Persoonlijke effectiviteit, Loopbaan en Balans
Hand-out Workshop Personal Branding voor de NVD
1 maart 2012
door: Agnes Wijma & Franny van den Berg
Inhoudsopgave: 1. 2. 3. 4. 5. 6.
Kennismaken met het onderwerp Het begrip Personal Branding Het 3 fasen model van Personal Branding Het belang van ‘authenticiteit’ De begrippen identiteit en imago Personal Branding, fase 1: ‘de uitpluisfase’ a. Merk Template b. Van Totaal Plaatje naar Merk Template Opdracht 1: Maak je eigen Totaal Plaatje Opdracht 2: Kies je eigen Merk Template
Bijlagen: 1. Opdracht waardenhiërarchie 2. Opdracht ‘Maak je eigen moodboard’ 3. Wie ben ik? 1
2 3 4 4 5 6 7 8 9 10
4. Kennismaken met het onderwerp Als je iets wilt bereiken, is in de eerste plaats de kwaliteit van je werk doorslaggevend voor je succes (als je geen kwaliteit biedt, val je vroeg of laat door de mand). Maar kwaliteit alleen is in onze geïndividualiseerde, westerse maatschappij niet voldoende. Roos Vonk (hoogleraar sociale psychologie aan de Radboud Universiteit Nijmegen) schetste eens het volgende beeld:
“De extravert lijkt vandaag de dag in het voordeel. In een maatschappij waarin geld verdienen belangrijk is, trekt de communicatieve, outgoing persoonlijkheid het succes naar zich toe. Wie iets wil communiceren, moet niet te afwachtend zijn. Een grote bek helpt. Het zijn de tijden van de ‘direct marketing’, van laten zien waar je voor staat. In de eerste dertig seconden wordt het oordeel gevormd. Flamboyante persoonlijkheden weten zichzelf snel te verkopen. De introverte personen hebben wel wat meer tijd nodig om uit de verf te komen en hebben vaak het nakijken ”.
Borstklopperij zit niet verankerd in de Nederlandse cultuur. Bescheidenheid is een groot goed en “doe maar gewoon, is al gek genoeg”. Er bestaat daardoor bij velen een schroom om over de eigen kwaliteiten te praten. In tegenstelling tot Amerika, waar kinderen van jongs af aan wordt geleerd om zich bewust te zijn van hun talenten en hun onderscheidend vermogen. “Beat your own drum” is daar het gezegde. Gehoord en gezien worden heeft duidelijke voordelen. Pas wanneer anderen jouw vaardigheden en kwaliteiten kennen, zullen ze die gaan benutten. Uit onderzoek1 blijkt dat van het stellen en vervolgens het halen van belangrijke persoonlijke doelen een positief effect uitgaat. Het vergroot het zelfvertrouwen en levensgeluk. Reclame maken voor jezelf ‘moet’ je zien als een middel om jouw doelen te bereiken. Je doet er vooral jezelf een plezier mee. Het loont om ‘je eigen reclamebureau’ te worden. Het is zinvol om helder te kunnen verwoorden wat je wilt ‘verkopen’ en je eigen onderscheidende waarde(n) te kennen. Het is zinvol om te weten bij welke mensen jij je moet profileren.
Je hoeft niet HEEL HARD te schreeuwen hoe GEWELDIG je bent, je kunt dat doen op een manier die bij jou past!
