Flevo-Markt regionale trots voor producent en consument
Inhoud 1. Doel van de Flevo-Markt formule
3
3. Regionale binding, tradities en sociale cohesie
8
5. Flevo-Markt DNA profiel
11
2. Familie de Jong 5 4. Flevo-Markt vanuit maatschappelijke trends 6. Waar Stad en Land elkaar vinden
9
14
“De producten van Maasland Vleeswaren worden met zorg, aandacht en een sterk ambachtelijke inslag gemaakt. Begrip van en respect voor het natuurproduct waarmee gewerkt wordt staan daarbij centraal. Doelstelling is om alle klanten, klein en groot, op maat te kunnen bedienen. Deze grondgedachte van ons vinden wij terug in het sympathieke Flevo-Markt concept.” Piet Groot Directeur eigenaar Maasland Vleeswaren
2
1. Doel van de Flevo-Markt formule
“Het concept ‘Flevo-Markt’ is nieuw door het direct verbinden van de consument met de herkomst van ons voedsel. Nieuw voor zowel de betrokken ondernemers, de toekomstige consumenten en de maatschappij als geheel! Om van een innovatief concept een reële business case te maken, is nieuwe praktijkgerichte kennis nodig. Het doen van dit soort praktijkgericht onderzoek is een van de kerntaken van CAH Vilentum. Lectoren en onderzoekers van deze Hogeschool werken samen met studenten aan echte kennisvraagstukken. Op deze wijze kunnen ondernemers sneller waarde creëren uit nieuwe concepten en komen pas afgestudeerden HBO-ers op de arbeidsmarkt met de juiste kennis en kunde. Een win-win situatie voor alle betrokkenen bij het Flevo-Markt concept!” Willeanne van der Heijden Hogeschoolonderzoeker/docent voedselstrategie, stadslandbouw & gezondheid CAH Vilentum Hogeschool Almere/Dronten
De Nederlandse fooddistributie wordt verzorgd door een beperkt aantal grote spelers. Met recht is er sprake van een oligopolistische markt. Tal van kleinere levensmiddelenformules zijn onder druk van de markt weggesaneerd. Kleinere spelers blijven proberen zich een weg te banen in de specialistische nichemarkten, zoals natuurwinkels, biologische winkels, etc. Hun marktbereik blijft echter vaak te hoogdrempelig, lees: te duur. Aan de producentenzijde leeft een heel andere thematiek. De machtssymmetrie slaat door in het voordeel van de grootgrutters. Zij dicteren de afzetmarkten en veroorzaken een vaak weinig rendabele positie voor de producenten. Deze kunnen, vaak op basis van een variabele kostencalculatie, nog net het hoofd boven water houden. Nieuwe mogelijkheden ontstaan, wanneer de retailmarkt zich weer focust op haar eigen onderscheidend vermogen. En daarbij aansluiting zoekt bij belanghebbende producenten. Deze laatste kunnen zich dan ontworstelen aan de druk van de grootgrutters en, sterker nog, hun producten 3
presenteren in een vlaggenschipopzet. De beste producten, in de beste presentatievorm en met gebruik van hun gehele scala aan producten. Deze samenwerking moet worden vertaald in een levensvatbaar concept met voor de consument duidelijke voordelen. De beste producten van eigen regionale producenten, in een eigentijdse opzet bijeengebracht in een belevenisomgeving, waarbij zowel de winkelfunctie, alsmede de horeca- en de leisurefunctie worden uitgeoefend. Met als uitkomst een: Flevo-eetcafé waar de producten ter plekke worden genuttigd. Flevo-fabriek waar kinderen (maar ook vol-
