eský sen a Tativille Jan Janský 13.1.2005
ESKÝ SEN
eský sen eský sen je absolventským lmem dvojice za£ínajících reºisér·, student· FAMU, Víta Klusáka a Filipa Remundy. Nato£ili celove£erní dokument o tom, jak fale²nou reklamou p°inutili p°ibliºn¥ n¥co kolem tisícovky lidí nejr·zn¥j²ího v¥ku k náv²t¥v¥ neexistujícího hyperkarketu v den jeho údajného otev°ení. Film vzbudil siln¥ kontroverzní reakce na otázky týkající se etiky tvorby takovýchto d¥l. Na toto téma bylo napsáno jiº mnoho £lánk· a pojednání, proto se mu budu v¥novat pouze velice okrajov¥. Mnohem zajímav¥j²í neº samotný lm je jeho ú£inek na diváky, následné reakce a jejich p·vod. Pokusím se proto mimo jiné popsat, jaký záºitek divák v kin¥ p°i promítání eského m·ºe o£ekávat. Na po£átku lmu vidíme dvojici autor· a zárove¬ hlavních postav, jak na prázdné lou£ce p°ed kamerou vysv¥tlují sv·j zám¥r, jehoº realizací se zabývá zbytek dokumentu. Vidíme jak se tvo°í image obchodníka výb¥rem správného obleku a náv²t¥vou fotografa, jak se p°esv¥d£uje reklamní agentura k organizaci reklamní kampan¥ na neexistující produkt, jak se vyrábí reklamní p°edm¥ty, letáky, televizní spoty, rozhlasová reklama, Obrázek 1: Náborová akce T vrcholem £ehoº je kompletn¥ autentický a originální sortiment zboºí bez jediného cizího dodavatele. Sou£ástí dokumentu je i reálný konkurz, ve kterém se hledají £eské rodiny s bohatými zku²enostmi ohledn¥ nakupování v hypermarketech, který má být podkladem pro jiný, ve skute£nosti neexistující dokument, Hypermarket s lidskou tvá°í. S vybranou rodinou je pak uskute£n¥n nákup v (praºském ?) Tescu. B¥hem procesu výroby neexistujícího hypermarketu se objevují i problémy, nap°íklad kdyº reklamní agentura se dále nechce podílet na propagaci n¥£eho co neexistuje, coº vrhá i lehce jinak obarvené sv¥tlo na tento siln¥ proti-reklamn¥ zaloºený lm. Kaºdopádn¥ kampa¬ je nakonec úsp¥²ná a p°es v²echny problémy i dohady o tom, co to ten eský sen vlastn¥ je, nastává den otev°ení. Na palou£ku v praºských Let¬anech se na nové otev°ení p°ijde podívat p°ibliºn¥ 1000 aº 3000 lidí1 . Manaºe°i je uvítají a za zvuk· reklamní písn¥ se nato lidé vydají otev°enými kovovými závorami p°es louku k maket¥ hypermarketu. N¥kte°í se rozb¥hnou, ale jinak se nejedná o nic neobvyklého. Prakticky kaºdé otev°ení jakéhokoli nového, skute£n¥ existujícího hypermarketu by se odehrávalo za mnohem napjat¥j²ích okolností. Poté lidé zjistí, ºe v²e byl podvod a s r·znými reakcemi se vracejí zp¥t. Obavy o moºné agresivní chování2 davu se aº na drobné incidenty nenapl¬ují a tv·rci dokonce nachází odvahu mezi podvedené lidi p°ijít a pokusit se obhájit £i alespo¬ n¥jak vysv¥tlit sv·j £in. Upoutávka na lm, jejímº cílem m¥lo být dostat lidi do kin byla op¥t nato£ena ve smyslu klamavé reklamy na první £eskou reality show, kterou pro1 P°esný údaj se mi nepoda°ilo zjistit, lmové záb¥ry nasv¥d£ují p°ibliºné té niº²í hranici. 2 K analýze a bezpe£nostnímu poradenství byli p°izváni i armádní experti na psycholodii
davu.
