11. Osobní prodej • Definice osobního prodeje • Základní přístupy osobního prodeje (orientovaný na prodej, zákazníka) • Výhody a nevýhody • Zásady efektivní komunikace • Kulturní odlišnosti v osobní komunikaci „Osobní prodej je forma osobní komunikace s jedním nebo několika možnými zákazníky. Jeho cílem je dosažení prodeje.“1 Obsah a forma osobního prodeje se pružně přizpůsobuje organizaci, produktu a cílové skupině zákazníků. Je to jediná forma komunikace, která je obousměrná (viz také komunikační model, přizpůsobit k danému tématu). Osobní prodej – forma osobní komunikace s jedním či více klienty, liší se od ostatních – osobní komunikace, nákladný, ale vysoce efektivní forma komunikace, obousměrná komunikace. Předností osobního prodeje je efektivnější komunikace mezi partnery, prodejce se seznámí s problémy a bezprostřední reakci zákazníka a může na ně operativně reagovat. Podstatnou součástí osobního prodeje je komplexní prezentace produktu, důkladné, názorné a praktické seznámení zákazníka s jeho používáním. Osobní prodej podtrhuje důležitost a jedinečnost jak samotného nabízeného produktu, tak osloveného zákazníka. Osobní prodej má menší dosah než reklama a je velice nákladný. Osobní prodej: jednání tváří v tvář s jedním zákazníkem nebo s více potenciálními kupci za účelem prezentace produktu, zodpovězení dotazů a získání objednávky • • • •
•
nejúčinnější formou propagace v určitých stádiích nákupního procesu (při vytváření preference, přesvědčení a nákupu u kupujícího). je vlastně nejstarší formou propagace vůbec. největší předností je osobní setkání mezi prodávajícím a kupujícím, s možností pěstování vzájemného vztahu a se skutečně existující reakcí zákazníka. výhodou je, že zákazník se může ihned zeptat na produkt, na jeho vlastnosti, způsob ošetřování, záruční podmínky apod. Od člověka, který osobní prodej vykonává, dostává okamžitou odpověď a většino si může produkt na místě vyzkoušet. A může ihned udělat objednávku. je typ marketingové komunikace, který spočívá na schopnosti prodejce přimět personálně komunikativní formou zákazníka k přijetí objednávky.
Hlavní formy osobního prodeje: prezentace při prodeji; prodejní setkání; telemarketing (při personálním nasazení jedince); stimulační programy; vzorky; personální aktivita prodejce při veletrzích a výstavách; následná činnost Existují dva základní přístupy osobního prodeje: Přístup orientovaný na prodej Přístup orientovaný na zákazníka 1
Janečková, L., Vaštíková, M.: Marketing služeb, s. 133
• Přístup orientovaný na prodej - užívá techniky silného tlaku jako je zveličování předností výrobku, kritizování konkurenčních výrobků, vytváření silného image, šikovné předvedení výrobku. Tento přístup vychází z toho, že zákazník nakoupí pouze pod určitým tlakem a že se nechají ovlivnit brilantním prodejcem a předvedením zboží a nebudou podpisu smlouvy/koupě litovat, pokud ano, tak to nevadí. • Přístup orientovaný na zákazníka - prodejce se snaží řešit problémy zákazníka, naslouchá mu, snaží se ho poznat, zjistit co potřebuje a pak navrhne optimální řešení problému. Umění předvést zboží je až na druhém místě, na prvním místě je analýza potřeb zákazníka. Předpokládá se, že zákazník má latentní problém, který může firma řešit, že bude k firmě loajální za vyřešení problému. V pojetí marketingu je tento přístup daleko lepší než přístup tvrdého obchodníka. Viz níže: strategie push a pull + PŘÍLOHA 1 Charakteristika prodejních sil – nositelů osobního prodeje Základem úspěšného osobního prodeje je věnování co největší pozornosti budování prodejních sil, výběru cílů pro prodejní síly, strategii, strukturu, množství a odměňování prodejních sil. McMurry navrhl následující klasifikaci funkcí prodejců (klasifikace nositelů osobního prodeje): - doručovatel – doručuje výrobky spotřebitelům; - příjemce objednávek (v budově např. za pultem nebo mimo budovu např. obchodník s mýdlem, který obchází prodejny); - misionář – neočekává se, že bude přijímat objednávky, ale že se bude snažit navázat dobré vztahy a vzbudit důvěru u zákazníka (farmaceutický zástupce); - technik – prodejce s velkými technickými znalostmi (prodejce ingeneeringu, který je především poradce klienta); - tvůrce poptávky – od něj se vyžaduje tvůrčí prodej hmotného či nehmotného výrobku ( vysavače, encyklopedie, pojištění); - řešitel problémů – prodejce, jehož specializací je řešení problémů zákazníka, často spojených se systémem produktů a služeb firmy ( počítačové a komunikační systémy). Cíle prodejních sil Bez ohledu na způsob prodeje, musí prodejní síly řešit alespoň jeden z těchto úkolů: - vyhledávání zákazníků, - zaměření se na zákazníka , - komunikování – poskytování informací, - prodávání, - servis, - shromažďování informací, - rozmisťování zboží. Pokud nejsou jasně stanovena pravidla je u prodejců tendence prodávat stávajícím zákazníkům a méně se věnovat akvizici nových zákazníků. Proto je nutné stanovit správný mix úkolů. Ten se mění v závislosti na stavu ekonomiky firmy. Strategie prodejních sil Prodejci mohou jednat se zákazníkem několika způsoby: - jednání prodejce se zákazníkem, - jednání prodejce se skupinou zákazníků, - jednání týmu prodejců se skupinou zákazníků,
-
prodejní konference, prodejní seminář.
