Handleiding Segmenten
Inhoudsopgave Inleiding ............................................................................................................. 2 1. Basisbeginselen segmenten ............................................................................ 3 Wat zijn segmenten? ........................................................................................... 3 Welke segmentatiemogelijkheden heb je binnen Google Analytics? ................................... 5 Hoe integreer je segmenten binnen je analyses? ........................................................10 Cohorten: hoe kun je segmenten instellen op basis van tijd? ..........................................10 Samenvattend ..................................................................................................11 2. Praktische toepasbaarheid segmenten ..............................................................12 Praktische segmenten om in te stellen ........................................................................15 Nieuwe vs terugkerende bezoekers ...................................................................15 Winkelwagenbezoekers ......................................................................................16 Bezoeken voorafgaand aan conversie .....................................................................17 3. Praktijkvoorbeelden segmenten ..........................................................................18 Bepaal de bezoekersloyaliteit per acquisitiekanaal ......................................................18 Wat is de conversiewaarde van je content? ...............................................................20 Wat is het rendement van je AdWords campagnes? ....................................................22 Wat is de impact van je e-mail campagnes op de conversie? ..........................................24 Wat is de conversie van je formulieren? ...................................................................27 Afsluitende tips .................................................................................................28
1
Met segmenten kun je de data uit Google Analytics in groepjes onderverdelen. Hiermee krijgen je cijfers ook enige betekenis (context). Want het is natuurlijk heel belangrijk om je omzet uit Google Analytics te halen, maar je kunt er geen actiepunten aan koppelen. Indien je 1000 euro koppelt aan een acquisitiekanaal of een bepaald type gebruiker, dan kun je deze cijfers wel naar concrete informatie vertalen. Daarom is het zo belangrijk om segmenten te gebruiken, zodat je de sitestatistieken in groepjes kunt onderverdelen. Toch merk ik vanuit de praktijk dat de gemiddelde gebruiker segmenten nauwelijks gebruikt. Je leert in deze handleiding: De basisbeginselen van segmenten; Hoe je segmenten dient toe te passen. De praktische mogelijkheden om segmenten te gebruiken. Hoe je actiegerichte inzichten haalt uit deze segmenten. Inleiding Sinds enkele jaren heeft Google Analytics een zeer geavanceerde tool om segmenten te maken: de Segmentbuilder. Je kunt hiermee namelijk de statistieken op gebruikersniveau in groepen onderverdelen. Een voorbeeld hiervan is: wat is het individuele bezoekersgedrag voor je AdWords-campagnes in de afgelopen drie maanden? Heel interessant natuurlijk, maar wat voor praktische informatie kun je uit segmenten halen? Het werken met segmenten blijkt in de praktijk overigens niet mee te vallen. 1,5 jaar geleden heb ik onderzoek gedaan naar het gebruik van Google Analytics door de gemiddelde gebruiker. De resultaten op de vraag ‘over welk onderdeel wil je meer uitleg’ zie je hieronder:
2
Hieruit blijkt dat de gebruiker moeite heeft met het onderdeel segmenten in Google Analytics. Google Analytics heeft hierop ingespeeld met een segmentatiehulpmiddel: de Segmentbuilder. Dit hulpmiddel heeft tot doel het instellen van en werken met segmenten eenvoudiger te maken. Deze handleiding legt stap-voor-stap uit hoe je segmenten in Google Analytics kunt toepassen op je eigen statistieken. 1. Basisbeginselen segmenten In een eerder onderzoek gaven (online) marketeers aan dat zij aanvullende uitleg wensen over de segmentatie mogelijkheden in Google Analytics. Daarnaast merk ik tijdens workshops dat online marketeers ofwel segmenten niet gebruiken, ofwel niet weten welke segmenten relevant zijn voor de eigen KPI’s. Daarom bespreek ik in deze paragraaf niet zozeer praktijkvoorbeelden van segmenten, maar neem ik stap-voor-stap de basisbeginselen met je door. Welke kennis heb je nodig om aan de slag te kunnen met segmenten? Ik heb deze paragraaf onderverdeeld in 5 onderdelen. Hierin beschrijf ik stap-voorstap de basisbeginselen van segmenten: 1. 2. 3. 4. 5.
