DR. MUNDT THOMASNÉ* Prezentációk nemzetközi vásárokon Präsentationen auf internationalen Messen Messen sind Kommunikationsveranstaltungen, die als Teil des Gesamtmarketings das eigene Image stärken und den Besuchern durch Erleben die Vorteile des Angebots wirkungsvoll präsentieren. Die Studenten, die als Fachrichtung Marketing gewählt haben, werden im Berufsleben häufig mit Messepräsentationen zu tun haben. Wie soll ihnen das notwendige Kommunikationsgeschick im Fachsprachenunterricht vermittelt werden? Die Qualitätskriterien für Präsentationen kann man gebündelt an der Planung der Messebeteiligung und an Standgesprächen veranschaulichen. Werden diese als Teamaufgaben geübt, können die verbalen und körpersprachlichen Kriterien von den Studierenden auch verinnerlicht werden. Verschiedene Textsorten müssen eingesetzt werden, angefangen mit „brain-storming“ bei der Erarbeitung des Standgestaltungskonzepts über gute Argumentation bei der Kostenplanung oder Informationseinholung durch Telefonate bis hin zu den kurzen, freundlichen, jedoch die wichtigsten Informationen vermittelnden und den weiteren Kontakt sichernden Standgesprächen oder den umfassenden, gut aufgebauten Präsentationen auf einer Pressekonferenz. Die Bewertung der in Teamarbeit erstellten und vorgespielten Situationen hilft dabei, die eigenen Stärken und Schwächen kennen zu lernen und die Kommunikationsfähigkeit zu verbessern.
A nemzetközi vásárok igazi multifunkcionális kommunikációs rendezvények lettek. Kapcsolatépítés, a meglévı kapcsolatok ápolása, a konkurencia megfigyelése és a corporate image erısítése ma már fontosabb célok, mint a konkrét üzletkötési próbálkozások. A cégek is felismerték, hogy itt nyílik igazán lehetıségük, ajánlatuk elınyeinek élményszerő bemutatására. Az AUMA (Német Kiállítás- és Vásárszövetség) 2004-es felmérése szerint a szakvásárokon való részvétel a második helyet foglalja el a kommunikációs mixben. Elsı helyen áll a cég honlapja. Az Interneten való jelenlét manapság elengedhetetlen, de nem konkurál a vásárokkal és kiállításokkal, hiszen csak általános információkkal szolgál. Harmadik helyre szorult a személyes eladás, amelyik korábban az elsı helyen állt, ezt követik a cégbemutató, a direktreklám, a PR, a szakfolyóiratok, és a más internetes helyeken elhelyezett hirdetések. Az 1. ábra utal arra is, hogy a kommunikációs mix elemeinek minél változatosabb bevetése a cégek közötti kommunikációban fontos az eladás ösztönzésének optimalizálásához.
Mi indokolja a vásárok és kiállítások kiemelt helyét az üzleti kommuniká kommunikációban? A rangos nemzetközi szakvásárokon, ahol az ágazat színe-java képviselteti magát és az innovációs termékek sokasága idıben és térben koncentráltan kerül bemutatásra, természetesen presztízskérdés is, hogy egy cég piaci jelenlétét * BGF Külkereskedelmi Fıiskolai Kar, Német Nyelvi Intézeti Tanszék, tanszékvezetıhelyettes fıiskolai docens.
289
BUDAPESTI GAZDASÁGI FİISKOLA – MAGYAR TUDOMÁNY NAPJA, 2005 így demonstrálja. De a hasznosság/költségmutató csak akkor lesz optimális, ha a vásári részvétel valóban kiváltja az alternatív marketing eszközök bevetését, vagy például az ügyfelek gyakoribb személyes meglátogatását, ami köztudottan igen költséges módja az eladás ösztönzésének. A vásárok multifunkcionális jellegét kihasználva, azt, hogy egyszerre több cél megvalósítását tőzhetjük ki, és üzeneteinket sokrétően közvetíthetjük a látogatók felé, valóban hatékony marketing tevékenység folytatására nyílik lehetıségünk.