Osobní prodej je postaven na kvalitním personálním obsazení. Podnik by neměl podcenit investice do lidských zdrojů a měl by vypracovat výcvikový program pro prodejní síly. Takový výcvikový program sleduje několik cílů: - prodejci by měli znát svoji firmu a ztotožnit se s ní, - prodejci musejí znát výrobky své firmy, - prodejci musejí znát charakteristiky všech zákazníků i konkurentů, - prodejci musejí vědět, jak zboží účinně nabízet, - prodejci musejí pochopit styl práce v terénu a míru své odpovědnosti, Proces osobního prodeje – prostředky Vyhledávání zákazníků Prodejce musí umět pracovat nejen s kontakty, které získá od firmy, ale musí umět vyhledávat nové zákazníky ještě jinými způsoby jako např.: - dotazování stávajících zákazníků na potenciální zákazníky, - kontakty s jinými doporučujícími zdroji – dealeři, dodavatelé, bankéři, - vstup do organizací, jejichž členem jsou i potenciální zákazníci, - účast na verbálních a písemných aktivitách, které přitahují pozornost, - zkoumání zdrojů jmen a adres – noviny, tel.seznamy aj. Před navázáním kontaktu se prodejce musí připravit – zjistit o kontaktu a nákupčím co nejvíce informací, stanovit cíl návštěvy (poznání zákazníka, získání informací, přímo prodej), důležitá je vhodná forma navázání kontaktu (os. návštěva, telefonát, dopis) a jeho načasování. Při samotném navázání kontaktu je vhodná dbát společenských zvyklostí např. v odívání (v Texasu se nosí rozhalenky...), způsobu oslovení (titulování), prodejce by neměl mít rušící zlozvyky (podupávání). Úvodní věty mají být pozitivní (Jsem pan Novák ze společnosti X, firma i já jsme potěšeni Vaší ochotou se s námi setkat a uděláme vše pro to, aby návštěva pro Vás byla přínosná). Prezentace zboží – prodejce seznámí zákazníka s historií produktu a drží se přitom pravidla AIDA (P2) – získat pozornost (attention), vzbudit zájem (interest), podnítit touhu (desire), a vyprovokovat k činu (action). Prodejce zdůrazňuje užitečnost výrobku a vlastnosti, které tuto užitečnost dokládají. Je vhodné klást důraz na výhody produktu pro zákazníka a ne se příliš zdržovat u vlastností výrobku (častá chyba prodejců). Poznámka: AIDA je zkratkou z anglických slov attention – interest – desire – action. Jde o model popisující proces fungování optimální reklamy. Reklama by tedy podle modelu AIDA měla nejprve přitáhnout pozornost diváka (attention), vyvolat v něm zájem (interest) o váš produkt, přesvědčit ho o jeho výhodách (desire) a nakonec přimět k akci (action), tj. k objednávce či přímému nákupu. Přestože koncept AIDA navazuje na starší model LSB (look – stay – buy), dnes už patří k překonaným (ačkoliv je stále nejvíce používán). Navazují na něj další modely, např. ADAM (attention – interest – desire – memory), který zdůrazňuje důležitost zapamatování, jež je pro některé obory podnikání jistě významnější (umožňuje např. opakované nákupy). Nejobsáhlejším modelem je DIPADA (definition – identification – proof – acceptance – desire – action), který se zabývá celým procesem přípravy reklamní kampaně.
Jako každý unifikovaný postup má i model AIDA slabé místo v tom, že jde o významné zjednodušení složité skutečnosti. Může však být užitečný k pochopení, proč je PPC reklama ve vyhledávačích tak účinná – oslovuje ty, kdo již o produkt mají zájem. Všechny tyto modely, včetně konceptu AIDA, je tedy třeba brát spíše jako pomůcku při rozvažování přesné taktiky propagace. Všechny mají úzký vztah ke čtyřem základním složkám marketingového mixu – 4P – a vždy záleží na konkrétní situaci.2 3 způsoby firemní prezentace konzervovaný přístup – prodejce zpaměti vypráví o výrobku a popisuje jeho hlavní vlastnosti, kupující je pasivní, prodejce přiměje ke koupi pomocí obrázků, podněcujících slov, termínů, akcí. Používá se při prodeji od dveří ke dveřím nebo při prodeji po telefonu. Přístup podle vzoru – také založen na principu stimul-odpověď, ale prodejce nejdřív identifikuje potřeby zákazníka a styl nákupu a podle toho použije odpovídající postup prodeje. Nejprve vtáhne zákazníka do diskuze, pak následuje prezentace zboží podle typu zákazníka, která ukáže jak zboží uspokojí zákazníkovy potřeby. Není to konzervovaná prezentace, ale drží se určitého postupu. Přístup uspokojování potřeb – prodejce nejprve zjišťuje reálné potřeby zákazníka v rozhovoru, o jehož významu musí prodejce zákazníka přesvědčit. Tento přístup vyžaduje umění naslouchat a řešit problémy, prodejce na sebe bere roli dokonale informovaného obchodního konzultanta, který doufá, že zákazníkovi pomůže ušetřit nebo dokonce vydělat peníze. 5 strategií ovlivňování zákazníka při prezentaci: 1) správnost volby – důraz na pověst a zkušenosti firmy 2) odbornost – prodejce má hluboké znalosti o situaci kupující strany a výrobcích firmy 3) síla referencí – prodejce staví na jakýchkoliv společenských charakteristikách zájmech známých 4) snaha zavděčit se – pozvání na oběd, dárek atd. 5) péče o dojem – prodejce se snaží využít ve svůj prospěch dobrý dojem, který u zákazníka vyvolává Zvládnutí námitek Psychická nechuť – odpor k problémům, zákazník dává přednost zavedených zdrojům nebo značce, lhostejnost, nepříjemné představy o jiné osobě, předsudky, neurotický vztah k penězům Logická neochota – námitky proti ceně, plánu dodávek, některým vlastnostem výrobku nebo proti společnosti. Pro překonání námitek nutný kladný postoj prodejce, ptát se zákazníka tak, aby si na své námitky sám odpověděl, vyvrátit validitu námitek, změnit výhrady v důvody ke koupi. Uzavírání obchodu Nutno rozpoznat zralost zákazníka k uzavření obchodu. Uzavírací techniky – požadat o objednávku, zrekapitulovat body dohody, nabídnout sekretářce pomoc při psaní objednávky, otázka, zda chce zákazník A nebo B, nabídnout lákadla – speciální cena, přídavek určitého množství zdarma atd.)
