HAZAI SZÁLLÁSHELYEK ÜGYFÉLKEZELÉSE KUTATÁSI ELEMZÉS
2011. június
Minden jog fenntartva. A tanulmány eredményeinek és megállapításainak felhasználása csak a forrás pontos megjelölésével lehetséges.
VEZETŐI KÖSZÖNTŐ Tisztelt Olvasó! A turizmus idén végre kiemelt helyet kapott a támogatandó területek között. Bizony, rá is fér! Hiszen a gazdasági változásokkal az egyik, ha nem a leginkább sújtott szektorról van szó. Minden támogatás csak akkor éri el kellő hatását, ha azt jól alkalmazzuk. Jelen esetben a cél a vendégek számának és a vendégéjszakák számának a növelése. Ehhez pedig elengedhetetlen, hogy a szektor kiemelt szereplői, a szálláshelyek ismerjék és használják, jól használják azokat a marketing eszközöket, amelyek ezt a célt támogatják, az értékesítést segítik. Az érdeklődéseknek sajnos csak töredékéből lesz foglalás. Így azt kell elérni, hogy ezek az érdeklődések sokszorozódjanak. Ez csak marketingtámogatással érhető el. Ha pedig itt van az érdeklődő, akkor fogjuk meg a kezét, színvonalas ügyfélkiszolgálással szerezzük és tartsuk meg. Sokkal kisebb ráfordítással lehet elérni, hogy egy vendégből visszatérő vendég legyen, mint hogy teljesen új vendéget szerezzük. Ráadásul a visszatérő vendég maga is segít az értékesítésben, tovább ajánl bennünket. Ezért fontos, hogy ismerjük vendégeinket és kikérjük véleményüket, ápoljuk velük a kapcsolatot akkor is, amikor már hazautazott. Kutatásunk célja az volt, hogy megnézzük, mindezekben a feladatokban hol tart a szektor, milyen erősségei, lehetőségei vannak és melyek azok a pontok, ahol –akár csak egy itt olvasható ötlet, háttérinformáció segítségével- még érdemes további eszközökkel élni. Ugyan az idei nyári szezon már épp elindult, de bízunk benne, hogy már most, vagy a honfitársaink által egyre inkább kedvelt őszi-téli-tavaszi hosszú hétvégés kiruccanások értékesítéshez talál itt hasznos információkat, ötleteket. Hasznos időtöltést kívánva Üdvözlettel:
Pataki Andrea Ügyvezető igazgató Kontaktia Kft.
MÓDSZERTAN
A Kontaktia saját kutatásában vizsgálta a hazai szálláshelyek ügyfélkapcsolati szokásait. A kutatás 2011. május 17-29 között zajlott le. Mintegy 1200 hazai szálláshelyet kerestünk meg telefonon, hogy a kutatásba meghívjuk. Közülük 1077 szálláshellyel tudtunk egyeztetni, 899 fogadta e-mailünket, amely tartalmazta a meghívót, kapcsolódó tudnivalókat és az online kérdőív linkjét. A meghívottak közül 149-en töltötték ki a kérdőívet. Jelen tanulmány ezeknek a válaszoknak az összesítését, elemzését tartalmazza. A tanulmányban először az egyes blokkokban a kérdésekre adott válaszok összesítését mutatjuk be, majd a blokk végén összefoglaljuk a legfontosabb következtetéseket, valamint háttér információkat, ad hoc ötleteket is adunk az olvasónak.
FÖLDRAJZI/”DEMOGRÁFIAI” JELLEMZŐK A válaszadók megoszlása szálláshely típusonként a következő volt
Turistaszálló 2% Szálloda* Kemping 2% Szálloda***** 2% 2% Szálloda*** 26%
Ifjúságszálló 4%
Szálloda** 4% Panzió 7%
Magánszálláshely 10%
Szálloda**** 17%
Üdülőház/Vendégház 11% Apartman 13%
A válaszadók megoszlása földrajzi elhelyezkedés alapján
I. MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ Ebben a blokkban arra voltunk kíváncsiak, hogy milyen eszközöket használnak a szálláshelyek marketing kommunikációjukban, külön szerettük volna megtudni véleményüket és tapasztalatukat a direktmarketing eszközökkel kapcsolatban. Valamint arra is igyekeztünk választ találni, hogy a szálláshelyek mennyire tudatosan használják a marketing kommunikációt, figyelik-e azok hatékonyságát. Ha ismerik, akkor mely források, csatornák azok, amelyek segítségével leginkább képesek bevonzani a vendégeiket. 1. kérdés: Milyen marketing eszközökkel támogatják értékesítésüket?(több választ is jelölhet)
A válaszadók között 3-an jelölték, hogy egyik eszközt sem használják. Egyéb eszközöket is lehetett jelölni. Ezek a következők voltak: call center, direkt marketing, gasztro rendezvények szervezése, hírlevél küldés, közösségi oldalakon nem fizetett megjelenés, köztéri hirdetés, utazási iroda, online foglalási oldalakon fizetett megjelenés. Jól látható, hogy kimagasló a saját honlap szerepe, bár a válaszadók több mint 10%a nem jelölte ezt a csatornát, ami arra enged következtetni, hogy vagy nem rendelkeznek saját honlappal, vagy amit valóban annak nevezhetnének, vagy nem tulajdonítanak neki jelentőséget a kommunikációban.
