AKA / EFFIE 2012
1
AKA / EFFIE 2012
PODMÍNKY SOUTĚŽE Soutěž je vypsána pro původní české komunikační kampaně, event. pro kampaně s přejatým zahraničním konceptem avšak s vysokou mírou přidané hodnoty, které byly zveřejněny v období od 1. ledna 2011 do 30. června 2012. Není rozhodující, kdy byly vytvořeny. Vzhledem k tomu, že hodnocené období se několika měsíci vždy překrývá, může být jedna a tatáž kampaň – jsou-li k dispozici povinná data o výsledcích – přihlášena opakovaně, avšak pod jednou podmínkou: že v předchozím ročníku nezískala Zlatou EFFIE. Porota uděluje Zlatou, Stříbrnou a Bronzovou EFFIE. Porota může některé ceny neudělit či rozdělit mezi více prací. Přihlašovatel dává organizátorovi soutěže právo použít dodanou dokumentaci k publicitě a k jiným účelům (s výjimkou specifikovanou v bodě 7. této přihlášky) a zříká se odměny za užití díla. Pořadatel přihlášené práce nevrací. Poplatek: za každou přihlášenou kampaň zaplatí přihlašovatel 12.000 Kč. Poplatek mu bude vyfakturován prostřednictvím ARA’S, spol. s r.o. Uzávěrka pro přijetí přihlášek je 20.7.2012
Jak vyplnit přihlášku Přihláška musí být předána v českém nebo slovenském jazyce (v tištěné i elektronické podobě) a nesmí mít jiné přílohy a doplnění. Maximální rozsah přihlášky je 7 stran včetně textu zadání, při použití minimální velikosti fontu 12. Veškeré grafické součásti textu musí být vytištěny v plné škále černé a bílé barvy, aby nedocházelo ke znehodnocení vypovídací hodnoty (ztrátě rozlišení) při kopírování grafů.
Dokumentace Rozhodující, nosný reklamní prostředek kampaně, názorně dokumentující její ztvárnění. Tento prostředek bude využit pro publicitu či při vyhlášení výsledků 2
soutěže. · · · · · ·
TV ...............................................DVD označené názvem kampaně a jménem agentury INZERCE ................................... inzerát adjustovaný na kartonu se jménem agentury OUTDOOR.................................cromalin, fotografie (doporučená velikost 1:10) RADIO........................................CDMP3 + úplný text spotu INTERNET. .. .............................náhled www stránek, banneru apod. POS….... .....................................vzorky
Pokud je přihlášeno zpracování přejatého zahraničního konceptu, je nutno přiložit jak nové zpracování, tak doložit rozsah přidané hodnoty ukázkou originálního konceptu.
AKA / EFFIE 2012
PŘIHLÁŠKA Air Bank Značka a výrobce Dva světy Název kampaně 22. 11. 2011 (spuštění provozu), 15. 1. 2012 (start komunikační kampaně) Kdy byla kampaň zveřejněna _____________________________________________________________________ _
_____________________________________________________________________ _ Soutěžní kategorie A. Potraviny a nápoje B. Ostatní rychloobrátkové zboží 3
x C. Finanční služby D. Ostatní služby E. Výrobky dlouhodobé spotřeby F. Malý rozpočet (do 1 mio. Kč externích nákladů) G. Sociální, ekologický, kulturní marketing _____________________________________________________________________ ***Maximální rozsah přihlášky je 7 stran včetně textu zadání, při použití minimální velikosti fontu 12. ***Veškeré grafické součásti textu musí být vytištěny v plné škále černé a bílé barvy, aby nedocházelo ke znehodnocení vypovídací hodnoty (ztrátě rozlišení) při kopírování grafů.
