EKSPLORASI DAMPAK KOMUNITAS MEREK ONLINE DI MEDIA SOSIAL TERHADAP KONSISTENSI HUBUNGAN KONSUMEN DENGAN MEREK

Sanaji : Eksplorasi Dampak Komunitas Merek Online di Media Sosial .....

EKSPLORASI DAMPAK KOMUNITAS MEREK ONLINE DI MEDIA SOSIAL TERHADAP KONSISTENSI HUBUNGAN KONSUMEN DENGAN MEREK Sanaji Universitas Negeri Surabaya Informasi Artikel Riwayat Artikel Diterima tanggal 10 Juni 2015 Direvisi tanggal 15 Juli 2015 Disetujui tanggal 30 Agustus 2015 Klasifikasi JEL M31 Kata Kunci Komunitas merek online, Media sosial, Kesadaran merek, Preferensi merek, Niat beli (ulang) DOI 10.17970/jrem.15.1502015.ID

ABSTRACT Social media has become an important part of an integrated marketing communications. This study aims to explore the impact of brand community in the social media on the relationship of consumers with the brand. First, we test the differences of brand awareness, brand preference and purchase intention, and second, we use correlation analysis between these three variables to understand the consistency of the relationship between sample group. A 188 samples consisting of 66 members of online brand community, 66 non-members, aware and had bought, and 56 non-members, aware but have never bought the brand. The results showed that brand community members have more stronger brand awareness, brand preferences and purchase intentions than non-member and statistically difference. Furthermore, brand awareness, brand preference and purchase intention correlate each others positively and significantly for member’s sample. But, only brand preferences correlated positively and significantly with purcahse intention, for the two groups of non members sample. These findings prove that online brand community in social media, not only able to increase the degree of brand awareness, brand preference and purchase intention, but also it can maintain the consistency of the relationship between the three variables.

ABSTRAKSI Media sosial telah menjadi bagian penting dalam komunikasi pemasaran terintegrasi. Penelitian ini bertujuan mengekplorasi dampak komunitas merek di media sosial terhadap hubungan konsumen dengan merek. Pertama, dilakukan pengujian perbedaan tingkat kesadaran merek, preferensi merek, dan niat beli konsumen, dan kedua, dilakukan analisis korelasi untuk memahami bagaimana konsistensi hubungan antar ketiga variabel tersebut pada tiap-tiap kelompok sampel. Sejumlah 188 sampel yang terdiri dari 66 orang anggota komunitas merek, 66 orang bukan anggota, tetapi mengenal dan pernah membeli merek, dan 56 orang bukan anggota, mengenal merek, tetapi belum pernah membeli merek. Hasil analisis uji beda menunjukkan bahwa kelompok anggota komunitas merek memiliki kesadaran merek, preferensi merek, dan niat beli

382

JOURNAL of RESEARCH in ECONOMICS and MANAGEMENT (Jurnal Riset Ekonomi dan Manajemen)

yang lebih tinggi dan berbeda signifikan dengan kelompok bukan anggota. Hasil analisis korelasi menunjukkan bahwa pada kelompok anggota komunitas merek, antar variabel kesadaran merek, preferensi merek, dan niat beli berkorelasi positif dan signifikan. Adapun pada dua kelompok bukan anggota, hanya preferensi merek yang berkorelasi positif dan signifikan dengan niat. Temuan ini membuktikan bahwa pembentukan komunitas merek di media sosial, bukan hanya mampu meningkatkan derajat kesadaran merek, preferensi merek, dan niat beli konsumen, tetapi juga menjaga konsistensi hubungan antar kesadaran merek, preferensi merek, dan niat beli.

PENDAHULUAN Kehadiran teknologi internet memberikan cara dan alternatif baru bagi perusahaan untuk mengkomunikasikan produknya ke pasar. Internet dan aplikasi turunannya, misal media sosial telah menjadi komponen dalam strategi komunikasi pemasaran terintegrasi (Shimp, 2007; Kotler & Keller, 2012). Banyak perusahaan telah memanfaatkan media sosial seperti facebook, twitter, dan instagram sebagai saluran komunikasi pemasaran. Bahkan, media sosial juga menjadi strategi baru perusahaan dalam membangun kekuatan merek, dengan menginisiasi terbentuknya komunitas merek, sebagai wadah berinteraksi antar konsumen dan perusahaan (Meister, 2012). Perusahaan menyediakan saluran komunikasi interaktif menggunakan media sosial sebagai strategi mendekatkan konsumen dengan merek (Vukasovič, 2013). Apa yang menarik dari fenomena tersebut adalah bahwa perusahaan yang menerapkan komunikasi interaktif melalui media sosial bukan hanya perusahaan yang memproduksi durable goods, tetapi juga perusahaan-perusahaan yang memproduksi fast moving consumer goods (FMCG). Produk kategori ini, pada umumnya diisi banyak merek di pasar dan dijual dengan harga yang relatif murah dan relatif sama, sehingga konsumen memiliki banyak pilihan atas produk-produk yang bersaing. Meskipun

Volume 15, No. 2, Juli – Desember (Semester II) 2015, Halaman 382-395

FMCG memiliki banyak merek bersaing di pasar, tetapi situasi loyalitas merek eksis, jika perusahaan mampu membangun ikatan secara kognitif dan emosional dengan konsumen (Leahy, 2013). Penggunaan media sosial dalam format komunitas merek online bertujuan untuk membangun ikatan emosional konsumen dengan merek (Leahy, 2013; Vukasovič, 2013; Gensler, Völckner, Liu-Thompkins, & Wiertz, 2013). Proses ini dimulai dari menanamkan kesadaran merek, yang menjadi komponen kognitif pertama dalam membentuk pengetahuan merek (Keller, 2013), membangun preferensi merek, dan terakhir penggunaan produk secara teratur (Cobb-Walgren, Ruble, & Donthu, 1995). Salah satu perusahaan yang menerapkan strategi komunikasi pemasaran terintegrasi dengan mengkombinasikan metode konvensional dan media sosial dalam membangun kekuatan merek adalah PT Wings Food, Tbk. Perusahaan ini beriklan di televisi, billboard, dan events serta kampanye digital di media sosial melalui akun Facebook “ManaIndonesiamu”, akun Twitter “@ManaIDmu”, dan akun Instagram “@ ManaIndonesiamu” untuk memperkenalkan produk baru minuman teh dalam kemasan merek Teh Javana. Dalam upaya membangun ikatan emosional dengan merek, yang menarik dari kampanye digital PT Wings Food, Tbk. adalah juga berusaha menanamkan citra dibenak konsumen bahwa Teh Javana adalah teh yang sesuai dengan konsumen Indonesia, dengan tagline Teh Javana sebagai “Cita Rasa Teh Indonesia” (Dwi Wulandari, 2015). Akun Facebook “ManaIndonesiamu”, selain memberikan informasi tentang Teh Javana dan manfaat teh, juga berisi kekayaan alam dan budaya Indonesia, yang dikemas dalam tiga tema, yaitu jelajah Indonesia, jajanan Indonesia, dan budaya Indonesia. Perusahaan mengundang partisipan untuk mengikuti lomba foto dan video tentang keindahan alam dan keragaman budaya Indonesia.