Mivel a kérdésnél több választ is megjelölhettek, megvizsgáltuk azt is, hogy a válaszadók hányféle eszközt használnak.
Az ábra jól mutatja, hogy a többség kevesebb, mint 8 eszközt használ, legtöbben 3-4 vagy 6-7 eszközt jelöltek meg.
2. kérdés Az alábbi direkt marketing módszerek közül melyeket ismeri és melyeket használták már szolgáltatásaik népszerűsítésére?
válas z ok g yakoris ág a
140 120
is merem,de még nem has z náltam
100 80
is merem,és has z náltam már
60 40 20
nem is merem
egyéb mobil marketing pl. bluetooth
s z emélyes direkt marketing(es emény,door to door)
m a rke ting e sz köz típusa
s ms marketing
telemarketing
rends z eres edm(elektronikus hírlevél)
alkalmi e-dm (reklám-email)
c ímz etlen pos tai dm levél
c ímz ett pos tai dm
0
Legkevésbé a legújabb mobil marketing megoldásokat ismerik a megkérdezettek. A leginkább ismert és használt eszköz az e-dm mindkét formája, valamint a személyes direkt marketing aktivitás. Érdekes, hogy sokan ismerik a telemarketinget és az sms marketinget, mégis ezeket az eszközöket kevéssé használják.
Mivel nekünk is volt olyan előfeltételezésünk, hogy sokan lesznek ebben a szektorban, akik nem használnak dm eszközöket, külön is megkérdeztük ennek okát: 3. kérdés Ha nem használják a dm eszközöket, mi ennek az oka? ninc s rá időnk 5%
nem igaz án is merem ez eket az es z köz öket 26%
ninc s rá pénz 1%
ninc s rá humán erőforrás unk 18%
nem á ll rendelkezés ünkre m eg felelő a da tbá zis
20%
nem s z impatikus ak ez ek a móds z erek 15%
nem rendelkez ünk a s z üks éges infras truktúrával 15%
Jól látható, hogy a válaszadók egynegyede nem igazán ismeri a dm eszközöket, de igen sokan vannak, akik adatbázis problémával küzdenek, illetve nincs munkatársuk, aki ezt a tevékenységet ellátná. Szintén jelentős volt még a technikai apparátus hiánya és többen nyilatkoztak úgy, hogy nem szeretik ezeket a módszereket. Megnéztük azt is, hogy lehet-e összefüggés aközött, hogy nem ismerik az eszközöket és hogy nem szimpatikusak számukra. Mivel többet is jelölhettek a válaszadók az okok közül, így megnéztük, hogy azok között, akik arról számoltak be, hogy nem igazán ismerik a dm eszközöket, többen jelölték azt a választ is, hogy nem szimpatikusak számukra ezek a csatornák. Ez arra enged következtetni, hogy idegenkednek ettől az eszköztártól, ha jobban megismernék azokat, valószínűleg a negatív attitűd változna.
4. kérdés Tudja-e, hogy milyen csatornán hallottak Önökről először vendégeik?
A kérdést azért tettük fel, hogy megnézzük, a szektor szereplői mennyire tudatosan használják a kommunikációs csatornákat és követik-e azok hatékonyságát. Érdekes, hogy a válaszadók 16%-a nem tudja, honnan hallottak róluk először. Nyilván amennyiben ismernék a csatornák erősségét, úgy tudatosabban koncentrálhatnának arra az eszközre. Ahogyan ezt teszik azok, akik viszont meg tudták adni a sorrendet, hogy mely csatorna hatására érkeznek hozzájuk a vendégeik. Kérem, sorszámozzon 1-9 között, ahol 1-es sorszámot kap az a csatorna, amelyen a legnagyobb arányban, 9-es sorszámot, amelyen a legkisebb arányban hallottak Önökről a vendégeik
18 16 14 12 10 % 8 6 4 2 0
televízióban
rádióban
szakkiállításon
rendezvényen
direktmarketing kampány során
sajtóhirdetéseken keresztül
saját kiadású prospektusból
ismerős ajánlása alapján
internetes forrásból
