GAZDASÁG ÉS HÁLÓZATOK Márkahálózatok Kovács László 0. Bevezetés A nyelv szerveződésének hálózatos felfogása napjainkban egyre több területen igazolható: többek között a nyelvtan, illetve szintaktikai rendszerek alkothatnak hálózatot (vö. Hudson 2007, Imrényi 2012, jelen kötet), de a nyelvet „tároló” és „használó” neurális struktúrák szintén hálózatként értelmezhetők (vö. Richkeit–Weiss–Eikmeyer 2010). A mentális lexikon (agyi szótár) fogalmi rendszereinek szerveződésével kapcsolatban szintén elmondhatjuk, hogy az nagy valószínűséggel hálózatos jellegű és a hálózat skálafüggetlen karaktert valamint kisvilág jelleget mutat (Orosz–Kovács–Pollner 2012, jelen kötet). Elmondhatjuk továbbá, hogy a kapcsolatok a mentális lexikon egyes elemei között nem egyenrangúak: a kapcsolatok irányítottak és súlyozottak (vö. Kovács 2011). Vizsgálatunk tárgyai, a márkák a mentális lexikon többi elemével együtt szintén hálózatot alkotnak kognitív apparátusunkban. Ezen márkahálózatok a mentális lexikon részét képezik, ugyanakkor egyedi jellemzőkkel is rendelkeznek. Tanulmányunkkal ezen márkahálózatokat jellemezzük röviden. 1. Márkák és asszociációk A tanulmány kezdetén röviden utalnunk kell a márka fogalmára. A márka jogi és pszichológiai szempontból egyaránt meghatározható. Jogi szempontból a márka olyan megkülönböztető szimbólumok összessége, amelyeknek célja adott termék vagy szolgáltatás megkülönböztetése (vö. pl. Bauer–Berács 2006), vagyis a márka legfontosabb jellemzői annak megkülönböztető jelei. A márka pszichológiai szempontból a fogyasztó fejében (kognitív apparátusában) létező kép, amely egy termékhez vagy szolgáltatáshoz kapcsolódik (Meffert–Burmann–Koers 2002). A kép tartalmaz affektív (érzések), kognitív (szubjektív tudás) és konatív (vásárlási szándék) elemeket. Keller (1998: 10) szintén a márkák ezen oldalát hangsúlyozza: „a brand is something that resides in the minds of consumers”. A márka – mint pszichológiai jelenség – összetettségét hangsúlyozza Bless, Greifeneder és Wänke (2007) is, utalva rá, hogy a márka az észlelést és az emlékezést is befolyásolja. Kotler és Pfoertsch (2006) szintén kiemelik, hogy a márka erőssége a fogyasztó fejében (kognitív apparátusában) realizálódik. A márkák kognitív apparátusunkban nem független entitásként léteznek, hanem a mentális lexikonunk elemeként, vagyis kapcsolatokat alkotnak más márkákkal, illetve köznyelvi szavakkal. A márkák ezen kapcsolatrendszerét a marketing-szakirodalom márkaasszociációnak nevezi. A márkaasszociációk „a márkával kapcsolatban a vásárlók, fogyasztók, vevők, ügyfelek, partnerek fejében létrejött gondolatok és érzelmek” (Rekettye– Hetesi 2009: 81), vagyis mindaz, amit a márkával kapcsolatban kognitív apparátusunkban tárolunk (vö. továbbá Aaker, 1991 és Keller, 1998). Az asszociációk tehát a márka mentális kapcsolatai. A márka asszociációi egyaránt fontosak a márka gyártói, illetve forgalmazói és a fogyasztók számára (Low–Lamb 2000). A termelő oldaláról az asszociációk elősegítik a márka pozicionálását és megkülönböztetését, valamint az attitűdök kialakítását, míg fogyasztó oldaláról elősegíthetik a márkákkal, illetve termékekkel kapcsolatos információk 155
