks en cultuur

- Subjectieve normen

- Geheelonthouding

- Racisme

- Verwachte zelfcontrole

- Praten over veilige seks

- Seksisme

- Stereotypes

- HIV- testen

- Armoede

- Script

- Drugsgebruik

- Plannen

- Geslachtverschillen

- Affectie

Figuur 2.3 Het model van cultuur, psychologie en AIDS-preventie (Perloff, 2001)

Met het ‘integrative model’ van Fishbein en Yzer (2003) kunnen dus de determinanten van intentie van de doelgroep worden bepaald. Zo kan een organisatie een analyse maken en bepalen op welke determinant ze willen inspelen met de campagne. Er kan worden gekeken welke determinant de meeste invloed heeft op het gedrag en welke het makkelijkste kan worden beïnvloed. Hiermee kan vervolgens een matrix worden opgesteld met de specifieke programmadoelen (Bartholomew et al., 2001).

14 HIV

2.1.2. Het bepalen van theoretische methodieken en praktische technieken Nadat de specifieke programmadoelen zijn bepaald, kan in de tweede stap van het model voor een planmatige gezondheidsvoorlichting van Bartholomew et al. (2001), worden bepaald welke methodieken en praktische technieken moeten worden toegepast. Hiervoor is het belangrijk dat er gebruik wordt gemaakt van bestaande theorieën en onderzoeken (Bartholomew et al., 2001). 2.1.3. Het ontwerpen van het programma In de derde stap van het model van Bartholomew et al. (2001) moet de planning van het programma gemaakt worden. Hierin worden beslissingen genomen over allerlei zaken. Zo kan worden beslist welke en hoeveel communicatiemiddelen, zoals voorlichtingsteksten (zoals brochures, advertenties, posters, boeken en ook billboards) en interpersoonlijke communicatie er moeten worden gebruikt. Wanneer er is gekozen om een voorlichtingstekst te ontwerpen, kan voor de ontwerpfase een plan worden gemaakt. Hierbij kan bijvoorbeeld het algemene model voor het ontwerpen van voorlichtingsteksten van Swanepoel (2003) worden gebruikt. Dit model is nader toegelicht in paragraaf 2.4. Bartholomew et al. (2001) geven hierbij wel aan dat het erg belangrijk is om het communicatiemiddel van te voren goed te testen (pretesten) bij de doelgroep. 2.1.4. Het ontwerpen van een implementatieplan De vierde stap van de ‘intervention mapping’ is het ontwerpen van een implementatieplan. Hiervoor moeten implementatiedoelen worden gekozen. Zo kan bijvoorbeeld worden bepaald hoe de doelgroep kan worden bereikt en wie wat in het programma moet doen (Batholomew et al., 2001). 2.1.5. Het ontwerpen van een evaluatieplan De laatste stap van het model van Bartholomew et el. (2001) is het ontwerpen van een evaluatieplan. In deze fase moet een plan worden gemaakt over hoe de processen en activiteiten kunnen worden beoordeeld. Zo moet uiteindelijk kunnen worden bepaald of de implementering geslaagd is en of de doelstellingen van de voorlichtingscampagnes zijn bereikt. Het programma en het materiaal kunnen zowel bij de doelgroep als bij de medewerkers van de campagne worden geëvalueerd. Zo kunnen bijvoorbeeld de gedragseffecten bij de doelgroep worden gemeten. Wanneer alle stappen van de ‘intervention mapping’ zijn uitgevoerd kan de interventie daadwerkelijk worden geïmplementeerd en geëvalueerd. Zoals naar voren is gekomen in de stappen van het planmatige model, speelt de doelgroep een belangrijke rol. Deze kan in de verschillende fases van de ‘intervention mapping’ worden betrokken. In de eerste stap moet worden bepaald op welke determinant(en) van intentie de campagne wil inspelen. Dit kan samen met de doelgroep worden bepaald. Daarnaast komt er bij de derde stap naar voren dat het belangrijk is om het voorlichtingsmateriaal te pretesten bij de doelgroep. Als laatste moet de doelgroep worden betrokken bij de evaluatiefase. Zo kan worden aangetoond of de campagne is geslaagd om de doelen uit te voeren.

15 HIV

Het onderliggende onderzoek richt zich voornamelijk op de ontwerpfase van een billboard voor een gezondheidsvoorlichtingscampagne. Tijdens het ontwerpen van het programma (stap 3 van de ‘intervention mapping’) moet een plan worden gemaakt om dit voorlichtingsmateriaal te ontwerpen. Hierbij is het volgens Batholomew et al. (2001) belangrijk dat het materiaal eerst goed wordt getest bij de doelgroep, voordat het daadwerkelijk wordt geproduceerd. In

het

hier

beschreven

onderzoek

wordt

ook

een

billboard

ontworpen

voor

een

voorlichtingscampagne, hierbij is het dus belangrijk dat het wordt gepretest bij de doelgroep. Daarnaast is de effectiviteit van een billboard afhankelijk van veel factoren, waar van te voren rekening mee moet worden gehouden. In de volgende paragraaf worden deze factoren nader toegelicht. 2.2. Het ontwerpen van billboards LoveLife is een groot nationale HIV preventie programma in Zuid-Afrika. Zij hebben als doelgroep jongeren tussen de 12 en 17 jaar. Om deze groep op een eenvoudige manier te bereiken maakt men gebruik van billboards (loveLife, 2006). Billboards kunnen worden geplaatst langs autowegen en andere plekken waar veel jongeren langskomen. Voordat een billboard kan worden ontworpen, moet duidelijk zijn, wat het doel van het billboard moet zijn. Aan de hand hiervan kan de ontwerper de boodschap bepalen; moet de boodschap informeren, overtuigen of mensen iets leren over het onderwerp? LoveLife wil aan de hand van de billboards de jongeren op verschillende manieren overtuigen, waardoor dit voorlichtingsmateriaal onder persuasieve teksten valt. Volgens Hoeken (1998) is het belangrijk dat een overtuigende tekst op een bepaalde manier door de lezer wordt verwerkt. Dit legt hij uit aan de hand van het A3-model. De drie A’s staan voor: Aandacht, Afwegen en Accepteren. Een tekst moet interessant worden gevonden om de aandacht van de doelgroep te trekken. Hoe interessant

een

persoon

een

boodschap

vindt,

is

afhankelijk

van

de

voorkennis,

de

consequentiebetrokkenheid en de waardebetrokkenheid van de lezer. Een tekst is interessanter als het nieuwe informatie bevat en aansluit bij de voorkennis van de lezer. Het is extra interessant als hij informatie bevat die de verwachtingen van de lezer (op zekere hoogte) tegenspreekt. Ook wordt een onderwerp interessanter gevonden, wanneer de lezer de consequenties zorgvuldig afweegt, dit is de consequentiebetrokkenheid. Ten slotte kan soms ook de waardebetrokkenheid een rol spelen. Als het standpunt in de tekst tegen alles wat de lezer heilig is ingaat, kan de lezer het gaan negeren. De tweede A in het A3-model van Hoeken (1998) staat voor Afwegen. Hierbij spelen twee factoren een belangrijke rol namelijk: 1. Naarmate de lezer zekerder wil zijn of zijn/haar attitude correct is, is de lezer meer geneigd om energie te steken in een zorgvuldige evaluatie van de argumenten (het voldoendezekerheidsprincipe). 2. Naarmate het de lezer minder moeite kost om de argumenten zorgvuldig te evalueren, is de lezer meer geneigd om dat te doen (minste-moeite-principe).

16 HIV

Voorkennis, consequentiebetrokkenheid en een bestaande attitude hebben op deze factoren invloed. De voorkennis bepaald hoeveel energie de lezer moet gebruiken om de argumenten zorgvuldig te kunnen afwegen. De consequentiebetrokkenheid bepaalt de mate waarin de lezer zeker wil zijn van de correctheid van zijn of haar attitude. Bij onderwerpen met belangrijke consequenties wil de lezer zekerder zijn van de correctheid van de attitude en is de lezer ook bereidt om meer energie in de verwerking van de argumentatie te stoppen. Daarnaast is het geloof in de correctheid van de bestaande attitude een belangrijke factor die bepaald hoe de lezer de argumenten zal beoordelen (Hoeken, 1998). Acceptatie is de laatste A die beschreven wordt in het A3-model van Hoeken (1998). De lezer zal een oordeel gaan vormen na het zien van het standpunt. Dit oordeel is afhankelijk van twee aspecten: 1. De aard van het oordeel van de lezer: dit standpunt is correct of incorrect 2. De zekerheid over het oordeel van de lezer: dit standpunt is mogelijk, waarschijnlijk of zeker correct of incorrect. Aan de hand van deze factoren zal de lezer het argument accepteren of niet. Wanneer het geaccepteerd wordt, zal dit invloed hebben op de attitude van de persoon. Uiteindelijk zou dit effect kunnen hebben op het gedrag (Hoeken, 1998). Ook volgens het informatieverwerkingsparadigma van McGuire (1972) moeten argumenten aandacht krijgen, begrepen en geaccepteerd worden. Modellen zoals, ‘Elaboration Likelihood Model’ van Petty en Cacioppo (1986) en het ‘Heuristic-Systematic Model’ van Chaiken (1987) tonen aan dat begrip onder bepaalde omstandigheden niet noodzakelijk is voor de acceptatie van het standpunt in de tekst. In het geval van een billboard wat dient voor gezondheidsvoorlichting is het wel van belang dat het standpunt wordt begrepen, voordat het wordt geaccepteerd. Wanneer het standpunt niet zal worden geaccepteerd

kan

dit

grote

consequenties

hebben

voor

de

persoon.

Wanneer

de

consequentiebetrokkenheid laag is, is begrijpen niet zo van belang. Bijvoorbeeld: bij een advertentie voor de nieuwste elektrische tandenborstel, is het niet van belang dat iemand helemaal begrijpt hoe deze borstel werkt. Iemand kan zo toch worden overgehaald om de borstel te kopen. Bij gezondheidsvoorlichting is het wel van belang dat iemand het standpunt begrijpt, voordat het wordt geaccepteerd. De consequenties zijn veel groter, wanneer er niet naar het standpunt wordt geluisterd. Kortom voor een gezondheidsvoorlichtingprogramma (zoals loveLife) is het belangrijk dat het billboard de aandacht trekt, wordt begrepen en wordt geaccepteerd door de doelgroep. De aandacht trekken, het begrijpen en het accepteren van een voorlichtingsbillboard is tevens afhankelijk

van

factoren

als

de

inhoud,

stijl,

illustratie,

onderwerponafhankelijk

en

onderwerpafhankelijke factoren. De inhoud van het billboard moet een duidelijke boodschap bevatten, waardoor de aandacht voor het billboard wordt bepaald (Hoeken, 1998). Wanneer het onderwerp niet interessant is voor de lezer, zal hij of zij er ook geen aandacht aan besteden. Daarnaast speelt de inhoud een belangrijke rol in het afwegen van de boodschap. Het onderwerp bepaalt vaak de mate waarin lezers belang hechten aan een correcte attitude. Wanneer het belang groter wordt geacht, neemt de motivatie om de boodschap zorgvuldig af te wegen toe.

17 HIV

De meeste invloed heeft de inhoud toch wel op het acceptatieproces. Belangrijk hierbij is dat de boodschap aannemelijk en wenselijk is (Hoeken, 1998). Een tweede belangrijk aspect van een billboard is de stijl van de tekst. De stijl van de tekst kan worden omschreven als een keuze tussen formuleringen. Stijl en inhoud zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Wanneer de stijl verandert, zal ook de inhoud veranderen. De aandacht voor een tekst wordt in eerste instantie bepaald door het onderwerp, maar ook de stijl heeft hier invloed op. Zo kan er bijvoorbeeld gebruik worden gemaakt van vragen. De lezer zal automatisch geneigd zijn om de vraag te beantwoorden. Hierdoor kan de lezer nieuwsgierig worden. De stijl kan ook een rol spelen in de afweging van de boodschap in een tekst. Zo kan de stijl het afwegingsproces vergemakkelijken en de motivatie verhogen om de boodschap uit te voeren. Wanneer bijvoorbeeld een retorische vraag wordt gesteld, kan de lezer gemotiveerd worden om de boodschap af te wegen. Als laatste kan de stijl een rol spelen in het acceptatieproces (Hoeken, 1998). Zo kan het imago van een bron afhankelijk zijn van de stijl. Wanneer er bijvoorbeeld in één keer een ander taalgebruik wordt aangenomen kan dit het imago van de bron veranderen. Dit kan zowel positief als negatief uitvallen voor het accepteren van een argument. Ook de illustratie op een billboard speelt een belangrijke rol in de aandacht trekken van het publiek en de afweging van de boodschap. Een plaatje kan invloed hebben op de behoefte aan zekerheid van de attitude en kan het evalueren van de boodschap vergemakkelijken. Als laatste spelen afbeeldingen ook een rol in het acceptatieproces. Ze kunnen bijvoorbeeld als boodschapper fungeren, maar kunnen ook positieve gevoelens bij de lezer oproepen (Hoeken, 1998). Naast de inhoud, stijl en illustraties van het billboard, zijn er ook nog onderwerp-onafhankelijke factoren die een rol spelen in de verwerking van persuasieve teksten. Deze factoren zijn contextafhankelijke factoren, bronkenmerken en de kenmerken van de lezer. Een voorbeeld van een contextafhankelijke factor is de boodschapherhaling. Wanneer vaker dezelfde tekst wordt gelezen, vergroot het de kans dat de lezer de boodschap zorgvuldig gaat afwegen (Hoeken, 1998). Bronkenmerken spelen een belangrijke rol bij het acceptatieproces van het billboard. Iemand zal eerder de boodschap accepteren wanneer de bron geloofwaardig is. Bijvoorbeeld: een groenteboer is deskundig op het gebied van de versheid van de groenten. Het wil dan nog niet meteen zeggen dat je degene dan ook meteen geloofwaardig vind. Wanneer je bijvoorbeeld het idee hebt dat de groenteboer er alleen maar financieel belang bij heeft zal hij ook een lage betrouwbaarheid krijgen. Ook de deskundigheid kan belangrijk zijn voor de acceptatie van de boodschap. Bijvoorbeeld: een kapper is deskundig op het gebied van haar knippen en verven. Wanneer deze aangeeft dat je, je haren niet vaak achter elkaar moet verven zal je dit eerder aannemen, dan wanneer een bakker dit tegen je zegt. Daarnaast speelt ook sympathie voor de bron een belangrijke rol bij het acceptatieproces. Bronnen die sympathiek worden gevonden zijn overtuigender, dan bronnen die niet sympathiek worden gevonden (Hoeken, 1998).

18 HIV

Als laatste spelen de lezerskenmerken een rol. Deze kenmerken kunnen het overtuigingsproces beïnvloeden.

Hierbij

kan er

onderscheid worden

gemaakt

tussen stabiele

en toevallige

lezerskenmerken. Voorbeelden van stabiele lezerskenmerken zijn intelligentie en eigendunk. Deze kenmerken

zijn

langdurig

en

veranderen

relatief

weinig.

Een

voorbeeld

van

toevallige

lezerskenmerken is de stemming van de persoon. Wanneer iemand in een goede stemmig is, zal door de persoon minder zorgvuldig naar de argumentkwaliteit worden gekeken. Het is erg moeilijk om rekening met de lezerskenmerken rekening te houden bij het ontwerpen van een billboard. Helaas kan het wel de effectiviteit beïnvloeden. Ook onderwerp-afhankelijke factoren spelen een rol in het overtuigproces van een billboard. Drie factoren kunnen in deze groep worden ingedeeld namelijk, de betrokkenheid bij het onderwerp, de voorkennis over het onderwerp en een bestaande attitude. Er zijn drie vormen van betrokkenheid, namelijk indrukbetrokkenheid, consequentiebetrokkenheid en waardenbetrokkenheid. Bij een overtuigingsproces spelen voornamelijk consequentiebetrokkenheid en waardenbetrokkenheid een rol. Voorkennis over het onderwerp kan zowel het aandachts- , het begrips- als het acceptatieproces beïnvloeden. Voorkennis kan het begrijpen van het billboard vergemakkelijken en kan de interesse vergroten. Daarnaast speelt de bestaande attitude ten opzichte van het onderwerp een belangrijke rol. Het kan de selectie van de informatie beïnvloeden, lezers zijn vooral geïnteresseerd in de informatie die overeenkomt met hun bestaande attitude. Bijvoorbeeld: iemand is net gestopt met roken. Hierdoor is de attitude van de persoon ten opzichte van roken ook veranderd. De persoon zal dan voornamelijk geïnteresseerd in de informatie die het stoppen van roken bevorderen. De effectiviteit van een persuasief billboard is dus afhankelijk van veel verschillende factoren. In de onderstaande tabel zijn alle factoren nog eens schematisch weergegeven (zie tabel I). Tabel I. Factoren die invloed hebben op de effectiviteit van een persuasief billboard.

1. Onderwerponafhankelijke factoren - Context-afhankelijke factoren - Bronkenmerken - Lezerskenmerken

2. Onderwerpafhankelijke factoren

3. Inhoud

4.Stijl

5. Illustratie

- Betrokkenheid bij het onderwerp - Voorkennis over het onderwerp - Een bestaande attitude ten opzichte van het onderwerp

Zoals uit het voorgaande blijkt, hangt de effectiviteit van een billboard van veel aspecten af. Om het doel van het hier beschreven onderzoek (het ontwikkelen van richtlijnen om de doelgroep te betrekken in ontwerpfase van billboard), te kunnen bereiken, moet een nieuw billboard aan de hand van richtlijnen voor een voorlichtingscampagne worden ontworpen. Hierbij moet rekening worden gehouden met alle factoren die hierboven zijn beschreven. Er kunnen namelijk veel problemen ontstaan bij de overdracht van de boodschap naar de doelgroep. De volgende paragraaf gaat verder in op deze problemen. Hierbij wordt specifiek gekeken naar billboards die gebruikt zijn voor een voorlichtingscampagne in Zuid-Afrika.

19 HIV

2.3 Problemen met billboards in Zuid-Afrika Zoals in de vorige paragraaf naar voren kwam is de effectiviteit van een billboard afhankelijk van veel verschillende factoren. Hierdoor kan miscommunicatie eenvoudig ontstaan, zoals ook bij loveLife (Zuid-Afrikaanse HIV preventie programma) is gebeurd. Volgens Swanepoel (2003) is er nog maar weinig onderzoek gedaan naar de effectiviteit van Zuid-Afrikaanse HIV/AIDS-voorlichtingscampagnes en –teksten. LoveLife heeft in het eerste jaar een evaluatie gehouden, maar deze was hoofdzakelijk gericht op aspecten, zoals blootstelling van de doelgroep aan het voorlichtingsmateriaal en de effectiviteit van hun ‘branding’ strategie (zoals de herkenning van het loveLife-logo). Er heeft verder geen proces- of impactevaluatie plaats gevonden (Coulson, 2002). De billboards die in 2001 door loveLife zijn uitgebracht, zijn wel door Delate (2001) onder de loep genomen. Uit dit onderzoek bleek dat de doelgroep (jongeren tussen 12-17 jaar) de boodschap van de campagne niet begreep. Wel herkenden de proefpersonen het loveLife-logo, maar kon geen verband leggen tussen het logo en een HIV-voorlichtingscampagne. Uit de illustratie en tekst van het billboard kon namelijk niet worden achterhaald dat de boodschap over HIV en AIDS ging. Dit was een belangrijke stap die moest worden genomen wilde dit billboard het gewenste effect kunnen bereiken bij de doelgroep. Een ander probleem was dat de doelgroep bepaalde iconen niet kon herkennen. Er werd op de billboards gebruik gemaakt van het woord ‘ThethaJunction’, dit is de naam van een telefoondienst waar jongeren naar toe kunnen bellen voor extra informatie. Wanneer aan de doelgroep werd gevraagd waar de naam voor stond, dachten ze dat het van een bedrijf was dat het billboard ontworpen had. Uit deze resultaten blijkt hoe belangrijk het ontwerp (illustratie, tekst, logo, weergave van een telefoonnummer

enz)

van

een

billboard

is,

wanneer

het

wordt

gebruikt

voor

een

gezondheidsvoorlichtingscampagne. De boodschap moet worden begrepen, anders kan deze niet worden geaccepteerd door de doelgroep. In januari 2006 heeft LoveLife een nieuwe billboardserie uitgebracht (www.lovelife.org.za, 2006). Deze billboardcampagne wordt ondersteund door een radioprogramma die dezelfde boodschappen overbracht als de billboards. Verschillende instanties, zoals andere voorlichtingscampagnes hebben negatief commentaar gegeven op de billboardserie. Ze vinden dat de billboards onduidelijk zijn en verkeerd kunnen worden geïnterpreteerd. Zo kunnen de boodschappen stigmatiserend zijn, gevoelig liggen voor mensen met HIV/AIDS en kunnen andere voorlichtingscampagnes in Zuid-Afrika tegenwerken, doordat de boodschappen verkeerd kunnen worden geïnterpreteerd. Volgens deze instanties heeft loveLife de billboardserie niet getest bij de doelgroep, voordat ze zijn uitgebracht. Deze testen zijn zeer belangrijk om deze problemen te voorkomen (Billboards 2006: An open letter to loveLife, 2006).

20 HIV

Een bijkomend probleem is dat mediaconsultanten en/of grafisch ontwerpers de neiging hebben om creatieve billboards te maken. Vaak is het uiteindelijke ontwerp van de tekst op intuïtie ontworpen en niet met theorieën onderbouwd (Kover, 1995). Daarnaast vindt het ontwerpen van de tekst vaak buiten de campagne plaats, waardoor deze niet goed kan aansluiten bij de doelstellingen en de doelgroep (Swanepoel, 2003). Wanneer een billboard wordt ontworpen voor een voorlichtingscampagne is het belangrijk dat er zo min mogelijk miscommunicatie ontstaat met de doelgroep. Het billboard moet worden begrepen voordat de boodschap kan worden geaccepteerd. Dit vereist een goed ontwerp en kan niet op intuïtie van een ontwerper worden gebaseerd. Er moet rekening worden gehouden met de behoeftes van de doelgroep. Om dit op een eenvoudige manier te kunnen doen, zouden richtlijnen om de doelgroep te betrekken in een ontwerpfase van een billboard een oplossing kunnen zijn voor ontwerpers. In de volgende paragraaf wordt hier verder op ingegaan. Er wordt beschreven hoe problemen met billboardontwerpen kunnen worden voorkomen en hoe de doelgroep dan daadwerkelijk kan worden betrokken bij het ontwerpen van een billboard. 2.4 Het algemene model voor het ontwerpen van voorlichtingsteksten In de vorige paragraaf kwamen verschillende problemen met het ontwerp van billboards, die gebruikt worden

voor

een

gezondheidsvoorlichtingscampagne,

naar

voren.

Om

een

effectieve

voorlichtingstekst te produceren is het belangrijk dat deze systematisch wordt ontworpen. Daarom heeft Swanepoel (2003) een algemeen model gemaakt voor het ontwerpen van een voorlichtingstekst, die tijdens de ontwikkeling van het programma van een voorlichtingscampagne kan worden toegepast. Dit model bestaat uit zeven stappen, namelijk: 1. Probleemontleding 2. Ontwerp van het concept voor de tekst 3. Evaluatie van het concept 4. Ontwikkeling van de tekst 5. Formele evaluatie en tekstverbetering 6. Productie en verspreiding van de tekst 7. Eindevaluatie van de tekst In de eerste stap van het algemene model wordt het probleem ontleedt. Hierbij wordt gekeken wat de doelstelling van de campagne is, er wordt een analyse van het probleem gemaakt en er wordt gekeken wie de doelgroep van de campagne is en hoe er met deze groep moeten worden gecommuniceerd. Volgens Hoeken (1998) moet de consequentiebetrokkenheid, voorkennis, het standpunt ten opzichte van het onderwerp, overtuigingen en de attitude ten opzichte van de bron van de doelgroep worden achterhaald. Het standpunt ten opzichte van het onderwerp van de doelgroep kan worden bepaald aan de hand van het ‘integrative model’ van Fishbein en Yzer (2003). Hiermee kunnen de determinanten van intentie worden achterhaald, die invloed kunnen hebben op het gedrag.

