Genderové typy a stereotypy v reklamě Alena Dušková
Fakulta sociálních věd Univerzita Karlova Praha 3.ročník Sociologie a sociální politika
Konzultoval: Mgr. Martin Hájek Ph.D. Práce bude obhajována v 6.semestru studia.
Prohlašuji, že jsem tuto bakalářskou práci vypracovala samostatně a použila jen uvedených pramenů a literatury.
Abstrakt Tato práce se věnuje genderovým rolím v časopisecké reklamě. Autorka textu uvádí dva vybrané sociologické směry s jejich přístupem ke studiu genderu a genderových rolí, feministickou sociologii a strukturální funkcionalismus, aby se následně věnovala samotnému zobrazování genderových rolích v reklamách. Sebrané rozhovory o dvou různých reklamách, jedné s tradičním rozdělením rolí, druhé s netradičním, analyzuje z pohledu vybraných paradigmat. Feministická sociologie popisuje gender jako výsledek působení společenských institucí na individuum od počátku jeho narození. Naproti tomu strukturální funkcionalismus vidí gender nejvíce jako biologickou danost, stejně jako pohlaví, přičemž respektuje odchylky, které existují z důvodu zachování funkčnosti společnosti. Analýza se dále zaměřuje na popis možných vlivů na rozdílné vnímání těchto rolí v reklamách. Jedním ze zásadních zjištěných vlivů je pohlaví jedince, jenž reklamu sleduje. Jeho představy o genderových rolích však nemusí a priori pramenit z jeho příslušnosti k danému pohlaví, autorka nalézá rozličný způsob vizualizace reklam určených mužům a těch, jež jsou určeny ženám. Krátce naráží na způsob konstrukce představ o genderových rolích a jejich stereotypech, a toho v závěru využívá k interpretaci nalezených rozdílů.
Abstract The paper focuses on gender roles how they are published in advertisements in periodicals. The author shows two chosen paradigms, also their ways to studying the gender and gender roles. These are the feministic sociology and the structural functionalism. Futher, she puts brain to a gender role portrayal in advertisements. She analyzes gained debates on two different advertisements, the first one contains traditional partiton gender roles, the other contains nontraditional one, via those two paradigms. The feministic sociology represents the gender as a product of a social institutions' incidence, these institutions have had effect on an indiviual since her/his birth. On the other hand, the structural functionalism represents the gender as a biological givennes, the same way as a sex, whereas it respects some variations which are existed by reason of system's stability. Similarly, the analysis focuses on a description of ponetional influences on a different perception of gender roles between sexes. One of underlying ifluences is a sex of person who's looking at an advertisement. His/her notions about gender roles don't need to originate from his/her sex, but they could originate from a diferent way how people are pictured in advertisements for men and for women. She shortly covers a way how we construct our notions about gender and gender roles. At he close she advantages these ways to take an interpretation of found differences.
-2-
OBSAH
I.
Úvod................................................................................................................................... 4
II. Cíl práce ............................................................................................................................ 4 III. Teoretický kontext výzkumu........................................................................................... 5 1.
Gender vs. sex ................................................................................................................ 5
2.
Genderové role a jejich stereotypy................................................................................. 5
3.
Gender a reklama ........................................................................................................... 7 3.1
Zobrazování genderu v reklamě............................................................................. 7
3.2
Další vybrané výzkumy genderu v reklamě ............................................................ 9
IV. Metodologie..................................................................................................................... 10 1.
Reklamy a jejich výběr................................................................................................. 10
2.
Respondenti a jejich výběr ........................................................................................... 11
3.
Operacionalizace pojmu „stereotypy genderových rolí“ ............................................. 12
4.
Analytický postup ........................................................................................................ 12
V.
Hlavní zjištění ................................................................................................................. 13 1.
Kódování ...................................................................................................................... 13
2.
Popis a interpretace hlavních zjištění ........................................................................... 14
3.
Shrnutí hlavních zjištění............................................................................................... 21
4.
Souhrnná interpretace a diskuze................................................................................... 21
VI. Závěr................................................................................................................................ 25 VII. Literatura........................................................................................................................ 26 VIII.
Přílohy ..................................................................................................................... 28
1.
Výběr respondentů a vedení rozhovorů ....................................................................... 28
2.
Úryvek rozhovoru s Vláďou......................................................................................... 29
3.
Projekt bakalářské práce............................................................................................... 31
-3-
I.
Úvod Reklama je dnes jistě nedílnou součástí mediálního světa, který úzce zasahuje do světa
sociálního. Její vliv na naše názory, na veřejné mínění, je nesporný. Často diskutabilní morální hodnoty jejich tvůrců nás nesmějí odradit od zkoumání vlivu reklamy na jedince i celou společnost. Je totiž jednou, snad tou nejsnazší možností zkoumání proměn genderových rolí ve společnosti. V této práci se však nevěnuji přímo těmto změnám, nýbrž způsobům, jakými jedinci vnímají genderové role v reklamách zobrazené, s cílem postihnout rozdíly mezi vnímáním mužů a žen. Nejprve upřesňuji cíl práce, poté zaměřuji na zobrazování genderu v reklamách a dalším výzkumům. Následující část se věnuje metodologickým aspektům práce; a konečně uvádím výsledky analýzy, jež v závěrečné interpretační části zasazuji do širšího kontextu.
II.
Cíl práce Tato práce se věnuje genderovým rolím a jejich stereotypizaci v reklamě. Jde
o kvalitativní analýzu několika rozhovorů s vysokoškoláky, jejichž výběr měl alespoň částečně pokrýt spektrum oborů, jež se dají v České republice studovat. Na základě reakcí na předložené reklamy identifikuji jejich představy o genderu. Výpovědi následně interpretuji. Tímto zjišťuji základní charakteristiky konstrukce genderu vybranými respondenty, přičemž postihuji rozdíly mezi jednotlivými pohlavími. Empirický přínos své práce spatřuji v tom, že popíši vnímání genderu vybranou skupinou, přičemž postihnu rozdíl mezi pohlavími (z biologického hlediska, angl. sex). Odhalím tedy, jak si muži a ženy všímají genderu v reklamách. Nezaměřuji se však na samotnou konstrukci genderu tvůrci reklamy, nýbrž na konečné konzumenty, adresáty reklamy. Využiji tedy opomíjenou součást výzkumu genderových rolí v reklamách, poněvadž valná většina výzkumů se soustředí na analýzu reklam, nikoli výpovědí konzumentů takových reklam. O souvztažnosti reklamy a konstrukce a vnímání genderu společností hovořím jen krátce, neboť nejsem dostatečně přesvědčena o kauzalitě vztahu, tedy kdo genderové stereotypy vytváří a kdo je pouze reflektuje. Určitou roli reklamy nakonec shledávám v závěrečné interpretaci.
-4-
III. 1.
Teoretický kontext výzkumu Gender vs. sex Na první pohled se může zdát, že pojem pohlaví (sex) a pojem rod (gender) jsou
vzájemně zaměnitelné, avšak je tomu právě naopak. Biologický termín pohlaví udává pouze fyzické (tedy biologicky dané) rozdíly mezi muži a ženami. Nadto je pohlaví pojmem komplementárním, na rozdíl od univerzální kategorie rod. Společenský termín rod je konstruován na biologické danosti pohlaví. Jeho univerzalita spočívá v pojmenování rozdílů mezi muži a ženami dle psychologického, sociálního, kulturního ale i historického hlediska. Tyto rozdíly tak nejsou dány biologicky, ale především výchovou v rámci určité kultury a společnosti, přičemž se mohou měnit v čase. Odtud tedy sociální konstrukce.1
2.
Genderové role a jejich stereotypy Genderové role jsou pak obecně takové role, které jsou osobám připisovány
společností na základě jejich příslušnosti k pohlaví. Jak je zřejmé z předchozích odstavců, tyto role nejsou nutně ve všech společnostech a kulturách stejné, taktéž se mohou značně lišit i v rámci několika subkultur, zároveň se mění v čase. Jednoduše řečeno, genderové role jsou takové způsoby chování, jakými se projevuje muž či žena. Individuum se „své“ role učí v procesu socializace. Lépe toto zachycuje pojem genderový stereotyp, který v sobě zahrnuje zjednodušený popis toho, jak má vypadat „maskulinní muž“ a „feminní žena“. Jinými slovy, co je od takového muže či ženy očekáváno, jaké je jeho/její „přirozené“ chování, bez ohledu na rozdíl mezi vlastmi vrozenými a získanými výchovou. Charakteristiky určující genderový stereotyp jsou univerzálně platné, tedy sdílené celou společností (v rámci kultury, subkultury), jelikož jsou ukotveny ve společenských institucích. Např. v naší společnosti jsou dívky a chlapci již od útlého věku vychováváni takřka zcela odlišně 2, a tak role jim určené přejímají jako vědomě, tak (a to zejména) nevědomě. Na druhou stranu je ale více než patrné, že ne každý muž a každá žena zcela naplňuje společenská očekávání své maskulinity či feminity. S jistotou sem zahrnuji osobní a individuální vzepření se sociálnímu očekávání, ovšem i existenci jiných, zcela odlišných či 1
V této práci se přikláním k použití pojmů pohlaví (biologické hledisko) a gender (společenské hledisko; nikoli rod pro jeho nepříliš časté používání v české literatuře). 2 Ačkoli se zde dopouštím nebezpečného generalizace problému.
-5-
dokonce
naprosto
protikladných
genderových
rolí
v jiných
(než
v
západních,
evropoamerických) společnostech. To je důkazem, že biologická podmíněnost není jedinou určující kategorií genderové role. Obecně tedy můžeme genderové role charakterizovat jako formu dělby práce podle genderu, nikoli jen pohlaví. Konkrétní chování jedince je totiž výsledkem jak vynucených společenských zákazů a norem, tak i jeho osobnostních charakteristik, ať už geneticky daných, či zapříčiněných výchovou. Existují však různé pohledy na konstrukci genderových rolí. Za ty nejdůležitější vzpomeňme alespoň strukturální funkcionalismus a zejména pak Talcotta Parsonse, který genderové stereotypy popisuje na modelu nukleární rodiny, tj. převládajícím rodinném modelu v 50.letech v USA. Parsons popisuje ženskou roli jako silně expresivní, žena vykonává vnitřní funkce v rodině, např. upevňování vztahů mezi jejími členy. Na druhou stranu mužská role je instrumentální, jeho náplní jsou vnější funkce rodiny, jako např. zajištění financí [Leeder: 51-52]. Jinými slovy, role mužů a žen jsou v zásadě vnímány jako protikladné, avšak úspěšně se doplňující. Ač by se mohlo zdát, tyto role nejsou striktně dány, mohou se měnit, avšak jakákoli výrazná změna od výchozího3 stavu je nežádoucí, neboť role jsou ustaveny na základě své funkčnosti. Strukturální funkcionalismus vychází z biologické danosti pohlaví, a tedy i genderu. Právě pohled na genderové role a jejich stereotypy jako na (takřka) neměnné fakty vedl ke vzniku hnutí za ženská práva a feminismu. Feministické sociologie, stručně řečeno, charakterizuje gender z hlediska jeho utváření v kontextu společenských a ekonomických struktur. Stěžejní je pak myšlenka, že genderová identita je ovlivněna tím, jak kultura definuje pohlaví a rod (gender), jak je obsažena v jednotlivých institucích. Nancy Chodorow, současná feministická socioložka a psychoanalytička nachází původ genderové rozličnosti v rozdílném přístupu matek k potomkům chlapcům a potomkům dívkám. Matky tak jsou těmi, kdo nejvíce přispívá k utváření sexuální identity, ženy jsou specializovány ke vztahovosti, muži k separaci [abc feminismu: 178-179]. Feministická sociologie a feminismus jako takový si však neklade za cíl zrovnoprávnit muže a ženy, jak by se mohlo na první pohled zdát. Jejich úkolem je spíše hledání rovnosti v rozdílnosti, tedy aby jinakost mezi pohlavími nestála základem jejich nerovnosti.