383


Penelitian ini bertujuan mengeksplorasi dampak komunitas merek di media sosial, dengan memfokuskan pada akun Facebook “ManaIndonesiamu” yang disponsori Teh Javana. Tiga variabel yang dieksplorasi adalah kesadaran merek, preferensi merek, dan niat beli konsumen. Media sosial merupakan saluran yang efektif untuk membangun kesadaran merek konsumen (Meister, 2012; Arockiaraj & Baranidharan, 2013; Banerjee, 2015). Dari terbangunnya kesadaran merek ini, konsumen memiliki preferensi merek yang lebih kuat (Hoyer & Brown, 1990; Chen & Chang, 2008) dan pembelian ulang (Adjei, Noble, & Noble, 2010; Cobb-Walgren et al., 1995; Esch, Langner, Schmitt, & Geus, 2006). Namun demikian, bagaimana konsistensi hubungan ketiga variabel respon tersebut, jika dibandingkan antara kelompok anggota dan bukan anggota, masih belum tereskplorasi. Investigasi tentang konsistensi hubungan antara kesadaran merek, preferensi merek, dan niat beli pada konteks komunitas merek online masih relatif terbatas. Untuk tujuan tersebut, pertama dilakukan pengujian perbedaan tingkat kesadaran merek, preferensi merek, dan niat beli konsumen, dan kedua, dilakukan analisis korelasi untuk memahami bagaimana konsistensi hubungan antar ketiga variabel tersebut pada kelompok anggota dan bukan anggota untuk dapat diperoleh pemahaman baru dalam menilai efektifitas penggunaan media sosial sebagai strategi komunikasi pemasaran. RERANGKA TEORI Komunitas merek berbasis media sosial dan dampaknya Media sosial didefinisikan sebagai sekelompok aplikasi berbasis internet yang dibangun atas dasar ideologi dan teknologi Web 2.0 yang memungkinkan dapat diciptakan dan dipertukarkan konten antar pengguna umum (Kaplan & Haenlein, 2010). Media sosial yang paling populer berciri konten umum dikenal sebagai social network, seperti Facebook,

Youtube, Linkedin dan Twitter. Media social network ini memiliki beberapa kelebihan, yaitu bersifat interaktif, dapat membangun kontak sosial antar pengguna, kaya konten, otonom bagi pengguna, menyenangkan, dan personalisasi (McQuail, 2010). Selain digunakan media beriklan dan membangun hubungan konsumen dengan merek di pasar konsumen (Cova & Pace, 2006; Chu & Kamal, 2011), seiring berkembangnya platform Web 2.0, media sosial juga digunakan perusahaan membentuk komunitas merek online (Adjei et al., 2010; Laroche, Habibi, & Richard, 2013; Zaglia; 2013). Komunitas merek adalah bentuk kelompok khusus yang tidak dibatasi geografis, terbentuk karena hubungan sosial antar pencinta merek (Muniz Jr & O’Guinn, 2001), dan komunitas merek online adalah komunitas merek yang mana interaksi antar anggotanya terutama dimediasi oleh Internet (Brogi, 2014). Pada konteks aplikasi media sosial, pengelola komunitas merek adalah perusahaan, yang mengundang konsumen untuk menjadi follower atau member dengan prosedur registrasi lebih dahulu. Konsumen bersedia bergabung dan terlibat dalam komunitas merek online karena dorongan motif altruisme dan identitas sosial (Lee, Kim, & Kim, 2011), rasa ingin terhubung secara sosial dan terpenuhinya kebutuhan rasa ikut memiliki apa yang diperbincangkan (Gangadharbhatla, 2008). Selain itu, manfaat sosial, hiburan (entertainment), dan ekonomi (Gummerus, Liljander, Weman, & Pihlström, 2012), saling berbagi pengetahuan (Pham & Tran, 2014), serta memahami sejarah dan budaya merek (Muñiz Jr & O’Guinn, 2001) juga menjadi pendorong konsumen terlibat dalam komunitas merek, karena dalam komunitas merek terdapat proses penciptaan nilai melalui kolaborasi antar anggota dan anggota dengan perusahaan (Schau, Muñiz Jr, & Arnould, 2009). Studi-studi sebelumnya menemukan bahwa partisipasi di media sosial dan

384


komunitas merek berdampak positif terhadap pengetahuan dan perilaku pembelian konsumen pada merek. Ikatan yang kuat dengan merek dan antar pecinta merek, menjadikan anggota komunitas merek sangat loyal terhadap merek (Muniz Jr & O’Guinn, 2001). Partisipasi konsumen di media sosial juga mempengaruhi setiap tahap pengambilan keputusan konsumen (Mangold & Faulds, 2009). Pada konteks komunitas merek online, partisipasi pada media sosial dapat menciptakan kesadaran merek melalui pembelajaran dan pengembangan pengetahuan melalui konten-konten yang disajikan (Arockiaraj & Baranidharan, 2013). Komunitas merek online juga terbukti efektif mempengaruhi penjualan, terlepas dari apakah komunitas ini dikelola oleh perusahaan atau oleh pihak independen (Adjei et al., 2010; Lee et al., 2011). Lebih lanjut, komunitas merek di media sosial memiliki efek positif pada terbentuknya hubungan pelanggan dengan produk, merek, perusahaan, dan pelanggan lainnya yang pada gilirannya meningkatkan kepercayaan konsumen pada merek dan loyalitas merek (Laroche et al., 2013). Berdasarkan hasil studi sebelumnya, dapat disimpulkan bahwa partisipasi konsumen pada komunitas merek online di media sosial yang dikelola perusahaan dapat meningkatkan hubungan konsumen dengan merek yang lebih kuat (Laroche et al., 2013). Namun demikian, bagaimana pola hubungan antar kesadaran merek, preferensi merek, dan loyalitas merek antara anggota komunitas merek dengan bukan anggota masih belum jelas. Fakta yang tak terbantahkan bahwa interaksi antara merek dengan anggota komunitas lebih intensif terjadi pada kelompok anggota komunitas dibanding dengan bukan anggota. Dalam literatur teori sikap, manusia berusaha untuk menjaga konsistensi sikap dan perilakunya, agar tidak terjadi disonansi kognitif (Gawronski, 2012). Konsistensi ini merujuk pada kesesuaian antara aspek kognitif, afektif, dan perilaku (Peter & Olson, 2010). Terry, Hogg, & White (2000)


