ERWIN WIJMAN
DE VERKOOP MAFFIA* *
WAAR0M AARDIG ZIJN
BETER VERK00PT Lettertype: Futura
De verkoopmaffia
‘Don’t be evil’ Informeel bedrijfsmotto van Google
Erwin Wijman
DE VERKOOP MAFFIA* *Waarom aardig zijn beter verkoopt
Lettertype: Futura
De verkoopmaffia Eerste druk november 2010 Uitgeverij Haystack Postbus 308 5300 AH Zaltbommel 0418-680180
[email protected] www.haystack.nl Auteur: Erwin Wijman Corrector: Carolien van der Ven Vormgeving en opmaak: Foxy Design ISBN: 9789077881910 NUR: 801 © 2010 Erwin Wijman / Uitgeverij Haystack Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd en/of openbaar gemaakt door middel van druk, fotokopie, microfilm, geluidsband, elektronisch of op welke wijze ook en evenmin in een retrieval system worden opgeslagen zonder schriftelijke toestemming van de uitgever. Hoewel dit boek met veel zorg is samengesteld, aanvaardt schrijver noch uitgever enige aansprakelijkheid voor schade ontstaan door eventuele fouten en/of onvolkomenheden in dit boek.
INHOUDSOPGAVE
Voorwoord
8
Inleiding: ‘Wie niet kan lachen, moet geen winkeltje beginnen’
15
1 Klantvriendelijkheid bestaat niet
35
2 Overtuigend bewijs dat hoffelijkheid werkt: Carglass
88
3 Handboek hoffelijkheid
95
4 Overtuigender bewijs dat hoffelijkheid werkt: juwelierszaak Lyppens
141
5 Nog overtuigender bewijs dat hoffelijkheid werkt: de webwinkel van Rien Hettema
155
6 Nog veel overtuigender bewijs dat hoffelijkheid werkt: wetenschappelijk onderzoek 168 7 Behandel klanten als mensen en nog veertig wenken voor wellevendheid
181
Nawoord
253
VOORWOORD
Nuon doet met zijn Nuon Customer Care Center alsof het bedrijf om me geeft, maar stuurt me e-mails met het schrikdraadadres
[email protected]. De boodschap is duidelijk: bedrijven als Nuon willen wel hun spullen aan je kwijt, maar willen niet met je praten. Contact kost geld en dat gaat ten koste van hun winst. Efficiency is een roofdier. Stel, ik verkoop via Marktplaats een antieke kast en ik stuur iemand die meer informatie wil ontvangen een mailtje met zo’n ‘antwoord mij niet’-adres. Verkoop ik die kast dan nog? Dacht het niet, nee. Ik help mijn dochter bij het online kopen van beltegoed. Telfort stelt voor de tien euro opwaardering ‘gratis’ te verdubbelen tot twintig euro als ze haar ‘tariefplan’ telefonisch wijzigt in optie 4. Dat klinkt aantrekkelijk, maar als ik het uitzoek blijkt dat sms’jes in dat tariefplan veel duurder zijn. Mijn dochter zou niet goedkoper uit zijn, maar duurder. En daar kan ik boos om worden. Want hoeveel (kleine en grote) mensen bezwijken niet voor dat schijnbaar verleidelijke aanbod? En zo word ik wel vaker in het pak genaaid.
