Papp Ferenc* E-VILÁGI TENDENCIÁK (Miért kell fokozottan odafigyelni az eCRM-re a kereskedelmi vállalatoknak?) A k e r e s k e d e l e m hosszú idő óta m e g h a t á r o z ó szerepet tölt be a nemzetgazdaságok r e n d s z e r é b e n , a t e r m e l ő k és a fogyasztók közötti kétpólusú kapcsolat biztosításával. Alapvető funkciója az időnként és helyenként fellépő a s z i n k r o n hatások kiküszöbölése, a két szélső p o n t közötti k a p c s o l a t o k s z i n k r o n b a hozása. A z aszinkronitás abból a helyzetből fakad, hogy a termelés és a fogyasztás (végső felhasználás) térben és i d ő b e n elkülönül egymástól. Ö s s z e h a n g o l á s u k a k e r e s k e d e l e m feladata. A X X . század a k e r e s k e d e l m i tevékenység feltételeit és módszereit alapjaiban változtatta meg. E n n e k legfőbb összetevői: •
az ö n k i s z o l g á l ó értékesítési f o r m a m e g j e l e n é s e és elterjedése,
S
az árumozgatás feltételeiben és eszközeiben bekövetkezett óriási változások,
^
a t e r m é k p r e z e n t á l á s új e s z k ö z e i n e k és m ó d s z e r e i n e k elterjedése,
^
a számítástechnika és az i n f o r m a t i k a e r e d m é n y e i n e k széleskörű alkalmazása.
M i n d e z e k a megváltozott tényezők rendkívül összetett és k o m o l y feladatok elé állították n e m c s a k az értékesítő személyzetet, h a n e m a vásárlókat is. Ma megkíséreljük megfogalmazni az elmúlt időszak trendjeit, a k k o r megállapíthatjuk, hogy a k e r e s k e d e l e m v a l a m e n n y i területén: egyre m e g h a t á r o z ó b b a k a multinacionális c é g e k és a nagy k e r e s k e d e l m i láncok, ü
a k e r e s k e d e l m i c é g e k fő vállalati stratégiája továbbra is a növekedési kényszer, a diverzifikáció (új országok, új t e r m é k e k , új üzlettípusok és új t e c h n o l ó g i á k felé fordulás),
^
tovább nő a k e r e s k e d e l m i márkák száma és térnyerése,
ü
a k e r e s k e d e l e m m i n d inkább kettészakad (polarizálódik), e l t ű n n e k a k ö z e p e s árfekvésű t e r m é k e k és boltjaik, növekszik az alsó és egy szűkebb felső szegmens térnyerése,
^
a vásárlók m i n d ö n t u d a t o s a b b a k k á válnak, egyre kevésbé tűrik a tukmálást és egyre inkább részeseivé, résztvevőivé kívánnak válni a folyamatoknak, m e g h a t á r o z ó a k k á válnak a b o l t o n belüli fejlesztések m i n d a biztonságot, m i n d a k ö n n y e b b vásárlói tájékozódást illetően (be és kiléptető rendszerek, vonalkód leolvasók stb.),
ü
egyre n ő n e k a k ö v e t e l m é n y e k a k e r e s k e d e l m i logisztikával s z e m b e n , m i n d az áruellátási idők c s ö k k e n t é s é t , m i n d a duzzadó áruválaszték kezelését, m i n d a raktározási t e c h n o l ó g i á k fejlesztését illetően.
Ha csak a fenti t r e n d e k k e l számolunk, a k k o r is egyértelmű, hogy a k e r e s k e d e l e m előtt hatalmas kényszerek és e h h e z k a p c s o l ó d ó óriási feladatok állnak. Ezek egy részére próbál korszerű választ a d n i a
Címzetes
főiskolai
docens, Általános
Vállalkozási
Főiskola,0000főigazgató-helyettes.