1
ESKÝ SEN
pagovala. Nabízí nám tém¥° adrenalinovou podívanou na dva zoufale prchající manaºery eského snu, které do krve rozsápe ²ílený dav napálených nenakupujících. Toliko eský sen. Nuºe, a co z toho? Vnucuje se otázka, co vlastn¥ bylo cílem, ú£elem £i smyslem tohoto lmu. Je s podivem, ºe moºná ani sami tv·rci odpov¥¤ neznají a prakticky na v²echny otázky na toto téma odpoví, ºe se jedná o lm o neexistujícím hypermarketu a vlivu reklamy na lidi, £ímº se sice otázce politicky vyhnou, ºel bohu ji tím nezodpoví. Z internetových i p°ímých diskusí s autory (Klusák, Remunda) a producentem (Filip ermák) má £lov¥k tro²ku pocit, ºe výsledné dílo svým významem samo o sob¥ p°ekonalo p·vodní p°edstavy tv·rc·. Po£áte£ní motivací a impulsem k realizaci díla byla pravd¥podobn¥ intelektuální vzpoura daná kaºdodenním p·sobením nekone£ných reklamních blok· na ovlivn¥né masy lidí. Filip ermák nezastíral £istou radost nad tím, jak se CocaCola doºadovala svého zastoupení v neexistujícím podniku. Obrovským úsp¥chem lmu prý bylo zdraºení reklamy, takºe by jí mohlo být i mén¥. Zda kv·li zdraºení budou mít reklamní kancelá°e více pen¥z za mén¥ práce je ov²em v¥c druhá. eho tedy eský sen dosáhl? Vliv na oblast reklamy je a bude zanedbatelný. Nad¥je na to, ºe n¥kterým lidem otev°e o£i, jak se rádo °íká, z·stanou aº na výjimky nenapln¥né. Dne²ní alternativní a intelektuální mládeº se hlouposti ob¥tí ve lmu od srdce zasm¥je a vrátí se ke svému vlastnímu originálnímu, zásadn¥ antihypermarketovému p°esto v²ak také konzumnímu, ºivotnímu stylu. A samotné ob¥ti? P°ed ktivním hypermarketem se jich se²lo n¥co málo p°es tisíc, neporovnatelné to £íslo s b¥ºnými nákupními st°edisky p°i srovnatelných událostech - otevírání nového super/hyper-marketu, kde po£ty zv¥davých dá-lib·h-nakupujících náv²t¥vník· jdou do desítek tisíc. Celkem bídné p°edpoklady pro tvrzení, ºe eský sen ukázal n¥jaký výrazný vliv reklamy3 . eskému snu jsou p°isuzovány r·zné smysly, významy a úsp¥chy, které v²ak neexistují stejn¥ jako onen hypermarket. P°esto je v²ak eský sen n¥£ím velice zajímavý a tém¥° aº smutn¥ ²okující. Je tím práv¥ záºitek v plném promítacím sále kdy má £lov¥k moºnost zaznamenat reakce divák·. V tomto p°ípad¥ je efekt doveden prakticky do stavu dokonalosti, coº z eského snu d¥lá velice pozoruhodný lm. Podle tvrzení tv·rc· byly reakce ve v²ech zemích, kde se lm promítal4 , zcela totoºné. Dalo by se tém¥° °íci, ºe reklamní zku²enost mají evropské národy pov²echn¥ stejnou. Tou ne£ekanou skute£ností p°i promítání eského snu je smích. Lidé se zkrátka sm¥jí. Sm¥jí se scénkám, kdy se auto°i a zárove¬ manaºe°i nechávají fotit a vybírají vhodné oble£ení, sm¥jí se rodinám na pohovorech pro po°ad Hypermarket s lidskou tvá°í, sm¥jí se p°i projevu °editele Tesca, sm¥jí se b¥hem rodinného nákupu, b¥hem n¥hoº celá rodinna o 3 Moºná by ohledn¥ vlivu reklamy bylo záhodno zjistit, kolik procent reklamních investic rmy vy£lení jen proto, ºe cht¥jí sníºit sv·j da¬ový základ. T¥ºko uv¥°it, ºe konkuren£ní reklamy na zcela stejné typy odli²n¥ pomalovaných jogurt·, které v d·sledku pat°í jednomu °et¥zci, mají by´ jen minimální vliv. V dob¥, kdy je reklama v²ude a na v²e je to otázka podlé mého skromného úsudku více neº adekvátní. Mám dojem, ºe se tomuto jevu dnes °íká podpora ekonomiky. Peníze musí kolovat, aby se trh hýbal a byl vysoký hospodá°ský produkt (resp. ºádné uspo°ené peníze) a tudíº v¥t²í mnoºství nancí tekoucích do státní pokladny na daních z p°íjmu subjekt· podílejících se na realizaci dané reklamní zakázky, p°ípadn¥ subjekt· dal²ích. V d·sledku tedy na reklamn¥ vyd¥lává p°eváºn¥ stát... jinak °e£eno, protireklamních zákon· se z°ejm¥ nedo£káme, zákonodárc·m by pak nezbylo na jednohubky... ;-) 4 Vesm¥s evropské západní zem¥, ºádné rozli£né rozvojové kraje typu Indie, ína, Mexiko atd.
