Het kleurmanagement van Mexx

Het kleurmanagement van Mexx

“If fashion where a song, color would be the beat” Fran Keenan, Saks

Naam student: Cato Kroeze Studentnummer: 208091 Instituut: Amsterdam Fashion Institute Opleiding: Fashion & Management Scriptiebegeleider: Jos Geurts Tweede begeleider: Marco Mossinkoff Plaats: Amsterdam Datum: 2 juni 2009

2

Voorwoord “Kleur is van alle tijden. In de allereerste mijnen werden mineralen gewonnen zodat de mens kleur kon maken. Kleur om het lichaam te beschilderen en de cultuur af te beelden, kleur om weefsels te verven en voedsel te verfraaien, kleur als cover van de muren en als decoratie van onze woningen. Kleur als muziek, kleur om ook magie op te roepen. Daarom houd ik van kleur. Daarom geloof ik dat kleur meer een taal is die we niet meer beheersen, en die we opnieuw moeten leren spreken.” ( Li Edelkoort 1992) Deze afstudeeropdracht is gemaakt in het kader van mijn studie Fashion & Management aan het Amsterdam Fashion Institute. De aanleiding tot het onderzoek is tot stand gekomen tijdens mijn lange stage bij het bedrijf Mexx. Hierna ben ik mij gaan verdiepen in de kleursamenstellingen van de collecties. Dit onderwerp sprak mij erg aan wat natuurlijk belangrijk is voor een afstudeeronderzoek. Deze afstudeerperiode heb ik ontzettend veel geleerd. Bijvoorbeeld dat het belangrijk is om voordat je begint een duidelijke vraagstelling en gestructureerd plan van aanpak te hebben. Daarnaast is het essentieel om problemen terug te koppelen naar de basis. De begeleiding vanuit het AMFI heb ik erg gewaardeerd. Allereerst zou ik graag mijn scriptiebegeleider Jos Geurts willen bedanken voor het meedenken, de hulp tijdens het schrijfproces en de snelle reacties op mijn vragen. Marco Mossinkoff voor zijn hulp met een heldere structuur. Femke van der Linden, voor haar hulp tijdens het afstuderen en alle andere Mexx medewerkers die zo behulpzaam waren met het beantwoorden van mijn vragen. En Margit Sjardin voor de waardevolle informatie die zij mij kon geven van Bruuns Bazaar. En mijn ouders en Bart voor de steun en het nakijken! Ondanks de soms moeilijke momenten, is het voor mij de meest leerzame periode op het AMFI geweest. Cato Kroeze, Juni 2009

3

4

Inhoudsopgave Samenvatting

6

Hoofdstuk 1 Inleiding 1.1 Aanleiding en probleemstelling 1.2 Vraagstelling 9 1.3 Doelstelling 9 1.4 Methoden 10 1.5 Afbakening 10

9

Hoofdstuk 2 Strategie 2.1 Algemene bedrijfsanalyse 2.2 Strategieën Mexx 2.3 Marketinginstrumenten 2.4 Uitleg van het tot stand komen van de kleurkaart 2.5 Probleemstelling Hoofdstuk 3 Intern 3.1 Women afdeling 3.2 Beschrijving Wholesale 3.3 Beschrijving Retail 3.4 Samenvatting

25 26 27 28

Hoofdstuk 4 Extern 4.1 Beschrijving directe concurrenten 4.2 Werkmethoden kleur 31 4.3 Samenvatting 35 Hoofdstuk 5 Marktperspectief 5.1 Psyche en kleur 5.2 Colourforecasting 5.3 Probleemstelling

11 12 16 17 22

29

37 38 40

Hoofdstuk 6 Consumenten en kleuren 6.1 Paneldiscussie 41 6.2 Enquête 43 Hoofdstuk 7 Probleemanalyse 7.1 De strategische benadering 7.2 De interne benadering 7.3 De externe benadering 7.4 Marktperspectief 7.5 Onderzoek

47 47 49 50 51

Hoofdstuk 8 Eindconclusie

53

Hoofdstuk 9 Advies

55

Bronnenlijst Bijlagen 1 Interview Bijlagen 2 Paneldiscussie Bijlagen 3 Enquête

57 58 80 91

5

Samenvatting In dit onderzoek is gezocht naar een antwoord op de vraag welke voorwaarden er moeten zijn bij het ontwerp van de kleurkaart van Mexx, om zo snel en goed mogelijk te kunnen functioneren. Deze vraag richt zich op de Women afdeling van Mexx. Allereerst zal de vraagstelling toegelicht worden: wat is een kleurkaart en hoe komt deze tot stand? Mexx Women heeft zes collecties per jaar geclusterd per twee maanden; elke maand heeft een aparte levering en kleurkaart. Een kleurkaart geeft het aantal kleuren weer, die in een collectie worden gebruikt. Een kleurkaart bevat 10 tot 15 kleuren per maand. Deze kleuren kunnen onderverdeeld worden in basiskleuren, colorkeys en accentkleuren. De colorkeys zijn de kleurbeelden en bepalen het uiterlijk op de winkelvloer. Het proces start met het ontwerp van het concept, aan de hand hiervan wordt er een advies samengesteld met een bijbehorend kleurbeeld. De uiteindelijke kleurkaart wordt bepaald door de designmanager en de merchandisingmanager van de afdeling. Zij worden beïnvloedt door verschillende inspiratiebronnen en door voorgaande verkoopcijfers. Het uiteindelijke ontwerp ontstaat uit een mix van beiden, maar de designer laat zich vooral leiden door een bepaald gevoel. Het onderzoek richt zich op de volgende uitgangspunten: strategisch, intern, extern, en vanuit een markperspectief en een consumentenonderzoek door middel van een paneldiscussie en enquête. Strategie Tegen het einde van 2007 heeft Mexx haar identiteit en een groot deel van haar klanten verloren. Dit heeft geleid tot grote organisatorische veranderingen. En het aantrekken van mensen van buitenaf. Mexx wil act vertical te werk gaan, zodat zij productiever en sneller worden en meer te werk kunnen gaan als een retailer. De andere organisatorische veranderingen zijn: • Smartstreet, het nieuwe concept van Mexx. Hierbij wordt de aandacht gelegd op een jongere doelgroep en een nieuwe casual manier van stijl. • Merchandise driven, de merchandisers krijgen een grotere invloed binnen het bedrijf. • Het benadrukken van key items (topstukken) in een collectie is essentieel om in alle winkels hetzelfde beeld/verhaal uit te stralen. • Consument gerichtheid, zodat er sneller en beter op de wensen van de consument ingespeeld kan worden. Strategisch gezien hebben de organisatorische veranderingen nog geen gevolgen gehad voor de kleurkaart. De werkmethoden met de kleurkaart is hetzelfde gebleven. Intern De invloed van de salesmanagers en de retailbuyers op de kleurkaart is beperkt. Alleen bij gezamenlijke en duidelijke beargumenteerde kritiek op een kleur wordt deze van de kleurkaart gehaald. Als dit niet het geval is staan zij voor de keuze een bepaalde kleur niet in te kopen. Per collectie bezoekt de salesmanager (één van elk land) het hoofdkantoor éénmalig voor de DMU vergadering. De salesmanager van Nederland wil meer inspraak op de kleurkaart en eerder betrokken zijn bij het ontwerpproces. Sinds de reorganisatie hebben de retailbuyers meer invloed gekregen op de collecties.

6

Het aantal vergaderingen met retail, design en merchandising zijn toegenomen. Extern Er is onderzocht hoe andere bedrijven werken met kleuren en kleurkaarten. Ook is er een vergelijking gemaakt met Mexx Jeugd. Op basis van interviews met een salesmanager, productiemanager, designer en recruiter van de merken Bruuns Bazaar, Turnover, Aaiko en Sandwich is er de volgende informatie verworven. BZR

Turnover

Aaiko

Sandwich

Jeugd

Rol design

designers ontwerpen kleurkaart

ontwerpt met sales de kleurkaart

Bepalen gezamenlijk of een kleur blijft. Mits goede redenering

Designmanager ontwerpt kleurkaart Geen invloed op kleurkaart

Ontwerpt kleurkaart

Rol Sales

Design bepaalt alles: stijlen, kleuren. Niet meer aan te passen alleen met commentaar over pasvorm wordt wat aan gedaan

beperkte invloed

# collecties

2 hoofdcollecties 2 tussencollecties

4 collecties, met 3 leveringsmaanden


4 per jaar

4 per jaar

# meetings

8 per jaar, 2 per collectie Hoofdcollectie 12 kleuren, 3 hoofd- en 9 accentkleuren Tussencollectie 8 kleuren

Een meeting per maand: design, productie, sales Een collectie heeft 20 -25 kleuren. Dus 8 - 10 kleuren per maand in winkel

Zeer regelmatig, de banden in het bedrijf zijn kort Een hoofdcollectie heeft 4 kleurbeelden = 20 kleuren. Tussencollectie 2 kleurbeelden = 10 kleuren. 25 % zijn accentkleuren.

Zeer regelmatig

regelmatig contact 7 - 8 kleuren per ongeveer 14 collectie verdeeld voor 4 hoofdkleuren en 3 lijnen 2 subkleuren

6 mnd duidelijke flow tussencollectie moet naast hoofdcollectie kunnen Iedereen ontvangt inspiratieboek met kleuren

Vloeiende overgang tussen collecties. Ook taak sales hoe zij het verkopen

kleuren verschijnen in melanges. Zo ontstaat flow.

duidelijke flow

hier is zeker sprake van

Geweven in basiskleuren Breisels in felle kleuren

Premier Vision beurs ter inspiratie

subkleuren zijn fel

bep. Kleuren gaan jaren mee

Voorwaarde:

# kleuren

Flow

Opmerkingen

ontwerpt met design de kleurkaart

Marktperspectief Er is onderzoek gedaan naar het spanningsveld tussen intuïtie en ratio. Een designer wordt geïnspireerd en maakt een ontwerp. Dit ontwerp komt tot stand door een verhouding tussen intuïtie (een bepaald gevoel) en ratio. Er is geen exacte standaard voor deze verhouding en dit verschilt per mens. Trends liggen diepgeworteld in de samenleving en zijn opeenvolgingen van gebeurtenissen. Sommige trends kunnen voorspeld worden, maar met bepaalde gebeurtenissen zoals natuurrampen of terroristische aanslagen kan nooit rekening worden gehouden. Het is belangrijk als designer om continu actief te zijn en de markt nauw te observeren. Consumenten en kleuren Aan de hand van een paneldiscussie en een enquête is geanalyseerd wat de doelgroep vindt van het nieuwe concept van Mexx en de kleursamenstelling in de winkels. Hieronder wordt geanalyseerd waar volgens de respondenten de problemen schuilen. • De collecties bevatten te weinig kleuren en de kleuren hebben een matte uitstraling. • Neutrale kleuren worden geassocieerd bij de gedachten aan het merk.

7

• • •

De kleding is minder zakelijk geworden, maar heeft nog niet de jonge uitstraling. De pasvorm is niet optimaal. Oranje is bij de paneldiscussie en bij de enquête als lelijkste kleur verkozen.

Samengevat de meningen en wensen binnen het bedrijf over de werkmethoden met de kleurkaart: • Mexx is niet eenduidig met haar kleuren, waardoor je niet één beeld krijgt in de winkels. • De opzet en lay-out van de kleurkaart is niet geordend. Dit moet overzichtelijker. • Een gecoördineerd verhaal uitstralen naar de klant is belangrijk. • Op ieder moment kunnen bedenken hoe de winkel eruit komt te zien is een streven. • Het moet duidelijk zijn wat de belangrijkste colorkey is en vervolgens de basis kledingstukken in meer kleuren brengen. • De kleuren zijn flat, de kleur is goed maar de teint niet. • Zij moeten consequent zijn met de kleurkaart. • Een kleurmeeting inplannen Op basis van dit onderzoek wordt het volgende geconcludeerd en geadviseerd: • Designers zijn de identiteit van het merk, zij zouden gewaagder en spannender moeten ontwerpen. Hetzelfde geldt voor de kleurkaart. • Het ontwerpen van kant-en-klare wanden • Meer vergaderingen in de toeloop naar een collectie • Aansturing betreffende de kleurkaart van bovenaf • Het invoeren van een conceptboek

8

Hoofdstuk 1 Inleiding 1.1 Aanleiding en probleemstelling Tijdens mijn lange stage op de Women merchandise afdeling bij Mexx ontdekte ik samen met mijn manager een probleem betreffende de kleurkaart van de collecties. Mexx Women heeft voor elke maand een andere kleurkaart met hierop tien tot vijftien kleuren waaruit de collectie bestaat. Kort samengevat komen de problemen betreffende de kleurkaart op het volgende neer: 1. Strategie: Hoe kunnen de werkmethoden met kleuren in de nieuwe strategie binnen Mexx gepast worden? 2. Wholesale: De saleslanden hebben verschillende eisen en voorkeuren qua kleurgebruik. Deze culturele verschillen en behoeften moeten allemaal verwerkt worden op de kleurkaart, maar het komt nooit voor dat alle landen tevreden zijn met het uiteindelijke resultaat. 3. Flow: Volgens de merchandisingmanager is er per zes maanden geen vloeiende overgang tussen de verschillende kleurkaarten. Hoe kan dit verbeterd worden? 4. Aantal kleuren: Is het aantal kleuren op de kleurkaart waar uit gekozen kan worden door wholesale en retail voldoende? 5. Hoe werken andere bedrijven met kleuren? 1.2 Vraagstelling Vanuit voorgaande probleemstelling is de volgende vraagstelling geformuleerd: Welke voorwaarden moeten er zijn bij het ontwerp van de kleurkaart bij Mexx, om zo snel en goed mogelijk te kunnen functioneren? Om de vraagstelling te kunnen beantwoorden moeten de volgende subvragen onderzocht en beantwoord worden: -

Wat is de tactiek achter het brengen van nieuwe kleuren? Wat is de flow van kleuren in zes maanden bij Mexx? Hoe kan Mexx wholesale tevreden worden gehouden betreffende kleur? Hoe reageert de consument op kleur? Hoe kijkt de klant naar Mexx kleuren? Hoe past het kleurbeleid van Mexx in de nieuwe strategie? Hoe reageert de klant op het nieuwe concept? Hoe werken concurrenten met kleuren?

1.3 Doelstelling Het onderzoek naar deze vraagstelling moet een bijdrage leveren aan het verbeteren van de werkmethode met betrekking tot de kleurkaart voor de Women afdeling van Mexx. Deze werkmethode moet in de nieuwe strategie van Mexx passen. Mijn doel is om een antwoord te krijgen op de volgende vragen (de vragen zijn weergegeven in hoofdlijnen): - Hoe komt de kleurkaart van Mexx tot stand? - Hoe groot is de inlvoed van wholesale en retail op de kleurkaart? - Hoe werken concurrenten met kleur? - Hoe kijkt de consument naar Mexx kleuren en stijlen? - Hoe zijn de psyche en kleurvoorkeuren met elkaar verbonden?

9

1.4 Methoden Voor dit kwalitatieve onderzoek is er voornamelijk gebruik gemaakt van field research, aangevuld met desk research. De meerderheid van field research komt met name doordat er nauwelijks literatuur over dit onderwerp te vinden is. Field research is tot stand gekomen uit het verzamelen van informatie door middel van: - Diepte interviews met Mexx medewerkers en werknemers bij de bedrijven Bruuns Bazaar, Turnover, Aaiko en Sandwich. - Een paneldiscussie onder negen vrouwen in de leeftijd van 25 tot 35 jaar, hierbij is gelet op een zo gevarieerd mogelijke samenstelling. De nadruk ligt op het nieuwe concept van Mexx, waarbij de mening over stijlen centraal staat. - Een enquête onder 177 vrouwelijke bezoekers in de Mexx winkels in Utrecht, Amsterdam en Den Haag. De nadruk ligt op de kleursamenstelling op de winkelvloer. Door de veelvuldige gehouden interviews ben ik aan mijn meest waardevolle informatie gekomen. De gehouden interviews zijn marktgericht, de paneldiscussie en de enquête consumentengericht. Ik heb gekozen voor een paneldiscussie en een enquête omdat de mening van de consument belangrijk is en ik uit ervaring weet dat er waardevolle informatie uit deze manier van onderzoek komt. 1.5 Afbakening Het onderzoek wordt verricht vanuit de Women afdeling. Voor deze scriptie wordt in verschillende richtingen onderzoek gedaan: strategisch, intern, extern, vanuit een marktperspectief en een consumentenonderzoek. In deze volgorde is de ook scriptie opgebouwd. = =

10

Hoofdstuk 2 Strategie Dit hoofdstuk bestaat uit een bedrijfsanalyse van Mexx. Het is de bedoeling dat na het lezen van dit hoofdstuk een duidelijk beeld is ontstaan over de nieuwe strategie en de reorganisatie binnen Mexx. 2.1 Algemene bedrijfsanalyse Geschiedenis In 1986 zijn de twee kledinglijnen Moustache (mannenlijn) en Emanuelle (vrouwenlijn) samengevoegd met de twee kisses XX tot het brand MEXX. Eén naam promoten was goedkoper. De twee merken zijn opgericht in 1980. Rattan Chadha, de oprichter van Mexx ontdekte dat er een markt was met internationale kleding voor ‘People of the world’, een merk dat niet gebonden is aan een land of plaats. In 2001 kocht het Amerikaanse bedrijf Liz Claiborne Inc. Mexx op en in 2006 verliet CEO Rattan Chadha Mexx. Mexx staat voor: passie, fun, ondernemend, non-conformistisch, inspirerend, proactief, responsief en bewust. Sinds Rattan Chadha Mexx heeft verlaten hebben er veel veranderingen plaatsgevonden binnen het management en de organisatie van Mexx. Door deze veranderingen zijn de collecties dusdanig veranderd waardoor Mexx een deel van haar klanten en identiteit heeft verloren. Als gevolg hiervan is eind 2007 de omzet van Mexx gedaald, zie de afbeelding hieronder. De grootste veranderingen binnen Mexx zijn rond oktober 2008 van start gegaan.1

2

1 2

Chadha, Natascha, ‘It started with a kiss, twenty years of Mexx’, p. 22 PowerPoint, Town hall meeting, 5 maart 2009

11

2.2 Strategieën Mexx Onder de term strategie wordt verstaan: De keuze uit mogelijke wegen en middelen teneinde een doelstelling te realiseren (www.encyclo.nl, 6 mei 2009). In deze paragraaf wordt de oude strategie en de nieuwe strategie (oktober 2008) beschreven. Oude strategie Mexx probeerde aan de hand van de differentiatiestrategie van Porter te groeien. Bij deze strategie is het essentieel dat het aanbod zich in de ogen van de potentiële koper moet onderscheiden door bijvoorbeeld kwaliteit (Frambach en Nijssen 2005). Tom Fitzgerald, interim CEO van Mexx, heeft tijdens verschillende Town hall meetings (2008/2009) duidelijk gemaakt dat Mexx de afgelopen jaren niet met haar consument is meegegroeid. Wat geleid heeft tot klantverlies. Bij de women lijn was er een duidelijke splitsing gemaakt tussen de lijnen City en Casual. City en Casual hadden beide hun eigen kleurkaart. Door middel van deze tweedeling probeerde Mexx te groeien. Nieuwe strategie Op het moment verandert er veel binnen de bedrijfsvoering en organisatie. Een interim CEO en Creative director zijn uit Amerika gehaald om het bedrijf uit de misère te halen. Door middel van verschillende Town Hall meetings wordt aan de medewerkers de nieuwe strategie met bijbehorende veranderingen meegedeeld. De nieuwe strategie ga ik beschrijven aan de hand van de richtlijnen van wetenschapper Harry Mintzberg. Bestaande uit: • Plan: Richtlijnen hoe de nieuwe situatie bereikt kan worden • Patroon: Acties in de toekomst • Positie: Hoe weerspiegelen zich de genomen beslissingen • Perspectief: De visie en richting3 Plan Aan de hand van de volgende punten zal ik de nieuwe strategie toelichten: • Een nieuw concept • Act vertical • Merchandise driven • Key items • Consumentgericht Smartstreet Het nieuwe concept is Smartstreet. Met dit concept wordt de aandacht gelegd op een jongere doelgroep. De doelgroep is 25 – 30 jaar, waar het accent op de 25 jarige ligt. Smartstreet moet worden gezien als de manier waarop de hippe, jonge, Europese vrouw zich dagelijks kleedt en waardoor zij zich elegant, sexy en klassiek voelt. Met andere woorden een casual outfit die in de vrije tijd, naar werk of naar een feestje gedragen kan worden.

3

www.companyconsulting.nl, 6 mei 2009

12

Volgens het management zijn er geen Europese merken die deze combinatie in stijlen biedt. Waardoor Mexx een unieke positie binnen de markt kan veroveren. Act vertical Dit is van belang om Mexx meer te laten functioneren als een retailer en sneller op de wensen van de consument kan inspelen. Merchandisingmanager F. Van der Linden vertelt wat act vertical voor invloed heeft op de kleurkaart: ‘Op het moment hebben wij twaalf leveringen per jaar. Wij willen naar een halfjaarlijkse kleurkaart, omdat wij in het verleden wel eens problemen hebben gehad dat overlappende kleuren totaal niet bij elkaar pasten. Waardoor je collecties in een winkel niet naast elkaar kunt hangen’(2 april 2009). Op het moment heeft de nieuwe strategie nog niet geleid tot veranderingen omtrent ontwerp en kleurkaart. Merchandise driven Het hogere management wil dat het bedrijf wordt aangestuurd vanuit de merchandise kant. Dit betekent dat er per afdeling meer merchandisers komen die meer invloed in het proces en het bedrijf zullen hebben. Key items Het benadrukken van key items (topstukken) in een collectie is essentieel om zo in alle winkels hetzelfde beeld/verhaal uit te stralen. Consument gericht Tijdens een town hall meeting (5 maart 2009) kwam er een PowerPoint slide voorbij met de vraag: Did we know our customer? Het antwoord luidde NO. Dit is een punt waar hard aan gewerkt gaat worden. Patroon De prioriteiten voor de toekomst zijn: - Het in kaart brengen van de positie van Mexx en het identificeren van de doelgroep. - Het verbeteren van de waarde van het product en de stijl, de optimale collectie nastreven. - Door middel van flagship stores nieuwe concepten proberen. - De etalages opvallender maken door middel van Visual Merchandising. - Mexxperience is hetgeen wat aan de klant overgebracht moet worden. (Het management vindt dat de winkelervaring niet overeenkomt met het Mexx DNA). - Efficiënter werken en kosten reduceren. - Het terugwinnen van onafhankelijke wholesale klanten. - Het verbeteren van het talent en vermogen binnen Mexx. Positie De ‘nieuwe’ positie van Mexx moet op de volgende manier worden bereikt. ‘Put love back into the product’ door middel van: - Exclusieve labels in de kleding en prijskaartjes. - Prijsinvesteringen in de kleding. Dit uit zich in verschillende extra’s zoals: voeringen, ritsen en knopen. - Het verbeteren van de fit. - Slimmer en daardoor sneller werken met de fabrikanten.

13

Perspectief Het perspectief moet duidelijk worden door de visie en richting van het bedrijf. De visie wordt in het Engels omschreven als: ‘The best-of class, European lifestyle experience! European contemporary with a twist’ (Tom Fitzgerald, 2008/2009). Mexx wilt veelzijdige luxe voor de culturele-rijke jonge professional. Missie ‘De merkmissie (mission statement) is een concrete opdracht om de merkvisie te realiseren. De merkmissie moet de mensen die voor het merk werken een duidelijk doel en motivatie geven.’ 4 De missie van Mexx is: Everything should be XX. MEXX.5 Deze afbeelding is een vertaling van de term Smartstreet.

Town Hall 5 november 2008

4 5

Boer, Ruud, ‘Brand design, het vormen en vormgeven van merken’, p. 174 PowerPoints Town Hall meeting 5 november 2008, 5 maart 2009

14

Hieronder is een afbeelding te zien die visie en missie van Mexx weergeeft. Het is de ‘House of Mexx’. Het hoort bij de reorganisatie die heeft plaatsgevonden.

The house of Mexx, Town hall 5 november 2008

15

2.3 Marketinginstrumenten Product Mexx heeft verschillende lijnen: vrouwen, mannen, de jonge vrouw (XX), kinderen en accessoires. Bij de reorganisatie hoort het volgende: “Put love back into our Mexx product”. Vertaald betekent dit het toenemen van de prijs, kwaliteit en waarde van alle Mexx producten door middel van inspirerende beelden, de mexxperience en een desirable product in de winkels. Prijs De prijsstelling van de producten ligt in het midden, hoogsegment. Plaats De Mexx kleding wordt verkocht in 66 landen. Er zijn 35 kantoren, 1.100 winkels en 10.000 verkooppunten wereldwijd. Het hoofdkantoor Mexx Group BV bevindt zich in Amsterdam. Mexx beschikt over een e-shop, deze is in vier landen aanwezig. De twee huidige productiecentra van Mexx bevinden zich in: - Turkije – Erba - India En Mexx werkt veel samen met agent Li & Fung in Hong Kong. Promotie Met de nieuwe campagne (december 2008) gaat Mexx terug naar haar roots. Er wordt hetzelfde gevoel uitgestraald als in 1986.

Foto uit de campagnes 1986

Foto uit de campagne januari 2009

Personeel De organisatie is voornamelijk top-down maar de managers van de afdelingen hebben de afgelopen maanden/jaren veel meer beslissingsvrijheid gekregen. Dit komt mede door de nieuwe strategie binnen Mexx, waarbij de invloed van der merchandise afdeling groter is geworden. Op de volgende pagina organogram van het hogere management van Mexx weergegeven.

