A MARKETING TERÜLETEI Építőipari kisvállalkozások közös fellépése a piacon A folyamatmenedzsment alapgondolatát – az üzleti folyamatok optimalizálását – nem egy-egy vállalat, hanem az üzleti tervezés területén vállalathálózatok is alkalmazzák. Az innovatív kis- és középvállalatok (kkv-k) a hálóstruktúrát piaci környezetük alakítására használják fel. A svájci építési piacon a Virtuell Bau Holding AG számára a piacon új pozícionálási lehetőségek keletkeznek. Tárgyszavak: piactervezés, vállalathálózatok, folyamat-optimalizálás, üzleti tervezés, versenyképesség.
A piaci szabályok célirányos befolyásolása Miként reagálnak a vállalatok a globalizáció, a dereguláció és a digitalizálás hatásaira? Az új kihívásokra, a fogyasztói magatartás változásaira, a technológiák gyors avulására, a szigorodó állami keretfeltételekre és a növekvő környezeti terhelésre? Sok vállalat – főleg a technológiaigényes ágazatokban – a K+F-költségek csökkentésére kényszerül, miközben az innovációs ciklusok lerövidülnek, a vevők igényei megváltoznak. Költségcsökkentés, még gyorsabb piacra lépés, azonnali reagálás a vevőigényekre, minőségjavítás, a piaci részarány további növelése – ezek a vállalatvezetők előtt álló feladatok. Az üzleti tervezés fogalmától elválaszthatatlan a belső folyamatok optimalizálása. Az üzleti tervezés egyesíti a stratégiát, a folyamatokat és az információs rendszereket. A stratégiafejlesztés, folyamatmodellezés és rendszerfejlesztés módszertanilag megalapozott összekapcsolásával a vállalatok felkészülnek a fentebb leírt kihívásokra.
A piactervezés lépései Az elmúlt években a legtöbb nagyvállalat már megtette a szükséges lépéseket, ezért a belső korrekciós és optimalizálási intézkedésekkel már nem képes meghatározó versenyelőnyt elérni. A megfelelő tőkével rendelkező nagy konszernek egyre inkább a „vállalatházasság” útját választják. Éppen az elmúlt években vált egyre kedveltebb megoldássá a fúzió és a cégvásárlás (M&A). Ez a forma természetesen időt, emberi erőforrást és tőkét igényel. A vállalati környezet elmúlt tíz évben végbement fejlődéséből felismerhetők a fenti szempontnak a vállalathálózatokra történő kiterjesztése, azaz az új kihívásokra adott fontos válasz. Az innovatív vállalatok az utóbbi időben rendszerhatáraikat bővítik és piaci környezetük alakítására hálózati struktúrákat alkalmaznak. Ez egészen új pozícionálási lehetőséget teremt a piacon: új innovatív termékekkel és eljárásokkal a kis szereplőknek is sikerül megváltoztatni ágazatuk játékszabályait, ha a „hálózatépítés” előnyeit célirányosan alkalmazzák. Melyek a vállalati hálózatok kialakításának alapvető mechanizmusai, hogyan függenek össze az innovációval és melyek a hozzá tartozó sikertényezők?
Vállalati stratégiák A stratégiakutatásban alapvetően három vállalattípust lehet megkülönböztetni: szabályokat teremtő, elfogadó és megszegő. Míg néhány nagy – szabályokat teremtő – konszern egész iparágakat épített fel és ural, számos versenytársnak ezek szerint az előírások szerint kell élni, ezek a vállalatok a szabályokat elfogadók. Van azonban a cégeknek egy harmadik csoportja is, akiknek sikerül piacuk játékszabályait újraírni. A „szabályszegő” IKEA, a Southwest Airline és Dell Computer, nem tartják magukat a tradíciókhoz és nem tisztelik a szokásosat. Saját ágazatuk megszokott rendjét a feje tetejére állítják. Egy bevezetett piac teljes átalakításához azonban már egy bizonyos vállalatnagyság szükséges. A piaci játékszabályok változása egy új stratégia alkalmazása eredményeként is értelmezhető. Ezek a stratégiák nem szorítkoznak csupán a termékkínálat variálására, hanem egy ágazat összes értékteremtő tevékenységét magukban foglalhatják. A nagy konszernek tendenciájával ellentétben a kis- és középvállalatok egészen más utat választanak – a hálózatépítést. Melyek azok a
lehetőségek, amiket a stratégiailag megtervezett hálózatépítés a kis- és középvállalatok számára eredményezett? Hogyan lehet a piaci játékszabályokat célirányosan megváltoztatni? A belső folyamatok optimalizálását jelentő üzleti tervezés mellett a piactervezés az egyes piaci játékszabályok célirányos befolyásolásának a lehetőségét kínálja, főként a kiválasztott piaci szegmensekben.
