Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra informatiky a kvantitativních metod
Facebook jako marketingový nástroj
Bakalářská práce
Autor:
Jiří Rohlíček Obor: Informační technologie
Vedoucí práce:
Praha
Ing. Lukáš Herout
Duben 2015
Prohlášení
Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci zpracoval samostatně a v seznamu uvedl veškerou použitou literaturu.
Svým podpisem stvrzuji, že odevzdaná elektronická podoba práce je identická s její tištěnou verzí, a jsem seznámen/a se skutečností, že se práce bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací.
V Praze dne 30.4.2015
...........................................................
Jiří Rohlíček
Poděkování Na tomto místě bych rád poděkoval vedoucímu mé bakalářské práce panu Ing. Heroutovi za jeho cenné odborné rady, věcné připomínky a trpělivost. Dále bych rád poděkoval své rodině, své přítelkyni a kolegům z firmy za podporu, trpělivost a povzbuzování po celou dobu mého studia.
Abstrakt Tato práce je zaměřena na problematiku získávání dat ze sociálních sítí a jejich využití v podnikových informačních systémech. V práci je nejprve shrnuta historie sociálních sítí a poté je objasněn mechanismus jejich fungování. Následně jsou popsány současné trendy v marketingu. Dále je specifikováno, jaká data lze ze sociálních sítí získat. Poté jsou navrženy systémy praktického využití těchto dat, propojených s daty vytěženými z webu a e-shopu, prostřednictvím informačního systému. Využití dat je v této práci navrženo z hlediska cíleného marketingu. Klíčová slova Sociální síť, Facebook, informační systém, Data Mining, datová pumpa, marketing
Abstract This thesis is aimed at the issue of data mining from social networks and use of this data in enterprise information systems. At the beginning, the thesis summarizes history of social networks and then it explains the mechanism of its functioning. The next part describes current trends in marketing and after that follows a part which focuses on what kind of data can be acquired from social networks. Then there is a part which suggests systems for practical usage of this data which are connected with data acquired from the web and an e-shop through an information system. In this thesis the data usage is suggested in terms of target marketing.
Key words Social network, Facebook, information system, Data Mining, data pump, marketing
Obsah Obsah ..................................................................................................................................... 5 Úvod ...................................................................................................................................... 9 1
2
3
4
Historie sociálních sítí .................................................................................................. 11 1.1
Vznik sociálních sítí .......................................................................................... 11
1.2
Dospívání sociálních sítí ................................................................................... 12
1.3
Rozmach moderních sociálních sítí................................................................... 13
1.4
Úspěch Facebooku a Twitteru ........................................................................... 13
1.5
Růst mobility ..................................................................................................... 14
1.6
Budoucnost sociálních sítí................................................................................. 15
Mechanismus fungování sociálních sítí ....................................................................... 16 2.1
Způsob fungování sociálních sítí obecně .......................................................... 18
2.2
Způsob fungování Facebooku ........................................................................... 19
2.3
Uživatelé Facebooku ......................................................................................... 19
2.4
Typy uživatelů Facebooku ................................................................................ 21
2.5
Šíření informací na sociálních sítích ................................................................. 23
2.6
Skupiny uživatelů .............................................................................................. 24
2.7
Důvěra na sociální síti ....................................................................................... 26
Marketing a moderní trendy ......................................................................................... 27 3.1
Porovnání klasického a internetového marketingu ........................................... 27
3.2
Digitální, online a internetový marketing ......................................................... 29
3.3
Trendy v online marketingu, znaky a typy sociálních médií ............................ 30
3.4
Možnosti měření účinnosti internetové reklamy na sociálních sítích ............... 35
Možnosti propagace na Facebooku .............................................................................. 39 4.1
Propagace zdarma ............................................................................................. 40
4.2
Placená propagace ............................................................................................. 45
5
6
Získávání dat ................................................................................................................ 48 5.1
Typy dat na Facebooku ..................................................................................... 48
5.2
Získání dat ......................................................................................................... 48
5.3
Konverze dat ..................................................................................................... 52
5.4
Import dat .......................................................................................................... 52
5.5
Zpracování dat, jejich propojení s vlastními daty. ............................................ 52
5.6
Využití aplikací třetích stran ............................................................................. 54
Výstupy a možnosti využití .......................................................................................... 56 6.1
Personalizovaný web ......................................................................................... 56
6.2
Personalizovaný e-shop ..................................................................................... 57
6.3
Přímé oslovení stávajících zákazníků ............................................................... 57
6.4
Oslovování potenciálních zákazníků................................................................. 58
6.5
Cílení reklamy na konkrétní okruhy zákazníků ................................................ 58
6.6
Příprava materiálů pro konkrétního zákazníka.................................................. 59
6.7
Získání statistických informací o zákaznících .................................................. 59
6.8
Budování zákaznické komunity a pozitivní branding ....................................... 59
6.9
Linkbuilding ...................................................................................................... 60
6.10 Využití pro oddělení péče o zákazníka ............................................................. 60 7
Komparativní zhodnocení ............................................................................................ 62
8
Závěr............................................................................................................................. 63
9
Bibliografie................................................................................................................... 64
10
Seznam obrázků........................................................................................................ 71
11
Seznam grafů ............................................................................................................ 72
Příloha 1 - Jednotlivá data, která lze získat z Facebooku ...................................................... 1 1
Uzly (Node) ............................................................................................................ 1
2
Pole (Field) ............................................................................................................. 4
3
Hrany (Edge)........................................................................................................... 7
Příloha 2 – Výpis dotazu ....................................................................................................... 1
Úvod Tématem bakalářské práce jsou sociální sítě, zejména Facebook. V současnosti probíhá informační doba, tedy doba nového propojeného světa a nově vznikajícího trhu. Zatímco v minulosti si pod pojmem komunikační kanál 1 bylo možno představit jen několik málo konkrétních služeb, dnes se staly naprosto všudypřítomné. Jsou základem nejrůznějších nových služeb, které vznikají na nově sjednocené platformě konvergovaných odvětví počítačů, softwaru, médií, spotřební elektroniky a komunikační techniky. Dá se očekávat, že nadále již nebudou existovat oddělené komunikační kanály (telefon, e-mail, web), izolované počítače, trh krabicového softwaru a dnešní navzájem nekomunikující přístroje spotřební elektroniky. Ze stejného důvodu již lidé nebudou rozlišovat čas, kdy jsou "on-line" a kdy nikoliv. V každé chvíli totiž u sebe budou mít některý z přístrojů nové generace komunikační spotřební elektroniky, díky němuž budou mít okamžitě dosažitelné informace. V tomto světě bude komunikace mezi přístroji probíhat automaticky a bez zásahu koncového spotřebitele. Komunikační technologie tím z našeho světa zdánlivě "zmizí". Zmizí v tom smyslu, že se vytratí potřeba se o ně starat. Dnešní společnost bývá často označována za „internetovou“. Internet se již stal součástí každodenního života většiny lidí. A to jak v osobní, zájmové nebo vzdělávací rovině, tak i především v oblasti obchodu. Nakupování, resp. obchodování na internetu se těší stále větší oblibě, a to hned z několika důvodů. Nakupovat přes internet lze pohodlně z domova, je zde možnost snadného porovnání většího množství zboží bez nutnosti obcházení kamenných obchodů a je zde možno lépe sledovat dostupnost daného zboží. Dalším důvodem nakupování na internetu je zpravidla nižší cena zboží než v kamenném obchodě, právě z důvodu ušetření nákladů na provoz pobočky. Existence odběrových míst bývá méně nákladná především z hlediska využitého prostoru a častého umístění výdejového místa přímo ve skladu.
Komunikačním kanálem se v tomto případě rozumí prostředek komunikace, jehož prostřednictvím může odesílatel zaslat zprávu jejímu adresátovi.
1
9
Není podmínkou, aby každá firma měla na internetu funkční internetový obchod, už samotná „přítomnost“ na internetu přináší konkurenční výhodu oproti firmám, které internet pro své zviditelnění nepoužívají. Ke každému úspěšnému podnikání patří také reklama. S reklamou, resp. s marketingem je možné se dnes setkat na každém kroku. Různé reklamní poutače provázejí život člověka cestou do práce, při čtení novin, v televizi apod. Stejně jako samotný obchod, tak i reklama si stále více nachází svou cestu k potenciálním zákazníkům prostřednictvím internetu. Lidé na internetu tráví stále více času, je zde proto patrný potenciál z důvodu velkého pokrytí a snadné aktualizace konkrétních sdělení. Nové možnosti s sebou přináší i rozmach sociálních sítí, a to především Facebooku, kde se otevírá prostor nejen pro samotnou propagaci, ale především pro snadnější komunikaci se zákazníky, resp. uživateli Facebooku, což umožňuje snazší získání zpětné vazby ze strany zákazníků. Cílem této práce je analyzovat možnosti a navrhnout systémy, respektive metody, získávání dat ze sociálních sítí a stanovit možnosti využití těchto dat v rámci podnikového informačního systému. Pro vymezení pojmů a vytvoření podkladu pro samotné zkoumání bylo provedeno několik kroků. Nejprve byla popsána historie sociálních sítí a mechanismus jejich fungování. Poté byl porovnán klasický marketing s internetovým a byly uvedeny moderní trendy v online marketingu. K dosažení cílů byly specifikovány možnosti propagace přímo na sociálních sítích, zejména na Facebooku, z nichž některé byly prakticky otestovány. Následně byla definována data, která lze z Facebooku získat, a byly navrženy možnosti jejich zpracování. Nakonec bylo shrnuto, jaké jsou možnosti využití těchto dat.
10
1 Historie sociálních sítí
Obrázek 1-1 - Sociální síť; zdroj: One (2014)
Vzniku sociálních sítí předcházel networking. Ten je v literatuře (Kopecká, 2013) definován jako „označení pro vytváření vztahů mezi lidmi, vzájemnou výměnu informací a udržování kontaktů, vedoucí k vytvoření sítě konexí“. Vždy nebyl takovým fenoménem, jakým je dnes. Původně byl představen jako systém pro vojenské účely. V 70. letech 20. století však došlo k významnému posunu v jeho chápání. Začal být považován za systém umožňující sociální interakci. Nicméně v 70. letech byly počítače poměrně vzácné a velmi malá část populace mohla tuto technologii využívat. Přesto už se během této doby zdálo, že pojem sociálních sítí je v prvních krocích cesty, aby se stal kulturním fenoménem, jaký známe dnes, v roce 2015.
1.1 Vznik sociálních sítí Na počátku networkingu stál BBS (zkratka pro Bulletin Board System). Díky tomuto online systému bylo uživatelům umožněno stahovat si soubory nebo hry a také zasílat zprávy ostatním uživatelům. BBS fungoval až do 90. let, kdy začal narůstat význam 11
internetu. Nicméně některé BBS byly spojeny do celosvětových počítačových sítí a byly v provozu ještě o něco déle. V 70. letech došlo také ke vzniku CompuServe, služby, která byla původně používána pouze pro obchodní účely, ale v 80. letech byla rozšířena i do veřejné sféry. Prostřednictvím této služby mohli uživatelé sdílet soubory, zasílat zprávy a mít přístup k událostem. Umožňovala zasílání e-mailů a také připojení uživatelů na diskusní fóra, jejichž prostřednictvím mezi sebou mohli komunikovat tisíce lidí. Tato fóra se stala nesmírně populárními a byla předchůdci moderní integrace. Opravdovým předchůdcem dnešních sociálních sítí byl webový portál AOL (America On Line). Byly v něm vytvářeny komunity, které obsahovaly seznamy uživatelů i s jejich osobními údaji. Bylo možné prohledávat profily jednotlivých uživatelů a získávat o nich informace. V polovině 90. let byly vytvořeny Yahoo a Amazon. Došlo tedy k velkému pokroku a přiblížení k současným sociálním sítím. (Staff, 2014) Sociální síť je dle Černé a dalších (2012) internetová aplikace, která vytváří svým členům možnost prezentovat veřejně, případně s omezením, osobní nebo firemní profil, sdílet různá data, komunikovat a interagovat mezi sebou. Sociální sítě jsou založeny zejména na těchto charakteristikách: -
Základem je komunikace a sdílení informací mezi uživateli v zásadě trvalým způsobem.
-
Podstatnou odlišností jsou vztahy uživatelů a jejich vzájemné interakce
-
Obsah je výtvorem samotných uživatelů
1.2 Dospívání sociálních sítí Významným milníkem bylo dle Staff (2014) vytvoření Classmates.com. Prostřednictvím tohoto webu mohli lidé nalézt své spolužáky. Nebyla zde uplatněna myšlenka seznamování se s novými lidmi, ale jistá forma interakce s již známými lidmi. Na počátku sice uživatelé nemohli vytvářet své profily, ale i tak se tento web stal velmi oblíbeným. SixDegrees.com již takový úspěch nesklidil. Tyto stránky se objevily v roce 1997 a byly jedny z prvních, které umožňovaly svým uživatelům vytvářet profily, zvát přátele, organizovat skupiny a prohlížet si profily ostatních uživatelů. Zakladatelé SixDegrees.com 12
pracovali velmi tvrdě na teorii „šesti stupňů“ a povzbuzovali své uživatele, aby přiváděli další a další lidi. Toto povzbuzování se stalo pro mnohé příliš nátlakové a stránky se postupně staly pouze volným sdružením uživatelů počítačů a četných stížností na spamování. (Staff, 2014)
1.3 Rozmach moderních sociálních sítí V roce 2002 byl spuštěn Friendster. Friendster používal teorii stupně, podobně jako dnes již zaniklý SixDegrees.com, a koncepci nazýval slovy „kruh přátel“. Podporoval myšlenku, že bohatá on-line komunita může existovat pouze mezi lidmi, kteří mají společné vazby. Zároveň zajišťoval mnoho způsobů, jak tyto vazby objevit. Do jednoho roku po uvedení na trh, měl Friendster více než tři miliony registrovaných uživatelů. Postupně zmizel ze světa sociálních sítí a dnes existuje pouze jako on-line herní stránka. O rok později, tedy v roce 2003, byl představen LinkedIn. Byl určen pro podnikatele a profesionály, kteří se chtějí spojit s dalšími odborníky. Dnes se LinkedIn může pyšnit více než 300 milionů uživatelů. (Nishar, 2014) V roce 2003 byl zahájen také provoz MySpace. Podařilo se mu získat klíčové skupiny mladých dospívajících uživatelů, kteří měli zájem o hudbu, hudební videa a funky. Během let počet uživatelů MySpace klesal a dnes stránka existuje pouze jako sociální síť pro kapely a hudebníky. Facebook byl založen v roce 2004 jako stránka pro studenty Harvardu a zůstal jí ještě dva roky, než byl konečně v roce 2006 spuštěn pro veřejnost. (Staff, 2014) V roce 2014 byly stránky Facebooku navštěvovány více než 1,3 miliardami aktivních uživatelů. Dle statistiky uváděné Bednářem (2011) je více než polovina z nich aktivní častěji než jednou týdně. Počet uživatelů z České republiky se ve stejné době pohybuje okolo 4,2 milionu, což při celkovém počtu asi 6,7 milionu k Internetu připojených Čechů představuje trochu méně než dvě třetiny tuzemské „internetové populace“. (ČTK, 2014; Kolář, 2014)
1.4 Úspěch Facebooku a Twitteru Facebook získal dle (Staff, 2014) prvenství v rámci sociálních sítí z určitého důvodu. Byla použita série inovací a chytrých nápadů, které byly schopny odlišit Facebook od ostatních. Zaprvé se jednalo o zahájení platformy Facebooku v roce 2007. Otevřené rozhraní pro programování aplikací umožnilo vývojářům třetích stran vytvářet aplikace, které pracují 13
v rámci Facebooku samostatně. Téměř okamžitě poté, co došlo k jejímu spuštění, platforma získala obrovské množství pozornosti. V rámci Facebooku byly založeny stovky tisíc aplikací a vznikl Facebook App Store pro uspořádání a zobrazení všech těchto aplikací. Twitter 2 mezitím vytvořil své vlastní rozhraní a dosáhl podobného úspěchu. Samozřejmě že tato sociální síť byla postavena na jiném principu a pro jinou cílovou skupinu, než tomu bylo v případě Facebooku. Další významnou součástí úspěchu Facebooku bylo všudy přítomné tlačítko „Like“ 3 , které se začalo objevovat po celém internetu. Nyní se tlačítka „Like“ nebo „Tweet“ objevují téměř všude na internetu, ne pouze na samotných sociálních sítích. Společnost Google, pravděpodobně v reakci na rostoucí význam sociálních sítí, založila po neúspěšném projektu Google Wave 4 (2009) svou vlastní sociální síť Google+, kterou uvedla v roce 2011. Od Facebooku a Twitteru se liší tím, že se nejedná o plně vybavenou sociální síť, ale spíše sociální „vrstvu“ v rámci Google aplikací. Během pouhých čtyř týdnů Google+ získal 25 milionů unikátních návštěvníků, stejně jako 540 milionů aktivních uživatelů měsíčně od června 2014. (Staff, 2014)
1.5 Růst mobility V posledních letech došlo podle Staff (2014), ČT24 (2015) i Šmídové (2015) díky novým technologiím, jako jsou smart phony a tablety, k významnému posunu v mezilidské komunikaci a také ke změnám v rámci sociálních sítí. Prostřednictvím těchto nových technologií je možné snadno využívat všechny funkce sociálních sítí bez ohledu na to, kde se zrovna uživatel nachází. Vzhledem k náhlému nárůstu mobilních zařízení, jsou sociální mediální platformy v posledních několika letech závislé na technologických schopnostech smart phonů.
2
Twitter, je velmi jednoduchá sociální síť spuštěná v roce 2006. Je v zásadě postavena kolem své základní jednotky s názvem „tweet“, což je krátká textová zpráva obsahující maximálně 140 znaků. Lidé pomocí této služby, sdílejí své stavy, obsahující informaci o aktuální činnosti autora. (Zeevi, 2013) „Like“ v češtině „Líbí se mi“, někdy také používáno označení „Lajk“, je označení pro tlačítko, které může čitatel příspěvku zmáčknout (a tím článek tzv. olajkovat), pokud se mu článek líbí.
3
4
Webová aplikace, která měla sjednotit e-mail, sociální sítě, instant messaging a wiki.