ÖSSZEFOGLALÁS, KÖVETKEZTETÉSEK, HÁTTÉRINFORMÁCIÓK 1. A különböző csatornák használatával kapcsolatban megállapíthatjuk, hogy zömében csak néhány eszközt használnak a válaszadók. Ez önmagában nem jó vagy rossz, amennyiben az eszközök teljesen illeszkednek a célcsoportra, amelynek kommunikálni kívánnak. Érdekes lehet például a saját honlap. Tapasztalataink szerint a legtöbb ilyen témájú oldalon nem válik szét jól láthatóan a magánszemélyek és cégek részére történő kommunikáció, holott két teljesen külön célcsoport, eltérő preferenciákkal. 2. Megnéztük azt is, hogy lehet-e összefüggés aközött, hogy nem ismerik az eszközöket és hogy nem szimpatikusak számukra. Mivel többet is jelölhettek a válaszadók az okok közül, így megnéztük, hogy azok között, akik arról számoltak be, hogy nem igazán ismerik a dm eszközöket, többen jelölték azt a választ is, hogy nem szimpatikusak számukra ezek a csatornák. Ez arra enged következtetni, hogy idegenkednek ettől az eszköztártól, ha jobban megismernék azokat, valószínűleg a negatív attitűd változna. 3. Fontos megjegyeznünk, hogy a Magyar Turizmus Zrt. a lakossági, azaz a vendég oldalát vizsgálva azonos következtetésekre jutott azzal kapcsolatban, hogy honnan értesülnek az adott szálláshellyel kapcsolatban. A legutóbbi felmérésükben azt tapasztalták, hogy az első három csatorna sorrendje megváltozott és a fentivel azonos csatornák és azonos sorrend szerepel az első három helyen. 4. Ez azt is mutatja, hogy azok, akik viszont követik a csatornákat, megkérdezik, hogy vendégeik hogyan találtak rájuk, nagyon pontos információval rendelkeznek, amelyet marketing kommunikációjuk tervezésekor használni tudnak. 5. A fentiek közül „kakukktojás” az ismerősök ajánlása, amely esetében viszont két marketing eszközt lehet támogatásként használni: kapcsolati hálók, akár közösségi oldalak formájában, a véleményformálók megcélzása külön ajánlattal elégedettségvizsgálattal feltárni, mely korábbi vendégekre számíthatunk abban, hogy továbbajánl bennünket. Amennyiben elégedett volt, úgy speciális bónnal segíteni a továbbajánlást. Amennyiben pedig elégedetlen volt, úgy sürgősen orvosolni a problémát, hiszen mint tudjuk, a rossz hír jóval gyorsabban terjed, mint a jó. A 6. kérdésünk az volt, hogy van-e az adott cégnél olyan személy, aki kifejezetten marketing feladatot lát el. Mindössze a válaszadók ¼-edénél foglalkoztatnak marketing munkatársat. Ez azért is érdekes arány, hiszen a válaszadók zömét 3-4 csillagos szállodák teszik ki. A válaszadó személyéből is az látható, hogy sokkal inkább értékesítés központú a szektor (értékesítési vezetők válaszoltak leginkább). Ez annyiban nem meglepő, hogy a szektor az egyik elszenvedője a gazdasági változásoknak, így gyors eredményt várnak el a tulajdonosok, amibe úgy gondolják, hogy a marketing nem férhet bele. Ugyanakkor nem szabad elfeledkezni arról, hogy a jó marketing előfeltétele a jó értékesítésnek.
ÜGYFÉL-ELÉGEDETTSÉG VIZSGÁLAT Ebben a blokkban arra voltunk kíváncsiak, mennyire tudatosan végeznek ügyfél elégedettség vizsgálatot, milyen módszerrel végzik azt. 7. kérdés Végeznek-e ügyfél-elégedettség vizsgálatot?
A nem válaszok aránya meglepően magas. Valószínűsíthető, hogy a megkérdezettek egy része a fogalmat értelmezte másként, azaz nem sorolta az ügyfél elégedettség vizsgálat közé azt, amikor például távozáskor személyes interjúval megkérdezi a vendéget, hogy jól érezte-e magát. Ez az arány számunkra azt jelzi, hogy ez a tevékenység a válaszadók egynegyedénél legalábbis nem tudatos.
8. Milyen módszerrel végzik választásos)
az
ügyfél
elégedettség
vizsgálatot?
(több
A válaszadók leginkább tehát személyesen vagy kérdőívvel, a helyszínen kérdezik meg a vendéget. Viszonylag magas még azoknak a száma, akik figyelik, mit írnak róluk az interneten. Az egyéb válaszok között a vendégkönyvet és a honlapon elhelyezett kérdőívet jelölték még meg. Külön érdekesség, hogy telefonon nem végez egyik megkérdezett sem elégedettség mérést. Ennek okát részben megtaláljuk a következő kérdésre adott válaszokban.
9. kérdés Hogyan időzítik az ügyfél elégedettség vizsgálatot? (több választásos)
Jól látható tehát, hogy szinte csak a vendég távozásakor kérdezik meg a véleményét, esetleg néhány nap múlva. Alig egy-két válaszadó jelölt meg ennél távolabbi időpontot.
