Zwaneveld, Jan; Smits, Rob; Dam, Carolien; Viveen, Diana

VOORSTEL AAN BURGEMEESTER EN WETHOUDERS Van:

L. Brekelmans

Datum: 4 juni 2015

Tel nr: 8460

Nummer: 15A.00587

Team: Ruimtelijke Beleid en

Projecten Tekenstukken: Nee Afschrift aan:

Bijlagen:

2

Zwaneveld, Jan; Smits, Rob; Dam, Carolien; Viveen, Diana

N.a.v. (evt. briefnrs.): Onderwerp: Business case zaterdagmarkten binnenstad Woerden

Advies: Het vaststellen van de business case voor de Woerdense zaterdagmarkten in binnenstad Woerden, waarin het scenario van “De Woerdense Markten” wordt voorgesteld en sprake is van een co-creatie tussen het ACW/St. Cheesemarkets, Gemeente Woerden en Stadshart Woerden.

Begrotingsconsequenties B . e n W. d . d . :

Portefeuillehouder: wethouder Duindam

NEE

Inl ei din g: De Streekmarkt en de Kaasmarkt op zaterdag in Woerden ontwikkelen zich het laatste jaar in rap tempo. De Streekmarkt wil groeien en ‘omarmt’ letterlijk de Kaasmarkt, die zich tot voor kort alleen als Graskaasdag en Historische Kaasmarkt manifesteerde. Sinds 2014 participerend in www.dagjekaasmarkt.nl met vanaf dit jaar de ‘Kaaszomerweken; 18 zaterdagen per zomerseizoen. Hiermee willen een aantal moderatoren het stadscentrum interessant maken voor de bezoeker van de stad Woerden. Door wethouder Bob Duindam en Victor Molkenboer is in april jl. gevraagd een antwoord te geven op de vraag; welke rol de Streekmarkt en de Kaasmarkt op zaterdag kunnen innemen bij het trekken van bezoekers. Wat levert het Woerden op? Welk scenario kan dat realiseren en met welke middelen? Antwoord op deze vragen zijn verwerkt in een business case die opgesteld is door (externe) projectleider Marieke van der Kleij. De vooren nadelen en de risico’s van dit scenario worden in beeld gebracht en afgesloten met een conclusie en aanbeveling ten aanzien van de meest gunstige oplossing. Dit project sluit aan bij uitgangspunten van het coalitieprogramma “Samen werken aan het Woerden voor morgen”. Het ontwikkelen van de zaterdagmarkten sluit aan bij: het vergroten van de leefbaarheid van inwoners (Sociaal en Verbindend); aansluiting onderwijs via de Kaasacademie (Sociaal en Verbindend); een goed ondernemersklimaat in de binnenstad (Vitaal en Verbindend) gebruik en onderhoud openbare ruimte in co-creatie (Ruimte en Verbindingen); Woerden kan zich hiermee profileren als hoofdstad van het Groene Hart, en de zaterdagmarkten zorgen tevens voor meer bezoekers (Financiën en Bedrijfsvoering).

De b ev oeg dh eid v an het co ll eg e ko mt v o o rt uit d e v ol ge nd e w e t - e n/of re ge lg ev ing: He t c o l le g e is b e v oe g d om de bus i n es s c as e v as t t e s t e ll e n e n e v en t ue l e v er v o lgs ta p pe n i n ga n g te ze t te n.

Beo ogd ef fe ct: Meer bezoeker en toeristen naar Woerden door het aantrekkelijker maken van zaterdagmarkten, waarmee een belangrijke bijdrage wordt geleverd aan het versterken van de lokale (en regionale) economie en arbeidsmarkt.

Ar g um ent en: Sociaal en verbindend Er is sprake van een versterking van de binnenstad, waarbij uit wordt gegaan van een aanbod ‘des Woerdens’. In de business case sluit de binnenstad aan op het begrip experience economy; gericht op persoonlijke betekenisvolle belevenissen en op innovatieve, duurzame concepten van immateriële waarde. Een unieke beleving van de Woerdense markten. Belangrijk voor de ontwikkeling van de binnenstad van Woerden. Financiën en bedrijfsvoering Het aangaan van een regionale samenwerking in de vorm van een co-creatie, waarmee een bijdrage wordt geleverd aan Woerden als hoofdstad van het Groene Hart. Het ontwikkelen van de zaterdagmarkten zorgt voor meer bezoekers. Woerden fungeert als startpunt voor dag/weekend arrangementen in het Groene Hart en Nederland. Bestuur, dienstverlening en veiligheid Alle spelers die een rol hebben in het ontwikkelen en versterken van de markt worden met elkaar verbonden. Voor de uitvoering wordt gezocht naar een co-creatie, waarin alle partijen hun rol (her)kennen en invullen en daarmee samen verantwoordelijk zijn voor de markt. De gemeente kan hierin een moderne, faciliterende en transparante rol vervullen. Uit de voorbereiding die Marieke van der Kleij heeft gedaan, blijkt dat partijen bereid zijn om mee te denken en een rol te vervullen als het gaat om co-creatie.

Cultuur, economie en milieu De markt is een vorm van cultuur. Door co-creatie wordt invulling gegeven aan de rijke historie van Woerden. De jeugd wordt hier ook bij betrokken door met de markt aansluiting te zoeken bij onderwijs (cultuurparticipatie). De kaasacademie levert hier een belangrijke bijdrage aan. Hierdoor ontstaan kansen voor de lokale (en regionale) economie. Economie en werkgelegenheid Op het vlak van economie en werkgelegenheid is de gemeente een verbinder. Een goed ondernemers- en vestigingsklimaat is van groot belang voor de werkgelegenheid en voor de leefbaarheid van Woerden. Initiëren, faciliteren en stimuleren is de rol die de gemeente daarbij inneemt. Het project WoerdenWerkt! Is daarvan een succesvol voorbeeld waarbij deze case als co-creatie model goed kan aansluiten.

Kan tte k eni ng: Keuze eigenaarschap Het is van belang dat gemeente Woerden een keuze maakt voor het eigenaarschap van de markten en daarmee sturing bij het merk ‘Woerden’. Zonder een eigenaar die coördineert en faciliteert is continuïteit in organisatie en financiering niet mogelijk. Structuur Het is belangrijk dat er een duidelijke structuur ontwikkeld wordt voor de zaterdagmarkten. Deze structuur moet een co-creatie zijn van verschillende belanghebbenden. Daarmee wordt een economisch vliegwiel gecreëerd voor in eerste instantie het Stadshart, maar uiteindelijk Woerden op de kaart zet, landelijk en internationaal. Financiën, koppeling en promotie Het investeren in de zaterdagmarkten kost geld. Er is op dit moment nog geen dekking voor deze kosten. De kosten verdienen zich op termijn terug door een positief effect, namelijk meer bezoekers. Er kan tevens een koppeling gemaakt worden met andere initiatieven, zoals de kaasacademie, waardoor het effect nog meer vergroot wordt. Samenwerking, co-creatie en de faciliterende rol van de gemeente is hiervoor van belang. De eerste aanzet tot samenwerking en co-creatie is door Marieke van der Kleij inmiddels gedaan.

Fin an ci ën: De extra kosten voor De Woerdense markten komen neer op circa € 50.000 per jaar. De toegevoegde waar heeft betrekking op het aantal toenemende bezoekers die naar Woerden komen. Door het ontwikkelen van de zaterdagmarkten exploreert het aantal bezoekers naar 2000 bezoekers per zaterdagmarkt. Uit onderzoek blijkt dat deze bezoekers circa € 55,- per persoon uitgeven. In de bijlage is volledige begroting opgenomen. Deze begroting is tot stand gekomen met input van alle partijen. Marieke van der kleij zal een toelichting geven op deze begroting tijdens de themabijeenkomst van 9 juni a.s. Voor de kosten is nog geen dekking gevonden. Dit onderwerp is tevens niet meegenomen in het juni-overleg over de begroting 2016. Voordat tot de uitvoering over kan worden gegaan, zal hier naar gekeken moeten worden in overleg met de financieel consulent. De financieel consulent is op hiervan op de hoogte en akkoord. Als over wordt gegaan tot het uitvoeren van de business case zal uitvoerig overleg plaatsvinden met de financieel consulent.

Uitv o er ing : Als de businesscase is vastgesteld kunnen er vervolgstappen genomen worden. Dat betekent het uitvoeren van het scenario van “De Woerdense Markten” uit de business case. De gemeente kan hier een faciliterende rol in spelen, zodat met interne en externe belanghebbenden een co-creatie gecreëerd kan worden. Hier zullen afspraken over gemaakt worden. Belangrijk is dat hier vanuit de gemeente een persoon voor aangewezen wordt. Het opzetten van een projectorganisatie (stuurgroep en projectgroep) onder leiding van een coördinator die los staat van alle partijen is een eerste actie. Deze projectorganisatie wordt

verantwoordelijk voor de uitvoering.

Com mun ic at ie / Web s ite: Wordt meegenomen in de uitvoering van de business case, inclusief het actief betrekken van een communicatieadviseur.

O nde rn em ing s r aad : n. v. t.

S am enh ang m et e e rd er e b es lui tv or min g: n.v.t.

Bij l ag en: B us i n es s c as e za t er da gm ark ten (1 5 .0 11 3 93 ) B egr o ti n g b us i n es s c a s e za t er da gm ark te n ( 1 5. 011 39 2)

De Woerdense markten op zaterdag

STREEKMARKT WOERDEN

KAASMARKT WOERDEN

Business case Marieke van der Kleij Copyright © Gemeente Woerden

De Woerdense markten op zaterdag

Streekmarkt Woerden en kaasmarkt Woerden

Business case

auteur Marieke van der Kleij datum 2 juni 2015 status start document versie 1.0 t.b.v. College B&W in opdracht van B. Duindam, wethouder Copyright © 2015 Gemeente Woerden

Business case

Woerdense Markten op zaterdag

1

Business case


Inhoud

Management samenvatting

Gemeente Woerden heeft gevraagd een businesscase te maken waarin de opzet, de voortzetting en de vorm van

Aanleiding

de zaterdag markten beschreven wordt. Hierbij komen het waarom, hoe en waarvoor in de volgende hoofdstukken aan de orde:

en ‘omarmt’ letterlijk de Kaasmarkt, die zich tot voor kort

jaren groeien. Op sommige plaatsen zoals Amsterdam

alleen als Graskaasdag en Historische Kaasmarkt manifes-

heeft dit echter een ongewenst effect op de beleving van de

teerde. Sinds 2014 participerend in www.dagjekaasmarkt.nl

bezoeker. Daarom vindt het Toerismebureau NBTC Holland

met vanaf dit jaar de ‘Kaaszomerweken; 18 zaterdagen per

Marketing dat Nederland opgedeeld moet worden in ver-

zomerseizoen. Hiermee willen een aantal moderatoren het

Managementsamenvatting 3

4 Uitwerking aanbevolen alternatief

14

schillende aantrekkelijke districten waar bezoekers terecht

stadscentrum interessant maken voor de bezoeker van de

Aanleiding

4.1 Swot analyse groeimodel

15

kunnen. Kaas is daarbij één van de speerpunten als het gaat

stad Woerden.

Samenvatting uitkomst

4.2 Groei bezoekers aantallen

15

om het DNA van Holland. Het Groene Hart, kan zo’n district

4.3 Planning activiteiten

15

worden waarbij het belang van samenwerking, identiteit en

Deze business case moet antwoord geven op de vraag; welke

4

4.4 Kosten van de realisatie

16

het leggen van verbindingen van belang zijn. Woerden ligt

rol de Streekmarkt en de Kaasmarkt op zaterdag kun-

4.5 Maatregelen

16

daarin centraal.

nen innemen bij het trekken van bezoekers. Wat levert het

1 Inleiding 1.1 Aanleiding

4

De streekmarkt Woerden

4

1 Merk bouwen (producent/R&D)

16

De Woerdense Kaasmarkt

4

2 coördinatie/kwartiermaker

17

Tegen deze achtergrond en op regionale schaal ontwikkelen

middelen? De vooren nadelen en de risico’s van dit scenario

1.2 Scope

4

3 Faciliteren markten

17

de Streekmarkt en de Kaasmarkt op zaterdag in Woerden

worden in beeld gebracht en afgesloten met een conclusie en

zich het laatste jaar in rap tempo. De Streekmarkt wil groeien

aanbeveling ten aanzien van de meest gunstige oplossing.