8
Een greep uit recente incidenten. ING verlaagt stiekem de rente op mijn Profijtrekening. Nationale-Nederlanden verhoogt de variabele rente op mijn ‘één jaar vast’-hypotheek naar vijf procent, terwijl de rentebepalende Euriborrente in een jaar juist naar beneden kachelde. QPark rekent 4 euro per ‘54 minuten of een gedeelte hiervan’ in parkeergarage De Kolk in Amsterdam. ‘Nee, u moet nu beslissen, u kunt me hier niet later over terugbellen,’ zegt de man van de groenestroominternetplusbellendigitaletelevisieetceteramaffia aan de telefoon. ASR Schadeverzekering N.V. dreigt in een brief de premie voor mijn bedrijfsaansprakelijkheidsverzekering met vijftig procent te verhogen als ik niet binnen zes weken het ‘vragenformulier periodieke risicobeoordeling’ ingevuld terugstuur. Maar ik heb in de zestien jaar dat ik die verzekering heb nog nooit zo’n ‘periodieke’ brief ontvangen. Stel dat ik zelf zo met mijn klanten en opdrachtgevers om zou gaan, zou ik mijn woekerhypotheek dan nog kunnen betalen? ‘U mag blij zijn dat u deze printer kunt kopen, het is de laatste,’ bijt de verkoper van Dixons mij toe. Als ik bel met een klacht, gooit de mevrouw van KPN de hoorn erop na een bits: ‘Wij kunnen u niet helpen.’ Als ik met een orderprobleem met de ‘Klantenservice’ van Sneltoner wil bellen, moet ik een 0900-nummer bellen dat 0,25 euro per minuut kost. De helpdesk bellen van Parkmo-
VOORWOORD / 9
bile kost zelfs 40 cent per minuut. Dat is haast duurder dan een sekslijn. De kapper zegt ‘U mag meekomen naar de wastafel’. Dat ‘mag’ klinkt autoritair en betuttelend. Zelfs ‘Ga daar zitten’ klinkt vriendelijker dan ‘U mag daar gaan zitten’. Dat je af en toe op chagrijnige, horkerige of incompetente verkopers stuit, is niet het ergste. Erger is het structurele, in processen ingebakken onfatsoen bij banken, verzekeraars, winkels en webwinkels, energiebedrijven, telecombedrijven en noem maar op. De protocollen waarin bedrijven je stoppen, met hun voice response-computers, ellenlange telefoonmenu’s, callcenters, invulformulieren en chatbots met echte voornamen als Anna en Billie maar waarbij elk echt contact wordt gemeden als de Q-koorts. Met als gevolg dat het je een hoop extra tijd, geld, moeite en ergernis kost als je wél contact wilt omdat je iets recht wilt zetten of in orde wilt maken. Vaak iets dat je een hele hoop extra tijd, geld, moeite en ergernis kost als het niet wordt rechtgezet of in orde gemaakt. Erger dan het persoonlijke onfatsoen is de fundamentele horkerigheid en onverschilligheid die dagelijks ontelbare relaties tussen bedrijven en klanten doet stranden. Kijk voor het bewijs naar Radar, Kassa, de Consumentenbond, de Consumentenautoriteit, klaagrubrieken als ‘Op=Op’ in de Volkskrant, het dagelijkse ge-#fail #UPC, #Ziggo, #KPN, #ING, #NS, #TNT, #Vodafone en #OV-chipkaart op Twitter, auto-
10
matisch samengebracht in één groot zwartboek op de website met de voor zichzelf sprekende naam ‘Uitgekotst.nl’. Mensen beginnen websites als t-mobile-fail.nl. Roemrucht is dellhell. net, het blog waarmee de Amerikaan Jeff Jarvis computerfabrikant Dell bijna te gronde richtte doordat er een storm van andere verontwaardigde reacties losbrak die problemen hadden met de klantenservice van Dell. Banken en verzekeraars zijn met de kredietcrisis zo hard gevallen dat ze dagelijks in het openbaar hun wonden likken, maar wat merken hun klanten daar in de praktijk van? Wat financieel adviseur Maarten van Oirschot van Index Investments op 6 augustus 2010 over zijn branche schrijft in Het Financieele Dagblad geldt voor heel veel bedrijven: ‘De financiële sector, met goed opgeleid personeel, schaadt het klantbelang, dat zij als kerndoel moet dienen, op een grove, structurele en langdurige manier.’ In een onderzoek van MarketResponse onder drieduizend consumenten lees ik dat van de Nederlandse klanten 59 procent geen klantvriendelijk bedrijf kan noemen. ‘Bedrijven zijn onvoldoende in staat om klanten te verrassen en in te spelen op de wensen van de klant – beloftes nakomen, bereikbaarheid, fouten oplossen en vriendelijk personeel,’ is de conclusie van MarketResponse. Corporate governance voor de klant als mens is vaak ver te zoeken.
