Energiatermelési, energiafelhasználási és hulladékgazdálkodási technológiák vállalati versenyképességi, városi, regionális és makrogazdasági hatásainak komplex vizsgálata és modellezése TÁMOP 4.2.2 A – 11/1/KONV-2012-0058
az ökológiailag fenntartható technológiák társadalmi elfogadottságának vizsgálata Dr. Törőcsik Mária
a kutatás céljai
a társadalmi elfogadottság kérdése alapvető az innovációk terjedésének folyamatában – a fenntartható technológiákkal szembeni beállítottság faktorainak feltárása segíti az elfogadás folyamatát
megismerhetővé válnak a terjedést segítő drive-ok, meg azok a gátak, amelyek az innovációt terjedését lassítják, mint például – információhiány – a termékek tudásigényének mértéke – költségekhez, árakhoz való viszonyulás
célunk olyan fogyasztói szegmentáció megvalósítása, amelyre a hatékony
kommunikáció építhető , és egy modell alkotás, ami összefoglalja a teljes működési mechanizmust
az elfogadás
többnyire innovációk elfogadását tárgyalja a szakirodalom – az elfogadás csak egy lehetséges kimenetel a folyamatban
az innováció terjedése nem lineáris folyamat (Pinch - Bijker 1984) – amely társadalmilag és kulturálisan is meghatározott – multi-derekcionalitás – változások sokasága keletkezik, amelyek továbbélését egy szelekciós folyamat határozza meg
a társadalmi elfogadottságot nagy mértékben befolyásolhatja a fogyasztó
bevonódása (Hronszky 2006) – ami akár a piacra kerülés előtti szakaszban is megvalósulhat – egy gazdaság jóléte függ attól, hogy birtokolja-e a csúcstechnológiákat – ez a fejlődés, illetve a lemaradás, kiszolgáltatottság elkerülésének szükséges feltétele (Kovács 2004)
innovációk elfogadási sebességét befolyásoló tényezők terjedés üteme
lendület
Involváltság Tudásgát Anyagi ráfordítás igény Kommunikáció Kapcsolódó érzelmek Várható kihatások Társadalmi környezet t
fogyasztói környezet
paradigmaváltó fogyasztás/vásárlás két alapvető okból válság, elbizonytalanodás - lecsúszók IT következmények – hálózati ember egyre több ember vallja magát tudatos
vásárlónak, ezzel mintegy
a korábbival összehasonlíthatatlan szociális kategóriába helyezve magát
eljutottunk az új, visszafogott, energiatakarékos fogyasztásig
új fogyasztói döntési keret, új algoritmusok kialakulásának tanúi vagyunk
a közvélemény, közbeszéd jelentősége
meghatározó szerepet játszik a társadalmat érintő kérdésekben – alapvetően befolyásolja a témával kapcsolatos elmozdulásokat (Kovács 2010) mindig valaminek a kontextusában értelmezendő – lehet társadalmi, gazdasági, vagy politikai beágyazottságú – nem egyenlő a társadalomban élő egyének véleményének összességével – állandóan változik – alakulásában, alakításában nagy szerepe van a tömegkommunikációnak
a média kettős értelemben tölti be a platform szerepét – a vállalatok számára nyújt kommunikációs felületet – a fogyasztói ellenállás legfontosabb és leghatékonyabb szervező eszköze a kritikus tömeg elérésében
a fogyasztói ellenállás
kategóriával, termékekkel, márkákkal szemben negatív érzések alakulnak ki – okai lehetnek: ismerethiány, a tapasztalat hiánya, a hosszú távú következmények becslésének korlátai, az emberre/környezetre gyakorolt káros hatás veszélye, kulturális, etikai, illetve politikai kérdések
piaci példák (Törőcsik és Jakopánecz 2010, Törőcsik és társai 2011) – mezőgazdaság, élelmiszeripar, energiaszektor – libamáj, H1N1 elleni védőoltás, GMO
a fogyasztói ellenállás formái – elutasítás (rejection), elhalasztás (postponement), szembenállás (opposition) (Ram 1987) – viselkedésbeli (pl. bojkott) és kognitív (pl. disszonancia) (Koppelmann – Willers 2008)
