Vliv reklamy na psychiku dětí

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE Fakulta podnikohospodářská Podniková ekonomika a management

Bakalářská práce Název:

Vliv reklamy na psychiku dětí

Vypracovala: Marcela Mikušová Vedoucí práce: PhDr. Zuzana Hubinková, Ph.D.

Prohlášení

Prohlašuji, že jsem svou bakalářskou práci na téma „Vliv reklamy na psychiku dětí“ vypracovala samostatně s využitím literatury a informací, na něž odkazuji.

V Praze dne

Podpis

2

Poděkování

Děkuji PhDr. Zuzaně Hubinkové, Ph.D. za její pomoc, náměty, rady, připomínky a odborné konzultace při vedení této bakalářské práce.

3

Obsah Úvod ........................................................................................................................................................ 6 1.

TEORETICKÁ ČÁST ............................................................................................................................ 7

1.1

Definice reklamy .......................................................................................................................... 7

1.2

Cíle reklamy ................................................................................................................................. 8

1.3

Typy reklamy ............................................................................................................................. 10

1.3.1

Komerční ............................................................................................................................... 10

1.3.2

Sociální reklama..................................................................................................................... 11

1.3.3

Politická reklama ................................................................................................................... 12

1.4

Reklamní média ......................................................................................................................... 12

1.5

Mechanismus působení reklamy ............................................................................................... 14

1.6

Reklama a její právní rámec ...................................................................................................... 16

1.7

„Specifické“ cílové skupiny – děti jako zákazníci a spotřebitelé ............................................... 16

1.7.1 1.8 2.

Vývojová psychologie se zaměřením na dětský věk .............................................................. 19 Mediální výchova....................................................................................................................... 22

PRAKTICKÁ ČÁST ............................................................................................................................ 23

2.1

Výsledek průzkumu – RODIČ ..................................................................................................... 24

2.2

Výsledek průzkumu – MLADŠÍ VĚKOVÁ KATEGORIE DĚTÍ (3 - 6 let) ......................................... 27

2.3

Výsledek průzkumu – STARŠÍ VĚKOVÁ KATEGORIE DĚTÍ (7 - 17 let) ......................................... 30

2.4

Celkové vyhodnocení průzkumu - hypotéz ............................................................................... 33

Závěr ...................................................................................................................................................... 35 Zdroje .................................................................................................................................................... 37 Příloha 1................................................................................................................................................. 39 Dotazník pro mladší věkovou kategorii dětí (3 - 6 let) .......................................................................... 39 Příloha 2................................................................................................................................................. 43 Dotazník pro starší věkovou kategorii dětí (7 - 17 let) .......................................................................... 43 Příloha 3................................................................................................................................................. 48 Dotazník pro rodiče ............................................................................................................................... 48 Příloha 4................................................................................................................................................. 54

4

Vyhodnocení dotazníků pro mladší věkovou kategorii dětí (3 – 6 let).................................................. 54 Příloha 5................................................................................................................................................. 58 Vyhodnocení dotazníků pro starší věkovou kategorii dětí (7 – 17 let).................................................. 58 Příloha 6................................................................................................................................................. 63 Vyhodnocení dotazníků pro rodiče ....................................................................................................... 63

