Egyetemi online bemutatkozó filmek multimodális elemzése: a London Metropolitan University példája Eitler Tamás 1. A jelen tanulmány célja az egyetemi bemutatkozó videofilmek egyes generikus promóciós jellemzőit azonosítani a London Metropolitan University (innentől LMU) 2011-es online bemutatkozó filmjének elemzésén keresztül. A szélesebb, kvantitatív kutatás a brit egyetemek webhelyein vagy az egyetemek web 2.0-ás hivatalos felhasználói
videómegosztó
csatornáin
megjelentetett
filmeket
elemzi.
Az
esettanulmányhoz választott LMU azért tűnt érdemesnek a bemutatásra, mert mérete (a legnagyobb egy tömbből álló londoni egyetem), népszerűsége (harmadik legnépszerűbb egyetem a külföldi hallgatók körében) és egyetemi tudományos rangsorokban betöltött helye (az utolsó 20%-ban foglal helyet Nagy-Britanniában) alapján kifejezetten vegyes megítélés alá esik (wikipedia.org/LMU). Mivel pedig ezen belül a minősége valamivel az átlag alattinak tartható – ugyanakkor javuló tendenciájú –, különösen fontos számára az arculatépítés (guardian.co.uk/universityleague-table). Jól mutatja az egyetem tudatos márkaarculati kommunikációját a webhelyének nyitólapja (lásd 1. ábra).
1.
ábra: A London Metropolitan University nyitólapja 197
Itt a közelebbről a reklámnyelvre jellemző promóciós eszközök használata (pl. az egyébként felettébb egyszerű Big number, big future főcím párhuzamos nyelvtani szerkezete, szóismétlése, ríme és maga a big jelző hiperbolikus ereje) nem csupán a nyelvi kommunikációban mutatkozik meg, hanem különösen a vizuális szemiózis adta lehetőségek kiaknázásában. Az egyik legfontosabb ezek közül az egyetemi logónak és színének következetes alkalmazása, színsémában való szerepeltetése. Ám még ezen is túlmutat az a megoldás, ahogy az egyetemi logó színe felülírja az egyébként teljesen más arculati színű facebook (középkék), twitter (világoskék) és youtube (piros) hiperlinkesített gombjainak designját. A hatás elementáris erejű: a színszemiózis azt a nyelvi és vizuális szemiotikai módban is előrehozott jelentést erősíti, hogy az egyetemi márka mindent ural, minden önálló alkalmazás, más piaci cég weblapja és szoftverfunkciója az egyetem mint üzleti vállalkozás sikeres márkakommunikációját szolgálja.
2.ábra: A London Metropolitan University youtube csatornájának nyitólapja A fenti youtube linkre kattintva a LMU videócsatornája jelenik meg (lásd 2. ábra), a fejlécben szereplő szokatlan címmel: Video Player (videólejátszó). Ez a cím előtérbe helyezi a lejátszás szórakoztató, fogyasztói attitűdöket erősítő jellegét, míg látszólag a háttérbe szorítja a hagyományos egyetemi funkciók elérését. A video player továbbá a fejléc bal oldalán, a topik, vagyis az ismert információ helyén szerepel, nagyobb betűmérettel, mint a jobb oldalon, az új információ helyén szerepeltetett egyetemi logó.