1. ábra A B2B kommunikációban az 500 megkérdezett, szakvásárokon kiállító német cég közül nagyon fontosnak, vagy fontosnak tartja…1
Mi biztosítja a sikeres kommunikációt? Elengedhetetlen, hogy a vásáron minél több verbális és nem verbális prezentációs lehetıséget kihasználjunk. A stand megnyerı kialakításával, a célcsoportra szabott, kreatív és a vásári részvételhez kapcsolódó hirdetések kigondolásával (és különbözı csatornákon való eljuttatásával az érdekeltekhez) biztosítjuk azt, hogy minden érdeklıdı megforduljon a kiállításunkon. A rövid, informatív, de a további kommunikációt biztosító standbeszélgetések a kapcsolatfelvétel szempontjából rendkívül fontosak, éppúgy, mint a fogadásokon folytatott small talk jellegő beszélgetések. A meghívott közönség elıtt tartott hoszszabb prezentációk (pl. sajtótájékoztatók, pódiumbeszélgetések, szemináriumok) a szakmai érdeklıdık koncentrált tájékoztatását, meglévı kapcsolataink intenzív ápolását teszik lehetıvé.
1
AUMA Messe Trend 2004.
290
DR. MUNDT T.: PREZENTÁCIÓK NEMZETKÖZI VÁSÁROKON
Hogyan támogatja a szaknyelvoktatás a prezentációkhoz szüksé szükséges integ integrált készségek kialakítását? Készséget fejleszteni nehezebb feladat, mint ismereteket közvetíteni. A kihívás fıleg abban rejlik, hogy a szők nyelvórai kereteken belül, mit és milyen intenzitással gyakoroltassunk. Az egyik lehetıség az, hogy a hallgatók szakmai ismereteire és jó nyelvi felkészültségére támaszkodva egy komplex esettanulmányt dolgozunk fel, több csoportra szétosztva a szükséges feladatokat. Ideális célcsoport erre a feladatra a marketing szakirányt választó III. évfolyamos hallgatók csoportja. A másik lehetıség az, hogy a vásári tevékenység egy mozzanatát választjuk ki, azt, amelyiken leginkább gyakoroltatható a megnyerı kommunikáció: az interakcióra jellemzı nyelvi megfogalmazás, a szituációhoz illeszkedı testbeszéd, valamint a kiállítás nyújtotta vizualizálási lehetıségek egységében. Erre elsı sorban a standbeszélgetés szituáció pármunkában való kidolgozása és prezentálása alkalmas.
Milyen készségek fejleszthetıek a standon történı rövid beszélge beszélgetések során? Ha a vásárlátogató helyzetébe képzeljük magunkat, hamar felismerjük, mi az, amit kiállítóként tennünk kell. A vásárok általában túl sok információt közvetítenek, ez elbizonytalanítja a látogatókat. Hálásak lesznek nekünk, ha már a stand kialakításánál törekszünk az áttekinthetıségre, elısegítjük a fontos információk kiszőrését. A standszemélyzet segítıkész hozzáállása, amelyet a szimpatikus megjelenés és testbeszéd közvetít, arra ösztönzi a látogatót, hogy felfedezıútra induljon a standon. Ne sürgessük, adjunk neki idıt a tájékozódásra. Mialatt körbenéz, megpróbálhatjuk kitalálni, mi is érdekli igazán. Ha felpillant és sikerül szemkapcsolatot teremteni vele, ez jelzés lehet a beszélgetés indítására. Kedves köszöntéssel, egy semmire sem kötelezı bevezetı kérdéssel, pl. „Ismeri már legújabb termékünket?”, könnyen elnyerhetjük a bizalmát. Kerüljük a rámenıs fellépést, ez sok látogatót inkább elriaszt. A beszélgetés során próbáljuk meg az új információkat a már ismert tényekre felépíteni. Tekintsük beszélgetıpartnerünket szakembernek, de ügyeljünk arra, hogy ne becsüljük túl ismereteit, mert akkor hamarosan kikapcsol. Ha viszont alábecsüljük a szaktudását, nem fogja a beszélgetést érdekfeszítınek tartani. Kérdezzünk rá ismereteire, lehet, hogy ezzel elbizonytalanítjuk, de egyben kíváncsiságát is felkeltjük. Új szempontok, jól adagolt meglepetések bevetésével azt az érzést kelthetjük benne, hogy saját maga jutott új felismerésekre, biztonságérzete kielégült, a beszélgetést sikerélményként könyveli el. Tulajdonképpen már a klasszikus retorika képviselıi is ezeket az alapelveket alkalmazták beszélgetéseik és beszédeik során. Minden sikeres kommunikációra jellemzı ez a feszültség a bizonytalanság és a biztonságérzet, az alapvetı emberi kíváncsiság és az azt kielégítı információ, a probléma és a megoldás között. A jó beszélgetés tehát soha sem unalmas, az elért eredményt személyes 291
BUDAPESTI GAZDASÁGI FİISKOLA – MAGYAR TUDOMÁNY NAPJA, 2005 sikerként éljük meg, örömérzetet kelt. A modern pszichológiában és magatartáskutatásban ezt az örömérzetet „flow”-nak1 nevezik. Ezt a célt kell elérni a jól elıkészített, nagyobb közönség elıtt tartott prezentációkon is, amelyeket ugyanilyen alapelvek alapján építhetünk fel. Aki tehát egy spontán, rövid standbeszélgetés kapcsán elsajátította a kommunikáció verbális és nem verbális elemeinek automatikusan jó használatát, az meg fogja állni a helyét egyéb prezentációs és tárgyalási szituációkban is.