menegaskan bahwa prediksi konsistensi sikap terhadap perilaku seharusnya akan meningkat di bawah kondisi ketika seseorang memiliki identifikasi keanggotaan yang kuat pada kelompok dimana sikap dan perilaku tersebut bersifat normatif. Studi sebelumnya melaporkan bahwa konsistensi sikap dan perilaku lebih kuat terjadi akibat dari pengalaman langsung daripada pengalaman tidak langsung (Glasman & Albarracin, 2006), penggunaan produk daripada informasi iklan (Smith & Swinyard, 1983). Lebih lanjut, Glasman dan Albarracin (2006) menyimpulkan bahwa konsistensi hubungan sikap dengan perilaku dipengaruhi oleh aksesibilitas terbentuknya sikap dan stabilitas sikap. Aksesibilitas sikap ditentukan oleh kecukupan informasi yang masuk dalam pikiran (amount of thought) dan pengulangan ekspresi sikap. Adapun stabilitas sikap ditentukan oleh kesesuaian perilaku dengan sikap sebelumnya, kebenaran informasi, dan kepercayaan orang pada sikapnya. Pada akhirnya, konsistensi pengaruh sikap terhadap perilaku ditentukan oleh kemudahan untuk memanggil atau mengingat kembali posisi sikapnya dari memori dan stabilitas sikapnya dari waktu ke waktu (Glasman & Albarracin, 2006). Berdasarkan penjelasan hubungan sikap dengan perilaku tersebut di atas, maka pada konteks komunitas merek online dapat diduga bahwa korelasi sikap dan perilaku anggota komunitas lebih konsisten daripada bukan anggota. Dengan kata lain, hubungan antar kesadaran merek (kognitif), preferensi merek (afektif), dan loyalitas (perilaku) juga akan lebih kuat terjadi pada anggota komunitas merek daripada bukan anggota, yang memperoleh pengalaman merek dari konsumsi langsung dan iklan. Hubungan kesadaran merek, preferensi merek, dan niat beli Bagi konsumen, merek tidak hanya sebagai tanda pembeda satu merek dengan

385


lainnya untuk memudahkan mereka dalam pengambilan keputusan. Akan tetapi, dalam kategori produk tertentu merek telah menjadi bagian dari identitas konsumen (Elliott & Wattanasuwan, 1998), dan merek memberi nilai tambah bagi konsumen. Konsep nilai tambah merek bagi konsumen ini sering disebut sebagai ekuitas merek (Aaker, 2012), yang didalamnya mengandung pengetahuan merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek. Kesadaran merek dan citra merek merupakan pembentuk pengetahuan konsumen tentang merek (Keller, 2013), dan tingkat kognitif paling dasar dalam proses terbentuknya hubungan konsumen dengan merek (Schmitt, 2012). Kesadaran merek yang ada dalam benak konsumen, bersifat hierarkis, mulai yang paling kuat, top of mind, berikutnya brand recall, brand recognition, dan paling rendah unaware (Aaker, 2012). Hubungan kesadaran merek, preferensi merek, dan niat beli merupakan bagian dari psikologi merek di benak konsumen yang merepresentasikan aspek kognitif, afektif, dan konatif (Schmitt, 2012). Kesadaran merek mewakili aspek kognitif, sehingga menjadi dasar bagi konsumen dalam menentukan alternatif merek yang akan dipilih. Merek yang lebih kuat dalam ingatan konsumen, cenderung akan lebih disukai atau lebih menjadi preferensi, sebagai bentuk apresiasi konsumen terhadap merek (Kotler & Keller, 2012). Dalam hal ini, preferensi merek merupakah aspek afektif, karena mencerminkan kesukaan konsumen pada merek tertentu dibanding merek lain. Adapun niat beli merepresentasikan aspek konatif atau kecenderungan untuk memilih ketika melakukan pembelian. Oleh karena itu, secara teoritik kesadaran merek, preferensi merek, dan niat beli adalah saling berhubungan. Studi sebelumnya telah banyak menemukan bagaimana keterkaitan antara kesadaran merek, preferensi merek, dan niat beli. Kesadaran merek dapat meningkatkan preferensi merek (Cobb-Walgren et al., 1995).

Kesadaran merek juga berdampak positif terhadap niat beli (O’Cass & Lim, 2002; Chu & Kamal, 2011; Chang & Liu, 2009). Pada umumnya, merek yang lebih disukai dibanding merek lain, cenderung akan lebih dipilih ketika konsumen melakukan pembelian. Studi sebelumnya menemukan bahwa preferensi merek berpengaruh positif terhadap niat beli (Baker et al. 1986; Cobb-Walgren et al., 1995). METODE PENELITIAN Penelitian ini menggunakan desain survei pada tiga kelompok sampel. Kelompok 1 adalah anggota facebook “ManaIndonesiamu”, Kelompok 2 adalah konsumen bukan anggota, tetapi pernah membeli Teh Javana, dan Kelompok 3 adalah bukan anggota, telah mengetahui Teh Javana (melihat, membaca, atau mendengarkan iklan Teh Javana) tetapi belum pernah membeli. Kelompok 1 diseleksi berdasarkan kriteria anggota yang minimal 3 kali pernah melakukan posting foto dan atau video serta mengomentari posting dari anggota lain atau perusahaan. Sampel Kelompok 2 dan 3 adalah mahasiswa aktif Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Surabaya yang tidak mengetahui komunitas ”ManaIndonesiamu” di facebook. Sejumlah 188 sampel yang terdiri dari 66 orang Kelompok 1 (54 orang diantaranya diambil secara online), 66 orang dan 56 sampel untuk Kelompok 3 yang diambil secara offline. Instrumen penelitian menggunakan kuesioner dirancang untuk mengukur kesadaran merek, preferensi merek, dan niat beli. Kesadaran merek diukur menggunakan tiga item pertanyaan merujuk Kim dan Kim (2005) untuk mengindikasikan tingkat kesadaran merek konsumen, apakah top of mind, brand recall, brand recognize, atau unware. Item pertanyaan 1 “Tulislah satu merek minuman teh dalam kemasan yang paling Anda ingat” untuk mengukur top of mind. Item pertanyaan 2, “Selain merek tersebut, sebutkan 3 merek minuman teh dalam kemasan yang paling Anda