198
2. Az egyetem youtube-on található több műfajú videofilmjei közül az egyetem teljes egészét bemutató, alapszakos hallgatóknak szólót választottuk ki elemzés céljából. A kutatás elsődleges elemzési módszereként a társas szemiotikán alapuló kutatásokban szinte kizárólagosan megtalálható szisztémikus-funkcionális nyelvtan vizuális kommunikációra is alkalmazható kategóriáit használtuk (Halliday 1978). Az elemzés szükségszerűen multimodális, és így követi a Kress és van Leeuwen (2006)-féle társas szemiotikai megközelítésen alapuló elemzési paradigmát. 3. Az egyetem márkaként való kommunikálása (MacRury és Hawkin 2009: 153) egy olyan mindent átható átalakulás eredménye, melynek során az egyetemek és hallgatóik, illetve leendő hallgatóik közötti kapcsolatban egyre inkább szolgáltatás nyújtása, illetve a szolgáltatás fogyasztói igénybevételének lehetőségei dominálnak. Az egyetemek fent említett kapcsolatainak radikális újradefiniálását a piaci szükségszerűség követelte meg: a csökkenő állami finanszírozás és a romló demográfiai adatok következtében versenyhelyzet lépett fel. Az egyetemek piaci szereplőkké „avanzsáltak”, és a szolgáltató szektor jól bevált kommunikációs fogásait alkalmazva próbálnak külső forrásokat bevonni a kieső állami források helyére. Ennek a folyamatnak jól látható következménye a diskurzushibridizáció (Fairclough 2003). A diskurzushibridizáció jellemzői az üzleti nyelvhasználat, műfajok és szemiotikai módok betüremkedése az eredetileg nem üzleti műfajokba, nyelvhasználatba és a nagyobbrészt nyelvi szemiózis uralta kommunikációba. A diskurzushibridizáció összetevői (1) a promóciós nyelvhasználat térnyerése hagyományosan nem promóciós célú nyelvhasználatban; (2) nyelvi informalizálódás és a társalgási stílus elemeinek beszüremkedésével létrejövő diskurzusvegyülés; (3) végül pedig a képi szemiózis előretörése a nyelvi szemiózis ellenében. 4. A multimodális dokumentumnak is tekinthető LMU-videóban a promóciós kultúra (Wernick 1991) érvényesülésének szükségességét alátámasztó üzleti szemlélet a nyelvi és vizuális szemiózisban is megtalálható (lásd (1)-es mondat):
199
(1)
A nyelvi szemiózisban az üzleti partnerek igényeinek és a foglalkoztatási szempontok érvényesülésének hangsúlyozása (in consultation with employers az első tagmondatban szereplő, hangsúlyos helyen álló elöljárós kifejezés; employment training a hozzárendelő mellékmondat ismert, megkérdőjelezhetetlen információt hordozó topikja) figyelhető meg; ezt az előtérbe állítást erősíti a vizuális szemiózisban a reprezentációs jelentés: a jelenetben végig üzleti tárgyalás látható. A
foglalkoztathatóságra
koncentráló
új
egyetemi
üzleti
diskurzus
kifejezőjeként tekinthetjük a (2)-es példamondatban található, melléknevet tartalmazó önpromóciós kifejezéseket: invaluable skills, rewarding career, míg a menedzserialista szemléletet az opportunity, a skills, és a career hívószavak jelzik. (2) so that as a student of London Met you’re given the opportunity to gain invaluable skills that will help you build a rewarding career A (3)-(5) számozású mondatok bővelkednek a promóciós kultúrával átitatott, hibridizált
egyetemi
tudományos-informatív
nyelvre
jellemző
evaluatív
tényállításokban: a (3)-as mondatban három evaluatív tényállítás található: egy mennyiségjelzős értékkifejezés (30 million pound), a super jelző a superlab összetételben, végül pedig a largest felsőfokú melléknév. (3) our 30 million pound science centre housing the superlab, the largest of its kind in Europe 200
A (4)-es és (5)-ös mondatokban az egyetem vonzerejét növelendő felsorolásban további evaluatív tényállítások találhatók: a seven floors mennyiségjelzős melléknévi kifejezés, míg az (5)-ben a free jelző és a reklámokra jellemző levezető-hozzáadó kifejezés (and much more) mind az egyetem által értékesnek, a piacon versenyképesnek tekintett jellemzőket, az egyedi szolgáltatásokat kívánja előtérbe állítani. (4) technology tower which has seven floors of computers (5)
Az (5)-ben az egyetem mint szolgáltató jelenítődik meg: az offer ige materiális
folyamatként
elemezhető,
és
az
egyetem-hallgató
kapcsolat
újradefiniálását jelzi – különösen annak fényében, mit is ajánl szelektíven a hallgatók figyelmébe, milyen aspektusokat is kíván a hallgatók tudomására hozni, előtérbe állítani. Az interperszonális jelentések megalkotásában a videofilm logót tartalmazó főcíme utáni képsornak és a hangzó szövegnek (lásd (6)-os mondat) döntő jelentősége van. A fatikus kommunikáció túlsúlya elősegíti az érzelmi bevonódást, és ezzel a retorikai fogással egyúttal a közönség jóindulatának elnyerését is. A diskurzushibridizációra jellemző vonásként a semlegesnél egy árnyalattal informálisabb stílusú Hello köszöntésformula és a kissé formálisabb we look forward to levezető fatikus formula által keretezett mondaton belül két jellegzetes informális stílusú összevont alak is található (we’re; you’re). Ez a kevert formalitású mondat így összességében kellemes, barátságos hangulatot teremt, amelyhez jól illeszkedik a you személyes névmás kétszeri használata. A 201
nyelvi szemiózisban előtérbe állított és közvetlenebbként újrakonfigurált egyetem–hallgató kapcsolatot a vizuális szemiózis tovább erősíti. A hangzó szöveg alatt mutatott képsor végig középtávoli fókuszt alkalmaz (közepes szociális távolság, melynek lehetséges jelentése közepes szintű bevonódás), a beszélő végig a néző szemébe néz, frontálisan, ún. demand-fényképre jellemzően (jelentése: egy világba tartozunk, ugyanazok az élményeink, problémáink), végül pedig a nézőével megegyező magasságból (azonos vertikális szög jelentése: egyenrangúság). Mindezek alapján kijelenthető, hogy a multimodális jelentésegyüttes sokkal többet és hatásosabban kommunikál, mint az egyes szemiotikai módok külön-külön. (6)
Ugyanezen személyes bevonódás hatását kelti a (7)-es mondatbeli you és your személyes névmások használatán túlmenően a szöveget kísérő és a jelenetben végig alkalmazott, az élményközösséget szintén erőteljesen megteremtő „mintha ott lennénk” hatású, hátulról felvett képsor.
