> nieuws > opinie >
achtergrond
> rubrieken
24 april 2009/ week 17
koninginnedag > Koningin Beatrix vierde in 1981 voor het eerst haar verjaardag in het land. Veere trok toen zevenduizend gulden uit voor het koninklijk bezoek. Het feestje is inmiddels uitgegroeid tot een mega-pr-evenement. De kosten stegen navenant.
Hartelijk welkom Majesteit henk bouwmans tekeningen typex
H
et bezoek van koningin Beatrix op 30 april is voor de gastgemeente een uitgelezen kans om zich als gemeente aan het Nederlandse volk te presenteren. Opmerkelijk genoeg denkt men van te voren nog aan een bescheiden en informele v iering. ‘We willen soberheid betrachten’, schreef de Bredase burgemeester Merkx bij gelegenheid van het bezoek van de koningin in 1981. De doelstelling van het Friese Makkum vorig jaar was niet veel anders: de koningin moet ontvangen worden op ‘een zo normaal mogelijk feest.’ Maar op de dag zelf is daar steeds minder sprake van. Overal wil men er toch iets speciaals van maken, zijn er meer vrijwilligers op de been en elk jaar groeit de belangstelling. Makkum trekt duizenden bezoekers en naar schatting 2,5 miljoen mensen in Nederland zagen de tv-beelden van
008-013_17_Koninginnedag 8
de koningin in Makkum. De naamsbekendheid van het Friese dorp is daardoor fors vergroot. Aanvankelijk werd er over de publiciteitswaarde van de koninginnedagvisite nogal terughoudend gedaan. Maar in het huidige decennium wordt er niet meer om heen gedraaid. Het bezoek van koningin Beatrix op 30 april is een unieke kans om de gemeente op de kaart te zetten. Zo greep Groningen (gastheer in 2004) het bezoek aan voor een reclamecampagne in de twintig grootste steden van Nederland. Het bezoek van de koningin mag tegenwoordig ook wat kosten. In de jaren tachtig werd er over de uitgaven nog vrij geheimzinnig gedaan. Een voorstel aan de raad om een krediet te vragen was aanvankelijk geen goed gebruik, waardoor er soms behoorlijk gespeculeerd werd over de kosten van het bezoek (in Kampen en Genemui-
21-04-2009 17:44:11
> rubrieken
24 april 2009/ week 17
achtergrond
Illustraties > Typex
m
> nieuws > opinie >
den 1988 bijvoorbeeld). Colleges blijken tal van reservepotjes aan te spreken om de kosten van het bezoek en de evenementen te betalen, want sponsoring door het bedrijfsleven biedt vaak maar gedeeltelijk soelaas, evenals provinciale subsidies (Deventer 2003, Groningen 2004, Den Bosch 2007). Zo worden de kosten geheel of gedeeltelijk afgeboekt op de post onvoorzien (Breda 1981), pro memoriepost (Kampen 1988), het reserve promotiefonds visafslag (Urk 1994), de reserve dorps- en stadsontwikkeling (Tholen 1996) of post reserve economische ontwikkeling (Warffum, 2004). Den Bosch (2007) betaalt een deel van de kosten uit het budget citymarketing. De kosten waren in de eerste jaren bescheiden. In 1981 bleven Veere (7.000 gulden) en Breda (50.000 gulden) samen ruim onder de honderdduizend gulden. In het begin van de jaren negentig was dat niet meer genoeg. Een grote stad als Rotterdam (174 duizend gulden in 1992) maar ook een kleine gemeente als Buren (158.814 gulden voor een deelbezoek in 1991) gingen daar fors overheen. In de tweede helft van de jaren negentig liep de kostenteller op naar meer dan vijfhonderdduizend gulden. Leiden sloot in 2000 het guldenstijdperk af met een recorduitgave van 815 duizend gulden. Wat meespeelt in deze explosieve stijging is dat steeds meer álle uitgaven worden meegerekend. Leiden bracht bijvoorbeeld in beeld dat het bezoek voor de gemeentelijke diensten een kostenpost van ruim vierhonderdduizend gulden betekende. Sinds de introductie van de euro geven de twee gemeenten die de koningin en haar familie op Koninginnedag jaarlijks op bezoek krijgen samen minstens v ijfhonderdduizend euro uit (zie tabel op pagina 13).