76 X X . század u t o l s ó é v t i z e d é b e n kialakult „Uj Gazdaság" k e r e s k e d e l m e , m e l y n e k fejlődési szakaszait az alábbiak szerint összegezhetjük: Az e-business gazdasági térhódítása területén az első lépés a cégek Internetes megjelenése volt 1995 táján. E z a m e g j e l e n é s e l e i n t e n e m volt t ö b b egy statikus honlapnál, m e l y e n információkat - az a k k o r m é g relatíve drága tárhely, lassú k a p c s o l a t és lassú s z á m í t ó g é p e k miatt - leginkább k é p e k k e l kiegészített szöveges információkat helyeztek el a fenntartók a cégről, és n e m volt l e h e t ő s é g interaktivitásra, vásár lásra, az o l d a l a k csupán kirakatként szolgáltak. A m e g j e l e n é s e b b e n az i d ő b e n általában kezdetleges és giccses volt, s e m a t u l a j d o n o s o k , s e m a szolgáltatók n e m fektettek nagy hangsúlyt a design-ra, leginkább a j e l e n l é t volt a fontos. A második szakasz a k i l e n c v e n e s évek végén az ún. „elektronikus bevásárlóközpontok'' létrejöttével i n d u l t m e g . Ezek a B 2 C k e r e s k e d e l e m alapjai, a m e l y e k valójában o l y a n e l e k t r o n i k u s katalógusok voltak, melyeket böngészve a vásárló kiválaszthatta a neki tetsző d o l g o k a t és azokat "bevásárlókocsijába" ( s h o p p i n g car) téve o n l i n e m e g is vásárolhatta. Ezek a w e b - o l d a l a k m é g kevéssé v o l t a k vevőközpontúak, n e m állt r e n d e l k e z é s r e a vásárlás utáni támogatás, b i z o n y t a l a n o k v o l t a k a fizetési m ó d o k , és m e g o l d a t l a n az adat biztonság k é r d é s e . Valójában ez a f o r m a m é g n e m n e v e z h e t ő valódi e - k e r e s k e d e l e m n e k , m e r t a vásárlá s o n kívül a tranzakció m i n d e n egyéb e l e m e offline történt. Erre a szakaszra j e l l e m z ő a világban végbe m e n t nagy I n t e r n e t - b o o m , m e l y során számtalan cég tűnt fel és el az Interneten, s o k volt a csaló, aki az új t e c h n o l ó g i á t és a vásárlók hiszékenységét kihasználva igyekezett m e g g a z d a g o d n i . Szintén erre az idő szakra volt j e l l e m z ő a hatalmas árverseny kezdete, mely a z o n a teórián alapult, h o g y az o n l i n e vásárlók kételyei eloszlatásának legjobb m ó d s z e r e , a s o k s z o r ésszerűtlenül nagy á r e n g e d m é n y . A w e b e s b o l t o k n e m ritkán kínálták o l y a n áron a t e r m é k e k e t , m e l y a beszerzési áruknál jóval a l a c s o n y a b b volt, és a rövid távú veszteségéket hosszú távú reklám-bevételekkel és a vásárlói szokások változtatásával remélték k i egyenlíteni. A z úgynevezett „dotkom" válságban, az ilyen profilú c é g e k t ü n d ö k l é s é t követő bukási h u l lámban a t e c h n o l ó g i a i tőzsde túlértékeltségéből következően sok nagyreményű o n l i n e vállalkozás és m é g t ö b b hiszékeny b e f e k t e t ő m e n t tönkre, de ez hazánkban a „fáziskésés" miatt n e m jelentkezett o l y a n élesen, m i n t például az U S A - b a n . A harmadik fázis az e-üzlet kezdeti időszaka - 2 0 0 0 - t ő l számítva - , a m i egyfajta szemléletváltást jelen tett. E r r e az időszakra j e l l e m z ő , hogy az o n l i n e t a r t a l o m é r t e l m e s s é és é r d e k e s s é vált a felhasználók számára, az árakkal s z e m b e n egyre inkább e l ő t é r b e kerül a minőség, a széleskörű szolgáltatás. A z o n l i n e vásárlás b i z t o n s á g á n a k m e g í t é l é s e a vásárlók k ö r é b e n sokat javult. M e g i n d u l t a B 2 C k e r e s k e d e l e m m e l lett a B 2 B k e r e s k e d e l e m is, m e l y h a m a r o s a n az e - k e r e s k e d e l e m l e g n a g y o b b százalékát tette k i . A z egyre é l e s e b b v e r s e n y b e n e l ő r e t ö r t a vevőközpontúság, a perszonalizáció igénye, egyre n a g y o b b lett az o n l i n e m a r k e t i n g szerepe, egyre n e h e z e b b feladattá vált a nagyszámú vetélytárs között a törzsvásárlók megnye rése és megtartása. A z Internetes f o l y a m a t o k a vállalati m ű k ö d é s b e integrálódtak, az egyszerű t e r m é k e k helyett már „megoldásokat" (egy t e r m é k m i n d e n háttérszolgáltatással együtt t ö r t é n ő eladását) kínáltak. Ez a verseny j e l e n l e g is intenzíven folyik, és csak a legjobbak m a r a d h a t n a k t a l p o n . A múlt század k i l e n c v e n e s évei tehát m é g a back-office, a b e l s ő vállalati r e n d s z e r e k kiépítésével tel tek, mára p e d i g m i n d e n k i az ügyfelek felé f o r d u l , ha n e m akar a v e r s e n y b e n l e m a r a d n i . A z e-kereskede l e m igen jó és h a t é k o n y módszer, de ö n m a g á b a n n e m e l e g e n d ő . H a n e m társul hozzá egy új vállalati kultúra m e g h o n o s u l á s a , a k k o r b á r m e k k o r á k is a b e n n e rejlő l e h e t ő s é g e k , n e m f o g u n k b e l ő l e profitálni. A végső cél o l y a n vállalati m o d e l l m e g h o n o s í t á s a , a m e l y b e n az ügyfél megszerzése, de főleg megtartása, n e m csak az erre s z a k o s o d o t t vállalati c s o p o r t o k , h a n e m a teljes vállalat felelőssége k e l l , hogy legyen.