ÖSSZEFOGLALÁS, KÖVETKEZTETÉSEK, HÁTTÉRINFORMÁCIÓK Miért fontos a későbbi megkeresés? A pihenésre, üdülésre jellemző sajátos vásárlási folyamat, hogy a vendég tudatában a távozáskor még erősen keveredik maga a pihenés, családi kikapcsolódás élménye és a ténylegesen a szálláshelyhez kapcsolódó élmények. A távozástól időben távolodva egyre letisztultabb a kép. Ahogyan az előzőekben láttuk, a második helyen van a szálláshely kiválasztásánál a továbbajánlás. Így tehát kiemelten fontos, hogy korábbi vendégünktől reális véleményt halljunk. Azaz az elégedettség vizsgálatot néhány hónap múlva érdemes megismételni és az ott elhangzottak alapján kezelni a vendéget, hogy visszatérő, illetve másokat is bevonzó ügyfelünk legyen. A másik fontos szempont, hogy egy ügyfél elégedettség vizsgálat kapcsán történő kapcsolatfelvétel újabb értékesítési lehetőséget is kínál. Ha például egy téli wellness hétvégét eltöltő vendéget májusban megkeresünk és nem azonnal ajánlattal nyitunk, hanem megkérdezzük véleményét, így információt kapunk tőle és ehhez kapcsolódóan a beszélgetést végén ajánlatot is tudunk tenni, a megfelelő, „testre szabott” ajánlatot. A telefonos megkérdezés a legtöbb esetben jól kivitelezhető, előnye, hogy nagy a válaszadási arány, párbeszéd formájában zajlik, így a kérdéseket jól értelmezi a hívott fél, valamint a feltett kérdéseken túl további információkat is adhat magáról. Valamint a beszélgetés a fent említettek szerint lehetőséget kínál az értékesítésre is. Elképzelhető azonban, hogy olyan kérdéseket teszünk fel, amelyek összetettsége, vagy épp mert képeket is szeretnénk mutatni a vendégnek, nem teszi lehetővé a telefonos megkérdezést. Ebben az esetben is hasznos azonban a telefonos egyeztetés, hiszen így elkérhetjük az e-mail címét, ha az nem volt meg, elkerüljük a félreértéseket és felhívjuk a figyelmét arra, hogy pl. online kérdőívet küldünk. Ezzel az önkitöltős online vagy postai kérdőív kitöltési aránya is többszöröse lesz annak, mintha ugyanezt az apró lépést nem tesszük meg. (A legjobb példa erre talán épp ez a megkérdezés, amelynek tanulmányát most olvassa…)
ÜGYFÉLADATBÁZIS Ebben a blokkban arra voltunk kíváncsiak, mennyire kézenfekvő, hogy a szektor szereplői rendelkeznek olyan adatbázissal, amelyben korábbi vendégeik adatai szerepelnek, és hogy ezt használják-e újabb értékesítésekhez. 10. kérdés Korábbi ügyfeleikről rendelkeznek-e rendszerezett, frissített adatbázissal és azt használják-e értékesítéshez?
Szintén érdekes az a válasz, hogy nem rendelkeznek ilyen adatbázissal, hiszen elvileg minden, nem most indult szálláshely esetében van valamilyen nyilvántartás, akár csak egy név, telefonszám, szállásfoglalás alapadatai (szobaszám, fő, időszak), amely már igenis tekinthető adatbázisnak. A válaszadók alig több mint fele használja az adatbázist értékesítéshez, ugyanakkor mintegy ötöde most építi az adatbázist, épp azért, hogy értékesítéshez is használni tudja.
ÖSSZEFOGLALÁS, KÖVETKEZTETÉSEK, HÁTTÉRINFORMÁCIÓK 1. Elvileg minden, nem most indult szálláshely esetében van valamilyen nyilvántartás, akár csak egy név, telefonszám, szállásfoglalás alapadatai (szobaszám, fő, időszak), amely már igenis tekinthető adatbázisnak. Akkor is, ha ez most még csak papíron található. Ezek az adatok akár csak egy excel táblázatban is rendezhetőek és használhatóak. De manapság széles kínálata van a CRM rendszereknek, kedvező díjjal is használhatóak, amely rendszerek segítségével könnyen követhető, melyik vendéggel mikor ki milyen módon foglalkozott, így időzített megkeresésekre alkalmas és emeli a kiszolgálás színvonalát is. 2. Az adatbázis rendezése mellett fontos feladat a frissítés is. Ezért is érdemes időnként ismét kapcsolatba lépni a vendéggel, amely kontakt természetesen újabb értékesítési helyzetet is jelent. 3. Ha strukturált (kérdőíves) megkérdezést végzünk, akár online, akár call center segítségével, a válaszok hozzáfűzhetőek az alap ügyf éladatbázishoz. Így újabb érdekes információkhoz juthatunk, például hogy a vendég milyen vörösbort fogyasztott és az elégedettség vizsgálatnál megdicsérte a borválasztékot. Akkor legközelebb már a kedvenc boraként ajánlhatjuk neki azt. 4. Ne feledkezzünk el arról, hogy minden kapcsolat lehetőség az adatbázis építésre és frissítésre egyaránt. Ennek megfelelően érdemes például az ajánlatkérő űrlapot kialakítani, az ügyfélkapcsolati munkatársakat felkészíteni, nyereményjátékot indítani, bónt elhelyezni a print megjelenéseken, kérdőíves megkérdezést végezni kiállításokon stb. 5. A telefonkönyvi adatbázis nem a mi adatbázisunk! Lakossági célcsoportra nem javasoljuk a hideghívásos értékesítési célú telefonhívást. 6. Ugyanakkor jól használhatóak hideghíváshoz a céges adatbázisok, hiszen ott cégméret, foglalkoztatottak száma, árbevétel, a cég alapítási éve, címe, tevékenysége alapján van lehetőség szűrni, saját alapadatbázist készíteni. 7. Amikor céges megkeresésre gondolunk, akkor elsőként nézzük át eddigi ügyfeleink jellemzőit, így megtudhatjuk, milyen típusú cégeket vonz a mi szálláshelyünk, szolgáltatásunk. Természetesen lehet, hogy nem vagyunk elégedettek ezzel a célcsoporttal, akkor pedig meg kell határozni, mit szeretnénk, amihez az infrastruktúra, szolgáltatás is adott vagy fejleszthető.