21 HIV

Het gedrag zoals het hebben van meerdere seksuele relaties kan verschillende oorzaken hebben. Zo kan een persoon gedwongen worden, maar het kan ook zijn dat het gedrag wordt gestimuleerd door andere mensen die de persoon belangrijk vindt. De tweede stap van het algemene model van Swanepoel (2003) is het ontwerpen van een concept tekst. Aan de hand van de bevindingen uit de eerste stap moet het standpunt, de inhoud, de stijl en de illustraties van de tekst worden bepaald. In de derde stap van het algemene model wordt de concepttekst ontwikkeld en geëvalueerd bij de doelgroep. Aan de hand van de evaluatie kan worden bepaald wat de invloed van de tekst is. Het is belangrijk dat de tekst, zoals in het A3-model van Hoeken (1998) wordt beschreven, de aandacht trekt, wordt begrepen en wordt geaccepteerd door de doelgroep. Aan de hand van de resultaten kan de tekst worden verbeterd. In de vierde stap wordt de verbeterde tekst ontwikkeld en in de vijfde stap moet deze weer worden geëvalueerd bij de doelgroep. Ook in deze stap speelt het A3-model van Hoeken (1998) een belangrijke rol. Aan de hand van de resultaten kan de tekst worden verbeterd. In de zesde stap wordt de uiteindelijk gevormde tekst geproduceerd en verspreid. Wanneer de tekst bij de doelgroep is terecht gekomen kan deze in de laatste stap weer worden geëvalueerd. Ook bij deze laatste stap spelen het A3-model en het ‘integrative model’ een belangrijke rol. Met het A3-model van Hoeken (1998) kan worden gekeken of de tekst de aandacht heeft getrokken, is begrepen en is geaccepteerd door de doelgroep. Daarnaast kan naar de effectiviteit van de tekst worden gekeken met het ‘integrative model’ van Fishbein en Yzer (2003). Zo kan de attitude, ten opzichte van het gedrag wat met de voorlichtingstekst moet worden aangepakt, voor- en nadat de tekst is verspreid worden gemeten bij de doelgroep. De naam van dit model geeft aan dat het een algemeen model is en niet specifiek op een bepaald middel is gericht. Daarom is het interessant om te kijken hoe dit model er specifiek uit komt te zien wanneer het wordt toegepast bij het ontwerpen van een billboard. Hierbij kan voornamelijk worden gekeken hoe de doelgroep op een relatief eenvoudige manier kan worden betrokken. Zo kunnen richtlijnen worden geschreven voor bijvoorbeeld grafisch ontwerpers die een billboard gaan ontwerpen voor een voorlichtingscampagne. Een voorbeeld van zo een richtlijn kan zijn: een conceptversie van een billboard ontwerpen samen met de doelgroep. In de volgende paragraaf wordt gekeken in welke stappen de doelgroep in het model van Swanepoel (2003) kan worden betrokken. 2.5 Het betrekken van de doelgroep in de ontwerpfase van billboards Om het juiste effect te bereiken met een billboard is het van belang dat er rekening met de doelgroep wordt gehouden. De ontvanger kan een boodschap op verschillende manieren ontvangen, doordat iedereen een verschillende achtergrond, kennis, emoties, attitudes, communicatieve vaardigheden en zelfcontrole heeft. Dit wordt ook wel de kaders van referentie genoemd. Ook demografische karakteristieken en capaciteit variabelen zoals geslacht, geloof, leeftijd en educatie hebben invloed op hoe de boodschap kan worden ontvangen (Koelen en van den Ban, 2004). Zo suggereren Nagel en

22 HIV

Louw (2004) naar aanleiding van hun onderzoek, dat wanneer billboards in achterstandswijken worden gebruikt, rekening met deze bewoners moet worden gehouden. De advertenties moeten voldoen aan de behoeftes van een bepaalde groep in de maatschappij. Uit eerder onderzoek (Shriver, 1997) blijkt dat ontwerpers van teksten verschillende strategieën hebben om er achter te komen wat er precies speelt bij de doelgroep. De ontwerpers kunnen in drie verschillende groepen worden onderverdeeld. De eerste groep is de ‘Classifiers’, zij classificeren de kenmerken van de doelgroep, zoals leeftijd, geslacht, woonplaats enz.. Aan de hand hiervan proberen ze het niveau van de doelgroep te bepalen en ze zullen hiermee rekening houden tijdens het ontwerpen van het document. Daarnaast heb je ‘The intuitors’, ze bespreken onderling hoe de doelgroep over het onderwerp zal denken en zullen daarna intuïtief een ontwerp maken. Hierbij proberen ze zich te verplaatsen in de gedachtegang van de doelgroep. Als laatste groep heb je ‘The listeners’, zij gaan met de doelgroep praten en zullen hun behoeftes bespreken. Zo proberen ze een zo goed mogelijk beeld te vormen van de doelgroep. Aan de hand van deze gesprekken wordt een ontwerp gemaakt en de doelgroep wordt hiermee benaderd. Wanneer blijkt dat de doelgroep de documenten niet begrijpt, zullen ze deze proberen aan te passen. De strategie van de laatste groep van ontwerpers (‘The listeners’) past ook bij het doel van het hier beschreven onderzoek. Dit zou een oplossing kunnen zijn om de problemen die met billboards kunnen ontstaan zoveel mogelijk tegen te gaan. Het model van Swanepoel (2003) kan een goede manier zijn om een billboard op een relatief eenvoudige manier te ontwerpen samen met de doelgroep. Maar in welke van deze stappen kan de doelgroep worden betrokken? Het antwoord op de vraag is dat in vijf van de zeven stappen samen kan worden gewerkt met de doelgroep, namelijk: stap 1 de probleemontleding, stap 2 het ontwerpen van de concepttekst, stap 3 evaluatie van het conceptontwerp, stap 5 evaluatie van de nieuwe tekst en stap 7 de eindevaluatie. Helaas is er nog maar weinig onderzoek gedaan naar welke onderzoeksmethoden kunnen worden gebruikt om de doelgroep hierin te betrekken. Hier zal dit project dan ook verder op in gaan, zodat de richtlijnen kunnen worden geschreven. 2.6 Onderzoeksvragen Aan de hand van het algemene model kunnen er richtlijnen worden opgesteld voor het betrekken van de doelgroep bij het ontwerpen van billboards voor HIV/AIDS-voorlichting. Er is nog maar weinig bekend over hoe het algemene model voor het ontwerpen van voorlichtingsteksten van Swanepoel (2003) wordt gebruikt door ontwerpers bij voorlichtingscampagne voor HIV/AIDS in Zuid-Afrika. Door campagnevoerders, grafisch ontwerpers en de doelgroep te ondervragen wat ze van het model vinden, of ze positief of negatief ten opzichte van het betrekken van de doelgroep staan tijdens de ontwerpfase van een billboard en hoe billboards worden ontworpen in de praktijk, kunnen er richtlijnen worden opgesteld. Wanneer de richtlijnen zijn gevormd, moeten deze worden toegepast en moet een vergelijking worden gemaakt tussen de acceptatie van een bestaand en het nieuwe billboardontwerp. Als laatste kunnen de richtlijnen bij grafische ontwerpers of programmaleiders worden voorgelegd om te kijken of er aspecten zijn van de richtlijnen die kunnen worden verbeterd.

23 HIV

Daarom is het doel van dit project: Het ontwikkelen en verbeteren van richtlijnen om een doelgroep te betrekken bij de ontwikkeling van billboards in gezondheidsvoorlichtingscampagnes. Om dit doel te kunnen bereiken moet erop de volgende vraag antwoord worden gegeven: Welke richtlijnen kunnen worden opgesteld voor het betrekken van de doelgroep bij de ontwerpfase van een billboard, die gebruikt wordt voor een gezondheidsvoorlichtingscampagne? Om deze vraag te kunnen beantwoorden moeten er eerst antwoorden worden gevormd op de volgende subvragen: -

Wat zijn de richtlijnen die kunnen worden gebruikt, om de doelgroep te betrekken bij de ontwerpfase van een billboard?

-

Hoe kan een billboard worden gemaakt aan de hand van de ontworpen richtlijnen?

-

Wat is de acceptatie door de doelgroep van het nieuwe billboard dat ontworpen is op basis van de ontworpen richtlijnen, in vergelijking met de acceptatie door de doelgroep van het bestaande billboard?

-

Wat vinden leden van het ontwerpteam van de ontworpen richtlijnen? Zijn de richtlijnen begrijpelijk en bruikbaar? Wat zijn de voor- en de nadelen van het betrekken van de doelgroep tijdens de ontwerpfase van een billboard? Hoe kunnen de richtlijnen worden verbeterd?

24 HIV

Hoofdstuk 3: Methoden van het onderzoek Om antwoorden op de voorgaande vragen te krijgen zijn verschillende stappen genomen in het onderzoek. De methoden die hierbij zijn gebruikt, worden in paragraaf 3.2 van dit hoofdstuk besproken. In paragraaf 3.1 wordt allereerst het vooronderzoek beschreven. 3.1 Vooronderzoek In paragraaf 2.3 zijn problemen die betrekking hebben op het ontwerp van een billboard aan de orde gekomen. Hier is beschreven dat verschillende instanties denken dat de billboardserie van loveLife (2006) verkeerd kan worden geïnterpreteerd door de doelgroep en dat er geen pretest is gehouden. De doelgroep zou dus niet in de ontwerpfase van de billboards zijn betrokken. Om te achterhalen of dit nu daadwerkelijk zo is, is er een vooronderzoek gehouden dat in deze paragraaf wordt beschreven. Dit onderzoek bestaat uit twee delen, namelijk een interview met een deskundige van loveLife (paragraaf 3.1.1) en een evaluatie van een billboard van loveLife (paragraaf 3.1.2). Van zowel het interview als de evaluatie worden de methoden, resultaten en conclusies beschreven. Aan het einde van beide onderzoeken, wordt een eindconclusie gegeven (paragraaf 3.1.3). 3.1.1. Interview met loveLife In dit gedeelte van het vooronderzoek speelt de volgende vraag een belangrijke rol: ‘Wordt de doelgroep betrokken in de ontwerpfase van billboards van loveLife?’. Om een antwoord op deze vraag te kunnen vormen, is een interview met een medewerker van loveLife afgenomen. Methoden: Er is een semi-gestructureerd interview met Sarah Binos, een campagneleidster van loveLife, gehouden. Er zijn vragen gesteld over de nieuwe billboardserie van 2006, de productie van billboards, hoe de doelgroep wordt betrokken in de ontwerpfase van een billboard en wie de doelgroep van loveLife precies is. Het interview vond plaats in een jeugdcentrum (Y-centre) in Langa, Kaapstad. Het gesprek duurde ongeveer een uur. Resultaten: Doel, doelgroep en boodschap van de billboards Volgens Sarah Binos gaat de nieuwe billboardserie van loveLife over verschillend risicovolle gedragingen van jongeren. De hoofdboodschap van de billboards is: ‘Face HIV’. Je kunt HIV niet ontkennen. LoveLife geeft HIV een persoonlijkheid door bijvoorbeeld te zeggen:‘HIV loves sleeping around’. Dit billboard richt zich op jongeren die meerdere seksuele relaties hebben. Ze moeten onder ogen zien dat wanneer je meerdere seksuele relaties hebt, je meer risico loopt om besmet te raken met HIV.

25 HIV

De doelgroep van loveLife zijn jongeren tussen de 12 en 17 jaar. Het maakt niet uit welke etnische achtergrond ze hebben. Sarah geeft aan dat veel mensen op jonge leeftijd aan seks beginnen. Hierdoor lopen ze meer risico om ziek te worden. Zuid-Afrika heeft een grote populatie jongeren en daarom wil loveLife deze mensen bereiken. Volgens Sarah hebben jongeren om de volgende redenen seks: te weinig kennis door te slechte scholing, geen goede communicatie, pessimistisch over het leven, gedwongen seks, druk van vrienden enz. De billboards van loveLife richten zich ieder jaar op dezelfde risicovolle gedragingen. Deze onderwerpen worden steeds op een andere manier gebracht. LoveLife wil volgens Sarah met de billboards de jongeren aanzetten om naar een antwoord te zoeken. LoveLife hoopt dat wanneer iemand een billboard ziet, hij/ zij hierover contact opneemt. Daarnaast gaf Sarah aan dat loveLife dit jaar een billboard heeft ontworpen in andere talen dan Engels. De boodschap van het billboard is: HIV houdt van meisjes, die voldoen aan de verwachtingen van de maatschappij, om op jonge leeftijd zwanger te raken. Nadat dit billboard was geproduceerd en verspreid, heeft loveLife de tekst aangepast. Deze werd door sommige mensen niet geaccepteerd, omdat het erg provocerend was. LoveLife heeft ook een radioprogramma. Sarah geeft aan dat de jongeren tijdens deze programma’s kunnen bellen. Uit het commentaar van de jongeren blijkt dat ze de billboards begrijpen. Er zijn geen negatieve opmerkingen. Wel zouden de billboards stigmatiserend kunnen zijn voor mensen met HIV in een bepaalde gemeenschap, volgens Sarah. Helaas is er te weinig geld en tijd om de billboards perfect te maken. De productie van billboards Sarah Binos beschrijft de volgende stappen, in de productie van een billboard: 1. Jongeren en medewerkers van verschillende afdelingen van loveLife komen bij elkaar. 2. Er wordt zowel kwalitatief onderzoek (focusgroepen met de doelgroep over de laatste campagne) als kwantitatief onderzoek (bijvoorbeeld surveys) gedaan. Zo kan worden achterhaald hoe jongeren met hun gemeenschap zouden communiceren; wat moet loveLife zeggen tegen jonge mensen om hun seksuele gedrag te veranderen. 3. Na dit onderzoek, gaat het managementteam kijken hoe de vorige campagne werd beoordeeld door de doelgroep. Aan de hand daarvan wordt nagedacht over hoe ze het dit jaar gaan aanpakken. Hierbij wordt ook naar epidemiologische resultaten gekeken. Dan wordt besloten welke risicofactoren er moeten worden aangepakt in de campagne. 4. Dan worden ongeveer 10 mensen gevraagd uit verschillende gemeenschappen, die veel in contact staan met de doelgroep (zoals voorlichters en mensen van het radiostation). Zo wordt getracht alle etnische groepen van de doelgroep te benaderen, zowel mensen uit rijke gebieden als mensen uit sloppenwijken.

26 HIV

5. Het basis idee van een billboard wordt vervolgens door een creatief team bepaald. 6. Dit ontwerp wordt eerst nog met een selecte groep jongeren besproken (er is niet genoeg tijd om naar alle gemeenschappen te gaan). Daarna zal de billboardserie worden geproduceerd en verspreid. 7. Wanneer de billboards voor 6 maanden hebben gehangen ontstaat ‘billboardfatique’. Dit wil zeggen dat de jongeren niet meer naar de billboards zullen kijken, doordat ze er te lang hangen. Ze moeten dan vervangen worden door een nieuw ontwerp. Conclusie: De belangrijkste conclusies die kunnen worden getrokken uit de antwoorden van Sarah Binos zijn dat de doelgroep niet in de ontwerpfase van een billboard wordt betrokken en dat loveLife het belangrijk vindt dat de doelgroep over de billboards met elkaar praat en contact opneemt met loveLife. 3.1.2. Evaluatie van loveLife billboard bij de doelgroep De evaluatie van een bilboard van loveLife is het tweede gedeelte van het vooronderzoek. Het billboard dat voor dit onderzoek is gebruikt staat in figuur 3.1 en is uitgebracht in januari 2006. De doelen van dit billboard zijn: het aantal partners dat jongeren hebben te reduceren, zorgen dat jongeren trouw blijven tijdens een relatie en het reduceren van spontane seksuele relaties. Jonge mensen moeten inzien dat ze risico’s lopen en moeten zich bewust zijn dat ook de ander een seksueel verleden heeft. Daarnaast is het belangrijk dat de doelgroep over het billboard gaat praten. Het billboard moet vragen bij ze oproepen, waardoor ze contact opnemen met loveLife. De doelgroep van dit billboard zijn jongeren tussen de 12 en 17 jaar (loveLife, 2006).

Figuur 3.1 Een van de billboards geproduceerd door loveLife in 2006

27 HIV

Het doel van de evaluatie van dit billboard is een antwoord te vormen op de volgende vraag: ‘Wordt een bestaand billboard van loveLife (2006) juist geïnterpreteerd door de doelgroep?’. Op de volgende pagina’s wordt beschreven hoe dit doel wordt bereikt. Methoden: Om te achterhalen of dit billboard van loveLife juist wordt geïnterpreteerd door de doelgroep, zijn jongeren op een middelbare school in Zuid-Afrika benadert. Zij hebben het billboard van loveLife geëvalueerd aan de hand van een vragenlijst. Er is gekozen om alleen Afrikaanse jongeren uit een achterstandswijk te benaderen, omdat er te weinig tijd was om alle etnische groepen te bereiken. Daarnaast is het risico om besmet te raken met HIV in deze groep het grootst (Human Sciences Research Council, 2002). De jongeren die zijn benaderd voor de evaluatie kwamen uit Langa, een achterstandswijk van Kaapstad. Met hulp van een ‘Area coordinator’ van loveLife is hier een middelbare school benaderd. De moedertaal van deze jongeren is Xhosa. Op de school werken ook verschillende ‘GroundBREAKERS’ van loveLife, dit zijn mensen die voorlichting geven over HIV/AIDS. Jongeren van de school kunnen bij hen terecht als ze vragen hebben over de campagne van loveLife en HIV/AIDS. De evaluatie is gehouden aan de hand van een vragenlijst (zie bijlage 1), om op een relatief eenvoudige manier veel jongeren te bereiken. Hierin worden alleen open vragen gesteld. Zo worden de jongeren niet beïnvloed door voorgecategoriseerde antwoorden, maar wordt naar een eigen interpretatie van het billboard gevraagd. In de vragenlijst zijn vragen opgenomen over de begrijpelijkheid, de aantrekkelijkheid en de acceptatie van het billboard. Hierbij is gekeken naar de interpretatie van het hele billboard, de tekst en de illustratie. Daarnaast is gevraagd wat de jongeren denken waar loveLife voor staat en wat ze van loveLife vinden. Dit kan invloed hebben op de acceptatie van het billboard. Eerder is genoemd dat loveLife het belangrijk vindt dat jongeren over de billboards gaan nadenken en praten. Wanneer de jongeren vragen hebben moeten ze contact opnemen met loveLife, door naar het afgebeelde telefoonnummer te bellen. Over deze aspecten van het billboard zijn ook vragen gesteld in de vragenlijst. Zo is gevraagd waar ‘ThethaJunction’, het nummer en ‘talk about it’ voor staat. Uiteindelijk zijn er 18 vragenlijsten ingevuld door jongeren tussen de leeftijd van 14 en 18 jaar. De jongeren hebben dit tijdens de pauze in een klaslokaal gedaan. Ze konden aan een aantal aanwezige ‘GroundBREAKERS’ vragen stellen. Soms was het nodig om de vragen te vertalen. Resultaten: Er is bij elk antwoord eerst gekeken of de jongeren antwoord op de vraag hebben gegeven. Wanneer iemand geen of een onduidelijk antwoord heeft gegeven, is het niet meegenomen in de eindbeoordeling. Een aantal vragen zijn gesteld om de begrijpelijkheid te meten, van het billboard. De vragen zijn: ‘What do you think the main message of the billboard is?’, ‘What do you think the text ‘HIV loves sleeping around’ means?’, ‘What do you think the picture means?’, ‘Do you know what Lovelife stands

28 HIV

for?’, ‘What does the message ‘talk about it’ mean?’, ‘What do you think ‘ThethaJunction means?’ en ‘What do you think the number is for?’. De eerste drie vragen zijn ‘goed’ gerekend, wanneer de jongeren inzagen dat het billboard, de tekst en illustratie over het hebben van meerdere relaties gaat. Andere antwoorden zijn ‘fout‘ gekeurd. De antwoorden op de vragen over loveLife zijn ‘goed’ geteld, wanneer de jongeren aangaven dat het een logo van loveLife is, wat een HIV preventie programma is. De vraag over ‘talk about it’ is ‘goed’ gerekend, wanneer de jongeren inzagen dat ze over de billboards, seks en seksualiteit moeten praten. ‘ThethaJunction’ is een telefoonhulplijn van loveLife. ‘Thetha’ staat voor praten en ‘Junction’ voor kruispunt. Om het antwoord ‘goed’ te rekenen moesten de jongeren aangeven dat het een plek is waar ze naartoe kunnen bellen voor vragen of een gesprek, over bijvoorbeeld seks en/of HIV. De vraag over het nummer is ‘goed’ gerekend, wanneer de jongeren inzagen dat ze met het nummer naar de telefoonhulplijn kunnen bellen en zo contact opnemen met loveLife. De belangrijkste vraag in de vragenlijst was: ‘What do you think the main message of the billboard is?’. Op deze vraag zijn 18 antwoorden gegeven. Twee antwoorden zijn niet mee geteld omdat deze geen antwoord op de vraag gaven. Er blijven dus 16 antwoorden over. Hiervan geven 5 jongeren het hoofddoel van het billboard. Elf geven een ‘verkeerd’ antwoord. Voorbeelden van een ‘verkeerde’ interpretatie van het billboard zijn: ‘I think it is about different things that happen to different people and cultures’ en ‘I think this billboard means HIV is everywhere and you must look after yourself and they say HIV loves to be spread on people destroying people’s lives’. Om te achterhalen waarom de jongeren het billboard verkeerd interpreteren, is gevraagd wat ze denken dat de tekst en de illustratie betekenen. Vijftien jongeren geven antwoord op de vraag over de tekst. Hiervan geeft de meerderheid, namelijk 8 jongeren een ‘verkeerd’ antwoord. Op de vraag over de illustratie geven 17 jongeren antwoord. Veertien geven een ‘fout’ antwoord. Naast de interpretatie van het billboard vinden jongeren het moeilijk om uit te leggen waar het logo van loveLife voor staat. Geen van de jongeren geeft aan dat loveLife een nationale HIV preventie campagne is. Daarnaast kan de meerderheid niet uitleggen wat ‘ThethaJunction’ betekend, ze weten wel dat het nummer een telefoonnummer is om contact op te nemen met loveLife. De betekenis van ‘talk about it’ kunnen de jongeren wel uitleggen. Van de 16 antwoorden geven 6 respondenten een ‘fout’ antwoord. Conclusie: De conclusie is dat het billboard: ‘HIV loves sleeping around’, van loveLife ‘verkeerd’ wordt geïnterpreteerd door de doelgroep. Van dit billboard wordt zowel de tekst als het plaatje ‘verkeerd’ begrepen. Omdat op de school waar de vragenlijst is afgenomen, ‘groundBREAKERS’ werken, zouden de jongeren relatief veel van loveLife en de billboards moeten weten. Hierdoor werd verwacht dat de jongeren geen moeite zouden hebben met de vragen. Wanneer de jongeren niet in aanraking komen met ‘groundBREAKERS’ wordt er vanuit gegaan dat het nog moeilijker is om het billboard goed te interpreteren.

29 HIV

Uit het interview met een campagneleidster van loveLife (zie paragraaf 3.1.1) kwam naar voren dat loveLife het erg belangrijk vindt dat de jongeren over de billboards en over seks praten met vrienden, familie en/of met iemand van de telefoonhulplijn. Daarom is ook gevraagd of de jongeren dit zouden doen na het zien van het billboard. De meeste jongeren gaven aan dat ze met hun vrienden over het billboard zouden praten. Ze zouden dan voornamelijk hun vrienden hun visie van het billboard uit willen leggen. Ook begrepen de jongeren dat ze met het telefoonnummer contact op kunnen nemen met loveLife. 3.1.3. Eindconclusie vooronderzoek De resultaten van het vooronderzoek geven aan dat de doelgroep niet in de ontwerpfase van een billboard wordt betrokken door loveLife en het billboard ‘HIV loves sleeping around’ verkeerd wordt geïnterpreteerd

door

de

jongeren.

Hiermee

kunnen

dus

de

uitspraken

van

andere

voorlichtingscampagnes die zijn beschreven in paragraaf 2.3 worden bevestigd. In het theoretische kader is uitgelegd, aan de hand van het A3- model van Hoeken (1998), dat een tekst eerst de aandacht moet trekken, dan moet worden begrepen om vervolgens te kunnen worden geaccepteerd door de lezer (paragraaf 2.2). Doordat het billboard van loveLife ‘verkeerd’ wordt geïnterpreteerd door jongeren, kan het ook niet worden geaccepteerd. In dit onderzoek wordt er vanuit gegaan dat wanneer een billboard wordt geaccepteerd door de doelgroep, de boodschap ook is begrepen. In het onderzoek speelt de begrijpelijkheid van het billboard dus een zeer belangrijke rol. Door de doelgroep te betrekken in de ontwerpfase van een billboard, kan de begrijpelijkheid en de acceptatie van een billboard positief worden beïnvloed. In het volgende onderzoek worden richtlijnen opgesteld om de doelgroep te betrekken in de ontwerpfase van een billboard in een gezondheidsvoorlichtingscampagne. In de volgende paragraaf worden de methoden van dit onderzoek aan de hand van verschillende stappen besproken.