wassenen) op een speelse manier worden beziggehouden met de bereiding van en educatie over de aangeboden voedingsmiddelen Flevo-boomgaard waarin de producten worden geteeld. Met in de winter een glastuinbouwkas Flevo-Markt waar de producten worden aangeboden in een inspirerende omgeving Een totaalconcept, met een ‘eat’shop, ‘relax’-karakter, een dagdeel onthaasten met een ‘voor elk wat wils’-opzet Een vijftal ‘breed georiënteerde’ retailers, met een omvangrijk trackrecord, zijn al een jaar bezig om te kijken of zij in staat zijn zo’n onderscheidende formule te creëren. Van belang daarbij is echter, dat er meerdere belanghebbende partijen zijn, die de haalbaarheid kunnen ondersteunen. Pas dan kan er tot een adequaat verdienmodel gekomen worden. Daarnaast faciliteert OMFL (Ontwikkelingsmaatschappij Flevoland B.V.) dit samenwerkingsinitiatief. Doordat de Flevolandse ondernemers en CAH Vilentum een R&D cluster hebben gevormd is het mogelijk een deel van de gemaakte en betaalde kosten te subsidiëren vanuit het Europees Fonds voor Regionale Ontwikkeling en de Provincie Flevoland. 4
2. Familie de Jong STAD
LAND
In Lelystad woont de familie De Jong, bestaande uit vader Jan, moeder Tineke en hun twee kinderen Saskia (8) en Jeroen (12). Bij hen in de buurt wonen de grootouders Kees en Marijke. Voor hun dagelijkse boodschappen bezoeken zowel de ouders als de (klein)kinderen de Jumbo formule en de Lidl. Zij zijn tevreden over deze aanbieders, maar hun wekelijks uitstapje naar de supers is niet echt een belevenis. Opdringerige mensen, lange wachtrijen en een jachtig kooppproces maken het tot
5
een ‘het moet nou eenmaal’operatie. Ze letten op de prijs van de winkelketens, maar hebben geen idee van de versheid en de herkomst van de producten. Eigenlijk is er geen binding, niet met de producten, niet met de toepassingsmogelijkheden van het voedsel, noch met de medewerkers. Zo dacht Saskia onlangs, dat yoghurt uit een machine kwam. En Jeroen maakte het nog bonter: hij dacht dat eieren uit een broedmachine kwamen….. Gelukkig is er sinds kort een alternatief voor het ‘winkeluitstapje’. In het centrum van Lelystad is er een Flevo-Markt gevestigd. Niet om alle dagen van de week de boodschappen te doen, maar een keer per week kent het wel zijn attracties. Je kunt er in een ongedwongen sfeer in het Flevoeetcafé gezellig een hapje eten, wat vooral door Jan en Tineke op prijs wordt gesteld. Typisch Flevolandse producten worden verwerkt tot verrassende, niet te luxe maaltijden, waarbij de trots van de dertig Flevolandse
producenten goed te merken is. Ze zijn trots op hun waar en presenteren vaak ook zelf in het winkelgedeelte van de Flevo-Markt hun producten. Bovendien ben je welkom om hun Flevolandse bedrijf eens te komen bezoeken. In de zomermaanden is er de Flevo-boomgaard. Mooi om het fruit te zien rijpen, midden in de stad! Het Flevo-eetcafé is in de zomer dan ook buiten in de theetuin: gezellig in het groen een drankje drinken. Intussen vermaken de kinderen zich in de Flevofabriek. Hier leren ze hoe de producten ontstaan, wat de toepassingsmogelijkheden zijn en ook hoe ze het voedsel zelf kunnen bereiden. De ene week krijgen ze les van de koks van Marfo, de andere week leren ze taarten maken en/of zien de bereiding van kaas. Een wekelijks roulerend scala van mogelijkheden om ‘dichter bij het product te komen’. Natuurlijk doen de dertig Flevolandse producenten hun best om ‘de trots op hun waar’ over te dragen aan de kinderen,
6
om ze zodoende volop te binden aan hun en ons Flevoland. Overigens worden ook de senioren niet vergeten: zo kregen Kees en Marijke recent kooklessen van de chefkok van Marfo. De woensdagmiddag was ingericht om zo’n twintig senioren te boeien voor het samenstellen en ook het zelf bereiden van bijzondere maaltijden. Heerlijk om culinair verder te ontwikkelen en aan het eind van de kooklessen het resultaat zich te mogen laten smaken in het Flevo-eetcafé. De prijs van de maaltijd is inbegrepen bij de prijs van de cursus. Het is dan ook een verademing om als familie een zaterdagmiddag door te brengen in de Flevo-Markt.