5

Úvod Děti vnímají svět kolem sebe nezatíţeni „dospěláckými“ zkušenostmi a bez skeptické nedůvěry, která je tak příznačná pro dospělé. Neuvaţují o motivaci jiných k určitým aktivitám. Přijímají věci tak, jak jim je předkládáme. Za pravdivé povaţují vše, co na vlastní oči vidí. Jak dále uvádím, aţ od šesti let si je dítě schopno uvědomit, ţe za reklamou stojí obchodní zájem té či oné společnosti. To vše však pouze po zásluze rodičů či jiných vzorům, ke kterým vzhlíţejí. Přílišný vliv na dětské přání koupit určitý produkt to ovšem nemá. Vţdyť i my dospělí občas zatouţíme po luxusním autě, projede-li kolem nás, nebo po velmi předraţené kabelce, vidíme-li ji ve výloze. Avšak na rozdíl od našich nejmenších jsme limitováni příjmy. Ačkoli se člověk jako spotřebitel nechová zcela podle ekonomické teorie, stejně jako „homo economicus“ do úvahy bereme uţitek a alternativní zboţí, které nám neodvede úplně tu samou sluţbu, ale vyřeší naši potřebu. Schopnost hospodaření a zdravého úsudku s věkem roste. Děti v útlém věku jsou ve všech svých činnostech hnány biologickými i sociálními potřebami. Jsou od přírody naprogramovány k takovému chování, které vede k dosaţení pocitu blaţenosti v co moţná nejkratším čase. Tento vrozený vzorec chování umoţňoval našemu ţivočišnému druhu přeţít celá tisíciletí. Lidské společenství je na takové úrovni vývoje, ţe prostá honba za vlastním blahem je tolerována jen těm „nejmladším“. S narůstajícím věkem se od jedinců očekává začlenění do sociální skupiny a respektování potřeb a přání i ostatních jedinců. Děti se od narození aţ po dospělost nevyvíjí pouze fyziologicky, ale i z pohledu sociologického. Proces, který přizpůsobení ţivotu v lidském společenství dopomůţe, se nazývá socializační. V některých okamţicích výchovy dětí se můţe zdát, ţe jde o proces násilný a odporující přirozenému vývoji dítěte. Je však lidskou přirozeností napodobovat okolí a malé děti např. intuitivně otvírají ústa, kdyţ je otvírá i jejich matka. Nápodoba je hlavním zdrojem jejich poznání a způsob učení v okamţiku, kdy se lidský rozum ještě nemůţe opřít o jiné nástroje. Dětská mysl je otevřená a přijímá informace z okolí bez jakékoli „filtrace.“ Díky tomu, jaké děti jsou, mají marketéři při reklamní masáţi mnohem méně práce neţ s dospělými. Navíc si mohou spotřebitele vypěstovat doslova „od plenek“. Cílem mé práce je proniknout do základních mechanismů fungování reklamy se zaměřením na vliv na dětskou psychiku. V mém průzkumu budu zjišťovat příčinnou 6

souvislost chování rodičů a jejich dětí, dětí mezi sebou v rámci socializace a dále budu zkoumat, do jaké míry můţe reklama ovlivnit přání a potřeby našich nejmenších ruku v ruce s naukou o vývojové psychologii.

1. TEORETICKÁ ČÁST 1.1 Definice reklamy Slovo reklama vzniklo z latinského „reklamare“ (znovu křičeti), coţ odpovídalo obchodní komunikaci v době, kdy nebyl k dispozici rozhlas, televize nebo dokonce internet. Dnešní definice reklamy, schválená Parlamentem České republiky v roce 1995, říká, ţe „reklamou se rozumí přesvědčovací proces, kterým jsou hledáni uživatelé zboží, služeb nebo myšlenek prostřednictvím komunikačních médií.“1 „Zákon č. 40/199 o regulaci reklamy říká: „Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šíření zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboţí, výstavby, k pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo vyuţití práva nebo závazků, podporu poskytování sluţeb, propagaci ochranné známky, pokud není stanoveno jinak.“ 2 Definic reklamy byla formulována celá řada. Kaţdý autor přitom bere v potaz jiné aspekty v závislosti na vědním oboru, kterým na reklamu nahlíţí. Reklamu můţeme z pohledu marketingových odborníků definovat také jako neosobní placenou masovou komunikaci, která „buduje značky a je umístěna v komerčně dostupných médiích za úplatu.“3 Reklama „je určitý prostředek vychvalování, veřejné doporučování, nabízení, případně úsilí, které napomáhá prodeji zboţí, sluţeb, uměleckých výkonů apod. Jedná se o formu oznámení, jeţ je zaměřena na vyvolání veřejné pozornosti. Reklamou podnikatel upozorňuje na svůj podnik, své sluţby či výrobky a snaţí se jejím prostřednictvím získat klientelu. Reklama není obchodovatelný statek, pročeţ spotřebitel nemůţe přímo ovlivnit její mnoţství 1