Milyen magatartásformák fejlesztésére ad lehetıséget az esetta esettanulmány? Ebben az esetben a hallgatók különbözı csoportjai végig kísérik a vásárokon való részvétel egyes mozzanatait, az elıkészítést, a helyszíni feladatokat és az utómunkálatokat is. Az órán kívüli team munkában megoldott feladatokról prezentációt tartanak a nyelvi szemináriumi csoport többi résztvevıjének. Így bár egy hallgató csak egy bizonyos feladat megoldásában vesz részt, áttekintést nyer az egész munkafolyamatról. Értékelést kap saját team munkájának eredményességérıl, de véleményt alkothat a többi team prezentációjáról is. A feladatok szakszerő megoldásához segítséget nyújt az Internet, ahol 2004 júliusa óta ingyen letölthetı az AUMA MesseNutzen-Check.2 A hallgatói teamek a következı feladatok közül válogathatnak: • a termékünk számára legmegfelelıbb vásár kiválasztása, a marketing célok kitőzése, a hasznossági érték elızetes kalkulálása (vita, argumentáció); • brain-storming a stand megjelenési koncepciójáról (atmoszféra, arculat, színek, lógók, fotók, grafikák, audiovizuális effektusok, technikai követelmények stb.), az elfogadott változat prezentálása; • költségkalkuláció kidolgozása (hasznosságorientált büdzsé, költségellenırzés módja); • jelentkezés a vásárra, a stand bérleti díjának átutalása (telefonbeszélgetések, őrlapok kitöltése); • ajánlatok beszerzése, megrendelések a stand tervezésére és kivitelezésére, majd a lebontására, a speditır megbízása (telefonbeszélgetések, levelek írása); • meghívók megtervezése, elkészíttetése, szétküldése (egy standard változat a papírkosárba vándorol, egy több lépcsıs, jól megválasztott színekkel, grafikákkal, szlogenekkel személyessé tett meghívó megteszi a kívánt hatást); • a standszemélyzet utazásának és szállodai elhelyezésének megszervezése (online megrendelések, utazási irodával való együttmőködés lehetıségének felderítése stb.); • prospektusok, mappák, reklámajándékok összeállítása, egyéb vásári aktivitások és a kísérı reklámtevékenység megszervezése; 1 A fogalom Csikszentmihályi Mihály professzortól, a chicagói egyetem pszichológia tanszékének korábbi vezetıjétıl származik. www.brainchannels.com/thinker/mihaly.html (University of Chicago). 2 www.auma-messen.de
292
DR. MUNDT T.: PREZENTÁCIÓK NEMZETKÖZI VÁSÁROKON • prezentáció a cég jövıbeli terveirıl meghívott közönség elıtt, vagy kerekasztal- beszélgetés a cég üzleti filozófiájáról; • jelentést írni a vásári részvétel mennyiségi/operatív hasznosságáról (a kitőzött kapcsolatépítési, kommunikációs, információs, prezentációs és eladási célok megvalósulásáról); • beszámoló a vásár minıségi/stratégiai hasznosságáról (jelenlét az ágazati találkozón, versenypozíció alakulása, networking ügyfelekkel, versenytársakkal, a multifunkcionalitás (az elérhetı célok sokrétőségének) megítélése stb.); • kiszámítani a hasznossági érték/költség mutatót. Példaként bemutatom, hogy milyen szempontokat ajánl az AUMA (Német Kiállítás- és Vásárszövetség) a minıségi/stratégiai célok kiértékeléséhez.1
Ezek a komplex feladatok komoly munkát és idıráfordítást, jó nyelvtudást, jártasságot a komputer használatban és a gazdasági matematikában igényelnek a hallgatóktól. Az motiválhatja ıket, hogy kipróbálhatják team munkára való alkalmasságukat, megismerhetik prezentációs képességük gyenge és erıs oldalait. Jobb kommunikációs készségükkel nagyobb esélyük lesz arra, hogy megszerezzék az érdeklıdésüknek leginkább megfelelı állásokat, és ott sikeres karriert fussanak be. 1
www.auma-messen.de
293