386


ingat”, untuk mengukur brand recall. Terakhir, item pertanyaan 3, responden diminta untuk memilih delapan merek minuman teh dalam kemasan yang tidak diketahuinya. Dalam hal ini, delapan merek saling bersaing diidentifikasi, yaitu Teh Javana, Teh Pucuk Harum, Teh Sosro, Teh Gelas, Teh Kotak, Tekita, Teh Oolong, dan S-Tea. Jawaban tiga item pertanyaan tersebut selanjutnya dikonversi, pada skala 1 – 7 point merujuk (Kim & Kim, 2005). Merek yang dipilih pada pertanyaan ketiga diberi nilai 1, berarti unaware. Jika merek tidak disebut pada pertanyaan 1, 2, dan 3, diberi skor 2, berarti brand recognize atau dapat mengingat dengan bantuan. Merek yang disebut di pertanyaan 2, sesuai urutan dari atas, diberi nilai 6, 5, dan 4, berarti brand recall. Merek yang disebut di pertanyaan 1 diberi nilai 7, berarti top of mind. Preferensi merek diukur dengan tiga item penyataan merujuk Upamannyu, Mathur, dan Bhakar (2014), meliputi (1) merek tertentu lebih menarik bagi konsumen, (2) cenderung membeli merek tersebut daripada merek lain, dan (3) lebih memilih mengkonsumsi merek tertentu daripada yang lain dalam kategori produk yang sama. Niat dibeli diukur dengan enam item, tiga item dari Lee, Kim, Pelton, Knight dan Forney (2008) dan tiga item dari Hanzaee dan Khosrozadeh (2011), yaitu masing-masing (1) kemungkinan akan membeli, (2) kemungkinan akan merekomendasikan kepada orang lain, (3) telah merekomendasikan kepada orang lain, (4) berniat membeli berulang kali, (5) berniat membeli bila sedang ingin minuman teh dalam kemasan, dan (6) ingin lebih sering membeli. Masing-masing item penyataan dari preferensi merek dan niat beli dirancang menggunakan teknik penskalaan Likert lima point dari “sangat tidak setuju” nilai 1 sampai “sangat setuju” nilai 5. Selanjutnya, data dianalisis menggunakan metode statistik deskriptif (ratarata dan distribusi frekuensi), uji beda dengan analysis of varians (Anova), dan korelasi product moment.


ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN Uji validitas dan reliabilitas Hasil uji validitas dan relibilitas diketahui bahwa semua item preferensi merek dan niat beli adalah valid. Dari 3 item preferensi merek, masing-masing diperoleh corrected item-total correlation 0,647; 0,813; dan 0,773 dengan Alpha Cronbach 0,863. Selanjutnya, dari enam item niat beli, masing-masing diperoleh corrected item-total correlation 0,686; 0,709; 0,662; 0,725; 0,638; dan 0,689 dengan Alpha Cronbach 0,876. Adapun untuk variabel kesadaran merek, pengujian validitas dan reliabilitas dengan pendekatan yang sama, tidak dapat dilakukan, karena dari tiga pertanyaan yang digunakan (Kim & Kim, 2005), sesungguhnya hanya menghasilkan satu nilai saja. Berdasarkan hasil tersebut, maka data jawaban responden dapat diolah lebih lanjut. Statistik deskriptif dan analisis perbedaan Distribusi responden berdasarkan umur dan jenis kelamin diolah menggunakan distribusi frekuensi. Secara keseluruhan (N=188) terdapat 65% (122 responden) berumur 17-20 tahun, 23% (44 responden) berumur 21-25 tahun, 10% (19 responden) berumur 26-30 tahun, dan 2% (3 responden) berumur > 30 tahun. Selanjutnya, diuraikan distribusi frekuensi umur responden untuk setiap kelompok sampel. Pada kelompok sampel anggota facebook “ManaIndonesiamu” 51% (34 responden) berumur 21-25 tahun, 29% (19 responden) berumur 26-30 tahun, 15% (10 responden) berumur 17-20 tahun, dan terakhir 5% (3 responden) berumur > 30 tahun. Selanjutnya untuk kelompok responden bukan anggota tetapi pernah membeli, 94% (62 responden) berumur 17-20 tahun dan 6% (4 responden) berumur 21-25 tahun. Adapun untuk kelompok responden yang telah mengenal merek Teh Javana, tetapi belum pernah membeli, 89% (50 responden) berumur 17-20 tahun dan 11% (6 responden) berumur 21-25 tahun. Kelompok usia remaja memang menjadi target pasar dari Teh Javana.

387


Berdasarkan jenis kelamin, secara keseluruhan (N=188) sebagian besar adalah perempuan, yaitu 54% (101 responden). Adapun untuk setiap kelompok sampel adalah sebagai berikut: kelompok anggota facebook “ManaIndonesiamu”, jumlah terbanyak adalah laki-laki, yaitu 59% (39 responden), kelompok bukan anggota, tetapi pernah membeli, jumlah terbanyak adalah perempuan, yaitu 65% (43 responden), dan kelompok bukan anggota, tetapi belum pernah membeli, 55% (31 responden) adalah laki-laki. Untuk mengetahui tingkat respon pada variabel kesadaran merek, preferensi merek, dan niat beli (ulang) digunakan rata-rata

aritmetik, dan selanjutnya diuji perbedaannya dengan Anova. Anova adalah teknik statistik untuk menguji perbedaan rata-rata variabel dari tiga atau lebih kelompok sampel independen (Anderson, Sweeney, Williams, Camm, & Cochran, 2013), yang dalam hal ini digunakan menguji perbedaan kesadaran merek, preferensi merek, dan niat beli berdasarkan pengalaman hubungan konsumen dengan merek, yaitu sebagai (1) anggota facebook “ManaIndonesiamu”, (2) bukan anggota, mengenal dan pernah membeli, dan (3) bukan anggota, mengenal tetapi belum pernah membeli. Hasilnya disajikan pada Tabel 1.

Tabel 1 Statistik deskriptif dan hasil uji Anova Variabel

Rata-rata Kelom-pok 1

Anova Kelom-pok 2

Kelom-pok 3

(N=66)

(N=66)

(N=56)

5,591 4,348 4,273 1,955 4,076

2,758 4,667 3,318 1,742 3,485

3,697 1,803 1,258 3,404 3,457

Total

F

p-value

2,411 5,482 4,714 1,893 4,857

3,649 4,798 4,069 1,862 4,101

113,475 5,088 10,662 6,934 8,955

0,000 0,007 0,000 0,001 0,000

4,848

5,982

4,782

29,864

0,000

1,652 1,394 2,601 2,621

1,946 1,464 2,429 2,869

1,793 1,367 2,832 2,988

5,291 2,620 35,584 28,356

0,006 0,076 0,000 0,000

1. Kesadaran merek • Teh Javana • Teh Sosro • Teh Gelas • Tekita • Teh Kotak • Teh Pucuk Harum • Teh Oolong • S-Tea 2. Preferensi merek 3. Niat beli (ulang)

Sumber: data diolah dengan SPSS Keterangan: Kelompok 1: Anggota facebook “ManaIndonesiamu”, Kelompok 2: Bukan anggota, mengenal dan pernah beli, dan Kelompok 3: Bukan anggota, mengenal tetapi belum pernah beli.

