Exclusieve Twitteraanbieding

Exclusieve Twitteraanbieding Lees hieronder gratis de inleiding en het eerste hoofdstuk van het boek: Tip: maak aan de linkerkant gebruik van de bladwijzers om gemakkelijk door het document te scrollen.

Titel: Auteur: ISBN:

Brand Flow – creëer de optimale merkervaring Drs. Michel A. Jansen 978-90-13-06802-3

Het continu bieden van meerwaarde is dé grote uitdaging om bestaansrecht te hebben. En dat is niet eenvoudig onder de huidige omstandigheden. Sommige merken slagen daar dan ook beter in dan andere merken. Merken zoals IKEA, Nike, BMW, Apple, Starbucks, Interpolis, HEMA en Rabobank zijn in staat om over een lange periode succesvol te zijn. Wat opvalt aan dit soort merken is dat ze een paradoxale eigenschap bezitten; zij presteren op ogenschijnlijk eenvoudige wijze op de top van hun kunnen. Zij zijn in staat om continu een optimale merkervaring te creëren, terwijl zij met dezelfde marktomstandigheden te maken hebben als hun concurrenten. Ze vormen hierdoor een klasse apart en hun positie lijkt onaantastbaar. Maar hoe komt het dat zij moeiteloos op de top van hun kunnen presteren, en belangrijker nog, hoe kunnen andere merken eveneens in een zelfde flow komen? Brand Flow gaat in op deze vragen. Aan de hand van zes paradigmaverschuivingen wordt beschreven wat nodig is om als merk een flow te bereiken, ofwel een optimale merkervaring te creëren. Daarbij wordt duidelijk dat het bouwen van een succesvol merk om een fundamenteel andere benadering vraagt dan veel organisaties tot op heden gewend zijn.

Bestel het boek hier in de Marketing Online Shop voor €27,50

Michel A. Jansen

BRAND FLOW Creëer de optimale merkervaring

kluwer 2009

Ontwerp omslag: Debora Pisani, Veramente Eindredactie: Ria Harmelink Journalistieke Producties, Epse ISBN 9789013068023 NUR 802-000 © 2009: Kluwer Amsterdam Alle rechten voorbehouden: niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, in fotokopie of anderszins zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever. Voor zover het maken van kopieën uit deze uitgave is toegestaan op grond van art. 16h t/m 16m Auteurswet 1912 jº. Besluit van 27 november 2002, stb. 575 dient men daarvoor wettelijk verschuldigde vergoeding te voldoen aan de Stichting Reprorecht te Hoofddorp (Postbus 3060, 2130 KB). Voor het overnemen van gedeelte(n) uit deze uitgave in bloemlezingen, readers en andere compilatiewerken (artikel 16 Auteurswet 1912) dient men zich tot de uitgever te wenden. All rights reserved. No part of this book may be reproduced, stored in a database of retrieval system, of published, in any form of in any way, electronically, mechanically, by print, photoprint, microfilm of any other means without prior written permission from te publisher. Samensteller(s) en de uitgever zijn zich volledig bewust van hun taak een zo betrouwbaar mogelijke uitgave te verzorgen. Niettemin kunnen zij geen aansprakelijkheid aanvaarden voor onjuistheden die eventueel in deze uitgave voorkomen.

Inhoud

Voorwoord

9

Inleiding

11

1. Paradigmaverschuiving 1: van reactief naar proactief 1.1 Every time a good time 1.2 Disruption 1.3 Angst is een slechte raadgever 1.4 Succes is een keuze 1.5 Paradigmaverschuiving: van reactief naar proactief 2. Paradigmaverschuiving 2: van imagogedreven naar merkgedreven 2.1 Laat de bonnetjes maar thuis 2.2 De evolutie van het merk 2.3 Het merk als verbindende factor in de organisatie 2.4 Paradigmaverschuiving: van imagogedreven naar merkgedreven 3. Paradigmaverschuiving 3: van transactie naar relatie 3.1 ‘Business has a responsibility to give back to the community from which it draws support’ 3.2 Het merk als aanspreekpunt voor verschillende stakeholders 3.3 Merken moeten oprecht meerwaarde creëren

5

25 25 26 27 32 35

37 37 42 48 49 51 51 53 63

3.4

Paradigmaverschuiving: van transactie naar relatie

4. Paradigmaverschuiving 4: van herpositioneren naar vitaliseren 4.1 De perfecte marktplaats 4.2 De meerwaarde van een goede merkambitie 4.3 Paradigmaverschuiving: van herpositioneren naar vitaliseren 5. Paradigmaverschuiving 5: van veranderen naar doorontwikkelen 5.1 ‘We’re in the people business serving coffee’ 5.2 Van perceptie naar felt sense 5.3 Coherentie van handelen 5.4 Aandacht voor het potentieel 5.5 Paradigmaverschuiving: van veranderen naar doorontwikkelen 6. Paradigmaverschuiving 6: van snelheid naar timing 6.1 Tijd voor echte schoonheid 6.2 Afstemming vormt de basis voor betekenisvolle vernieuwing 6.3 Unieke meerwaardecreatie 6.4 Paradigmaverschuiving: van Snelheid naar Timing 7. Creëer de optimale merkervaring met brand flow 7.1 Het streven naar bestaansrecht 7.2 De unieke meerwaarde van brand flow 7.3 ‘Control your own destiny, or someone else will’ Over Total Identity