VOORWOORD / 11
Net voor het afronden van dit boek krijg ik de bedroevende resultaten van het onderzoek Klantbeleving in Nederland 2010 van onderzoeksbureau Integron Performance Management onder ogen: ‘Klanten ervaren organisaties in belangrijke mate als onbetrouwbaar en oneerlijk.’ Organisaties in alle sectoren presteren volgens hun klanten onvoldoende. ‘De onderzoeksresultaten zijn confronterend,’ zegt Stephan van Gelder van Integron. ‘Weinig klanten zijn bereid organisaties aan te bevelen aan derden. Klanten hebben over het algemeen het gevoel dat organisaties plichtmatig doen wat ze moeten doen. Daardoor ervaren zij contactmomenten maar in beperkte mate positief.’ Vooral wie vragen of klachten heeft, krijgt nul op het rekest, hoorde Integron van de respondenten. Twee van de drie vragen begrijpen bedrijven simpelweg niet eens, zo klagen respondenten. En bij klachten is dat nog erger: daarvan wordt 85 procent niet begrepen. Driekwart van de klachten wordt bovendien niet conform verwachting afgehandeld. ‘Daardoor brokkelt de loyaliteit van klanten verder af,’ stelt Integron. Mijn persoonlijke ervaringen en alle onderzoeken bevestigen dat bedrijven wel hun spullen aan klanten kwijt willen maar niet met ze willen praten. De werkelijkheid is dus erger dan SIRE suggereert met de reclameslogan ‘Onbewust asociaal’, waarmee ze duidelijk wil maken dat veel burgers asociaal zijn zonder het door te hebben. Veel ondernemers en managers zijn bewúst asociaal.
12
Vandaar de ruwe titel De verkoopmaffia. Natuurlijk, het bedrijfsleven is niet louter slecht. Maar dat is de spreekwoordelijke Italiaanse maffia ook niet. Deze maffia bouwt ook scholen, houdt winkels overeind, geeft hele families te eten en bewaakt eigendommen. Maar de maffia doet dit tegen een hoge prijs: de voortdurende dreiging van terreur. De een wordt beschermd, de ander wordt een poot uitgedraaid (of erger). En er zijn meer overeenkomsten. De maffia doet aan gedwongen winkelnering door bedrijven en particulieren te bedreigen. Veel bedrijven houden hun klanten gevangen met duistere contracten, opzegtermijnen, opzegboetes of overstapellende. Ik kan me wel een pagina over de verkoopmaffia op Wikipedia voorstellen: ‘Onder elkaar spreken verkoopmaffiosi nooit over hun organisatie in termen van “maffia”, eerder gebruiken ze termen als “onze organisatie”. Ook hebben ze het soms over “de onderneming”, “de familie” of “de kumpany”. Ze noemen zichzelf ook geen maffiosi maar “CEO”, “marketingmanager” of “partner relationship associate”.’ Het is tijd dat de verkoopmaffia zichzelf oprolt. Dat het afgelopen is met dat asociale gedrag, de onmenselijkheid en de onverschilligheid. Hufterigheid is een doodlopende weg. Boos verkoopt niet. Het is tijd dat het afgelopen is met de intensieve verkoperij. Dat bazen hun medewerkers meer ruimte geven. Verkopers met vrije uitloop, dat is wat we willen.
VOORWOORD / 13
Sterker nog: bedrijven hebben geen keuze in dit tijdperk van social media en internetfora. Waar ontevreden klanten vroeger hun verhaal vertelden aan hooguit zes tot tien vrienden, bekenden en collega’s, bereiken ze nu makkelijk duizenden of tienduizenden anderen met hun klaagverhalen. Ook als maar enkelen daarvan hun conclusies trekken en het bedrijf in kwestie links laten liggen, kost je dat een hoop business. Dit boek is een afrekening met de verkoopmaffia. Maar het is vooral een boek waarin ik probeer aan te tonen dat aardige bedrijven meer succes hebben. Want aardig zijn is gewoon veel lucratiever. Of kent u een fatsoenlijk bedrijf dat onlangs failliet is gegaan? Erwin Wijman, zomer 2010
14
Inleiding
‘Wie niet kan lachen, moet geen winkeltje beginnen’