77 Az ú j g a z d a s á g szakaszai Elektronikus kereskedelem
Elektronikus üzletvitel
Elektronikus vállalat
Kultúra
Gyors, kaotikus, mániákus.
Folyamatközpontú gondolkodás. Folyamatok tervezése, gyártása és implementálása.
Üzleti folyamatokra, p i a c r a fókuszálás integrálása. Céget n e m kápráztatja e l az aktuális siker.
Emberek
A legújabb technológiai tudású e m b e r e k e t foglalkoztatja, feladatuk a technológia implementálása.
A fő tevékenységi körhöz kapcsolódó szaktudást keresi, s folyamattervezésbe vonja be az embereket.
A n a l i t i k u s és stratégiai képességeket keres, a tudásalapú döntéshozatalt tartja s z e m előtt.
Üzleti m o d e l l
A tartalom egységesítése. C s a k az I n t e r n e t e n üzletel, kockázati tőkét v o n be és tőzsdére megy.
A folyamatok egységesítése, h i b r i d vagy konszolidált m o d e l l , (click a n d m o r t a r )
Az emberek egységesítése, együttműködő, virtuális intézménvek.
Szervezeti m o d e l l
Központban a funkcionalitás, a felelős az alapító.
A z e-business tevé kenység szervezete k e n átnyúló, felelős az „e-business cár"
A z egész vállalatot átfogó m o d e l l , felelős a c é g első számú vezetője.
Alkalmazás modell
Busiess-toConsumer
Business-to-Business
Vállalaton belüli, a b 2 c és a b 2 b integrálása
Menedzsment folyamatok
Szituációtól és projekttől függő, egymáshoz n e m kapcsolódó.
Folyamat- és programfüggő, egymáshoz kapcsolódó.
M e t o d o l ó g i a és megtérülés központú, az egész vállalatot behálózó megoldások.
Technológia
Mit tudunk k e z d e n i vele? Kliens-centrikus.
Mit tudunk m i n d e z z e l együtt kezdeni? Szerver-központú.
H o g y a n teszi ez lehetővé azt, amit csinálni akarunk? Hálózati megoldások.
Forrás.
Faisal Hoque.
e-Fnterprise
(Cambridte
University
Press)
78 A G K I Gazdaságkutató Rt., a W e b i g e n Rt. és a S u n M i c r o s y s t e m Magyarország szokásos negyedéves f e l m é r é s é n e k adatai szerint a k e r e s k e d e l m i c é g e k 78%-a már m a is r e n d e l k e z i k Internet-kapcsolattal, és ez az arány 2 0 0 2 végére elérheti a 90%-ot. Ebből az adatból is következtethető, h o g y az Internet haszná lat m a már n e m c s a k a nagyvállalati kör privilégiuma, h i s z e n közéjük a magyar vállalatok alig fél százaléka tartozik. Vállalatmérettől függetlenül egyre t ö b b e n (50% fölött) használják az Internetet az e-Procurement, az e l e k t r o n i k u s beszerzés területén is. Mára az információ, a tudás t e c h n i k a i l a g m i n d e n k i számára e l é r h e t ő , bárki által m e n e d z s e l h e t ő erő forrássá vált. E b b ő l a tényből fakad az információs társadalom kialakulása és m a i léte. T e r m é s z e t e s e n az a kijelentés, h o g y a tudás t e c h n i k a i l a g m i n d e n k i számára e l é r h e t ő , még n e m j e l e n t i a tényleges e l é r h e t ő séget, h i s z e n n i n c s m i n d e n k i n e k Internet-hozzáférése, és n e m beszéli m i n d e n k i az információs társada l o m nyelvét, az angolt, sőt s o k a n vannak, a k i k n e k igényük sincs rá. A z ország k ü l ö n b ö z ő területeinek e l t é r ő fejlettsége meghatározza a reális igényeket is, illetve az s e m m i n d e g y h o g y m i l y e n személyes k ö r ü l m é n y e k közé születik az új polgár. Az információs társadalom e l ő n y e i n e k és l e h e t ő s é g e i n e k kihasználására fel k e l l készülnünk. Csak a felkészülés biztosíthat hosszú távú l e h e t ő s é g e k e t számunkra. Néhányat m e g e m l í t ü n k ezek közül: 1
H
az ország számára az Európai Unió R - E U R O P E + programja, a digitális aláírási és hírközlési törvények elkészítése, a Széchenyi T e r v pályázatai, a Kormányzati Portál és az E l e k t r o n i k u s Közbeszerzési R e n d s z e r létrehozása a nóvum,
Hl az i n t é z m é n y e k és c é g e k számára az igazgatási, illetve üzleti f o l y a m a t o k átszervezése, Internet a l a p o k r a helyezése ad újat, •
az á l l a m p o lg á r o k számára a tanulás, a l e h e t ő s é g e k m e g i s m e r é s e a legfőbb hozadék.