65

71 71 73 86

89 89 90 94 102 108 111 111 114 119 123 127 127 134 137 141

6

Over de auteur

143

Dankwoord

145

Literatuur

147

7

Voorwoord

Het schrijven van een boek voelt op sommige momenten als een eenzame ontdekkingstocht waarbij je volledig op jezelf bent aangewezen. Het ontwikkelen van een gedachtegoed is dat zeker niet. Bij de totstandkoming van dit boek heb ik het geluk ervaren om gebruik te kunnen maken van de kennis, ideeën en inspiratie van een groot aantal vrienden en relaties. Ik wil een aantal van hen extra bedanken voor hun kritische en constructieve feedback. Bert, Muriel, Reinhard en Max, jullie enthousiasme, kritische vragen, inzichten en verschillende invalshoeken hebben gezorgd voor de nodige aanscherping. Een bijzonder woord van dank gaat uit naar Jeroen en Thomas. De vele inspirerende discussies die ik de afgelopen maanden met jullie had, hebben zichtbaar geleid tot een completer en rijker gedachtegoed. Ten slotte wil ik Debora bedanken. Niet alleen dat je mij wederom de ruimte hebt gegeven om een boek te schrijven, maar vooral voor het bieden van mentale steun en het inhoudelijk meedenken. Bedankt dat je altijd klaar stond om mijn ideeën aan te horen en erover te discussiëren. Tot slot, BRAND FLOW is voor mijzelf een logisch vervolg op mijn voorgaande boeken Brand Prototyping en Brand Fashioning. Dit heeft te maken met de ontwikkeling die het merk de afgelopen jaren heeft doorgemaakt en de rol die het richting de toekomst dient op te pakken.

9

brand flow

Ik geloof dan ook sterk in de kracht van het brand flowgedachtegoed, maar realiseer mij tegelijkertijd dat het aan u als lezer is, om hier het laatste oordeel over te vellen. Michel A. Jansen “To accomplish great things, we must not only act, but also dream; not only plan, but also believe” Anatole France

10

Inleiding

De optimale merkervaring Stelt u zich voor. Elk jaar organiseert u een evenement waar veel mensen op afkomen. Ook dit jaar wordt het weer goed bezocht door klanten én journalisten. De grote interesse is mede te danken aan het gerucht dat uw merk iets bijzonders gaat melden. Dat blijkt te kloppen, want tijdens het evenement wordt een nieuw product aangekondigd. Het nieuws is direct overal het gesprek van de dag. In zekere zin is dat opmerkelijk, want u lanceert een nieuw product in een markt waarop reeds talloze concurrerende aanbieders actief zijn. Bovendien duurt het nog een halfjaar voordat het product op de markt is. Er ontstaat een zekere gekte die in de aanloop naar de introductie sterk toeneemt. De belangstelling is zelfs zo groot dat sommige consumenten besluiten om voor uw winkel te bivakkeren om er zeker van te zijn dat zij in het bezit komen van het product. Op de eerste verkoopdag is de gekte helemaal compleet. Zodra kopers met het begeerde product de winkel verlaten wordt er luid geapplaudisseerd. De trotse bezitters veranderen in helden en binnen hun vriendenkring stijgt hun aanzien. Het goede nieuws voor u is dat het product in ‘no time’ uitverkocht is. Ook is de waardering voor uw merk sterk toegenomen en het aantal fans is gegroeid. Als blijk van erkenning wordt uw product in veel verkiezingen uitgekozen tot product van het jaar. Onder de huidige marktomstandigheden is deze situatie bijna te mooi om waar te zijn. Toch overkwam het Apple bij de 11

brand flow

introductie van de iPhone. Vanaf de aankondiging op de Macworld in januari 2007 werd alleen nog maar gesproken over de mobiele telefoon van Apple. Alternatieven van concurrenten speelden vanaf dat moment geen enkele rol van betekenis meer. Het hoogtepunt was vervolgens op 29 juni van datzelfde jaar. Op de eerste verkoopdag wachtten honderden mensen voor de Apple winkel op 5th Avenue in New York. Sommigen hadden er zelfs enkele dagen gelegen om vooraan te staan. Een aantal laatkomers bood geld in ruil voor hun plaats, de geboden bedragen liepen zelfs op tot $ 4.500. De mensen gingen dus duidelijk ver om een iPhone te bemachtigen, kosten noch moeite werden daarbij gespaard. De iPhone is daarom met recht een van de meest succesvolle marketingintroducties van de afgelopen jaren. De aantrekkingskracht van Apple nam de afgelopen jaren flink toe. Lange tijd was het stil rond het merk en was het slechts populair bij professionele creatieven. Met de introductie van onder meer de iPhone, iPod en iTunes heeft het merk het grote publiek voor zich weten te winnen. Apple bezit inmiddels een mythische uitstraling en haar positie lijkt onaantastbaar. De situatie van Apple is bijzonder als we deze vergelijken met die van veel andere merken. Apple vormt een positieve uitzondering, want terwijl bij veel merken de meerwaarde onder druk staat en hun inwisselbaarheid groot is, bezit Apple een eigen positie in zijn markt. Met de iPod is zelfs een nieuwe categorie gecreëerd die niet te vergelijken is met de mp3-spelers van concurrerende aanbieders; je hebt mp3spelers en je hebt de iPod. Apple heeft met de introductie van de bijzondere proposities zijn eigen succes gecreëerd. Ondanks of, wellicht beter gezegd, juist dankzij de huidige marktomstandigheden.

12

inleiding

Meerwaardecreatie betekent in balans zijn Het Apple-voorbeeld maakt duidelijk waar het in essentie bij het bouwen van een merk om gaat. Het merk moet met zijn proposities aansluiten bij de wensen en behoeften van de consument. Als het daarin slaagt dan wordt er waarde gecreëerd voor de consument. Als die meerwaarde substantieel groter is dan de geboden meerwaarde van andere aanbieders dan toont de consument op drie manieren zijn waardering, namelijk: voorkeur, loyaliteit en de bereidheid om in het merk te investeren. Dit laatste element laat zich vertalen in een hogere prijs, maar kan ook anders tot uiting komen, zoals bij het Apple-voorbeeld waar mensen voor de winkel wachtten. Wordt er daarentegen onvoldoende meerwaarde geboden, dan raakt het merk direct verzeild in een intense concurrentiestrijd waarbij prijs meestal als voornaamste wapen wordt ingezet. Het belangrijkste gevolg hiervan is dat het merk in een vicieuze cirkel komt te zitten. De consument kiest voor het goedkoopste alternatief omdat hij geen onderscheid ziet tussen de verschillende aanbieders. Om voorkeur te creëren dient het merk dus zijn prijs te verlagen met als gevolg dat er minder winst wordt gemaakt en er minder geld beschikbaar komt voor nieuwe investeringen. Op deze wijze verkleint het merk zijn mogelijkheden om op relevante en onderscheidende wijze te vernieuwen. Om los te komen uit deze negatieve vicieuze cirkel vormt meerwaardecreatie voor ieder merk de grootste uitdaging. Meerwaardecreatie gaat over het vinden van de juiste balans tussen a) de eigen competenties b) relevantie voor de consument en c) onderscheidend vermogen ten opzichte van de concurrentie (zie figuur 1). Door de juiste meerwaarde te bieden creëert het merk een sterke marktpositie en stelt het zijn bestaansrecht veilig.