Wat zijn segmenten? Welke segmentatie mogelijkheden heb je binnen Google Analytics? Hoe integreer je segmenten binnen je analyses? Cohorten: hoe kun je segmenten instellen op basis van tijd? Afsluitende tips.
Wat zijn segmenten? Segmenten is een aanduiding om type gebruikers te onderscheiden door ze in een aparte groep te plaatsen. Dit geeft je de mogelijkheid om context (betekenis) te geven aan je site statistieken. Een omzet van 1000 euro vanuit AdWords tablet heeft meer betekenis dan puur het omzetcijfer 1000 euro voor de gehele site. In Google Analytics heb je een apart hulpmiddel waarmee je segmenten kunt instellen: de segmentbuilder. Deze kun je boven ieder dashboard of aangepast/standaard rapport terugvinden:
Daarnaast biedt Google Analytics je de mogelijkheid om filters toe te passen binnen dashboards en/of aangepaste/standaard rapporten om je bezoekers te segmenteren. Deze filters kun je zien als een segment binnen je ingestelde rapportages:
3
De mogelijkheden om segmenten op je site statistieken toe te passen zijn zeer uitgebreid. Daarom is de praktische toepasbaarheid voor veel gebruikers niet altijd even duidelijk. Want hoe achterhaal je nu informatie via deze segmenten die afgestemd zijn op je eigen KPI’s? Mijn advies is om de volgende stappen te doorlopen voordat je met segmenten aan de slag gaat: 1. Op welke vragen wil je antwoord krijgen via segmenten? Bijvoorbeeld: wat is de impact van de nieuwsbrief-inschrijvingen op de conversie? 2. Welke gebeurtenissen/doelen dien je hiervoor in te stellen? In dit geval dien je de nieuwsbrief-inschrijvingen als gebeurtenis/doel in te stellen. In deze Google Analytics tip leg ik stap-voor-stap uit hoe je dit instelt via Google Tagmanager. 3. Welke type aangepaste rapporten dien je in te stellen voor deze gebeurtenissen/doelen? In dit geval dien je een aangepast rapport in te stellen gericht op de nieuwsbrief-inschrijvingen. 4. Welke segmenten geven context aan deze ingestelde KPI’s? In dit geval is dit een segment gericht op de nieuwsbrief-inschrijvingen.
4
Welke segmentatiemogelijkheden heb je binnen Google Analytics? Nu kun je daadwerkelijk aan de slag gaan met de segmenten binnen Google Analytics. Allereerst dien je een keuze te maken voor het type segment dat je wilt gaan gebruiken. Binnen de segmentbuilder van Google Analytics kun je op de volgende niveaus segmenten instellen:
Gebruiker; Sessie;(bezoek) Treffer; (gebeurtenissen)
Voorbeeld: een gebruiker schrijft zich in voor de nieuwsbrief en een e-mail cursus in één sessie. Vervolgens keert deze gebruiker een dag later terug om zich in te schrijven voor een fysieke workshop.
Gebruikerssegment: de gebruiker is verantwoordelijk voor 3 conversies (2 micro doelen – en 1 macro-doel) Sessiesegment: de 3 conversies hebben plaatsgevonden tijdens 2 sessies. Treffer segment: in de 1ste sessie hebben 2 gebeurtenissen en in de 2de sessie één gebeurtenis plaatsgevonden.