14
Aplikace pro sdílení fotografií a videí existují téměř výhradně pro mobilní telefony. Totéž platí s platformami, jako je například Foursquare, aplikace, která umožňuje najít si ubytování kdekoliv na světě. Mobilní platformy také přistupují k sociálním sítím zcela jiným způsobem než klasické webové stránky. Jsou zaměřeny na určitý typ interakce, který zahrnuje sdílení veřejných obrázků (Instagram), soukromé sdílení snímků (Snapchat), rozšířenou realita (Foursquare), a umístění na bázi dohazování (Tinder). Lidé v podstatě využívají různé služby ve spojení s jinými platformami, aby vybudovali komplexní digitální identitu. Proces registrace pro stovky aplikací, jako Snapchat, Instagram, Foursquare, a Tinder lze provést pomocí již existujících Facebook, Gmail, nebo Twitter účtů. Kromě toho, mnoho platforem umožňuje uživatelům vkládat obsah pomocí několika platforem najednou. Platí, že lidé dnes fungují na více platformách a velké společnosti se snaží tomuto trendu vyhovět. (Staff, 2014)
1.6 Budoucnost sociálních sítí Virtuální realita by se mohla stát další senzací výpočetní platformy. Technologie již existuje a z hlediska sociálních sítí nabízí rozšířená realita řadu možností. Například lidé by mohli sdílet své jméno, zájmy, stav, vztah a společné přátele a to vše v digitální sféře. Rozšířená realita již v aplikacích, jako je Yelp 5 a Google Ingress 6 , existuje. K rozvoji rozšířené reality pomáhají také moderní smartphony. Dnešní „mobilita“ je s přehledem schopna rozšířenou realitu podpořit. Mark Zuckerberg uvedl, že jsme nyní svědky vývoje sdílení od textových příspěvků, které začínaly před 5 lety, přes dnes již běžné fotografie až k videím, která se v současnosti velmi rozmáhají. Do budoucna se počítá s příchodem sférického interaktivního videa prohlíženého právě pomocí zařízení pro virtuální realitu. (Čížek, 2015) Dopad používání rozšířené reality na marketing by nebyl bezvýznamný.
Aplikace Yelp fuguje jako sociální síť a také jako databáze recenzí restaurací, obchodů a velkého množství služeb. Na základě recenzí ostatních uživatelů je možné si například vybrat dobrou restauraci, nebo získat kontakt na šikovného řemeslníka v okolí. Každý uživatel může přidávat hodnocení 6 Ingress je velká on-line hra pro více hráčů vyvinutá společností Google, která využívá rozšířenou realitu. 5
15
2 Mechanismus fungování sociálních sítí V kapitole 1 byl popsán vývoj sociálních sítí. V této kapitole je blíže specifikován mechanismus jejich fungování, protože není důležité vědět jen to, jak sociální sítě fungují, ale také proč právě tak fungují. V rámci propojování jednotlivých aplikací dochází stále častěji k integraci sociálních sítí například Facebooku do klasických webových aplikací případně do jiných sociálních sítí. Je možné pozorovat, jak se například Facebook stává součástí klasických webových prezentací. Principy komunikačních kanálů uvedených v této kapitole, mohou být pak jednoduše aplikovány i do dalších prostředí například e-shopů. Tuto teorii, je třeba znát dříve, než dojde k vlastní aplikaci jednotlivých metod propagace a strategiím, které lze v praxi využít. Sociální sítě jsou mnohdy označovány jako Socialware. K jejich vývoji došlo v posledních patnácti letech. Mezi aplikace, ze kterých se sociální sítě vyvinuly, je možné zařadit různé diskusní servery, online fotogalerie, weblogy, úložiště pro soubory, servery, na kterých se daly hodnotit fotografie a další. V České republice byly populární projekty jako bloguj.cz, spoluzaci.cz, libimseti.cz nebo ukazse.cz. Tvůrci služeb na této bázi si postupem času uvědomili, že uživatelům již nestačí jen hodnotit fotografie a publikovat obsah, ale že chtějí také komunikovat s ostatními uživateli. Díky tomu byly k daným aplikacím přidávány nové součásti, například chaty. Již tyto aplikace, které nebyly sociálními sítěmi, měly virální povahu a proto usnadnily nastupujícím sociálním sítím jejich příchod. Uživatelé stále více chtěli být ve společnosti ostatních, chtěli poskytovat informace ostatním, chtěli sdílet a tvořit, chtěli se vzájemně hodnotit a hlavně - chtěli si více hrát. (Bednář, 2011; Shih, 2010) Všechny tyto požadavky dosavadní služby na internetu nesplňovaly. Každá aplikace poskytovala část funkcí, ale žádná aplikace neměla všechny tyto funkce pohromadě. Diskusní servery a blogy byly obtížné na obsluhu a zejména – vyžadovaly po svých autorech talent a trpělivost. Zájem o ně tedy postupně upadal a přestaly být využívány. (Bednář, 2011) Postupně se začaly objevovat weby, jejichž aplikace nebyly založené jen na obsahu, ale zejména na vztazích mezi jednotlivými uživateli. Tyto webové aplikace se později změnily na to, co se dnes nazývá sociální sítě. 16
Velmi podstatnou vlastností sociálních sítí je identita uživatelů. Důvěryhodná identita byla také jednou ze stěžejních vlastností, které posunuly Facebook na dnešní úroveň. Důvěryhodná identita udržuje v očích uživatele pořádek a udržuje odstup od cizích osob a SPAMu. (Shih, 2010) Sociální sítě jsou hitem současnosti a bylo by těžké najít oblíbenější webovou aplikaci. Dle Bednáře (2011) překonávají svou velikostí a dosahem jak „tradiční“ webové servery nebo vyhledavače (Google, Bing), tak dokonce i obsahy (audiovizuální materiály). Známe mnoho sociálních sítí. Každá se nějakým způsobem snaží prosadit a nabídnout něco navíc. Nejúspěšnější je v současné době Facebook. V porovnání s ostatními sociálními sítěmi je Facebook také nejaktivnější sociální sítí, protože denně svůj profil navštíví 52 % uživatelů. Twitter navštíví pouze 36 %, Myspace 7 % a LinkedIn jen 6 % uživatelů. (MediaGuru, 2012b) Aktivnost Facebooku je také jedním z důvodů, proč je marketing na sociálních sítích v této práci demonstrován hlavně na něm. Podle průzkumu společnosti Effectix z roku 2013 Facebook v České republice používá 3,8 milionů aktivních uživatelů, na Twitteru je pouze 157 tisíc uživatelů. Na Facebooku je celkem 72 % lidí ve věku do 36 let a 56 % je ve věku do 29 let. (Michl, 2013) V tomto kontextu je zajímavý také průzkum týkající se využívání Facebooku studenty vysokých škol. Průzkum, který byl realizován v roce 2012, se mimo jiné zabýval otázkou, kolik procent studentů vysokých škol má účet na Facebooku a aktivně tento účet využívá. Výsledky průzkumu ukázaly, že 93% studentů VŠ má vytvořený účet na Facebooku. (Herout, 2013)
Graf 2-1 - Procento studentů VŠ s profilem na Facebooku; zdroj: Herout (2013)
17
Za zmínku stojí také čas, který studenti VŠ na Facebooku podle průzkumu stráví. Z grafu 2-2 vyplývá, že 34 % dotázaných studentů stráví na sociální síti více než hodinu denně. (Herout, 2013)
Graf 2-2 – Doba strávená denně na Facebooku studenty VŠ; zdroj: Herout (2013)
Facebook je dnes univerzální komunikační aplikací. Dnes je využíván nejen uživateli samotnými, ale díky jeho dosahu ho používají i média. Dnes jsou na Facebooku všechny televizní kanály, všechna rádia a také veškerý tisk. Být na Facebooku je dnes totiž nezbytné pro marketing společnosti. Je možné zde nalézt uživatele, firmy, instituce, neziskové organizace. Prezentace zde je v zásadě nutností a nezbytností. Prostřednictvím sociálních sítí tyto subjekty obousměrně komunikují se zákazníky (Bednář, 2011; ČT24, 2015)
2.1 Způsob fungování sociálních sítí obecně Jak již bylo uvedeno v předchozích kapitolách, sociální sítě se od ostatních systémů odlišují tím, že jsou založeny na vztazích mezi jednotlivými uživateli. Vztahy mohou být různě pojmenované. Na Facebooku jsou označovány jako „přátelství“ a na
Twitteru
je to „následování“. Vždy se ale jedná o vazbu 1:1 mezi dvěma uživateli stejné sítě, kteří spolu chtějí komunikovat a sdílet mezi sebou informace. Na sociálních sítích je možná i komunikace mezi uživateli, kteří navzájem nejsou spojeni přátelstvím. Tito uživatelé jsou ale ochuzeni o mnoho automatických funkcí, které pomocí sdílení šíří informace automaticky. (Bednář, 2011)
18
Je tedy důležité si uvědomit, že počet uživatelů není pro sociální síť tak důležitý jako počet vztahů mezi nimi, protože právě díky nim můžeme využít sdílení informací po sociální síti.
2.2 Způsob fungování Facebooku Na Facebooku má každý uživatel svoji stránku. Uživatelem Facebooku může být jak soukromá osoba, tak i firma. Na profilu může mít zveřejněnu svou fotografii, logo, osobní údaje a další informace. Dále má uživatel možnost prezentovat na své stránce různá sdělení Většinou se jedná o texty, fotografie a videa obsahující sdělení o aktuálním dění kolem uživatele. Dochází tak ke sdílení novinek z osobního života, nebo života firmy, s ostatními, především s přáteli a fanoušky. Díky tomu je Facebook dobrým marketingovým nástrojem a lze díky němu získat nové zákazníky. Přes Facebook lze také informovat stávající zákazníky o novinkách a získat zpět informaci o jejich zájmu. Pokud zákazník označí společnost jako ,,To se mi líbí“, získá firma možnost oslovit všechny přátele zákazníka. Chceme-li v prostředí sociálních sítí prezentovat a komunikovat skutečně efektivně, je třeba lépe pochopit veškeré souvislosti a uvědomit si, že nestačí mít know-how, jakým způsobem má být určitý úkon vykonán, ale porozumět tomu, z jakého důvodu je úkon v praxi vykonáván právě tímto způsobem. Nejdříve je třeba se seznámit se zákonitostmi fungování sociálních sítí a poté zjišťovat, jaké možnosti k propagaci případně veřejné komunikaci Facebook nabízí.
2.3 Uživatelé Facebooku Všechny sociální sítě mají svou vlastní strukturu uživatelů. To je proto, že propojují mnoho funkcí, které jednotliví uživatelé mohou využívat aktivně nebo pasivně, případně mohou také využít jen některé jejich součásti. Používání těchto aplikací je intuitivní a velmi jednoduché a může to zvládnout opravdu každý uživatel. Komunitní servery byly určeny většinou jen pro omezený výběr uživatelů, které něco spojovalo. Cílová skupina dnešních sociálních sítí jsou všichni uživatelé internetu. Je tedy důležité stále zkoumat, jak se mění složení uživatelů internetu a to z mnoha hledisek. Je možné to ukázat například na Facebooku, kde se uživatelé v průběhu provozu dosti měnili. Na počátku své existence byl využíván především univerzitními studenty. Dnes je ale situace úplně jiná, protože na Facebooku může být už opravdu každý uživatel internetu. „Strukturu uživatelů Facebooku tvoří v České republice převážně lidé ve věku 18–34 let, muži a ženy jsou víceméně 19
vyrovnaní. Asi 12 % uživatelů má mezi 35–44 roky, okolo 18 % tvoří teenageři. Celkový počet uživatelů je dle oficiálních statistik serveru asi 2 800 000 a pomalu roste“ uvedl Bednář (2011). Pro porovnání můžeme uvést, že podle průzkumu firmy Effectix bylo v roce 2014 v České republice již 4,2 milionu uživatelů, na čemž je vidět, že jejich počet rok od roku roste. Z toho bylo 2,2 milionu žen a 2 miliony mužů. Přibývají stále mladší uživatelé. (Dočekal, 2014) „Prakticky dvě třetiny uživatelů Facebooku z České republiky jsou ve věku pod třicet pět let. Před rokem dvě třetiny uživatelů představoval věk zhruba o 3 roky nižší. Nejpodstatnější však je, že v mladších věkových kategoriích je penetrace v populaci skoro stoprocentní. Od 35 let věku začíná výrazněji klesat.“ (Holnová, 2014)
Obrázek 2-1 – Věková struktura uživatelů Facebooku v ČR; zdroj: Dočekal (2014)
Uživatelé Facebooku jsou nadpoloviční většinou populace České republiky, která má připojení k internetu (cca 6,7 milionu lidí). Tento počet stále roste, ale je předpokládáno, že k nasycení již došlo a že počet připojených uživatelů bude narůstat mnohem pomaleji než doposud. Dle oficiálních údajů je každý den přihlášena na Facebook více než polovina registrovaných aktivních uživatelů. Průměrný uživatel má na Facebooku 130 přátel. Aktivní uživatel je ten, který se aktivně prezentuje, tvoří obsah a také vazby s ostatními 20
uživateli a objeví se na Facebooku alespoň jednou za měsíc. Pro proniknutí prezentace společnosti k uživatelům jsou tedy vhodní právě aktivní uživatelé. (Lutonský, a další, 2010)
2.4 Typy uživatelů Facebooku Na Facebooku, ale obecně i na jiných sociálních sítích, se vyskytuje několik typů uživatelů. Každý typ má svou roli a může být pro marketingové účely zajímavý z různých důvodů. Pro úspěšnou propagaci je nutné chování uživatelů sociálních sítí znát, protože to, co bude na sociální síti vidět, není zásluhou provozovatele sociální sítě, ale uživatelů samotných. Různých profilů uživatelského chování najdeme spoustu, ale dle Bednář (2011) jsou podstatné zejména tyto: -
Aktivní uživatel – tvůrce a poskytovatel obsahu,
-
Aktivní uživatel – hodnotitel a distributor,
-
Pasivní uživatel – hodnotitel obsahu,
-
Pasivní uživatel – pozorující autorita,
-
Pasivní uživatel – pozorovatel.
2.4.1 Aktivní uživatel – tvůrce a poskytovatel obsahu Toto jsou opravdoví tvůrci obsahu Facebooku. Jsou ale jen velmi malou skupinkou přibližně 10 % z celkové populace pravidelně se připojujících lidí. Poskytovatelé přispívají do systému obsahem, který má hodnotu i pro ostatní, kteří jej šíří dál. Díky tomuto šíření se informace jednoho uživatele šíří i mezi uživateli, kteří nejsou jejich bezprostřední kamarádi. Jejich okruh vlivu se rozšiřuje a stávají se neformální autoritou i pro uživatele, které sami ani neznají. (Bednář, 2011)
2.4.2 Aktivní uživatel – hodnotitel a distributor Základ činnosti těchto uživatelů spočívá v hodnocení, komentování a sdílení cizích příspěvků. Jejich zájmem není obsah vytvářet, ale ukázat cizí obsah maximálnímu počtu dalších uživatelů. Tyto uživatele lze poznat zejména podle jejich časté aktivity v diskuzích a mnoha sdílených obsahů jiných lidí. Za sdílením vidí své poslání neochudit ostatní uživatele o tento konkrétní obsah, který v mnoha případech rádi okomentují, aby vyvolali diskusi. Díky těmto lidem dochází k šíření obsahu jako takového, a proto jsou to právě tito
21
uživatelé, které je potřeba pro efektivní prezentaci na sociální síti nutně zaujmout. (Bednář, 2011)
2.4.3 Pasivní uživatel – hodnotitel obsahu Důležitým tahem Facebooku bylo již zmiňované tlačítko „Like“ – líbí se mi. Je jedním z hlavních nástrojů k šíření obsahu po sociální síti. Kliknutím na toto tlačítko se zvyšuje opět viditelnost obsahu na sociální síti. Hodnotitel obsahu je v zásadě pasivní uživatel, který se baví čtením obsahu a jediná aktivita, kterou provozuje je klikání na „Like“ tlačítko.
2.4.4 Pasivní uživatel – pozorující autorita Pozorující autorita je uživatel, který má hodně přátel. Na sociální síti se v zásadě neprojevuje. Když ale dojde k tomu, že někoho ohodnotí nebo sdílí obsah, ostatní uživatelé si toho s velkou pravděpodobností všimnou. Pokud se povede pozorující autoritu zaujmout, je možné získat velký dosah informací za velmi nízkou cenu. Těchto uživatelů je ale opravdu málo.
2.4.5 Pasivní uživatel – pozorovatel Pozorovatel se na sociální síti prezentuje opravdu zřídka. Jsou to zejména uživatelé, kteří Facebook využívat z nějakého důvodu „musí“. Tito uživatelé jsou prakticky neodhalitelní. Mohou být ale propojeni s jinými uživateli, kteří pasivní nejsou a tím se pozorovatelé stanou příjemci naší prezentace. Nereagují však na výzvy k aktivitě, nezapojují se do žádných aktivit, jako jsou například soutěže, nechtějí sdílet ani komentovat. Jejich projevy jsou většinou negativní a jejich skutečný počet se dá jen těžko odhadnout. (Bednář, 2011) „V efektivní komerční komunikaci prostřednictvím Facebooku se musíme soustředit především na uživatele typů 1–3. Je to proto, že představují nejlepší poměr mezi pravděpodobností zasažení komunikací a pozitivními důsledky pro toho, kdo komunikuje. Ty ostatní ale nelze ignorovat, protože jejich vliv může být velký, a to zejména v případě uživatele typu 4“. (Bednář, 2011) Pro získání možnosti zajistit větší množství dat od uživatelů je třeba cílit na tyto uživatele (typ 1-3) a jejich prostřednictvím získat od více uživatelů přístup k jejich neveřejným datům. Na komunikaci s nimi jsou různé strategie.