16

Presentatie Het meest recente presentatiemiddel van het nieuwe concept is de verandering in februari 2009 van de Mexx winkel in Utrecht. Hierdoor is in Utrecht de omzet gestegen. Als gevolg van dit succes krijgen 21 andere winkels verspreid over de landen: Nederland, België, Duitsland en Frankrijk eveneens een nieuw uiterlijk. 2.4 Uitleg van het tot stand komen van de kleurkaart In dit onderzoek is de basis de kleurfilosofie van Mexx, daarom is het essentieel om na te gaan wat de huidige werkmethoden zijn en hoe er met kleur gewerkt wordt. De volgende aspecten worden in dit onderdeel behandeld: - Het concept - De kleurafdeling - Het tot stand komen van de kleurkaart - De analyse van de best- en worstsellers kleur Het concept • Het concept wordt bedacht door één conceptdesigner; een concept wordt ontworpen voor een halfjaar en bestaat uit drie thema’s die per maand anders worden uitgewerkt. Voorbeelden van thema’s zijn: ‘Utility’, ‘Tropical’, ‘Indian Summer’. • Het concept is een uitgebreid advies, een richting niet beperkt tot de mode maar ook gericht op kunst en financiën. De conceptdesigner haalt inspiratie uit: tijdschriften, kranten, boeken, films, tentoonstellingen, websites zoals WGSN en er wordt gekeken naar de catwalktrends. • De verzamelde informatie wordt in de richting van het seizoen aangepast kijkend naar het handschrift van Mexx. • Vervolgens worden de thema’s uitgewerkt; op welke kleuren, stoffen, knopen, ritsen en stijlen, prints en artwork wordt de nadruk gelegd. De ruimte op de design exchange wordt ingericht in het beeld van het concept en wordt aan de afdelingen gepresenteerd.6

6

Jeanine de Vries – 3 maart 2009

17

• •

De designers selecteren uit het advies wat zij graag terug zien in de collecties en werken de thema’s verder uit. Hierbij hebben de verschillende lijnen hun eigen thema’s, maar werken wel met hetzelfde concept. Mexx women heeft zes collecties per jaar met 12 leveringsmaanden. Voor de twee maanden geclusterd wordt een kleurkaart ontworpen. De twee maanden krijgen een ander uiterlijk maar zijn wel aan elkaar gekoppeld.7

Design Exchange De design exchange is de afdeling waar het concept en de kleurkaarten worden ontworpen. De afdeling bevindt zich op de begane grond zodat de werknemers gemakkelijk naar binnen kunnen lopen. Een deel van de ruimte op de design exchange is ingericht als het inspiratiebeeld voor het concept; dit deel bestaat uit moodboards, foto’s, afbeeldingen, stoffen en kledingstukken. Het andere deel van de afdeling is een kleine bibliotheek waar een verzameling modetijdschriften en boeken te vinden zijn. Het is een inspirerende plek. Op de design exchange werken drie mensen; één voor het ontwerpen van het concept, één voor het ontwerp van de kleurkaart, en één voor de trims. Werkzaamheden op de afdeling • Het concept met een bijbehorend kleurbeeld wordt bedacht. Een concept wordt voor een halfjaar ontworpen. • Vervolgens wordt het concept gepresenteerd aan de verschillende afdelingen • Het concept wordt als een advies overgedragen aan de designers. Iedere afdeling heeft haar eigen kleurkaart • Na de aflevering van het concept biedt de conceptdesigner hulp aan de designers waar nodig • De designers van de verschillende afdelingen geven aan welke kleuren zij willen verwerken in de collecties • Er wordt uit eerder gebruikte kleuren gekozen, uit de colorwall of er worden nieuwe recepten gebruikt en samples opgestuurd naar CSI • De ingeverfde kleuren komen aan op het hoofdkantoor en de kleurkaarten worden gemaakt • De kleurencoördinator werkt volgens het algemene annual schedule. Het annual schedule is de planning die bij collecties wordt aangehouden • De verkoopcijfers per kleur worden bijgehouden • Er wordt gewerkt aan accentkleuren en aan nieuwe kleurkaarten Opbouw kleurkaart Zie de bijgevoegde kleurkaart voor een duidelijk beeld bij de onderstaande uitleg. • Een kleurkaart bestaat uit ongeveer 10 à 15 kleuren. • De stam in het midden is de basis en deze kleuren worden de corekleuren genoemd. Halve stukjes stof zijn de accentkleuren en de kleuren aan de zijkant heten de colorkeys. Colorkeys zijn de kleurbeelden van de collectie. Een kleurbeeld wordt als een geheel gezien en hiermee kan een winkelvloer ingericht worden; het kan apart verkocht worden aan de klanten. • Op de kleurkaart wordt geen verschil gemaakt in ‘top’ of ‘bottom’ kleuren. • De kleuren die in een print zitten worden eveneens op de kleurkaart aangegeven en zijn de schakel tussen de kleurbeelden. 7

Rianne te Winkel – 24 maart 2009

18

• •

Een kleurkaart bevat altijd zwart en wit. Als een lineplan wordt gemaakt wordt er alleen naar de stijl gekeken maar nog geen rekening gehouden in welke kleur de stijl wordt uitgevoerd.

Colorcard uit merchandise planning Mexx

De colorwall, CSI, Servitex en colouraction De eenvoudigste manier van het tot stand komen van de kleurkaart is een keuze maken uit de kleurengeschiedenis van Mexx. Als de juiste kleur niet terug te vinden is, wordt er gebruik gemaakt van de onderstaande methoden. Color Solutions International CSI is een Amerikaans color service provider. Mexx laat verschillende kleuren inverven bij het bedrijf die de designers willen gebruiken in de collectie (dit is gemiddeld één kleur per kleurkaart). Een stofsample wordt naar het bedrijf opgestuurd, CSI stuurt vervolgens

19

een labdip terug van de gewenste kleur. De kleur mag niet meer afwijken dan Delta E 0.5 CMC 2:1 van het origineel. Vervolgens wordt op de design exchange in de lichtbak gecontroleerd of deze kleur overeenkomt met de gezochte kleur, zoniet dan wordt de labdip terug gestuurd. Bij goedkeuring van de labdip worden de RGB waardes (red/blue/green) in het Spectrophotometer apparaat gemeten zodat de kleur digitaal verwerkt kan worden in bijvoorbeeld het PLS systeem van Mexx. Colorwall Mexx maakt eveneens gebruik van de colorwall van CSI. De colorwall bestaat uit ongeveer 4000 kleuren, en bevindt zich op de design exchange. Het doel van de colorwall is het versnellen van het proces van het ontwikkelen van kleuren, het is goedkoper en het heeft kortere lead-times.

De Colorwall op de design exchange

Servitex en Colouraction Mexx maakt eveneens gebruik van twee Nederlandse bedrijven die kleuren inverven: Servitex en Colouraction. De gezochte kleur wordt altijd opgestuurd naar CSI en bij de Nederlandse bedrijven wordt er een keuze gemaakt tussen de twee. Het inverven voor een nieuwe kleur kost rond de 150 euro. Het duurt ongeveer 1 tot 2 maanden tot de definitieve kleurkaart af is omdat er continue nieuwe labdips op het hoofdkantoor aankomen. Als de kleurkaart definitief is wordt deze opgestuurd naar de verschillende productiebedrijven zodat zij op de hoogte zijn van de kleuren van de collectie.8 Invloed conceptdesigner De conceptdesigner geeft het beeld aan, een richting waarin de designer gelooft. Het blijft echter bij een advies. Invloed merchandisermanager De merchandisermanager kijkt naar het aantal verkopen per kleur van voorgaande collecties en aan de hand hiervan wordt er een analyse gemaakt van succeskleuren en slecht verkochte kleuren.

8

Rob Mensink – 2 maart 2009

20

Invloed designmanager In werkelijkheid is de brandmanager eindverantwoordelijk voor de kleurkaart, maar in de praktijk tekent de designmanager de kleurkaart af. Op de vraag aan de designmanager waar zij de nieuwe kleurkaart op baseert is het antwoord van Rianne te Winkel: ‘Het is een bepaald gevoel, met kleuren is het love or hate’ (24 maart 2009). De kleurkaart wordt een jaar voordat de collectie op de shopfloor komt te hangen ontworpen. Dit wordt als lastig ervaren door de design- en merchandisingmanager. Het is een harde concurrentie met retailers als Zara die een korter productieproces hebben en later hun accentkleuren kunnen ontwerpen. Analyse best- worstsellers kleur Onder de tekst wordt in een tabel het totaal aantal verkopen per kleur aan wholesale en retail van Mexx van de maanden: februari, maart, april, mei 2009 (Spring/ Summer) weergegeven. In het aantal interviews dat afgenomen is bij werknemers van Mexx gaven zij allen hetzelfde antwoord op de vraag wat de best verkochte kleur bij Mexx is; namelijk zwart. Over het algemeen is zwart de best verkochte kleur maar in de tabel hieronder is bruin de best verkochte kleur.

Businesstype Collection Year Season Code User Moment Product Sub Group Company Color Code

Color Code2 Brown Blue Black White Purple Pink Red Orange Grey Green Yellow Grand Total

Forward 2009 (All) (All) (All) (All) (All) Data Pieces Booked 876.786 735.418 730.033 706.034 597.330 444.915 399.466 71.574 47.411 4.608.967

wholesale&retail

% Pieces 19,0% 16,0% 15,8% 15,3% 13,0% 9,7% 8,7% 1,6% 1,0% 100,0%

21

1% 2% 9%

Brow n

18%

Blue

10%

Black White Purple Pink 16%

13%

Red Orange Grey Green

15%

16%

Yellow

Tabel uit Merchandise planning Mexx

2.5 Probleemstelling Deel 1 In dit hoofdstuk wordt het bedrijf Mexx geanalyseerd; de visie, missie, oude en nieuwe strategieën en het nieuwe concept worden belicht. Tegen het einde van 2007 heeft Mexx haar identiteit en een groot deel van haar klanten verloren. Dit heeft geleid tot grote organisatorische veranderingen. En het aantrekken van mensen van buitenaf. Mexx wil act vertical te werk gaan, zodat zij productiever en sneller worden. Een andere verandering is merchandise driven. Het merk wordt vanuit een merchandise kant aangestuurd en merchandisers krijgen meer verantwoordelijkheid en beslissingsvrijheid. Momenteel hebben de veranderingen nog niet geleid tot een nieuwe werkmethoden betreffende het ontwerpproces of de kleurkaart. Het is een logische conclusie dat deze mee gaan veranderingen. Dan luidt alleen nog de vraag: op welke manier zullen de werkmethoden betreffende het ontwerpproces en de kleurkaart het beste kunnen veranderen? Deel 2 Het gehele proces van het tot stand komen van de kleurkaart is beschreven zodat er een overzichtelijk beeld ontstaat over de kleurfilosofie van Mexx. - Mexx women heeft zes collecties per jaar geclusterd per twee maanden; elke maand heeft een aparte levering en kleurkaart. - De uiteindelijke kleurkaart en het concept worden gemaakt op de design exchange, hier maken zij gebruik van inverf specialisten om de juiste kleur te vergaren. Het inverven is kostbaar en tijdrovend. - Het proces start met het ontwerp van het concept, aan de hand hiervan wordt er een advies samengesteld met een bijbehorend kleurbeeld. - De uiteindelijke kleurkaart wordt bepaald door de designmanager en de merchandisingmanager. Zij worden beïnvloedt door o.a. shoppingtrips en de voorgaande verkoopcijfers, maar uit het interview met de designmanager blijkt dat een kleurkaart ontwerpen een bepaald gevoel is.

22

Een intuïtief gevoel, het is te omschrijven als het ‘voorspellen van trends’. Is het laten leiden door een gevoel de oplossing voor het ontwerpen van een kleurkaart? Hieronder een flowchart in grote lijnen het tot stand komen van de kleurkaart weergegeven. Directe invloed op de kleurkaart

Het advies van de conceptdesigner

Invloed Merchandisingmanager

Invloed designmanager

Verzameling aan informatie

Analyse verkoopcijfers

Shoppingtrips + een gevoel

23

24

Hoofdstuk 3 Intern In dit hoofdstuk wordt de samenwerking en het contact tussen Wholesale Benelux en retail met de women afdeling geanalyseerd. Mexx heeft wholesale klanten over de hele wereld, maar het is voor dit onderzoek te grootschalig om deze allemaal te bestuderen. De invloed van de salesmanagers en de ratailbuyers op de kleurkaart is beperkt. Alleen bij gezamenlijke en duidelijke beargumenteerde kritiek op een kleur wordt deze van de kleurkaart gehaald. Als dit niet het geval is staan zij voor de keuze een bepaalde kleur niet in te kopen. De interne invloed zal besproken worden. 3.1 Women afdeling Op de women afdeling van Mexx werken ± 50 mensen, waaronder één divisiedirecteur die de leiding heeft en het contact onderhoudt met het hogere management. Daar direct onder valt de G3; dit zijn een designmanager, een merchandisermanager en een productiemanager zij zijn de directe aanspreekpunten voor de werknemers. De afdeling is onderverdeeld in de volgende sectoren: - Merchandising - Retail - Opent to buy - Patronen en fit - Design - Prints - Productie De werknemers en taken zijn onderverdeeld in de volgende groepen: pantweight, blouseweight, cut &sewn, denim, outerwear, T-shirts en sweaters. Mexx women heeft binnen een jaar zes seizoenen, dat betekent dat Mexx zes collecties heeft. Elk seizoen bestaat uit twee maanden, er wordt elke maand gewerkt aan een nieuwe collectie. Er zijn twaalf leveringen per jaar. De collecties worden in de volgende zes categorieën onderverdeeld: • Pre Spring december & januari • Spring februari & maart • Summer april & mei • Early fall juni & juli • Fall augustus & september • Winter oktober & november

Werkzaamheden op de afdeling Het stappenplan van een seizoen op de women afdeling ziet er als volgt uit: • • • • • •

Er wordt een concept idee bedacht voor het seizoen Aan de hand van het concept worden moodboards gemaakt om zo een bepaalde sfeer te creëren. De kleurenkaarten worden gemaakt Stoffen worden ontwikkeld De belangrijkste silhouetten worden bepaald Shoppingtrips in verschillende grote steden waar koopmonsters worden gekocht ter inspiratie

25

• • • • • • • • • • •

De designers krijgen een lineplan van de merchandisers Designers gaan ontwerpen De schetsen worden besproken Na bespreking maken de designers de technische tekeningen met alle belangrijke informatie bijgevoegd Er worden samples gemaakt Bij aankomst van de samples op het hoofdkantoor wordt alles gecontroleerd en gecheckt Na dat de designers de bespreking hebben gehad maken ze de uiteindelijke schets Er wordt een monstercollectie gemaakt voor het sales team en per afdeling die gebruikt wordt voor het Seminar De salesmanagers gaan naar hun eigen land, daar wordt de nieuwe collectie een paar weken verkocht Na afloop van verkoop worden de resultaten doorgegeven aan merchandising. Dit wordt vervolgens weer doorgegeven aan de productiecentra. Dit wordt ‘final cut’ genoemd. De geproduceerde producten komen terecht in distributie centrum in Voorschoten en uiteindelijk wordt het verspreid naar alle landen.9

3.2 Beschrijving Wholesale De letterlijke vertaling van wholesale is: orders en transacties van een grote omvang.10 Wat Mexx verstaat onder wholesale zijn de verkooppunten door multibrand– en Mexx klanten, het is de vaste distributie.11 Mexx heeft verkooppunten in de volgende gebieden: Nederland, België, Frankrijk, Duitsland, Scandinavië, Oost Europa en Canada. Elk land heeft haar eigen salesteam die de collectie verkopen aan de klanten in haar eigen land.12 Huidige samenwerking betreffende de kleuren van de women afdeling DMU Per collectie bezoekt de salesmanager (één van elk land) het hoofdkantoor éénmalig voor de DMU vergadering. DMU staat voor decision making unit, tijdens deze vergadering worden de verkochte stijlen van de afgelopen collectie besproken. De salesmanagers brengen ten gehore wat goed en wat slecht is verkocht. Vervolgens wordt tijdens de DMU het lineplan, van de collectie waar op dat moment aan gewerkt wordt, doorgenomen. Het lineplan is het schema met het aantal stijlen en prijspunten waar de collectie uit komt te bestaan. Ook wordt er door de designmanager uitgelegd waar de collectie op geïnspireerd is en worden de kleuren gepresenteerd. Tijdens de DMU vergadering kunnen de salesmanagers continue hun commentaar op de collectie geven. Hier wordt naar geluisterd door het merchandisingteam en eventueel worden veranderingen aangepast. De kleurkaart wordt niet meer aangepast, tenzij de landen gezamenlijk het niet eens zijn met een bepaalde kleur dan kan deze nog geschrapt worden. Qua salesondersteuning bezoekt het merchandisingteam (apart van elkaar) een paar dagen na de DMU een land in Europa zodat zij vragen kunnen beantwoorden en het idee achter de collectie kunnen beargumenteren aan de andere leden van het Chadha, Natascha, ‘It started with a kiss, twenty years of Mexx’ p. 78,79 www.encyclo.nl 11 Telefonisch gesprek, Jolanda de Groot, mart 2009 12 Chadha, Natascha, ‘It started with a kiss, twenty years of Mexx’, p. 52 9

10

26

salesteam. De ideal selectie wordt dan besproken en aangepast, zo kunnen de merchandisers het naar hun wens sturen. Het seminar Het seminar is de bijeenkomst van alle salesteams op het hoofdkantoor waar de collectie en het concept worden gepresenteerd. Na de collectiepresentatie wordt er een workshop gehouden zodat het salesteam vragen kan stellen en leert werken met de verschillende stijlen. Email Er is continue contact over de email met de salesmensen van de betreffende landen. In deze emails gaat het voornamelijk over het aanpassen van stijlen, het verkopen van bepaalde kleuren en de check-outs worden doorgegeven zodat het merchandisingteam hierop kan inspelen.13 Wensen met betrekking tot de kleurkaart Nederland • Maximaal negen kleuren in totaal op de kleurkaart • Zwart en taupe verkopen altijd goed • Meer inspraak en eerder betrokken zijn bij het proces België • In de zomer verkopen frisse kleuren zoals: geel, groen, fuchsia en fris petrol goed. • Rood en petrol zijn typische accent kleuren voor Mexx. 3.3 Beschrijving Retail De letterlijke vertaling van retail is: de levering van diensten en/of goederen voor persoonlijk gebruik aan consumenten.14 Onder Mexx retail vallen alle Mexx winkels wereldwijd. Mexx heeft wereldwijd 340 winkels. In Nederland zijn dit er 48.15 De buyers zijn verantwoordelijk voor alle retail winkels. Zij maken voor de inkoop een onderverdeling van winkelgrootte en noemen dit: Cluster 1 t/m cluster 10. Cluster 1 is de grootste winkel en cluster 10 de kleinste. Huidige samenwerking betreffende de kleuren van de women afdeling Voor de reorganisatie had retail haar eigen afdeling op het hoofdkantoor, maar dit is veranderd. De retailbuyers zijn verhuisd naar de afdeling waar zij voor inkopen zodat zij eerder betrokken zijn bij het ontwerp van het product. Het aantal vergaderingen met retail, design en merchandising zijn door de veranderingen enorm toegenomen. Deze vergaderingen gaan over: best- en worstseller, het lineplan, het aanpassen van stijlen en het inkopen van de collectie. Wensen met betrekking tot de kleurkaart • Meer nuances op de kleurkaart • Herfsttypen kleuren werken goed • Een vergaderingen over kleur16 Marlous de Jongh, maart 2009 www.encylo.nl, 7 mei 2009 15 Mine Kiyak Keles, 7 mei 2009 16 Peggy Willems, 30 maart 2009 13 14

27

3.4 Samenvatting In dit hoofdstuk wordt er geprobeerd dichter bij het antwoord te komen op de vraagstelling: Onder welke voorwaarden van kleursamenstelling kan een bedrijf als Mexx het beste functioneren? De vraagstelling specificeert zich hier tot de Wholesale (Benelux) en retail. Het contact met de salesmanagers gaat voornamelijk over de email. Per collectie bezoekt het team eenmalig het hoofdkantoor voor de DMU vergadering. Tijdens deze vergadering worden de voorgaande verkoopcijfers, de stijlen, het lineplan en de kleurkaart besproken. De lijnen met de retailbuyers zijn korter geworden sinds de reorganisatie. Zij bevinden zich nu op de women afdeling waardoor zij eerder betrokken zijn bij het ontwerpen. Op het commentaar van wholesale en retail wordt later ingegaan.

28

Hoofdstuk 4 Extern In dit onderzoek staat de vraag centraal met welke voorwaarden van kleursamenstelling Mexx het beste kan functioneren. Om hierover een evenwichtig advies te kunnen geven, zal onderzocht worden hoe andere bedrijven werken met kleuren en kleurkaarten. Ook wordt er een vergelijking gemaakt met Mexx Jeugd. Op basis van interviews met een salesmanager, productiemanager, designer en recruiter van de merken Bruuns Bazaar, Turnover, Aaiko en Sandwich wordt er informatie verworven. 4.1 Beschrijving directe concurrenten Bruuns Bazaar •

• • • •

•

Bruuns Bazaar is in 1994 opgericht door de twee broers Bjorn en Teis Bruuns. Bruuns Bazaar staat bekend om haar Scandinavische en tevens internationale stijl. In januari 1999 showt Bruuns Bazaar, als eerste Deense modehuis, haar collectie op de catwalk in Parijs en dit betekent de grote internationale doorbraak voor het merk. Het hoofdkantoor is gevestigd in Kopenhagen waar zij werken aan een vrouwen- mannen-, accessoires- en zonnebrillenlijn. De twee broers realiseren zich dat zij een gat in de markt mislopen en zetten in 1999 de jongere lijn BZR op. De sleutelwoorden voor de Bruuns Bazaar lijn zijn: relaxed en elegant. BZR staat voor cool en comfortabel. De kleding van Bruuns Bazaar heeft meer dan 1000 verkooppunten in 30 verschillende landen. De BZR lijn heeft in Nederland meer verkooppunten dan de BB lijn omdat het een breder publiek aanspreekt. De kleding van Bruuns Bazaar valt in een hoog prijssegment en heeft een doelgroep van 30 tot 40 jaar. De lijn BZR heeft een bredere doelgroep, namelijk de vrouw van 25 tot 45 jaar. De doelgroep vervaagt; vrouwen van 25 tot 55 jaar dragen beide lijnen. Bruuns Bazaar ziet de werkende, creatieve vrouw die kleding op een modieuze wijze combineert als de ideale klant. De beide lijnen BB en BZR hebben vier collecties per jaar bestaande uit twee hoofdcollecties en twee tussencollecties.17 18

Turnover •

•

Turnover maakt sinds de oprichting door de Nederlandse Marian Wigger in 1988 deel uit van Secon Group. In 2003 verlaat zij het merk wegens een onoverkomelijk meningsverschil met de aandeelhouders over de toekomst van Turnover. Secon Group is eveneens eigenaar van de merken Arrow en Creenstone. Secon Group werd in 2006 overgenomen door de investeringsmaatschappij Fashion Fund 1.19 Ze bieden kleding voor de gehele garderobe van de vrouw, de essentie van het merk is eenvoudige elegantie voor elke gelegenheid. Turnover heeft drie stijlen: casual, contemporary en essentials. Alle stijlen zijn met elkaar te combineren voor

www.bruunsbazaar.com Margit Sjardin – salesmanager BZR, 19 maart 2009 19 www.oocfonds.nl 17 18

29

• • • •

•

verschillende gelegenheden. Turnover staat bekend om haar breisels en flatteuze pasvorm.20 Turnover heeft ongeveer 1000 verkooppunten in Europa. De kleding valt in het midden, hoog prijssegment. Turnover richt zich op de werkende, moderne vrouw in de leeftijd van 25 tot 40 jaar die houdt van comfort, kwalitatieve stoffen, basics, breisels en luxe. De collecties en de organisatie binnen het bedrijf is onder te verdelen in breisels en geweven. Onder geweven vallen de pakken en de basics. De verhouding is momenteel 60% breisels en 40% geweven. In de toekomst wil het bedrijf naar een 70% / 30% verhouding toe. Ze hebben vier collecties per jaar met drie leveringsmaanden, elke maand hangt er iets nieuws in de winkels. 21

Aaiko •

• • •

•

Het Nederlandse merk Aaiko is in 2005 opgericht en wordt door de media gezien als de Nederlandse vertaling van de Scandinavische stijl. “Vrouwelijke kleding met een design touch voor een commerciële prijs” betekent het merk in één zin, volgens de oprichtster Pauline Brakenhoff (oktober 2008, www.styletoday.nl). Pauline Brakenhoff is eigenaresse van modedistributeur Blosh in Amsterdam. Tot de Blosh bv behoren de volgende merken: Aaiko, American Vintage, Freeman T. Porter, Mogul clothing, Junkfood en Disney Couture. Aaiko betekent vrouwelijkheid en geliefd in het Japans en dit probeert het merk terug te laten komen in de collecties. Kenmerkend voor Aaiko is het contrast tussen basis stijlen van soepelvallende materialen versus de grafische prints en lichte materialen. Aaiko heeft 110 verkooppunten in Nederland en een vertegenwoordiging in twaalf landen wereldwijd. De kleding van Aaiko valt in het midden prijssegment. De jonge vrouw in de leeftijd van 18 tot 45 jaar behoort tot de doelgroep van Aaiko. De kleding is bedoeld voor de eigenzinnige vrouw die zich graag origineel kleed, waarde hecht aan kwaliteit en mooie stoffen, en het belangrijk vindt zich vrouwelijk en onderscheidend te kleden.22 Aaiko heeft vier collecties per jaar, verdeeld in twee hoofdcollecties en twee tussencollecties.