In de praktijk zal je voornamelijk te maken krijgen met gebruikers – en sessie segmenten. Je kunt namelijk niet binnen alle segment onderdelen de keuze maken voor treffer segmenten. Vervolgens ga je jouw segment instellen. Binnen de segmentbuilder heb je de keuze uit systeem – en aangepaste segmenten. Systeem segmenten heeft Google Analytics al voor je ingesteld:
5
Mijn advies is om vooral aangepaste segmenten te gebruiken. Zo kun je namelijk segmenten toepassen op je site statistieken die afgestemd zijn op je eigen KPI’s. Indien je ervoor kiest om zelfstandig segmenten in te gaan stellen, dien je een keuze te maken tussen de standaard en geavanceerde segment onderdelen:
Daarnaast adviseer ik om voornamelijk gebruik te gaan maken van de geavanceerde onderdelen voorwaarden – en reeksen. Deze geven je namelijk de mogelijkheid om de segmenten in te stellen gericht op je eigen informatie behoefte. Het is wel belangrijk om goed het onderscheid te weten tussen voorwaarden – en reeks segmenten:
Voorwaarden segmenten gebruik je vooral om de impact van één dimensie tegelijkertijd op de conversie te bepalen. Voorbeeld: geopende mails vs nietgeopende mails.
Reeks segmenten gebruik je om de impact van bezoekpaden op de conversie te bepalen.Voorbeeld: de impact van het aantal aangemaakte accounts op het aantal bestellingen.
Indien je voorwaarden segmenten gaat instellen, dien je het onderscheid te kennen tussen ‘of’/’en’ constructies: Binnen een ‘of’ constructie hoeft slechts één voorwaarde juist te zijn binnen je ingestelde segment. Onderstaand een voorbeeld hiervan:
6
Binnen een ‘en’ constructie dienen alle voorwaarden juist te zijn om deze te kunnen toepassen op je site statistieken.
Welke segmenten zijn praktisch om te gebruiken? Dat hangt natuurlijk helemaal af van je eigen KPI’s. Onderstaand enkele voorbeelden die ik regelmatig tegenkom:
7
Alleen winkelwagen/offerte formulier bezoekers (voorwaarden); Exclusief inloggers.(voorwaarden) Deze kom ik vooral tegen bij bedrijven die SAAS concepten aanbieden. Conversieproces met meerdere stappen. (reeks) Een voorbeeld hiervan is de conversie van afgesloten abonnement > activatie. Alleen nieuwsbrief-inschrijvers (voorwaarden).
Via de solutions gallery kun je gebruik maken van deze segmenten
Enkele tips tot slot
8
De ingestelde segmenten kun je delen met collega’s en/of klanten. Klik hiervoor tijdens het instellen van je segment op wijzigen > bijdragers en ik kunnen het segment toepassen/bewerken. Jouw collega’s en/of klanten kunnen via gedeeld gebruik maken van deze segmenten:
De ingestelde segmenten kun je gebruiken voor een AdWords Remarketing campagne om bezoekers nogmaals te attenderen op je aanbod/dienstverlening. Bijvoorbeeld de nieuwsbrief-abonnees die je nieuwsbrief geopend hebben:
9
Hoe integreer je segmenten binnen je analyses? Segmenten instellen is natuurlijk stap 1. Maar hoe integreer je deze segmenten in je huidige analyse? Allereerst adviseer ik je om de reeds eerder besproken 4 stappen te doorlopen:
1. Welke vraag wil je beantwoord krijgen via jouw segment? Bijvoorbeeld: wat leveren de nieuwsbrief-inschrijvingen nu eigenlijk op? 2. Deze nieuwsbrief-inschrijvingen stel je als gebeurtenis én doel in. 3. Vervolgens stel je een aangepast rapport in waarbij je kunt achterhalen op welke pagina’s de nieuwsbrief-inschrijvingen plaatsvinden. 4. Tot slot stel je segmenten in voor de nieuwsbrief-inschrijvingen en voor de bezoekers die zich niet hebben ingeschreven voor de nieuwsbrief.