22
2.5 Šíření informací na sociálních sítích Celé sociální sítě tedy tvoří uživatelé, kteří vytvářejí a sdílejí obsah. Existuje mnoho možností jak informace šířit a to prostřednictvím několika základních mechanismů. Ty je nutné znát, pokud je úkolem efektivní propagace a komunikace s uživateli přes sociální sítě. Tyto mechanismy jsou nazývány virální šíření. Tento pojem označuje, že se informace sítí šíří přes jednotlivé uživatele. Standardní je to mezi uživateli, kteří se mají v okruzích přátel. Šíření informací v sociálních sítích, které je zprostředkováno uživateli, je vždy závislé zejména na počtu přátel (i virtuálních) těch, kteří informace sdílejí. Ke sdílení dochází tak, že uživatel na své „zdi“ zveřejní nějakou informaci, kterou zveřejnil někdo jiný na jiném místě a současně zveřejňuje své vlastní aktivity. Takto probíhá virální šíření - sdílením, hodnocením a komentováním. Tím získají ostatní uživatelé informaci o novinkách na zdech přátel – o nově objevených aplikacích, stránkách či jiný obsah. Tito mohou tyto objevené novinky sdílet dál. Ví se, že průměrný uživatel Facebooku má přibližně 230 (v ČR 150) přátel. (Bednář, 2011; McHugh, 2011; Lörincz, 2014) Díky virálnímu marketingu stojícím na virálním šíření je možné ovlivnit povědomí uživatelů o společnosti nebo jejím produktu s relativně malou finanční investicí. Virální šíření je jev, který nelze nijak ovlivnit, zato v případě úspěšné propagace je možné virální marketing ovlivnit, ale ne řídit. Příkladem může být například reklamní kampaň Baracka Obamy virálně šířená sociálními sítěmi pod titulkem „NADĚJE“ (Shih, 2010) Dalším způsobem, jak šířit na Facebooku informace, je placená reklama. Jednotlivé typy placené reklamy jsou rozebrány v další části této práce. Reklama může odkazovat na Facebookové stránky, skupiny, aplikace anebo kamkoli mimo Facebook. Úspěšné šíření sociální sítí je vždy závislé na aktivních uživatelích. Pokud je uživatel aktivní, je známo, že jsou jeho příspěvky systémem sociální sítě preferovány. Přesný algoritmus, podle kterého se systém Facebooku rozhoduje, který obsah bude preferovat, nebyl zatím zveřejněn. Efekt masového virálního šíření je snem každého, kdo potřebuje rozšířit nějakou informaci. Je to jev, při kterém dochází k lavinovému šíření informace po sociální síti. Tato „lavina“ se spustí tak, že nějaký příspěvek strhne lavinu sdílení, když všichni uživatelé, kteří tento příspěvek uvidí, ho sdílí všem svým přátelům. Dosáhnout tohoto jevu 23
je velmi těžké a vzácné. Pokud se tento jev objeví, je naprosto neřiditelný. Virální šíření je podobné virové epidemii a tato podobnost dala virálnímu efektu jeho název. „Masové šíření probíhá většinou poměrně krátce (v současnosti dny) a to do doby, než je obsah, který se takto šířil saturován (tj. už jej viděli všichni, kteří jej vidět mohli). Poté následuje prudký pokles šíření informace, ale většinou se zcela nezastaví. Po nějaké době, a poté, co se informace změní, může nastat nová vlna šíření, i když obvykle ne již tak rozsáhlá, jako byla původní.“ (Bednář, 2011) K šíření může docházet buď lokálně, nebo globálně. Tato označení se netýkají lokality zeměpisné, ale lokality uživatelů například se stejnými zájmy. Data, která se šíří globálně, jsou schopná zaujmout každého uživatele sociální sítě, a to je prakticky nemožné. Virální šíření má ale podle Bednáře (2011) ještě jiné režimy šíření informací. V praxi jsou prý tyto režimy ještě běžnější než masový efekt. Patří sem například: -
Lineární šíření: data se sdílejí od uživatele k uživateli 1:1. Je to například při přeposílání přijatých zpráv jednomu příteli.
-
Reziduální šíření: data, která zůstanou poté, co skončí masový efekt, případně ve chvíli, kdy data nejsou aktuální
-
Retrošíření: Jedná se o obsah, který uživatelé šíří proto, aby si jej připomněli například z nostalgie. Toto může být na rozdíl od reziduálního šíření dobře komerčně využito, pokud se podaří vsunout do nostalgické zprávy informaci, kterou je potřeba rozšířit.
Ve skutečnosti se jednotlivé režimy šíření v rámci sociální sítě mísí. Data se šíří současně i všemi režimy najednou nebo na sebe mohou různě navazovat a to i v rámci jedné skupiny. Protože stále roste celkový přírůstek publikovaných příspěvků za časovou jednotku, z nichž se jen omezený výběr zobrazí uživateli, dochází ke stálému snižování dosahu stránek a jejich příspěvků. (Lauschmann, 2014; Šmídová, a další, 2015)
2.6 Skupiny uživatelů Uživatelé sociálních sítí se dělí do skupin o různých velikostech a různých společných znacích. Uživatelé zde vystupují takřka výhradně pod svou vlastní identitou.
24
Tradiční aplikace pro internetovou komunikaci, jako jsou chaty, diskusní fóra a podobně, byly založeny také na skupinách uživatelů, kteří spolu komunikovali. Rozdíl mezi nimi a sociálními sítěmi spočíval v tom, že uživatelé těchto aplikací měli společné jen to, že „byli na internetu“. V reálném životě se velmi často neznali, ani jeden o druhém nevěděli. Na Facebooku existují dva typy uživatelských skupin. První z nich jsou komunitní skupiny, jichž se účastní různí lidé, a které se vyznačují společným zájmem. Těmto skupinám jsou věnovány další části této práce, protože mohou být dobrým nástrojem podpory prodeje, podpory zákazníků a budování značky. Existuje ale ještě druhý typ skupin. Na rozdíl od těch prvních nejsou viditelné. Tvoří je uživatelé svými virtuálními vazbami.
Obrázek 2-2-Čtyři skupiny uživatelů propojené tím, že někteří z jejich členů jsou virtuálními přáteli; zdroj: Bachtík (2013)
Z výše uvedeného je zřejmé, že skupiny lidí jsou propojeny pomocí uživatelů působících ve více skupinách. Tito uživatelé mají bonitu důvěryhodných uživatelů pro mnoho čtenářů jejich příspěvků. Jedná se zde samozřejmě o tvůrce a distributory obsahu, kteří jsou velmi důležití pro šíření informací a tedy i pro marketing. Jejich přízeň je velice přínosná a každý 25
marketingový pracovník ji vyhledává. Jejich nepřízeň však může silně narušit celý marketingový plán firmy.
2.7 Důvěra na sociální síti Důvěra, jejíž definice dle Rousseau, a dalších (1998) zní „Důvěra je psychologickým stavem zahrnujícím záměr přijmout zranitelnost přicházející spolu s kladným očekáváním záměrů a chování druhé osoby.“ je jev, který má na sociálních sítích mimořádně velkou důležitost. Facebook, stejně jako internet obecně, obsahuje obrovské množství informací. Dnes již uživatelé vědí, že všechny informace na sociálních sítích nemusí být důvěryhodné. Pro marketing na sociální síti je ale nezbytné, aby informace šířené sítí, byly důvěryhodné. Dle Bednáře (2011) uživatelé obecně důvěřují více informacím, které: -
pocházejí z důvěryhodných zdrojů, například od jejich přátel,
-
jsou alespoň důvěryhodnými osobami ověřeny,
-
shodují se s jejich názory a přesvědčením
Dále se uživatelům jeví důvěryhodné to, co již několikrát viděli a přijde jim to povědomé. Důvěru lze na sociální síti získat snadněji, než v reálném životě. Stejně tak rychle je možné ji i ztratit.
26
3 Marketing a moderní trendy V této kapitole jsou shrnuty základní pojmy týkající se marketingu, které je třeba znát, aby byl pochopen hlavní význam dolování dat pro marketingové účely. Je nutné pochopit, jaká data jsou pro marketingová účely vhodná a důležitá. Právě na tato data se klade důraz při strukturalizaci vytěžených dat.
3.1 Porovnání klasického a internetového marketingu „Internet se bez marketingu obejde, ale moderní marketing bez Internetu ne“. (Stuchlík, 2000) Internet je používán už dlouhou dobu, ale až teprve od devadesátých let je možné mluvit o počátcích skutečného marketingu na internetu. Reklama na internetu funguje zhruba od roku 1994, kdy průkopníci v oblasti marketingu pochopili velikost potenciálu internetu. Zpočátku, zejména díky malému rozšíření internetu mezi uživateli, byly možnosti marketingu na internetu značně omezeny a u některých oborů ani neměl smysl. Později se ale situace hodně zlepšila a vznikly počátky mnoha firemních prezentací pomocí WWW stránek. Průběžně se začala rozvíjet a zdokonalovat multimédia, newslettery, bannerová reklama atd. Ve chvíli, kdy se započaly zjišťovat zákaznické preference, názory nebo připomínky k produktům, zrodil se internetový marketing. Internet se následně stal nástrojem komplexní přeměny marketingu. (Janouch, 2010) Internetový marketing 7 je v literatuře definován různými autory odlišnými způsoby. Stuchlík například definuje internetový marketing jako: „Využívání služeb internetu pro realizaci či podporu marketingových aktivit“ (Stuchlík, 2000). Naproti tomu Chaffey ho definuje takto: „Marketing na internetu je aplikace Internetu a příbuzných digitálních technologií za účelem dosažení marketingových cílů“ (Chaffey, 2009). Pro účely této práce se jeví jako vhodná definice dle Krutiše (2007): „Marketing, který se odehrává ve specifickém prostředí internetu a vychází ze všech praktik klasického marketingu. Nástroje, které využívá, jsou v užším pojetí pouze internetová reklama a vlastní webové stránky. V širším pojetí pak i další nástroje marketingových komunikací, které se na
7
Nazývaný též marketing na internetu nebo on-line marketing
27
internetu také uplatňují: online public relations, online direct marketing a podpora prodeje na internetu.“ Internet hraje dnes tak významnou roli, že mnohé firmy svůj marketing opírají právě o něj. Internetový marketing se liší od klasického marketingu nejen tím, že působí pouze na tu část populace, která využívá internet, ale hlavně tím, že je vysoce interaktivní. (Blažková, 2005) „V současné době je internetový marketing velmi rozšířený, protože díky němu si může firma navýšit svůj zisk, ať už prodejem služeb či výrobků. Je potřeba ale internetový marketing provádět kvalitně, jinak nemá smysl.“ (Brázdilová, 2011) Základní rozdíly internetového marketingu od klasického marketingu jsou podle Brázdilové (2011) v: -
prostoru a času,
-
vztahu textu a obrazu,
-
sběru komunikace,
-
interakce,
-
nákladů a zdrojů.
V klasickém marketingu je prostor tím nejdražším faktorem, u internetového marketingu je cena mnohem nižší. U internetového marketingu je kladen důraz na poskytování informací. Na internetu lze nabídnout větší množství informací, přidání ostatních informací prakticky nic nestojí. U klasického marketingu je tok informací jednosměrný, u internetového marketingu jsou aktivní i spotřebitelé, kteří aktivně vyhledávají informace na internetu. Dále pak reakce spotřebitelů může být u internetového marketingu téměř okamžitá, oproti klasickému marketingu, kdy mezi zhlédnutím nebo vyslechnutím reklamy a nákupem výrobku nebo služby mohou uběhnout dny i týdny. Zatímco u klasického marketingu se staví spíše na emocionalitě spotřebitele, u internetového marketingu se vychází z potřeby informovanosti, schopnosti rychle se rozhodovat a komunikovat. (Blažková, 2005) Na rozdíl od klasického marketingu můžeme marketingem na internetu zacílit na zákazníky po celém světě naráz a to s minimálními náklady. Firmy tak mohou v zahraničí získávat nové zákazníky. (Brázdilová, 2011) 28
Marketing na internetu šetří peníze, čas a zdroje, např. katalogy, podnikové brožury a jiné publikace mohou být v elektronické verzi a není je potřeba tisknout. Také není potřeba v internetovém marketingu tolik zaměstnanců a vše je mnohem rychlejší než v klasickém marketingu. Nízké náklady umožňují, aby internetový marketing využívaly i malé i střední firmy, které by si nemohly dovolit nabízet své výrobky spotřebitelům klasickým způsobem. Firmy tak mohou informovat o nových výrobcích a slevách všechny potenciální zákazníky prostřednictvím například elektronické pošty, což je velmi levné řešení, nebo prostřednictvím vlastní webové stránky. (Blažková, 2005) Internetový marketing je dle Janoucha (2010) výrazně lepší oproti klasickému marketingu zejména protože: -
v monitorování a měření – mnohem více a lepších dat,
-
v dostupnosti 24 hodin denně 7 dní v týdnu – marketing se na Internetu provádí nepřetržitě,
-
svou komplexností – zákazníky lze najednou oslovit několika způsoby,
-
v možnostech individuálního přístupu – neanonymní zákazník, komunity, zákazníci přes klíčová slova a obsah,
-
svým dynamickým obsahem – nabídku lze měnit neustále.
3.2 Digitální, online a internetový marketing Je nutné zde ještě podotknout, že terminologicky je dobré rozlišovat digitální, online a internetový marketing. Digitální marketing je termín popisující sadu marketingových procesů, které využívají všechny dostupné digitální kanály na podporu výrobku nebo služby, případně se snaží vybudovat digitální značku. Chris (Překlad: autor) Jako hlavní digitální kanály označujeme zejména internet, TV, rádio, mobil. Tím se staví internet marketing jako podmnožina digitálního marketingu. Rozdíl mezi internetovým a on-line marketingem je jen v názvu samotném. Záleží jen na trendu, které slovo funguje lépe s vyhledávači. Například v USA je „Internet Marketing“ v poměru 2:1 vůči „Online Marketing" v dubnu 2013 dle vyhledávacích dotazů podle Google Adwords Keyword Generator, ale na celém světě, se objeví „Online 29
Marketing“ ve vyhledávání 9 krát více než „InternetMarketing“. Také je vhodné ještě uvést, že je rozdíl mezi marketingem a reklamou. Reklama je až koncovým produktem, který vznikne z marketingových podkladů. (Louženský, 2013) Hlavní kanály online marketingu jsou podle Kabani (2012): -
Webové stránky
-
Search marketing (SEM) zahrnuje Search Engine Optimization (SEO), a placený Search Advertising (PSA)
-
Sociální sítě
-
Obsah
-
E-mail
-
Mobilní zařízení
-
Displejová reklama
3.3 Trendy v online marketingu, znaky a typy sociálních médií Předpovědi pro trendy v roce 2015 se dosti liší. V této kapitole je popsáno několik trendů vycházejících z analýzy primárních a sekundárních pramenů, které jsou považovány za nejdůležitější a mají vliv na dolování dat. Následně jsou uvedeny výhledy do dalších let.
3.3.1 Růst obsahového marketingu Podle zpráv o marketingu B2B obsahu, 93% obchodníků B2B uvedlo, že používají obsahový marketing v roce 2014. 42% uvedlo, že považuje jejich strategii za účinnou (oproti 36% v roce 2013). Obchodníci i nadále vidí výhody svých strategií v marketingu obsahu, kde peníze dříve vyčleněné pro vyhledávače PPC, SEO a sociální média budou přerozděleny na obsahový marketing. „Díky nárůstu používání mobilních zařízení bude ale pokračovat důraz na mobilní aplikace a mobilní marketing včetně mobilního SEO.“ (Ungr, 2015) Hlavní bude hledání způsobů, jak vyniknout mezi davy dalších obsahů soupeřících o pozornost. (DeMers, 2014) Podniky budou stále více ochotny investovat do mobilního obsahu, včetně vytvoření zkráceného obsahu, který je snadno čitelný na mobilních zařízeních, porozumění mobilním
30
zvyklostem uživatelů. Bude se klást větší důraz na video a vizuální obsah, který je snadno konzumovatelný přes mobilní telefon. (DeMers, 2014)
3.3.2 Budoucí vývoj Už dnes se nejrůznější společnosti zabývají oblastí péče o zákazníky a investují do nejrůznějších systémů péče o zákazníky s cílem zlepšení svých služeb a získání loajality zákazníků. Podniky se snaží efektivně reagovat na individuální potřeby svých zákazníků a poskytovat služby s přidanou hodnotou. Vycházejí tedy z koncepce one-to-one marketingu, jež představuje personalizovaný přístup k jednotlivým zákazníkům na základě jejich individuálních potřeb. (Bušek, 2001) Marketing budoucnosti je Personalizovaný real-time marketing. Vývoj pokračuje dál směrem k activity based real-time marketingu, kde základem je využití interních i externích
(nejen)
klientských
dat
k doručení
dynamického,
personalizovaného
a relevantního obsahu v rámci aktuálního kontextu zákazníka. Firmy vytvářejí zákaznické profily a obohacují je o další dostupná data. Snahou je zavádět nové algoritmy, které analyzují zákazníkovy zájmy a potřeby. Jednoduchým příkladem je situace, kdy banka zjistí, že má její klient ležící prostředky na účtu a nabídne mu spořicí účet. Události však lze také hledat pomocí matematických metod, dynamicky, v reálném čase a predikovat je s předstihem. Otevírají se tak nové možnosti v individuálním přístupu k zákazníkům. Dovolí nejen zákazníka dobře poznat, zjistit jeho životní styl a úroveň, preferovaný způsob komunikace, finanční chování, rodinný stav, apod., ale také úspěšně identifikovat probíhající změny nebo předvídat blížící se události, na které je možné reagovat nabídkou produktů a služeb. (Martina Dvořáková, 2014) Tímto je možné se vyvarovat mnohdy nákladných hromadných reklamních kampaní a vytvořit cílenou reklamní kampaň nebo přímé oslovení zákazníka. Díky sociálním sítím propojeným s webovou aplikací vzniká možnost získat detailní data téměř komukoli a nejen finančním institucím a mobilním operátorům, jak tomu bylo v minulosti.
31
Obrázek 3-1: Struktura celého řešení pro activity-based real-time marketing; zdroj: Martina Dvořáková (2014)
„V případě personalizovaného řešení, se dynamicky mění zobrazovaná data, dle získaných údajů o zákazníkovi nebo podle jeho zákaznického chování. Jeho cílem je co nejlépe obsloužit zákazníka a předložit mu co možná nejvhodnější informace, které chce zákazník najít. V případě personalizovaného webového portálu je každý návštěvník či zákazník obsluhován odlišně od ostatních.“ (Bušek, 2001) To, co návštěvník či zákazník vidí, je čistě odrazem jeho chování na webu dříve. Personalizovaný systém dle Buška (2001) „představuje systém, který shromažďuje, analyzuje a učí se na základě postupně získaných informací.“ Je zřejmé, že s objemem relevantních dat, kterými systém disponuje, roste kvalita zobrazovaného výstupu a tím i spokojenost zákazníka se zobrazeným obsahem.
3.3.3 Big Data Pojem Big Data má mnoho různých definic. Některé z nich podporují produkt konkrétního dodavatele, většina se však shoduje s definicí firmy Gartner: „Big data je termín aplikovaný na soubory dat, jejichž velikost je mimo schopnosti zachycovat, spravovat a zpracovávat data běžně používanými softwarovými nástroji v rozumném čase.“Je zadán neplatný pramen.
32
Pojem „velikost“ dat v tomto případě nesouvisí pouze s jejich objemem (v gigabitech apod.), ale zároveň s rychlostí jejich tvorby a přenosu a s jejich různorodostí. V současné době musí většina velkých firem udržovat velké množství souborů obsahujících strukturovaná i nestrukturovaná data. Zároveň s tím také narůstá počet archivovaných elektronických dokumentů, e-mailů a dalších záznamů elektronické komunikace. Objem dat se stále zvyšuje společně s jejich distribuovaností a nestrukturovaností. Často se v této souvislosti dle Doláka (2011) hovoří o trojrozměrnosti velikosti a růstu dat: •
objem (volume) – množství dat vznikajících v rámci provozu firem roste exponenciálně každý rok,
•
typ (variety) – různorodost typů dat vzrůstá, například nestrukturované textové soubory, semi-strukturovaná data (XML), data o geografické poloze, data z logů,
•
rychlost (velocity) – rychlost s jakou data vznikají a potřeba jejich analýzy v reálném čase vzrůstá díky pokračující digitalizaci většiny transakcí, mobilním zařízením a vzrůstajícímu počtu internetových uživatelů.