Transformatie van winkelcentrum De Waag - Lelystad
De combinatie van voorlichting, het zelf bezig zijn, de trots van de Flevolandse producenten ervaren, de kinderen en de ‘oudjes’ die vermaakt worden, het maakt dat je echt het gevoel hebt er een paar uur tussenuit te zijn tegen een betaalbare prijs. En dat alles in een prettige, ontspannen sfeer. Belevenissen, duurzaamheid, regionale trots op producten uit het eigen Flevoland, onthaast boodschappen doen en recreatie vormen voor de familie de Jong de bestanddelen om gemiddeld eens per veertien dagen de Flevo-Markt te bezoeken. Het is een verademing. 7
3. Regionale binding, tradities en sociale cohesie Als jongste provincie heeft Flevoland nog werk te verrichten om regionale trots te ontwikkelen. In tegenstelling tot de gevestigde provincies kennen we vaak onze regionale kracht niet, we kennen de buren amper, we kennen de voedselproducenten niet en er liggen mooie kansen om tradities te ontwikkelen.
De eerste tien goldmembers, bestaande uit vooraanstaande voedselproducenten en CAH Vilentum (Hogeschool), hebben zich verenigd in de stuurgroep, die de Flevo-marktformule ontwikkelt.
Bovendien is het goed, dat vooral de Flevolandse steden de onderlinge samenhang (cohesie) gaan versterken. De Flevo-Marktformule biedt een uitgelezen kans om hechting te gaan bevorderen. Want: samen genieten in de Flevo-boomgaard, samen koken in de Flevo-fabriek en geboeid raken door de samenwerkende Flevolandse voedselproducenten, geeft gemeenschapszin.
8
4. Flevo-Markt vanuit maatschappelijke trends Diverse maatschappelijke ontwikkelingen voor de komende decennia vormen de ruggengraat voor het bouwen van de FlevoMarktformule. Er wordt geanticipeerd op de onvermijdelijke kentering ten opzichte van huidige ontwikkelingen. Onthaasten De logistieke gemaksconsument streeft naar efficiency, snelheid en no nonsens aankopen in levensmiddelen. Althans dat was de trend van de twintigste eeuw. Inmiddels is er sprake van een kentering, we komen er achter dat “genieten” écht anders is. We hebben meer vrije tijd, de economische tegenwind gaat er voor zorgen dat er nog meer tijd komt en bovendien krijgen we ook door de vergrijzing meer vrije tijd. Significante trends, die op middellange termijn een heel ander consumptie- en distributiepatroon kunnen opleveren. Waarom zouden we blijven jakkeren? Bij MacDonalds, bij AH en in het verkeer? Slow Food, relaxen en genieten van foodbereiding en -consumptie vormen mooie aangrijpingspunten.
9
Trots op voedsel uit eigen regio De circulaire economie komt eraan. Wat dichtbij geproduceerd wordt, kan gaan rekenen op een voorkeursbehandeling. Vertrouwen in de eigen streekproducten, kennis hebben van de werkwijze van de regionale ondernemer en trots zijn op producten van eigen bodem vormen de sleutels tot succes. In de winkelcommunicatie (signing en visuals) en door het toevoegen van regionale commercials (korte filmpjes) komt het eigen product in de hoofdrol.
met de nodige belevenis impulsen.