Berdasarkan statistik deskriptif diketahui bahwa kelompok anggota facebook “ManaIndonesiamu” memiliki kesadaran merek, preferensi merek, dan niat beli yang paling kuat pada merek Teh Javana, dibanding dengan dua kelompok bukan anggota. Khusus

untuk variabel kesadaran merek, dilakukan analisis lebih lanjut pada setiap merek dari delapan merek yang diteliti, dan hasilnya cukup menarik. Tampak bahwa dari delapan merek untuk semua responden (N=188), Teh Javana menduduki peringkat ke-5. Peringkat 1 sampai

388


4, diduduki Teh Sosro, Teh Pucuk Harum, dan Teh Kotak. Kelima merek ini, secara umum dibenak konsumen berada pada posisi brand recall. Hasil tersebut tampak lebih jelas jika dilihat dari distribusi frekuensi jawaban responden. Dari 66 responden anggota facebook “ManaIndonesiamu”, 28,8% menyebut Teh Javana sebagai top of mind (nilai 7) dan 52,1% sebagai brand recall (42,4% nilai 6; 12,1% nilai 5; dan 4,5% nilai 4, sisanya 12,1% pada posisi brand recognize. Yang menarik adalah dari 66 responden anggota facebook “ManaIndonesiamu” tersebut Teh Sosro masih menduduki posisi top of mind bagi 34,8% responden, berikutnya Teh Gelas (12,1%) dan Teh Kotak (9,1%). Selanjutnya untuk kelompok bukan anggota (Kelompok 1 dan 2, N = 122) diketahui 75,4% responden menempatkan Teh Javana pada posisi brand recognize (nilai 2) dan hanya 23,8% yang berada pada brand recall (nilai 4; 5; dan 6). Pada kelompok bukan anggota ini, top of mind diduduki oleh Teh Sosro (33,4%). Temuan ini mengindikasikan bahwa secara umum, posisi brand recall Teh Javana hanya cenderung kuat pada kelompok anggota facebook “ManaIndonesiamu”, selebihnya untuk kelompok bukan anggota, kesadaran merek Teh Javana masih lebih rendah dari Teh Sosro, Teh Pucuk Harum, dan Teh Kotak, serta berada pada posisi brand recognize. Analisis lebih lanjut dilakukan dengan menggunakan Anova (kolom 6 dan 7 di Tabel 1). Berdasarkan hasil uji Anova, diketahui ada perbedaan tingkat kesadaran merek Teh Javana antar tiga kelompok (F=113,475; p-value = 0,000). Preferensi merek Teh Javana juga berbeda antar ketiga kelompok (F= 35,584; p-value = 0,000), dan demikian pula pada niat membeli (ulang) (F= 28,356; p-value = 0,000). Jika, dibandingkan dengan kesadaran merek pada tujuh merek lainnya, tampak bahwa perbedaan kesadaran merek pada Teh Javana paling signifikan (nilai F terbesar). Hal ini disebabkan karena adanya perbedaan


yang kuat antara kelompok anggota facebook “ManaIndonesiamu” dengan bukan anggota. Hasil berbeda, misal jika dibandingkan dengan kesadaran merek Teh Sosro, yang dinilainya jauh lebih rendah (F=5,088; p-value = 0,007), disebabkan oleh keragaman kesadaran merek yang lebih rendah atau lebih homogen pada tiga kelompok sampel. Khusus untuk merek Teh Javana, telaah lebih lanjut dilakukan untuk mengetahui, antar kelompok apa saja yang berbeda menggunakan multiple comparation dengan metode least significant difference (LSD) (William & Abdi, 2010) pada taraf signifikansi 5%. Hasil multiple comparation menunjukkan bahwa perbedaan kesadaran merek terjadi pada kelompok anggota dengan masing-masing kelompok bukan anggota, tetapi tidak ada perbedaan kesadaran merek antara kelompok bukan anggota yang pernah membeli dan belum pernah membeli. Hasil sama juga diperoleh untuk variabel preferensi merek. Tingkat preferensi merek kelompok anggota dengan masing-masing kelompok bukan anggota, tetapi tidak ada perbedaan preferensi merek antara kelompok bukan anggota yang pernah membeli dan belum pernah membeli. Hasil agak berbeda ditunjukkan pada niat beli. Tingkat niat membeli berbeda antara kelompok anggota dengan masing-masing kelompok bukan anggota, dan antara kelompok bukan anggota yang pernah membeli dengan belum pernah membeli. Berdasarkan hasil Anova dapat disimpulkan bahwa kelompok anggota facebook “ManaIndonesiamu” tampak memiliki respon yang lebih kuat, yang mengindikasikan hubungan konsumen dengan merek juga lebih kuat, dibanding dengan kelompok bukan anggota. Tingkat niat beli pada kelompok bukan anggota yang pernah membeli Teh Javana (Kelompok 2), ternyata lebih rendah daripada bukan anggota yang belum pernah membeli (Kelompok 3). Hasil ini, secara substansial menunjukkan bahwa membentuk komunitas merek online di media sosial terbukti dapat

389


meningkatkan pengetahuan konsumen atas merek, preferensi konsumen, dan niat beli pada kelompok anggota. Analisis konsistensi hubungan Hasil Uji F dengan Anova memperlihatkan bahwa kelompok anggota facebook “ManaIndonesiamu” memiliki tingkat kesadaran merek, preferensi merek, dan niat beli (ulang) yang lebih kuat dan berbeda signifikan

dengan kelompok bukan anggota. Analisis lebih lanjut ditujukan untuk mengetahui bagaimana konsistensi hubungan ketiga variabel tersebut yang secara teoritik berkorelasi positif (Peter & Olson, 2010). Untuk mengetahuinya, digunakan analisis korelasi Karl Pearson atau korelasi Product Moment (Anderson et al., 2013) antar ketiga variabel tersebut pada taraf signifikansi 5%, yang hasilnya disajikan pada Tabel 2.

Tabel 2 Korelasi antar kesadaran merek, preferensi merek, dan niat beli (ulang) Korelasi antar variabel Kesadaran merek dengan preferensi merek Kesadaran merek dengan niat beli Preferensi merek dengan niat beli (ulang)

Kelompok 1 (N=66)

Kelompok 2 (N=66)

Kelompok 3 (N=56)

Korelasi p-value

Korelasi p-value

Korelasi

p-value

0,614

0,000

0,049

0,694

-0,083

0,271

0,599

0,000

0,002

0,990

0,190

0,080

0,700

0,000

0,776

0,000

0,503

0,000

Sumber: data diolah dengan SPSS Keterangan: Kelompok 1: Anggota facebook “ManaIndonesiamu”, Kelompok 2: Bukan anggota, mengenal dan pernah beli, dan Kelompok 3: Bukan anggota, mengenal tetapi belum pernah beli.