Op basis van deze informatie kun je bepalen wat de conversiewaarde is vanuit je nieuwsbrief-inschrijvingen en hier actiepunten aan koppelen. Cohorten: hoe kun je segmenten instellen op basis van tijd? Binnen de segmentbuilder kun je segmenten op 3 niveaus instellen. Toch is er nog een niveau beschikbaar voor je segmenten: op basis van tijd. Je hebt natuurlijk binnen de segmentbuilder het onderdeel datum van het 1ste bezoek. Wat mij betreft, is deze functionaliteit vrij beperkt. Je hebt namelijk niet de mogelijkheid om een segment in te stellen op dag/week of maand basis. 10
Gelukkig heeft Google Analytics onlangs een apart rapport toegevoegd, zodat je op basis van tijd segmenten in kunt stellen. Dit cohort-analyse rapport kun je terugvinden onder doelgroep > cohort analyse. Wanneer is het praktisch om gebruik te maken van dit rapport cohort analyse?
Om de bezoekersloyaliteit van je bannering/e-mail campagne te bepalen;
Om te bepalen binnen hoeveel dagen/weken jouw nieuwsbrief-inschrijvers terugkeren op je site/shop;
Om te bepalen binnen hoeveel dagen/weken je nieuwsbrief-inschrijvers converteren naar een betalende klant;
Om de bezoekersloyaliteit van je klanten (inloggers) te bepalen.
Onderstaand is een vergelijking in loyaliteit tussen de geopende mails vanuit mijn nieuwsbrief vs. alle overige bezoekers:
Op basis van bovenstaande grafiek kun je concluderen dat de bezoekersloyaliteit vanuit mijn e-mail campagnes hoger is dan vanuit mijn overige site bezoekers. Tip: volg de besproken stappen in deze paragraaf voordat je een segment koppelt aan dit cohort analyse rapport. Zo kun je de data uit dit rapport vertalen naar concrete informatie. Samenvattend Segmenten is een lastig onderdeel binnen Google Analytics. Toch kun je met een gestructureerde aanpak antwoord krijgen op je vragen gericht op de belangrijkste KPI’s van jouw site. Tot slot heb ik enkele tips om aan de slag te gaan met segmenten:
11
Zorg voor een betrouwbare – en volledige implementatie. Het is namelijk cruciaal dat je de gebeurtenissen/doelen implementeert gericht op de
belangrijkste KPI’s van de site/shop.
Volg het besproken stappenplan voordat je aan de slag gaat met segmenten. Zo achterhaal je ook echt informatie waar je actiepunten aan kunt koppelen.
Bepaal vóóraf op welk niveau je segmenten wilt gaan instellen (gebruiker/sessie/treffer/tijd)
Segmenten zijn een hulpmiddel om context te geven aan je ingestelde KPI’s. Daarom is het belangrijk om alleen segmenten in te stellen die context geven aan je ingestelde KPI’s.
2. Praktische toepasbaarheid segmenten
Gebruik segmenten bij de opzet van je remarketing campagne In Google Analytics kun je gebruik maken van de remarketing lijsten om je campagne op te zetten. De remarketing lijsten hebben een automatische koppeling met de segmenten in Google Analytics. Om hiervan gebruik te maken dien je op acties > doelgroep samenstellen te klikken:
Wat zijn praktische segmenten om te gebruiken voor je Remarketing lijsten?
12
Afhakers in de winkelwagen/offerte formulier; Bezoekers, die klikken op een prijsberekening; Geopende mails vanuit je nieuwsbrief; Nieuwsbrief-inschrijvers die nog niet over zijn gegaan tot een aankoop/aanvraag.
Hoe maak je een dergelijke lijst aan?
13
Klik op nieuwe doelgroep maken(nieuw segment) of segment importeren
Vervolgens importeer je een segment naar keuze;
In bovenstaand segment heb ik gekozen voor een reeks-segment, waarbij ik alleen de afhakers uit de winkelwagen in mijn Remarketing lijst plaats. De minimale grootte van een Remarketing-lijst is 100 bezoekers. Daarnaast kies ik voor bezoekers, die minimaal 30 dagen geleden een product in hun winkelwagen hebben gelegd. Ten slotte kun je de duur van het lidmaatschap bepalen. In dit segment kies ik ervoor om de bezoekers 90 dagen in de Remarketing lijst te behouden.