Educatie, kennis voedselbereiding Vooral in een stedelijke omgeving zijn de diverse generaties in volgorde van opkomst, nauwelijks nog op de hoogte van de herkomst van voedsel. Misverstanden over bijv. yoghurt (komt uit de machine), eieren (komen uit een broedmachine), etc. vormen hilarische dieptepunten. In de Flevo-Markt (Flevo-fabriek) leren de diverse generaties over de precieze herkomst. Het zelf omgaan met de ingrediënten geeft een prettig educatief effect.
De spelende mens Een aantal decennia geleden werd gesproken over de ‘homo ludence’, de spelende mens. Gelet op uitval en werkgelegenheid en de vergrijzing lijkt deze trend zich voort te zetten. De Flevo-Markt (concreet Flevofabriek) speelt op deze trend in en is hierbij van toegevoegde waarde.
Beleveniswinkel Het “snelle convenienceshoppen” maakt plaats voor “belevenis winkelen”. Er moet mogelijk een afstand overbrugd worden naar de Flevo-Markt (bij voorkeur per fiets of Babboe fiets). Deze extra inspanning wordt beloond met een ander, rustiger koopgedrag
Individualisme maakt plaats voor samenleven (werken, bereiden) We kennen de ontwikkeling naar individualisering. Toch is het noodzakelijk om sociaal te interacteren. In de Flevo-Markt (Flevo-fabriek) leren diverse doelgroepen (o.a. senioren, overige culturen, kinderen) bijv. koken, pannenkoeken bakken, vis bereiden, etc. onder supervisie van een bekende kok.
Het vlaggenschip: de etalage voor Flevolandse afzet Flevoland presenteert zich! De samenwerkende producenten gaan op onderscheidende wijze (dus niet op de door de supermarkt begrensde wijze) uitpakken. Deze ‘product plus’ geeft impulsen voor afzet en presentatie. Een ‘flagshipstore’ optima forma in Almere/Lelystad. 10
5. Flevo-Markt DNA profiel Het DNA profiel van de Flevo-Markt is terug te vinden in alle modules. • Vitaliteit • Beste Koop • Efficiënt • Eten uit eigen regio • Verrassen & Inspireren
“Visconsumptie is in Nederland, in vergelijking met de ons omringende landen, laag. Ekofish Group is ervan overtuigd dat dit anders kan mits de vis en visproducten op een aantrekkelijke manier kunnen worden gepresenteerd. Daar wringt wat Ekofish Group betreft de schoen, vis wordt over het algemeen weinig attractief getoond. Het nieuwe concept ‘Flevo-Markt’ geeft ruimte om een vis en visproducten op een aantrekkelijke manier te presenteren. Ekofish Group is hier enthousiast over omdat dan eindelijk vis en visproducten een volwaardige plaats krijgen in de supermarkt.” Jacob Kramer CEO Ekofish group
Vitaliteit Flevoland, seizoenen en actualiteit spelen een belangrijke rol. Er valt bij Flevo-Markt altijd iets te beleven. De Flevo-Markt is altijd weer anders: wisselende presentaties van assortimenten en thema’s gedurende de dag, de week en het jaar.
• Vers in overvloed • Flevo-Markt oogt
fris en eigentijds. • Gezondheid is een belangrijke claim bij Flevo-Markt Beste Koop Flevo-Markt biedt de beste koop. Dus de juiste kwaliteitprijsverhouding en niet de laagste prijs. Er is geen andere formule waar je zo leuk kunt eten en boodschappen doen en toch niet te veel betaalt! De prijs is geen reden om niet naar Flevo-Markt te gaan. 11
Efficiënt Winkel en restaurant zijn onderling verbonden, zodat producten uit de winkel in het restaurant kunnen worden genuttigd. Daarnaast: • Ruim opgezet met brede hoofdpaden • Routing is helder, vertrouwd en logisch • Zoveel mogelijk zelfbediening, ook in het restaurant • Flevo-Markt heeft de groepen logisch ingedeeld volgens de logica van de consument • Ontbijt, lunch en warme maaltijd zijn de hoofdgroepen • De winkel kent een vaste indeling van assortimenten. Efficiënt boodschappen doen is een randvoorwaarde, maar haast kennen we niet. Het blijft ontspannen i.t.t. andere supermarkten
12
Eten uit eigen regio Vis uit Urk, groente uit Zeewolde, aardappelen uit Dronten, vlees uit Emmeloord, melk uit Lelystad etc. Niets is lekkerder dan wanneer het van hier is. Je proeft het verschil! De vraag van de consument “wat eten we van de week ” staat centraal in het Flevo-Markt concept. Het zijn wel allemaal gerechten die passen bij Flevo-Markt.