2
http://www.adaptic.cz/znalosti/slovnicek/aida-model.htm
Péče po uskutečnění obchodu Nutné pro udržení spokojenosti zákazníka – dokončit detaily ohledně termínu dodání, platebních podmínek atd. naplánovat následnou návštěvu po obdržení objednávky (pro kontrolu instalace, instruktáž, zajištění služeb) – to ukáže další zájem o zákazníka a o jeho problémy Jednání Při rutinní směně jsou podmínky dány zavedenými programy tvorby ceny a distribuce. Při směně vyjednáváním je cena stanovena na základě vyjednávání, kdy se dvě nebo více stran domlouvají na dlouhodobě závazných smlouvách (frančíza∗, joint venture∗, subdodávky). Jedná se hlavně o ceně, předmětem jednání jsou ale také – termín podepsání kontraktů, kvalita zboží, nabídnuté služby, objem nákupu, zodpovědnost za platby, propagace aj. Kdy jednat? – Jestliže mnoho faktorů působí nejen na cenu, ale také na kvalitu a služby; – nemohou-li být rizika obchodu předem přesně určena; – vyžaduje-li výroba nakupovaného zboží delší čas; – je-li výroba stále přerušována vzhledem k častým změnám objednávek; – vždy, když je prostor pro dohodu. Klasické taktiky jednání Solidní chování – snažte se o dobrý dojem, zvýší to věrohodnost. Vysoká nabídka – hned na počátku se vznese vysoký požadavek, poté, co přistoupíte na ústupek, budete mít stále vyšší příjem, než kdybyste přišli s nízkou nabídkou. Uzavírání prestižních spojenectví Zachování odstupu – zachovejte si odstup a řekněte oponentům, že na další ústupky nepřistoupíte. Omezené pravomoci – jednání s protistranou probíhá dobře, ale před podpisem smlouvy řekněte – musím si to nechat schválit od šéfa. Rozděl a panuj – jednáte-li se skupinou, řekněte jednomu jejímu členovi o vašich představách. Tato osoba vám pomůže přesvědčit ostatní členy. Akceptování ztrát/úspora času – ukončete jednání, když nikam nevede. Vraťte se k jednání, když bude lepší situace. Přestávka mezi jednáními může být dlouhá (než se opět vrátíte do města) nebo krátká (než se vrátíte z koupelny) Zachování kamenné tváře – nereagujte na jednání oponenta emocionálně, neodpovídejte na útoky. Zachovat trpělivost – budete-li trpělivější než oponent, pravděpodobně zvítězíte. Nenechat se vyprovokovat – jakmile se necháte vyprovokovat, určitě ztratíte své pozice. Vypouštění kontrolních balónků – rozšiřujte vaše pravděpodobná stanoviska prostřednictvím „hodnověrných zdrojů“ předtím, než se skutečně rozhodnete. Tím si otestujete reakce na vaše rozhodnutí. Překvapení – vyveďte vaše oponenty z rovnováhy dramatickými a náhlými změnami vaší taktiky. Buďte nevyzpytatelní, oponent nesmí vystihnout vaše jednání.