13

brand flow

Figuur 1. Meerwaardecreatie: balans tussen competenties, relevantie en onderscheidend vermogen

COMPETENTIES

RELEVANT

ONDERSCHEIDEND

Meerwaardecreatie is een delicaat spel omdat het een moving target is. De mate waarin de drie genoemde factoren met elkaar in balans zijn op een bepaald moment in de tijd luistert zeer nauw. De moeilijkheid zit er in dat de drie factoren continu aan verandering onderhevig zijn waardoor hun onderlinge verhoudingen telkens weer anders komen te liggen. Consumenten hebben telkens weer andere behoeften, concurrenten komen continu met nieuwe proposities en om relevante proposities te kunnen ontwikkelen zal het merk zijn eigen competenties moeten blijven ontwikkelen. Dit maakt het lastig om de juiste balans te vinden, én te behouden. Toch zal het merk hier naar moeten streven, want als het hier niet toe in staat is dan komt de meerwaarde onder druk te staan en verliest het zijn opgebouwde marktpositie.

14

inleiding

Meerwaardecreatie kent geen eindstation. Het merk moet daarom onafgebroken met nieuwe proposities komen om te voorkomen dat zijn opgebouwde marktpositie wordt ingenomen door concurrenten die met betere proposities de markt bedienen (zie figuur 2). Meerwaardecreatie is topsport en het bouwen van een succesvol merk is als een wedstrijd zonder finishlijn. Het merk kan zijn krachten niet sparen tot de eindsprint, maar dient constant voorop te lopen. Een moment van verzwakking of onoplettendheid betekent dat de koppositie onmiddellijk wordt overgenomen door andere gegadigden. Figuur 2. Meerwaardecreatie als moving target

MEERWAARDE

PROPOSITIES

A

B

C

D

E

F

G

TIJD

Continue meerwaardecreatie betekent momentum houden Om de koppositie te veroveren en te behouden moet het merk op de top van zijn kunnen presteren en kan het zich niet permitteren om op halve kracht de strijd aan te gaan. Ook kan het niet volstaan met het behalen van een eenmalig succes om daar vervolgens voor lange tijd op te kapitaliseren. Het moet zichzelf uitdagen om direct op zoek te gaan naar nieuw succes. 15

brand flow

Het merk moet momentum houden en dat is om twee redenen lastig. Ten eerste draagt succes het risico met zich mee dat verzadiging optreedt en het merk lui of arrogant wordt. Het behaalde succes is in dat geval de grootste vijand en kan toekomstig succes in de weg staan, al zal dit risico onder de huidige marktomstandigheden klein zijn. Ten tweede moet het merk vanuit de bestaande competenties en routines nieuwe vaardigheden ontwikkelen om in de toekomst opnieuw betekenisvolle proposities te ontwikkelen. In essentie vraagt dit van het merk twee tegengestelde bewegingen (zie figuur 3 ). Figuur 3. Continue meerwaardecreatie: combinatie van routine en innovatie

ROUTINE

INNOVATIE

PERFECTIONEREN

VERNIEUWEN

OPTIMALISEREN

UITPROBEREN

VERBETEREN

VERANDEREN

STROOMLIJNEN

NIEUWE KANSEN

CONTINUE MEERWAARDECREATIE

Het merk moet tegelijkertijd excelleren in het heden en vernieuwen naar de toekomst om momentum te houden in het creëren van meerwaarde. Het is opvallend hoe sommige 16

inleiding

merken daar beter in slagen dan andere. Merken als Apple, IKEA, Nike, BMW, Starbucks, Interpolis, Rabobank, HEMA, Albert Heijn en Nespresso zijn in staat om over een lange periode succesvol te zijn omdat zij telkens weer op relevante en onderscheidende wijze de consument bedienen. Zij stralen kracht en vitaliteit uit en vormen een klasse apart in hun markt, waardoor hun positie onaantastbaar is. En hoewel zij, net als andere aanbieders in de markt, ook af en toe met aanbiedingen de consument proberen te verleiden, hanteren zij het prijsinstrument juist niet als belangrijkste wapen in de strijd met de concurrentie. Prijs is voor deze merken slechts een van de vele instrumenten uit de marketingmix. Wat opvalt aan deze merken is dat ze een paradoxale eigenschap bezitten: zij weten op ogenschijnlijk eenvoudige wijze te excelleren in hun markt. Zij lijken moeiteloos op de top van hun kunnen te presteren en zijn tegelijkertijd in staat om razendsnel en flexibel in te spelen op kansen die zich voordoen in hun markt. Ze zijn hierdoor in staat om continu een optimale merkervaring in hun markt te creëren, terwijl zij met dezelfde moeilijke omstandigheden te maken hebben als hun concurrenten. Deze eigenschap, het moment waarop het merk ogenschijnlijk moeiteloos op de top van zijn kunnen presteert, vertoont grote overeenkomsten met wat Csikszentmihalyi Flow noemt.1 In zijn boek, Flow. Psychologie van de optimale ervaring (2007), beschrijft hij de bijzondere bewustzijnstoestand waarin mensen raken zodra zij geconcentreerd op de top van hun kunnen een bepaalde activiteit uitvoeren. Op zulke momenten voelen zij zich sterk, zijn ze uitermate alert, verrichten ze moeiteloos werk, hebben ze het gevoel volledig grip te hebben op de situatie en ervaren zij intens geluk. Hoewel een flowervaring moeiteloos lijkt te verlopen, is dat geenszins het geval. Ze vereist een grote lichamelijke 1

Csikszentmihalyi, M., Flow. Psychologie van de optimale ervaring, Uitgeverij Boom, Amsterdam, 2007.