Dle Gartnera (2015) Big data firmy nutí poprat se s třemi klíčovými strategickými a operačními výzvami: 1) Informační strategie: Je nutné využít sílu informačních aktiv. Big data nutí podniky najít nové způsoby využití informačních zdrojů. 2) Analýza dat: Je třeba získávat informace z Big data analýzy a na jejich základě být schopni předvídat budoucí chování zákazníků, trendy a výsledky. 3) Podnikový informační management: Počet informací stále roste. Je nutné řídit přístup k rostoucím informačním potřebám managementu a snažit se zajistit inovace vedoucí k rychlému zpracování informací.
3.3.4 Význam získávání informací Součástí personalizovaného přístupu je samozřejmě znalost zákazníků na základě analýzy získaných informací. Prvním krokem v procesu personalizace je zjištění identity zákazníka a je zásadní pro to, aby společnost mohla k zákazníkům přistupovat individuálně. Základem je mít určité informace o jednotlivých zákaznících, protože každý zákazník má své osobité chování a společnost tak musí ke každému zákazníkovi přistupovat odlišně a svůj přístup k němu přizpůsobit. (Bušek, 2001) 33
U stálého zákazníka by personalizace neměla být příliš problematická. O zákazníkovi jsou nashromážděné určité informace, které se týkají například předešlých nákupů. Namísto plošného globálního přístupu mu lze nabídnout menší množství obsahu, které vychází z jeho preferencí. Je neefektivní sdělovat zákazníkovi irelevantní obsah a příliš mnoho možností, které jej nezajímají. Jde o to, aby zákazník viděl, že je s ním komunikováno individuálně. (Müller, 2014) Při snaze získat nové zákazníky je situace mnohem těžší, protože z vlastních zdrojů není možno využít informací o jejich preferencích. Lze jim tedy nabídnout jen něco obecně platného, ale pořád speciálního pro situaci, ve které se nachází. „Tím může být sleva pro nové zákazníky nebo sleva na první objednávku.“ (Müller, 2014) Právě možnost dolování dat ze sociálních sítí může při personalizaci obsahu pro potenciální zákazníky značně pomoci v době, kdy ještě nejsou nashromážděny podstatné informace o zákazníkovi. Není to ale jen v tomto případě, protože vydolovaná data ze sociálních sítí značně přispějí k personalizaci i v situaci, kdy je informací o zákazníkovi z minulosti mnoho. Obohacení těchto dat o aktuální data získaná v reálném čase ze sociálních sítí může být pro personalizaci obsahu a zvýšení pravděpodobnosti prodeje právě stěžejní. Existují různé personalizované systémy, které prostřednictvím dokonalých technologií umožňují získat a shromažďovat jednotlivé informace. U lepších systémů se již nepracuje jen se základními údaji, jako jsou např. jméno, adresa, věk, pohlaví atd., ale v úvahu se berou detailnější informace o chování zákazníka, jeho prioritách. (Bušek, 2001) Současné personalizované systémy získávají důležité a nezbytné informace do svých databází mnoha způsoby. Nejčastější jsou tyto způsoby: -
Získání informací přímo od zákazníka - zákazník je sám vyplní v dotazníku např. jméno, věk, zájmy atd. To je ten nejjednodušší způsob, ale data mohou být samozřejmě dosti zkreslená.
-
Získání informací na základě historie a zákaznického chování daného zákazníka. Jsou to informace nasbírané vždy jen na základě dlouholeté spolupráce se zákazníkem, kdy systém ví, že se opravdu jedná o daného zákazníka např. přihlášením k profilu na stránkách společnosti. Získané informace je pak třeba analyzovat a přizpůsobit pak chování dle získaných dat. 34
-
Získávání dat pomocí vyhledávání na internetu. Zde už se jedná o složitější systémy, které zajišťují data, kterými už nedisponuje společnost jako taková, ale která je možné najít „volně“ na internetu. Tento typ získávání dat je ale velmi těžko uchopitelný, pokud jej chceme systematizovat a vytvořit například internetového robota 8 , který by data nějakým způsobem pomocí syntaktické analýzy 9 získal z internetu a systémově ukládal do databáze. Součástí tohoto způsobu získávání dat, je i možnost využívat sociální sítě. Zde je možné získat data relativně strukturovaná.
Lze tedy říci, že prostřednictvím personalizovaných systémů je společnost schopna si zákazníka individuálně rozlišit, a tudíž k němu i individuálně přistupovat. Je tedy vidět, že čím více informací je k dispozici, tím lépe lze personalizovat nabídku zákazníkovi.
3.4 Možnosti měření účinnosti internetové reklamy na sociálních sítích Měření účinnosti sociálních sítí je pro mnoho IT expertů složité. „S rozvojem sociálních sítí se marketingové útvary začaly potýkat s problémy, jak zde vyhodnocovat a měřit přínosy kampaní a dalších marketingových aktivit. V tomto období tak dochází ke zvýšenému zájmu o technologie, které umožňují pracovat s nestrukturovanými a rychle se měnícími daty z těchto nových médií. Navíc je těchto dat, stejně jako uživatelů a aktivit na sociálních sítích, opravdu hodně a rodí se termín „big data“. (Skokan, 2014) Z dostupných informací plyne, že vhodným nástrojem pro měření konverzí a dalších vlastností je facebooková aplikace Insights, konkrétně Facebook Insights dashboard, která je v této kapitole popsána. (Facebook, 2015a; Facebook, 2015e) V Facebook Insights dashboard je uvedena opravdu široká škála dat. Pro účely této práce jsou statistická data rozdělena na dva typy (třetím typem by byly výsledky Insights z externích domén, které zde nejsou potřebné):
8
Internetový robot vykonává automatizovanou činnost na kterou je naprogramován na internetu
9
Syntaktická analýza (používá se též parsování nebo parsing) je proces analýzy posloupnosti vloženého textu (nebo znaků), který se většinou rozloží a uspořádá do určitých datových struktur, většinou syntaktického stromu nebo méně často derivačního stromu. Tyto struktury zachovají hierarchické uspořádání vloženého textu (nebo znaků) a jsou použitelné pro další zpracování. (Grune, a další, 2008)
35
-
Uživatelský / stránkový Insights ukazuje celkový počet „like“ na stránce nebo počet fanoušků, denní aktivní uživatele, nové „like“, zdroje, demografie, zobrazení stránek a unikátních zobrazení stránek, zobrazení záložek, externích odkazovačů, užití médií.
-
Interakční Insights ukazuje denní zpětné vazby na „like“ příspěvků, psaní komentářů a počty zobrazení příspěvků. Dále pak denní aktivity stránky příspěvky, diskuze, recenze, nástěnné příspěvky, video příspěvky.
Ze základních přehledů je zde uveden přehled dat o návštěvnosti.
Obrázek 3-2- Návštěvnost stránky; Zdroj vlastní
Obrázek 5.1 zobrazuje dva přehledy. První přehled se týká návštěvnosti v závislosti na jednotlivých dnech v týdnu a druhý pak ukazuje rozložení návštěvnosti během dne. Dále je pak na obrázku 5.2 uvedena ukázka přehledu návštěvnosti jednotlivých příspěvků, jejich dosahu a zaujetí čtenářů.
36
Obrázek 3-3- Statistické detaily jednotlivých příspěvků; zdroj: vlastní
Po rozkliknutí konkrétního příspěvku je dostupná ještě podrobná statistika. Na obrázku lze vidět, že statistické údaje získané z Facebook Insights dashboard nejsou jen pozitivní jako například „like“ a sdílení, ale mohou být i negativní například skrytí příspěvku, nahlášení jako spam nebo označení stránky stránkou která se již nelíbí.
Obrázek 3-4- Detaily konkrétního příspěvku; zdroj: vlastní
V rámci škálovatelnosti lze v Facebook Insights dashboard data různě zobrazovat dle přiloženého obrázku.
37
Obrázek 3-5 - Statistická data získaná z dashboardu; zdroj: vlastní
Veškerá data je možné přes Graph API 10 získat do informačního systému a tam je například porovnávat s daty získanými z jiných zdrojů „Pokud se podíváme na pravidelně aktualizované údaje zralosti jednotlivých technologií podle hodnocení analytické firmy Gartner, zjistíme, že technologie pro práci s velkými daty teprve v roce 2014 překonala vrchol „hyper cyklu“ a začíná se dostávat do fáze, kdy dojde na jedné straně k vystřízlivění, ale také k nárůstu počtu reálných a prakticky využitelných aplikací a projektů, které budou s těmito daty pracovat.“ (Skokan, 2014)
Graph API (REST-full API) je základní platforma Facebooku, která umožňuje vývojářům načítat data z Facebooku a vkládat je do něj. (Facebook, 2015h) 10
38
4 Možnosti propagace na Facebooku Existuje mnoho možností, jak se lze propagovat na Facebooku a obdobně i ostatních sociálních sítích. Základním kamenem v rozhodování bude zřejmě to, zda propagovat zdarma nebo za nějakou reklamu zaplatit. Facebook se, jak uvedl (Boland, 2014), šéf Ad Product Marketing týmu Facebooku ve své zprávě, pomalu přibližuje běžným zaběhlým marketingovým platformám. Uvádí také, že podobně jako je přetlak informací ve vyhledávání, kde je skoro nemožné být nalezen bez placené reklamy, nebo jako v televizi a rádiu nejsou obvyklé zmínky o události zdarma a předchází jim spousta práce, je i na Facebooku zapojením placené reklamy možno získat mnohem lepší výsledky. V této kapitole nejsou uváděny všechny součásti Facebooku vhodné pro propagaci, ale jen ty, které lze využít tak, aby s jejich pomocí bylo možno získat informace z neveřejných částí profilů konkrétních uživatelů. Někteří uživatelé si totiž osobní data jako email, telefon či seznam přátel označují jako soukromé. Například pro obchodního zástupce jsou tyto informace hodnotné a proto je třeba tyto informace získat. V případě neveřejných částí profilů je po uživateli možno požadovat přístup jednak k základním uživatelským datům (obrázek 6-1) a dále k rozšířeným uživatelským datům (obrázek 6-2).
Obrázek 4-1: Základní uživatelská data; Zdroj: Facebook (2015b)
39
Obrázek 4-2: Rozšířená uživatelská data; Zdroj: Facebook (2015b)
Přístup obvykle žadatel dostane, protože v současnosti většina uživatelů odsouhlasí pomocí tlačítka „ANO“ téměř vše, co jim systém nabídne. Okno s dotazem na přístup k informacím, který je třeba, aby uživatel odsouhlasil, vypadá například tak, jak je ukázáno na obrázku 6-3
Obrázek 4-3: Žádost o získání přístupu k informacím ze sítě Facebook; Zdroj Facebook; Úprava: vlastní
4.1 Propagace zdarma V této části jsou uvedeny základní informace o nejznámějších propagačních nástrojích, které je možné v rámci Facebooku využívat pro zvýšení úrovně propagace a získání přízně uživatelů.
4.1.1 Profil Nejdůležitější na Facebooku je profilová stránka, na kterou se dostane uživatel, který se o dané firmě chce něco dozvědět. Existuje možnost pokusit se proměnit „přátele“ v zákazníky. V současné době je ale úspěšnější propagace přes modul Stránky. Je třeba vyplnit co nejvíce věcí, které mohou někoho zaujmout. Například zkušenosti a zaujetí, ale také názory týkající se čehokoliv, co je třeba propagovat. Je vhodné mít vyplněny základní informace, sdílet fotografie a aplikace, které daná firma využívá. Profil 40
je třeba nechat z velké části sdílený všem, protože jedině tak získá velké množství lidí možnost profil navštívit. I když se to může zdát nepravděpodobné, mnoho uživatelů má na Facebooku přátele, kteří tráví spoustu času procházením profilových stránek svých přátel a poté i ostatních uživatelů včetně firem. Tito lidé si stránky se zájmem pročítají. Právě tyto stránky jsou ty s největší návštěvností na sociálních sítích. Je to prosté, profil je spojen s konkrétní osobou nebo firmou, a proto je důvěryhodný a tudíž i zajímavý. Zde je potřeba, aby se návštěvníkovi profil líbil a klikl na „Like“
4.1.2 Skupiny Jak již bylo uvedeno, sociální sítě jsou postaveny na tvorbě různých typů skupin. Proto jednou z nejzákladnějších, nejjednodušších
a také nejstarších
forem propagace
je propagace prostřednictvím skupiny. Proto je důležité si hned na začátku dobře rozmyslet, zda je vhodnější založit stránku nebo skupinu. Toto je opravdu zásadní rozhodnutí, protože ho později již není možné změnit. Jsou zde ale různé regule (zejména na Facebooku), které určují, jaký typ je nutné zvolit. Skupina je místo, kde se mohou setkávat fanoušci, zákazníci nebo obchodní partneři a sdílet různé příspěvky k danému tématu. Z důvodu záměny je třeba uvést, že se není možné stát fanouškem skupiny, pouze stránky. Ve skupině se velmi dobře propaguje, protože je možné zaslat všem členům skupiny zprávu s obsahem, který se zrovna hodí. Dochází zde k virálnímu šíření, protože jednotliví členové mohou zvát další členy a skupina se tak rozšiřuje. Dříve byly skupiny tím nejefektivnějším způsobem virálního marketingu, ale dnes je začínají válcovat samotné stránky, do kterých v poslední době firmy hodně investují. Skupiny také dovolují propagovat do kalendářů členů různé události. Což je vhodné využít například pro události spojené s otevřením nových prostor společnosti, na nějaký testovací den s produkty a podobně
4.1.3 Stránky Od konce roku 2007 přibyla na Facebooku možnost přidávání stránek. Je to možnost, která je primárně určena pro propagování firem, výrobků a služeb nejrůznějších druhů. Stránky byly vytvořeny proto, aby se rozdělily reálné například zájmové skupiny lidí od příznivců nějaké firmy, spolku, politické strany a podobně. Dále také proto, že bylo zakázáno zakládat firmám profil a skupiny ne vždy dostačovaly potřebám firem. 41
Stránky mají dnes výhodu také proto, že se dají lépe přizpůsobovat potřebám firem a podniků. Lze totiž velmi jednoduše vytvořit vlastní design, využívat korporátních barev či jiných formátů fotografií, originálních ilustrací nebo videí díky možnosti vkládat HTML kód, Flash, nebo facebookové aplikace přímo do stránek, čímž je možné lépe upoutat návštěvníky. Jsou i firmy, které díky této možnosti vůbec nemají webovou prezentaci a pomocí simlinku pouze přesměrovávají svou stránku na facebookovou. Další výhodou je, že k přihlášení pak stačí návštěvníkovi jen jedno kliknutí, což je pro mnoho uživatelů zajímavější než skupiny, u nichž se pro přihlášení musí kliknout minimálně dvakrát. Výhodou také je, že na profilech fanoušků jsou stránky zobrazeny nad skupinami. Správce stránky, na rozdíl od správce skupiny, nemůže fanouškům rozesílat zprávy. Vedle toho, ale může všem fanouškům „postovat“ na Zdi nebo v Aktualizacích. Výhodou je, že u větších skupin Facebook omezuje rozesílání zpráv, aby se vyhnul SPAMování. Post, se zobrazí všem bez ohledu na velikost skupiny.
4.1.4 Události U výše zmíněných Profilů, Skupin i Stránek můžeme podpořit jejich propagaci pomocí Událostí, které jsou na Facebooku proto, aby mohl kdokoliv informovat ostatní o blížící se významné akci nebo události. Je to jakési obecné nahrazení aplikací jako byly třeba známí Spolužáci.cz nebo Ukažse.cz na českém internetu, kde bylo možné propagovat a připomínat členům různé komunitní srazy, večírky, párty nebo různé větší akce (festivaly, demonstrace). Ve spojení se společností, je ale Událostí možné velmi úspěšně použít k upozorňování na firemní události jako dny otevřených dveří, promoakce pro různé výrobky, slavnostních uvedení výrobků nebo služeb na trh, nebo třeba otevření nových poboček. V tomto případě se vždy váže událost ke konkrétní Stránce a propaguje se všem fanouškům. Události nejsou na Facebooku jen suchým oznámením skutečnosti, ale je možné je podpořit obrázkem, videem, externím odkazem například na vaše stránky, kde se nachází pozvánka, případně je možné ji podpořit diskusí k události.
42
U každé události, je možné přihlašování oslovených pomocí tlačítek „Zúčastním se, Možná Nezúčastním se“ případně nově „Zajímá mě to“.
4.1.5 Aktuální události Toto je součást Facebooku, kterou není možné moc ovlivnit, ale pokud se to povede, bude při propagaci velmi důležitá. Jde o panel v pravém sloupci, který se zobrazuje na většině stránek Facebooku. Facebook se v něm snaží vybrat pro daného uživatele ty nejzajímavější záležitosti, o které by uživatel neměl být připraven. Mohou to být například nové akce v kalendáři, nově přidané fotografie nebo fotogalerie, nové statusy nebo třeba nově vzniklé stránky. Je dobře viditelný, a proto jej sleduje hodně uživatelů. Je mnoho různých návodů, jak sem dostat právě tu jednu konkrétní záležitost, kterou je potřeba, protože tento typ šíření reklamy je velmi vděčný. Za všechny lze uvést například trik, kdy se pošlou pozvánky všem přátelům a následně, pokud se podaří získat dostatečné množství sdílení, „like“, či jiných aktivit během relativně krátkého času, tak je velká pravděpodobnost, že se daná stránka začne nabízet v pravém sloupci mnoha přátelům přátel. Tím se dosáhne mnohotného šíření a je možné získat spoustu nových zákazníků.