30 HIV

3.2 De stappen van het onderzoek In deze paragraaf worden de onderzoeksmethoden beschreven. Het doel van het onderzoek is richtlijnen op te stellen voor het betrekken van de doelgroep in de ontwerpfase van een billboard. Hieronder staat een schema (zie tabel II) met de verschillende stappen van het onderzoek (1 t/m 6) met de bijbehorende methoden. Tabel II: De stappen met de onderzoeksmethoden van het onderzoek.

Stappen van het onderzoek 1. Concept richtlijnen ontwerpen

Methoden: Literatuuronderzoek: Bepalen hoe de doelgroep kan worden betrokken bij het ontwerpen van een billboard aan de hand van het model van Swanepoel (2003).

2. Nieuw billboard ontwerpen: 2A. Probleemontleding

Literatuuronderzoek: Informatie verzamelen van de doelgroep en het probleem. Interviews met informanten: Informeren over de doelgroep en het probleem. Focusgroep probleemontleding: Achterhalen wat de determinanten van intentie zijn van de doelgroep. Vragenlijst evaluatie billboard: Achterhalen hoe de doelgroep over een bestaande campagne en een billboard denkt.

2B. Ontwerp conceptbillboard

Vragenlijst ontwerpen van conceptbillboard: Bepalen wat voor een stijl tekst en illustratie de doelgroep aantrekkelijk, duidelijk en overtuigend vindt. En of de doelgroep andere aspecten op een billboard zou veranderen. Focusgroep ontwerpen van conceptbillboard: Met een grafisch ontwerper en de doelgroep bepalen wat de uiteindelijke tekst, illustratie en andere aspecten moeten worden op het billboard.

3. Nieuw billboard vergelijken

Vragenlijst vergelijking billboards: Het nieuw ontworpen billboard (aan de hand van de richtlijnen) wordt vergeleken met een bestaand billboard. Zo kan worden bepaald welk billboard de doelgroep aantrekkelijker, duidelijker en meer overtuigend vindt.

4. Richtlijnen aanpassen

In deze stap worden de richtlijnen aangepast en uitgeschreven.

5. Meningen experts

Schriftelijke vragenlijst: Bepalen wat experts vinden van de richtlijnen en of er aspecten zijn die verbeterd moeten worden.

6. Richtlijnen verbeteren

In deze stap worden de uitgeschreven richtlijnen verbeterd aan de hand van de interviews met experts.

In de volgende paragraven worden de stappen en bijbehorende methoden nader uitgelegd. 3.2.1. Concept richtlijnen ontwerpen De eerste stap van het onderzoek is het ontwerpen van de conceptversie van de richtlijnen. De richtlijnen zijn aan de hand van een literatuuronderzoek opgesteld.

31 HIV

Literatuuronderzoek: Voor het literatuuronderzoek is informatie gezocht in boeken en via internet. Hier is voornamelijk gelet op welke methoden kunnen worden gebruikt om de doelgroep te betrekken bij het ontwerpen van een billboard, aan de hand van het model van Swanepoel (2003). Met de gevonden onderzoeksmethoden kon vervolgens een nieuw billboard worden ontworpen. 3.2.2. Een nieuw billboard ontwerpen In dit gedeelte van het onderzoek is aan de hand van de ontworpen richtlijnen een nieuw billboard voor loveLife ontworpen. Zo is bepaald of de richtlijnen ook daadwerkelijk kunnen worden gebruikt en of er aspecten zijn die moeten worden aangepast. Voor de doelgroep van het nieuwe billboard is gekozen voor Afrikaanse jongeren tussen 12 en 17 jaar uit een sloppenwijk met als moedertaal Xhosa en tweede taal Engels. Dit is gedaan omdat er te weinig tijd was om alle etnische groepen te bereiken. Daarnaast is het risico om besmet te raken met HIV in deze groep het grootst. Van alle rassen in Zuid-Afrika, zijn de meeste mensen tussen de 15 en 24 jaar met HIV Afrikaners (Human Sciences Research Council, 2002). Het ontwerpproces aan de hand van de richtlijnen is goed bijgehouden. Voordat het billboard is ontworpen zijn de eerste twee stappen van het model van Swanepoel (2003) uitgevoerd, namelijk de probleemontleding en het ontwerp van een conceptbillboard. 3.2.2A Probleemontleding Voordat een billboard kon worden ontworpen moest er zoveel mogelijk over het onderwerp (HIV/AIDS) en het probleem (meerdere seksuele relaties) waar het billboard op in wil spelen worden geleerd. Dit is gedaan door het raadplegen van verschillende bronnen, ook wel triangulatie genoemd (Verschuren en Doorewaard, 2002). Voor deze methode zijn verschillende media (zoals boeken, tijdschriften, internet enz.), interviews (bijvoorbeeld met mensen van campagnes), een focusgroep (bijvoorbeeld met de doelgroep) en een vragenlijst gebruikt. Literatuuronderzoek: Er is eerst informatie over het onderwerp verkregen met behulp van een literatuuronderzoek. Hierbij is informatie gezocht in boeken, folders van campagnes, op internet, documentaires enz.. Interviews: Daarnaast zijn er semi-gestructureerde interviews gehouden met andere onderzoekers en campagnemedewerkers, die nauw betrokken zijn met de doelgroep en het onderwerp. Amelia Burger (directrice van een communicatie- en trainingbureau), Monica du Toit (programmaleidster van Stellenbosch HIV programma voor studenten van de universiteit van Stellenbosch) en Monanana Mminele (Phd in ‘HIV/AIDS goverment programme’ en vrijwilliger AIDS-voorlichting in ‘rural area’) zijn hiervoor benaderd. Er is hier gekozen voor een semi-gestructureerd interview, zodat er tijdens het gesprek kon worden ingespeeld op de antwoorden van de informanten. De gesprekken duurde ongeveer een uur en

32 HIV

vonden plaats in een restaurant, op het kantoor of in de woonruimte van de informant. Er zijn vragen gesteld over de billboards van loveLife 2006 en de doelgroep van het nieuwe billboard. Ook is achterhaald of er andere aspecten zijn waarmee rekening moet worden gehouden bij het ontwerpen van een nieuw billboard. Focusgroep probleemontleding: Ook is er met de doelgroep gepraat middels een focusgroep. Met dit gesprek is achterhaald wat de determinanten van intentie zijn van een risicovol gedrag. Het gedrag waar het nieuwe billboard op inspeelt is het hebben van meerdere seksuele relaties. Bij deze focusgroep waren 10 jongeren tussen 14 en 18 jaar aanwezig. De doelgroep is benaderd op een middelbare school in Mountain view, een achterstandswijk van Kaapstad. Naast de jongeren waren een vertaler, een groepsleidster, een notulist en nog een medewerker van loveLife aanwezig. De vertaler is een ‘Area coordinator’ van loveLife in Kaapstad, de groepsleidster is de auteur van dit document en de notulist is een studente psychologie. Er zijn vragen gesteld over de determinanten van intentie om meerdere seksuele relaties te hebben (Het ‘integrative model’ van Fishbein en Yzer, 2003), de consequentiebetrokkenheid met HIV en loveLife. Vragenlijst evaluatie billboard: Om een nog beter beeld van het probleem en de doelgroep te vormen is ook een vragenlijst afgenomen. Met deze methode is een bestaand billboard geëvalueerd, die hetzelfde onderwerp en doelgroep heeft als het te ontwerpen billboard. Deze evaluatie is al eerder uitgevoerd in het vooronderzoek. Nadere uitleg over de vragenlijst die is gebruikt voor deze evaluatie staat in paragraaf 3.1.2. 3.2.2B Ontwerp van het conceptbillboard Aan de hand van de probleemanalyse is een conceptbillboard ontworpen. Voor het ontwerpproces is de doelgroep op twee manieren benaderd, namelijk met een vragenlijst en een focusgroep. Met behulp van deze methoden zijn de tekst, illustratie en andere aspecten (zoals een telefoonnummer en logo) van het billboard bepaalt. Hieronder zijn de twee onderzoeksmethodes apart toegelicht. Vragenlijst ontwerpen van conceptbillboard: Er is een vragenlijst (zie bijlage 2) afgenomen op een middelbare school in een sloppenwijk van Kaapstad. Aan de hand van de vragenlijst is bepaald welke stijl, tekst en illustratie de meeste aandacht trekt, het beste wordt begrepen en geaccepteerd. Daarnaast is bepaald of andere aspecten (zoals de weergave van het telefoonnummer en logo) van het billboard moet worden veranderd om het duidelijker te maken. Met behulp van de probleemontleding, is gekeken welke teksten en illustraties het beste aansluit bij de behoefte van de doelgroep. Deze teksten en illustraties zijn met verschillende stijlen geformuleerd en afgebeeld in de vragenlijst. Om een duidelijk beeld te vormen welke stijl het meeste wordt begrepen en geaccepteerd, zijn 5 verschillende teksten en illustraties weergegeven. Zo zijn er niet te veel teksten en illustraties gegeven, waardoor het erg moeilijk zou worden voor de respondent om een

33 HIV

keuze te maken. Daarnaast zijn er nu ook niet te weinig teksten en illustraties gegeven. Er moeten wel een aantal stijlen worden aangeboden om een goed beeld te kunnen vormen, welke stijl het beste aansluit bij de behoefte van de doelgroep. De 5 tekststijlen die in de vragenlijst zijn gebruikt zijn informerend (A), metaforisch (B), direct aansprekend (C), aanvallend (D) en positief (E). Tekst B is gebruikt op een billboard van loveLife (zie figuur 3.1). Aan de hand van deze tekst zijn ook de andere teksten gemaakt. Hierbij is rekening gehouden met de resultaten van de probleemontleding. Uit de interviews met informanten kwam naar voren dat de tekst ‘HIV loves sleeping around’ verkeerd zou kunnen worden geïnterpreteerd. Daarom is een informerende tekst (A) geschreven. In de focusgroep kwam naar voren dat wanneer je meerdere seksuele relaties hebt, je meer aanzien krijgt bij je vrienden. Ook gaven de jongeren aan dat vaak het bestaan van HIV wordt genegeerd, ze willen er liever niet over nadenken. Door de jongeren hierover direct aan te spreken (C), kunnen ze worden overgehaald om na te denken over de gevolgen. Ook is er voor een aanvallende tekst (D) gekozen, om de jongeren te overtuigen dat ze het niet kunnen negeren. In het literatuuronderzoek komt ook naar voren dat mensen niet graag naar billboards kijken, die over HIV/AIDS gaan. Om deze mensen toch proberen aan te speken is voor een positieve (E) benadering gekozen. Er zijn ook 5 illustratie gebruikt in de vragenlijst. Ook deze hebben verschillende stijlen, maar ook een andere vormgeving. Op illustratie A zijn verschillende paren voeten te zien (A: voeten), bij B zijn handen op een mannenlichaam te zien (B: handen), op illustratie C is een man met tatoeages afgebeeld (C: tatoeages), plaatje D beeld een man met twee vrouwen aan zijn zij af (D: man met twee vrouwen) en als laatste is op plaatje E een begraafplaats te zien met een man en een vrouw (E: begraafplaats). Illustratie A, B, C en E zijn eerder gebruikt in een HIV/AIDS preventie campagne. Over zowel de verschillende teksten als illustraties zijn vragen gesteld. Zo is gevraagd aan de jongeren welke tekst of illustratie ze het meest aantrekkelijk, begrijpelijk en overtuigend vonden. Om openheid te creëren is naast de vragen over de verschillende teksten en illustraties gevraagd of ze deze op een andere manier zouden weergeven. Niet alleen over de teksten en illustraties zijn vragen gesteld, ook andere aspecten, zoals de weergave van het telefoonnummer en het logo van loveLife, zijn aan de orde komen. De jongeren konden aangegeven of ze hier iets aan zouden veranderen, zodat het duidelijker wordt. Een vragenlijst is hier een goede methode, omdat dit een snelle manier is om veel leden van de doelgroep te bereiken. De vragen zijn in het Engels gesteld. Wel is gebruik gemaakt van open vragen, om zo te kunnen achterhalen in hoeverre de doelgroep antwoord op de vraag heeft gegeven. Er zijn 27 vragenlijsten ingevuld door jongeren tussen de 15 en 22 jaar. De jongeren zijn benaderd op een middelbare school in Moutain view, Kaapstad. Een aantal van de respondenten was ook betrokken in de focusgroep. Naast de respondenten is er ook een lerares, een ‘Area coordinator’ van loveLife en de auteur van dit document aanwezig. De jongeren konden vragen stellen over de vragenlijst aan de ‘Area coordinator’. Focusgroep ontwerpen van conceptbillboard: Naast de vragenlijst is er samen met 3 studenten en 3 ex-studenten van de ‘Stellenbosch academy of design and photography’, de auteur van dit document (die als groepsleidster optrad) en 6 leden van

34 HIV

de doelgroep gepraat, over het ontwerp van het nieuwe billboard. De doelgroep is nu afkomstig uit Kayamandi, een sloppenwijk bij Stellenbosch. De groep was niet te groot, zodat het gesprek goed kon worden geleidt. Tijdens het gesprek zijn de antwoorden van de eerder gehouden vragenlijst naar voren komen, zodat er een beslissing over de tekst, de illustratie en andere aspecten op het billboard kon worden gemaakt. De focusgroep is gehouden in het taalcentrum van de universiteit van Stellenbosch en duurde ongeveer een uur. Eerst is door de groepsleidster uitgelegd wat de resultaten van de vragenlijsten waren. Daarna is gepraat welke tekst op het billboard zou moeten worden gebruikt en hoe de illustratie eruit zou moeten zien. Als laatste is in gegaan op de weergave van het telefoonnummer en het logo. Aan de hand van de resultaten, van de vragenlijst (ontwerpen van conceptbillboard) en de hier beschreven focusgroep, is een billboard ontworpen door de studenten van de ‘Stellenbosch academy of design and photography’. 3.2.3. Het nieuwe billboard vergelijken met een bestaand billboard In deze stap wordt het nieuw ontworpen billboard vergeleken met een bestaand billboard aan de hand van een vragenlijst. Hierbij wordt gekeken of de richtlijnen daadwerkelijk invloed hebben op de acceptatie van een billboard, dat gebruikt wordt voor HIV/AIDS-voorlichting in Zuid-Afrika. Hieronder wordt de gebruikte vragenlijst nader toegelicht. Vragenlijst vergelijking billboards: Er is voor de derde stap een vragenlijst (zie bijlage 3) afgenomen in een kliniek in Mitchells plain, een sloppenwijk van Kaapstad. Eenentwintig jongeren hebben de lijst ingevuld. De respondenten zijn tussen 12 en 17 jaar. De jongeren hebben nu verschillende moedertalen, namelijk Engels, Afrikaans, Xhosa en Zulu. Naast de respondenten zijn ook 6 ‘groundBREAKERS’ van loveLife aanwezig, een studente psychologie en de auteur van dit document. Voor de vragenlijst is gebruik gemaakt van een tussen-proefpersoon ontwerp. Dit wil zeggen dat de jongeren steeds moesten kiezen tussen het nieuwe en bestaande billboard. Dit is een snelle manier om te achterhalen welk billboard op verschillende punten het beste scoort. In de vragenlijst zijn gesloten vragen gesteld. De jongeren kunnen steeds uit verschillende antwoordmogelijkheden kiezen, namelijk ‘I completely prefer billboard A’, ‘I somewhat prefer billboard A’, ‘Neutral’, ‘I somewhat prefer billboard B’ en ‘I completely prefer billboard B’. Billboard A is het billboard ontworpen aan de hand van de richtlijnen. Billboard B is het billboard van loveLife. De antwoorden zijn gecodeerd, zodat zij als een likert schaal kunnen worden geanalyseerd. Hierbij zijn de antwoordmogelijkheden genummerd van 1 tot en met 5. De kwantitatieve antwoorden zijn geanalyseerd met het programma SPSS, aan de hand van een one-sample t-test. Nadat de jongeren hebben aangegeven welk antwoord het best bij hun mening past, moesten ze aangeven waarom ze voor een bepaald antwoord hebben gekozen. Zo kon ook worden achterhaald of de jongeren antwoord op de vraag hebben gegeven, wat niet mogelijk was geweest wanneer alleen gesloten vragen waren gegeven.

35 HIV

Er zijn verschillende vragen gesteld over de billboards. Zo moesten de jongeren aangeven welk billboard het meeste de aandacht trok, welke het duidelijkste is, welke het meeste overtuigde en over welk billboard ze zouden gaan praten. Daarnaast is gevraagd welke tekst, illustratie en andere aspecten van het billboard ze het duidelijkst vonden. Als laatste moesten ze aangeven welk billboard ze herkenden. Het bestaande billboard van loveLife is geproduceerd en verspreid en kan dus door de jongeren worden herkend. Dit kan invloed hebben op de keuze tussen de billboards. Wanneer het namelijk wordt herkend kan deze meer worden gewaardeerd dan het billboard, dat niet wordt herkend (Wacht. van der et al., 2003). Aan alle ‘groundBREAKERS’, de studente psychologie en de auteur van dit document kon tijdens het invullen van de vragenlijsten, vragen worden gesteld. Zo konden de vragen worden herformuleert en eventueel worden vertaald. Om de jongeren te stimuleren om de vragenlijsten in te vullen werden achteraf lekkernijen uitgedeeld. 3.2.4. Richtlijnen aanpassen Doordat de richtlijnen gedeeltelijk zijn toegepast kunnen ze nog op bepaalde punten worden aangepast. Zo konden bijvoorbeeld bepaalde onderzoeksmethoden worden veranderd. De richtlijnen zijn helemaal uitgeschreven door de auteur van dit document. 3.2.5. Meningen van experts van loveLife over de richtlijnen Omdat medewerkers van een organisatie zoals loveLife of een communicatiebureau veel ervaring hebben op het gebied van ontwerpen van billboards, kunnen de uiteindelijk ontworpen richtlijnen bij deze experts worden voorgelegd. Hiervoor zijn schriftelijke vragenlijsten gestuurd aan met Angela Stewart-Buchanan (Hoofd media afdeling van loveLife, Zuid-Afrika) en Jet Westbroek (Grafisch ontwerper van het bureau Westbroek en ter Haar communicatie en vorming, Nederland). Er is hier gekozen om experts te benaderen uit verschillende landen, omdat de richtlijnen overal en voor elke gezondheidsvoorlichtingscampagne moeten kunnen worden gebruikt. Schriftelijke vragenlijst: De schriftelijke vragenlijst (zie bijlage 4) is via de mail naar beide experts gestuurd. Met een inleidende brief is uitgelegd waarvoor de richtlijnen zijn geschreven en wat de bedoeling van de vragenlijst is. De richtlijnen en de schriftelijke vragenlijst zijn in de bijlage van de mail toegevoegd. Aan de hand van de antwoorden op de vragen in de vragenlijst kon worden achterhaald of de richtlijnen duidelijk zijn, bruikbaar zijn en moeten worden aangepast. 3.2.6. De richtlijnen verbeteren Aan de hand van de antwoorden van de experts zijn de richtlijnen aangepast.

36 HIV

Hoofdstuk 4: Resultaten en conclusies In het onderstaande schema (Tabel III) staan de stappen van het onderzoek met de bijbehorende methoden, waarvan de belangrijkste resultaten en conclusies in dit hoofdstuk worden gegeven. Tabel III: De stappen van het onderzoek met de onderzoeksmethoden, waarvan de belangrijkste resultaten en conclusies worden gegeven

Stappen van het onderzoek

Belangrijkste resultaten en conclusies van:

1. Concept richtlijnen ontwerpen

- Literatuuronderzoek

2. Nieuw billboard ontwerpen: 2A. Probleemontleding

- Interviews met informanten - Focusgroep probleemontleding

2B. Ontwerp conceptbillboard

- Vragenlijst ontwerpen van conceptbillboard - Focusgroep ontwerpen van conceptbllboard - Het nieuwe billboard

3. Nieuw billboard vergelijken

- Vragenlijst billboardvergelijking

4. Richtlijnen aanpassen

- De aangepaste richtlijnen

5. Meningen experts

- Schriftelijke vragenlijst mening experts

6. Richtlijnen verbeteren

- Verbeterde richtlijnen

Nadat alle stappen zijn besproken, wordt in paragraaf 4.7 een korte samenvatting gegeven van de resultaten en conclusies. 4.1 Concept richtlijnen ontwerpen Voor het ontwerpen van de conceptversie van de richtlijnen is een literatuuronderzoek gehouden. Hieronder worden de resultaten en conclusies van dit onderzoek beschreven. Literatuuronderzoek: Er is verschillende literatuur gevonden over hoe het algemene model van Swanepoel (2003) kan worden toegepast voor het ontwerpen van een billboard. De belangrijkste bron is: ‘Designing messages for development communication; an audience participation-based approach’ van Mody (1991). Aan de hand van deze benadering is een model gemaakt voor de richtlijnen (zie bijlage 5). Hiervan zijn de eerste twee stappen (probleemontleding en het ontwerpen van een conceptbillboard) uitgevoerd, om een nieuw billboard te ontwerpen. 4.2 Nieuw billboard ontwerpen De belangrijkste resultaten en conclusies van de eerst twee stappen van de ontworpen richtlijnen, namelijk de probleemontleding en het ontwerpen van het conceptbillboard, staan in de volgende twee paragrafen (4.2.2A en 4.2.2B).

37 HIV

4.2.2A Probleemontleding Hier worden de resultaten en conclusies van de interviews met informanten en een focusgroep met de doelgroep beschreven. Interviews met informanten: Amelia Burger (directrice communicatie- en trainingbureau) en Monica du Toit (programmaleidster Stellenbosch HIV programma) zijn niet positief over de billboards van loveLife 2006. Volgens Amelia is de tekst ‘HIV loves sleeping around’ op het billboard niet waar. Wanneer iemand verschillende relaties heeft, verhoogt dit alleen de kans om besmet te raken met HIV. Dit staat er niet. Hierdoor is het billboard makkelijk verkeerd te interpreteren. Volgens Monica moet de boodschap van het billboard meer verbonden worden met andere middelen die loveLife aanbiedt, zoals je laten testen in klinieken. De billboards lijken nu op zichzelf te staan. Monanana Mminele (Phd in ‘HIV/AIDS goverment programme’) geeft informatie over jongeren uit ‘rural areas’. Volgens haar hebben deze jongeren om twee redenen meerdere seksuele relaties, namelijk druk van vrienden en te weinig kennis over HIV/AIDS. Daarnaast geeft Monanana advies over het ontwerpen van een nieuw billboard. Ze geeft aan dat op een billboard niet alleen Afrikaners moeten worden afgebeeld. Hiermee zou je kunnen suggereren dat HIV een Afrikaans probleem is, wat alleen maar negatieve reacties kan geven. Uit de interviews met verschillende informanten is nieuwe informatie over het probleem, de doelgroep en de billboards van loveLife achterhaald. De opmerkingen zijn belangrijk en moeten worden meegenomen bij het ontwerpen van een nieuw billboard voor loveLife. Focusgroep probleemontleding: Tijdens de focusgroep is gepraat met jongeren over het hebben van meerdere seksuele relaties, de consequentiebetrokkenheid met HIV en loveLife. Hieronder worden de resultaten van de verschillende onderwerpen besproken. Hierbij worden geen citaten van de jongeren aangehaald, omdat tijdens de focusgroep de antwoorden van de jongeren van Xhosa naar het Engels zijn vertaald. Het hebben van meerdere seksuele relaties: De jongeren gaven aan dat het verkeerd is om meerdere seksuele relaties te hebben, vooral wanneer je geen condoom gebruikt. Hierdoor kun je seksuele overdraagbare virussen aantrekken. Toch hebben zowel jongens als meisjes meerdere partners. Tijdens het gesprek wordt voornamelijk door de jongeren over jongens gepraat, die meerdere relaties hebben. Er worden vier redenen genoemd waarom zij voor dit gedrag kiezen, namelijk druk van vrienden, seksualiteit, handigheid en om een reserve partner te hebben. Druk van vrienden is het meeste genoemd. Je bent een ‘strong man’, wanneer je meerdere relaties hebt. Het is een competitie tussen vrienden. Wanneer je meer dan twee vriendinnen hebt, win je. De tweede reden die vaak is genoemd is seksualiteit, jongeren willen experimenteren en de maagdelijkheid verbreken. De derde reden die de jongeren noemen is handigheid. Een meisje vertelde dat haar broer drie vriendinnen heeft. Eén vriendin heeft hij voor de winter, ze is namelijk dik en kan hem warm houden.