Sandwich •

•

Willem Veldhoven en Henriëtte Daniels zetten in 1983 samen het Nederlandse merk Sandwich op. Eerder werken zij al aan een basis collectie maar deze verkoopt zo goed dat zij de naam Sanwich aan de lijn geven. Sandwich valt samen met de merken Stills en No-No onder de Veldhoven groep. Het hoofdkantoor bevindt zich in Amsterdam. Sandwich heeft twee sublabels, namelijk Sandwich Casual, en Sandwich Special. De Sandwich Casual lijn heeft een casual uitstraling met hoog onderscheidende karakteristieke details. Sandwich Special is ontworpen voor dezelfde doelgroep, maar is trendgevoeliger.

Juanita Djamani – productiemanager Turnover, 23 maart 2009 www.degelderlander.nl, www.turnover.nl 22 www.blosh.com, www.aaiko.com, www.styletoday.nl 20 21

30

• • • •

Sandwich wordt in 23 landen verkocht en heeft 61 verkooppunten, waarvan een groot deel franchise winkels zijn. De kleding van Sandwich valt in een midden, hoog prijssegment en haar doelgroep zijn vrouwen tussen de 30 en 50 jaar. De ideale klant is de vrouw met een persoonlijke smaak en oog voor detail, die zich graag casual kleedt en een voorkeur heeft voor natuurlijke materialen. Sandwich heeft vier collecties per jaar.23

4.2 Werkmethoden kleur Werkmethoden kleur Bruuns Bazaar – BZR De kledinglijn BZR is qua kleur onder te verdelen in drie richtingen. 1. Het basisprogramma: Dit zijn een aantal stijlen die elke collectie terugkomen. Deze zijn er in maximaal vier kleuren. 2. De hoofdcollectie: De hoofdcollectie verschijnt twee keer per jaar; één keer in de zomer en één keer in de winter. Deze collectie bestaat uit ongeveer twaalf kleuren en ziet er voor de Winter 2010/2011 als volgt uit: : roze, paars, grijs, groen, een fellere groen, grijs, felblauw, zwart, wit, crème, donkerblauw, rood, en beige. In een kleurkaart van BZR kunnen drie verschillende kleuren groen zitten, als een kleur op een stof een andere uitstraling heeft wordt dit verwerkt op de kleurkaart. Van deze twaalf kleuren zijn er drie hoofdkleuren, de andere kleuren heten accentkleuren. Uit het voorbeeld zijn blauw, rood en roze de hoofdkleuren. De salesmanager probeert deze drie hoofdkleuren aan al haar detaillisten te verkopen. 3. De tussencollectie: De tussencollectie bevat minder stijlen dan de hoofdcollectie. De tussencollectie verschijnt twee keer per jaar; een lente- en een herfstcollectie. De tussencollecties heeft een kleurkaart van minimaal zes tot maximaal acht kleuren. De lijn BZR staat bekend om haar felle kleuren en exclusieve, eigen design prints. De BB lijn gebruikt gemiddeld acht kleuren per hoofdcollectie. BB werkt met minder kleuren in haar collecties omdat het merk op deze manier een hoger segment bereikt. De designers ontwerpen de kleurkaart en proberen elke collectie vernieuwend te zijn met de kleuren. Hiervoor halen zij hun inspiratie uit verschillende steden trips. Voor de Winter 2010/2011 zijn er veel invloeden uit de stad Venetië terug te vinden in het thema. Ook stelt BZR per collectie een personage voorop die zij zien als inspiratiebron. De prints en kleuren van een collectie zijn volledig gebaseerd op de bezochte stad. Er wordt een inspiratieboekje door de designers gemaakt die elke werknemer in het bedrijf ontvangt, hierin staat o.a. de onderverdeling van hoofd- en accentkleuren. Er is een duidelijke flow van kleuren per halfjaar bij BZR. De tussencollecties komen in de winkels naast de hoofdcollecties te hangen, deze kleurkaarten overlappen elkaar. Hierbij is geen enkele kleur van de tussencollectie hetzelfde als van de hoofdcollectie. Voor de tussencollectie komen er weer nieuwe kleuren of tinten bij en is er een duidelijk verloop in kleur te zien. Voor het ontwerpen van de tussencollectie wordt een nieuw thema gebruikt.

23

www.sandwich.eu

31

De salesmanagers bezoeken minstens acht keer per jaar het hoofdkantoor in Kopenhagen voor verschillende vergaderingen over de verkoop, stijlen en kleuren. De kleuren staan vast maar de salesmanagers kunnen wel met kleuropties komen, mits er een goede redenering voor is. De salesmanagers hebben regelmatig een andere mening over de kleurkeuze; Nederland en Zweden hebben over het algemeen een ander eisenpakket maar uiteindelijk bepalen de salesmanagers gezamenlijk of een bepaalde kleur geproduceerd wordt. Hier wordt voor geen enkel land een uitzondering gemaakt. “De designers luisteren goed naar ons commentaar en doen hier zeker wat mee, maar Denen zijn arrogant en denken ook vaak dit is ons merk en wij staan hier achter” (Sjardin, 19 maart 2009) 24

Kleurkaart van BZR, 2008

24

Margit Sjardin – salesmanager BZR, 19 maart 2009

32

Werkmethoden kleur Turnover Het bedrijf en de collectie worden onderverdeeld in breisels en geweven. Onder geweven vallen de pakken, broeken en de basics. Zo wordt er eveneens een onderverdeling gemaakt in de kleurkaart per lijn. De geweven lijn heeft geen grote kleurveranderingen en verschijnt per collectie in de rustige, basiskleuren. De kleurkaart voor de breisels is meer uitgesproken en bevat voornamelijk felle kleuren. Er wordt per collectie een kleurkaart ontworpen bestaande uit ongeveer 20 tot 25 kleuren. Een collectie heeft drie uitleveringsmaanden, dat betekent dat er per maand in totaal acht tot tien kleuren in de winkel hangt. Turnover werkt met haar eigen kleuren standaard; zij werkt niet met de Pantone of CSI kleurenrecepten. De designers ontwerpen de kleurkaart, zij raken geïnspireerd door bepaalde kleuren en vragen de fabrieken deze kleuren exact na te maken. Bij aankomst van de verfmonsters wordt op het hoofdkantoor de standaard gekozen van de kleuren in de verschillende kwaliteiten. Deze standaard wordt gebruikt voor geweven en gebreid. Turnover heeft één conceptdesigner en vijf designers. Zij halen hun inspiratie voornamelijk uit modeshows en beurzen. De designers zorgen voor een duidelijke en vloeiende overgang in het kleurverloop van de collecties. Turnover stelt namelijk als eis dat de collecties met elkaar te combineren zijn. Dit is niet alleen aan design maar ook aan het salesteam, zij leveren de collecties immers uit aan de klanten. Het salesteam zit vast aan het bepaalde kleurbeeld, maar zij hoeven niet alle kleuren in te kopen. Het salesteam heeft één keer per maand vergadering met de design- en productieafdeling over het verloop en commentaar op de collectie, er wordt uitgebreid ingegaan op de retouren en klachten. Tijdens deze vergaderingen staat de pasvorm van de kleding centraal, die moet voor Turnover optimaal zijn. De reacties van de detaillisten zijn voornamelijk positief, er wordt wel degelijk geluisterd naar hun commentaar maar het is alles behalve bepalend. Als er voor een bepaalde stijl veel vraag en interesse is, wordt hier door de designers naar geluisterd. Specifieke vragen over kleur krijgt Turnover nauwelijks; de basics komen in alle standaard kleuren en dat is vaak voldoende voor hen. De basics hebben voorspoedige check-outs. Doordat de geïnterviewde bij Mexx op de women afdeling heeft gewerkt merkt zij een duidelijk verschil op: “Bij Mexx kan het salesteam ook daadwerkelijk stijlen en kleuren aanpassen, bij Turnover bepalen de designers het totaalbeeld en heeft het salesteam hier tijdens vergaderingen geen invloed op” (Djamani, 23 maart 2009). 25 Werkmethoden kleur Aaiko De collecties van Aaiko bestaan uit twee hoofdcollecties en twee tussen collecties. Een hoofdcollectie bevat vier verschillende thema’s respectievelijk kleurbeelden. Dit zijn in totaal 20 kleuren per collectie. Een tussencollectie is kleiner en bevat twee thema’s en kleurbeelden, dit betekent ongeveer tien kleuren. Binnen de twee collecties die elke zes maanden uitkomen zijn er enkele kleuren die in beide seizoenen terugkomen, het overlapt elkaar zodat het een rustig kleurverloop heeft. Per collectie zijn 25 % van de kleuren accent kleuren, en de kleuren wit, zwart, offwhite, en grijs melange komen elke seizoen terug.

25

Juanita Djamani – productiemanager geweven Turnover, 23 maart 2009

33

Het kleurbeeld wordt bepaald door het stylingteam en het salesteam, zij hebben hier beiden een even grote inspraak in. Hun ideeën halen zij voornamelijk uit beurzen, zoals de Premier Vision beurs in Parijs, en stedentrips. Terug op het hoofdkantoor worden de afbeeldingen, samples en foto’s verzameld en wordt er besproken wat commercieel is. De banden binnen het bedrijf tussen de designers en de sales zijn kort, wat een voordeel is bij een klein bedrijf. Aaiko heeft eveneens regelmatig contact met haar detaillisten, hun klachten worden serieus genomen. Er wordt niet direct actie ondernomen, maar als de sales met de klacht instemt wordt het veranderd en aangepast. De detaillisten hebben geen invloed op de kleurbeelden, hier is nauwelijks commentaar op en wanneer hierop commentaar is, wordt het meer als persoonlijk beschouwt. (Er wordt dus niet direct gehandeld naar de kritieken.) Er is geen verschil in kleur per stof, hier wilt Aaiko consistent in zijn. Daarentegen verschijnen kleuren in melanges of niet, waardoor er speling in de collectie ontstaat.26 Werkmethoden kleur Sandwich Sandwich heeft vier collecties per jaar, deze vier collecties zijn van gelijke grootte. Een collectiejaar van Sandwich bevat twee thema’s. De twee collecties ‘lente en zomer’ en ‘herfst en winter’ zijn geïnspireerd op hetzelfde thema maar aan het uiteindelijke resultaat van de collecties is dit niet af te zien. Er wordt aan alle collecties een persoonlijke en nieuwe draai gegeven. De twee lijnen Sandwich Casual en Sandwich Special hebben dezelfde kleurkaart, zodat de kleding met elkaar gecombineerd kan worden. Sandwich bevat 7 tot 8 kleurbeelden per collectie, een kleurbeeld bestaat uit vier hoofdkleuren en een tot twee subkleuren. De subkleuren zijn meestal felle kleuren die de collectie moeten opfleuren en dienen als accenten. In een kleurbeeld kan een kleur gebruikt zijn die in een ander kleurbeeld ook wordt gebruikt, de kleuren komen worden dus niet eenmalig gebruikt. Het kleurbeeld voor een collectie wordt bepaald door de designmanager, de designmanager is vrij om de richting op te gaan die zij wil. Het designteam bestaat uit zes designers en twee conceptdesigners. Het salesteam heeft nauwelijks inspraak op het kleurbeeld, maar dit leidt tot nu toe niet tot grote problemen. Er is weinig kritiek op de kleuren door het salesteam en als er kritiek is, gaat dit voornamelijk over de stijlen. Als een kleur niet mooi wordt gevonden, ziet Sandwich dit als een persoonlijke keuze, maar weet dat de kleur wel commercieel is. De designers halen hun inspiratie uit verschillende modebladen, beurzen, tentoonstellingen en musea.27

Werkmethoden kleur afdeling Mexx jeugd De Jeugd afdeling werkt aan een baby-, mini- en kidslijn. De kleuren van deze lijnen staan gezamenlijk op een kleurkaart omdat dit kostenbesparend is. Jeugd heeft vier collecties per jaar met drie uitleveringsmaanden. Elke maand heeft een eigen kleurkaart. Hierop zijn 8 hoofdkleuren en 4 tot 6 accentkleuren.

26 27

Wieteke Kamsteeg – designer Aaiko, 17 maart 2009 Sultana Soussi – recruiter Veldhovengroup, 7 april 2009

34

Uiteindelijk liggen de drie maanden gezamenlijk op de shopfloor, de kleurkaarten moeten bij elkaar passen. Dit is de taak van de designmanager, zij probeert de kleuren aan elkaar te koppelen. De maanden verschillenen in collectie grootte, de meest commerciële kleurkaart krijgt een grote maand. De kleuren van de T-shirts en sweaters zijn fel en vrolijk en variëren het meest. De kleuren voor broeken zijn neutraal van kleur (kaki of grijs). Deze kleuren zijn commercieel, worden niet opnieuw ingeverfd en gaan soms al jaren mee. 4.3 Samenvatting In dit hoofdstuk zijn de concurrenten Bruuns Bazaar, Turnover, Aaiko en Sanwich onder de loep genomen. Er is ook gekeken naar de werkmethoden van kleur bij de afdeling Mexx Jeugd. Per merk en voor Jeugd worden de belangrijkste punten kort samengevat in het schema hieronder. BZR

Turnover

Aaiko

Sandwich

Jeugd

Rol design





Ontwerpt kleurkaart

Rol Sales


beperkte invloed

# collecties




4 per jaar

4 per jaar

# meetings




Zeer regelmatig





duidelijke flow




subkleuren zijn fel


Voorwaarde:

# kleuren

Flow

Opmerkingen


35

36

Hoofdstuk 5 Marktperspectief Een designer wordt geïnspireerd en maakt een ontwerp. Dit ontwerp komt tot stand door een verhouding tussen intuïtie (een bepaald gevoel) en ratio. Er is geen exacte standaard voor deze verhouding en dit verschilt per mens. In dit hoofdstuk wordt er onderzoek gedaan naar het spanningsveld tussen intuïtie en ratio. Hoe leidt de psyche tot het ontwerpen van een kleurkaart? Daartegenover: wat zegt het gezonde verstand over het voorspellen van trends? 5.1 Psyche en kleur Er is veel psychologisch onderzoek gedaan naar kleurvoorkeuren bij volwassenen in verschillende landen. In Amerika, Australië, Kenia en Japan is blauw de favoriete kleur. In Nederland, Niger en Kongo wordt rood het meeste gekozen.28 Waarom rood en blauw als favoriete kleuren worden gekozen kan verklaard worden door de prototypie en de aantrekkelijkheid van een kleur; rood, blauw en groen zijn meer typische voorbeelden van een kleur dan bijvoorbeeld lichtbeige of oudroze. De aantrekkelijkheid van een bepaalde kleur kan samenhangen met de cultuur. Ook is bewezen dat: ‘Verzadigde, heldere kleuren meer gewaardeerd worden dan onverzadigde en onheldere tinten.’ (Doekes, 1995, p. 25) Hoe lager de verzadiging van een kleur, hoe meer wit er aan een kleur is toegevoegd hiermee wordt aangegeven hoeveel er van de basiskleur aanwezig is. De helderheid van een kleur ligt aan de hoeveelheid zwart die aan een kleur is toegevoegd; hoe meer zwart hoe minder helder. De basiskleuren zijn de meest verzadigde kleuren, dit verklaart dat de kleuren rood en blauw als meest favoriete kleuren gekozen worden. Kleurvoorkeur en persoonlijkheid Kleuren roepen verschillende reacties op. Max Lüscher, een Zwitserse psycholoog, is wereldberoemd geworden met zijn psychologische tests ‘kleur diagnose’ door middel van gekleurde kaarten in volgorde te leggen. Deze test wordt al sinds 1947 gebruikt door psychiaters en psychologen bij hun patiënten. (Fraser & Banks, 2004, p. 49) Max Lüscher onderscheidt vier verschillende types om op zijn omgeving te reageren: 1. Autonoom- actief: door aan te vallen 2. Autonoom- passief: door zich te verdedigen 3. Heteronoom- actief: door te vluchten 4. Heteronoom- passief: door zich te onderwerpen Deze gedragsmogelijkheden koppelde Lüscher aan de primaire kleuren rood, groen, geel en blauw. 1. Rood: autonoom- actief 2. Groen: autonoom- passief 3. Geel: heteronoom- actief 4. Blauw: heteronoom- passief (Fraser & Banks, 2004, p. 31) Aangevuld met de kleuren paart, grijs, bruin en zwart stelde hij zijn test samen. Na het afnemen van de test kan een karakterschets van de persoon worden gemaakt. De Lüscher test krijgt ook veel kritieken; de methoden is niet op onderzoeksresultaten gebaseerd maar op de symbolische waarden die aan kleuren zijn gekoppeld. Hieronder de uitleg die Lüscher aan de kleuren geeft.

28

Doekes, Rosalie & Langeler, Anton, Psyche en kleur

37

Grijs Positief: Psychologisch neutraal Negatief: Gebrek aan zelfvertrouwen, depressie, gebrek aan energie. Deze kleur wordt vaak gedragen door mensen die zich graag van hun omgeving distantiëren. Blauw Positief: Intelligent, communicatief, betrouwbaar, efficiënt, sereen, logisch, oprechtheid en rust. Negatief: Gebrek aan emotie, onaardig, afstandelijkheid. Bruin Positief: Serieus, warm, aards, betrouwbaarheid, behaaglijkheid, geworteldheid en innerlijke rust en zekerheid. Negatief: Gebrek aan humor, gebrek aan raffinement, bekrompen, neiging tot zwaarmoedigheid. Rood Positief: Serieus, warmte, opwinding, hartstocht, activiteit, kracht, ambitie en doorzettingsvermogen. Negatief: Agressief, onhandelbaar, visuele impact, overspannen. Paars Positief: Spiritueel, visie, kwaliteit, authentiek, eerlijk en waardig. Negatief: Introvert, zwaarmoedig, onevenwichtig, onvolwassen, besluiteloos, minderwaardigheid, decadentie. Groen Positief: Harmonie, vrede, verfrissing, algemene liefde, en evenwicht. Negatief: Verveeld, bewegingloosheid, flauwheid en slapheid. Geel Positief: Optimistisch, zelfvertrouwen, extravert, creatief en vriendelijk. Negatief: Irrationeel, angstig, depressief en oppervlakkig. Zwart Positief: Glamour, raffinement, veiligheid, efficiënt en zelfstandigheid. Negatief: Onderdrukking, koel, bedreigend, heftig.29 Kleurvoorkeuren Uit gedaan onderzoek door schrijfster Doekes (1995, p. 35) is gebleken dat bepaalde kleuren meer gewaardeerd worden: rood en violet worden algemeen gewaardeerd, bruin roept algemeen afschuw op. Introverte personen kozen als favoriete kleur voor groen, blauw en violet terwijl extraverte personen kozen voor geel, rood en felblauw. 5.2 Colourforecasting In hoeverre is het voorspellen van trendkleuren mogelijk? Bij het voorspellen van trends worden de wensen, gemoedstoestand en het gedrag van de consument geëvalueerd en geanalyseerd. 29

Banks, A & Fraser, 2004, The complete guide to colour

38

Forecasters bestuderen de evolutionaire natuur van kleuren en voorspellen toekomstige voorkeuren gebaseerd op een natuurlijke overgang. Het identificeren van kleurbewegingen en kleurverhoudingen van seizoen tot seizoen helpt designers met het bereiken van een effectieve benadering van het voorspellen van kleuren.30 De wereldberoemde trendwatcher Lidewij Edelkoort omschrijft trends voorspellen, als een doorgaand proces van het verzamelen van inspiratiebronnen, waaruit zij uiteindelijk intuïtief kleuren selecteert. Naar deze ‘speciale’ intuïtie wordt zelden doorgevraagd en Edelkoort antwoordt hier altijd vaag op, waardoor haar theorie een mysterie blijft. Dit geeft trendwatchers als Edelkoort een monopolie positie. Zij promoot het idee dat deze intuïtieve methoden van trendwatchen niet aan te leren is en noemt het een zesde zintuig waar zij mee geboren is (Edelkoort, designhuis 28 maart 2009). Lidewij is te vergelijken met een archeologe, ze onderzoekt alles wat zij tegenkomt en haalt overal ter wereld inspiratiebeelden vandaan. Vervolgens legt zij een link tussen haar verzamelingen en voorspelt een trend (2 a 3 jaar vooruit); ze verkondigt een verandering in de manier van denken en leven in de bevolking. Verschillende lifestyles slaan aan in ons DNA, dit heeft invloed op: hoe men leeft, wat men draagt, wat men eet en de schoonheid van design in de wereld.31 Hieronder worden twee foto’s afgebeeld met een verzameling van kleuren waarvan Lidewij denkt dat het komende jaar een trend gaan worden. Zij gelooft sterk in een opkomende trend in geel en oranje (aarde) tinten.

Archeologie van de toekomst, Het designhuis

30 31

Diane, Tracy &Cassidy, Tom Colour forecasting 2005 Catalogus tentoonstelling Archeologie van de toekomst 28 maart 2009

39

Tegenhangend aan Lidewij Edelkoort is er aantoonbaar bewijs dat trendsvoorspellen niks te maken heeft met een gift, maar dat het in feite veel systematischer is. Julie Buddy, een ervaren trendwatcher op het gebied van kleur en mode, beschrijft het voorspellen van kleuren in drie stappen: onderzoek, schatting en analyseren. Zij ziet marktonderzoek en consumenten segmentatie als een essentieel proces. Er zijn meer benaderingen die verklaren dat het voorspellen van trends logisch verklaard kan worden. Ondanks het commentaar op het zesde zintuig behoudt Lidewij Edelkoort haar machtspositie op het trendwatch gebied. 32 5.3 Probleemstelling In dit hoofdstuk wordt er onderzoek gedaan vanuit een marktperspectief. Hoe komt een ontwerp tot stand en in hoeverre kan een designer zich laten leiden door inuitie in verhouding tot ratio? Volgens wetenschapper Lüscher en schrijfster Doekes is er een link tussen de kleurvoorkeuren en persoonlijkheid. Rood en blauw zijn uit onderzoek naar voren gekomen als populairste kleuren. Trendforecaster krijgen met kritiek te maken. Li Edelkoort is werelberoemd geworden door haar voorspellingen. Bij de vraag hoe zij te werk gaat, verwijst zij altijd naar haar zesde zintuig. Doet Edelkoort dit omdat zij haar truc niet wilt verklappen of bestaat er daadwerkelijk zo’n zesde zintuig?

32

Diane, Tracy & Cassidy, Tom Colour Forecasting

40

Hoofdstuk 6 Consumenten en kleuren In dit hoofdstuk zijn de conclusies te lezen van een paneldiscussie en enquête. De paneldiscussie heeft als doel: meningen van de doelgroep vergaren over het nieuwe concept van Mexx met bijbehorende collectie. De enquête heeft als doel: meningen van consumenten vergaren over de kleursamenstelling op de winkelvloer. 6.1 Paneldiscussie Om te weten te komen hoe de vrouw in de leeftijd van 25 tot 35 jaar denkt over de Fall 2009 collectie van Mexx heb ik een paneldiscussie georganiseerd onder negen vrouwen. Hierbij staat hun kijk op het merk Mexx en het nieuwe concept van Mexx centraal. De panelleden zijn vrijwillig gekozen, hierbij is gelet op leeftijd en een gevarieerde samenstelling. Door middel van verschillende onderwerpen in het groepsgesprek aan de orde te brengen heb ik een antwoord op de volgende vraag gekregen: Hoe denkt de Nederlandse vrouw over de stijlen, kleuren en materialen van de Mexx (Fall) collectie? Tijdens het gesprek is de nadruk gelegd op hun favoriete outfit (deze is ook vastgelegd op camera), de stijl, kleurkeuze, merken/winkels en de mening over verschillende kledingstukken uit de juni/juli collectie. Hieronder volgt de conclusie van de gevoerde paneldiscussie(Voor de volledige antwoorden en foto’s zie bijlage). • De kledingstijl - De voorkeur gaat uit naar kleding die zowel door de week naar het werk als in het weekend gedragen kan worden. - De algemene kledingstijl is: vrouwelijk met een sportieve twist. Met de nadruk op jurkjes. • Favoriete winkels en merken - Er wordt gekozen voor spijkerbroeken uit een hoger segment zoals: G-star of Blue Blood. - De meest bezochte winkels zijn: Mexx, Karen Millen, Only, Superstar, Esprit, Lady Sting, Nike, Vero Moda, H&M, Abercrombie & Fitch, Fornarina, Zara, King Louie en Lolita. • Kleur - De populairste kleur is zwart, in de winter worden er veel donkere kleuren gedragen en in de zomer en op feestelijke aangelegenheden frisse en felle kleuren. - De volgende kleuren kregen de voorkeur: zwart, blauw, grijs, paars, bruin, groen, roze, geel, rood en natuurtinten. - Er moet gekozen worden voor meer kleur in de collectie, kleuren met een minder matte uitstraling. • De stijlen - Het zwarte leren jasje was het favoriete kledingstuk. - Kwaliteit in stoffen is belangrijk. - De pasvorm is niet optimaal en de tops mogen meer getailleerd. - De collectie is minder zakelijk geworden. • Imago Mexx - Mexx wordt gezien als een degelijk merk met kwalitatieve stoffen, maar te conservatief. - De collectie is niet jonger daar is het nog te standaard voor.

41

- Wil Mexx jonger worden dan moet het meer lef tonen en de collecties vrouwelijker maken. ‘Als je terug wilt naar jong, zijn ze er nog niet. De jurkjes moeten dan net iets korter en net iets diepere decolletés’ (Van der Weijden, 25 februari 2009). ‘Schoenmaker blijf bij je leest en niet dat hele hippe, niet dat vintage’(Nijntjes, 25 februari 2009) Op de foto’s hieronder zijn de vijf meest favoriete kledingstukken uit de Fall 2009 collectie die door de panelleden zijn uitgekozen te zien.

