Department, date
20.3.2013
FORUM PRO KLIENTSKÝ PŘÍSTUP. PETR MINAŘÍK, MARKETING MANAGER. ANDREA ČERNÁKOVÁ, CRM MANAGER.
REGISTRACE NOVÝCH VOZŮ NA ČESKÉM TRHU. CELKOVÝ TRH / PLUS SEGMENT. 194 580
208 000
203 647 186 551
181 086 173 478
185 830
180 812
158 000
Total market
108 000
Segment
58 000 9 891
12 281
13 352
2006
2007
2008
11 953
12 196
13 314
14 074
8 000 2009
2010
2011
Page 2
2012
REGISTRACE 2012. HLAVNÍ KONKURENCE. 4 500 4 000
3 784
3 500 3 000
3 340 2 804
2 500
2 678
3 137 2 721
2 263 2 000 1 500
3901
1 912
3 241 2 938 2 263
3 242 3 061 2 353
3 675 3 377
3810
2588 2 259
BMW Audi
1 921
Mercedes
1 000 500 0 2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Page 3
CRM. VÝVOJ V RÁMCI FIRMY. -
BMW Group CZ existuje od roku 2006.
-
Do roku 2006 nezávislý importér AuTec Group (VO i MO).
-
Ostatní dealeři nechtěli dávát své databáze do centrálního systému z důvodu „zneužití“ dat ze strany dovozce.
-
1 dealer = 1 CRM systém (databáze)
-
Od roku 2008/2009 snaha o konsolidaci
-
1 systém na úrovni dovozce
-
1 systém na úrovni dealera
Vzájemně provázané
Page 4
20.3.2013
ZÁKAZNICKÁ ZKUŠENOST PŘI PRODEJI NOVÉHO VOZU. ZÍSKÁVÁNÍ NOVÝCH KONTAKTŮ POTENCIÁLNÍCH KLIENTŮ.
Page 5
20.3.2013
VYTVÁŘENÍ DATABÁZE. PROJEKT ROSES.
VYTVÁŘENÍ DATABÁZE. PROJEKT ROSES.
Málo nových / potenciálních zákazníků v databázi.
Nízká kvalita „kupovaných“ databází.
Potenciální zákaznící se rekrutují především od následujících značek:
Cílová skupina je velice obtížně dosažitelná. Nepřejí si být často kontaktování a jakkoliv otravováni.
Jak se k nim dostat a přitom zlěpšit image značky?
-
Musíme jim dát něco netradičního a především v podobě zážitku! Page 7
VYTVÁŘENÍ DATABÁZE. PROJEKT ROSES. -Pilotní projekt pro ČR a SR – sběr kontaktů a dat konkurenčních značek. - cíl: oslovit 1.500 řidičů konkurenčních značek.
-Očekávaný výsledek je 30-40% kontaktů a to především díky: - Netradiční dárek - Služba je pro zákazníka zdarma - Nesmí být časově náročné pro zákazníka - Profesionální přístup - Flexibilní proces - Časování: Červen
Page 8
VYTVÁŘENÍ DATABÁZE. PROJEKT ROSES. Guerilla event - proces: -
Na zrcátku vozu konkurenční značky ve vytipovaných lokalitách (Praha, Brno, Bratislava) byla zanechána obálka
Balíček obsahoval informaci o následující službě:
–
•
Titulek: Podělte se o radost
•
Zpráva: „Zavolejte na BMW hotline a obdarujte osobu, kterou si určíte růží. Květina bude doručena kurýrem na Vámi určenou adresu…
Jako dárek jsme vybrali květinu – růži. Květina potěší a udělá radost každému a BMW zprostředkuje tuto radost.
•
Page 9
VYTVÁŘENÍ DATABÁZE. PROJEKT ROSES. Guerilla event - proces: -
Řidič volá na linku BMW a objednává službu.
-
Zákazník musí dát požadovaná data, jinak se služba nedá objednat.
-
Předem připravený call script a školení pracovníků call centra. Kvalififikace kontaku
Objednání služby
Dodávka
Page 10
VYTVÁŘENÍ DATABÁZE. PROJEKT ROSES.