3
...dohodnutého stavu, konsensus (dohoda) je pro fungování systému ne nezbytný, ale důležitý, neboť na jeho základě je rozdělení funkcí legitimní. V případě genderových rolí se zdá, že ženy přestávají se svými rolemi souhlasit, a tak je systém dělby v ohrožení.
-6-
3.
Gender a reklama Jak jsem již naznačila, je více než nesnadné určit kauzalitu vztahu reklama (média) –
role mužů a žen. Utvářejí snad média obraz muže a ženy dle libosti či reflektují aktuální stav? Tedy společnosti předkládají to, co ona chce, co očekává? Byla-li médiím a zvláště reklamám skutečně přisouzena pouze pasivní role, tedy, že by pouze reflektovala, tento názor se nazývá hypotéza zrcadlení. Avšak toto není celá pravda. Tvůrce reklamy k podobnému chování jistě vede jejich ekonomický zájem. Reklamní analytici se přiklánějí spíše k tomu názoru, že společnost, a tedy i genderové role jako jedna z jejích součástí jsou reklamou formovány a utvářeny. V návaznosti na druhou vlnu feminismu na počátku 60.let 20.století se objevil názor, že média přehlížejí ženy a jejich problémy bagatelizují. Jde o tzv. symbolickou anihilaci [Renzetti : 182-3].
3.1
Zobrazování genderu v reklamě Základním principem reklamy je odlišení daného výrobku od jemu podobných,
přičemž tomuto záměru slouží symboly uznávané v dané společností. Reklama je tak produkována určitou kulturou, je na této kultuře závislá. „Ovšem paradoxně k tomu je přímo podstatou reklamy, že je založena na iluzi historicky neurčeného společenského kontextu, na kontextu, který „prostě je“ “ [Indruchová: 85]. Prezentace výrobků přesto apeluje na vkus určité skupiny, pro kterou je výrobek určen, a tak je reklama sama o sobě srozumitelná jen dané kultuře, nikoli komukoli na světě. Její kulturní kontext je proto nepopiratelný. Zásadní a dosud nepřekonanou prací ve své komplexnosti je dle Indruchové kniha Judith Williamson Decoding Advertisements, která se mimo jiné zabývá genderem v reklamním prostředí. Teorie Williamsonové o tvorbě významu uvnitř obrazových inzerátů je nepostradatelnou při interpretaci reklam nejen z hlediska genderu. Jak již bylo řečeno, reklama užívá sociální symboly (např. společenské úrovně), kterými je daný výrobek prezentován. Tím je do hry vtažen i konzument, který musí tyto symboly rozluštit. Výrobek tak pro něj nenese jen užitnou hodnotu, kterou konzument získá jeho zakoupením, ale hlavně sociální kvality, které se taktéž k výrobku pojí. Konzument si nekupuje jen auto vhodné k přepravě větších nákladů, ale i auto oceněné zákazníky jako nejspolehlivější a nejoblíbenější. Adresát4, subjekt, tak je nezanedbatelnou součástí reklamy, neboť bez jeho rozluštění nenese reklama takřka žádné sdělení. Inzerent je tak donucen používat pouze 4
Pojem „adresát reklamy“ zde neztotožňuji s pojmem „konzument“; adresát reklamy je spíše potenciálním konzumentem produktu
-7-
symboly v dané společnosti a sociální skupině vžité, aby byly adresátům srozumitelné. Inzerent však nemá na mysli žádného konkrétního adresáta, snaží se vytvářet imaginární osobu, jíž je reklama určena, aby se pokud možno co nejvíce adresátů dokázalo vžít do pocitu, že reklama je určena právě jim. [Indruchová: 86-87]. Jednoduše, reklamy obsahují takové obrazy genderu, o kterých se míní, že prodají inzerovaný výrobek. K tomuto účelu se využívá tzv. genderových stereotypů, ať už jejich záměrnému použití, kdy muž je zobrazován jako lovec a svobodomyslný jedinec, zatímco žena jako kořist a pečovatelka, nebo jejich zneužití, kdy se typizované role otočí, tedy že muž je náhle kořistí a bezbranným stvořením. Mnoho reklam taktéž gender nijak nezohledňuje. Účelnost různého zobrazování genderových rolí je diskutabilní. Prvotní je vždy snaha inzerentů, či lépe zadavatelů reklamy prodat daný výrobek. Velmi tedy záleží na cílové skupině, na charakteristikách adresátů dané reklamy. Inzerenti zvolí jinou strategii v případě aktivních důchodců a jinou pro movité singles okolo třiceti let věku. A s tím jednoznačně souvisí i rozdělení rolí mezi osobami, které v reklamě budou „hrát“. Již bylo řečeno, že inzerent musí volit takové symboly, jež jsou adresátovi srozumitelné, v dané sociální skupině dostatečně vžité. Jinak se jeho snaha mine s účinkem a adresát si buď reklamy vůbec nevšimne, nebo, a to je nejspíše horší případ, ji nepochopí, zkrátka nerozluští symboly v ní ukryté.5 Analýzami obrazu ženských a mužských rolí v reklamě se zabýval již Erving Goffman, který ve své knize Gender Advertisements (1979) shrnul tyto obrazy z více než 500 zkoumaných časopiseckých a novinových reklam. Ženy byly nejčastěji vyobrazovány v oddané pozici, jako ležící, klečící bytosti, či v bezbranné pozici, fňukající jako malé děcko, či dokonce prosící. Taktéž jim náležely komické role, citově založené, stydlivé a role naslouchajících bytostí. Naproti tomu muži byli nejčastěji vyobrazeni v pozici, kdy nad ženou stojí a shlížejí na ni shora, zároveň zabírají v celém prostoru více místa. Ženu buďto majetnicky drží nebo jí něco vysvětlují, odborně vedou [Goffman in Riggins : 277-8]. Ženy jsou v reklamách často dekorativní, okrasné objekty, které příjemně dotvářejí atmosféru obrazu. S tím souvisí i velmi používaný postup tzv. fragmentace ženského těla, kdy je žena záměrně „rozkouskována“ na jednotlivé části. Tento postup se využívá jak k zaujetí adresátů-mužů, kdy je zobrazována krása a erotično jednotlivých částí ženského těla, což ale 5
Stále se musíme být vědomi skutečnosti, že hovoříme-li o sociální skupině, tedy skupině adresátů, jimž je reklama určena, tato skupina není sociálním faktem, který existuje sám o sobě a má být inzerenty objeven, nýbrž sociální skupina v tomto kontextu je produktem, vytvářeným reklamní kampaní, skupinou, kterou inzerenti uměle vytvářejí ve snaze prodat výrobek co největší možné skupině osob.
-8-
ženu devalvuje na neplnohodnotnou bytost sloužící jen k uspokojení mužova libida, tak ale i k zaujetí adresátek-žen, které jsou tímto způsobem inzerenty povzbuzovány ke koupi jednotlivých kosmetických (tzv. beauty) produktů, zaměřených ke zkrášlování vyobrazených části jejich (jinak nedokonalého) těla. Tímto způsobem se inzerenti snaží ženám namluvit, že se mohu stát kousek po kousku dokonalými. Goffman ve svém výzkumu poukazuje na skytá pravidla naší společnosti jak vypadat a chovat se jako žena. K vyjádření nerovnosti mezi mužem a ženou používá analogii nerovnosti mezi rodičem a dítětem. Tento princip rozdělení rolí mezi mužem a ženou vychází z paternalistické verze patriarchátu, jak ho známe v západních společnostech [Riggins: 277]. Muž tedy vystupuje jako ochránce ženy, jež mu je oddána, stejně jako k dispozici. Mnohé další výzkumy však poukazují i na fakt, že ženskou doménou je nejen rodina a kuchyně, nově ženy pronikají i do typicky mužských aktivit. Řídí auta, opravují drobné technické závady, kutí či řídí ostatní v jejich práci, vždy je ale kladen důraz na ženskou atraktivitu. Nejde o žádný zásadní zlom v pojetí genderu a jeho zobrazování v reklamách, jeden stereotyp pouze střídá druhý. Žena matka a pečovatelka je stále více nahrazována žena krásnou a svůdnou [Řeháčková: 13]. Sexismus, jak jsme ho právě popsali, jako rozlišování mezi mužskými a ženskými rolemi, přičemž ženy jsou takovým postojem diskriminovány, ovšem nemusí být nijak nápadný, přesto reklama takřka stále (a dnes stále více) apeluje na mužovu „podstatu“ být lovcem a ženskou být krásnou a žádoucí. Tento způsob vyjádření může do jisté míry fungovat. Právě míra funkčnosti je dána srozumitelností vyobrazených symbolů adresátům reklamy. Sexismus, jako zdůrazňování sexuality, se taktéž v reklamách objevuje. Nikoli inzerenti, ale sami zadavatelé reklamy (výrobci) míní, že sex zkrátka prodává. Avšak jednoznačný a utvrzující vliv na prodejnost výrobku neexistuje, neboť právě scény se sexuálním podnětem se sice líbí a zaujmou, a to nejen vybrané adresáty, ale na druhou stranu odvádějí pozornost od samotného produktu, pro nějž je reklama stvořena.