38 HIV

Een andere is dun en mooi en met haar kan hij over straat lopen. De derde vriendin werkt in een café, zodat hij gratis alcohol krijgt. Als laatste wordt reserve partner als reden genoemd om meerdere partners te hebben. Een meisje geeft aan dat jongens net bomen zijn met bladeren, wanneer er een blad valt hebben ze er nog genoeg over. Hiermee wil ze zeggen dat wanneer een vriendin van een man sterft, hij nog genoeg andere moet hebben. De consequentiebetrokkenheid met HIV: Naast het hebben van meerdere relaties is gepraat over HIV en de consequentiebetrokkenheid van de jongeren. Hierbij kwam naar voren dat ze de meeste angst hebben voor stigma. Ze kunnen niet aan hun familieleden vertellen dat ze bijvoorbeeld HIV-positief zijn. De familie zal het doorvertellen aan andere familieleden of mensen van de gemeenschap. Daarnaast hebben de jongeren moeite om thuis over HIV en relaties praten. Wanneer ze dit wel doen geven ze hun ouders het gevoel, dat ze hun kinderen niet goed hebben opgevoed en dat ze hen niet respecteren. Naast angst voor stigma geven de jongeren aan dat ze de ziekte zullen accepteren, wanneer ze het oplopen. Een meisje geeft aan dat ze op een dag HIV kan krijgen, doordat ze het op verschillende manieren kan oplopen. Ze zal niet de eerste zijn die eraan dood gaat. Wanneer ze het heeft, zal ze het accepteren. Wel zal ze bang zijn om dood te gaan. Een andere jongen geeft aan dat hij denkt dat er binnenkort genoeg middelen zijn om de ziekte tegen te gaan. Daardoor is hij niet bang voor HIV. Iemand anders geeft aan dat de meeste tieners HIV negeren. Het kan zelfs zo zijn dat wanneer iemand HIV heeft opgelopen, diegene het bewust doorgeeft aan een ander. LoveLife: Als laatste is met de jongeren over loveLife gepraat. De jongeren denken dat loveLife staat voor: respecteer je zelf, ken je grenzen en communiceren over je problemen en relaties. Ze vinden dat loveLife goed werk doen. Wel kan de boodschap van loveLife in eerste instantie verkeerd worden begrepen. Een meisje gaf aan dat ze in het begin dacht dat loveLife kwam om haar maagdelijkheid te breken, maar door de campagnes begrijpt ze nu dat ze voorlichting geven over HIV. Uit de focusgroep kan worden geconcludeerd dat zowel meisjes als jongens meerdere seksuele relaties hebben. Druk van vrienden, seksualiteit, handigheid en een reserve partner hebben spelen hierbij een belangrijke rol. Wanneer jongeren HIV zouden oplopen zijn ze voornamelijk bang voor de consequentie stigma. Daarnaast gaven de jongeren aan HIV te negeren, omdat ze waarschijnlijk bang zijn voor de consequenties. Over het algemeen zijn de jongeren uit de focusgroep positief over loveLife. Wel worden de boodschappen soms verkeerd begrepen. Conclusie probleemontleding: Wanneer naar de gehele probleemontleding wordt gekeken, kan worden geconcludeerd dat de verschillende onderzoeksmethoden die zijn toegepast een goed beeld geven van het probleem (het hebben van meerdere seksuele relaties) en de doelgroep. De interviews met informanten leverde relevante informatie op. De focusgroep gaf inzicht in de doelgroep en hoe jongeren over het probleem

39 HIV

denken. Belangrijk is dus dat voor het ontwerpen van een billboard het probleem vanuit verschillende hoeken wordt benaderd. Zowel medewerkers van campagnes als de doelgroep zelf geven zeer relevante informatie, waarmee rekening moet worden gehouden bij het ontwerpen van een billboard. In dit onderzoek wordt een nieuw billboard ontworpen aan de hand van de richtlijnen. Hiermee moet rekening worden gehouden met de doelgroep. Uit de focusgroep blijkt namelijk dat jongeren boodschappen over HIV kunnen negeren. Hierdoor is het belangrijk dat de tekst en illustratie de aandacht trekken. Daarnaast is het belangrijk om rekening te houden met wat er precies op de illustratie wordt afgebeeld, het kan makkelijk verkeerd worden geïnterpreteerd. Wanneer bijvoorbeeld een illustratie met alleen zwarte mensen wordt gebruikt kan dit een verkeerde boodschap overbrengen. 4.2.2B Ontwerp van het conceptbillboard Voor het ontwerpen van het conceptbillboard zijn twee onderzoeksmethodes gebruikt, namelijk een vragenlijst en een focusgroep. Hieronder worden hiervan de belangrijkste resultaten en conclusies gegeven. Vragenlijst ontwerpen van conceptbillboard: De resultaten en conclusies van de vragenlijst voor het ontwerpen van een conceptbillboard worden in dit gedeelte van het document weergegeven. Er is bij elk antwoord gekeken of de jongeren antwoorden op de vraag. Wanneer dit niet het geval was is het antwoord niet meegeteld in de eindbeoordeling. Daarnaast zijn de vragen waarvan minder dan 10 antwoorden overbleven niet meegerekend. In Tabel IV worden de resultaten van de vragen over de verschillende teksten weergegeven. Tabel IV. De antwoorden van de jongeren op de vragen over de verschillende teksten. Vragen:

Antwoorden:

1. Which of the five messages do you think is the clearest?

A: 6 B: 8 A: 2 B: 5

C: 2 D: / C: 4 D: 2

E: 1

A: 6 B: 2

C: 2 D: 3

E: 1

A: 4 B: 6 A: 5 B: 8 A: 3 B: 6 A: 26 B: 35

C: 3 D: / C: 1 D: 4 C: / D: 1 C: 12 D:10

E: 4

2. Which message draw the most of your attention? 3. Which message actually persuades you the best that relationships with more than one partner at the time increases the risk of HIV infection? 4. Which message do you like the best? 5. Which message would you talk to your friends about? 6. Which message would you choose for the billboard? Totaal:

E: 2

E:/ E: 1 E: 9

Uit de tabel komt naar voren dat tekst A en B het meeste worden gekozen. Tekst A heeft een informerende stijl en tekst B een metaforische. De jongeren geven aan dat ze deze teksten het duidelijkst vinden. Van deze teksten overtuigt tekst A de jongeren het meest, maar over tekst B zouden de jongeren praten met hun vrienden.

40 HIV

De antwoorden op de vragen van de verschillende illustraties staan in tabel V. Tabel V. De antwoorden van de jongeren op de vragen over de verschillende illustraties. Vragen 8. Which of the five pictures do you think is the clearest? 9. Which picture draw the most of your attention? 10. Which picture actually persuades you the best that relationships with more than one partner at the time increases the risk of HIV infection? 11. Which picture do you like the best? 12. Which picture would you talk to your friends about? 13. Which picture would you choose for the billboard? Totaal:

Antwoorden: A: 2 B: 4 A: 3 B: 6 A: / B: 4

C: 1 D: 1 C: 2 D: 1 C: / D: 6

A: 3 B: 4 A: 1 B: 5 A: 3 B: 2 A: 12 B: 25

C: 5 D: / C: 1 D: 2 C: 3 D: 1 C: 12 D: 11

E: 3 E: 2 E: / E: / E: 1 E: 1 E: 7

De jongeren kiezen het meeste voor de illustratie met de handen (B), maar wanneer verder wordt gevraagd waarom, blijkt dat ze het plaatje verkeerd interpreteren. Zo geeft het plaatje volgens een respondent aan dat HIV geen zwarte ziekte is. Ook het plaatje met de voeten (A) wordt verkeerd begrepen door de doelgroep. Een van de respondenten denkt dat deze illustratie aangeeft dat iedereen hetzelfde bloed heeft, iedereen kan dus besmet raken met HIV. Zelfs als je grote of kleine voeten hebt. De illustratie met de man met twee vrouwen (D) overtuigt de jongeren het meest en de illustratie met de tatoeages (C) vinden ze het mooist. Ook is gevraagd (bij zowel de tekst als illustratie) of ze het misschien helemaal anders zouden doen. De doelgroep geeft hier geen bruikbare antwoorden. Als laatste is gevraagd aan de jongeren of ze iets aan het logo of de weergave van het telefoonnummer in combinatie met de naam ‘ThethaJunction’ zouden veranderen. Op de vraag over de weergave van het telefoonnummer zijn niet genoeg antwoorden gegeven. Wel zouden de meeste jongeren niets aan het logo willen veranderen. Daarnaast moesten de jongeren aangeven waar het logo en ‘ThethaJunction’ voor staan. Ook op deze vragen zijn niet genoeg antwoorden gegeven. Focusgroep ontwerpen van conceptbillboard: In deze focusgroep konden de jongeren hun eigen ideeën geven over hoe het billboard eruit zou moeten zien. Daarnaast is er gesproken over de resultaten van de vragenlijst (ontwerpen van conceptbillboard). Tijdens het gesprek kwam naar voren dat de metaforische tekst de aandacht trekt, maar de informerende tekst duidelijker is. Een van de studenten kwam op de volgende tekst: ‘HIV plays players”. De doelgroep vond de tekst duidelijk en het zou hun aandacht trekken. ‘Player’ wordt veel gebruikt onder de jongeren en iedereen zou meteen weten waar het over gaat. Bij deze tekst is een illustratie bedacht. De jongeren en studenten gaven aan dat de illustraties met de voeten (A) en de handen (B) niet duidelijk zijn. Het plaatje met de man met twee vrouwen (D) vonden de jongeren wel duidelijk en zou goed bij de tekst passen. Wel zou het plaatje beter een foto kunnen zijn, zodat de jongeren zichzelf ermee kunnen associëren. Ook gaven de jongeren aan dat er zowel

41 HIV

blanke als Afrikaanse personen moesten worden afgebeeld, om te voorkomen dat de boodschap dat HIV een zwarte ziekte is wordt overgebracht. Ook is gevraagd welke kleuren en typografie de jongeren willen zien op het billboard. Voor de tekst kozen ze rood, voor de illustratie ‘realistische’ kleuren. Over de typografie van de tekst konden de jongeren geen beslissing nemen. Hiervan waren geen voorbeelden aanwezig. Als laatste is over de weergave van het telefoonnummer gepraat. De meeste jongeren vonden de tekst ‘ThethaJunction’ duidelijk. Een spatie tussen ‘Thetha’ en ‘Junction’ zou het nog duidelijker kunnen maken. Nieuw billboard: Aan de hand van de resultaten van de vragenlijst en de focusgroep is een nieuw billboard ontworpen door de studenten (zie figuur 4.1).

Figuur 4.1 Nieuw ontworpen billboard voor loveLife.

Conclusie ontwerpen van conceptbillboard: Uit het gehele ontwerpproces van het conceptbillboard kan worden geconcludeerd dat de focusgroep en de vragenlijst elkaar goed aanvullen. Beide methoden kunnen hier niet zonder elkaar. Zo kon middels de vragenlijst eerst worden bepaald welke tekst en illustratie de jongeren het beste begrepen en aandacht vonden trekken. Daarna kon aan de hand van de resultaten van de vragenlijst makkelijk een nieuwe tekst en illustratie worden bedacht tijdens de focusgroep. Met behulp van de vragenlijst en focusgroep kan de doelgroep eenvoudig in de ontwerpfase van een billboard worden betrokken. De studenten van de ‘Stellenbosch academy of design and photography’ gaven tijdens de focusgroep steeds aan hoe de tekst en illustratie op het billboard er ongeveer uit moest komen te zien. De doelgroep gaf aan wat ze ervan vonden. Daarnaast gaven ze aan of ze dachten dat het billboard wel of niet de aandacht zou trekken en of jongeren uit hun omgeving het ook zouden begrijpen. Aan de hand van hun opmerkingen konden vervolgens de ideeën worden

42 HIV

aangepast, tot iedereen het er mee eens was. Uiteindelijk konden de studenten de ideeën eenvoudig verwerken in het billboard. 4.3 Het nieuwe billboard vergelijken met het bestaande billboard van loveLife Het nieuwe billboard wordt nu vergeleken met het bestaande billboard van loveLife met behulp van een vragenlijst. Zo wordt bepaald of het uitvoeren van de richtlijnen de aantrekkelijkheid, de acceptatie en de begrijpelijkheid van een billboard vergroot onder de doelgroep. Op de volgende pagina staan de resultaten en conclusies van de vragenlijst weergegeven. Billboard A is het nieuw ontworpen billboard (‘HIV plays players’), dat dus samen met de doelgroep is ontworpen. Billboard B is het bestaande billboard van loveLife (‘HIV loves sleeping around’). Vragenlijst billboardvergelijking: In tabel VI worden de kwantitatieve antwoorden van de jongeren weergegeven. Tabel VI. De kwantitatieve antwoorden van de jongeren op de vragen 1 t/m 9 van de billboardvergelijking.

1.Do you like the most? 2. Attract the most attention? 3. Would you look at? 4. Is the clearest? 5. Which message is the clearest? 6. Which picture is the clearest? 7. Which phrase is the clearest? 8. Persuades the best? 9. Would you talk about?

Completely A

Somewhat

Neutral

Completely B

Somewhat B

Totaal:

6

4

3

4

0

17

6

3

0

3

1

13

6

2

0

4

1

13

7

1

0

3

0

11

4

1

0

4

1

10

7

0

1

4

2

14

3

2

2

0

0

7

7

3

0

0

0

10

6

2

0

2

1

11

A

Bij elke antwoord is steeds gekeken of de jongeren antwoord op de vraag gaven. Wanneer dit niet het geval was, is het antwoord niet meegeteld. De vraag: ‘Which of the two phrases regarding the ThethaJunction/ Thetha Junction telephone number do you think is the clearest?’, is niet meegeteld in de eindbeoordeling, omdat uiteindelijk minder dan 10 jongeren antwoord op deze vraag hebben gegeven. Op de kwantitatieve antwoorden (in tabel VI) is een serie one sample t-toetsen toegepast op de antwoorden van maximaal 21 respondenten. Bij de t-test is uitgegaan van een gemiddelde van 3, aangezien een 5-punts likert schaal is gebruikt. Na codering van de antwoorden (1= volledig billboard a, 5= volledig billboard b) kon door middel van de gemiddelden worden gekeken of een significant antwoord (p
43 HIV

(p=0.029), ‘Which of the two billboards do you think is the clearest?’ (p=0.025) en ’Which of the two billboards actually persuades you the best that relationships with more than one partner at the same time increases the risk of HIV infection?’ (p=0.000) ligt het gemiddelde meer naar billboard A (het gemiddelde is kleiner dan 3). Bij de andere vragen zijn geen significante verschillen in antwoorden gevonden. Ook blijkt billboard B op geen enkele vraag significant beter te scoren. De resultaten van de one- sample t-test en de gemiddelden staan in bijlage 6 in twee tabellen. Uit deze resultaten is geconcludeerd dat de jongeren gemiddeld billboard A mooier vinden, beter begrijpen en meer vinden overtuigen dan billboard B. Dit wil zeggen dat de richtlijnen om de doelgroep te betrekken in de ontwerpfase van een billboard een positieve invloed hebben op de acceptatie van een billboard ontworpen voor een gezondheidsvoorlichtingscampagne. Het is dus de moeite waard om deze richtlijnen daadwerkelijk op te stellen. 4.4 De richtlijnen aanpassen Omdat uit de billboardvergelijking blijkt dat het betrekken van de doelgroep in de ontwerpfase van een billboard invloed heeft op de acceptatie van een billboard, zijn de richtlijnen aangepast en geheel uitgeschreven. 4.5 Meningen van experts over de richtlijnen Er is een schriftelijke vragenlijst afgenomen bij twee experts op het gebied van billboardontwerp. Hieronder worden resultaten en conclusies van de vragenlijsten gegeven. Schriftelijke vragenlijst meningen experts: Jet Westbroek (grafisch ontwerper van het bureau Westbroek en ter Haar communicatie en vorming) vindt de richtlijnen duidelijk, maar kan zich voorstellen dat het voor niet hoogopgeleiden ingewikkelde materie is. Ze zou de richtlijnen daarom ontdoen van alle verwijzingen naar onderzoeken en modellen. Volgens Jet is er heel vaak geen tijd en budget voor uitvoerig onderzoek vooraf. Hierdoor zijn de richtlijnen minder bruikbaar. Wel geeft ze aan dat ze het jammer zou vinden, als daarom helemaal geen onderzoek zou worden gedaan. Ze geeft als advies om een verkorte versie te maken. Eén die minder stappen bevat. Jet denkt dat de richtlijnen in een vereenvoudigde vorm veel steun kunnen bieden bij het ontwerpen van een campagne voor een heel uitgesproken doelgroep. Daarnaast geeft ze aan dat de richtlijnen volgens haar in Europa en de rest van de wereld kunnen werken. Helaas heeft Angela Stewart-Buchanan (hoofd van de media afdeling is van loveLife) niet gereageerd op de schriftelijke vragenlijst.

44 HIV

4.6 De richtlijnen verbeteren Aan de hand van de opmerkingen van Jet Westbroek zijn de richtlijnen verbeterd. Zo werd in de inleiding van de eerder uitgewerkte richtlijnen een verwijzing gemaakt naar het model van Swanepoel (2003). Deze is eruit gehaald. Daarnaast is één evaluatiemoment een optionele stap geworden. De verbeterde richtlijnen staan in hoofdstuk 5. 4.7 Samenvatting van resultaten en conclusies In het volgende schema (tabel VII) worden de belangrijkste resultaten en conclusies nog eens samengevat: Tabel VII De stappen van het onderzoek met een samenvatting van de belangrijkste resultaten en conclusies

Stappen van het onderzoek

Belangrijkste resultaten en conclusies:

1. Concept richtlijnen ontwerpen

Literatuuronderzoek: In de eerste twee stappen van het model van Swanepoel (2003) moeten meerdere onderzoeksmethoden worden uigevoerd, om een zo goed mogelijk beeld te krijgen van het probleem, de doelgroep en het ontwerpen van een billboard.

2. Nieuw billboard ontwerpen: 2A. probleemontleding

Interviews met informanten: Amelia Burger: de boodschap: ‘HIV loves sleeping around’ is niet waar, hierdoor is het makkelijk verkeerd te interpreteren. Monica du Toit: billboard verbinden met andere services, nu lijken de billboard van loveLife alleen te staan. Monanana Mminele: niet alleen Afrikaners afbeelden, hierdoor kun je een verkeerde boodschap overbrengen. Focusgroep probleemontleding: De belangrijkste reden dat jongeren meerdere seksuele relaties hebben is druk van vrienden, seksualiteit, handigheid en het hebben van een reserve partner.

2B. ontwerp conceptbillboard

Vragenlijst ontwerpen van conceptbillboard: Informerende tekst (A) is het duidelijkst, de metaforische tekst (B) trekt de meeste aandacht. De illustraties met de voeten (A) en de handen (B) zijn het meeste gekozen, maar kunnen wel verkeerd worden geïnterpreteerd. Het plaatje met de man met twee vrouwen (D) overtuigt de jongeren het meest en de illustratie met de tatoeages (C) vinden ze het mooist. Focusgroep ontwerpen van conceptbillboard: Samen met de doelgroep is de tekst (‘HIV plays players’’), de illustratie (een man met twee vrouwen) en de verandering van ‘ThethaJunction’ (spatie tussen ‘Thetha’ en ‘junction’) bedacht. Het nieuwe billboard: zie figuur 4.1

3. Nieuw billboard vergelijken

Vragenlijst billboardvergelijking: Het nieuwe billboard A (ontworpen samen met de doelgroep) is mooier, beter te begrijpen en overtuigt meer dan billboard B (loveLife) volgens de jongeren.

4. Richtlijnen aanpassen

De aangepaste richtlijnen.

5. Meningen experts

Schriftelijke vragenlijst meningen experts: Jet westbroek: de richtlijnen zijn duidelijker en bruikbaarder, wanneer ze worden ingekort.

6. Richtlijnen verbeteren

De richtlijnen (Hoofdstuk 5).

45 HIV

Hoofdstuk 5: De richtlijnen Hieronder worden de verbeterde richtlijnen om de doelgroep te betrekken in de ontwerpfase van een billboard gegeven. De Engelse versie van de richtlijnen staan in bijlage 7.

Richtlijnen: Het betrekken van de doelgroep in de ontwerpfase van een billboard voor een gezondheidsvoorlichtingscampagne. Gezondheidsvoorlichtingscampagnes maken gebruik van allerlei communicatiemiddelen om hun doelgroep te bereiken. Een van deze communicatiemiddelen zijn billboards. Met behulp van de hier genoemde richtlijnen voor het betrekken van de doelgroep in de ontwerpfase van een billboard kan miscommunicatie worden voorkomen en kan veel tijd en moeite worden bespaard. Wanneer er een billboard wordt ontworpen voor gezondheidsvoorlichting, is het belangrijk dat er geen miscommunicatie ontstaat. Er kan bijvoorbeeld een andere boodschap worden overgebracht, dan bedoelt was (zie voorbeeld 1 in appendix 1 van de richtlijnen). Soms kan het billboard zelfs zo geïnterpreteerd worden dat het de boodschap tegenspreekt. Door de doelgroep te betrekken bij de ontwerpfase van een billboard, wordt miscommunicatie zoveel mogelijk voorkomen. Naast het voorkomen van miscommunicatie kunnen de richtlijnen ook veel tijd en moeite besparen. Zo kan een billboard totaal niet worden begrepen door de doelgroep, nadat het is geproduceerd en verspreid. Het billboard moet dan worden aangepast. Met behulp van de hier genoemde richtlijnen komt eerder aan het licht wanneer de doelgroep het billboard niet goed begrijpt. Uiteindelijk kan dan veel tijd en moeite (en dus ook geld) worden bespaard. In dit document worden de richtlijnen voor het betrekken van de doelgroep beschreven. De richtlijnen bestaan uit 7 stappen. De stappen zien er als volgt uit: 1. Probleemontleding a. Optioneel: evaluatie bestaande campagne 2. Ontwerp van het concept voor het billboard a. Het bepalen van de boodschap b. Het bepalen van de illustratie c. Het bepalen van andere aspecten op het billboard 3. Evaluatie van het concept 4. Ontwikkeling van het billboard 5. Optioneel: Formele evaluatie en billboardverbetering 6. Productie en verspreiding van het billboard 7. Eindevaluatie van het billboard De doelgroep wordt bij de stappen 1, 2, 3, 5 en 7 betrokken. In stap 4 en 6 niet. Dit zijn specifieke vaardigheden die beter kunnen worden uitgevoerd door een expert. In dit document worden de 7 stappen van de richtlijnen beschreven. De richtlijnen zijn gebruikt voor het ontwerpen van een billboard voor een HIV/AIDS-voorlichtingscampagne (van loveLife) in ZuidAfrika. Bij sommige stappen van de richtlijnen zullen praktijkvoorbeelden worden gegeven van het ontwerpen van dit billboard. Hieruit blijkt namelijk dat de samenwerking met de doelgroep goed kan verlopen en zeker nut heeft. Let wel op dat de doelgroep van het ontworpen billboard jongeren zijn tussen 12 en 17 jaar afkomstig uit een sloppenwijk. Wanneer er een billboard wordt ontworpen met een andere doelgroep kan het van belang zijn dat de uitvoering van de verschillende onderzoeken (bijvoorbeeld een vragenlijst) wordt aangepast. Nadat de 7 stappen zijn beschreven, wordt er kort een advies gegeven over de betrouwbaarheid en validiteit van de verschillende onderzoeken die in de richtlijnen worden toegepast.