Oslovený vzorek
Výsledek (po kvalifikaci)
Succes ratio
Praha
1 000
269
26,9%
Brno
500
248
49,6%
Bratislava
1 000
356
35,6%
Total
2 500
873
34,9%
Page 11
VYTVÁŘENÍ DATABÁZE. PROJEKT ROSES.
Succes ratio 34,9% (očekávaný výsledek 30-40%).
V porovnání s Direct Mailingy jsme tento pilotní projekt vyhodnotili jako úspěšný.
Získali jsme kvalitní databázi se kterou se následně pracovalo.
Pilotní projekt ukázal rozdíly mezi jednotlivými městy a jaké byly reakce potenciálních zákazníků. Kvalifikované kontakty jsme pozvali na technologickou roadshow – srpen.
Prodej: 8 vozů
Page 12
20.3.2013
VYTVÁŘENÍ DATABÁZE. KOOPERACE.
Page 13
VYTVÁŘENÍ DATABÁZE. TRADIČNÍ PROJEKTY – CHATEAU MCELY.
•Ukázka kooperace s prémiovým hotelem Chateau Mcely. •Možnost testovacích jízd modely BMW při různých příležitostech přímo v hotelu: svatby, firemní prezentace, hotelové eventy atd.
•Přítomnost zaměstnance BMW pro další informace, vysvětlení vozu, registrace atd. •Dárky klientům. •Možnost nahlédnout do prezentačních materiálů BMW a kontaktovat značku jako klient hotelu.
Page 14
VYTVÁŘENÍ DATABÁZE. TRADIČNÍ PROJEKTY – GOLFOVÉ KLUBY.
Cíl komunikace: • Zvýšit povědomí o značce a upoutat pozornost. • Získat nové kontakty pro další komunikaci.
• Spojit potenciální klienty se světem BMW. • Nabídnout zapůjčení vozu, případně testovací jízdu u dealera.
Page 15
VYTVÁŘENÍ DATABÁZE. NETRADIČNÍ PROJEKTY – PRIVATE BANKING. Cíl komunikace: • Zvýšit povědomí o značce a upoutat pozornost. • Získat nové kontakty GKL+ pro další komunikaci. • Spojit potenciální klienty se světem BMW. Ine foto
• Nabídnout zapůjčení vozu s exkluzivními službami.
Page 16
VYTVÁŘENÍ DATABÁZE. NETRADIČNÍ PROJEKTY – PRIVATE BANKING.
•Zapůjčení vozu prezentováno privátním bankéřem směrem ke klientovi. •Následně přímá interakce s kllientem, použití VIP služby agentury – dovezení vozu na určené místo, vysvětlení funkcí vozu, hot-line v případě potřeby atd.
•Po zapůjčení klient vyplňuje dotazník – zaměření na dojmy z testovaného vozu a vnímání značky před a po testovací jízdě.
Page 17
VYTVÁŘENÍ DATABÁZE. GLYMPSE 2012. Glympse it! - Testovací jízdy s BMW X1přes sociální média.
- Timing: 10.10. – 11.10.2012 - Lokace: Praha - Komunita: 214 824*
- Předregistrace: 130 - “Live” registrace: 99 -Testovací jízdy: 41
*Reach of allpostings made (incl. Paid). Page 18
20.3.2013
ZÁKAZNICKÁ ZKUŠENOST PŘI PRODEJI NOVÉHO VOZU. OSLOVENÍ STÁVAJÍCÍCH KLIENTŮ BMW.
Page 19
20.3.2013
DIRECT MAIL BMW ŘADY 7. LOKÁLNÍ KOMUNIKACE BMW ŘADY 7 V ČESKÉ REPUBLICE.
DIRECT MAIL BMW ŘADY 7. CÍL KOMUNIKACE. •
Vytvořit atypickou komunikační platformu, která zaujme nové i stávající klienty k prémiovému modelu BMW a zároveň vzbudí publicitu (PR).
•
Vytvořit základ komunikace, která může fungovat dlouhodobě a kontinuálně pro model BMW řady 7.
•
Použít koncept, který je použitelný přes různé komunikační kanály (nejen pro direct mailing).