42

6.2 Enquête Onder 177 vrouwelijke bezoekers, evenredig verdeeld over de winkels Utrecht, Amsterdam en Den Haag heb ik een enquête afgenomen. Het voornaamste doel van de enquête is het vergaren van de meningen van klanten over de kleuren in de winkels. De enquêtes zijn uitgewerkt in het computer programma SPSS (zie bijlage). Op de volgende pagina zijn de belangrijkste resultaten uit de enquête weergegeven. Er moet bij vermeld worden dat er in de enquête meerdere antwoorden mogelijk waren. Achter de antwoorden wordt de keuze in (afgeronde) procenten weergegeven.

43

1. Hoe oud is de vrouwelijke bezoeker?

40 ‐ 50 jaar 30 ‐ 40 jaar 20 ‐ 30 jaar

30% 27% 23%

2. Hoe vaak bezoekt u deze of een van de andere Mexx winkels?

1 keer per 3 maanden 1 keer per half jaar of minder 1 keer per maand

40% 28% 27%

3. Welk artikel wordt het meest gekocht door de klant?

Bovenkleding Jurken Rokken

52% 34% 25%

4. Wat zijn populaire kleuren bij de klant als het gaat om onderkleding?

Zwart Grijs Blauw (Gevolgd door: wit, bruin, rood)

55% 47% 34%

5. Wat zijn populaire kleuren bij de klant als het gaat om bovenkleding?

Zwart Grijs Wit (Gevolgd door: blauw, rood, paars)

45% 42% 41%

6. Wat zijn niet populaire kleuren bij de klant?

Oranje Geel Roze (Gevolgd door: beige, bruin, groen)

90% 89% 52%

7. Wat vindt de klant van de kleuren die Mexx gebruikt in de collecties?

Mooi Redelijk mooi Niet zo mooi

47% 37% 11%

8. Zijn er bepaalde kleuren die u goed vind passen bij het merk Mexx?

Neutrale kleuren Zwart‐ en grijstinten Matte kleuren

44% 26% 21%

9. Welke kleursoorten vindt de klant niet goed passen bij het merk Mexx?

Pastelkleuren Felle kleuren Lichte kleuren

44

41% 36% 17%

10. Welke adviezen worden door de klant aan Mexx meegegeven over kleuren? Meer felle kleuren gebruiken 29% Meer kleuren gebruiken 27% Meer liche kleuren gebruiken 17% 11. Wat vindt de vrouwelijke klant van de presentatie van de Mexx kleuren in de winkel? Goede presentatie 40% Redelijke presentatie 33% Niet zo'n goede presentatie 18% 12. Welke adviezen worden door de klant aan Mexx meegegeven als het gaat om de presentatie van de Mexx kleuren in de winkel? Combinaties aangeven 27% Duidelijke kleurthema's in de etalage en winkel 24% Kleuren meer mixen 23%

Wat voor Mexx relevant is uit deze conclusie is dat de respondenten: • Zwart als favoriete kleur kozen • Oranje de minst populaire kleur is • Neutrale kleuren geassocieerd worden bij het merk Mexx • Als advies aan het bedrijf kan worden meegegeven: - meer felle kleuren gebruiken - combinaties in de winkels aangeven - duidelijke kleurthema’s in de etalage en winkel aangeven - kleuren mixen

45

46

Hoofdstuk 7 Probleemanalyse Na het in kaart brengen van de volgende invalshoeken: strategisch, intern, extern en vanuit een marktperspectief en een consumentenonderzoek. Ga ik nu de problemen omtrent de kleurkaart analyseren. Nieuwe kleuren op de markt brengen, zorgt voor verschillende complicaties. De consument wil niet dat de kleuren radicaal veranderen omdat de nieuwe kleding anders niet past de bij hun bestaande garderobe, maar commercieel gezien is het gunstig om nieuwe kleuren uit te brengen zodat de collectie een frisse aanblik krijgt. De eisen van sales en de wensen van de consument moeten met elkaar in samenhang zijn. 7.1 De strategische benadering Strategisch gezien hebben de organisatorische veranderingen nog geen gevolgen gehad voor de kleurkaart. De werkmethoden met de kleurkaart is hetzelfde gebleven. 7.2 De interne benadering Door het afnemen van verschillende interviews binnen Mexx heb ik waardevolle informatie verzameld die ik hieronder verder zal uitwerken. Het hoofdkantoor De mening van de conceptdesigner over de kleurkaart en het concept ‘Mode is geen formule’ (De Vries, maart 2009). • Het concept is inspirerend voor design, maar is het dat ook voor merchandising? Het is beter als het concept meer gefocust wordt, door bijvoorbeeld een item aan te geven waarin geloofd wordt. Op deze manier wordt de boodschap naar de klant duidelijker. • Momenteel blijft het concept bij een advies; het zou beter zijn als iemand eindverantwoordelijk is. • Het is een persoonlijk vak waar gevoel en interactie bij komt kijken. • Bepaalde categorieën kleding kunnen extra benadrukt worden in de verschillende maanden, zo kan er beter met de kleuren gewerkt worden. • Mexx is niet eenduidig met haar kleuren, waardoor je niet één beeld krijgt in de winkels. Het is gevaarlijk als de kleuren teveel op elkaar lijken, met verschillende stoffen krijgen de kleuren een ander uiterlijk en dan zie je het verschil niet. Door de stoffen ontstaan kleurnuances. • Het is goed voor een merk als het bekend staat om bepaalde kleuren en dat er een duidelijke flow en harmonie tussen de kleuren in de collecties te zien is. Op dit moment zijn er teveel verschillende kleuren. Het is beter om meer naar de consument te kijken en rekening te houden hoe de collectie op de shopfloor komt te hangen.33 De mening van de kleurencoördinator over de kleurkaart • De opzet en lay-out van de kleurkaart is niet geordend. Dit kan overzichtelijker. Voor iemand die voor het eerst de kleurkaart ziet is de kleurkaart niet duidelijk. Na uitleg begrijpt men het pas.

33

Jeanine de Vries – 3 maart 2009

47

•

Het is praktischer als de designer voor het ontwerp van de kleurkaart weet welke stoffen in de collecties verwerkt worden, want veel kleuren kunnen niet op bepaalde soorten stoffen.34

De mening van de designmanager Women over de kleurkaart • Nuances in kleuren maken de collecties minder plat, hier moet nog aan gewerkt worden.35 De mening van merchandisingmanager Women over de kleurkaart • Momenteel zijn er twaalf leveringen per jaar, en twaalf kleurkaarten. Misschien is een halfjaarlijkse kleurkaart eenvoudiger. Een groot nadeel is namelijk als kleuren uit verschillende maanden niet bij elkaar passen, zodat het niet meer naast elkaar in de winkel gehangen kan worden. Dat is wel eens gebeurd. • Een gecoördineerd verhaal uitstralen naar de klant toe is belangrijk. • Op ieder moment kunnen bedenken hoe de winkel eruit komt te zien is een streven. • Het moet duidelijk zijn wat de belangrijkste colorkey is en vervolgens de basis kledingstukken in meer kleuren brengen. • ‘Wij krijgen nu als commentaar over de collectie van augustus 2009 dat de kleurkaart te donker is, dat vind ik erg moeilijk om aan te voelen. Wij krijgen namelijk nooit te horen het is te licht. In januari (Spring) verkopen wij nooit lichte kleuren zoals beige terwijl het de lente collectie is’ (Van der Linden, april 2009).36 Wholesale Nederland Commentaar op de samenwerking Op de vraag wat de salesmanager vindt van haar invloed op de kleurkaart en de collecties antwoordde Jolanda de Groot: ‘Onze invloed is véél te gering, ik wil meer betrokken zijn bij de kleurkaart. Wij mogen per seizoen één keer komen en als wij het dan ergens niet mee eens zijn worden wij als zeer lastig ervaren en krijgen wij het gevoel alsof het al te laat is en er eigenlijk niks meer veranderd kan worden’ (6 maart 2009). Andersom gezien wordt het commentaar eveneens als irritant beschouwd. Designmanager R. Te Winkel: ‘Het is lastig dat ik eerst met mijn ideeën door die hele salesbarrière moet want ‘het’ heeft zich natuurlijk nog niet bewezen’(24 maart 2009). Commentaar op de kleurkaart • De kleuren zijn flat, de kleur is goed maar de teint niet. • De kleuren en prints zijn saai en slecht . • In augustus, september 2009 zit er voor de derde keer oranje op de kleurkaart, terwijl oranje nooit goed wordt verkocht. Als dit gemeld wordt tijdens een DMU wordt er niet goed geluisterd naar de salesmanagers. • Meer betrokkenheid bij prints. • Kleuren die het gezicht niet ophalen worden slecht verkocht, zoals pastel en oker. • Een verschil maken tussen bottom- en topkleuren.37

Rob Mensink – 2 maart 2009 Rianne te Winkel – 24 maart 2009 36 Femke van der Linden – 2 april 2009 37 Jolanda de Groot, maart 2009 34 35

48

Wholesale België Commentaar op de samenwerking De salesmanager van België, E. de Vocht, zegt tevreden te zijn over de huidige samenwerking. ‘Het is soms lastig voor mijn collega’s in het salesteam omdat ik de enige ben die bij de DMU vergadering aanwezig is’(april 2009). Commentaar op de kleurkaart • Oranje en donkergroen voor de winter blijven moeilijke kleuren om te verkopen.38 Retail Commentaar op de kleurkaart • Zij moeten consequent zijn met de kleurkaart. Het is wel eens voorgekomen dat er een kleur in een print niet op de kleurkaart (als accent) staat en andersom. • Meer nuances in de kleurkaart, anders wordt het zo saai op de winkelvloer. • Het aantal kleuren op de kleurkaart zijn van maand tot maand zeer verschillend, als retailer zou Mexx anders moeten werken. • De invloed is gering, een kleurenmeeting inplannen kan werken.39

7.3 De externe benadering Hieronder laat ik kort zien hoe concurrenten en de afdeling Mexx Jeugd werken met kleursamenstellingen. BZR

Turnover

Aaiko

Sandwich

Jeugd

Rol design





Ontwerpt kleurkaart

Rol Sales


beperkte invloed

# collecties




4 per jaar

4 per jaar

# meetings




Zeer regelmatig





duidelijke flow




subkleuren zijn fel


Voorwaarde:

# kleuren

Flow

Opmerkingen

38 39


Eline de Vocht, april 2009 Peggy Willems, 30 maart 2009

49

7.4 Marktperspectief Na het verrichten van een kleurenanalyse in verschillende winkels heb ik de afbeelding hieronder gemaakt. Het laat het totale kleurbeeld van verschillende merken ten opzichte van Mexx zien. Het kleurbeeld is uit de maand november 2008. Op de afbeelding is te zien welke kleuren bij welke merken verkocht werden. Alle merken verkopen een paars/violet teint behalve Mexx. Hieruit kan geconcludeerd worden dat Mexx deze maand de plank misslaat. In het betreffende seizoen was paars een belangrijke trend; de kleur was in alle tijdschriften en winkels terug te zien, behalve in de Mexxwinkels. In de media werd paars aangekondigd als het nieuwe zwart.40

Bron: Eigen onderzoek

40

www.fashion.nl

50

7.5 Consumenten en kleuren Aan de hand van een paneldiscussie en een enquête is geanalyseerd wat de doelgroep vindt van het nieuwe concept van Mexx en de kleursamenstelling in de winkels. Hieronder wordt geanalyseerd waar volgens de respondenten de problemen schuilen. • De collecties bevatten te weinig kleuren en de kleuren hebben een matte uitstraling. • Neutrale kleuren worden geassocieerd bij de gedachten aan het merk. • De kleding is minder zakelijk geworden, maar heeft nog niet de jonge uitstraling. • De pasvorm is niet optimaal. • Oranje is bij de paneldiscussie en bij de enquête als lelijkste kleur verkozen.

51

52

Hoofdstuk 8 Eindconclusie Dit onderzoek is gedaan in opdracht van Mexx. In het onderzoek wordt antwoord gezocht op de vraag: welke voorwaarden moeten er zijn bij het ontwerp van de kleurkaart, om als bedrijf zo snel en goed mogelijk te kunnen functioneren? Hiervoor is in verschillende hoeken onderzoek gedaan: strategisch, intern, extern en vanuit een marktperspectief. Als gevolg van het beschreven onderzoek is een probleemanalyse ontstaan. Aan de hand van de probleemanalyse wordt de eindconclusie beschreven. Strategisch Sinds eind 2007 zijn de omzetcijfers gedaald. Mexx is niet met haar consument meegegroeid, waardoor het Wholesale klanten en consumenten heeft verloren. Door middel van een nieuw management en een nieuwe strategie: Smarstreet, act vertical, merchandise driven, key items, en consumentgerichtheid probeert het bedrijf haar aandeel in de markt terug te winnen. De grootste veranderingen die momenteel gaande zijn worden gestuurd door act vertical. Mexx wil te werk gaan als een retailer zodat het effectiever kan handelen en inspelen op trends. De organisatorische veranderingen hebben nog niet geleid tot andere werkmethoden wat betreft kleur, dit wellicht omdat de veranderingen relatief kortgeleden zijn ingegaan. Ik neem aan dat het uiteindelijke streven van Mexx hier wel naar toe gaat, maar ik heb hier nog niets over vernomen binnen het bedrijf. Intern De werkmethoden betreffende kleur binnen Mexx zijn beschreven en geanalyseerd. De richtingen Wholesale en Retail zijn geanalyseerd. Wholesale: De invloed van de salesmanagers op de stijlen in de collectie is groter dan hun invloed op de kleurkaart. Het commentaar van de salesmanagers is op het hoofdkantoor altijd welkom. De stijlen worden vaak aan hun wensen aangepast. Máár hier wordt niet altijd wat aan gedaan omdat de kritiek meestal neerkomt op het duffer maken van bepaalde stijlen waardoor Mexx niet het jongere uiterlijk krijgt waar zij naartoe wilt. Een andere reden is dat de salesmanagers, veelvuldig terugkijken en moeilijk te overtuigen zijn als een trend of kleur zich nog niet heeft bewezen. Hun invloed op de kleurkaart is beperkt omdat elk land andere eisen heeft en deze niet apart verwerkt kunnen worden op de kleurkaart. Het salesteam van Nederland is niet te spreken over de samenwerking omtrent het aanpassen van stijlen/kleuren. Er wordt niet naar hun commentaar geluisterd; is de meest herhaalde klacht tijdens een interview. De salesmanager vindt dat de kleurkaart verbeterd kan worden door een betere teint van de kleuren te kiezen en een verschil te maken tussen bottom- en topkleuren. Het salesteam van België is tevreden over de huidige samenwerking en wil geen specifieke verandering wat betreft de verhouding met het hoofdkantoor. Dit verschil met Nederland zou kunnen liggen aan het feit dat de salesmanager van Nederland al ongeveer 18 jaar bij Mexx werkt en teveel terug kijkt naar hoe het vroeger was. Retail Doordat de focus meer op retail ligt, is de invloed van de retailbuyers op de collectie groter geworden. Zij worden eerder betrokken bij het design proces. De retailbuyers zouden graag meer willen werken met nuances zodat de winkelvloer er spannender uit gaat zien. Een ander kritiek punt is het feit dat er niet consequent met de

53

kleurkaart wordt gewerkt. Een voorstel van de retailbuyer is: een kleurenmeeting inplannen tijdens de opbouw naar een collectie. Buiten dat is het belangrijk voor de designers om continu actief te zijn en de markt nauw te observeren. De designers binnen Mexx moeten scherper zijn. De designers zijn de indentiteit van het merk, en deze moet uitstekend zijn. De kleurkaart mag niet onderschat worden, dit zijn de kleuren waar een gehele collectie uit komt te bestaan. Extern Na het analyseren en vergelijken van de kleurmethoden bij andere bedrijven ten opzichte van Mexx kunnen de volgende conclusies getrokken worden. De conclusie zijn vanuit een Mexx oogpunt beschreven. - De invloed op de stijlen van de salesmanagers is relatief groot. - Het aantal meetings per collectie met de salesmanagers is gering. - Het aantal kleuren op de kleurkaart is gemiddeld. - Meer concentreren op de flow, de andere merken kijken hier voortdurend naar. Wat Mexx van de andere merken zou kunnen overnemen is: Het inspiratieboek van een collectie van Bruuns Bazaar voor iedere werknemer bij het bedrijf. Hier worden de inspiratiebeelden, trends en kleurbeelden uitgelegd. Hierdoor straalt een merk een gecoördineerd verhaal uit naar de klant. Marktperspectief Hoe het spanningsveld tussen de intuïtie en ratio van een designer het beste in evenwicht is, blijft een persoonlijke kwestie. Als ik Lidewij Edelkoort mag geloven is het zeker mogelijk om kleuren te voorspellen aan de hand van intuïtie, mits de designer beschikt over speciale voelsprieten. Als ik mijn ratio laat spreken is het verstandiger voor de designer om niet alleen naar haar gevoel te luisteren, maar te ontwerpen aan de hand van rationele gedachten. Trends liggen diepgeworteld in de samenleving en zijn opeenvolgingen van gebeurtenissen. Sommige trends kunnen voorspeld worden, maar met bepaalde gebeurtenissen zoals natuurrampen of terroristische aanslagen kan nooit rekening worden gehouden. Consumenten en kleuren Als conclusie uit de probleemanalyse kan er door respondenten de volgende adviezen worden gegeven. • Als het merk een jongere uitstraling wil, moet de pasvorm: jonger, getailleerder, vrouwelijker en moet Mexx meer lef tonen. • Meer felle kleuren gebruiken, combinaties in de winkels aangeven, duidelijke kleurthema’s in de etalage en winkel aangeven en meer kleuren op de winkelvloer mixen. • Oranje niet meer gebruiken in collecties.

54

Hoofdstuk 9 Advies Op basis van de conclusies in hoofdstuk 7 formuleer ik het volgende advies ten behoeve van de werkmethoden met kleur voor de Mexx Women afdeling. Strategisch Voor het advies heb ik mij gericht op het bedenken van een model gespecificeerd op de nieuwe strategie van Mexx. Daarvoor heb ik retailers geanalyseerd. Als Mexx meer te werk wil gaan als een retailer is de huidige volgorde van ontwerpen van een collectie achterhaald. Kortgezegd hebben de problemen betrekking op de kleuren van een collectie en het uiteindelijke resultaat op de winkelvloer. Mexx zou beter een kledingstuk kunnen ontwerpen in een bepaalde kleur, in plaats van eerst een lineplan te maken met de verschillende stijlen en hier later kleuren (en stoffen) aan toe te voegen. Het voordeel hiervan is dat er eenvoudiger met kleuren gewerkt kan worden, omdat: • Top- en bottomkleuren van elkaar gescheiden kunnen worden. • De kleuren beter in stoffen verwerkt kunnen worden, kleuren kunnen aan stoffen gekoppeld worden. • Niet elke kleur hoeft op deze manier terug te komen in een stijl; de collectie kan een fuchsia roze chiffon jurkje bevatten zonder dat de basics ook in deze kleur worden geproduceerd. Een fuchsia roze katoenen T-shirt ziet er namelijk plat en saai uit. • Accentkleuren kunnen gemakkelijker in een collectie worden verwerkt zonder dat deze kleur prominent aanwezig is. • Verschillende wanden kunnen ontworpen worden voor bepaalde landen. Hoe ik de realisatie van het model voor mij zie, wordt hieronder beschreven. • Men moet over de exacte oppervlakten van de winkelvloer beschikken. • Vervolgens moet de winkelvloer worden ingedeeld in de looproute van de consument. Er moet rekening worden gehouden met commerciële punten in deze route en ooghoogten zoals: table items en gadgets bij de kassa of het pashokje. • Als de route bekend is kan de winkelvloer in niveau van winstgevendheid worden ingedeeld. Na alles in kaart gebracht te hebben volgt hier mijn advies. Het idee is: het ontwerpen van kant-en-klare wanden. Onder een wand wordt verstaan: een stuk muur van ongeveer 1,2 bij 2,4 meter inclusief een hang en leg gedeelte. • De opzet van het lineplan verdwijnt en het lineplan wordt als het ware een wand. • De wanden dienen te worden nagebootst en worden gebruikt tijdens het merchandisen en ontwerpen. • Door het ontwerpen van wanden is het exact duidelijk hoe de winkelvloer er uit komt te zien: het aantal kledingstukken, de stijlen, kleuren, stoffen, het hangen leg gedeelte worden weergegeven in een wand. Het moet gezien worden als een totaalpakket van wanden. De wanden kunnen afzonderlijk verkocht worden aan wholesale en retail, maar er kunnen geen stijlen meer per stuk verkocht worden. Tijdens vergaderingen kunnen de salesmanagers wel hun mening geven over de inhoud van de wanden zodat wholesale niet helemaal ‘vast’ zit aan een wand. Het ontwerp met wanden zal uiteindelijk leiden tot meer productiviteit, eenvoud, functionaliteit, coördinatie, snelheid en herkenning.

55

Intern De samenwerking tussen wholesale Nederland en het hoofdkantoor verloopt niet vlekkeloos. Ook is het aantal vergaderingen bij de concurrent naar verhouding per collectie groter. Ik raad aan een extra vergadering in te plannen naar de toeloop voor een collectie, deze kan gaan over de typen van stijlen en kleuren die de salesmanagers en retailbuyers graag terug willen zien. Als dit niet voor een oplossing zorgt, is het nuttig als de HR afdeling een communicatieplan bedenkt om de misverstanden op te lossen. Marktperspectief De invloeden vanuit de externe hoek en het onderzoek zijn meegenomen in dit advies. Momenteel is de designmanager degene die de kleurkaart aftekent. Het is eenvoudiger als iemand in het hogere management hiervoor verantwoordelijk is. Het idee van Bruuns Bazaar met het inspiratieboek is mijn advies om bij Mexx in te voeren. Per halfjaar kan er een conceptboek gemaakt worden met de inspiratiebeelden voor de volgende collectie. In het conceptboek worden de inspiratiebeelden aangegeven, de belangrijkste trends, het kleurbeeld van de collectie met bijbehorende flow, stofsamples etc. Als het hele bedrijf inclusief de salesmanagers een conceptboek ontvangt straalt het bedrijf hetzelfde beeld uit naar haar klanten en consumenten. Ook raad ik designers aan te zoeken naar originele kleurbeelden en inspiratiebronnen zodat het uiteindelijke ontwerp gewaagder is. Meer kijken naar catwalktrends in plaats van trends die al in de winkels liggen. Hierdoor kan het ontwerp inspiratiever en jonger worden. Samengevat komt mijn advies op het volgende neer: • Designers zijn de identiteit van het merk, zij zouden gewaagder en spannender moeten ontwerpen. • Het ontwerpen van kant-en-klare wanden • Meer vergaderingen in de toeloop naar een collectie • Aansturing betreffende de kleurkaart van bovenaf • Het invoeren van een conceptboek

56

Bronnenlijst Literatuur Chadha, N. ‘It started with a kiss’ 2006 Mexx Europe bv en BIS Publishers, ISBN 9063691459 Fraser, T. & Banks, A. ‘The complete guide to color’, 2004 The Ilex press Limited, ISBN 1904705227 Anderson Feisner, E. ‘Color studies’, 2006,2001 Fairchild publications inc, ISBN 1563673940 Boer, R. ‘Brand design, het vormen en vormgeven van merken’, 2003 Pearson Education Benelux, ISBN 904300667x Diane, T. & Cassidy, T. ‘Colour forecasting’, 2005 Blackwell Publishing Ltd, ISBN-13: 9781405121200 Frambach, R. & Nijssen, J. ‘Marketingstrategie’, 2005 Wolters- Noordhoff bv Groningen/Houten, ISBN 9020730754 Oosterbaan, W. ’Een leesbare sriptie’, 2004 Promentheus/NRC handelsblad, ISBN 9044604759 Doekes, R. & Langeler, A. ‘Psyche en kleur’, 1995 Kok lyra - Kampen Internet www.mexx.com http://intranet.mexx.com www.companyconsulting.nl www.encylco.nl www.bruunsbazaar.com www.oocfonds.nl www.gelderlander.nl www.turnover.nl www.blosh.com www.aaiko.com www.styletoday.nl www.sandwich.eu www.fashion.nl www.fashionunited.nl

57

Bijlagen 1 Interviews Interview Jeanine de Vries – Color & trend manager 3 maart 2009 Ik vertel nu wat altijd de bedoeling is geweest op deze afdeling, ze gaan het namelijk veranderen. Wij geven het concept en de kleuren aan, het beeld wat het moet worden. Wmn werkt in zes cyclussen. Jeugd werkt per drie maanden. Wij geven de richting aan waarin wij geloven niet alleen mode maar ook kunst, financieel; alles wat we lezen en horen kan invloed hebben op het product. Hoef je niet direct terug te zien maar het wordt wel meegenomen. Als ik alle informatie verzameld heb ga ik kijken naar de richting van het seizoen natuurlijk wel kijkend naar Mexx. Eruit filteren wat past bij Mexx. Ik ga dan kijken in welke maand de trends thuishoren. Het thema Tropical bijvoorbeeld past niet in januari, maar kan beter later in het seizoen. Later gaan wij de thema’s uitwerken; wat voor stoffen horen erbij, wat voor soort knopen, trimmetjes (ritsten knopen), kleuren, welke typen stylen. Al die informatie maakt uiteindelijk het concept, wat voor strepen, ruiten, dessins prints, graphics, artworks. Dat diepen we helemaal uit. Vroeger PowerPoint nu inspiratiever. Ik wil dat het meer gepost is, dat wij nog sterker het item aangeven dat wij willen promoten; kleur, streep, ruit, style etc. Zodat het nog meer gefocust wordt. Ons bedrijf gaat meer toe naar Merchandise driven. Meer kijken vanuit verkoop, wat is goed op een bepaald moment wat verkopen wij altijd. Merchands maken een lineplan etc, naar aanleiding van hoe de verkoop is gegaan. Ons concept is heel inspirerend voor design, maar wat halen de merchand eruit. Bv wat is een item waarin wij geloven. Voor volgend jaar denk ik de gestreepte blouse. Wat je kan laten zien in de window of als table item. Dan is je boodschap naar je klant heel duidelijk, die focus moeten we nog leren. Dat we niet alle kanten op gaan, maar een ding duidelijk laten zien. Als de uitwerking van het concept klaar is wordt het gepresenteerd aan alle afdelingen, die info nemen zij mee. De designers vertalen het verder. Ik heb er verder niks over te zeggen maar dat is ook iets wat ik denk dat gaat veranderen. Het is natuurlijk niet dat als het concept klaar is dat wij klaar zijn, mode is een doorlopend proces en veranderd natuurlijk continue. Het duurt net zo lang tot de deadline dat het seizoen is afgelopen, zonde als je die info niet mee neemt. Een ontwikkeling stopt niet als concept klaar is. Ik wil nog steeds begeleiden, eens in de week kijken is of de designers de richting op gaan zoals wij het zagen en bij het concept past. Verder geef ik ook de kleurrichtingen aan, vroeger (2 jr geleden) maakten wij al kant-enklare kleurkaarten maar dat werkt niet want de divisies gaan er nog steeds mee aan de slag en krijgen ook uit andere richtingen input. Zoals: de retailbuyers, merchandise, de saleslanden. Als je al die info meeneemt komt er wat anders uit. Rianne is verantwoordelijk voor de kleurkaart, sales natuurlijk veel input deze kleur heeft wel gewerkt. Als een bepaalde kleur niet verkoopt, is het beter als je hem niet in de kleurkaart doet. Rianne verzamelt al die informatie en dat gebruikt zij om uiteindelijk tot een bepaalde kleurkaart te komen. Mode is natuurlijk niet een formule.