Kortom: de segmenten helpen je om bezoekers nogmaals te attenderen op je product/dienstverlening, die ook echt interesse hebben getoond in je product/dienst!
14
Praktische segmenten om in te stellen In de voorgaande paragraaf heb ik de basisbeginselen van segmenten stap-voorstap met je doorgenomen. In deze paragraaf zal ik enkele segmenten behandelen die je direct op je eigen site statistieken kunt toepassen. Welke segmenten zijn praktisch om te gebruiken?
Nieuwe vs terugkerende bezoekers Je hebt binnen Google Analytics de systeem segmenten nieuwe vs. terugkerende bezoekers tot je beschikking. Het nadeel hiervan is dat ze geen context geven aan het gedrag van deze nieuwe en terugkerende bezoekers. Daarom adviseer ik om een onderscheid te maken tussen nieuwe bezoekers die niet terugkeren en bezoekers die wel terugkeren op je site: Bezoekers die niet terugkeren
Bezoekers die wel terugkeren
15
Vervolgens kun je de bezoekersloyaliteit van je site gaan bepalen:
Winkelwagenbezoekers Je wilt de waarde voor een winkelwagenbezoeker kunnen bepalen. In onderstaand voorbeeld zijn we allereerst de doorkliks naar de winkelwagen als gebeurtenis gaan doormeten. Vervolgens is een segment voor deze gebeurtenis aangemaakt. In de handleiding event tracking leer je waarom het belangrijk is om gebeurtenissen in te stellen om actiegerichte inzichten uit je site statistieken te halen.
Maak doelen van alle stappen in je winkelwagen of formulieren. Zo kun je achterhalen waar de bottleneck in de conversietrechter zit.
16
Bezoeken voorafgaand aan conversie Het is ook mogelijk om te bepalen hoeveel bezoeken plaatsvinden voor de uiteindelijke conversie. Hoeveel contactmomenten heb je nodig om een conversie te realiseren? Om deze informatie te achterhalen kun je een segment aanmaken voor het aantal sessies (bezoeken) per gebruiker.
In dit segment is wederom gekozen voor een ‘en’-constructie. Beide voorwaarden dienen dus overeen te komen met elkaar. Hiermee heb ik twee en drie bezoeken per gebruiker in één groep geplaatst. Dit kun je ook doen voor 4-5 en >5 bezoeken per gebruiker. Vervolgens kun je de impact op de conversie bepalen. Hoe vaak dienen de gebruikers je site te bezoeken voordat zij een conversie opleveren voor je website?
Uit bovenstaand voorbeeld kun je afleiden dat de meerderheid van de bezoekers slechts eenmaal de site bezoekt. Daarnaast is het opvallend dat de waarde per sessiedoel voor twee tot en met vijf bezoeken hoger is dan voor één bezoek. Het kan voor deze site interessant zijn om een remarketingcampagne in te zetten, gericht op de gebruikers, die > 2-5 keer de site hebben bezocht.
17
In deze handleiding zijn tot nog toe de ruime mogelijkheden van segmenten behandeld. Er zijn ook enkele beperkingen van segmenten:
Je kunt met segmenten niet de betrouwbaarheid van je rapporten garanderen; Je kunt met segmenten niet de leesbaarheid van je rapporten verbeteren; Je kunt slechts vier segmenten tegelijkertijd selecteren; Gebruikerssegmenten kun je slechts voor de periode van drie maanden (90 dagen) bekijken;
3. Praktijkvoorbeelden segmenten In de 1ste paragraaf heb ik de basisbeginselen stap-voor-stap met je doorgenomen. Deze dien je namelijk te kennen voordat je actiegerichte inzichten via segmenten kunt achterhalen. In deze paragraaf laat ik je 5 praktijkvoorbeelden van segmenten zien, zodat je inzichten krijgt in de informatie die je via segmenten kunt achterhalen. Welke praktijkvoorbeelden komen allemaal aan bod? 1. 2. 3. 4.