Identifikační údaje: Zadavatel Air Bank a.s. Adresa Hráského 2231/25, Praha 11 Kontaktní osoba: jméno, funkce Kristýna Kollerová, Marketing Communication Project Specialist Agentura Mather Advertures Adresa U průhonu 13a, Praha 7 Holešovice, 170 00 Kontaktní osoba: jméno, funkce Hana Soukalová, Project Manager _____________________________________________________________________ _
Jméno Vaší agentury uveďte jen na této straně! Neuvádějte ho nikde v textu přihlášky! 4
*****
Nezapomeňte, že: - práce přihlášené do kategorie F (Malý rozpočet) nesmí být z oblasti sociálního, ekologického a kulturního marketingu a nemohou paralelně soutěžit v žádné další kategorii - v soutěži EFFIE se hodnocení zaměřuje na měřitelné výsledky kampaní, které prokazatelně dosáhly náročných cílů (anebo je překonaly) a měly dopad i do obchodních výsledků zadavatele - rozhodujícím materiálem pro hodnocení poroty je shrnutí kampaně od stanovených cílů přes volbu komunikační strategie, kreativního a mediálního řešení až k doloženým výsledkům - při zpracování požadovaných informací je důležitá stručnost (nepřekročit vymezený prostor), jasnost (výstižně formulovat) a logika (návaznost kroků, provázanost komunikačního řešení). Nepoškoďte Vaší práci nedbale nebo neuměle zpracovanou přihláškou.
·
Situace / background
Specifikujte výrobek a kategorii, popište situaci na trhu a hlavní konkurenty, uveďte konkrétní problém či úkol (nejlépe v číselném vyjádření), se kterým se měl marketing vypořádat.
Air Bank vstoupila 22. listopadu roku 2011 na již saturovaný bankovní trh jako alternativa k velkým tradičním bankám, ale i novým mladým hráčům. Zavedení značky komplikovala kromě hegemonie velkých bankovních ústavů i situace, kdy v krátkém časovém rozmezí začaly v Česku působit dvě další nové banky Zuno a Equa, které měly podobné cíle jako Air Bank. Dalším nepříznivým faktorem pro launch nového bankovního ústavu byla skutečnost, že pouze 7 procent Čechů zvažuje v následujících 6 měsících změnu své stávající banky (Zdroj: Zpráva o retailovém bankovnictví společností Camgemini, Efma) Hlavním benefitem banky je nabídka jednoduchého a otevřeného bankovnictví bez skrytých poplatků.
·
Cíle komunikace
Uveďte podrobně cíle marketingové komunikace, pokud možno stanovené v měřitelných údajích.
5
· · · ·
·
Využít silný akviziční potenciál a obchodně překonat „mladé banky“ s podobným positioningem (Zuno, Equa). Rychle vybudovat dostatečnou spontánní a podpořenou znalost, aby se banka dostala na „consideration list“ nespokojených uživatelů nebo těch, kteří změnu zvažují. Vytvořit komunikační a kreativní koncept, který kvalitativně převýší konkurenci a vystoupí z „komunikační šedi“ komunikace bankovních a finančních institucí. Vedle toho, ale banka díky své komunikaci musí být vnímána jako zábavná ale i informativní, popř. nesmí být otravná či spojená s jinými negativními atributy.
Komunikační strategie
Charakteristika cílové skupiny, volba, mix komunikačních nástrojů, jejich role a zdůvodnění, alokace rozpočtu
CS
· · · · · · ·
· · · · · · · · · ·
Především městský typ člověka s příjmem kolem aktuálního průměru ČR. Člověk schopný využívat aktuální technologie, dynamický, aktivní a otevřený změně. Věkové vymezení je v rozmezí 25 – 45 let. Komunikační strategie
Hlavním úkolem kampaně bylo podnítit lidi k přemýšlení nad starou bankou a nevyhovujícími službami. Přesvědčit je k přemýšlení nad změnou své „staré banky“ za banku, která je otevřená, pravdivá a jednoduchá, a kterou mohou mít skutečně rádi. Pro vybudování silného povědomí o značce a dosažení masivního zásahu byla kampaň rozdělena do čtyřech fází:
· Komunikace Brussonu – náborová kampaň (únor – květen 2011) · Představení úplně nové značky, která nemohla vzhledem k čekání na bankovní licenci komunikovat svým vlastním jménem. Zvýšení povědomí o plánovaném startu nové banky efektem náborové komunikace. · Pre-launch (červen – 22. listopad 2011) · Již komunikace pod vlastním jménem. Využití především sociálních médií s cílem získat první fanoušky a ambasadory. Odhalování jednotlivých vlastností a připravovaných produktů banky pomocí řízených úniků informací na sociálních médiích a nástroji PR. Využívání newsletteru za tímto účelem pro zájemce registrované na webu. 6
· · · · · · · · · · ·
Použití první OOH plochy bez brandingu na pražské magistrále, na které se objevily tradiční bankovní nešvary postupně překryté komunikací Air Bank, která se proti nim vymezovala. Nabídnutí trvalé prémie + 0,2% na spořicím účtu, tzv. sign up v závěru prelaunch komunikace. Díky jedinečnému kódu mohou lidé uplatnit svůj nárok na prémii založením účtu po spuštění banky. Silent launch (22. listopad 2011 – 15. leden 2012) · Nabídnutí možnosti pro ambasadory otevřít si účet jako první ještě před oficiálním otevřením banky. Povědomí o Air Bank ve městech, kde má banka pobočky, zvýšení promo v bezprostředním okolí poboček. · Hard launch (15. leden 2012 – dosud/červen 2012) · Odstartování masivní televizní kampaně a outdoorových médií Intenzivní online komunikace na vlastněných sociálních sítích a médiích: web, blog, newsletter, Facebook, Twitter, Youtube, internetové bankovnictví i v rámci nakupovaného prostoru. Doplňkovým médiem je i rádio. Unikátním rysem společným pro ATL, BTL a online komunikaci je postupné nasazování benefitů optimalizovaných na základě výsledků v minulosti nasazených exekucí a jejich kombinací. Větší počet připravených výhod a exekucí je ideální pro efektivní komunikaci podloženou výzkumem i reálnými obchodními výsledky a je aplikovatelný nejen v online komunikaci, ale i pro TV a další masová média.