1
www.hartenziel.nl/artikel/maakreclamevoorjezelf
2
5. Het begrip Personal Branding De term Personal Branding werd in 1997 geïntroduceerd door Tom Peters. Hij maakte de vergelijking tussen het neerzetten van een merk (branding) met de persoonlijke ontwikkeling en profilering van een individu. Anders gezegd: Personal Branding = Marketingcommunicatie instrumenten gebruiken om een positief beeld over jezelf neer te zetten en daarmee je (professionele) doelen te bereiken. “ Net als bij het bouwen van een merk is authenticiteit daarbij van essentieel belang. Jezelf blijven, ‘echt’ zijn. In 2008 stond het begrip personal branding in hernieuwde belangstelling. Het groeiende aantal zelfstandige professionals in Nederland is daar ongetwijfeld debet aan. Personal branding wordt ook steeds breder toegepast, ook voor medewerkers in loondienst. Het past uitstekend in deze tijd van ‘egonomics’, zoals de Amerikaanse futuroloog Faith Popcorn dat een aantal jaren geleden noemde. Met ‘egonomics’ worden zelfbewuste (niet te verwarren met egoïstische) professionals bedoeld die zelf het initiatief nemen in hun persoonlijke ontwikkeling en employability. Koppel bovenstaande aan actuele sociaal-maatschappelijk drijfveren als authenciteit, empowerment en zingeving – en de opkomst van personal branding is wel verklaard. Daarbij biedt internet, veel meer dan in 1997, iedereen de mogelijkheid tot communiceren en zich te onderscheiden. De huidige economische crisis versterkt de opkomst van personal branding alleen maar. ZZP-ers dienen zich in deze marktomstandigheden veel beter te onderscheiden, maar ook voor sollicitanten en medewerkers is ‘onderscheiden’ van belang! “Goede wijn behoeft geen krans, wel een etiket”. Dit kan het marketingmotto zijn van de hedendaagse professional. Deze wordt namelijk door de ‘inhoud’ van zijn werk gedreven, niet door de ‘platte verkoop’ ervan; daar is hij niet zo mee bezig. Hij begeeft zich vaak halfbewust van zijn eigen imago in een markt vol mogelijke cliënten, toekomstige collega’s, mogelijke opdrachtgevers of werkgevers. Jezelf ‘verkopen’ is meer een bijzaak of een kwestie van aangeboren talent of geluk, vindt hij. Hoe kan de professional zijn naamsbekendheid en imago zelf actiever (bij)sturen?
3
6. Het 3 fasenmodel van Personal Branding 1. de ‘uitpluisfase’ of de ‘soul searching fase’ (Wie ben ik? Wat wil ik? Wat kan ik? Wie zijn mijn (interne) klanten/opdrachtgevers/potentiële werkgevers? Wat bied ik hen aan? enzovoort); 2. de ‘uitdraagfase’ (boodschap formuleren, ontwikkelen van geschikte en ‘passende’ communicatiekanalen, zorgen voor zichtbaarheid); 3. de ‘uitbouwfase’ (aanscherpen ‘propositie’ (=wat je te bieden hebt), verdiepen van contacten, verdere focus; soms weer door bij fase 1 te beginnen. Door reflectie op je ambities, je talenten, je successen en (leerzame) mislukkingen bouw je aan je eigen ‘merk’). Het zijn 3 fasen die je met meerdere of mindere intensiteit kunt doorlopen, afhankelijk van de behoefte. Je kunt niet een fase overslaan. Doe je dat toch, dan kan dat leiden tot een niet-authentieke boodschap, te weinig focus of een inconsistent verhaal (fase 1 overgeslagen). Of je hebt een geweldig verhaal waar je heilig in gelooft, maar niemand hoort het (blijven hangen bij fase 2). Wat je doelstellingen ook zijn, het komt er in alle gevallen dus op neer dat je zichtbaar dient te zijn!
7. Het belang van ‘authenticiteit’ Bij het ‘verkopen van jezelf’ is het essentieel dat je ‘authentiek’ bent. Of je nu reclame gaat maken voor je eigen bedrijf of dat je als sollicitant je eigen persoontje onder de aandacht gaat brengen, je moet geen ‘gebakken lucht’ verkopen. Bij de communicatie met doelgroepen denken we traditioneel vanuit het principe: zender boodschap ontvanger. Auteurs van marketing en communicatieboeken leggen veel nadruk op de doelgroepen en ontvangers. Opvallend is dat daarbij weinig aandacht besteed wordt aan de zender. (In ons geval zouden wij de zender zijn en zijn werkgevers, klanten en opdrachtgevers de ontvangers) In het boek “Marketing is waardenloos” zegt Joyce Meuzelaar dat bedrijven ervan uitgaan dat ze maximaal scoren in de markt door te denken vanuit de doelgroepen. Doelgroepsegmentatie (dat is het indelen in verschillende doelgroepen) en klantgerichtheid; alles is erop gericht de gunsten van de (potentiële) klant te verwerven. Maar dat kan ook juist averechts werken. Bedrijven die gefixeerd zijn op hun klanten, hollen hun eigen identiteit steeds meer uit. Een sterk merk weet waar het authentiek in is, waar de passie zit en heeft een verhaal te vertellen dat boeit. Dat betekent ook dat het investeert in zichzelf. En als het interessant is en het treedt naar buiten, willen mensen het leren kennen. De kracht van een merk komt van binnenuit!