A m i k o r az e-businessről g o n d o l k o d u n k , alapvető kérdésként merül fel, hogy m e l y e k a lehetséges e-business stratégiák és globális t e n d e n c i á k Magyarország számára. P o n t o s a b b a n : •
m e l y e k l e h e t n e k hazánkban az e-business m e g h a t á r o z ó formái, fajtái, alkalmazásai?
•
m e l y szervezettípusok közül fognak kikerülni az e-business vezető cégei?
H
m i l y e n l e h e t ő s é g e k e t és e g y b e n kihívásokat jelent a magyar vállalkozások - e z e n belül e l s ő s o r b a n a K K V - k - számára az Internet regionális és globális jellege? m i l y e n segítséget és m i l y e n feltételekkel nyújthatnak az állam, a gazdasági szervezetek, a k ü l ö n b ö z ő t a n á c s a d ó c é g e k a vállalkozásoknak az e-businessbe t ö r t é n ő minél s i k e r e s e b b bekapcsolódáshoz?
H
A piac a nálunk s o k k a l fejlettebb országokban is (USA) forrongásban van. A z a v a r o s n a k t ű n ő kép még csak most k e z d t i s z t u l n i . A m i már látható, a m i a t e n d e n c i á k b ó l kikövetkeztethető, v é l e m é n y ü n k szerint az, hogy hazánkban az e-business várhatóan legfontosabb alkalmazási formái az alábbiak lehetnek: ® e l e k t r o n i k u s piacterek, ® o n l i n e áruházak, ® zárt, h i e r a r c h i k u s üzleti és államigazgatási alkalmazások, H
tartalomszolgáltatások.
A felsorolás n e m jelent fontossági sorrendet, ezek közül a területek közül m a m é g bármelyik megha tározóvá válhat az e-business területén, az s e m lehetetlen, hogy m i n d e g y i k , sőt m é g más területek is fontos szerepet k a p h a t n a k . Az e-business l e h e t s é g e s vezető cégei valószínűleg az alábbi szereplők közül k e r ü l h e t n e k k i : m\ az Internetes „nagyvállalatok" (Internet szolgáltató cégek, m e l y e k vezetői, mozgatói, katalizátorai akarnak l e n n i a t e r ü l e t n e k ) , m\ a „hagyományos" n e m IT - profillal és - a l a p o n m ű k ö d ő nagyvállalatok (amelyek időben felismerik a t é m a j e l e n t ő s é g é t és készek tevékenységüket I T - a l a p o k r a h e l y e z n i ) ,
1
GKI: Bővülő
kereskedelmi
Internethasználat,
http:II
menedzsmentforum.hu
•
a közszolgálati s z e k t o r m e g h a t á r o z ó intézményei (kormányzati, ö n k o r m á n y z a t i szervek, egyetemek, kutatóintézetek, könyvtárak s t b ) , W az e-business k ü l ö n b ö z ő területein induló kisvállalkozások egy-egy felismert p i a c i r é s b e n (kellő s z e l l e m i tőkével, innovációs képességgel, a területen szerzett s z a k é r t e l e m m e l és tapasztalatokkal, egyedi ötlettel).
Az Internet alkalmazásának területén a regionális és globális kihívásokból, illetve a m á r létező m e g o l d á s o k b ó l származó l e h e t s é g e s e l ő n y ö k e t az alábbiakban lehet összefoglalni: H
a jogi szabályozás m a m é g m e g l é v ő hiányosságaiból részben j e l e n t ő s kockázati tényezők következnek, u g y a n a k k o r a résztvevőknek l e h e t ő s é g ü k van az adott területre é r v é n y e s í t e n d ő n e m z e t k ö z i s t a n d a r d o k kialakításában való részvételre,
H
az e-business tevékenység biztonságát garantáló Kii szintű i n t é z m é n y e k m ű k ö d é s i biztonsága és a j o g o r v o s l a t gyorsasága m a m é g n e m belátható, de m i n d e n k é p p e n n a g y o b b biztonságot, ugyan a k k o r a l a c s o n y a b b ráfordításokat tesz lehetővé az egyes országok számára,
•
az Internet l e h e t ő s é g e i k ö v e t k e z t é b e n az e l é r h e t ő p i a c o k j e l e n t ő s e n kibővülnek, g y a k o r l a t i l a g közvetlenül e l é r h e t ő v é válik az egész világpiac, u g y a n a k k o r a saját e d d i g i b i z t o s n a k t ű n ő b e l s ő p i a c a i n k is veszélyeztetetté válnak,
•
a m u l t i n a c i o n á l i s vállalatok e-business aktivitása egyre e r ő s z a k o s a b b a n nyilvánul m e g , m e l y n e k során elvárják, h o g y m i n d e n piaci s z e r e p l ő az általuk használt m e g o l d á s o k h o z , p l a t f o r m o k h o z a l k a l m a z k o d j o n , de ez e g y b e n egy k n o w - h o w transzfert is jelent a k e v é s b é fejlett országok számára.