1.3 Randvoorwaarden

5

4 Marketing

17

1.4 Aanpak

5

5 Meten

17

1.5 Bronnen

5 5 Conclusie en aanbevelingen

19 19

2 Achtergronden

6

6

2.2 Belangen

8

5.2 Aanbevelingen

2.3 Ontwikkelingen landelijk en lokaal

9

2.4 bestuurlijke kaders

2.1 Organisatorische context

2.5 afhankelijkheden 3 Alternatieven voor realisatie

10

status quo Streekmarkt en Kaasmarkt

5.1 Conclusie De Woerdense markten

12

Woerden op? Welk scenario kan dat realiseren en met welke

Samenvatting uitkomst

19

Op grond van de business case blijkt dat de meest gunstige

gang van zaken is in handen van een projectteam, waarin

19

oplossing voor alle betrokken partijen de volgende is:

ACW/Cheesemarkets, gemeente Woerden en Stadshart Woerden vertegenwoordigd zijn. Ieder met een eigen rol en

6 Bronnen en hartelijk dank

20

7 Bijlagen

22

Stadshart Woerden samenwerken. Met als doel een geza-

1 Projectorganisatie

22

menlijke organisatie binnen een structureel kader dat ruimte

De belangrijkste voordelen van deze vorm van co-creatie

10

Zo spoedig mogelijk starten met een co-creatie, waarin

verantwoordelijkheden, aangestuurd door een coördinator

het ACW/st. Cheesemarkets, Gemeente Woerden en het

die los staat van de partijen.

2

Kaaspakhuis ‘kaasexperience’

23

biedt om te groeien naar een marktbeleving die tweeduizend

zijn de spreekwoordelijke kapstok om het ‘merk’ Woerden

12

3

Pop up kaasmusem

24

extra bezoekers gemiddeld per zaterdag naar Woerden trekt.

aan op te hangen en uit te breiden, een duurzame vorm van

4

Groeimodel Woerdense Markten

25

Dit vindt plaats in een groeimodel van drie jaar. Toewerkend

samenwerking, breed gedragen door de samenleving, met

3.1 Nul-alternatief:

3.2 Alternatief 1: het Polder model

12

3.3 Alternatief 2: De Woerdense Markten

12

5 Marketing

26

naar een unieke ‘boeren kaasmarkt beleving’ op de Woer-

relatief lage kosten en hoge opbrengsten voor die lokale

6

Inhoud merkstijlboek

26

dense Markten; waarbij de zelfkazende boer zijn kaas naar

samenleving. Deze co-creatie brengt tegelijkertijd ook risico’s

7

Gesprekken met bezoekres

27

de markt brengt tijdens de kaaszomerweken. De enige nog

met zich mee. Hoe continuïteit te creëren in een organisch

8

Hollandse Kaaskoning(in)

28

bestaande kaasmarkt in Nederland waar handjeklap de kaas

groeimodel? Continuïteit van financiering en projectorga-

naar de hoogstbiedende gaat. Met een agrarische beleving als

nisatie die beiden in direct verband staan met commitment

nergens anders in Nederland. Omlijst door de Streekmarkt

van meerdere stakeholders, maar ook van pleitbezorgers en

Uitgangspunten zijn dat de opzet moet aansluiten bij

van Woerden, de enige streekmarkt die 52 weken per jaar

ambassadeurs die in deze fase van drie jaar hun rol op zich

de doelstellingen van de gemeente, past in de strate-

draait. En dat alles midden in een stad met als enige tiental-

nemen maar daarna zich mogelijk willen richten op nieuwe

gie, onderbouwing van toegevoegde waarden, aan-

len authentieke kaaspakhuizen in haar gemeente en in een

andere initiatieven.

sluiting bij bestaande projectplannen en beschrijving

straal van tien kilometer miljoenen kilo’s rijpende kaas in

van belangrijke risico’s.

moderne kaaspakhuizen van de grootste handelaren ter

Deze risico’s kunnen beperkt worden door alle partijen een

wereld.

rol en verantwoordelijkheden te geven die passen bij hun

Gemeente Woerden is merkeigenaar van die markten. En zij

doelstellingen en hen daar waar mogelijk te faciliteren.

faciliteert de partijen om deze uit te voeren. De dagelijkse

Gedeelde urgentie speelt hierbij de hoofdrol.

2

In Nederland gaat het buitenlands toerisme de komende

Organisatie van de Woerdense Markten 13

3.4 Niet gekozen alternatieven

13

Business case


Business case


3

1

Inleiding

Inleiding

1.1 Aanleiding

1.2 Scope

1.3 Randvoorwaarden

Woerden heeft een aantal bestaande zaterdagmarkten die

De Streekmarkt Woerden en de Kaaszomerweken zijn een

De randvoorwaarden en het kader waarbinnen deze business

door verschillende partijen zijn opgezet.

substantiële aanvulling op een levendig stadshart met win-

case gemaakt is, betreffen de organisatorische en financiële

kels en horeca. Zij geven de Woerdenaar een reden om trots

mogelijkheden van beide zaterdagmarkten (ACW), gemeente

Streekmarkt Woerden

te zijn op hun stad.

Woerden, Stadshart Woerden en aangesloten bedrijven. Voor

In 2003 is het Agrarisch Centrum Woerden als eerste in

Uniek zijn:

de reeds ingezette aanloop- periode zijn er beperkte financi-

Nederland gestart met de wekelijkse streekmarkt. Op het

- de echte boeren

ële middelen. Tot nu toe betaalt door een aantal individuen

marktplein bieden het hele jaar door producenten uit de

- die echte boerenkaas maken

en bedrijven. Geld dat nu bij enkele individuen en bedrijven

regio met zo’n tien kramen elke zaterdag van 09.00 tot

- deze laten rijpen in echte kaaspakhuizen

vandaan komt. Deze zijn vooralsnog eindig en vragen om

17.00 uur hun producten aan. Deze markt wil groeien en

- en door echte kaashandelaren verhandeld worden

een overbrugging naar een concrete organisatie, met bekos-

meer kopende bezoekers trekken door het concept te ver-

- op echte markten

tiging door nader te bepalen partijen. De omvang en duur

sterken en professionaliseren, waardoor bestaande onder-

- midden in de grootste kaashandel van de wereld

van deze middelen zijn in deze fase ten dele te specificeren.

nemers een hogere omzet kunnen genereren en een groter

1

Mogelijke aanvullende financiering is afhankelijk van deze

aantal ondernemers kan profiteren van de mogelijkheden

Beide markten hebben aangegeven elkaar te willen verster-

business case als zodanig en het succes van aanvullende

om via de streekmarkt producten af te zetten. Daarnaast

ken en samen verder te groeien naar een beleving die Woer-

fondsenwerving.

willen zij door het letterlijk ‘omarmen’ van de Woerdense

denaren een duidelijke identiteit geeft. Daarmee kunnen zij

Kaasmarkt, deze beter promoten en de Streekmarkt Woer-

bijdragen aan een vitale lokale economie. De moderatoren

den een impuls geven en uiteindelijk te verbinden met het

van de markten willen in co creatie met elkaar verder. Stip op

ommeland.

de horizon is voor hen een gezamenlijke organisatie binnen een structureel kader dat ruimte biedt om te groeien naar een

De Woerdense Kaasmarkt

marktbeleving die over drie jaar tweeduizend bezoekers per

Een markt die zich tot voor kort alleen als Graskaasdag en

zaterdag extra trekt.

1.4 Aanpak Om tot deze business case te komen zijn de betrokken organisaties en hun vertegenwoordigers geïnterviewd. Ook zijn diverse overleggen bijgewoond waarbij de meerdere stakeholders aanwezig waren. Daarnaast zijn actuele bevindingen

Historische Kaasmarkt manifesteerde. Sinds dit jaar participerend in www.dagjekaasmarkt.nl met de ‘Kaaszomer-

Samenwerken, co-creatie, identiteit, beleving, kwaliteit en

weken, iedere zaterdag van 18 april t/m 22 augustus. Iedere

continuïteit zijn daarbij de kernbegrippen. De opzet van deze

zaterdag in deze periode, wordt deze authentieke kaasmarkt

organisatie en het kader waarbinnen zij kunnen groeien,

geopend met de kaasbel. Op het marktplein kunnen bezoe-

worden in deze businesscase gegeven.

kers ervaren hoe vroeger kaas werd verhandeld, gewogen

en conclusies uit verordeningen, adviesstukken, deelprojectplannen, onderzoeken en visiedocumenten van stakeholders gehanteerd als onderzoek cq uitgangspunt. En er zijn bezoeken afgelegd bij andere (kaas)markten in enkele steden, dienend als inspiratie voor de stip op de horizon.

en gedragen. Hierbij staan proeven, beleven en genieten cen-

Géén onderdeel van de business case zijn de overige markten

traal. Hiermee wil de organisatie het stadscentrum, inclusief

van Woerden zoals de Koeienmarkt en de wekelijkse waren-

de horeca, interessant maken voor de bezoeker van de stad

markt. Ook de evenementen die op zaterdagen plaatsvinden,

Woerden. Deze bezoeker komt nu vaak via de Streekmarkt,

zoals de havendagen in de stad zijn geen onderdeel. Op de

Voor deze business case zijn diverse bronnen geraadpleegd.

maar steeds vaker zijn dit ook toeristen/dagjesmensen, die

momenten waar de beide zaterdagmarkten met hen te maken

Het betreft onder meer de startnotitie van Jacques de Ko-

komen voor de beleving van kaas en Holland. Een palet van

krijgen qua organisatie wordt deze gekenmerkt in deze busi-

ning: ‘Kaaszomerweken en Streekmarkt 2015’, landelijke en

geplande activiteiten tijdens de Kaaszomerweken moet dit

ness case als ‘evenementen op zaterdag op de markt’.

regionale onderzoeken van het ACW en rapporten van het

mogelijk maken.

1.5 Bronnen

Nationaal Bureau voor Toerisme, adviesplannen en nota’s van gemeente Woerden, projectplannen van st. Woerden

Beide organisaties hebben organisatorisch te maken met

Marketing en diverse websites. Zie hoofdstuk 6 Bronnen.

evenementen die op hetzelfde plein een aantal keren per jaar plaatsvinden waaronder de Havendagen en het Straattheater Festival. Daarnaast staan zij midden in het gebied van de winkeliers en horeca, verenigd in Stadshart Woerden en de Petruskerk.