4
Of wij nu in ons eigen bedrijf starten, in een samenwerkingsverband of als medewerker in loondienst aan de slag gaan, ons ‘product’ of liever gezegd onze ‘dienstverlening’ is niet concreet zichtbaar of tastbaar. Wij zelf zijn dat wel (gedrag, communicatie, uitstraling, kleding etc.)! Wij zijn zelf het ‘merk’. Het merk ‘Moskowitz’ Een advocaat heeft specialistische kennis te bieden. Bij gelijke ‘inhoudelijke kwaliteit’ zijn andere aspecten doorslaggevend voor succes. Een advocaat met een ‘soms (te) agressieve en scherpe vechtstijl’ bepaalt zelf door deze stijl hoe men tegen zijn dienst aankijkt. De advocaat beïnvloedt zelf ‘zijn merk’. Zijn stijl is zijn handelsmerk; zijn personal brand. Dat spreekt bepaalde doelgroepen aan. Een andere advocaat laat zich misschien meer van een andere kant zien: ‘toegankelijk’ (spreekt de ‘gewone man’ aan) of ‘stijlvol’ (daarmee worden doelgroepen aangesproken die het ‘statusverhogend, chique of stijlvol’ vinden om bijvoorbeeld door mr. Moskowitz verdedigd te worden). Hetzelfde geldt voor ons. Wij maken (zijn!) ook zelf ons “merk”. De communicatietip uit het boek “Marketing is waardenloos” is dan ook: vraag je af: waarin ben je bijzonder? benoem dat en communiceer dat! Je persoonlijkheid (je kernwaarden) is uniek* en komt tot uiting in je communicatie en je gedrag. * kernwaarden moeten niet bedacht worden; ze zijn al aanwezig. Je hoeft ze alleen maar bloot te leggen, concreet te benoemen en uit te dragen.
Bij personal branding zet je jezelf letterlijk als ‘merk’ in de markt. Je maakt bewuste keuzes om op elk moment eenzelfde indruk achter te laten. Op die manier weten mensen precies wat ze aan je hebben. Werkgevers of klanten weten wat je te bieden hebt, naast je kennis en ervaring. Dat vergroot je kansen op succes.
8. De begrippen identiteit en imago Alle communicatie-activiteiten hebben als doel een positief beeld te vestigen en te versterken. Het centrale begrip hierbij is imago. Je identiteit is wie je bent en je imago is hoe je overkomt bij anderen. Het is belangrijk om je te beseffen welke gevolgen ‘wie je bent’ (identiteit) heeft voor ‘hoe je overkomt’ (imago)! Het heeft geen zin om te proberen een imago op te bouwen dat niet waargemaakt kan worden (omdat je zelf nou eenmaal niet zo bent). Het is belangrijk om uit te gaan van het begrip identiteit en van daaruit een imago op te bouwen en niet andersom!
5
9. Personal Branding, fase 1: ‘de uitpluisfase’
a. Merk Template Tijdens het eerste gedeelte van de uitpluisfase richten we ons op onszelf (we gaan even ‘naar binnen’). We gaan ons eigen ‘Merk Template’ maken, want om onszelf als merk te kunnen verkopen, is zelfkennis belangrijk. Dit heeft dus alles met het begrip ‘identiteit’ te maken. Als je een Merk Template ziet, zie je in één oogopslag:
1. Je ‘Merk essentie’ – Wie ben ik? (binnenste ring) Andere woorden die je hiervoor ook wel eens tegenkomt: je identiteit, je persoonlijkheid, het gaat hier om ‘dat wat je nooit verloochent’.
2. Je belangrijke ‘merkwaarden’ (2e ring) a. Emotionele (‘niet tastbare’) aspecten: = Wat wil ik? je talenten, drijfveren (waarden), passies (waar loop je warm voor?) b. Functionele (‘tastbare’ of ‘meetbare’) aspecten: = Wat kan ik? je kennis, opleiding en ervaring (je ‘CV’) c. Expressieve aspecten: uitstraling en stijl 3. Je presentatie (communicatie) en gedrag (activiteiten) (3e ring) = Wat doe ik? De derde ring heeft alles te maken met ‘living the brand’: de merkessentie komt tot uiting in communicatie en activiteiten! De presentatie en de activiteiten die in de derde ring komen te staan, zijn een ‘logisch’ gevolg van wat in de binnenste en tweede ring is genoemd.
6
Merk Template2
Presentatie (communicatie)
a. Emotioneel:
b. Functioneel:
Wat wil ik?
Wat kan ik?
Merk essentie Wie ben ik? c. Expressief: uitstraling stijl
GedragExpressief: (activiteiten) uitstraling stijl
2
Bron: Van Zwieten, H. en Van der Grift, M., Het merk ik®, Uitgeverij Spectrum.