Je kunt geen krant of webpagina openslaan, televisie aanzetten of feestje bezoeken, of iemand klaagt over de verhuftering van de maatschappij, en over de verhuftering in het bedrijfsleven in het bijzonder. Iedereen moppert dat de menselijke maat is verdwenen in ziekenhuizen, scholen, gemeentehuizen, kantoren en winkels. Boos wijzen burgers naar grote organisaties die zich schuilhouden achter no replyadressen en ingewikkelde telefoonmenu’s, en naar graaiende leidinggevenden die beter voor zichzelf zorgen dan voor hun klanten. Zelfs politici uiten expliciet hun bezorgdheid over de maatschappelijke onvrede. ‘Fatsoen moet je doen,’ riep Balkenende vier kabinetten achter elkaar. Veel helpen alle oproepen niet, want de ergernis lijkt slechts te groeien. Wat vreemd is aangezien hufterig gedrag slechts verliezers kent. Slimme ondernemers investeren in hoffelijkheid, gewoon omdat het meer oplevert. De onvrede-industrie Het vertrouwen van de consument in bedrijven is op een historisch dieptepunt. Massaal bekeken consumentenklaagprogramma’s als TROS Radar, Vara’s Kassa, Ook dat nog en De
‘Wie niet kan lachen, moet geen winkeltje beginnen’ / 15
leugen regeert vormen een onvrede-industrie die de ICT- of entertainmentindustrie in omvang bijna overtreft. Naast de Consumentenbond en de Ombudsman is er nu ook de Consumentenautoriteit, de in 2007 opgerichte overheidsinstelling die ‘eerlijke handel tussen bedrijven en consumenten’ moet bevorderen. De fritsbommisering van de samenleving lijkt gezond, maar leidt ook tot een nieuwe angst: een programma als Radar jaagt de mensen letterlijk schrik aan, zo klaagt een onderneemster met een webwinkel in zilveren sieraden: ‘Radar heeft enkele keren heel negatief bericht over webwinkels en mensen daarmee erg bang gemaakt. Mensen informeren vaak al op de dag van hun bestelling: heb je het wel verstuurd?’ vertelt zij. ‘Of ze vragen expliciet: bent u wel te vertrouwen?’ De Nederlander is ondanks alle welvaart en geluk boos, ontevreden en verongelijkt. Op de spreekwoordelijke verjaardagsvisite wordt meer geklaagd over de hondse behandeling door de Arrivabuschauffeur, de bankmedewerker of de specialist in het ziekenhuis dan over het weer. En het gesprek dat daar begint, breidt zich vervolgens snel uit over bijvoorbeeld forums op websites, blogs, Twitter, Facebook, Hyves, Fok!, uitgekotst.nl en andere sociale media. Je wordt helemaal gek gemaakt Wat begon als een gewoon interview met een culturele voorman, kan door managers en ondernemers gelezen worden als de ultieme klacht tegen de zakelijke verhuftering. De Volks-
16
krant interviewde in mei 2010 voor zijn serie ‘Democratie in depressie’ toneelschrijver Koos Terpstra (1955) na zijn afscheid als leider van het Noord Nederlands Toneel. Maar het stuk van twee pagina’s gaat maar zijdelings over toneel. Het is voor negentig procent één grote tirade tegen bedrijven en publieke diensten, die ons allemaal ‘belazeren’, volgens Terpstra. Ons dagelijks leven is anoniem gemaakt, stelt hij. ‘Iedereen in Nederland roept steeds: waar zit die onvrede, wat gebeurt er toch met dit land? Naar mijn gevoel zit het voor een heel groot deel in de anonimisering. Met dank aan de Nederlandse regering, die publieke voorzieningen en publieke diensten op grote schaal verpatst heeft aan de markt.’ Dat mensen eindeloos van de kast naar de muur wordt gestuurd, maakt hen agressief, verklaart Terpstra. ‘Er is een machteloosheid in ons dagelijks leven gekomen die gigantisch is. Je kunt nergens meer bij. Je wordt helemaal gek gemaakt. En dan proberen ze aan je neus te hangen dat de klant steeds onvriendelijker wordt. Nee, nee, nee, nee. De onbeschoftheid zit aan de andere kant.’ Het ding deed het niet Terpstra briest van woede in het gesprek met interviewer Jan Tromp. ‘Ik had het van de week met de NS. Ze willen dat ik mijn kaartje koop via internet. Hou de mensen weg van het loket. Oké, ik koop mijn kaartje via internet, maar het lukte niet om te betalen. Het ding deed het niet. Het gaf “error”. Dan denk je: oké, later nog een keer proberen. Uiteindelijk
‘Wie niet kan lachen, moet geen winkeltje beginnen’ / 17