∗
Franchizing je forma podnikání kdy podnikatelský subjekt zakoupí od poskytovatale "licenci na značku" a know-how, toho potom využívá pro své podnikání. Nejčastěji se po zakoupení licence ještě platí tzv. průběžný franchisový poplatek, který se pohybuje od 1 % do 7 % z obratu. Nejznámějším franchisingovým řetězcem v ČR je nepochybně značka McDonald's. (http://www.styloverestaurace.cz/vyznam-slova/franchising ) ∗ společný podnik, zpravidla se zahraničním partnerem
Cílové skupiny Osobní prodej je typický pro některé druhy zboží dlouhodobé spotřeby (proslulý je např. u švédských vysavačů Elektrolux) a služeb (pojišťovny). S některými produkty nebo obchody je osobní prodej neodmyslitelně spjatý. Týká se to zejména obchodování na trhu B2B a obchodování se službami. Služba se nedá od osobního kontaktu s poskytovatelem služeb oddělit. A na obchodním trhu je na osobní vazby kladen větší důraz než na trhu spotřebitelském. Zvláštním případem osobního prodeje je multilevel marketing∗. Výhodou osobního prodeje je efektivnější komunikace mezi partnery. Oproti ostatním prvkům komunikačního mixu má osobní prodej tyto výhody: - přímý osobní kontakt se zákazníkem, - posilování vzájemných vztahů, - přímá stimulace k nákupu dalších produktů nebo služeb. Úskalí osobního prodeje spočívají v individuálním přístupu k zákazníkovi a poměrně vysoké nevyzpytatelnosti osobních vztahů mezi prodejcem a zákazníkem. Částečně se jim dá předcházet pečlivým výběrem prodejních zástupců firmy a jejich neustálou kvalifikací například školením nejen na produkty podniku, ale také na různé modelové situace při jednání se zákazníkem. Strategie tlaku (push strategy) – využívá zejména osobní prodej a nástroje podpory prodeje zaměřené na obchodní mezičlánky; cílem je „protlačit“ produkt distribuční cestou. Strategie tahu (pull strategy) – využívá zejména reklamu a nástroje spotřebitelské podpory prodeje; cílem je vytvářet spotřebitelskou poptávku Strategie tlaku (push strategy) Strategie push znamená „protlačit“ produkt distribuční cestou k zákazníkovi. Výrobce směřuje marketingové aktivity (v prvé řadě osobní prodej a podporu prodeje) k jednotlivým článkům distribučního řetězce s cílem přesvědčit je, aby zařadily produkt do svého sortimentu a podporovaly je u konečných zákazníků. Základem je komunikace s jednotlivými prvky distribuční cesty, tj. s VO, MO a dalšími zprostředkovateli. Výrobce tlačí na zprostředkovatele, aby oni jejich formami podpory prodeje vyvolávali pozitivní odezvy u spotřebitelů. Na základě jejich poptávky pak objednávají zboží u výrobce. Toho lze například dosáhnout společnou reklamou, obchodními slevami, programy na podporu prodejců atd. K typickým formám strategie tlaku jsou cenově založené obchodní dohody (tj. slevy z fakturované částky) mezi výrobcem a prodejcem, necenové obchodní dohody (např.příspěvky na vystavené zboží), výstavy, společná reklama s výrobcem, soutěže dealerů apod. Významným prvkem této strategie je osobní prodej. Cílem je větší motivace distributorů k tomu, aby se více snažili nabízet a prodat příslušné produkty spotřebitelům. Strategie tahu (pull strategy) Strategie tahu je založena na snaze výrobce stimulovat poptávku konečného spotřebitele a „protáhnout“ tak produkt distribučními cestami. V situaci, kdy je spotřebitelům na trhu
∗
síťový marketing, network marketing, (MLM) je prověřený obchodní model, který využívá bezpočet firem, u nás patří k nejznámějším například Amway, Herbalife, Oriflame, Avon, FM Group atd
nabízen široký sortiment substitučních výrobků, je využívání této strategie stimulem pro obchodníky, aby produkt objednávali a nabízeli. V případě strategie pull výrobce směřuje marketingové aktivity (primárně reklamu a spotřebitelské podpory prodeje) na konečné zákazníky s cílem prodat produkt. Pokud je strategie účinná, zákazníci produkt poptávají u obchodníků a ti jej pak dále poptávají u výrobce. U této strategie zákazník „protahuje“ produkt distribuční cestou. Nejčastěji používanými částmi marketingové komunikace jsou reklama a podpora prodeje zaměřená na konečného spotřebitele. K formám strategie tahu patří kupony výrobce, rabaty, cenové balíčky, kupony na vyzkoušení zboží, prémie, programy odměn, vzorky, vyzkoušení zboží, hry a loterie. Výrobce také informuje zprostředkovatele, že zahájil kampaň nového produktu zaměřenou na finálního zákazníka. Dá se předpokládat, že výsledkem reklamní kampaně bude zvýšená poptávka po tomto novém produktu a že obchodník by měl být na tuto skutečnost připraven. Některé firmy na průmyslových trzích používají pouze strategie push, zásilkové služby pouze strategie pull. Většina velkých firem kombinuje oba přístupy. (P1) Kulturní odlišnosti viz http://www.mandk.cz/view.php?cisloclanku=2007100018 Kultura je soubor lidského chování, postojů, zkušeností a výtvorů, hodnot a norem, které lze přisuzovat určitému sociálnímu celku. Na základě tohoto souboru vlastností má tento celek tendenci řídit se dle určitých naučených vzorů. Sociologická koncepce amerického sociologa Talcotta Parsonse tvrdí, že kultura je řídící složkou jakéhokoliv sociálního systému. Základní vlastnosti kultury jsou následující: • kultura není vrozená, • vzniká procesem učení, • je sdílená a komunikována a přenášena členy určité společnosti nebo sociální skupiny. Způsoby chování, jednání a myšlení příslušníků různých kultur, které jsou uvnitř kultury homogenní a navenek heterogenní, se zabývá několik teoretických přístupů. Nejčastěji uváděné jsou dva základní přístupy: • • •
kulturní dimenze podle Gerta Hofstedeho, kulturní dimenze podle Fonse Trompenaarse. Dále je pak využívána typologie kulturních hodnot Izraelce Shaloma Schwartze
Kulturní dimenze podle Gerta Hofstedeho Kulturní dimenze, které definuje tento přístup vyjadřují obecnou úroveň rozdílů mezi národy a poukazují na odlišné pojetí života. Tyto dimenze ovlivňují oblast práce a fungování vztahů uvnitř organizace. Průzkum dělal G. Hofstede u IBM v 65 státech světa. Hodnoty u indexů vycházejí vždy mezi 0 (nejnižší hodnota) a 100 (nejvyšší hodnota).