17

brand flow

en/of geestelijke inspanning en zonder het gebruik van de juiste vaardigheden komt de flowervaring niet van de grond. Flow komt voor bij mensen die bezig zijn om een bijzondere prestatie te leveren; een muzikant die een stuk van Mozart speelt, een groep bergbeklimmers die de Mount Everest beklimt of een atleet die een poging doet om het wereldrecord op de 400 meter te verbeteren. Flow ontstaat op het moment dat de vereiste vaardigheden en de geboden uitdagingen – op een hoog niveau – met elkaar in evenwicht zijn (zie figuur 4).

UITDAGINGEN

Figuur 4. Het flowmodel (Csikszentmihalyi, 2007)

O FL

W

N A K

L A A

VAARDIGHEDEN

Flow is niet via een sluiproute te bereiken, maar wordt bereikt na een lange weg. De muzikant, bergbeklimmers en atleet hebben veel uren in training moeten investeren om hun doelen te realiseren. Bovendien zijn zij tijdens de uitvoering volledig gefocust op het bereiken van dat doel en bevinden 18

inleiding

zij zich in opperste staat van concentratie. Zij kunnen zich niet permitteren om afgeleid te worden, want een misstap kan fataal zijn. Door hun sterke focus komen zij in de gemoedstoestand die flow wordt genoemd en die hen in staat stelt om hun krachten en vaardigheden optimaal aan te spreken om tot een topprestatie te komen. Ze zijn op dat moment volledig in balans; alles gaat vanzelf en alle puzzelstukjes vallen op het juiste moment op de juiste plaats. Hoewel het lijkt alsof de prestatie zonder enige inspanning wordt gerealiseerd, is de werkelijkheid anders. Tijdens de uitvoering wordt het maximale van lichaam en geest gevergd. De atleet zal tijdens de sprint mogelijk kramp gaan voelen of buiten adem raken. Deze pijn wordt in een flowervaring wel gevoeld, maar hoeft de topprestatie niet in de weg te staan. Ze maakt bijna vanzelfsprekend onderdeel uit van de optimale ervaring. Een ander belangrijk kenmerk van flow is dat het een gevoel van ontdekking met zich meebrengt. Mensen die op de top van hun kunnen presteren ervaren persoonlijke groei, met als gevolg dat zij weer nieuwe uitdagingen voor zichzelf stellen. Door hard trainen worden de vaardigheden verder ontwikkeld en is een nieuwe flowervaring mogelijk. Door continu de grenzen van de uitdaging én de vaardigheden te verleggen is het mogelijk om momentum te houden en continu geluk te ervaren. Gezien de situatie waarin het merk zich bevindt biedt het gedachtegoed van flow van Csikszentmihalyi een interessant vertrekpunt om succesvolle merken te bouwen, want het merk staat voor grote uitdagingen die de nodige vaardigheden vergen. Flow is in dit geval de uitkomst van een merk dat perfect in balans is (evenwicht tussen uitdagingen en vaardigheden) en op de top van zijn kunnen presteert. Op dat moment creëert het merk de optimale merkervaring voor de consument en biedt het een hogere meerwaarde dan de concurrentie. Het streven om als merk flow te bereiken is 19

brand flow

relevant omdat de uitdagingen in de toekomst alleen nog maar groter zullen worden en het merk met zijn vaardigheden gelijk moet lopen om succesvol te zijn en groei te realiseren. Het creëren van de optimale merkervaring Het bereiken van flow is voor ieder merk de grote uitdaging, want het betekent dat het merk vanuit zijn competenties proposities ontwikkelt waarmee het op het juiste moment op relevante en onderscheidende wijze inspeelt op de wensen en behoeften van de consument. Flow staat daarmee gelijk aan het creëren van de perfecte merkervaring en de vraag die hieruit voortvloeit is hoe deze kan worden bereikt. In dit boek wordt deze vraag beantwoord. BRAND FLOW biedt een concreet kader om flow te bereiken en dus de gewenste meerwaarde te bieden, nu en in de toekomst. Daarbij wordt duidelijk dat een fundamenteel andere houding ten aanzien van het bouwen van merken gevraagd, dan veel organisaties tot nu toe gewend zijn. Om de gewenste verandering in het denken en handelen te duiden is het kader opgebouwd uit zes paradigmaverschuivingen. Deze zijn: • Paradigmaverschuiving 1: van reactief naar proactief. • Paradigmaverschuiving 2: van imagogedreven naar merkgedreven. • Paradigmaverschuiving 3: van transactie naar relatie. • Paradigmaverschuiving 4: van herpositioneren naar vitaliseren. • Paradigmaverschuiving 5: van veranderen naar doorontwikkelen. • Paradigmaverschuiving 6: van snelheid naar timing. Paradigmaverschuiving 1: van reactief naar proactief De eerste paradigmaverschuiving heeft betrekking op de wijze waarop het merk momenteel uitdagingen in de markt benadert. In korte tijd is de context drastisch veranderd en is de meerwaarde van het merk onder druk komen te staan. 20