3.2
Další vybrané výzkumy genderu v reklamě Na téma rolí mužů a žen v reklamě existuje nespočet výzkumů. Zaměřila jsem se
pouze na špičku ledovce, takové reklamy, které se bezprostředně týkají příčin rozdílného zobrazení mužů a žen, zejména pak účelnosti takového zobrazení. Podobný výzkum jako Erving Goffman provedla mediální analytička Jean Kilbourne, která na základě analýz reklam od konce 60.let natočila dokument Killing Us Softly:
-9-
Advertising's Image of Women (1979). Dokumentuje v něm podobné závěry, k jakým před ní dospěl Goffman, avšak přidává i další. Ženské tělo v reklamě není využíváno pouze k upoutání pozornosti k danému produktu, často naprosto absurdními cestami, kdy výrobek má pranic společného se ženským tělem, ale samo ženské tělo se mění v produkt, ve výrobek. [Kilbourne in Reichert: 173-180]. Jean Kilbourne se dále zabývá i vlivem těchto „zhoubných“ zobrazení ženského těla v reklamách, zejména pak vlivem na poruchy příjmu potravy6. Suzanne Romaine ve své práci Communicating Gender (1999) shrnuje výsledky analýz rolí mužů a žen v rodině v reklamách. Ve svých závěrech dochází k následujícímu: reklamy zdůrazňují, že místo ženy je doma (nejčastěji jsou zobrazeny v kuchyni či koupelně), kde naplňují role manželek a matek; je-li zobrazena mimo domov, pak nejčastěji vystupuje jako sekretářka či pouhá modelka. Muž je taktéž nejčastěji zobrazován ve svých stereotypizovaných rolích, jako inteligentní, zasvěcená, sportovně založena a sexy bytost. Je-li však muž zobrazován v typicky ženském prostředí, jakým je právě kuchyně, pak vystupuje jako hloupý a oslabený jedinec [Romaine: 253-254].
IV. 1.
Metodologie Reklamy a jejich výběr Mým původním záměrem bylo analyzovat časopisecké reklamy jak určené mužům,
tak určené ženám, přičemž v každé z nich měl vystupovat jak muž, tak žena, oba ve svých typizovaných rolích. Typizaci rolí jsem převzala z dostupné literatury o genderu a genderových rolí, z pochopitelných důvodů jsem se zaměřila na moderní, západní (euroamerickou) společnost, neboť vycházím z předpokladu, že gender je sociálně konstruován. Od tohoto jsem však záhy upustila, poněvadž tištěných reklam vhodných k tomuto účelu není mnoho a zejména potom, vysokoškoláci nejsou jejich cílovou skupinou. Rozhodla jsem se tedy pro takové reklamy, jejichž adresátem bude mnou definovaná skupina, nezáleželo na pohlaví adresáta reklamy. Hledala jsem reklamu, jež zobrazuje muže či ženu, nejlépe oba společně, v jejich typizovaných rolích, další reklama zobrazovala ženy a muže v netypizovaných rolích, nejlépe obrácených. Cílovou skupinou těchto reklam samozřejmě nemusejí být jen vysokoškoláci, produkty pro ně jsou natolik specifické, že
6
Kilbourne, J. Still Killing Us Softly: Advertising and thr Obsession with Thinnes. (s. 395-414) In Fallon, P., Wooley, S., Katzman, M. Feminist perspectives on eating disorders. New York : Guilford Press, 1994
- 10 -
schůdnější cestou bylo vyhledání reklam propagujících výrobky určené širšímu spektru spotřebitelů, přičemž vysokoškoláci jsou dle mého mínění do tohoto spektra taktéž zahrnuti. Jako ukazatele zacílení reklamy na vysokoškoláky jsem prostou úvahou zvolila využitelnost daného výrobku touto skupinou, svůj úsudek jsem samozřejmě ověřila u jiných vysokoškoláků, nejen mne. Vzala jsem samozřejmě v potaz koupěschopnost této skupiny, a tak jsem se zaměřila jen výrobky obecně cenově dostupné, nikoli výrobky, jež by sice vysokoškolák využil, avšak si je nemůže dovolit.7 Nejvíce vhodné se mi zprvu zdály reklamy propagující studentské účty, mobilní tarify apod., avšak z předchozího vyplývá, že jejich vyobrazení nesplňovala mé požadavky. Proto jsem rozšířila cílovou skupinu reklamy a nalezla reklamu na instantní potravinu (Hotová jíška Knorr), kde muž a žena vystupují v typizovaných rolích, dále reklamu na šperky (Ocelové šperky Morellato), kde nejsou role typizované, nýbrž převrácené. Na prolomení bariér mezi tazatelem a dotazovaným jsem využila reklamy na zmrzlinu Magnum, kde se „až příliš“ svůdná žena stylizuje do role muže (vytváří si knírek pomocí dřívka od nanuku), což souvisí s textem „Jsem seriózní“. Zde jsem však nepokládala žádné otázky na role ženy v reklamě, případně muže, pouze jsem s respondentem hovořila o jeho pocitech, jaké v něm reklama vyvolává.
2.
Respondenti a jejich výběr Na základě zkušeností z předvýzkumu jsem vybrala věkovou skupinu 19-26, přičemž
jsem se zaměřila na vysokoškoláky jako jasně definovanou skupinu, jež splňuje podmínku věku8. V rámci předvýzkumu jsem se dotazovala 3 osob ve věku 25, 43 a 69 let, nikterak jsem nerozlišovala mezi jejich pohlavím. Taktéž jsem nerozlišila adresáta reklam, které jsem pro tyto účely vybrala. Dle mé úvahy se v prvním případě jednalo o typické vyobrazení muže, které koresponduje s tradiční představou jeho role ve společnosti. Jedná se o muže aktivního, společenského, avšak bez závazků, který si užívá života, zatímco žena opodál je jednoznačně na něm závislá (ať už finančně či jinak). Druhý obrázek (v menším provedení) zobrazoval velmi podobnou situaci, avšak role byly prohozeny. Obě reklamy jsem postupně ukázala všem dotazovaným.
7
Hovořím zde v obecné rovině, průměrné příjmy vysokoškoláka, studujícího mimo své trvalé bydliště, jsou 5317Kč, přičemž na nezbytné výdaje spojené se studiem vydá v průměru 3320Kč, zbytek má na zábavu a věci osobní spotřeby [Vysokoškolský student v České republice roku 2005: 88]. 8 Více o výběru respondentů a průběhu rozhovorů viz Příloha 1.
- 11 -
Překážkou v rozhovorech s osobami nespadajícími do nakonec zvolené věkové skupiny bylo jejich příliš komplexní vnímání předložených reklam. Tyto osoby se pramálo všímaly rozdílů mezi oběma reklamami, role mužů a žen se jim stále zdály stejné, až po několikerém upozornění na odlišný gramatický rod v oslovení v reklamě zareagovaly. Inzerce, kde muž byl tím aktivním, byla doplněna textem v mužském rodě, text u obrázku se ženou byl doplněn textem neutrálním (bez jasného vymezení mluvnického rodu), přesto si dotazovaný nevšiml tohoto rozdílu. Záměrně jsem si proto vybrala vysokoškoláky, přičemž mým cílem byl stejný počet mužů jako žen, neboť mi jde o zachycení rozdílu mezi pohledy obou pohlaví. V žádném případě to však neměli být studenti sociologie či marketingu, aby nedošlo ke zkreslení. Způsob výběru těchto respondentů můžeme, s určitou nadsázkou, nazvat účelový9. Závěry takto získané proto nemůžu generalizovat.
3.
Operacionalizace pojmu „stereotypy genderových rolí“ Nominální definice pojmu „stereotypy genderových rolí“ je ekvivalentní k pojmu
„souhrnný popis maskulinního a feminního chování“. Operacionální definicí tohoto pojmu je potom následující: chování mužů a žen, jež je od těchto vyžadováno, respondenty vnímáno jako přirozené, kdy nezáleží na jejich souhlasu s jejich vykonáváním, toto chování vnímají jako sociální danost.
4.
Analytický postup Data jsem sebrala formou nestandardizovaných rozhovorů, tedy pouze s obecným
plánem témat, na něž se budu dotazovat, přičemž jsem si nestanovila ani přesné znění otázek, ani jejich případné pořadí. Pouze jsem měla reklamy uspořádány v následujícím sledu: Magnum (žena napodobující muže), Knorr (feminní žena, maskulinní muž) a Morellato (netypická žena a netypický muž). Rozhovory probíhaly na půdě univerzit ve studentských místnostech, kde jsme nebyli nikým rušeni.10 Po zkušenostech z předvýzkumu jsem nechala respondenty samostatně hovořit o první reklamě, kdy jsem se pouze dotazovala na prostý popis obrázku, jejich pocity a názory na daný výjev. Předložením následující reklamy jsem své otázky rozšířila o popis rolí jednotlivých aktérů, jejich vnímání respondentem, případné vžití do této pozice, přesvědčivost 9
Účelový v takovém významu, jak ho popisuje např. Disman, kdy je takový výběr „založen pouze na úsudku výzkumníka o tom ,co by mělo být pozorováno a o tom, co je možné pozorovat [Disman: 112]. V takovém případě je nutné specifikovat cílovou populaci, to jsme již učinili. 10 Více o výběru respondentů a průběhu rozhovorů viz Příloha 1.
- 12 -
reklamy. A vzápětí taktéž na možnost prohození rolí herců v reklamě, možný vliv tohoto prohození na účinnost a vůbec celkové vzezření reklamy. Na totéž jsem se tázala i po předložení poslední reklamy. Po tomto jsem vedla rozhovor na téma rolí mužů a žen, jejich zpřesnění na role genderové. Závěrem rozhovoru jsem se s pomocí rekapitulace výpovědí o reklamách pokusila upřesnit si s respondentem / respondentkou, jaké role vnímá jako přirozené, které mu/jí naopak přijdou netypické, nepřirozené, ale hlavně jsem se tázala po důvodu tohoto pocitu (ne)přirozenosti. Ještě nepřepsané rozhovory jsem poslouchala, abych nalezla společná témata, která mi pomohou výpovědi kódovat. Pojmy měly být co nejvíce popisné, avšak některé už představovaly interpretaci dat. Tyto pojmy (kódy) jsem následně seskupila do logických kategorií, jež se vyskytovaly ve všech výpovědích. Nejdůležitější pasáže jsem vzápětí přepsala pro lepší orientaci v nich.
V.
Hlavní zjištění V této části práce se zabývám hlavními zjištěními, které vyplynuly z analýzy
sebraných rozhovorů. Nejprve shrnuji seznam nalezených kódů s jejich uspořádáním, dále se věnuji jejich interpretaci a v poslední části tato zjištění rekapituluji. 1.