Opzet winkel en eetcafé
• Veel zelfbediening • Ruime lay-out • Warme maaltijd staat centraal
• Ingedeeld in
gebruiksmomenten
• Logisch
Verrassen & Inspireren Flevo-Markt doet niet alleen suggesties voor maaltijden. Flevo-Markt verrast met steeds andere artikelen die actueel zijn en uit Flevoland komen. Op zaterdagmorgen worden er bijvoorbeeld appelflappen gebakken, waar op dezelfde plaats ‘s middags een borrel of avondsnack wordt gepresenteerd.
13
6. Waar Stad en Land elkaar vinden
“Marfo hecht, als Lelystadse producent van maaltijden, grote waarde aan lokale initiatieven met betrekking tot bewuste en verantwoorde maaltijd keuzes. Lokaal, duurzaam, lekker, bewuste keuze, genieten” Harold Oldenbeuving Dir. Operations bij Marfo BV
De provincie Flevoland heeft van oorsprong een sterk agrarisch karakter. Waar in eerste instantie de fruittelers (Betuwe), de aardappeltelers (Zeeland), de melkveehouders (Friesland) zich vestigden naast de reeds aanwezige vissers (Urk), kwamen met een tijdsinterval van zo’n tien jaar de inwoners van Almere en Lelystad vanuit een stedelijke omgeving (Amsterdam). Het gevolg van deze opbouw is het verschil in kennis over voedsel- en voedselproductie, de onwetendheid over de productherkomst en het nauwelijks communiceren tussen de stedelijke en de landelijke bevolking. Terwijl de boerderijverkoop wel degelijk in een behoefte voorziet. Het overbruggen van deze kloof tussen producent en consument vormt een van de uitdagingen voor de FlevoMarktformule. Het moet toch mogelijk zijn om meer hechting te krijgen door een brugfunctie! Vooral het trots zijn op de eigen producten vormt een uitdaging, het gaat om het creëren van vookeur voor producten van eigen bodem, boven producten van veraf. 14
Belangrijk is ook de wens naar een circulaire economie. Consumptie en productie dichter bij elkaar brengen heeft grote voordelen: naast het besparen van brandstof en overig energieverlies blijft het product ook verser! En de bespaarde logistieke kosten komen ten goede aan de exploitatie. Ook is er sprake van het overbruggen van een cultuurverschil, het stedelijke, jachtige leven maakt plaats voor een rustiger, relaxter koopgedrag. Er is de rust voor oriëntatie op (vers)producten, het convenience aankoopgedrag blijft bij de reguliere supermarkt (met wachtrijen voor de kassa en een pushkarakter bij de aankopen).
15
Colofon
“Hier wordt geïnvesteerd in uw toekomst. Kansen voor Flevoland wordt mede mogelijk gemaakt door het Europees Fonds voor Regionale Ontwikkeling en de Provincie Flevoland. ”
Het Flevo-Markt project wordt mogelijk gemaakt door 10 Goldmembers, de Europese Unie en de OMFL.
Dit is een uitgave van Flevo-Markt, op inititatief van: Projectleider Koos Hopster Retailconsultant
[email protected] +31 6 5117 6595 Project medewerker Edwin Vels Project professional & Category Manager
[email protected] +31 6 2001 8888
©2013 Flevo-Markt Layout Tense ontwerp
Project ondersteuning Jessie de lange
[email protected] +31 6 3617 1769