inleiding

Dit heeft bij veel merken voor paniek gezorgd en ertoe geleid dat zij zich laten leiden door de hectische gebeurtenissen die plaatsvinden. Het merk is daarmee zelf de grootste veroorzaker van de onrust die er heerst en het is voor het merk zaak om juist in dit tijdperk het heft in eigen hand te nemen en de controle terug te krijgen. In plaats van reactief te handelen dient het merk op een proactieve manier de markt te benaderen. Paradigmaverschuiving 2: van imagogedreven naar merkgedreven De tweede paradigmaverschuiving heeft betrekking op de wijze waarop in de organisatie tegen het merk wordt aangekeken. De belangrijkste boodschap daarbij is dat het merk de aanjager van de organisatie moet zijn en niet langer meer alleen een handig instrument om een aansprekend imago in de markt te creëren. In dit hoofdstuk wordt duidelijk hoe het merk is geëvolueerd van een middel om bekendheid in de markt te creëren tot een construct om de totale organisatie aan te sturen. Het merk zorgt voor focus en dat is nodig om optimaal te presteren. In de organisatie moet de bereidheid er zijn om het merk de centrale rol te geven die het verdient anders wordt de potentiële kracht onvoldoende benut. Paradigmaverschuiving 3: van transactie naar relatie Van oorsprong werd het merk gebruikt om voorkeur bij de consument te creëren. Inmiddels kent het echter een groot aantal stakeholdergroepen voor wie het ook relevant moet zijn, zoals medewerkers, burgers, vakbonden en leveranciers. De reden hiervoor is dat het merk de gehele organisatie representeert. Het merk moet voor die groepen eveneens meerwaarde creëren en de grote uitdaging is dan ook om aandacht te hebben voor de belangen van deze groepen. De verhoudingen zijn daarbij geleidelijk anders komen te liggen en het merk dient meer vanuit gelijkwaardigheid om te gaan met zijn stakeholders. Het merk kan niet langer meer trans21

brand flow

actiegeoriënteerd handelen, maar moet een relatiegeoriënteerde houding aannemen. Het mag niet alleen zichzelf verrijken, maar zal op zoek moeten naar wegen die voor meerdere stakeholdergroepen meerwaarde bieden. Dat is de enige manier om niet alleen nu, maar tevens richting de toekomst bestaansrecht te hebben. Paradigmaverschuiving 4: van herpositioneren naar vitaliseren Met de constatering dat het merk een richtinggevend construct is voor de gehele organisatie en het meerwaarde moet creëren richting diverse stakeholdergroepen neemt het merk een compleet andere positie in. Het merk is het leidmotief voor de organisatie geworden en daarmee is zijn rol minder vrijblijvend dan voorheen. De unieke kracht van het merk is om coherentie van handelen binnen de organisatie te creëren, zodat het zijn ambitie ook daadwerkelijk waarmaakt. Het veranderen van die merkambitie (het herpositioneren van het merk) heeft grote gevolgen voor de organisatie en is daarom onwenselijk. Een merkambitie dient eenmalig geformuleerd te worden en vervolgens dient de focus te liggen op het vitaal houden ervan in plaats van over te gaan tot een herpositionering zodra het aan opfrissing toe is. Paradigmaverschuiving 5: van veranderen naar doorontwikkelen Van het merk wordt verwacht dat het op relevante wijze inspeelt op de wensen en behoeften van de consument. Het merk moet excelleren in het waarmaken van zijn ambitie en dit kan alleen maar bereikt worden als er ruimte is om de eigen competenties en vaardigheden vanuit de merkambitie continu verder door te ontwikkelen. Op deze wijze creëert het merk voor zichzelf duurzaam concurrentievoordeel, omdat het unieke kwaliteiten ontwikkelt die het merk in staat stellen om te excelleren en die nauwelijks door andere merken te evenaren zijn. Tevens ontstaat meer diepgang in de relatie met de consument, want deze ervaart dat het merk zijn am22

inleiding

bitie echt doorleeft en dat het geen loze (communicatieve) beloften doet. Door drastisch van koers te veranderen wordt deze routine doorbroken en moet het merk opnieuw zijn ritme zien te vinden. Het doorontwikkelen van de competenties en vaardigheden in plaats van deze telkens weer te veranderen is de vijfde noodzakelijke paradigmaverschuiving. Paradigmaverschuiving 6: van snelheid naar timing Het merk staat voor de grote uitdaging om continu meerwaarde te creëren. Een onafgebroken stroom van vernieuwing is nodig om het merk actueel te houden voor de consument. Daarmee wordt voorkomen dat het bestaansrecht in gevaar komt. Het merk moet kansen in de markt identificeren en tegelijkertijd zicht hebben op de eigen competenties, want het creëren van flow gaat om het vinden van evenwicht tussen de uitdagingen in de markt en de eigen vaardigheden. Het merk moet daarom zijn eigen momentum durven kiezen en zich niet laten verleiden om mee te gaan in de alledaagse drukte van de markt waarin het zich bevindt. Deze gedachte leidt tot het inzicht dat timing belangrijker is dan snelheid bij innoveren. Het merk moet ervoor zorgen dat het vanuit de eigen ambitie op basis van de juiste competenties een juiste propositie introduceert waarmee het op het juiste moment op juiste wijze inspeelt op de wensen en behoeften van de consument. De paradigmaverschuivingen zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden en tonen hun meerwaarde in de interactie met elkaar. Ze zorgen ervoor dat het merk in balans is en in staat is om optimaal te presteren. Het zijn bovendien fundamentele veranderingen ten opzichte van de wijze waarop veel merken thans gemanaged worden. Door vanuit deze nieuwe paradigma’s te handelen is het merk niet alleen in staat om te overleven, maar creëert het de mogelijkheid om op succesvolle wijze richting te geven aan de eigen toekomst. 23

brand flow

Het bereiken van brand flow is echter geen eenvoudige taak, want het dwingt het merk continu om zijn vaardigheden maximaal te ontwikkelen om de uitdagingen in de markt te kunnen beantwoorden. Het doorvoeren van de paradigmaverschuivingen gaat daarom niet zonder slag of stoot. Voor de merken die bereid zijn om vanuit de nieuwe paradigma’s te denken en te handelen ligt een sterke marktpositie in het verschiet, omdat zij continu op constructieve wijze een balans weten te vinden tussen de uitdagingen in de markt en de eigen kwaliteiten. Andersom geldt ook dat merken die niet bereid zijn om de gewenste veranderingen door te voeren het moeilijk gaan krijgen om meerwaarde te creëren. Zij zullen onvoldoende in staat zijn om te overleven in de alsmaar complexer wordende omgeving. De gepresenteerde paradigmaverschuivingen moeten voor het merk voor de nodige rust zorgen in de chaotische context waarin het zich thans bevindt. Het merk is verworden tot baken in de organisatie en vervult tevens de rol van aanjager voor vernieuwing met als primair doel om relevant te blijven voor de verschillende stakeholders. Met BRAND FLOW wordt een kader aangereikt waarmee het mogelijk is om hen continu een optimale merkervaring te bieden. Dit is een grote, maar geen onoverbrugbare uitdaging, want net als voor mensen geldt voor merken dat flow voor ieder merk mogelijk is. De in dit boek gepresenteerde ideeën zijn universeel en daarmee relevant en toepasbaar voor ieder merk in elke willekeurige markt.