http://reklama.divoce.cz/reklama/ Vysekalová, J., Mikeš, J. Reklama, 2. rozš. a akr. vyd., Praha, Grada Publishing, 2007 3 Prezentace paní Ing. Dagmar Skokanové, Ph.D. 2

7

ani jiné vlastnosti. Důleţitou vlastností reklamy je, ţe jejím prostřednictvím poskytovatel sluţby zasahuje mimo svoji provozovnu, mimo místo svého podnikání.“4 S reklamou se setkáváme na různých místech jiţ od útlého mládí. Můţe se objevit v televizi formou televizních spotů či teleshopingu, v rádiu, na internetu, na plakátech, letácích a billboardech. Dále se ještě vyskytuje na dopravních prostředcích, na domech, chodnících a také formou reklamních předmětů. Všechna tato místa představují média, která mohou obsahovat a přenášet obchodní sdělení. Mnohdy si ani nejsme vědomi, ţe se právě díváme na reklamu. Jsme-li všímavější tak při poslechu hudby můţeme zaslechnout název značky, při sledování televizního rozhovoru se známou osobností si můţeme povšimnout reklamního nápisu na oblečení, při záběru na krajinu v televizních novinách nás můţe upoutat sdělení na billboardu, při hraní počítačových her nás tvůrci nechají procházet kolem automatů s nápoji určité značky. Jsme doslova obklopeni reklamou a mnohdy jí nevěnujeme pozornost. Je tomu ale skutečně tak? James Vicary uţ před čtyřiceti lety přiznal, ţe jeho teorie o podprahovém vnímání byla podloţena smyšleným výzkumem. Nejnovější poznatky výzkumu profesorky Nilli Lavieovové ovšem existenci tohoto fenoménu prokázaly.5

1.2 Cíle reklamy Důvodů, proč se tvůrci reklamy snaţí získat pozornost potenciálních i stávajících zákazníků, je celá řada. Nejčastějšími cíly reklamy je tvorba silné značky a zvýšení poptávky. Mnoho firem si však vybudovalo dostatečně silné postavení na to, aby se nadále ve svých kampaních věnovaly uţ jen udrţování nebo dalšímu posilování své tržní pozice nebo budování image, ať uţ v očích svých zákazníků nebo zaměstnanců.6 1. Tvorba silné značky: Reklama se lidem dostává do podvědomí a díky tomu pak mnozí z nás v případě potřeby alespoň jedenkrát vyzkusí právě ten určitý výrobek či sluţbu. Čím více se s reklamou setkáváme a čím větší na nás udělá dojem a to ať uţ melodií, sloganem, designem či právě

4

Bakalářská práce: Kovaříková, Petra Reklama vs. Spotřebitel, VŠE, 2004 http://www.novinky.cz/zena/zdravi/182894-teorie-podprahoveho-vnimani-je-pry-pravdiva.html 6 http://reklama.divoce.cz/cile-reklamy/ 5

