Het effect van sociale normen en framing op het gebruik van zonnebrandcrème. en de rol van aandacht en verwerking van een sociale normboodschap

Het effect van sociale normen en framing op het gebruik van zonnebrandcrème en de rol van aandacht en verwerking van een sociale normboodschap

Nynke Stockmann 10493719 Master Scriptie Graduate School of Communication, Universiteit van Amsterdam Persuasieve Communicatie Mevr. Dr. S. Mollen 04 mei 2015

SOCIALE NORMEN EN FRAMING

Samenvatting Deze studie heeft gekeken naar hoe positieve versus negatieve frames het effect van descriptieve en injunctieve normen zonnebrandcrèmegebruik beïnvloedt. Ook is onderzocht of de onderscheidende effecten van positieve en negatieve descriptieve en injunctieve normen verklaard kon worden door aandacht en verwerking van de sociale normboodschap. Een experiment met een 2 (norm: descriptief vs. injunctief) x 2 (frame: positief vs. negatief) tussen-proefpersonen design met controlegroep is ontworpen (N = 166). Attitude, intentie en gedrag aangaande zonnebrandcrèmegebruik is gemeten. De verwachting dat een negatief geformuleerde injunctieve norm zou resulteren in een positievere attitude, sterkere intentie en meer gebruik van zonnebrandcrème dan een positief geformuleerde injunctieve norm, werd niet bevestigd. Ook werd de verwachting dat een positief geformuleerde descriptieve normboodschap zou resulteren in een positievere attitude, sterkere intentie en meer gebruik van zonnebrandcrème dan een negatief geformuleerde descriptieve normboodschap, niet bevestigd. Voor beide interacties werd een tegengestelde trend gevonden: een negatief geformuleerde descriptieve normboodschap leek te resulteren in een positievere attitude en sterkere intentie dan een positief geformuleerde descriptieve norm en een positief geformuleerde injunctieve normboodschap leek te resulteren in een positievere attitude en sterkere intentie dan een negatief geformuleerde injunctieve normboodschap. Er werd gevonden dat een negatieve descriptieve normboodschap resulteerde in een significant positievere attitude dan een negatieve injunctieve normboodschap. Er is geen effect gevonden voor framing van descriptieve en injunctieve normen op gedrag aangaande zonnebrandcrèmegebruik. Tegengesteld aan de verwachting, verschilde een negatieve formulering niet van een positieve formulering in de hoeveelheid aandacht en verwerking van de sociale normboodschap. Er was wel een significant interactie-effect: een negatief injunctief normbericht genereerde minder aandacht en verwerking van de normboodschap dan een positief injunctief normbericht. 2


Inleiding De meest voorkomende vorm van kanker in Nederland is huidkanker (KWF, 2015). Daarmee is het een serieus gezondheidsprobleem. Huidkanker kan een gevolg zijn van de schadelijke Ultraviolet (UV) straling van de zon (World Health Organization [WHO], 2015a). Het gebruik van zonnebrandcrème is een veelvoorkomende en effectieve manier om de huid te beschermen en mogelijk de kans op huidkanker te verkleinen (González, FernándezLorente, & Gilaberte-Calzada, 2008). Gezondheidsorganisaties erkennen het belang van de juiste zonnebrandcrèmebescherming en raden mensen aan om op zijn minst elke twee uur opnieuw zonnebrandcrème aan te brengen. Zonnebrandcrème van factor 30 of hoger wordt beschouwd als een acceptabele bescherming tegen de zon wanneer je gaat zonnen (KWF, 2015; The American Academy of Dermatology, 2015; The Skin Cancer Foundation, 2015; WHO, 2015b). Desalniettemin smeren mensen meestal niet vaak genoeg en met een veilige factor om goed beschermd te zijn tegen de zon (Wright, Wright, & Wagner, 2001). Het is dus essentieel om onderzoek te doen naar effectieve communicatie om mensen te overtuigen om zich ten minste elke twee uur met factor 30 of hoger in te smeren als ze gaan zonnen. Descriptieve normen (Bodimeade et al., 2014) en injunctieve normen (Hillhouse, Adler, Drinnon, & Turrisi, 1997) hebben invloed op zonnebrandcrèmegebruik. In een experiment van Mahler, Kulik, Butler, Gerrard en Gibbons (2008) werd het effect van descriptieve en injunctieve norminformatie op het gebruik van zonnebrandcrème onderzocht. Beide typen norminformatie werden toegevoegd aan een basisinterventie om het gebruik van zonbescherming te stimuleren. De toevoeging van descriptieve en/of injunctieve normboodschappen aan de interventie resulteerde in een sterkere toename in het gebruik van zonnebrandcrème, in vergelijking met de interventie zonder norminformatie. Descriptieve normen verwijzen naar het gedrag dat de meeste mensen laten zien in een bepaalde sociale context (Cialdini, Reno, & Kallgren, 1990). Daarentegen hebben injunctieve

3


normen betrekking op het gedrag dat door de meeste anderen in een bepaalde sociale situatie doorgaans wordt goed- of afgekeurd. Het is belangrijk om dit onderscheid te maken omdat de motivatie om te conformeren aan een descriptieve norm anders is dan de motivatie om te conformeren aan een injunctieve norm (Cialdini & Trost, 1998; Cialdini & Goldstein, 2004). De communicatie van sociale normen is in veel domeinen effectief gebleken om gedrag te kunnen beïnvloeden. Zo is uit onderzoek gebleken dat zowel descriptieve als injunctieve normen bijvoorbeeld invloed hebben op gedrag tegen milieu vervuiling, zoals minder afval op straat gooien (Cialdini et al., 1990; Reno, Cialdini, & Kallgren, 1993) en hergebruik van handdoeken in een hotel (Schultz, Khazian, & Zaleski, 2008). Eveneens hebben sociale normboodschappen ook effect op gezondheidsgedrag zoals gezond eten (Stok, De Ridder, De Vet, & De Wit, 2014), het stimuleren van kanker screenings (Sieverding, Decker, & Zimmermann, 2010) en veilig zonbeschermingsgedrag (Smith & Louis, 2008). Hoewel sociale norminformatie dus effectief is om gedrag te beïnvloeden, verschillen de normboodschappen vaak in de formulering. De wijze waarop een bericht wordt geformuleerd wordt in de literatuur framing genoemd (Levin, Schneider, & Gaeth, 1998). Een positieve formulering wordt een positief frame genoemd, terwijl een negatieve formulering wordt gezien als een negatief frame. Een voorbeeld waarin het verschil duidelijk wordt in de formulering van sociale normboodschappen is het onderzoek van Staunton, Louis, Smith, Terry en McDonald (2014). Zij formuleerden een positieve injunctieve normboodschap met: ‘‘De meerderheid van studenten aan de Universiteit van [naam Universiteit] keuren gezond eten goed en vinden dat studenten de 6 richtlijnen voor gezond eten zouden moeten volgen’’. Een negatieve formulering van de descriptieve normboodschap was: ‘‘De meerderheid van studenten aan de Universiteit van [naam Universiteit] passen de 6 richtlijnen voor gezond eten niet toe in hun dagelijkse eetgewoonten’’.

4


Een probleem in dit onderzoek is dat in de twee frames niet hetzelfde gedrag wordt gecommuniceerd. Het positief frame benadrukt het gezonde gedrag, het negatief frame benadrukt het ongezonde gedrag. De beide frames communiceren inhoudelijk dus niet hetzelfde. Daarom is het lastig om de invloed van de formulering op effecten van sociale normen te onderzoeken. Er zijn nog geen bevindingen over de invloed van een positieve en negatieve formulering van sociale normberichten, waarbij in beide frames het gezonde gedrag wordt gecommuniceerd. Dit tekort in de literatuur over framing van norminformatie heeft geresulteerd in het huidige onderzoeksdoel. Deze studie onderzoekt de invloed van positieve en negatieve framing in de overredende communicatie van descriptieve en injunctieve norm boodschappen. Hierbij wordt in het positief frame en het negatief frame hetzelfde gezonde gedrag gecommuniceerd. Er is een verschil in aandacht en verwerking van negatieve en positieve woorden (Dijksterhuis & Aarts, 2003; Pratto & John, 1991). Cialdini et al. (2006) hebben onderzoek gedaan naar een positieve en negatieve formulering van een descriptieve en injunctieve normboodschap. De onderzoekers hebben aangenomen dat een negatief geformuleerde boodschap meer aandacht en verwerking genereert dan een positief geformuleerde boodschap. Echter, hiervoor ontbreekt nog empirisch bewijs. De huidige studie onderzoekt daarom ook of aandacht en verwerking van de sociale normboodschap een verklarende rol speelt in de gedragsbeïnvloeding van een positieve en negatieve formulering van sociale normboodschappen. Het doel van het huidige onderzoek is om vanuit een normcommunicatie perspectief een bijdrage te leveren aan de preventie van huidkanker door middel van het stimuleren van zonnebrandcrèmegebruik. Tevens is het doel om de literatuur aan te vullen met meer kennis over de invloed van positieve en negatieve frames op het effect van descriptieve en

5


injunctieve normen en de verklarende rol van aandacht en verwerking van de sociale normboodschap. De volgende onderzoeksvragen zijn geformuleerd:

‘‘In welke mate beïnvloeden descriptieve en injunctieve normboodschappen het gebruik van zonnebrandcrème bij volwassenen? Wat is hierbij de rol van framing? En speelt aandacht en verwerking van de sociale normboodschap hierin een verklarende rol?’’

Theoretisch Kader Normen en Zonnebrandcrèmegebruik Het gebruik van zonnebrandcrème kan worden beïnvloed door sociale normen (e.g., Bodimeade et al., 2014; Heckman & Coups, 2011; Hillhouse, Adler, Drinnon, & Turrisi, 1997; Jackson & Aiken, 2000). In een onderzoek bleek de perceptie van het gebruik van zonnebrandcrème door vrienden en familie de intentie en keuze om zonnebrandcrème te gebruiken positief te beïnvloeden (Heckman & Coups, 2011). Uit een experiment blijkt de communicatie van descriptieve norminformatie, injunctieve norminformatie en een combinatie van beide te resulteren in een sterkere intentie om zonnebrandcrème te gebruiken dan wanneer norminformatie afwezig is (Mahler et al., 2008). De intentie om zonbescherming te gebruiken is een goede voorspeller van werkelijk zonbeschermingsgedrag (Jackson & Aiken, 2000). Volgens enkele theoretici zijn er twee voorwaarden voor een direct effect van sociale normen op gedrag (Cialdini, Reno, & Kallgren, 1990). Directe Beïnvloeding met Normen Directe beïnvloeding van sociale normen op gedrag is volgens de Focus Theory of Normative Conduct (Cialdini et al., 1990) aannemelijk wanneer er aan twee voorwaarden is voldaan. Ten eerste moet het verschil tussen de descriptieve en injunctieve norm duidelijk zijn. Ten tweede moet er aandacht uitgaan naar de norm (Cialdini et al., 1990; Kallgren,