24

1.

Paradigmaverschuiving 1: van reactief naar proactief

1.1

Every time a good time

“Ze zei meneer tegen me.” Wie herinnert zich niet de legendarische commercial waarin een klein jongetje met zijn ouders en zus een McDonald’s bezoekt en hij met meneer wordt aangesproken door een vriendelijke medewerkster die zijn bestelling opneemt?1 Ondanks dat deze commercial uit 1989 stamt, doet hij nog altijd recht aan waar McDonald’s voor staat: een restaurant waar het hele gezin samen kan genieten van een eenvoudige, maar aansprekende maaltijd. ‘Every time a good time’ is wat McDonald’s zijn klanten belooft. Voor lange tijd was er voor de hamburgerketen geen vuiltje aan de lucht. Wereldwijd had het merk groot succes en door de opgebouwde competenties leek zijn marktpositie onaantastbaar. Totdat Morgan Spurlock in 2006 McDonald’s onder vuur nam. In ‘Supersize me…’ toont de documentairemaker wat de dramatische gevolgen zijn van het overmatig eten van fastfoodmaaltijden. Los van de vraag of het experiment om een maand lang alleen McDonald’s maaltijden te eten realistisch is, was voor McDonald’s het kwaad al geschied. Door de documentaire werd het merk in een adem genoemd met een van de grootste bedreigingen voor de gezondheid van de wereldwijde samenleving. Het merk werd aangewezen als een van belangrijkste veroorzakers van obesitas. De salades die McDonald’s op dat moment in het assortiment voerde schoten hun doel voorbij, omdat ze meer weg 1

Zie de commercial op http://www.youtube.com/watch?v=J3_6aHY9Wp0

25

brand flow

hadden van een schijnoplossing dan dat het merk zich oprecht leek te bekommeren om de gezondheid van zijn klanten. Dit wantrouwen bestond vanwege het gerucht dat de salades minstens zo calorierijk zijn als een hamburger. ‘Every time a good time’ krijgt door deze gebeurtenissen ineens een heel andere lading.

1.2

Disruption

De wijze waarop een geoliede marketingmachine als McDonald’s ineens hard tot stilstand werd gebracht, is symbolisch voor de situatie waarin veel merken thans verkeren. De wereld waarin het merk opereert is drastisch veranderd en door een veelheid aan oorzaken de afgelopen paar jaar aanzienlijk uit balans gebracht. Oorzaken zijn onder meer de hyperconcurrentie die commoditisering tot gevolg heeft, de grillige consument die continu nieuwe wensen heeft en het feit dat het merk een antwoord moet hebben op sociaalmaatschappelijke issues. Wat opvalt aan deze nieuwe situatie is dat het lijkt alsof deze veranderingen van de ene op de andere dag plaatsvonden. Lange tijd was er niets aan de hand en nu ineens wordt het merk geconfronteerd met een groot aantal uiteenlopende issues waarop het adequate antwoorden dient te hebben. Veel merken hebben die niet paraat en hebben daardoor moeite om de gewenste meerwaarde te bieden. De drastisch veranderde omgeving heeft zand gestrooid in de marketingmachine die het merk tot dan toe was. Veel merken zijn onvoldoende in staat geweest om de situatie die hen te wachten stond op juiste waarde in te schatten. Zij worden nu ineens geconfronteerd met een compleet nieuwe wereld waar andere wetten en regels gelden en waar ander gedrag verlangd wordt om te overleven. Bestaande patronen en routines moeten worden doorbroken om nu en in de toekomst opnieuw meerwaarde 26

paradigmaverschuiving 1: van reactief naar proactief

te bieden. Het merk wordt gedwongen om op zoek te gaan naar een nieuwe succesformule en dat is geen eenvoudige opgave, want het moet veranderingen aanbrengen in gedrag dat het al voor lange tijd vertoont. Bovendien rijst de vraag welk gedrag wél gewenst is als het huidige gedrag niet meer volstaat. Een lastige vraag in een tijdperk waarin door de intensieve concurrentie weinig tijd en ruimte om te experimenteren is.

1.3

Angst is een slechte raadgever

Het merk is abrupt in een ander vaarwater terechtgekomen waar andere regels gelden en waar ander gedrag gewenst is. De prettige omgeving waar het zich in bevond, is ineens compleet verstoord. Er is een nieuwe wereld ontstaan met nieuwe uitdagingen en van het merk wordt verwacht dat het een passend antwoord heeft. Bij veel merken is dat niet het geval, waardoor er paniek ontstaat. Het is interessant om deze ontwikkeling vanuit het perspectief van flow te benaderen. Aan de hand van het flowmodel is inzichtelijk te maken waarom veel merken uit het lood zijn geslagen door de veranderde omgeving (zie figuur 1.1).

27

brand flow

Figuur 1.1. Het flowmodel: verstoorde balans (Csikszentmihalyi, 2007)

ANGST

UITDAGINGEN

(SITUATIE B)

O FL

W

KA

A A N

L

VERVELING (SITUATIE A)

VAARDIGHEDEN

Tot enkele jaren geleden bestonden er voor het merk geen extreem grote bedreigingen. De uitdagingen waren over het algemeen zeer overzichtelijk en meestal bezat het merk meer dan voldoende vaardigheden om op adequate wijze te reageren. In termen van flow leidt dit verstoorde evenwicht tot verveling (situatie a). Deze situatie heeft tot gevolg dat het merk onvoldoende wordt geprikkeld om te vernieuwen en de neiging heeft om op basis van de bestaande routines te handelen. Inmiddels is de situatie compleet omgekeerd en hebben de uitdagingen de overhand genomen (situatie b). Opnieuw is de balans verstoord. Dit keer heeft dat echter niet verveling maar angst tot gevolg. Angst die ontstaat omdat het merk niet of onvoldoende weet hoe het de uitdagingen te lijf moet gaan.