008-013_17_Koninginnedag 9
Het goedkoopste bezoek in Veere (1981) Kinderspelen en versieren wagens 1.000
Bijdrage programmaboekje Oranjeverenigingen 540
Ringrijden en volksdansgroep 400
Geluidsinstallatie 100 Traktatie kinderen 300
Consumpties muziekvereniging en volkdansgroep 450 Attentie kinderen (herdenkingslepeltje) Onvoorziene uitgaven
1650
560
Toerekening extra kosten gemeentewerken TOTALE KOSTEN: 7.000 gulden
2.000
Illustratie > ©B-Gaphic
Topdrukte Of dat geld goed besteed wordt, is door de meeste gemeenten nooit uitgezocht. ‘Wat we weten is uit krantenberichten: er waren bijna dertigduizend mensen op de been. Alle hotels waren vol en er waren enkele honderden perskaarten uitgereikt (binnen- en buitenland) en het was rechtstreeks uitgezonden door de NOS’ (Kampen, 1988). ‘Van het bezoek is een leuk fotoboekje verschenen: “Hartelijk welkom, majesteit”. Tegenover onze investering stond lol voor de inwoners en naamsbekendheid. Veel winkels (ook de duurdere kledingzaken) hebben die dag een topdrukte gehad.’ (Haren, 1990). ‘Er is geen onderzoek gedaan naar wat dit heeft opgeleverd, maar het heeft gerust een positief
Reservepotjes bieden soelaas voor kosten Koninginnedag
effect gehad omdat het Marken “weer even op de kaart” heeft gezet.’ (Marken, 1997). Pas na de eeuwwisseling pogen gemeenten ook verantwoording af te leggen over het beoogde effect van het bezoek (Groningen, Almere, Den Bosch en Makkum). Vanzelfsprekend is dat echter niet. Franeker heeft – en dan nog op verzoek van de eigen raad - uitgezocht wat de ondernemers, horeca en culturele instellingen van het bezoek vonden. ‘De algemene tendens onder de ondernemers is dat met name een langdurig positief effect van Koninginnedag is te verwaarlozen. Horecaondernemers geven aan dat er weinig tot geen positief effect is. Het lijkt er op dat de culturele instellingen wel garen hebben gesponnen bij Koninginnedag. Het Planetarium dicht het hoogste bezoekersaantal ooit (51.870 in 2008 ten opzichte van 42.000 in 2007) zeker mede toe aan het koninginnedageffect. Ook het stadhuis en Martinikerk hebben beduidend meer bezoekers gehad en dat is te danken aan een (langdurig) effect van Koninginnedag.’
21-04-2009 17:44:15
> nieuws > opinie >
achtergrond
> rubrieken
24 april 2009/ week 17
10
koninginnedag > Apeldoorn ontvangt dit jaar de koninklijke familie op 30 april. De mogelijkheden voor citymarketing worden benut, maar ‘de koningin komt niet om te figureren in een Apeldoorn-commercial’.
Grenzen aan de geldingsdrang yvonne jansen
D
e viering van Koninginnedag in aanwezigheid van de koninklijke familie zal Apeldoorn 6,5 ton euro kosten. Maar geen wanklank daarover. Zelfs niet onder verstokte republikeinen. Gesputter zou uit electoraal oogpunt onhandig zijn, maar die overweging speelde volgens de
Populairder dan voetbal Het directe televisieverslag van de Koninginnedag in Friesland trok vorig jaar 1,8 miljoen kijkers; vijftigduizend meer dan naar de finale van de Champions League tussen Chelsea en Liverpool. Naar de samenvatting van Koninginnedag, die vroeg in de avond werd uitgezonden, keken 900.000 tot een miljoen mensen. Voor de helft van de Nederlanders betekent Koninginnedag meer dan een vrije dag. Ruim eenderde hangt de vlag uit. Traditie, feest en saamhorigheid zijn de begrippen die het meest in verband met Koninginnedag worden gebracht (onderzoek NIPO).