58

Het blijft bij een advies wat ik doe, gaat denk ik wel veranderen er moet iemand zijn die de eindverantwoordelijkheid neemt, maar het is natuurlijk ook een samenwerking en een mening. Interactie met elkaar, je gaat voor een goed eindresultaat. Ik geef kleurbeelden aan en geef support aan alle designers hier dmv tijdschriften boeken, tips, nieuws etc. Ik help ook VM. Design geef ik puur informatie of help ze. Het is wel lastig dat ik zo ver weg zit van design. Ik wil wel meer met ze samenwerken. Dat mis ik nu. Momenteel heb ik met de designers Iedere dag lange lunchpauze en dan gaan wij er samen aan werken. Nu is dat Feb /Mrt Men en WMN. Ik werk op deze afdeling voornamelijk alleen, Stephen is nu natuurlijk ook weg. En ik probeer wel altijd een stagiaire te hebben. Een concept wordt altijd bedacht voor zes maanden. Iedere twee maanden heeft meestal een thema. We nemen thema’s waarin wij geloven maar dat zijn er meer en daar moesten dan de designer uit pakken welke hun aanspreekt en zij kijken in welke maand zij dat willen doen. Daarin zijn de meningen verdeeld, sommigen vinden het kiezen helemaal niet fijn. Uiteindelijk is er één thema per twee maanden maar natuurlijk in iedere maand anders uitgewerkt. Heeft elk thema zijn eigen kleur? Ja, iedere maand heeft een eigen kleurkaart. Het heeft wel te maken met het thema maar wel totaal verschillende kleurkaart. Bij elk thema geef ik een overzicht van de kleuren (Jeanine laat de kleurkaarten zien). Nieuw concept, nieuwe doelgroep is veel jonger. Collectie werd truttig. Gemiddelde leeftijd was eerder 50 dan 30 dat willen ze dus jonger maken 25 -30 jarige. Nooit de opzet geweest zo’n oude doelgroep maar wel zo gegaan. Nu meer mode erin brengen. Verschil oude en nieuwe stijl is: Smartstreet. City ontstaan voor usermoments, als een bedrijf groeit, moet je ook uitbreiden. Casual was dat je lekker relaxed gekleed kon gaan meer gericht op het weekend. Duitsland is een grote markt en daar was City heel belangrijk. Door een bepaald management kregen wij teveel City in verhouding met Casual die richting heeft niet gewerkt. Er is nu opnieuw naar gekeken en die twee zijn gecombineerd. Het is ook Nederlands dat combineren = de nieuwe look. Hierdoor ook automatisch jongere look. Verschil ook in de kleuren? Valt wel mee, 2 jaar geleden was Casual en City 1 kleurkaart. Het is veranderd omdat Mexx wilde groeien en boden twee verschillende kleurkaarten aan, maar dan is de combinatie dus heel moeilijk paars met geel casual met city en dat werkte dus niet. Nu weer 1 kleurkaart maar pakt daar wel verschillende kleuren uit maar kan je het beter mixen. Niet meer zo op elkaar afgestemd. Meer boutique achtig. Niet meer het over coördineren, het is heel doods en saai en dat is natuurlijk ook gebeurd en daardoor is denk ik ook een oudere klant binnen gekomen. Misschien meer frissere kleuren vroeger grijze kleuren maar als er straks grijs een trend wordt zullen wij het toch verwerken. Vaak voorkomende problemen tijdens het hele kleur proces? Het is een vak waar een stuk gevoel bij komt kijken. Wat jij mooi vindt, vind ik misschien echt lelijk. Maar of die kleur goed is kunnen wij allebei een ander argument voor

59

hebben. Een print is nog moeilijker dat is zó persoonlijk. Het enige wat je kan doen is kijken naar de omzetten uit het verleden. Welke kleuren passen bij Mexx. Ik kijk ook wel naar de verkoop, Rob maakt borden om te kijken welke kleuren het goed hebben gedaan. Kleurfilosofie tijd geleden begonnen. Is goed om bekend te staan om bepaalde kleuren, dat klanten ook komen omdat je goeie kleuren hebt. Er werden zoveel kleuren ingeverfd. Hoe meer kleuren je hebt hoe moeilijker het is om het onder controle te houden. Je hebt ook je afwijkingen en dat kleuren op verschillende stoffen anders uitkomen. Iedere maand is hier een andere kleurkaart maar het past niet bij elkaar. Als je een collectie maakt, maar dat is niet je hele kleurpalet. Dan breng je geen duidelijke boodschap. Bepaalde categorieën zijn in andere maanden heel anders, T-shirt zijn in mei heel belangrijk. Ik denk dat de kleuren op een betere manier verwerkt kunnen worden. Niet als solid bijvoorbeeld maar als tipje in strepen en ruiten en dessins maar toch past het bij elkaar. Wij kunnen soms eerst voor felle kleuren gaan en dan pastels maar dat begrijp ik niet want je wilt toch 1 beeld in de winkel. Bottoms en top kleuren kunnen ook heel erg verschillen. Het is heel gevaarlijk als je kleuren teveel op elkaar lijken. Bij stoffen vallen de kleuren anders en dan zie je het verschil niet eens. Je krijgt door die stoffen al die kleurnuances. Hoe begin je? Ik begin met verzamelen. Info die je onbewust opneemt en natuurlijk een stuk gevoel die erbij zit. Kijk ook naar andere merken. Het is goed om te kijken welke kant een merk opgaat. Op het moment zie ik sterk de opkomst van Franse merken. Sandro, sadik en folter (weet niet hoe je het schrijft). Welk merk heeft volgens jou een duidelijk concept? Essential doet het heel goed. Ik bedenk eerst het concept en dan de kleuren, ook wel in samenhang heb al vaak een kleurbeeld erbij. Ik zou graag zo de kleurkaart het liefst zien: Dat Mexx bekend wordt om bepaalde kleuren. En Flow en harmonie in de kleurkaart terugzien. Helemaal geen probleem mee als kleuren terug komen want als je het weer combineert met andere kleuren is het weer heel anders. Ziet geen mens. En teveel verschillende kleuren. En kijken welke materialen in bepaalde kleuren goed zijn. Kijk bv naar jassen is heel belangrijk daar wordt geen rekening mee gehouden maar er wordt gewoon een kleurkaart gemaakt. Je hebt maanden waar T-shirts heel belangrijk zijn, dat er genoeg kleur is voor die categorie. Kan je in meer kleuren brengen. Sommige dingen gaan hier soms te geforceerd. Het is niet zwart en wit. Meer naar de klant kijken en hoe wil ik het op de shopfloor hebben. Interview Rob Mensink – Corporate color coordinator 2 maart 2009 1. Hoe worden de kleuren aan het concept gekoppeld? Jeanine doet research naar het concept bijvoorbeeld bij WGSN, daar pikt zij uit wat op Mexx van toepassing is en aan de hand hiervan wordt dit teruggekoppeld aan het concept. Daar moeten de designers verder mee aan het werk.

60

2. Hoeveel kleuren zijn er per concept? Dat wisselt. Nu pakken de designers eruit wat ze belangrijk vinden. En vroeger (bij het vorige concept) werden de kleurkaarten bij de afdelingen neergelegd, en kon er nog wel wat aan veranderd worden maar het stond voor 70% vast. 3. Hoe wordt het concept bedacht, hoe wordt bepaald welke richting het op gaat? Dit concept wordt bedacht door Jeanine. Dit is een samengesteld advies. Zij geeft de inspiratie. Hiermee gaan de designer aan de slag. Ze moeten natuurlijk ook nog wat zelf doen! 4. Er is per maand een kleurkaart? Hoe zijn de twee maanden die samen een collectie vormen met elkaar verbonden qua kleuren? Elke maand heeft zijn eigen kleurkaart. Van nu tot de zomer (Spring t/m Early Fall09) is het qua kleurkaart echt een chaos, hele regenboog. Van vorig jaar Fall en Winter 08 zie je meer harmonie in die flow. Daar wordt in dezelfde kleurgroep gewerkt. Rob laat de borden zien met verzameling van de gebruikte kleuren per half jaar, een samenvatting van wat Mexx gedaan heeft met kleur van alle afdelingen: Kijk met nieuwe concept zijn er ongeveer 130 kleuren gebruikt in een half jaar en oude concept in totaal 76 kleuren. Is ook veel duurder al die kleuren. 5. Hoe vaak komen de Core kleuren terug? En hoeveel kleuren zijn er buiten de Core kleuren om? Er is altijd zwart en wit. Tijdje geleden goede groen en goede donkerbruin ontwikkelt. Die kunnen terug gehaald worden. 6. Wie bepaalt de Core kleuren en de andere kleuren? Designers 7. Hoeveel rekening wordt er gehouden met de kleuren van de vorige collecties? Nu niet echt veel. Toen met het oude concept werd er een kleurkaart voor een half jaar gemaakt dus toen wel. 8. Hoe zijn de Women, Men, XX en Youth qua kleuren op elkaar afgestemd? Men en Boys kijken naar elkaar. Women en Girls kijken naar elkaar. XX kijkt wel naar de kleuren van de andere afdelingen maar houdt hier geen rekening mee, heeft natuurlijk een hele andere doelgroep. Zij gaan echt hun eigen weg. 9. Komen alle kleuren van de geprinte stylen terug op de kleurkaart? Prints worden heel vaak ingekocht, maar het kan voorkomen dat bepaalde stukken in een print niet voorkomen op de kleurkaart. Maar dit is zelden het geval. 10. Welke kleuren zijn succes colors en verkopen altijd goed? Ja, lastig. Altijd zwart en bruin, de naturals eigenlijk. De grootste groepen kleding zijn in de core colors en verkopen meestal ook het beste.

61

11. Ligt het aan de style of aan de kleur of iets goed wordt verkocht? Het is een combinatie, maar kleur is iets wat iemand het snelst ziet, maar het is een combinatie tussen deze twee. 12. Is er een bepaalde volgorde of methode waarin je werkt? Volgens het annual schedule. Hierop staan de data van de pallets en die houd ik in de gaten. 13. Hoe lang duurt het proces van het vinden van de juiste kleur op de kleurkaart? De colorwall is de basis. Bij bijvoorbeeld het blauwe Diesel shirt stuur ik het op naar CSI en die sturen dan opties terug, maar dit levert wel vertraging op. 14. Hoe wordt er naar de concurrenten gekeken op kleurgebied? En wordt hier rekening mee gehouden? Nee, het is wel belangrijk om te weten wat ze doen. Met november 2008 dat Mexx WMN geen paars had en Esprit, Inwear, Dept, Filippa K, H&M, Mango, IkkS en Zara wel dan slaat Mexx denk ik wel de plank mis. 15. Worden de kleuren op de kleurkaart altijd opnieuw geverfd of wordt er gebruik gemaakt van voorgaande kleuren? Kleuren van Colorwall. Deze rollen dan opnieuw ingeverfd. 16. Wat zijn vaak voorkomende problemen tijdens het hele kleurproces? Dat het vertraging oplevert. Als een stof extra besteld moet worden dan moet het opnieuw geverfd worden, duurt het langer voordat de kleurkaart gemaakt kan worden etc etc. Als het een goede kleur is kan het worden toegevoegd aan de colorwall. Ik ben er voor de service. 17. Wat verandert er voor de kleurafdeling door het nieuwe concept? Daar heb ik aan het einde van de week een meeting over. Ik heb het gevoel dat het wordt uitgebreid. 18. Wat kan er volgens jou nog verbeterd worden als het gaat om het kleurbeleid binnen Mexx? Opzet en lay-out van de kleurkaart. Snap jij het? Youth snap ik nog wel maar WMN en Men echt niet. Designers werken op het laatste moment aan de kleurkaart en dan moet de kaart nog helemaal gemaakt worden. Het vroegere proces was beter vond ik: dan werd eerst de kleurkaart gemaakt – concept – veranderingen. Dan konden de designers nog wat veranderen hieraan. En dan hadden we een maand om te werken voor het concept. En ik denk dat het beter is als de designers beter van te voren weten welke fabrics ze gaan gebruiken en dan de kleuren, want niet alle kleuren kunnen op de fabrics. Kleurkaart: De stam in het midden is de basis. Onderaan kleine stukjes zijn de accenten en aan de zijkant de colorkeys. Colorkeys zijn: hoe bouw ik mijn collectie op qua kleur. Ook vind ik dat er teveel kleuren zijn en teveel verschillende kleuren. Als ik zo naar die kleurkaarten bij elkaar kijk is het echt een zooitje. Alles zit erin, bijvoorbeeld bij fall 09. Er is van alles wat, zo maak je met de collectie geen statement en zet je geen verhaal neer.

62

Digital color system: Digitaal kleuren meten. Blauw, rood, geel en groen eromheen en in het midden zoals het moet zijn. 0,8 is de maximale afwijking en zo kan je de stof ook laten afwijken in een bepaalde richting en dat kan dan met alle kleuren doen in die bepaalde afwijking. Volgorde Rianne komt met moodboard met kleuren in foto’s en stoffen naar de Design exchange. Vervolgens checkt Rob bij de colorwall welke kleur er het beste bij past. De colorwall bestaat uit 3400 kleuren. Als de kleur er niet bij zit kan het ingeverfd worden. Dit gebeurd bij het Amerikaanse bedrijf Color Solutions Internationale, maar dit is kost wel geld. Bij elke collectie is er in ieder geval wel een kleur die ingeverfd moet worden. CSI stuurt vervolgens een labdip op van de kleur die zij denken dat het moet zijn. Vervolgens wordt op de design exchange in de lichtbak gecontroleerd of deze kleur overeenkomst met de gewenste kleur. De design exchange heeft ook twee Nederlandse bedrijven die kleuren inverven: Servitex en Coloraction. Maar de gezochte kleur wordt altijd opgestuurd naar CSI, zij houden een bibliotheek bij van alle kleuren ooit gemaakt. Bij de Nederlandse bedrijven wordt altijd een keuze gemaakt tussen de twee. Als de kleur juist is meet Rob vervolgens de kleur in het ‘digital color sytem’ om de RGB (red/green/blue) waardes te controleren zodat de kleur digitaal is en verwerkt kan worden in PLS systeem. Het duurt ongeveer 1 tot 2 maanden tot de definitieve kleurkaart af is omdat er continue nieuwe labdips op het hoofdkantoor aankomen. Als de kleurkaart definitief is wordt deze opgestuurd naar Thomas Ho van het bedrijf productiebedrijf Li & Fung zodat zij op de hoogte zijn van de kleuren van de collectie. Hoeveel kost 1 labdip maken? De prijzen zijn verschillend voor CSI, Colouraction & Servitex. Voor CSI heb ik de contactpersoon van dat bedrijf gemaild en dit is wat ze antwoordde: New colors from our Color Library and Color Wall colors are: Design Sheets (any size up to 12x24) .60 cents each Chiclets - for Mexx it is currently 1.88 each (others will be negotiated) Certified standards - (2x8) carded standards = 15.00 each CW Color ribbons - $15.00 each Trend Colors - $15.00 each Ik ga je wel een keer als je hier bent laten zien wat design sheets, chicklets, certified standards, color ribbons & trend colors zijn. (wat het verschil is) Kosten voor het labdippen laat ik je ook nog weten, dat heb ik haar net gevraagd. Bij Servitex kost het labdippen 45 euro en de rolletjes stof die worden gebruikt voor de kleurkaarten kosten 110 euro per kleur. In totaal ben je daar dus 155 euro kwijt per kleur. Bij Colouraction kost een labdip 30 euro en een rol stof voor de kleurkaarten van een nieuwe kleur kost 120 euro per rol en voor een repeat kleur 110 euro per rol. In totaal ben je dus 150 euro kwijt voor een nieuwe kleur.

63

Hoeveel kost een kleurkaart ongeveer? De kleurkaarten worden gemaakt door het bedrijf Colourcards. Zij hanteren verschillende prijzen, afhankelijk van het aantal kleuren dat op de kaart zit. Ook zijn er verschillende prijzen voor design kleurkaarten (deze worden gebruikt voor de afdelingen binnen Mexx dus design, marketing, merchandising etc.) en stylesheet (deze worden gebruikt voor de salesboeken). Deze kaarten kosten beide rond de 1 euro per kaart. Maar meestal worden er een stuk of 150-200 van beide besteld. Hoe heet die machine waarmee je RGB waardes meet? Spectro Photo Meter. Hoeveel kleuren zijn er in de Colorwall? Ongeveer 4000 kleuren. Waarom worden kleuren naar CSI gestuurd en naar Servitex en Colouraction? CSI is de standaard supplier voor kleuren, zij verven in principe altijd in. De rollen stof die door Servitex en Colouraction worden ingeverfd worden alleen gebruikt voor de kleurkaarten. Het productiebedrijf voor bijv. de jassen wordt uitgekozen en dat productiebedrijf verft zelf de stoffen in of laat het inverven. Dit wordt door de PC’s gecontroleerd of de kleur dan ook nog wel de kleur is die het moet zijn. (Dit vertelde Rob me net, is een beetje moeilijk te verwoorden dus ik hoop dat je het begrijpt) Rianne te Winkel – Designer manager women 24 maart 2009 1. Hoe begin je met het ontwerpen van een nieuwe kleurkaart? Wij beginnen eigenlijk met het concept en het gevoel van het seizoen. Laatst hadden wij als thema een utility/ army verhaal, dan heb je sowieso al groen. Wij kijken naar de catwalkshows, zoals nu kijken we bijvoorbeeld heel erg naar Isabel Marant. Je gaat kijken naar de originele kleuren waar je je mee bezig houdt. 2. Waar baseer je de nieuwe kleurkaart op? Het is een bepaald gevoel. En wij hebben altijd een bepaalde opbouw en basiskleur die je altijd nodig hebt. Zwart altijd als basiskleur maar wat worden de tweede en derde basiskleuren, dat ligt dus aan je concept. We hebben donkere kleuren en dan heb je een middenscale; zachte grijs, beige of taupe dit zijn de tussen tinten. We hebben net heel erg dat grijs gehad, nu wordt het meer een kaki/zand tint. Bij het thema ‘Dutch pioneer’ hadden we veel blauw. Dan sijpelt dat blauw nog een beetje door in je collecties want je kan niet ineens ophouden. En plaatjes kunnen ineens inspireren. Zoals aqua nu bijvoorbeeld. 3. Hoeveel kleur haal je uit de ideeën van Jeanine (concept designer)? Nu heeft zij mij twee seizoenen heel erg geholpen, eerst gaf ze alleen een beeld aan. 4. Wordt er rekening gehouden met succes kleuren? Ja, als we weten dat sommige kleuren heel moeilijk zijn geweest dan letten we daar op. Leger groen is voor Mexx altijd een goede kleur, maar als je het een paar seizoenen in je collecties brengt, heb je daarna weer even een dipje. Bepaalde tinten rood doen het bij ons heel goed.

64

Sommige seizoenen moet je niet aan paars denken en daarna kan het opeens helemaal hot zijn, dus het ligt ook heel erg aan de trends. 5. Let jij tijdens het inspiratie shoppen vooral op stijlen of ook op kleur? Op beiden, Femke en ik shoppen heel algemeen. Aan het begin van het seizoen bepaal ik de sfeer en wat ik belangrijk silhouetten vindt. Dan proberen we zulke silhouetten ook te kopen. Als ik van tevoren zeg oranje wordt een belangrijke kleur gaan we daar naar op zoek. Het is het beste om kleuren te kopen in kledingstukken. Of wij gaan op zoek naar dat bepaalde foundation kleuren. 6. Hoe bepalen jullie het aantal kleuren per kleurkaart? Daar zit wel een limiet aan. Naast zwart hebben wij twee andere foundation kleuren, twee middensegmentkleuren, drie hele belangrijke accent kleuren en dan kan je nog een accentje erboven hebben als highlight. Wij hebben een maximaal aan de kleurkaart omdat je een stijl ook maar in een aantal opties kan monsteren. Je kunt hooguit zoveel kleuren in zo’n T-shirt verkopen maar als een kleurkaart heel groot is dan is dat heel moeilijk kiezen. En bij grote seizoenen hebben wij grotere kleurkaarten. 7. Wat vind jij van het aantal kleuren per maand? Ik zou het heel fijn vinden als wij meer nuances mochten doen, bijvoorbeeld in een Tshirtstof een lichtere groen en in de andere T-shirtstof weer donkerder zodat het er niet zo plat uit ziet. Maar dat is wel heel lastig, want dan zal je zien als de collectie klaar is dat men de donkere weer mooier vindt dan de lichtere. Het is denk ik wel belangrijk dat wij de keuzes maken voor het salesteam. 8. Is er een probleem dat regelmatig terug komt met het bedenken van de kleurkaart? Ja, je kijkt het eerste naar kleuren, het is love or hate. Ten eerste is het lastig dat je te maken hebt met verschillende landen, Frankrijk wil vage kleuren, Nederland wil frisse kleuren, Duitsland is schuchter met kleur. De verzoeken zijn heel gevarieerd en daar probeer je rekening mee te houden. Ten tweede heb je ook nog je eigen voorkeuren en kleuren die nieuw zijn. Ik kan bijvoorbeeld met het idee komen dat paars het helemaal wordt, maar wordt dat wel begrepen door de consument? Het is lastig dat ik eerst door die hele sales barrière heen moet want het heeft zich natuurlijk nog niet bewezen. Kleurkaart is heel moeilijk om samen te stellen. 9. Welke concurrent heeft goede commerciële kleuren, vind jij? Moeilijk om te zeggen. Esprit is bijvoorbeeld heel eigen. Zara heeft veel kleuren en duidelijk kleurverhalen. Op tafels worden veel en goede kleuren aangeboden. En sommige T-shirts zijn in ontzettend veel kleuren te krijgen. 10. Hoeveel designers zijn er op jullie afdeling? 15 designers Veel maar nooit genoeg 11. Hoeveel thema’s worden er gemiddeld gebruikt voor elke collectie? We hebben zes collecties per jaar in twee maanden geclusterd en dan probeer ik elke maand een eigen gezicht te geven, maar die maanden zijn wel aan elkaar gekoppeld. Er moet een reden zijn om te kopen, maar er moet ook een link tussen zijn.