46 HIV

1. Probleemontleding Belangrijk is dat in de eerste fase van het maken van een ontwerp voor een billboard het probleem (bijvoorbeeld: het hebben van meerdere relaties wat kan leiden tot een verhoogd risico op een besmetting met HIV) en de doelgroep wordt ontleed. Voor het zo duidelijk mogelijk definiëren van het probleem en de doelgroep kunnen verschillende 1 bronnen worden aangeboord, dit wordt triangulatie genoemd (Verschuren en Doorewaard, 2002). Voor deze methode kunnen verschillende media (zoals boeken, tijdschriften, internet enz.), interviews 2 (bijvoorbeeld met mensen van de campagne) en focusgroepen (bijvoorbeeld met de doelgroep) worden geraadpleegd. Hieronder zijn twee hoofdvragen gegeven met de bijbehorende subvragen. Deze vragen spelen een belangrijke rol in de probleemontleding. -

-

Hoofdvraag: 1 Wat wil de gezondheidsvoorlichtingscampagne gecommuniceerd hebben via het billboard? (Hoeken, 1998) Hoofdvraag: 2 Wie is de doelgroep van het billboard en de campagne? o Wat is de consequentiebetrokkenheid van de doelgroep? o Wat is de voorkennis van de doelgroep? o Heeft de doelgroep al een standpunt over het onderwerp? Welke boodschap zal er worden geaccepteerd en welke niet? o Wat vindt de doelgroep van de bron? (Hoeken, 1998)

Met behulp van de eerste hoofdvraag wordt bepaald wat volgens de campagne het probleem is. Aan de hand van de tweede hoofdvraag wordt de doelgroep gedefinieerd. Voor beide hoofdvragen is belangrijk dat triangulatie plaatsvindt. De eerste hoofdvraag kan worden beantwoord, nadat er verschillende media zijn geraadpleegd en interviews met vertegenwoordigers van de campagne en andere informanten zijn gehouden. Met behulp van de verschillende media kan er meer achtergrondinformatie worden verkregen. Zo kunnen eerder uitgevoerde onderzoeken en campagnes een goed beeld geven van het probleem. Deze zijn vaak op het internet te vinden. De tweede bron die kan worden geraadpleegd zijn vertegenwoordigers van een campagne. Zij kunnen 3 in een semi-gestructureerd interview aangeven wat het doel van het billboard moet zijn. Een semigestructureerd interview is hiervoor een goede methode. Er kan direct worden ingespeeld op de antwoorden, om zo nog meer informatie te achterhalen. Zo wordt op een eenvoudige en snelle manier antwoord op de eerste hoofdvraag verkregen. Als laatste kunnen ook andere informanten die nauw betrokken zijn met het probleem en de doelgroep worden geïnterviewd. Doordat deze informanten niets met de campagne te maken hebben, kunnen ze een objectiever beeld geven van het probleem. Hierdoor komen soms nieuwe aspecten aan het licht. Ook deze informanten kunnen worden ondervraagd aan de hand van een semi-gestructureerd interview. Om antwoord op de tweede hoofdvraag te krijgen, moeten er ook verschillende bronnen worden geraadpleegd. Deze bronnen zijn verschillende media, interviews met informanten en focusgroepen

1. Triangulatie: Bij triangulatie probeert de onderzoeker meer diepgang te krijgen door meer bronnen te raadplegen (Verschuren en Doorewaard, 2002). 2. Focusgroep: is een gestructureerde discussie onder een kleine groep van stakeholders, begeleid door een ervaren gespreksleider. De methode is ontworpen om informatie te verkrijgen over de voorkeuren en waarden van mensen met betrekking tot een bepaald onderwerp en om te kunnen verklaren waarom ze die meningen hebben (www.viwta.be). 3. Semi-gestructureerd interview: Heeft kenmerken van zowel een gestructureerd als een ongestructureerd interview. Het interview bestaat uit meerdere open vragen, waarvan de formulering en de volgorde vastliggen. Per vraag kunnen eventueel aanwijzingen worden gegeven over de aspecten waarover de interviewer moet doorvragen. (www.psychologie.leidenuniv.nl)

47 HIV

met de doelgroep. Het praten met de doelgroep over het probleem met behulp van een focusgroep is een van de belangrijkste onderdelen. Een focusgroep is hier een goede methode, omdat het een snelle en open manier is om te achterhalen wat de meningen van de doelgroep zijn. Daarnaast kunnen de leden van de doelgroep op elkaar reageren, waardoor uiteindelijk de mening van de groep wordt bepaald. Bij deze focusgroep moeten 8 tot 10 leden aanwezig zijn. Belangrijk is dat er een prettige sfeer is tijdens het gesprek. Dit kan op verschillende manieren worden bereikt bijvoorbeeld door in de derde persoon te spreken. Iemand kan zo makkelijker een mening geven (Mody, 1991). Dit is belangrijk bij onderwerpen die iemand persoonlijk raken, zoals het hebben van meerdere relaties. Er kan ook een prettige situatie worden gecreëerd door het gesprek in de taal van de doelgroep te voeren. Aan de hand van deze focusgroep kunnen de determinanten van intentie worden bepaald. Deze staan beschreven in het ‘integrative model’ van Fishbein en Yzer (2003) (zie appendix 2 van de richtlijnen voor extra uitleg). Aan de hand van dit model wordt bepaald waarom de doelgroep een bepaald gedrag wel of juist niet uitvoert (bijvoorbeeld: Waarom heeft iemand seks met meerdere partners? Is dit omdat er veel druk wordt uitgeoefend vanuit een vriendengroep of is dit omdat degene er geen controle over heeft?). Zo wordt uiteindelijk bepaald wat de oorzaken van het probleem zijn en welke oorzaken het makkelijkst kunnen worden veranderd. Hoe dit precies kan worden gedaan staat beschreven in het artikel van Fishbein en Yzer (2003). a. Optioneel: Evaluatie bestaande campagne. Deze stap kan extra worden uitgevoerd, wanneer er eerder een voorlichtingscampagne is gehouden met hetzelfde onderwerp, dezelfde doelgroep en hetzelfde communicatiemiddel (namelijk billboards). In deze stap kan een evaluatie van het billboard worden gehouden met behulp van een vragenlijst. Dit is hier een goede methode, omdat zo snel de mening van de doelgroep over het billboard kan worden achterhaald en ze kunnen elkaar niet beïnvloeden. In de vragenlijst kunnen vragen worden gesteld zoals: Wat denk je wat het doel is van het billboard? Vind je het billboard interessant? Is het billboard overtuigend? Accepteer je de boodschap op het billboard? Enz. Daarnaast kan nog worden bepaald hoe betrouwbaar de doelgroep de bron vindt en of ze de boodschap wel of niet zullen accepteren (Hoeken, 1998). Ook andere aspecten op het billboard kunnen worden geëvalueerd, zoals het logo van een campagne (zie voorbeeld 2 in appendix 1 van de richtlijnen). 2. Ontwerp van het concept voor het billboard Om een conceptbillboard te ontwerpen moet de tekst en illustratie worden bepaald. Hierbij spelen twee factoren een rol, namelijk: 1. Welke tekst en illustratie sluit het beste aan bij het doel van het billboard? 2. Welke tekst en illustratie zal worden geaccepteerd door de doelgroep? (Hoeken, 1998) Daarnaast is het belangrijk dat de doelgroep andere aspecten van het billboard begrijpt. Zo is het belangrijk dat wanneer een telefoonnummer of internetsite wordt weergegeven de doelgroep begrijpt dat ze contact met de campagne kan opnemen. Hierbij speelt de volgende vraag dus een belangrijke rol: 1.

Zijn andere aspecten van het billboard duidelijk voor de doelgroep?

Om antwoord te krijgen op de bovenstaande vragen wordt apart gekeken naar hoe de tekst, de illustratie en de andere aspecten van het billboard worden bepaald. A. Het bepalen van de tekst B. Het bepalen van de illustratie C. Het bepalen van andere aspecten van het billboard

48 HIV

A. Het bepalen van de tekst Aan de hand van de probleemontleding, wordt bepaald welke boodschap het beste aansluit bij de behoefte van de doelgroep. Deze boodschap kan in verschillende stijlen worden geformuleerd. Zo kan een tekst de doelgroep direct aanspreken, metaforisch, humoristisch, informerend zijn enz.. Elke stijl heeft een andere invloed op de doelgroep. Zo kan een humoristische tekst meer worden gewaardeerd, dan wanneer dezelfde tekst informerend was geweest. Bij het bepalen van de tekst speelt het A3-model van Hoeken (1998) een belangrijke rol (zie appendix 3 van de richtlijnen voor extra uitleg). De drie A’s staan voor aandacht, afwegen en accepteren. De tekst moet eerst de aandacht van de lezer trekken. Daarna moet de lezer de tekst afwegen en begrijpen, voordat het kan worden geaccepteerd. Met dit model moet dus tijdens het ontwerpen rekening worden gehouden. Om een duidelijk beeld te vormen welke stijl het meeste wordt begrepen en geaccepteerd, moeten ongeveer 5 verschillende teksten in een vragenlijst worden verwerkt (zie voorbeeld 3 in appendix 1 van de richtlijnen). Hierbij is het dus belangrijk dat er niet te veel maar ook niet te weinig teksten worden gegeven. Een vragenlijst is een snelle manier is om veel leden van de doelgroep te bereiken. Voor deze vragenlijsten moeten ongeveer 20 of meer leden van de doelgroep worden benaderd. De leden van de doelgroep kunnen eventueel uit de focusgroep worden gehaald die eerder bij de probleemontleding is gehouden. Dit kan handig zijn, omdat ze dan al weten waar het billboard over moet gaan. Door middel van open vragen kan worden achterhaald in hoeverre de doelgroep de vraag heeft begrepen. Hierdoor kunnen ook nieuwe ideeën naar voren komen. De doelgroep is meestal geen expert op het gebied van ontwerpen van een billboard. Daarom is het belangrijk dat er in de vragenlijst een aantal teksten in verschillende stijlen wordt gegeven. Wanneer er helemaal geen teksten zouden worden gegeven kan de doelgroep het doel van het billboard uit het oog verliezen. Om toch wat openheid te creëren, kan naast de vragen over de verschillende teksten worden gevraagd of ze het misschien helemaal anders zou doen. Naast de vragenlijst kan er samen met een grafische ontwerper en ongeveer 5 leden van de doelgroep rond de tafel worden gezeten. De groep moet hierbij niet te groot zijn. Door maar een paar leden van de doelgroep hierbij te betrekken kan het gesprek goed worden geleid. Tijdens het gesprek moeten de antwoorden van de eerder gehouden vragenlijst naar voren komen, zodat er een uiteindelijke beslissing over de tekst kan worden gemaakt. Omdat nu de doelgroep erbij zit kunnen ze meteen aangeven of ze de nieuwe tekst duidelijk, aantrekkelijk en acceptabel vinden. B. Het bepalen van de illustratie Naast het bepalen van de tekst, moet ook een illustratie worden ontworpen. Dit kan aan de hand van dezelfde vragenlijst en hetzelfde gesprek als bij het bepalen van de tekst. Ook illustraties hebben verschillende stijlen. Zo kan het angstaanjagend, informerend, humoristisch zijn enz.. Voor de vragenlijst moeten 5 verschillende stijlen worden uitgekozen of ontworpen. Dit kan eventueel samen met een grafisch ontwerper. Wel moeten de illustraties bij de doelgroep en het onderwerp aansluiten. Hierbij speelt het A3-model van Hoeken (1998) opnieuw een belangrijke rol. De doelgroep kan in de vragenlijst aangegeven welke illustratie zij het interessants vinden, begrijpen en zullen accepteren (zie voorbeeld 4 in appendix 1 van de richtlijnen). Met behulp van de vragenlijst kan op een relatief snelle en eenvoudige manier veel leden van de doelgroep worden bereikt. Het aanbieden van de verschillende illustraties voorkomt, dat het doel van het billboard niet verloren wordt. De doelgroep is meestal ook op dit gebied geen expert. Daarnaast kan er ruimte voor openheid worden gecreëerd door te vragen of ze misschien een andere illustratie op het billboard zouden gebruiken. Zo kunnen andere goede nieuwe ideeën naar voren komen. Naast de vragenlijst kan er met ongeveer 5 leden van de doelgroep en een grafisch ontwerper worden gepraat over de resultaten van de vragenlijst. Wel moet er rekening met het A3-model van Hoeken (1998) worden gehouden. Doordat de doelgroep er nu bij zit, kunnen ze direct aangeven wat ze vinden. Daarnaast kan er worden gesproken over de vormgeving (bijvoorbeeld over welk kleurgebruik en moet de illustratie een foto of tekening zijn). Ook is het belangrijk dat de illustratie aansluit bij de tekst die eerder bepaald is. Wanneer alle aspecten aan de orde zijn gekomen, kan worden bepaald hoe de illustratie er ongeveer uit moeten komen te zien.

49 HIV

C. Het bepalen van andere aspecten van het billboard Ook andere aspecten van het billboard moeten duidelijk zijn voor de doelgroep, zoals een logo of telefoonnummer. In de vragenlijst, die is gebruikt bij het bepalen van de tekst en illustratie, bijvoorbeeld worden gevraagd wat de doelgroep van de campagne en het logo vindt. Ze kunnen aangeven of ze het logo en telefoonnummer duidelijk vinden en of ze het zouden veranderen voorbeeld 5 in appendix 1 van de richtlijnen).

een kan dan (zie

Naast de vragenlijst kan hierover met de doelgroep en een grafisch ontwerper worden gesproken. Wanneer uit de vragenlijst blijkt dat een logo of een telefoonnummer niet duidelijk is, kan de doelgroep aangeven hoe ze het willen veranderen. Wanneer er nog geen logo of telefoonnummer bekend is moeten deze worden bepaald. Daarnaast kan worden gevraagd waar de doelgroep denkt dat het billboard het beste kan worden ophangen. Belangrijk is dat uiteindelijk zoveel mogelijk vertegenwoordigers van de doelgroep het billboard hebben gezien. Wanneer de tekst, illustratie en de andere aspecten op het billboard zijn overlegd met de doelgroep, kan de grafisch ontwerper een conceptbillboard ontwerpen. 3. Evaluatie van het concept Het conceptbillboard moet vervolgens getest worden bij de doelgroep aan de hand van een vragenlijst. Het voordeel hiervan is dat erop een makkelijke manier kan worden achterhaald in hoeverre de doelgroep het billboard begrijpt. Dit is een van de belangrijkste kenmerken die het billboard moet hebben. Er kunnen vragen worden gesteld als: Wat is het hoofddoel van het billboard? Wat betekent de tekst? Wat betekent het plaatje? Heeft het billboard je ergens van overtuigd? enz.. Daarnaast kan worden gevraagd of er nog wat aan het billboard moet veranderen. De leden van de doelgroep kunnen elkaar zo niet beïnvloeden. Een ander voordeel van een vragenlijst is dat op een relatief makkelijke manier veel leden van de doelgroep in een keer kunnen worden bereikt. Voor de evaluatie moeten ongeveer 20 of meer vertegenwoordigers van de doelgroep de vragenlijst invullen. Voor deze vragenlijst is het wel belangrijk dat andere vertegenwoordigers van de doelgroep worden benaderd. Deze groep moet dus niet eerder in het onderzoek betrokken zijn geweest. Zo kan een objectievere evaluatie worden gehouden. Aan de hand van de resultaten kan worden gekeken of er nog aspecten zijn die veranderd moeten worden. Vervolgens kan een grafisch ontwerper het aanpassen. 4. Ontwikkeling van het billboard Nadat de vragenlijst is afgenomen bij de doelgroep kan het billboard door de grafisch ontwerper worden verbeterd en ontwikkeld. Belangrijk is dat hierbij het doel van de campagne niet uit het oog wordt verloren door allerlei veranderingen tijdens het proces. 5. Optioneel: Formele evaluatie en billboardverbetering Nadat het billboard is verbeterd kan er nog een evaluatie worden gehouden. Dit is een optionele stap. Wanneer er te weinig tijd over is, kan ervoor worden gekozen om deze evaluatie niet uit te voeren. Aan de hand van een focusgroep kan op een snelle en open manier worden bepaald of het verbeterde billboard daadwerkelijk aandacht trekt, begrepen en geaccepteerd wordt door de doelgroep. Ook moet er worden nagegaan of de veranderingen die zijn aangebracht (in stap 4: Ontwikkeling van het billboard) geen nieuwe problemen geven. Voor de focusgroep moeten ongeveer 8 tot 10 leden van de doelgroep betrokken worden. Aan de hand van de resultaten kan worden gekeken of er nog aspecten zijn die veranderd moeten worden. Vervolgens kan een grafisch ontwerper het aanpassen.

50 HIV

6. Productie en verspreiding van het billboard Nadat het billboard helemaal is aangepast aan de behoefte van de doelgroep, kan het worden geproduceerd en verspreid. In stap 2 (Ontwerp van het concept voor het billboard) heeft de doelgroep aangeven waar het billboard het beste kan worden opgehangen. Hiermee kan rekening worden gehouden met de verspreiding. 7. Eindevaluatie van het billboard Als laatste moet er een eindevaluatie worden gehouden, nadat het billboard ervoor de tijd heeft gehangen wat de campagne heeft aangeven. Aan de hand van een vragenlijst kan worden bepaald of de doelgroep het billboard heeft gezien, of het de aandacht heeft getrokken en of ze het hebben begrepen en geaccepteerd. Daarnaast kan er worden gekeken wat voor invloed het billboard had op de determinanten van intentie van een persoon. Een tussenproefpersoon-ontwerp (zie tabel I) is een goed ontwerp om dit te evalueren. Zo kan er een vergelijking worden gemaakt tussen een groep die het billboard heeft gezien en een groep die het niet heeft gezien. Aan de hand van deze groepen kan er worden bepaald wat voor een invloed het billboard heeft gehad op de determinanten van intentie. Voor iedere groep moeten ongeveer 30 of meer vragenlijsten worden ingevuld. Er kunnen zowel gesloten (bijvoorbeeld: vragen over de determinanten van intentie) als open vragen (bijvoorbeeld vragen over de begrijpelijkheid) worden gesteld. Tabel I. Tussenproefpersoon-ontwerp voor de eindevaluatie van het billboard.

Vragen determinanten van intentie.

Billboard gezien 30 of meer proefpersonen

Billboard niet gezien 30 of meer proefpersonen

Betrouwbaarheid en validiteit De hier genoemde richtlijnen zijn in de praktijk uitgevoerd. Dit is gedaan voor een HIV/AIDS preventie campagne (van loveLife) in Zuid-Afrika. In deze campagne wordt gebruik gemaakt van verschillende communicatiemiddelen, zoals billboards. Tijdens het ontwerpen van het billboard moest er rekening mee worden gehouden, dat de verschillende onderzoeken zo betrouwbaar en valide mogelijk werden uitgevoerd. In dit gedeelte van de richtlijnen wordt hierover een advies gegeven. Eerst wordt de betrouwbaarheid besproken en daarna de validiteit. Betrouwbaarheid: Het is belangrijk dat voor het ontwerpen van het billboard dat de onderzoeken zo betrouwbaar mogelijk worden uitgevoerd. Hierbij moeten vragenlijsten of andere onderzoeksmethodes zoveel mogelijk worden herhaald. Wanneer er open vragen worden gesteld in een vragenlijst moeten er ongeveer 20 of meer vragenlijsten worden ingevuld. Wanneer er gesloten vragen worden gesteld om kwantitatieve data te krijgen, kunnen beter 30 of meer vragenlijsten worden afgenomen (Segers, 2002). Soms kan het erg moeilijk zijn om het ideale aantal vragenlijsten af te nemen. Dit was ook het geval bij het ontwerpen van het billboard voor loveLife. De vragenlijsten moesten worden afgenomen op middelbare scholen in de sloppenwijken van Kaapstad. Doordat de kinderen examens hadden was het af en toe erg lastig om genoeg kinderen te verzamelen. Met dit soort situaties is het dus erg belangrijk dat hier van te voren rekening mee wordt gehouden. Validiteit: Naast betrouwbaarheid is validiteit van de verschillende onderzoeken in de richtlijnen ook erg belangrijk. Er moet worden gekeken of er gemeten is, wat moest worden gemeten. Soms kunnen de resultaten van een onderzoek door allerlei factoren worden beïnvloed. Dit kan voorkomen worden door van te voren goed na te denken over wat er precies moet worden gedaan. Tijdens het ontwerpproces van het billboard voor de organisatie loveLife, is eerst vastgesteld welke doelgroep moest worden onderzocht en waar de doelgroep het beste kon worden benaderd. Daarnaast is gekeken hoe de vragenlijsten en andere methodes hier het beste op konden worden

51 HIV

aangesloten. In de meeste vragenlijsten, is er gekozen voor open vragen. Zo kon worden nagegaan of de doelgroep de vraag had begrepen. Wanneer gesloten vragen nodig waren, is gevraagd waarom de jongeren voor een bepaald antwoord hadden gekozen. Wanneer dit niet was gedaan kon er niet meer worden achterhaald of ze wel antwoord op de vraag hadden gegeven. Voordat een vragenlijst afgenomen wordt bij de doelgroep kan het beste eerst een pretest worden gehouden. Zo kunnen fouten in een vragenlijst worden achterhaald. In de vragenlijsten en de focusgroepen kunnen sociaal wenselijke antwoorden worden gegeven. Hier moet bij de analyse van de resultaten rekening mee worden gehouden. Sociaal wenselijke antwoorden kunnen worden voorkomen door in de derde persoon te spreken. Zo kan iemand een mening over iemand anders geven. Sommige persoonlijk gerichte vragen beantwoorden mensen liever niet. Ook wanneer iemand geen persoonlijke gegevens hoeft in te vullen kan iemand makkelijker zijn of haar mening uiten. 4 In een vragenlijst kan ook een Likert schaal worden gebruikt. Degene die de vragenlijst invult, kan nu uit verschillende antwoorden kiezen. Door de gesloten vragen, is het voor iemand makkelijker om aan te geven welk antwoord het beste aansluit bij zijn of haar mening. Hierbij is het wel belangrijk dat de vragen goed worden begrepen. In de vragenlijsten voor het ontwerpen van een billboard voor loveLife, waren voornamelijk open vragen gesteld. De moedertaal van de doelgroep is Xhosa, terwijl de vragenlijsten in het Engels waren. Wanneer de vragen niet de in moedertaal worden gesteld is het een grote kans dat er een vraag bij zit die niet volledig wordt begrepen. Er is hierbij dus voor een openvraagstelling gekozen. Zo kon achteraf nog worden achterhaald in hoeverre ze antwoord op de vraag gaven. Bij de laatste stap van de richtlijnen (stap 7: Eindevaluatie van het billboard) moet rekening worden gehouden met andere factoren die invloed hebben op de evaluatie. Bijvoorbeeld andere campagnes die op hetzelfde tijdstip, hetzelfde onderwerp aankaarten (Koelen en van den Ban, 2004). Hierdoor kan het moeilijk zijn om te zeggen of daadwerkelijk het billboard invloed heeft gehad op de verandering van de determinanten van intentie.

4. Likert schaal: In deze procedure worden uitspraken, zowel positief als negatief, aan de respondent voorgelegd, waarbij die kan aangegeven in hoeverre hij of zij het met deze uitspraken eens is. Daarbij worden meestal vijf antwoordcategorieën gebruikt die variëren van ‘geheel mee eens’ tot ‘geheel mee oneens’. (Segers, 2002)

52 HIV

Referenties van de richtlijnen: Chaiken, S. (1987). The heuristic model of persuasion, Social influence: The Ontario Symposium Volume 5. Fishbein, M. en Yzer, MC. (2003). Using theory to design effective health behaviour interventions, Communication Theory. Hoeken, H. (1998), Het ontwerp van overtuigende teksten: wat onderzoek leert over de opzet van effectieve reclame en voorlichting, coutinho. Koelen, M.A. en Van den Ban, A.W. (2004). Health education and health promotion, Academic Publishers. McGuire, W. J. (1972). Attitude change: The information-processing paradigm, McClintock. Mody, B. (1991). Designing messages for development communication : an audience participationbased approach, Sage. Petty, R. E.en Cacioppo, J. T. (1986). Communication and persuasion: Central and peripheral routes to attitude change, Springer-Verlag. Segers, J. (2002). Methoden voor de maatschappijwettenschappen, van Gorcum. Swanepoel, P. (2003). Die (on)effektiwiteit van MIV/vigs-voorligtingsveldtogte en -voorligtingstekste in Suid-Afrika: normatiewe raamwerke, probleme en riglyne vir oplossings, Tydskrif vir Nederlands & Afrikaans Verschuren, P. en Doorewaard, H. (2002). Het onwerpen van een onderzoek, Lemma. Internet sites: www.lovelife.org.za, (2006) LoveLife. www.psychologie.leidenuniv.nl, Universiteit Leiden. www.viwta.be, (2006) Partipatieve methoden: een gids voor gebruikers, Vlaams parlement

53 HIV

Appendix 1 van de richtlijnen: Voorbeeld 1: In Zuid-Afrika is een evaluatie gehouden van een billboard wat ontworpen is door loveLife. LoveLife is een nationale HIV preventie programma en maken gebruik van onder andere billboards om te communiceren met de doelgroep. De doelgroep zijn jongeren tussen de twaalf en zeventien jaar (www.lovelife.org.za, 2006). Een van de billboards, die is uitgebracht in januari 2006, is gericht op het hebben van meerdere seksuele relaties. In figuur 1 staat een afbeelding van dit billboard.