202
(7)
A vizuális és a nyelvi kommunikációs mód interszemiotikusan támogatja a LMU brit egyetemi piacon való újrapozicionálását. A 2:49 perc hosszúságú videó jeleneteinek képsoraiban ábrázolt, vizuális evaluatív tényállításokként értelmezhető emberek (így a film alatt végig beszélő „talking head” (6), az előadó tanár, az üzleti tárgyaláson résztvevő egyetemi és céges képviselők (1), végül a (7)-ben az egyetem egyes szolgáltatásait, eszközeit használó hallgatók) vízszintes szögbeli beállításának variálásával, a tipikusan szemmagasságú függőleges kameraszög, valamint
a középtávoli, olykor közeli
fókusz
szisztematikus alkalmazásával barátságos, a reklámokban gyakran alkalmazott szintetikus „bennfentes” viszony (Tolson 1991) teremtődik meg a nézők és a megjelenített szereplők között. Ez a kapcsolat egyúttal pontosan leképezi a megváltozott, partneri minőségűvé és szolgáltatásközpontúvá újrakonfigurált egyetem-hallgató viszonyt. 5. A jelen tanulmányban tipikus esetként elemzett LMU online bemutatkozó videofilmjében nagymértékű diskurzushibridizáció érhető tetten. Ennek egyik legfontosabb
megnyilvánulási
formája
a
promóciós
nyelvhasználat
beszüremkedése. Az eredetileg információ-megosztó szövegeknek promóciós, reklámozó szerepük van (vö. Fairclough 2003: 110-113). Fontos eszköz ebben az „evaluatív tényállítás”, mely során a tények szelektíven, a mindent átható üzleti értékrendnek
megfelelően
kiválogatva
szerepelnek,
sokszor
implicit
önértékelések, önpromóció formájában. A diskurzushibridizáció második fő összetevője az informális, társalgási stílus beszüremkedése a hagyományosan formálisabb,
tudományos
és
objektív
nyelvhasználatba.
Végül
a
diskurzushibridizáció harmadik elemeként megfigyelhető, hogy a promóciós jelentések multimodálisan képződnek, vagyis a vizuális szemiózis kiegészíti és felerősíti a nyelvi szemiózist. Ezen felül a tanulmány a bemutatkozó filmek 203
erősen
promóciós
célú
multimodális
kommunikációs
jelenségeinek
azonosításával és ezeknek az átfogó diskurzushibridizációban betöltött szerepének felfedésével lehetővé teszi továbbá a csatalakozó kvantitatív kutatás szempontjainak további finomítását. Irodalom Fairclough, N. 2003. Analysing Discourse. London: Routledge. Halliday, M. A. K. 1978. Language as social semiotic: The social interpretation of language and meaning. London: Edward Arnold. Kress, G., van Leeuwen, T. 2006. Reading Images. The Grammar of Visual Design. London: Routledge. MacRury, I., Hawkin, S. 2009. Advertising universities: re-presenting complex products in a difficult marketplace. In: Powell, H. et al. (eds.) The Advertising Handbook. Abingdon: Routledge. 148-161. Tolson, A. 1991. Televised chat and the synthetic personality. In: Scannell, P. (ed.) Broadcast Talk. London: Sage. Wernick, A. 1991. Promotional Culture. London: Sage.
204