· ·
Kreativní strategie
Hlavní idea, klíčové sdělení, které jste chtěli komunikovat, a proč ? Čím jste je podpořili, jaké jste použili argumenty?
Hlavní myšlenka: Dva světy Klíčové sdělení: I banku můžete mít rádi Pro splnění stanovených cílů bylo nutné vybudovat o Air Bank povědomí, které by odráželo hlavní atributy značky – pravdivost, jednoduchost a odvahu. Byl proto zvolen komunikační koncept „Dva světy“, který je postaven na přímé, nicméně odlehčené konfrontaci s bankovní konkurencí. Vytvořili jsme tedy svět Air Bank a svět tradičních bank. O rozdílech mezi Air Bank a tradičními bankami však nemluvíme abstraktně. Ukazujeme je na konkrétních benefitech, které: 1. Jednotlivě dávají různým lidem konkrétní důvody pro Air Bank 2. Ve své mnohosti ukazují koncept Air Bank a snahu postavit banku jinak a lépe 3. Jsou důkazem, že Air Bank nemluví do větru ·
Televize byla při „hard launch“ logickou volbou jako médium s největším zásahem určené pro širokou cílovou skupinu. Komunikace v outdoorových médiích částečně doplnila fyzickou přítomnost a 7
viditelnost Air Bank v reálném světě a napomohla tak stále se rozšiřující pobočkové síti. · Hodnoty i produktové benefity byly komunikovány sérií dvanácti, postupně v různých kombinacích rotujících TV spotů délky 30“. V televizních spotech vystupuje proti sobě kladný hrdina - asistent Air Bank a karikatura tradičního bankéře. Jejich interakce je konfrontační, ale milá, nikdy zle útočná nebo nepříjemná. Jednotlivé exekuce probíhají ve stejném prostředí, což finančně umožňuje produkci velkého množství spotů i logickou spojnici mezi spoty v rámci konceptu. V rámci krátkých dialogů je vždy na konkrétních výhodách ilustrován rozdíl mezi světem Air Bank a světem tradičních bank. Outdoorová komunikace (CLV, celopolep zastávky, showcase, big board, double big board, hypercube, LED) byla tématicky v souladu s komunikací v TV. · · Online komunikace probíhající na vlastněných sociálních sítích a médiích: web, blog, newsletter, Facebook, Twitter, Youtube plně respektovala zvolený kreativní koncept. Vedle tradičních display formátů, SEM byly použity i nestandardní formáty. · · Jako další médium bylo okrajově využito rádio a zcela vyloučen print, jehož funkci nahradila přítomnost na online mutacích deníků a dalších online médií. ·
Doplňující informace
Zde můžete uvést další informace, které považuje za důležité pro hodnocení kampaně
·
Rozpočet
Zatrhněte velikost hrubého mediálního (ATL) rozpočtu kampaně (TV, tisk, radio, outdoor, kino, internet)
do 1 mio
do 5 mio
5 - 10 mio
10 - 20 mio
20 - 30 mio
nad 30 mio
Zatrhněte velikost hrubého podlinkového (BTL) rozpočtu kampaně (direct marketing, sales promotion, events, PR, apod)
do 1 mio
do 5 mio
5 - 10 mio
10 - 20 mio
20 - 30 mio
nad 30 mio
8
·
Výsledky