A „genetikai kód” feltörése A piactervezés első lépése a piac pontos megértése. Először azt kell megállapítani, hogyan működik a piac és milyen mechanizmusok lépnek fel. Más szóval a stratégia kidolgozásának megkezdése előtt fel kell törni a mindenkori piac „genetikai kódját” (1. táblázat). 1. táblázat A belső folyamatok optimalizálása, ill. a piaci szabályok befolyásolása Üzleti tervezés
Piactervezés
Folyamatok
• belső
• üzemen túlnyúló
Optimalizálás
• az értékteremtő pozíció keretében • a teljes értékteremtő lánc keretében
Vállalati forma
• tendenciájában nagyvállalatok
Szervezeti megoldás • IT alapú
• hálózatok, kis- és középvállalatok • szervezet alapú
Annak érdekében, hogy a vevők és más fontos vállalati környezetek részéről leírt követelményeknek meg lehessen felelni, a vállatoknak a stratégiai opciókat vállalathálózattá kell szervezni. A vállalatok számára a piactervezés teszi lehetővé, hogy az üzleti folyamatokat (pl. a rendelésbonyolítást) a saját vállalat határain túl alakítsák és így a mindenkori üzleti célnak megfelelően optimalizálják. A hálózat olyan koordinációs forma, amely a „hierarchia” extrém forma (hagyományos vállalati szervezet) és a „piac” között helyezkedik el. A „hierarchia” esetén a saját fejlesztés és termelés áll az előtérben, míg „piac” esetén a szolgáltatásoknak a piacon történő megvásárlásából indulnak ki. A vállalati hálózat a két véglet közötti „hibrid” szervezeti forma. Az előállítandó szolgáltatás jellegétől függően történik a hálózatnak a piac és a hierarchia közötti pozícionálása, ezáltal a minimumra lehet
csökkenteni a tranzakciós (keresési, tárgyalási és ellenőrzési) költségeket (1. ábra). hibrid hálózat
alsó hierarchia szint (vállalat)
tranzakciós költségek
piac
egyedi jelleg
1. ábra Szervezeti formák összehasonlítása A vállalati források (személyzet, hozzáférés a vevőkhöz, tőke stb.) behatárolt jellege vállalati hálózatok létrehozásával sok esetben kompenzálható (együttműködés érdekelt partnerekkel, értékes külső kompetenciák használata).
A hálózat alapja a bizalom A vállalatok hálózatok segítségével olyan helyzetbe kerülnek, hogy a piacon az üzlet optimális lebonyolításához szükséges forrásokkal és kompetenciákkal tudnak megjelenni. Vállalathálózatok létrehozásával a kis- és középvállalatok számára a piactervezési szempontot megnyitó opciók is használhatók. A hálózat olyan szervezeti forma, amit térbeli és szervezeti decentralizálás jellemez. A hagyományos ellenőrzési és felügyeleti rendszerek a nagy költségek vagy a vonatkozó intézkedések végrehajtásának a rendszer természetéből eredő lehetetlensége miatt már nem működnek. Az ellenőrzési és felügyeleti kultúra helyett az együttműködés bizalmon alapuló formáját kell kialakítani. A bizalomnak nagyon fontos funkciója van a társadalmi rendszerekben. Az egyén alapjában véve nem képes arra, hogy a hozzá eljutó rengeteg információt feldolgozza. A bizalom ily módon a bonyolultság csökkentésének eszköze. A bizalom a meglévő „kontrollvákuum” áthidalásának hatékony mechanizmusa. Már nem érvényes a „jó a bizalom, de az ellenőrzés még
jobb” mondás, hanem az új célmeghatározás érvényes: a bizalomnak – ha ésszerű és lehetséges – helyettesíteni kell az ellenőrzést. Az olyan szervezet, ahol bizalom uralkodik, tendenciájában több társadalmi tőkével rendelkezi és így – legalábbis középtávon – jelentős versenyelőnyre tesz szert. A vállalati hálózatok működésének sikerfeltételei többet között a következők: – A kommunikáció és egyeztetés elsősorban az operatív egyeztetés (pl. határidő-egyeztetés mechanizmusa a rendelések lebonyolításában) és az intézményi kommunikáció (pl. fogadónapok és rendszeres értekezletek a hálózat továbbfejlesztése céljából) két dimenziójával rendelkezik. – A hálózat egyértelmű pozícionálását világosan elhatárolt és a piacon eladható termékekkel lehet meghatározni. – A hálószervezet magában foglalja a hálózat szervezeti felépítését (koordinációs és menedzsment szint), valamint a hordozó hálózatfolyamatok meghatározott folyamatait. – A hálózatkultúra mint sikertényező azt a formát jelenti, ahogyan a hálózati partnerek a hálózaton belül (jelszó: bizalom), de a vevőkkel és egyéb hálózat-környezettel szemben (megbízhatóság, minőség stb.) pozícionálják magukat.