ÜGYFÉLKAPCSOLATOK Ebben a blokkban azt szerettük volna megtudni, mekkora figyelmet szentelnek az ügyfélkapcsolatokra a szektorban. 11. kérdés Van-e elkülönült ügyfélszolgálatuk?
A válaszadók alig több mint 10%-ánál kezeli elkülönült ügyintéző vagy csapat az ügyfélmegkereséseket. A válaszadók legnagyobb része nem rendelkezik külön ügyfélszolgálattal, és nem is tervezi azt. Ugyan ezt külön nem kérdeztük meg, de minden bizonnyal a szűkös humán erőforrás az, ami nem teszi lehetővé az ilyen szintű ügyfélkezelést.
12. Milyen csatornákon fogadják az ügyfelek megkereséseit? Itt külön megkérdeztük, hogy milyen célú megkeresést hogyan fogadnak.
foglalás
informác iókérés , egyéb
mindkettő
egyik s em
124
121
117
117 104
83
35 20
17 11
9 2
s zemélyes
18
25
21
18
13
11 3
1
webchat
űrlap a honlapon
20
email
1
2
fax
1
telefon
Az e-mail került az első helyre, majd ezt szorosan követi a telefonos kiszolgálás. Érdekes ugyanakkor, hogy a személyes megkeresés is igen magas. Jóval kevesebben használnak űrlapot a honlapon és még inkább lemaradt a sorban a webchat. Akik használnak webchat-et, azok közül többen csak információ nyújtásra használják azt, foglalásra nem.
13. kérdés A kivitelezés módja (saját vagy kihelyezett) az egyes ügyfélkapcsolati típusoknál
A z eg yes üg yfélkapc s olati c s atornák és a kivitelez és módjai s aját
kihelyez ett
mindkettő
egyik s em
117
116 108
104
98
69
28 31
21 2
30
20 1
s z emélyes
8 5 webc hat
13
18 7 0
űrlap a honlapon
email
3 fax
22
21 4
0
telefon
Itt arra voltunk kíváncsiak, hogy az ügyfélkapcsolati pontok esetében mikor vesznek igénybe külső szolgáltatót, és mikor működtetik maguk az adott ügyfélkapcsolati csatornát. Gyakorlatilag minimálisan jelenik meg minden csatornánál a külső segítség, valamivel többen vegyes modellben működtetik az adott csatornát. Itt is jól látható, hogy a webchat használata a legkevésbé elterjedt, viszont azok körében, akik használják, a legnagyobb arányú a külső segítség bevonása. Legkevésbé a személyes kiszolgálásba vonnak be külső erőforrást, de relatíve alacsony a telefonos ügyfélszolgálat kihelyezése is.
ÖSSZEFOGLALÁS, KÖVETKEZTETÉSEK, HÁTTÉRINFORMÁCIÓK 1. A webchatről néhány fontos tudnivaló: Ez egy olyan, a honlapon elérhető élő, interaktív ügyfélkapcsolati eszköz, amelynek gyakorlatilag épp olyan szerepe van az internetes megjelenésünkben, mint egy ruhaboltnál az eladónak. Sőt! Az üzleti chat megoldásoknál a másik oldalon ülő kolléga látja, hogy a látogató honnan érkezett (hírlevélben elhelyezett linkre kattintott, tematikus oldalról jött, utazási iroda vagy kiállítás honlapjáról kattintott át, vagy épp valamelyik keresőben egy kulcsszóra hozta fel a mi szálláshelyünket a találati lista), mit néz éppen, mennyi ideje van azon az oldalon, melyik városból és milyen böngészővel nézelődik. Valamint az is látható, hogy új vagy visszatérő látogatója az oldalnak. Ha visszatérő, látjuk az ügyféltörténetet: látogatott oldalak, eltöltött idő, chat-elt korábban, ha igen, miről volt szó. 2. Májusban publikálta telefonos próbavásárlás eredményeit egy közvélemény kutató és egy távközlési szolgáltató, közös felmérésükben. Többek között a hazai KKV méretű szálláshelyeket is szondázták. A fő eredmények: a hívottak 32%-a egyáltalán nem vette fel a telefont, többszöri hívásra sem. Akik felvették, ott átlagosan 22 másodperc volt a várakozási idő. 3. A fentiekkel egybecseng az, hogy a most megkérdezettek ¾-ed részénél nincs külön ügyfélszolgálat, és nem is tervezik, valamint hogy az erőforrás szűkösség ellenére igen kis arányban kérnek külső szolgáltatótól segítséget az ügyfélkiszolgálásban. Ugyanakkor, ahogyan tapasztalható és a későbbiekben adatokat is látunk erre, a szálláshelyek zöme nem elégedett az eredményekkel. 4. Nem szabad elfeledkezni arról, hogy az ügyfélkapcsolati pontok, akár csak befogadjuk a megkereséseket, akár képzett értékesítő képviseli a céget, egyben értékesítési pontok is. Azaz minden elvesztett érdeklődés, hívás, hosszú válaszidő egyben potenciális vendégek elengedését is jelenti. Sok esetben épp a külső szolgáltató segít át ezen. Olyan szolgáltató, aki színvonalasan, hatékonyan és a megbízóval azonosulva tudja képviselni az adott szálláshelyet. A részben vagy teljesen kihelyezett ügyfélkapcsolati pont tehermentesít bennünket újabb munkaerő finanszírozásától, a külső szolgáltató több párhuzamos projekt és sajátos foglalkoztatási megoldások révén rugalmas árképzéssel képes ellátni a feladatot.