Kódování Jak jsem již uvedla v předchozích odstavcích, své otázky jsem směřovala na role mužů
a žen v předložených reklamách. Většina respondentů začínala své odpovědi popisnými informacemi tykající se celkového vzezření reklamy, vzápětí takřka každý přistoupil k hodnocení přirozenosti vyobrazených rolí jednotlivých herců na obrázku, aniž bych ho k tomuto jakýmkoli způsobem nabádala. Tuto přirozenost respondenti hodnotili z mnoha úhlů pohledu. Proto jsem se rozhodla za centrální kategorii pro analýzu zvolit „přirozená role“. Dle konkrétní situace na reklamním obrázku a výpovědí respondentů jsem tuto kategorii rozdělila na následující subkategorie: žena-lovkyně, žena-hospodyně, žena-partnerka, muž-otec, muž-lovec, muž-partner, muž-odborník. O zmíněné přirozenosti (či nepřirozenosti) rolí se respondenti vyjadřovali různými způsoby. Někteří přirozenost vyobrazených rolí hodnotili čistě dle svého názoru na věc, přesněji do jaké míry by byli ochotni zobrazenou roli vykonávat. Jiní si všímali přirozenosti rolí vzhledem k prostředí, v jakém se reklama a její děj odehrává. Nebo též vzali v potaz - 13 -
konkrétní výrobek, jež reklama propaguje, a tím i možné záměry inzerentů, jak zaujmout adresáty. Ve svých výpovědích tedy zmiňovali pravděpodobný věk adresátů, prostředí, ve kterém žijí, stejně jako jejich výchovu a tradice. Tyto kódy jsem pro přehlednost logicky uspořádala do okruhů dle jejich vztahu ke konkrétním rolím, jak je respondenti popisovali.
a)
charakteristiky adresáta
Do tohoto okruhu kódů jsem seskupila všechny části výpovědi, které se jakýmkoli způsobem dotýkaly osobnostních vlivů na pohled na genderové role. Tyto výpovědi se tak zaobíraly nejen věkem a pohlavím respondentů (adresátů reklamy), ale i zmínkami o jejich výchově apod.
b)
identifikace adresáta
Tento okruh do jisté míry souvisí s předešlým, neboť identifikace adresáta s osobou v reklamě zobrazenou souvisí s jeho osobnostními a demografickými charakteristikami. Zde jsem zahrnula jak výpovědi o identifikaci adresáta s konkrétní sociální skupinou v reálném životě, tak i snahy ztotožnit se s osobou v reklamě.
c)
rovnost pohlaví
Pojmy v tomto okruhu se týkaly rovnosti mezi pohlavími a způsoby jejího vyjádření. Sem jsem zahrnula i výpovědi s důrazem na svobodu jedince, kterou respondenti spojovali s rovností mezi pohlavími, a to narušováním jejich svobody pohlavím opačným.
d)
tradice
Poslední okruh se úzce pojí se všemi předešlými, avšak je natolik specifický, že si žádá samostatné zastoupení. Zde jsou zahrnuty zejména tradiční představy jedince o genderových rolích. Taktéž se respondenti zmiňovali o možném původu těchto tradičních představ, jejich hledání je ovlivněno nejen pohlavím a věkem respondentů, ale i schopnosti identifikovat se s danými rolemi.
2.
Popis a interpretace hlavních zjištění Zde chci zdůraznit, že se zmiňuji pouze o těch genderových rolích a jejich aspektech,
které úzce korespondují s genderovými rolemi, jaké byly zobrazené v předložených reklamách. Jsem si vědoma skutečnosti, že ze získaných rozhovorů se dá vytěžit mnohem
- 14 -
více, avšak z důvodu prostoru specifikuji svůj záměr pouze na takto úzký okruh genderových rolí.
Nejprve se budu věnovat roli ženy jako lovkyně, neboť identifikace s touto rolí byla v určitém slova smyslu pro dotazované vysokoškolačky zásadní. Významnost existence této role pro ně a jejich (genderovou) identitu dokazuje skutečnost, že takovými ženami se ony samy cítí být, či jimi chtějí být, zatímco jejich matky nikoli. Simona 20: „Takhle bych to taky chtěla umět, to by bylo...“ Respondentky vyjadřovaly určitou obavu nad nepřirozeností této role, protože dle jejich názoru neexistuje její ekvivalent v reálném světě, jde zkrátka o konstrukt, jenž není postaven na reálném základě. Určitá obdoba této role naproti tomu existuje, je jím právě emancipovaná žena, jakou jsou dotazované studentky. Identita ženy-lovkyně (reálné, tedy emancipované ženy) však získává svůj pravý význam teprve v interakci s ostatními jedinci, zejména pak staršími ženami. Díky nim, matkám dotazovaných vysokoškolaček, si tyto respondentky lépe uvědomují své možnosti, svou roli lovkyně, protože spatřují nepřekonatelnou bariéru mezi jejich životem a životem svých matek. Lovkyní žena může být jen potud, pokud nemá dítě, mateřství jako takové ženu svazuje a nutí k usedlejšímu způsobu života.
11
Podle Hartmut Karsten skutečně zlom v identifikaci s určitými rolemi nastává
okamžikem narození dítěte, od tohoto okamžiku je žena utvrzována ve svých typických genderových rolích, být matkou – něžnou, ohleduplnou, závislou a usedlou.12 Existence role ženy-lovkyně tak je do značné míry závislá na charakteristikách adresáta reklamy, což také úzce souvisí s adresátovou identifikací s touto rolí. To, že žena-lovkyně, jak je zobrazená v reklamě, neexistuje v reálné společnosti, studentky dokládaly na antropologických a evolucionistických teorie, kdy muž se od počátku druhu vyvíjel jako lovec a žena jako sběračka, proto jí tato role může stěží příslušet i v našem čase. Toto rozdělení chápaly jako funkční, a to s ohledem na tělesnou konstituci obou pohlaví, kdy muž je k lovu fyzicky lépe uzpůsoben. Že však toto rozdílnost těl mužů a žen může být spíše důsledkem než příčinou rozdělení rolí, připustila jen jedna. Renata 22: „Já si ale myslím, že muži mají silnější kůži na zádech a pevnější kostru proto, že lovili, ne že loví proto, že tyhle vlastnosti mají.“ Ostatní respondentky tuto roli zlehčovaly.
11
Mateřské povinnosti znamenají, že se žena musí vzdát jiné činnosti, zároveň je mateřství značně usedlou činností. Více Oakley: 100 12 Více Karsten: 122-5, 149
- 15 -
Lenka 22: „Když chci, tak jsem prostě lovec, když ne, tak jsem kořist. Nic na tom není, můžu přebíhat z role do role. Když se mi ten chlap líbí, tak ho prostě ulovím. Nedělá mi to problém. Stejně mi podlehne, a je jedno, jestli lovím já jeho nebo on mě.“ Pavla 20: „Já se na lovení moc necítím, co když mě nebude chtít? Radši si počkám, všechny to tak dělaj...“ Simona 20: „Chlapi na to stejně nestačí, musíme jim v lovení pomáhat, aktivně, nejen klást pastičky a návnady.“ Z jejich výpovědí je citelné, a u Pavly jasně vyjádřené, že zlehčování je dáno zejména jejich obavami, z nejistoty ohledně výkonu role lovkyně. Musíme si zde však uvědomit, že žena-lovkyně není ženskou obdobou role muž-lovec. Vezmeme-li v potaz argumentace vývojem lidského těla, pak muž-lovec je primárně lovcem zvěře, tj. za účelem obživy, až druhotně pak lovcem žen, tj. za účelem reprodukce. V případě ženy-lovkyně však máme na mysli pouze ženu lovící partnera. Z tohoto tedy nemůže plynout stejné postavení ženy-lovkyně jako muže-lovce, neboť mužské postavení je výsadní právě z důvodu obstarávání obživy. Vraťme se nyní k rozdílu mezi konstruktem ženy-lovkyně a reálným genderovým typem emancipovaná žena. Studentky, ale i mnozí studenti, respektive polovina z nich, souhlasí s reklamním využitím konstruktu ženy-lovkyně, protože tak přímo odkazuje na existující a stále více se prosazující emancipovanou ženu v české společnosti. Jedinci obou pohlaví porovnávali ženské role v domácnosti takové, jak je vykonávají jejich matky, a takové, jak je chtějí vykonávat sami či jak si toto představují. Respondentky, které z domova znaly dělbu práce ne podle pohlaví, ale podle časových možností partnerů, jejich vzájemné dohody, ale i momentální nálady a přání, stejně jako ty, které znaly dělbu pouze podle pohlaví (tzv. ženská a mužská role dle Parsonse na modelu nukleární rodiny), si svou budoucí roli v domácnosti do jisté míry idylizují, chtějí vše vykonávat společně se svým partnerem, který jim vždy a rád pomůže. Nemělo by se však jednat o pomoc v pravém slova smyslu, protože to bude stejně tak práce partnera jako jejich. Představy respondentů se zde v zásadě liší podle toho, jakou situaci zažívají doma, tedy ti, v jejichž domácnosti se práce dělí striktně dle pohlaví, toto vyžadují i ve svém budoucím, samostatném životě, zatímco ti, u nichž se o práci dělí všichni stejným dílem bez ohledu na pohlaví, vyžadují takový model i ve svém nadcházejícím rodinném životě. Je zde jasně patrné, že tento aspekt emancipace role ženy-lovkyně se u obou pohlaví projevuje ve vztahu k roli ženy-hospodyně. Dala by se zde s trochou nadsázky popsat jakási kauzalita vztahu těchto dvou rolí, představy o náplni role ženy-hospodyně do značné míry - 16 -
ovlivňují představy o náplni ženy-lovkyně, lépe však emancipované ženy. Respondentky svou míru emancipovanosti odvozovaly právě od způsobu dělby domácích prací. Emancipace (vyjádřená možností „ulovit si“ partnera) získává svůj význam až na základě charakteristik hospodyně. Pro všechny dotazované vysokoškoláky a vysokoškolačky bylo nejprve zásadní, jakou situaci znají z domova, až poté se vyjadřovali v obecnější rovině a výkonech jednotlivých rolí v domácnosti. Jinými slovy se zde potvrdila skutečnost, že představy o genderových rolích nejvíce ovlivňuje výchova, tj. rodinné zázemí reflektující společenské a kulturní skutečnosti. Míra této reflexe pak závisí na nám neznámých faktorech, můžeme opět spekulovat o výchově rodičů vybraných respondentů apod. Výkon role ženy-hospodyně ale neovlivňuje jen výchova, a toho si musíme být vědomi. Respondentky se cítí být k takové roli nuceny svými matkami, nadto cítí i tlak celé společnosti, neboť v ní stále přetrvává zkušenost, že s dítětem zůstává doma vždy žena. Čeština zde nemá ani dostačující ekvivalentní pojmenování takové role vykonávané mužem, protože pojem hospodář je jiného charakteru13. Mužská role v domácnosti se tak specifikuje spíše na roli otce, než-li pečovatele a osoby, jež zajišťuje chod domácnosti. A společenském tlaku na ženy svědčí i fakt, že v České republice pouze velmi malé procento mužů setrvává na rodičovské dovolené. Vraťme se ale k ženám. Ty jsou k výkonu role ženy-hospodyně, taktéž i pečující matky o kojence a později batole, jak bylo naznačeno v předcházejícím odstavci, tlačeny nejen kulturními zvyklostmi, ale i ekonomickou situací rodin, kdy je to právě žena, která nosí domů méně peněz. Všichni respondenti si jsou vědomi toho, že jejich životní standard s příchodem potomka určitým způsobem klesne, poněvadž z rodinného rozpočtu zmizí jeden z příjmů, který bude poměrně dlouhou dobu nahrazen státními dávkami a příspěvky. A proto partneři volí „výhodnější“ cestu, na rodičovské dovolené zůstane žena. Že k péči o potomka na svá bedra převezme i celý chod domácnosti, kromě zabezpečení rodiny z finančního hlediska, se už ale děje mimochodem. S tím se zkrátka počítá. To je úděl ženy. A toto má právě podle respondentů-mužů vyjadřovat reklama Knorr. Vláďa 26: „(Žena, pozn. autora) Prostě ví, že má být v kuchyni, protože její chlápek má hlad. A tak jí kouká přes rameno, když už to bude. (...) Když je ženská doma, tak by měla svému muži vařit. Je to její práce, její role.“
13
Mužský ekvivalent slova „hospodyně“ je „hospodář“, avšak dle mého názoru nese odlišný význam. Hospodář souvisí s rozličným způsobem života, kdy muž obhospodařuje rodinné jmění, a to jak movité, tak nemovité. Hospodyně přitom úzce souvisí s chodem domácnosti.