Page 21
DIRECT MAIL BMW ŘADY 7. VÝCHODISKÁ KOMUNIKACE. Nové BMW řady 7 a jeho nové funkce. •
Dokonalost tvarů – sportovně elegantní silueta
•
Nový zábavní systém pro zadní sedadla
•
Ergonomie
•
Požitek z poslechu audia
•
Multifunkční přístrojový displej, ovládací displej
•
Kultivovaná hnací síla
•
Vyšší hospodárnost
•
Pohodlí
•
Vždy na bezpečné straně
•
Systém Auto Start Stop
•
Režim setrvačné jízdy
•
BMW NightVision (noční rozpoznání chodce, zvířat,..)
•
Driving Assistant Plus
•
Active Protection (sleduje chování řidiče)
Page 22
DIRECT MAIL BMW ŘADY 7. PROMÍTNUTÍ DO KOMUNIKACE. 1. Fáze •
Emailing s personalizovaným videem, který zaujme atmosférou a vzbudí zájem o tajemnou zásilku.
•
Předběžná kostra: záběry z videa (8mm) připomínající špionážní filmy ... zásilka v kufru vozu, při přiblížení zásilky ke kameře je čitelná personalizace – adresát je potenciální klient.
•
Tento teaser připraví klienta na to, že obdrží skutečnou zásilku
Page 23
DIRECT MAIL BMW ŘADY 7. PROMÍTNUTÍ DO KOMUNIKACE. 2. Fáze •
Personalizovaná kniha představující BMW řady 7 včetně všech technologií v rámci napínavého příběhu
Adresát v hlavní roli – jménem i příjmením
Auto + technologie pomáhají překonat nástrahy
Ingredience klasické bondovky
Předběžně: konec knihy – hlavní ženská postava vystupující pod konkrétním „nickem“, postava ujíždí hlavnímu hrdinovi s jeho vozem BMW 7.
Konec připravuje potenciálního klienta na Follow up
Page 24
DIRECT MAIL BMW ŘADY 7. PROMÍTNUTÍ DO KOMUNIKACE. 3. Fáze •
Předpoklad: Po předpokládaném přečtení knihy follw-up dealera.
Page 25
DIRECT MAIL BMW ŘADY 7. IMPRESE.
Personalizace = jméno příjemce na hřbetu knihy.
Různě pohledy na knihu. Personalizace viditelná i když je kniha již uložená v knihovně. Page 26
DIRECT MAIL BMW ŘADY 7. IMPRESE.
Ilustrace kopírují příběh.
Texty napsané „knižním“ stylem, co nejvíc přinést look&feel normální knihy.
Page 27
DIRECT MAIL BMW ŘADY 7. IMPRESE.
Obálka kopíruje ilustrace knihy, Kromě ochranné funkce plní i funkci estetickou.
Další pohled na obal – s detailem odesílatele.
Page 28
DIRECT MAIL BMW ŘADY 7. VÝSLEDKY. E-mailing: Click through rate:
70,2%
881
sent received read total read unique clicks total clicks unique
900 800 700
551 469
600 500 400
235
267 161
300 200 100 0
Page 29
DIRECT MAIL BMW ŘADY 7. VÝSLEDKY. + ⁺ Velmi pozitivní reakce na přímé oslovení klienta v knize.
⁺ Zajímavý nápad prezentace a komunikace se zákazníkem. ⁺ Ve srovnání s podobným konceptem Porsche naši zákazníci ocenili, že BMW má vkus a styl. ⁺ Dobrý a velmi vydařený nápad, realizace bývá a v tomto případě i byla poměrně časově náročná. Graficky a stylově ovšem perfektní a profesionální. ⁺ Doufám, že takových akcí pro zákazníky vyšších řad bude více. ⁺ Pro náročnou klientelu, která se z velké části skládá z podnikatelů, jsou takto originální řešení vhodný způsob, jak zapůsobit. ⁺ Provedení rozesílaných materiálů bylo perfektní. ⁺ Pan Stančík byl správná volba. ⁺ Původné obavy z velkého množství technických informací nebyly na místě. Page 30
DIRECT MAIL BMW ŘADY 7. VÝSLEDKY. ⁻ Vzhledem k jednoduchému příběhu nejsou zákazníci vyloženě nadšeni.