szervezését és feldolgozását, valamint ezzel összefüggésben a vásárlási döntések meghozatalát. 2. Márkahálózatok Márkákkal kapcsolatos asszociációk kialakulásában több tényező is szerepet játszik. Legfontosabb tényezők a személyes tapasztalat, mások tapasztalata és véleménye, valamint azon információk, amelyeket a márkát gyártó és/vagy forgalmazó cég közvetít számunkra, például reklámok formájában (vö. Keller 1993). Az ezen forrásokból származó, márkával kapcsolatos információkból tehát kognitív apparátusunkban asszociációk alakulnak ki a márkával kapcsolatban. A kapcsolatok irányítottak, vagyis vannak olyan kapcsolatok, amelyek a márkából indulnak ki (pl. márka→tulajdonság/jellemző), és olyanok is, amelyek a márkát hívják elő (pl. tulajdonság→márka). Az asszociációkból, vagyis a márkából és annak kapcsolatrendszeréből hálózatot rajzolhatunk (vö. pl. Krishnan 1996). Az így megrajzolt, asszociációkból álló hálózat (1. ábra) azért hasznos a márkával foglalkozó szakemberek számára, mivel segítségével a márka holisztikusan, egészében vizsgálható (Henderson– Iacobucci–Calder 1998). Minél jobban hasonlítanak egymásra két márka hálózatának fő elemei, annál nagyobb a valószínűsége, hogy két márka versenytárs lesz (vö. Henderson– Iacobucci–Calder 1998). A márkákkal kapcsolatos asszociációk márkaasszociációs vizsgálatok segítségével térképezhetők fel. Márkaasszociációs vizsgálatokkal azt vizsgáljuk, mi jut eszünkbe egy márka nevét hallva vagy olvasva, illetve azt, hogy milyen szavakról jut eszünkbe egy márka (részletesen Kovács megjelenés alatt). Márkakutatások esetében az asszociációs technikák projektív technikáknak minősülnek (vö. pl. Franzen–Bouwman 2001), és a kvalitatív módszerekhez sorolhatók (vö. Aaker–Kumar–Day 2001). Aaker (1991) az indirekt, Malhotra (2001) a feltáró módszerekhez sorolja a technikát. Az asszociációs vizsgálatok során kapott adatok megbízhatónak tekinthetők (vö. Olson–Muderrisoglu 1979).
1. ábra. Autómárkák egy lehetséges hálózata, középpontban a Volkswagen márkával.
Márkák kognitív szerveződésével kapcsolatban legvalószínűbb, hogy a szerveződés hálózatos jellegű, vagyis a márkákat egy asszociációs hálózat részeként írhatjuk le (részletesen pl. Franzen–Bouwman 2001). A márkákkal kapcsolatos információ előhívására így nagy valószínűséggel alkalmazható Collins és Loftus (1975) szemantikai feldolgozást leíró terjedő aktivációs modellje (vö. Franzen–Bouwman 2001). A modell szerint egy fogalom feldolgozása során a hálózat kapcsolatai mentén zajlik az aktiváció, amely a terjedés távolságával gyengül. Az aktiválás erősebb, amennyiben az kategória-egyed (gyümölcsalma) irányban terjed. Márkák esetén azonban utalnunk kell az aktiváció terjedését gátló kapcsolatokra is: amennyiben negatív attitűd vagy tulajdonság kapcsolódik egy 156
márkanévhez, akkor az aktiváció nem terjed tovább, így valószínűleg az aktiválást nem követi vásárlás (vö. Walvis 2008). Szintén gátolja az aktiválást a márkaismeret hiánya: amennyiben nem ismerjük adott márkát, a terjedő aktiváció nem indulhat el (vö. Franzen– Bouwman 2001). 