- 17 -
Simona 20: „Já třeba nevařím, ale protože jsou všechny tyhle polotovary, tak stejně jednou budu muset (...) Přítel mi prostě řekne, že mi chlapi usnadnili práci, a basta.“ A opět k mužům. Role otce v domácnosti je naprosto v rozporu s rolí živitele domácnosti (jak ji popíši později) a výkonem mužovy kariéry. Proto ve svých výpovědích respondenti zmiňovali méně roli otce než roli odborníka, jak jim byla předložena v reklamě Knorr . Tato role se úzce pojí k představám o roli živitele rodiny, tedy jedné z dimenzí role muže-lovce. Životním cílem mužů má být, a výpovědi respondentů to dokládají, finanční zabezpečení rodiny. Nemůžou tedy zůstat doma s dítětem a pečovat o něj, případně i o celou domácnost. Muž v reklamě vystupuje jako odborník na slovo vzatý, propaguje značku, dělá jí dobré jméno, díky němu se výrobek skutečně prodává. A přesně takovými se cítí být dotazovaní muži. Nejdůležitějším motivačním faktorem být odborníkem je získání financí, a tak role odborníka úzce koresponduje s rolí muže-lovce-živitele.
Pozastavme se zde nad nevyjasněností již zmíněných rolí. Právě nevyjasněnost je totiž jejich hlavním atributem. Nejasná, vágní, ale zejména značně proměnlivá jsou rolová očekávání jednotlivých respondentů. Není to tolik patrné na příkladu dotázaných studentek, které proti sobě staví reálnou zkušenost a svá přání do ostrého kontrastu, a tak se svým přístupem snaží bojovat proti zažitým stereotypům. Věnujme se proto raději respondentům. Zdárným příkladem je toho Vláďa14, který se v průběhu celého rozhovoru vyjadřoval k ženským rolím v souvislosti s hledáním životní partnerky, ženy, se kterou hodlá v budoucnu sdílet domácnost. Při popisu rolí mužů a žen v domácnosti hovořil takto: Vláďa 26: Vůbec, když je ženská doma, tak by měla svýmu muži uvařit. Je to její práce, její role. Pokud tam není, tak si přece klidně sám uvařit, ale ženskou náplní práce je starat se o muže. A: A co je mužskou náplní práce? V: Sníst to! Ne, tak hlavně pečovat zas nějakým způsobem o tu ženu, hlavně ji zabezpečit, myslím teď materiálně. Tak to prostě vždycky bylo, ženská pečuje, muž zabezpečuje. Naproti tomu o své budoucí partnerce hovoří značně nejistě: Vláďa 26: ...Proto je tahle reklama (Knorr, pozn. autora) tak hezká, sice to nejí žádná extra kočka, ale vim, že se o mě postará, takže z dlouhodobýho hlediska tahle ženská vede. Tu
14
Pro přehlednost přikládám část rozhovoru jako přílohu 2.
- 18 -
bych si pořídil spíš, než tu krasotinku od vedle, která určitě umí chodit jen na podpatkách a ráno tráví hodinu v koupelně, abych ji vůbec poznal. Ale později: Vláďa 26 : Protože chci normální ženskou. A: A ta je jaká? Vždyť říkáš, že chceš lovit. V: No jo, ale normální, sexy babu, která za to stojí, takže se klidně může snažit mě pořádně navábit. Proč je Vláďa tak nejistý a jeho řeč tak rozporuplná? Z domova zná striktní dělení činností, a tedy i rolí v domácnosti dle pohlaví, matka vykonávala jen určité věci, otec měl zase své, děti jejich příklady napodobovaly, zprvu oba rodiče, později se k vůli rodičům „specializovaly“ pouze na „jejich“ činnosti, Vláďa tedy na ty mužské. Proč ale umí vařit takřka všechno, jak taktéž vypověděl? Vždyť z domova zná takový model, kdy role ženy-partnerky (tedy té životní, se kterou bude sdílet domácnost) je zcela identická s rolí ženy-hospodyně. Důvod je nasnadě. Postupně se osamostatňuje, studuje poslední ročník vysoké školy a svěřil se, že si hledá samostatné bydlení15, a tak se tvrdě střetává s realitou. Jelikož nemá dlouhodobou, stálou partnerku, byl okolnostmi donucen vzít i typicky ženské činnosti za své. Takovou činností je právě vaření, ač matka takovou činnost u mužů nepodporuje, na Vláďovu prosbu ho to naučila. A v této chvíli se již začínají měnit rolová očekávání od ženy-partnerky. Nedá se s jistotou říci, zda-li se zhušťují, v určitém slova smyslu ano, neboť některé atributy této role se náhle zdají být méně neodlučitelné, než tomu bylo zprvu, kdy ještě bydlel u rodičů. Jiné, do té doby nedůležité získávají na své důležitosti. Z domova se Vláďovi zdálo, že fyzická přitažlivost ženy není pro manželství nikterak stěžejním prvkem, podobně i jistá míra samostatnosti a drzosti je spíše nevítanou vlastností ženy, která se má stát jeho životní partnerkou. Naproti tomu nejdůležitější vlastností ženy-partnerky se zdála být její schopnost pečovat o něj a o domácnost. Avšak mezi manželstvím rodičů a jeho budoucím je více než 30 let, a za to dobu se jistě genderové role pozměnily. Jeho původní očekávání, tzn. žena-partnerka = žena-hospodyně, ostře kontrastuje s očekáváním dotázaných respondentek. A tak tato očekávání v zájmu nalezení partnerky, ale i své samostatnosti dále upravuje a není v žádném případě vyloučeno, že k jejich proměně bude docházet i později. Jeho nová očekávání, tzn. žena-partnerka = žena-hospodyně + žena-lovkyně (emancipovaná; obě v takřka vyváženém poměru), se stále nyní více blíží 15
V současné době již bydlí ve vlastním bytě, nikoli na kolejích. K rodičům hodlá dojíždět sporadicky, přibližně jednou za měsíc a méně.
- 19 -
očekáváním respondentek, a naopak se stále více vzdalují představám rodičů. Aby Vláďa dospěl k takovému rozhodnutí, bylo mu k tomu zapotřebí mnoha střetů se ženami, jejichž názory na ženské a mužské role neodpovídaly těm rodičovským. Do tohoto konfliktu očekávání se nadto dostává i další skutečnost. Vláďa 26: Ale zas pěkná slečna (...) Taky bych se nechal (ulovit, pozn. autora). Vláďa 26: ...nejsem štvaná zvěř. (...) Není normální, aby se takhle chovala ženská k chlapovi. (...) Takovou samici prostě nebrat! Další nevyjasněnost role, tentokrát je zásadní žena-partnerka, k níž se úzce pojí role muže-lovce. Nejprve si vyjasněme náplň této role, a to v kontrastu k ženě-lovkyni, tyto dva pojmy nemají mnoho společného. V případě ženy-lovkyně jde pouze o shánění si partnera, proto tato její role končí jeho sehnáním a narozením potomka, její role má pouze jednu dimenzi. Zatímco v případě muže-lovce se jedná více o obstarávání obživy (zajištění rodiny) než o shánění partnerky. Role muže-lovce je tak dvoudimenzionální. Vraťme se k nevyjasněnosti role lovce. Uvidíme, že se jedná o podobný princip jako v předchozím případě, ale z druhé strany. Vláďa byl svými rodiči utvrzován ve své roli lovce, který má zajistit svou rodinu. Na tuto dimenzi role se připravoval od útlého dětství, kdy mu matka kupovala takové hračky a zajišťovala takové aktivity, jež měly za úkol podporovat soutěživého ducha (např. autodráhy), jeho odvahu (př. posílala ho na skautské tábory), bojovnost (př. od útlého věku hrál fotbal) a podnikavost (např. ho nechávala sepisovat rodinné nákupy). Na druhou dimenzi role, tj. shánění partnerky, která má význam až od určitého věku, resp. puberty, ho cíleně připravoval otec, kdy za ním chodil s „chlapskými radami“ a vedli spolu rozhovory „mezi námi muži“. Nesmím zde opomenout, že v obou dimenzích role byl do jisté míry ovlivňován oběma rodiči, neboť otec mu nemusel být zdárným příkladem lovce-živitele, jak ho popisovala matka, a ta zase partnerkou, jak ji popisoval otec. S nástupem puberty se tento paradox ve výchově a v praktickém konání rodičů (otcova slova „Každý chlap se rád otočí za hezkou sukní.“) projevoval ve Vláďově nerespektování vtloukaných pravidel a zajímal se zejména o fyzickou přitažlivost potenciálních partnerek. Že tyto dívky neumějí vařit, prát a žehlit jako jeho matka, ani neuvažoval, neboť z domova znal, že to prostě umět musejí, vždyť to máma dělá taky. Rolová očekávání žen-partnerek začal měnit až ve chvíli, kdy se snažil osamostatnit a potřeboval určitým způsobem nahradit matku, tedy pečovatelku, hospodyni. Jeho partnerky, stejně jako dotazované vysokoškolačky, které žádanou náplň role muže-partnera v předložených reklamách nenalezly, od svých partnerů očekávají ne pomoc, ale aktivní účast na domácích pracích. Chtějí se cítit být rovnoprávnými.
- 20 -
Zastavme se ještě krátce u role muže-partnera a u výpovědí žen, neboť taktéž ony se potýkají s nevyjasněností role. U respondentek je totiž patrný rozpor mezi jejich jednáním a vnitřními postoji, jedná-li se o aktivivní shánění partnera. Ač identita žen-lovkyň (ve významu shánějících partnera) přesahuje i mimo přímý výkon role (záchrannou strategií v případě nesnází je pro ně použití čistě ženských zbraní, kdy „zaútočí“ na protivníka muže a snaží se ho sbalit), je internalizace takových rolí rozporuplná. Vnitřně se s nadřazenou ženskou rolí, jak je vyjádřena v reklamě na šperky, neztotožňují, na druhou stranu takovou roli zlehčují (viz citace str. 15, 16).