Analisis korelasi seperti tercantum pada Tabel 2 menunjukkan bahwa pada kelompok anggota facebook “ManaIndonesiamu”, kesadaran merek berkorelasi positif dan signifikan dengan preferensi merek (p-value=0,000). Kesadaran merek berkorelasi positif dan signifikan dengan niat beli (p-value=0,000), dan preferensi merek berkorelasi positif dan signifikan dengan niat beli ulang (p-value=0,000). Hasil berbeda terjadi pada kelompok bukan anggota. Pada kelompok bukan anggota, tetapi mengenal dan pernah membeli (Kelompok 2), hanya preferensi merek yang berkorelasi positif dan signifikan dengan niat beli (ulang) (p-value=0,000). Hasil yang sama ditunjukkan pada kelompok bukan anggota, mengenal dan belum pernah membeli (Kelompok 3), dimana hanya preferensi merek yang berkorelasi positif dan signifikan dengan niat beli (p-value=0,000).

Hasil analisis korelasi tersebut memberikan dua temuan penting. Pertama, pada anggota facebook “ManaIndonesiamu” secara substansial memiliki pengetahuan, sikap dan perilaku yang konsisten. Hal ini ditunjukkan dengan korelasi positif dan signifikan antara kesadaran merek, preferensi merek, dan niat beli ulang. Adapun pada kelompok bukan anggota, hanya preferensi merek dan niat beli yang berkorelasi signifikan. Ada dua penjelasan terkait dengan temuan ini, yaitu berbasis teori identitas sosial (Terry et al., 2000) dan teori identitas diri (Elliott & Wattanasuwan, 1998). Berbasis teori identitas sosial, seseorang akan berusaha menjaga konsistensi sikap dan perilakunya untuk memperkuat penerimaan sosial (Terry et al., 2000). Oleh karena itu, temuan ini mendukung proposisi bahwa prediksi konsistensi sikap terhadap perilaku akan meningkat dalam kondisi ketika seseorang

390


memiliki identifikasi keanggotaan yang kuat (Terry et al., 2000). Dari teori identitas diri (selfidentity), seseorang akan memilih sikap dan perilaku yang sesuai dengan identitas dirinya, dan pada konteks hubungan konsumen dengan merek, pengalaman dan keikatan dengan merek dapat menjadi bagian dari identitas konsumen (Elliott & Wattanasuwan, 1998). Kondisi akhir dari upaya menjaga konsistensi sikap dengan perilaku adalah untuk mengurangi dissonansi kognitif (Gawronski, 2012) dan ketidaknyamanan psikologis (Carlson, Suter, & Brown, 2008). Penjelasan lainnya diberikan Schmitt (2012) bahwa hubungan konsumen dengan merek terbentuk melalui proses experiencing yang merujuk pada pengalaman sensoris, afektif, dan partisipatoris, hingga merek menjadi bagian dari identitas konsumen ketika konsumen tergabung dalam komunitas merek. Akibatnya, ketika konsumen tergabung dalam komunitas merek, maka ikatan emosional anggota dengan merek juga lebih kuat (Muniz Jr & O’Guinn, 2001). Lebih lanjut, keterlibatan interaktif konsumen dengan konsumen lain atau perusahaan dalam suatu komunitas merek juga dapat meningkatkan kepercayaan dan loyalitasnya pada merek (Brodie, Ilic, Juric, & Hollebeek, 2011; Gumerus et al., 2012; Laroche, Habibi, Richard, & Sankaranarayanan, 2012; Chan, Zheng, Cheung, Lee, & Lee, 2014). Adanya ikatan emosional yang lebih kuat tersebut, mempengaruhi konsistensi hubungan antara kesadaran merek, preferensi merek dan loyalitas. Secara singkat dapat dikatakan bahwa konsumen yang memiliki pengetahuan lebih baik terhadap suatu merek, akan lebih mampu dalam mengevaluasi perasaan suka atau tidak suka dibandingkan dengan merek lain, dan ketika membutuhkan produk akan memilih merek yang menjadi preferensinya. Kedua, dari tiga kelompok yang diuji, korelasi preferensi merek dengan niat beli secara konsisten memiliki nilai lebih tinggi, daripada korelasi kesadaran merek dengan


preferensi atau kesadaran merek dengan niat beli. Temuan ini mengindikasikan bahwa kesukaan pada merek dibanding dengan merek lain lebih mempengaruhi konsumen dalam memutuskan pilihan merek, dibanding dengan pengetahuan konsumen pada merek. SIMPULAN, IMPLIKASI DAN SARAN Berdasarkan hasil analisis data dapat ditarik dua simpulan utama. Pertama, pembentukan komunitas merek online di media sosial, terbukti dapat meningkatkan kesadaran merek, preferensi merek, dan niat beli (ulang). Kedua, pembentukan komunitas merek online di media sosial, juga terbukti dapat membentuk konsistensi hubungan kesadaran merek, preferensi merek, dan niat beli (ulang) konsumen dibanding dengan kelompok bukan anggota. Temuan penelitian ini memberikan kontribusi teoritik dalam riset komunitas merek online di bidang pemasaran. Pertama, mengkombinasikan desain komparatif dan korelasional pada kelompok sampel yang sama mampu memberikan informasi yang lebih mendalam dan saling melengkapi dalam menjelaskan dampak pembentukan komunitas merek online yang diprakarsai perusahaan dibanding jika menggunakannya secara terpisah. Penelitian-penelitian yang menggunakan desain komparatif atau korelasional secara terpisah, cenderung mengandung bias. Misal, pemilihan kelompok sampel hanya pada anggota, meskipun cenderung menghasilkan korelasi signifikan, tetapi tetap mengandung bias, karena sampel yang dipilih telah mendapat efek perlakuan, yaitu posisi keanggotaannya dalam komunitas. Dengan membandingkan korelasi antar kelompok anggota dan bukan anggota, dapat diperoleh penjelasan yang lebih baik, mengapa terjadi perbedaan korelasi. Kedua, perbedaan kekuatan hubungan (korelasi), mengindikasikan perbedaan konsistensi dalam struktur sikap konsumen, yaitu aspek kognitif (kesadaran merek), afektif