65

12. In welke volgorde worden de verschillende stijlen ontworpen? We beginnen met de mood van het seizoen, wij kijken welke stoffen wij nodig hebben om een silhouet te maken, daarna hebben de merchandisers ook bepaald hoe het lineplan eruit ziet > meetings met de designers, merchandise en met mij over de schetsen (stof en hoeveelheid is een gegeven). 13. Heb je inspraak op de stijlen hoe het in de winkel hang? Dat was minder maar het retail team is verhuisd en zit nu op de Women afdeling. Als zij de collectie hebben ingekocht gaan wij met hen rond te tafel zitten en wordt besproken wat er is gekocht en wat wij echt missen. Waar ligt het accent goed en waar fout. Wat. Dat doet Femke heel goed. Daar zijn we nu heel erg mee bezig wat willen we boosten, wat willen staan wij achter. Door het nieuwe management benaderen wij het concept op een hele andere manier. Veel meer vanuit merchandise gedacht. 14. Hoeveel kleuren op de kleurkaart zijn Core en hoeveel Seasonal? Echt core is zwart, dan nog 2 ernaast maar dat hoef niet echt een core color te zijn. 15. Is het voor Mexx belangrijk om trend kleuren in de collectie te hebben? Ja, maar het is wel moeilijk om dat te voorspellen omdat wij natuurlijk een jaar vooruit werken. 16. Kijk je ook naar de andere divisies? Ja, maar mannen / jeugd zijn toch heel anders dan women. Als wij geloven in neon dan proberen wij dat wel op de rest een beetje af te stemmen. Wij hebben wel een ander pallet. 17. Verander je kleuren nog tijdens het samen stellen van de collectie? Ja, wij hebben in principe tot de color deadline, maar als we iets ontdekken dat wij niet hebben dan kan het zo zijn dat we het er achteraf nog op de kleurkaart zetten. Dat zijn wel noodsituaties, maar zolang het nog niet in het seminar hangt en verkocht wordt dan is het lastig maar wel een praktisch probleem. Tot de collectie in de lowrise hangt moet je der ruimte hebben binnen de kaders om nog wat te veranderen. 18. Wie bepaalt de kleuren Femke en ik samen. Wij krijgen wel wat input van de salesmensen, retail en de designers. Maar Femke en ik tekenen het af. Chris Kolbe, de nieuwe merchandise director zou het af moeten tekenen maar in de praktijk werkt het niet altijd zo. 19. Variëren de collecties veel als het gaat om kleurgebruik en thema’s? Dat kan wel eens zo zijn, vorig jaar zijn wij dat een beetje verloren (qua stijlen). Ik denk dat Mexx over het algemeen bekend staat als een fun en vrolijk merk en daar horen ook vrolijke kleuren bij. Het ligt ook aan het seizoen per artikel wat voor soort kleuren je gebruikt. 20.Wat is het aantal van een stijl in een kleur? Het basis shirt kan in alle kleuren van de kleurkaart geproduceerd worden, maar dat zijn wel de core stijlen.

66

21. Wat is het verschil met het nieuwe concept qua stijlen? Jonger maar dat wil niet altijd zeggen uitbundiger, de fit is anders, silhouetten zijn wat extremer, kleur gewaagder, de dessins etc. 22. Wat zijn de grootste veranderingen tussen de oude en nieuwe collecties? Het grootste verschil is het Smartstreet principe. Er wordt nu niet meer in aparte teams ontwerpen, maar in het begin gaan alle designers samen zitten. Dan ontwerpen wij onze keylooks. Wij mixen nu veel meer, en wij gaan meer van keylooks uit. Femke van der Linden – Merchandise manager women 2 april 2009 1. Wat was de oude strategie van Mexx en wat is de nieuwe strategie? De oude strategie was de differentiatie strategie, met deze strategie wilde Mexx groeien. City en Casual was heel erg gespitst, er was wel maar één Mexx label er werd door de kleurkaart verschil gemaakt. De nieuwe strategie is voornamelijk SmartStreet, het samenvoegen van City en Casual. Een ander belangrijk onderdeel is ‘act vertical’; meer als retailer gaan handelen, dat zou voor de kleurkaart wel grote veranderingen kunnen hebben. Nu hebben wij twaalf leveringen per jaar. Misschien dat we naar een halfjaarlijkse kleurkaart toe kunnen gaan. We hebben namelijk wel eens gehad dat bijvoorbeeld sommige bruinen echt niet bij elkaar passen en dan kan je als iets over is uit een maand het niet meer naast de nieuwe collectie hangen. Dat is een groot nadeel. Dat heeft ook te maken met als een retailer gedragen. Wat we kunnen doen is dat je voor een halfjaar een kleurkaart maakt of in ieder geval dingen door laat lopen, dat is mijn streven. Een tijd hebben wij dat wel gedaan. Dan fine tunen wij het ieder seizoen. Ik denk dat wij daar weer naar toe terug moeten. Wat wij nu wel doen is meer tonen aan basiskleuren op de kleurkaart toevoegen. Een derde punt van de nieuwe strategie is het benadrukken van key items per seizoen of per land. Het is heel belangrijk dat je een goed gecoördineerd verhaal hebt. Act vertical; zo groot is mijn winkel, zoveel wanden, op ieder moment kunnen bedenken hoe de winkel eruitziet. Wat is onze belangrijkste color key, welke minder belangrijk en dat wij zouden voor onze basic items meer color key’s kunnen aanbieden dus de basis in meer kleuren brengen. In het verleden werkte ik zo met de inkoop: ik kocht in januari al kleuren van april en maart in. Maar accentkleuren van maart en april kocht ik al in januari, dus de basis was er in veel kleuren. Dus dan wist ik al eerder die geel willen ze niet en op turquoise wordt goed gereageerd, dan kon ik met OTB nog veel te kopen in turquoise. Dus aan het begin van het seizoen meer kleur hebben. Denk dat wij daar wel naartoe terug gaan. 2. Hoe bepaal je per style welke kleur gesampled wordt? Wat zijn mijn keylooks en wat zijn mijn belangrijkste kleuren. We kijken ook naar de stoffen, welke stof mooi is in welke kleur. En wat lijkt ons mooi. En ik probeer te turfen dat we een evenredig beeld hebben met samplen. Dat is ook waarom wij al die kleurverhalen doen; als je alleen retail hebt kan je gewoon zeggen dit is ons kleurbeeld, omdat wholesale vindt dat je een klant een keuze moet geven.

67

Wij willen dat wholesale hetzelfde koopt als de retail winkels maar je moet ze wel de keus geven. Het is ook een deel een psychologisch gevoel dus denk niet dat je daar echt vanaf kan komen. Ja je zou het inderdaad misschien liever strikter zien. Cato: Ja, en alle landen willen vaak ook andere keuren. Ja, dat is ook heel lastig. Duitsland en Nederland willen graag felle kleuren. Frankrijk wil weer vergrijsde kleuren, zij zeggen continue kijk dan naar Sandro, Bash, Isabel Marant. Rianne wil gedempte kleuren, maar met een frisse variant ernaast. Wij vinden het nu sterker als je een flow van kleuren hebt in een kleurkaart met bijvoorbeeld twee kleuren roze dat Frankrijk kan kiezen voor een lichtere roze en Nederland voor de felle kleur. Cato: Zouden nuances in kleuren dmv verschillende stoffen een oplossing kunnen zijn? Vanaf de Winter krijgen we dat meer en al een beetje in Fall. Maar het kan niet alleen met verven, want dan heb je geen referentie kadar meer naar je leverancier. Je kunt dan niks meer afkeuren. Maar met toon van kleuren dichter bij elkaar is het wel weer moeilijker om te handelen; wat doe ik dan in welke kleur. 3. Hoe is de nieuwe onderverdeling qua kleur nu met SmartStreet en de vervaging tussen City en Casual? Nu doen maken wij er één, maar sommige kleuren zetten we op de kleurkaart omdat wij weten dat die kleur goed werkt met City en Casual maar dit gaat dan om de basis kleuren. 4. Welke concurrent heeft volgens jou commerciële en goede kleurkaart? Ik vind Mango erg hard qua kleuren. Zara wel goed, maar zij hebben zoveel eromheen. Op hun tafels zijn wel de kleuren waar je naar zoekt. 5. Heb jij nog commentaar op de manier van werken met de kleurkaart, zou jij iets anders willen zien? Als ze commentaar hebben wordt het wel vaak aangepast, niet altijd. Maar meestal tijdens de sessies met Rianne zijn het vaak dingen waar ik al opmerkingen over heb gemaakt. Bijvoorbeeld die roze is te poederig, maar laten we wachten tot de DMU en kijken wat zij ervan vinden. Maar als wij er maar genoeg kleuren naast hebben houden we nog wel voet bij stuk, wij maken de laatste beslissing. 6. Is er een probleem dat regelmatig terug komt met het bedenken van de kleurkaart? Ik denk die tonensoorten. Het is natuurlijk zo subjectief, dat frankrijk zegt I love the colors en Duitsland en Nederland overgeven achter de tafel. Dat is natuurlijk moeilijk, wij zijn het qua smaak eerder eens met Fransen dan de Nederlanders. Wij gaan geen dingen meer maken die wij echt lelijk vinden, dat is een tijdje helemaal fout gegaan. We moeten kunnen denken zou ik dit eventueel zelf willen aantrekken? Cato: Bij zara zag ik een supermooi fuchsia roze jurkje, dat zouden wij nooit doen he? Nee, dat is iets wat wij misschien nog wel kunnen leren, maar als je die kleur dan weer ziet in een roze katoenen T-shirt ziet het er niet uit. Daarom denk ik dat wij beter per artikel moeten kijken werkt dit, in het verleden alles in alle kleuren, maar wij hebben natuurlijk ook een target > we moeten zoveel samplen in zoveel kleuren. Daar moeten we slimmer in zijn, want zo’n pep kleur kan de rest wel opfleuren.

68

7. Hoe zie jij een ideale samenwerking voor je met wholesale over kleuren? Meer input van hun wat zij dan wel goed vinden, dat zij bijvoorbeeld een T-shirts meenemen met goede kleuren of wat zij van hun klanten horen over kleuren. Ze komen niet met heel veel informatie, de gegrondheid mis ik. Met de opmerking over een verkeerde toon van een kleur daar kan ik niet zoveel mee. Sales is commercieel maar kijkt vaak alleen maar terug. Army is heel vaak helemaal niks geweest en nu wordt het ‘het’ weer. Wie heeft het laatste woord, dat was altijd design, nu merchant- let. Ik heb ook niet alle wijsheid in huis. Als iedereen zegt oranje is mega belangrijk wie ben ik dan als ik zeg ik vind het niet mooi, ik vind niet dat je het dan helemaal moet blokkeren. 8. Hoeveel invloed heeft Retail op de kleuren? Die hebben meer invloed, daar zitten wij wat langer mee. Ik heb het liefst dat zij het aftekenen, niet dat zij de laatste stem hebben hoor maar je kan het dan meer als een geheel uitdragen tegenover de DMU. Er wordt heel veel gedomineerd door de prints. Dat helpt bij wholesale. Kijk maar naar de kleurkaart van april; daar waren heel veel verschillende kleuren. Wij krijgen nu als commentaar over augustus dat de kleurkaart te donker is, dat vind ik heel moeilijk om aan te voelen. Wij krijgen nooit het is te licht. In spring januari verkopen wij nooit lichte kleuren, terwijl dat wel de spring collectie is. Want bijvoorbeeld beige verkopen wij nooit. Met alle retailers kan je niet vergelijken. Zij beginnen veel later met hun accentkleuren. Het enige wat je kan doen is een injectie collectie met otb doen. Vind jij niet dat het er ook mat uitziet in de winkel? Ja, maar dat komt meer door het materiaal denk ik. Nu proberen we meer een kleur te ontwerpen vanuit een kledingstuk i.p.v. een klein stukje stof. Heb je nog iets wat jij graag wilt waar ik onderzoek naar doe? Ja, het ritme van kleur. Wij vinden dat Zara het goed doet. Welke kleuren en wat brengen ze dan in de maanden en hoe mixen ze dat. Zij hebben ook niet een rail met beige pakken maar wel iets lichts in de winkel. Maar Zara is ook een echte retailer, dat kan je terug koppelen. Omdat wij de kleurkaart een jaar van tevoren ontwerpen zijn er natuurlijk ook dingen die je mist, maar misschien kan je iets bedenken dat iemand daar alerter op is. Dat probeert Jeanine nu al meer met styling te doen, maar dat kan ze ook met kleur gaan doen. Interview Jolanda de Groot – salesmanager Nederland 6 maart 2009 1. Wat houdt jouw functie precies in? Ik ben salesmanager voor de Dames in Nederland. 2. Wat houdt Wholesale van Mexx in? Alle multibrand klanten en alle Mexx klanten. De vaste distributie. En ook de website winkels die onder Wholesale vallen. Ik werk in een team van vijf mensen. 3. Hoeveel Wholesale klanten zijn er in Nederland? Inkooppunten 120 Verkooppunten 22

69

4. Hoe groot is jouw invloed op de collecties/ stylen? Veel te weinig. Ik wil veel meer betrokken zijn bij de kleurkaart. Wij mogen per seizoen één keer komen en als wij het dan ergens niet mee eens zijn worden wij als heel lastig ervaren en krijgen wij het gevoel alsof het al te laat is en dat er eigenlijk niks meer veranderd kan worden. Bij ons zijn de kleuren wel goed, maar de tint niet. Deze klacht krijg ik ook van onze klanten. En dit is bijna altijd het geval. Als wij naar het hoofdkantoor komen voor de DMU vergadering krijgen wij een lineplan te zien. Maar zo’n lineplan is helemaal niet duidelijk alleen de prijsopbouw wordt aangegeven, maar de style wordt niet duidelijk aangegeven. Wij krijgen alleen een vage omschrijving maar dit is niet genoeg. Zo krijg ik geen goed beeld van de collectie. Ik zou bv graag de prints van te voren al willen zien. Prints zijn heel belangrijk, voor de klant kan het nu niet gek genoeg zijn. Maar het moet dan natuurlijk wel net de goede print zijn. Daar zou ik ook meer bij betrokken willen zijn. Vroeger mochten wij eerder meekijken en meer veranderen. Het zijn vaak maar kleine details die wij anders willen zien, maar wat voor de klant wel belangrijk is. Wij zien ook heel duidelijk wat de concurrenten doen en wat de klant wil, wij staan dichter bij de klant. 5. Hoe groot is jouw invloed op de kleurkaart? Verwerkt in 4 6. Wat vind jij van de huidige werkmethode met de kleurkaart? Niet goed, ik wil meer betrokkenheid. In 4.

7. Wil jij hier meer invloed op of wat vind je van de huidige samenwerking?

8. Wat vind jij van de hoeveelheid kleuren op de kleurkaart? Bijvoorbeeld augustus/ september 09 zijn veel te veel kleuren. Ik vind dat er twee kleurrichtingen moeten zijn en in het midden de stam. Dus drie kleurbeelden. Dus in totaal maximaal 9 kleuren. 9. Wat zie jij als een Mexx kleur? Zwart is echt een Mexx kleur, met de pakken. Ja, lastig in de winter doet taupe het altijd goed. 10. Wat zou voor jou de ideale samenwerking zijn wat betreft kleuren? Dat wij veel eerder betrokken worden en meer inspraak hebben. 11. Heb jij verder nog tips of opmerkingen wat ik mee kan nemen in mijn scriptie? Ja, doe je best voor ons he! Zodat wij meer invloed krijgen en meer erbij betrokken raken. Het is zo jammer, nu vind ik de collectie weer niks en Fall 09 zou het echt moeten worden. Hoop dat ze er nog wat van maken aankomende seminar. Het is namelijk helemaal niet moeilijk. Kijk naar een Sting, Dept zij zijn net allemaal 10 stappen voor op ons. Jullie kunnen hier ook naar toe gaan en kijken wat zij doen! En de kleuren vind ik echt niet goed. Bijvoorbeeld in augustus/september 2009 is er wéér oranje. Wij zeiden nog nee niet die oranje dat wordt nooit wat. Oranje is echt een typische Mexx kleur die nooit verkoopt. Dan kan het in een print wel leuk zijn maar het moet ook in uni’s gebracht kunnen worden. Mexx is flat, de kleuren zijn flat.

70

Februari 08 waren gekke kleuren bij elkaar, maar te plat. Ik vind de kleur en prints heel saai en echt slecht. Ik vind dat het niet gek genoeg kan zijn. De collectie van juni/juli 2009 vond ik echt jonger en nieuw maar Fall 09 is het gewoon weer net niet. Prints zijn heel commercieel, dat zie je ook bij de concurrent. /

12. Zijn er specifieke kleuren waar wholesale NL tevreden over is?

13. Zijn er specifieke kleuren waar wholesale NL ontevreden over is? Die jullie liever niet in de collectie zou willen zien. Pastellen zijn moeilijk voor Nederland, kleuren die niet goed in je gezicht staan verkopen wij slecht. Zoals ook oker, is maar een hele kleine groep mensen die dat mooi staat. Ik vind ook dat er een verschil moet zijn in top en bottom kleuren. Want in tops wil je vrolijke kleurtjes en in broeken vooral grijstinten. Interview Eline de Vocht – Salesmanager België 23 april 2009 1. Hoe groot is jouw invloed op de collecties/ stylen? Niet heel groot, we kunnen nog wel enkele aanpassingen doen nadat we de collectie hebben gezien maar heel veel is dat niet. Ben wel blij dat ik in de DMU zit, vroeger was dit niet en dan hadden we geen enkele invloed. Voor mijn collega’s uit het salesteam is het soms ook best lastig dat zij hier niet bij zijn. 2. Hoe groot is jouw invloed op de kleurkaart? Tijdens DMU laat men ons de kleurkaarten zien, dan kunnen wij nog enkele aanpassingen doen. Hier kunnen wij dan eventueel met alle andere landen beslissen of we een kleur willen toevoegen of een willen veranderen. 3. Wat vind jij van de huidige werkmethode met de kleurkaart? Ben blij dat we terug met 1 kleurenkaart werken voor de casual en de city. 4. Wil jij hier meer invloed op of wat vind je van de huidige samenwerking? Ik ben tevreden over de huidige samenwerking. 5. Wat vind jij van de hoeveelheid kleuren op de kleurkaart? Wij werken niet steeds met alle kleuren, we doen een selectie specifiek voor België. 6. Wat zie jij als een Mexx kleur? Rood is een typische accent kleur voor Mexx, petrol is ook steeds goed bij ons. 7. Wat zou voor jou de ideale samenwerking zijn wat betreft kleuren? Is goed gelijk het is voor de moment 8. Zijn er specifieke kleuren waar wholesale België tevreden over is? Wij werken steeds goed in de zomer met frisse kleuren zoals geel, groen, fuchsia en fris petrol. De klanten vragen echt naar kleur in de zomer. De kleuren kaart van maart april 09 zijn zeer goede kleuren voor een Belgische consument.

71

9. Zijn er specifieke kleuren waar wholesale België ontevreden over is? Die jullie liever niet in de collectie zou willen zien. Oranje blijft een moeilijke kleur, donker groen voor winter is ook niet gemakkelijk. Interview Peggy Willems - Senior Buyer Women 30 maart 2009 Ze moeten zich goed afvragen: voor wie dient de kleurkaart? Ze moeten consequent zijn met de kleurkaart. Soms doen ze er een kleur op die in een print voorkomt en soms weer niet. En Peggy zou graag meer nuances zien in de kleurkaart. Anders wordt het zo saai op de winkelvloer en zo flat. Zij ziet met John al wel wat meer verandering en verbetering. Eigenlijk helemaal geen inlvoed op de kleurkaart. Als ze blauw en grijs hebben moeten zij het toch verkopen. 1. Wat houdt jouw functie precies in? Retail Buyers voor Womenswear > aankopen van de goederen voor de retail winkels 2. Hoeveel retail winkels zijn er in Nederland? Kan je vragen aan ledia vaccarella 3. Hoeveel invloed hebben jullie op de wmn collecties? Diverse touch-momenten zoals kleurkaarten, lineplan finalization (dit is nog maar pas), DMU, seminar 4. Wat vind je van de kleuren die Mexx in haar collecties gebruikt? Verschillende van de andere retailers, repetitief 5. Hoeveel invloed hebben jullie op de kleurkaart? Indien een commerciële kleur mist kan dit toegevoegd of aangepast worden, het moeilijke is dat we niet zien hoe de kleuren gebruikt gaan worden in de collectie, ook niet alle kleurkaarten worden op dezelfde manier gemaakt soms met extra accent kleuren gebruikt in de prints en soms zonder de extra accent kleuren 6. Wat vind jij van het aantal kleuren op de kleurkaart? Zeer verschillend van maand tot maand, als een retailer zouden we anders moeten werken 7. Wat zie jij als een Mexx kleur? Herfst type kleuren werken steeds goed voor ons 8. Zijn er specifieke kleuren waar Retail altijd tevreden over is? Country analyse ss09 kan je opvragen bij ledia vaccarella 9. Zijn er specifieke kleuren waar Retail altijd ontevereden over is en die jullie liever niet in de collecties terug zouden willen zien? Zie kleur analyse van ledia vaccarella, koude kleuren en pastels zijn over het algemeen moeilijk

72

10. Vind je dat er nog wat verbeterd kan worden als het gaat om de samenwerking betreffende de kleurkaart? Misschien een meeting plannen Interview Margit Sjardin - Salesmanger Bruuns Bazaar BZR 19 maart 2009 1. Wat is jouw functie binnen het bedrijf? Ik ben salesmanager van de lijn BZR. De twee broers zijn begonnen met de kledinglijn Bruuns Bazaar. En 9 jaar geleden hebben ze de lijn BZR opgericht, deze lijn is commerciëler en beter betaalbaar. BZR ligt bijvoorbeeld in alle bijenkorven en BB heeft een veel kleinere markt en wordt alleen in de Bijenkorf in Rotterdam, Amsterdam en Den Haag verkocht. BZR heeft meer verkooppunten. 2. Wat is de doelgroep van beide merken? Van de lijn BZR is dat 25 tot 45 jaar. Maar er zijn ook heel vaak ok vrouwen van rond de 60 die het dragen. Van BB is de originele doelgroep 30 tot 40, maar beide merken gaan eigenlijk van 25 tot 55 jaar. De doelgroep vervaagt, dat zie je in ieder segment steeds meer. En BB is een veel hoger segment. 3. Wie zien jullie als de ideale klant? De werkende vrouw, tweeverdieners. Van eind 20 tot 45; zwanger, net kinderen maar ook wel de moeders. De hippere creatievere vrouwen die iets durven te dragen. Die zelf ook de combinaties zien. 4. Hoeveel collecties hebben jullie per jaar? Wij hebben vier collecties per jaar. Vier van beide lijnen. En van deze vier collecties hebben wij twee hoofdcollecties en twee tussencollecties. 5. Hoeveel verschillende kleuren/kleurbeelden hebben jullie per collectie? Wij hebben een basisprogramma/ stockprogramma, dit zijn kledingstukken die wij altijd in de collecties hebben. Deze bestaan uit 2 of 4 kleuren. Wij hebben gemiddeld 12 kleuren in de collecties, daar zit wit en zwart ook bij. Dit gaat wel over de hoofdcollectie. In die 12 kleuren zitten dan bijvoorbeeld 3 kleuren groen, want zo’n kleur groen is weer totaal anders op verschillende stoffen. Ik zal een voorbeeld geven van onze kleurkaart voor de collectie voor winter 2010, deze bestaat uit: roze, paars, grijs, groen, een fellere groen, grijs, felblauw, zwart, wit, creme, donkerblauw, rood, en beige. BB zijn minder kleuren, die hebben ongeveer 8 kleuren. De tussencollecties bevatten 6 tot 8 kleuren; deze collecties zijn ook een stuk kleiner. Deze tussencollectie heeft wel een ander thema en inspiratiebron, maar de kleuren passen wel in het kleurbeeld want anders krijg ik klachten van mijn klanten. 6. Wie bepaald jullie kleurbeeld en waar wordt dat op gebaseerd. De designers bepalen de kleuren. De beide lijnen hebben twee designers. Nu zijn ze bijvoorbeeld naar Venetië gereisd om inspiratie op te doen. Uit zo’n reis halen zij dan hun inspiratie voor de kleuren en ideeën van de ontwerpen vandaan. Nu zijn de designers geïnspireerd op bepaalde beelden en architectuur in Venetië. De productiemanager heeft ook inspraak op de kleuren, want hij bezoekt verschillende productiecentra’s voor de stoffen.