28

paradigmaverschuiving 1: van reactief naar proactief

De beweging naar angst brengt een compleet nieuwe dynamiek met zich mee. Voorheen was het merk behoorlijk zelfverzekerd, wat logisch is gezien de relatief comfortabele situatie waarin het zich bevond. Het merk was lange tijd uitstekend in staat om vanuit zijn vaardigheden in te spelen op de uitdagingen die er waren. Het merk was ‘in control’ en blaakte van het zelfvertrouwen. Daar is drastisch verandering in gekomen en de nieuw ontstane situatie trekt een sterke wissel op de houding en het gedrag van het merk. De nieuwe context met zijn complexe uitdagingen heeft het merk onzeker gemaakt, omdat het geen goed antwoord klaar heeft. Het merk kan ook niet terugvallen op zijn vaste routines en patronen, omdat deze niet langer meer toereikend zijn om succesvol te reageren op de uitdagingen. Er ontstaat hierdoor een stressreactie bij het merk, want het is onduidelijk welk gedrag wel gewenst is. Uit onzekerheid gaat het merk ijverig op zoek naar nieuwe wegen die moeten leiden tot de gewenste meerwaardecreatie. Innovatie is daarbij het toverwoord van dit moment als gekeken wordt naar de vele publicaties (met stappenplannen en checklisten) die hierover in korte tijd zijn verschenen en de boodschap is luid en duidelijk: het merk moet en zal blijven innoveren om te overleven. Door middel van grote en kleine innovaties moet het merk een continue stroom van proposities op gang brengen om de consument voor zich te winnen. Naast de grote aandacht voor innovatie heeft de roep om meerwaardecreatie tevens geleid tot de introductie van talloze nieuwe initiatieven en marketingconcepten die het merk daarbij moeten helpen. Opmerkelijke concepten die in de afgelopen jaren het daglicht zagen zijn viral marketing, story telling, co-creatie met de consument of een ander merk en de gedachte dat het merk een unieke belevenis (experience) moet creëren voor de consument. Daarnaast is er de laatste tijd veel aandacht voor de authenticiteit van het merk, omdat de consument op zoek is naar 29

brand flow

echtheid. Ondanks alle goede ideeën wisselt het succes bij de uitvoering van deze concepten en staat de meerwaarde van het merk nog steeds onder druk. Zeker op het gebied van innovatie hebben veel merken veel moeite om op relevante wijze te vernieuwen en leveren veel proposities niet het gewenste resultaat op. Door de grote druk om te moeten presteren en omdat de sleutel tot succes nog niet gevonden is, gaat het merk op zoek naar allerlei mogelijke oplossingen. Rustig afwachten is namelijk ook geen optie en leidt per definitie tot zelfdestructie. Het merk loopt hierdoor het risico dat het in de valkuil stapt die angst en onzekerheid met zich meebrengen. In paniek wordt elke gelegenheid om meerwaarde te creëren aangegrepen, zonder dat het merk zich daarbij afvraagt of de problemen daarmee op adequate wijze worden aangepakt. Het wisselende succes dat hiermee wordt bereikt creëert vervolgens onvoldoende basis om het vertrouwen te herwinnen, waardoor het merk in een negatieve vicieuze cirkel terechtkomt (zie figuur 1.2).

30

paradigmaverschuiving 1: van reactief naar proactief

Figuur 1.2. Negatieve vicieuze cirkel

MEERWAARDE ONDER DRUK

OPPORTUNISTISCH GEDRAG

ONRUST / ONZEKERHEID

PANIEK

Het merk laat zich leiden door de onrust en onzekerheid die ontstaan zodra de meerwaarde onder druk staat. Er is het onbehaaglijke gevoel bij het merk dat het zijn grip op de situatie verloren heeft. Vervolgens slaat dit gevoel om in een paniekreactie: er moet iets gebeuren om verder afglijden te voorkomen. Deze emotie zorgt voor verlamming in het denken en in plaats van rustig na te denken over de gewenste maatregelen gebeurt het tegenovergestelde. Vanuit de druk om te moeten presteren is haast geboden en tijd om naar fundamentele oplossingen te zoeken is er niet of wordt niet gegund. In veel gevallen zijn alle maatregelen geoorloofd om het tij te doen keren en op zulke momenten zijn de eerder genoemde marketingconcepten zeer welkom om de neerwaartse spiraal te doorbreken. Helaas komt de meerwaarde van deze concepten onvoldoende tot uitdrukking omdat ze op oppor31

brand flow

tunistische en oppervlakkige wijze gebruikt worden. Er worden opvallende communicatiecampagnes ontwikkeld die compleet losstaan van het merk en onder het motto ‘beter goed gejat, dan slecht bedacht’ worden succesvolle ideeën van concurrenten of merken uit andere categorieën zonder schroom gekopieerd. De door D-reizen geïntroduceerde prijscheck bijvoorbeeld werd spoedig overgenomen door andere reisbureaus. Maar er zijn nog meer voorbeelden: alle internetproviders leveren min of meer de zelfde diensten; in navolging van Albert Heijn hanteren ook de supermarkten Plus en C1000 het vehikel van de supermarktmanager in hun communicatie; en Schiphol adverteert met de pay-off ‘Where else?’, een thema dat verdacht veel lijkt op Nespresso’s ‘What else?’ Hetzelfde geldt voor TNT waar het thema ‘Sure we can’ sterk geïnspireerd lijkt te zijn door Barack Obama’s credo “Change we can believe in”. Bij gebrek aan eigen creativiteit en richting lijkt alles geoorloofd, mits het meerwaarde oplevert, maar juist daar schort het dikwijls aan. Niet in de laatste plaats door een gebrek aan eigenheid en originaliteit. Door deze wijze van handelen is het succes vaak onvoorspelbaar. Er ontstaat een succesroulette, waarbij veel losse flodders worden afgewisseld met enkele voltreffers. De successen zijn echter eenmalig en er wordt geen basis gecreëerd om op verder te bouwen. De onzekerheid en onrust blijven voortduren zolang het proces van meerwaardecreatie een onduidelijke en onvoorspelbare uitkomst heeft.