4

Business case


Business case


5

2

Achtergronden

2.1

Achtergronden

Organisatorische context

2

Organisatieschema

Agrarisch Centrum Woerden -ACW-

Winkeliersvereniging Stadshart Woerden

Het organisatieschema, gemaakt in opdracht van het ACW,

De organisatie en aanjager van de vereniging Streek-

inclusief de horeca

met de huidige projectorganisatie zoals door de projectgroep

markt Woerden en de Woerdense Kaasmarkt. Het ACW is

Ondernemersvereniging uit de binnenstad van Woerden,

zelf beschreven.

betrokken bij de organisatie en promotie van de zater-

met een BIZ. Niet participerend in de markten op zater-

dagmarkten. De uren die hiervoor ingezet worden zijn op

dag uit eigen keuze (zien er voor zichzelf geen verdien-

vrijwillige basis. In het ACW en de Streekmarkt partici-

model in). Zijn zich echter wel bewust van de potentie

peren ook producenten van kaas- en streekproducten die

die de markten hebben in het trekken van bezoekers van

hun eigen producten vermarkten.

winkels en horeca in het stadshart en staan open voor

samenwerking. Stichting Cheesemarkets of Amsterdam Verbinden vijf kaassteden in ontwikkeling en marketing

Petruskerk

van de kaasmarkten. Vertegenwoordigd in Woerden door

De kerk, eigenaar van de kerk (zijnde niet de toren), de

moderator samenleving Jacques de Koning.

grond om de kerk en Concordia (Plein 7) palend aan het marktplein. Sinds een jaar is het kerkbestuur actief met

Gemeente Woerden

het openstellen van de kerk en haar faciliteiten voor de

De gemeente is sinds jaar en dag vergunningverlener en

gemeenschap op beperkte en passende schaal. Derhalve

toezichthouder van de Streekmarkt en de Kaasmarkt en

een partij om in de nabije toekomst te betrekken bij de

alle evenementen op het marktplein. Als belanghebbende

organisatie van de zaterdagmarkten.

en verbindende partij in de vitalisering van de lokale economie is zij zich er van bewust dat het voor de zater-

Businessowner

dag markten wenselijk is dat er een duidelijke structuur

De z.g. business owner is het ACW (budgethouder voor

wordt neergezet door hen. Eén die bestaande initiatieven

investeringen en baten) die de Streekmarkt verzelfstandigd

versterkt zodat zij als economisch vliegwiel gaat werken

hebben in de vereniging Streekmarkt Woerden. Momenteel

voor, in eerste instantie het stadhart, maar uiteindelijk

bezig met uitbreiding van de kaasmarkt waar nu gezocht

Woerden op de kaart zet, landelijk en internationaal.

wordt naar een vorm van publiek-private samenwerking met Gemeente Woerden, Stadshart Woerden, Woerden Marke-

Bedrijfsleven Woerden en omstreken

ting, st. Cheesemarkets en lokale kaashandelaren/bedrijfsle-

De Goeij Kaas B.V. en Zijerveld Cheese Unlimited en

ven.

diverse ander kaashandelaren, die met de kaasmarkt een

De projectorganisatie wordt gevormd door vertegenwoordi-

promotioneel platform krijgen. Voor Zijerveld geldt daar-

gers van het ACW, gemeente Woerden, Woerden Marketing,

naast dat zij invulling willen geven aan hun MVO beleid.

st Cheesemarkets, de kaashandel en Stadshart Woerden. Duidelijke rollen en verantwoordelijkheden ontbreken, in het

Stichting Woerden Marketing

bijzonder op het gebied van merkeigenaarschap, coördinatie

De marketing en promotie organisatie voor Woerden,

en marketing. Nu worden deze rollen ad hoc door de betrok-

haar bedrijven en producten. Deze organisatie werkt

kenen opgepakt en ingevuld.

zelfstandig in opdracht van gemeente Woerden.

Binnen deze projectorganisatie bestaat de acute wens om duidelijke taken en verantwoordelijkheden. De wens is neergelegd bij gemeente Woerden om een coördinator, marketing en een flexibel kader.

6

Business case


Het organisatieschema, gemaakt door Gerold Borsboom, namens de ACW, met de huidige projectorganisatie zoals door de projectgroep zelf beschreven.

2.2 Belangen

Alle betrokken hebben één of meerdere belangen bij de zaterdagmarkten: Gemeente Woerden (aansluitend bij collegeprogramma 2014-‐2015) - Sociaal en verbindend: de versterking van de binnenstad, waarbij we uitgaan van een aanbod ‘des Woerdens’. In deze case sluit de binnenstad aan op het begrip experience economy; gericht op persoonlijke betekenisvolle belevenissen en op innovatieve, duurzame concepten van immateriële waarde. Een unieke beleving van de Woerdense markten. Business case Woerdense Markten op zaterdag - Financiën en bedrijfsvoering: het aangaan van regionale samenwerking als hoofdstad van

7

2

Achtergronden

Achtergronden

2

2.2 Belangen Alle betrokken hebben één of meerdere belangen bij de

en stimuleren is de rol die de gemeente daarbij inneemt. Het

Daarnaast bieden de Kaaszomerweken nu al een promo-

...hoofdstad van het Groene Hart. Het kloppend hart,

zaterdagmarkten:

project WoerdenWerkt! Is daarvan een succesvol voorbeeld

tieplatform voor de lokale de kaashandel (De Goey). Zijer-

waar stad en land elkaar ontmoeten. Waar koeien

waarbij deze case als co-creatie model goed kan aansluiten.

veld Cheese Unlimited heeft zich als niet Woerdens bedrijf

grazen en kazen worden gemaakt. De gemeente

gecommitteerd aan de kaasmarkt. Zij investeren substantieel

heeft met haar dorpskernen een uniek en open land-

• De gemeente Woerden is als belanghebbende partij in de

in het kader van verbinding met personeel en leveranciers

schap dat samengaat met een eigentijds en historisch

vitalisering van de lokale economie zich er van bewust dat

en geven hiermee invulling aan hun MVO beleid. Beiden

stadshart...

Sociaal verbindend:

het voor de zaterdag markten wenselijk is dat er een dui-

zijn lid van Vereniging van kaashandelaren Bodegraven-

De versterking van de binnenstad, waarbij we uitgaan van

delijke structuur wordt neergezet door hen, die bestaande

Woerden e.o.

een aanbod ‘des Woerdens’. In deze case sluit de binnenstad

initiatieven versterkt zodat zij als economisch vliegwiel gaan

aan op het begrip experience economy; gericht op persoonlij-

werken voor in eerste instantie het stadhart maar uiteindelijk

ke betekenisvolle belevenissen en op innovatieve, duurzame

Woerden op de kaart zet, landelijk en internationaal.

Gemeente Woerden aansluitend bij collegeprogramma 2014-2015

grote steden in het verlengde van bezoekers-arrangementen.

2.3

Ontwikkelingen landelijk en lokaal

Maar ook kansen door keuzes maken in samenwerkingsverbanden en een duidelijke koers te bepalen.

Toerismebureau NBTC Holland Marketing, verantwoordelijk

Of dit werkt voor Woerden hangt echter af van een aantal

Stadshart Woerden & horeca

voor de marketing van de bestemming Nederland in bin-

kritieke factoren:

De aangrenzende horeca en winkels, verenigd in winke-

nen- en buitenland, geeft in haar onderzoeken aan dat het

1. organisatie complexiteit en controle

Financiën en bedrijfsvoering

liersvereniging Stadshart Woerden, profiteren direct van

buitenlandse toerisme in Nederland de komende jaren gaat

2. het managen van partnerships

Het aangaan van regionale samenwerking als hoofdstad van

stijgende bezoekersaantallen in het kader van een vitale

groeien; zestien miljoen in 2020. Dat is twee miljoen meer

3. mate van flexibiliteit om te anticiperen op

het Groene Hart waarbij Woerden fungeert als startpunt

binnenstad. Gemiddeld besteden toeristen/dagjesmensen

dan vorig jaar. De drukte op sommige plekken zoals Am-

veranderende factoren

voor dag/weekend arrangementen in het Groene Hart en

per persoon E 55,- per dag in de plaats die zij bezoeken.

sterdam, heeft echter een ongewenst effect op de beleving

Nederland.

Zoals aangetoond in de Bezoekers Monitor Woerden van

van de internationale en nationale bezoeker. Daarom vinden

Ook is het de vraag hoe citybranding zich verhoudt, of zou

st. Woerden Marketing gaan met name de bestedingen bij

zij dat Nederland opgedeeld moet worden in verschillende

moeten verhouden, tot de bestuurlijke structuur van de ge-

Bestuur, dienstverlening en veiligheid

de horeca in het stadshart stijgen bij groeiende bezoekers

aantrekkelijke districten, zoals een stranddistrict, een bloe-

meente. Het gaat hierbij om combinaties van publiek private

De gemeente is momenteel vergunningverlener en toezicht-

aantallen. Derhalve moeten ook zij een stuk toegevoegde

mendistrict of een architectuurdistrict. De afstand tussen

partijen. Dit vraagt om politieke eensgezindheid. Het imple-

houder van de markten die vooralsnog geheel gemeentelijke

waarden kunnen leveren in het uitvoeren van de markten.

Schiphol en Woerden is even groot als de Park & Ride op de

menteren van een merkstrategie op de lange termijn maakt

markten zijn. Het is van groot belang dat alle spelers die een

Bijvoorbeeld door te investeren in horecaplein op de markten

luchthaven van Rio de Janeiro.

dit lastig. De zaterdagmarkten spelen wel een aanzienlijke

rol hebben in het ontwikkelen en versterken van de markt

zelf (koken met kaas/streekproducten). Stadshart Woerden

Het merk ‘Holland’ laat zich vertalen naar aansprekende ver-

rol daarin. Zij kunnen onze ‘trots’ op Woerden voeden als

met elkaar verbonden worden. Voor de uitvoering wordt

heeft de intentie om een nieuwe organisatie te ondersteunen

halen en belevingen die geworteld zijn in het DNA van ons

historisch verbonden Woerdense Markten waarbij usp’s als

gezocht naar een co-creatie, waarin alle partijen hun rol (her)

vanuit haar BIZ met secretariaatsuren. Indien volgend jaar de

land. Hiermee zijn ze internationaal uniek en onderschei-

‘de zelfkazende boeren die echte boerenkaas verhandelen

kennen en invullen en daarmee samen verantwoordelijk zijn

BIZ continueert in het Stadshart en extra omzet in relatie tot

dend. Molens, klompen, tulpen en kaas dat is Holland.

op de enige echte kaasmarkt van Nederland’ de beleving is

voor de markt. De gemeente wil hier een moderne, facilite-

de zaterdagmarkten aantoonbaar gemaakt kan worden gaan

rende en transparante rol in vervullen.

zij zich buigen over verdere ondersteuning.

concepten van immateriële waarde. Een unieke beleving van de Woerdense markten.

8

Daarnaast zijn er kansen in het verbindingen leggen met

waar het om gaat. Omlijst door een streekmarkt met lokale Het Groene Hart, Tuin van de Randstad

producten die de verbinding in het Groene Hart tot stand

‘Positioneer het Groene Hart als Tuin van de Randstad; een

brengt.

Cultuur, economie en milieu

Producenten streekmarkt producten

erkende streek die een wezenlijke bijdrage levert aan de

De markt is een vorm van cultuur. Door co-creatie wordt in-

De producenten verkopen hun producten op de markt; kaas,

levenskwaliteit van miljoenen Nederlanders op het gebied

vulling gegeven aan de rijke historie van Woerden. De jeugd

groente & fruit, brood, vlees, bloemen en planten, jams &

van wonen, werken, recreatie, voeding en gezondheid’. Deze

wordt hier ook bij betrokken door met de markt aansluiting

geleien en de zoete hoek. Naast het vergroten van hun afzet-

visie 2025 is uitgewerkt in het rapport ‘Een kloppend Groene

te zoeken bij onderwijs (cultuurparticipatie). De kaasaca-

markt is ook continuïteit genereren belangrijk voor hen.

Hart, een krachtig Groene Hart’ van de innovatiedesk van

demie levert hier een belangrijke bijdrage aan. Hierdoor

vijf Rabobanken in het midden van Nederland. De uitda-

ontstaan kansen voor de lokale (en regionale) economie.

gingen voor de toekomst liggen vooral op het gebied van Bedrijfsleven Woerden en omstreken

samenwerking, groei, innovatie, identiteit en het leggen van

• Op het vlak van economie en werkgelegenheid is de

Een bruisende markt die grote bezoekersaantallen genereert

verbinding, onder andere met de grote steden rondom het

gemeente een verbinder. Een goed ondernemers- en vesti-

is het visitekaartje van de stad. Een duidelijke identiteit met

Groene Hart.

gingsklimaat is van groot belang voor de werkgelegenheid

een reden om Woerden te bezoeken, te beleven, geeft binding

en voor de leefbaarheid van Woerden. Initiëren, faciliteren

met de stad en draagt bij aan een goed vestigingsklimaat.

