EKSPLORASI CITRA MEREK DAN HARGA PADA KONSEP CO-BRANDING HANDPHONE DAN OPERATOR SELULAR CDMA
YUSDIYEN HADINATA
DEPARTEMEN STATISTIKA FAKULTAS MATEMATIKA DAN ILMU PENGETAHUAN ALAM INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008
ABSTRAK YUSDIYEN HADINATA. Eksplorasi Citra Merek dan Harga pada Konsep Co-branding Handphone dan Operator Selular CDMA. Dibimbing oleh MUHAMMAD NUR AIDI dan FARIT MOCHAMAD AFENDI. Dalam manajemen pamasaran, salah satu masalah yang senantiasa dijumpai adalah bagaimana mendesain suatu produk atau jasa yang diminati oleh konsumen. Pada industri komunikasi khususnya selular CDMA, produsen seakan-akan mencari bentuk produk yang merupakan hasil kompromi antara preferensi konsumen dengan kepentingan produsen. Berbagai strategipun dilakukan, salah satunya adalah strategi co-branding (merek bersama). Hal yang menarik dari strategi ini adalah konsep citra merek dan konsep harga. Kedua konsep ini mengisyaratkan bahwa merek yang memiliki citra baik akan menjadi co-branding yang diminati dan co-branding yang diminati persepsi harga yang bisa diterima oleh konsumen. Penelitian ini membuktikan bahwa co-branding esia-nokia merupakan co-branding yang diminati diantara 8 konsep co-branding yang disimulasikan. Co-branding ini tidak kehilangan pangsa pasar jika harga dinaikkan dari harga Rp. 560.000 s/d Rp. 620.000. Dibandingkan dengan co-branding lain, esia-nokia memang mengalami penurunan tetapi pangsa pasarnya tidak direbut oleh co-branding pesaingnya.
EKSPLORASI CITRA MEREK DAN HARGA PADA KONSEP CO-BRANDING HANDPHONE DAN OPERATOR SELULAR CDMA
YUSDIYEN HADINATA G14103040
Skripsi Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Sains pada Departemen Statistika
DEPARTEMEN STATISTIKA FAKULTAS MATEMATIKA DAN ILMU PENGETAHUAN ALAM INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008
Judul Nama NRP
: Eksplorasi Citra Merek dan Harga Pada Konsep Co-Branding Handphone dan Operator Selular CDMA : Yusdiyen Hadinata : G14103040
Menyetujui : Pembimbing I,
Pembimbing II,
Farit Mochamad Afendi, M.si NIP.
Dr. Ir. Muhammad Nur Aidi, MS NIP.
Mengetahui : Dekan Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam Institut Pertanian Bogor
Dr. Drh. Hasim, DEA NIP. 131 578 806
Tanggal Lulus :
RIWAYAT HIDUP
Penulis lahir di Muarajalai, 12 Oktober 1985, putra pertama dari dua bersaudara pasangan Khaidir dan Yusroni. Tahun 1997, penulis menamatkan sekolah dasar dari SD Negeri 12 Langgini, Riau dan melanjutkan ke SLTP Negeri 2 Bangkinang, Riau dan tamat pada tahun 2000. Penulis melanjutkan ke SMU Negeri 1 Bangkinang, Riau dan tamat pada tahun 2003 dan diterima sebagai mahasiswa di Departemen Statistika, Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam, Institut Pertanian Bogor melalui jalur USMI (Undangan Seleksi Masuk IPB). Salama mengikuti perkuliahan, penulis ikut serta dalam kegiatan himpunan profesi Gamma Sigma Beta sebagai staf kesekretariatan pada periode 2004/2005 dan menjadi anggota pada organisasi Keluarga Muslim Statistika periode 2004/2005. Penulis mengikuti praktik lapang pada PT. Marsindo Konsult Prima (MRI) di Jakarta pada bulan Februari sampai dengan April 2007 di bawah bimbingan bapak Farid Anshory.
PRAKATA
Rasa syukur kepada Allah SWT atas segala nikmat dan karuniaNya, atas kebesarannyaNya jualah penulis dapat menyelesaikan tulisan ini. Shalawat beriring salam penulis kirimkan kepada Nabi Muhammad SAW, atas perjuangannya kita bisa berada di zaman modern penuh dengan cahaya seperti saat ini. Ucapan terima kasih penulis sampaikan kepada semua pihak yang telah membimbing, mendorong, membantu serta memberikan saran dan kritik selama penulis menyelesaikan karya Ilmiah ini, antara lain kepada : 1. Dr. Ir. Muhammad Nur Aidi, MS dan Farit Mochamad Afendi, M.Si sebagai pembimbing dalam tugas akhir yang memberikan saran, masukan, nasehat dan motivasi. 2. Ayah, ibu dan adek yang telah memberikan dorongan, semangat serta do’a dan kasih sayang yang tulus kepada penulis. 3. Guru tercinta Mas Mardi yang selalu mambantu dan membimbing penulis sehingga tetap semangat. 4. Staf Departemen Statistika atas segala bantuan dan kemudahan yang diberikan. 5. Sahabat-sahabat yang senantiasa memberikan nasehat dan semangat, teman-teman di Stk ’40, kakak kelas di 38 dan 39 serta adik-adik di angkatan 41 dan 42. 6. Teman-teman di Wisma Sarinade yang telah membantu sebagai surveyor dalam tugas akhir ini. 7. Dan semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu. Berbagai kesalahan mungkin ditemukan dalam penulisan karya ilmiah ini, baik itu dalam penyajian ataupun interpretasi output dalam analisis. Oleh karena itu, usaha perbaikan dan penyempurnaan akan terus dilakukan. Penulis berharap semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, Agustus 2008
Yusdiyen Hadinata
vi
DAFTAR ISI Halaman DAFTAR TABEL......................................................................................................... vii DAFTAR GAMBAR .................................................................................................... viii DAFTAR LAMPIRAN .................................................................................................
ix
PENDAHULUAN Latar belakang........................................................................................................ Tujuan ...................................................................................................................
1 1
TINJAUAN PUSTAKA Merek ..................................................................................................................... Pengetahuan Merek................................................................................................ Co-Branding .......................................................................................................... Program Bundling.................................................................................................. Survei ..................................................................................................................... Center Location Test .............................................................................................. Kuisioner................................................................................................................ Quota Sampling ..................................................................................................... Analisis Korespondensi.......................................................................................... Tabel Kontingensi Dua arah................................................................................... Brand Price Trade off ............................................................................................ Pendekatan Huisman..............................................................................................
1 1 2 2 2 2 2 2 2 4 4 4
BAHAN DAN METODE Bahan ..................................................................................................................... Metode ...................................................................................................................
5 5
HASIL DAN PEMBAHASAN Demografi responden ............................................................................................. Brand Usage .......................................................................................................... Brand Awareness ................................................................................................... Co-Branding .......................................................................................................... Pengaruh Top of Mind Terhadap Pilihan Produk Co-Branding ............................ Brand Association .................................................................................................. Brand Image........................................................................................................... Brand Price Trade off ............................................................................................ Kurva BPTO dan Skenario Pasar ...........................................................................
6 6 6 7 7 8 8 9 10
KESIMPULAN .............................................................................................................
11
DAFTAR PUSTAKA ................................................................................................... 12 LAMPIRAN..................................................................................................................
13
vii
DAFTAR TABEL
Halaman 1.
Tabel Kontingensi Dua Arah .................................................................................
4
2.
Alur Tahapan BPTO ..............................................................................................
4
3.
Atribut Brand Association .....................................................................................
9
4.
Pemberian Peringkat Atas Jawaban Reponden ......................................................
10
5.
Pemberian Skor Atas Jawaban Responden ............................................................
10
viii
DAFTAR GAMBAR
Halaman 1.
Bar Chart Operator CDMA yang Digunakan ........................................................
6
2.
Pie Chart Pengetahuan Konsep Co-Branding........................................................
7
3.
Pie Chart Produk Co-Branding yang Digunakan ..................................................
7
4.
Bar Chart Perbandingan Top of Mind terhadap pilihan produk Co-Branding .......
8
5.
Pie Chart Produk Co-Branding yang Diminati......................................................
9
ix
DAFTAR LAMPIRAN
Halaman 1.
Kuisioner................................................................................................................
14
2.
Demografi Responden............................................................................................
19
3.
Handphone CDMA yang digunakan......................................................................
20
4.
Merek Handphone dan Produk Co-Branding yang Dievaluasi..............................
20
5.
Brand Awareness (%) Operator CDMA ................................................................
21
6.
Brand Awareness (%) Handphone CDMA ............................................................
21
7.
Co-Branding Awareness ........................................................................................
22
8.
Tabel Brand Association ........................................................................................
23
9.
Plot Korespondensi ................................................................................................
25
10. Peubah Boneka Matriks Rancangan M ..................................................................
26
11. Tingkat Harga yang Dievaluasi..............................................................................
27
12. Kurva BPTO Esia-Nokia .......................................................................................
28
13. Persentase Pangsa Preferensi Ketika Harga Co-Branding Esia-Nokia Naik..........
28
14. Kurva BPTO Esia-Motorola ..................................................................................
29
15. Persentase Pangsa Preferensi Ketika Harga Co-Branding Esia-Motorola Naik.....
29
16. Kurva BPTO Flexi-Motorola .................................................................................
30
17. Persentase Pangsa Preferensi Ketika Harga Co-Branding Flexi-Motorola Naik ...
30
18. Kurva BPTO Flexi-Nokia ......................................................................................
31
19. Persentase Pangsa Preferensi Ketika Harga Co-Branding Flexi-Nokia Naik ........
31
20. Kurva BPTO Fren-Samsung ..................................................................................
32
21. Persentase Pangsa Preferensi Ketika Harga Co-Branding Fren-Samsung Naik ....
32
22. Kurva BPTO Fren-ZTE .........................................................................................
33
23. Persentase Pangsa Preferensi Ketika Harga Co-Branding Fren-ZTE Naik............
33
24. Kurva BPTO Starone-Nokia ..................................................................................
34
25. Persentase Pangsa Preferensi Ketika Harga Co-Branding Starone-Nokia Naik ....
34
26. Kurva BPTO Starone-Samsung .............................................................................
35
27. Persentase Pangsa Preferensi Ketika Harga Co-Branding Starone-Samsung Naik 35
1
PENDAHULUAN
Tujuan
Latar Belakang
Tujuan dari eksplorasi citra merek dan harga pada konsep co-branding studi kasus program bundling operator dan handphone selular CDMA ini adalah untuk: 1. Mengetahui deskripsi pengetahuan merek (brand awareness) dan pemakaian merek (brand usage) operator dan handphone CDMA. 2. Mengetahui citra merek (brand image) operator dan handphone CDMA yang melakukan konsep co-branding dan pengaruhnya terhadap pilihan co-branding. 3. Mengetahui sensitivitas harga tiap konsep co-branding dan menelaah pengaruh perubahan harga suatu produk co-branding terhadap pangsa pasar pesaingnya.