73

Het hele bedrijf krijgt vervolgens een inspiratie boekje van de designers waar de collectie op geïnspireerd is. Hier staan de thema’s en de verschillende kleurbeelden in. Wat bijvoorbeeld de hoofd- en de subkleuren zijn. 7. Hoeveel hoofdkleuren bevat een collectie? Drie. Voor de collectie van de winter 2010 /2011 zijn dat bijvoorbeeld blauw, rood en roze. Deze drie kleurbeelden probeer ik in iedere winkel te verkopen. Vooral blauw en rood verkoop ik veel. Ik hoor veel dat men het nu heeft gehad met het de tint roze/paars. 8. Hoe is jullie flow van kleuren in een halfjaar? Bij onze hoofdcollectie en tussencollectie is duidelijk een verloop te zien. Deze twee collecties moeten natuurlijk bij elkaar passen in de winkel. Dus de kleuren overlappen elkaar. Voor de tussencollecties komen er dan nieuwe kleuren/ tinten bij. Hierbij is geen enkele kleur van de tussencollectie hetzelfde als de kleuren van de hoofdcollectie. De designers zijn nu aan het ontwerpen voor Winter 2010/11. Hoe kunnen al die merken met dezelfde kleuren komen? Want nu zie je bijvoorbeeld heel veel donkerblauw. Het kleurpatroon in collectie verandert in de crisistijd, je ziet dat ontwerpers hierop inspelen. 9. Welke kleur wordt bij BZR altijd goed verkocht? Dat is zwart. Bij BZR staan wij bekend om felle kleuren. BB is een hoger segment, chiquer en meer ingetogen. Wij staan bekend om onze eigen design prints maar meer bij de klant dan bij de consument. De prints zijn in eigen ontwerp en dus exclusief. 10. Hoeveel wholesale klanten hebben jullie in Nederland? Dat kan ik helaas niet zeggen. 11. Hoe regelmatig is het contact met de detaillisten? Heel vaak, maar dit verschilt wel per klant. Met sommigen twee keer per week en met anderen vier keer per jaar. Ik zie de detaillisten sowieso vier keer per jaar en dan ook nog op de beurzen. En ik probeer iedere klant twee keer per jaar op te zoeken zodat ik in de gaten kan houden hoe het met het merk in de winkel gaat. 12. Hoe regelmatig heb jij contact met het hoofdkantoor? Als ik klachten heb over productiefouten meld ik het direct en stuur het kledingstuk vervolgens naar Denemarken. Ik ga acht keer per jaar naar het hoofdkantoor. Dan hebben wij vergaderingen over de kleuren en stijlen. De kleuren staan in principe vast maar wij kunnen wel met opties komen maar dan moet jij wel een goede redenering hebben. De salesmanagers beslissen gezamenlijk of een bepaalde kleur voor een collectie er komt of niet. Er wordt hier per land geen uitzondering voor gemaakt. Wij hebben ook vaak dat kleuren worden geschrapt. De feedback van de klanten spelen wij op deze salesmeetings door. Daar luisteren de designers heel goed naar. Zij doen wel wat met ons commentaar, maar de Denen zijn arrogant, ze denken vaak dit is ons merk en wij staan hier achter. Met Zweden liggen wij qua kleuren vaak in een conflict; in Zweden verkopen pasteltinten goed maar daar hoef je in Nederland niet mee aan te komen. 13. Heb je nog tips voor mij? Bruuns Bazaar probeert voor iedere collectie zeer vernieuwend te zijn qua kleuren

74

De BZR ontwerperster staat heel erg open voor ons commentaar. De BB ontwerpster staat hier minder open voor, misschien komt dat omdat zij wat jonger is. Je ziet vaak dat de designers en de sales in de clinch liggen, omdat zij een totaal andere denkwijze en benadering hebben. Interview Wieteke Kamsteeg - Designer Aaiko 17 maart 2009 1. Wat is uw functie binnen het bedrijf? Ontwerpster van het merk Aaiko. 2. Wat is de doelgroep van jullie merk? Modebewuste vrouw tussen 18 en 45 jaar. 3. Wat voor een soort vrouw zien jullie als de ideale klant? Een vrouw die zich graag origineel kleed, waarde hecht aan kwaliteit en mooie stoffen, en het belangrijk vindt zich vrouwelijk maar toch onderscheidend te kleden. 4. Hoeveel collecties hebben jullie per jaar? Wij hebben twee hoofdcollecties en twee tussen collecties. In totaal vier collecties. 5. Hoeveel verschillende kleuren/kleurbeelden hebben jullie per collectie? Bij een hoofdcollectie zijn dit vier thema’s, dus vier kleurbeelden wat inhoud ongeveer 20 kleuren per collectie. Bij een tussencollectie hebben wij twee thema’s en dus twee kleurbeelden, dit betekent ongeveer 10 kleuren. Wij hebben ongeveer zeven kleuren per kleurbeeld waarvan 2 accentkleuren. Elke seizoen hebben wij vier vaste kleuren: wit, offwhite, zwart en grey melange. 6. Wie bepaalt jullie kleurbeeld en waar wordt dat op gebaseerd? Dit is een gezamenlijke beslissing van het stylingteam en verkoopteam, Op beurzen ( zoals de premier vision beurs in parijs) en shoppingtrips word inspiratie opgedaan en later word dat besproken; wat is mooi, wat is commercieel? 7. Hoeveel verkooppunten hebben jullie in Nederland? 110 8. Hoe is jullie flow van kleuren in een halfjaar? Het verschilt per seizoen maar in de twee collecties die wij in een halfjaar hebben zijn er enkele kleuren die in beide seizoenen terugkomen, een soort overlap. Wij hebben geen nuances in verschillende stoffen, er is consistentie qua kleur, dit wordt bewaakt. Wel hebben wij bijvoorbeeld een kleur als nachtblauw en die kan dan als een nachtblauwe melange terugkomen. 9. Hoe regelmatig is het contact met uw sales? Regelmatig. Per collectie hebben wij twee zeer regelmatig vergaderingen over de stijlen en de inhoud van de collectie. Tussendoor hebben wij regelmatig over de mail en telefoon contact met onze detaillisten. 10. Hoeveel invloed hebben deze klanten op jullie collecties? Klachten suggesties worden serieus genomen, hier wordt niet altijd wat aan gedaan maar als iedereen het hier mee eens is wordt het veranderd en aangepast

75

11. Hoeveel invloed hebben zij op jullie kleurkeuze? Geen invloed. 12. Hebben zij hier vaak commentaar op of juist niet? Ja, heel af en toe. Maar dit is ook erg persoonlijk. 13. Doen jullie vervolgens veel met hun commentaar? Nee Interview Juanita Djamani – Productiemanager Turnover 23 maart 2009 1. Wat is uw functie binnen het bedrijf? Productiemanager van geweven. 2. Wat is de doelgroep van jullie merk? Het is damesmode in de leeftijd van 25 – 40 jaar. 3. Wat voor een soort vrouw zien jullie als de ideale klant? De werkende vrouw, die houdt van comfort, mooie kwaliteit stoffen, basics, breisels, luxe en gaat voor een goede pasvorm. 4. Hoeveel collecties hebben jullie per jaar? Wij hebben vier collecties uit drie leveringsmaanden. Er hangt dus elke maand iets nieuws in de winkel. 5. Hoeveel verschillende kleuren/ kleurbeelden hebben jullie per collectie? Wij hebben per maand acht tot tien kleuren in de winkel. Dat is per drie maanden voor bijvoorbeeld Fall 09 (Juni/Juli/Aug) 20 tot 25 kleuren. Nu een voorbeeld voor de breisels van Fall 09: oranje/rood, blauw/turqoise, grijs, zwart, donkerblauw, beige. 6. Hoeveel zijn daarvan hoofdkleuren en hoeveel subkleuren? Wij hebben bij ons bedrijf een onderverdeling tussen geweven en breisels. Onder geweven vallen bijvoorbeeld de pakken en broeken, de basics. Dit deel verschijnt altijd in de wat rustigere, basis kleuren. Beide lijnen hebben een eigen kleurkaart. De collectie voor de breisels zijn voornamelijk de felle kleuren. Momenteel is de verhouding tussen breisels en geweven 60% / 40% maar in de toekomst willen ze naar een 70% / 30 % verhouding. 7. Wie bepaalt jullie kleurbeeld en waar wordt dat op gebaseerd? Onze designers bepalen onze kleuren. Wij hebben eigen kleuren, onze standaard. Design raakt geïnspireerd door bepaalde kleuren en dan vragen wij de fabrieken die kleur precies zo te maken zoals wij willen. Daarna kiezen wij van de kleuren die terug komen in de verschillende kwaliteiten welke wij als standaard willen gebruiken. Die standaard gebruiken wij dan voor zowel geweven als gebreid. Wij werken dus niet met Pantone of CSI kleuren/recepten. Turnover heeft één conceptdesigner en 5 designers. Zij halen hun inspiratie uit het bezoeken van beurzen, modeshows enz.

76

8. Hoe is jullie flow van kleuren in een halfjaar? Er is een duidelijk verloop te zien, de kleuren lopen mooi in elkaar over. Dit is natuurlijk vooral de taak van Sales, qua uitlevering. Maar er moet wel een overgang in het kleurverloop te zien zijn, want het moet natuurlijk wel te combineren zijn. Het salesteam is wel vast aan een kleurbeeld maar zij hoeven niet alles in te kopen. 9. Hoeveel verkooppunten hebben jullie in Nederland? Net weer zes gesloten. 1000 in Europa 10. Hoe regelmatig is het contact met uw sales? Best regelmatig. Er is in ieder geval een keer per maand een vergadering met de sales-, design- en de productieafdeling. Hier worden dan de retouren besproken. Alle klachten worden behandeld, er wordt dan vooral gelet op het ‘waarom’ en ‘wat’? Wij hebben het vooral over de pasvorm, die moet gewoon goed zijn. 11. Hoeveel invloed hebben deze klanten op jullie collecties? Wij krijgen veel goede reacties, maar design bepaalt het wel. Hun commentaar is niet bepalend, alleen als ergens veel vraag naar is. 12. Hoeveel invloed hebben zij op jullie kleurkeuze? Niet. De basics komen in alle standaard kleuren en dat willen ze vaak ook zo. 13. Hebben zij hier vaak commentaar op of juist niet? Nee, eigenlijk niet. Ik heb ook bij Mexx gewerkt en daar kunnen stijlen en kleuren veranderd worden. Bij Turnover kan dit niet, hier bepalen de designers alles. 14. Doen jullie vervolgens veel met hun commentaar? Ze kunnen het natuurlijk wel uiten, het gaat dan voornamelijk over pasvorm problemen. 15. Welke kleur wordt bij Turnover altijd goed verkocht? De basics lijn wordt altijd goed verkocht. Interview Sultana Soussi Recruiter Veldhovengroup 7 april 2009 1. Wat is uw functie binnen het bedrijf? Ik ben recruiter bij Veldhoven Group. 2. Wat is de doelgroep van het merk Inwear? De vrouw tussen de 30 en 50 jaar. 3. Wie zien jullie als de ideale klant? De werkende, serieuze vrouw. 4. Hoeveel collecties hebben jullie per jaar? Wij hebben vier gelijke grootte collecties per jaar. Per jaar worden er door de designers twee thema’s ontworpen. Het thema wordt wel anders uitgewerkt.

77

5. Hoeveel verschillende kleuren/kleurbeelden hebben jullie per collectie? Wij hebben 7 tot 8 kleurbeelden per collectie. Onderling komen de kleuren terug in deze kleurbeelden. 6. Hoeveel zijn daarvan hoofdkleuren en hoeveel subkleuren? Per kleurbeeld hebben wij 4 hoofdkleuren en 1 tot 2 subkleuren. Deze subkleuren gebruiken wij als accenten in de collectie. De hoofdkleuren varieren tot fel tot rustige basis kleuren. 7. Wie bepaalt jullie kleurbeeld en waar wordt dat op gebaseerd? De designmanager bepaalt het kleurbeeld. Zij baseert de op beurzen en verschillende inspiratiebeelden vekregen uit tijdschriften of musea. Het salesteam heeft nauwelijks invloed. 8. Hoe is jullie flow van kleuren in een halfjaar? Regelmatig anders, soms komt een kleur terug als accent. Maar wij proberen de collectie continue een nieuw en fris aanblik te geven. 9. Krijgen jullie van de klanten/detaillisten over het algemeen positieve of negatieve respons op jullie kleurgebruik? Wij krijgen veel positieve reacties, soms vinden de sales bepaalde kleuren niet zo mooi maar dan zijn ze wel commercieel. En zo’n gevoel is natuurlijk ook erg persoonlijk. Onze detaillisten hoeven natuurlijk ook niet alle kleuren / kleurbeelden in te kopen. Interview Alexandra Pronk Designmanager Jeugd, boys 14 april 2009 1. Hoeveel designers zijn er op de jeugd afdeling? Boys hebben 6 designers en girls hebben 5 designers. En beide richting hebben ook 2 graphic designers. 2. Hoeveel thema’s hebben jullie voor een collectie? Wij vertalen het halfjaarlijkse concept naar onze doelgroep, wel zelfde uitgangspositie als de andere lijnen van Mexx daardoor wordt door de design exchange in grote lijnen het concept aangegeven. Wij hebben vier collecties per jaar, met 3 leveringsmaanden. 3. Heeft elk thema haar eigen kleuren? Twee maanden samen proberen wij erg qua kleuren aan elkaar te koppelen. Elke maand heeft een eigen kleurkaart, maar er is wel een duidelijk verloop in kleurkaarten. Er zijn namelijk ook grote en minder grote maanden en daar houden wij rekening mee met de kleurkaarten, hoe commercieel de kleuren zijn. 4. Zijn de verschillende maanden altijd even groot qua levering? Nee, wij hebben als enige geen juni collectie. En bijvoorbeeld bij Summer is maart de grootste levering, daarna april en mei is een stuk kleiner. Elke keer is de grootte van een maand anders daar kijkt de planning naar.

78

5. Tijdens het ontwerpen van de kleurkaart houden jullie dan rekening met de flow? Natuurlijk anders wordt het een zooitje op de shopfloor. Wij kijken naar een halfjaar en uiteindelijk komen alle drie de maanden naast elkaar op de winkelvloer dus in totaal zijn dat dan heel veel kleuren en moet het wel samen een geheel zijn. 6. Hoeveel kleuren hebben jullie gemiddeld per maand? 8 hoofdkleuren 4-6 accentkleuren Wij hebben een kleurkaart voor baby, mini kids, dit is goedkoper maar de kleuren hoeven dan niet voor alle lijnen gebruikt te worden. 7. Is er een Grens aan het aantal kleuren op een kleurkaart? Ja, want niet alles kan gesampeld worden voor het seminar en dan kies je toch de kleuren uit die je denkt dat het beste beeld van de collectie uitstralen. 8. Kijken jullie naar trends in kleuren? Kijken er wel naar, maar uiteindelijk maakt het niet veel uit. Wij houden het wel in ons achterhoofd. 9. Kijk je naar kleuren van andere divisies als je jeugd kleurkaart maakt? Wij zijn de eerste in de rij, wij liggen voor. Dus zij kijken meer naar ons. 10. Wie is er bij jullie verantwoordelijk voor de kleurkaart? Ik maak de kleurkaart, uiteindelijk wordt deze besproken met merchandisers en retail. Zij nemen de invloed van de verschillende landen mee. Boys en girls kijken wel naar elkaar met de kleuren, maar je kan het toch niet vergelijken maar probeert wel te kijken dat het wel samengaat. 11. Variëren kleuren veel per collectie? Ja wij hebben veel verschillende kleurenpaletten. Het moet wel goed samengaan dus er is zeker een harmonie. Wij hebben 11 leveringen en elke maand een nieuwe kleurkaart. 12. Zijn er kleuren die je vaak gebruikt? De topkleuren van de T-shirts en sweaters variëren het meest. Foundation kleuren voor broeken of bottoms is vaak neutraal kaki of grijs die kleuren zijn heel goed en die soort grijs houden we dan gewoon. Sommige kleuren gaan al jaren mee. 13. Hoeveel kleuren wordt het basis T-shirt uitgebracht? Ongeveer 6. 14. Is er bij jullie veel veranderd met de komst van het nieuwe concept? Nee eigenlijk niet.

79

Bijlagen 2 Panlediscussie Paneldisussie Mexx Fall 2009 Woensdag 25 februari 2009 19:00 uur - 21:30 uur Aanwezigen:

1. Marieke Frishert, 29 jaar, woont in Amsterdam, is getrouwd, heeft een kindje en werkt bij de rechtbank als secretaresse.

2. Olet Meurs, 28 jaar, woont in Amsterdam samen, is cursist voor accounttants.

3. Anneloes Nilessen, 28 jaar, woont in Amsterdam, is architect.

4. Daphne Bruinse, 25 jaar, werkt bij Albert Heijn op de P&O afdeling.

5. Myrthe Roovers, 29 jaar, woont in Amsterdam, werkt bij Nike als inkoper.

6. Charlotte Balder, 25 jaar, studeert aan de Universiteit van Amsterdam, heeft eerst hotelschool gedaan.

7. Anneloes van der Weijden, 27 jaar, woont in Amsterdam, werkzaam als brandmanager.

8. Marlies Voorhuis, 28 jaar, woont samen in Amsterdam, is dokter en is momenteel aan het promoveren.

9. Wieteke Nijntjes, 31 jaar, woont in Amsterdam samen, werkt bij een marktonderzoeksbureau.

80

Onderwerp 1: Mijn favoriete outfit 1: (Draagt een streepjes pak van Mexx) Mijn favoriete outfit heb ik bij mij en aan. Dit pak is van Mexx. Dit is mijn favoriet, ik draag het graag naar mijn werk. Ik vind het mooi vanwege de structuur en de kleuren. Ik draag de broek zonder het jasje, ook als ik niet naar mijn werk ga. (Blousje bij zich) Dit is een wit blousje, ik vind het een fijn materiaal en het heeft een mooie Vhals. Het kan goed onder een ander pak van Mexx, een omslagvestje of zomers op een spijkerbroek. Het pak draag ik naar mijn werk. De stijl is professioneel, maar ook weer casual doordat er geen blouse onder zit. Een truitje met lange mouwen van Mexx eronder en dan staat het gewoon leuk. Ik draag niet veel donkere kleuren en houd meer van fellere kleuren. Het truitje dat ik draag, heb ik ook in drie andere kleuren. Werk- en vrijetijds kleding draag ik door elkaar. Mijn favoriete spijkerbroek is van G-star.

2: (Draagt een gestreept blouse, donkere spijkerbroek, grijze laarzen) Mijn favoriet is deze blouse met spijkerbroek. Ik vind het niet fijn om mij na het werk weer om te kleden. Deze kleren kunnen dus voor vrije tijd en voor werk. Broeken koop altijd van merken, zoals G-star. Ik ga niet op sneakers naar mijn werk. Broeken moeten merkbroeken zijn, doordat ik lange benen heb, wil ik ook in lengtemaat kunnen kiezen. Naar merken van blouses kijk ik niet zo. Tijdens uitgaan ga ik wat aparter gekleed, wat sexier, meer rokjes, kleurrijker, iets uitdagender. Ik houd van sober basic kleuren zoals grijs, beige en bruin.

81

3: (Draagt een zwart jasje, paars-zwart jurkje, zwarte laarzen) Dit draag ik ook naar mijn werk. Vaak draag ik een jurkje met een jasje. Dit is vrouwelijker dan een broek. Ik voel me prettiger in een jurkje op mijn werk. Mijn merken zijn: Mexx, Karen Millen en Only voor feestjes. Stijl: vrouwelijk, voor werk netter. Als ik thuis kom gaat het jasje uit, dikke trui aan. In het weekend draag ik jurkjes en jeans. In dit jurkje kan ik ook uitgaan. Ik draag veel donker; zwart, blauw, grijs en paars maar misschien komt dat ook door de “architecten wereld”. Ik probeer het dan wel te combineren met een knalkleur. Voor broeken kies ik altijd een dikke stof. Jurkjes maakt niet zo veel uit, maar ik vind het niet fijn als het zo dun is dat er gaatjes invallen. Glanzend elastisch vind ik ook niet zo fijn. Wol is wel prettig, maar daar vallen vaak gaten in.

4: (19:13 uur) (Draagt een spijkerjasje van Esprit, groen shirtje van Superstar, zwarte broek van Lady Sting) Naar mijn werk draag ik vaak jasjes. Lange skinny broeken vind ik mooi, het kleurverschil in mijn shirt ook. Gevoel: deels zakelijk, topje maakt het wat minder zakelijk. Draag vaak zwart, blauw en donkerpaars. Natuurkleuren vind ik ook mooi om te dragen. In de vrije tijd draag ik vaak spijkerbroeken, vestjes en T-shirts. Wat ik nu aan heb is voor het werk of voor als ik ’s avonds nog wat ga eten/drinken. Ik heb geen voorkeur voor materiaal. Ik draag veel blouses. Stijl: netjes, maar tegelijkertijd casual.

82

5: (Draagt een zwarte jeans, grijs vestje met zwart shirtje er onder) Vanwege mijn werk moet ik iets van Nike dragen. Nu heb ik schoenen aan van Nike. Ik ben nog zoekende naar iets elegants om te kunnen combineren. Stijl: zoekende, gemixt, tintje eleganter, niet zo stoer (19:18 uur). In het weekend draag ik wat vaak een rokje of een jurkje. Mijn werk beïnvloed mijn stijl. Ik draag materialen waar je niet in gaat zweten. Broeken zijn voor mij heel moeilijk om te vinden, vanwege mijn korte benen. Niet echt merkentrouw. (Abercrombie en Fitch aan op dit moment). Vero moda en H&M vind ik leuke winkels. Kleuren: natuurtinten, bruin en groen. Stijl: sportief. Tijdens het uitgaan draag ik meer jurkjes, rokjes, goed decolleté. Dan voel ik mij vrouwelijk.

6: (Draagt een zwart jurkje met laarzen, jasje zwart met witte stipjes) Ik wissel vaak qua stijl. Ik kan ook makkelijk sneakers en een broek dragen. Ik studeer nog en voor mijn werk hoef ik niet echt netjes. Ik houd van jurkjes. Ik heb niet echt een favoriete outfit. Ik voel mij beter in een jurkje dan in broeken. Ik heb een hekel aan strijken, dus koop weinig dat gestreken moet worden. Draag graag goed materiaal dat goed valt. Stoffen waar je niet in gaat zweten. Glanzende stofjes zien er vaak ordinair uit (19:23 uur). Ik koop veel bij Fornarina en ben redelijk merkentrouw/ winkeltrouw. In de zomer draag ik kleuren als: roze, geel, veel fellere kleuren. ’s Winters vaak wat donkerder. Ik houd van sjaals en draag het niet met een reden maar omdat ik het leuk vind staan. Stijl: afwisselend, sportief/vrouwelijk.

83

7: (Draagt een zwart jurkje met zwarte maillot, opvallende (cowboy)laarzen). Ik heb ongeveer veertig jurkjes. Op mijn werk kan ik aan wat ik wil. Ik wissel het af, net waar ik zin in heb. Het heeft te maken met mijn stemming. Ik heb heel veel kleren en nog meer schoenen. Ik ben mij heel bewust van wat ik aantrek. Ik zal nooit twee dagen achter elkaar hetzelfde aantrekken. Na mijn werk verkleed ik mij niet, trek hooguit de laarzen uit. Maakt niet uit of het weekend of doordeweeks is. Ik trek ook een leuk jurkje aan als ik lekker ga eten en uitga. Stijl: sophisticated, nooit vies of slobberig of niet netjes. Schoenen matchen met riem. Ik werk sinds kort, dus koop nu wel duurdere kleding. Basics koop ik bij Zara of H&M. Voor jurkjes en spijkerbroeken ga ik naar duurdere merken. Ben fan van Scandinavische merken. Spijkerbroeken altijd van Blue Blood. Deze outfit heb ik als favoriet, dit is net nieuw. Materiaal: winter graag wol of zijde. In de zomer maakt het niet uit. In de winter veel zwart. Kleur alleen rood, grijs, verder niks.

84

8: (Draagt een zwart jurkje met laarzen) Ik draag altijd jurkjes en rokjes. Alleen een joggingbroek in het weekend. Jurkjes en rokjes zitten lekker en is vrouwelijk. Ik draag er altijd laarzen onder. Dit jurkje is van wol, daar heb ik heel lang over getwijfeld. Dit tekent meer dan ik zou willen. (19:32 uur). Stijl: meisjesachtig, met stoere laarzen. Merk: King louie, bloemen jurkjes. Vrouwelijk met stoer. Kleuren: in de winter het liefst zwart, dit kleedt af. In de zomer draag ik meer kleur zoals turquoise, blauw, groen en rood. Als basis draag ik een sobere kleur en dat combineer ik met een frisse kleur. De laarzen moeten met een riem of shirtje matchen. Ik probeer kleuren af te stemmen.

9: (Draagt een jurkje met legging, hoge laarzen) Ik heb niet echt een favoriete outfit. Ik hou van jaren 70 kleding. Probeer er op mijn werk goed uit te zien, zodat het een combinatie is van zakelijk en casual. Kleding moet voor alle doeleinden zijn. Ik zou niet snel kleding kopen alleen voor werk. Materialen: let er niet speciaal op. Ik draag geen zijde. Ik probeer kwaliteit te kopen. Ik koop graag dure merken in de aanbieding. Bijvoorbeeld Lolita. Kleuren: bruin, zwart, donkere kleuren. Stijl: vrouwelijk, hoge hakken of een jurkje, beetje stoer, niet te tuttig. (19:37 uur)

85

Onderwerp 2:Likes/dislikes Uitgekozen nummers: 7: 28, 2, 54, 30, 46 8: 42, 18, 54, 31, 30 2: 3, 30, 18, 10, 44 3: 2, 26, 36, 53, 17 5: 10,2, 5, 41,37

6: 41, 56, 2, 44, 10 4: 2, 33, 22, 59, 5 9: 60, 9, 7, 15, 63 1: 21, 40, 20, 54, 17

Uitgekozen nummers favorieten (Likes):

1 Æ Kledingstuk nummer 2

86

7: Is het echt leer? Mooi soepel vallend leren jasje, altijd goed. Beetje stoer. Studjes aan de mouwen. 3: Getailleerd. 5: De kraag kun je omhoog zetten. 7: Stoer doch vrouwelijk. 4: Leuk, omdat de knoopjes op de mouwen zitten, niet zo standaard. De zakjes zijn ook leuk. 5: Ik begreep alleen niet het zakje bovenop, dat mag weg. 6: Het is mooi materiaal. Gelukkig niet zo’n felle ritssluiting. 1: Ik had hem als minst favoriete opgeschreven, vond juist de studjes op de mouwen niet zo leuk. Hij viel wel op. Daarom hierbij als minst favoriete. Zouden jullie hem kopen? 7 en 5: Ja. 3: De naden gaan snel los bij Mexx-jasjes, bij de mouwen. Uitstraling: stoer doch vrouwelijk. Kleur: goed, of bruin of grijs. 7: Iets getailleerder mag ook. Gelegenheid? 7: Voor buiten, als jas. Iedereen mee eens.

8: Gezellige jas. “Carry”-jas. 7: Hij moet weer getailleerder. 1: De kraag is leuk. 8: De knoop boven op de mouw is niet mooi. Maar de kleur is goed! 1: Mouwen en kraag zijn apart. Ziet er warm uit, beetje opvallend door de kleur. Stof? 8: Het ziet er niet goedkoop uit. (20:13 uur) 6: Deze stond bij mijn minst favorieten. Komt door de kleur en de knoop is niet mooi. Truttig. 9: Het moet je staan, maakt een beetje popperig. 3: Als hij smaller is valt de kraag meer op. 2 Æ Kledingstuk nummer 54 (rode jas)


2: Basic vest/jurkje. Kun je altijd wel aandoen, goed te combineren. Met laarzen of op strakke spijkerbroek. Mooie stof, voelt een beetje wollig. 7: Voelt stevig. 5: Dit zoek ik. Hier kunnen laarzen/jeans onder. Het is makkelijk. Kleur? 5: Liever blauw of iets anders. 2: Alleen de omslagmouwtjes niet zo mooi. 7 en 9: Mee eens. 7: Vrij degelijk 9: De kraag is niet mooi. 7: Typisch Mexx, door de degelijkheid. 2: Dit is goed te combineren. 3: Wel heel erg basic. Niks bijzonders aan. Gelegenheid? 2: Niet met uitgaan.