4.1.6 Fotografie Další facebookovou funkcionalitou je přidávání a komentování fotografií. Primárně jsou jistě vymyšleny pro sdílení fotografií z dovolených a různých akcí. Je možné je ale využít pro propagaci. Nejvhodnější je sdílet fotografie, které na produkty upozorňují nepřímo, jakoby neúmyslně například různé takové, kde vedle na zdi je logo a podobně. Základem je, aby fotografie zaujala natolik, že ji budou lidé sdílet dál. Může to být třeba nějaký vtípek, nebo zajímavost. Postupně je možné takto docílit, i když nepřímo, získání nových fanoušků. Na fotografiích mohou být také označeni lidé, může se k nim dát nějaká vtipná poznámka. Na Facebooku se dá fotografie také „like“, to znamená označit ji, že se líbí, případně se u ní může rozvinout nějaká diskuse. Všechny tyto aspekty pak přitáhnou uživatele, aby se podívali na právě vystavenou fotografii. 43
4.1.7 Poznámky Podobnou funkcionalitou Facebooku je přidávání a komentování poznámek. Ty je také možné využít pro propagaci. Stejně jako u fotografií je účinné sdílet poznámky, které na produkty přímo neupozorňují, ale „neúmyslně“ na ně směrují. Například zmínka o tom, jak daný výrobek někomu spadl na hlavu nebo co se díky němu objevilo. Poznámky je také možno na Facebooku označit pomocí „like“, čímž získá možnost zobrazit se více uživatelům.
4.1.8 Zprávy Zprávy na Facebooku jsou funkcionalitou, kterou je možno využívat v rámci Facebooku, bez ohledu na potvrzené přátelství. Primárně nahrazují e-mailovou komunikaci, případně chat. Jsou zajímavé z marketingového hlediska pro oslovování nových lidí nebo komunit. Setkáváme se ale s již výše zmíněným omezením, kvůli SPAMovým zprávám. V současné době se jeví posílání zpráv na Facebooku jako mnohem účinnější než rozesílání emailů, protože zatímco emaily si čte uživatel zejména v práci a reklamní emaily přeskakuje, na Facebook se kouká, když není v časovém presu a mnohdy si zajímavou zprávu, kterou by v emailu smazal, se zájmem přečte. (Lörincz, 2014) Někteří dokonce tvrdí, že zprávy na Facebooku zcela nahradí email. Tato tvrzení jsou ale přehnaná a prakticky se to zřejmě nikdy nestane. (Čížek, 2015)
4.1.9 Sdílení a „like“ Aktivní propagace na Facebooku může být například reprezentována funkcionalitou „Sdílet“ a „To se mi líbí“. Pomocí nich je totiž možno propagovat fotografie, linky, události, skupiny či aplikace, které se již na Facebooku nacházejí. Díky tomu se zobrazí buď na Zdi uživatele, a vidí je všichni přátelé, nebo se jen pošlou jako zpráva konkrétním uživatelům. Spolu s obsahem si příspěvky označené jako „Like“ nesou i svého autora. To může přinést také nové fanoušky.
44
4.1.10
Komentáře
Dalším aktivním typem propagace je sledování a vstupování do diskusí v komentářích, které nám může pomoci propagovat náš produkt. U komentářů se opět vyplatí nepropagovat svůj produkt přímo, ale jen na něho mimoděk poukázat.
4.1.11
Marketplace
Marketplace je v České republice jen zřídka využívaná aplikace. Je to aplikace Facebooku, která se používá pro podání inzerátů a tím pádem je možné ji také využít k propagaci, i když v České republice to není příliš účinné.
4.2 Placená propagace V této kapitole jsou popsány možnosti propagace, za které je sice nutné zaplatit, ale částka může být velmi příznivá ve srovnání s tím, co přinese. Pro ukázku bylo provedeno testování na stránkách v zásadě bez návštěvnosti pomocí CPM reklamy, bylo zde uvolněno několik článků s milým ale pro většinu čtenářů nikterak zajímavým obsahem. Výsledek je viditelný na přiložených obrázcích pořízených z Facebook Insights dashboard. Reklama byla cílena na konkrétní článek.
Obrázek 4-4 - Vliv propagace příspěvku; zdroj: vlastní
Na obrázku 6.2 je možné vidět, jak placená reklama podporuje se zpožděním organické šíření.
45
Obrázek 4-5 - Vliv propagace příspěvku na organické šíření; zdroj vlastní
4.2.1 PPC reklama PPC je zkratkou pojmu pay per click, což v překladu znamená platba za klik. U tohoto typu propagace se platí za každý klik a neplatí se počet zobrazení. PPC je dnes asi nejběžnější forma propagace na internetu i na sociálních sítích. Cenu PPC lze ovlivnit například směrováním odkazu. Ve chvíli, kdy reklama neodkazuje přímo na webové stránky, ale na Facebookovou firemní stránku, se její cena může snížit až o 45 %. Navíc se tímto způsobem neztrácí možnost nasměrovat fanoušky nakonec i na ty vlastní firemní stránky. Pokud je třeba oslovit větší cílovou skupinu, je možné získat slevu v závislosti na množství „prokliků“. Čím více je „prokliků“, tím nižší cenu za jeden klik lze získat.
4.2.2 CPM reklama CPM je zkratkou pojmu cost per mille, což v překladu znamená cena za tisíc. Zde se tedy platí za tisícinásobné zobrazení reklamy. Tento typ reklamy je vhodný, pokud je cílem dostat do povědomí například logo značky, nebo nějaký konkrétní produkt.
4.2.3 Sponzorované příběhy Dalším nástrojem, jak vytvořit relativně levnou propagaci na Facebooku, jsou tzv. sponzorované příběhy, které je možné zaktivnit u profilů s velkým množstvím fanoušků. Prostřednictvím sponzorovaných příběhů lze fanouškům doručit nějaké sdělení, mimo svůj „příběh“, obsahuje i odkaz na zadanou adresu. 46
4.2.4 Vlastní okruhy uživatelů Možností, jak alespoň trochu napomoci tomu, že zákazník, který se na webu nebo e-shopu objevil, se na něho ještě vrátí je „Pixel vlastního okruhu uživatelů“. Funguje tak, že vygenerovaný kód z Facebooku se umístí na konkrétní jednotlivé stránky, jejichž návštěva se má na Facebooku uložit. Po tom je možné všem návštěvám „opixelovaných“ stránek zobrazit placenou reklamu. Tento typ reklamy je velmi vhodný, protože jasně definuje cílovou skupinu webu nebo e-shopu. Reklama se jeví jako velmi účinná a její pomocí je také možné získat Facebook token. (Facebook, 2015h) Vlastní okruh uživatelů je možné vytvořit také jednoduše tím, že se definuje vlastní okruh pomocí ID konkrétních uživatelů.
4.2.5 Zvýšení počtu zobrazení Pokud je potřeba zobrazovat reklamu ve velmi krátkém časovém horizontu, je tu trik, jak donutit Facebook k vyšším výkonům. Tento jednoduchý trik tkví v předstírání, že se jedná o bonitnějšího klienta, než tomu je ve skutečnosti. Je-li na útratu 100 dolarů, zadá se, že je k dispozici 1 500, a rychlost nasazování reklamy se tím rapidně zvýší. Je však potom třeba kampaň bedlivě hlídat, aby nepřekročila skutečné limity.
4.2.6 Periodicita fakturace U Facebooku je obvyklá denní fakturace reklam. Pokud se nejedná o opravdu rozsáhlé kampaně, je to jediný možný způsob. Při investicích nad 300 000 Kč je u Facebooku možné vyjednat měsíční placení. (MediaGuru, 2012b; Facebook, 2015g; Lörincz, 2014)
47
5 Získávání dat Tato kapitola je zaměřena na data, která lze ve skutečnosti ze sociální sítě získat. Je zde popsáno, jakým způsobem lze data stáhnout. Na konci kapitoly je zmíněna konverze a strukturalizace dat, dále jejich konjunkce se strukturovanými daty získanými z dalších zdrojů a import do informačního systému. Primárně je důležité získání základních informací o jednotlivých zákaznících, protože díky těmto informacím je možné zákazníka identifikovat a pokud je to možné spárovat jeho účet na sociální síti s jeho entitou na webu, e-shopu a v informačním systému. Dále je možné získat kompletní informace o komunikaci společnosti, případně jejích zaměstnanců se zákazníky a obohatit tak informační systém (dosud pouze s informacemi o emailech, textových zprávách a obsahem telefonátů) o další záznamy komunikace se zákazníky a to o komunikaci na sociálních sítích. Přínosné je jistě také získání dalších informací o zákaznících včetně seznamu jejich přátel, které je možno v budoucnu oslovit. Také je možno získat informace o konkurenci. Lze tak získat informace o novinkách, nově získaných fanoušcích, nebo řešených problémech.
5.1 Typy dat na Facebooku Specifikace je omezena pouze na Facebook, protože ostatní sociální sítě disponují v zásadě stejným, často omezenějším seznamem entit. Tabulky uvedené v příloze 1 ukazují: -
uzly (node) – jednotlivé objekty jako například uživatel, stránka nebo komentář
-
pole (field) – obsahují samotná data o uzlech jako například věk nebo telefon
-
spojení, vztahy nebo také hrany (edge) – zachycují vztah mezi uzly.
Z těchto entit je konstruována Facebooková architektura a ukazují, které údaje je možné získat. (Facebook, 2015d)
5.2 Získání dat V případě Facebooku je pro získání dat vhodné využít funkcionality Graph API v současné verzi 2.0 (Pro LinkedIn, případně Twitter je to základní REST API). Graph API 48
je rozhraní, které, jak název napovídá, ukazuje obsah sociální sítě jako jednotný graf, který je tvořen uzly. Jednotlivé uzly tvoří samé základní entity typu profil, stránka, fotografie, událost a podobně. Spoje mezi uzly poté představují jednotlivé vztahy mezi entitami. Každá entita má vlastní ID, díky kterému je jednoznačně určena. Data je možné získat pomocí metody GET, která komunikuje na protokolu http 11 . Graph API pak vrátí požadovaná data. Data můžeme zobrazit v prohlížeči pomocí url adresy ve tvaru https://graph.facebook.com/ID.
Všechna vrácená data jsou
v případě
Facebooku
ve formátu JSON. (Facebook, 2015f) Pro příklad je zjištěna odpověď od vlastního profilu konkrétní společnosti: https://graph.facebook.com/438503679507367 Vrácený výpis je v příloze 2. Facebook je jako zdroj dat velmi cenný, pokud má uživatel informace označeny jako veřejné. A to byl použit jen základní dotaz. Základní informace jako jméno, příjmení a další patří mezi veřejné informace téměř vždy a mohou k nim přistupovat všichni. Na příkladu z osobního profilu je vidět, jak to vypadá, pokud je vše ostatní jako „private“, tedy neveřejné. { "id": "1290801489", "first_name": "Ji\u0159\u00ed", "gender": "male", "last_name": "Rohl\u00ed\u010dek", "link": "https://www.facebook.com/jiri.rohlicek", "locale": "cs_CZ", "name": "Ji\u0159\u00ed Rohl\u00ed\u010dek", "username": "jiri.rohlicek" }
11
http - hypertext transfer protokol
49
Pokud je potřeba získat více informací, než pouze veřejné, nelze se obejít bez povolení přístupu k daným datům, a tudíž získat přístupový token 12 . Nejjednodušší způsob, jak získat
přístupový
token,
je
v
Graph
API
Exploreru
na
adrese
https://developers.facebook.com/tools/explorer/. Token může vypadat například takto: „CAACEdEose0cBAMcO098Ow7OoL2nq2jcf91C7YE7PaZC3M1ZAtbvbZB42C5jJZC8vC h1zYs9Q4qo42Rv4ZBrDPCnCC7YTQctSBwgZC7tjkr0MH5tIziR1JW7p4fsa7nHLcxnpRhV y92B9ZBl3ogVY4qH7mRIldPT3pGEao59aiCR7d2vh3n9t5HM2GZC4dB1PCHGo1AcQXH KumayeULRNsBkdZCahPUSN16skZD“ Pokud je k dispozici přístupový token, lze si nechat vypsat private informace, ke kterým má majitel tokenu povolen přístup. Příkladem může být seznam přátel. Požadavek bude ve tvaru: https://graph.facebook.com/v2.3/ID/CONNECTION_TYPE?access_token=* Požadavek na seznam přátel vypadá následovně: https://graph.facebook.com/v2.3/1290801489/friends?access_token=* Vrácený výpis vypadá takto (je uvedena pouze část výpisu): { "data": [ { "name": "Alena Plach\u00e1", "id": " 1695325826" }, { "name": "Jan Franc", "id": " 100000567371564" }, { "name": "Petr Mike\u0161", "id": " 1405598475" } ] }
Pro počáteční pochopení fungování Facebook Graph API, je vhodné použití Graph API
Přístupový token je elektronický klíč obsahující soubor znaků, jehož použitím lze ověřit identitu uživatele elektronickou cestou. Využívá se pro zvýšení bezpečnosti komunikace na internetu. 12
50
Exploreru. (Facebook, 2015b) Jinými dotazy je možné získat například informace o uživatelích, kteří dali „Like“ nějakému objektu, zjistit, kteří uživatelé se účastnili komentování určitého objektu, seznam uživatelů, kteří jsou pozváni na nějakou událost a kteří už odsouhlasili, že se zúčastní. V rámci skupin můžeme zjistit povolené informace z profilů všech členů.
Obrázek 5-1 - Facebook Graph API Explorer; zdroj: Facebook (2015b); Úprava: vlastní
Jak uvádí Facebook (2015i) tokenů je v současnosti několik druhů: -
User Access Token – uživatelský token pro správu (čtení, změnu, zápis) dat uživatelského profilu na Facebooku.
-
App Access Token – token, který využívají aplikace na Facebooku pro čtení a změny v nastavení.
-
Page Access Token – token podobný uživatelskému, který umožňuje správu (čtení, změnu, zápis) dat vztahujících se k Facebookové stránce.
-
Client Token – token uložený v aplikacích pro umožnění jejich identifikace
51
Pomocí tokenu jsou tedy získána konkrétní data, která je možné posunout k dalšímu zpracování.
5.3 Konverze dat Aby mohla být získaná data použita, je třeba je konvertovat do formátu, který lze importovat do informačního systému. Obecně je možné samozřejmě vytvořit službu, která do databáze informačního systému vloží přímo data z formátu JSON, což je formát velice vhodný. U informačních systémů je většinou standardní formát z XML nebo CSV. Na internetu je mnoho dostupných PHP konvertorů z JSON do XML. Po konverzi se XML soubor jednoduše naimplementuje do informačního systému. Vzhledem k tomu, že dat ze sociálních sítí může být opravdu velké množství, je vhodné uvažovat o možnosti robustnějších systémů pro import dat. Jedná se o ETL (Extract Transform Load) označovaný rovněž jako datová pumpa. Jak lze odvodit z názvu jedná se o komponentu, jejímž úkolem je data extrahovat ze zdrojových systémů, uspořádat je dle požadavků a vložit do cílového umístění. ETL funguje na bázi dávkového zpracování dat. Pokud by bylo vhodnější použít komponentu pracující v reálném čase, nabízí se nebo EAI (Enterprise Application Integration) (Pour, a další, 2012)
5.4 Import dat Informační systémy obecně umožňují importy pomocí různých modulů pro import dat. Zde je třeba vybrat ten vhodný a dle předem definovaného návrhu databáze je vytvořit databázovou tabulku s konkrétními daty. Při návrhu databáze, je třeba rozsáhlé analýzy popisující konkrétní sociální síť, aby nedošlo ke ztrátě některých důležitých vazeb mezi jednotlivými daty. V případě použití ETL nebo EAI mohou být data importována přímo do databáze Informačního systému.
5.5 Zpracování dat, jejich propojení s vlastními daty. Na základě znalostí uvedených v předchozích kapitolách je tedy možné získat id zákazníka, který navštívil web. V této kapitole je uvedeno, jak data získaná ze sociálních sítí propojit s daty z vlastní webové prezentace společnosti nebo jejího e-shopu a dále je využít. 52
5.5.1 Vlastní získaná data Předpokladem je, že vedle dat, která se získají ze sociálních sítí, disponuje společnost daty, která sbírá o svých zákaznících z webové prezentace nebo e-shopu. Taková databáze může obsahovat například IP adresy zákazníků, obsah jejich cookies 13, informace o navštívených stránkách, vyhledávaných slovech a tak podobně. Prvním úkonem je tedy vytvořit si databázi facebookových ID, a pokusit se je postupem času propojit s vlastními daty získanými z webu či e-shopu. Stejně tak jako používání IP pro identifikaci zákazníků, je možné používat, a to mnohem účinněji, ID z Facebooku. Je mnohem menší pravděpodobnost, že by se připojil k webu někdo s přihlášeným facebookovým ID někoho jiného, než že se připojuje více lidí z jedné veřejné IP. Je vhodné systémy propojovat. To znamená, že pokud není dostupná informace o uživateli z Facebooku, je třeba zkusit zjistit alespoň informace pomocí IP nebo cookies. Pokud ale Facebook informace k dispozici je, pak ji lze využít a identifikovat zákazníka dle Facebooku. Pokud se využije ETL nebo EAI bylo by vhodné vytvořit DSA (Data Staging Area), což je dočasné úložiště vhodné pro práci s daty. Zde je možné data ze všech systémů smísit a strukturovat dle požadavků. (Pour, a další, 2012) Dále je možné do DSA stáhnout ještě data, kterými disponuje informační systém. Jsou to zejména zákazníci, kteří již společnost znají a nakupují u ní. Pokud tedy existuje databáze kontaktů například s e-maily a telefony, je možné se pokusit je vyhledat na sociálních sítích a kontakty propojit s účty na sociálních sítích. Důležité je uchovávat strukturovaná data pohromadě. To znamená, že veškerá data o jednom uživateli budou dostupná a propojená na jednom místě. V tu chvíli totiž společnost disponuje nástrojem, který monitoruje uživatele bez ohledu na to, na kolika místech jsou přihlášeni. Pokud zákazník přijde do e-shopu a není nikde přihlášen, e-shop jej identifikuje podle cookies, tak pokud jsou v databázi jeho účty a identita (e-shop, sociální sítě, cookies, identita v informačním systému) propojeny, pak jsou v informačním
Cookie je malé množství dat, která prohlížeč získá od serveru v průběhu prohlížení stránek, které tuto možnost využívají. Pokud se uživatel k danému serveru připojí znovu, odešle prohlížeč serveru tato data zpět. Cockies slouží jako jednoduchá identifikace uživatele.
13
53
systému k dispozici informace o jeho činnosti například na Facebooku a je možné je využít.
5.5.2
Ukládání dat do informačního systému
Záleží na architektuře produktu, ale ve většině případů je informační systém provozován na jiné databázi než webová prezentace nebo e-shop. Je to jednak z důvodů bezpečnosti a také z důvodu bezproblémového chodu. Proto je důležité nejprve analyzovat, která data je třeba ukládat ve které databázi. V databázi webu či e-shopu jsou důležitá zejména data o chování zákazníka. Na základě těchto dat je možné se zákazníkovi věnovat individuálně. Naopak data v informačním systému by měla chování popisovat jen z části, která je vhodná k využití zaměstnanci, například obchodními zástupci. Data v informačním systému by měla hlavně obsahovat informace o osobě jako takové, to znamená právě ta data, která je možné získat ze sociálních sítí. Data je pak možné využívat přímo obchodním oddělením, které na základě získaných dat může oslovovat vybrané zákazníky napřímo.