Business case


Business case


9

2

Achtergronden

Achtergronden

2

Citybranding lokaal Kaasmarkten in Nederland trekken vele bezoekers. Iedere kaasmarkt is uniek in haar historie en storytelling en trekken daarom een groot aantal bezoekers. Zo ziet Gouda binnenkort de teller naar de één miljoen gaan. Woerden kan met haar zaterdagmarkten een prominente plaats innemen bij het trekken van kopende bezoekers en nationale en internationale toeristen, maar heeft ook invloed op het aantrekken van bewoners en bedrijven. Met het merkenpaspoort heeft Woerden al een aanzet gedaan voor de eigen identiteit en status van de stad, waarin de uitgangspunten voor de merkbeleving zijn verwoord. Een merkstijl voor de Woerdense markten is ook een doorontwikkeling van het merk Woerden. De Woerdense Markten op zaterdag, met echte boerenkaas

Foto

in de hoofdrol, hebben de ambitie om de trekker te worden binnen een groter arrangement dat zich binnen en rondom Woerden afspeelt, uitgevoerd door diverse publieke en private partijen.

2.4

Bestuurlijke kaders

De bestuurlijke context van het project wordt gevormd door de partners beschreven in bijlage 1. Momenteel vergaderen er meerdere (sub)projectgroepen, naast elkaar met in elk overleg andere vertegenwoordigers. Er is aangeven dat er behoefte is aan regie, structuur en een gezamenlijke duidelijke stip op de horizon.

2.5 Afhankelijkheden Relatie met andere projecten en ontwikkelingen - ontwikkeling toerisme nationaal en internationaal - synergie met overige kaassteden via St. Cheesemarkets of Amsterdam - synergie publiek private partijen - ontwikkeling van de kaasacademie - ontwikkeling van een kaasexperience centre/kaaspakhuis (zie bijlage 2) - ontwikkeling van het kaasmuseum (zie bijlage 3) - beschikbare locaties in combinatie met evenementen - mogelijkheden aanvullende fondsenwerving gemeente, stadshart en sponsoring - continuïteit van vrijwillige inzet ACW leden 10

Business case


Business case


11

3

Alternatieven voor realisatie

De bestuurlijke context van het project wordt gevormd door de partners beschreven in 2.1. Momenteel vergaderen

Alternatieven voor realisatie

3.3

Alternatief 2; De Woerdense Markten

In dit scenario wordt een co-creatie opgezet tussen het ACW/

er meerdere (sub)projectgroepen, naast elkaar met in elk

St. Cheesemarkets, Gemeente Woerden en het Stadshart

overleg andere vertegenwoordigers. Er is aangeven dat er

Woerden. Stip op de horizon is voor hen een gezamenlijke

behoefte is aan structuur en overzicht en een duidelijke stip

organisatie binnen een structureel kader dat ruimte biedt om

op de horizon.

te groeien naar een marktbeleving die over drie jaar tweeduizend bezoekers per zaterdag extra trekt (groeimodel in

3.1

Nul-alternatief: status quo Streekmarkt en Kaasmarkt

In dit scenario wordt er geen initiatief genomen om genoemde markten in de Woerden op zaterdag verder te ontwikkelen. De markten worden nu gecoördineerd en bemand door een aantal lokale producenten die in de afgelopen jaren een aanzienlijk aantal uren aan vrijwillige inzet hebben geïnvesteerd om de streekmarkt Woerden en het evenement Graskaasdag en Historische kaasdag te maken tot wat die vandaag de dag is. De markten zullen uiteindelijk ophouden te bestaan omdat er geen gezamenlijk doel is vastgesteld, coördinatie ontbreekt en de opvolging van de moderatoren niet geregeld is. Dit pro forma scenario is niet verder uitgewerkt.

bijlage 4). De zaterdagmarkten gaan zich als Woerdens merk ontwikkelen in 3 jaar. - Het eerste jaar is het jaar van de bewoners en van de bewustwording - Het tweede jaar gaan de bezoekers groeien en bedrijven/

Merk De Woerdense Markten zijn na drie jaar uitgegroeid

waarin ACW/Cheesemarkets, gemeente Woerden, Stadshart

tot DE publiekstrekker voor en hét beeld van Woerden

Woerden vertegenwoordigd zijn. Ieder met een eigen rol en

en fungeren als zodanig in een arrangement in en

verantwoordelijkheden, aangestuurd door een coördina-

rondom Woerden. Zij verleiden om en nabij tweeduizend

tor die los staat van de partijen. Het product dat zij leveren

extra bezoekers per zaterdag om een dagje naar Woerden te

wordt vermarkt door een marketing organisatie. In deze co-

komen. Zijn stuk voor stuk levendige marktevenementen,

creatie vorm staan drie waarden centraal:

waarin uitdrukking wordt gegeven aan Woerden als typi-

1 Lijnen worden kort gehouden en er kan snel worden

sche stad in het eeuwenoude, wereldwijd bekende Hollandse

geïmplementeerd.

polderlandschap. Dit merk wordt bewaakt door de merkeige-

2 De partijen kennen hun rol en hebben daar zeggenschap

naar, gemeente Woerden.

over; inbreng kweekt betrokkenheid en aanwezige kennis wordt beter benut.

De organisatie

3 Eigen waarden: zelfsturing is geen sjabloon. Invoering

Gemeente Woerden is merkeigenaar van de markten. En zij

moet op een manier die bij deze co-creatie werkt. Dit

faciliteert de partijen om de markt uit te voeren. De dagelijk-

creëert continuïteit en originaliteit die Woerden versterkt

se gang van zaken is in handen van een projectteam,

en vitaliseert.

organisaties zich aansluiten - Het derde jaar is het jaar van de bezoekers en toeristen;

Organisatie van de Woerdense markten

regio het Groene Hart, landelijk en internationaal Vorm Na drie jaar is er een authentieke ‘kaasmarkt beleving’ op de marketing en promotie

Woerdense Markten waarbij - de echte boeren

stimuleren en promoten van de Woerdense Markten

- echte boerenkaas maken

3.2

Alternatief 1: het Polder model

- deze laten rijpen in echte kaaspakhuizen

In dit scenario worden de zaterdagmarkten voorzien van

verhandeld worden

een coördinator die de partijen optimaal laat samenwer-

- op echte markten

ken binnen de bestaande kaders. Een betere samenwer-

- met echte streekproducten

ACW Stichting Ceesemarkets

king zal in het eerste jaar zeker een boost geven aan de zaterdagmarkten. Daarna stagneert de groei omdat het

De enige nog bestaande kaasmarkt in Nederland sinds 1885

‘huis’ daarvoor niet de benodigde fundamenten heeft om

met een agrarische beleving als nergens anders in Neder-

uit te groeien tot een unieke Woerdense beleving die de

land. Omlijst door de Streekmarkt van Woerden, de enige

Woerdenaren trots op Woerden laat zijn en de reden is

streekmarkt die 52 weken per jaar draait. Met producten die

waarom toeristen naar Woerden komen. Het proces is te

voor het overgrote deel uit eigen regio komen en appelleren

complex om door te kunnen gaan. Andere steden groeien

aan gezond, vers, smaak en herkenbaarheid. Een markt met

door in hun kaasbelevings-aanbod en Woerden wordt uit-

vijfentwintig kramen waar de consument de producent van

eindelijk niet aantrekkelijk genoeg meer voor een bezoek.

typische streekproducten kan ontmoeten en zo op een on-

Er ontstaat weer een gewone streekmarkt met wat

vergelijkbare wijze voorgelicht kan worden over de kwaliteit,

goedbedoelde kaasactiviteiten.

smaak en productiewijze van deze streekproducten.

Business case

merkeigenaar facilitator

producent R&D

- en door echte kaashandelaren ‘handjeklap’

12

3


Gemeente Woerden

facilitator

Stadshart Woerden en horeca

coördinatie en communicatie co-creatie publiek privaat/excellente samenwerking

3.4

Niet gekozen alternatieven

Als vergelijkbaar alternatief voor 2 kan gekozen worden voor

uitvallen ten opzichte van het resultaat op korte termijn en

het inkopen van de organisatie van deze markten/

geen continuïteit waarborgt. Op de lange termijn zal blijken

venementen bij een externe eventorganisatie. De tegenhanger

dat er geen gedragenheid meer is vanuit de partners, men

voor co-creatie. Een vorm die niet past bij een zelfgemaakt

zich niet meer betrokken voelt. Derhalve niet verder uitge-

natuurproduct. Een bekostiging die bijzonder hoog zal

werkt.

Business case


13

4

Uitwerking aanbevolen alternatief


4.2

4

Groei bezoekersaantallen

Het groeimodel wordt toegelicht in bijlage 4.

4.1

Swot analyse groeimodel

4.3

sterk

zwak

Planning activiteiten

2015 2016

2016 2017

2017 2018

Merkontwikkeling

Gezamenlijke toekomstvisie Draagvlak lokale samenleving

Profiel/uitstraling/storytelling

USP: enige Kaasmarkt op zaterdag in Nederland

Continuïteit

USP: enige Streekmarkt 52 weken in Nederland

Beperkte ruimte locatie

Lokatie

Beperkte verbinding met ommeland

Relatief lage kosten

Organisatie/coördinatie

Hoge inzet vrijwilligers

Geen rolverdeling

Betrokkenheid lokaal bedrijfsleven/stadshart

Communicatie: in- en extern

Centraal in Nederland/Groene Hart van Holland

Marketing

Kaasmarkt Kaaszomerweken uitvoeren 18 x per jaar Kaasmarkt met evenementen uitbouwen Streekmarkt extra 4 kramen per jaar Presentatie van streekmarkt en kaasmarkt verbeteren

PR Financiering huidige kaasactiviteiten ACW en kaasmarkt

Doelgroep bewoners en bezoekers van Woerden Doelgroep toeristen regio het Groene Hart en landelijk

Excellente vorm van co-creatie

Doelgroep toeristen binnen- en buitenland

Toerisme sector groeit met 10% tot 2020

Commitment co-creatie

Woerdense markten: de publiekstrekker van Woerden

Concurrentie andere steden

Startpunt van dag/weekendarrangementen in de regio

Stilstand ontwikkeling

Gezamenlijke ‘stip op de horizon’

Continuïteit financiën

Kaaspakhuis/kaasexperience/kaasmuseum

Organisatie

Kaasacademie

Grote druk op vrijwilligers van het ACW om alles goed tot uitvoering te brengen

Samenwerking Petruskerk

Organisatie co-creatie implementeren Bestuurlijke kaders formaliseren Organisatie gevestigd en functionerend

Streekmarkt sluit aan bij trend Consumententrend zet door Woerden centrum van Nederland 750 jaar Woerdense Markten in 2016

kansen

bedreigingen

4.4

Kosten van realisatie

In een aparte bijlage 5 (Excel) is een begrotingsmodel voor drie jaar opgesteld. Hierin zijn de parameters opgenomen die de ACW/st. Cheesemarkets , gemeente Woerden en het Stadshart Woerden hebben aangegeven, aan te vullen met incidentele of externe baten/ aanvullende fondsen.

14

Business case


Business case


15

4



4

4.5 Maatregelen De volgende vier maatregelen zijn van belang voor het slagen

Merkstijlboek Woerdense markten

2. Coördinatie/kwartiermaker

van deze planning en het behalen van de stip op de horizon.

Het is waardevol om in het verlengde van het merk Woer-

De gemeente in haar rol als merkeigenaar en facilita-

volle te benutten en is het mogelijk om nieuwe, gewenste

den een merkstijlhandboek voor de Woerdense mark-

tor krijgt gestalte in de coördinatie. Hiervoor moet een

standhouders een aantrekkelijke marktpositie te bieden.