A k o r u n k a t m e g h a t á r o z ó Uj Gazdaság a régi gazdaságból e m e l k e d e t t k i , e l s ő s o r b a n a t e c h n o l ó g i a és k o m m u n i k á c i ó intenzívvé és meghatározóvá válása által, a m e l y n e k szereplői s z á m o s új l e h e t ő s é g g e l , szervezési és gyártási m o d e l l alkalmazásával növelhetik piaci v e r s e n y k é p e s s é g ü k e t . A cél az új lehetősé gek minél h a t é k o n y a b b kihasználása, m e l y n e k egyik eszköze, m ó d s z e r e a CRM-megoldás készletek alkal mazása. Az Uj Gazdaság az alábbi k ö v e t e l m é n y e k e t támasztja az e l e k t r o n i k u s vállalattal s z e m b e n : M
az e l e k t r o n i k u s vállalatnak Uj Gazdasági k ö r n y e z e t b e n k e l l stratégiáját a kihívásokhoz igazítania és a k ö v e t e l m é n y e k n e k m e g f e l e l n i e ,
H
a nagy hagyományokkal r e n d e l k e z ő c é g e k n e k új, g y o r s a n fejlődő vállalkozásokkal k e l l felvenniük a versenyt. A m o s t alakuló c é g e k g y a k r a n már induláskor k o r s z e r ű b b üzleti m o d e l l alapján m ű k ö d n e k , m i n t a régiek,
M a f o l y a m a t o s a n fejlődő t e c h n o l ó g i á k egyre gyorsuló b e v e z e t é s e megváltoztatja az iparágak szerkezetét, a c é g e k m ű k ö d é s é t , a d o l g o z ó k munkavégzését, a vállalati kultúrát, S
a fogyasztók a z o n n a l i , személyre szabott információkra vágynak, és ezt n a g y o n alacsony költséggel, b á r m i k o r k i tudják elégíteni az új k o m m u n i k á c i ó s c s a t o r n á k o n keresztül,
H
a vállalatok k o m p l e x , e l e k t r o n i k u s a n összekapcsolt hálózatokban m ű k ö d n e k , laza és s z o r o s s z ö v e t s é g e k e t k ö t n e k a n n a k é r d e k é b e n , hogy a gyors válaszadásra és fejlődésre k é p e s e k legyenek,
S
a világméretű pénzügyi piac igen érzékeny az Uj Gazdaság j e l z é s e i r e , m i k ö z b e n m é g csak most i s m e r k e d i k a n n a k jellemzőivel.
CRM, E-CRM - azaz elektronikus ügyfélkapcsolat menedzsment Az e l e k t r o n i k u s vállalatot az ügyfelek vezérlik. É p p e n ezért o l y a n integrált, az ügyfélkapcsolatok kezelését szolgáló k é p e s s é g e k e t kell kiépíteni, a m e l y e k valós p é n z b e n m é r h e t ő e r e d m é n y t h o z n a k lét re. A n n a k a vállalatnak, a m e l y i k elfogadja, h o g y m a már az ügyfelek irányítanak, el k e l l j u t n i a a d d i g a felismerésig, hogy az ügyfél szemüvegén keresztül k e l l nézni kettejük kapcsolatát. A c é g e k m a egyre t ö b b e t b e s z é l n e k a CRM-ről és tesznek is l é p é s e k e t az ügyfélközpontúvá válás é r d e k é b e n , mégis, más vállalati k ü l d e t é s e k gátolhatják e n n e k sikerét. Kzért a l e h e t ő s é g e k teljes kiaknázása é r d e k é b e n a folya matokat össze k e l l h a n g o l n i . A tapasztalat azt mutatja, hogy az értékesítés vezérelte vállalatok t ö b b s é g é nél a folyamatokat, alkalmazásukat e g y é n e n k é n t fejlesztették k i , s kezelésük is külön-külön történik. Az
80 ügyfeleknek n i n c s e g y e t l e n világos k a p c s o l a t i p o n t j u k , s h á n y ó d n a k a c é g k ü l ö n b ö z ő osztályai között. Kz a m e g k ö z e l í t é s ráadásul rossz t e l j e s í t m é n y m é r ő k r e összpontosít: azt méri, h o g y egy adott folyamat m i l y e n g y o r s a n játszódik le, ahelyett, h o g y azt m é r n é m e n n y i b e n zajlik az ügyfél igényei szerint.