5.6 Využití aplikací třetích stran Není možné opomenout také zvážení použití dostupných aplikací, které se zabývají tímto tématem. Jednak je možné použít Faceconnector (dříve Faceforce), který lze jednoduše propojit se CRM Salesforce. Je to nástroj, jehož hlavním záměrem je zkoumání spojení mezi uživateli sociální sítě. Pomocí Faceconnectoru lze dle Shih (2010) využít sociálních sítí pro budování lepších vztahů se zákazníky. Nástrojem je možné získat základní data o uživatelích, jejich přátelích, získat jejich sdílené příspěvky, fotografie a videa. V Salesforce CRM lze získaná data různě filtrovat, seřazovat a vyhodnocovat. Dále se nabízí možnost použití trošku pokročilejšího nástroje, kterým je Microsoft Social Listening. Tato velmi pokročilá aplikace je schopna nejen sledovat a analyzovat co uživatelé píší o příspěvcích, produktech nebo službách, případně kdo konkrétně o dané značce nejvíce diskutuje, ale je schopen rozpoznat i emoce přispěvovatelů. Jak uvádí firma Microsoft (2014), lze pomocí tohoto produktu získat informace o trendech a změnách, které ve vztahu ke značce, službě nebo produktu se na webu v reálném čase objevují. Je schopen rozpoznat emoce přispěvovatelů a sledovat je v propojení s místem, 54
kde se právě nacházejí. Microsoft uvádí, že aplikace rozpozná emoce v devatenácti světových jazycích. Aplikace samozřejmě disponuje detailním popisem analýzy sociálních sítí v přehledných grafech a vizualizacích. Je možné nastavit různá upozornění, pokud dojde k určitým změnám a podobně. Microsoft Social Listening je napojen na více než tisíc zdrojů (součástí je samozřejmě Facebook, Twitter, blogy, videa a zprávy) Do českého jazyka se lokalizace teprve připravuje. Microsoft Social Listening je distribuován jako součást Microsoft Dynamics CRM. Další, původně český startup, je Socialbakers Marketing Suite. Pomocí aplikace je možné vyhledávat informace na Facebooku, Twitteru, Google Plus a několika českých a slovenských blozích a zpravodajských serverech. V této aplikaci může uživatel zadat klíčová
slova
a
sledovat
jejich
používání
na
sociálních
sítích.
Je
možné
vyhledávat informace o své vlastní značce, informace o značce konkurence. Výsledky je pak možné různě filtrovat dle předem stanovených kritérií, jakými jsou například relevance, typ, čas nebo sentiment. Výsledky lze poté uložit k dalšímu použití. (Socialbackers, 2015)
55
6
Výstupy a možnosti využití
V této kapitole je popsáno, k jakému výsledku lze dojít při správné aplikaci znalostí z minulých kapitol. Jedná se o personalizaci webu a e-shopu, oslovování stávajících i potenciálních zákazníků a cílení reklamy na konkrétní okruhy zákazníků. Další možností je připravení materiálů pro konkrétního zákazníka, získávání statických informací o zákaznících, budování zákaznické komunity nebo
Linkbuilding. Na závěr kapitoly
je popsáno také využití získaných dat pro oddělení péče o zákazníka. Výsledné řešení dokáže firmu transformovat z řadové značky na opravdu známý „brand“. Vše je samozřejmě závislé na tom, jaké informace ze sociálních sítí jsou systému přístupné. Pokud mají uživatelé na svých profilech veřejný obsah, je to snadné, protože lze data dolovat jednoduše. Pokud však tato data mají soukromá, je třeba využít technik uvedených v kapitole 4, aby bylo možné obdržet od uživatelů souhlas k jejich získávání.
6.1 Personalizovaný web Informace vhodné k personalizaci webových stránek jsou různé. Jednak se může jednat o informace získané z Facebooku, které byly uvedeny v kapitole 5. Dále to ale mohou být informace získané na základě Facebooku z jiných sociálních sítí. Například když se pomocí telefonního čísla, e-mailu apod. propojí facebookový účet s LinkedInem nebo Twitterem. V neposlední řadě jsou důležitá uložená data například z minulých návštěv nebo v minulosti uzavřených obchodů. Je pak možné zákazníkovi nabízet zboží, které v minulosti sledoval a případně mu automaticky na základě algoritmu ukázat nižší cenu než při poslední návštěvě. Lze mu také zobrazit příslušenství ke zboží, které si již v minulosti koupil, nebo novější model daného zboží. Tyto možnosti jsou samozřejmě limitovány znalostní bází systému o jednotlivých položkách zboží. Pomocí získaných dat je možno vytvořit plně automatický personalizovaný web. Personalizovaný web je takový web, který zobrazuje konkrétnímu čtenáři unikátní obsah určený pouze pro něho, navržený na základě jeho preferencí atd. Pro personalizovaný web je možné využít automatizaci. To znamená, že čtenáři se automaticky na základě algoritmu, který zpracuje data v databázi, zobrazují části, které jej zajímají. Například pokud je v databázi informace o tom, že daný zákazník má v „To se mi líbí“ na facebooku ID 58977252228 (ESET ČR), pak budeme danému uživateli zobrazovat informace spojené 56
s touto společností a jejími produkty, případně produkty související. Stejně to samozřejmě funguje, pokud je nasazena analýza na konkurenční produkt. Lze zobrazovat konkurenčnímu příznivci reklamu na produkt, který je schopen konkurenční produkt nahradit.
6.2 Personalizovaný e-shop Stejně jako v případě personalizovaného webu, existuje i personalizace u e-shopu. Je možno ho plně automaticky personalizovat. Proto je třeba propojovat informace z
e-shopu (například, na kterých produktech se zákazník zdržoval delší dobu případně
vícekrát) s daty získanými ze sociálních sítí (například informace jaká klíčová slova, shodná se slovy z e-shopu se vyskytují v zákazníkových komentářích). Zájem zákazníka o určité objekty můžeme na Facebooku zjistit z klíčových slov, která jsou v příspěvcích, komentářích a popiscích zveřejněných nebo označených tlačítkem „like“ tímto zákazníkem. Pokud tedy některý, nebo nejlépe více, z komentářů daného zákazníka obsahuje slovo Supermicro, je vhodné zobrazovat mu produkty této značky na prvních pozicích. Stejně tak pokud je ze získaných dat známo, že zákazník píše o příspěvky o GPU akceleraci, budou se mu nabízet GPU servery a jejich komponenty od společnosti Supermicro. Zákazníkovi je tak zobrazováno zboží, o které by mohl mít zájem, a může se podařit probudit v něm zájem o koupi. Algoritmus je samozřejmě mnohem složitější, aby se dosáhlo co nejvyšší relevance nabízených produktů. K čím většímu počtu položek na profilu uživatele se povede dostat, tím přesnější bude cílená reklama.
6.3 Přímé oslovení stávajících zákazníků Díky získaným propojeným datům z e-shopu a ze sociálních sítí je možné obdržet informaci o tom, že zákazník stojí o nějaký produkt a řeší nějaký s ním spojený problém. Takového zákazníka je vhodné oslovit s dotazem, zda nepotřebuje s něčím poradit. Samozřejmě diskrétně, aby nezískal podezření, že je sledován, či nějakým způsobem monitorován. Mnohdy je tím zákazník vtažen do diskuse, získá odborné rady a má pak „citový“ důvod zvolit společnost, která mu poradila, za dodavatele. Dnes je problém, že zákazník si získává většinu informací sám, rozhodne se o koupi konkrétního zboží a poté teprve hledá dodavatele.
57
Výstupem může být například seznam zákazníků, kteří dali „Like“ na nějaký zveřejněný produkt, který se právě uvedl na trh, informační systém to zaznamenal a upozornil zaměstnance společnosti.
6.4 Oslovování potenciálních zákazníků Stejně jako u zákazníků současných, je třeba uchovávat získaná propojená data z e-shopu a ze sociálních sítí o zákaznících, které se teprve snažíme získat. Opět je zde možné obdržet informaci o tom, že potenciální zákazník zkoumal na webu nějaký produkt a případně řeší nějaký, s ním spojený, problém. Takového zákazníka je vhodné oslovit s tím, že je představena společnost, oznámen důvod volání (například, že je nám známo, že jeho společnost pracuje s daným hardwarem) a otázkou, zda by bylo možné najít nějaké propojení zájmů. Dojde tím ke kontaktu potenciálního zákazníka přesně v čase, kdy jej zákazník potřebuje. Mnohdy je i načasování oslovení potenciálního zákazníka klíčové pro jeho získání. Pokud se podaří jej získat do konverzace, je obchod uskutečněn stejně jako u stávajícího zákazníka. Díky sociálním sítím je tedy možné získat velkou výhodu proti všem firmám, které používají pro získávání zákazníku tzv. studené kontaktování. S využitím informačního systému propojeného se sociálními sítěmi, nepůjde o studené kontaktování (telemarketing, emailing). Vždy je možné najít něco, co má například volající společného s potenciálním zákazníkem a na základě toho získat neoddiskutovatelnou konkurenční výhodu. Lze touto metodou budovat vztah a důvěru s někým dosud neznámým.
6.5 Cílení reklamy na konkrétní okruhy zákazníků Jak již bylo uvedeno, je možné si na Facebooku vytvářet okruhy konkrétních uživatelů a na ně poté reklamu cílit. Jednak je možné vytvořit tento okruh pomocí již známých ID, které jsou uložené v informačním systému. Pokud je propojení informací ze všech částí nastaveno správně, je možné zákazníky škálovat, automaticky vytvořit okruhy uživatelů a cílit konkrétní reklamu na konkrétní zákazníky a zvýšit tím účinnost. Dále je možné přes okruhy uživatelů oslovit potenciální zákazníky, kteří se pohybovali na firemním webu nebo e-shopu, byli přihlášeni na Facebooku, ale z nějakého důvodu 58
se nepodařilo identifikovat. Takové zákazníky je prostřednictvím služby Facebooku „Pixel vlastního okruhu uživatelů“ možno oslovit cíleným marketingem a pokusit se od nich získat jejich identitu, případně přístup k neveřejné části profilu.
6.6 Příprava materiálů pro konkrétního zákazníka Výhodou uvedené integrace informací ze sociálních sítí, webu, e-shopu a informačního systému je, že když se například obchodní zástupce připravuje na jednání se zcela novým zákazníkem, vidí v informačním systému veškeré potřebné detaily pro plnou přípravu. Pokud jsou v informačním systému načteny profily včetně vztahů, je z nich zřejmé, s kým má daný zákazník vazby. Zde je například výhodou propojení s LinkedIn, kde se podnikatelské vazby objevují lépe než na Facebooku. Zejména na Facebooku lze zjistit, zda se daný zákazník zná s jiným zákazníkem, díky kterému by se obchodní zástupce mohl opřít o určitou referenci.
6.7 Získání statistických informací o zákaznících Ze získaných dat, která je možno škálovat, lze zjistit různé hodnotné statistické údaje a získat tak 360° pohled na zákazníka. V systému je viditelné, o které produkty mají zákazníci zájem, o kterých produktech se na sociálních sítích diskutuje. Ohlasy jsou jak pozitivní, tak negativní. Na rozdíl od dat, která jsou o zákaznících běžně v informačním systému uložena, je možno ze sociálních sítí zjistit informace v reálném čase. Rozdělení zákazníků podle jejich aktuálních zájmů a potřeb je pro marketing velmi přínosné, protože získaná data mohou například pomoci pochopit zákazníka a odhalit jeho potřeby. Statistická data je možné také získat pomocí metrik ve Facebook Insights. Různých metrik poskytuje Facebook Insights velmi mnoho a jsou popsány v dokumentaci (Facebook, 2015a). Mohou to být například příběhové metriky, které u konkrétního objektu vypíšou celou jeho historii od napsání a vystavení, přes sdílení a udělování „Like“ až ke komentářům.
6.8 Budování zákaznické komunity a pozitivní branding Jedním ze základních kamenů marketingu na sociálních sítích je budování vztahů s uživateli. Mohou to být fanoušci, zákazníci, případně konkurenti. Vhodným začátkem, je vytvoření komunitní stránky zákazníků dané značky. Postupem času se ke komunitě snažit připojit i potenciální zákazníky, fanoušky či uživatele, kteří se připojí jen ze zájmu. 59
Většina firem využívá sociální sítě k budování vlastní značky. Dobrým příkladem je stránka fanoušků značky Supermicro. Provozovatel této stránky ji pravděpodobně nezaložil s předpokladem zvýšení prodeje svých produktů prostřednictvím Facebooku. Vytvořil si tak ale početnou komunitu dnes čítající 2050 uživatelů (duben 2015). O těchto uživatelích může provozovatel pomocí dolování dat získat cenné informace, které může dále využít a získat tak nové zákazníky. S takto početnou komunitou už lze například pomocí syntaktické analýzy získat věrohodné informace o pozitivním či negativním působení různých podnětů na potenciální zákazníky. Příkladem mohou být právě uváděné novinky na trh nebo návrhy využití nějakého produktu. V reálném čase lze pak reagovat a otočit negativní názory na pozitivní ve prospěch majitele značky, protože je v takové komunitě má provozovatel pod kontrolou. Při dobře nastaveném informačním systému, například komponenty workflow, se pak může zaměstnanci společnosti zobrazit vyšší výskyt klíčového slova v nějakém vlákně s požadavkem na kontrolu, případně zásah. Zaměstnanec je pak schopen přispět k budování pozitivního obrazu značky v pravou chvíli.
6.9 Linkbuilding Význam sociálních sítí z hlediska linkbuildingu 14 je obecně znám. S použitím dat získaných dle popisu v této práci, je při správně aplikovaném cíleném marketingu možno dosáhnout ještě lepších výsledků a podstatně podpořit návštěvnost webové prezentace nebo e-shopu a tím opět získat data o návštěvnících webu.
6.10 Využití pro oddělení péče o zákazníka Získání dat je možné použít pro zvýšení úrovně péče o zákazníky. Je možné vytvořit v informačním systému například jakousi součást helpdesku, která pracuje s příspěvky zákazníků vloženými přes sociální síť. Příspěvky zákazníků na různých sociálních sítích lze shlukovat a v propojení s daty z informačního systému analyzovat. Zaměstnanec oddělení péče o zákazníka vybaven těmito informacemi je pak schopen rychleji reagovat na vzniklou situaci a výsledkem bude větší spokojenost zákazníka. Na základě znalostní
Linkbuilding je technika, díky které je možné pomocí odkazů z jiných stránek dosáhnout zvýšení návštěvnosti konkrétní webové stránky
14
60
báze dat, která je vytvořena za určitou dobu, je možno vytvořit například webovou aplikaci pro zákazníky, která zákazníky automaticky navádí při řešení problémů. Zákazník je pak schopen pomocí takovéto aplikace získat informace online nepřetržitě a v reálném čase bez kontaktování samotného zaměstnance z oddělení péče o zákazníky. Stejným způsobem se dá využít případně Facebooku, pokud by aplikace byla programována například jako součást facebookové prezentace společnosti. V propojení pak získáme další zajímavou možnost propagace.
61
7 Komparativní zhodnocení Jak bylo zjištěno, získávání dat ze sociálních sítí je stále složitější. V posledních čtyřech letech došlo několikrát ke zvýšení zabezpečení obsahu sociálních sítí ze strany jejich provozovatelů a lze předpokládat, že tento trend bude i nadále pokračovat. Složitost získávání dat sebou nese i vyšší náklady na jejich pořízení. I přes tyto skutečnosti je ale zřejmé, že se tato investice firmám vyplatí, protože v blízké budoucnosti bude nemožné obstát v konkurenčním boji bez personalizace obsahu na míru. Toto tvrzení podporuje například Miglani (2015) ve výzkumu společnosti Forrester Research, Inc., ve kterém uvádí, že se očekává, že výdaje na sociální média v USA dosáhnou 27,4 miliard dolarů v průběhu dalších let do roku 2020, přičemž až 12,3 miliard dolarů ještě v roce 2015. Pro lepší představu lze uvést, že to představuje více než 12-tinásobný nárůst od roku 2010, kdy výdaje na sociální média v USA, byly jen necelých 2,2 miliardy dolarů. Jak uvádí jiná studie (Orbis Research, 2015), IBM investovala v roce 2014 4 miliardy dolarů do sociálních médií, mobility, analytiky a cloudu a má pro jejich rozvoj v dalších letech do roku 2018 připraveno dalších 40 miliard dolarů. Stejně tak Gens (2014) uvádí prognózu, podle které je rok 2015 rokem, ve kterém se bude výrazně rozvíjet získávání a analyzování dat ze sociálních médií. Je jisté, že přední giganti na celosvětovém trhu nebudou investovat takové prostředky do trendu, který je pouhým výstřelkem doby, a proto je zřejmé, že v těchto trendech vidí opravdovou budoucnost. Nabízí se samozřejmě i možnosti využití software třetích stran. Pro podnik disponující zaběhlým informačním systémem bude ale velice nekomfortní, že tyto aplikace jsou běžně součástí nějakého informačního, CRM nebo ERP systému, a nejsou obecně kompatibilní pro napojení na jiný informační systém. Pokud tedy firma nechce měnit informační systém a její informační systém nemá žádnou součást, která by alespoň z části umožňovala získávat data ze sociálních sítí a dále s nimi pracovat, bude společnost zřejmě odkázána na zde navrhované vlastní řešení, které je propojitelné s většinou otevřených informačních systémů.
62
8 Závěr Cílem této práce bylo analyzovat možnosti a navrhnout systémy, respektive metody, jak získat data ze sociálních sítí, která jsou využitelná v podnikovém informačním systému. Nejprve byla popsána historie sociálních sítí a mechanismus jejich fungování. Poté byl porovnán klasický marketing s internetovým a byly popsány moderní trendy v online marketingu. K dosažení cílů pak byly specifikovány možnosti propagace přímo na sociálních sítích, zejména na Facebooku. Následně byla definována data, která lze z Facebooku získat, a možnost jejich zpracování v informačním systému. Byly tedy navrženy systémy, respektive metody, pro získání, transformaci a následné využití dat ze sociálních sítí. Data z Facebooku je možné vytěžit pomocí GRAPH API. Po jejich vytěžení jsou transformována do vhodného formátu pro další použití. Následně jsou propojena s daty z databáze zákazníků, která byla již dříve získána např. z e-shopu, webu nebo jiných sociálních sítí. Po propojení těchto dat je možné vybraná data importovat do informačního systému, dále je zpracovávat. Vzhledem k tomu, že objemy dat získaných ze sociálních sítí mohou být velké, byla navržena i možnost využití datové pumpy. Jejím prostřednictvím lze vytěžit data ze zdrojových systémů, uspořádat je a vložit do cílového umístění. Bylo zjištěno, že získávání dat ze sociálních sítí je stále složitější. To s sebou nese i vyšší náklady na jejich pořízení. Nicméně tato investice se firmám vyplatí, protože bez personalizace nebude pro firmu možné obstát v konkurenčním boji. Tato práce by mohla být použita jako teoretický základ pro vytvoření případové studie, která by mohla popsat konkrétní implementaci a za konkrétních akceptačních kritérií určujících rozsah implementace a určit její cenu. Poté by mohlo dojít ke zhodnocení návratnosti investice do sociálního marketingu. Hodnocení výsledků by se mohlo opírat jak o měřitelné přínosy řešení jako jsou například konverze i třeba možnosti zvýšení konkurenceschopnosti, či pozitivního brandingu.