1. Merk bouwen (producent /R&D)

ten te ontwikkelen, waarin de ‘look & feel’/beleving/

onafhankelijk kwartiermaker aangesteld worden die

Ook dit biedt ruimte om op passende wijze uit te breiden

De gemeente faciliteert de markten. Maar omdat zij ook

sfeer zichtbaar wordt gemaakt. Dit handboek wordt een

zich in eerste instantie voor drie jaar committeert aan de

en versterkt de continuïteit.

merkeigenaar is dient zij de sturing zelf in handen te

leidraad bij het implementeren van de ‘marktenmerkstijl’.

organisatie en deze in opdracht van de gemeente moet

houden. De storytelling van de Woerdense Markten is

Hoe consequenter die visuele stijl wordt doorgevoerd,

uitbouwen.

minimaal. Dit is dé kans om een merk te bouwen dat past

des te duidelijker (en dus herkenbaarder) zal het profiel

bij Woerden. Het merk Woerden gaat echter verder dan

en daarmee de betekenis van de Woerdense markten zich

Taken van de kwartiermaker:

producten uit andere regio’s op de markt toe te laten, aan-

alleen de kaasmarkt/streekmarkt, haar storytelling en

in het hoofd ‘nestelen’ van de bezoekers. In bijlage 7 een

- projectorganisatie opzetten (zie bijlage 1)

gevuld met agrarische ambachtelijke kramen. Dit is nodig

uiterlijkheden.

voorzet van de inhoud van dit merkstijlboek.

- samenhang bewaken

om de markt op gepaste wijze te laten groeien.

3 Het uitvoeringsbesluit bij de marktverordening moet uitgebreid worden met de mogelijkheid om ook lokale

- coördinatie, organisatie en communicatie Taak van de merkeigenaar:

Een stad is een organisme en de markten zijn levende eve-

(intern en extern)

Met deze maatregelen schept de gemeente een flexibel

De uitdaging ligt er om vorm te geven aan de samenwer-

nementen. Een merkstijlboek is een dynamisch document.

- sturing geven aan de projectgroep en rapporteren

helder kader waarbinnen snel en accuraat gehandeld

king van alle Woerdenaren die (in georganiseerd verband

Het is aan de merkeigenaar om ervoor te zorgen dat de

aan college

kan worden door verantwoordelijk gestelde partijen.Bij

en individueel) betrokken zijn bij de organisatie van die

richtlijnen die in het boek zijn vastgelegd voortdurend op

N.B. Secretariaats taken gelieerd aan het kwartiermaker-

het groeien van de markten en de bezoekersaantallen is

markten. Het is de kunst om met hun gemeenschappe-

een positieve, ‘aanstekelijke’ manier gepresenteerd wordt

schap kunnen separaat ondergebracht worden bij het

tussentijdse evaluatie van deze situatie belangrijk om o.a.

lijke zin van Woerden een nog leukere trekpleister in Het

aan betrokkenen.

Stadshart Woerden. Werkomgeving kan in re-use vorm;

veiligheid te kunnen waarborgen.

Groene Hart van Holland te maken, te bundelen. Daarbij

16

gebruik maken van CRM systeem van WTT en Samen

komt er de mooie opgave om die zin en ambitie van Woer-

Merkeigenaar en merkbewaking

den een gezicht te geven. Woerden heeft een merkom-

De gemeente moet het merk Woerden bewaken en een

schrijving (merkenpaspoort), waarin vanuit de identiteit

merkregiseur aanstellen. Deze regisseur heeft de rol de

3. Faciliteren markten:

Showelementen, origineel en uniek zijn daarbij belang-

van de stad de uitgangspunten voor de merkbeleving zijn

gemeente te ondersteunen in haar missie om de Woerden-

De gemeente in haar rol als facilitator:

rijke zaken om voor ogen te houden. De marketing van

verwoord. De merkstijl voor de Woerdense markten is ook

se markten als mooie representatieve Woerdense evene-

1 Zij geeft opdracht voor de organisatie van de markten

de Woerdense Markten moet meegroeien met de markten.

een doorontwikkeling van het merk Woerden.

menten gestalte te (blijven) geven.

aan de ACW als producent en R&D partij. Verantwoor-

Het één staat niet los van het ander.

delijkheden en marges waarbinnen zij handelen worden

Met het doel voor ogen over drie jaar tweeduizend extra

aan de hand van de een uitvoeringsovereenkomst voor

bezoekers per zaterdagmarkt te genereren, zal gemeente

drie jaar opgesteld en door de vertegenwoordigers van de

Woerden de opdracht moeten geven hiervoor een plan te

partijen ondertekend.

maken. Onderdelen die in dit plan terug moeten komen

voor Woerden en Woerden Werkt!

4. Marketing Een goed product vraagt een aantal jaren om te groeien.

- Het marktmeesterschap voor de kaas- en de streek-

zijn terug te vinden in bijlage 6 .

n.b. Buiten de scope van deze businesscase maar

Woerden, als unieke agrarische stad op het platteland,

gezien de beoogde rol van de Woerdense Markten als

heeft de potentie om hét startpunt, bijvoorbeeld

publiekstrekker is dit een keuze waarvoor gemeente

vanuit het Stadshotel, voor (agrarische) arrangemen-

- De markten op zaterdag krijgen voorrang in de jaar-

Opvallend genoeg is er in geen enkel onderzoek een duide-

Woerden zich zou moeten uitspreken. Als Woerden

ten te worden. De arrangementen liggen op de plank.

planning (vanaf 2016) op het marktplein. Andere

lijk beeld naar voren gekomen van aantallen bezoekers en

zich ook gaat gedragen als hoofdstad van het Groene

De markt bezoeken is de reden om dit vanuit Woerden

evenementen op zaterdagen kunnen in goed overleg

hun herkomst. De heren van Cheesemarkets of Amsterdam

Hart, waarbij een duidelijk en herkenbaar profiel no-

te doen. Voor de toeristen zoekt het Nationaal Bureau

samengaan (zoals bij de havendagen).

hebben al wel veel mensen gesproken (bijlage 8). Bezoekers

dig is, en daarmee de rol van ‘centrum in het Groene

voor Toerisme straks een uitloop naar de regio. Woer-

Hart van Nederland’, gaat oppakken dan is dit het

den kan hier nu haar rol in pakken.

2 De gemeente blijft marktgelden vragen aan de kraam-

haald moet worden is het van belang op de juiste parameters

moment om te kiezen voor investering in het merk

Daarmee zou het aanstellen van een merkregisseur

houders. Deze gelden worden gealloceerd ten behoeve

bij te kunnen sturen. Daarom zijn wekelijkse metingen van

Woerden.

voor de Woerdense Markten een begin moeten zijn

van de ontwikkeling van de Woerdense Markten. Hier-

belang. Uitvoer kan gedaan worden door studenten onder

van een merkregisseur van Woerden.

mee krijgt de organisatie ruimte om de co-creatie ten

leiding van marketing.

Business case


markt blijft in handen van de Gemeente Woerden.

4. Meten

waarderen wat ze zien. Maar als een kwantitatief doel be-

Business case


17

Conclusies en aanbevelingen

5.1 Conclusie

5.2 Aanbevelingen

Op dit moment zoeken alle betrokkenen naar een partij die

Deze business case moet gezien worden als een start notitie

het voortouw neemt en duidelijke richting geeft bij de orga-

die de aanzet geeft om te komen tot een organisatie van de

nisatie van de zaterdagmarkten. In het kader van de continu-

Woerdense Markten op zaterdag die alle betrokken partijen

ïteit moet dat de partij zijn die daar het meeste baat bij heeft

een gedeelde urgentie biedt.

en dat is in dit geval gemeente Woerden.

Tijdens het maken van deze business case gaan de ontwik-

5

kelingen in rap tempo door. De roep vanuit de huidige organisatie om de genoemde maatregelen is groot. Een korte

De Woerdense Markten

doorlooptijd bij de behandeling en bij de besluitvorming is daarom een pre. Keyfactoren daarbij zijn:

Bij het invoeren van het voorkeursalternatief ‘de Woerdense Markten’ is rekening gehouden met de grootste gemene

- gemeente zal spoedig een keuze moeten maken voor het

deler van alle betrokken partijen. Velen hebben hun visie

merkeigenaarschap en dit duidelijk definiëren in verant

gegeven en gebleken is dat deze stakeholders het nagenoeg

woordelijkheden, taken en daar de benodigde financiën

unaniem het eens zijn over de potentie van de markten, de

voor vrijmaken.

wijze waarop het georganiseerd moet worden en de stip op de horizon. Daarom is het essentieel alle partijen op de

- deze business case geeft een aanzet tot een strategisch plan

juiste wijze te laten participeren en te enthousiasmeren. De

en plan van aanpak.

gemeente is verbinder en kan met een aantal maatregelen dit proces brengen naar een bijzonder co creatie model waar

- participatie van alle partijen in deze co-creatie vraagt om

we als Woerden trots op mogen zijn. In eerdere samenwer-

een positieve, creatieve en flexibele houding. In het kader

kingsverbanden, denk aan Woerden Werkt! en het Woerdens

van continuïteit en kwaliteit is het van belang te zorgen

Techniek Talent, is gebleken dat we in Woerden klein genoeg

voor aanvullend nieuw elan en frisse ideeën door jonge

zijn om elkaar te kennen en te gunnen. Tegelijkertijd zijn we

mensen te betrekken bij de organisatie. Gemeente, ACW

groot genoeg om aanzienlijke resultaten met die samenwer-

en Stadshart moeten zich hier terdege van bewust zijn wil

king te boeken die de lokale economie vitaliseren.

dit project langere adem hebben dan drie jaar.

Echter, de organisatie zit nu op de top van haar kunnen. Er is

- een coördinator aanstellen voor een periode van drie jaar

miscommunicatie en mensen raken gedemotiveerd. Er is een

die losstaat van de partijen.

zeer instabiele financiële begroting voor de komende jaren. Voor een oplossing kijkt men naar de gemeente. Daarom

- een bestuurlijke verankering. Het is aan te bevelen een

heeft de gemeente opdracht gegeven voor het maken van

deze business case.

bestuurlijke en financiële commitment van de partners

meerjarige projectorganisatie te organiseren waarin het

voor een periode van 3 jaar (tot 2018) wordt vastgelegd met duidelijke rollen, verantwoordelijkheden. - Inzetten van marketing en daar aan koppelen het meten van resultaten. - Gebruik maken van het gegeven dat volgend jaar 750 jaar Woerdense Markten bestaan. - Halfjaarlijkse evaluatie met daar aan gekoppeld bijsturingmaatregelen.

18

Business case


Business case


19

6

Bronnen

Hartelijk dank

Bibliografie

Aan alle betrokkenen

www

In de afgelopen twee maanden heb ik jullie mensen gespro-

In de bijlage treffen jullie het document aan dat toch wel wat

beleefwoerden.nl.

ken, bekeken, bezocht, besproken en meegemaakt bij de

uitgebreid is geworden. En ook onvolledig; er is nog zoveel

stadshartwoerden.nl.

Woerdense Markten op zaterdag. In opdracht van gemeente

te bespreken en te bepalen. Maar die tijd hebben we niet.

verhaalvanwoerden.nl.

Woerden moest er zo snel mogelijk een business case komen

Dus nu een punt erachter. En vaart maken. Het succes van

kaasboerderij-janmaat.nl.

die julllie inzet kan continueren en versterken.

afgelopen zaterdag - Graskaasdag 2015 - laat zien waar we in

6

Woerden toe in staat zijn.

streekmarkt-woerden.nl. kaaszomerwekenwoerden.nl.

Aanloop

graskaasdag.nl.

Voor april had ik werkelijk geen idee van wat er op zater-

Hoe nu verder?

woerden.nl.

dag op het marktplein in Woerden gebeurt. En of ik nou de

Deze case moet gezien worden als een startnotitie. Op basis

woerdenbuitenstebinnen.nl.

aangewezen persoon was om die business case te maken dat

hiervan wordt de projectorganisatie opgestart.

merkenpaspoort.nl.

vond ik zelf nog wel discutabel. Maar na een paar gesprek-

- Er vindt binnenkort overleg plaats met de beoogde

anwb.nl.

ken om wat te ‘proeven’ bedacht ik me dat dit een onderne-

stuurgroep door wethouder Duindam en burgemeester

nbtc.nl.

mend verhaal is met hele bijzondere onderdelen. En daar

Molkenboer om een eerste aftrap te maken

zijerveldfood.nl.

houd ik wel van. Met name jullie zijn een bijzonder stelletje.