Industri telekomunikasi saat ini mengalami perkembangan yang luar biasa khususnya pada industri telekomunikasi tanpa kabel. CDMA (code division multiple access) merupakan basis telekomunikasi yang murah yang menjadi pilihan konsumen saat ini. Operator CDMA di Indonesia saat ini adalah Telkom dengan produknya Telkom Flexi, Bakrie Telecom dengan Esianya, Indosat dengan Starone dan Mobile-8 dengan Fren. Perusahaan ini bersaing merebut pangsa pasar yang ada. Begitu juga dengan perusahaan yang memproduksi handphone misalnya Nokia, Motorola, Sanex, dan lain-lain. Mereka juga bersaing untuk merebut hati konsumen agar tertarik terhadap produk mereka. Berbagai strategi pemasaran dilakukan termasuk strategi merek. Salah satu simbiosis mutulisme dalam ilmu pemasaran adalah konsep co-branding (merek bersama). Konsep inilah yang dilakukan antara operator CDMA dan penyedia handphone dengan meluncurkan program bundling. Program bundling ini menjual handphone dan kartu (ruim-card) dalam satu paket. Hal yang menarik untuk dianalisa dari strategi co-branding ini adalah : 1. Konsep Citra Merek Dalam konsep co-branding masing-masing merek memiliki citra atau nilai yang unik. Di sini memungkinkan terjadinya seleksi terhadap merek yang akan dijadikan cobranding. Citra merek menjadi penting, di samping manfaat apa yang akan diperoleh konsumen. 2. Konsep Harga Faktor harga juga dilihat menjadi penting, karena di pasar saat ini begitu banyak merek yang ditawarkan begitu pula pada program bundling. Harga yang ditawarkan berbedabeda dengan variasi keunggulannya. Orang menjadi mudah untuk berpindah merek. Harga bisa menjadi salah satu faktornya. Kedua konsep di atas mengisyaratkan bahwa merek yang memiliki citra terbaik akan menjadi co-branding yang diminati dan cobranding yang diminati akan memiliki persepsi harga minimum dan maksimum yang diterima oleh pelanggan.
TINJAUAN PUSTAKA Merek Merek adalah nama atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap atau kemasan) untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau kelompok penjual tertentu, serta membedakan dari barang atau jasa yang dihasilkan para pesaing. Pada akhirnya, merek memberikan tanda mengenai sumber produk serta melindungi konsumen maupun produsen dari para pesaing yang berusaha memberikan produk-produk yang tampak identik (Aaker, 1991). Pengetahuan Merek Pengetahuan merek (brand awareness) adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori merek tertentu. Rentang ini terbagi menjadi tiga yaitu, pengenalan merek (Aided recall), brand recall (Unaided recall), dan Top of Mind. Top of Mind: Merek yang pertama kali disebutkan ketika seseorang ditanya mengenai suatu kategori tertentu. Jika suatu merek menjadi satu-satunya yang diingat oleh responden, berarti merek tersebut memiliki awareness yang tinggi dan disebut dominant brand. Brand Recall : diperoleh dengan pengingatan kembali sebuah merek dalam suatu kelas produk tanpa bantuan.
2
Aided Recall : merupakan tingkat minimal dari Brand awareness yang diperoleh dari pengingatan kembali melalui bantuan (Aaker, 1991). Co-branding Co-branding merupakan bentuk kerjasama antara dua merek, atau lebih, tanpa menghapus merek asal masing-masing. Dari sisi investasi hal ini dipandang lebih menguntungkan daripada membuat merek baru. Potensi ‘penciptaaan nilainya’ juga dipandang terlalu kecil sebagai alasan untuk melakukan joint venture secara legal (Kotler, 1991). Program Bundling Program bundling adalah menggabungkan dua jenis produk menjadi satu produk dari dua perusahaan yang berbeda dengan tujuan agar pelanggan dapat menikmati keunggulan dua produk tersebut dalam satu paket kemasan (Swa, 2007). Survei Singarimbun & Efendi (dalam Umar, 2002) mendefinisikan survei sebagai suatu bentuk penelitian yang bersifat kritis untuk memperoleh keterangan atas suatu wilayah dengan mengambil contoh dari suatu populasi (Umar, 2002). Center Location Test Center Location Test adalah pengambilan contoh (responden) yang dilakukan terpusat di satu tempat saja yang mempunyai potensi berkumpulnya para konsumen (Manual Mutu MRI, 2006). Kuisioner Kuisioner (angket) adalah suatu cara mengumpulkan data dengan menyebarkan daftar pertanyaan kepada responden, dengan harapan mereka akan memberikan respon atas daftar pertanyaan tersebut. Daftar pertanyaan dapat bersifat terbuka, jika jawaban tidak ditentukan sebelumnya, dan bersifat tertutup jika alternatif-alternatif jawaban telah disediakan (Umar,2002). Emory-Cooper (dalam Umar, 2002) menyatakan bahwa paling tidak terdapat 4 komponen inti dari sebuah kuisioner. Keempat komponen itu adalah:
1. Subyek, yaitu individu atau lembaga yang melaksanakan riset. 2. Ajakan, yaitu permohonan dari periset kepada responden untuk turut serta mengisi kuisioner secara aktif dan objektif. 3. Petunjuk pengisian kuisioner yang mudah dimengerti dan tidak bias. 4. Pertanyaan beserta tempat mengisi jawaban dan tempat untuk mengisi identitas responden. Quota Sampling Quota sampling merupakan metode memilih contoh yang mempunyai ciri-ciri tertentu dalam jumlah atau kuota yang diinginkan. Tujuan quota sampling adalah memastikan bahwa berbagai sub-kelompok dari suatu populasi akan terwakilkan pada karakteristik contoh yang relevan dalam jumlah yang diharapkan peneliti (Santoso & Tjiptono, 2001) Analisis Korespondensi Analisis korespondensi adalah sebuah teknik analisis peubah ganda secara grafik yang digunakan untuk eksplorasi data dari sebuah tabel kontingensi Manfaat analisis korespondensi adalah mereduksi jumlah kategori dalam peubah, kategori-kategori yang mirip digabungkan dalam satu kategori dan melihat hubungan antara dua atau lebih gugus peubah. Permasalahan utama dalam analisis korespondensi adalah bagaimana grafik yang ada mampu merepresentasikan baris-baris atau kolom-kolom tabel kontingensi dalam ruang berdimensi rendah namun merangkum informasi sebanyak mungkin. Analisis korespondensi ada 2 macam yaitu: 1. Analisis Korespondensi sederhana Menggunakan Tabel Kontingensi dua arah. 2. Analisis Korespondensi berganda Menggunakan Tabel kontingensi multi arah. Istilah dasar dalam analisis korespondensi: 1. Matriks korespondensi, didefinisikan sebagai matriks dari frekuensi relatif pada tabel kontingensi yang berukuran axb
Paxb ( pij ) (
nij n
)
3
dimana
n nij i
Profil kolom ke-j
j
2. Vektor jumlah baris dari matriks P r = P1 = (p1.,…,pa.)’ = (n1../n,…, na./n)’ vektor jumlah kolom dari matriks P c = P’1 = (p.1, …,p.b)’ = (n.1/n,…, n.b/n)’ dimana 1 = (1, …, 1)’ adalah sebuah vektor satuan b
ni. nij , i = 1,2,…, a
a
i 1
a
n. j nij , j = 1,2,…, b
c = rata-rata pembobot dari profil baris
i 1
8. Rataan profil kolom (average column profile) = pusat kolom (column centroid) =vector of column masses
3. Matriks diagonal baris
p1. 0 D r diag (r ) 0
0 0 p a.
0 p 2.
r ( p.1 ,..., pa )' p j c j '
0
r = rata-rata pembobot dari profil kolom
4. Matriks diagonal kolom 0 0 p.b
0
p.2 0
5. Matriks profil baris p11 p 1. p21 R D r 1P p2. p a1 pa.
7. Rataan profil baris (average row profile) = Pusat baris (row centroid) = vector of row masses
c ( p.1 ,..., p.b )' pi ri '
j 1
p.1 0 D c diag (c) 0
p1 j p2 j paj , ,, Cj = p p p .j .j .j
p12 p1. p22 p 2. pa 2 pa .
p1b p1. p2 b p 2. pab pa.
Profil baris ke-i
pi1 pi 2 p ib Ri. = p , p , , p i. i . i. 6. Matriks profil kolom p11 p12 p p .1 .1 p 21 p 22 C D c1 P p p .2 .2 p p 2b 1b p .b p .b
p a1 p .1 pa2 p.2 p ab p .b
b
j 1
Pendekatan jarak yang digunakan untuk menghitung jarak profil baris/kolom dalam kategori yang sama adalah jarak khi-kuadrat yang didefinisikan sebagai berikut:
nn n i. . j a b ij n 2 ni. n. j i 1 j 1 a
b
2 n
p
i 1 j 1
ij
2
n 2 pi . p. j pi. p. j m
2 nTr ( E ) n i2 i 1
dimana : E = Dr-1 (P – rc)’Dc-1 (P – rc’)’ λ12 ≥ … ≥ λm2 adalah akar ciri tak nol dari E dan m = rank (E) = rank (P-rc’) = rank (P) = min (a,b) – 1 9. Total inertia
2
n
Total inertia = rata-rata pembobot dari jarak kuadrat khi-kuadrat antara profil baris-profil baris dengan rata-ratanya. 10. Pereduksian dimensi dengan Penguraian nilai singular umum (GSDV) Secara umum penguraian nilai singular matriks P adalah :
P - rc T AD B T
4
dengan syarat : -1
-1
A T D r A BT D c B I ; μ 1 μ 2 ... μ K 0 dan didefinisikan : A = matriks yang elemennya adalah vektor
ciri matriks (P - rc T )(P - rc T ) T = matriks yang elemennya adalah vektor
B
ciri matriks (P - rc T ) T (P - rc T ) = matriks diagonal μ dengan μ2 akar ciri tak nol.
Dμ
Tiap himpunan titik dapat dihubungkan dengan sumbu utama dari himpunan titik yang lain yaitu : 1
-1
F D r AD μ dan G D c BD μ
Ringkasan alur tahapan BPTO ini dapat dilihat pada Tabel 2.
(Greenacre, 1984)
Tabel 2 Alur Tahapan BPTO Harga P0 P1 P2
Tabel Kontingensi Dua Arah Tabel kontingensi dua arah adalah tabel yang mencatat data hasil pengamatan dengan melibatkan dua peubah X dan Y. Peubah X sebagai peubah baris terdiri dari i kategori, dan peubah Y sebagai kolom terdiri dari j kategori. Sel yang dibentuk baris ke-i dan kolom ke-j mempunyai frekuensi pengamatan nij dapat ditunjukkan sebagai berikut : Tabel 1 Tabel Kontingensi Dua Arah Y1 Y2 Y3 … Yj Total X1 n11 n12 n13 … n1j n1. X2 n21 n22 n23 … n2j n2. X3 n31 n32 n33 … n3j n3. . . .
Xi
. . .