Az e-CRM filozófiája, elmélete, szemlélete és kultúrája: M
v a l a m e n n y i vállalati tevékenység k ö z é p p o n t j á b a n az ügyfél áll, a k i n e k igényeit magas s z i n t e n k e l l kielégíteni,
•
az ügyfeleket - k ü l ö n ö s k é p p e n a hosszú távon é r t é k e s p a r t n e r e k e t - azonosítani k e l l és jól e l k ü l ö n í t h e t ő kategóriákba k e l l c s o p o r t o s í t a n i ,
H
az é r t é k e s ügyfeleket k i e m e l t e n k e l l k e z e l n i , m e g k e l l tartani, és bővíteni k e l l körüket,
•
az alapvető cél n e m a gyors eladás, h a n e m az ügyfelek e l é g e d e t t s é g é n e k , lojalitásának, h ű s é g é n e k e r ő s í t é s e , magas színvonalú kiszolgálásuk,
H
a u t o m a t i k u s a n m e g k e l l érezni az ügyfelek igényeit, k i k e l l t u d n i számítani viselkedésüket,
•
testreszabott, személyre szóló ügyfélszolgálatra van szükség,
B
az ügyfeleket egységes elvek szerint k e l l k e z e l n i a vállalat v a l a m e n n y i részlegénél.
A h a g y o m á n y o s a n ügyfélközpontú szemléletű C R M továbbra is él, de az e-Világ kihívásaira a m o d e r n e - C R M j e l e n t i a megoldást, m i v e l : •
az ügyfelek s z á m o s új és a hagyományos C R M - b e n n e m elég hatékony csatornát használnak,
Ml az ügyfelek felismerésre, folyamatos tájékoztatásra, támogatásra és e l i s m e r é s r e vágynak v a l a m e n n y i c s a t o r n á n keresztül, H
az Internet és a k o m m u n i k á c i ó s t e c h n o l ó g i á k új l e h e t ő s é g e i m i n d e n t megváltoztatnak - kivéve az üzleti alapelveket,
M
az e B u s i n e s s r o h a m o s terjedésével a cégek, ha sikeresek a k a r n a k m a r a d n i , rákényszerülnek az e l e k t r o n i k u s , megosztott, valós idejű m o d e l l adaptálására,
•
a k o r á b b b i m ó d s z e r e k k e l egyre kevésbé b i z t o s az ügyfelek h ű s é g e s , megtarthatósága.
A fentiekből k ö v e t k e z ő e n megállapíthatjuk, h o g y az ügyfélkapcsolatok hatékony, e l e k t r o n i k u s me n e d z s e l é s e , az e C R M , a m o d e r n gazdaság kulcstényezőjévé vált. K o r á b b a n m é g a vállalatokon belüli f o l y a m a t o k álltak a vezetők s z e m l é l e t é n e k k ö z é p p o n t j á b a n , a z o n ban m a már a vállalatközi, illetve a kifelé t ö r t é n ő k o m m u n i k á c i ó r a helyeződött a hangsúly. Hz a változás AAERP ( e n t e r p r i s e r e s o u r c e planning=vállalati erőforrástervezés) r e n d s z e r e k újjászületését h o z t a magá val. A z E R P o l y a n integrált r e n d s z e r , a m e l y a vállalat m é r e t e i h e z i g a z o d v a támogatja a folyamatok elekt ronizálását, a d ö n t é s e l ő k é s z í t ő munkát. A z Internet m e g j e l e n é s é v e l lényeges változás történt a vállalat irányítási r e n d s z e r e k m ű k ö d é s é b e n is, m i v e l maga az üzleti m o d e l l változott m e g . A t u d á s k ö z p o n t ú szemlélet, az információorientáltság az adatrögzítő E R P - r c n d s z e r e k felől az e l e m z ő típusú r e n d s z e r e k felé tolta e l a hangsúlyt. E z z e l a változással az ERP r e n d s z e r e k n e m szűntek m e g , h a n e m a k o r követelmé n y e i n e k m e g f e l e l ő e n átalakultak. J ó példa erre az SAP, m e l y létrehozta saját e C R M megoldását.