- Daarna volgt het aanstellen van een coördinator, komt er

bestemarktvannederland.nl.

Veel enthousiasme meegemaakt. Rare uitspraken gehoord.

een projectgroep waarin alle partijen vertegenwoordigd

kaasmarkt.nl.

Fanatieke reacties gezien maar bovenal een buitengewone

zijn en waarbij afspraken gemaakt worden over rollen

dagjekaasmarkt.nl.

trots en betrokkenheid beleefd. Na twee maanden met 26

en verantwoordelijkheden.

hollandchesemarkets.com.

gesprekken, 5 vergaderingen, 32 rapporten, 4 memo’s en

- Aansluitend gaan we verder om met elkaar de Woerdense

natuurlijk de zaterdagse bezoekjes aan de markt met, sinds

Markten de ‘kapstok’ te maken voor het merk ‘Woerden”.

een aantal weken, ook het kaasmuseum, ben ook ik enthou-

Waarbij iedere partij zijn eigen doelstellingen heeft, maar

siast. Dit is wat het zo leuk maakt om in Woerden te wonen

met deze markten daar samen invulling aan gaan geven en

en te werken! Al die verschillende mensen die zich toch met

oerden in het ommeland, nationaal en internationaal op de

elkaar inzetten om er iets bijzonders van te maken. Compli-

kaart gaan zetten. Ik weet het zeker.

Agrarisch Centrum Woerden. (2014). De Woerdense Kaasmarkt en streekmarkt verbinden stad en ommeland. BIZ vereniging Stadshart Woerden. (2015). Kaas/Zomer-, Ambachtelijke- en Kerstmarkt. Bremmer, D. (2015, april). Eigen kaas is goud waard. Algemeen Dagblad . Bremmer, P. W. (2015, april). Amsterdam bezwijkt onder zijn populariteit. Algemeen Dagblad .

menten voor wat jullie allemaal gedaan hebben tot nu toe. Ik

Dam, C. v. Advies aan college Braderieen en themamarkten.

sta versteld.

E, B. (2012). City Branding, bestuurlijke aangelegenheid?

Rest mij jullie allen hartelijk te danken voor de tijd en energie die ook jullie in dit plan hebben gestoken!

Engelhard, D. V. (2015). Hollandse kaaskoning en oude graskaas aansnijden.

Business case De Woerdense Markten

(2013). Kerncijfers gastvrijheidseconomie. NBTC Holland Marketing/Gastvrij Nederland.

Mijn plan is klaar. Het is de grootste gemene deler geworden

Koning, J. d. (2015). Kaaszomerweken Streekmarkt. Woerden.

van wat jullie allemaal vinden. Dus eigenlijk is het ons plan

Kusters, K. (2014). Transitie Woerdense Kaasmarkt & Streekmarkt. Woerden Marketing.

geworden. Dinsdag heb ik een presentatie gegeven aan het

Molenaar, M. (2015, april). Op weg naar een Miljoen bezoekers. Algemeen Dagblad .

college en zij hebben unaniem ingestemd. Het college ziet

NBTC. (2014). Kerncijfers gastvrijheidseconomie 2014. Opgehaald van http://kerncijfers.nbtc.nl/nl/magazine/8374/768413/cover.html.

een bijzondere kans in de zaterdagmarkten in combinatie

Plomp, M. (2011). Onderzoek doorgroei Streekmarkt Woerden. Praktijk voor Plattelandsontwikkeling. Provincie Utrecht. (2013). Monitor Toerisme en Recreatie 2012. Rabbit (Producent), Rabbit (Auteur), & Rabbit (Regisseur). (2015). The Cheese Testers [Film]. Woerden. Rabobank Innovatiedesk. (2012). Een kloppend Groene Hart, een krachtig Groene Hart. Rabobank, Kamer van Koophandel, gemeenten.

met het merk Woerden. Zij nemen de rol als merkeigenaar en facilitator op zich. Maar zonder jullie geen Woerdense Markten, ieder van jullie krijgt dan ook een rol in deze bijzondere vorm van co creatie.

Marieke van der Kleij Woerden, 12 juni 2015

St. Woerden Marketing. (2014). Bezoekers monitor Woerden. Verweij, D. f. Kaasfotografie. Woerden. Interviews met meerdere stakeholders (M. van der Kleij, interviewer ‘met dank’) Woerden. Wienhoven, M. B. (2010). Toerisme: de banenmotor. Ecorys Research and Consulting. Woerden Marketing. (sd). Handleiding Merkenpaspoort Digitaal. Opgehaald van www.woerdenmarketing.nl.

20

Business case


Business case


21

7

Bijlagen

Bijlagen

Bijlage 1 Projectorganisatie

Bijlage 2 Kaaspakhuis ‘kaasexperience’

Stuurgroep

Het kaaspakhuis aan de Emmakade 7 in Woerden, ge-

Indien het pand wordt aangekocht/verhuurd, dan zijn

De stuurgroep bepaalt vanuit de gezamenlijke ambitie van de leden de koers en heeft de

bouwd voor kaashandelaar W van Baren staat te koop.

de volgende zaken belangrijk:

eindverantwoordelijkheid voor het initiatief, de voortgang, resultaten en randvoorwaarden.

In de stijl van de Nieuwe Zakelijkheid/Amsterdamse

- projectleider voor het museum/kaasacademie/kaas

school, is deze in 1938 gebouwd in de buurt van de

beheer. Deze kan ook de coördinatie voor de

Vertegenwoordiger ACW/Cheesemarkets

Voorzitters

Petruskerk en de Nieuwe Markt, waar tussen 1923 en

markt op zich nemen.

Vertegenwoordiger Gemeente

Wethouder

1980 de kaasmarkt werd gehouden.

- een partij die kaas wil opleggen (vraag is gesteld

Vertegenwoordiger Stadshart

Voorzitter

7

aan Zijerveld, gaf al aan dat de kwaliteit wel een Vraag:

punt van aandacht is).

Kan de exploitatie van een kaaspakhuis bijdragen aan

- toezegging van partijen om zich voor langere tijd

Projectgroep

de ontwikkeling en financiering van de Woerdense

te committeren aan het opzetten hiervan

Gegeven de hoofddoelstelling en resultaten van het project vanuit de stuurgroep, zorgt de

Markten? Gesproken hierover met Jos van Riet en

onderwijs/overheid en bedrijfsleven)

projectgroep voor de realisatie van het project in al zijn onderdelen.

Jacques de Koning. Zonder investeringen anders dan het gassen van de Aankoop/huur:

kaasplanken, kunnen volgens Jos van Riet de kazen er

Producent/ R&D

vertegenwoordigers ACW/ver. Streekmarkt

Het idee bestaat om dit pakhuis te kopen in co-creatie

in. Volgens Jacques de Koning moet er eerst verbouwd

Woerden/ Cheesemarkets o. a.

(vorm: stichting Kasteel Woerden?). Er zijn echter op

worden. Kosten tussen de 2 en 3 ton.

Merkeigenaar/facilitator Gemeente

medewerker gemeente en externe professional

dit moment al onderhandelingen gaande. Wat de exacte status is is niet bekend omdat de verkopende

Conclusie:

Facilitator Stadshart

secretariaat

partij de verkoop in handen geeft van meerdere ver-

De zaterdagmarkten met de Kaasmarkt als publieks-

kopers. Jacques de Koning is er daar één van. Volgens

trekker en een kaasexperience centre versterken elkaar

Jos van Riet is huur ook een optie, met recht van koop

en leveren zeker een essentiële bijdrage aan het merk

(vooraf vastgestelde prijs).

‘Woerden’. In het kader van re-use kan de coördina-

City Marketing Coórdinator/kwartiermaker Geeft (dagelijkse) leiding aan de uitvoering van de markten, beoogd vanaf juni 2015.

Exploitatie:

lijnen samen optrekken met een kaasexperience centre

regisseur en bruggenbouwer.

Indien het kaaspakhuis 75 ton kaas per jaar kan her-

zonder dar aanzienlijke extra investeringen voor te

bergen op de 1ste en 2de verdieping, dan brengt dit

hoeven doen. T.a.v. de aankoop/huur en ontwikke-

Marktmeester

70.000 euro op jaarbasis in. Dit bedrag kan gebruikt

ling van het pand moet iemand het voortouw nemen

Voorzitter ver. Streekmarkt Woerden: Voert besluiten uit zoals genomen in de stuurgroep en

worden voor de exploitatie en ontwikkeling van dit

en de juiste partijen bij elkaar brengen. (Jacques de

projectgroep, aangestuurd door de coordinator. Is verantwoordelijk op zaterdag voor

kaaspakhuis tot een kaasexperience centre;

Koning wellicht in opdracht van de gemeente die als

logistiek en toezicht.

- kaasmuseum

merkeigenaar optreedt). Focus op het vinden van een

- kaasacademie voor de laagopgeleiden

(sociale) partner die de aankoop/huur/exploitatie en

Ambassadeurs

- stalling voor de zaterdagmarkt spullen

projectleiding op zich wil nemen. Als er daadwerkelijk

Burgemeester

- kaasopslag 70 ton

kaas in opgelegd kan worden, dan zullen de opbreng-

Wethouder

- horeca

sten volledig ten bate moeten komen aan het opbou-

Mr Kaas

- Touringcarbussen uitstap/opstappunt

wen en ontwikkelen van het kaasexperience centre.

Kaashandelaar

22

tie en marketing van de Woerdense Markten in grote

Onafhankelijk van alle partijen, gevoed door stuurgroep en projectgroep in de rol van

Business case

dat:


- open is elke woens-, donder-, vrij- en zaterdag

Begroting:

- elke dag kaas maakt

Ten aanzien van een begroting kom ik op dit moment

- 4.000 bezoekers op jaarbasis trekt

niet veel verder dan cijfers - pag. 24. Er zijn teveel

(indien Bodegraven museum sluit)

variabelen en niet bekende zaken. Aparte begroting in

- opereert met 15 – 20 vrijwilligers

Excel nog maken.

Business case


23

7

Bijlagen

Bijlagen

Bijlage 2 vervolg Kaaspakhuis ‘kaasexperience’

7

Bijlage 4 Groeimodel Woerdense Markten

2015 2016 2017

Bezoekers per week

weken per jaar

2015

34 18 6

13.600 18.000 12.000

2016

2017

Lasten Streekmarkt projectleider onkosten gebouw marketing

6.000

6.000

bez. evenementen op zaterdag

6.000

43.600

10.000 10.000 10.000

initiele kosten verbouwing/onderhoud

Streekmarkt met Kaaszomerweken

40.000 40.000 40.000

?

?

? Streekmarkt

56.000 56.000 56.000

Streekmarkt met Kaaszomerweken bez. evenementen op zaterdag

Baten kaasopleg verhuur locatie

400 1.000 2.000

800 2.000 2.000

34 18 6

27.200 36.000 12.000 75.200

70.000 70.000 70.000 6.000

4.000

4.000

Streekmarkt Streekmarkt met Kaaszomerweken

0 74.000 74.000

bez. evenementen op zaterdag

1.250 3.000 2.000

34 18 6

42.500 54.000 12.000 108.500

Bijlage 3 Pop up kaasmuseum Het pop up kaasmuseum is sinds twee weken ‘live’ in een leegstaand pand op de hoek van de Hoge Woerd en de Molenstraat. Geïnitieerd door ACW leden en met veel samenwerking al in de tweede week aangevuld met artikelen, wandbekleding en enthousiaste verhalen van bezoekers. Het Kaasmuseum is de komende vijftien zaterdagen open voor publiek. Een versterkende factor bij de beleving van de kaasmarkten; bezoekers kunnen na ouderwets handjeklap hun gekochte stukje kaas nawegen op de waag. Alles ondersteund door vrijwilligers en in bruikleen gegeven kaasmaterialen. Een mogelijke opmaat naar een definitief kaasmuseum waarvoor sommige enthousiaste Woerdenaren al een voorzetje gedaan hebben in de krant.