6


Reno, & Cialdini, 2000). Een veelgebruikte manier om normen saillant te maken is door middel van het communiceren van een normboodschap (e.g., Mahler et al., 2008; Schultz et al., 2008; Stok et al., 2014). De Focus Theory of Normative Conduct (Cialdini et al., 1990) stelt dus onder andere dat het belangrijk is om een onderscheid te maken tussen descriptieve en injunctieve normen. De twee typen normen oefenen namelijk via verschillende manieren invloed uit op gedrag (Cialdini & Trost, 1998). Normen en Onderliggende Doelen Descriptieve Normen. De descriptieve norm beschrijft het gedrag dat door anderen wordt gedaan en staat daarom in de literatuur ook wel bekend als de norm van wat ‘is’ (Kallgren et al., 2000). Descriptieve normen geven mensen informatie over het gedrag dat in een specifieke sociale omgeving het meest passend of geschikt is (Reno, Cialdini, & Kallgren, 1993). Een descriptieve norm motiveert de keuze voor gedrag doordat deze ‘bewijs’ levert voor wat het meest doeltreffende gedrag is in een specifieke situatie. Doordat een descriptieve norm ons van kennis voorziet over het juiste gedrag of het gedrag dat het meest passend is op een bepaald moment, helpt de norm bij het verwezenlijken van ons doel om accuraat gedrag te vertonen (Cialdini & Trost, 1998). Sociale bewijskracht is de onderliggende trigger van gedragsbeïnvloeding via de descriptieve norm. De gedachtegang is hierbij: ‘‘Wanneer de meerderheid van de mensen iets doen, dan moet dat wel juist zijn’’ (Cialdini et al., 1990; Cialdini & Trost, 1998). Omdat deze sociale bewijskracht leveren, dienen descriptieve normen vaak als een snelle beslisregel (heuristiek) om een bepaalde gedragskeuze te maken (Cialdini, 1984). Injunctieve Normen. De injunctieve norm wordt omschreven als de norm van wat ‘moet’ (Kallgren et al., 2000) omdat het gaat om de mening van anderen over gedrag dat zou

7


moeten plaatsvinden. Injunctieve normen geven mensen informatie over het gedrag waarvan de meeste mensen vinden dat je het wel of niet zou moeten vertonen. Theoretici (Cialdini & Goldstein, 2004; Cialdini & Trost, 1998) veronderstellen dat personen zich gedragen in lijn met injunctieve normen, omdat deze normen richting geven bij het bereiken van het doel om sociale relaties met anderen tot stand te brengen en deze op langere termijn te behouden. Dit wordt het doel van affiliatie genoemd (Cialdini & Goldstein, 2004). Een injunctieve norm bevat informatie over het gedrag dat door de meeste anderen goed- of afgekeurd wordt. Zodra we weten welk gedrag door anderen in onze sociale omgeving wordt gezien als het correcte gedrag motiveert dit onze gedragskeuze. We gaan er namelijk van uit dat wanneer wij het sociaal goedgekeurde gedrag vertonen, goedkeuring van onze sociale omgeving volgt. De gedachte is dat conformeren aan de injunctieve norm sociale goedkeuring zal opleveren en negatieve sociale consequenties zoals afwijzing kan voorkomen (Cialdini & Goldstein, 2004; Cialdini et al., 1990; Deutsch & Gerard, 1955). Descriptieve normen zijn dus onderscheidend van injunctieve normen op basis van hun onderliggende doelen voor een gedragskeuze (Cialdini & Goldstein, 2004; Cialdini & Trost, 1998). Tevens is er een onderscheidend overredend effect van de twee typen normen, afhankelijk van de ruimte voor cognitieve verwerking (Jacobson, Mortensen, & Cialdini, 2011; Kredentser, Fabrigar, Smith, & Fulton, 2012). Er zijn verschillende modellen bekend die de invloed van verwerkingsstrategieën op het effect van overredende communicatie beschrijven. Verwerking van Informatie Dual-process modellen onderscheiden twee typen van informatieverwerking. Dualprocess modellen gericht op overredende communicatie gaan ervan uit dat de hoeveelheid aandacht die individuen besteden aan de verwerking van de boodschap, bepalend is voor het effect van verschillende elementen in de communicatie (i.e., de boodschap, de bron van

8


communicatie, of de omgeving waarin communicatie plaatsvindt) op gedrag (Moskowitz, Skurnik, & Galinsky, 1999). Het Heuristic-Systematic Model ([HSM], Chaiken, 1980) gaat ervan uit dat het overtuigende effect van een boodschap, afhankelijk is van de betrokkenheid bij de boodschap. Betrokkenheid bij de boodschap hangt onder meer af van de mate waarin het bericht persoonlijke relevantie heeft. De mate van betrokkenheid bepaalt het verwerkingsproces: een systematische of heuristische verwerking van de boodschap. Als een persoon een hoge betrokkenheid heeft, zal dit resulteren in een systematische verwerking van een boodschap. Systematische verwerking houdt in dat ontvangers van een boodschap focussen op de inhoud van een persuasieve boodschap, zoals de argumenten die gebruikt worden. Beïnvloeding vindt dan plaats via het inhoudelijke aspect van het bericht. Daarentegen, bij lagere niveaus van betrokkenheid, zal heuristische verwerking plaatsvinden. Beïnvloeding zal dan gebeuren door middel van heuristieke karakteristieken van de boodschap. Een heuristiek is bijvoorbeeld de aantrekkelijkheid van de berichtgever. De mate waarin de bron van de boodschap positief wordt gevonden, dient dan als cue in de overreding. De descriptieve norm werkt vaak ook als een heuristiek (Cialdini, 1984). Het gedrag van anderen is dan een cue in de beïnvloeding. Het Elaboration Likelihood Model (ELM; Petty & Cacioppo, 1986) maakt onderscheid tussen de verwerking van een boodschap via een centrale of perifere route. Bij verwerking via de centrale route is de berichtontvanger bereidwillig en in staat om over de inhoud van de boodschap na te denken. Er vindt dan evaluatie van de argumenten plaats. Dit is een actieve verwerking van de informatie. Wanneer een boodschap via de perifere route verwerkt wordt, evalueert de berichtontvanger niet de inhoud van het bericht, maar is de beoordeling van het bericht gegrond in simpele cues van de communicatie-uiting zoals de aantrekkelijkheid van de berichtgever.

9


Het ELM heeft overeenkomsten met het HSM. Zowel bij de centrale route van het ELM en de systematische verwerking van het HSM is er een actieve verwerking, aandacht voor de boodschap en verloopt beïnvloeding via inhoudelijke kenmerken van het bericht. Daarentegen is bij de heuristische verwerking van het HSM en de perifere route van het ELM een minder actieve verwerking, weinig aandacht voor het bericht en beïnvloeding vindt plaats via heuristische eigenschappen van de boodschap. De verwerkingssystemen van het HSM en ELM komen overeen met eigenschappen van de duale verwerkingssystemen Systeem I en Systeem II (e.g., Evans, 2008; Kahneman & Frederick, 2002) Kenmerken van Systeem I zijn een snelle verwerking, verwerking met weinig inspanning en redenering vindt plaats op basis van intuïtie. Dit is in lijn met de heuristische verwerking uit het HSM (Chaiken, 1980) of de perifere route van verwerking uit het ELM (Petty & Cacioppo, 1986). Daarentegen is Systeem II een langzaam verwerkingssysteem, is er meer energie voor nodig en is de verwerking meer analytisch van aard. Deze verwerking komt overeen met systematische verwerking (Chaiken, 1980) of centrale route (Petty & Cacioppo, 1986). Een systematische of heuristische informatieverwerking heeft dus invloed op hoe de overreding via de boodschap plaatsvindt. Voor gedragsbeïnvloeding via normboodschappen, is het daarom van belang om te weten hoe descriptieve en injunctieve normen verwerkt worden. Dan kan er namelijk een effectieve boodschap worden samengesteld, met elementen die overtuigend zijn bij het type verwerking van de norm. Sociale Normen en de Rol van Verwerking Kredentser en collega’s (2012) onderzochten het effect van normatieve berichten op de intenties van studenten om zich gezond te gedragen en de rol van verwerking van de boodschap hierin. De resultaten van dit onderzoek laten zien dat wanneer individuen over minder cognitieve capaciteit beschikken, een descriptieve norm meer invloed heeft op

10


gedragsintenties dan een injunctieve norm. Daarentegen bleek dat wanneer de studenten meer cognitieve ruimte hadden, de injunctieve norm effectiever was dan de descriptieve norm in het beïnvloeden van de intenties om gezond gedrag te vertonen. Bij minder cognitieve capaciteit blijkt de descriptieve norm dus het meest effectief. De verwerkingssystemen die aansluiten bij minder cognitieve capaciteit zijn Systeem I (e.g., Evans, 2008; Kahneman & Frederick, 2002), een heuristische verwerking (HSM; Chaiken, 1980) en de perifere route van verwerking (ELM; Petty & Cacioppo, 1986). Daarentegen blijkt bij meer cognitieve capaciteit de injunctieve norm dus effectiever (Kredentser et al., 2012). De verwerkingssystemen die aansluiten bij meer cognitieve capaciteit zijn Systeem II (e.g., Evans, 2008; Kahneman & Frederick, 2002), een systematische verwerking (HSM; Chaiken, 1980) en verwerking via de centrale route (ELM; Petty & Cacioppo, 1986). Jacobson et al. (2011) hebben in twee experimenten ook gekeken naar het overredende effect van descriptieve en injunctieve normberichten bij meer of minder cognitieve ruimte voor verwerking maar onderzochten hierbij ook het onderliggende proces. In de studies werd in lijn met het onderzoek van Kredentser et al. (2012) gevonden dat de descriptieve norm meer effect had op gedrag bij minder cognitieve capaciteit, terwijl de injunctieve norm meer invloed had op gedrag bij meer cognitieve ruimte. De onderzoekers vonden ook dat personen verschillende doelen relateren aan de descriptieve norm en de injunctieve norm. Volgens de onderzoekers zou dit hun resultaten kunnen verklaren. De descriptieve norm relateert voornamelijk aan intrapersoonlijke doelen. Een injunctieve norm relateert echter aan twee verschillende doelen, namelijk intrapersoonlijke en interpersoonlijke doelen. Er ontstaat wrijving tussen deze twee doelen, als een individu zich wil gedragen volgens de injunctieve norm. Om te bepalen welk doel leidend zal zijn in een gedragskeuze, zal het conflict opgelost moeten worden. Hier is cognitieve ruimte voor nodig. De injunctieve norm heeft dus een sterker effect op ons gedrag wanneer deze cognitieve capaciteit beschikbaar is. Daarentegen is

11


er bij de descriptieve norm geen sprake van een conflict tussen doelen. Er is hierbij geen cognitieve ruimte nodig. De descriptieve norm is effectiever als mensen over weinig cognitieve capaciteit beschikken voor de verwerking en werkt dan als heuristiek. Framing en de Rol van Verwerking Voor de effectiviteit van normboodschappen, blijkt framing van de norminformatie van invloed (Cialdini et al., 2006). Framing verwijst naar verschillende manieren waarop gedrag geformuleerd kan worden (Levin, Schneider, & Gaeth, 1998). Een boodschap kan positief of negatief geformuleerd worden (Rothman & Salovey, 1997). Framing van sociale normen betekent dan ook dat dezelfde norminformatie op verschillende manieren kan worden geformuleerd, op basis van een positieve of negatieve woordkeuze. Negatieve stimuli worden met meer cognitieve inspanning verwerkt dan minder negatieve stimuli (Peeters & Czapinski, 1990; Baumeister, Bratslavsky, Finkenauer, & Vohs, 2001) Het fenomeen dat mensen doorgaans meer aandacht besteden aan negatieve stimuli wordt een negativity bias genoemd (Cacioppo & Berntson, 1994; Cacioppo, Gardner, & Berntson, 1997). Negatieve informatie wordt met meer capaciteit, aandacht en nauwkeurigheid verwerkt dan positieve informatie (Crawford & Cacioppo, 2002; Dijksterhuis & Aarts, 2003; Pratto & John, 1991) De verwerking van negatieve informatie sluit dus aan bij Systeem II (i.e., Evans, 2008; Kahneman & Frederick, 2002), een systematische verwerking uit het HSM (Chaiken, 1980) of centrale route uit het ELM (Petty & Cacioppo, 1986). Daarentegen wordt positieve informatie verwerkt in lijn met de verwerking van Systeem I (i.e., Evans, 2008; Kahneman & Frederick, 2002), de heuristische verwerking uit het HSM (Chaiken, 1980) en de perifere route uit het ELM (Petty & Cacioppo, 1986). Cialdini en collega’s (2006) hebben het effect van een positieve en negatieve formulering van descriptieve en injunctieve normboodschappen op gedrag onderzocht. Meer specifiek om diefstal van versteend hout uit een park in de Verenigde Staten tegen te gaan.