⁻ Někteří nepochopili myšlenku stát se v dnešní době součástí nějakého příběhu. ⁻ V dnešní hektické době lidí nemají moc času se tím zabývat a přemýšlet nad kouskovaným procesem oslovení. ⁻ Posunutí termínu na druhou polovinu ledna 2013, z mého pohledu výrazně ovlivnilo výsledek této akce. Tento typ klientely většinou na začátku roku odjíždí do odpočinkových destinací a využití takovéto nabídky odkládá. ⁻ Nákladné, velký tlak na správnost dat. ⁻ Zklamání z podoby e-mailu: „představovala jsem si ho více emotivní, (tak jak to BMW dokáže)“. ⁻ V dnešní el. době iPadů, shonu, vzácného času podnikatelů vidím tento koncept komunikace jako zbytečný, mrhající prostředky. Page 31
DIRECT MAIL BMW ŘADY 7. VÝSLEDKY. Zákazníci
Stávající
Noví potenciální
Zahrnuto do komunikace
56%
28%
Testovací jízda
8%
12%
Další kontakt
18%
13%
Page 32
DIRECT MAIL BMW ŘADY 7. NÁVRH PRODUKCE KNIHY. Autor scénáře a textů: Petr Stančík
Autor ilustrací: Vladimír 518
Autor designu a typografie: Marc Sanderson
Autor designu obalu: studio Cinčera
Page 33
DIRECT MAIL BMW ŘADY 7. O AUTORECH. Petr Stančík, spisovatel http://cs.wikipedia.org/wiki/Petr_Stan%C4%8D%C3%ADk) (* 9. června 1968 v Rychnově nad Kněžnou) je český spisovatel; básník, prozaik, esejista, dramatik a textař. Oba autorovi rodiče jsou učitelé. Petr Stančík maturoval v roce 1985 na gymnáziu v Hradci Králové. Do roku 1989 vystřídal řadu manuálních zaměstnání. V letech 1989–1991 studoval režii na DAMU v Praze, ze školy však odešel. V letech 1992–1995 působil jako televizní režisér, od roku 1995 se živí jako tvůrce a poradce v oboru komerční i nekomerční komunikace. Je předsedou stavovské organizace Český spolek textařů. První veřejně otištěný text autora byla esej Smrt živá, která vyšla roku 1990 v časopisu Iniciály. Do konce roku 2006 většinou publikoval pod pseudonymem Odillo Stradický ze Strdic. Jeho texty byly přeloženy do polštiny, litevštiny a albánštiny. Je laureátem státní ceny za literaturu za rok 2011. Próza Obojí pramen (NPDN 1993) Admirál čaje (Český spisovatel 1996) Zlomená nadkova (Petrov 1997) Fosfen (Petrov 2001) Pérák (Druhé město 2008) ISBN 978-80-7227-267-9 Poezie První kost božího těla (Petrov 1997) Zpěv motýlů (Petrov 1999) Černý revolver týdne (Petrov 2004) Virgonaut (Druhé město 2010) ISBN 978-80-7227-293-8
DIRECT MAIL BMW ŘADY 7. O AUTORECH. Vladimir 518 (http://runciter.eu/index.php?nr=14&artist=vladimir_brosz) (*1978) Renesanční tvůrce patřící mezi zakládající osobnosti graffiti a hiphopové scény u nás. Člen rapové formace PSH (Peneři strýčka Homeboye). Svou výtvarně originální, energickou, rozevlátou linkou pramenící z graffiti poetiky tvoří komiksy, ilustrace, plakáty či přebaly desek.
DIRECT MAIL BMW ŘADY 7. O AUTORECH. Marc Sanderson Designér, v roce 2003 získal titul bakalář umění s vyznamenáním na Liverpool John Moores University. V průběhu 5 let před přestěhováním do Prahy získal neocenitelné zkušenosti v oblasti designu v předních agenturách v Londýně, 35Communication (nyní Conran Design Group) a Tattersall Hammarling & Silk, kde pracoval pro významné značky jako je Royal Albert Hall, Smith & Nephew, Marks & Spencer a další.