24

Business case


Business case


25

7

Bijlagen

Bijlagen

Bijlage 5 Marketing

Bijlage 7 Gesprekken met bezoekers

Om tot de gewenste bezoekers aantallen te komen

- Gebruik maken van het feit dat volgend jaar de

Bevindingen gesprekken met toeristen door Wijnand

“Het jonge Duitse stel dat speciaal naar Woerden is

moet er marketing ingezet worden. Gemeente Woer-

Woerdense Markten bij elkaar 750 jaar bestaan:

en Michel van Cheesemarkets of Amsterdam.

gekomen voor het typisch Hollandse kaasmarkt gebeu-

den geeft opdracht om een plan te maken met daarin:

Kaasmarkt vanaf 1885 (130 jarig bestaan dit jaar) In de eerste weken van het kaasmarkt seizoen 2015

te maken. Veel foto’s maken om het geheel vast te leg-

- samenwerking met Cheesemarkets of Amsterdam

Streekmarkt vanaf 2003 (12 jaar)

heb ik inmiddels mensen gesproken uit Woerden zelf,

gen. Of ze zelf ook kaas wilde kopen met handjeklap

in het benaderen van de landelijke en internationale

Samen over 1 jaar 750 jaar Woerdense Markten

uit verschillende windstreken, provincies en landen.

werd door een vriendelijk ‘nein danke’ al kijkend naar

hun handen, nog voor bedankt. En toch, wie weet, een

markt. - re-use van bestaande communicatie middelen

Momenteel zijn er al een aantal zaken die binnen de

“Zo was er een ouder echtpaar uit Limburg die naar

volgende keer.”

(www.beleefwoerden.com) maar deze wel

scope vallen van de opdracht die Woerden Marketing

aanleiding van hun bezoek aan de Vakantiebeurs op

internationaal toegankelijk maken, dus ook

uitvoert voor Gemeente Woerden:

de stand van Dagjekaasmarkt.nl in het mini-magazine

“Ze doen er wat aan” heb ik gehoord van een oudere

vertalingen meenemen. Daarnaast moet een

- Via Beleefwoerden.com de evenementen van

gelezen dat de kaasmarkt in Woerden op zaterdag-

heer die altijd zijn kaas op de markt koopt. Hij bedoel-

informatiekit komen in vier talen.

Woerden laten zien (worden in Uit-agenda

ochtend is. De mevrouw zei: “ik ben zo blij dat het op

de de Kaasproeverij stands waar je heel veel heerlijke

- het aanbieden aan operators in de toeristisch sector.

geplaatst)

zaterdag is.” Afijn, toen ik vroeg waarom zei ze dat ze

en verschillende kaassoorten kunt proeven.”

- on going: presentatie op beursen (ITB Berlijn en

- Via Social media de evenementen van Woerden laten

zo volledig gebruik kunnen maken van hun NS voor-

of andere beurzen), touroperatorsmanual maken,

zien (wekelijks 5 berichten)

deel abonnement. Op werkdagen kunnen ze hier vanaf

“De oude, bejaarde, overjarige, opgeknapt, pardon….

9.00 uur gebruik van maken maar dan komen ze pas zo

gerestaureerde tractoren, zeg maar gewoon ‘trek-

- Uit-agenda maandelijks 2500 oplage – 30.000 stuks

netwerken.

per jaar waarbij de non commerciële evenementen

rond de middag op de kaasmarkt aan.”

kers’ met hun platte karren zorgen voor een kleurrijk

- zorgen voor arrangementen die aansluitend op de

zichtbaar worden gemaakt. (cofinancieringen)

geheel, een eyecatcher van jewelste en terecht. Ze zijn

markt of vanuit de markt starten. In het eerste jaar

- Infozuil wekelijkse update van een overzicht van

“Een studente uit Utrecht wilde een medestudent,

het beeld van onze historie, een herkenning, en dat

samenwerking/ arrangementen opstarten met

evenementen, waarbij de non commerciële

die uit India komt, verrassen met een bezoek aan een

hoor je ook als er iemand op leeftijd zegt “daar heb

Stadsgilde, Petruskerk, Romeins Schip, Tip.

evenementen zichtbaar worden gemaakt.

typisch stukje Holland, namelijk de molens van Kinder-

ik vroeger nog alle dagen mee gewerkt” wijzend naar

- gastvrouw op de markt (functie van VVV kantoor)

- standard vermeldingen op website social media en

dijk. Bij haar zoektocht om te kijken wat er nog meer

een van de trekkers... en dat is zo leuk, want je ziet

met als taken - aanspreekpunt en ontvangst voor

extra melding voor de Graskaasdag en Historische

mogelijk was op deze dag ontdekte ze op internet de

de glinstering in zijn ogen, van plezier en ontzag, een

en van gasten/groepen en overige bezoekers en

kaasmarkt.

site Dagjekaasmarkt.nl en tot haar verbazing zag ze

herinnering, zoiets van, ja mooi hè...”

dat er in Woerden ook een Kaasmarkt was en nog wel

op zaterdag ook!

“O ja, en dan het kleine meisje dat haar papa meetrok

“Wat een gaaf schouwspel is dit om te zien,” zei ze

onder het tentdoek om naar het kaasmaken te kijken,

toen ik met haar in gesprek kwam, haar Indiase mede-

vol verbazing dat de melk met van alles erin haar

student keek zijn ogen uit naar de mannen die elkaar

plakjes kaas op brood worden.”

al pratend op de handen sloegen. Hij moest er harte-

projectteam ter plaatse.

Bijlage 6 Inhoud merkstijlboek

26

ren, om kaas te proeven en om alles van dichtbij mee

Koeienmarkt vanaf 1410 (605 jarig bestaan dit jaar)

nieuwsbrieven, persberichting en ter zake doende

7

lijk op glimlachen toen hij hoorde dat het om een paar

“De sfeer op de markt wordt mede gecreëerd door

Mogelijke inhoudsopgave merkstijlboek

Deel 2

centen verschil ging. De studente maakte er een echt

muziek en zeker door de duidelijk uitleg door de

Woerdense markten

- Visuele stijl

dagje uit van door pas na koffie met wat lekkers naar

mannen met verstand van de kaasmarkt en kaashan-

Deel 1

- Grafische beeldstijl

Kinderdijk door te gaan.”

del, zelfs als het zonnetje niet te uitbundig schijnt lijkt

De markten van Woerden gekenmerkt:

- Beeldmerk, typografie, kleuren

het toch mooiste weer.”

- Het verhaal van de markten van Woerden

- Tekststijl ‘Tone of voice’

“Een feestelijk gezicht en uitnodigend om kaas te

- Visie, de missie en de ambitie

- Voorbeelden van stijl en kleurgebruik in on- en

proeven” was de verrassende kreet over de leuke

“Het kan, zal en gaat steeds leuker worden op de

- Doelgroepen voor communicatie

offline uitingen (van visitekaartje tot website)

Kaasmeisjes die jeugdig en onwennig kaasblokjes

Kaasmarkt in Woerden, door het enthousiasme van

- Merkbeschrijving

- Voorbeelden van stijl en kleurgebruik op de markten

uitdeelden aan de fotograferende bezoekers op de

een ieder die er bij betrokken is, Kaas is een typisch

- Communicatie aanpassen aan doelgroep

- (van de architectuurstijl van de markt tot de

kaasmarkt.”

Hollands Icoon, Ons kaas verdient het.”

- Ideeën voor communicatie

mode van de marktmedewerkers)

Business case


Business case


27

7

Bijlagen

Bijlagen

7

Bijlage 8 Verkiezing Hollandse Kaaskoning en aansnijden Oude Graskaas Inleiding

Budget

Het idee om ‘iets’ te doen met een competitie/nomi-

Er is geen budget. Kaas Magazine is afhankelijk van

natie voor personen die zich verdienstelijk hebben

de welwillendheid van ondernemers die zich pro-deo

gemaakt voor ‘de kaas’, bestaat al een paar jaar. De

willen inzetten voor dit initiatief. Ook de organisatie

redactie van Kaas Magazine, in 2014 voor het eerst

(Kaas Magazine) handelt zonder commercieel belang.

door Agrarisch Centrum Woerden uitgegeven, pakt nu de handschoen op. In 2015 wordt de eerste Hollandse

Prijzen

Kaaskoning benoemd.

De Hollandse Kaaskoning gaat uiteraard niet met lege handen naar huis. Enkele cadeaus die geïnitieerd zijn

Doel

(maar nog niet definitief):

De kaaswereld meer te betrekken en verbondenheid

- Een award/troffee van de Woerdense glas-in-lood

creëren bij en voor de Woerdense activiteiten rondom

kunstenaar Ben Brussel

de Graskaasdag en Kaaszomerweken (kaasmarkten

- ‘Je gewicht in chocolade’ van De Truffel

in de lente en zomer). Generen van extra publiciteit

- Een oorkonde, kroon, speldje, kaasboor: wordt nog

rondom de Woerdense Kaasmarkten.

over nagedacht

Jury

Publiek/genodigden

De jury bestaan uit leden die, uit hoofde van hun

Op vrijdag 5 juni vindt eerst een moment voor de

functie en/of vakbekwaamheid, weloverwogen een

genodigden (Kaasbranche e.a.). plaats. Dan zal de Hol-

winnaar kunnen duiden.

landse Kaaskoning gekroond worden én de oude Gras-

Voor 2015 is burgemeester Victor Molkenboer om in

kaas worden aangesneden. Uiteraard met ceremoniële

de jury plaats te nemen.

invulling (nader te bepalen). In ieder geval zal burge-

De organisatie zoekt nog naar twee andere juryleden,

meester Victor Molkenboer de Hollandse Kaaskoning

zonder eigenbelang of kans om zelf winnaar te kun-

kronen. Het aansnijden van de oude Graskaas zal door

nen worden. Het liefst ook een jurylid uit de kaas/zui-

een kenner worden uitgevoerd, wellicht zelfs door de

velwereld die zelf geen kanshebber is én neutraal de

zojuist gekroonde Hollandse Kaaskoning.

kandidaten kan beoordelen. Dat laatste is nog lastig:

Pas daarna is de oude Graskaas beschikbaar om te

er zijn weinig prominenten in de kaasbranche die géén

proeven. Na de ceremonies worden ook de gewone

eigenbelang hebben en/of neutraal jurylid kunnen

bezoekers getrakteerd op de oude Graskaas.

zijn. Toekomstige winnaars kunnen ook niet-Woerdenaar

Eerst de oude kaas op – Graskaas van vorig jaar

zijn. Voor de eerste editie zal wel een Woerdense

De kroning van de Hollandse Kaaskoning vindt plaats

kaas-prominent tot Hollandse Kaaskoning worden

tijdens het evenement ‘Eerste de oude kaas op’, de

gekroond. Dit om de jury te ontlasten (tijdsdruk) en

avond vóór de introductie van de nieuwe Graskaas van

omdat er nu nog geen competitievorm (nominatie

dit jaar. Twee highlights op één avond met veel

e.d.) is ontwikkeld.

ceremonieel vertier.

Uitreiking

Concept 5 mei 2015

De uitreiking vindt plaats in Stadshotel Woerden/Van

Nieck Engelhard en Daniëlle Verweij

Rossum in Woerden. Eigenaar Ed Breuren faciliteert de uitreiking in een decor dat ‘kaas’ uitstraalt. De locatie en de medewerking van Ed Breuren is onmisbaar voor de uitreiking.