Figuur 1. Billboard loveLife

Met behulp van een vragenlijst is er aan de doelgroep gevraagd wat ze denken dat het hoofddoel van dit billboard is. Hieruit blijkt dat sommige jongeren de boodschap niet hebben begrepen. Er waren zelfs een paar jongeren die het billboard verkeerd hadden geïnterpreteerd. Voorbeelden van verkeerde interpretaties zijn: -

‘HIV likes to sleep around and that means HIV is everywhere.’ (Female (14), Cape Town, Langa) ‘I think it is about different things that happen to different people and cultures.’ (Female (16), Cape Town, Langa)

54 HIV

Voorbeeld 2: In voorbeeld 1 (zie appendix 1 van de richtlijnen) is laten zien dat er een billboard van loveLife is geëvalueerd aan de hand van een vragenlijst. De vragen die bij deze evaluatie zijn gebruikt, zijn de volgende: 1. What do you think the main message of this billboard is? 2. Is the message new for you? Why or why not? 3. Would you look at this billboard when you would pass it? Why or why not? 4. What do you think of the billboard? And why do you think that? 5. Do you think this billboard is interesting? And why do you think that? 6. Would you think about this billboard? Why or why not? 7. Does the billboard change your mind about anything? If yes, about what? 8. If you would see this billboard, would you contact loveLife? Why or why not? 8a. How would you contact loveLife? 9. After seeing this billboard would you talk about it with your friends or relatives? Why or why not? 9a. What would you talk about? 10. What do you think the text ‘HIV loves sleeping around’ means? And why do you think that? 11. What do you think the picture means? And why do you think that? 12. Do you know what loveLife stands for? If yes, what does it stands for? 12a. What do you think about loveLife? And why do you think that? 13. What does the message ‘talk about it’ means? 14. What do you think ‘Thethajunction’ means? 15. What do you think the number is for? 16. What would you change on the billboard to make it better? 17. What do you think about getting more involved in the design phase of billboards? And why do you think that? Bij deze vragenlijst is rekening gehouden met het A3-model van Hoeken (1998) (zie appendix 3 van de richtlijnen voor uitgelegd). Aan de hand hiervan is achterhaald of de doelgroep naar het billboard zou kijken, het begrijpt en of het billboard heeft overtuigd. Omdat uit een interview met loveLife bleek dat ze graag willen dat jongeren over het billboard gaan praten en contact opnemen met loveLife zijn ook hier vragen over gesteld. Daarnaast zijn vragen gesteld over het logo en het telefoonnummer. Belangrijk is dat de doelgroep deze aspecten op het billboard ook begrijpt.

55 HIV

Voorbeeld 3: In de vragenlijst om de tekst op het billboard te bepalen zijn verschillende teksten gegeven. De stijlen van de teksten zijn bepaald aan de hand van de probleemontleding. De stijlen zijn: informerend, metaforisch, direct aansprekend, aanvallend en positief. Er is hierbij gebruik gemaakt van een tekst die eerder is gebruikt voor een campagne. Dit is de tekst ‘HIV loves sleeping around’ (www.lovelife.org.za, 2006). Over de teksten zijn verschillende vragen gesteld die de jongeren konden invullen. Aan de hand van die vragen kon worden bepaald welke tekst het meest aantrekkelijke was, het meest begrepen werd en het meest overtuigde. Daarnaast gaf de campagne aan dat ze belangrijk vonden dat de doelgroep over het billboard zou praten en dat ze contact met loveLife zouden opnemen aan de hand van het telefoonnummer. Hier zijn ook vragen over gesteld. Daarnaast is nog gevraagd of de jongeren misschien een andere tekst zouden gebruiken, zodat ze ook nog vrij konden antwoorden. Hieronder zijn de verschillende teksten en de vragen die daarbij hoorden beschreven:

A. Do not have sex with a lot of different people. This increases the chance of getting HIV. (informerend) B. HIV loves sleeping around. (metaforisch) C. Do you sleep with different people? What about HIV? (aansprekend) D. Sleeping around increases the risk of getting HIV. Do not pretend you do not know! (aanvallend) E. Reduce the chance of getting HIV by remaining faithful to your partner. (positief) 1. Which of the five messages (A, B, C, D or E) do you think is the clearest? And why do you think so? 2. Which message (A, B, C, D or E) draw the most of your attention? And why? 3. Which message (A, B, C, D or E) actually persuades you the best that relationships with more than one partner at the time increases the risk of HIV infection? And why? 4. Which message (A, B, C, D or E) do you like the best? And why? 5. Which message (A, B, C, D or E) would you talk to your friends about? And why? 6. Which message (A, B, C, D or E) would you choose for the billboard? And why? 7. Maybe you would use a totally different message? If yes, what message would you use? And why?

56 HIV

Voorbeeld 4: In dezelfde vragenlijst als voor de teksten (zie appendix 1 van de richtlijnen voorbeeld 3) zijn verschillende plaatjes gegeven. De illustraties hebben verschillende stijlen. Ook is hierbij gekeken naar de vormgeving. De meeste plaatjes zijn al eerder gebruikt in een campagne. Ook moest hierbij rekening worden gehouden met de huidskleur van de personen die zijn afgebeeld. In Zuid-Afrika kan dit namelijk een grote invloed hebben op de acceptatie van het billboard. Dit was eerder gebleken uit interviews met informanten tijdens de probleemontleding. Hiermee kon dus van te voren al rekening mee worden gehouden. Van deze illustraties zijn verschillende vragen gesteld over welke de meeste aandacht trok, het beste begrepen werd en het meest overtuigde. Hieronder zijn de verschillende illustraties afgebeeld en op de volgende pagina worden de vragen weergegeven:

Picture Feet:

Picture Hands: B

Picture Tattoo: C

Picture man with two girls: D

Picture cemetery: E

57 HIV

8. Which of the five pictures (A, B, C, D or E) do you think is the clearest? And why do you think so? 9. Which picture (A, B, C, D or E) draw the most of your attention? And why? 10. Which picture (A, B, C, D or E) actually persuades you the best that relationships with more than one partner at the time increases the risk of HIV infection? And why? 11. Which picture (A, B, C, D or E) do you like the best? And why? 12. Which picture (A, B, C, D or E) would you talk to your friends about? And why? 13. Which picture (A, B, C, D or E) would you choose for the billboard? And why? 14. Maybe you would use a totally different picture? If yes, what kind of picture would you use? And why?

58 HIV

Voorbeeld 5: Ook zijn er in de vragenlijst die in voorbeeld 3 en 4 (zie appendix 1 van de richtlijnen) is gegeven vragen gesteld over andere aspecten van het billboard. Er is gevraagd wat de doelgroep dacht wat het logo en telefoonnummer op het billboard betekenden. Zo kon worden bepaald of de aspecten wel duidelijk genoeg waren. Daarnaast is nog gevraagd of er nog iets aan veranderd kon worden. Hieronder zijn twee aspecten van het billboard weergegeven. Ook zijn de vragen beschreven:

15. Do you like the logo? Why or why not? 16. What does the logo exactly mean? And why do you think that? 17. Would you change the logo to make it better? If yes, how would you change the logo?

18. Do you know what thethajunction means? Can you explain? 19. Do you think the combination thethajunction and the number is clear? And why do you think so? 20. Would you change the combination thethajunction and the number to make it better? If yes, what would you change?

59 HIV

Appendix 2 van de richtlijnen: Met behulp van het ‘integrative model’ van Fishbein en Yzer (2003) kunnen de determinanten van intentie worden bepaald, die invloed kunnen hebben op het gedrag. Het model is weergegeven in figuur 2. Hierin kun je zien dat het gedrag door drie factoren wordt beïnvloed, namelijk: de intentie, de vaardigheden van een persoon en de omgevingsbarrières. Wanneer de juiste vaardigheden en factoren uit de omgeving aanwezig zijn en er is een sterke intentie ten opzichte van het gedrag, is het een grote kans dat het gedrag zal worden uitgevoerd. In de volgende kolom van het model staan attitude, verwachte norm en zelfcontrole. Deze determinanten hebben alledrie invloed op de intentie. De attitude van een persoon ten opzichte van een gedrag, is gebaseerd op de mening die iemand heeft ten opzichte van consequenties van het gedrag. De consequenties kunnen zowel positieve als negatieve kanten hebben. Een persoon bepaald voor zichzelf welke kant de overmacht heeft. Als er bijvoorbeeld wordt gekeken naar veilig vrijen met een condoom kan dit voor iemand verschillende voor- en de nadelen hebben. Zo kan iemand het belangrijker vinden dat hij of zij meer van de seks geniet zonder condoom, dan dat hij of zij een geslachtsziekte oploopt. Hierdoor zal de attitude ten opzichte van het gebruiken van een condoom negatief zijn. Vervolgens zal de intentie van deze persoon hierdoor worden beïnvloed. De intentie wordt niet alleen door de attitude bepaald, maar ook door de verwachte norm. Hierbij speelt de mening van andere mensen een belangrijke rol. Iemand kan het heel belangrijk vinden wat andere mensen van het gedrag vinden. Bijvoorbeeld: je vindt het erg belangrijk wat je vrienden van je vinden. Wanneer deze vrienden je aanzetten om te gaan roken, zal dit invloed hebben op je intentie. Hierdoor zou je uiteindelijk kunnen gaan roken. Als laatste heeft zelfcontrole invloed op de intentie. Iemand moet wel controle over de intentie van het gedrag hebben, anders zal degene het niet kunnen uitvoeren. Daarnaast kan de mening over deze controle ook een belangrijke rol spelen. Wanneer iemand het gevoel heeft dat hij of zij het niet kan uitvoeren, kan dit invloed hebben op de intentie ten opzichte van het gedrag. In de laatste kolom van het model staan allerlei verschillende fatoren die weer indirect invloed kunnen hebben op de attitude, verwachte norm en zelfcontrole. Deze factoren zijn: cultuur, persoonlijke emoties en gevoelens, attitudes ten opzichte van het doel enz.

-Distale variabelen -Demografische variabelen -Cultuur -Attitudes t.o.v. doel -Persoonlijke emoties en gevoelens -Andere individuele verschillen -Blootstelling aan media en andere interventies

Meningen over gedrag en uitkomsten Meningen over norm en motivatie om erbij te horen Meningen over controle

Attitude

Vaardigheden

Verwachte norm

Intentie

Zelfcontrole

Gedrag

Omgevingsbarrières

Figuur 2. Het ‘integrative model’ van Fishbein en Yzer (2003).

Wanneer het doel van een campagne is om het gedrag te veranderen, kan er naar de verschillende determinanten worden gekeken. Hier kan vervolgens op worden ingespeeld. Er kan worden gekeken welke determinant de meeste invloed heeft op het gedrag en welke het makkelijkste kan worden veranderd. Aan de hand hiervan kan worden bepaald hoe er met de persoon zou moeten worden gecommuniceerd (Fishbein en Yzer, 2003).

60 HIV

Appendix 3 van de richtlijnen: De drie A’s in het A3-model van Hoeken (1998) staan voor: Aandacht, Afwegen en Accepteren. Een tekst moet interessant worden gevonden om de aandacht van de doelgroep te trekken. Hoe 5 interessant een persoon iets vindt hangt af van de voorkennis, de consequentiebetrokkenheid en de 6 waardebetrokkenheid van de lezer. Een tekst is interessant als het nieuwe informatie bevat en aansluit bij de voorkennis van de lezer. De tekst is extra interessant als hij informatie bevat die, (op zekere hoogte) de verwachtingen van de lezer tegenspreekt. Ook wordt een onderwerp interessanter gevonden, wanneer de lezer de consequenties zorgvuldig afweegt, dit is de consequentiebetrokkenheid. Ten slotte kan soms ook de waardebetrokkenheid een rol spelen. Als het standpunt in de tekst tegen alles wat de lezer heilig is ingaat, kan de lezer de tekst gaan negeren. De tweede A in het A3-model van Hoeken (1998) staat voor Afwegen. Hierbij spelen twee factoren een belangrijke rol namelijk: 1. Naarmate de lezer zekerder wil zijn of zijn/haar attitude correct is, is de lezer meer geneigd om energie te steken in een zorgvuldige evaluatie van de argumenten (het voldoendezekerheidsprincipe). 2. Naarmate het de lezer minder moeite kost om de argumenten zorgvuldig te evalueren, is de lezer meer geneigd om dat te doen (minste-moeite-principe). Voorkennis, consequentiebetrokkenheid en een bestaande attitude hebben op deze factoren invloed. De voorkennis bepaald hoeveel energie de lezer moet gebruiken om de argumenten zorgvuldig te kunnen afwegen. De consequentiebetrokkenheid bepaalt de mate waarin de lezer zeker wil zijn van de correctheid van zijn of haar attitude. Bij onderwerpen met belangrijke consequenties wil de lezer zekerder zijn van de correctheid van de attitude en is de lezer ook bereidt om meer energie in de verwerking van de argumentatie te stoppen. Daarnaast is het geloof in de correctheid van de bestaande attitude een belangrijke factor die bepaald hoe de lezer de argumenten zal beoordelen (Hoeken, 1998). Acceptatie is de laatste A die beschreven wordt in het 3A-model van Hoeken (1998). De lezer zal een oordeel gaan vormen na het zien van het standpunt. Dit oordeel is afhankelijk van twee aspecten: 1. De aard van het oordeel van de lezer: dit standpunt is correct of incorrect 2. De zekerheid over het oordeel van de lezer: dit standpunt is mogelijk, waarschijnlijk of zeker correct of incorrect. Aan de hand van deze factoren zal de lezer het argument accepteren of niet. Wanneer het geaccepteerd wordt, zal dit invloed hebben op de attitude van de persoon. Uiteindelijk zou dit effect kunnen hebben op het gedrag (Hoeken, 1998). Ook volgens het informatieverwerkingsparadigma van McGuire (1972) moeten argumenten aandacht krijgen, begrepen en geaccepteerd worden. Modellen zoals, Elaboration Likelihood Model van Petty en Cacioppo (1986) en het Heuristic-Systematic Model van Chaiken (1987) tonen aan dat begrip onder bepaalde omstandigheden niet noodzakelijk is voor de acceptatie van het standpunt in de tekst. In het geval van een billboard wat dient voor gezondheidsvoorlichting kan het wel van belang zijn dat het standpunt begrepen wordt, voordat het kan worden geaccepteerd. Wanneer het standpunt niet zal worden geaccepteerd kan dit grote consequenties hebben voor de persoon. Wanneer de consequentiebetrokkenheid laag is, is begrijpen niet zo van belang. Wanneer bijvoorbeeld wordt geadverteerd om de nieuwste elektrische tandenborstel te kopen, is het niet van belang dat iemand helemaal begrijpt hoe deze borstel werkt, maar iemand kan wel worden overgehaald om de borstel te kopen. Bij gezondheidsvoorlichting is het wel van belang dat iemand het standpunt begrijpt, voordat het zal worden geaccepteerd. De consequenties kunnen veel groter zijn, wanneer er niet naar het standpunt wordt geluisterd.

5.Consequentiebetrokkenheid: Ontstaat als de lezer er veel belang bij heeft om een correcte attitude te hebben (Hoeken, 1998).

61 HIV

6.Waardebetrokkenheid: Als het onderwerp sterk gerelateerd is aan een belangrijke waarde van de lezer. Een hoge waardebetrokkenheid gaat samen met veel voorkennis van de lezer over het onderwerp (Hoeken, 1998).

Hoofdstuk 6: Discussie In dit hoofdstuk wordt gereflecteerd op het vooronderzoek, het onderzoek voor het ontwikkelen van de richtlijnen en de richtlijnen zelf. Als laatste is een mogelijk vervolgonderzoek beschreven. 6.1 Vooronderzoek In het vooronderzoek is een interview met een deskundige van loveLife en een evaluatie van een bestaand billboard gehouden. Hieronder wordt van beide onderzoeken een reflectie gegeven. Interview loveLife: Het interview met Sarah Binos (programmaleidster van loveLife) is gehouden in Langa, Kaapstad. Het onderzoek is uitgevoerd in de omgeving van Stellenbosch wat relatief dichtbij Kaapstad ligt. Tijdens het gesprek met Sarah kwam naar voren dat het hoofdbureau van loveLife gevestigd is in Johannesbrug. Hier bevindt zich ook de afdeling media, waar de billboards worden ontworpen. Om een nog beter beeld van het ontwerpproces van een billboard te krijgen, had iemand van deze afdeling benaderd moeten worden. Ook had dan kunnen worden achterhaald, hoe de jongeren precies worden benaderd door loveLife, voordat het billboard wordt geproduceerd. Omdat Johannesburg te ver van Stellenbosch af ligt, is gekozen om het onderzoek alleen in de omgeving van Stellenbosch te houden. Evaluatie billboard: Aan de hand van een vragenlijst is een billboard van loveLife geëvalueerd. De vragen zijn vertaald naar het Engels, omdat de onderzoekster geen Xhosa schrijft en leest. Hierdoor hadden sommige jongeren moeite om antwoord te geven, omdat hun moedertaal wel Xhosa is. Wanneer de vragenlijsten waren vertaald, zouden de jongeren de vragen makkelijker kunnen begrijpen en beantwoorden. Daarnaast had de vragenlijst beter eerst onder de jongeren kunnen worden getest, voordat het zou worden afgenomen. Zo had achterhaald kunnen worden met welke vragen de jongeren moeite hadden, deze hadden dan nog kunnen worden aangepast. De doelgroep is voor de vragenlijst benaderd op een middelbare school in een sloppenwijk van Kaapstad. Doordat de onderzoekster niet erg bekend is in Zuid-Afrika, is hulp in geroepen van een ‘area coordinator’ van loveLife. Hij heeft allerlei contacten met scholen in de sloppenwijken van Kaapstad. Op de school waar de evaluatie is gehouden, waren ‘GroundBREAKERS’ aanwezig (medewerkers van loveLife die voorlichting geven over HIV en AIDS). Hierdoor zijn de jongeren meer met de campagne van loveLife betrokken, dan wanneer de jongeren niet in aanraking zouden zijn gekomen met ‘GroundBREAKERS’. Door ook een middelbare school te benaderen waar loveLife niet actief is, zou een nog beter beeld gevormd worden over hoe jongeren het billboard interpreteren. Helaas was hiervoor niet genoeg tijd.

62 HIV

Daarnaast zijn de jongeren, die de vragenlijsten hebben ingevuld, tussen de 14 en 18 jaar. De doelgroep van het billboard van loveLife zijn jongeren tussen 12 en 17 jaar. Het was dus beter geweest om een groep binnen deze leeftijdsgroep te benaderen. Helaas waren er weinig vragenlijsten ingevuld. De jongeren die 18 jaar zijn, zijn daarom ook meegenomen. Er is in dit onderzoek van uitgegaan dat er geen groot verschil is tussen de interpretatie van het billboard van een 18 jarige en een 17 jarige. 6.2 Onderzoek voor het ontwikkelen van de richtlijnen Om de richtlijnen op te stellen zijn verschillende onderzoeksmethoden uitgevoerd, namelijk interviews met informanten, een focusgroep met de doelgroep, een vragenlijst en een focusgroep voor het ontwerpen van een conceptbillboard, ontwerpen van een nieuw billboard en een billboardvergelijking. Hieronder wordt een reflectie gegeven over deze verschillende onderzoeksmethoden. Interviews met informanten: Tijdens de probleemontleding voor het ontwerpen van een billboard zijn drie verschillende informanten benaderd. Ze zijn experts op het gebied van gezondheidsvoorlichting. Achteraf bleken deze informanten weinig ervaring te hebben met jongeren uit sloppenwijken. Om een beter beeld van de doelgroep te vormen, hadden beter informanten die meer ervaring met deze jongeren hadden kunnen worden benaderd. Focusgroep probleemontleding: Voor de probleemontleding is naast de interviews met informanten ook een focusgroep gehouden met de doelgroep. Deze jongeren zijn benaderd op een middelbare school in een sloppenwijk van Kaapstad. Doordat de moedertaal van deze jongeren Xhosa is, is gekozen om de focusgroep ook in het Xhosa te houden. Hiervoor zijn twee medewerkers van loveLife meegenomen, voor wie Xhosa de moedertaal is. Zij waren instaat om de vragen en antwoorden steeds te vertalen. Helaas is de focusgroep niet helemaal goed verlopen. Er is niet een echte discussie opgang gekomen. De redenen hiervoor kunnen zijn dat de groepsleidster vragen stelden en de vragen en antwoorden steeds van het Engels naar het Xhosa vertaald moesten worden. Dit had kunnen worden voorkomen door een ervaren moderator aan te stellen, die ook Xhosa spreekt. Daarnaast kunnen er sociaal wenselijke antwoorden zijn gegeven. Voornamelijk op de vraag: ‘What do you think loveLife stands for?’. De jongeren wisten dat er medewerkers van loveLife aanwezig waren. Door een focusgroep te houden zonder aanwezigheid van deze medewerkers, hadden de jongeren makkelijker hun mening kunnen geven. Vragenlijst ontwerpen van conceptbillboard: Voor het ontwerpen van een conceptbillboard is een vragenlijst afgenomen op een middelbare school in een sloppenwijk van Kaapstad. Ook deze school kon worden benaderd met behulp van de ‘area coordinator’ van loveLife. De vragenlijst is ingevuld, door jongeren tussen 15 en 22 jaar. Een aantal

63 HIV

van deze jongeren vallen buiten de doelgroep voor het te ontwerpen billboard. Toch zijn de antwoorden meegenomen, omdat er anders te weinig vragenlijsten waren ingevuld. Daarnaast is er vanuit gegaan dat ook deze jongeren bruikbare antwoorden geven. Ze zitten op dezelfde middelbare school als de andere jongeren en hebben intensief contact met de doelgroep. Ook hier hadden sommige vragen jongeren moeite met het begrijpen van de vragen en antwoord geven. Dit kan veroorzaakt zijn door de taalbarrière en kan eventueel opgelost worden door een pretest van de vragenlijst of een vertaling van de vragen. Focusgroep ontwerpen van conceptbillboard: De focusgroep voor het ontwerpen van een conceptbillboard is gehouden op het taalcentrum in Stellenbosch. De studenten die uiteindelijk het billboard hebben gemaakt waren afkomstig van de ‘Stellenbosch academy of design and photography’. Doordat deze studenten afkomstig zijn uit Stellenbosch is ervoor gekozen om de focusgroep ook daar te houden. Daarnaast zijn ook jongeren uit de sloppenwijk van Stellenbosch benaderen. Zo was het makkelijker om iedereen bij elkaar te brengen. Tijdens de focusgroep is eerst aan iedereen uitgelegd wat de bedoeling was. Daarnaast zijn de resultaten van de vragenlijst voor het ontwerpen van het conceptbillboard laten zien. Zo kwam naar voren dat het belangrijk was om voorbeelden van illustraties en teksten te geven. De jongeren hadden moeite met het bepalen van de typografie van de tekst. Hiervan waren namelijk geen voorbeelden van aanwezig. Deze hadden beter meegenomen kunnen worden. Ontwerpen van een nieuw billboard: Het nieuwe billboard is ontworpen door studenten van ‘Stellenbosch academy of design and photography’. Er is hier gekozen voor studenten, omdat er te weinig tijd was om een professionele grafisch ontwerper te benaderen. Voor de onderzoekster was het relatief makkelijk om de studenten te regelen. De studenten hadden weinig ervaring met het ontwerpen van billboards. Het was beter geweest om het billboard te laten ontwerpen door een ervaren grafisch ontwerper. Zo gaf Jet Westbroek aan, die een ervaren grafisch ontwerpster is, dat de vormgeving van het billboard verkeerd is. Doordat ‘HIV’ op de achtergrond staat leest men in eerste instantie alleen ‘plays players’. Volgens haar was het beter geweest wanneer de zin eenzelfde lettertype, kleur en grootte had. De illustratie vindt ze wel goed gekozen. Billboardvergelijking: Tijdens de billboardvergelijking is een vergelijking gemaakt tussen het nieuwe ontworpen billboard en een bestaand billboard van loveLife. Beide billboards zijn door verschillende grafisch ontwerpers ontworpen, doordat de media afdeling van loveLife zich in Johannesburg bevindt, wat relatief ver van Stellenbosch gelegen is. Om een betere vergelijking te maken, zouden beide ontwerpen door dezelfde grafisch ontwerper moeten worden gemaakt. Daarnaast is het nieuwe billboard alleen ontworpen voor jongeren uit een sloppenwijk. Het billboard van loveLife heeft alle jongeren tussen 12 en 17 jaar als doelgroep. Hierdoor kan loveLife voor een

64 HIV

ander ontwerp hebben gekozen, dan wanneer ze alleen een billboard zouden ontwerpen voor jongeren uit een sloppenwijk. Uit een aantal antwoorden op de vragen in de vragenlijst, blijkt dat jongeren moeite hebben met sommige vragen. Ook hierbij was het beter om de vragenlijst eerst te testen of te vertalen naar de moedertaal van de doelgroep. Doordat de jongeren moeite hadden met de vragen, moesten de aanwezig ‘groundBREAKERS’ van loveLife, een studente psychologie en de onderzoekster meehelpen. Dit kan invloed hebben gehad op de antwoorden van de jongeren. In dezelfde tijd als het onderzoek heeft plaatsgevonden, was er een examenperiode op de middelbare scholen in Kaapstad. Hierdoor moesten het onderzoek in een kliniek plaatsvinden. Daarnaast was het moeilijker om jongeren bij elkaar te krijgen die mee wilde werken en die alleen Xhosa spraken. De jongeren die de vragenlijst uiteindelijk hebben ingevuld, hebben verschillende moedertalen. In dit onderzoek is ervan uit gegaan, dat de jongeren die Xhosa spreken een andere achtergrond hebben dan bijvoorbeeld jongeren die Afrikaans als moedertaal hebben. Het was dus beter geweest om hiervoor alleen Xhosa spreken jongeren te benaderen. 6.3 Richtlijnen Aan de hand van de verschillende onderzoeken zijn uiteindelijk richtlijnen opgesteld. Van deze richtlijnen zijn alleen de eerste twee stappen toegepast, door tijdgebrek. Om het ontwerpproces van een billboard aan de hand van de richtlijnen goed te bepalen, moeten alle stappen worden uitgevoerd. 6.4 Vervolgonderzoek De richtlijnen zijn geschreven voor alle gezondheidsvoorlichtingscampagnes uit alle landen. Om te bepalen of dit nu ook daadwerkelijk opgaat, moeten de verbeterde richtlijnen geheel worden toegepast in verschillende landen en voor verschillende voorlichtingscampagnes. Daarnaast is interessant om te kijken, wat voor invloed het nieuw ontworpen billboard nu echt heeft op de doelgroep. Hiervoor zou het billboard moeten worden geproduceerd en verspreid. Zo kan worden bepaald of het billboard de aandacht heeft getrokken, is begrepen en is geaccepteerd door de doelgroep.