3. Márkahálózatok jellemzői A márkákkal kapcsolatos mentális hálózatok azonban rendelkeznek olyan tulajdonságokkal is, amelyek részben eltérnek a mentális lexikon hálózatainak jellemzőitől. A márkahálózatok ezen speciális jellemzőinek elemzése azért fontos, mivel ezek nagyban befolyásolhatják a márkák előhívásán keresztül a vásárlási szituációban a döntést, azaz a márka sikerességét. Az egyik ilyen speciális jellemző, hogy a márkák szubjektív vagy objektív értékítéletet tartalmazó asszociációkkal is rendelkeznek (vö. Aaker 1991, Franzen–Bouwman 2001, Keller 1993, Keller 1998). Ezen értékítélet vonatkozhat például a márka árkategóriájára (drága, olcsó), a márka minőségi jellemzőjére (minőségi, jó), a márkával kapcsolatos attitűdre (szeretem, megvenném), amennyiben egy élelmiszermárkáról van szó, annak ízére (finom, ízletes) vagy amennyiben ruhaneműről van szó, stílusának megítélésére (vagány, modern). A márkához azonban nem csupán pozitív, hanem negatív asszociációk is kapcsolódhatnak. Ezek alapulhatnak például személyes tapasztalaton (átvertek, ehetetlen), vagy tartalmazhatnak értékítéletet és attitűdöt (nem szeretem, utálom). A negatív asszociációk, illetve a negatív attitűd a márkahálózat szempontjából kiemelten fontos tényezők, ugyanis a negatív attitűd mintegy szűrőként funkcionálva megakadályozhatja vásárlási szituációban a márka előhívását (vö. Holden–Lutz 1992, Krishnan 1996), vagyis az értékítéletek/jellemzők összességében pozitívak kell, hogy legyenek. Walvis (2008) szintén elhívja a figyelmet a negatív érzelmek kedvezőtlen hatására, mivel azok gátolják adott márka aktiválásának folyamatát, illetve amennyiben az aktiválás ennek ellenére megtörténik, a márkát kedvezőtlenebbül ítéljük meg, mint azon aktivált márkákat, amelyek negatív asszociációkat nem tartalmaznak. Ezen értékítéletekkel kapcsolatban fontos megjegyeznünk, hogy sok esetben szubjektív megítélését jelentik a márkának, objektív (termékjellemzőkkel, árösszehasonlítással igazolható) igazságtartalmuk nem feltétlenül van. A márkákkal kapcsolatos hálózatok esetében kiemelt fontosságú a márkák kategóriához rendelése, illetve kategóriá(k)ba rendezése, ugyanis a kategóriák nagyban elősegítik a memóriából történő előhívást (vö. pl. Barsalou 1983, Collins–Loftus 1975). Fogyasztókkal folytatott kísérletek igazolták, hogy döntési helyzetben a termékek kategóriákba sorolási képessége nagyban megkönnyíti a választást, illetve pozitívan befolyásolja a vevői elégedettséget is (Mogilner–Rudnick–Iyengar 2008). A kategóriák lehetnek tényleges információt hordozó kategóriák, például egy étlapon az ár szerinti kategóriákba rendezés, ugyanakkor már azon kategorizálás is pozitív hatású, amely nem tartalmaz lényegi információt, tehát az ételeket például csak A, B és C kategóriába sorolja (vö. Mogilner–Rudnick–Iyengar 2008). A kognitív márkahálózat és a kategória puszta megléte, illetve egymáshoz rendelése azonban még nem elég: az is szüksége, hogy a megfelelő szituációban a kettőt együtt tudjuk aktiválni (vö. Holden–Lutz 1992). Krishnan (1996) hangsúlyozza, hogy a márka asszociációnak, vagyis a márkahálózatnak a kialakítása során fontos, hogy a márka adott kategóriára jellemző asszociációkat alakítson ki, ugyanakkor az asszociációi a versenytársakétól különbözzenek. Amennyiben azonban egy márkát az első „találkozás” során rossz kategóriába sorolunk (például a csomagolás színe, a termék neve, vagy a csomagoláson található képek alapján), 157