TDM SZERVEZETEK
Ebben a blokkban azt szerettük volna megtudni, hogy a megkérdezett szálláshelyek mennyire tartják fontosnak és hasznosnak a kooperálást más turisztikai szereplőkkel. Mivel hazánkban is elindult, az utóbbi egy évben megerősödött a turisztikai desztináció menedzsment (TDM) szervezetekben való együttműködés, így eköré szerveződtek kérdéseink. 14. kérdés Tagjai-e valamilyen TDM szervezetnek?
nem, és nem is tervezzük 35%
igen 37%
nem, de tervezzük 28%
Jól látható tehát, hogy a megkérdezettek kb. 2/3-a lát fantáziát ezekben a szerveződésekben. Ugyanakkor egyharmad nem kíván részt venni. Lássuk, utóbbi csoport mivel indokolja döntését?
15. kérdés Miért nem csatlakoznak valamelyik TDM szervezethez?
nem tudom 3% egyéb 23%
magas tagdíjak 29%
nem tartjuk has znos nak 30%
egyéni érdekeinket fontos abbnak tartjuk 9% a T D M nem belépés i követelmények 3%
vers enys emleges 3%
A hasznosság megkérdőjelezése és a magas tagdíjak mellett sokan jelöltek egyéb okokat, ezért azokat külön is összegeztük a következő diagrammal.
tárgyalás ban vagyunk 13%
nem gondoltunk rá 12%
nem mi vagyunk a döntés hozók 13%
nem is merjük a cs atlakozás i feltételeket 13% értelmetlen, egyik T D M s em cs inál s emmit 12%
nem is merjük 37%
Nyilván a "tárgyalásban vagyunk” még lezáratlan kimenetelű, azaz még nem döntöttek, de nem kizárt, hogy csatlakoznak. Azon a válaszon kívül, akik kifejezetten értelmetlennek tartják a szervezetet, a többi esetben még szintén nem kizárt a csatlakozás. Ahol nem ők a döntéshozók (pl. szállodalánc tagjai), ugyancsak elképzelhető, hogy a döntéshozó a csatlakozás mellett dönt. Összegezve tehát 12% maradt, akik minden bizonnyal nem csatlakoznak TDM szervezethez, úgymond „elvi okból”.
ÖSSZEFOGLALÁS, KÖVETKEZTETÉSEK, HÁTTÉRINFORMÁCIÓK Ismert, hogy a turisták döntési folyamata nem a konkrét szálláshely, hanem a helyszín kiválasztásával kezdődik. Az EU idei turisztikai felmérése alapján az európai és azon belül a hazai turisták is pihenésük tervezésekor elsődlegesen a szerint választanak helyszínt, hogy számukra valódi felüdülés legyen. Még mindig vezet a vízpart, de mellette motivációként igen erős a kulturális látványosságok szerepe, a szálláshely kiválasztásában pedig elsődlegesen a szálláshely közvetlen környezete a mérvadó, ezt követik az elérhető szolgáltatások, komfort fokozat, valamint az ár. Egy hazai turisztikai gyűjtőportál online felmérése szerint pedig mindössze a megkérdezettek 9%-a keres közvetlenül az adott szálláshely honlapján. Fontos, hogy ezt az arányt az aktív Internet használók körében mérték! A TDM szervezetek tehát azért játszanak fontos szerepet a turizmusban, mert a desztinációt és azon keresztül a konkrét szálláshelyet kommunikálják, míg a szálláshelyek nagy része saját honlapján csak kisebb teret biztosít a helyszínnek, turisztikai látványosságoknak, holott a turistákat ez jobban motiválja a választásban. Érdemes azt is figyelembe venni, hogy egy jól működő TDM szervezet a pályázati források bevonásával nagyobb marketing büdzsét képes kezelni, mintha azt az egyes szálláshelyek önerőből kellene, hogy finanszírozzák. A TDM-hez csatlakozás másik szempontja az, hogy hátrányt szenvedhet az, aki nem csatlakozik, míg konkurense már belépett a szervezetbe. Természetesen jogos elvárás, hogy a TDM valóban aktív és hatékony szervezet legyen és fenntartsa a versenysemlegességet is. Ugyan a felmérés ezt nem vizsgálta, de érdemes lehet ezen kívül is stratégiai együttműködésekben gondolkodni, mint például tréner cégek, akik rendezvényeiket tudják elhozni az adott szálláshelyre. Vagy egyéb olyan vállalkozásokkal közös fellépést, aktivitást végezni, akik a célcsoportot könnyebben elérik mindennapi munkájuk során.