28

Business case


Business case


29

Business case


Foto’s Daniëlle Verweij

RHC Rijstreek en Lopikerwaard binnenzijde omslag Bestaand Licht pagina 5 boven, pagina 25 Jaap van der Vooren senior pagina 20

JAARTAL INKOMSTEN

Vrijwillige inzet uren en middelen Uren organisatie markten Middelen organisatie markten

2015

2016

€

€

191.500 23.000

150.000 44.500

Secretariaatsuren

17.618

*

Graskaasdag (zie apart tabblad) Website Graskaasdag (zie apart tabblad)

13.448 1.250

* *

Kaaszomermarkten (zie apart tabblad)

16.600

*

105

*

Kaaskeuring (zie apart tabblad) Gemiddelde besteding aan locale ondernemers (zie apart tabblad)

2.299.000

Niet meer uit te voeren werkzaamheden inzake wegvallen marktexploitatie gemeente Woerden TOTALEN UITGAVEN Vrijwillige inzet uren en middelen Uren organisatie markten Middelen organisatie markten Vergoedingen vrijwilligers

975 2.563.496 €

4.136.000

* 4.330.500 €

-249.000 -42.000 -2.500

-185.000 -20.000 5.000

Personele bezetting Markmeester Ambtenaar gemeente Woerden Secretariaatsuren

-20.800 -9.000 -17.618

* * *

Graskaasdag (zie apart tabblad) Website Graskaasdag (zie apart tabblad)

-13.603 -1.250

* *

Kaaszomermarkten (zie apart tabblad)

-19.175

*

-285

*

-18.000

*

Kaaskeuring (zie apart tabblad) Overige overhead Merkontwikkeling

Coordinatie/ communicatie door kwartiermeester Merkregie, bewaking en art directie Lidmaatschap Cheesemarkets of Amsterdam / marketing overig Onderzoek / meten Communicatiemiddelen Nieuw te ontwikkelen/ vertalingen/ nieuwsbrief in / extern Niet meer te innen marktgelden

TOTAAL UITGAVEN RESULTAAT

*

-10.000 -5.000 -5.000 -2.000

* * * *

-5.000

*

-15.600

*

-435.831

-200.000

2.127.665

4.130.500

Gezien de onzekerheden hebben wij voor deze posten gedurende 2016 en 2017 nog niet voldoende informatie om een gedegen meerjarenbegroting op te zetten.

2017 €

125.000 * 54.000 * * * * * * 5.967.500

* 6.146.500 €

-145.000 * * 5.000 *

* * * * * * *

*

* * * *

* *

-140.000 6.006.500

ROL

PARTIJEN

Producent/ R&D

ACW

Kaas museum

INKOMSTEN € Vrijwillige inzet uren en middelen Uren organisatie markten Middelen organisatie markten Marktmeester

180.000

€

8.000 2.000

20.800

Secretariaatsuren Graskaasdag (zie apart tabblad) Website Graskaasdag (zie apart tabblad) Kaaszomermarkten (zie apart tabblad) Kaaskeuring (zie apart tabblad) Gemiddelde besteding aan locale ondernemers (zie apart tabblad) Niet meer uit te voeren werkzaamheden inzake wegvallen marktexploitatie gemeente Woerden TOTALEN UITGAVEN Vrijwillige inzet uren en middelen Uren organisatie markten Middelen organisatie markten Vergoedingen vrijwilligers Personele bezetting Markmeester Ambtenaar gemeente Woerden Secretariaatsuren Graskaasdag (zie apart tabblad) Website Graskaasdag (zie apart tabblad)

200.800 €

-180.000 -2.500

-20.800

10.000 €

-8.000 -2.000

Kaaszomermarkten (zie apart tabblad) Kaaskeuring (zie apart tabblad) Overige overhead Coordinatie/ communicatie door kwartiermaker Merkontwikkeling Merkregie, bewaking en art directie Lidmaatschap Cheesemarkets of Amsterdam Marketing overig Onderzoek / meten

Communicatiemiddelen Nieuw te ontwikkelen/ vertalingen/ nieuwsbrief in / extern Niet meer te innen marktgelden

TOTAAL UITGAVEN RESULTAAT

-203.300 -2.500

-10.000 -

Merkeigenaar / Facilitator Facilitator De Koning Makelaars Zijerveld St. Cheese- (zie CU (zie Gemeente markets tabblad) tabblad) Woerden

Ver. Stadshart Woerden

Overige specifiek

Overige niet specifiek TOTAAL

€

€

€

€

€

€

€

3.500 11.000

€

191.500 23.000

10.000

17.618

17.618

2.000

11.448 1.250

13.448 1.250

8.000

8.600

16.600

105

105 2.299.000

2.299.000

975 3.500 €

-3.500

11.000 €

-37.500 -15.000

10.000 €

10.975 €

975 17.618

21.403

€

2.299.000 €

-20.000 -25.000

2.563.496 €

-249.000 -42.000 -2.500

-20.800 -9.000 -17.618

-9.000 -17.618 -13.603 -1.250

-13.603 -1.250

-19.175

-19.175

-285

-285

-18.000 -10.000 -5.000 -5.000 -8.000 -2.000

-2.000

-5.000 -15.600

-3.500

-52.500

-45.000

-57.600

-

-41.500

-35.000

-46.625

-18.000 -10.000 -5.000 -5.000

-5.000 -15.600

-17.618 -

-34.313

-20.000

-435.831

-12.910

2.279.000

2.127.665

Participatie en organisatie door ACW 2015 2015 Baten MVO inzet

180.000 € 180.000,00

lasten uren C. Janmaat uren B. Vollering uren A. Baars uren 15-25 vrijwilligers

30.000 30.000 20.000 100.000 € 180.000,00

vergoedingen vrijwilligers Resultaat

2.500 -€ 2.500,00

2016 150.000

2017 125.000

€ 150.000,00 € 125.000,00 20.000 20.000 10.000 100.000

10.000 10.000 5.000 100.000

€ 150.000,00 € 125.000,00 5.000 -€ 5.000,00

5.000 -€ 5.000,00

Participatie en organisatie door De Koning makelaars, Jacques de koning 2015 Baten MVO inzet naamsbekendheid/goodwill promotioneel platform

5.000 4.000 2.000 € 11.000,00

lasten Kaasmagazine middelen uren extra tbv Cheese Markets uren tbv organisatie

Resultaat

15.000 7.500 30.000

2016 5.000 2.500 2.000 € 9.500,00 10.000 5.000 15.000

2017 5.000 2.000 2.000 € 9.000,00 10.000

€ 52.500,00

€ 30.000,00

€ 10.000,00

-€ 41.500,00

-€ 20.500,00

-€ 1.000,00

Organisatie ACW transformeren Organisatie Streekmarkt transformeren Graskaasdag professionaliseren Samenwerking partijen in Woerden verbeteren met als thema de markten Wie heb ik niet gesproken de laatste 2 jaar in het centrum van Woerden? Formule ontwikklen van Kaaszomerweken Marketing Woerden en Kaas opzetten, buiten werk Woerden Marketing Denk aan www.graskaasdag..nl en www.kaaszomerweken.nl en merk Markten (geinitit Magazine Kaas. Dit heeft een exploitatietekort tot op heden Logisch ene transformatie van kosten gedreven naar waarde gedreven organisatie Magazine Kaas is wel een verbinder, tastbaar, sponsoren en branche wordt zichtbaar ma 1. het levert de bedrijven tastbaar niets op, imago verbetering bedrijven en branche maa is lange termijn 2. gemeente krijgt op den duur een dynamischer stadsbeeld en de kosten gaan voor de echter die kosten daar is tot op heden geen dekking voor. Lokale ondernemers (winkel veerkracht/ innovatief vermogen/ de middelen en wachten af Ik investeer er in 2014 zo'n 300 tot 400 uur in en een secretariaat van zo'n 150 uur In 2015 investeer ik hetzelfde aantal uren echter secretariaat beperkt tot zo'n 50 uur Dit is niet vol te houden; fysiek niet omdat ik ook m'n eigen business moet runnen en vanuit m'n bedrijf kan ik dit grote aantal uren niet continue beschikbaar stellen. Er moet versterking komen in organisatie t.b.v. het totale speelveld en ook specifiek voor de markten, de ACW en hun deelmarkten, Graskaasdag en Streekmarkt

Woerden, 21-05-2015

(geinititieerd door mij)

chtbaar maar anche maar dat voor de baat s (winkeliers) hebben niet de

150 uur 50 uur nen en

cifiek

Participatie Zijerveld Woerdense Markten 2015 Baten invulling MVO Beleid goodwill partners promotioneel platform

10.000

€ 10.000,00 lasten middelen communicatie uren

Resultaat

25.000 5.000 15.000

2016 10.000 15.000 10.000 € 35.000,00

10.000 15.000

2017 15.000 15.000 15.000 € 45.000,00

10.000

€ 45.000,00

€ 25.000,00

€ 10.000,00

-€ 35.000,00

€ 10.000,00

€ 35.000,00

GRASKAASDAG INKOMSTEN

€

Subsidie gemeente Woerden

2.000

Bijdrage Rabobank Zijerveld sponsoring kaasdragers Bijdrage Bond Boerderij Zuivelbereiders Bijdrage vereniging van kaashandelaren. Sponsoring graskaas centr. Promotiepunt Sponsoring graskaas C. van 't Riet Sponsoring graskaas Gebr. Raemaker

8.000 1.500 500 500 316 316 316 13.448

UITGAVEN Huur tent Lunch en consumpties Kaasdragers uit Alkmaar Vergoeding kaasbrikken Geluid-installatie / spreekstalmeester Organisatiekosten Aankoop grote kaas Boemen en aankleding podium Catering kerkplein Boerenkapel/kordaat Kaasplankjes kaasveiling Boska huur kaasdummies Oude ambachten Promotiemateriaal Overige onkosten Onvoorzien

1.550 1.500 1.500 1.025 1.000 1.000 948 760 525 500 365 300 180 175 1.275 1.000 13.603

Resultaat

-155

WEBSITE GRASKAASDAG INKOMSTEN

€

Sponsoring Den Hollander

1.250 1.250

UITGAVEN Kosten bouw website

Resultaat

1.250 1.250 -

KAASZOMERMARKTEN INKOMSTEN

€

Subsidie gemeente Woerden

8.000

Aanvraag VSB Fonds Aanvraag Rabo dichtbij fonds

5.000 3.600 16.600

UITGAVEN Vergoeding presentatie/organisatie / tractoren Oude tractoren + karren voor rondritten met gids van Gilde Kaasmaken Catering Kaasmeisjes en helpers Uitdelen kaasblokjes Zaalhuur vergaderingen Overige kosten

6.400 3.600 2.000 1.000 750 500 300 500 15.050

Historische kaasmarkt 1 zaterdag Tent en 16 extra kramen Kaasbrikken De Koetserij met Jan Plezier Bloemen aankleiding/presentjes Boerenkapel Broodjes Zaalhuur voorbereiding Kaasmaken Geluid Kaasmeisjes Overige kosten Onvoorzien

1.090 700 635 380 275 160 -

90 80 75 65 75 500 4.125

Totaal uitgaven

19.175

Resultaat

-2.575

KAASKEURING INKOMSTEN anders dan subsidie en algemene sponsoring Inleg deelnemers

€ 105

UITGAVEN Zaalhuur + catering Prijzen kaaskeuring

Resultaat

150 135 285

-180

Verwachte bezoekersaantallen 2015

streekmarkt nu streekmarkt en de kaaszomerweken bezoekers bij extra evenement Totaal

Bezoekers Aantal Totaal Per markt markten bezoekers (A) (B) (A) * (B) 400 37 14.800 1000 15 15.000 2000 6 12.000 41.800

€ 55

Gemiddelde besteding bij locale ondernemers Woerden per bezoeker

€ . 99.

Gemiddelde besteding bij locale ondernemers Woerden in totaal




€ 55

Gemiddelde besteding bij locale ondernemers Woerden per bezoeker € .

Gemiddelde besteding bij locale ondernemers Woerden in totaal

.




€ 55

Gemiddelde besteding bij locale ondernemers Woerden per bezoeker Gemiddelde besteding bij locale ondernemers Woerden in totaal

€ .9

.

Zwaneveld, Jan; Smits, Rob; Dam, Carolien; Viveen, Diana

Recommend Documents