63
9 Bibliografie
BACHTÍK, Tomáš. Come to the dark side. We have clusters!. Bevlablo [online]. 18.11.2013 [cit. 07.03.2015]. Dostupné z: http://bevlablo.cz/tag/metal/ BEDNÁŘ, Vojtěch, 2011. Marketing na sociálních sítích: prosaďte se na Facebooku a Twitteru. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 197 s. ISBN 978-80-251-3320-0.. BLAŽKOVÁ, Martina, 2005. Jak využít internet v marketingu: krok za krokem k vyšší konkurenceschopnosti. 1. vyd. Praha: Grada, 156 s. Manažer. ISBN 80-247-1095-1 BOLAND, Brian. 2014. Organic Reach on Facebook: Your Questions Answered. Facebook for business. [online] Facebook, 05. 06 2014. [Citace: 12. 03 2015.] https://www.facebook.com/business/news/Organic-Reach-on-Facebook. BRÁZDILOVÁ, Michaela. 2011. V čem se liší internetový marketing od klasického? Fidjo. [Online] 23. 8 2011. [Citace: 17. 4 2015.] http://www.fidjo.cz/klasicky-marketinginternetovy-marketing.html. BUŠEK, Michal, 2001. Personalizace: nová dimenze přístupu k zákazníkovi. IT Systems. 2001, Sv. 11. ČERNÁ, Monika a Michal ČERNÝ, 2012. Úvod do problematiky sociálních sítí. Metodický portál RVP.CZ. [Online] Ministerstvo školství, mládeže a tělovýchovy České republiky,
29.
02
2012.
[Citace:
12.
02
2015.]
http://clanky.rvp.cz/clanek/o/g/15075/UVOD-DO-PROBLEMATIKY-SOCIALNICHSITI.html/. ISSN: 1802-4785. ČÍŽEK, Jakub, 2015. Facebook zná budoucnost Messengeru. Zabije e-mail? MobilMania. [Online]
Mladá
Fronta
a.s.,
26.
03
2015.
[Citace:
05.
04
2015.]
http://www.mobilmania.cz/clanky/facebook-zna-budoucnost-messengeru-zabije-e-mail/sc3-a-1330155. ČT24, 2015. Facebook umožní komunikaci přímo s firmami. Česká televize. [Online] Česká
televize,
07.
04
2015. 64
[Citace:
10.
04
2015.]
http://www.ceskatelevize.cz/ct24/ekonomika/307118-facebook-umozni-komunikaciprimo-s-firmami/. ČTK, 2014. Na Facebooku je 4,2 milionu Čechů. Jejich počet za rok stoupl o desetinu. Deník.cz. [Online] VLTAVA-LABE-PRESS, a.s, 03. 02 2014. [Citace: 07. 01 2015.] http://www.denik.cz/z_domova/na-facebooku-je-4-2-milionu-cechu-jejich-pocet-za-rokstoupl-o-desetinu-20140203.html. DEMERS, Jayson, 2014. Top 7 Online Marketing Trends That Will Dominate 2015. Forbes.com. [Online] Forbes Media , 24. 11 2014. [Citace: 23. 2 2015.] http://www.forbes.com/sites/jaysondemers/2014/11/24/top-7-online-marketing-trends-thatwill-dominate-2015/. DOČEKAL, Daniel, 2014. Věkové složení českého Facebooku. Effectix. [Online] 25. 9 2014. [Citace: 18. 4 2015.] http://www.effectix.com/cz/blog/305-vekove-slozeni-ceskehofacebooku. DONÁT, Jiří, 2005. Informační doba nese novou chuť života. Hospodářské noviny. [Online] 22. 03 2005. [Citace: 10. 12 2014.] http://archiv.ihned.cz/c1-15844170informacni-doba-nese-novou-chut-zivota. FACEBOOK, 2015a. Audience Insights. Centrum nápovědy na Facebooku. [Online] 2015 Facebook, [Citace: 10. 04 2015.] https://www.facebook.com/help/304781119678235/. FACEBOOK, 2015h. Graph API Owerview. Facebook Developers. [Online] 2015 Facebook,
[Citace:
15.
04
2015.]
https://developers.facebook.com/docs/graph-
api/overview/. FACEBOOK, 2015b. Graph API Explorer. Developers.facebook.com. [Online] 2015 Facebook, [Citace: 20. 3 2015.] https://developers.facebook.com/tools/explorer. FACEBOOK, 2015i. Access Tokens. Facebook Developers. [Online] 2015 Facebook, [Citace: 15. 04 2015.] https://developers.facebook.com/docs/facebook-login/access-tokens. FACEBOOK, 2015c. Graph API Reference. Facebook Developers. [Online] Facebook, 2015. [Citace: 22. 3 2015.] https://developers.facebook.com/docs/graph-api/reference. 65
FACEBOOK, 2015d. Graph API reference - user. Facebook Developers. [Online] Facebook, 2015. [Citace: 22. 3 2015.] https://developers.facebook.com/docs/graphapi/reference/v2.3/user. FACEBOOK, 2015e. Object Insights. Facebook Developers. [Online] Facebook, 2015. [Citace:
10.
04
2015.]
https://developers.facebook.com/docs/graph-
api/reference/v2.3/insights. FACEBOOK, 2015g. Reklamy na Facebooku. Centrum nápovědy na Facebooku. [Online] Facebook, 2015. [Citace: 3. 04 2015.] https://www.facebook.com/help/425284084163299/. FACEBOOK, 2015h. Sledování konverzí a optimalizace. [Online] Facebook, 2015. [Citace: 17. 03 2015.] https://www.facebook.com/help/435189689870514/. FACEBOOK, 2015f. The Graph API. Facebook Developers. [Online] Facebook, 2015. [Citace: 20. 3 2015.] https://developers.facebook.com/docs/graph-api. GARTNER, 2015. Big Data Management & Analytics. Gartner. [Online] Gartner, 2015. [Citace: 10. 04 2015.] http://www.gartner.com/technology/topics/big-data.jsp. GENS, Frank, 2014. IDC Predictions 2015: Accelerating Innovation and Growth on the 3rd Platform. [Dokument] Framingham : IDC Corporate USA. GRUNE, Dick a Ceriel J JACOBS, 2008. Parsing techniques: a practical guide. 2nd ed. New York: Springer, xxiv, 662 p. Monographs in computer science. ISBN 0387689540. HEROUT, Lukáš. 2013. Využití sociálních sítí ve vzdělávání. ResearchGate. [Online] [Citace:
27.
4
2015.]
http://www.researchgate.net/publication/267925511_VYUT_SOCILNCH_ST_VE_VZDL VN. HOLNOVÁ, Kateřina, 2014. Na sociálních sítích stále převládají mladí a mladší uživatelé. Effectix. [Online] 25. 9 2014. [Citace: 18. 4 2015.] http://www.effectix.com/cz/promedia/304-na-socialnich-sitich-stale-prevladaji-mladi-a-mladsi-uzivatele.
66
AL], Dave Chaffey ... [et] a Edited by Dave CHAFFEY, 2009. Internet marketing: strategy, implementation and practice. 4th ed. Harlow: Financial Times Prentice Hall, ISBN 9780273717409. CHRIS, Alex. Digital Marketing VS Internet Marketing - What is the latest trend? reliablesoft.net. [Online] [Citace: 03. 01 2015.] https://www.reliablesoft.net/digitalmarketing-vs-internet-marketing-what-is-the-latest-trend/. JANOUCH, Viktor, 2010. Internetový marketing: prosaďte se na webu a sociálních sítích. Brno : Computer Press. SBN 978-80-251-2795-7. KABANI, Shama, 2012. The zen of social media marketing [an easier way to build credibility, generate buzz, and increase revenue]. Retail ed. Old Saybrook, Ct.: Tantor Media, Inc, ISBN 145265509x. KOLÁŘ, Petr. 2014. Audit návštěvnosti internetu - Trendy v návštěvnosti internetu. NetMonitor.
[Online]
17.
04
2014.
[Citace:
07.
02
2015.]
http://www.netmonitor.cz/sites/default/files/iac_2014_-_netmonitor_rocenka_2013.pdf. KOPECKÁ, Kateřina. 2013. Networking. WikiKnihovna. [Online] WikiKnihovna, 05. 11 2013. [Citace: 18. 02 2015.] http://wiki.knihovna.cz/index.php/Networking. KRUTIŠ, Michal. 2007. Co je to internetový marketing. Michal Krutiš.com. [Online] 22. 12 2007. [Citace: 11. 02 2015.] http://www.krutis.com/co-je-to-internetovy-marketing/. KŘIŽANOVSKÝ, Pavel, 2015. Chcete si udržet zákazníky? Zaměřte se na jejich mobily. IT SYSTEMS. 2015, Sv. 1-2/2015. LAUSCHMANN, Jindřich, 2014. Facebook znovu vysvětluje: Proč se stránkám snižuje dosah?
Tyinternety.cz.
[Online]
BARGENCY
s.r.o.,
6.
6
2014.
http://www.tyinternety.cz/socialni-site/facebook-znovu-vysvetluje-proc-se-strankamsnizuje-dosah/. LÖRINCZ, David, 2014. Facebook jako reklamní kanál. Agentura najisto. [Online] Economia,
a.s.,
23.
09
2014.
[Citace:
najisto.cz/blog/facebook-jako-reklamni-kanal/. 67
15.
12
2014.]
http://www.agentura-
LOUŽENSKÝ, Luboš, 2013. O reklamě a marketingu. 123 slov. [Online] 26. 9 2013. [Citace: 15. 01 2015.] http://123slov.cz/o-reklame-a-marketingu/. LUTONSKÝ, Marek a David POLESNÝ, 2010. Češi a Slováci na Facebooku: každý pátý z národa. Živě.cz. [Online] Mladá fronta a.s., 23. 02 2010. [Citace: 16. 12 2014.] http://www.zive.cz/clanky/cesi-a-slovaci-na-facebooku-kazdy-paty-z-naroda/sc-3-a151036/. DVOŘÁKOVÁ, Martina a Jiří MACH, 2014. Budoucnost CRM: Personalizovaný realtime marketing. IT SYSTEMS. 2014, Sv. 7-8/2014. MCHUT, Kenna, 2011. Just an Average Day on Facebook [Infographic]. SocialTimes. [Online]
Prometheus
Global
Media,
21.
01
2011.
[Citace:
15.
12
2014.]
http://www.adweek.com/socialtimes/just-an-average-day-on-facebookinfographic/85801?red=st. MEDIAGURU, 2012a. 15 tipů pro reklamu na Facebooku. MEDIAGURU. [Online] Mediaguru, 11. 6 2012. [Citace: 15. 2 2015.] http://www.mediaguru.cz/2012/06/15-tipupro-reklamu-na-facebooku/#.VSTiqZMlKZY. MEDIAGURU, 2012b. Infografika: Jak vypadá průměrný uživatel Facebooku? MediaGuru.
[Online]
PHD,
a.s.,
06
2012.
[Citace:
12.
03
2015.]
http://www.mediaguru.cz/aktuality/infografika-jak-vypada-prumerny-uzivatelfacebooku/#.VSosL5MlKZa. MICROSOFT, 2014. Microsoft Social Listening Datasheet 073114. Microsoft.com. [Online] 2014. [Citace: 10. 04 2015.] go.microsoft.com/fwlink/?LinkID=507345. MIGLANI, Jitender, 2015. Forrester Research Social Media Forecast, 2015 To 2020. [Excel] místo neznámé : Forrester, 2015. MICHL, Petr, 2013. Sociální sítě v Česku. Marketing journal. [Online] 8. 4 2013. [Citace: 18. 4 2015.] http://www.m-journal.cz/cs/internet/socialni-site/infografika--socialni-site-vcesku__s416x9788.html.
68
MÜLLER, Petr, 2014. Proč není personalizace doplňkem, ale nutností. Soyka. [Online] 15. 9 2014. [Citace: 17. 4 2015.] http://soyka.etnetera.cz/blog/proc-neni-personalizacedoplnkem-ale-nutnosti/. NISHAR, Deep, 2014. The Next Three Billion [INFOGRAPHIC]. LinkedIn Official Blog. [Online]
LinkedIn,
18.
04
2014.
[Citace:
15.
04
2015.]
http://blog.linkedin.com/2014/04/18/the-next-three-billion/. ONE, Sage. 2014. XING, LinkedIn und Co: So netzwerken Sie richtig! Sage One. [Online] Sage Software GmbH, 21. 08 2014. [Citace: 20. 10 2014.] http://my.sageone.de/blog/xinglinkedin-und-co-netzwerken-sie-richtig/. ORBIS RESEARCH. 2015. Social, Mobility, Analytics and Cloud (SMAC) Market Opportunity Analysis and Forecasts 2015 - 2020. [Dokument] místo neznámé : Orbis Research, 2015. POUR, Jan, Miloš MARYŠKA a Ota NOVOTNÝ, 2012. Business intelligence v podnikové praxi. 1. vyd. Praha: Professional Publishing, 276 s. ISBN 978-80-7431-065-2. ROUSSEAU, Denisse M., a další, 1998. Not so Different After All: A Cross-Discipline View of Trust. Academy of Management Review. 1998. Sv. 23-3, 3. 393-404. NONDEK, Lubomír a Lenka ŘENČOVÁ, 2000. Internet a jeho komerční využití. 1. vyd. Praha: Grada, 117 s. Manažer. ISBN 80-7169-933-0.Shih, Clara. 2010. Vydělávejte na facebooku. Brno : Computer Press, a.s., 2010. ISBN 978-80-251-2833-6. SKOKAN, Petr, 2014. Big data: Od velkých očekávání k praktickému využití. IT Systems. 2014, Sv. 11. SOCIALBAKERS, 2015. Social Media Marketing, Statistics & Monitoring Tools. Socialbackers.
[Online]
Socialbackers,
2015.
[Citace:
15.
04
2015.]
http://www.socialbakers.com/. STAFF DIGITAL TRENDS, 2014. The history of social networking. Digital Trends. [Online] 5. 8 2014. [Citace: 20. 01 2015.] http://www.digitaltrends.com/features/thehistory-of-social-networking/. 69
STUCHLÍK, Petr a Martin DVOŘÁČEK, 2000. Marketing na Internetu. 1. vyd. Praha: Grada, 247 s. Manažer. ISBN 80-7169-957-8. ŠMÍDOVÁ, Veronika a Veronika, KUDRNOVÁ, 2015. Facebook opět potrápí marketéry. Za propagaci si budou muset připlatit. ProByznys. [Online] Economia, a.s., 30. 01 2015. [Citace: 18. 03 2015.] http://probyznysinfo.ihned.cz/c1-63459040-facebook-opet-potrapimarketery-za-propagaci-si-budou-muset-priplatit. ISSN 1213 - 7693. UNGR, Pavel, 2015. Trendy v SEO a inbound marketingu na rok 2015. bloxxter.net. [Online] 1. 1 2015. [Citace: 23. 2 2015.] http://blog.bloxxter.cz/trendy-v-seo-inboundmarketingu-na-rok-2015/. ZEEVI, Daniel, 2013. Twitter 101: What is Twitter Really About? SocialMediaToday. [Online]
Social
Media
Today
LLC,
12.
4
2013.
[Citace:
12.
http://www.socialmediatoday.com/content/twitter-101-what-twitter-really-about.
70
4
2015.]
10 Seznam obrázků Obrázek 1-1 - Sociální síť; zdroj: ........................................................................................ 11 Obrázek 2-1 – Věková struktura uživatelů Facebooku v ČR .............................................. 20 Obrázek 2-2-Čtyři skupiny uživatelů propojené tím, že někteří z jejich členů jsou virtuálními přáteli ................................................................................................................ 25 Obrázek 4-1: Struktura celého řešení pro activity-based real-time marketing .................... 32 Obrázek 5-1- Návštěvnost stránky ...................................................................................... 36 Obrázek 5-2- Statistické detaily jednotlivých příspěvků..................................................... 37 Obrázek 5-3- Detaily konkrétního příspěvku ...................................................................... 37 Obrázek 5-4 - Statistická data získaná z dashboardu .......................................................... 38 Obrázek 6-1: Základní uživatelská data .............................................................................. 39 Obrázek 6-2: Rozšířená uživatelská data............................................................................. 40 Obrázek 6-3: Žádost o získání přístupu k informacím ze sítě Facebook............................. 40 Obrázek 6-4 - Vliv propagace příspěvku............................................................................. 45 Obrázek 6-5 - Vliv propagace příspěvku na organické šíření ............................................. 46 Obrázek 7-1 - Facebook Graph API Eplorer ....................................................................... 51
71
11 Seznam grafů Graf 2-1 - Procento studentů VŠ s profilem na Facebooku ................................................. 17 Graf 2-2 – Doba strávená denně na Facebooku studenty VŠ .............................................. 18
72
Příloha 1 - Jednotlivá data, která lze získat z Facebooku 1
Uzly (Node)
Uzel
Popis
/app-request
Žádost individuální aplikace obdržená někým, poslána prostřednictvím aplikace nebo jiné osoby
/application
Facebooková app
/friend-list
Seznam přátel na Facebooku
/hashtag
Hashtagy
/life-event
Informace o milnících
/mailing-address
Objekt e-mail
/offsite-pixel
Objekt konverní pixel
/order
Objednávka vytvořená aplikací používající Facebook Payments.