. . .
ni1 ni2 n.1 n.2 (Greenacre, 1984)
Misalkan kombinasi yang terpilih adalah M2P0. Tulis angka 1 pada kotak M2P0. 2. Kemudian naikkan harga M2 menjadi P1, sementara merek lain tetap di P0. Responden diminta kembali memilih kombinasi yang disukai. Misalkan kombinasi yang terpilih yaitu M2P1. Catat angka 2 pada kotak M2P1. 3. Naikkan kembali harga M2 menjadi di P2, sementara merek lain di P0. Misalkan merek yang terpilih menjadi M1. Catat angka 3 pada kotak M1P0. 4. Proses berulang sampai semua kombinasi salah satu merek habis terpilih atau responden menolak meneruskan.
. . .
. . .
. . .
. . .
ni3 n.3
… …
nij n.j
ni. n..
Brand Price Trade Off Brand price trade off (BPTO) adalah teknik yang digunakan untuk menganalisis hubungan antara harga dan merek. Teknik ini merupakan teknik pemasaran yang dikembangkan oleh salah satu perusahaan riset terkemuka di dunia yaitu Research Internasional. Langkah-langkah dalam BPTO dapat dituliskan sebagai berikut : 1. Pada langkah awal semua merek (misal M1, M2, M3) berada pada harga P0. Responden diminta untuk memilih kombinasi mana yang disukainya.
P3
Merek
M1 3 M2 1 2 4 M3 (Research International, 1999)
5
Pendekatan Huisman (1991) Pada prinsipnya pendekatan Huisman (1991) menggunakan analisis konjoin yang berlandaskan pada analisis utilitas. Oleh karena itu, data yang dikumpulkan berupa skor/peringkat dari kombinasi level dan atribut. Tahapan yang dilakukan dalam metode Huisman adalah sebagai berikut : 1. Membuat matriks rancangan dan vektor respon. Dari data yang dikumpulkan disusun suatu matriks rancangan M dan vektor respon r dengan ketentuan sebagai berikut : M = | j | X | Y | dan r = | ri | dengan : j X
: vektor satuan berukuran n : matriks n x (b-1) dengan aturan : X = [xij] ; xij = 1, jika skor ke-I digunakan merek ke-(j+1) xij = 0, selainnya
Y Y
: matriks n x (p-1) dengan aturan : = [yik] yik = 1, jika skor ke-I digunakan merek ke-k yik = 0, selainnya
5
2.
3.
U jk
4.
5.
ri
: skor pada kategori ke-i
i j k b p n
= = = = = =
1,2,…,n 1,2,…,b 0,1,…,p-1 banyaknya merek banyaknya tingkat harga banyaknya kategori = b x p
Melakukan regresi R terhadap M sehingga diperoleh vektor penduga koefisien regresi β. β’ = | b’| p’| b = (bj) p = (pk) j = 0,1,…,b-1 k = 1,2,…,p-1 Menghitung nilai Utilitas Ujk (utilitas merek ke-j pada harga ke-k), yaitu nilai dugaan berdasarkan persamaan regresi yang telah diperoleh dengan aturan : ,j = 1; k = 0 b 0 b b ,j = 2,3,…,b; k = 0 j1 0 ,j = 1; k = 1,2,…,p b 0 p k b 0 b j1 p k ,j = 2,3,…,b;k = 1,2,…,p Membuat skenario pasar, yaitu suatu keadaan yang menggambarkan tingkat harga dari setiap merek yang akan dianalisis. Menduga kurva sensitivitas harga. Dari skenario pasar yang telah dibuat perlu dicari dahulu besar pangsa preferensi produk pada berbagai tingkat harga, untuk mengevaluasi kepekaan produk tertentu. Besarnya pangsa preferensi diperoleh dengan :
m j|k i
e
u jki
e
u rsi
rs
mj|k = Pangsa preferensi merek ke-j pada harga ke-k. ujki = utilitas merek ke-j harga ke-k dari responden ke-i ursi = utilitas merek ke-r harga ke-s dari responden ke-i r = 1,2,…,b s = tingkat harga yang sesuai dengan skenario pasar (Sari, 1997)
BAHAN DAN METODE Bahan Bahan yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer yang dikumpulkan melalui survei dengan cara CLT (center location test) yang dilakukan pada tanggal 13 Agustus 2007 s/d 27 Agustus 2007 di pusat perbelanjaan yang banyak menjual handphone dan aksesorisnya yaitu Plaza Jambu Dua Bogor. Pengambilan data dilakukan dengan alat bantu kuisioner dengan jumlah responden sebanyak 200 orang pengguna operator CDMA. Metode Tahapan Pengumpulan data yang dilakukan adalah sebagai berikut: 1. Mendesain penarikan contoh. Yaitu mendefinisikan populasi, metode penarikan contoh dan penentuan ukuran contoh. Kriteria populasi yang diamati adalah masyarakat pengguna operator selular di wilayah Bogor. Metode penarikan contoh yang digunakan adalah secara purposif yakni quota sampling sebanyak 200 responden pengguna CDMA. Alasan penggunaan metode ini adalah selain karena tidak adanya kerangka penarikan contoh juga untuk mempermudah dalam penarikan contoh. 2. Persiapan pembuatan kuisioner. Persiapan yang dilakukan adalah mencari informasi mengenai produk-produk cobranding khususnya handphone dan operator CDMA. 3. Penyusunan kuisioner. a. Menyusun pertanyaan saringan. b. Menyusun pertanyaan untuk mengetahui Brand Awareness (pengetahuan merek) dan Brand Usage (pemakaian merek) operator dan handphone CDMA. pertanyaan untuk c. Menyusun mengetahui brand image (citra merek) operator dan handphone CDMA. d. Menyusun pertanyaan untuk konsep cobranding operator dan handphone CDMA, terdiri dari pertanyaan untuk mengetahui konsep co-branding, brand awareness dan brand usage. pertanyaan untuk e. Menyusun mengetahui hubungan antara harga dan merek melalui metode brand price trade off.
6
5. 6. 7.
Langkah-langkah analisis data dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Melakukan analisis statistika deskriptif untuk mengetahui karakteristik responden, pengetahuan merek (brand awareness), dan pemakaian merek (brand usage) operator dan handphone CDMA. 2. Melakukan analisis korespondensi untuk mengetahui citra merek (brand image) operator dan handphone CDMA. 3. Menggunakan metode brand price trade off untuk mengetahui sensitivitas harga bermacam-macam produk co-branding dan menelaah pengaruh perubahan harga suatu produk co-branding terhadap pangsa pasar produk co-branding pesaingnya melalui Pendekatan Huisman. Software yang digunakan dalam pengolahan data penelitian ini adalah Microsoft Excel 2003, Minitab 14 dan QPSMR Insight 2005.
HASIL DAN PEMBAHASAN Demografi Responden Jumlah responden yang diambil dengan metode quota sampling adalah 200 orang pengguna operator CDMA. Responden terdiri dari 121 Laki-laki dan 79 Perempuan. Responden mayoritas berusia pada kisaran 1525 tahun (69,0%). Pekerjaan responden dalam penelitian ini adalah mahasiswa (49,0%), karyawan swasta (29,5%), wiraswasta (12,5%), pegawai negeri sipil (3,5%) dan pelajar (5,5%). Pengeluaran rutin mayoritas responden setiap bulan adalah berkisar antara Rp. 500.001-Rp. 1.000.000 (41%). Demografi responden secara lengkap disajikan pada Lampiran 2.
Brand Usage Responden pada penelitian ini mayoritas adalah pengguna operator CDMA Esia (62%), Flexi (20%), Fren (13,5%) dan Starone (4,5%). Mayoritas responden adalah pengguna handphone bermerek Nokia (58,5%), pengguna handphone ZTE (13,5%) kemudian diikuti oleh pengguna merek samsung sebesar (9,5%). Selengkapnya tentang merek handphone yang digunakan disajikan pada Lampiran 3. Operator Yang digunakan 5%
Star-One
Merek
4.
Menyusun pertanyaan demografi responden untuk mengetahui karakteristik responden. Kuisioner dapat dilihat pada Lampiran 1. Melakukan uji pendahuluan (pretest) dan perbaikan kuisioner serta pembuatan template untuk pemasukan data. Pengumpulan data melalui wawancara langsung dengan responden yang dipandu oleh interviewer. Mengecek jumlah kuisioner yang masuk dan melakukan pengkodean kuisioner, Melakukan pemerikasaan terhadap kekonsistenan jawaban responden dan dilanjutkan dengan pemasukan data.
14%
Fren
20%
Flexi
62%
Esia 0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Percentage
Gambar 1 Bar Chart Operator CDMA yang digunakan Brand Awareness Operator CDMA Operator CDMA yang dijadikan respon pada penelitian ini adalah adalah Esia, Flexi, Fren dan Starone. Hasil survei terhadap operator CDMA top of mind, responden diminta menyebutkan hal yang pertama kali terlintas di benak mereka ketika interviewer menyebutkan kalimat “operator CDMA”. Untuk operator CDMA yang disebut pertama kali ketika responden mendengar kalimat operator CDMA, sebanyak 54% responden menyebutkan Esia. Sedangkan sebesar 24,5% responden menyebutkan Flexi, diikuti oleh Fren (17%) dan Starone (4,5%). Pie chart dapat dilihat pada Lampiran 5. Operator CDMA yang disebut spontan tanpa dibantu, yaitu ketika interviewer menyebutkan operator CDMA, hal yang terlintas dalam benak responden yang disebutkan kedua, ketiga dan seterusnya. Flexi sebesar 31,26% diikuti oleh Fren (27,68%), Esia (20,53%) dan Starone (19,33). Handphone CDMA Survei brand awareness terhadap handphone CDMA terdiri dari handphone CDMA top of mind, spontan tanpa dibantu, Merek handphone yang dan dibantu. divaluasi oleh responden sebanyak 15 merek (Lampiran 4).