ben je algauw twee uur bezig, het ding bleef maar “error” vermelden. Ik dacht: ik ga maar bellen. 35 cent per minuut. Op het bandje stellen ze je gerust, ze zeggen: we vragen voor dit gesprek niet meer dan 17,50 euro. Dat is al een onbeschoftheid van hier tot Tokio. Normaal gedrag, beleefd gedrag zou zijn dat als ik op mijn scherm voortdurend een “error” krijg, de NS dit opmerkt en mij gaat bellen: meneer, we zien dat u heel veel moeite doet om bij ons een reis te boeken, hoe kunnen wij u helpen? Kunnen wij even samen kijken hoe we dit gaan oplossen, want u hebt al zo veel voor ons gedaan. Dat zou normaal zijn, toch? Ik kreeg een poppetje op mijn telefoonscherm. Het poppetje heette Sophie. Sophie bestaat dus niet. Een stem zei: “Sophie gaat u met alles helpen.” Ben ik soms debiel? Sophie sprong wat op en neer, en de stem zei: “Sophie adviseert u zus en zo te doen.” Dat deed ik. Het resultaat: error. Ondertussen – mag ik dat er nog even bij zeggen – had ik telkens alles opnieuw moeten invullen. Het is niet zo dat Sophie tegen je zegt: “Ik heb natuurlijk al lang uw gegevens, sorry voor alle narigheid, maar die formulieren hoeft u uiteraard niet meer in te vullen.” Zo is het niet. Dus ik vul opnieuw alles in, het resultaat is error, ik ben vastgelopen en klemgezet, en vervolgens krijg ik de vraag voorgelegd: “Heeft Sophie u goed geholpen?”’ Totaal machteloos Na omzwervingen kreeg Terpstra een levende mevrouw aan de telefoon. ‘Je legt je probleem voor, ze zegt: “Maar als u wilt
18
Breek het ijs Veel verkopers zijn zo aardig om u te vragen hoe het met de voetbalcompetitie staat. Of ze beginnen een gesprekje over het broeikaseffect. Of hun zoon heet ‘toevallig’ net als u. Of hij blijkt dezelfde hobby’s te hebben als u! Zo’n introductie breekt het ijs, en uit onderzoek van hoogleraar consumentengedrag Bob Fennis van de Universiteit van Utrecht blijkt dat klanten verkopers niet alleen aardiger vinden nadat het ijs is gebroken, maar ook dat ze verderop in het verkoopproces lastig weerstand kunnen bieden aan verkooptrucs. Fennis ontdekte dat succesvolle verkopers een klant vermoeid maken met een aardige introductie en dan hun slag slaan. Vermoeide mensen zijn niet kritisch meer.
betalen, moet u op uw computer de beveiliging uitschakelen.” Waarop ik zeg: “Dat is toch een beetje raar? Altijd als ik moet pinnen, krijg ik te horen dat ik vooral niemand moet laten meekoekeloeren, en nu zegt u dat ik de beveiliging moet uitschakelen.” “Ja,” zegt ze, “maar doet u dat nu maar; weet u, u hóéft me niet te geloven, dan moet u het zelf weten” – dat was de toon, hè. Ik zei nog eens: “Maar mevrouw, ik vind het raar,” en zij op een steeds barsere toon: “Ik zeg u wat u moet doen.”’ Oké, waar komt de onvrede vandaan? ‘De onvrede komt doordat je nergens bij kunt. We zijn op een aantal essentiële gebieden – de gezondheidszorg, de telefonie, de communicatie – in situaties terechtgekomen, met dank aan de overheid, waarin
‘Wie niet kan lachen, moet geen winkeltje beginnen’ / 19
je totaal machteloos bent gemaakt. Als je te maken krijgt met organisaties die maar met één vraag bezig zijn, namelijk hoe ga ik deze figuur helemaal leegtrekken terwijl ik hem op zo groot mogelijke afstand houd, dan vraag je om razernij onder de mensen.’ De tirade van Terpstra is een tirade van een eenling, maar veel mensen herkennen dit structurele bedrijfsmatige onfatsoen. De commerciële desinteresse die hij beschrijft, waarin klanten niet als mensen worden behandeld maar eerder als noodzakelijk kwaad, is inmiddels diep geworteld. De consument van nu loopt voor een euro naar de concurrent. Vind je het gek: na jaren van slechte service is zijn loyaliteit minimaal. En trouw wordt nog maar zelden beloond, eerder het tegendeel. Betalen voor de niet-trouwen Welke trouwe Vrij Nederland-abonnee krijgt ooit een boek cadeau van Vrij Nederland, terwijl een nieuwe abonnee dat standaard krijgt? Welke trouwe NRC Handelsblad-lezer krijgt de krant wel eens een maand voor half geld? Wie trouw is, betaalt voor de niet-trouwen die hun trouw nog maar moeten bewijzen. Toen de Volkskrant in maart 2010 overging op tabloidformaat, trok de krant veel nieuwe lezers met een forse korting: een abonnement van drie maanden voor de prijs van één maand. Op de ‘Veel gestelde vragen’-pagina legde de hoofdredactie – en dus niet de marketingafdeling van de krant – uit dat de