Hálózatok az építőipari szolgáltatások területén Az építőipari ágazatot hagyományosan a kézműves struktúrák jellemzik. Ez elsősorban a vállalatoknak az értékteremtő lánc során egyes feldolgozási lépésekre történő szakosodását jelenti. Kevesebb a nagy és közepes vállalat, több a kisvállalat és a kisvállalkozás. Sok építőipari vállalat elhanyagolja az üzemgazdasági feladatokat, inkább a „jól bevált” üzletre koncentrál. Gyakoriak a stratégiai „mankók”: a legtöbb kkv nem igazán innovatív: az „ugyanabból többet, jobban, gyorsabban, olcsóbban” mottó szerint jár el. Az egyes üzemek számára ennek részben az intenzív kiszorításos verseny a következménye. A „90-es években Svájcban az építőipart recesszió árnyékolta be. Sok kézműves az alacsony árak stratégiájában látta a kiutat, a nem igazán nyereséges árharchoz folyamodtak, amiből aztán nem tudtak menekülni. Az eredmény a megbízóktól (pl. fővállalkozóktól és építészektől) való teljes függőség volt, akik legtöbbször közvetlenül a vevőknél dolgoztak és ennek következtében meghatározhatták az árat.
Ebben a nehéz helyzetben vállalkozók egy csoportja elhatározta, hogy egyesületet alapít. Megszületett a VirtuellBau Team St. Gallen. A cél az volt, hogy az egyes tagok hálózatba szervezésével a vevőigényeket pontos megismerése és az építés folyamatos javítása céljából újból meghatározzák az építőipar szabályait. Az iparosoknak nagyobb felelősséget kellett vállalniuk munkájukért. A piaci „játékszabályok” megváltoztatásához meg kellett érteniük a piac működését (a „genetikai kód” megfejtése). Új együttműködési formák kialakítására volt szükség. Az alapelv az volt, hogy minden résztvevőnek nyernie kell (win-win), ami előnyös a vevő és a hálózat számára egyaránt (2. táblázat). 2. táblázat Az új és régi piaci játékszabályok összehasonlítása Új szabályok
Régi szabályok
• a vevő fizet az ajánlatért
• az ajánlati szakasz a vevő számára ingyenes
• az ajánlat garantált költségfedezetet tartalmaz
• a tervezett költségeket rendszeresen túllépik
• koordinált együttműködés állandó hálózati • nem koordinált együttműködés, különböző partnerekkel iparosokkal • állandó tárgyalópartner a vevő felé
• a különböző projektszakaszokban különböző tárgyalópartnerek
A versenyképesség javulása A VirtuellBau hálózathoz eddig több mint 30 építőipari üzem csatlakozott. A hálózatot négy régióra osztották. A hálózathoz tartozó üzemek (az alvállalkozókat is beleértve) több mint 800 főt foglalkoztatnak. A siker kezdetben nem volt előre látható. Csak az egyes kézműves üzemek hálózatba vonásával lehetett elérni a jelenlegi állapotot. A siker három öszszetevője a kommunikáció, a folyamatalakítás és a termékválaszték. 1. Kommunikáció A VirtuellBau Holding AG célja az egyes kézműves szolgáltatások hálózatba vonása mellett elsősorban a vevőkkel folytatott állandó kommunikáció. Az építtetőt az építés folyamatába bevonják és a megrendelő és a szolgáltató között csak egyetlen kapcsolattartó személy van. Alapvető az őszinteség és a nyíltság. További súlypont a részletes kódexen
alapuló és speciális IT-megoldásokkal támogatott hálózaton belüli kommunikáció. A hálózati partnerek közötti kommunikációt a nyíltság és a kialakult vitakultúra jellemzi, valamint az, hogy minden partnernek nyertesnek kell éreznie magát. A munkatársakkal folytatott kommunikáció elsősorban a megbízásokkal kapcsolatos információcserét szolgálja és a kölcsönös tisztelet jellemzi. 2. Folyamatok A hálózaton belül és a megbízók felé hatékonyan kialakított folyamatok a VirtuellBau Holding AG további sikertényezői. A magfolyamat, a „3-fázisú koncepció” a következő szakaszokból áll: – költségbecslés, – ajánlatadás, – kivitelezés. A 3-fázisú koncepcióval és az IT-eszközök segítségével az építkezés minden lépését szabványosítani és racionalizálni lehetett. 3. Termékek A harmadik sikertényező – az egyedülálló termék – a két első sikertényezőből következik. A termék a különböző kézműves szolgáltatások eredője, amelyet a gyors megvalósítás, állandó költségfedezet, a határidők betartása, valamint a szolgáltatás kiváló minősége jellemez. Csak a három sikertényező összhangja eredményez a versenytársakkal szemben versenyelőnyt. A piactervezés tehát a kis- és középvállalatok számára a piaci játékszabályok megváltoztatására. A vállalati hálózat megfelelő keretet kínál ezeknek a céloknak az elérésére. A VirtuellBau megfelel ezeknek a piactervezési szempontoknak: a kis- és középvállalatok hálózatba szervezésével elért megvalósítás egy sikeres példája. Összeállította: Jurasits Jánosné) Dür, A.; Hillbrand Ch.; Meusburger M.: Market Engineering: Gezielte Beeinflussung von Marktregeln. = IO New Management, 72. k. 9. sz. 2003. p. 17–20. Siegel, D.; Wessner, C.: Policies promoting innovation in small firms. Evidence from U.S. and U.K. = Small Business Economics, 20. k. 2. sz. 2003. márc. p. 121–127.