7
Handphone CDMA yang menjadi top of mind adalah Nokia sebesar 72%, diikuti oleh Samsung 9% pada urutan kedua dan ZTE pada urutan ketiga sebesar 6%. Selengkapnya pada Lampiran 6. Pengetahuan merek handphone CDMA yang disebutkan secara spontan tanpa dibantu (brand recall) pada urutan pertama ditempati oleh Samsung (19,77%), urutan kedua ditempati oleh Motorola (17,32%) dan urutan ketiga ditempati oleh Nexian sebesar 11,11% (Lampiran 6). Pengetahuan merek handphone CDMA yang disebutkan dengan dibantu oleh interviewer dengan memperlihatkan kartu bantu (Aided Recall), pada urutan pertama ditempati oleh handphone merek LG sebesar 19%, urutan kedua ditempati oleh merek Alcatel sebesar 13% dan urutan ketiga oleh Motorola sebesar 10% (Lampiran 6). Co-Branding Survei pada bagian co-branding menghasilkan terdiri dari pengetahuan tentang istilah co-branding, pengetahuan produk cobranding (co-brand awareness) dan produk co-branding yang digunakan oleh responden. Produk co-branding yang dievaluasi oleh responden adalah sebanyak 15 produk (Lampiran 4). Mayoritas responden tidak mengetahui istilah co-branding, hal ini dapat dilihat pada pie chart berikut ini.
mengenai co-brand awareness (pengetahuan produk co-branding). Co-branding yang menjadi top of mind adalah Esia-Nokia sebesar 38% pada urutan pertama diikuti oleh Flexi-Nokia sebesar 16, 5% pada urutan kedua dan Fren-Samsung pada urutan ketiga sebesar 14% (Lampiran 7). Pengetahuan co-branding yang disebutkan secara spontan tanpa dibantu ditempati oleh Flexi-Nokia pada urutan pertama sebesar 16,48%, urutan kedua oleh Esia-Nokia dan Esia-Motorola sebesar 14,1% dan urutan ketiga oleh Fren-Samsung sebesar 10,62% (Lampiran 7). Pengetahuan produk co-branding yang disebutkan dengan dibantu oleh interviewer dengan memperlihatkan kartu bantu produkproduk co-branding yang beredar dipasaran, pada urutan pertama ditempati oleh FlexiNokia sebesar 14%, urutan kedua oleh EsiaMotorola sebesar 13% dan urutan ketiga adalah Fren-ZTE sebesar 10% (Lampiran 7). Responden kemudian diingatkan kembali oleh interviewer dengan menanyakan ketika membeli kartu (ruim card CDMA) dan handphone CDMA merupakan produk cobranding atau tidak. Hasilnya ditunjukkan oleh pie chart berikut ini.
Ya 44% Tidak 56%
TAHU 24%
Gambar 3 Pie Chart Produk Co-Branding yang Digunakan TIDAK TAHU 76%
Gambar 2 Pie Chart Pengetahuan Konsep Co-Branding Pie chart diatas, dapat dilihat bahwa 76% responden tidak mengetahui istilah cobranding dan sisanya 24 % responden mengetahui istilah ini. Untuk melanjutkan penelitian, interviewer menjelaskan konsep co-branding kepada responden yang tidak mengetahui istilah ini. Hal ini dilakukan agar responden dapat menjawab pertanyaan selanjutnya pada kuisioner. Responden yang telah mengetahui konsep co-branding ditanya kembali oleh interviewer
Sebanyak 56% responden menggunakan produk co-branding setelah responden mengetahui tentang istilah co-branding, sisanya 44% merupakan bukan pengguna produk co-branding. Pengaruh Top of Mind Produk CoBranding Terhadap Pilihan Produk Cobranding Pengetahuan konsumen/responden (brand awareness) terhadap produk co-branding handphone dan operator selular CDMA menurut David Aaker (1991) terbagi menjadi 3 rentang yaitu pengenalan merek disebutkan secara spontan (Top of Mind), pengenalan merek disebutkan oleh reponden dengan
8
mengingat kembali tanpa alat bantu (Brand Recall), dan pengenalan merek dengan alat bantu (Brand Aided Recall). Hasil pengenalan merek (brand awarenees) produk co-branding handphone dan operator selular CDMA pada penelitian ini menunjukkan bahwa co-branding EsiaNokia merupakan produk co-branding yang paling banyak disebutkan secara spontan oleh responden sebanyak 38%, diikuti oleh cobranding Flexi-Nokia sebesar 16,5%, selanjutnya diikuti oleh Fren-Samsung sebesar 14%. Selengkapnya dilampirkan pada Lampiran 7. Subbab ini membahas bagaimana hubungan antara top of mind terhadap pemilihan produk co-branding. Berdasarkan hasil survey diperoleh bahwa produk cobranding yang diminati adalah produk EsiaNokia sebesar 53% sedangkan besar Tof of mind adalah 38%. Hasil ini memberikan gambaran bahwa lebih besar persentase minat dari pada persentase top of mind. Selengkapnya dapat dilihat pada chart berikut ini. 14%
Fren-Samsung
2% 11% 12%
Fren-ZTE 1% 2%
Star-One-Samsung StarOne-Nokia
2% 1%
Flexi-Motorola
2% 6% 17%
Flexi-Nokia Esia-Motorola
22% 4% 4% 38%
Esia-Nokia 0%
53% 10%
20%
30%
% yang diminati
40%
50%
60%
% TOM
Gambar 4 Bar Chart Perbandingan Top of Mind terhadap Pilihan Produk CoBranding Chart diatas menunjukkan bahwa mayoritas produk co-branding lebih besar persentase yang diminati daripada persentase top of mind produk co-branding. Menurut peneliti, hal ini disebabkan oleh faktor sebagai berikut : 1. Pengetahuan konsumen/responden terhadap produk co-branding dan pengetahuan responden/konsumen terhadap masing-masing merek yang melakukan konsep co-branding. 2. Keunggulan masing-masing produk cobranding dalam hal ini pemilihan responden didasarkan pada pertimbangan handphone atau pertimbangan operator CDMA.
3. Pengaruh lingkungan tempat tinggal konsumen/responden 4. Harga produk co-branding yang mempengaruhi daya beli terhadap produk tersebut. Kasus penelitian yang lain, bisa saja terjadi lebih besar persentase top of mind daripada persentase minat beli terhadap suatu produk tertentu. Perlu diketahui bahwa, untuk membandingkan antara Top of mind suatu produk tertentu dengan minat beli dalam penelitian diperhatikan pertimbangan objek penelitian misalnya segmen pasar yang diteliti karena hal ini akan memberikan dampak yang salah jika salah dalam menentukan segmen pasar. Brand Association definisinya, brand Sesuai dengan association adalah kesan yang timbul di benak responden terkait dengan suatu merek. Pada penelitian ini, kesan yang muncul terhadap produk co-branding kemudian ditanyakan kepada responden. Brand Association merupakan atribut yang digunakan untuk mengukur brand image produk co-branding handphone dan operator CDMA. Kumpulan dari brand association ini dirangkum menjadi 22 atribut yang ditanyakan kepada responden, responden menjawab dengan menyebutkan merek-merek produk co-branding sesuai dengan brand Dengan memperlihatkan association-nya. showcard (kartu bantu) yang berisi merekmerek co-branding yang ada saat ini yang diberi kode berupa angka, kemudian responden boleh menyebutkan lebih dari satu merek untuk satu pertanyaan brand association. disebutkan tentang brand Ketika association, responden akan menjawab secara spontan merek produk co-branding yang muncul dibenaknya. Misalnya, ditanyakan merek produk co-branding apa yang menjadi pemimpin pasar selama bertahun-tahun? Responden menjawab Esia-Nokia sebagai merek yang menjadi pemimpin pasar selama bertahun tahun. Lebih jelasnya, tabel brand association terdapat pada Lampiran 8. Brand Image Brand image merupakan nilai-nilai unik yang membangun suatu merek, atau dengan kata lain, brand image merupakan kumpulan dari brand association. Berdasarkan atribut
9
pada brand association produk co-branding yang ditanyakan pada responden akan membentuk citra merek (brand image) suatu produk co-branding. Dari 15 produk cobranding yang ada, diambil 5 produk cobranding yang favorit untuk dilihat brand image-nya. Ke-5 produk co-branding diambil berdasarkan frekuensi yang paling banyak dipilih pada tabel brand association. Menggunakan analisis korespondensi diperoleh brand image dari masing-masing produk co-branding handphone dan operator plot selular CDMA. Berdasarkan korespondensi (Lampiran 9) atribut terbagi menjadi 4 kelompok besar antara lain : 1. Atribut A dan B berdekatan dengan produk co-branding Fren-Samsung 2. Atribut C, D, E, F, J, H, S, U, dan V bergerombol relatif dekat dengan produk co-branding Esia-Nokia. 3. Atribut G, I, O, P, Q, dan R bergerombol relatif berdekatan dengan produk cobranding Flexi-Nokia. 4. Atribut K, L, M dan T relatif dekat dengan produk co-branding Fren-ZTE dan EsiaMotorola. Berikut ini adalah tabel atribut brand Association produk co-branding handphone dan operator selular CDMA. Tabel 3 Atribut Brand Association Co-branding Pemimpin Pasar Sudah ada sejak lama Co-branding terpercaya Tahu dan mengerti pelanggan Nyaman Bagi Pelanggan Kenangan yang menyenangkan Bergengsi Pilihan yang baik Co-branding yang direkomendasikan Terdepan dalam pengembangan produk K Mudah diperoleh L Harga terjangkau M Banyak diiklankan N Kualitas bagus O Untuk kelas menengah keatas P Suaranya jernih Q Jangkauan luas R Sinyal kuat S Tarif sesama operator murah T Tarif antar operator murah U Disukai oleh seluruh anggota keluarga V Mudah digunakan
A B C D E F G H I J
Berbagai macam image yang dibentuk oleh produk khususnya produk co-branding handphone dan operator selular CDMA. Hal ini menimbulkan kepuasan tersendiri bagi penggunanya. Brand image produk cobranding ini mampu membius pelanggannya untuk membeli dan menggunakannya. Apalagi ditambah dengan iklan yang menggoda, ini akan lebih meningkatkan citra suatu produk khususnya produk co-branding itu sendiri. Produk co-branding yang diminati oleh responden tentunya merupakan produk yang memiliki citra merek yang baik bagi pelanggan. Dengan mempertimbangkan atribut yang membangun citra merek produk co-branding diatas, pada pie chart di bawah ini diperoleh produk co-branding handphone dan operator selular yang diminati oleh konsumen.
Fren-ZTE Star-One- 12% Samsung StarOne-Nokia 2% Flexi-Motorola 1% 6%
Fren-Samsung 2%
Flexi-Nokia 21%
Esia-Nokia 52%
Esia-Motorola 4%
Gambar 5 Pie Chart Produk Co-Branding yang Diminati Produk co-branding yang diminati berdasarkan pie chart di atas adalah EsiaNokia sebesar 52% dan diikuti oleh FlexiNokia sebesar 21%. Brand Price Trade Off Brand price trade off merupakan metode yang digunakan untuk mengetahui hubungan harga dan merek dengan melihat elastisitas harga suatu produk terhadap produk pesaingnya. Untuk mengetahui hubungan harga dengan merek produk co-branding dapat diketahui dengan cara menyusun skenario pasar. Tingkat harga yang dievaluasi disajikan pada lampiran 10. Analisis data untuk memperoleh kurva permintaan dilakukan melalui Pendekatan Huisman. Data yang diperoleh dari BPTO merupakan data preferensi yang dievaluasi oleh responden terhadap pilihan kombinasi merek dan harga.(dalam hal ini produk cobranding). Tahap-tahap evaluasi yang
10
dilakukan terhadap responden adalah sebagai berikut : 1. Kepada setiap responden diperlihatkan 8 produk co-branding yang akan diuji, dengan masing-masing berada pada tingkat harga ke-1 (P-3), kemudian diminta untuk memilih merek yang paling mereka minati untuk dibeli. 2. Merek/produk co-branding yang dipilih oleh responden dinaikkan harganya pada tingkat harga ke-2 dengan harga merek lain tetap. Pada kondisi ini, kepada responden ditanyakan kembali merek mana yang akan dipilih. 3. Proses tersebut diulang sampai responden mencapai harga tertinggi untuk satu merek atau responden mengatakan bahwa dia tidak akan membeli merek manapun pada harga manapun. Kategori (kombinasi merek dan harga) yang pertama kali dipilih oleh responden diberi peringkat 1, pilihan yang berikutnya diberi peringkat 2 dan seterusnya. Kategorikategori yang tidak dipilih oleh responden diberi nilai 0. Selanjutnya setiap peringkat diberi skor. Skor yang diberikan adalah skor biasa yakni peringkat tertinggi pada satu responden diberi skor 1 sedangkan peringkat terendah diberi skor tertinggi pada pilihan yang dipilih responden. Sedangkan untuk tidak ada pilihan diberi skor 0. Contoh tahapan evaluasi terhadap responden dan pemberian peringkat terhadap pilihan responden diperlihatkan pada tabel berikut ini. Tabel 4 Pemberian Peringkat atas Jawaban Responden Harga P0 P1 P2 P3 Merek
M1 M2 M3
3 1 0
0 2 0
0 4 0
0 5 0
Tabel tersebut menjelaskan peringkat pilihan responden terhadap merek dan tingkat harga yang diajukan kepadanya, yaitu peringkat 1 sampai dengan peringkat 5, karena pilihan yang diberikan oleh responden sebanyak 5 pilihan. Tahapan selanjutnya adalah penskoran. Hasil penskoran disajikan pada tabel berikut ini.