3.
Shrnutí hlavních zjištění Hlavním faktorem se ukázaly být genderové role v rodině a jejich konkrétní náplň,
tedy výchova respondentů. Ta je ústřední charakteristikou představ o genderových rolích a jejich vnímání, nejen v reklamách. Další nedílnou součástí je i vliv okolí respondenta, neboť právě v interakci s ostatními jedinci společnosti potvrzuje či upravuje své představy o genderu. V souvislosti s představenými rolemi, respektive reklamami, jež představují pouze určité role, které ovšem může ten který respondent vykládat svým vlastním způsobem, se ukázala být stěžejní zejména interakce respondentů s opačným pohlavím a jejich názory a očekáváními od takových rolí. Neslučitelnost původních, ve významu přinesených z rodiny, představ respondentů s představami opačného pohlaví ale není jediným problémem. Reálně existuje i praktická neslučitelnost některých rolí a jejich výkonů jediným jedincem. Patrné je to zejména na neslučitelnosti role muže-lovce a jeho dimenzi živitele a role muže-otce. Mezi pohlavími pak nastal spor v představách rolí partnera a partnerky.
4.
Souhrnná interpretace a diskuze Úkolem jedince v každé společnosti je hrát svou roli, své role, které mu jsou připsány
na základě jeho biologického pohlaví. Podle Hartmut Karsten pak „v naší společnosti chápeme roli jako soubor směrnic, předpisů a pravidel chování, určujících pohlavně specifické chování osobnosti“ [Karsten : 63]. Jako děti se pak takovým rolím učíme zejména na základě odlišného přístupu rodičů k nám samým. V období dospívání mají stěžejní vliv na naše role interakce s ostatními jedinci společnosti, zejména s těmi významnými, tzv. významnými druhými. Těmi jsou nejen rodiče, ale i vrstevníci a vrstevnice, kteří jistě
- 21 -
svou úlohu plní i v dětském věku. Zde se však začínají střetávat ženské představy o genderových
rolí
a
genderu
obecně
s mužským
pohledem
na
věc.
Jedním
z neopominutelných faktorů je i reklama, a to hlavně ta televizní, neboť již děti v útlém věku konzumují množství dětských pořadů, které jsou prokládány právě reklamou. Děti, ale i dospělí se tak učí genderovým rolím i prostřednictvím reklamy. Že představy žen o genderových rolích se v průběhu posledních let značně proměňují, čím dál více se liší představy u matek a jejich dcer, dokazuje kritika sexuálních pedagogů nevhodné tradiční výchovy k pohlavním (ve významu genderovým) rolím. Upozorňují zejména na fakt, že dívky jsou v rodině a v mateřských školách znevýhodňovány oproti chlapcům menší mírou volnosti, nedostává se jim tolik pozornosti a doma je častují poznámkami „to se pro děvče nesluší“ [Karsten: 78]. Toto se postupně mění, a tak vyrůstají nové generace žen s novými představami o genderových rolích, zejména těch ženských. Právě takovým způsobem, jak jsem popsala o odstavec výše, si budují své představy o genderových rolích dotazovaní respondenti. Dle Karsten je v období ranného mládí jasná diverzita mezi uvažováním mužů a uvažováním žen. Zatímco muži mají jasné představy o své mužské roli ve společnosti, přesně vědí, jak chtějí ukončit školu, jakou kariéru nastoupí a jaké pracovní úspěchy je čekají, na poli rodinném zatím moc představ nemají. Naproti tomu ženy jsou ohledně své kariéry nejisté, neboť neustálé proměny tradičního rozdělení rolí, kdy muž buduje kariéru a žena pečuje o domácnost, je matkou, jim dávají příliš mnoho možností; každá část společnosti říká něco jiného. Žena je přesvědčována jak v tradiční roli pečovatelky, tak i v netradiční roli kariéristky. [Karsten : 99-101]. Odtud tedy pramení nevyjasněnost některých rolí. V tomto výzkumu se objevilo hned několik nevyjasněných rolí. Jak nastínila Karsten, ženy nemají jasno ve výběru kariéra – rodina. Výběrem reklam se tato nevyjasněnost posunula na obecnější rovinu silná emancipace – rodina. Právě emancipovaná žena zde vystupuje jako obecnější pojem kariéristky, ačkoli tomu tak nemusí být zcela. Respondentky zdánlivě snadno, ve výsledku však velice těžko internalizují roli emancipované ženy se všemi jejími důsledky. Tato role, ve svém extrému, jak byla představena v reklamě na šperky, je pouze dočasná (do doby narození dítěte) a je v zásadním rozporu s dosud prosazovanou rolí hospodyně, jež je naproti tomu doživotní. Pocity bezradnosti, kdy je respondentkám nabízen „lepší“, rovnoprávnější život, umocňují i představy mužů, s nimiž se respondentky setkávají v každodenním životě. Obecně je role ženy-lovkyně více přijímána ženami nežli muži. Role ženy-hospodyně je přijímána stejně muži jako ženami, muži jsou pouze ve svých vyjádřeních horlivější. - 22 -
Avšak ani tito muži nemají vyhráno. Nevyjasněnost jejich role je dvojího charakteru. U nich samých je to nevyjasněnost rodina – kariéra, ač se může na první pohled zdát, že vše je jasné, protože mužovou základní rolí je býti živitelem. Konfrontací s ženskými názory se ale jejich role posouvá taktéž k péči o domácnost a případného potomka, a tak k základnímu životnímu cíli zabezpečovat rodinu přibývá i péče o tuto rodinu. Jinými slovy, po muži se dnes žádá i aktivní zapojení do domácnosti, nejen pasivní „plnění účtu“. Druhou nevyjasněnost představuje rozpor v představách o vlastnostech životní partnerky. Samozřejmě toto úzce souvisí s předchozím problémem, neboť partnera si člověk vybírá podle svých představ o náplni jeho role. Muž tak je jak atakován představami svých partnerek o genderových rolích žen, čímž se ty mužovi určitým způsobem mění a posouvají, tak ho ale při výběru ovlivňují právě tato nová rolová očekávání. Muž se ocitá ve své vlastní pasti. Alespoň částeční únik z ní řeší sama společnost tím, že v dilematu kariéra – rodina jasně nahrává kariéře vyššími platy mužů než žen na stejných pozicích. Musejí tak překonat pouze „výběrovou“ fázi vztahu. Zdá se tedy, že předložené reklamy v sobě nesou rozpolcenost genderových rolí, jak je tomu v naší společnosti právě nyní. Probíhá tzv. nivelizace genderových stereotypů, což můžeme popsat jako vyrovnávání rolí mužů a žen, což se projevuje zejména pronikáním osob ženského pohlaví do dříve ryze mužských oblastí. [Karsten: 25]. Proč je ale každé pohlaví ovlivněno jiným způsobem? Jak je možné, že se zdá, že ženy tyto změny reflektují lépe? Shrňme nejprve principy, na jakých funguje reklama. Úkolem adresáta reklamy je nalezení a rozluštění symbolů v reklamě ukrytých. Protože je každý jedinec, adresát, svým způsobem jedinečný, a to díky své příslušnosti k různým společenským skupinám
16
, inzerent se snaží používat jen takové symboly, které
rozluští co největší počet potenciálních zákazníků, adresátů. Tyto symboly proto nesmějí být nikterak komplikované, nabízející více možností výkladu. [Indruchová: 86 - 87]. Právě proto inzerenti v reklamách využívají tzv. genderových stereotypů, jinými slovy zobrazení mužů a žen v rolích jim typických 17. Že se pohled na genderové role mezi různými jedinci, adresáty reklam může různit, dokazuje nejen tento výzkum. Jsou to právě reklamy, ať už tištěné, či hrané, na kterých se provádí výzkumy změn genderových rolí ve společnosti. Analýza reklam se totiž může zdát nejsnadnější cestou 16
Na světě neexistují dva jedinci s naprosto totožnými charakteristikami, neboť každý vyrůstá v jiném prostředí, ať už je to dáno jak samotnou příslušností k různým skupinám, tak i rozdílným věkem, pohlavím, rasou či náboženstvím. Pro inzerenty je vždy stěžejní jen jediný segment adresátova života, který ho zařazuje mezi potenciální zákazníky, a na tento apelují. 17 Typických alespoň do takové míry, aby je za typické považovala nadprůměrná část populace, spíše však nadprůměrná část adresátů reklamy.
- 23 -
vedoucí k poznání možných změn v genderových rolích a jejich stereotypech. Není tomu tak zcela, je to cesta zrádná. Již jsem zmínila, že zobrazování mužů a žen v reklamě slouží inzerentům hlavně k upoutání pozornosti co největšího možného počtu adresátů té dané reklamy, proto využívají jakýchsi zkratek, stereotypů upravených speciálně pro reklamní účely. „Genderové role zobrazované v reklamě jsou důvěrně známé, protože nás odkazují k rituálům běžného života. Nicméně reklamy dále stylizují tyto konvence [rituály, stereotypy rolí, pozn. autora]. Vyříznuté z kontextu, brané jako celek, reklamy v nás podporují zveličení pokřiveností světa, který je nám důvěrně známý“ [z anglického originálu, Shields: 38]. Genderové role, jak nám jsou předkládány v reklamách, nám slouží jako jakýsi potvrzující rámec rolí, jež jsme se naučili a přijali za své v procesu socializace 18. Předkládané vzorce chování typických mužů a typických žen mohou být jak pravdivými obrazy reálného světa, spíše však jejich zjednodušením a vystupňováním19, a to buď za účelem srozumitelnosti co největšímu počtu adresátů (v případě zjednodušení), nebo za účelem zaujetí těchto adresátů (pro případ stupňování). Že reklamy skutečně formují naše představy o genderových rolích, dokazuje výzkum Geis, Brown, Jennings a Porter (1984), kdy byly studentkám vysokých škol přehrány dvě různé reklamy. Jedna skupina shlédla spot s tradičním rozdělením rolí mezi mužem a ženou, kdy žena hrála vedlejší roli, svůdnici. Druhý spot, jenž shlédla jiná skupina studentek, obsahoval role naprosto obrácené, kdy muž byl tím svůdným ve vedlejší roli. Poté měly respondentky napsat esej o svých představách o budoucím životě. Dívky, jež shlédly tradiční role, vykazovaly ve svých pracích nižší sebevědomí, menší nezávislost a méně pracovních, kariérních aspirací než dívky z druhé skupiny [Smith : 175]. A co z tohoto výzkumu plyne pro naše závěry a rozpolcenost, nevyjasněnost rolí? Zabýváme-li se pouze časopiseckou reklamou, musíme vzít v potaz také zdroje těchto reklam. Muži čtou nejčastěji „jejich“ časopisy a ženy zas ty „své“. Provedla jsem malý průzkum20 reklam v časopisech Men's Health (již zaniklým, k datu 31.12.2006), Maxim, Redhot, For Men, Cosmopolitan, Blesk pro ženy, Vlasta a Elle. V mužských časopisech se ženy 18
Pojmem socializace označuje proces, kterým individuum přejímá hodnoty, normy a v neposlední řadě i sociální role ze svého společenského a kulturního okolí. Zahrnuje jak primární socializaci, probíhající do završení batolecího věku v rodině, sekundární, mezi vrstevníky a dále v rodině, a terciérní, jež je příznačná pro období dospělosti, kdy se přijaté hodnoty, normy a role dále upravují v interakci se sociálním okolím [http://cs.wikipedia.org]. Reklama do tohoto procesu zasahuje čím dál dříve, nikoli jen ve třetí „dospělé“ fázi socializace, nýbrž již od prvních okamžiků, které dítě stráví před obrazovkou, kde se s reklamou setkává vůbec poprvé. Tento věk se poslední dobou stále více snižuje, o čemž svědčí nepřeberná škála dětských pořadů, určených již batolatům. 19 ...ve významu zjednodušením či vyhnáním do krajnosti 20 Tento výzkum v žádném případě nesplňuje nároky, jež jsou na sociologický výzkum kladeny. Jde pouze o orientační představu, jaký typ reklam se v časopisech vyskytuje. Není tak v žádném případě reprezentativní.