12


Het positieve frame van de injunctieve normboodschap communiceerde het positieve gedrag dat de meeste mensen goed- of afkeuren, namelijk het versteende hout laten liggen in het park. Het negatieve frame van de injunctieve norm communiceerde het positieve gedrag dat door de meeste mensen goed- of afgekeurd wordt, dat is dat het versteende hout niet uit het park meegenomen zou moeten worden. Als kritisch gekeken wordt naar de formulering van de descriptieve normboodschappen in deze studie, valt echter iets op te merken. Het positieve frame van de descriptieve norm communiceert over het positieve gedrag dat door de meeste mensen wordt vertoond, namelijk het versteende hout laten liggen in het park. Daarentegen, wordt in het negatieve frame van de descriptieve norm gecommuniceerd over het negatieve gedrag dat door de meeste mensen wordt vertoond, meer specifiek het versteende hout meenemen uit het park. In het onderzoek van Cialdini et al. (2006) wordt in het positieve frame het gewenste gedrag (hout laten liggen) gecommuniceerd, terwijl in het negatieve frame het ongewenste gedrag wordt gecommuniceerd. Hierdoor zijn de frames inhoudelijk niet hetzelfde. Daarom kan er geen uitspraak worden gedaan over het overredende effect van sociale normen, waarbij gekeken wordt naar de invloed van framing. Het huidige onderzoek probeert dit gat in de literatuur op te vullen en heeft tot doel te kijken naar de invloed van een positieve versus negatieve frame op het effect van descriptieve en injunctieve normen op gedrag aangaande zonnebrandcrème, waarbij de frames inhoudelijk hetzelfde gedrag communiceren. Cialdini et al. (2006) heeft aangenomen dat een negatieve formulering van een sociale norm meer effect heeft op gedrag dan een positieve formulering van een sociale norm. Echter, op basis van een verschil in de cognitieve staat voor verwerking waarin een descriptieve norm en injunctieve norm effectiever is om gedrag te veranderen, kan er een andere verwachting

13


worden opgesteld over de invloed van een positieve en negatieve formulering op het effect van sociale normen. Een injunctieve norm is effectiever bij meer beschikbare ruimte voor de verwerking (Jacobson et al., 2011; Kredentser et al., 2012). Deze eigenschap is in lijn met een systematische verwerking (Chaiken, 1980). De verwerking van negatieve informatie sluit ook aan bij een systematische verwerking (Chaiken, 1980). Negatieve informatie wordt namelijk, in tegenstelling tot positieve informatie, met meer aandacht en precisie verwerkt en er is meer cognitieve capaciteit bij betrokken (Crawford & Cacioppo, 2002; Dijksterhuis & Aarts, 2003; Pratto & John, 1991). De cognitieve ruimte die de injunctieve norm nodig heeft voor de verwerking, sluit aan bij het cognitieve proces dat wordt opgeroepen door een negatief frame. Daarentegen heeft de descriptieve norm meer invloed op gedrag bij minder cognitieve ruimte voor de verwerking (Jacobson et al., 2011; Kredentser et al., 2012). Dit is een kenmerk dat aansluit bij een heuristische verwerking van informatie (Chaiken, 1980). Dit type verwerking van de descriptieve norm komt overeen met de manier waarop positieve informatie verwerkt wordt. Positieve informatie wordt, in tegenstelling tot negatieve informatie, minder precies en met minder aandacht verwerkt, evenals er voor de verwerking minder cognitieve ruimte nodig is (Crawford & Cacioppo, 2002; Dijksterhuis & Aarts, 2003; Pratto & John, 1991). De benodigde cognitieve capaciteit voor de verwerking van een descriptieve norm, is in lijn met het ververwerkingsproces bij een positief frame. De volgende hypotheses zijn opgesteld over de invloed van framing op het effect van descriptieve en injuctieve normboodschappen op attitude, intentie en gedrag aangaande zonnebrandcrème: H1a. Een positief geformuleerde descriptieve normboodschap zal resulteren in een positievere attitude, sterkere intentie en meer zonnebrandcrèmegebruik, dan een negatief geformuleerde descriptieve normboodschap.

14


H1b. Een negatief geformuleerde injunctieve normboodschap zal resulteren in een positievere attitude, sterkere intentie en meer zonnebrandcrèmegebruik, dan een positief geformuleerde injunctieve normboodschap.

Aandacht en Verwerking van een Sociale Normboodschap Cialdini et al. (2006) veronderstellen dat een negatief geformuleerde normboodschap in tegenstelling tot een positief geformuleerde normboodschap, meer aandacht genereert voor de inhoud van de normboodschap. Deze aanname is gebaseerd op onderzoek van Smith en Petty (1996) dat heeft laten zien dat er bij negatieve informatie, in tegenstelling tot bij positieve informatie, meer aandacht voor de verwerking is. Met een negatief frame zou dan meer de aandacht naar de norm getrokken worden dan met een positief frame. Deze focus op de norm is een van de twee voorwaarden voor directe beïnvloeding van de norm volgens de Focus Theory of Normative Conduct (Cialdini et al., 1990). Echter, er is nog geen empirisch bewijs voor de aanname van Cialdini et al. (2006) dat aandacht en verwerking van de normboodschap het onderliggende proces is van de invloed van een positief en negatief frame op het effect van een sociale normboodschap. Daarom wordt in het huidige onderzoek gekeken of een negatief geformuleerde normbericht meer aandacht en verwerking voor de sociale normboodschap genereert dan een positief geformuleerde norm. De volgende hypothese is opgesteld:

H2: Een negatief geformuleerde normboodschap zal meer aandacht en verwerking voor de normboodschap genereren dan een positief geformuleerde normboodschap.

15


Methode Design Om antwoord te krijgen op de onderzoeksvraag is een 2 (norm: injunctief vs. descriptief) x 2 (frame: positief vs. negatief) tussen-proefpersonen design inclusief een controlegroep ontworpen. De deelnemers werden willekeurig aan één van de vijf condities toegewezen (zie Tabel 1).

Tabel 1 Verdeling van de participanten over de condities (N = 166) Frame Positief Negatief Norm Controle

Descriptief Injunctief Controle

35 31

33 33 34

Participanten In totaal hebben 190 personen aan het online experiment meegedaan. Participanten met onvoltooide responses (n = 20) en die het werkelijke onderzoeksdoel door hadden (n = 3) werden verwijderd uit de dataset. Daarnaast werd er nog één participant verwijderd die wegens een huidafwijking dagelijks speciale zonnebrandcrème moest gebruiken en daarom niet viel onder de doelpopulatie van deze studie. De uiteindelijke sample bestond uit 166 participanten, waarvan 51 mannen en 115 vrouwen. De deelnemers waren tussen de 19 en 88 jaar oud (M = 36.60, SD = 14.27) en waren voornamelijk hoogopgeleid (42 % HBO en 34 % WO). Procedure Middels een bericht via e-mail en Facebook zijn participanten benaderd voor deelname aan het onderzoek. Wanneer mensen besloten deel te nemen konden ze op een link klikken die leidde naar het online experiment. 16


Allereerst werd het onderzoek geïntroduceerd. De deelnemers werd verteld dat het onderzoek zou gaan over zonvakanties. Daarna gaven de participanten hun geïnformeerde toestemming voor deelname aan het onderzoek. Er volgden enkele algemene persoonlijke vragen (sekse, leeftijd en opleidingsniveau). Daarna volgden fillervragen over vakantieervaringen, om het werkelijke doel van het onderzoek te verhullen. Vervolgens werden participanten willekeurig aan één van de vier experimentele condities of de controle conditie toegewezen. In de experimentele condities kregen de deelnemers één van de volgende vier normboodschappen te zien: een positief geformuleerde descriptieve normboodschap, een negatief geformuleerde descriptieve norm boodschap, een positief geformuleerde injunctieve norm boodschap of een negatief geformuleerde injunctieve norm boodschap. In de controleconditie kregen participanten een neutrale (non-normatieve) boodschap te lezen. Na de blootstelling aan de manipulatie werd deelnemers gevraagd naar de mate van aandacht en verwerking van het bericht dat ze hadden gelezen. Daarna volgden vragen over attitude en intentie aangaande zonnebrandcrèmegebruik. Hierna volgde de mogelijkheid om een gratis proefmonster zonnebrandcrème aan te vragen, waarbij adresgegevens ingevuld konden worden om de sample toegestuurd te krijgen. De aanvraag voor de sample diende als proxi voor zonnebrandcrèmegebruik. Daarna werd gevraagd of participanten de boodschap die ze gelezen hadden positief, neutraal of negatief vonden. Dit was de manipulatiecheck voor het type frame. Daarna werd gevraagd naar de perceptie van de waarschijnlijkheid dat de meeste Nederlanders zonnebrandcrème gebruiken en de perceptie van het percentage van mensen die zonnebrandcrème gebruikt. Tevens werd gevraagd naar de perceptie van de waarschijnlijkheid dat de meeste Nederlanders vinden dat je zonnebrandcrème zou moeten gebruiken en het de perceptie van het percentage van mensen die vindt dat je zonnebrandcrème zou moeten gebruiken. Deze vragen waren de manipulatiechecks voor het

17


type norm. Vervolgens werd gevraagd naar het huidtype van de participant en een persoonlijke en/of familie geschiedenis met huidkanker, om naderhand te kunnen controleren voor een mogelijke invloed van deze factoren. Daarna werd gevraagd of de participanten een idee hadden van het doel van het onderzoek en was er ruimte voor opmerkingen. Ten slotte werd het doel van het onderzoek uitgelegd en konden participanten een e-mailadres achterlaten om de resultaten van het onderzoek te ontvangen. Er werd afgesloten met een dank voor deelname. Materialen en Metingen Normboodschappen. De sociale normboodschappen in het onderzoek werden zorgvuldig samengesteld op basis van eerder onderzoek (i.e., Cialdini et al., 2006; Schultz et al., 2008; Schultz et al., 2007; Stok et al., 2012). Om in de normboodschappen te benadrukken dat het gaat om de meerderheid van de mensen, werd een percentage van 70% gecommuniceerd. Dit percentage is afgeleid uit eerder onderzoek waarin normpercentages van 73% (Stok et al., 2012) en 75% werden gehanteerd (Schultz et al., 2008; Schultz et al., 2007). De norm over het gebruik van zonnebrandcrème werd gebaseerd op de richtlijn dat elke twee uur smeren met factor 30 of hoger adequate zonbescherming biedt (WHO, 2015b; The Skin Cancer Foundation, 2015; KWF, 2015; The American Academy of Dermatology, 2015). De descriptieve normboodschap communiceerde het zonnebrandcrèmegebruik van de meeste Nederlanders, terwijl de injunctieve normboodschap informeerde over het zonnebrandcrèmegebruik dat door de meeste Nederlanders wordt goed- of afgekeurd. Het positief frame benadrukte het gezonde gedrag met een positieve formulering. Het negatief frame benadrukte het gezonde gedrag met een negatieve formulering in de vorm van een ontkenning van het ongezonde gedrag. Een ontkenning kan gebruikt worden voor negatieve formulering (Wason, 1959) en is eerder gebruikt als een negatieve formulering voor een