7
Voordat je een zo’n beknopt en overzichtelijk Merk Template kunt maken, heb je jezelf heel veel vragen gesteld. De antwoorden op al deze vragen leveren een Totaal Plaatje op. Je Merk Template is uiteindelijk een keuze uit je Totaal Plaatje. De eerste opdracht wordt dan ook om een Totaal Plaatje te maken ! Een Merk Template kan je gebruiken als een soort sjabloon. Bij alle toekomstige keuzen die je maakt, kun je a.h.v. dit Template controleren of deze keuzen wel echt bij je passen en of je het wel wilt. Zo bewaak je straks o.a. de boodschap die je uitstraalt en je geloofwaardigheid. Iemand is meer dan de (maximaal) 3 woorden die genoemd zijn bij Merk essentie. Het is een zoekproces naar de eigenschappen (identiteit) die je uiteindelijk over jezelf (of je bedrijf) wilt communiceren.
Merk essentie (binnenste cirkel): De volgende 3 ‘eigenschappen’ (kenmerken) passen (voorlopig) het best bij mij:
1. ………………………………… 2. ………………………………… 3. ………………………………… Je bent zoals gezegd natuurlijk nog veel meer dan deze 3 eigenschappen! Echter, je moet (voorlopig) een keuze maken, want je kunt straks onmogelijk 10 kenmerkende eigenschappen communiceren! N.B. in deze ‘uitpluisfase’ kom je veel te weten. Het kan dan ook goed dat je in een later stadium toch kiest voor één of twee andere woorden om je identiteit of merkessentie te benoemen. Het is nu misschien nog een zoeken naar welke woorden je kiest om jezelf zichtbaar te maken (‘te profileren’).
b. Van Totaal Plaatje naar Merk Template Voordat je je kan profileren aan de hand van je Merk Template, dien je dus eerst een Totaal Plaatje te maken. Opdracht 1: maak je eigen Totaal Plaatje Hulpmiddelen: 1. Bijlage I (Waarden) 2. Bijlage II (Wie ben ik? Zelfonderzoekvragen als basis voor Personal Branding) 3. Verzamel feedback: Praat over jezelf als professional met mensen die jou goed kennen en eerlijk feedback kunnen geven. Tip: Ga naar http://www.personalbrandassessment.nl/actie 1). Vul de actiecode in: vkbanen2009 2). Vul je persoonlijke gegevens in. 3). Ontvang de inloggegevens voor jouw assessment per mail.
8
Mijn Totaal Plaatje: Input voor binnenste cirkel: Mijn meest kenmerkende eigenschappen: …………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………
Input voor tweede cirkel: a. Emotionele (‘niet tastbare’) aspecten: = Wat wil ik? je talenten, drijfveren (waarden), passies (waar loop je warm voor?): …………..…………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………… …………..…………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………… …………..…………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………… …………..…………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………… …………..…………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………… b. Functionele (‘tastbare’ of ‘meetbare’) aspecten: = Wat kan ik? je kennis, opleiding en ervaring (je ‘CV’): …………..…………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………… …………..…………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………… …………..…………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………… …………..…………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………… 9
c. Expressieve aspecten: uitstraling en stijl: …………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………… Input voor derde cirkel: Welke gevolgen hebben de 1e cirkel en de 2e cirkel voor de 3e cirkel (presentatie en gedrag): = Wat doe ik? (Waar? Met wie? Wanneer?) ………………………………………………………………………………………………………………………… ………..……………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………… ………..……………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………… ………..……………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………… ………..……………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………….. Opdracht 2: Kies je eigen Merk Template (keuzes maken!) De gevonden 3 (maximaal) eigenschappen vormen de kern van je Merk Template (mal). Dat is in essentie wat je wilt gaan communiceren! In de tweede ring is plaats voor andere belangrijke merkwaarden (ook deze waarden helpen straks bij het maken van keuzen). Hoe zou de derde ring er uit kunnen zien? Gedrag: Wat doe je?, met Wie?, Wanneer?, Waar? Presentatie: En hoe presenteer je jezelf en je activiteiten? (communicatie)
10
Bijlagen
Opdracht 1: “Waarden-hiërarchie” De theorie in een ‘notendopje’: Waarden kan je in 2 categorieën verdelen: 1. Omgevingswaarden:
deze zijn ‘van buitenaf’ aangeleerd. (wieg, school, kerk, werk, vrienden, familie, cultuur)
2. Persoonlijke waarden: hierbij gaat het om wat je zelf belangrijk vindt. a. situationele waarden (wat vind je belangrijk in een bepaalde situatie?) b. individuele waarden (wat je altijd en overal belangrijk vindt) Waarden zijn belangrijk omdat ze de drives in je leven zijn!