a fogyasztói ellenállás jelensége újfajta vizsgálati szemléletmódot igényel – túlmutat a „nemvásárláson” és „nem kipróbáláson” (Ram 1987) – nem tekinthető nem adaptálásnak (Kleijnen et al. 2009)
a környezettudatosság magatartásmodelljei
természetmítosz életstílus modellje (Poortinga et. al. 2002, Steg és Sievers 2000) – a természettel kapcsolatos hiedelmek hatással vannak a természeti kockázatok észlelésére, közvetve pedig a környezettudatos gondolkodásra és viselkedésre
logikus cselekvés elmélete (Fishbein és Ajzen 1975) – az attitűdök és társadalmi elvárások szűrőként funkcionálnak, melyek befolyásolják a cselekvési szándék jellegét
tervezett magatartás modell (Ajzen 1991, Cheung et. al. 1999) – a cselekvési szándékra három tényező hat: a cselekvéssel kapcsolatos attitűdök (a magatartás következményei), a szubjektív normatív nyomás (társadalmi elvárások), és az észlelt viselkedésmodell (támogató és gátló tényezők)
a környezettudatosság magatartásmodelljei
felelős környezeti magatartás modellje (Hines et al. 1986) – a cselekvési szándékot befolyásolja: személyiségi szempontok, környezeti problémák ismertségi szintje, cselekvési stratégiák ismerete, cselekvési képesség, szituációs tényezők
új ökológiai paradigma (Dunlap és Van Liere 1978) – attitűdállításokkal dolgoztak, melyek három faktort eredményeztek (Castro -Lima 2001, Ebreo et al.1999, Ewert - Baker 2001) – „természet egyensúlya” faktor a természet törékenysége – „növekedés korlátai” faktor a természet teljesítő-, eltartóképességének korlátai – „ember-természet” faktor az emberek természet alá rendelt szerepe
a fenti modellek közös pontja a cselekvési szándék megjelenítése – ezt azonban modellenként eltérő tényezők befolyásolják – ezek relevanciáját fogyasztói megkérdezésekkel kívánjuk alátámasztani
kutatási design – módszertani elemek és azok célja
irodalomelemzés
-
Irodalmi adatbázis Kutatási témák megalapozása
országos személyes megkérdezés
-
(n=2000) teljes lakosságot reprezentáló minta
-
az energiafogyasztók környezetbarát technológiákkal szembeni beállítottsága fogyasztói klaszterek képzése
regionális személyes megkérdezés (n=800)
-
regionális sajátosságok feltérképezése Pécs városának régióban betöltött szerepe
(n=2x300) Pécs lakosságát reprezentáló minta
-
pécsi háztartások megkérdezése
-
Pécs lakosságának attitűdvizsgálata a környezetbarát energiafelhasználás és a kapcsolódó technológiák szempontjából szezonális hatások kimutatása
dél-dunántúli régiót reprezentáló minta
pécsi lakosság személyes megkérdezése
(n=50) Pécs városának 5 körzetében, négy alkalommal végzett megkérdezések
1-4. hónap 4-5. hónap 6. hónap 7. hónap 10. hónap 14. hónap 17. hónap
(n=300)
(n=50)
pécsi háztartások megkérdezése
(n=50)
pécsi háztartások megkérdezése
(n=50)
pécsi háztartások megkérdezése
(n=50)
pécsi háztartások megkérdezése
regionális személyes megkérdezés (n=800)
modellalkotás
pécsi háztartások személyes megkérdezése
(n=300)
pécsi háztartások személyes megkérdezése
(n=2000)
országos személyes megkérdezés
irodalomelemzés
kutatási design - időterv
20-24. hónap
kutatási outputok
lakossági innováció elfogadás modellezése, releváns csoportok elhatárolása – országos minta elemzési eredményei – regionális és pécsi eredmények összevetése – beállítódás változás szezonalitás hatásra
kommunikációs modell az elfogadás segítésére kiemelt témák irodalmi feldolgozása – – – – – –
energia, alternatív energia fogyasztás, alternatív energiák elfogadási tapasztalatai közbeszéd, kommunikáció innováció elfogadás elméletek fogyasztói ellenállás témamenedzselés nemzetközi kutatási módszertan
Köszönöm a figyelmet!