- 24 -
v reklamách nejčastěji vyskytovaly v typických rolích, tedy jako sexuální symboly, nevinné bytosti či pečující manželky, jejichž jediným úkolem je přilákat mužovy oči k inzerovanému produktu. Naproti tomu ženy v reklamách uveřejněných v ženských časopisech byly jak hospodyněmi, tak i nezávislými osobami, jež přebíraly typicky mužské vlastnosti (svobodomyslnost, nespoutanost, nezávislost). Je tak nasnadě, že muži jsou „svými“ reklamami utvrzováni ve spíše tradičním pojetí genderových rolí, proto vnímají ženskou roli v reklamě na šperky Morellato z našeho výzkumu tak negativně. Naproti tomu ženy jsou „svými“ reklamami nejen utvrzovány ve svých tradičních rolích, ale i nabádány k jejich porušování, změně. Patrný je tedy větší tlak na ženy ve větších možnostech ve výběru role, muži tento tlak pociťují až druhotně, od svých partnerek.
VI.
Závěr Popsala jsem genderu, jak ho chápe současná sociologie a krátce jsem se zastavila
u dvou důležitých paradigma. Ve svém výzkumu jsem se snažila o zachycení rozdílů mezi vnímáním genderových rolí v reklamách muži a ženami, pokud vůbec takové rozdíly existují. Zaměřila jsem se jak na stereotypní role, tak i role nezvyklé. K tomuto účelu jsem využila dvou reklam, kdy každá byla předložena respondentovi k zhodnocení. Analýzou získaných rozhovorů jsem zjistila četné rozdíly mezi výpověďmi mužů a žen. Z výsledků vyplynulo, že obě pohlaví mají problémy s nevyjasněností nových rolí, jsou totiž konfrontováni s tradičním pojetím genderových rolí. Stojí tak někde uprostřed a tápou. Objevil se zde zpočátku ne příliš významný rozdíl mezi muži a ženami, který nabyl své důležitosti následným doplňujícím „výzkumem“. Jistou úlohu totiž v rozdílném vnímání rolí v reklamách, ale i ve společnosti jako takové, má podoba reklam, jaké jsou tištěny v typicky mužských a typicky ženských časopisech. Zatímco jedněm je předkládáno pouze tradiční pojetí genderových rolí, druhým i pojetí velmi netradiční. Dospěla jsem tedy k závěru, že vnímání genderových rolí v reklamách je ovlivněno pohlavím jedince, jenž reklamu sleduje. Tato korelace však může být falešná, protože jedincovy názory na genderové role (nejen) v reklamách jsou ovlivněny názory ze sociálního prostředí, ve kterém se pohybuje, v neposlední řadě i časopisy a reklamami, které konzumuje. Mám-li své závěry shrnout do jediné věty, pak dotázaní studenti nevnímají genderové role v reklamách takové, jak je konstruují inzerenti, ale vždy v konfrontaci se svými představami o náplni té které role.
- 25 -
VII. Literatura •
abc feminismu. Brno: NESEHNUTÍ, 2004
•
Baštová, Jarmila, Menclová Lenka. Vysokoškolský student v České republice roku
2005. Praha: Centrum pro studium vysokého školství ve spolupráci s Ministerstvem školství, mládeže a tělovýchovy, 2005 (dostupné na http://www.csvs.cz/projekty/Brozurkadefin.pdf ) •
Barša, Pavel. Panství člověka a touha ženy. Feminismus mezi psychoanalýzou a
poststrukturalismem. Praha: SLON, 2002 •
http://en.wikipedia.org/wiki/Gender
•
Indruchová, Libora. Žena na ulici: (Stereo)typizace ženy v současné velkoplošné
reklamě v České republice. Sociologický časopis, Praha : Sociologický ústav AV ČR, 1995, ročník 31, číslo 1, s.85-104 •
Karsten, Hartmut. Ženy – muži. Genderové role, jejich původ a vývoj. Praha: Portál
2006 •
Leeder, Elaine J. The Family in Global Perspective : A Gendered Journey. Thousand
Oaks, Calif. : Sage Publications, 2004 •
Oakley, Ann. Pohlaví, gender a společnost. Praha: Portál, 2000
•
Průvodce na cestě k rovnosti žen a mužů. (nejen) pracovní sešit k přednáškám. Brno:
NESEHNUTÍ, 2004 •
Reichert, T., Lambiase, J., Sex In Advertising : Perpsectives On The Erotic Appeal.
Manwah : Lawrence Erlbaum Associtates, 2003 •
Renzetti, Claire M. Ženy, muži a společnost. Praha: Karolinum, 2003
•
Riggins, Stephen Harold. Beyond Goffman: Studies on Communication, Institution,
and Social Interaction. Berlin : M. de Gruyter, 1990 •
Romaine, Suzanne. Communicating Gender. Mahwah : Lawrence Erlbaum Associates,
1999, Chapter 9 •
Řeháčková, Dana 1/2002. Reklama jako forma symbolického násilí na ženách. In:
Gender, rovné příležitosti, výzkum, 1/2002, str. 12-13. •
Shields, Vickie Rutledge. Measuring up : how advertising affects self-image.
Philadelphia : University of Pennsylvania Press, 2002 •
Schaef, Anne Wilson. Women's reality : an emerging female system in a white male
society. San Francisco : Harper & Row, 1985
- 26 -
•
Smith, Eliot R., Mackie, Diane M. Social Psychology. (2nd ed.) Philadelphia :
Psychology Press, 2000 •
Šubrt, Jiří. Talcott Parsons a jeho přínos soudobé sociologické teorii. Praha:
Karolinum, 2006 •
Thomas, L., Wareing, S., Singh, I., Peccei, J. S., Thornborrow, J., & Jones, J. (Eds.).
Language, society and power: An introduction (2nd ed.). London: Routledge, 2004 •
Valdrová, Jana. Gender a Společnost. Ústí nad Labem: Univerzita J. E. Purkyně, 2006
•
Věšínová-Kalivodová, Eva, Maříková, Hana. Společnost žen a mužů z aspektu gender
: sborník studií vzniklých na základě semináře Společnost, ženy a muži z aspektu gender. Praha : Open Society Fund, 1999
- 27 -
VIII. Přílohy 1.
Výběr respondentů a vedení rozhovorů
Kritéria pro výběr respondentů - věk : věková skupina 19 – 26 let - povolání : student VŠ či VOŠ jiného než sociologické či marketingového zaměření - ekonomická aktivita : nedůležitá, pouze v závislosti na měsíčním příjmu - výše měsíčního příjmu : významně nepřesahující průměr 5317 Kč - bydliště: trvale u rodičů, v místě studia kolej či privát - pohlaví: 4 muži, 4 ženy - rodinné zázemí: oba rodiče Způsob kontaktu respondentů Skrze kontakty svých vrstevníků, kteří splňují kritérium povolání, tedy studují na VŠ či VOŠ, jsem získávala spousty kontaktů na třetí osoby, jež splňovaly veškeré kladené požadavky. Mým cílem bylo, aby mezi mnou-výzkumníkem a respondenty neexistovala žádná vazba, musela jsem však vzít v potaz i jejich dostupnost. Stále jsem musela mít na paměti důležitost kritéria rodiny s oběma rodiči, a to z důvodu, aby měl respondent vžité představy o rolích obou rodičů. Jsem si totiž vědoma skutečnosti, že děti z rozvedených rodin by svými převzatými vzorci dělby práce mohli ovlivnit výsledky. Tímto způsobem jsem dospěla ke konečným 15 kandidátům, 8 mužům a 7 ženám, ze kterých jsem účelově (z dostupných charakteristik) vybrala takové, aby byly shodně zastoupeni trvale bydlící u rodičů, kteří studují v místě trvalého bydliště, a ti, kteří studují mimo místo svého trvalého bydliště a v místě studia mají buď kolej, nebo pronajatý byt. Takto jsem získala následující respondenty: - Lenka : 22 let, studentka Právnické fakulty MU v Brně, zaměstnána na čtvrtinový úvazek u překladatelské firmy, jejíž měsíční příjem i s podporou od rodičů nepřesahuje 7000 Kč, trvale bydlí u svých rodičů v Pardubicích, převážně žije v Brně v pronajatém bytě - Pavla : 20 let, studentka Fakulty národohospodářské v Praze, příležitostně brigádničí u cateringové firmy, měsíční příjem nepřesahuje 5000 Kč, trvale bydlí u rodičů Přerově, přes týden na kolejích - Renata : 22 let, studentka Fakulty restaurování Univerzity Pardubice, bez vedlejších příjmů, podpora od rodičů nepřesáhne měsíční průměr 5000 Kč, trvale bydlí u rodičů v Pardubicích, kde taktéž studuje, tudíž nemá další bydlení - Simona : 20 let, studentka Vyšší odborné školy při Obchodní akademii v Uherském Hradišti, příležitostná práce na živnostenský list jako pomocnice v rodinné firmě, měsíční příjem v průměru nepřesáhne 6 500 Kč, trvale bydlí u rodičů v místě studia - Filip : 20 let, student Fyzioterapie na Vysoké škole v Plzni (školné platí rodiče), bez vedlejších příjmů, měsíční příjem v průměru 5000 Kč jako podpora od rodičů, trvalé bydliště v Tachově, přes týden bydlí v pronajatém bytě v Plzni - Petr : 21 let, student Stavební fakulty na Vysokém učení technickém v Brně, pravidelné brigády v obchodních domech s průměrnými měsíčními příjmy 7000 Kč, trvalé bydliště v Praze, přes týden bydlí v pronajatém bytě v Brně - Roman : 23 let, student Pedagogická fakulty na Univerzitě Jana Evangelisty Purkyně v Ústí nad Labem, externí spolupracovník překladatelské firmy, měsíční příjmy v průměru 6500 Kč, trvalé bydliště u rodičů v místě studia - Vláďa : 26 let, student Pedagogické fakulty v Hradci Králové, příležitostné brigády jako průvodce, měsíční příjmy nepřesáhnou 6000 Kč, trvale bydlí u rodičů v Broumově, přes týden bydlí v Hradci Králové na kolejích
- 28 -
2.