Acquisitie: Bepaal de bezoekersloyaliteit per acquisitiekanaal. Gedrag: Bepaal de conversiewaarde van je content. Acquisitie: Bepaal de impact van je AdWords campagnes op de conversie. Acquisitie/gedrag: Bepaal de impact van je e-mail campagnes op de conversie. 5. Conversie: Bepaal de conversie van je formulieren. Bepaal de bezoekersloyaliteit per acquisitiekanaal Allereerst wil je het rendement van je acquisitie kanalen kunnen bepalen. Je wilt bijvoorbeeld antwoord krijgen op de volgende vraag: vanuit welke acquisitie kanalen keren de meeste bezoekers terug op je site? Je hebt natuurlijk de beschikking over de systeem segmenten nieuwe en terugkerende bezoekers. Wat mij betreft zijn deze segmenten te generiek om conclusies aan te verbinden. Want hoe bepaal je het succes van een nieuwe en terugkerende bezoeker? Er zijn aan deze segmenten namelijk geen voorwaarden gekoppeld om het gedrag van deze type bezoekers te kunnen bepalen. Mijn advies is om eigen segmenten in te stellen gericht op de nieuwe en terugkerende bezoeker. Onderstaand segment is een voorbeeld om de loyaliteit van je bezoeker te kunnen bepalen:
18
In bovenstaand segment zie je dat ik 2 filters op sessie – en gebruikersniveau heb ingesteld:
Het 1ste bezoek aan mijn blog (aantal sessies=1) Het terugkerende bezoek (aantal sessies > 1)
Vervolgens kun je dit vergelijken met de nieuwe bezoekers die niet terugkeren op je website:
19
Welke informatie achterhaal je via deze segmenten?
Er zijn meer nieuwe bezoekers die niet terugkeren dan bezoekers die meerdere keren de site bezoeken. Opvallend hierbij is dat er relatief meer bezoekers vanuit LinkedIn terugkeren op de site dan SEO en direct verkeer.
De waarde per bezoek vanuit de terugkerende bezoekers zijn hoger dan de bezoekers die niet terugkeren op de site. Vooral de waarde per bezoek vanuit de terugkerende bezoekers via SEO (google / organic) is zeer opvallend.
Daarnaast is het opvallend dat de waarde per bezoek vanuit LinkedIn voor nieuwe bezoekers die niet terugkeren zelfs hoger is dan voor de bezoekers die wel terugkeren op de site. Dit geeft eens te meer aan dat bezoekers vanuit SEO en direct verkeer een heel andere bezoekintentie hebben dan bezoekers vanuit sociale media.
Via deze link kun je gebruik maken van deze segmenten. Wat is de conversiewaarde van je content? Naast de waarde van je acquisitie kanalen, wil je ook de conversiewaarde van je content kunnen bepalen. Je wilt bijvoorbeeld antwoord krijgen op de volgende vraag: welke impact hebben de verschillende site onderdelen op de conversie? Om antwoord te krijgen op deze vraag heb je de volgende hulpmiddelen nodig: Macro – en micro doelen; Paginagroepen; 20
Een aangepast rapport gericht op de content resultaten; Een segment die context geeft aan je content resultaten.
In deze Google Analytics tip geef ik een voorbeeld hoe je dit kunt aanpakken. Je kunt hiervoor standaard statistieken zoals de gemiddelde tijd op de pagina gebruiken. Maar je kunt natuurlijk ook eigen data integreren binnen je site statistieken. Een voorbeeld hiervan zijn het aantal woorden per artikel of pagina. Je wilt bijvoorbeeld antwoord krijgen op de volgende vraag: dien ik korte tips te geven of juist diepgaande inhoudelijke artikelen te schrijven?