Voorbeelden van waarden zijn: plezier, spiritualiteit, vriendschap, schoonheid, gezondheid, betere leefwereld, veiligheid, levensdoel, familie, rechtvaardigheid, verantwoordelijkheid, respect, uiterlijk, stimulatie, verbondenheid, zeggenschap, religie, een comfortabel leven, innerlijke groei, zelfrespect, geluk, autonomie, geld, sociale erkenning, goed doen, vrijheid, succes, carrière, zelfstandigheid, saamhorigheid, intimiteit, seksualiteit, geborgenheid, vertrouwen, materiële luxe, macht, eerlijkheid, waardering, avontuur, humor, intelligentie, liefde, ontwikkeling, groei etc. I: “positieve ervaring/gebeurtenis” Ga in gedachten eens terug naar een positieve gebeurtenis in je leven die heel bijzonder voor je was. Terwijl je focust op deze gebeurtenis stel je jezelf de volgende vragen: Wat leverde deze ervaring je op? ………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………… Welke persoonlijke waarden werden hier vertegenwoordigd? Oftewel: waar ging het om? ………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………… Wat waardeer je bij andere mensen? ………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………… Welke waarden worden bevredigd als je gelukkig bent? ………………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………………
11
II: “negatieve ervaring/gebeurtenis” Ga in gedachten eens terug naar een negatieve gebeurtenis in je leven die veel indruk op je heeft gemaakt. Terwijl je focust op deze gebeurtenis stel je jezelf de volgende vragen: Wat wilde je tijdens deze ervaring/gebeurtenis vermijden? ………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………… Wat miste je tijdens deze ervaring? (wat had je wel gewild wat niet gebeurde?) ………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………… Welke persoonlijke waarden van jou werden hier niet vertegenwoordigd? ………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………… Welke persoonlijke waarden had je hier graag vertegenwoordigd gezien? ………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………… III: mijn persoonlijke waarden Wat vind je belangrijk in de bovenstaande positieve en negatieve situaties? ………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………… Wat vind je nog meer belangrijk? ………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………… Wat vind je nóg belangrijker in het leven? ………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………… Kies de 5 waarden die je het belangrijkst vindt en vul ze hieronder in. Mijn persoonlijke waarden 1. 2. 3. 4. 5.
………………………………………… ………………………………………… ………………………………………… ………………………………………… …………………………………………
12
Opdracht 2: Maak je eigen Moodboard Neem een stapel tijdschriften en knip/scheur hieruit de beelden die jou het meest aanspreken. Gebruik zo min mogelijk teksten. Plak de beelden op een groot (flip-over)vel in een bij jou passende compositie die weergeeft wie jij bent. Wees creatief, heb lef en plak alles wat je wilt op het vel. Laat het totaalbeeld spreken over wie jij bent en wat jouw talenten zijn.
Opdracht 3: Wie ben ik? Zelfonderzoekvragen als basis voor Personal Branding 3
Wat wilde je worden toen je klein was? Wat geeft je energie, plezier en vrolijkheid? Wat zijn de 5 belangrijkste kenmerken van je ideale leven? Waar wil je als 100 jarige op terugkijken? Wie bewonder je het meest? Wat zou je het liefst de hele dag willen doen? Wat is je grootste talent? Wat zou je doen als je alle middelen tot je beschikking had? Wat ga je doen na je pensioen? Waar kunnen we jou ’s nachts voor wakker maken? Wat zou je beroep in de middeleeuwen zijn geweest? Waar wil je om geroemd worden aan het eind van je leven? Waar geven je vrienden je complimenten over? Wat kun jij beter dan pakweg 10.000 anderen? Tijdens welke werkzaamheden raak jij in een ‘flow’? Wat noemen jouw ouders je grootste talent? Wat maakt jou zo bijzonder? Noem eens 5 eigenaardigheden van jezelf? Waarover heb jij meer kennis dan de meeste mensen? Welke hobby zou je als werk willen hebben? Wanneer kom jij het beste tot je recht? Wat is jouw onderscheidend vermogen? Wat is jouw echte passie? Wat is het belangrijkste in jouw leven? Waarmee kunnen we je het grootste plezier doen? Wat zijn de grootste successen uit je verleden? Welke banen spreken je het meeste aan? Wat waren je kwaliteiten als kind? Wat heb jij te geven?
3
Van Zwieten, H., Van de Haterd, B., Scholte, T., Personal Brand.nl, de kansen van je online identiteit, VK banen – Uitgeverij het Spectrum, Houten, 2009
13