391


(preferensi merek), dan niat bertindak (niat beli) sebagai akibat dari menjadi anggota atau tidak dalam komunitas merek. Hubungan antar kesadaran merek, preferensi merek, dan niat beli (ulang) anggota komunitas merek online, menunjukkan bahwa penggunaan media sosial bukan hanya mampu meningkatkan derajat kesadaran merek, preferensi merek, dan niat beli konsumen, tetapi juga mampu mempengaruhinya menjadi berjalan lebih konsisten dibanding dengan kelompok bukan anggota. Temuan ini memberi pemahaman baru dalam melihat dampak suatu perlakuan tertentu (misal prakarsa komunitas merek online atau program pengikatan lainnya) dalam usaha membangun ikatan emosional konsumen dengan merek di pasar konsumen. Namun demikian, terlepas dari kontribusi yang dapat diberikan, penelitian ini masih mengandung kelemahan. Jumlah sampel yang relatif kecil, sebagian besar mahasiswa dan hanya mengambil pada satu komunitas merek, membatasi generalisasi hasil penelitian ini. Penelitian lebih lanjut perlu menggunakan sampel lebih besar dan kelompok lebih beragam dari berbagai komunitas merek, dimungkinkan dapat lebih pemahaman bagaimana dampak pembentukan komunitas merek online terhadap sikap dan perilaku konsumen. Lebih lanjut, penetapan delapan himpunan merek dalam kategori produk minuman teh dalam kemasan, juga dapat mempengaruhi respon jawaban, terutama dalam memperoleh data kesadaran merek. Beberapa responden memilih merek teh lainnya (Freshtea, My Tea, Nu Green Tea), selain delapan merek yang ditentukan dan merek tersebut berada pada posisi top of mind dan brand recall. Oleh karena itu, penelitian selanjutnya yang meneliti kesadaran merek, perlu secara cermat mengidentifikasi himpunan merek dalam kategori produk yang saling bersaing untuk mengurangi kemungkinan ini terjadi. Lebih lanjut, dalam memahami konsistensi hubungan kesadaran merek, preferensi merek, dan niat beli (ulang), perlu

digunakan desain yang lebih sophisticated, misal dengan rancangan eksperimen nyata. Dari perspektif praktis, meskipun pendatang baru dapat secara efektif membangun kekuatan merek memanfaatkan interaksi di media sosial, akan tetapi menjadi merek yang pertama diingat (top of mind) di pasar, tidaklah mudah. Hal ini ditunjukkan oleh top of mind pada kategori produk minuman teh dalam kemasan pada kelompok anggota adalah Teh Sosro, bukan Teh Javana. Merek yang kuat dibenak konsumen merupakan hasil proses belajar, melalui pengalaman konsumsi dalam waktu yang relatif lama, sehingga tidak mudah disisihkan oleh merek baru, meskipun seorang konsumen secara sadar mengikatkan diri pada komunitas merek yang disponsori perusahaan. Bagi pemasar, mempengaruhi komunitas merek online agar sukarela ikut menyebarkan informasi tentang merek dan komunitas merek ke jejaring sosialnya menjadi tantangan (Goh, Heng & Lin, 2013), untuk meningkatkan pengetahuan merek ke pasar lebih luas. Dalam hal ini, pemasar perlu meningkatkan partisipasi anggota dengan cara lebih memberi keleluasaan dan mendorong inisiatif untuk memilih konten diskusi adalah alternatif yang layak dipertimbangkan untuk meningkatkan efektifitas komunitas online di media sosial (Wu, Huang, Zhao, & Hua, 2015). Namun demikian, secara umum temuan penelitian ini memperkuat bahwa strategi komunikasi yang mengkombinasikan komunikasi tradisional, misal iklan di media massa tetap menjadi penting dalam membangun hubungan konsumen pada merek di pasar produk-produk konsumen seperti minuman teh dalam kemasan. DAFTAR RUJUKAN Aaker, DA 2012, Building strong brands. Simon and Schuster. Adjei, MT, Noble, SM & Noble, CH 2010, ‘The influence of C2C communications in online brand communities on customer purchase behavior’, Journal of the

392


Academy of Marketing Science, vol. 38, no. 5, pp. 634-653. Anderson, D, Sweeney, D, Williams, T., Camm, J & Cochran, J 2013, Statistics for business & economics, Cengage Learning, Mason. Arockiaraj, G, Baranidharan, K 2013, ‘Impact of social media on brand awareness for fast moving consumer goods’, International Journal of Logistics & Supply Chain Management Perspectives, vol. 2, no. 4, pp: 472-477. Baker, W, Hutchinson, J, Moore, D & Nedungadi, P 1986, ‘Brand familiarity and advertising: effects on the evoked set and brand preference’, Advances in consumer research, vol. 13, p. 637-642. Banerjee, MB 2015, ‘Traditional vs. social media as a marketing communications tool in FMCG Sector in India’, Asia Pacific Journal of Research, vol. 1, no. 21, pp. 154-162. Brodie, RJ, Ilic, A, Juric, B & Hollebeek, L 2011,’Consumer Engagement in a Virtual Brand Community: An Exploratory Analysis’, Journal of Business Research, vol.66, no.1, pp. 105-114. Brogi, S 2014, ‘online brand communities: a literature review’, Procedia-Social and Behavioral Sciences, vol. 109, pp. 385389. Carlson, BD, Suter, TA, & Brown, TJ 2008, ‘Social versus psychological brand community: The role of psychological sense of brand community’, Journal of Business Research, vol. 61, no. 4, p.284291. Chan, TK, Zheng, X, Cheung, CM, Lee, MK & Lee, ZW 2014, ‘Antecedents and consequences of customer engagement in online brand communities’, Journal of Marketing Analytics, vol. 2, no. 2, p.8197. Chang, HH, & Liu, YM 2009, ‘The impact of brand equity on brand preference


and purchase intentions in the service industries’, The Service Industries Journal, vol. 29, no. 12, p.1687-1706. Chu, SC & Kamal, S 2011, ‘An investigation of social media usage, brand consciousness, and purchase intention towards luxury products among Millennials’, In Advances in Advertising Research, vol. 2, pp. 179190, Gabler. Cobb-Walgren, CJ, Ruble, CA & Donthu, N 1995, ‘Brand equity, brand preference, and purchase intent’, Journal of Advertising, vol. 24, no 3, pp. 25-40. Cova, B & Pace, S 2006, ‘Brand community of convenience products: new forms of customer empowerment-the case “My Nutella The Community”’, European Journal of Marketing, vol. 40, no. 10, pp. 1087-1105. Dwi Wulandari, 2015, Menyimak Campaign Strategy Wingsfood di Pasar RTD Tea, http://mix.co.id/headline/menyimakcampaign-strategy-wings-food-di-pasarrtd-tea, diakses: 20 Mei 2015. Elliott, R & Wattanasuwan, K 1998, ‘Brands as symbolic resources for the construction of identity’, International journal of Advertising, vol. 17, no. 2, pp. 131-144. Esch, FR, Langner, T, Schmitt, BH & Geus, P 2006, ‘Are brands forever? How brand knowledge and relationships affect current and future purchases’, Journal of Product & Brand Management, vol. 15, no. 2, pp. 98-105. Gangadharbhatla, H 2008, ‘Facebook me: Collective self-esteem, need to belong and Internet self efficacy as predictors of the iGenerations attitudes toward social networking sites’, Journal of Interactive Advertising, vol. 8, no. 2, pp. 5-15. Gensler, S, Völckner, F, Liu-Thompkins, Y & Wiertz, C 2013, ‘Managing brands in the social media environment’, Journal of Interactive Marketing, vol. 27, no. 4, pp. 242-256.