Určil tyto dimenze: Vzdálenost mocenských pozic - PDI Vyjadřují míru nerovného rozdělení moci ve společnosti. Vyjadřuje do jaké míry členové toto rozdělení moci akceptují. Jedná se o vzdálenost subjektivně vnímanou a tolerovanou. Země s vysokým indexem (více než 50) jsou silně hierarchické. Nerovnost je akceptována a počítá se s ní. Hlavní slovo mají držitelé moci. Ti určují co se smí a co ne. Důležité je bohatství, společenský status a moc. Stejná vzdálenost jako v civilním životě platí i v zaměstnání a ve škole. Podřízení (žáci) nemohou s nadřízenými diskutovat a polemizovat. Patří sem Francie, Belgie, Portugalsko. Přijímají pouze příkazy a ty vykonávají. Země s nízkým indexem se vyznačují rovností a stejnými právy pro všechny. Sem patří Rakousko, Dánsko, Švédsko. F ČR B P EL E I L NL D UK FIN S IRL DK A PDI 68 67 65 63 60 57 50 40 38 35 35 33 31 28 18 11 Snaha vyhnout se riziku – UAI Jedná se o míru, s jakou se lidé uvnitř organizací a institucí snaží vyhýbat se nejistým situacím, jak jsou schopni jednat ve vysokém stupni nejistoty a v jaké míře jsou ochotni riskovat. Vyjadřuje jak moc si členové utvářejí formální pravidla, která upravují jejich chování.Tato pravidla a předpisy jim následně ulehčují život v nečekaných situacích. Jsou to různé normy, pracovní plány atd. Země s vysokým indexem UAI se vyznačují spoustou těchto pravidel a zákonů. Od jedinců se očekává jejich plnění a dodržování. Převládá zde konzervativní myšlení a xenofobie. Lidé často pracují pod stresem. Mladí lidé nejsou respektováni. Patří sem Portugalsko, Francie, Španělsko. Naopak země s nízkým indexem UAI jsou více tolerantní, pravidla a zákony mají spíše obecný charakter a nejistota je běžnou součástí života. Opačné názory jsou tolerovány, stejně jako noví a mladí lidé. Sem patří Dánsko, Švédsko, Irsko. EL P B E F I CR L A D FIN NL UK IRL S DK UAI 112 104 94 86 86 75 70 70 70 65 59 53 35 35 29 23 Individualismus a kolektivismus – IDV Určuje do jaké míry jsou členové kultur zaměřeni na sebe nebo společnost. EU se vyznačuje individualismem a asijské země kolektivismem. V individualistické kultuře jsou pouta mezi členy volnější. Lidé mají větší rozhodovací pravomoce. Každý má nárok na soukromí. Vlastní názor je tolerován a očekáván. Zákony platí pro všechny stejně. Patří sem země jako Velká Británie, Nizozemí. V kolektivistické kultuře převládá zájem skupiny nad zájmem jedince. Soukromý život může být narušován skupinou. Dominantní je stát nebo jednotlivé skupiny, podnik či jiné uskupení. Zákony a předpisy platí pouze pro některé členy společnosti. Patří sem Portugalsko, Řecko. UK NL I B DK S F IRL D FIN L CR A E EL P IDV 89 80 76 75 74 71 71 70 67 63 60 56 55 51 35 27
Maskulinní a femininní hodnoty – MAS Každé pohlaví se vyznačuje určitým způsobem chování a jsou mu připisovány určité vlastnosti, které od nich společnost očekává. V maskulinní společnosti je uznávána výkonnost a síla. Prioritou je ekonomický růst, někdy na úkor kvality životního prostředí. Politické konflikty řeší vojenskou silou. Společnost je celkově méně tolerantní, vůči měkkým drogám, rozvodům, prostituci atd. Patří sem Rakousko, Itálie, Německo. Femininní společnost je orientována na celkovou prosperitu, sociální péči o své členy a humanitární pomoc chudším zemím. Prioritou je ochrana životního prostředí. Asertivní chování se v takové společnosti moc neuplatňuje. Typickým rysem je nezdůrazňování vlastní nadřazenosti. Typickými zástupci jsou skandinávské země, Nizozemí. A I IRL UK D EL B L F E P FIN DK NL CR S MAS 79 70 68 66 66 57 54 50 43 42 31 26 16 14 10 7 Krátkodobá a dlouhodobá orientace – LOT V krátkodobě orientované kultuře je kladen důraz hlavně na současnost, případně minulost. Lidé jsou orientováni na činnosti s okamžitým ziskem. Snahou je vyrovnat se ostatním členům společnosti. Je preferován konzumní způsob života – nešetrný a nehospodárný. Patří sem Velká Británie, Německo, Nizozemí. V dlouhodobě orientované kult. jsou uznávány hodnoty jako spořivost, houževnatost a vytrvalost. Lidé se více orientují na věci s dlouhodobým užitkem. Typickým zástupcem jsou asijské země. V takových zemích se projevuje také větší míra kolektivismu, větší vzdálenost mocenských pozic a maskulinita. Kulturní dimenze podle Fonse Trompenaarse Tato teorie postupuje v analýze hlouběji a konkrétně poukazuje na