2
TATIVILLE
nakupování mluví jako o relaxaci, sm¥jí se, kdyº kameraman pobídne maminku, aby s dcerou zazpívala písni£ku, stejn¥ jako se sm¥jí kdyº se dav rozbíhá k neexistujícímu hypermarketu, sm¥jí se p°i roz£ílených reakcích a také p°i (n¥kdy) vtipných poznámkách napálených. Smích. Bohuºel ten smích není ironický, není vybuzen satirou, ani to není smích cynika. Je to b¥ºný klasický smích, který je sm¥°ován v·£i hloupým lidem, lidem s vadou °e£i, v·£i chudým lidem. A to ne v·£i lidem vymy²leným, ale lidem z dokumentu... v·£i skute£ným reálným lidem. Nemohou za n¥j tv·rci, ale diváci. lov¥k cítí nep°íjemné nap¥tí, lehký ²ok z toho, £emu se ti lidé okolo n¥j sm¥jí. Sm¥jí se cizí malosti, cizímu napálení, cizí vad¥ °e£i, cizí újm¥, cizí blbosti. íká se, ºe smích lé£í. Nevím, ale jsem si jist, ºe po shlédnutí humoristického eského snu ve m¥ je²t¥ notnou dobu p°ebýval pocit nap¥tí z reakcí jichº jsem byl sv¥dkem. Film je hodn¥ naturalistický a p·sobivý, ale není vtipný. Moºná je to dáno tím, ºe se nejedná o n¥jakou kci, ale o dokument. Nap°íklad smrt na lmovém plátn¥ m·ºe být sm¥²ná a vtipná, kdyº víme, ºe se jedná o smy²lené postavy a charaktery. V p°ípad¥ kdy jde o dokument je situace tro²ku jiná, protoºe daná událost postihla konkrétní lidi. Zobrazovaná skute£nost reklamního sv¥ta, která z dav· normálních lidí d¥lá konzumující stroje, není vtipná, stejn¥ jako nebude vtipné smát se malomocným a trpícím. Smích lé£í...
