A MARKETING ESZKÖZEI
Elvárások és követelmények az e-piacterekkel szemben Az e-piacok úgy nőnek, mint eső után a gomba, habár időközben a kezdeti lelkesedés alábbhagyott és józanságba ment át. A Cell Consulting AG német tanácsadó vállalat tanulmánya bemutatja, hogy az autóipari vállalatok berendezésgyártói és szállítói milyen szempontok szerint választanak maguknak e-piacteret. Tárgyszavak: e-piacok; piacterek; autóipar; érettségi fok; folyamatok lefedettsége.
Az e-piacterek szegmensei Az e-piacok a versenyszférában nehezen átláthatók. Az autógyárak nem tudják eldönteni, hogy melyek közülük a relevánsak. A Cell Consulting AG 120 e-piac elemzését végezte el, ezek közül negyvenet tartott megfelelőnek az autóipari vállalatok számára. A tanácsadó cég a piacokat három szegmensbe sorolta (1. ábra): – belső piacterek, – (nyers)anyagok piacterei, – különleges piacterek. A belső piacterek az autógyártókat szolgálják ki. Tranzakcióik hosszú távú üzleti kapcsolatokon alapulnak, keret-megállapodásokon és egyezményeken. Tevékenységek és szolgáltatások széles választékát kínálják a B2B keretében. A (nyers)anyagok piacterei nem csak az autóipart szolgálják ki, de rendkívül fontosak az autógyárak számára, mert ők az összes szükséges nyers- és alapanyag (fémek, műanyagok) szállítói. A tranzakciókat a hosszú távú megállapodások szerint és/vagy alkalmi megrendeléseknek megfelelően hajtják végre. A különleges piactereken olyan szolgáltatásokat kínálnak, amelyek iránt a kereslet nem rendszeres. Berendezési javak, gépek, gyártási kapacitások tartoznak ebbe a kategóriába. Gyakran okoznak problémát bizonyos szabványosítási kérdések, valamint a termékek és szolgáltatások komplexitása.
1. ábra A piacterek és különleges területeik
A kereskedelmi folyamatokat nehezen lehet áttekinteni a gyártók, a szállítók, az alvállalkozók és a beszállítók között. Magasak a kommunikációs költségek, gondot okoz az információk elosztása, problémákat az eltérő adatformátumok. Az eredeti berendezésgyártók (Original Equipment Manufacturing = OEM) és a szállítók többségi véleménye szerint az e-piacterek használói jobban képesek értékalkotó láncukat irányítani és koordinálni. Az autógyártók elvárásai a piacterekkel szemben két pontban foglalható össze (2. ábra): – a folyamatok lefedése megfelelő és egymásra épülő funkciókkal és szolgáltatásokkal az értékteremtő lánc mentén; – a kínált funkciók és szolgáltatások érettségi foka.
erősen fejlett
jelmagyarázat:
megapiactér
érettségi fok
7
2
3
4
6 1
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
B2B autóipar BMW Covisint Newtron Serveline SupplyOn VW
tranzakciós volumen
5
alacsony
kevésbé fejlett
közepes alacsony
a folyamatok lefedettsége (mennyiség)
magas
magas
2. ábra Az értékelés feltételei. Két értékelési feltétel különösen fontos: a folyamatok lefedése és az érettség foka A belső piactereken a leggyakoribb műveletek az aukciók, a szállítói ajánlatok begyűjtése és értékelése, valamint az e-katalógusok használata. Ezeket a tevékenységeket azonban az autógyártók általában egymástól függetlenül, nem pedig egymásra építve hajtják végre. Az e-piacterek érettségi fokát tekintve megállapítható, hogy műszaki lehetőségei még nem eléggé kiforrottak. A piacterek működtetői a tervezési, a piacfejlesztési és az alkatrészkezelési modulok integrálását ígérik.
Az aukciós és a lekérdezési funkciók kiérleltebb megoldásokat kínálnak. Kivételt képeznek ez alól az e-ellátólánc alkalmazásai. Az e-piacterek ma még nem képesek támogatni a valós idejű ellátólánc-irányítást és a többszintű gyártási fokozatokat. A megfelelő e-piactér kiválasztásakor az autógyártók hét szempontot vesznek figyelembe (3. ábra). Ezek a következők: – a teljesítményspektrum érettségi foka; – a piaci helyzet a versenytársak és a megrendelések függvényében; – a piactér hatóköre, potenciális új vevőkör elérése; – lehetőség a vállalati forrástervező programok (Enterprise Resource Planning = ERP) integrálására; – a folyamatok lefedése a piactér funkcióival és szolgáltatásaival; – a piactér (nyers)anyagkínálatának teljessége; – az ár- és az üzleti modell, a felhasználás költségeinek mértéke.
a teljesítményspektrum érettségi foka 4 ármodell
3
piaci helyzet
2 1 0 anyagcsoportok lefedése
folyamatok lefedése
hatókör
ERP-integráció
3. ábra Piactér-kompetencia. A Covisint példája. A kompetencia-háló azt bizonyítja, hogy ma még nincsen olyan mega-piactér, amely az autógyárak minden igényének megfelel A belső piacterek portfóliója elárulja, hogy ma még nincs olyan piactér, amely mindegyik követelménynek megfelelne. Az eredeti berendezésgyártók és a szállítók ezért B2B tevékenységeiket több (de lehetőleg minél kevesebb) kereskedelmi partner bevonásával végzik. A belső piacok mellett nyersanyag-
és különleges piacokat vesznek igénybe. A cél az egyéni, összehangolt piactér-portfólió felépítése. Hosszú távon az lenne a kívánatos, hogy az OEM és a szállítók egyetlen belső piactérhez kötődjenek, üzleti és stratégiai partnereikhez ezen keresztül kapcsolódjanak. A megfelelő piactér kiválasztása stratégiai döntést igényel, amit alaposan elő kell készíteni. A piacterek használatával jelentős megtakarítások érhetők el. Különösen igaz ez a stratégiai fontosságú nyersanyagok beszerzésekor. A siker nem garantált és nem magától értetődő: az OEM és a szállító részéről a folyamat-integráció forrásokat, meghatározott költségvetést igényel. (Hornyák Katalin) Vollroth, C.; Kreussen, M.; Nase, A.: Welcher Marktplatz darf's denn sein? = Automobil Industrie, 47. k. 7/8. sz. 2002. aug. p. 20–23. Eid, R.; Trueman, M.: The internet: new international marketing issues, 25. k. 12. sz. 2002. p. 54–65.