1.4

Succes is een keuze

Het merk is in zekere zin zelf de veroorzaker van de onrust en onzekerheid die ontstaan zijn. Los van het feit dat de omgeving complexer is geworden en grotere uitdagingen kent dan voorheen, valt op dat het merk zijn eigen gedrag negatief beïnvloedt. Door de paniekreactie die ontstaat als gevolg van 32

paradigmaverschuiving 1: van reactief naar proactief

de meerwaarde die onder druk staat, richt het merk zich alleen op het behalen van kortetermijnsuccessen en heeft het onvoldoende oog voor het creëren van een constructieve basis voor toekomstig succes. Wil het merk ook in de toekomst in staat zijn om meerwaarde te creëren dan moet het vandaag al beginnen met het leggen van de basis hiervoor. Het merk zal op zoek moeten gaan naar een manier om de vaardigheden aan te laten sluiten bij de uitdagingen waarmee het geconfronteerd wordt (situatie c). Vanuit het perspectief van flow bezien moet het merk ervoor zorgen dat het in het flowkanaal terechtkomt (zie figuur 1.3). Figuur 1.3. Het flowmodel: het vinden van de balans (Csikszentmihalyi, 2007)

UITDAGINGEN

SITUATIE C

O FL

W

KA

A A N

L

VAARDIGHEDEN

Zoals gezegd bestaat voor het bereiken van flow geen tovermiddel of sluiproute, want ze ontstaat pas wanneer de uitda33

brand flow

ging en de vaardigheden op een hoog niveau met elkaar in evenwicht zijn. Voor het merk zijn de uitdagingen groot en het spreekt voor zich dat de vaardigheden eveneens groot moeten zijn. Om die vaardigheden op het gewenste niveau te krijgen bestaat geen verkorte route, dat betekent dat er eveneens geen verkorte route naar duurzaam succes is. Het merk dient iedere dag opnieuw hard te werken aan het ontwikkelen van de nodige vaardigheden om nu en in de toekomst de juiste meerwaarde te kunnen blijven creëren. ‘Succes is een keuze’ is een bekende uitspraak en daar zit ten aanzien van het bouwen aan een succesvol merk absoluut een kern van waarheid in. Het merk heeft de mogelijkheid om bewust te kiezen voor een benadering waarbij op constructieve wijze de juiste vaardigheden worden ontwikkeld en de uitdagingen op adequate wijze worden aangepakt. Het merk moet dan wel leren om vanuit eigen kracht de uitdagingen te benaderen. Het moet vertrouwen hebben in de eigen vaardigheden en erin geloven dat het in staat is om de vaardigheden te ontwikkelen die nodig zijn in de toekomst. Dat valt in eerste instantie niet mee, omdat het merk onder grote druk staat en continu met nieuwe uitdagingen geconfronteerd wordt. Echter, als het merk erin slaagt om rust te creëren en zich niet laat verleiden tot paniekreacties, dan leert het op een meer beheerste wijze handelen. Op deze wijze zal het inzetten van de genoemde marketingconcepten ook meer opleveren, omdat ze gerichter worden ingezet. In essentie doorloopt het merk eenzelfde vicieuze cirkel met het enige maar wel belangrijke verschil dat het nu een positieve route is (zie figuur 1.4).

34

paradigmaverschuiving 1: van reactief naar proactief

Figuur 1.4. Positieve vicieuze cirkel

MEERWAARDE GECREËERD

GECONTROLEERD GEDRAG

RUST / ZEKERHEID

KALMTE

1.5

Paradigmaverschuiving: van reactief naar proactief

Onder de huidige omstandigheden volstaat het voor het merk niet langer om zich te laten leiden door wat er in de omgeving gebeurt om daar vervolgens op te reageren. Doet het dat wel, dan loopt het per definitie achter de feiten aan en wordt het onmogelijk om de gewenste meerwaarde te creëren. Om op adequate wijze de huidige en de toekomstige uitdagingen het hoofd te bieden, moet het merk zelf meer initiatief tonen en dat kan alleen als het proactief is in zijn gedrag. Door proactief te handelen laat het merk zien dat het zich ervan bewust is dat het verantwoordelijk is voor zijn eigen succes. Een proactieve houding uit zich doordat het merk het initiatief naar zich toetrekt en op constructieve gaat bouwen 35

brand flow

aan zijn eigen competenties. Een reactieve houding zorgt daarentegen voor veel onrust en onzekerheid. Het maakt het merk kwetsbaar, omdat het zich laat leiden door de uitdagingen waarmee het geconfronteerd wordt en daarmee dreigt het gevaar dat het merk een speelbal wordt van zijn omgeving. Bovendien wordt het afgeleid van het ontwikkelen van de gewenste vaardigheden waardoor het merk zichzelf de kans om flow te bereiken ontneemt. Door het heft in eigen hand te nemen creëert het merk rust en stabiliteit en kan het meer weloverwogen keuzen maken die meer kans op succes bieden. De beweging van een reactieve naar een proactieve houding is de eerste gewenste paradigmaverschuiving. Door het aannemen van een proactieve houding kan het merk zijn eigen koers varen en komt het los van de ratrace waarin het thans gevangen zit. Op deze wijze stelt het merk zichzelf in staat om sturing te geven aan het eigen handelen. In het volgende hoofdstuk wordt dieper ingegaan op hoe het merk als construct aanknopingspunten aanreikt om die gewenste sturing tot stand te brengen.

36