008-013_17_Koninginnedag 10
Apeldoornse wethouder Paul Blokhuis nauwelijks een rol bij de warme ontvangst die het raadsvoorstel met betrekking tot Koninginnedag ten deel viel. De lokale politiek beseft volgens Blokhuis (ChristenUnie, verantwoordelijk voor onder meer strategie, communicatie en lobby), dat de kost voor de baat uitgaat. ‘Men vindt het vanzelfsprekend dat het een bak geld kost.’ De baten verwacht het Apeldoorns college meer in de vorm van maatschappelijk rendement dan van harde euro’s. In het onderliggende communicatieplan is een politieke bananenschil in de vorm van te hoog opgeschroefde verwachtingen bij voorbaat van de weg geraapt. ‘Op 30 april is Apeldoorn voor één dag de Oranjehoofdstad van het land en dat zorgt voor ex posure. Advies is wel om grenzen te stellen aan de geldingsdrang. De Majesteit komt niet naar Apeldoorn om te figureren in een Apeldoorn-commercial. Ze komt om het feest mee te vieren met de Apeldoorners.’
21-04-2009 17:44:18
achtergrond
> rubrieken
11
24 april 2009/ week 17
> nieuws > opinie >
Illustraties > Typex
‘In het bestuursakkoord staat dat de wereld van het stadhuis weer de wereld van de mensen op straat moet worden. Koninginnedag biedt daartoe een uitgelezen kans,’ stelt Blokhuis. Hij toont het beeldmerk dat is ontworpen voor het nationale feestje: een guirlande van oranje poppetjes. ‘Waanzinnig traditioneel’, zegt hij, ‘maar het zegt alles: mensen die elkaar vasthouden. Samen voorbereiden, samen vieren, samen nagenieten. Monarchist of republikein: niemand kan daar tégen zijn.’ Het sterk Oranjegezinde Katwijk (40.000 inwoners) was in 2000 gastheer van de koninklijke familie, samen met Leiden. Amper bijgekomen van het millen niumfeest, dat ook door de twee lokale Oranjeverenigingen op touw was gezet, moest iedereen meteen wéér aan de bak. Maar niemand bekreunde zich,vertelt gemeenteambtenaar John van Zijp. Tijdens het bezoek van Beatrix aan zijn dorp was hij trait d’union tussen de verenigingen en de gemeente. Hij herinnert zich wat Koninginnedag 2000 kostte: op de kop af 430.099 gulden, waaraan de gemeente 250.000 gulden bijdroeg. Hoeveel extra bezoekers de kustplaats trok, durft hij niet te zeggen: ‘Er stonden geen tellers bij de gemeentegrenzen’. Op de dag zelf was het koud en kil, ‘zeedamperig’, volgens Van Zijp, maar dat liet geen kater na. ‘De Katwijkers zijn nú nog trots op Koninginnedag 2000. Er was bijvoorbeeld een parcours uitgezet door de duinen. Dat is later verdwenen. Bij het opknappen van de boulevard, jaren later, is het pad op veler verzoek in ere hersteld. Het heet natuurlijk Koninginnepad.’
008-013_17_Koninginnedag 11
Apeldoorn laat onderzoeken wat de effecten zijn van de koninginnedagviering, die voor het eerst sinds lang weer gepaard zal gaan met een defilé. Er wordt ook een imagometing gehouden. De enige stad die dat eerder deed was Almere in 2006. In de polderstad ontstond tevoren ophef over de kosten die met het feestje gepaard gingen (6,5 ton). Tevredenheid overheerste na afloop want uit een enquête onder elfhonderd Nederlanders bleek dat het beoogde effect was gerealiseerd: de live-registratie van het bezoek heeft ervoor gezorgd dat Nederlanders Almere zien als een ambitieuze, jonge en moderne stad aan het water. Ruim de helft (57%) van de ondervraagden had (delen van) tv-uitzendingen rond het bezoek aan Zeewolde en Almere bekeken. Dancemachine, virtueel koekhappen en een peutervlootschouw waren volgens Almere absolute toppers, ondanks de hagel en regen. De stad trok wel de les dat grote delen van het programma niet bestand waren tegen slecht weer en er geen alternatieven voorhanden waren.’