Tabel 5 Pemberian skor atas Responden Harga P0 P1 P2
Jawaban P3
Merek
M1 M2 M3
3 5 0
0 4 0
0 2 0
0 1 0
Responden ada 200 orang, jadi ada 200 nilai amatan untuk setiap responden yang selanjutnya dilakukan regresi monotonik dengan ke-200 nilai amatan ini sebagai peubah tak bebasnya, sedangkan peubah bebasnya adalah tingkat harga dan tingkat merek yang sebelumnya telah diubah menjadi peubah boneka (matriks rancangan M). Proses ini akan menghasilkan persamaan regresi linear berganda sebanyak jumlah responden. Peubah Boneka matriks rancangan M disajikan pada Lampiran 11. Transformasi monoton dalam regresi monoronik dapat menghilangkan pengaruh interaksi dalam rancangan faktorial (Kruskal, 1965 dalam Schiffman et al, 1981). Dalam penelitian ini yang ingin di uji hanya pengaruh utama, yaitu harga dan merek, oleh karena itu digunakan regresi monotonik. Nilai-nilai dugaan yang dihasilkan dari persamaan regresi tersebut, yang merupakan nilai utilitas responden terhadap setiap kategori, ditransformasi logit untuk menghasilkan pangsa preferensi/pasar masingkategori secara agregat. Untuk mendapatkan gambaran elastisitas harga suatu merek pada kondisi pasar tertentu, dibuat skenario pasar. Kurva BPTO dan Skenario Pasar Skenario pasar pada penelitian ini adalah dengan cara menaikkan tingkat harga suatu merek bertahap, sedangkan merek yang lain tetap berada pada tahap harga tetap. Skenario pasar ini digunakan untuk melihat pengaruh perubahan harga suatu produk terhadap produk pesaingnya. Kurva BPTO pada Lampiran 12 memberikan gambaran mengenai kondisi pasar yang akan terjadi jika co-branding EsiaNokia terus menaikkan harga sedangkan merek lainnya tetap pada harga dasarnya. Kenaikan harga co-branding Esia-Nokia menyebabkan merek tersebut mengalami penurunan pangsa preferensi. Penurunan pangsa preferensi co-branding Esia-Nokia ternyata direspon oleh merek lain dengan mengambil pangsa preferensi yang berkurang oleh co-branding Esia-Nokia. Persentase
11
pangsa preferensi/pasar disajikan pada tabel Lampiran 13. Saat co-branding Esia-Nokia menaikkan harganya, merek ini mulai mengalami penurunan pangsa preferensinya, hal ini dapat dilihat dari grafik pada harga P-3 sampai P3 grafiknya cenderung menurun. Merek lain yang langsung merespon penurunan pangsa preferensi Esia-Nokia adalah Flexi-Nokia, tetapi tidak sampai merebut pangsa preferensi Esia-Nokia secara keseluruhan. Kurva BPTO pada Lampiran 14 memberikan gambaran mengenai kondisi pasar yang terjadi jika Co-branding Esiamenaikkan harganya Motorola terus sedangkan merek lain tetap pada harga dasarnya. Pada awal kenaikannya, EsiaMotorola mengalami penurunan pangsa preferensi, hal ini langsung direspon oleh Cobranding Flexi-Motorola. Persentase pangsa preferensi/pasar disajikan pada tabel Lampiran 15. Kurva BPTO pada Lampiran 16 merupakan pangsa preferensi yang dimiliki oleh co-branding Flexi-Motorola. Pada harga P-3 sampai P-1, Flexi-Motorola tidak kehilangan pangsa preferensinya dengan menaikkan harga. Pada harga P-1 sampai P0, Flexi-Motorola mengalami penurunan pangsa preferensi, tetapi pada harga P0-P3 FlexiMotorola dapat mempertahankan pangsa preferensinya. Persentase pangsa preferensi disajikan pada tabel Lampiran 17. Lampiran 18 adalah pangsa preferensi yang dimiliki oleh co-branding Flexi-Nokia. Terlihat pada gambar, Flexi-Nokia merupakan Co-branding alternatif kedua setelah EsiaNokia. Pada Harga P-3 sampai dengan P-2, Flexi-Nokia tidak kehilangan pangsa preferensi jika harganya dinaikkan, tetapi jika harganya dinaikkan dari P-2 menjadi P3, Flexi-Nokia mengalami penurunan akan produk ini. Penurunan pangsa preferensi ini tidak direbut oleh produk co-branding lainnya. Persentase pangsa preferensi disajikan pada tabel Lampiran 19. Lampiran 20 merupakan pangsa preferensi bagi co-branding Fren-Samsung. Produk ini kurang begitu diminati oleh konsumen. Hal ini dibuktikan melalui grafik yang cenderung menurun jika produk ini menaikkan harganya. Jika harga Fren-Samsung dinaikkan maka pangsa pasar produk ini direbut oleh coPersentase branding Starone-Samsung. pangsa preferensi/pasar disajikan pada tabel Lampiran 21. Kurva BPTO pada Lampiran 22 memberikan gambaran mengenai kondisi
pasar yang terjadi jika co-branding Fren-ZTE Kenaikan harga menaikkan harganya. menyebabkan Fren-ZTE mengalami penurunan pangsa preferensi, tetapi pangsa prefensi ini tidak direbut oleh merek lain. Persentase pangsa preferensi/pasar disajikan pada tabel Lampiran 23. Kurva BPTO pada Lampiran 24 adalah pangsa pasar yang dimiliki oleh co-branding Starone-Nokia. Produk ini kurang diminati oleh konsumen, apalagi ditambah dengan harganya dinaikkan, produk ini kehilangan pangsa preferensinya. Persentase pangsa preferensi/pasar disajikan pada tabel Lampiran 25. Kurva BPTO pada Lampiran 26 memberikan gambaran mengenai kondisi pasar produk co-branding Starone-Samsung. Sama halnya dengan Starone-Nokia, produk ini juga kurang diminati oleh konsumen. Persentase pangsa preferensi/pasar disajikan pada tabel Lampiran 27. Kurva BPTO memberikan gambaran bahwa masing-masing produk co-branding ini memiliki pangsa preferensi tersendiri. Dari kurva tersebut terlihat bahwa co-branding Esia-Nokia merupakan produk co-branding yang paling banyak diminati, walaupun harganya dinaikkan, produk ini hanya berkurang pangsa preferensinya tetapi tidak sampai direbut oleh merek lain. Kemajuan teknologi dalam kenyataannya, harga produk handphone atau kartu (ruim card) cenderung turun seiring dengan munculnya teknologi yang baru. Penelitian ini merupakan salah satu upaya dari produsen untuk menentukan harga yang cocok dari suatu produk co-branding sehingga produk tersebut bisa diterima di pasaran. Selain dengan melakukan evaluasi harga melalui metode brand price trade off (BPTO), produsen juga mempertimbangkan faktor yang lain dalam menentukan harga yang sesuai terhadap produknya.
KESIMPULAN Produk co-branding yang memiliki brand awareness terbesar adalah Esia-Nokia sebesar Untuk operator Esia merupakan 52%. operator CDMA yang menjadi top of mind, sedangkan handphone Nokia merupakan merek yang menjadi top of mind bagi masyarakat. Hal ini menjadikan kedua produk tersebut yang paling banyak digunakan oleh masyarakat pengguna produk CDMA.
12
Kedua produk tersebut jika digabung penjualannya menjadi satu produk dalam konsep co-branding menjadikan produk tersebut penguasa pasar untuk produk handphone dan operator CDMA. Hal ini dibuktikan dengan banyaknya peminat produk co-branding ini sebanyak 52%. Eksplorasi Citra Merek (Brand Image) pada konsep co-branding yang dilihat melalui analisis korespondensi menunjukkan bahwa produk Esia-Nokia mempunyai atribut/nilai khas sebanyak sembilan atribut, paling banyak dibandingkan dengan co-branding yang lain. Hal ini memberikan gambaran bahwa produk ini memiliki citra merek yang baik sehingga peminat dari produk ini banyak. Eksplorasi harga menggunakan metode brand price trade off melalui Pendekatan Huisman untuk kedua merek ini tidak menjadikan produk co-branding ini kehilangan pangsa preferensi yang besar. Jika kedua produk ini menaikkan harganya, pangsa pasarnya menurun, tetapi tidak menyebabkan produk co-branding ini kehilangan pangsa pasar.
DAFTAR PUSTAKA Aaker, David. A 1991. Managing Brand Equity: Capitalizing on the value of a Brand Name. The Free Press, New York. Ary, D., L. Cheser Jacob & A. Razavieh. 2002. Introduction to Research in Education. 6th ed. Wadsworth Group, Stamford. Dillon WR, Goldstein M. 1984. Multivariate Analysis Method and Application. New York: John Willey. Greenacre,M.J. 1984. Theory and Applications of Correspondence Analysis. Academic Press Inc, New York. Kotler, Philip. 1991. Marketing Management. Prentice-Hall Inc, New York. Nuriah, M. 2002. Analisis Data Preferensi Sabun Mandi. Skripsi. Departemen Statistika FMIPA IPB. Bogor. International, Research. 1999. Brand Price Trade Off Case Study. Research International, Jakarta Santoso, S. & F. Tjiptono. 2001. Riset Pemasaran. PT Elex Komputindo, Jakarta. Sari, K. 1997. Analisis Data Preferensi Untuk Skripsi. Jurusan Produk Sampo. Statistika FMIPA IPB. Bogor
Scheaffer, R. L., W. Mendenhall & L. Ott. 1990. Elementary Survey Sampling. 4th ed. PWS-Kent Publishing Company, Boston. Sugioyono. 2004. Statistika Untuk Penelitian. Alfabeta, Bandung. [SWA]. 2007. Telkom Gelar Program Terminal Flexi. Bundling (http://swa.co.id/Pemasaran/Strategi/ Telkom_gelar_program_bundling_te rminal_flexi.htm). [14 Februari 2007] Tamawidjaja, Gunawanto. 2006. Manual Mutu Marketing Research Indonesia. PT. Marsindo Konsult Prima, Jakarta. Umar, Husein. 2002. Metode Riset Organisasi. PT Komunikasi Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
LAMPIRAN
14
Lampiran 1 Kuisioner SRCEENING S1.