8

frekvencí výskytu, tím silněji na nás tato značka působí a ovlivňuje nás. Je také velice důleţité správně vybrat dodavatele reklamních sluţeb a přísně střeţit náklady. 2. Zvýšení poptávky: Výše poptávky je velice důleţitá, neboť určuje, jak úspěšná je naše reklama a spokojenost zákazníků. S nízkou poptávkou bychom těţko přeţili ve světě businessu. Kaţdý zákazník je naší „ţivou vodou“. 3. Posílení pozice na trhu: Cílem reklamy je se zviditelnit a být na očích co moţná největšímu mnoţství potencionálních zákazníků. Čím větší procento lidí nakupuje právě náš produkt, tím silnější je naše pozice na trhu. 4. Zlepšování pověsti firmy: Dnešní reklama se snaţí přesvědčovat o své čistotě a pravdivosti. O firemní kultuře, nepsaných pravidlech a dobrých úmyslech. Společnosti ve svých reklamách dbají na sociální cítění, ţivotní prostředí či právo svobodného rozhodnutí. Tento cíl má za úkol vytvořit pozitivní image výrobku, sluţbě a celému podniku. 5. Motivace vlastních pracovníků: Tento cíl navazuje na tvorbu dobré image podniku, o kterém jsem jiţ psala v odstavci nahoře. Posilováním motivace se firma snaţí udrţet výkon svých zaměstnanců na potřebné (co nejvyšší) úrovni. Pro správnou motivaci zaměstnanců je třeba určit cíle a strategii, jakou chceme, aby se celá společnost ubírala za účelem dosaţení konkrétního výsledku. 6. Rozšíření distribuční sítě: Reklama je prostředkem prodeje většího mnoţství produktů a tedy i dobrým způsobem jak rozšiřovat distribuční síť.

9

1.3 Typy reklamy Reklamy rozdělujeme na komerční, sociální a politickou.7

1.3.1 Komerční Komerční reklama je nejčastějším typem reklamy. Pod pojmem reklama si mnoho lidí automaticky představí reklamu komerční. Ta je prostředkem získávání nových a udrţení si stávajících zákazníků. Jejím primárním cílem bývá právě tvorba silné značky, zvýšení poptávky a posílení pozice na trhu. Všechny tyto cíle mají společného jmenovatele, kterým je vysoký zisk. Součástí kaţdého reklamního sdělení bývá i komunikace určité image nebo hodnot, které prodejce chce sdílet s veřejností, a kterými diferencuje svou společnost od konkurence. Reklama by nebyla účinnou, pokud by nepodtrhovala jedinečnou image obchodníka. Některá reklamní sdělení jiţ hraničí s reklamou sociální. Hlavním rozdílem mezi těmito dvěma typy spatřuji v přístupu marketerů. Většina společností nejprve hledá nejatraktivnější segment svých zákazníků a na základě studií mezi těmito lidmi tvoří reklamu tak, aby jedince zařazené do této cílové skupiny oslovila a vyvolala jejich zájem o produkt samotný a následně jeho koupi. Obsah sdělení je jen výsledkem práce mnoha odborníků na komunikaci se zákazníky. Marketeři v reklamách propagují své zboţí a sluţby způsobem, který nejvíce zaujme jejich cílovou skupinu, a doufají, ţe reklamní kampaň povede k vytouţenému cíli. Zákazníci se tedy dívají a poslouchají líbivé slogany, klipy a další produkty práce marketingového oddělení, které jsou a priory tvořeny tak, aby se s nimi ztotoţnili. Komerční typ reklamy je historicky nejstarším. Aţ později se principy reklamy odváţily prostoupit sféru politickou a např. i neziskový sektor.