Het duurste bezoek in Den Bosch (2007) Creatief programma 309.800
Programmacoördinatie (incl. uitvoering en productie) Veiligheid/Openbare Orde
113.500
12.800
Bereikbaarheid/Logistiek 51.000 Logistiek Stadsbedrijven 100.600
Vrijwilligers (catering, afsluiting etc.) 27.500
Communicatiekosten/representatie 26.500 Faciliteren pers 4.000
TOTALE KOSTEN: 645.700 euro
Illustratie > ©B-Gaphic
Burgertrots ‘Nog geen dag was bekend dat de koninklijke familie Koninginnedag in onze stad viert, of de mailbakken stroomden vol,’ zegt Blokhuis. ‘Een legioen mensen kwam in het geweer. Nog steeds stromen suggesties binnen. Binnen vier maanden samen een feestje in elkaar stampen maakt enorm veel energie los.’ Het belang van het laatste, door Blokhuis genoemde punt wordt vaak onderschat, zegt citymarketingdeskundige Ward Rennen, adviseur bij Berenschot. Hij noemt Koninginnedag, zeker in gemeenten van bescheiden omvang, ‘in de eerste plaats een leuke manier om de burgertrots een boost te geven’. Niet alleen op de dag zelf, maar ook tijdens de voorbereiding. Rennen: ‘Er wordt vaak gezegd: het kost een hoop geld en vervol-
Virtueel koekhappen werkt
21-04-2009 17:44:23
De prijs van het feest Gemeentelijke uitgaven voor de viering van Koninginnedag 1981 – Veere – 7.000 gulden 1981 – Breda – 65.000 gulden 1982 – Harlingen – 77.006 gulden 1982 – Zuidlaren – 50.000 gulden 1983 – Vaassen (Epe) – 95.280 gulden 1983 – Lochem – onvindbaar 1984 – Den Haag – onvindbaar 1985 – Anna Paulowna – onvindbaar 1985 – Schagen - 20.000 gulden 1986 – Deurne – 43.405 gulden 1986 – Meijel – onvindbaar 1987 – Breukelen – onvindbaar 1988 – Kampen – p.m. post 1988 – Genemuiden – onvindbaar 1989 – Goedereede – 82.500 gulden 1989 – Oud-Beijerland – 95.000 gulden 1990 – Haren (Gr.) – 75.000 gulden 1990 – Loppersum – onvindbaar 1991 – Buren – 158.814 gulden 1991 – Culemborg – onvindbaar 1992 – Rotterdam – 174.000 gulden 1993 – Sneek – 174.487 gulden 1993 – Vlieland – onvindbaar 1994 – Emmeloord – 400.000 gulden 1994 – Urk – 289.819 gulden 1995 – Eijsden – 60.000 gulden 1995 – Sittard – onvindbaar 1996 – Bergen op Zoom – onvindbaar 1996 – St. Maartensdijk (Tholen) – 122.500 gulden 1997 – Velsen – 500.000 gulden 1997 – Marken – onvindbaar 1998 – Doesburg – 100.000 gulden 1998 – Zutphen - 140.000 gulden 1999 – Houten - 226.500 gulden 1999 – Utrecht – 300.000 gulden 2000 – Katwijk – 250.000 gulden 2000 – Leiden – 815.000 gulden 2001 – geannuleerd wegens mkz-crisis 2002 – Hoogeveen – 226.890 euro 2002 – Meppel – 365.000 euro 2003 – Deventer – 135.000 euro 2003 – Wijhe – 213.740 euro 2004 – Warffum – 153.000 euro 2004 – Groningen – 326.000 euro 2005 – DenHaag/Scheveningen 500.000 euro 2006 – Zeewolde – 170.000 euro 2006 – Almere – 632.000 euro 2007 – Woudrichem – 208.000 euro 2007 – Den Bosch – 645.700 euro 2008 – Makkum – 365.421 euro 2008 – Franeker – 300.000 euro
008-013_17_Koninginnedag 13
achtergrond