Összegzés H a m a r o s a n m i n d e n vállalat e-business-vállalat lesz. A vállalatok az Internetes j e l e n s é g r e kétfélekép p e n reagáltak: vagy egy „e" betűt tettek m i n d e n elé, amit k o r á b b a n is csináltak, vagy új termék, megoldás kidolgozását próbálták m e g . Igaz az esetek t ö b b s é g é b e n n e m s o k k a l jutottak tovább a w e b - o l d a l a k meg tervezésénél. F o n t o s l é p é s volt, a m i k o r a nagy cégek, i n t é z m é n y e k r á é b r e d t e k arra, h o g y teljesen felesleges m i n d e n feladatot m i n d e n t e l e p h e l y ü k ö n ellátni. V a n n a k m u n k a f o l y a m a t o k , a m e l y e k e t s o k k a l gazdaságosab ban t u d n a k elvégezni, ha egy helyszínre koncentrálják azokat. Egy felmérés s z e r i n t a 2 0 0 0 - b e n C R M - r e költött 30 milliárd dollár évi 20 százalékos n ö v e k e d é s mellett 2005-re eléri a 76 milliárdot. A t e n d e n c i á t a távközlési és IT-vállalatok, v a l a m i n t a b a n k o k , a v i s z o n t e l a d ó k és fogyasztási javakat értékesítő c é g e k stratégiái, szándékai támasztják alá. Ezek a területek 2005-re
81 együttesen a fenti összeg 70 százalékát fordítják majd C R M - r e ; a távközlési piac várhatóan egymaga 25 milliárd dollárt költ ügyfélkezelésre. Az ügyfélkapcsolatok e l e k t r o n i k u s kezelése rövid idő alatt m i n d e n n a p o s gyakorlattá vált. Vélemé n y e m szerint e m ó d s z e r e k átvétele nélkül az Európai Unióba tartó országok, köztük hazánk vállalatai hosszabb távon aligha l e h e t n e k versenyképesek. A k ö v e t k e z ő é v e k b e n a CRM-megoldások, az a z o k b a integrált elemzési e s z k ö z ö k tovább fejlődnek, a felhasználási területek egyre bővülnek. A z e l ő r e j e l z é s e k szerint, a n e m túl távoli j ö v ő b e n m á r találkozni fogunk az úgynevezett l o c a t i o n , azaz az adott helyszínhez k ö t ő d ő m a r k e t i n g m e g o l d á s o k k a l is, a m i k o r egy bolt, ü z l e t k ö z p o n t megszólítja, például akciós áruit S M S - b e n kínálva, a megfelelő szokásokkal és érdeklődési körrel r e n d e l k e z ő , a k ö z e l b e n sétáló ügyfelet. I d ő k ö z b e n m e g i n d u l t a k a fejlesztések a kis-, és középvállalatokat kiszolgáló, kevésbé összetett C R M m e g o l d á s o k irányában is. Az Európai U n i ó h o z c s a t l a k o z n i kívánó országok abból a s z e m p o n t b ó l " e l ő n y b e n v a n n a k " a fejlettebb országokkal s z e m b e n , hogy figyelembe v e h e t i k az ottani tapasztalatokat, ötleteket, a valóban hasznos és hatékony e r e d m é n y e k e t . így csak az igazán érett, sikeres, bevált m e g o l d á s o k a t veszik át. Ez az előny m i n d e n k é p p e n kihasználandó, m i v e l általában s z e r é n y e b b anyagi l e h e t ő s é g e k k e l bírnak régiónk cégei, m i n t a nyugatiak. Előny az is, hogy a tapasztalatok átvételével sok felesleges l é p é s k i m a r a d h a t és számos k u d a r c e l k e r ü l h e t ő , megtakaríthatóak a felesleges kiadások és erőforrás ráfordítások. Hazánk sajátossága, h o g y m é r e t e i miatt kis piacot jelent, ám egy összetett C R M megoldást csak az igazán nagy, s o k ügyféllel k a p c s o l a t b a n álló c é g e k használhatnak n y e r e s é g e s e n . Nálunk e l s ő s o r b a n a nagy b a n k o k , távközlési cégek, biztosító társaságok l e h e t n e k a nagy C R M m e g o l d á s o k potenciális intéz ményei. A legújabb t e c h n i k a alkalmazásával a z o n b a n g y o r s a n terjed az Internet és a m o b i l e s z k ö z ö k használa ta, s z e m ü n k láttára hatalmas bevásárló k ö z p o n t o k , k e r e s k e d ő házak, üzleti c e n t r u m o k stb. j ö t t e k és j ö n n e k létre. így hazánkban is valószínűsíthető a C R M d i n a m i k u s terjedése.
FELHASZNÁLT IRODALOM HetyeiJózsef: Kobbin Bögel
Vállalatirányítási
ZeffBrad György:
Salamonné
Aronson.
információs Reklám
az Interneten,
Verseny az elektronikus
Ihiszty Anna. Jövőkép
rendszerek
üzletben,
Geomédia Műszaki
és stratégiaalkotás,
Molyzes Imre-TalyigásJudit:
Elektronikus
Carl Shapiro-Hal
R. Varian:
Az információ
Kiss Eerenc-Major Akadémia Kiadó
Iván-Valentiny 2000
Magyarországon,
Geomédia
Pál: Információgazdaság
E-business elhangzott
Mezriczky elhangzott
és ügyfélkapcsolati
László): Elektronikus előadás, 2001
Pogány András: CRM a kiemelt elhangzott előadás, 2001
értékesítés
e-marketing
rendszer,
Perjés
László). Internet marketing,
2001
Bőgel
György.
CEO Magazin
2001
a B2C és aB2B
BKÁE szakmai
BKÁE szakmai
a General Electricnél,
mosolyog
2000
piacszabályozás.
Fazekas Ferenc- E-procurement alkalmazása szimpóziumon elhangzott előadás, 2001
Buddha
2000
és e-marketing megoldások előadás, 2001
megoldásrendszer,
Bagolyvár
2000
Alapítvány
Kiadó és
Levendel Ádám. Mit mutatnak a számok? szektorban, BKAE szakmai szimpóziumon
2000
Könyvkiadó
Technika
Books 7999
2000
Könyvkiadó
Kossuth
kereskedelem, uralma,
Kiadó)
Computer
BKAE
szimpóziumon
szimpóziumon
szakmai
82 Török Ádám: országaiban, Manuel
Az elektronikus gazdaság kibontakozása az Európai Külgazdaság XLTV. Évfolyam 2002 március
Castells: The Internet
Csuhai Imre. Elektronikus Salamonné
Galaxy,
Oxford University
kereskedelem,
Huszty Anna. Növekedési
Unió közép-európai
tagjelölt
Press 2001
KREA 2001
játszmák,
CEO Magazin
2001/3.