18


normboodschap (Cialdini et al., 2006). Door deze positieve en negatieve formulering communiceerden de beide frames hetzelfde, namelijk het gezonde gedrag. De normberichten begonnen allen met: ‘‘Tijdens een zonvakantie is de zon vaak volop aanwezig. Onderzoek naar vakantiegedrag van NBTC-NIPO Research laat zien…’’ gevolgd door één van de vier normberichten over het gebruik van zonnebrandcrème. De vier normboodschappen verschilden in type norm (descriptief vs. injunctief) en in type frame (positief vs. negatief). In bijlage I zijn de vier normboodschappen grafisch weergegeven. De positief geformuleerde descriptieve normboodschap was: ‘‘Ruim 70% van de Nederlanders geeft aan beschermd te zonnebaden. De meerderheid denkt er aan om zich ten minste iedere 2 uur in te smeren met zonnebrandcrème factor 30 of hoger’’. Hierin wordt de descriptieve norm gecommuniceerd met informatie over het gedrag dat de meeste Nederlanders uitvoeren. De positieve formulering is terug te vinden in de positieve woordkeuze van het gezonde gedrag ‘‘beschermd te zonnebaden’’ en ‘‘eraan denken om [..] in te smeren met [..]’’ De negatieve geformuleerde descriptieve normboodschap communiceerde: ‘‘Ruim 70% van de Nederlanders geeft aan niet onbeschermd te zonnebaden. De meerderheid vergeet niet om zich ten minste iedere 2 uur in te smeren met zonnebrandcrème factor 30 of hoger’’. Hierin wordt de descriptieve norm gecommuniceerd met het gedrag dat de meeste Nederlanders vertonen. De negatieve formulering komt naar voren in de negatieve woordkeuze van de ontkenning van het ongezonde gedrag ‘‘niet onbeschermd te zonnebaden’’ en ‘‘niet vergeten om [..] in te smeren met [..]’’. De positief geformuleerde injunctieve normboodschap was: ‘‘Ruim 70% van de Nederlanders geeft aan dat je beschermd zou moet zonnebaden. De meerderheid is van mening dat je er aan zou moeten denken om je ten minste iedere 2 uur in te smeren met factor 30 zonnebrandcrème of hoger’’. De injunctieve norm wordt hierin gecommuniceerd met het

19


gedrag dat de meeste Nederlanders goed- of afkeuren. De positieve formulering is terug te vinden in een positieve woordkeuze van het gezonde gedrag ‘‘beschermd zonnebaden’’ en ‘‘eraan zou moeten denken om [..] in te smeren met [..]’’. De negatief geformuleerde injunctieve normboodschap communiceerde: ‘‘Ruim 70% van de Nederlanders geeft aan dat je niet onbeschermd zou moeten zonnebaden. De meerderheid is van mening dat je niet zou moeten vergeten om je ten minste iedere 2 uur in te smeren met factor 15 zonnebrandcrème of hoger’’. Ook in deze boodschap werd geïnformeerd over het gedrag dat de meeste Nederlanders goed- of afkeuren, waarmee de injunctieve norm werd gecommuniceerd. De negatieve formulering is terug te vinden in de negatieve woordkeuze middels een ontkenning van het ongezonde gedrag ‘‘niet onbeschermd zonnebaden’’ en ‘‘niet zou moeten vergeten om [..] in te smeren met [..]’’. Controlebericht. Het controlebericht bevatte non-normatieve informatie. De boodschap informeerde over een pakketreis bij een Nederlandse reisorganisatie (Consuwijzer, 2015): ‘‘Een pakketreis is een reis waar in ieder geval een overnachting bij zit, samen met bijvoorbeeld vervoer of andere diensten (bijvoorbeeld een excursie of cursus). In de wet staat wat uw rechten en plichten zijn als u een pakketreis boekt. Als u een reisovereenkomst in Nederland sluit, gelden meestal de ANVR-reisvoorwaarden. Deze voorwaarden zijn gemaakt met hulp van de Consumentenbond’’. In bijlage II is de controleboodschap grafisch weergegeven. Attitude. Attitude ten aanzien van zonnebrandcrèmegebruik werd gemeten met een Nederlandse vertaling van zes eigenschappen op een bipolaire 6-punts schaal (Myers & Horswill, 2006). Participanten moesten aangeven in welke mate zij het gebruik van zonnebrandcrème: plezierig-onplezierig, aangenaam-onaangenaam, voordelig-schadelijk, bevredigend-onbevredigend, goed-slecht en negatief-positief vonden (α = .75, M = 4.25, SD = 0.86). Naderhand vond hercodering plaats van de scores op de eerste vijf items, zodat een

20


hogere score overeenkwam met een positievere attitude ten aanzien van zonnebrandcrèmegebruik. Gedragsintentie. Met drie items op een 7-punts Likertschaal (1 = zeker niet, 7 = zeker wel) werd de intentie om zonnebrandcrème te gebruiken gemeten (Myers & Horswill, 2006) De items waren: ‘‘Ik heb de intentie om…/ Ik verwacht…/ Ik wil… mij ten minste elke twee uur in (te) smeren met zonnebrandcrème van factor 30 of hoger als ik ga zonnen’’ (α = .96, M = 4.51, SD = 1.85). Gedrag. Het willen ontvangen van een gratis proefmonster zonnebrandcrème is eerder gebruikt als proxi voor zonnebrandcrèmegebruik in onderzoek (Detweiler, Bedell, Salovey, Pronin, & Rothman, 1999). In het huidige onderzoek werd gevraagd of participanten een gratis sample zonnebrandcrème wilden ontvangen. Indien participanten dit wilden, konden zij hun adresgegevens achterlaten en werd het proefmonster via de post toegestuurd. Aandacht en Verwerking. Aandacht en verwerking van de sociale normboodschap werd gemeten met drie items op een 7-punts Likertschaal (1 = sterk mee oneens, 7 = sterk mee eens). De items waren: “Ik heb aandacht besteed aan de boodschap”, “Ik concentreerde me op de boodschap” en “Ik heb nagedacht over de boodschap” (α = .91, M = 4.74, SD = 1.40). Deze items zijn een Nederlandse vertaling van de drie items van Kim en Kim (2014) om aandacht te meten. Oorspronkelijk zijn de items gericht op ‘‘aandacht voor de boodschap in de afbeelding’’. Dit is aangepast naar ‘‘aandacht voor de boodschap’’. Manipulatiechecks Norm. De perceptie van de waarschijnlijkheid van descriptieve en injunctieve normen werd gemeten op een 7-punts Likertschaal (1 = erg onwaarschijnlijk, 7 = erg waarschijnlijk ). De perceptie van de descriptieve norm werd gemeten met het item ‘‘De meeste Nederlanders smeren zichzelf ten minste elke twee uur in met zonnebrandcrème van factor 30 of hoger als ze gaan zonnen’’ en voor de injunctieve norm met “De meeste Nederlanders

21


vinden dat je je ten minste elke twee uur zou moeten insmeren met zonnebrandcrème van factor 30 of hoger als je gaat zonnen’’ De items zijn gebaseerd op de twee items van Staunton et al. (2014) en aangepast naar de descriptieve en injunctieve normen uit de manipulatie. Ook werd de perceptie van beide normen nog gecontroleerd door de participanten te vragen naar de perceptie van het percentage van mensen dat zonnebrandcrème gebruikt en vindt dat je zonnebrandcrème zou moeten gebruiken. Participanten moesten een percentage invullen (0 – 100%, intervallen van 10%) dat volgens hen paste bij de volgende stellingen: (1) ‘‘[…] % van de Nederlanders smeert zichzelf ten minste elke twee uur in met zonnebrandcrème van factor 30 of hoger als ze gaan zonnen’’ en (2) ‘‘[…] % van de Nederlanders vindt dat je je ten minste elke twee uur zou moeten insmeren met zonnebrandcrème van factor 30 of hoger als je gaat zonnen’’. Frame. De manipulatie van de positieve en negatieve frame werd gemeten middels één item. Participanten werd gevraagd om het bericht dat ze gelezen hadden te beoordelen op een schaal (7-punts) in de mate waarin ze het positief, neutraal of negatief vonden. Controlevariabelen Huidtype. Een persoon met een lichter huidtype en/of een huidtype dat snel verbrandt, heeft meer risico op huidkanker (Rhodes, Weinstock, Fitzpatrick, Mihm, & Sober, 1987). Zonnebrandcrèmegebruik zou dus beïnvloedt kunnen worden door huidtype, om de kans op huidschade te beperken. Om hiervoor te kunnen controleren werd de deelnemers gevraagd naar hun huidtype met één item: “Welke van de volgende 6 huidtypes beschrijft jouw huidtype het beste?” (1 = verbrand vaak, bruint moeilijk, 2 = verbrand doorgaans, bruint soms, 3 = verbrand soms, bruint doorgaans, 4 = verbrand zelden, bruint vaak, 5 = van nature een zwarte-bruine huid, donker bruine ogen en donker bruin haar, 6 = van nature een zwartbruine huid, zwart-bruine ogen en zwart-bruin haar; Good & Abraham, 2011). Een lagere score geeft aan dat de huid gevoeliger is voor verbranden.

22


Geschiedenis Huidkanker. De participanten werd gevraagd of zij een persoonlijke en/of familie geschiedenis met huidkanker hadden (1 = ja, ikzelf; 2 = ja, iemand in mijn directe familie; 3 = ja, ikzelf en iemand in mijn directe familie; 4 = nee). Iemand met een familie of persoonlijke geschiedenis met huidkanker is eerder geneigd zonnebrandcrème te gebruiken (Weinstock, Rossi, Redding, Maddock, & Cottrill, 2000). Voor deze invloed kon later gecontroleerd worden. Fillervragen Er werden enkele vragen gesteld over vakantie-ervaringen (‘‘Hoe belangrijk is op vakantie gaan voor jou?’’, ‘‘Wanneer was uw laatste zonvakantie?’’, ‘‘In welk land was uw laatste zonvakantie?’’, ‘‘Hoeveel dagen duurde uw laatste zonvakantie?’’, ‘‘Wat is uw favoriete activiteit tijdens een zonvakantie?’’ en ‘‘Hoe vaak zont u gemiddeld tijdens een zonvakantie?’’). Ook werd gevraagd naar tevredenheid met de laatste zonvakantie. Deze vragen waren bedoeld om het werkelijke doel van het onderzoek te verhullen en de geloofwaardigheid van het vooraf beschreven onderzoeksdoel te behouden. Respons op deze vragen werd daarom niet meegenomen in de analyses. Statistische Analyses Een ANOVA wordt uitgevoerd voor de manipulatiecheck van type frame. Twee MANOVA’s worden uitgevoerd voor de manipulatiecheck van de descriptieve en injunctieve norm. Een ANOVA wordt uitgevoerd om te toetsen voor de invloed van type norm, type frame en de interactie tussen beide op attitude ten aanzien van zonnebrandcrème, evenals voor de intentie om zonnebrandcrème te gebruiken. Een Chi-Square toets wordt uitgevoerd om de invloed van de interactie tussen het type norm en het type frame op zonnebrandcrèmegebruik te onderzoeken. Een ANOVA wordt uitgevoerd om te toetsen voor de invloed van het type norm, type frame en de interactie tussen beide op aandacht en verwerking van de sociale

23


normboodschap. Post-hoc toetsen worden uitgevoerd om verschillen tussen condities te bekijken. Resultaten Controlevariabelen Meerdere bivariate correlaties zijn uitgevoerd om de sterkte van de relaties tussen de afhankelijke variabelen attitude, intentie en de mogelijke controlevariabelen geslacht, leeftijd, opleidingsniveau, huidtype en geschiedenis met huidkanker te toetsen (zie Tabel 1).