Uveďte, v jaké míře bylo dosaženo stanovených cílů. Je povinné uvést výsledky kampaně v obou níže uvedených úrovních, vždy alespoň jedním z níže uvedených ukazatelů: 1/ Přímý vliv kampaně (povědomost o značce, vnímání značky, nákupní úmysly, počet respondentů apod .) 2/ Nepřímý vliv kampaně (zvýšení prodeje, růst obratu, získání tržního podílu apod.) Je žádoucí uvést specifika příslušné tržní kategorie, porovnání účinnosti kampaní a nákladů přímých konkurentů, pokud jsou tato data známa. Uveďte nejen data (absolutní čísla nebo indexy) z kvantitativních a kvalitativních výzkumů trhu, ale vždy uveďte i zdroj uváděných informací - kdo výzkum či šetření zpracoval a kdy se tak stalo. Vyhrazujeme si právo informace ověřit. Nepravdivé informace či informace bez uvedení zdroje jsou důvodem k odmítnutí přihlášky či vyloučení ze soutěže! Plně respektujeme důvěrnost poskytnutých údajů. Porotci jsou k tomu zavázáni písemně. Můžete označit údaje, které si nepřejete zveřejnit – to znamená, že nebudou zahrnuty do stručného popisu kampaně pro prezentaci na gala večeru ani do případové studie k otištění v případě získání některé z cen. Toto je klíčová část přihlášky. Vypovídací schopnost uvedených informací spolu s jejich věrohodností mají rozhodující význam pro hodnocení přihlášek!
· · · · ·
Vstup Air Bank na trh zcela předčil očekávání a i bezesporu ambiciózní plány klienta. 1. Air Bank se po prvním pololetí 2012 vyhoupla na první místo mezi novými bankami (Zuno, Equa, Air Bank) uvedenými na trh v roce 2011, jak v počtu klientů, tak i v celkové výši vkladů. Tento úspěch je ještě umocněn faktem, že na trh vstoupila jako poslední z nich (Zuno – 19.7.2011, Equa – 20.9.2011, Air Bank – 22.11.2011). Vlastní komunikační aktivity Air Bank dokonce začaly až 15.1.2012 a tudíž banka měla suverénně „nejkratší čas“ na dosažení níže uvedených výsledků.
·
· · · ·
(Zdroj: ČTK a E15)
2. Komunikační kampaň Air Bank výrazně zvýšila znalost značky. V polovině června (24.týden) dosáhla podpořená znalost Air Bank 69 % a spontánní znalost 20 %.
·
· ·
· Zdroj: Ipsos Brand Tracking, (Ipsos online panel), v roce 2011 9
· · · · ·
zobrazeny měsíční data N=200/měsíc (N=50 týdně), Od roku 2012 zobrazen 2týdenní klouzavý průměr N=300 (N=150 týdně)
3. Komunikace měla zásadní podíl na úspěšném vstupu na trh. Air Bank je bezkonkurenčně na 1. místě ze všech bank ve spontánním „ad recallu “ (za poslední tři měsíce). Přitom Air Bank share of voice činil pouze 12 % - 1. pololetí 2012. (zdroj: Admosphere)
· ·
·
· Zdroj: Ipsos Brand Tracking, 24. týden 2012, (N=600, Ipsos online panel) · ·
· · · · ·
4. Kvalitativně Air Bank reklama nejlépe skórovala i při porovnání s konkurenčními reklamami, které také byly „on air“ v inkriminovaném období (Česká spořitelna, Raiffeisenbank, Unicredit Bank).
Zdroj: Ipsos Brand Tracking, 24. týden 2012, (N=600, Ipsos online panel)
5. Průměrná reklama Air Bank (= průměr hodnocení všech reklamních spotů Air Bank za první polovinu roku) se vyznačuje především svojí informativností, zábavností či schopností říci něco nového a důležitého. 10
Naopak není vnímána jako matoucí a neleze lidem na nervy. · ·
· Zdroj: Ipsos Brand Tracking, 24. týden 2012, (N=337 – pouze zasažení kampaní, Ipsos online panel), Norma= Ipsos benchmark pro hodnocení profilu reklam.
11