20
huidige lezers niet werden vergeten. Die kregen de dvd Life cadeau. Dat is het eerste deel van een natuurdocumentaireserie, die je voor dertig euro in de Volkskrant Webwinkel kon kopen. Duh. Die dvd is dus geen cadeautje maar een gratis monster, ordinaire reclame dus. Het bewijs daarvoor lees je op die Webwinkel: ‘Gratis eerste deel van Life gehad? Bestel nu de complete serie op dvd!’ En bestaande Volkskrant-lezers kregen ook nog een kunstboek thuisgestuurd, ging de hoofdredactie verder. Dat bleek enkele weken later hetzelfde liedje: het Chagall-boek was óók een lok-
Druk op de juiste knop Als een klant een aangeboren hekel heeft aan een product, heeft het geen zin om hem eindeloos te knuffelen, zo is de mening van de van oorsprong Franse antropoloog en psychiater G. Clotaire Rapaille. Als je als kind een woord leert, bijvoorbeeld sigaret, krijg je daarbij een mentaal beeld dat je indruk van dat woord voor de rest van je leven bepaalt. Een sigaret wordt daarmee vies, of lekker. De eerste indrukken worden verankerd in ons reptielenbrein. Als je een product of een dienst wilt verkopen, moet je in dat reptielenbrein op de juiste rode knop drukken, anders zal het niet meevallen om mensen over te halen. Aldus de theorie van Clotaire Rapaille. Sinds zijn ontdekking heeft hij er zijn levenswerk van gemaakt om bedrijven als Nokia, Procter & Gamble en Boeing te leren hoe ze moeten omgaan met deze eerste indrukken.
‘Wie niet kan lachen, moet geen winkeltje beginnen’ / 21
kertje, namelijk voor een nieuwe serie van twintig kunstboeken die de Volkskrant aanprijst in paginavullende advertenties in de krant en in zijn Webwinkel: ‘Prachtige serie van 20 kunstboeken Nu: € 99,- Direct leverbaar!’ Dvd’s, boeken, cd’s en wijn: allemaal spullen waarmee de Volkskrant tegenwoordig een substantieel deel van zijn inkomsten binnenhaalt nu de advertentieomzet sneller afbrokkelt dan het poolijs. Misschien is alles wat je cadeau doet aan een zakelijke relatie uiteindelijk bedoeld als reclame. Maar leg het er niet zo dik bovenop als de Volkskrant doet. Dat is beledigend. ’s Werelds beroemdste autoverkoper, de Amerikaan Joe Girard, houdt in zijn bestseller How to sell anything to anybody verkopers voor: ‘De verkoop begint pas na de verkoop.’ Een klant is immers een mens die aandacht wil, of ten minste het idee dat hij serieus wordt genomen. Banken met bouviergarantie Maar wat de Volkskrant zijn trouwe abonnees flikt, is kattenpis vergeleken bij wat banken, verzekeraars en tussenpersonen hun klanten aandeden en aandoen. Consumenten verloren massaal hun vertrouwen in deze instituties, die met hun woekerpolissen en uitzuigkoopsompolissen hard naar beneden donderden. Door hun onbehouwen en onbeschaamde ‘mag ik effe vangen’-mentaliteit kleven aan hen nu de louche associaties die voorheen waren voorbehouden aan op afgelegen bedrijventerrein gevestigde autoverkopers met bouvierin plaats van Bovag-garantie.
22
Wees goedkoop Om te bepalen wat iets waard is, hebben mensen een ijkpunt nodig. Een goede verkoper is zo vriendelijk om mensen dat ijkpunt te geven. Wilt u dat men gretig vijfhonderd euro voor een nieuwe blurayspeler betaalt? Combineer dan in de winkel een hoge adviesprijs met een lage verkoopprijs: ‘Adviesprijs € 899,-, bij ons € 499,-.’ Het succes van deze aanpak is onder andere bewezen door de Amerikaanse gedragseconoom Dan Ariely. Als u het helemaal slim wilt aanpakken, moet u volgens directeur Huib Lubbers van retailadviesbureau Retail Management Center ook goedkoop lijken. Bijvoorbeeld door net als winkelketen Media Markt te roepen dat u goedkoop hebt ingekocht, en door de winkels vol te zetten met pallets en dozen vol nieuwe producten.