gens hebben we er niks meer aan. Dat kun je ondervangen door van zo’n evenement een mooie start te maken van je village- of citymarketing.’ ‘In Apeldoorn is exposure niet het primaire doel’, zegt Blokhuis. ‘Maar we zijn wel van 9.45 tot 13.45 uur onafgebroken live op televisie, voor twee miljoen kijkers. En ’s avonds zitten we opnieuw in alle journaals, met nog eens een miljoen kijkers.’ In de stad zelf verwacht men ongeveer 100.000 bezoekers van buitenaf, boven op 100.000 eigen inwoners die naar het centrum zullen komen. Bij aankomst krijgen de bezoekers een gidsje van ‘citypromotors’, waarin uitgelegd wordt waarom de stad ook ná Koninginnedag een bezoek waard is. Blokhuis ziet een andere, voor de toekomst van de stad misschien wel prangender kans voor return on investment: het versterken van het beeld van Apeldoorn als ‘ontspannen gezinsstad bij uitstek’. Want juist de categorie jongvolwassenen van 18-34 jaar trekt weg, blijkens een recent demografisch onderzoek. ‘Apeldoorn is in zekere zin slachtoffer van z’n eigen succes,’ zegt hij, ‘de huizen zijn er tien tot vijftien procent duurder dan in vergelijkbare gemeenten. Van de twintig grootste gemeenten is Apeldoorn de meest vergrijsde. De wethouder doet er goed aan door zo strategisch naar citymarketing te kijken, vindt Ward Rennen. ‘Vaak blijft het bij Koninginnedag beperkt tot een nieuw logo en een slogan. Daarmee kun je misschien wel wat media-aandacht krijgen, maar wat mij betreft is dat niet de essentie. Je wilt als gemeente, in een mondialiserende wereld waarin je op veel ontwikkelingen geen invloed kunt uitoefenen - denk aan de kredietcrisis - toch zorgen dat je economie en sociale cohesie gezond blijven. De invulling van citymarketing hangt af van de opgave waarvoor je staat: problemen als ontvolking en vergrijzing, of wil je nieuwe mensen aantrekken omdat je een woonwijk bouwt met drieduizend nieuwe huizen? Afhankelijk daarvan moet je als dorp of stadje aan een profiel bouwen en je onderscheiden van anderen.’ Blokhuis: ‘Ons groene profiel is onomstreden. Misschien dat we dat kunnen uitbouwen door de aandacht te vestigen op de uitstekende faciliteiten die we hebben op het gebied van gezondheid en sport. Koninginnedag is voor ons een mooie proef om te bekijken hoe we citymarketing maximaal vorm kunnen geven.’
> rubrieken
‘Binnen vier maanden samen een feestje in elkaar stampen maakt veel energie los‘
13
24 april 2009/ week 17
> nieuws > opinie >
Het onderzoek Het onderzoek naar de kosten voor de gemeente van het binnenhalen van koningin Beatrix en de koninklijke familie met de jaarlijkse viering van Koninginnedag op 30 april is uitgevoerd door onderzoeksbureau Peter Faber/UZ3 in opdracht van Binnenlands Bestuur. Een groot aantal gemeenten kon kosten noch realisatie-overzicht beschikbaar stellen, deels omdat het vernietigd is omdat de tien jaar termijn van bewaring verstreken is (bijvoorbeeld Marken en Vlieland), deels omdat het opgeborgen is in archieven buiten de gemeente (Callantsoog en Culemborg). De bedragen geven een indicatie van de kosten die de betreffende gemeente zelf heeft gemaakt, de totale begroting voor de viering en festiviteiten is soms groter en dan gefinancierd door externe sponsors. Gemeenten konden niet in alle gevallen inzage geven in de eindafrekening van de gerealiseerde kosten en uitgaven.
21-04-2009 17:44:26