akkor ez negatívan befolyásolja a vásárlást, hiszen a márka mentális hálózatunkban rossz helyen került rögzítésre, így az (egy esetleges megfelelő „átpozícionálás” hiányában) nem, vagy csak nehezen hívható elő (vö. Krishnan 1996). Márkák szempontjából szintén kiemelt jelentőségűek a másodlagos asszociációk, vagyis azon asszociációk, amelyeket a márkához közvetlenül kapcsolódó asszociációk hívnak elő (vö. Keller 1993, 1998, Krishnan 1996). Amennyiben egy gépkocsimárka például az eredetére utaló német asszociációt hívja elő, akkor mindazon asszociációk, amelyek kognitív apparátusunkban Németországgal, illetve a német termékekkel kapcsolatosak, a terjedő aktiváció hatására szintén aktiválód(hat)nak. Ezen kvázi-automatikus aktiváció a márka asszociációinak kiépítési során tudatosan felhasználható arra, hogy az adott országgal kapcsolatos, már létező (pozitív) asszociációkat a márkára is vonatkoztassuk. A márka kapcsolatrendszere azonban nem feltétlen hasonló az egyes fogyasztókban, ugyanis az egyénben kialakuló márkahálózatot számtalan tényező befolyásolhatja. Krishnan (1996) például utal rá, hogy nagy valószínűséggel a különböző fogyasztói szegmenseknek teljesen más márkaképe alakul ki egy-egy adott márkáról, így az adott szegmensbe tartozó egyének kognitív márkaképe valószínűleg hasonló lesz, viszont nagy mértékben eltérhet más szegmensek márkaképétől: például különböző autómárkákhoz fog kapcsolódni a drága asszociáció kisnyugdíjasok, és multinacionális cégek vezetőinek körében. Strack et al. (2008) arra a következtetésre jutnak, hogy pszichológiai jellemzőik és értékrendjük alapján elkülönített csoportok is különböző pszichológiai márkákat hoznak létre, vagyis megalkotott márkahálózataik különböznek. A kialakuló márkaasszociációs hálózatot a kulturális különbségek is befolyásolják. De Mooij (2004, 2005) rámutatott, hogy a hofstedei maszkulinitás-femininitás vagy individualizmus-kollektivizmus interkulturális dimenziók szorosan összefüggnek az egyes kultúrák „általános” márkapreferenciáival, vagyis adott kultúrába tartozó személyek többnyire hasonló márkapreferenciával rendelkeznek. A kulturális különbségek márkák csoportosítása esetében is megfigyelhetőek: míg amerikai diákok azon márkákat rendezik egy csoportba, amelyek azonos funkciót látnak el (pl. futócipők egy csoport), szingapúri diákok az együttes használat alapján csoportosítják a márkákat (pl. futócipő, futómez és speciális futóknak kifejlesztett óra egy csoport) (Ng–Houston 2006). Strack et al (2008) azt a következtetést is megfogalmazzák, hogy márkapreferenciák alapján adott kultúrkörhöz való tartozás is viszonylag pontosan jósolható. A márka kialakuló kapcsolatrendszerét nagyban befolyásolja mások véleménye, a márkáról a közösségnek alkotott képe. Amennyiben egy márka a közösségben elfogadott, esetleg státuszszimbólum, akkor a közösség tagjai preferálják (és valószínűleg pozitív asszociációkat kapcsolnak a márkához), míg amennyiben nem elfogadott márka, akkor a közösség tagjai diszpreferálják, és semleges vagy negatív asszociációkat kapcsolnak hozzá. A csoport befolyása azonban nem minden termékkategória esetében azonos: azon termékkategóriákban, melyeknek használata nem nyilvánosan (a csoport tagjai számára érzékelhetően) történik (pl. mosogatószer, tisztítószer stb.), a csoport befolyásoló hatása kisebb (vö. Kuß–Tomczak 2000). Mások véleményének befolyásoló hatása azonban nem egyértelmű: Olson, Fazio és Han (2009) ugyanis rámutatnak arra is, hogy azon asszociációink, amelyek másoktól származnak és mások attitűdjére utalnak, nem azonos súllyal kerülnek rögzítésre mentális hálózatunkban, mint saját attitűdjeink így nem feltétlenül vannak hatással döntéseinkre. Szintén befolyásolják a létrejövő hálózatot az adott termékkategóriával kapcsolatos általános ismereteink, azaz szakértelmünk: minél jobban ismerjük adott termékkategóriát, annál könnyebben pozícionáljuk mentálisan a márkát és annál több és specifikusabb jellemzőt tudunk társítani hozzá (vö. Henderson–Iacobucci–Calder 1998). Krishnan (1996) 158