dimenze, které ovlivňují uvažování, ale i sociální chování jednotlivých kultur. V roce 1993 stanovil F. Trompenaars projevy kulturních odlišností ve třech oblastech: • Vztah k druhým lidem • Vztah k času • Vztah k přírodě Vztah k druhým lidem Universalismus a partikularismus Universalismus klade větší důraz na stanovená pravidla, než na konkrétní lidi. Existuje pouze jedna pravda z níž není možné činit výjimky. Dohody a smlouvy se musejí dodržovat. Příkladem je Švédsko. Part. klade důraz na osobní aspekt a individuální aspekt. Připouští různý pohled na realitu. Patří sem země kolem Středozemního moře. Neutrální a emocionální Emocionální kultury se vyznačují rychlou verbální reakcí, která je doprovázena velkými gesty a mimikou, zvyšováním hlasu. Bližší fyzický kontakt je akceptován. Příkladem je italská kultura. Naopak v neutrální kult. není zvykem své emoce, pocity nebo názory na lidi. Projevení emocí na veřejnosti je považováno za selhání. Zástupcem jsou skandinávské země.
Specifický versus difúzní Specifické kultury vychází ze zásady, že život každého z nás se skládá z mnoha komponentů, které nelze zaměňovat, např. pracovní a soukromá zóna. Příkladem je Německo. Difúzní kultury vycházejí z celku a na každou věc se z tohoto pohledu dívají. Jednotlivé části není možné oddělovat. Nově příchozí jsou v organizaci obtížně přijímání. Příkladem je např. naše kultura. Úspěch versus přisuzování Rozdělení je podle toho, jak lidé dosáhli svého postavení – prací nebo narozením. Přisuzovaný status je dán společenským původem, vzděláním, …nemusí se nijak potvrzovat. Existuje již na základě původu. Příkladem je anglická kultura. Vztah k času Následný versus současný vztah k času Následný vztah k času klade důraz na přesné plánování, segmentaci a rychlost. Je nutné dodržovat přesné časové termíny. Příkladem je Německo a Nizozemí. Souběžné vnímání času znamená překrývání jednotlivých aktivit. Čas je brán jako pružný a přizpůsobivý a proto jej moc nedodržují. Patří sem kultury středomořských zemí. Vztah k vnějšímu prostředí Vnitřní vs. vnější orientace Vnitřně orientované kultury akcentují silného jedince, který je schopný ovlivnit a využít ve svůj prospěch celé své okolí (přírodní, ekonomické, sociální). Kultury s vnější orientací zdůrazňují soulad a splynutí s okolím, jsou velmi adaptabilní a respektují vzájemnou rovnováhu. Kulturní typy a kulturní dimenze Shaloma Schwartze z Jeruzaléma: • představují žádoucí cíle rozdílné ve své důležitosti, které slouží jako řídící principy lidského života, chování a komunikace, definoval 57 lidských hodnot. Zjištěné hodnoty rozděluje na úroveň jednotlivců a na úroveň národní kultury, • rozlišuje mezi HODNOTOVÝMI TYPY (na individuální úrovni) a HODNOTOVÝMI DIMENZEMI (v rámci kultury) HODNOTOVÉ TYPY, které v určitých společnostech převládající (definování kulturních dimenzí jinak než Hofstede): 1. MOC – sociální status a prestiž, kontrola nebo dominance nad lidmi a zdroji (sociální uznání, sociální moc, autorita, bohatství, ochrana veřejné image) 2. ÚSPĚCH – osobní úspěch, demonstrování kompetencí v souvislosti se společenským standardem (úspěšný, schopný, ambiciózní, vlivný, uznávaný) 3. HEDONISMUS 4. STIMULACE – vzrušení, životní výzvy, smělost, rozmanitý a vzrušený život 5. SAMOSTATNOST: nezávislé myšlení a činnosti, tvořivost, zvídavost (kreativita, svoboda, nezávislost, zvědavost, volba vlastních cílů, sebeúcta) 6. UNIVERSALISMUS: pochopení jiných lidí, tolerance a ochrana prosperity pro všechny (shovívavost, tolerance, moudrost, sociální spravedlnost, rovnost, život v míru, ochrana živ. prostředí) 7. ŠTĚDROST: ochrana a pomoc lidem, se kterými je jedinec v kontaktu (nápomocný, čestný, odpouštějící, loajální, odpovědný, pravé přátelství)