Tativille Napadlo mne zajímavé spojení dvou naprosto odli²ných lm·. Ne ºe by tato spole£ná vlastnost nebyla vlastní i jiným díl·m, av²ak pro my²lenku samotnou to není podstatné. Jde o jeden výrazný spole£ný prvek lm· eský sen a Playtime (reºie Jacques Tati, 1967). Tativille je futuristická vize5 betonového, sklen¥ného, moderního m¥sta, o jehoº n¥kolika málo z mnoha obyvatel Playtime vypráví. Lidé v n¥m ºijící jsou zvyklí na moderní vymoºenosti a ke spole£enskému postavení a krédu v tomto prost°edí pat°í vlastnictví nejr·zn¥j²ích moderních vynález· a hit·. V oknech nejsou záclony, aby bylo dob°e vid¥t na ºivotní d¥ní spokojených (?) domácností, v²echny vybavené týmiº k ºivotu nepot°ebnými nesmyslnými cetkami6 . Radost z nich v²ak nikdo nemá, lidé je pouze vlastní. St¥ºejním bodem Tatiho lmu je nov¥ otev°ená restaurace, která je²t¥ není hotová, musí v²ak dostát svým spole£enským závazk·m a otev°ít v£as, z £ehoº vyplyne následný °et¥zec absurdních a komických situací, kdy b¥hem ve£era v této p°epln¥né restauraci kolabuje ve²kerá organiza£ní struktura b¥hu podniku s vrcholem srovnatelným s demolicí a demontáºí celého interiéru. Ve lmu kladen je d·raz na komplexnost, ne na detail, záb¥ry s probíhajícího ve£írku jsou z odstupu, kamera není osobní. Divák vnímá ve²keré d¥ní v souvislostech, p°ehledn¥, neosobn¥ a z dáli. Co je tedy tím spole£ným prvkem obou p°edstavených d¥l? V p°ípad¥ snímku Playtime bylo lidem jedno, ºe se jim nedostává kvalitních sluºeb, byli kde byli, protoºe to byl jakýsi jejich spole£enský závazek. Jedni tém¥° bez známek p°ítomného ºivota, druzí naopak p°ekypující p°inapilou bezºivotní aktivitou. V 5 Zajímavá je skute£nost, ºe ve v¥t²in¥ futuristických vizích zcela chybí jakákoli reklama, £i bývá velice omezená. Playtime je kupodivu lm o konzumní spole£nosti s minimálním podílem reklamy. 6 P°ipome¬me v²udyp°ítomné automaticky se tvarující, t¥lu se p°izp·sobující gumové ºidle.
3
TATIVILLE
pr·b¥hu ve£era je zmín¥ná restaurace prakticky zkonzumována, doslova vyºita masou prázdných pasivních du²í. Tato pasivita, neaktivní p°ijímání, a co je hor²í - akceptování, okolních tlak· je spole£né i eskému snu. Není to ani tak patrné v záb¥rech zv¥davého7 davu z let¬anského prostranství, jako spí²e v pasáºích kolem výb¥ru rodiny pro ktivní dokument o nakupování v hypermarketech a následné výmývání mozk· z pozice °editele Tesca a jeho asistentky. Podobn¥ jako tomu bylo v Tativille, i zde lidé pasivn¥ akceptují okolní sv¥t a nechají se za£lenit do uzav°eného systému um¥lého vyvolávání a uspokojování prázdných pot°eb, který pro n¥ p°ipravili manaºe°i velkých °et¥zc·. ivot je otázkou uspokojování pot°eb, po£ínaje pot°ebou jíst, pít a dýchat. Kone£ným stavem, po kterém touºí v²echny bytosti, který je ve²kerou motivací k jakékoli £innosti je stav bez pot°eb, stav spokojenosti, uspokojení, ²t¥stí. Ve spole£nosti vznikají r·zn¥ vykonstruované a vymy²lené mety, po jejichº dosaºení bývá £lov¥k na chvíli uspokojen, protoºe získal n¥co co mu podle spole£enských m¥°ítek dává právo na ²t¥stí. Je to do£asné. Stav bez pot°eb je jen stavem mysli a pouze nahlíºením a analýzou vlastní mysli m·ºeme pot°ebám skute£n¥ porozum¥t. Dokud nerozumíme, jsme neustále ob¥tí reklamy, okolních lákadel a svod·, ktere v nás vyvolávají pot°eby bez kterých by se v¥t²ina z nás ráda obe²la. Teprve kdyº porozumíme, reklama p°estane ú£inkovat a my m·ºeme být svobodní.
Poºehnaná jest odlou£enost pokojného, jenº zná zákon a je vidoucí. Poºehnáno je vysvobození ze zlovolnosti na sv¥t¥. Poºehnán je stav bez vá²n¥ na tomto sv¥t¥ a p°emoºení smyslnosti. Vít¥zství nad p°edstavou jsem je opravdu nejvy²²í blaºenost. Buddha
7 Zv¥davost má aktivní podstatu.
4