7

http://absolventi.gymcheb.cz/2007/kazakov/typy.html

10

1.3.2 Sociální reklama Konrad Lorenz, známý etolog, říká: "Reklama není ani dobrá ani zlá. Je přirozená." Reklama je důsledkem souţití v konzumní společnosti. Najdeme jistě i případy zneuţití reklamy, ale existují kampaně, které nemají za cíl prodat víc a zvýšit tržby. Takovou reklamu nazýváme sociální. Ta zachází mnohem dále. Snaţí se změnit vnímání svých posluchačů a upozornit je na problém, který bývá většinou celospolečenský. Je postavena na silné myšlence a to často i bez ohledu na to, zdali se s ní ztotoţní větší část veřejnosti, nebo jen někteří. Ti, kterým blízká je, naši myšlenku podpoří, ať půjde o zaslání příspěvku dobročinné organizaci, dobrovolnickou výpomoc, nebo zakoupení určitého produktu, kterým budou příslušnost k dané myšlence komunikovat dále. Tato reklama se mnohdy také zaměřuje na určitou cílovou skupinu se snahou změnit či ovlivnit její chování. Jako příklad mohu uvést kampaně proti kouření, které financují zdravotní pojišťovny, propagace bezpečnosti v silničním provozu, za kterými stojí Ministerstvo dopravy, anebo upozorňování na ekologické problémy naší planety, kterým se věnují například neziskové organizace a občanská sdruţení. Tato reklama se snaţí zvýšit četnost společensky pozitivních jevů a podpořit v lidech odpovědnost, solidaritu, ochotu přispět potřebným, tak jako v kampaních na boj proti zločinu, chorobám, chudobě, drogám, alkoholu, týrání, zneuţívání dětí, násilí, rasismu a pomoc invalidním a nemocným spoluobčanům. Za zmínku stojí přístup společnosti Benetton, která si na trhu vybudovala tak silné postavení, ţe umělecký fotograf Olivero Toscani dlouhá léta pracující pro její marketingové oddělení, viděl své poslání v pouhé podpoře image. „Nejsem tady, abych prodával svetry, ale podporoval image.“8 Luciano Benetton dodává: „my potřebujeme vyjádřit jedinečnou silnou image, která můţe být sdílena s kýmkoli na světě.“9

8

Volný překlad z angličtiny dostupný na webových stránkách http://www.museedelapub.org/pubgb/virt/mp/benetton/pub_benetton.html 9 Volný překlad z angličtiny dostupný na webových stránkách http://www.museedelapub.org/pubgb/virt/mp/benetton/pub_benetton.html

11

1.3.3 Politická reklama Politická reklama slouţí ke zviditelnění politických stran, jejich špiček a volebních programů. Je prostředkem získávání nových voličů a je vţdy orientována s ohledem na dobu před volbami. Nejčastějšími médii politických reklam jsou billboardy, letáky, televizní reklamy a reklamy v rádiích. Protoţe voličem je občan starší 18-ti let, není nikdy zacílená na děti, a z tohoto důvodu se jí v mé práci nevěnuji.

1.4 Reklamní média Existuje mnoho moţností, kam lze reklamu umístit. „Při přípravě kampaně je nutné vybrat odpovídající média, která tvoří tzv. mediální mix. Média samozřejmě vybíráme tak, aby optimálním způsobem oslovila naše cílové skupiny.“ „Při rozhodování, jaká média vyuţijeme, postupujeme většinou ve dvou krocích:“10

1. Stanovíme typy médií v mediálním mixu

2. Stanovíme optimální kombinaci médií

„Jednotlivé typy médií mají své přednosti i slabší stránky, které musíme při plánování konkrétní reklamní kampaně znát a počítat s nimi. Většinou vyuţíváme tisk, rozhlas, venkovní reklamu a internet.“11 A mnoho dalších, které můţeme zvolit jako doplňkové.

10 11

Vysekalová, J., Mikeš, J. Reklama, 2. rozš. a akt. vyd., Praha, Grada Publishing, 2007 Vysekalová, J., Mikeš, J. Reklama, 2. rozš. a akt. vyd., Praha, Grada Publishing, 2007

12

Média mohou být: 1

Tisková média

a) Noviny Klady – vědomý nákup, masové publikum, flexibilita inzerce, rychlost inzerce, důvěryhodnost média Zápory – omezená selektivita, přeplněnost inzercí, kvalita reprodukce, cenové znevýhodnění nepravidelných inzerentů, způsob nákupu inzertního prostoru, rychlé stárnutí výtisku novin

b) Časopisy Klady – moţnost zasaţení specifických cílových skupin, delší ţivotnost a pravidelnost, vyšší kvalita reprodukce, vyuţití redakčního kontextu, podrobnost a věrohodnost informací Zápory – delší doba realizace, přeplněnost, celoplošnost, delší doba k vybudování čtenářské obce