Apakah Anda atau salah seorang anggota keluarga yang tinggal bersama Anda, atau mempunyai hubungan dekat dengan Anda bekerja untuk salah satu perusahaan berikut ? JIKA “YA” UNTUK SALAH SATU, HENTIKAN WAWANCARA. Biro iklan Perusahaan riset pemasaran Media massa Produsen/pabrik produk operator seluler Produsen/pabrik produk handphone Distributor/Penjual Handphone dan Operator Selular
S2.
Berapakah usia Anda? ACTUAL)
___________ tahun
Dibawah 15 Tahun 15 – 25 tahun 26 - 35 tahun 36 – 45 tahun 46 – 55 tahun > 56 tahun P1.
Tidak
1 2 3 4 5 6
1 2 3 4 5 6
(INTERVIEWER: ISIKAN USIA (STOP)
(STOP)
BRAND USAGE & AWARENESS Berbicara mengenai industri telekomunikasi, apa operator seluler CDMA yang anda pakai sekarang? (S) 1 2 3 4
P2.
1 2 3 4 5 6
Ya
Esia Flexi Fren Star-One
5
Lainnya -------------------------------
Apa merek handphone CDMA yang anda gunakan sekarang? (S) 1 2 3 4
Nokia Motorola Haier Nexian
5 6 7
Samsung Sanex ZTE
8
Lainnya -----------
P3a.
Operator selular CDMA apa saja yang Anda ketahui (tanpa dibantu)? (Multiple-Catat pertama dikolom pertama selanjutnya dikolom kedua).
P3b.
(Showcard) Operator selular CDMA apa saja yang Anda ketahui (dibantu)? (MultipleCatat pertama dikolom pertama selanjutnya dikolom kedua). P3a Tahu Operator tanpa dibantu PTM (S) Lainnya (M)
Esia Flexi Fren Star One
1 2 3 4
1 2 3 4
P3b Tahu Operator dibantu PTM (S) Lainnya 1 2 3 4
1 2 3 4
15
P4a.
Merek handphone CDMA apa saja yang Anda ketahui (tanpa dibantu)? (Multiple-Catat pertama dikolom pertama selanjutnya dikolom kedua).
P4b.
(Showcard) Merek handphone CDMA apa saja yang Anda ketahui (dibantu)? (MultipleCatat pertama dikolom pertama selanjutnya dikolom kedua).
Alcatel Haier Legend LG Motorola Motofone Nokia Nexian Panasonic Philips O2 Samsung Siemens/BenQ Sanex ZTE Lainnya,.......................Sebutkan
P4a Tahu Handset tanpa dibantu PTM (S) Lainnya (M) 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 6 6 7 7 8 8 9 9 10 10 11 11 12 12 13 13 14 14 15 15
P4b Tahu Handset dibantu PTM (S) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
Lainnya (M) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
CO-BRANDING P5.
Apakah Anda tahu dengan istilah Co-Branding? (Jika tahu, minta responden menjelaskan. Jika tidak, tunjukkan konsep dan bacakan. Konsep juga diperlihatkan kepada yang tahu). 1
YA
2
TIDAK
P6a.
Dari konsep Co-Branding tersebut, mohon Anda sebutkan operator selular dan merek handphone CDMA mana sajakah yang telah melakukan Co-Branding (Tanpa dibantu)? (Multiple-Catat yang pertama dikolom pertama, selanjutnya dikolom kedua)
P6b.
(SHOWCARD) Dari konsep Co-Branding tersebut, mohon Anda sebutkan operator selular dan merek handphone CDMA mana sajakah yang telah melakukan Co-Branding (Dibantu)? (Multiple-Catat yang pertama dikolom pertama, selanjutnya dikolom kedua) P6a Tahu Co-brand tanpa dibantu PTM (S) Lainnya (M)
Esia-Nokia Esia-Motorola Esia-Motofone Esia-Nexian Esia-ZTE Esia-Haier Flexi-Nokia
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
P6b Tahu Co-brand dibantu PTM (S) Lainnya (M) 1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
16
Flexi-Motorola Flexi-LG Flexi-Haier Fren-Samsung Fren-ZTE StarOne-Nokia StarOne-Samsung StarOne-Nexian Lainnya.................. P7.
8 9 10 11 12 13 14 15
8 9 10 11 12 13 14 15
8 9 10 11 12 13 14 15
8 9 10 11 12 13 14 15
Apakah operator selular dan merek handphone yang Anda pakai sekarang, adalah produk Co-Branding? 1
YA
2
TIDAK BRAND IMAGE
P8.
(SHOWCARD) Banyak pendapat orang tentang berbagai produk co-branding operator dan handphone CDMA. Dengan melihat kartu daftar ini, tolong katakan kepada saya produk co-branding mana saja yang anda anggap sesuai dengan pertanyaan yang akan saya bacakan ini. Anda cukup menyebutkan nomor saja (M).
MEREK-MEREK apa saja yang ……… [PERNYATAAN]
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22.
Co-branding yang telah menjadi pemimpin pasar selama bertahuntahun Co-branding yang sudah ada sejak lama Co-branding yang dapat dipercaya Co-branding yang tahu apa yang saya inginkan dan mengerti saya Co-branding yang membuat saya merasa nyaman Co-branding yang memiliki kenangan menyenangkan bagi saya Co-branding yang bergengsi Co-branding yang merupakan “pilihan yang baik” menurut pendapat teman/kenalan saya Co-branding yang direkomendasikan oleh orang yang saya hormati Terdepan dalam pengembangan produk Mudah didapat, dijual dimana-mana Harga terjangkau Banyak diiklankan Kualitas Bagus Untuk kelas menengah keatas Suaranya Jernih Jangkauan Luas Sinyal Kuat Tarif sesama operator murah Tarif antar operator murah Disukai oleh seluruh anggota Keluarga Mudah digunakan
[TULISKAN NOMORNOMOR MEREK YANG DISEBUTKAN]
17
P9.
(Showcard) Dengan mempertimbangkan brand image / citra merek diatas, produk cobranding mana yang anda minati? (S) -----------------------------------------------------------------------------------------------------------BRAND PRICE TRADE OFF PETUNJUK UNTUK PENGISIAN TABEL
1.
Dari Co-Branding yang paling Anda minati tersebut, mulai pada harga berapakah Anda berminat membelinya? (show card kisaran harga). Misalkan responden memilih Co-branding Esia-nokia pada harga P0, maka tulis pada kombinasi (Esia-Nokia,P0) angka satu.
2.
Jika kemudian harganya dinaikkan ke tingkat berikutnya, apakah Anda masih berminat membelinya? (naikkan terus kisaran harganya, hingga responden tidak berminat untuk membeli). Misalkan responden masih berminat memilih Co-branding Esia-Nokia pada harga P1, maka tulis 2 pada kombinasi (Esia-Nokia,P1). Jika Responden masih berminat di harga P2, maka tulis angka 3 pada kombinasi (Esia-Nokia,P2), demikian seterusnya. Naikkan harga terus ke tingkat selanjutnya hingga responden harga maksimum hingga tidak berminat untuk membeli.
3.
Jika Anda sudah tidak berminat dengan Co-Branding yang pertama, Co-Branding manakah yang akan Anda pilih berikutnya? (tanyakan kembali dua pertanyaan yang sama di atas, dan terus berpindah ke pilihan Co-Branding selanjutnya, hingga semua Co-Branding selesai dievaluasi atau responden sudah tidak berminat untuk membeli). Co-Brand ESIA-NOKIA ESIA-MOTOROLA FLEXI-MOTOROLA FLEXI-NOKIA FREN-SAMSUNG FREN-ZTE STARONE-NOKIA STARONE-SAMSUNG
P0
P1
P2
P3
P4
P5
P6
DEMOGRAFI Akhirnya saya ingin menanyakan beberapa pertanyaan untuk tujuan klasifikasi D1.
Apakah pekerjaan Anda sekarang? (S) Pelajar Mahasiswa Pegawai Negeri Sipil Karyawan Swasta Wiraswasta Lainnya ______________________________(SEBUTKAN)
D2
Jenis Kelamin (Cukup dilihat saja) 1 2
Pria Wanita
D1 1 2 3 4 5
18
D3.
Apa pendidikan tertinggi yang telah ditamatkan oleh Anda ? (S) Responden 1 2 3 4 5 6
SD SLTP SMU/SMK D1/D2/D3 S1 S2/S3 D4.
