HET EINDE VAN MARKETING in commerciële en publieke dienstverlening?
Theo Poiesz 20 februari 2008 © 2008 Th.B.C. Th.B.C. Poiesz
DOELSTELLING Ingaan op marktontwikkelingen algemeen Koppelen aan consumentenreacties Vragen ten aanzien van de effectiviteit van marketing Het vervolg: naar een nieuwe vraag-aanbodrelatie Impact op commerciële, nonprofit- en overheidssector
MARKETING Het bijeenbrengen van vraag en aanbod. Creëren, presenteren en onderhouden van waarde
WAARDE
Waarde
=
Kwaliteit Prijs
Maar: Waarde is alleen waarde als klant het als waarde ervaart Waarde is alleen waarde als klant kwaliteit en prijs kan taxeren.
WAARDE IN MARKT Waarde is de mate waarin het aanbod en de vraag bij elkaar aansluiten.
Aanbod Waarde Verspilling
Vraag Tekort
AANNAME Waarde Evaluatie
tijd
DOOR COMPETITIE Waarde Evaluatie
Tekort
Verspilling
tijd
MARKETING Waarde
Meer waarde
Meerwaarde
KLANTWAARDE-CONCEPT (MARKT) Waarde =
Waarde =
Waarde =
Kwaliteit Prijs Kwaliteit + Comfort Prijs + Verwervingskosten Kwaliteit + Comfort + Pos. emotie Prijs + Verwervingskosten + Neg. emotie
POSITIEVE COMPETITIE Betere producten en diensten
Meer investeringen
Acceptatie hogere prijzen
Winst/ exploit. overschot
MARKETINGINSTRUMENTEN Grotere behoefte aan marketing
Toenemend aantal activiteiten
Kleinere impact van activiteiten
Marketing overload
Innovatiespiraal
Prijsspiraal
Communicatie-spiraal
Distributiespiraal
PROBLEEM Product Life Cycles worden steeds korter Marketing steeds intensiever Klant heeft moeite ontwikkelingen bij te houden Klant ziet meerwaarde steeds minder Meerwaarde vaak niet meer op waarde geschat Homogenisering van het aanbod Prijsdruk neemt toe
NEGATIEVE COMPETITIE Grotere druk op prijs
Afname meerwaarde Minder ruimte voor innovatie
Lagere kosten/ lagere prijzen
Bijkomende kosten (adm.) Minder exploit. overschot
ESCAPE Niet alleen denken in termen van continue verbetering. Is standaard Progressie:
Waarde Meer waarde Meerwaarde Andere waarde: innovatie Executie Tactiek Strategie Meta-strategie
GROEIEND CONTRAST Gedoe-winkelen Ergerlijk Tijdrovend Complex Riskant Vervelend Vermoeiend
Fun-shoppen Ontspannend Inspirerend Intrigerend Stimulerend Amusant
Aard koopgedrag
Positief
Noodzaak
Luxe
Verplicht
Vrijwillig
Negatief
Waarde Evaluatie
tijd
Is het probleem van de marketingspiraal duurzaam op te lossen met behulp van verbeterde executie, tactiek en strategie?
NAAR EEN OPLOSSING Blue Ocean denken ten aanzien van marketing zelf.
MARKTONTWIKKELINGEN (als reactie op ‘opdrogen’ traditionele marketing)
? ? ?
MARKTONTWIKKELINGEN
Relatievorming
ICT Individualisering Pakketvorming
WAARDE-KUBUS Individualisering (meer)waarde ICT/ Termijn Life time Lange term. Herhaling Ad hoc
Kaal Product Domain Cross d. prod. plus Package Package
MARKTONTWIKKELINGEN
Relatievorming
ICT Individualisering Pakketvorming
WAARDE-KUBUS Individualisering (meer)waarde ICT/ Termijn Life time Lange term. Herhaling Ad hoc
Kaal Product Domain Cross d. prod. plus Package Package
SYNERGETISCHE MARKETING De meerwaarde wordt gebruikt om de relatie te verlengen
CRM
De (extra) relatieduur wordt gebruikt om de meerwaarde te vergroten (het pakket uit te breiden en te individualiseren)
WAARDE-KUBUS Individualisering (meer)waarde ICT/ Termijn Life time Lange term. Herhaling Ad hoc
Kaal Product Domain Cross d. prod. plus Package Package VGA
MARKTONTWIKKELINGEN
Relatievorming
ICT Individualisering Pakketvorming
VIRTUAL GUARDIAN ANGEL (VGA) (1/5) -
Synthese van centrale trends in 1 concept.
-
Integraal aanbod, combinatie afhankelijk van klant.
-
VGA selecteert, organiseert, coördineert, regisseert, integreert en assembleert pakket, eventueel over grenzen sector heen. Van binnen naar buiten of vice versa.
-
VGA doet niet alles zelf. Huurt in onder eigen vlag.
HUIDIGE MARKTSTRUCTUUR
Aanbieders
Klant
VERWACHTE MARKTSTRUCTUUR
Aanbieders van diensten, producten, expertise VGA Klant
‘Regisseur’/ ‘integrator’
VIRTUAL GUARDIAN ANGEL (2/5) -
Klant toont vertrouwen. Staat veel info af. Database optimaliseert. Clubgevoel.
-
Klant delegeert steeds meer beslissingen. (vrijheid om dit wel/niet te doen)
-
Klant wil niet meer weg (uniciteit)
-
VGA biedt oplossing voor Aanbieder (ontsnapt aan spiralen) Klanten (minder gedoe/zorgen; meer tijd & fun/ Meer tijd voor eigen core business)
VIRTUAL GUARDIAN ANGEL (3/5) -
Staat dichtst bij klant. Heeft meeste macht.
-
Hevige concurrentie om VGA te worden. Concurrentie over de sectorgrenzen.
-
Kleine voorsprong kan bepalend zijn (first mover advantage belangrijker dan wet remmende voorsprong).
-
Geen concurrentie tussen gevestigde VGA’s. Hevige concurrentie tussen aanbieders om aan VGA te leveren.
VIRTUAL GUARDIAN ANGEL (4/5) -
Vervangt merken van toeleveranciers.
-
Kan competitie uit ‘branchevreemde hoek’ betekenen (defensief).
-
Kan concurreren in andere branches inhouden (offensief).
-
Geeft aanleiding tot herstructurering aanbod. Klant heeft niet om huidige structuur gevraagd.
VIRTUAL GUARDIAN ANGEL (5/5) -
Legt grotere nadruk op welzijn dan op tevredenheid.
-
Daadwerkelijk appeleren aan waarden, minder schijn.
-
Mogelijkheden tot combinatie van commerciële, nonprofit- en overheidsactiviteiten.
-
Biedt een antwoord op de marketingspiraal ***