‘Al jaren misbruiken verzekeraars ons vertrouwen,’ zegt pensioenverzekeraar Brand New Day onomwonden in zijn tvreclame. ‘Ze verkochten ons zeven miljoen woekerpolissen. We hebben er bijna allemaal een. Maar vandaag breekt een nieuw tijdperk aan.’ Zijn oprichtingsdatum 1 januari 2010 ziet Brand New Day nadrukkelijk als het ‘begin van een nieuw financieel tijdperk’. De slogan van Brand New Day: ‘Véél meer pensioen voor hetzelfde geld.’ De oprichters van deze verzekeraar braken eerder de bankwereld open met BinckBank, met negentig procent lagere tarieven voor beleggers, en willen nu de verzekeringsmarkt openbreken met ‘enorm lage kosten’ en ‘verbazingwekkende
‘Wie niet kan lachen, moet geen winkeltje beginnen’ / 23
service’. Dat laatste houdt in: ‘Echte mensen aan de lijn en binnen een dag antwoord op mail, als het kan binnen een halve dag.’ En voor wie dan nog niet tevreden is: ‘Dan hebben wij iets niet goed gedaan. Dus daar hoef jij niet voor te boeten. Daarom boeken we, zonder boete of kosten, jouw geld over naar een concurrent.’ Dat de aanpak van Brand New Day vrucht draagt, blijkt als het kuikentje onder de pensioenaanbieders in augustus 2010 het vaakst als favoriet wordt aangewezen door respondenten die zich online oriënteren op een aanvullend pensioen. De zogeheten Web Performance Scan van onderzoeksbureau WUA! meet hoe goed de huidige aanbieders in de markt liggen. Grote partijen als ING, Aegon, Ohra en Rabobank moeten Brand New Day voorlaten in de top vijf. Excuses van Cup-a-Soup Nog een paar van zulke bedrijven erbij, die waarmaken wat ze beloven, en er breekt echt een brand new day aan. Je zou daar bijna al in geloven, nu zelfs de Belastingdienst tot inkeer komt. Na jaren roepen dat het niet leuker kan maar wel makkelijker, gaat de Belastingdienst het nu wél leuker maken. ‘We gaan alle standaardbrieven herschrijven en de toonzetting heel sterk verbeteren en vriendelijker maken,’ glunderde CDA-minister van Financiën Jan Kees de Jager begin 2010 in een heel interview hierover op nu.nl. De tollenaar is mens geworden. De Belastingdienst beseft dat
24
Help klanten denken Over betalingen met creditcards betalen winkels creditcardmaatschappijen een vergoeding van drie procent. Sommige winkeliers vermelden aan de kassa dat je drie procent extra betaalt als je met creditcard wilt betalen. Maar dat vindt niemand leuk. Aardige winkeliers geven juist drie procent korting bij betaling contant of met pin. Nadat ze eerst de prijzen met drie procent hebben verhoogd, dat spreekt voor zich. Iedereen vindt vervolgens dat je een sympathieke verkoper bent. Het verschil zit in de manier waarop mensen hun psychologische boekhouding inrichten, stelt Leo Pot in zijn hilarische bestseller Hoe pak je een oen zijn
poen. Die psychologische boekhouding kun je beïnvloeden met wat in de psychologie en in de marketing framing wordt genoemd. Je gebruikt taal zo dat mensen in de richting van een gewenste interpretatie worden gestuurd. Zo vinden mensen – dat is wetenschappelijk aangetoond – een zak chips met daarop de tekst ‘voor 65 procent vetvrij’ veel gezonder dan chips met de vermelding ‘bevat 35 procent vet’.
leuker vanzelf leidt tot makkelijker, beter gezegd: dat leuker vooráf gaat aan makkelijker. De nieuwe tijdgeest wordt ook in de reclame opgepikt. Nyenrode Business Universiteit, van oudsher een gesloten academisch, typisch MBA-instituut, balt zijn kersverse boodschap samen in een advertentie in Het Financieele Dagblad. ‘Wij maken van professionals weer mensen,’ staat er in koeienletters.