SHOWCARD PENGELUARAN. Dengan melihat pada kartu ini berapa rata-rata pengeluaran rutin yang Anda keluarkan setiap bulan untuk keperluan rumah tangga, yaitu untuk makanan minuman, uang sekolah anak, uang transport, uang sekolah, listrik, air, telpon, gaji pembantu, dsb, namun tidak termasuk arisan dan cicilan pembelian barang mahal. Kurang dari Rp 500.000 Rp 500.001 - 1.000.000 Rp 1.000.001 - 1.500.000 Rp 1.500.001 - 2.000.000 Rp. 2.000.001 - 2.500.000 Lebih dari Rp. 2.500.0000
1 2 3 4 5 6
19
Lampiran 2 Demografi Responden Jenis Kelamin Usia
Pendidikan Terakhir
Pekerjaan
Pengeluaran Rutin Per Bulan
Pria Wanita 15-25 tahun 26-35 tahun 36-45 tahun 46-55 tahun SD SLTP SMU/SMK D1/D2/D3 S1 S2/S3 Pelajar Mahasiswa PNS Karyawan Swasta Wiraswasta <500.000 500.001-1.000.000 1.000.001-1.500.000 1.500.001-2.000.000 2.000.001-2.500.000 >2.500.000
Jumlah 121 79 138 40 17 5 4 10 93 41 52 0 11 98 7 59 25 12 82 46 36 10 14
Persentase 60.50% 39.50% 69.00% 20.00% 8.50% 2.50% 2.00% 5.00% 46.50% 20.50% 26.00% 0.00% 5.50% 49.00% 3.50% 29.50% 12.50% 6.00% 41.00% 23.00% 18.00% 5.00% 7.00%
20
Lampiran 3 Handphone CDMA yang digunakan Handphone yang digunakan 58.50%
Nokia 13.50%
ZTE
9.50%
Samsung
6.50%
Merek
Nexian
5.00%
Motorola Lainnya
2.00%
Digital
1.50%
Sanex
1.50%
Haier
1.50%
Excion
0.50%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Percentase
Lampiran 4 Merek Handphone dan produk co-branding yang dievaluasi No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
Merek Handphone Acatel Haier Legend LG Motorola Motofone Nokia Nexian Panasonic Philips O2 Samsung Siemens Sanex ZTE
Produk Co-Branding Esia-Nokia Esia-Motorola Esia-Motofone Esia-Nexian Esia-ZTE Esia-Haier Flexi-Nokia Flexi-Motorola Flexi-LG Flexi-Haier Fren-Samsung Fren-ZTE Starone-Nokia Starone-Samsung Starone-Nexian
21
Lampiran 5 Brand Awareness (%) Operator CDMA Brand Awareness of Operator CDMA
Operator
Star One 4.5% 19.3%
Fren
31.0%
17.0%
27.7%
18.0%
TOM Brand Recall
24.5%
Flexi
31.3%
Esia
54.0%
0.0%
20.0%
Aided
9.5%
20.5% 3.0% 40.0%
60.0%
80.0%
100.0%
Percentage
Lampiran 6 Brand Awareness (%) Handphone CDMA Nokia
ZTE
19.8%
9.0%
Nexian 2.5%
5.5%
6.2% 4.0%
6.0%
Motorola 5.0%
10.0%
17.3% 8.5%
11.1%
Sanex 1.5% 8.3%
Merek
8.0% 1.5%
72.0%
Samsung
10.0%
LG1.5% 10.1%
19.0%
Haier1.5% 3.5% 1.3%
Siemens/BenQ0.5%6.5%
7.0%
O20.5% 2.0% 2.0% NONE0.0% 3.5% 0.5% Philips0.0% 3.0% 1.1% Panasonic0.0% 2.1% 6.5% Motofone0.0% 3.0% 1.5% Legend0.0% 0.0% 1.1% Alcatel0.0% 2.9% 0.0% TOM
13.0% 10.0%
Brand Recall
20.0% Aided Recall
30.0%
40.0%
50.0%
Persentase
60.0%
70.0%
80.0%
90.0%
22
Lampiran 7 Co-branding awareness (%) StarOne-Sam sung 0.55 1 2.5 Flexi-LG 14.03 5.5 Esia-Haier 1.5 1.5 1.1 StarOne-Nokia 0.18 20.5 Flexi-Motorola 2 6.23
6.5
Esia-ZTE 2 7.88 3.5 Esia-Motorola Esia-Nexian Fren-ZTE
4
14.1
4
6.5
9.71
9.5
Fren-Sam sung
10.62
14
Flexi-Nokia
10
6.78
11
14
16.48
16.5
Esia-Nokia
6
0
10
TOM
20
9.5
14.1
38 30
40
50
Brand Recall
60
70
80
Aided
90
100
23
Lampiran 8 Tabel Brand Association NO 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22
BRAND ASSOCIATION Market Leader Long Brand Exist Reliable Know & Understand Me Comfortable With Me Memory Brand Prestisius Good Brand Choice Recommended First In Innovation Easy to Get Harga Terjangkau Banyak Diiklankan Good Quality For Middle up Suara Jernih Jangkauan Luas Sinyal Kuat Tarif sesama operator murah Tarif antar Operator murah Disukai Oleh seluruh anggota keluarga Mudah digunakan
EsiaNokia 141 93 126 121 117 106 114 126 130 135 117 64 85 125 86 91 75 83 139 111 135 140
EsiaMotorola
EsiaMotofone
EsiaNexian
27 19 15 18 13 7 8 8 5 5 21 33 18 7 7 15 15 12 23 17 4 4
8 1 2 6 6 2 1 1 4 1 4 3 1 1 3 4 5 5 14 11 3 2
12 7 3 8 6 5 0 3 3 1 13 26 1 0 2 5 6 8 17 10 2 0
EsiaZTE 7 8 4 9 5 7 1 7 4 1 3 10 6 0 4 7 7 8 14 9 3 7
EsiaHaier 2 0 2 2 4 2 2 1 1 1 1 2 0 1 0 3 3 5 14 8 2 1
FlexiNokia 99 74 82 71 68 57 92 83 97 86 81 45 67 95 82 105 112 110 66 51 70 68
FlexiMotorola 9 9 12 7 9 8 11 8 8 7 8 6 6 6 13 12 13 10 11 9 8 8
24
Lanjutan Lampiran 8 Tabel Brand Association NO 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22
BRAND ASSOCIATION Market Leader Long Brand Exist Reliable Know & Understand Me Comfortable With Me Memory Brand Prestisius Good Brand Choice Recommended First In Innovation Easy to Get Harga Terjangkau Banyak Diiklankan Good Quality For Middle up Suara Jernih Jangkauan Luas Sinyal Kuat Tarif sesama operator murah Tarif antar Operator murah Disukai Oleh seluruh anggota keluarga Mudah digunakan
FlexiLG
FlexiHaier
4 5 7 4 2 7 52 12 5 9 4 2 3 10 76 11 10 9 6 4 3 2
1 0 1 1 0 0 2 0 0 0 0 1 1 1 4 1 5 1 2 1 1 0
FrenSamsung 68 98 29 19 16 18 22 20 16 24 57 71 77 17 18 27 30 29 29 39 10 8
FrenZTE 43 34 30 30 28 26 21 28 18 28 70 78 91 27 17 28 36 36 36 49 15 18
StarOneNokia 11 7 5 5 4 3 4 6 5 5 6 2 6 6 2 7 5 2 2 0 3 5
StarOneSamsung 2 2 4 3 2 1 8 2 1 5 3 0 1 4 12 4 0 0 3 0 1 1
StarOneNexian 4 10 1 0 3 1 2 2 0 2 3 5 0 1 2 2 1 0 3 1 0 2
NONE 0 1 1 2 0 2 1 1 1 1 0 0 0 1 0 0 1 0 0 2 1 0
25
Lampiran 9 Plot Brand Image Symmetric Plot
0.2
T
L
S
V
F RE N -ZTE
Component 2
E S IA -M O TO RO K LA M
0.0
U
F -N O KIA E S IA D E
C
HJ
A N I
F RE N -S A M S U N G G B O F LE XI-N O KIA P
-0.2 R Q
-0.75
-0.50
-0.25 0.00 Component 1
0.25
0.50
26
Lampiran 10 Peubah Boneka Matriks Rancangan M Kombinasi M1H1 M1H2 M1H3 M1H4 M1H5 M1H6 M1H7 M2H1 M2H2 M2H3 M2H4 M2H5 M2H6 M2H7 M3H1 M3H2 M3H3 M3H4 M3H5 M3H6 M3H7 M4H1 M4H2 M4H3 M4H4 M4H5 M4H6 M4H7 M5H1 M5H2 M5H3 M5H4 M5H5 M5H6 M5H7 M6H1 M6H2 M6H3 M6H4 M6H5 M6H6 M6H7 M7H1 M7H2 M7H3
m1 1 1 1 1 1 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
m2 0 0 0 0 0 0 0 1 1 1 1 1 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
m3 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 1 1 1 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
m4 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 1 1 1 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
m5 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 1 1 1 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Dummy Matrix m6 m7 P1 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 1 1 0 0 1 0 0 1 0 0 1 0 0 1 0 0 1 0 0 0 1 1 0 1 0 0 1 0
p2 0 1 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 1 0
p3 0 0 1 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 1
p4 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0
p5 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0
p6 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0
27
Lanjutan Lampiran 10 Peubah Boneka Matriks Rancangan M M7H4 M7H5 M7H6 M7H7 M8H1 M8H2 M8H3 M8H4 M8H5 M8H6 M8H7
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
1 1 1 1 0 0 0 0 0 0 0
0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0
0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0
0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0
1 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0
0 1 0 0 0 0 0 0 1 0 0
0 0 1 0 0 0 0 0 0 1 0
Lampiran 11 Tingkat Harga yang Dievaluasi No 1 2 3 4 5 6 7 8
Co-Brand ESIA-NOKIA ESIAMOTOROLA FLEXIMOTOROLA FLEXI-NOKIA FRENSAMSUNG FREN-ZTE STARONENOKIA STARONESAMSUNG
P-3 560000
P-2 570000
P-1 580000
P0 590000
P1 600000
P2 610000
P3 620000
409000