VENDÉGKÖR Ebben a blokkban két dimenzióban vizsgáltuk a megkérdezettek vendégkörét. 16. kérdés Hozzávetőleg mekkora arányt képvisel a céges/intézményi vendég az összes létszámban?
Az látható, hogy a megkérdezettek körében többségében 20% alatti a nem magánszemélyek aránya. Mintegy egyharmada szinte nem is számolhat be céges intézményi vendégről.
A másik dimenzió a külföldi vendégarány volt. 17. Nagyságrendileg mekkora arányt képvisel vendégei között a külföldi vendég?
Az ábra nagyon hasonló az előzőhöz. Elmondhatjuk, hogy a többség itt is 20% alatti arányról számolt be. Viszont ezt a dimenziót vizsgálva valamivel többen vannak, akiknél a vendégek több mint háromnegyedét nem hazai turisták teszik ki.
ÖSSZEFOGLALÁS, KÖVETKEZTETÉSEK, HÁTTÉRINFORMÁCIÓK 1. A céges-intézményi új vendégek megszerzése, ahogyan utaltunk rá, könnyebben menedzselhető, jobb alapadatbázishoz lehet hozzáférni kedvező költség mellett, jobban lehet őket szelektálni és elérésük is egyszerűbb. Mire figyeljünk azonban, ha ezt a célcsoportot szeretnénk elérni? Itt egy telefonhívásból nem lesz ügyfél! Gyakorlott direktkommunikációs csapat kell, hogy felépítse a folyamatot. Elsőként telefonos kapcsolatfelvétellel meg lehet találni az illetékest, ki lehet szűrni azokat, akik nem lesznek ügyfelek (megszűnik, leépítés alatt stb.), a potenciális ügyfelek részére azonban már mehet egy e-mail, amelyben konkrét csomagajánlatot, határidőt adunk meg. Majd újabb telefonos kapcsolatfelvétel, úgynevezett utánkövetés történik, amely már zárulhat valamilyen megállapodással vagy akár értékesítéssel is. Ha nincs értékesítés, akkor pedig érdemes hírlevéllel (e-mail) fenntartani az érdeklődést. Így amikor konkrét igény fogalmazódik meg, akkor azt választják, aki „szem előtt van”. Fontos figyelni arra is, hogy csak akkor forduljunk intenzíven e felé az ügyfélkör felé, ha megfelelő ajánlatot tudunk biztosítani számára, értve ez alatt a konferencia termet, illetve a csapatépítéshez kapcsolódó szolgáltatásokat. Ez utóbbinál célszerű lehet egy közeli kalandparkkal, extrém sportot biztosító helyszínnel szövetkezni. 2. Jóval nehezebb „külföldi fronton” erősíteni. Alapfeltétel a magas szintű nyelvtudás. Ezen felül a kommunikációban figyelembe kell venni a célország kulturális eltéréseit és azt is, hogy az adott országnak hazánkkal kapcsolatban milyen sztereotípiái vannak. A negatív sztereotípiákat kezelni, ellensúlyozni, a pozitív beállítódásokra épülő jellemzőket pedig hangsúlyozni érdemes. Így a németeknek fontos a precizitás, míg az angolok szeretik tartani a három lépés távolságot, azaz utóbbiaknak a privát szféra biztosítását érdemes hangsúlyozni. A japánoknak nem szimpatikusak a magyar férfiak, ezért érdemesebb a szövegben és a képekben is kedves női személyzetet bemutatni. A külföldieknél is azonos módon zajlik a kiválasztás és döntés, ezért ugyanúgy nagy hangsúlyt kell fektetnünk az internetes megjelenéseinkre az adott nyelven és az ügyfél elégedettség fenntartására, hogy jó hírünket keltve újabb külföldi vendégeket vonzzanak be.
JÖVŐKÉP, TERVEK Ebben a blokkban azt kérdeztük, hogyan értékeli az előző szezont, és ha nem teljesen elégedett, mit tesz annak érdekében, hogy a következő jól sikerüljön. 18. kérdés Mennyire elégedett az előző szezon eredményeivel?
teljes mértékben elégedett 8%
egyáltalán nem 15%
elégedett 32%
kevés bé elégedett 45%
Összességében a megkérdezettek 40%-a inkább elégedett, azaz a 60%-a nem teljesen, ebből 15% egyáltalán nem elégedett. Ugyan ez a megkérdezettek szubjektív véleményén alapul, de minden bizonnyal a számadatok értékelése is hasonló eredményt hozna. A szektor számára még bőven van felfelé út, lehetőség. De vajon milyen eszközökkel próbálnak tenni azért, hogy a következő szezon eredményesebb legyen?