Tabel 1 Correlaties tussen mogelijke controlevariabelen en afhankelijke variabelen Attitude Intentie Geslacht Leeftijd Opleidingsniveau Huidtype Geschiedenis huidkanker Noot. *p <.001

-.14 .05 -.03 .10 -.05

.10 -.11 -.37* -.42* -.08

Er werd een significante negatieve relatie gevonden tussen opleidingsniveau en intentie om zonnebrandcrème te gebruiken. Hoe hoger het opleidingsniveau hoe lager de intentie om zonnebrandcrème te gebruiken, r = -.37, p < .001. Huidtype liet een redelijk sterk significant negatief verband zien met intentie om zonnebrandcrème te gebruiken. Hoe makkelijker de huid verbrandt hoe sterker de intentie om zonnebrandcrème te gebruiken, r = .42, p < .001. Daarom worden opleidingsniveau en huidtype meegenomen als controlevariabelen in de analyses met intentie voor zonnebrandcrèmegebruik. Manipulatiechecks Frame. Er werd een ANOVA uitgevoerd om de invloed van de vijf verschillende boodschappen op de negatieve versus positieve beoordeling van het frame door de deelnemers te testen. Er was een significant hoofdeffect voor type conditie, F(4, 161) = 2.88, p = .024, η2

24


= .07. Er werd een post-hoc toets gedaan. Uit de simpele contrasten (LSD correctie) kan worden opgemaakt, dat in tegenstelling tot wat de negatieve frame probeerde te manipuleren, participanten een negatieve descriptieve normboodschap (M = 4.82, SD = 1.40) niet significant negatiever vonden dan een positieve descriptieve normboodschap (M = 4.60, SD = 1.06). Eveneens vonden de participanten een negatieve injunctieve normboodschap (M = 4.55, SD = 1.20) niet significant negatiever dan een positieve injunctieve (M = 4.74, SD = 1.21) normboodschap (zie Tabel 2). Participanten die een positief descriptief en positief injunctief normbericht hadden gelezen vonden het frame significant positiever dan mensen die een neutraal bericht hadden gelezen (respectievelijk Mverschil = .63, p = .023; Mverschil = .77, p = .007). In tegenstelling tot de verwachting, vonden participanten een negatieve descriptieve normboodschap significant positiever dan mensen die een neutrale boodschap gelezen hadden (Mverschil = .85, p = .003) en vonden participanten een negatieve injunctieve normboodschap eveneens significant positiever dan een neutrale boodschap (Mverschil = .57, p = .040). Dit resultaat was tegengesteld aan de verwachting dat participanten een boodschap met negatieve formulering, negatiever zouden vinden dan een neutrale boodschap. De manipulatie van de negatieve frame lijkt niet geslaagd.

Tabel 2 Gemiddelde beoordeling van het frame inclusief standaarddeviaties (N = 166) Frame Positief Negatief M (SD) M (SD) M (SD) Norm Descriptief 4.60 a (1.06) 4.82 a (1.40) Injunctief 4.74 a (1.21) 4.55a (1.20) b Controle Controle 3.97 (0.72) Noot. Gemiddelden met verschillende superscripts verschillen significant van elkaar bij p <.05. Norm. Voor de manipulatiecheck van de norm werden twee MANOVA’s uitgevoerd. Één MANOVA testte de invloed van het type boodschap op de perceptie van de descriptieve 25


norm: de perceptie van de waarschijnlijkheid en het percentage van mensen dat zich ten minste iedere twee uur insmeert met zonnebrandcrème van factor 30 of hoger. Een andere MANOVA testte de invloed van het type boodschap op de perceptie van de injunctieve norm: de perceptie van de waarschijnlijkheid en het percentage van mensen dat vindt dat je je ten minste iedere twee uur zou moeten insmeren met zonnebrandcrème van factor 30 of hoger. Er was geen significant effect van type boodschap op de perceptie van de descriptieve norm, F(8,320) = 1.87, p = .064, Wilks’ λ = .91, η2 = .05. Er werd geen hoofdeffect gevonden voor type boodschap op de perceptie van de waarschijnlijkheid van de descriptieve norm, F(4,161) = 2.11, p = .082, η2 = .05. Er was geen significant verschil tussen de vijf verschillende condities, in de perceptie van de waarschijnlijkheid dat de meeste Nederlanders zich ten minste elke twee uur met zonnebrandcrème van factor 30 of hoger insmeren als ze gaan zonnen. Hoewel het resultaat niet significant was, werd er een post-hoc toets uitgevoerd om te bekijken hoe de resultaten afweken van de verwachtingen. Wegens illustratieve redenen zijn de gemiddelden opgenomen in een tabel (zie Tabel 3). Mensen die een positieve descriptieve normboodschap hadden gelezen verschilden significant van de controlegroep in hun perceptie van de waarschijnlijkheid van de descriptieve norm (Mverschil = .91, p = .008). Tevens verschilden mensen die een positieve injunctieve normboodschap hadden gelezen significant van de controlegroep in hun perceptie van de waarschijnlijkheid van de descriptieve norm (Mverschil = .73, p = .037). Verder waren er geen significante verschillen. Er werd tevens geen significant hoofdeffect gevonden voor type boodschap op de perceptie van het percentage van mensen dat zich ten minste elke twee uur insmeert met zonnebrandcrème van factor 30 of hoger als ze gaan zonnen, F(4,161) = 1.82, p = .129, η2 =.04. Participanten uit de verschillende condities dachten niet significant anders over het percentage Nederlanders dat zich ten minste elke twee uur insmeert met zonnebrandcrème van factor 30 of hoger als ze gaan zonnen. Hoewel het hoofdeffect niet significant was, werd

26


een post-hoc toets gedaan (LSD correctie) om te bekijken hoe verschillen afweken van de verwachting. De gemiddelden zijn opgenomen in een tabel wegens illustratieve redenen (zie Tabel 3). Mensen die een positieve descriptieve normboodschap hadden gelezen verschilden significant van mensen die een positieve injunctieve normboodschap hadden gelezen, in hun perceptie van het percentage van de mensen dat zich ten minste iedere twee uur insmeert met zonnebrandcrème van factor 30 of hoger (Mverschil = 9.84, p = .026). Tevens verschilden mensen die een positieve descriptieve normboodschap hadden gelezen significant van mensen die een negatief injunctief normbericht (Mverschil = 9.18, p = .034) en controleboodschap (Mverschil = 9.09, p = .035) hadden gelezen in hun perceptie van het percentage van de mensen dat zich ten minste iedere twee uur insmeert met zonnebrandcrème van factor 30 of hoger. Er werd verwacht dat de perceptie van de descriptieve norm sterker zou zijn bij participanten die een descriptieve normboodschap in vergelijking met een injunctieve normboodschap hadden gelezen. Dit was alleen het geval bij de perceptie van het percentage van de descriptieve norm. Daarmee lijkt er gedeeltelijk bewijs dat de manipulatie van de descriptieve norm is geslaagd. Tabel 3 Gemiddelde perceptie van de descriptieve norm inclusief standaarddeviaties (N = 166) Conditie DN pos DN neg IN pos IN neg Controle a a,b a a,b DN Waarschijnlijkheid M 3.11 2.85 2.94 2.64 2.21b (SD) (1.59) (1.40) (1.37) (1.25) (1.37) DN % M 44.00a 36.67a,b 34.16b 34.82b 34.91b (SD) (17.66) (17.40) (19.43) (17.89) (16.18) Noot. DN = descriptieve norm; IN = injunctieve norm; pos = positieve frame; neg = negatieve frame. Noot. Gemiddelden met verschillende superscripts verschillen van elkaar bij p <.05.

Er was geen significant effect van type boodschap op de perceptie van de injunctieve norm: de perceptie van de waarschijnlijkheid en het percentage van de mensen dat vindt dat je je ten minste iedere twee uur in zou moeten smeren met zonnebrandcrème van factor 30 of

27


hoger, F(8,320) = .92, p = .504, Wilks’ λ = .96, η2 = .02. Er werd tevens geen hoofdeffect gevonden voor type boodschap op de injunctieve normperceptie dat de meeste Nederlanders vinden dat je zonnebrandcrème van factor 30 of hoger zou moeten gebruiken als je gaat zonnen, F(4,161) = .65, p = .629, η2 =.02. Participanten uit de verschillende condities verschilden niet significant in hun overtuiging dat de meeste Nederlanders vinden dat je je tenminste elke twee uur zou moeten insmeren met zonnebrandcrème van factor 30 of hoger als je gaat zonnen. Hoewel het hoofdeffect niet significant was, werd een post-hoc toets (LSD correctie) uitgevoerd om de verschillen tussen de condities te bekijken. De gemiddelden zijn wegens illustratieve redenen weergegeven in een tabel (zie Tabel 4). Er waren geen significante verschillen tussen condities. Er werd ook geen hoofdeffect gevonden voor type boodschap op de perceptie van het percentage Nederlanders dat vindt dat je je ten minste elke twee uur met zonnebrandcrème van factor 30 of hoger zou moeten insmeren als je gaat zonnen, F(4,161) = 1.21, p = .308, η2 = .03. De participanten die de verschillende boodschappen hadden gekregen dachten niet significant anders over het percentage Nederlanders dat vindt dat je jezelf ten minste elke twee uur zou moeten insmeren met zonnebrandcrème van factor 30 of hoger als je gaat zonnen. Hoewel het hoofdeffect niet significant was, werd een post-hoc toets uitgevoerd om de verschillen tussen de condities te bekijken. Wegens illustratieve redenen zijn de gemiddelden weergegeven in een tabel (zie Tabel 4). Er werd verwacht dat de perceptie van de injunctieve norm sterker zou zijn bij participanten die een injunctieve normboodschap hadden gelezen dan bij participanten die een descriptieve normboodschap hadden gelezen. Tegengesteld aan de verwachting, hadden participanten die een positieve descriptieve normboodschap hadden gelezen een significant hogere perceptie van het percentage Nederlanders dat vindt dat je jezelf ten minste elke twee uur zou moeten insmeren met zonnebrandcrème van factor 30 of hoger als je gaat zonnen, dan de participanten die een