és Walvis (2008) arra utal, hogy a márkához kapcsolódó asszociációk száma kiemelt fontosságú: minél több asszociáció kapcsolódik egy márkához, az annál könnyebben előhívható. A márkák kognitív hálózataiban a kapcsolatok milyensége, azok iránya és erőssége, a márkahálózat aktiválása mint látjuk a vásárlási szokásokat is befolyásolhatja. Ezen aktiválás azonban nem feltétlenül jelent vásárlást is, ugyanis a vásárlás megtörténése más feltételekhez is kötött lehet, például a vásárláshoz szükséges anyagi források meglétéhez: hiába aktiváljuk sikeresen a Ferrari márkával kapcsolatos mentális hálózatunkat (pozitív asszociációkkal és attitűdökkel), amennyiben nem áll rendelkezésünkre megfelelő pénzösszeg, az aktiválást nem követi vásárlás. Márkák és hálózatok vizsgálata természetesen nem csupán fenti, kognitív hálózatok elemzése esetén kapcsolható össze: a márkákat használó közösségek hálózatos elemzése hozzájárulhat adott márkát vásárlók vásárlási szokásainak, valamint a társadalmi hálózatok dinamikájának és a vásárlási szokások összefüggéseinek pontosabb megismeréséhez (vö. pl. Iacobucci et al. 1996, Sengupta–Greetham 2010). 4. Összefoglalás A megfelelő márkahálózat aktiválása kognitív apparátusunkban tehát – amennyiben a márka képe pozitív, és amennyiben egyéb feltételek is adottak – hozzájárul(hat) ahhoz, hogy vásárlási döntéseinket befolyásolja. A mentális márkahálózatok vizsgálata tehát nem csupán nyelvészeknek és hálózatkutatóknak nyújthat pontosabb betekintést kognitív szerveződésünkbe, hanem elősegítheti, hogy marketinggel foglalkozó szakemberek jobban megismerjék a vásárlásokkal kapcsolatos döntések kognitív hátterét. Irodalom Aaker, David A. 1991. Managing Brand Equity. New York: The Free Press. Aaker, David A. – Kumar V. – Day, George S. 2001. Marketing research. 7th ed. Hoboken: John Wiley & Sons. Barsalou, Lawrence W. 1983. Ad hoc categories. Memory & Cognition. 11/3, 211–227. Bauer András – Berács József. 2006. Marketing. Budapest: Aula. Bless, Herbert – Greifeneder, Rariner – Wänke, Michaela 2007. Marken als psychologische Kategorien: Möglichkeiten und Grenzen einer sozial-kognitiven Sichtweise. In Florack, Arnd. – Scarabis, Mark – Primosch, Ernst (Hrsg.): Psychologie der Markenführung. München: Franz Vahlen. 31–40. Collins, Allan M.–Loftus, Elizabeth F. 1975. A Spreading-Activation Theory of Semantic Processing. Psychological Review. 82/6: 407–428. de Mooij, Marieke 2004. Consumer Behavior and Culture. Thousand Oaks–London–New Delhi: Sage. de Mooij, Marieke 2005. Global Marketing and Advertising. Thousand Oaks–London–New Delhi: Sage. Franzen, Giep – Bouwman, Margot 2001. The Mental World of Brands. Henley-on-Thames: World Advertising Research Center. Henderson, Geraldine R. – Iacobucci, Dawn – Calder, Bobby J. Brand diagnostichs: Mapping branding effects using consumer associative networks. European Journal of Operational Research. 111: 306–327.