Úryvek rozhovoru s Vláďou Vláďa : 26 let
V: Nojo, to je jiný. Sice to není taková sexy baba jako ta předchozí, ale zas zná svoje místo. A: Popiš mi to. V: prostě ví, že má bejt v kuchyni, protože její chlápek má hlad. A tak jí kouká přes rameno, kdy už to bude. A: Jen kouká? V: Nojo, možná že jí radí, ať mu to víc chutná. A: A co kdyby si to radši uvařil sám? V: Vůbec, když je ženská doma, tak by měla svýmu muži uvařit. Je to její práce, její role. Pokud tam není, tak si přece klidně sám uvařit, ale ženskou náplní práce je starat se o muže. A: A co je mužskou náplní práce? V: Sníst to! Ne, tak hlavně pečovat zas nějakým způsobem o tu ženu, hlavně ji zabezpečit, myslím teď materiálně. Tak to prostě vždycky bylo, ženská pečuje, muž zabezpečuje. Chlapi vyrazili na lov a ženský rodili a kojili a vařili, když se chlapi vrátili. A: Takže se ti tato reklama líbí? V: Jasně, mnohem víc. A: A myslíš, že jsi její cílová skupina? V: Dost pravděpodobně, protože ženská určitě zvládne jíšku i bez prášku, tohle jí jen urychlí práci, ale já bych měl problém. A: Jak to? Vždyť taky vaříš. V: Nojo, ale výjimečně, ve stavech nouze, když není zbytí, nechce se mi do hospody a není, kdo by mi uvařil. Takže zvládnu téměř všechno, ale je super, že vymysleli všelijaký chytrý pomůcky, pytlíky a vylepšováky. A vlastně dobře i pro ženský, protože dneska najít holku, která fakt umí vařit je docela pech A: Skutečně? V: Jsou emancipovaný! Teda myslej si to, holky prostě chtěj dneska dělat všechno, co dělaj chlapi, ale zapomínaj přitom na svoji přirozenou roli pečovatelky. Takže já si pořídím třeba vynikající řidičku, ředitelku, ale když chci guláš, tak mě na něj pozve do hospody. A: A to ti vadí? V: Dost. Nelíbí se mi to. Proto je tahle reklama tak hezká, sice to nejí žádná extra kočka, ale vim, že se o mě postará, takže z dlouhodobýho hlediska tahle ženská vede. Tu bych si pořídil spíš, než tu krasotinku od vedle, která určitě umí chodit jen na podpatkách a ráno tráví hodinu v koupelně, abych ji vůbec poznal. A: To jsi se s tím tedy rychle vypořádalV: Tak už jsem poznal hodně holek, vím, co chci, a taky vím, co mi vadí. A: Co chceš? V: Normální holku, která se o mě postará. Tu z Knorru. A: A co ti vadí? V: Dámičky . (morellato) V: Přesně takový dámičky. Ale zas pěkná slečna, tentokrát má sexy šatičky, z moře táhne potápěče, co ho ulovila. Jojo, nechte se ulovit na šperky morellato. Taky bych se nechal. A: Líbí se ti? V: Ta ženská jo, ta reklama je blbá. A: Proč? V: Proč by mě měla lovit ženská? Ta má někde sedět v koutku, vábit, ne chytat chlápky do sítě.
- 29 -
A: A co oblečení? V: To ať takhle klidně vypadá, aspoň vim, do čeho jdu, ale já chci bejt ten, kdo si ji sbalí. A: Tobě se její přístup nelíbí? V čem? V: To zas ne, ale v týhle reklamě je to dost vyhnaný do extrému, nepřirozený. Jasně, ženská vábí, třeba i balí chlapa, ale já chci mít ten pocit, že jsem se rozhodnul. Ne že mě takhle odtáhne, aniž bych řekl „bé“. Prostě se mi to nelíbí. A A myslíš, že se žensejm líbí, když jsou sbalený? V: tak na to už si mohly dávno zvyknout, hehe :) A: Proč myslíš? V: tak vždycky to byl chlap, kdo se o ženu snažil, ona dělala fórky, jako že ne, že je počestná, že se musí pořádně snažit, aby ji dostal. A nakonec třeba podlehla. Nebo taky ne. To záleží na schopnostech chlápka. A její vůli, ale hlavně na chlapovi. A: Takže jak bych přetvořil tuto reklamu? V: Nakreslil bych to obráceně, z tý ženský bych třeba udělal mořskou pannu, chlapík ji táhne v síti, klidně v neoprénu, to je fuk, ona má na krku ten šperk, ať tam je vidět, že je to na něj. Jenže na to by zas asi ženský nešly. A: Proč myslíš? V: Leda masochistky! A: Prosím? V: No, že vy se stejně rády necháte balit, ale taky chcete mít aspoň navenek, naoko, jakouž takouž jistotu, že máte všechno pod kontrolou. Takže by si to normální ženská nekoupila, leda nějaká chudinka, co sedí v koutě a čeká, až ji najdou. Ale takovou bych zas chytit nechtěl! A: Proč ne? Vždyť jsi mi před chvílí říkal, že ženy mají sedět v koutku a vábit. V: protože chci normální ženskou. A: A ta je jaká? Vždyť říkáš, že chceš lovit. V: Nojo, ale normální, sexy babu, která za to stojí, takže se klidně může snažit mě pořádně navábit. A: Zkusme to znovu, jak se ti ta reklama líbí? V: Vůbec, nejsem štvaná zvěř. A: V jakým slova smyslu? V: Není normální, aby se takhle chovala ženská k chlapovi. Může bejt trochu drzá, ale ne moc, tohle je prostě příliš. Takovou samici prostě nebrat! A: Tak to zkusímě s jiným obrázkem. (rozhovor pokračuje rekapitulací odpovědí)
- 30 -
3.
Projekt bakalářské práce
Projekt bakalářské práce Genderové typy a stereotypy v reklamě
Alena Dušková FSV UK, II.ročník Bc Sociologie a sociální politika
1 Kontext tématu Pojem genderové typy a stereotypy můžeme chápat jako přisuzování určitých vlastností a schopností jednotlivým pohlavím, aniž by k tomuto přisuzování existoval evidentní a jednoznačný důvod. Jde o konstrukce myšlení, soubor nepsaných a neformálních pravidel formovaných kulturou a společností, kdy jsou ženám přisuzovány role hospodyněk v domácnosti a mužům role živitele. Tato stereotypizace rolí, ač se na to první pohled může zdát, není dána apriori, ale vzniká působením okolí. Média, i prostřednictvím reklamy tak mohou tyto stereotypy jak vytvářet, tak měnit. Nejčastěji fungují jako upevnění zažitých stereotypů, kdy mužům jsou přisuzovány ty vlastnosti, jež jsou obecně vnímány jako odlišné a hodnotnější, nadřazenější těm feminním. 2 Výzkumný problém Mým cílem je popsat, jak si lidé všímají genderu v reklamách. Respektive, jak v reklamních spotech nebo tištěných inzerátech vnímají genderové role a jak se toto vnímání rolí mění v závislosti na tom, komu je reklama určena a kdo ji sleduje. Pokusím se tedy zjistit, jaké jsou rozdíly v této klasifikaci genderu mezi pohlavími, jsou-li rozdíly mezi tím, je-li reklama primárně určena mužům nebo ženám a zároveň v závislosti na tom, jaké pohlaví je v té či oné reklamě zobrazováno. Jestli se mění vnímání (a zobrazování) ženských rolí v reklamě určené mužů a v reklamě určené ženám. 3 Metodologie Na několika polostrukturovaných rozhovorech s vybranými respondenty provedu analýzu těchto výpovědí, které budu interpretovat z hlediska genderu. Rozhovory mohou být též nestrukturované, záleží na tom, nakolik si první respondent v rámci pilotáže všimne genderových aspektů v předložené reklamě. Vzorek bude čítat přibližně 10 osob ve věku, který se ukáže během pilotáže jako nejzajímavější ve svých výpovědích, kdy ženy i muži pravděpodobně budou zastoupeni stejnou měrou, opět záleží na zkušenostech z pilotáže. Tyto rozhovory budou následovat bezprostředně po předložení či shlédnutí vybrané reklamy. K interpretaci výpovědí respondentů využiji dostupnou literaturu o studiu genderu. 4 Předpokládaná struktura Genderové role v literatuře Přehled dostupné literatury a studií o genderových rolích obecně, na to navazující přehled téhož v českém prostředí. Většina výzkumů zpracovává proměny vnímání genderu ve společnosti právě skrze reklamy, a tak materiály organizací, jakou je např. Gender studies, jsou k tomuto účelu více než vhodné. Analýza rozhovorů o reklamách Odpověď na otázku, jak lidé vnímají gender v reklamách. Nakolik toto vnímání souvisí s pohlavím jedince, který reklamu sleduje. Pokus o nalezení dalších souvislostí či pravidelností. Shrnutí poznatků o vnímání genderu Logika a vztahy ve vnímání genderu v reklamách, nakolik se jednotliví respondeti ztotožňují se zobrazovanými rolemi. Jinými slovy jak závisí vnímání genderových rolí na pohlaví respondenta a na pohlaví (potažmo i genderu, záleží komu je reklama určena) zobrazované osoby v reklamě. 5 Orientační seznam literatury Barša, Pavel: Politika rodu a sexuální identity. In: Sborník prací Fakulty sociálních studií brněnské univerzity. Sociální studia, sv.7. Brno: Masarykova univerzita, 2002
- 31 -
Čermáková, Marie : Souvislosti a změny genderových diferencí v české společnosti v 90. letech. Praha: Akademie věd České republiky, Sociologický ústav, 2000 Holancová, Denisa, Orth, Ulrich R.: Men's and women's responses to sex role portrayals in advertisements, In: International Journal of Research in Marketing. Volume 21, Issue 1. 2004 Oakley, Ann: Pohlaví, gender a společnost. Praha: Portál, 2000 Poynton, Cate: Language and gender: making the difference. Oxford: University Press, 1985 Renzetti, Claire M.: Ženy, muži a společnost. Praha: Karolinum, 2003 Schultz, Don E.: Moderní reklama: uměni zaujmout. Praha: Grada, 1995 Váňa, Petr: Jak získávat nové zákazníky: pracujeme prostřednictvím adresné reklamy. Díl 1, Direct marketing v teorii a praxi. Praha: Management Press, 1994
- 32 -