28


positieve injunctieve normboodschap hadden gelezen (Mverschil = 9.79, p = .046). Er waren verder geen significante verschillen tussen condities. Daarmee lijkt de manipulatie van de injunctieve norm niet geslaagd. Tabel 4 Gemiddelde perceptie van de injunctieve norm inclusief standaarddeviaties (N = 166) Conditie DN pos DN neg IN pos IN neg Controle IN Waarschijnlijkheid M 4.60a 4.82a 4.32a 4.36a 4.35a (SD) (1.70) (1.53) (1.38) (1.50) (1.48) IN % M 65.40a 63.97a,b 55.61b 60.36a,b 62.53a,b (SD) (19.29) (16.76) (20.65) (20.61) (20.89) Noot. DN = descriptieve norm; IN = injunctieve norm; pos = positieve frame; neg = negatieve frame. Noot. Gemiddelden met verschillende superscripts verschillen van elkaar bij p <.05. Hoofdanalyses Attitude. Een ANOVA werd uitgevoerd om te kijken naar de invloed van het type norm, het type frame en de interactie tussen beiden op mensen hun attitude ten aanzien van zonnebrandcrèmegebruik. Er werd geen hoofdeffect gevonden van type norm op attitude, F(1,128) = 1.09, p = .299, η2 = .01. Participanten die een descriptief normbericht hadden gelezen (M = 4.35, SD = .76) hadden niet een significant andere attitude ten aanzien van zonnebrandcrèmegebruik dan participanten die een injunctief normbericht hadden gelezen (M = 4.19, SD = .97). Daarnaast werd er geen hoofdeffect gevonden voor type frame op attitude, F(1,128) = .04, p = .838, η2 = .00. Personen die een negatief geformuleerde boodschap hadden gelezen (M = 4.29, SD = .91) verschilden niet significant in hun attitude ten aanzien van het gebruik van zonnebrandcrème van participanten die een positief geformuleerde boodschap hadden gelezen (M = 4.25, SD = .83). Zoals verwacht werd er wel een significant interactie-effect tussen type norm en type frame gevonden op mensen hun attitude ten aanzien van zonnebrandcrèmegebruik: de invloed van het type norm op de attitude ten aanzien van het gebruik van zonnebrandcrème was afhankelijk van het type frame, F(1,128) = 4.24, p = .041, 29


η2 = .03. Om vervolgens te toetsen of de verwachtte verschillen tussen de condities inderdaad significant waren, werd een post-hoc toets (LSD correctie) uitgevoerd (zie Tabel 5). Verwacht werd dat een positief geformuleerde descriptieve normboodschap zou resulteren in een positievere attitude ten aanzien van het gebruik van zonnebrandcrème dan een negatief geformuleerde descriptieve normboodschap. Tegengesteld aan de verwachting, leek een negatief descriptief normbericht te resulteren in een positievere attitude dan een positief descriptief normbericht. Echter, dit verschil was niet statistisch significant. Participanten die een positief descriptief normbericht hadden gelezen en participanten die een negatief descriptief normbericht hadden gelezen, hadden niet een significant andere attitude ten aanzien van zonnebrandcrème dan participanten die het controlebericht hadden gelezen. Een andere verwachting was dat een negatief geformuleerde injunctieve normboodschap zou resulteren in een positievere attitude ten aanzien van zonnebrandcrèmegebruik, dan een positief geformuleerde injunctieve normboodschap. De post-hoc toets liet het tegenovergestelde zien, alhoewel het verschil niet statistisch significant was. Het leek erop dat participanten die een positieve injunctieve normboodschap hadden gezien een positievere houding ten aanzien van zonnebrandcrèmegebruik hadden dan participanten die een negatieve injunctieve normboodschap hadden gezien. Mensen die een negatief injunctief normbericht hadden gelezen en participanten die positief injunctief normbericht hadden gelezen, verschilden niet significant in hun attitude ten aanzien van zonnebrandcrèmegebruik van mensen die het controlebericht hadden gelezen. Tegen de verwachtingen in, werd gevonden dat het lezen van een negatieve descriptieve normboodschap resulteerde in een significant positievere attitude ten aanzien van zonnebrandcrème dan een negatieve injunctieve normboodschap (Mverschil = -.46, p = .028). Er waren verder geen significante verschillen tussen de condities. Tabel 5 30


Gemiddelde attitude ten aanzien van zonnebrandcrèmegebruik inclusief standaarddeviaties (N = 166) Frame Positief Negatief M (SD) M (SD) M (SD) Norm Descriptief 4.18a,b (.71) 4.52a (.79) Injunctief 4.33a,b (.96) 4.06b (.97) Controle Controle 4.16a,b (0.83) Noot. Gemiddelden met verschillende superscripts verschillen significant van elkaar bij p <.05. Gedragsintentie. Een ANCOVA is uitgevoerd om te testen voor de invloed van het type norm, het type frame, en de interactie tussen beiden op de intentie om zonnebrandcrème te gebruiken. Opleidingsniveau en huidtype werden toegevoegd als controlevariabelen. Er werd geen hoofdeffect gevonden van type norm op de gedragsintentie, F(1,126) = .22, p = .637, η2 = .00. Het lezen van een descriptief normbericht (M = 4.63, SD = 1.99) resulteerde niet in een significant andere intentie om zonnebrandcrème te gebruiken dan een injunctief normbericht (M = 4.53, SD = 1.66). Hetzelfde was het geval voor type frame, F(1,126) = .48, p = .489, η2 = .00. Een negatief geformuleerde boodschap (M = 4.68, SD = 1.78) resulteerde niet in een significant andere intentie om zonnebrandcrème te gebruiken dan een positief geformuleerde boodschap (M = 4.49, SD = 1.89). Zoals verwacht, werd er een interactie-effect gevonden tussen type norm en type frame op de intentie voor zonnebrandcrèmegebruik: de invloed van type norm op de intentie om zonnebrandcrème te gebruiken was afhankelijk van het type frame, F(1, 126) = 4.57, p = .034, η2 = .04. Vervolgens werden er post-hoc toetsen (LSD correctie) uitgevoerd om de gemiddelde intentie tussen de verschillende condities te vergelijken (zie Tabel 6). Er werd verwacht dat een positief geformuleerde descriptieve normboodschap zou resulteren in een sterkere intentie om zonnebrandcrème te gebruiken dan een negatief geformuleerde descriptieve normboodschap. Tegen de verwachting in, leek het lezen van een negatieve descriptieve normboodschap te resulteren in een sterkere intentie dan het lezen van 31


een positieve descriptieve normboodschap, hoewel dit verschil niet statistisch significant was. Het lezen van een positief descriptief normbericht of negatief descriptief normbericht resulteerde niet in een significant andere intentie dan het lezen van een controlebericht. Ook werd verwacht dat een negatief geformuleerde injunctieve normboodschap zou resulteren in een sterkere intentie om zonnebrandcrème te gebruiken dan een positief geformuleerde injunctieve normboodschap. Er werd een tegenovergesteld resultaat gevonden. Hoewel niet significant, leek het lezen van een positieve injunctieve normboodschap te resulteren in een sterkere intentie dan het lezen van een negatief injunctieve normboodschap. Het lezen van een negatief injunctief normbericht of positieve injunctieve normboodschap resulteerde niet in een significant andere intentie om zonnebrandcrème te gebruiken dan het lezen van een controlebericht. Er waren geen significante verschillen tussen andere condities.

Tabel 6 Gemiddelde intentie om zonnebrandcrème te gebruiken inclusief standaarddeviaties (N = 166) Frame Positief Negatief M (SD) M (SD) M (SD) Norm Descriptief 4.38a (2.10) 4.91a (1.86) Injunctief 4.61a (1.65) 4.45a (1.69) Controle Controle 4.20a (1.92) Noot. Gemiddelden met verschillende superscripts verschillen significant van elkaar bij p <.05. Noot. Er is bij deze post-hoc toetsen niet gecontroleerd voor huidtype en opleidingsniveau. Gedrag. Om de invloed van de interactie tussen het type norm en het type frame op het gebruik van zonnebrandcrème te testen, werd een Chi-Square test uitgevoerd. Het aantal participanten dat een sample had aangevraagd verschilde niet significant tussen de verschillende condities in het onderzoek, 2 (4, N = 132) = 5.15, p = .272. Verwacht werd dat een negatief geformuleerde injunctieve normboodschap zou resulteren in meer zonnebrandcrèmegebruik dan een positief geformuleerde injunctieve normboodschap. 32


Daarnaast werd verwacht dat een positief geformuleerde descriptieve normboodschap zou resulteren in meer zonnebrandcrèmegebruik dan een negatief geformuleerde descriptieve normboodschap. In tegenstelling tot de verwachting waren er geen significante verschillen in het percentage aanvragen tussen de condities (zie Tabel 7). Tabel 7 Percentage aanvragen van een proefmonster zonnebrandcrème per conditie (N =166) Conditie DN pos DN neg IN pos IN neg Controle a Aanvraag sample % Ja 7.2 11.4 a 8.4 a 8.4 a 11.4 a a a a a % Nee 13.9 8.4 10.2 11.4 9.0 a Noot. Gemiddelden met verschillende superscripts verschillen significant van elkaar bij p <.05. Aandacht en Verwerking van de Sociale Normboodschap Een ANOVA werd uitgevoerd om te testen voor de invloed van type norm, type frame en de interactie tussen beiden op aandacht en verwerking van de sociale normboodschap. Er werd geen hoofdeffect gevonden voor type norm, F(1,128) = .09, p = .760, η2 = .00. De aandacht en verwerking van de sociale normboodschap was niet significant anders bij een descriptieve normboodschap (M = 4.98, SD = 1.28) dan een injunctief normbericht (M = 4.90, SD = 1.31). Ook was er geen hoofdeffect voor type frame, F(1,128) = .70, p = .405, η2 = .01. Tegengesteld aan de verwachting, genereerde een negatief frame (M = 4.86, SD = 1.24) niet significant een andere hoeveelheid aandacht en verwerking van de sociale normboodschap dan een positief frame (M = 5.03, SD = 1.35). Er werd wel een significant interactie-effect gevonden van type norm en type frame op de mate van aandacht en verwerking van een sociale normboodschap, F(1,128) = 5.86, p = .017, η2 = .04. Daartoe werd een post hoc toets (LSD correctie) uitgevoerd om de verschillen in aandacht en verwerking tussen de condities te bekijken (zie Tabel 8). Er werd niet gekeken

33


naar verschillen met de controlegroep, alleen het verschil in aandacht en verwerking van een sociale normboodschap met een positieve en negatieve formulering was van belang. Het lezen van een negatief injunctief normbericht genereerde significant minder aandacht en verwerking van de normboodschap dan het lezen van een positief injunctief normbericht (Mverschil = -.72, p = .031). Er waren verder geen significante verschillen tussen condities.