87

4Æ Kledingstuk nummer 30

7: Groot op de hanger of grote 38’s. 2: Het valt mooi op door de stof. 8: Hier hoop je tien kilo lichter in te lijken. Kleur is heel mooi. Knoopje weer niet mooi. 7: Meer laten blousen. 2: Vooral de stof is mooi, het knoopje is minder leuk. Daardoor lijkt het op een nachtjapon. 3 en 4: Knoopje wel mooi. 8: De knoopjes op de mouw wel mooi. Is dit Mexx? Ja. 8: Mexx staat wel voor meer kwaliteit. Te weinig sexy. 5: Mijn moeder kan er ook mee weg komen (20:20 uur). 8: Dit is basic, maar apart. 7: De kleur is goed, hippe kleur. Details: knoopje anders. Iets strakker, eventueel elastiek. 6: Deze had ik als favoriete. 2: Dit is zakelijk, maar toch wel iets aparts. Denk dat ie heel mooi staat. Sprak me aan. Zeker voor werk. 9: Te chique. 6: Mooi jurkje. Laten je vrouwelijke vormen er goed in uitkomen. 9: Mooie snit, te zware stof. 6: Te dun, dan tekent het te veel. 2: Als verbetering: kleine mouwtjes erop. Dun truitje met lange mouwen eronder. 8: Veel gedoe op één jurkje. Kan prachtig zitten, maar ook echt een zak zijn. (20:24 uur) Gelegenheid: begrafenis, werk.


88

Uitgekozen nummers minder favorieten: 1: 50, 64, 2, 57, 28 2: 42, 39, 19 20, 14 3: 64, 28, 15, 41, 56 4: 72, 57, 54, 30, 15 5: 3, 28, 15, 48, 62

6: 31, 61, 32, 54, 19 7: 48, 41, 61, 12, 19 8: 9, 43, 48, 19, 17 9: 1, 23, 61, 71, 39

Uitgekozen minder favorieten (Dislikes):

1Æ Kledingstuk nummer 19.

2 Æ Kledingstuk nummer 48.

Alles lelijk, borduursel niet mooi. 3: Misschien voor de sportschool? Stijl niet goed, te braaf, beetje M&S-ding. 7: Beetje een Mexx-ding.

7: Smal, hoe kan je het bedenken. Het is doorzichtig. 8: Echt iets voor de uitverkoop. 5: Iets voor onder de kerstboom. (20:31 uur) 8: De mouwtjes zijn leuk.

89

3Æ Kledingstuk nummer 61 paarse jas 9: Dit is iets voor de oudere generatie. In het zwart nog wel leuk misschien. 2: De riem is wel leuk en de mouwen ook. De kleur alleen echt niet. 8: Donkerbruin/zwart glimmend. 4: De kraag is niet mooi.

4 Æ Kledingstuk nummer 15 (grijze jas met print) 9: Deze had ik als favoriet. 3: Het heeft een beetje een oorlogsprintje 4: De plooien zijn niet mooi. 3: Beetje goedkoop 8: Het model is leuk, de print niet. 3: De armen zijn gewatteerd, daardoor wordt het een Michel-mannetje. Is geen Mexx, meer Diesel. 9: De stijl moet bij je passen. 5: Kinky ding. 7: De rug graag wat langer. 8: Op een paspop denken mensen nog: hé waar hangt dat gilletje.

5Æ Kledingstuk nummer 28 (gilletje met studs)

90

Laten wij het even evalueren. Wat zegt deze collectie als geheel? 7: Het is wel opgehipt. Mijn beeld was degelijker, zakelijker. Er zitten veel dingen tussen die ik niet verwacht had. 3: Ik had altijd van Mexx heel veel blousejes. Vooral die met de zijrits mis ik. 1: De collecties worden minder zakelijk. 3: Daardoor wordt het soms wel een beetje duur voor wat het is. Ik vind het niet erg om voor goede pakken veel te betalen. 9: Het is net niet apart genoeg om er meer voor te betalen (21:24 uur). Is het jeugdiger? 6: Nee, daar is het net nog te standaard voor. 1: Bijna alles is wel Mexx, maar ik zou niet alles kopen. Liever meer blousjes en vesten. Ik houd niet van lange vestjes, ik had liever kortere vestjes gezien. 3: De kracht van Mexx is juist de basic-dingen. 8: Basic met een kleine twist (21:27 uur). 3: De pasvorm is niet altijd goed. Het moet wat getailleerder, ook voor de vrouwen met wat meer volume. 7: Als je terug wilt naar jong, zijn ze er nog niet. De jurkjes moeten dan net iets korter, net iets dieper decolleté. 8: Niet sexy, maar gewoon mooi. Hoe zou je de look typeren? 4: Veel grijs. 7: Er zitten nu meer stoere dingen tussen. 3: Het zakelijke met het stoere is heel erg mooi. Als je de baas van Mexx zou zijn, wat zou je dan veranderen? 1: Wat meer sprekendere kleuren, niet zo mat allemaal. 2: Ja, dat vind ik ook. Iets minder wannabe, meer mooie basics en pakken. 3: Meer de oude lijn, het degelijke. Hip maken door iets meer decolleté. 4: Getailleerder, daardoor wordt het vrouwelijker. 5: Meer lef. Even doorpakken. 6: Alles wat vrouwelijker maken. 7: Beetje meer lef, maak het echt jong, hipper. (21:33 uur) 8: Ik heb er niks aan toe te voegen. 9: “Schoenmaker blijf bij je leest”. Niet dat hele hippe, niet dat “vintage” Bijlagen 2 Enquête Interview klanten Mexx 1. Wat is uw leeftijd? o Jonger dan 20 o 20 – 30 o 30 – 40 o 40 – 50 o Ouder dan 50 2. Hoe vaak bezoekt u deze of een van de andere Mexx winkels? o 1 keer per half jaar of minder o 1 keer per 3 maand o 1 keer per maand o 1 keer per week of vaker

91

4. Hoe vaak koopt u een artikel van Mexx? o 1 keer per half jaar of minder o 1 keer per 3 maand o 1 keer per maand o 1 keer per week of vaker 5. Welk artikel koopt u meestal bij Mexx? (meerdere antwoorden mogelijk) o Broeken ○ Jurken o Kinderkleding ○ Bovenkleding (t-shirts, truien, tops, vesten etc.) o Babykleding ○ Accessoires (schoenen, tassen, sjaals, sieraden etc.) o Rokken 6. Welke kleur(en) ziet u het liefst terug in uw kleding als het gaat om broeken of rokken? (meerdere antwoorden mogelijk) o Zwart ○ Paars ○ Beige o Grijs ○ Rood ○ Groen o Wit ○ Roze ○ Oranje o Bruin ○ Geel ○ Blauw 7. Welke kleur(en) ziet u het liefst terug in uw kleding als het gaat om bovenkleding of jurken?(meerdere antwoorden mogelijk) o Zwart ○ Paars ○ Beige o Grijs ○ Rood ○ Groen o Wit ○ Roze ○ Oranje o Bruin ○ Geel ○ Blauw 8. Welke kleur(en) ziet u niet graag in uw kleding als het gaat om broeken of rokken?(meerdere antwoorden mogelijk) ○ Beige o Zwart ○ Paars o Grijs ○ Rood ○ Groen o Wit ○ Roze ○ Oranje o Bruin ○ Geel ○ Blauw 9. Welke kleur(en) ziet u niet graag in uw kleding als het gaat om bovenkleding of jurken?(meerdere antwoorden mogelijk) o Zwart ○ Paars ○ Beige o Grijs ○ Rood ○ Groen o Wit ○ Roze ○ Oranje o Bruin ○ Geel ○ Blauw 10. Wat vindt u van de kleuren die Mexx gebruikt in de collecties? o Erg mooi o Mooi o Redelijk mooi o Niet zo mooi o Lelijk 11. Welke kleursoort komt bij u op als u denkt aan het merk Mexx? (meerdere antwoorden mogelijk) o Zwart en grijstinten ○ Felle kleuren o Lichte kleuren ○ Matte kleuren o Donkere kleuren ○ Pastel kleuren

92

o

Neutrale kleuren

12. Zijn er bepaalde kleuren die u goed vind passen bij het merk Mexx?(meerdere antwoorden mogelijk) o Zwart en grijstinten ○ Felle kleuren o Lichte kleuren ○ Matte kleuren o Donkere kleuren ○ Pastel kleuren o Neutrale kleuren 13. Zijn er bepaalde kleuren die u niet goed vind passen bij het merk Mexx?(meerdere antwoorden mogelijk) o Zwart en grijstinten ○ Felle kleuren o Lichte kleuren ○ Matte kleuren o Donkere kleuren ○ Pastel kleuren o Neutrale kleuren 14. Wat kan Mexx verbeteren als het gaat om de kleuren van de artikelen?(meerdere antwoorden mogelijk) o Meer kleuren gebruiken ○ Meer matte kleuren gebruiken o Minder kleuren gebruiken ○ Minder matte kleuren gebruiken o Meer lichte kleuren gebruiken ○ Meer pastel kleuren gebruiken o Mindere donkere kleuren gebruiken ○ Minder pastel kleuren gebruiken o Meer donkere kleuren gebruiken ○ Meer neutrale kleuren gebruiken o Meer felle kleuren gebruiken ○ Minder neutrale kleuren gebruiken o Minder felle kleuren gebruiken ○ Anders, namelijk............................. 15. Wat vindt u van de presentatie van de Mexx artikelen in de winkel? o Zeer goede presentatie o Goede presentatie o Redelijke presentatie o Niet zo goede presentatie o Slechte presentatie 16. Wat vindt u van de presentatie van de Mexx kleuren in de winkel? o Zeer goede presentatie o Goede presentatie o Redelijke presentatie o Niet zo goede presentatie o Slechte presentatie 17. Wat kan Mexx verbeteren als het gaat om de presentatie van de Mexx kleuren in de winkel? (meerdere antwoorden mogelijk) o De kleuren beter bij elkaar passend ophangen o Combinaties aangeven o Kleuren meer mixen o Duidelijke kleurthema’s in de etalage en winkel o Regelmatig omhangen van de kledingstukken in de winkel en de etalage o Anders, namelijk........................................................................................................

93

Interviews in de Mexx winkel Beoordelingsvragen, meetniveaus en output. Beoordelingsvragen 1. Hoe oud is de vrouwelijke bezoeker? 2. Hoe vaak koopt de vrouwelijke klant daadwerkelijk iets in een Mexx winkel in verhouding tot hun bezoek aan de winkel? 3. Welk artikel wordt het meest gekocht door de vrouwelijke klant? 4. Wat zijn populaire kleuren bij de vrouwelijke klant als het gaat om onderkleding? 5. Wat zijn populaire kleuren bij de vrouwelijke klant als het gaat om bovenkleding? 6. Wat zijn populaire kleuren bij de vrouwelijke klant voor de verschillende leeftijdsgroepen als het gaat om onderkleding? 7. Wat zijn populaire kleuren bij de vrouwelijke klant voor de verschillende leeftijdsgroepen als het gaat om bovenkleding? 8. Wat zijn niet populaire kleuren bij de vrouwelijke klant? 9. Wat vindt de vrouwelijke klant van de kleuren die Mexx gebruikt in de collecties? 10. Zijn de kleursoorten die de vrouwelijke klant bij Mexx vindt passen dezelfde als de kleursoorten die bij de klant opkomen als ze aan Mexx denkt? 11. Welke kleursoorten vindt de vrouwelijke klant niet goed passen bij het merk Mexx? 12. Welke adviezen worden door de vrouwelijke klant aan Mexx meegegeven wat betreft de kleuren? 13. Wat vindt de vrouwelijke klant van de presentatie van de Mexx artikelen in de winkel? 14. Wat vindt de vrouwelijke klant van de presentatie van de Mexx kleuren in de winkel? 15. Welke adviezen worden door de vrouwelijke klant aan Mexx meegegeven als het gaat om de presentatie van de Mexx kleuren in de winkel? Welke variabelen zijn hierbij belangrijk? 1. Geslacht & leeftijd 2. Geslacht & bezoek & koopfrequentie 3. Geslacht & artikel 1t/m5 4. Geslacht & mooie kleuren broek 1t/m6 5. Geslacht & mooie kleuren bovenkleding 1t/m6 6. Geslacht & leeftijd & mooie kleuren broek 1t/m6 7. Geslacht & leeftijd & mooie kleuren bovenkleding 1t/m6 8. Geslacht & lelijke kleuren broek 1t/m6 & lelijke kleuren bovenkleding 1t/m 6 9. Geslacht & kleurencollectie 10. Geslacht & kleursoort 1t/m6 & Mexx kleuren 1t/m3 11. Geslacht & niet Mexx kleuren 1t/m3 12. Geslacht & verbeteringen 1t/m4 13. Geslacht & presentatieartikelen 14. Geslacht & presentatiekleuren 15. Geslacht & verbeteringenkleuren 1t/m3

94

Nr. 1

Meetniveau Ordinaal 2 groepen

2 3

Ordinaal 3 groepen Nominaal 2 groepen Nominaal 2 groepen Nominaal 2 groepen Nominaal 3 groepen Nominaal 3 groepen Nominaal 3 groepen Ordinaal 2 groepen Nominaal 3 groepen Nominaal 2 groepen Nominaal 2 groepen Ordinaal 2 groepen Ordinaal 2 groepen Nominaal 2 groepen

4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

Vraag 1. Hoe oud is de vrouwelijke bezoeker? Wat is uw leeftijd? Jonger dan 20 Wat is uw geslacht?

Man

20 - 30

30 - 40

40 - 50

Ouder dan 50

Totaal

1

2

5

10

5

23

Vrouw

12

41

48

54

22

177

Totaal

13

43

53

64

27

200

Vraag 2. Hoe vaak koopt de vrouwelijke klant daadwerkelijk iets in een Mexx winkel in verhouding tot hun bezoek aan de winkel? Hoe vaak bezoekt u deze of een van de andere Mexx winkels? 1 keer per half jaar of minder Wat is uw geslacht?

1 keer per drie maand

1 keer per maand

1 keer per week of vaker

Totaal

Man

14

5

3

1

23

Vrouw

50

72

48

7

177

Totaal

64

77

51

8

200

95

Hoe vaak koopt u een artikel van Mexx? 1 keer per half jaar of 1 keer per drie minder maand Wat is uw geslacht?

1 keer per maand

1 keer per week of vaker

Man

16

4

3

0

23

Vrouw

84

60

32

1

177

Totaal

100

64

35

1

200

Vraag 3. Welk artikel wordt het meest gekocht door de vrouwelijke klant? Wat is uw geslacht? Man Welk artikel koopt u meestal bij Mexx?

Broeken

Vrouw

Totaal

16

51

67

Kinderkledin g

1

15

16

Babykleding

0

9

9

Rokken

1

45

46

Jurken

2

60

62

Bovenkledin g

14

92

106

Accessoires

0

20

20

21

164

185

Totaal

Vraag 4. Wat zijn populaire kleuren bij de vrouwelijke klant als het gaat om onderkleding? Wat is uw geslacht? Man Welke kleuren ziet u het liefst terug in Zwart uw kleding als het gaat om broeken of Grijs rokken? Wit

96

Totaal

Vrouw

Totaal

19

97

116

11

83

94

7

56

63

Bruin

16

54

70

Paars

2

35

37

Rood

3

43

46

Roze

0

37

37

Geel

2

11

13

Beige

3

31

34

Groen

3

19

22

Oranje

1

13

14

Blauw

13

61

74

Totaal

23

177

200

Vraag 5. Wat zijn populaire kleuren bij de vrouwelijke klant als het gaat om bovenkleding? Wat is uw geslacht? Man Welke kleuren ziet u het liefst terug in uw kleding als het gaat om bovenkleding of jurken?

Zwart

Vrouw

Totaal

16

80

96

Grijs

8

75

83

Wit

16

74

90

Bruin

8

36

44

Paars

3

58

61

Rood

4

62

66

Roze

3

45

48

Geel

0

18

18

Beige

2

35

37

Groen

1

36

37

Oranje

0

19

19

Blauw

13

66

79

Totaal

23

177

200

Vraag 6. Wat zijn populaire kleuren bij de vrouwelijke klant voor de verschillende leeftijdsgroepen als het gaat om onderkleding? Wat is uw geslacht? Wat is uw leeftijd?

Man

Vrouw

Totaal

Jonger dan 20 Welke kleuren ziet u het Zwart liefst terug in uw kleding als Grijs het gaat om broeken of Wit rokken? Bruin

1

6

7

1

4

5

0

1

1

1

4

5

Paars

0

3

3

Rood

0

4

4

Roze

0

2

2

Geel

0

1

1

Beige

0

4

4

Groen

0

3

3

Blauw

1

4

5

Totaal

1

12

13

97

20 - 30

30 - 40

40 - 50

98

Welke kleuren ziet u het Zwart liefst terug in uw kleding als Grijs het gaat om broeken of Wit rokken? Bruin

2

29

31

1

19

20

2

14

16

2

11

13

Paars

0

8

8

Rood

0

10

10

Roze

0

10

10

Geel

0

3

3

Beige

1

6

7

Groen

0

4

4

Oranje

0

1

1

Blauw

1

9

10

Totaal

2

41

43


2

25

27

3

30

33

2

20

22

1

13

14

Paars

1

8

9

Rood

2

8

10

Roze

0

11

11

Geel

2

5

7

Beige

1

11

12

Groen

1

5

6

Oranje

0

5

5

Blauw

4

23

27

Totaal

5

48

53


10

28

38

4

21

25

1

17

18

8

18

26

Paars

1

11

12

Rood

1

13

14

Roze

0

13

13

Geel

0

2

2

Beige

0

6

6

Groen

1

4

5

Oranje

0

6

6

Blauw

4

17

21

Totaal

10

54

64

Ouder dan 50 Welke kleuren ziet u het Zwart liefst terug in uw kleding als Grijs het gaat om broeken of Wit rokken? Bruin

4

9

13

2

9

11

2

4

6

4

8

12

Paars

0

5

5

Rood

0

8

8

Roze

0

1

1

Beige

1

4

5

Groen

1

3

4

Oranje

1

1

2

Blauw

3

8

11

Totaal

5

22

27

Vraag 7. Wat zijn populaire kleuren bij de vrouwelijke klant voor de verschillende leeftijdsgroepen als het gaat om bovenkleding?

Wat is uw geslacht? Wat is uw leeftijd?

Man

Vrouw

Totaal

Jonger dan 20 Welke kleuren ziet u het Zwart liefst terug in uw kleding als Grijs het gaat om bovenkleding Wit of jurken? Bruin

1

3

4

1

3

4

0

2

2

1

3

4

Paars

0

5

5

Rood

0

5

5

Roze

0

3

3

Beige

0

6

6

Groen

0

5

5

Blauw

1

4

5

Totaal

1

12

13

Welke kleuren ziet u het Zwart liefst terug in uw kleding als Grijs het gaat om bovenkleding Wit of jurken? Bruin

2

25

27

1

20

21

2

19

21

2

8

10

Paars

0

11

11

Rood

0

12

12

Roze

0

10

10

Geel

0

7

7

Beige

0

9

9

Groen

0

12

12

20 - 30

99

Oranje

0

4

4

Blauw

0

19

19

Totaal

2

41

43


2

22

24

0

22

22

2

20

22

1

9

10

Paars

1

17

18

Rood

1

16

17

Roze

2

12

14

Geel

0

7

7

Beige

1

8

9

Groen

0

8

8

Oranje

0

7

7

Blauw

4

19

23

Totaal

5

48

53


8

22

30

4

21

25

8

24

32

3

10

13

Paars

2

17

19

Rood

3

20

23

Roze

0

16

16

Geel

0

4

4

Beige

0

7

7

Groen

1

6

7

Oranje

0

6

6

Blauw

5

19

24

Totaal

10

54

64

Ouder dan 50 Welke kleuren ziet u het Zwart liefst terug in uw kleding als Grijs het gaat om bovenkleding Wit of jurken? Bruin

3

8

11

2

9

11

4

9

13

1

6

7

Paars

0

8

8

Rood

0

9

9

Roze

1

4

5

Beige

1

5

6

Groen

0

5

5

Oranje

0

2

2

30 - 40

40 - 50

100

Blauw

3

5

8

Totaal

5

22

27

Vraag 8. Wat zijn niet populaire kleuren bij de vrouwelijke klant? Wat is uw geslacht? Man Welke kleur ziet u niet graag terug in uw kleding?

Vrouw

Totaal

Zwart

3

18

21

Grijs

1

36

37

Wit

1

11

12

Bruin

5

75

80

Paars

11

54

65

Rood

11

56

67

Roze

25

92

117

Geel

22

158

180

Beige

12

87

99

Groen

6

59

65

Oranje

17

159

176

Blauw

2

24

26

Totaal

23

177

200

Vraag 9. Wat vindt de vrouwelijke klant van de kleuren die Mexx gebruikt in de collecties? Wat vindt u van de kleuren die Mexx gebruikt in de collecties? Erg mooi Wat is uw geslacht?

Mooi

Redelijk mooi Niet zo mooi

Lelijk

Totaal

Man

3

6

11

2

1

23

Vrouw

6

83

66

21

1

177

Totaal

9

89

77

23

2

200

Vraag 10. Zijn de kleursoorten die de vrouwelijke klant bij Mexx vindt passen dezelfde als de kleursoorten die bij de klant opkomen als ze aan Mexx denkt? Wat is uw geslacht? Man Welke kleursoort komt bij u op als u denkt aan het merk Mexx?

Vrouw

Totaal

Zwart en grijstinten

8

49

57

Lichte kleuren

1

21

22

Donkere kleuren

4

51

55

Neutrale kleuren

12

79

91

101

Felle kleuren

1

21

22

Matte kleuren

6

52

58

Pastelkleuren

1

9

10

23

177

200

Totaal

Wat is uw geslacht? Man Zijn er bepaalde kleuren die u goed vind passen bij het merk Mexx?

Vrouw

Totaal


6

46

52

Lichte kleuren

1

14

15

Donkere kleuren

5

38

43

Neutrale kleuren

11

78

89

Felle kleuren

3

29

32

Matte kleuren

6

38

44

Pastelkleuren

0

13

13

23

177

200

Totaal

Vraag 11. Welke kleursoorten vindt de vrouwelijke klant niet goed passen bij het merk Mexx? Wat is uw geslacht? Man Zijn er bepaalde kleuren die u niet goed vind passen bij het merk Mexx?

Totaal


1

8

9

Lichte kleuren

2

30

32

Donkere kleuren

0

13

13

Neutrale kleuren

2

12

14

11

65

76

Matte kleuren

4

21

25

Pastelkleuren

7

73

80

23

177

200

Felle kleuren

Totaal

102

Vrouw

Vraag 12. Welke adviezen worden door de vrouwelijke klant aan Mexx meegegeven wat betreft de kleuren? Wat is uw geslacht? Man Wat kan Mexx verbeteren als Meer kleuren gebruiken het gaat om de kleuren van de Minder kleuren gebruiken artikelen? Meer lichte kleuren gebruiken

Vrouw

Totaal

8

48

56

3

10

13

3

30

33

Minder lichte kleuren gebruiken

0

6

6

Meer donkere kleuren gebruiken

5

9

14

Minder donkere kleuren gebruiken

1

12

13

Meer felle kleuren gebruiken

9

51

60

Minder felle kleuren gebruiken

1

9

10

Meer matte kleuren gebruiken

1

6

7

Minder matte kleuren gebruiken

4

24

28

Meer pastelkleuren gebruiken

2

20

22

Minder pastelkleuren gebruiken

0

6

6

Meer neutrale kleuren gebruiken

3

7

10

Minder neutrale kleuren gebruiken

4

24

28

Niets

0

10

10

23

177

200

Totaal

Vraag 13. Wat vindt de vrouwelijke klant van de presentatie van de Mexx artikelen in de winkel? Wat vindt u van de presentatie van de Mexx artikelen in de winkel? Zeer goede Goede Niet zo presentat presentati Redelijke goede Slechte e presentatie presentatie presentatie ie Wat is uw geslacht?

Man

0

7

12

4

Totaal

0

23

103

Vrouw

16

86

48

23

4

177

Totaal

16

93

60

27

4

200

Vraag 14. Wat vindt de vrouwelijke klant van de presentatie van de Mexx kleuren in de winkel? Wat vindt u van de presentatie van de Mexx kleuren in de winkel? Zeer Goede Redelijke Niet zo Slechte goede presentati presentati presentati goede presentati e e e presentatie e Wat is uw geslacht?

Man

Totaal

2

5

11

5

0

23

Vrouw

10

72

59

32

4

177

Totaal

12

77

70

37

4

200

Vraag 15. Welke adviezen worden door de vrouwelijke klant aan Mexx meegegeven als het gaat om de presentatie van de Mexx kleuren in de winkel? Wat is uw geslacht? Man Wat kan Mexx verbeteren als het gaat om de presentatie van de Mexx kleuren in de winkel?

Totaal

De kleuren beter bij elkaar passend ophangen

6

26

32

Combinaties aangeven

3

48

51

Kleuren meer mixen

8

42

50

Duidelijke kleurthema's in de etalage en winkel

6

43

49

Regelmatig omhangen van de kledingstukken in de etalage en winkel

1

31

32

Niets

3

26

29

23

174

197

Totaal

104

Vrouw

Het kleurmanagement van Mexx

Recommend Documents