In dit artikel staat meer informatie over de implementatie van deze aangepaste dimensie (woorden per artikel). Vervolgens kun je ervoor kiezen om 4 segmenten in te stellen om context te geven aan je content statistieken:
21
Artikelen tussen de 0-200 woorden (tips); Artikelen met 800-1000 woorden; Artikelen met 1000-1200 woorden; Artikelen met 1400-1600 woorden (diepgaande inhoudelijke artikelen).
Welke informatie achterhaal je met deze segmenten?
De meeste bezoekers zijn afkomstig vanuit de artikelen met 1000-1200 en 0200 woorden;
Echter, de paginawaarde is vanuit de Google Analytics tips (0-200 woorden) hoger dan bij de langere artikelen.Daarbij is het wel opvallend dat de artikelen met 1400-1600 woorden (diepgaande inhoudelijke artikelen) verantwoordelijk zijn voor een hogere paginawaarde dan de artikelen van 800-1400 woorden.
Kortom: focus je in dit geval op korte tips of diepgaande inhoudelijke content.
Wat is het rendement van je AdWords campagnes? AdWords is voor veel websites/webshops een belangrijk acquisitie kanaal. Daarom adviseer ik om kritisch te kijken naar het rendement van deze campagnes. Je wilt bijvoorbeeld antwoord krijgen op de volgende vragen: 1. Wat is de conversie vanuit AdWords desktop/mobiel en tablet? 2. Wat is het verschil in conversie tussen de topposities en de advertentieposities aan de rechterkant? 3. Wat is het verschil in conversie tussen body (generieke) en longtail (specifieke) zoekwoorden? Allereerst adviseer ik je om de AdWords conversie per apparaat te gaan bepalen:
Veel websites/webshops denken dat een toppositie noodzakelijk is voor een succesvolle AdWords campagne. Maar wat zijn nu precies de bezoeken – en 22
conversie verschillen tussen een toppositie en een advertentiepositie aan de rechterkant?
Tot slot wil je ook de impact van je zoekwoorden op de conversie gaan bepalen. Bijvoorbeeld om onderscheid te maken tussen de body (generieke) en longtail (specifieke) zoekwoorden. Helaas is de dimensie aantal zoekwoorden in zoekopdracht nog niet beschikbaar binnen de segment builder. Je kunt echter wel onderstaande aangepaste rapporten gebruiken om het onderscheid te maken tussen de impact op de conversie vanuit body en longtail zoekwoorden: Body zoekwoorden (1-2 woorden):
23
Longtail zoekwoorden (> 2 woorden):
Via deze link kun je gebruik maken van de besproken AdWords rapporten en segmenten. Welke informatie achterhaal je via deze segmenten?
De conversie vanuit AdWords desktop is significant hoger dan AdWords mobiel, terwijl er veel meer bezoeken afkomstig zijn vanuit een mobiel apparaat. Je kunt je dan afvragen of het verstandig is om zoveel AdWords bezoekers te targeten op een mobiel apparaat.
De impact van de topposities op de conversie is hoger dan vanuit de advertentieposities aan de rechterkant.
De impact van body zoekwoorden (1-2 woorden) is significant hoger dan vanuit longtail zoekwoorden (> 2 woorden). Je kunt je dan afvragen of de ingetypte longtail zoekwoorden overeenkomen met de aangeboden content op jouw site.
Wat is de impact van je e-mail campagnes op de conversie? E-mail marketing is voor veel websites/webshops een zeer belangrijk acquisitie kanaal naast Google AdWords. Daarom wil je de impact van je mailings op de conversie kunnen bepalen. Onderstaande vragen zijn relevant om het effect van je email campagnes te kunnen bepalen:
Wat is de sitebetrokkenheid vanuit de afzonderlijke mailings? Vanaf welke apparaten openen de meeste bezoekers je mailing? Op welk tijdstip openen de bezoekers jouw mailing? Welke abonnees zijn verantwoordelijk voor een hoge site betrokkenheid?