Tabel 8 Gemiddelde aandacht en verwerking van de sociale normboodschap inclusief standaarddeviaties (N = 166) Frame Positief Negatief M (SD) M (SD) a,b Norm Descriptief 4.81 (1.43) 5.16a,c (1.10) Injunctief 5.28a (1.23) 4.56b,c (1.31) Noot. Gemiddelden met verschillende superscripts verschillen significant van elkaar bij p <.05. Discussie Het huidige onderzoek heeft gekeken naar hoe positieve versus negatieve frames de invloed van descriptieve en injunctieve normen op attitude, intentie en gedrag aangaande zonnebrandcrèmegebruik beïnvloedt. Ook werd onderzocht of aandacht en verwerking van de sociale normboodschap een verklaring biedt voor framing-effecten van sociale normen. De verwachting hierbij was dat een positieve formulering van een descriptieve normboodschap zou resulteren in een positievere attitude, sterkere intentie en meer zonnebrandcrèmegebruik dan een negatieve descriptieve norm, omdat het verwerkingssysteem zoals deze geactiveerd wordt door een positief frame aansluit bij de benodigde verwerking voor descriptieve normen. Positieve informatie wordt doorgaans met minder aandacht, capaciteit en nauwkeurigheid verwerkt dan negatieve informatie (Crawford & Cacioppo, 2002; Dijksterhuis & Aarts, 2003; Pratto & John, 1991) en een descriptieve

34


norm is invloedrijker op het moment dat er minder cognitieve verwerkingsruimte beschikbaar is (Jacobson et al., 2011; Kredentser et al., 2012). Daarentegen werd voor de injunctieve norm verwacht dat het overredende effect vergroot zou worden bij een negatief, in tegenstelling tot een positief frame, omdat het verwerkingssysteem zoals deze geactiveerd wordt door een negatief frame aansluit bij de benodigde verwerking voor injunctieve normen. Negatieve informatie wordt doorgaans met meer aandacht, capaciteit en nauwkeurigheid verwerkt dan positieve informatie (Crawford & Cacioppo, 2002; Dijksterhuis & Aarts, 2003; Pratto & John, 1991) en voor de verwerking van de injunctieve norm is meer cognitieve ruimte nodig (Jacobson et al., 2011; Kredentser et al., 2012). Tevens werd onderzocht of aandacht en verwerking van de sociale normboodschap de differentiële effecten van positieve en negatieve descriptieve en injunctieve normen kon verklaren. De gestelde hypotheses aangaande een sterkere invloed met een positief frame in vergelijking met een negatief frame voor de descriptieve norm, en effectievere beïnvloeding met een negatief frame dan een positief frame voor een injunctieve norm, werden in het huidige onderzoek niet bevestigd. Met betrekking tot de effecten op attitude ten aanzien van zonnebrandcrème werd een significant interactie-effect gevonden tussen het type norm en het type frame. Het patroon van de interactie was in de tegengestelde richting aan de verwachting. Er was een trend in de data waarneembaar, hoewel niet statistisch significant. Tegengesteld aan de verwachting leek een positieve injunctieve normboodschap te resulteren in een positievere attitude dan een negatieve injunctieve normboodschap. Ook tegengesteld aan de verwachting, leek een negatieve descriptieve normboodschap te resulteren in een positievere attitude dan een positieve descriptieve normboodschap. Daarnaast werd gevonden dat een negatieve descriptieve normboodschap resulteerde in een significant positievere attitude dan een negatieve injunctieve normboodschap. Een soortgelijk tegengesteld patroon van de interactie werd gevonden op intentie om zonnebrandcrème te gebruiken. Er werd geen

35


significant interactie-effect gevonden op de aanvraag voor een proefmonster zonnebrandcrème, als proxi voor zonnebrandcrèmegebruik. Ook heeft dit onderzoek niet kunnen bevestigen dat aandacht en verwerking van de sociale normboodschap een verklaring biedt voor framing-effecten van sociale normberichten. Een negatief geformuleerde normboodschap genereerde niet meer aandacht en verwerking voor de normboodschap dan een positief geformuleerde normboodschap. Wel werd er een significant interactie-effect gevonden. Een positief injunctief normbericht genereerde meer aandacht en verwerking van de normboodschap dan een negatief injunctief normbericht. Een mogelijke verklaring voor de tegengestelde effecten is het gebruikte negatieve frame. Voor het negatieve frame werd een dubbele ontkenning gebruikt. De dubbele ontkenning in een negatieve normboodschap was: ‘‘[…] niet onbeschermd zonnen […]’’. Er werd gekozen voor een dubbele ontkenning in het onderzoek omdat het negatieve frame dan inhoudelijk hetzelfde zou zijn als het positieve frame, zodat in beide frames het gezonde gedrag zou worden gecommuniceerd. Er wordt gesuggereerd dat een dubbele ontkenning vaak voor verwarring zorgt (Yi, & Baumgartner, 2009). In het geval van een dubbele ontkenning moet worden nagedacht over wat het geval is, in plaats van wat niet het geval is (Schroyens, Schaeken, Fias, & d'Ydewalle, 2000). Het oplossen van de verwarring en het geven van betekenis aan de dubbele ontkenning vraagt dus cognitieve capaciteit. Er was dus cognitieve capaciteit nodig om de betekenis ‘‘beschermd’’ te geven aan de dubbele ontkenning ‘‘niet onbeschermd’’ uit het negatieve frame van de normboodschappen. Hiermee is het aannemelijk dat de cognitieve capaciteit voor de verwerking van de negatieve informatie is vermindert. Hierdoor is het mogelijk dat de invloed van een positieve versus negatieve frame op het effect van descriptieve en injunctieve normen tegengesteld was aan de verwachting. Het negatieve frame zou kunnen hebben geresulteerd in minder capaciteit voor de verwerking, omdat er meer cognitieve capaciteit uitging naar het oplossen van de

36


verwarring. Een negatieve frame voor de descriptieve norm heeft mogelijk meer invloed gehad. Voor effectieve overreding met de descriptieve norm moet er weinig cognitieve ruimte beschikbaar zijn (Jacobson et al., 2011; Kredentser et al., 2012). Het negatieve frame activeerde mogelijk verwerking met minder capaciteit dan het positieve frame en dus was een negatieve descriptieve norm effectiever. Daarentegen heeft een positieve formulering van de injunctieve norm mogelijk meer effect gehad. Een injunctieve norm heeft meer invloed heeft bij meer ruimte voor cognitieve verwerking (Jacobson et al., 2011; Kredentser et al., 2012) en sloot waarschijnlijk aan op de verwerking van de positieve formulering, waarbij er meer cognitieve capaciteit was voor de verwerking dan de negatieve formulering. Limitaties en Aanbevelingen voor Vervolgonderzoek Dit onderzoek heeft een aantal tekortkomingen. Te beginnen met de manipulatie van de sociale normen. Met betrekking tot descriptieve normen lijkt het erop dat de manipulatie geslaagd is. Participanten die een descriptieve normboodschap hadden gelezen, hadden een hogere perceptie van het percentage van mensen dat zich ten minste iedere twee uur insmeert met zonnebrandcrème van factor 30 of hoger in vergelijking met de controlegroep. Met betrekking tot de injunctieve norm lijkt de manipulatie niet geslaagd. De perceptie van deze norm was niet hoger bij participanten die een injunctieve normboodschap hadden gelezen, in vergelijking met de controlegroep. Een mogelijke verklaring voor het feit dat de injunctieve normpercepties niet veranderden als gevolg van een injunctieve normboodschap, is dat wanneer iemand de boodschap krijgt iets niet of wel te moeten doen dit kan resulteren in weerstand (Brehm, 1966). Een andere tekortkoming was het uitblijven van effecten van het frame van het gecommuniceerde bericht op de waarneming van een positieve of negatieve toon van de boodschap. Tegengesteld aan de verwachting was er geen verschil in een positieve versus negatieve beoordeling van het sociale normbericht na een positief en negatief geformuleerde

37


boodschap. Een mogelijke verklaring is de vraagstelling die gebruikt is voor de manipulatiecheck van het gebruikte frame. Gevraagd werd ‘‘In welke mate vindt u het bericht uit Columbus travel…’’ waarbij op een 7-punts schaal kon worden aangegeven of het bericht negatief, neutraal of positief werd gevonden. Er werd niet expliciet gevraagd naar de mening over een negatieve, neutrale of positieve formulering of toon van het bericht. Het is daarom mogelijk dat participanten hun antwoord niet uitsluitend hebben gebaseerd op de formulering van het bericht, maar op andere aspecten van de boodschap. De vraagstelling had beter kunnen zijn ‘‘In welke mate vindt u de formulering of toon van het bericht uit Columbus travel…’’. De manipulatie voor het frame had hiermee beter gecontroleerd kunnen worden omdat er dan meer zekerheid was dat het antwoord gebaseerd werd op het oordeel van de frame van de boodschap. Een andere tekortkoming was de meting van aandacht en verwerking van het sociale normbericht doordat de participanten zelf drie items moesten scoren die betrekking hadden op aandacht en verwerking van de boodschap. Een methode die nauwkeuriger de aandacht voor het frame zou kunnen meten is eye-tracking. Eye-tracking is een methode die bijvoorbeeld is toegepast in onderzoek naar aandacht voor het frame in een gezondheidsslogan (O´Mally & Latimer-Cheung, 2013). Deze methode kan precies waarnemen welke elementen in een boodschap de aandacht trekken. Ook kan met eye-tracking geregistreerd worden hoe lang de aandacht bij een element blijft, wat een preciezere meting is voor de mate van verwerking. Daarmee is eye-tracking een betrouwbaardere meting van aandacht en verwerking van een sociale normboodschap dan de zelf-rapportage die in het huidige onderzoek werd gebruikt. Een laatste beperking is de betrouwbaarheid van de meting van gedrag. De aanvraag voor een proefmonster zonnebrandcrème was een proxi voor gedrag. Alhoewel intentie een sterke voorspeller is van gedrag (Ajzen, 1991) wil de aanvraag van een sample niet zeggen dat het gebruik van zonnebrandcrème plaatsvindt. Vervolgonderzoek zou directe observatie

38


van zonnebrandcrèmegebruik (Devos, Baeyens, & Van Hecke, 2003) kunnen toepassen als betrouwbaardere meting van gedrag. De resultaten van het huidige onderzoek waren in tegengestelde richting van de verwachtingen. Op basis van de belangrijkste tekortkomingen in de manipulatie van de injunctieve norm en het negatieve frame, zijn de resultaten van het huidige onderzoek niet betrouwbaar genoeg om aanbevelingen te geven aan voorlichters en communicatieprofessionals. Voor vervolgonderzoek is het aan te bevelen het onderzoek te repliceren. Daarbij is het aan te raden om bij een negatief frame van de normboodschappen geen gebruik te maken van een dubbele ontkenning. In het huidige onderzoek is de manipulatie voor een negatief frame door middel van een dubbele ontkenning namelijk niet geslaagd. Daarnaast blijkt uit onderzoek dat een dubbele ontkenning vaak verwarrend is (Yi, & Baumgartner, 2009) en er nagedacht moet worden over de betekenis (Schroyens et al., 2000). Een andere suggestie voor vervolgonderzoek naar het effect van framing van sociale normen over zonbescherming is het uitvoeren van een longitudinale studie. Sociale normen over het gebruik van zonnebrandcrème hebben ook effect op de lange termijn (Mahler et al., 2008). Ook is een aanbeveling voor vervolgonderzoek directe observatie van de invloed van sociale normen op breder zonbeschermingsgedrag. Directe observatie van zonbeschermingsgedrag op bijvoorbeeld een strand (Devos et al., 2003) geeft een betrouwbaarder beeld van zonnebrandcrèmegebruik en tevens andere gedragingen aangaande zonbescherming. Daarmee kan het een waardevolle toevoeging zijn aan experimenteel onderzoek naar de invloed van sociale normen.