159
Holden, Stephen J. S. – Lutz, Richard J. 1992. Ask not what the brand can evoke, ask what can evoke the brand? In Sherry, John F. – Sternthal, Brian (eds.): Advances in Consumer Research. Vol. 19. Provo: Association for Consumer Research. 101–107. Hudson, Richard 2007. Language Networks. Oxford: Oxford University Press. Iacobucci, Dawn et. al. 1996. Network analyses of brand switching behavior. International Journal of Research in Marketing. 13: 415–429. Imrényi András 2012. A magyar mondat mint multiplex hálózat. In Hálózatkutatás – Interdiszciplináris megközelítések (jelen kötet). Keller, Kevin Lane 1993. Conceptualizing, Measuring, and Managing Consumer-Based Brand Equity. Journal of Marketing. 57: 1–22. Keller, Kevin Lane 1998. Strategic Brand Management. New Jersey: Prentice Hall. Kotler, Philip – Pfoertsch, Waldemar 2006. B2B Brand Management. Berlin–Heidelberg: Springer. Kovács László 2011. Fogalmi rendszerek és lexikai hálózatok a mentális lexikonban. Budapest: Tinta. Kovács László megjelenés alatt. Kognitív struktúrák és márkaasszociációk. Krishnan, H. Shanker 1996. Characteristics of memory associations: A consumer-based brand equity perspective. International Journal of Research in Marketing. 13: 389–405. Kuß, Alfred – Tomczak, Torsten 2000. Käuferverhalten. Stuttgart: Lucius & Lucius. Low, George S. – Lamb, Charles W. 2000. The measurement and dimensionality of brand association. Journal of Product & Brand Management. 9/6: 350–368. Malhotra, Naresh K. 2001. Marketingkutatás. Budapest: Műszaki. Meffert, Heribert – Burmann, Christoph – Koers, Martin 2002. Stellenwert und Gegenstand des Markenmanagement. In Meffert, Heribert – Burmann, Christoph – Koers, Martin (Hrsg.): Markenmanagement. Wiesbaden: Gabler. 3–15. Mogilner, Cassie – Rudnick, Tamar – Iyengar, Sheena S. 2008. The Mere Categorization Effect: How the Presence of Categories Increases Choosers’ Perceptions of Assortment Variety and Outcome Satisfaction. Journal of Consumer Reserach. 35: 203-215. Ng, Sharon – Houston, Michael J. 2006. Exemplars and Beliefs? The impact of Self-View on the Nature and Relative Influence of Brand Assocaiations. Journal of Consumer Research. 32: 519–529. Olson, Jerry C. – Muderrisoglu, Aydin 1979. The stability of responses obtaines by free elicitation: Implications for measuring attribute salience and memory structure. In Wilkie, William L. (eds.): Advances in Consumer Research. Vol 6. Ann Arbor: Association for Consumer Research. 269–275. Olson, Michael A. – Fazio, Russel H. – Han, H. Anna 2009. Conceptualizing personal and extrapersonal associations. Social Psychology and Personality Compass. 3: 152–170. Orosz Katalin – Kovács László – Pollner Péter 2012. Magyar és angol szóasszociációs hálózatok vizsgálata. In Hálózatkutatás – Interdiszciplináris megközelítések (jelen kötet). Rickheit, Gert – Weiss, Sabine – Eikmeyer, Hans-Jürgen. 2010. Kognitive Linguistik. Tübingen: A. Francke. Rekettye Gábor – Hetesi Erzsébet 2009. Kínálatmenedzsment. Budapest: Akadémiai Sengupta, Abhijit – Greetham, Danica V. 2010. Dynamics of brand competition: Effects of unobserved social networks. Journal of Economic Dynamics & Control. 34: 2391–2406. Strack, Micha et al. 2008. Die psychologische Marke im Cognitive Mapping. Wirtschaftspsychologie. 2008/4: 15–28. Walvis, Tjaco H. 2008. Three laws of branding: Neuroscientic foundations of effective brand building. Brand Management. 16/3: 176–194. 160