419000
429000
439000
449000
459000
469000
545000 565000
555000 575000
565000 585000
575000 595000
585000 605000
595000 615000
605000 625000
658000 358000
668000 368000
678000 378000
688000 388000
698000 398000
708000 408000
718000 418000
695000
705000
715000
725000
735000
745000
755000
865000
875000
885000
895000
905000
915000
925000
28
Lampiran 12 Kurva BPTO Esia-Nokia Kurva BPTO Esia-Nokia 60%
Pangsa Preferensi
50%
50%
49%
47%
46%
44%
40%
41%
40%
30% 20% 10% 0%
23%
23%
23%
24%
24%
26%
26%
12%
12%
6% 5% 2% 0%
7% 5% 2% 0%
12% 8% 5% 2% 0%
13% 8% 5% 2% 0%
14% 9% 5% 2% 0%
14% 10% 5% 2% 0%
14% 10% 5% 2% 0%
p-3
p-2
p-1
p-0
p1
p2
p3
Tingkat Harga ESIA-NOKIA
ESIA-MOTOROLA
FLEXI-MOTOROLA
FLEXI-NOKIA
FREN-SAMSUNG
FREN-ZTE
STARONE-NOKIA
STARONE-SAMSUNG
Lampiran 13 Persentase Pangsa Preferensi Ketika Harga Co-branding EsiaNokia Naik. Harga Co-Branding ESIA-NOKIA ESIA-MOTOROLA FLEXI-MOTOROLA FLEXI-NOKIA FREN-SAMSUNG FREN-ZTE STARONE-NOKIA STARONE-SAMSUNG
p-3 50% 6% 5% 23% 2% 12% 0% 2%
p-2 49% 7% 5% 23% 2% 12% 0% 2%
p-1 47% 8% 5% 23% 2% 12% 0% 2%
p-0 46% 8% 5% 24% 2% 13% 0% 2%
p1
p2
p3
44% 9% 5% 24% 2% 14% 0% 2%
41% 10% 5% 26% 2% 14% 0% 2%
40% 10% 5% 26% 2% 14% 0% 2%
29
Lampiran 14 Kurva BPTO Esia-Motorola Kurva BPTO Esia-Motorola 60%
Pangsa Preferensi
50%
50%
51%
51%
52%
52%
53%
53%
23%
23%
23%
23%
23%
23%
23%
12%
12%
12%
13%
13%
13%
13%
6% 5% 2% 0%
6% 5% 2% 0%
5% 2% 0%
5% 2% 0%
5% 4% 2% 1%
5% 3% 2% 1%
5% 3% 2% 1%
40% 30% 20% 10% 0%
p-3
p-2
p-1
p-0
p1
p2
p3
Tingkat Harga ESIA-NOKIA
ESIA-MOTOROLA
FLEXI-MOTOROLA
FLEXI-NOKIA
FREN-SAMSUNG
FREN-ZTE
STARONE-NOKIA
STARONE-SAMSUNG
Lampiran 15 Persentase Pangsa Preferensi Ketika Harga Co-branding EsiaMotorola Naik. Harga Co-Branding ESIA-NOKIA ESIA-MOTOROLA FLEXI-MOTOROLA FLEXI-NOKIA FREN-SAMSUNG FREN-ZTE STARONE-NOKIA STARONE-SAMSUNG
p-3 50% 6% 5% 23% 2% 12% 0% 2%
p-2
p-1
p-0
p1
p2
p3
51% 6% 5% 23% 2% 12% 0% 2%
51% 5% 5% 23% 2% 12% 0% 2%
52% 5% 5% 23% 2% 13% 0% 2%
52% 4% 5% 23% 2% 13% 1% 2%
53% 3% 5% 23% 2% 13% 1% 2%
53% 3% 5% 23% 2% 13% 1% 2%
30
Lampiran 16 Kurva BPTO Flexi Motorola Kurva BPTO Flexi-Motorola 60%
Pangsa Preferensi
50%
50%
50%
50%
50%
50%
50%
51%
23%
23%
23%
23%
23%
23%
23%
12%
12%
12%
12%
12%
12%
12%
6% 5% 2% 0%
6% 5% 2% 0%
6% 5% 2% 0%
6% 4% 2% 0%
6% 4% 2% 0%
6% 4% 2% 0%
6% 4% 2% 0%
40% 30% 20% 10% 0%
p-3
p-2
p-1
p-0
p-1
p-2
p-3
Tingkat Harga ESIA-NOKIA
ESIA-MOTOROLA
FLEXI-MOTOROLA
FLEXI-NOKIA
FREN-SAMSUNG
FREN-ZTE
STARONE-NOKIA
STARONE-SAMSUNG
Lampiran 17 Persentase Pangsa Preferensi Ketika Harga Co-branding FlexiMotorola Naik. Harga Co-Branding ESIA-NOKIA ESIA-MOTOROLA FLEXI-MOTOROLA FLEXI-NOKIA FREN-SAMSUNG FREN-ZTE STARONE-NOKIA STARONE-SAMSUNG
p-3
p-2
p-1
p-0
p-1
p-2
p-3
50% 6% 5% 23% 2% 12% 0% 2%
50% 6% 5% 23% 2% 12% 0% 2%
50% 6% 5% 23% 2% 12% 0% 2%
50% 6% 4% 23% 2% 12% 0% 2%
50% 6% 4% 23% 2% 12% 0% 2%
50% 6% 4% 23% 2% 12% 0% 2%
51% 6% 4% 23% 2% 12% 0% 2%
31
Lampiran 18 Kurva BPTO Flexi-Nokia Kurva BPTO Flexi-Nokia 60%
Pangsa Preferensi
50%
50%
50%
51%
51%
51%
51%
51%
23%
22%
22%
21%
20%
20%
19%
12%
12%
12%
12%
13%
13%
13%
6% 5% 2% 0%
6% 5% 2% 0%
6% 5% 2% 0%
7% 5% 2% 0%
7% 6% 2% 0%
7% 6% 2% 0%
7% 6% 2% 0%
40% 30% 20% 10% 0%
p-3
p-2
p-1
p-0
p-1
p-2
p-3
Tingkat Harga ESIA-NOKIA
ESIA-MOTOROLA
FLEXI-MOTOROLA
FLEXI-NOKIA
FREN-SAMSUNG
FREN-ZTE
STARONE-NOKIA
STARONE-SAMSUNG
Lampiran 19 Persentase Pangsa Preferensi Ketika Harga Co-branding FlexiNokia Naik. Harga Co-Branding ESIA-NOKIA ESIA-MOTOROLA FLEXI-MOTOROLA FLEXI-NOKIA FREN-SAMSUNG FREN-ZTE STARONE-NOKIA STARONE-SAMSUNG
p-3 50% 6% 5% 23% 2% 12% 0% 2%
p-2
p-1
p-0
p-1
p-2
p-3
50% 6% 5% 22% 2% 12% 0% 2%
51% 6% 5% 22% 2% 12% 0% 2%
51% 7% 5% 21% 2% 12% 0% 2%
51% 7% 6% 20% 2% 13% 0% 2%
51% 7% 6% 20% 2% 13% 0% 2%
51% 7% 6% 19% 2% 13% 0% 2%
32
Lampiran 20 Kurva BPTO Fren-Samsung Kurva BPTO Fren-Samsung 60%
Pangsa Preferensi
50%
50%
50%
50%
50%
50%
51%
51%
23%
23%
23%
23%
23%
23%
23%
12%
12%
12%
12%
12%
12%
12%
6% 5% 2% 0%
6% 5% 2% 1% 0%
6% 5% 2% 1% 0%
6% 5% 2% 1% 0%
6% 5% 2% 1% 0%
6% 5% 2% 0% 1%
6% 5% 2% 0% 1%
40% 30% 20% 10% 0%
p-3
p-2
p-1
p-0
p-1
p-2
p-3
Tingkat Harga ESIA-NOKIA
ESIA-MOTOROLA
FLEXI-MOTOROLA
FLEXI-NOKIA
FREN-SAMSUNG
FREN-ZTE
STARONE-NOKIA
STARONE-SAMSUNG
Lampiran 21 Persentase Pangsa Preferensi Ketika Harga Co-branding FrenSamsung Naik. Harga Co-Branding ESIA-NOKIA ESIA-MOTOROLA FLEXI-MOTOROLA FLEXI-NOKIA FREN-SAMSUNG FREN-ZTE STARONE-NOKIA STARONE-SAMSUNG
p-3 50% 6% 5% 23% 2% 12% 0% 2%
p-2
p-1
p-0
p-1
p-2
p-3
50% 6% 5% 23% 1% 12% 0% 2%
50% 6% 5% 23% 1% 12% 0% 2%
50% 6% 5% 23% 1% 12% 0% 2%
50% 6% 5% 23% 1% 12% 0% 2%
51% 6% 5% 23% 1% 12% 0% 2%
51% 6% 5% 23% 1% 12% 0% 2%
33
Lampiran 22 Kurva BPTO Fren-ZTE Kurva BPTO Fren-ZTE 60%
Pangsa Preferensi
50%
50%
50%
50%
50%
51%
51%
51%
23%
23%
23%
23%
23%
23%
23%
12%
12%
12%
6% 5% 2% 0%
6% 5% 2% 0%
6% 5% 2% 0%
12% 7% 5% 2% 0%
10% 7% 6% 2% 0%
9% 7% 6% 2% 0%
9% 7% 6% 2% 0%
40% 30% 20% 10% 0%
p-3
p-2
p-1
p-0
p-1
p-2
p-3
Tingkat Harga ESIA-NOKIA
ESIA-MOTOROLA
FLEXI-MOTOROLA
FLEXI-NOKIA
FREN-SAMSUNG
FREN-ZTE
STARONE-NOKIA
STARONE-SAMSUNG
Lampiran 23 Persentase Pangsa Preferensi Ketika Harga Co-branding Fren-ZTE Naik. Harga Co-Branding ESIA-NOKIA ESIA-MOTOROLA FLEXI-MOTOROLA FLEXI-NOKIA FREN-SAMSUNG FREN-ZTE STARONE-NOKIA STARONE-SAMSUNG
p-3
p-2
p-1
p-0
p-1
p-2
p-3
50% 6% 5% 23% 2% 12% 0% 2%
50% 6% 5% 23% 2% 12% 0% 2%
50% 6% 5% 23% 2% 12% 0% 2%
50% 7% 5% 23% 2% 12% 0% 2%
51% 7% 6% 23% 2% 10% 0% 2%
51% 7% 6% 23% 2% 9% 0% 2%
51% 7% 6% 23% 2% 9% 0% 2%
34
Lampiran 24 Kurva BPTO Starone-Nokia Kurva BPTO Starone-Nokia 60%
Pangsa Preferensi
50%
50%
50%
50%
50%
50%
50%
50%
23%
23%
23%
23%
23%
23%
23%
12%
12%
12%
12%
12%
12%
12%
6% 5% 2% 0%
6% 5% 2% 0%
6% 5% 2% 0%
6% 5% 2% 0%
7% 5% 2% 0%
7% 5% 2% 0%
40% 30% 20% 10% 0%
p-3
p-2
p-1
p-0
p-1
p-2
7% 5% 2% 0% p-3
Tingkat Harga ESIA-NOKIA
ESIA-MOTOROLA
FLEXI-MOTOROLA
FLEXI-NOKIA
FREN-SAMSUNG
FREN-ZTE
STARONE-NOKIA
STARONE-SAMSUNG
Lampiran 25 Persentase Pangsa Preferensi Ketika Harga Co-branding StaroneNokia Naik. Harga Co-Branding ESIA-NOKIA ESIA-MOTOROLA FLEXI-MOTOROLA FLEXI-NOKIA FREN-SAMSUNG FREN-ZTE STARONE-NOKIA STARONE-SAMSUNG
]
p-3 50% 6% 5% 23% 2% 12% 0% 2%
p-2
p-1
50% 6% 5% 23% 2% 12% 0% 2%
50% 6% 5% 23% 2% 12% 0% 2%
p-0 50% 6% 5% 23% 2% 12% 0% 2%
p-1
p-2
p-3
50% 7% 5% 23% 2% 12% 0% 2%
50% 7% 5% 23% 2% 12% 0% 2%
50% 7% 5% 23% 2% 12% 0% 2%
35
Lampiran 26 Kurva BPTO Starone-Samsung Kurva BPTO Starone-Samsung 60%
Pangsa Preferensi
50%
50%
50%
50%
50%
50%
50%
50%
23%
23%
23%
23%
23%
23%
23%
12%
12%
12%
12%
12%
12%
12%
6% 5% 2% 0%
6% 5% 2% 1% 0%
6% 5% 2% 1% 0%
6% 5% 2% 1% 0%
6% 5% 2% 1% 0%
6% 5% 2% 1% 0%
6% 5% 2% 1% 0%
40% 30% 20% 10% 0%
p-3
p-2
p-1
p-0
p-1
p-2
p-3
Tingkat Harga ESIA-NOKIA
ESIA-MOTOROLA
FLEXI-MOTOROLA
FLEXI-NOKIA
FREN-SAMSUNG
FREN-ZTE
STARONE-NOKIA
STARONE-SAMSUNG
Lampiran 27 Persentase Pangsa Preferensi Ketika Harga Co-branding StaroneNokia Naik. Harga Co-Branding ESIA-NOKIA ESIA-MOTOROLA FLEXI-MOTOROLA FLEXI-NOKIA FREN-SAMSUNG FREN-ZTE STARONE-NOKIA STARONE-SAMSUNG
p-3 50% 6% 5% 23% 2% 12% 0% 2%
p-2
p-1
p-0
p-1
p-2
p-3
50% 6% 5% 23% 2% 12% 0% 1%
50% 6% 5% 23% 2% 12% 0% 1%
50% 6% 5% 23% 2% 12% 0% 1%
50% 6% 5% 23% 2% 12% 0% 1%
50% 6% 5% 23% 2% 12% 0% 1%
50% 6% 5% 23% 2% 12% 0% 1%