39


Referenties Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50, 179–211. doi:10.1016/0749-5978(91)90020-T Baumeister, R., Bratslavsky, E., Finkenauer, C., & Vohs, K. (2001). Bad is stronger than good. Review of General Psychology, 323-370. Bodimeade, H., Anderson, E., La Macchia, S., Smith, J., Terry, D., & Louis, W. (2014). Testing the direct, indirect, and interactive roles of referent group injunctive and descriptive norms for sun protection in relation to the theory of planned behavior. Journal Of Applied Social Psychology, 44(11), 739-750. doi:10.1111/jasp.12264 Brehm, J. W. (1966). A theory of psychological reactance. New York. Cacioppo, J. T., & Berntson, G. G. (1994). Relationship Between attitudes and evaluative space: A critical review, with emphasis on the separability of Positive and negative substrates. Psychological Bulletin, 115, 401-423. doi:10.1037/0033-2909.115.3.401 Cacioppo, J. T., Gardner, W. L., & Berntson, G. G. (1997). Beyond bipolar conceptualizations and measures: The case of attitudes and evaluative space. Personality and Social Psychological Review, 1, 3-25. Chaiken, S. (1980). Heuristic versus systematic information processing and the use of source versus message cues in persuasion. Journal of Personality & Social Psychology, 39, 752–766. doi:10.1037/0022-3514.39.5.752 Cialdini, R. B. (1984). The psychology of persuasion. New York: Quill William Morrow. Cialdini, R. B., & Trost, M. R. (1998). Social influence: Social norms, conformity, and compliance.” In D. Gilbert, S. Fiske, & G. Lindzey (Eds.) ‘‘The handbook of social psychology, (4th edition) vol. 2’’, pp. 151-192. New York: McGraw-Hill. ISBN 0070237107.

40


Cialdini, R. B., Demaine, L. J., Sagarin, B. J., Barrett, D. W., Rhoads, K., & Winter, P. L. (2006). Managing social norms for persuasive impact. Social influence, 1(1), 3-15. doi: 10.1080/15534510500181459 Cialdini, R. B. & Goldstein, N. J. (2004). Social influence: Compliance and conformity. Annual Review of Psychology, 55, 591-621. doi: 10.1146/annurev.psych.55.090902.142015 Cialdini, R. B., Reno, R. R., & Kallgren, C. A. (1990). A focus theory of normative conduct: recycling the concept of norms to reduce littering in public places. Journal of personality and social psychology, 58(6), 1015. Consuwijzer. (2015). Reisvoorwaarden bij een pakketreis. Verkregen van https://www.consuwijzer.nl Crawford, L., & Cacioppo, J. (2002). Learning Where to Look for Danger: Integrating Affective and Spatial Information. Psychological Science, 13(5), 449-453. Detweiler, J., Bedell, B., Salovey, P., Pronin, E., & Rothman, A. (1999). Message framing and sunscreen use: Gain-framed messages motivate beach-goers. Health Psychology, 18(2), 189-196. Deutsch, M., & Gerard, H. B. (1955). A study of normative and informational social influences upon individual judgment. Journal of Abnormal and Social Psychology, 51(3), 629-636. Devos, S. A., Baeyens, K., & Van Hecke, L. (2003). Sunscreen use and skin protection behavior on the Belgian beach. International journal of dermatology, 42(5), 352-356. doi:10.1046/j.1365-4362.2003.01665.x Dijksterhuis, A., & Aarts, H. (2003). On wildebeests and humans: The preferential detection of negative stimuli. Psychological Science, 14, 14–18.

41


Evans, J. S. B. (2008). Dual-processing accounts of reasoning, judgment, and social cognition. Annual Review of Psychology, 59, 255-278. González, S., Fernández-Lorente, M., & Gilaberte-Calzada, Y. (2008). The latest on skin photoprotection. Clinics in Dermatology, 26(6), 614-626. doi: 10.1016/j.clindermatol.2007.09.010 Good, A., & Abraham, C. (2011). Can the effectiveness of health promotion campaigns be improved using self-efficacy and self-affirmation interventions? An analysis of sun protection messages. Psychology & Health, 26(7), 799-818. doi: 10.1080/08870446.2010.495157 Heckman, C. J., & Coups, E. J. (2011). Correlates of sunscreen use among high school students: A cross-sectional survey. BMC public health, 11(1), 679. doi: 10.1186/14712458-11-679 Hillhouse, J. J., Adler, C. M., Drinnon, J., & Turrisi, R. (1997). Application of Ajzen’s theory of planned behavior to predict sunbathing, tanning salon use, and sunscreen use intentions and behaviors. Journal of Behavioral Medicine, 20, 365–378. doi: 10.1023/A:1025517130513 Jackson, K., & Aiken, L. (2000). A Psychosocial Model of Sun Protection and Sunbathing in Young Women: The Impact of Health Beliefs, Attitudes, Norms, and Self-Efficacy for Sun Protection. Health Psychology, 19(5), 469-478. Jacobson, R. P., Mortensen, C. R., & Cialdini, R. B. (2011). Bodies obliged and unbound: differentiated response tendencies for injunctive and descriptive social norms. Journal of personality and social psychology, 100(3), 433. doi: 10.1037/a0021470 Kahneman, D., & Frederick, S. (2002). Representativeness revisited: Attribute substitution in intuitive judgment. Heuristics and biases: The psychology of intuitive judgment, 49.

42


Kallgren, C. A., Reno, R. R., & Cialdini, R. B. (2000). A focus theory of normative conduct: When norms do and do not affect behavior. Personality and social psychology bulletin, 26(8), 1002-1012. Kim, S. B., & Kim, D. Y. (2014). The Effects of Message Framing and Source Credibility on Green Messages in Hotels. Cornell Hospitality Quarterly, 55(1), 64-75. doi: 10.1177/1938965513503400 Kredentser, M., Fabrigar, L., Smith, S., & Fulton, K. (2012). Following What People Think We Should Do Versus What People Actually Do: Elaboration as a Moderator of the Impact of Descriptive and Injunctive Norms. Social Psychological and Personality Science, 3(3), 341-347. doi:10.1177/1948550611420481 KWF. (2015). Huidkanker in cijfers. Verkregen van http://www.kwf.nl Levin, I. P., Schneider, S. L., & Gaeth, G. J. (1998). All frames are not created equal: A typology and critical analysis of framing effects. Organizational Behavior & Human Decision Processes, 76(2), 149. doi: 10.1006/obhd.1998.2804 Maciuszek, J. (2008). Processing Negation in the Context of Adjectival Antonymy. Psychology of Language and Communication, 12(2), 17-43. Mahler, H. I., Kulik, J. A., Butler, H. A., Gerrard, M., & Gibbons, F. X. (2008). Social norms information enhances the efficacy of an appearance-based sun protection intervention. Social Science & Medicine, 67(2), 321-329. doi: 10.1016/j.socscimed.2008.03.037 Moskowitz, G. B., Skurnik, I., & Galinsky, A. D. (1999). The history of dual-process notions, and the future of preconscious control. In S. Chaiken & Y. Trope (Eds.), Dual-process theories in social psychology (pp. 12–36). New York: Guilford. Myers, L., & Horswill, M. (2006). Social cognitive predictors of sun protection intention and behavior. Behavioral Medicine, 32(2), 57-63. doi:10.3200/BMED.32.2.57-63

43


O'Malley, D., & Latimer-Cheung, A. (2013). Gaining perspective: The effects of message frame on viewer attention to and recall of osteoporosis prevention print advertisements. Journal Of Health Psychology, 18(11), 1400-1410. doi: 10.1177/1359105312456323 Peeters, G., & Czapinski, J. (1990). Positive-negative asymmetry in evaluations: The distinction between affective and informational negativity effects. European review of social psychology, 1(1), 33-60. doi:10.1080/14792779108401856 Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). Communication and persuasion: Central and peripheral routes to attitude change. New York: Springer. Pratto, F., & John, O. P. (1991). Automatic vigilance: The attention-grabbing power of negative social information. Journal of Personality and Social Psychology, 61, 380391. Reno, R. R., Cialdini, R. B., & Kallgren, C. A. (1993). The transsituational influence of social norms. Journal of personality and social psychology, 64(1), 104. Rhodes, A. R., Weinstock, M. A., Fitzpatrick, T. B., Mihm, M. C., & Sober, A. J. (1987). Risk factors for cutaneous melanoma: a practical method of recognizing predisposed individuals. Jama, 258(21), 3146-3154. doi: http://dx.doi.org/10.1097/00006534-198904000-00085 Rothman, A. J., & Salovey, P. (1997). Shaping perceptions to motivate healthy behavior: the role of message framing. Psychological bulletin, 121(1), 3. Schroyens, W., Schaeken, W., Fias, W., & d'Ydewalle, G. (2000). Heuristic and analytic processes in propositional reasoning with negatives. Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition, 26(6), 1713.

44


Schultz, W. P., Khazian, A. M., & Zaleski, A. C. (2008). Using normative social influence to promote conservation among hotel guests. Social influence, 3(1), 4-23. doi: 10.1080/15534510701755614 Sieverding, M., Decker, S., & Zimmermann, F. (2010). Information about low participation in cancer screening demotivates other people. Psychological science, 21(7), 941-943. doi:10.1177/0956797610373936 Smith, J. R., & Louis, W. R. (2008). Do as we say and as we do: The interplay of descriptive and injunctive group norms in the attitude-behavior relationship. British Journal of Social Psychology, 47, 647–666. doi:10.1348/014466607X269748 Smith, S. M., & Petty, R. E. (1996). Message framing and persuasion: A message processing analysis. Personality and Social Psychology Bulletin, 22, 257-268. Staunton, M., Louis, W. R., Smith, J. R., Terry, D. J., & McDonald, R. I. (2014). How negative descriptive norms for healthy eating undermine the effects of positive injunctive norms. Journal of Applied Social Psychology, 44(4), 319-330. doi: 10.1111/jasp.12223 Stok, F. M., De Ridder, D. T., De Vet, E., & De Wit, J. B. (2012). Minority talks: the influence of descriptive social norms on fruit intake. Psychology & health,27(8), 956970. doi:10.1080/08870446.2011.635303 Stok, F., De Ridder, D., De Vet, E., & De Wit, J. (2014). Don't tell me what I should do, but what others do: The influence of descriptive and injunctive peer norms on fruit consumption in adolescents. British Journal Of Health Psychology, 19(1), 52-64. doi: 10.1111/bjhp.12030 The American Academy of Dermatology. (2015). Sunscreen FAQs. Verkregen van https://www.aad.org/

45


The Skin Cancer Foundation. (2015). The Skin Cancer Foundation’s Guide to Sunscreens. Verkregen van http://www.skincancer.org Wason, P. (1959). The Processing of Positive and Negative Information. The Quarterly Journal of Experimental Psychology, 11, 92. doi:10.1080/17470215908416296 Weinstock, M. A., Rossi, J. S., Redding, C. A., Maddock, J. E., & Cottrill, S. D. (2000). Sun protection behaviors and stages of change for the primary prevention of skin cancers among beachgoers in southeastern New England. Annals of Behavioral Medicine, 22(4), 286-293. World Health Organization. (2015a). Cancer prevention. Verkregen van http://www.who.int World Health Organization. (2015b). Individual protection against UV. Verkregen van http://www.who.int Wright, M. W., Wright, S. T, & Wagner, R. F. (2001). Mechanisms of sunscreen failure. Journal Of The American Academy Of Dermatology, 44(5), 781-784.

46


Bijlage I. Manipulatiecondities 1. Positieve descriptieve normboodschap

47

2. Negatieve descriptieve normboodschap


Bijlage I. Manipulatiecondities (vervolg) 3. Positieve injunctieve normboodschap

4. Negatieve injunctieve normboodschap

48


Bijlage II. Controleboodschap.

49

Het effect van sociale normen en framing op het gebruik van zonnebrandcrème. en de rol van aandacht en verwerking van een sociale normboodschap

Recommend Documents