393


Glasman, LR & Albarracín, D 2006, ‘Forming attitudes that predict future behavior: a meta-analysis of the attitude-behavior relation’, Psychological bulletin, vol. 132, no. 5, pp. 778-882. Goh, KY, Heng, CS & Lin, Z 2013, ‘Social media brand community and consumer behavior: Quantifying the relative impact of user-and marketer-generated content’, Information Systems Research, vol. 24, no. 1, pp. 88-107. Gawronski, B 2012, ‘Back to the future of dissonance theory: Cognitive consistency as a core motive’, Social Cognition, vol. 30, no. pp. 652-658. Gummerus, J, Liljander, V, Weman, E & Pihlström, M 2012, ‘Customer engagement in a Facebook brand community’, Management Research Review, vol. 35, no. 9, pp. 857-877. Hanzaee, KH & Khosrozadeh, S 2011, ‘The effect of the country-of-origin image, product knowledge and product involvement on information search and purchase intention’, Middle-East Journal of Scientific Research, vol. 8, no. 3, pp. 625-636. Hoyer, WD & Brown, SP 1990, ‘Effects of brand awareness on choice for a common, repeat-purchase product’, Journal of consumer research, vol. 17, no. 2, pp. 141-148. Kaplan, AM & Haenlein, M 2010, ‘Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media’, Business Horizons, vol. 53, no. 1, pp. 59-68. Keller, KL 2013, Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity, Fourth Edition, Pearson Education Limited. Kim, HB & Kim, WG 2005, ‘The relationship between brand equity and firms’performance in luxury hotels and chain restaurants’, Tourism

management, vol. 26, no. 4, pp. 549-560. Kotler, P & Keller, K 2012, Marketing management, 14th Edition, Prentice Hall. Laroche, M, Habibi, MR & Richard, MO 2013, ‘To be or not to be in social media: How brand loyalty is affected by social media? ’, International Journal of Information Management, vol. 33, no. 1, pp. 76-82. Laroche, M, Habibi, MR, Richard, MO & Sankaranarayanan, R 2012, ‘The effects of social media based brand communities on brand community markers, value creation practices, brand trust and brand loyalty’, Computers in Human Behavior, vol. 28, no. 5, pp. 1755-1767. Lee, MY, Kim, YK, Pelton, L, Knight, D & Forney, J 2008, ‘Factors affecting Mexican college students’purchase intention toward a US apparel brand’, Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, vol. 12, no. 3, pp. 294-307. Lee, D, Kim, HS & Kim, JK 2011, ‘The impact of online brand community type on consumer’s community engagement behaviors: Consumer-created vsmarketercreated online brand community in online social-networking web sites’, Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking, vol. 14, no. 2, pp. 59-63. Mangold, W & Faulds, D 2009, ‘Social media: The new hybrid element of the promotion mix’, Business Horizons, vol. 52, no. 4, pp. 357-365. McQuail, D 2010, ‘Mcquail’s Mass Communication Theory’ Sixth Edition Singapore: SAGE Publications AsiaPacific Pte Ltd. Meister, S 2012, ‘Brand Communities for Fast Moving Consumer Goods: An Empirical Study of Members ‘Behavior and the Economic Relevance for the Marketer’, Springer Science & Business Media.

394


Muniz Jr, MA & O’Guinn, CT 2001, ‘Brand community’, Journal of Consumer Research, vol. 27, no. 4, pp. 412-432. O’Cass, A & Lim, K 2002, ‘The influence of brand associations on brand preference and purchase intention: An Asian perspective on brand associations’, Journal of International Consumer Marketing, vol. 14, no. 2-3, pp. 41-71. Pham, QT & Tran, TL 2014, ‘Customer engagement in a Facebook brand community: An empirical study on travel industry in Vietnam’, In Adaptive Science & Technology ICAST, 2014 IEEE 6th International Conference on pp. 1-9, IEEE. Peter, JP & Olson, JC 2010, Consumer Behavior & Marketing Strategy, Ninth Edition, McGraw-Hill/Irwin. Schau, HJ, Muñiz Jr, AM & Arnould, EJ 2009, ‘How brand community practices create value’, Journal of marketing, vol. 73, no. 5, pp. 30-51. Schmitt, B 2012, ‘The consumer psychology of brands’, Journal of Consumer Psychology, vol. 22, no. 1, pp. 7-17. Shimp, TA 2007, Advertising, Promotion, and Other Aspects of Integrated Marketing Communication, Seventh Edition, Thomson South-Western, Mason. Smith, RE & Swinyard, WR 1983, ‘Attitudebehavior consistency: The impact of product trial versus advertising’. Journal of Marketing Research, vol. 20, no. 3, pp. 257-267. Terry, DJ, Hogg, MA & White, KM 2000, ‘Attitude-Behavior Relations: Social Identity and Group’, In Membership Attitudes, Behavior, and Social Context : The Role of Norms and Group Membership Applied Social Research, Lawrence Erlbaum Associates, Inc.


Upamannyu, NK, Mathur, G & Bhakar, SS 2014, ‘The Connection between Self Self Concept (Actual Congruence & Ideal Self congruence) on Brand Preferences’, International Journal of Management Excellence, vol. 3, no. 1, pp. 308-319. Vukasovic, T 2013, ‘Building successful brand by using social networking media’, Journal of Media and Communication Studies, vol. 5, no. 6, pp. 56-63. Williams, LJ & Abdi, H 2010, ‘Fisher’s least significant difference LSD) test’, Encyclopedia of research design, pp. 1-5. Wu, J, Huang, L, Zhao, JL & Hua, Z 2015, ‘The deeper, the better? Effect of online brand community activity on customer purchase frequency’, Information & Management, vol. 52, no. 7, pp. 813-823. Zaglia, ME 2013, ‘Brand communities embedded in social networks’, Journal of business research, vol. 66, no. 2, pp. 216-223.

395

EKSPLORASI DAMPAK KOMUNITAS MEREK ONLINE DI MEDIA SOSIAL TERHADAP KONSISTENSI HUBUNGAN KONSUMEN DENGAN MEREK

Recommend Documents