‘Wie niet kan lachen, moet geen winkeltje beginnen’ / 25
En de ‘directeur’ van Cup-a-Soup biedt in een tv-commercial en in advertenties zijn excuses aan voor de hebzucht, de graaicultuur en de scoringsdrift die het consumeren van Cupa-Soup teweeg heeft gebracht bij al die MBA-managers die de hoge, glimmende kantoorpanden op Zuidas en andere kantoorwijken bevolken. ‘Met de huidige crisis als resultaat.’ ‘Andere grote instellingen mogen het dan misschien moeilijk vinden om excuses te maken, wij van Cup-a-Soup nemen wel onze verantwoordelijkheid,’ zo gaat Cup-a-Soup in zijn reclame door het stof. Om klaar te zijn voor een nieuwe tijd, ‘waarin we onze gevoelige kant weer mogen laten zien. Waarin het niet meer gaat om ikke, ikke, ikke, maar om wij.’ De ironie in de commercial doet niet onder voor het zoutgehalte in de soep. Het is reclame, dus buitenkant, maar reclame is ook de spiegel van de tijd. Het tijdperk van de hork is voorbij, aardig zijn is de nieuwe norm. Aardig zijn loont Gelukkig ontdekken steeds meer ondernemingen dat aardig zijn wel degelijk loont – naast het leveren van goed werk en goede spullen natuurlijk. Dat vriendelijkheid, belangstelling, eerlijkheid, bescheidenheid, persoonlijke aandacht en medemenselijkheid zorgen voor zakelijk succes. Zeker als daar nog een scheut sympathie aan wordt toegevoegd. Jumbo (‘van klanten fans maken, dat is onze belangrijkste leidraad’) won eind 2009 voor het vijfde jaar op rij de Publieksprijs Beste Supermarktketen. Jumbo legt de lat hoog
26
voor zichzelf, want de vierde wachtende in de rij voor de kassa krijgt zijn boodschappen bij Jumbo gratis. En als Ikea de Publieksprijs Beste Winkelketen een jaar niet wint, haalt Hema hem wel binnen. Om maar een paar grote winkelbedrijven te noemen. Naast deze grote erkende publiekslievelingen zijn er ook kleine winkels die worden onderscheiden en heel veel andere – grote en kleine – bedrijven die helemaal geen prijs winnen, maar gewoon uitblinken in hoffelijkheid en gewoon tevreden klanten hebben die graag terugkomen. Ik noem een paar voorbeelden, met naam en rugnummer. Op zondagmiddag loopt – pffft – een autoband leeg, rechts voor. Wiel eraf, thuisbrenger erop gezet, maandagochtend Garage Monnickendam gebeld. Ik kan mijn auto direct brengen, en ’s middags kan ik hem alweer ophalen. Het wiel met de gerepareerde band – het ventiel was stuk – zit er weer op, het reservewiel is weer keurig onder de auto opgeborgen. Ik moet 9,46 euro afrekenen. Voor het nieuwe ventiel. Al het werk krijg ik er gratis bij. Telfort, ASN Bank, BankGiro Loterij, Consoleshop.nl, Esprinto, Koffiewarenhuis.nl, VelvetMusic, het De Pont Museum: al deze bedrijven kun je terugmailen op hun afzendadres. Ze hebben een reply-adres in plaats van een noreply@mailadres. Daarmee zijn ze een uitzondering. De nieuwe bril van mijn dochter pakt twee keer zo duur uit als de vorige vanwege de aanzienlijk duurdere glazen. Onze opticien Lenior besluit één glas à 129 euro niet in rekening
‘Wie niet kan lachen, moet geen winkeltje beginnen’ / 27
DE VERKOOP MAFFIA* * WAAR0M AARDIG ZIJN BETER VERK00PT Valt het u ook op dat fatsoenlijke bedrijven nooit failliet gaan? Dat aardige verkopers veel succesvoller zijn dan botte? Dat sociale bedrijven veel winstgevender zijn? Het is tijd dat de verkoopmaffia zichzelf oprolt. Dat het afgelopen is met dat asociale gedrag, de onmenselijkheid en de onverschilligheid. Stop de hufterigheid en ontdek dat aardig zijn loont. Wie werkt met humeurig winkelpersoneel, woekerpolissen en no reply-adressen ziet zijn klanten als noodzakelijk kwaad. Geen wonder dat ze naar de concurrent lopen. Slimme ondernemingen zijn aardig en ontvangen klanten met open armen. Gewoon omdat het veel meer geld oplevert. Ontdek de commerciële voordelen van hoffelijk zakendoen in dit nieuwe boek van marketingexpert Erwin Wijman – inclusief 41 praktische wenken voor wellevendheid. I SBN 90- 77881- 91- 3
Lettertype: Futura
9 789077 881910