8. TRADICE (ústa a akceptování trad. kulturních hodnot) 9. KONFORMITA – kontrola aktivit, které mohou být jinými přijímány negativně... 10. BEZPEČÍ HODNOTOVÉ (KULTURNÍ) DIMENZE: 1. KONZERVATISMUS (konformita, tradice, bezpečí, nej. Polsko, Slovensko, Maďarsko, Česko, nejm. Švýc.) vs. (protipól) INTELEKTUÁLNÍ A CITOVÁ AUTONOMIE (hedonismus, stimulace; nejvíce Francie, Švýc., Německo, nejméně Slovensko, Itálie, ČR) 2. ÚSPĚCH (samostatnost, úspěch; schopnost, kreativita, zvědavost, nezávislost, svoboda; nejvíc Řecko, Portugalsko, Švýcarsko, nejméně Finsko, ČR, Francie) vs. HARMONIE (univerzalismus; soc. spravedlnost, ochrana prostředí, život v míru; nej. Itálie, Finsko, Španělsko, nejméně Hol., Polsko, Dánsko) 3. HIERARCHIE (moc; sociální moc, autorita, bohatství, status, prestiž, dominance, sociální 4. uznání; nej. Polsko, Maďarsko, Německo, nejméň Itálie, Dánsko, Řecko) vs. EGALITÁŘSTVÍ (štědrost; prospěšný, odpouštějící, pravé přátelství, ochrana blaha jiných lidí; nej. Portug., Itálie, Španělsko, nejméně Polsko, Maďarsko, ČR) Kulturní aspekty mezinárodní reklamy Výhody a nevýhody mezinárodního marketingu (komunikační mix – viz otázka č. 3) Výhody • Možnost získat úspory z rozsahu. • Možnost růstu, je-li tuzemský růst omezený. • Možnost zbavit se tvrdé konkurence v tuzemsku. • Držet krok s mezinárodní konkurencí. • Vytvořit mezinárodní image značky nebo poskytovat služby nadnárodním klientům. • Možnost disponovat velkými zásobami. • Možnost zvýšit zisk využitím přebytečných kapacit. • Možnost prodloužit životní cyklus výrobku, pokud je jeho průběh v zahraničí jiný než v tuzemsku. • Získávat úspory z nižších nákladů (zejména mzdových) a volnější regulace. • Geografická diverzifikace snižuje rizika ve srovnání s působením pouze v jedné zemi. Nevýhody • Náklady na přizpůsobení marketingového mixu. • Riziko nestability vlád. • Riziko nestability měn. • Náročné požadavky vstupu, různé standardy, legislativa a pravidla. • Obtížnost pochopení místní kultury, zvyklostí, hodnot a norem. • Obtíže při vstupu do místních distribučních kanálů. Faktory ovlivňující mezinárodní komunikační proces • Jazykové rozdíly • Ekonomické rozdíly • Společensko-kulturní rozdíly • Rozdíly v legislativě • Rozdíly v konkurenci
Příklad 1:3 Kulturní dimenze Vysoká vzdálenost mocenských pozic (PDI)
Nízké PDI
Vysoký UAI Nízký UAI
Individuální
Kolektivní
Struktura firmy Hierarchické struktury ve kterých je moc a kompetence dána pozicí v pyramidě Ploché organizační struktury Formalizované struktury s vysokou centralizací Volné org.struktury orientace na úkol – vysoká decentralizace Podpora individuálnímu úsilí; často hierarchické uspořádání s jasnou představou karier.růstu Ploché org.struktury zaměření na tvorbu interdisciplinárních týmů a funkcí
Maskulinní
Odpovědnost jednotlivých funkčních útverů
Feminní
Orientace na proces
3
Korporátní kultura Centralizované rozhodování a řízení
Styl řízení Autoritářské a nátlakové
Decentralizované rozhodování a konzultace manažerů se spolupracovníky Pracovní specializace a jané vymezení pracovních sil Pracovní mobilita; nízká pozornost k titulům, funkcím a rolím
Demokratický a otevřený novým myšlenkám
Podpora podnikavosti a vnitřní konkurence mezi zaměstnanci; nízká loajalita Podpora spolupráce; obecných cílů definovaných vedením Systém odměňování založen na zisku, nízká loajalita Zaměření na spokojenost zaměstnanců, konzultace s nimi; vysoká loajalita
Závislost na předpisech a psaných pravidlech Volnost umožňuje jednotlivcům převzít odpovědnost a rozhodovat Volnost k vyjádření názoru podpora inovativního myšlení Orientace na proces, zaměření na motivaci a zapojení na nižších úrovních organizace Agresivní – orientace na výsledky Rozhodování činěno na základě společné komunikace a pochopení
SVĚTLÍK, J. Marketing pro evropský trh. 1. vyd. Praha : Grada , 2003. 272 s. ISBN 80-247-0422-6.
Příklad 2:4
Vztahy mezi pracovníky
Postoj k autoritě
Myšlení a učení
Postoj k lidem
4
Rodina Difúzní vztahy v rámci celehého organismu, ke kterému pracovník náleží Status je přisouzen na principu rodičů,kteří jsou na blízku a mají moc
Eiffelova věž Specifické role v mechanickém systému požadované interakce Status je přisouzené roli funkčně nadřízeným, kteří jsou vzdálení, ale mocní
Intuitivní, holistické směřující k nápravě chyb
Logické, analytické, racionální, efektivní
Členové rodiny
Lidské zdroje
Řízená střela Specifické úkoly v systému zaměřeném na sdílené cíle
Inkubátor Spontánní vztahy založené na sdíleném kreativním procesu Status je získáván neformálně u osob, které jsou vzorem v kreativitě a v osobním růstu
Status je získáván ze strany členů projektové skupiny pracujících na společném cíli na základě neformální autority Zaměřené na Zaměření na řešení problému, proces a praktické, kreativitu intedisciplinární Specialisté, odborníci
Spolutvůrci
SVĚTLÍK, J. Marketing pro evropský trh. 1. vyd. Praha : Grada , 2003. 272 s. ISBN 80-247-0422-6.