/page
Facebook stránka
/place-tag
Tag místa
/product-feed
Objekt produktový vstup
/product-feed-upload
Pokus o nahrávání konkrétního produktu
/product-feed-upload-
Nepovedený pokus o nahrávání konkrétního produktu
error /product-group
Objekt skupina produktů
/product-item
Objekt položka produktu
/product-set
Objekt set produktu
/promotion-info
Propagační info na příspěvek
1
/user
Vrátí samostatný uzel uživatele
/video
Video
/video-broadcast
Video broadcast
/video-list
Playlist videí
Achievement
Výpis herního úspěchu osoby
Achievement Type
Typ herního úspěchu
Album
Fotoalbum
App Link Host
Link na individuální aplikaci vytvořený aplikací
Comment
Komentář
Conversation
Konverzace v modulu Zprávy na Facebooku mezi uživatelem a Facebookovou stránkou
Debug Token
Ladící token
Domain
Doména webu uplatněná na Facebooku
Event
Událost
Friendlist
Název skupiny přátel vytvořené uživatelem
Group
Skupina
Group Doc
Dokument ve skupině
Link
Odkaz sdílený na Facebooku
Message
Zpráva v modulu Zprávy na Facebooku
Milestone
Milníky stránky
Notification
Individuální nepřečtená upozornění
2
Object Comments
Komentáře k objektu
Object Insights
Statistiky a metriky objektu
Object Likes
„Like“ objektu
Object Sharedposts
Sdílení objektu
Offer
Nabídka na Facebookové stránce
Payment
Platba
Photo
Fotografie
Place Tag
Osoba uživatele je označena v místě nebo na fotografii, na videu, v poště, stavu nebo odkazu
Post
Individuální zápis. Kanály lze nalézt na uživatelích, stránkách, v aplikacích a skupinách
Profile
Profil, může to být uživatel, stránka, skupina nebo událost
Request
An app request received by a person. A request can be sent by an app or another person Požadavek obdržený osobou. Žádost lze zaslat prostřednictvím aplikace nebo jiné osoby.
Review
Přehled o aplikaci Facebook
Status
Zpráva o stavu profilu
Test User
Testovací uživatel pro Facebookovou aplikaci
Thread
Vlákno zpráv v modulu Zprávy na Facebooku
URL
URL sdílení, aplikačních odkazů a Open Graph objektů
(Facebook, 2015c)
3
2
Pole (Field)
Pole (typ)
Popis
id (numeric string)
Osobní ID každého profilu
about (string)
Část profilu uživatele „O mě“
address (Location)
Adresa uživatele
age_range (AgeRange)
Věková skupina
bio (string)
Část profilu uživatele „Bio“
birthday (string)
Datum
narození
uživatele
ve
formátu
MM/DD/RRRR. context (UserContext)
Sociální kontext uživatele
currency (Currency)
Informace o měně v lokalitě uživatele
devices (list<UserDevice>)
Seznam zařízení, která uživatel používá (zatím kompatibilní jen s iOS a Android
education (list<EducationExperience>)
Vzdělání uživatele
email (string)
Primární email uživatele.
favorite_athletes (list<Experience>)
Oblíbení atleti uživatele
favorite_teams (list<Experience>)
Oblíbené sportovní teamy uživatele
first_name (string)
Jméno uživatele
gender (string)
Pohlaví uživatele
hometown (Page)
Rodné město uživatele
inspirational_people (list<Experience>)
Inspirativní lidé uživatele
4
install_type (enum)
Typ instalace
installed (bool)
Je aplikace, která podala žádost nainstalována?
interested_in (list<string>)
Pohlaví, o které se uživatel zajímá
is_shared_login (bool)
Je toto společné přihlášení (např. Šedý uživatel)?
is_verified (bool)
Lidé s velkým počtem následovníků mohou mít pravost jejich identity ručně ověřenu Facebookem. Toto pole indikuje, zda je profil osoby ověřen tímto způsobem.
languages (list<Experience>)
Seznam jazyků, které uživatel umí
last_name (string)
Příjmení uživatele
link (string)
Odkaz na timeline uživatele
location (Page)
Aktuální poloha osoby, tedy ta, kterou uvedl uživatel na svém profilu.
locale (string)
Nastavená lokalizace uživatele
meeting_for (list<string>)
S kým by se chtěl uživatel setkat
middle_name (string)
Prostřední (druhé) jméno uživatele
name (string)
Celé jméno uživatele
name_format (string)
Formát uvádění jména
payment_pricepoints
Platební body uživatele
(PaymentPricepoints) test_group (unsigned int32)
Platforma pro test skupiny
political (string)
Politické sympatie uživatele
5
relationship_status (string)
Vztah
uživatele
s jinými
osobami
(i
uživateli
Facebooku)
Religion (string)
Náboženství uživatele
security_settings (SecuritySettings)
Nastavení zabezpečení
significant_other (User)
Ostatní pro uživatele významné osoby
sports (list<Experience>)
Oblíbené sporty uživatele
suggested_groups
Doporučené skupiny vláken
(list<MessagingSuggestedGroup>) quotes (string)
Oblíbené citáty uživatele
third_party_id (string)
Řetězec
obsahující
anonymní,
ale
jedinečný
identifikátor osoby. Může být použit jako identifikátor se třetími stranami
timezone (float (min: -24) (max: 24))
Časová zóna uživatele
token_for_business (string)
Token, který je stejný pro všechny business aplikace. Přístup k tomuto tokenu vyžaduje, aby se osoba se přihlásila do dané aplikace. Tento token se změní v případě, že společnost aplikaci změní
updated_time (datetime)
Kontrola času
shared_login_upgrade_required_by
Čas, který se aktualizuje při sdíleném přihlášení v
(datetime)
Business Manager
verified (bool)
Ukazuje, zda byl účet ověřen. Toto je odlišné od polen is_verified. Za ověření se považuje, pokud je užita některá z následujících akcí: Registrace pro mobily
6
Potvrzení účtu přes SMS Zadání platné kreditní karty Limit nahraného videa
video_upload_limits (VideoUploadLimits) viewer_can_send_gift (bool)
Může návštěvník poslat dárek k této osobě?
website (string)
Webová stránka uživatele
work (list<WorkExperience>)
Podrobnosti o pracovních zkušenostech osoby
cover (CoverPhoto)
Cover fotografie uživatele
3
Hrany (Edge) Hrany
Popis
accounts
Facebookové stránky - tato osoba spravuje/je admin pro
achievements
Úspěchy ve Facebookových hrách
activities
Činnosti uvedené v profilu osoby
adaccounts
Reklamní účty na které má tato osoba přístup
adaccountgroups
Přidané skupiny uživatele
adcontracts
Přidané kontrakty uživatele
albums
Vytvořená alba uživatele
apprequests
Nevyřízené žádosti uživatele od aplikací
apprequestformerrecipients Žádosti aplikací books
Knihy uvedené v profilu uživatele
domains
Uživatelem administrované domény
7
events
Události uživatele. Ve výchozím nastavení neobsahuje události, které uživatel odmítl, nebo odpověděl ne.
friendlists
Uživatelský seznam přátel uživatele
ids_for_business
Podnikatelské subjekty mohou nárokovat vlastnictví více aplikací pomocí správce Business. Tato hrana vrátí seznam ID, které tento uživatel má mezi těmito jinými aplikacemi
invitable_friends
Seznam přátel, které mohou být pozváni k instalaci aplikace
games
Oblíbené hry uživatele
groups
Skupiny, ke kterým uživatel patří
interests
Zájmy uvedené na profilu osoby pod Oblíbené > Zájmy
likes
Všechny stránky, které uživatel označil kliknutím na „like“
links
Toto je podobné jako u uzlů, ale ukazuje jen příspěvky typu odkaz a ručně vložené odkazy uživatelem
movies
Oblíbené filmy
music
Oblíbená hudba
permissions
Oprávnění, které uživatel udělil aplikaci
photos
Fotografie nahrané uživatelem nebo na kterých je uživatel označen
picture
Profilový obrázek uživatele
tagged_places
Seznam označených míst uživatele. Může zahrnovat značky na videích, posláno, statusy nebo odkazy
statuses
Toto je podobné jako u uzlů, ale ukazuje pouze stav aktualizace příspěvků zveřejněných uživatelem
taggable_friends
Přátelé,
kteří
mohou být
prostřednictvím Graph API
8
označeni
v obsahu zveřejněným
television
Oblíbená TV show
videos
Videa nahraná uživatelem nebo na kterých je uživatel označen
video_broadcasts
Video vysíláné uživatelem
adaccounts
Reference document for using Facebook Marketing APIs to manage your ad account Odkaz pro používání správy (Facebook Marketing Apps) svého reklamního účtu
adaccountgroups
Odkaz pro používání správy (Facebook Marketing Apps) řízení skupin reklam v účtu
applications
Označení aplikací, pro které je uživatel vývojářem
checkins
Kontroly provedené uživatelem
family
Rodinné vztahy uživatele
feed
Příspěvky (včetně
aktualizací
stavů)
a
odkazy publikované
uživatelem. friendrequests
Nevyřízené žádosti o přátelství daného uživatele
friends
Přátelé uživatele
home
Uživatelova domovská stránka na Facebooku
inbox
Příchozí zprávy v modulu Zprávy Facebooku
locations
Příspěvky a fotografie, které obsahují informace o umístění a ve kterých tato osoba označena. Toto je užitečné pro chronologickou konstrukci míst, které člověk navštívil.
mutualfriends
Seznam společných přátel mezi dvěma uživateli
notifications
Nepřečtená upozornění uživatele
9
outbox
Odeslané zprávy v modulu Zprávy Facebooku
questions
Otázky vytvořené uživatelem
scores
Skóre, které uživatel obdržel od Facebookové hry, kterou hrál.
subscribers
Profily, které následují tohoto uživatele
subscribedto
Profily, které následuje tento uživatel
(Facebook, 2015d)
10
Příloha 2 – Výpis dotazu { "id": "438503679507367", "about": "Spole\u010dnost ANAFRA s.r.o. poskytuje specializovan\u00e9 slu\u017eby v oblasti IT technologi\u00ed, IT outsourcingu, v\u00fdstavbou a n\u00e1slednou spr\u00e1vou datov\u00fdch s\u00edt\u00ed. ", "awards": "Jako ocen\u011bn\u00ed m\u016f\u017eeme uv\u00e9st na\u0161e spokojen\u00e9 z\u00e1kazn\u00edky:\n\n* Univerzita Karlova v Praze, Matematicko-fyzik\u00e1ln\u00ed fakulta\n
dod\u00e1vka HW a SW\n
spr\u00e1va serverov\u00e9 technologie\n\n*
ENERGOKLASTR\n spr\u00e1va IT, dod\u00e1vka HW a SW\n spr\u00e1va serverov\u00e9 technologie\n
helpdesk\n\n* CVVI - Centrum pro v\u00fdzkum, v\u00fdvoj a inovace\n
spr\u00e1va IT, dod\u00e1vka HW a SW\n Ro\u017enov
pod
helpdesk\n\n* Z\u0160 Sedmikr\u00e1ska o.p.s.
Radho\u0161t\u011bm\n
s\u00ed\u0165ov\u00e9 infrastruktury\n
projekt
a
n\u00e1sledn\u00e1
realizace
spr\u00e1va IT v\u010detn\u011b dod\u00e1vky
aktivn\u00edch prvk\u016f\n helpdesk\n\n* Z\u00e1kladn\u00ed \u0161kola Vala\u0161sk\u00e1 Byst\u0159ice\n projekt a n\u00e1sledn\u00e1 realizace s\u00ed\u0165ov\u00e9 infrastruktury\n spr\u00e1va IT v\u010detn\u011b dod\u00e1vky aktivn\u00edch prvk\u016f\n
helpdesk\n\n*
Hotel Marcin\u010d\u00e1k Mikulov\n spr\u00e1va IT, dod\u00e1vka HW a SW\n helpdesk \n realizace a spr\u00e1va webov\u00fdch str\u00e1nek\n\n* SUNTECH computer s.r.o.\n po\u0161tovn\u00edch
server\u016f
s
nadstandardn\u00edmi
Realitn\u00ed kancel\u00e1\u0159 Mentis & partners s.r.o.\n dod\u00e1vky aktivn\u00edch prvk\u016f\n
helpdesk\n
po\u017eadavky
provoz \n\n*
spr\u00e1va IT v\u010detn\u011b provoz po\u0161tovn\u00edch
server\u016f s nadstandardn\u00edmi po\u017eadavky\n\n* Amat\u00e9rsk\u00e1 filmov\u00e1 sout\u011b\u017e antiFETfest\n gener\u00e1ln\u00ed partner projektu\n\n\n", "can_post": false, "category": "Computers/technology", "category_list": [ { "id": "2255", "name": "Computers/Technology" } ], "checkins": 1, "cover": {
1
"cover_id": 458024437555291, "offset_x": 0, "offset_y": 33, "source":
"https://scontent.xx.fbcdn.net/hphotos-xaf1/v/t1.0-
9/p180x540/425093_458024437555291_128679339_n.jpg?oh=116cfe7138451171f6392a2ca1037 1a0&oe=55AD429F", "id": "458024437555291" }, "description": "Spole\u010dnost ANAFRA s.r.o. m\u00e1 s\u00eddlo v Ro\u017enov\u011b pod Radho\u0161t\u011bm a pobo\u010dku v Praze. V r\u00e1mci sv\u00e9 hlavn\u00ed podnikatelsk\u00e9 \u010dinnosti poskytujeme specializovan\u00e9 slu\u017eby v oblasti IT technologi\u00ed, IT outsourcingu, v\u00fdstavbou a n\u00e1slednou spr\u00e1vou datov\u00fdch s\u00edt\u00ed. P\u0159i realizaci v\u00fd\u0161e uveden\u00fdch prac\u00ed implementujeme modern\u00ed Supermicro,
technologie Intel,
Dell.
p\u0159edn\u00edch Preferujeme
sv\u011btov\u00fdch
p\u0159edev\u0161\u00edm
v\u00fdrobc\u016f otev\u0159en\u00e9
syst\u00e9my (Unix), ale m\u00e1me kvalifikace a certifikace tak\u00e9 pro pr\u00e1ci s propriet\u00e1rn\u00edmi
syst\u00e9my.
Mezi
na\u0161e
dal\u0161\u00ed
\u010dinnosti
m\u016f\u017eeme uv\u00e9st projekty a poradenstv\u00ed v oblasti virtualiza\u010dn\u00edch technologi\u00ed.
\n
D\u00edky rozs\u00e1hl\u00fdm projekt\u016fm m\u00e1me
zku\u0161enosti s technick\u00fdm n\u00e1vrhem a n\u00e1slednou spolurealizac\u00ed z\u00e1lohov\u00e1n\u00ed centralizovan\u00fdmi z\u00e1lo\u017en\u00edmi syst\u00e9my UPS od mal\u00fdch v\u00fdkon\u016f a\u017e po energocentra datov\u00fdch s\u00e1l\u016f. Ned\u00edlnou sou\u010d\u00e1st\u00ed na\u0161\u00ed pr\u00e1ce je v\u00fdzkumn\u00e1 \u010dinnost
se
zam\u011b\u0159en\u00edm
akademick\u00fdch projekt\u016f.\n spole\u010dnost\u00ed
Supermicro
na
\u0159e\u0161itelsk\u00e9
\u00fakoly
V\u00fdsledkem dlouhodob\u00e9 spolupr\u00e1ce se n\u00e1m
byla
v
roce
2010
mezin\u00e1rodn\u00ed partnersk\u00e1 registrace.\n", "founded": "2006", "has_added_app": false, "is_community_page": false, "is_published": true, "likes": 116, "link": "https://www.facebook.com/pages/Anafra/438503679507367", "location": { "city": "Roznov pod Radhostem",
2
p\u0159id\u011blena
"country": "Czech Republic", "latitude": 49.463934537535, "longitude": 18.146651145639, "street": "Slezsk\u00e1 1281", "zip": "756 61" }, "mission": "* V\u017edy budeme mluvit jasn\u00fdm \u2013 pro V\u00e1s srozumiteln\u00fdm jazykem \n* Budeme p\u0159\u00e1tel\u0161t\u00ed a up\u0159\u00edmn\u00ed ve v\u0161ech na\u0161ich
jedn\u00e1n\u00edch\n*
Dostaneme
na\u0161im
z\u00e1vazk\u016fm\n*
Pravideln\u011b pod\u00e1me aktu\u00e1ln\u00ed informace o v\u0161ech na\u0161ich aktivit\u00e1ch\n* Budeme \u00fazce spolupracovat s Va\u0161imi lidmi a budovat trval\u00e9 vztahy\n* NIKDY nenavrhneme n\u011bco, co nepot\u0159ebujete\n* Poskytneme V\u00e1m IT podporu, kdykoli ji budete pot\u0159ebovat. \n* V\u00e1\u0161e\u0148 a odhodl\u00e1n\u00ed vyhov\u011bt
Va\u0161im
pot\u0159eb\u00e1m
nyn\u00ed
i
do
budoucna\n*
P\u0159\u00e1telsk\u00fd a otev\u0159en\u00fd p\u0159\u00edstup, snaha o \u00fazkou spolupr\u00e1ci s V\u00e1mi a Va\u0161imi zam\u011bstnanci. Na\u0161\u00edm c\u00edlem je vybudovat oboustrann\u011b d\u016fv\u011bryhodn\u00fd vztah\n* Pravideln\u00e1 komunikace pot\u0159ebn\u00e1 pro podporu Va\u0161ich lid\u00ed podan\u00e1 v jazyce, kter\u00e9mu porozum\u00edte\n*
Porozum\u011bn\u00ed
jedine\u010dn\u00e9
po\u017eadavky\n*
sl\u00edb\u00edme,
v
a
zam\u011b\u0159en\u00ed
Spolehlivost
z\u00e1vazn\u00e9m
\u2013
term\u00ednu.
na
Va\u0161e
dod\u00e1me,
\n*
co
Nez\u00e1visl\u00fd
p\u0159\u00edstup k zaji\u0161t\u011bn\u00ed Va\u0161ich pot\u0159eb - dostanete v\u017edy tu nejlep\u0161\u00ed a nejvhodn\u011bj\u0161\u00ed radu\n* Zam\u011b\u0159en\u00ed na v\u00fdsledky - \u00fazce s V\u00e1mi spolupracujeme a chceme si s V\u00e1mi porozum\u011bt a l\u00e9pe tak reagovat na m\u011bn\u00edc\u00ed se okolnosti ve va\u0161\u00ed spole\u010dnosti
a
pomoci
V\u00e1m
snadn\u011bji
dos\u00e1hnout
Va\u0161ich
c\u00edl\u016f.\n* Odbornost - na\u0161i lid\u00e9 jsou odborn\u00edky v oblasti IT. St\u00e1le se
vzd\u011bl\u00e1v\u00e1me
technologiemi,
abyste
a
u\u010d\u00edme
nez\u016fstali
nikdy
d\u016fle\u017eit\u00e9 informace.\n\n", "name": "Anafra", "parking": { "lot": 0, "street": 0, "valet": 0
3
se
pozadu
s
nejnov\u011bj\u0161\u00edmi a
nep\u0159i\u0161li
o
}, "phone": " +420 773 745 725", "talking_about_count": 0, "website": "anafra.cz ", "were_here_count": 1 }
4