CerfV.G. és társai: Briefof the Internet, http:IIwww, isoc.orgllnternet-history Elektronic Commerce http:IIwww. cordis. lul esprit/sr cl ecomint.htm C2A http://www. ispo. cec. be/ecommerce/ Szerzői munkaközösség: Az infokommunikáció) tapasztalatai. Tanulmány a MeH megbízásából, Homoki Péter: Szerződéskötés Budapest 2000 1767999.
az elektronikus
(II. 5) Kormányrendelet
7997. évi CLV. Törvény
Az Internet
Szolgáltatók
Az IT szolgáltatások Michael
E. Porter. Internet
közönt
nemzetközi
Bibó) István
kötött
szakkollégium,
szerződésekről
védelméről a fogyasztóval
Tanácsának piaca
kereskedelemben,
a távollévők
a fogyasztók
18/1999. (11 5) Kormányrendelet feltételekről
kormányzati irányításának KOPINT-DATORG 2000
kötött
szerződésben
Regisztrációd
Magyarországon, és stratégia,
2001
Business Review 2001
március
Bokker Sándor (Netsurvey Internetkutató Intézet): A magyar online piac Előadás a BKÁE és a Piac és Profit Internet konferenciáján 2002 Badinszky Péter-Eller 2002. 04. 17.
Erzsébet:
minősített
Szabályzata
KOPINT-DATORG
Harvard
tisztességtelennek
Az on-line marketing
fogyasztói,
trendjei, h t tp: llmen edzsmen t/ó rum, h u/cikkek
Ifj. Csóh György: E-vel nem remekelek http, //menedzsmentfórum, hu I cikkek! tanulmány Eperjesi Eszter. A logisztikán múlik az e-boltok jövője, http: II www, mfor. hul cikkek! Hajnaljános: Kovács
Internetmarketing
Gabriella:
Honlap
Csőri Balázs: tanulmány'=260
Uj gazdaság:
Anitesh Barna,
Andrew
Mózes Roland: Piacok IDC2001 Szekfü
ráncfelvarrás,
elektronikus
http: II www, mfor. hu/cikkek/tamdmany
http:IIwww,
az információ)
B Whinston,
eWorld felmérés,
Balázs:
első kézből,
mfor.huIcikkek!tanulmány
és a háló)zatok,
Pang Yin. Value andproductivity térben,
http:IIwww,
Az TTTK szakmai
Drajkó) lászló): Az online gazdaság trendjei, kihívásai" szakmai szimpóziumon.
Előadás
klubon
= 445 =362
http:lluHVW.
mfor. hu.
in the Internet
mfor. hulcikkek!tanulmány
http: II www, mfor. hu/cikkek/tanulmánya
A Nagy Internet játék,
7.2.3
= 5 7> tanulmány-25
cikkek!
economy
=334
42 7 2002. május
24-én
a BKAE "Az online gazdaság
elhangzott marketing
előadás
83 prof. Bert Rosenbloom (Drexel University): Az online marketing nemzetközi XXI. században. Előadás a BKAE "Az online gazdaság marketing kihívásai"
kihívásai szakmai
a szimpóziumon.
prof. Kenneth Deans (University of Otago): Online marketing lehetőségek a szolgáltatási és EMCG cégek számára. Előadás a BKAE 'Az online gazdaság marketing kihívásai" szakmai szimpóziumon. Habozy László): Hogyan működik egy Internet vállalat? „Az online gazdaság marketing kihívásai" szakmai Papp Ferenc
E-világban
Papp Ferenc E-világi 2001 november
élünk. tendenciák.
ÁVE Tudományos Előadás
Előadás a BKAE szimpóziumon.
Közlemények
a Tudomány
Napja alkalmcibóű
Papp Ferenc: Az e-business lehetőségei a kisvállalkozók a Közép-magyarországi Régió vállalkozói számára.
számára.
Az SAP e-CRM megoldáskészlete,
Belső
2002
Szabó) Gábor.
az Egyesült
On-line bankolások
vállalati
RigÓKzky Csaba: E-kereskedelem Európában, e-Euró)pa, az Euró)pai Bizottság kommünikéje,
anyag
Királyságban,
2001 rendezett
Előadássorozat
http. I/e-kereskedelem,
hu/news.php?id=1116
http://e-kereskedelem.hulnews.php?id-427 http://tmt.omikk. bme. hulshow-news.html?sid
Faisal Hoc/ue. e-Enterprise, Cambridge university Press 2000 Szerkesztőségi cikk. Vállalati e-stratégia, BYTE 2001 TV. 28. old.
szimpóziumon
= >48