65 HIV

Referenties

Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes. 50, 179-211. Bartholomew, L.K., Parcel, G.S., Kok, G., Gottlieb. N.H. (2001). Intervention mapping. Designing theory and evidence based health promotion programs Mountain View, California: Mayfield Publishing Company. Billboards 2006: An open letter to loveLife. (2006). Chaiken, S. (1987). The heuristic model of persuasion, Social influence: The Ontario Symposium Vol. 5, pp. 3-39. Coulson, N. (2002). Developments in the use of the mass media at the national level for HIV/AIDS prevention in South Africa. www.comminit.com. Delate, R. (2001). The struggle for meaning: A semiotic analysis of interpretations of the loveLife His&Hers billboard campaign. www.cadre.org.za. Dorrington, R., Bourne, D., Bradshaw, D., Laubsher. R en Taeums, I.M. (2001). The impact of HIV/AIDS on adult mortality in South Africa, South African Medical Research Council. Fishbein, M. en Yzer, MC. (2003). Using theory to design effective health behaviour interventions. Communication Theory, 13(2): 164-183. Green, L.W., Kreuter, M.W. (2005). Health program planning: an educational and ecological approach. New-York: McGraw-Hill. 4th edition. Hoeken, H. (1998), Het ontwerp van overtuigende teksten: wat onderzoek leert over de opzet van effectieve reclame en voorlichting. Bussum: Coutinho. Human Sciences Research Council. (2002). Nelson Mandela/HSRC Study of HIV/AIDS. South African National HIV Prevalence, Behavioural Risks and Mass Media Household Survey 2002. www.cadre.org.za. Koelen, M.A. en Van den Ban, A.W. (2004). Health education and health promotion, Academic Publishers.

66 HIV

Kover, A. J. (1995). Copywriters’ Implicit Theories of Communication: An Exploration. Journal of Consumer Research. 21: 596-611. Levy, J.A. (1998). HIV and the pathogenesis of AIDS, American society for microbiology, Washington DC. LoveLife, (2006) LoveLife billboards HIV: Face it. www.lovelife.org.za. McGuire, W. J. (1972). Attitude change: The information-processing paradigm, McClintock. Mody, B. (1991). Designing messages for development communication : an audience participationbased approach, New Delhi/Newbury Park/London Sage publications. Nagel, P., Louw S. (2004). Mass media advertisements: Responses to selected advertisemants in Semi-urban Limpopo. Communicatio. Vol. 30(2), pp. 98-113. Perloff, R.M. (2001). Persuading people to have safer sex. Applications of social science to the AIDS crisis. Mahwah, New Jersey: Lawrence Erlbaum. Petty, R.E. en Cacioppo, J. T. (1986). Communication and persuasion: Central and peripheral routes to attitude change, New-York: Springer-Verlag. Shriver, K.A. (1997). Dynamics in document design. Toronto: John Wiley & Sons. Segers, J. (2002). Methoden voor de maatschappijwetenschappen, van Gorcum. Swanepoel, P. (2003). Die (on)effektiwiteit van MIV/vigs-voorligtingsveldtogte en -voorligtingstekste in Suid-Afrika: normatiewe raamwerke, probleme en riglyne vir oplossings, Tydskrif vir Nederlands & Afrikaans. 10(1), 5-51. Verschuren, P. en Doorewaard, H. (2002). Het onwerpen van een onderzoek, Lemma. Wacht, I. van der, Wijk, C. van, & Wijst, P.J. van der (2003). Rijden onder invloed (van billboards). Studies in Taalbeheersing. Van Gorcum. pp. 489-499. Internet sites: www.lovelife.org.za, (2005) LoveLife. www.lovelife.org.za, (2006) LoveLife. www.psychologie.leidenuniv.nl, Universiteit Leiden.

67 HIV

www.viwta.be, (2006) Partipatieve methoden: een gids voor gebruikers, Vlaams parlement.

68 HIV

Bijlage 1: Vragenlijst evaluatie Hieronder wordt de vragenlijst voor de evaluatie van het billboard ‘HIV loves sleeping around’ van loveLife weergegeven.

In this questionnaire you will be asked about the billboard you see beneath. After every question there is room for you to write down an answer. There are no right or wrong answers, so you can give your honest opinion on the topics. If you have any questions, do not hesitate to ask me! - Full name: - Gender:

Girl / Boy

- In which Grade are you? - Where do you live? Billboard 2006.

1. What do you think the main message of this billboard is?

2. Is the message new for you? Why or why not?

69 HIV

3. Would you look at this billboard when you would pass it? Why or why not?

4. What do you think of the billboard? And why do you think that?

5. Do you think this billboard is interesting? And why do you think that?

6. Would you think about this billboard? Why or why not?

7. Does the billboard change your mind about anything? If yes, about what?

8. If you would see this billboard, would you contact Lovelife? Why or why not?

If you answered yes: please answer also question 8a. If you answered no: please go to question 9. 8a. How would you contact Lovelife?

70 HIV

9. After seeing this billboard would you talk about it with your friends or relatives? Why or why not?

If you answered yes: please answer also question 9a. If you answered no: please go to question 10. 9a. What would you talk about?

10. What do you think the text ‘HIV loves sleeping around’ means? And why do you think that?

11. What do you think the picture means? And why do you think that?

12. Do you know what Lovelife stands for? If yes, what does it stands for?

If you answered yes: please answer also question 12a. If you answered no: please go to question 13. 12a. What do you think about Lovelife? And why do you think that?

13. What does the message ‘talk about it’ means?

71 HIV

14. What do you think ‘Thetajunction’ means?

15. What do you think the number is for?

16. What would you change on the billboard to make it better?

17. What do you think about getting more involved in the design phase of billboards? And why do you think that?

THANK YOU VERY MUCH FOR FILLING IN THIS QUESTIONNAIRE!!!!!!

72 HIV

Bijlage 2: Vragenlijst ontwerpen van conceptbillboard Hieronder staat de vragenlijst die is gebruikt voor het ontwerpen van een conceptbillboard.

In this questionnaire you will be asked how you would design a billboard for Lovelife. Lovelife is a South African national HIV prevention programme for the youth. There are 20 questions. There are no right or wrong answers, so you can give your honest opinion on the topics. If you have any questions, do not hesitate to ask me! - What is your full name? - What is your gender? - What is your age? - In which grade are you? - Where do you live? Lovelife wants to design a billboard and they want you to help them! One of the risk factors of getting HIV is having sex with different partners. So when you are sleeping around, you have the risk that you will get infected by HIV. Lovelife wants you and your friends to know that, so they want to design a billboard with this message. But what is the best way to communicate this to you and your friends? Probably you might be able to help them! First Lovelife wants to know what message they have to use on the billboard. They have five ideas! A. Do not have sex with a lot of different people. This increases the chance of getting HIV. B. HIV loves sleeping around. C. Do you sleep with different people? What about HIV? D. Sleeping around increases the risk of getting HIV. Do not pretend you do not know! E. Reduce the chance of getting HIV by remaining faithful to your partner.

Lovelife has 7 questions about these messages on the next page. Could you please answer them?

1. Which of the five messages (A, B, C, D or E) do you think is the clearest? And why do you think so?

73 HIV

2. Which message (A, B, C, D or E) draw the most of your attention? And why?

3. Which message (A, B, C, D or E) actually persuades you the best that relationships with more than one partner at the time increases the risk of HIV infection? And why?

4. Which message (A, B, C, D or E) do you like the best? And why?

5. Which message (A, B, C, D or E) would you talk to your friends about? And why?

6. Which message (A, B, C, D or E) would you choose for the billboard? And why?

7. Maybe you would use a totally different message? If yes, what message would you use? And why?

74 HIV

Now Lovelife has to choose a picture for the billboard. They found five pictures (A, B, C, D and E).

Picture Feet: A

Picture Hands: B

Picture Tattoo: C

Picture man with two girls: D

Picture cemetery: E

Lovelife has 7 questions about these pictures on the next page. Could you please answer them?

75 HIV

8. Which of the five pictures (A, B, C, D or E) do you think is the clearest? And why do you think so?

9. Which picture (A, B, C, D or E) draw the most of your attention? And why?

10. Which picture (A, B, C, D or E) actually persuades you the best that relationships with more than one partner at the time increases the risk of HIV infection? And why?

11. Which picture (A, B, C, D or E) do you like the best? And why?

12. Which picture (A, B, C, D or E) would you talk to your friends about? And why?

76 HIV

13. Which picture (A, B, C, D or E) would you choose for the billboard? And why?

14. Maybe you would use a totally different picture? If yes, what kind of picture would you use? And why?

Lovelife wants you to talk about the billboard and about sex, sexuality, gender and HIV with your friends and relatives. They show this on the billboard with this logo:

15. Do you like the logo? Why or why not?

16. What does the logo exactly mean? And why do you think that?

17. Would you change the logo to make it better? If yes, how would you change the logo?

77 HIV

Lovelife wants you and your friends to think about this billboard. If you have any questions about the message, HIV, or Lovelife you can call to the thethajunction telephone number. You can talk with them and you can get more information about sexual health. The picture you see beneath is how Lovelife would present it on the billboard:

18. Do you know what thethajunction means? Can you explain?

19. Do you think the combination thethajunction and the number is clear? And why do you think so?

20. Would you change the combination thethajunction and the number to make it better? If yes, what would you change?

Thank you very much for helping Lovelife designing a billboard! It is greatly appreciated! Did you like to fill in this questionnaire?

If you have any more comments or suggestions, please feel free to write them down!!!!

78 HIV

Bijlage 3: Vragenlijst billboardvergelijking Hieronder wordt de vragenlijst voor de billboardvergelijking gegeven.

In this questionnaire you will be asked to give your opinion on two billboard designs of Lovelife. You will be asked ten questions, which will each have seven options. Choose one option at each question by colouring the square of your choice. After that you will be asked why you choose that answer. There are no right or wrong answers, as long as you give your honest opinion. If you have any questions, do not hesitate to ask me!

Before you start with the questionnaire, can you please fill in these questions?

- What is your gender? - What is your age? - In which grade are you? - Where do you live? - What is your first language?

79 HIV

These are the two billboard designs of Lovelife.

Billboard A

Billboard B

There are 7 questions about these billboards on the following pages. Would you be so kind to answer them?

80 HIV

1. Which of these two billboards do you like the most? I completely prefer billboard A

I somewhat prefer billboard A

Neutral

I somewhat prefer billboard B

I completely prefer billboard B

Why do you like this billboard the most?

If you have chosen the option neutral you should also explain.

2. Which of these two billboards attracts the most of your attention? I completely prefer billboard A

I somewhat prefer billboard A

Neutral

I somewhat prefer billboard B

I completely prefer billboard B

Why does this billboard attract the most of your attention? If you have chosen the option neutral you should also explain.

81 HIV

3. Which of these two billboards would you rather look at? I completely prefer billboard A

I somewhat prefer billboard A

Neutral

I somewhat prefer billboard B

I completely prefer billboard B

Why would you look at this billboard?

If you have chosen the option neutral you should also explain.

These billboards are about having more than one sexual relationship. When you have more than one partner, you increase the chance of getting HIV. When you have questions about the billboard, you can contact loveLife by phoning them. Knowing this about the billboards can you please fill in the following questions? 4. Which of these two billboards do you think is the clearest? I completely prefer billboard A

I somewhat prefer billboard A

Neutral

I somewhat prefer billboard B

I completely prefer billboard B

Why do you think this billboard is the clearest?

If you have chosen the option neutral you should also explain.

82 HIV

5. Which of the messages (Billboard A: “HIV plays players” OR Billboard B: “HIV loves sleeping around”) do you think is the clearest? I completely prefer billboard A

I somewhat prefer billboard A

Neutral

I somewhat prefer billboard B

I completely prefer billboard B

I somewhat prefer billboard B

I completely prefer billboard B

Why do you think this message is the clearest?

If you have chosen the option neutral you should also explain.

6. Which of the two pictures do you think is the clearest? I completely prefer billboard A

I somewhat prefer billboard A

Neutral

Why do you think this picture is the clearest?

If you have chosen the option neutral you should also explain.

83 HIV

7. Which of the two phrases regarding the thethajunction/thetha junction telephone number do you think is the clearest? I completely prefer billboard A

I somewhat prefer billboard A

Neutral

I somewhat prefer billboard B

I completely prefer billboard B

Why do you think this phrase is the clearest?

If you have chosen the option neutral you should also explain.

8. Which of these two billboards actually persuades you the best that relationships with more than one partner at the same time increases the risk of HIV infection? I completely prefer billboard A

I somewhat prefer billboard A

Neutral

I somewhat prefer billboard B

I completely prefer billboard B

Why does this billboard persuade you the best?

If you have chosen the option neutral you should also explain.

84 HIV

9. Which of these two billboards would you talk to your friends about? I completely prefer billboard A

I somewhat prefer billboard A

Neutral

I somewhat prefer billboard B

I completely prefer billboard B

Why would you talk about this billboard with your friends? If you have chosen the option neutral you should also explain.

10. Do you recognise one of these two billboards? If yes, which one? And where have you seen it?

THANK YOU VERY MUCH FOR FILLING IN THIS QUESTIONNAIRE!!!

85 HIV

Bijlage 4: Schriftelijke vragenlijst meningen experts Hieronder staan de vragen die gesteld zijn aan Jet Westbroek (Nederlandse vragen) en Angela Stewart-Buchanan (Engelse vragen). Jet Westbroek:

Vragen: 1. Misschien kunt u beschrijven wat voor functie u precies heeft bij Westbroek en Ter Haar? 2. Met deze vraag zou ik graag van u willen weten hoe duidelijk u de richtlijnen vindt. Hiermee bedoel ik de duidelijkheid van de stappen van de richtlijnen, de onderzoeksmethodes, de voorbeelden en de bijlage. Als u naar deze aspecten kijkt in de richtlijnen vindt u deze dan duidelijk? Zo niet, kunt u misschien uitleggen wat er niet duidelijk is? 3. Met de volgende vraag zou ik graag van u willen weten wat u vindt van de bruikbaarheid van de richtlijnen. Hiermee bedoel ik of u denkt dat de onderzoeksmethodes bruikbaar zijn en of u denkt dat er genoeg tijd en geld is om de richtlijnen uit te voeren voor een gezondheidsvoorlichtingscampagne? 4. Bij vraag 3 en 4 heeft u aangegeven in hoeverre u denkt dat de richtlijnen duidelijk en bruikbaar zijn. Naast deze aspecten kunt u misschien nog meer voor- en/of nadelen van de richtlijnen noemen. Zo ja, zou u deze voor mij in het volgende antwoordblok op kunnen schrijven? 5. Misschien heeft u naast de voor- en nadelen van de richtlijnen nog andere opmerkingen of verbeterpunten die zouden moeten doorgevoerd? Zo ja, kunt u deze voor mij beschrijven? Angela Stewart-Buchanan: Questions: 1. Can you describe your function within loveLife? 2. With this question I would like to know how clear you think the guidelines are. With clear I mean: How clear do you think the several steps, research methods, examples and appendix are? If you think one or more of the aspects are not clear, please write them down. 3. With the next question I want to know how useful you think the guidelines are. With useful I mean: How useful do you think the research methods are? And is there enough money and time to use the guidelines in a health education campaign in general or in a campaign of loveLife? If you think there are one or more aspects not useful, please write them down. 4. In question 3 and 4 you gave an indication on how clear and useful you think the guidelines are. Besides these aspects you might be able to give more advantages and/or disadvantages of the guidelines? If yes, could you please let me know? 5. Maybe you still have other suggestions or adjustments which can improve the guidelines? If yes, could you please write them down?

86 HIV

Bijlage 5: Model van de richtlijnen In tabel VIII staan de verschillende stappen die nodig zouden zijn om een billboard te ontwerpen samen met de doelgroep. Bij elke stap staat aangegeven welke onderzoeksmethoden er moeten worden gebruikt. Tabel VIII: De stappen en methoden om de doelgroep te betrekken in de ontwerpfase van een billboard

Stappen om een billboard te ontwerpen 1. probleemontleding

Methoden - Literatuuronderzoek - Interviews met informanten - Focusgroep: Hiermee kan worden achterhaald wat de determinanten van intentie zijn van de doelgroep - Vragenlijst: Evaluatie van een bestaand billboard en hoe denkt de doelgroep over de bron?

2. het ontwerp van het concept:

- Vragenlijst: De doelgroep kan aangegeven wat voor een

bepalen van de tekst

tekst, illustratie en andere aspecten moeten worden gebruikt.

bepalen van de illustratie

- Focusgroep: Samen met een grafisch ontwerper kan worden

bepalen van andere aspecten op het billboard

bepaald wat de uiteindelijke tekst, illustratie en andere aspecten op het billboard eruit zouden moeten zien.

3. Evaluatie van een conceptbillboard

- Focusgroep: De doelgroep kan aangeven wat ze van het conceptbillboard vinden

4. Ontwikkeling van het billboard

- Dit is een vaardigheid wat moet worden gedaan door

5. Formele evaluatie en billboardverbetering

- Focusgroep: De doelgroep kan aangeven wat ze van het

experts. Hier zal de doelgroep niet in worden betrokken conceptbillboard vinden 6. Productie en verspreiding van het billboard

- Dit is een vaardigheid wat moet worden gedaan door

7. Eindevaluatie van het billboard

- Vragenlijst: Een vergelijking tussen een groep die het

experts. Hier zal de doelgroep niet in worden betrokken billboard niet heeft gezien en een groep die het billboard wel heeft gezien.

87 HIV

Bijlage 6: Resultaten one sample t-test Hieronder wordt twee tabellen gegeven met de belangrijkste resultaten van de one sample t-test van de billboardvergelijking.

N

Valid Missing

Mean Std. Deviation Sig. (2tailed) t-value

Which of these two billboards do you like the most? 17

Which of these two billboards attract the most of your attention? 13

Which of these two billboards would you look at? 13

Which of these two billboards do you think is the clearest? 11

Which of the messages (Billboard A: "HIV plays players" OR Billboard B: "HIV loves sleeping around") do you think is the clearest? 10

4

8

8

10

11

2,29

2,23

2,38

1,91

2,70

1,213

1,481

1,557

1,375

1,636

,029

,086

,180

,025

,576

-2,400

-1,873

-1,425

-2,631

-,580

Mean: 1. I completely prefer Billboard A, 2. I somewhat prefer Billboard A , 3. Neutral, 4. I somewhat prefer Billboard B, 5. I completely prefer Billboard B. Significant: p<0,05

N Valid Missing Mean Std. Deviation Sig. (2tailed) t-value

Which of the two pictures do you think is the clearest? 14 7 2,57

Which of the two phrases regarding the thethajunction/thetha junction telephone number do you think is the clearest? 7 14 1,86

Which of these two billboards actually persuades you the best that relationships with more than one partner at the same time increases the risk of HIV infection? 10 11 1,30

1,697

,900

,483

1,514

,362

,015

,000

0,074

-,945

-3,361

-11,129

-1,992

Which of these two billboards would you talk to your friends about? 11 10 2,09

Mean: 1. I completely prefer Billboard A, 2. I somewhat prefer Billboard A , 3. Neutral, 4. I somewhat prefer Billboard B, 5. I completely prefer Billboard B. Significant: p<0,05

88 HIV

Bijlage 7: De Engelse versie van de richtlijnen Hier wordt de Engelse versie van de richtlijnen gegeven.