Met onderstaande hulpmiddelen kun je deze informatie achterhalen: 1. Meting om de geopende mails in Google Analytics te integreren. 2. Aangepast rapport(en)/dashboards gericht op je e-mail campagnes. 24
3. Segmenten voor je afzonderlijk e-mail campagnes. Sitebetrokkenheid vanaf de afzonderlijke mailings
Geopende mails per device
25
Tijdstip mailings
Sitebetrokkenheid abonnees
26
Welke informatie achterhaal je hiermee?
De meeste abonnees openen de mailing vanaf een desktop/laptop. Het is echter wel opvallend dat vanuit de e-mail cursus meer dan 20% van de abonnees de mailing vanaf een mobiel apparaat openen. Dit kun je meenemen in de opzet van je mailing voor deze e-mail cursus.
Bijna 40% van de bezoekers openen de mailing tussen 10:00-12:00 uur. Dit dien je nu te vergelijken met de tijdstippen waarop je de mailing hebt verzonden. Verstuur je ook tussen 10:00-12:00 uur jouw mailings?
Abonnee 1. heeft veruit de meeste keren de mailing geopend. Daarnaast is de site betrokkenheid nagenoeg gelijk aan het site gemiddelde. Dit is dus een zeer interessante abonnee om mee te nemen binnen een gepersonaliseerde mailing.
De lage sitebetrokkenheid van abonnee 6/8 en 9 is opvallend. Hierbij kun je je afvragen of de content op de landingspagina’s overeenkomt met de informatie behoefte van deze abonnees.
Wat is de conversie van je formulieren? Met macro – en micro doelen kun je de conversie van de formulieren binnen je winkelwagen – en check-out gaan bepalen. Je kunt echter niet zien op welke invulvelden de meeste bezoekers afhaken. Om deze informatie te achterhalen heb je de volgende hulpmiddelen nodig: 1. Je dient een aangepaste gebeurtenis in te stellen voor de afhakers per invulveld binnen je formulieren. 2. Je dient een aangepast rapport in te stellen gericht op de afhakers per invulveld. 3. Je dient een segment in te stellen gericht op de afhakers per invulveld, die geen bestelling hebben geplaatst. Niet alle invulvelden zijn namelijk altijd verplicht om in te vullen.
27
Via deze link kun je gebruik maken van dit aangepast rapport + segmenten.
Welke informatie achterhaal je hiermee?
Meer dan 30% van de afhakers(skipped) gaan ook niet over tot een bestelling. (54/166) Het is vooral opvallend dat er omzet weglekt vanuit de niet-verplichte invulvelden zoals bedrijfsnaam (company) en fax. Daarnaast gaat bijna de helft van de skippers op de postcode invulvelden niet over tot een bestelling. (24/52)
Kortom: vraag alleen de informatie die je nodig hebt voor de verwerking van de bestelling en zorg ervoor dat het invullen van de postcode duidelijk en eenvoudig is. Afsluitende tips In deze paragraaf heb ik je 5 praktijkvoorbeelden van segmenten laten zien. Er zijn natuurlijk nog veel meer mogelijkheden te bedenken om actiegerichte informatie te achterhalen via segmenten. Tot slot wil ik je enkele tips meegeven, zodat je ook echt informatie achterhaalt via je ingestelde segmenten:
28
Zorg voor een betrouwbare en volledige implementatie. Mijn advies is om deze periodiek te monitoren met de Google Analytics scorekaart. Bepaal eerst de vragen waarop je antwoord wilt krijgen via segmenten. Bepaal je 3-5 belangrijkste KPI’s die echt impact hebben op je conversie.
Koppel hieraan segmenten die context geven aan deze KPI’s.
Ik hoop dat je via deze praktijkvoorbeelden inspiratie hebt gekregen om zelfstandig met segmenten aan de slag te gaan!
Via deze link kun je een instructievideo bekijken over het instellen van en het werken met segmenten
Heb je aanvullende vragen over deze handleiding? Neem gerust contact met mij op!
29