PŘÍLOHA 1 Strategie push a pull
PŔÍLOHA 2 Model AIDA
PŘÍLOHA 3 Životní cyklus výrobku
Příklad (vychází z předchozího textu) Etapy ve vývoji efektivní komunikace 1. identifikace cíl. posluchačů - kdo, jaký má vůči mně postoj - institucionální r. – náprava image 2. určení cílů komunikace = fáze připravenosti ke koupi poznávání Æ reklama, publicita uvědomění potřeby budování znalosti (získávání informací) ovlivňování záliba (vyberu si) preference (od které firmy) přesvědčení (rozhodnutí) chování Æ osobní prodej, podpora prodeje nákup zhodnocení nákupu „Obchod začíná prodejem.“ 3. formulace sdělení Æ vyvolání procesu AIDA (A=upoutání pozornosti, I=vzbuzení zájmu, D= vyvolání přání, A=dosažení cíle) <1>
obsah (CO říci) Æ apel racionální, morální, emocionální (strach, vina, stud, hrdost, štěstí)
<2> struktura sdělení (jak to říci logicky) → závisí na ní účinnost rozhodnutí: • zda definitivní závěr zákazníkovi předložíme •
zda to necháme na něm (používáme u inteligentních lidí, abychom je neurazili; když zák. propagátorovi nevěří; u osobních problémů…)
použití argumentace: • jednostranné (vyzdvihujeme klady) • dvoustranné (připustíme negativní detail, vzbuzuje pocit serióznosti, pro vzdělanější posluchače) pořadí prezentace argumentace: • nejsilnější na konec/ začátek sdělení (je-li publikum nespokojené, zmíníme se nejdříve o záporech…) <3> forma sdělení (jak to říci symbolicky) → titul, předloha, formát, kontrasty, umístění inzerátů v novinách, hlavní je kombinace barev… → zdroj sdělení (kdo by to měl říci) → účinnost závisí na přijatelnosti (kvalifikovanosti) a atraktivnosti (popularitě) osobnosti <4> volba způsobu komunikace → osobní (face to face/ telefonem)
→ nejúčinnější, okamžitá zpětná vazba, používá se u luxusních, riskantních a málo kupovaných výrobků → využívá se i tzv. opinion leaders = tvůrci veřejného mínění → neosobní (prostřednictvím médií) → neexistuje zpětná vazba, jde o tzv. dvoufázový způsob komunikace (získáváni náchylní lidé, kteří pak nevědomky ovlivňují své okolí) <5>
sestavení celkového komunikačního rozpočtu → ve dvou variantách 1. nekouká se na peníze (znalosti tvůrce bez omezení fantazie) 2. promítnutí do cen ⇒ kompromis možnosti rozpočtu (4): 1. co nám na reklamu zbude (špatné, ale podnik většinou nemá na vybranou) 2. předem stanované procento z obratu (paradoxem: tržby plodí komunikaci a ne naopak) 3. konkurenční rovnost (nelze, protože každá firma je něčím specifická a hlavně nemáme jistotu správného postupu konkurence) 4. cíl a úkol (nejlepší ale nejnákladnější, ne každý si tento postup může dovolit)
<6>
rozhodnutí o komunikačním mixu → vzájemná substituce reklamních nástrojů (4P): • reklama (R) = veřejná prezentace, schopnost proniknout i na větší oblast trhu, vytvoření firemního image, zajištění rychlejší prodejnosti • publicita (P) = důvěryhodnost, věrohodnost, neexistuje možnost obrany proti nesprávnému pochopení okolím, možnost dramatizovat sdělení • osobní prodej (OP) = nejnákladnější • podpora prodeje (PP) = soutěže, kupóny, výstavy, veletrhy, umí vyvolat emoce faktory: • typ trhu ☺ spotřebitelský – působí na něm emoce (důležitost 4P: R, PP, OP a P) ☺ organizací (B2B) - nakupuje profesionál, nejlépe je zpracovat katalog, výsledné provedení materiálů může působit emoce) • typ použité strategie ☺ „PUSH“ – výrobek tlačím pomocí intenzivní komunikace (V ⇒ VO ⇒ MO ⇒ S) ☺ „PULL“ – výrobek táhne pomocí médií (S ⇒ MO ⇒ VO ⇒ V ⇒ S) ☺ kombinace • připravenost zákazníka ke koupi → fáze: 1. uvědomování (R a P) 2. pochopení přesvědčení (OS a R) 3. rozhodování (čistě osobní tlak) • životní cyklus výrobku ☺ založení (R a PP) ☺ růst (R a P) ☺ zralost (nic) ☺ úpadek (R a PP pro zmírnění poklesu křivky)
<7>
měření efektu komunikace → k jakému posunu došlo
<8> → → → →
řízení komunikačních akcí zodpovědnost jednoho člověka vyřešení použití jednotlivých nástrojů (důležitost a rozsah) sledování N na propagaci v různých etapách životního cyklu koordinace propagačních aktivit z hlediska času
Odkazy: Česká marketingová společnost http://www.cms-cma.cz/?cat=1