Guidelines: getting the target group involved in the design phase of a billboard for a health education campaign Health education campaigns make use of all sorts of communication, such as billboards to reach the target group. Miscommunication can be prevented and much time and effort can be saved when the target group is involved in the design phase of a billboard. Involving the target group is the objective of these guidelines. When a billboard is designed for health education, it is important to prevent miscommunication. For example, a different message can be put across than was intended (example 1 in appendix 1 of the guidelines). Sometimes a billboard can even be interpreted in a way that contradicts the message. By involving the target group in the design phase of a billboard, miscommunication is prevented as much as possible. With help of the guidelines can be determined in an earlier stage whether the target group comprehends the billboard correctly. In that case a lot of time and effort (and therefore also money) can be saved. In this document, the guidelines of how to involve the target group will be described. The guidelines consists of 7 steps, which are as following: 1. Problem description a. Optional: evaluation of an existing campaign 2. Designing the concept for the billboard a. Determining the message b. Determining the illustration c. Determining other aspects of the billboard 3. Evaluation of the concept 4. Developing the billboard 5. Optional: formal evaluation and improving billboard 6. Production and distribution of the billboard 7. Final evaluation of the billboard The target group is involved in steps 1,2,3,5 and 7. Not steps 4 and 6. These are specific skills that can better be done by an expert. In this document the 7 steps of the guidelines will be described. The guidelines have been used for designing a billboard for a HIV/AIDS-prevention campaign (of loveLife) in South Africa. With some steps of the guidelines practical examples will be given for the design of this billboard. These show that working together with the target group can work out well and is definitely useful. Please note that the target group of the billboard of loveLife is young people between the age of 12 and 17 years old. When a billboard is designed for a different target group it can be important to adjust the different manners of the research (for example a questionnaire). After the seven steps have been described a short advice will be given concerning the validity and reliability of the different researches that are used in the guidelines. 1. Problem solving In the first phase of making a design for a billboard it is important to state your problem (for example: having multiple sexual relationships, which can lead to a higher risk of infection with HIV) and target group. For defining the problem and the target group as clear as possible different sources can be used, 1 which is called triangulation (Verschuren and Doorewaard, 2002). For this method different media

1. Triangulation: With triangulation the researcher receive more in depth information by using multiple sources (Verschuren en Doorewaard, 2002)

89 HIV

(such as books, magazines, internet etc.), interviews (for example people of the campaign) and focus 2 groups (for example with the target group) can be used. Beneath two main questions are given, and sub questions are added. These questions play an important part in the problem description. Main question: 1 What does the health educational campaign want to communicate through the billboard (Hoeken, 1998) Main question: 2 What is the target group of the billboard and the campaign? o What is the consequence involvement of the target group? o What knowledge does the target group already have? o Does the target group already have a statement about the subject? What message will or will not be accepted? o What is the opinion of the target group considering the source? (Hoeken, 1998) With help of the first main question it will be determined what the problem is according to the campaign. Following the second main question, the target group will be defined. For both main questions it is important that triangulation takes place. With help of different media more background information can be gathered. Researches and campaigns that have been preformed already, can give a good overview of the problem. Usually these can be found on the Internet. The second source are representatives of a campaign. In a semi-structured interview they will be 3 asked what the objective of a billboard should be. A semi-structured interview is a good method for examining this. You can react directly to a given answer, which can provide more information. Operating in that way, a simple and fast answer on the main question can be obtained. Finally, other informants that are closely involved with the problem and target group can be interviewed. Because these informants have got nothing to do with the campaign, they can give a more objective image of the problem. Sometimes, this strategy can provide new insights. Again, working with a semi-structured interview is advised. To obtain an answer to the second main question, more sources have to be consulted. These sources are different media, interviews with informants and focus groups with the target group. Talking with the target group about the problem with help of a focus group is one of the most important aspects. A focus group is a good method, because it is a fast and open way to figure out what the opinions of the target group are. Also, the members of the target group can react to each other, and can help the group to reach a group opinion in the end. 8 to 10 members should be present at this focus group. It is important that there is a pleasant atmosphere during the conversation. This can be achieved in different ways, for example by speaking in third person. This can help people to give his/her opinion more freely (Mody, 1991) in case the subject becomes too personal, such as having multiple sexual relationships. A pleasant situation can also be created by having the conversation in the language of the target group, and in an environment in which the target group feels comfortable (Mody, 1991). Analysing the results of the focus groups, the determinants of intention can de determined. These are described in the ‘integrative model’ of Fishbein and Yzer (2003) (see appendix 2 of the guidelines). By applying this model it can be determined whether a target group does or does not perform certain behaviour (For example: Why does somebody have multiple sexual relationships? Is it because of pressure from friends, or because he/ she thinks they have no control over the situation). This way the causes of the 2. Focus group: Is a structured discussion with a small group of stakeholders, guided by an experienced moderator. This method was designed for retrieving more information about preferences and values of people regarding a certain subject, therefore being able to explain why they have these opinions (www.viwta.be) 3. Semi-structured interview: Has characteristics of both a structured as an unstructured interview. The interview consists out of multiple open questions, of which the formulation and order are already known. With each question guidelines can be given for aspects of which the interviewer should ask more questions (www.psychologie.leidenuniv.nl)

90 HIV

problem can be analyzed, and a direction for trying to change the causes can be determined. An article of Fishbein and Yzer (2003) describes precisely how this should be done. a. Optional: evaluation existing campaign When an educational campaign with the same subject, target group and communicational instrument, like a billboard, has been done in the past, this step is relevant. In this step, the existing billboard can be evaluated by means of a questionnaire. This is a suitable method for measuring the opinion of the target group. Respondents can not influence each other. Questions that can be formulated in the questionnaire are for instance: What do you think the purpose of the billboard is? Do you think the billboard is interesting? Do you think the billboard is convincing? Do you accept the message of the billboard? Etc. Besides, it can be measured to what extent the target group perceives the source as reliable, and whether they will or will not accept the message (Hoeken, 1998). Other aspects of the billboard can be evaluated, such as the logo of the campaign (example 2 in appendix 1 of the guidelines). 2. Design of the concept for the billboard For designing a concept billboard the text and illustration have to be determined. Two factors play an important role, being: 1. Which text and illustration suit the purpose of the billboard best? 2. Which text and illustration will be accepted by the target group (Hoeken, 1998)? It is also important that the target group understands other aspects of the billboard. For example it is important that when a telephone number or internet site is shown, the target group knows that they can come in contact with the campaign. The following question plays an important role here: 3. Are other aspects of the billboard clear for the target group? To answer these questions, the text, illustration and other aspects of the billboard are determined separately. A. Determining the text B. Determining the illustration C. Determining other aspects of the billboard A. Determining the text The problem description will be used to decide which message suits the needs of the target group best. This message can be formulated in different styles. This way a text can appeal to the target group directly, metaphorically, humoristic, informative, etc. Each style has a different impact on the target group. For example, a humoristic text could be appreciated more than an informative text. In determining the text, the A3-model (Hoeken, 1998) plays an important role (see appendix 3 of the guidelines). In Dutch they stand for: attention, considering and accepting. First, the text should attract the attention of the reader. After that, readers should consider whether they do or do not agree with and understand the text, before it can be accepted. To get a clear view on which style is understood and accepted the most, approximately 5 different texts should be used in the questionnaire (example 3 in appendix 1 of the guidelines). Important is that not too many or too little texts are given. A questionnaire is a suitable method, because it is a fast way of reaching a lot of members of the target group. For this questionnaire, about 20 members should be approached. The members of the target group could be the same as the ones used in the focus group for the problem description. This can be useful, because they already know what the billboard is about. To get a better insight into whether the target group really understands the question, open questions are used. Besides, this approach may also yield new insights. Members of the target group are usually not experts in designing a billboard. That is why it is important to give texts in different styles in the questionnaire. When no texts are given at all, the target group

91 HIV

could lose track of the purpose of the billboard. To create some more openness, reactions can be asked on the given text. This can give insights in differences in perception of the target group. The graphical designer can also have a conversation with approximately 5 members of the target group. This group should not be too large. By involving a limited number of target group members, the conversation can be held orderly. During the conversation the answers of the questionnaire should come forward, so a definitive decision can be made about the text. Because the target group is present at that moment, they can immediately say whether they think the (new) text is clear, appealing and acceptable. B. Determining the illustration After determining the text, the illustration should also be designed. This can occur using the same questionnaire and the same conversation as used when determining the text. Illustrations also have different styles. They can be frightening, informative, humoristic, etc. For the questionnaire five different styles should be chosen and designed. A graphical designer can also be brought into this process. The illustrations should fit the target group and the message. The A3-model (Hoeken, 1998) again plays an important role here. In the questionnaire the target group can choose which illustration they find the most interesting, understand the best and will accept (example 4 in appendix 1 of the guidelines) By using a questionnaire a lot of members of the target group can be reached in a relatively fast and easy way. Offering different kinds of illustrations prevents losing the purpose of the billboard out of sight. Usually the target group is also not an expert in this area. Openness can be created by asking whether they might use a different illustration on the billboard. This way other new and good ideas can come forward. Additionally, a graphical designer and five members of the target group can discuss the results of the questionnaire. Off course the A3-model (Hoeken, 1998) should be taken into account. Because the target group is present at that moment they can immediately give their opinion. Also the design (for example: the use of colour, and whether the illustration should be a photo or a drawing) can be discussed. It is important that the illustration matches the text that has been determined in an earlier stage. When all the aspects have been taken into account, the illustration can be determined. C. Determining other aspects of the billboard Other aspects of the billboard should also be clear to the target group, such as the logo or a telephone number. In the questionnaire, used for determining the text and the illustration, could be asked how the target group thinks about the campaign and the logo. That way they could for example explain whether they would or would not change the logo and telephone number (example 5 in appendix 1 of the guidelines). Additionally, a graphic designer can discuss about this subject with the target group. When the results of the questionnaire state that the logo and telephone number are not clear, they can say how they would like to have it changed. When a logo or telephone number is not known, these should be determined. The target group can also be asked where they think the billboard can be placed for optimal result. It is important that in the end as many as possible representatives of the target group have seen the billboard. When the text, illustration and other aspects of the billboard have been discussed with the target group, the graphic designer can design a concept billboard. 3. Evaluation of the concept The next step is to test the concept billboard with the target group, therefore a questionnaire is used. The advantage of a questionnaire is that in an easy way it can be determined whether the target group understands the billboard. This is one of the most important features of a billboard. When a billboard is not understood, it can not be accepted. Questions like: what is the main purpose of the billboard? What does the text mean? What does the picture mean? Did the billboard convince you? Etc., can be

92 HIV

asked. The question whether something has to be changed about the billboard can also be asked. This way, the members of the target group can not influence each other. Another advantage of a questionnaire is that it is a relatively easy way of reaching many members of the target group. Approximately 20 members of the target group have to fill in the evaluation for the questionnaire. It is important that this group should not have been involved in an earlier stage of the research. This way a more objective evaluation can be held. The results can be used for adjusting other aspects. Finally, a graphic designer can adjust the billboard. 4. Development of the billboard After the questionnaire has been held, the billboard has to be adjusted and developed by the graphic designer. It is important that the goal of the campaign should not be lost out of sight, due to all the changes that have been made during this process. 5. Formal evaluation and adjusting the billboard After the billboard has been adjusted a second evaluation has to be held, so it can be determined whether the billboard indeed draws attention, is understood and accepted. This is an optional step. When there is not enough time, it is possible to skip this evaluation. The billboard can be evaluated by means of a focus group. The advantage of a focus group is that in an easy and open way it can be determined whether the target group finds the new billboard attractive, understands the message, will accept it. It also has to be checked whether the changes that have been made (step 4: Development of the billboard) do not cause new problems. Approximately 8 to 10 members of the target group should be involved in the focus group. The results can be used for adjusting other aspects. Finally, a graphic designer can adjust the billboard. 6. Production and distribution the billboard After the billboard has been adjusted to the needs and wishes of the target group, it can be produced and distributed. In step 2 (Design of the concept of the billboard) the target group has told where the billboard can be placed best according to them. This has to be taken into account, when distributing the billboard. 7. Final evaluation of the billboard The final evaluation takes place after the billboard has been exposed the required time during the campaign. By means of a questionnaire it can be determined whether the target group has seen the billboard, if it drew the attention and has been accepted. Besides, the influence the billboard has had on the determinants of intention of a person can be determined. A test between respondents (table 1) is a good way of evaluating the design. This way a comparison can be made between a group that has and has not seen the billboard. Each group should fill in approximately 30 or more questionnaires. Both closed (for example questions about the determinants of intention) and open questions (for example questions about whether they do or do not understand the billboard) can be asked. Table 1. A test between respondents for the final evaluation of the billboard

Questions determinants of intention

Has seen billboard 30 or more respondents

Has not seen billboard 30 or more respondents

93 HIV

Reliability and validity The described guidelines have been used for a HIV/ AIDS prevention campaign (of loveLife) in South Africa. For this campaign different means of communication, like billboards, are used. During the design of the billboard it had to be taken into account that the research would have to be as reliable and valid as possible. In this part of the guidelines an advice on these aspects will be given. First the reliability will be discussed, followed by the validity. Reliability: It is important that research for the designing of billboards is conducted as reliable as possible. Questionnaires or other means of research have to be repeated as much as possible to enlarge the reliability. When working with mainly open questions, approximately 20 or more questionnaires should be filled in. When working with mainly closed questions, it is better that 30 or more questionnaires are filled in (Segers, 2002). Sometimes it can be very hard to receive the ideal number of questionnaires. This was also the case during the design of the billboard for loveLife. The questionnaires were held in a high school of a township of Cape Town. Because the children had exams, sometimes it was hard to get enough children for the research. These kinds of situations have to be taken into account upfront. Validity: Besides reliability, validity of the different researches in the guidelines is also very important. It has to be checked whether the researches measure what they should measure. Sometimes the results of a research can be influenced by many factors. This can be avoided by intensively thinking about what has to be done upfront. During the design process of the billboard for the loveLife campaign, it first has to be established which target group should be researched and which target group should be approached. We also did research on how the questionnaires and other methods could be fit in appropriately. Therefore it was possible to check whether the target group understood the question. When closed questions were used, respondents were asked for their explanation. Otherwise it would not have been possible to check whether they understood and answered the question correctly. Before a questionnaire is held, a pre-test should be held. That way mistakes in a questionnaire can be prevented. In the questionnaire and the focus group socially preferred answers can be given. This should be taken into account during the analyses of the results. Socially preferred answers can be prevented by speaking in third person. This way somebody can give his/ her opinion about somebody else more freely. 4 In a questionnaire a likert scale can also be used. Somebody filling in the questionnaire can now choose different answers. By using closed questions, it is easier to find an answer that suits his/ her opinion best. In this case it is important that the questions are understood correctly. In the questionnaire for the design of a billboard for loveLife mainly open questions were asked. The native language of the target group is Xhosa, while the questionnaires were in English. When the questions are not asked in the native language there is a big chance that questions are not understood completely. In this case open questions were used, to check whether the respondents did indeed understand the questions. During the last steps of the guidelines (step 7: Final evaluation of the billboard) other factors that can influence the evaluation should be taken into account. For example other campaigns held at the same moment in time and with the same subject (Koelen and van den Ban, 2004). In this case it is difficult to determine the change in determinants of intention caused by the designed billboard.

4 Likert scale: In this procedure statements, both positive and negative, are given to the respondent. He can say whether he agrees or disagrees with these statements. Usually five answer categories are given varying from ‘totally agree’ to ‘totally disagree’ (Segers, 2002)

94 HIV

References of the guidelines: Chaiken, S. (1987). The heuristic model of persuasion, Social influence: The Ontario Symposium Volume 5. Fishbein, M. en Yzer, MC. (2003). Using theory to design effective health behaviour interventions, Communication Theory. Hoeken, H. (1998), Het ontwerp van overtuigende teksten: wat onderzoek leert over de opzet van effectieve reclame en voorlichting, coutinho. Koelen, M.A. en Van den Ban, A.W. (2004). Health education and health promotion, Academic Publishers. McGuire, W. J. (1972). Attitude change: The information-processing paradigm, McClintock. Mody, B. (1991). Designing messages for development communication : an audience participationbased approach, Sage. Petty, R. E.en Cacioppo, J. T. (1986). Communication and persuasion: Central and peripheral routes to attitude change, Springer-Verlag. Segers, J. (2002). Methoden voor de maatschappijwettenschappen, van Gorcum. Swanepoel, P. (2003). Die (on)effektiwiteit van MIV/vigs-voorligtingsveldtogte en -voorligtingstekste in Suid-Afrika: normatiewe raamwerke, probleme en riglyne vir oplossings, Tydskrif vir Nederlands & Afrikaans Verschuren, P. en Doorewaard, H. (2002). Het onwerpen van een onderzoek, Lemma. Internet sites: www.lovelife.org.za, (2006) LoveLife. www.psychologie.leidenuniv.nl, Universiteit Leiden. www.viwta.be, (2006) Partipatieve methoden: een gids voor gebruikers, Vlaams parlement

95 HIV

Appendix 1 of the guidelines: Example 1: In South Africa an evaluation of a billboard designed by loveLife has been held. LoveLife is a national AIDS prevention programme. One of the means of communication is billboards. The target group is young people between the age of 12 and 17 (www.lovelife.org.za). One of the billboards, published in January 2006, discusses having multiple sexual relationships. In figure 1 an illustration is shown.

Figure 1. Billboard loveLife

By means of a questionnaire the target group was asked what they think the main objective of the billboard is. This shows that some young people do not understand the message. There even were some young people that wrongly interpreted the billboard. Examples of misinterpretations are: -

‘HIV likes to sleep around and that means HIV is everywhere.’ (Female (14), Cape Town, Langa) ‘I think it is about different things that happen to different people and cultures.’ (Female (16), Cape Town, Langa)

96 HIV

Example 2: Example 1 (in appendix 1 of the guidelines) showed the evaluation of a billboard of loveLife by means of a questionnaire. The questions used in this evaluation are: 1. What do you think the main message of this billboard is? 2. Is the message new for you? Why or why not? 3. Would you look at this billboard when you would pass it? Why or why not? 4. What do you think of the billboard? And why do you think that? 5. Do you think this billboard is interesting? And why do you think that? 6. Would you think about this billboard? Why or why not? 7. Does the billboard change your mind about anything? If yes, about what? 8. If you would see this billboard, would you contact loveLife? Why or why not? 8a. How would you contact loveLife? 9. After seeing this billboard would you talk about it with your friends or relatives? Why or why not? 9a. What would you talk about? 10. What do you think the text ‘HIV loves sleeping around’ means? And why do you think that? 11. What do you think the picture means? And why do you think that? 12. Do you know what loveLife stands for? If yes, what does it stands for? 12a. What do you think about loveLife? And why do you think that? 13. What does the message ‘talk about it’ means? 14. What do you think ‘Thethajunction’ means? 15. What do you think the number is for? 16. What would you change on the billboard to make it better? 17. What do you think about getting more involved in the design phase of billboards? And why do you think that? In this questionnaire the A3 model (Hoeken, 1998) has been taken into account. This model is explained in appendix 3 of the guidelines. With this model it was determined whether the target would look at the billboard, understands it and whether the billboard convinced them. LoveLife says it is important that young people talk about the subject of the billboard and want to get in touch with loveLife. Questions on this subject have also been asked. Finally, questions about the logo and the telephone number have been asked. It is important that the target group understands these aspects of the billboard.

97 HIV

Example 3: In the questionnaire for determining the text on the billboard, different texts have been given. The styles of the text have been determined using the problem description. These styles are: informative, metaphorical, directly appealing, offensive and positive. The text ‘HIV loves sleeping around’ (www.lovelife.org.za, 2006) was used. The respondents have been asked different questions about the texts. Using the answers, the most appealing, best understood and the most convincing text could be determined. Lovelife regards it important that the target group would talk about the billboard and that they would try to get in touch. Therefore, questions about this subject were asked. Besides, it was asked whether the respondents would use a different text, so they could freely give other options. Beneath the different texts and questions belonging to them have been described:

A. Do not have sex with a lot of different people. This increases the chance of getting HIV. (informative) B. HIV loves sleeping around. (metaphorical) C. Do you sleep with different people? What about HIV? (directly appealing) D. Sleeping around increases the risk of getting HIV. Do not pretend you do not know! (offensive) E. Reduce the chance of getting HIV by remaining faithful to your partner. (positive) 1. Which of the five messages (A, B, C, D or E) do you think is the clearest? And why do you think so? 2. Which message (A, B, C, D or E) draw the most of your attention? And why? 3. Which message (A, B, C, D or E) actually persuades you the best that relationships with more than one partner at the time increases the risk of HIV infection? And why? 4. Which message (A, B, C, D or E) do you like the best? And why? 5. Which message (A, B, C, D or E) would you talk to your friends about? And why? 6. Which message (A, B, C, D or E) would you choose for the billboard? And why? 7. Maybe you would use a totally different message? If yes, what message would you use? And why?

98 HIV

Example 4: In the same questionnaire used for the texts (example 3 in appendix 1 of the guidelines), different illustrations have also been given. The illustrations have different styles, also taking into account different designs. Most pictures have already been used in a campaign. The skin colour of the people in the illustrations has to be taken into account. In South Africa this can have a great influence on the acceptation of the billboard. This became apparent during an interview with one of the informants of loveLife during the problem description. Therefore, this could be taken into account upfront. It was asked which illustration drew the most attention, was best understood and which one was most convincing. Below the different illustrations and questions are shown:

Picture Feet:

Picture Hands: B

Picture Tattoo: C

Picture man with two girls: D

Picture cemetery: E

99 HIV

8. Which of the five pictures (A, B, C, D or E) do you think is the clearest? And why do you think so? 9. Which picture (A, B, C, D or E) draw the most of your attention? And why? 10. Which picture (A, B, C, D or E) actually persuades you the best that relationships with more than one partner at the time increases the risk of HIV infection? And why? 11. Which picture (A, B, C, D or E) do you like the best? And why? 12. Which picture (A, B, C, D or E) would you talk to your friends about? And why? 13. Which picture (A, B, C, D or E) would you choose for the billboard? And why? 14. Maybe you would use a totally different picture? If yes, what kind of picture would you use? And why?

100 HIV

Example 5: In the questionnaire in example 3 and 4 (in appendix 1 of the guidelines) questions about other aspects of the billboard have also been asked. The target group could give their opinion on what the logo and telephone number meant. This way, it could be checked which aspects were clear enough. There were also questions about whether the respondent would change some aspects. Below the two aspects and their questions are shown:

15. Do you like the logo? Why or why not? 16. What does the logo exactly mean? And why do you think that? 17. Would you change the logo to make it better? If yes, how would you change the logo?

18. Do you know what thethajunction means? Can you explain? 19. Do you think the combination thethajunction and the number is clear? And why do you think so? 20. Would you change the combination thethajunction and the number to make it better? If yes, what would you change?

101 HIV

Appendix 2 of the guidelines By means of the ‘integrative model’ by Fishbein and Yzer (2003) certain behaviour can be predicted. The model is shown in figure 2. The behaviour is influenced by three factors: intention, skills of a person and environmental barriers. When the proper skills and environmental factors are present and there is a strong intention towards behaviour, there is a great chance the behaviour will be executed. In the next row of the model are attitude, perceived norm and self-efficacy. These determinants all have an influence on the intention. The attitude of a person regarding behaviour is based on the behavioural beliefs and outcome evaluations. The consequences can have both positive and negative effects. A person decides which effect is dominant for him/her. For example, using a condom during sex has both positive and negative effects on a person (advantage and disadvantage of the behaviour). Someone can decide having more pleasure during sex by not using a condom is more important then running the risk of being infected with a sexual transferable disease. In this case the attitude towards using a condom will be negative. This will lead to an influence regarding the intention a person has. The intention is not only determined by the attitude, but also by the perceived norm. The opinion of other people plays an important role here. Someone can regard the opinion of another person very important. For example when one regards the opinion of his friends very important. When these friends want you to start smoking, this will have an influence on your intention. This might eventually cause you to start smoking. Last, self-efficacy has an influence on your intention. Somebody should have control over the intention of behaviour, otherwise he will not execute this behaviour. Also the beliefs of self-efficacy are important. When somebody has the feeling that he/she can not execute behaviour, this can influence the intention. The last row of the model shows all kinds of factors that can indirectly influence the attitude, perceived norm and self-efficacy. These factors are: culture, personal emotions and feelings, attitudes towards the purpose, etc. -Distal variables -Demographic variables -Culture -Attitudes toward targets e.g. stereotypes and stigmas -Personality, moods and emotions -Other individual Differences variables e.g. perceived risk -Exposure to media and other interventions

Behavioral beliefs and outcome evaluations

Attitude

Skills

Normative beliefs and motivation to comply

Perceived norm

Intention

Efficacy beliefs

Selfefficacy

Behaviour

Environmental constraint

Figure 2. The ‘integrative model’ of Fishbein and Yzer (2003).

When the purpose of the campaign is to change the behaviour, different determinants can be checked. The most influential determinant towards behaviour and the easiest changed determinant can be determined. The determinants of intention play a very important role in the communication strategy of a campaign.

102 HIV

Appendix 3 of the guidelines: The three A’s in the A3-model by Hoeken (1998) in English stand for: attention, considering and accepting. A text should be found interesting to draw the attention of the target group. How interesting 5 a person regards something depends on his/her knowledge, consequence involvement and value 6 involvement . A text is extra interesting when it contains information that contradicts the expectations the reader had upfront. A subject is also regarded interesting when the consequences are weighed carefully, called consequence involvement. Finally, value involvement can sometimes also play a role. When the message of the text disregards all views of the reader, the reader could ignore the text. The second A in the A3-model stands for considering. Two factors play an important role here: 1. As the reader wants to be surer that his/her attitude is correct, the reader will be interested in spending more energy in a careful evaluation of the arguments (the sufficient- security principal). 2. When the reader does not have to spent a lot of effort to evaluate the arguments carefully, there is greater chance the reader will evaluate it (least-effort-principal). Knowledge, consequence involvement and existing attitude influence these factors. The knowledge determines the amount of energy the reader has to spend to carefully consider the arguments. The consequence involvement determines the rate of sureness the reader wants to have regarding the correctness of his/her attitude. Regarding subjects with important consequences, the reader wants to be surer of the correctness of the attitude and want to spent more energy in processing the argumentation. The belief in the correctness of the existing attitude will also be an important factor that determents the way the reader will evaluate the arguments (Hoeken, 1998). Acceptation is the last A in Hoeken’s A3-model (1998). The reader will create a judgement after seeing the message. This judgement depends on two aspects: 1. Source of judgement of the reader: is it correct or incorrect. 2. The security about the judgement of the reader: this viewpoint is possible, likely or surely correct or incorrect. Using these factors the reader will or will not accept the argument. When it will be accepted, this will influence the attitude of the person. In the end this could have an effect on the behaviour (Hoeken, 1998). According the Information-Processing Paradigm by McGuire (1972) these arguments receive attention, are understood and are accepted. Models like the elaboration likelihood model (Petty and Cacioppo, 1986) and the heuristic-systematic model (Chaicken, 1987) show that understanding something in certain situations is not necessary for the acceptation of the message in the text. In the case of a health educational billboard it can be important that the message is understood, before it can be accepted. When the message will not be accepted this can have great consequences for the person. When the consequence involvement is low, understanding it is not that important. When a new electrical toothbrush is advertised and someone does not understand completely how the toothbrush works, someone can still be convinced to buy the brush. With health education it is important that someone understands the message, before it will be accepted. The consequences can be far greater, when someone does not listen to the message.

5 Consequence involvement: Becomes apparent when it is important for the reader to have a correct attitude (Hoeken, 1998)

103 HIV

6 Value involvement: When the subject is strongly related to a strong value of a reader. Value involvement is also related to the knowledge the reader had upfront about the subject (Hoeken, 1998).

104 HIV

105 HIV