19. kérdés Mit tervez annak érdekében, hogy a következő szezon eredményesebb legyen? Kérdésünk nyitott kérdés volt, a válaszokat igyekeztünk a legfontosabb kategóriákba besorolni. Egy válaszadó több eszközt is említhetett.
Mivel a marketing tevékenység általános említése mellett többen hivatkoztak arra, hogy meg kívánnak jelenni a közösségi online oldalakon (Facebook, iwiw stb.), ezért külön elemként is jelöltük ezt. A két kiemelt tevékenység tehát a marketing és a szolgáltatásfejlesztés. Ugyanakkor a legkevesebben említették a partnerekkel való együttműködést és a piackutatást, új lehetőségek felkutatását. A megkérdezettek 7%-a változtatást tervez az árazásban, ami szinte minden említésnél árcsökkentést jelent.
ÖSSZEFOGLALÁS, KÖVETKEZTETÉSEK, HÁTTÉRINFORMÁCIÓK
1. A piackutatás igen szerény helyet kapott a jövőbeli tervekben. Azonban ha nincs elegendő információnk, hogy milyen célcsoportra érdemes aktivitást kidolgozni, milyen csatornákon érjük el őket és milyen szolgáltatás fontos számukra, akkor csak vakon tapogatózunk, próbálkozunk. Ezért mindenképp javasoljuk, hogy piackutatással alapozzuk meg valamennyi tevékenységünket. Piackutatás alatt nem csak az idegenek körében végzett kérdőíves megkérdezést szabad érteni! A másodlagos piackutatás azt jelenti, hogy olyan információkat kutatunk fel, amelyet mások már összegyűjtöttek, illetve másoknál hozzáférhetőek. Ilyen szempontból tehát piackutatás, ha más hasonló szálláshelyek oldalait átnézzük, megismerjük, hogy ők milyen kommunikációval, értékesítési stratégiával milyen eredményeket, konkrét pénzügyi eredményeket értek el. A másik kiváló információforrás a saját korábbi vagy épp ott pihenő vendégeink. Elemezzük adatbázisunkat, számlázási rendszerünkben képződött információkat, vagy kérdezzünk bátran ezektől a vendégektől. Néha pedig üljünk be inkognitóban a szaunába vagy az étterembe! 2. Ne feledjük, hogy a szolgáltatásfejlesztés nem csak azt jelenti, hogy például selfness szolgáltatást vezetünk be vagy úszómedencét építettünk! A szolgáltatásfejlesztés sorába tartozik a kiszolgálási színvonal fejlesztése is: nyissunk új csatornát, építsük-bővítsük ügyféladatbázisunkat. Ha az ügyfél egyéni, személyes kiszolgálást kap, nem „egy a sok közül”, kevésbé fogja érdekelni, hogy mekkora az az úszómedence, vagy hogy hány óráig lehet reggelizni. 3. Érdemes vigyázni az árazással. Ha „olcsósítunk”, az egy bizonyos, nem feltétlenül meghatározható szintnél kételyeket ébreszt potenciális vendégünkben a színvonalat illetően. Ezért érdemes inkább kedvezményekkel operálni, különösen a korábbi vendégek visszacsábításához jól használhatóak a kedvezmény bónok, amelyek akár továbbajándékozhatóak. 4. Ha marketing tevékenységünket szeretnénk fokozni vagy a social media területére lépnénk, ne felejtsük el elemezni korábbi tevékenységünket és ezzel párhuzamosan alaposan megismerni az új eszközöket. A social media ebből a szempontból talán a legérzékenyebb, könnyen „visszaüthet”, ha nem ismerjük eléggé a lehetőségeit és korlátait.
RÖVIDEN A KONTAKTIÁRÓL
A Kontaktia Szolgáltató és Tanácsadó Kft. 2008-ban alakult, a menedzsment mögött azonban több mint 10 éves tapasztalat áll marketing, ügyfélszolgálat és értékesítési területen. A Kontaktia direkt kommunikációs szolgáltatásokat és tanácsadást nyújt megbízói számára. Az ügyfelekkel való közvetlen kommunikációnak sokféle formája közül a telefonos és online ügyfélkezelést, direktmarketing kampányok lebonyolítását, piackutatást, adatbázis építést-frissítést és elégedettség vizsgálatot végzünk elsősorban. Valamint komplett ügyfélkezelési megoldásokkal támogatjuk megbízóink munkáját, legyen szó magas színvonalú kiszolgálásról vagy új ügyfelek felkutatásáról. Technikai hátterünk: Professzionális contact center Webchat megoldás Professzionális hírlevél küldő rendszer. Emberi erőforrásaink: Tapasztalt szakemberek ügyfélszolgálat, értékesítés és marketing területen, akik képesek teljes projekteket megvalósítani illetve tanácsadással támogatni megbízóinkat. Szociológus biztosítja, hogy a Kontaktia professzionális szinten legyen képes elvégezni piackutatást, ügyfél-elégedettség vizsgálatot. Jól felkészült, intelligensen kommunikáló telefonos és online munkatársak. A magyaron kívül a legtöbb európai nyelven tudunk munkatársakat biztosítani. Turisztikai megoldásainkról bővebben itt olvashat: www.kontaktia.hu/index.php?page=content&method=static&id=118