2

Televize Klady – působení na více smyslů, působení na rovině one-to-one komunikace (lidé přijímají sdělení přenášené televizí osobněji, nepůsobí tak anonymně), masový dosah i selektivita, flexibilita v časovém plánování Zápory – vysoké náklady, moţnost přepínání kanálů, omezená selektivita, přeplněnost, omezené informace

3

Rozhlas Klady – vysoká segmentace, cenová dostupnost, rychlost, osobní forma oslovení Zápory – „médium v pozadí“, roztříštěnost posluchačů, přeplněnost 13

4

Venkovní reklama Klady – pestrost forem, novátorské tvůrčí příleţitosti, široký zásah a vysoká úroveň frekvence zásahu, velký počet míst a geografická flexibilita, efektivita Zápory – omezené mnoţství informací, nízká či ţádná selektivnost, dlouhá doba realizace, omezená dostupnost některých forem venkovní reklamy

5

Internet Klady – rychlost, kapacita sítě, cena, interaktivní médium (moţnost spoluvytvářet sdělení, aktivně se zúčastnit „hry“) Zápory – mnoţství informací, selektivita, technická omezení

1.5 Mechanismus působení reklamy Mechanismy působení reklamy jsou zaloţeny na znalostech z oboru psychologie a sociologie. Spočívají v útoku na lidské smysly takovým způsobem, aby vznikla řízená motivace spotřebitele. K základním zdrojům motivace patří biologické i sociální potřeby jedince, jeho zájmy, hodnoty, ideály a návyky. Při hlubším zamyšlení jsem došla k závěru, ţe čím sloţitější a dlouhodobější je prvotní proces vštěpování nějaké myšlenky do spotřebitele, tím odolnější tato myšlenka je vůči působení času a dalším okolním vlivům. Zjednodušeně můţeme říci, ţe subjektivní vnímání nedostatku nebo naopak nadbytku vede ke vzniku potřeby, čímţ je spotřebitel motivován k činnosti zaměřené na odstranění tohoto nedostatku či nadbytku. Pocit uspokojení přijde v okamţiku, kdy zakoupený produkt či sluţba dobře odvede svou „práci“. Návyk je „opakovaný, fixovaný a zautomatizovaný způsob činnosti člověka v určité situaci… naučený vzorec chování.“12 Jednání je díky návyku s určitými situacemi spjato natolik, ţe nad těmito činnostmi ani neuvaţujeme. Vypěstovat u spotřebitele návyk na uţívání

12

Bedrnová, Eva, Nový, Ivan Psychologie a sociologie řízení, 3. vyd. Praha, Management Press, 2007. 798 s. ISBN 978-80-7261-169-0

14

výhradně našich výrobků a sluţeb je obtíţnější neţ jej motivovat k jednorázovému nákupu. Přitom spotřebitel navyklý pouze na naše výrobky je pro nás jistě mnohem cennější neţ ten, který se nechá zlákat impulzy vyvolanými konkurencí. I z tohoto důvodu se společnosti nebojí pěstovat si své zákazníky doslova jiţ od „plenek“. Marketing zaměřený na děti a batolata se dostává do velké hloubky. „Nové neurony mladých mozků jsou pro reklamní tvůrce cenným mentálním prostorem. Kdyţ totiţ zasejí semínka svých výrobků a image uţ takto brzy, mohou docílit mnohem více neţ jen odlišení značky; mohou doslova kultivovat demografickou skupinu a její vnímání v průběhu jejího formování.“13 Na tenkém ledě se ocitáme i v případě vštěpování hodnot. Na své „cestě ţivotem“ se setkáváme se skutečnostmi, které pro nás nepředstavují jen objektivní význam, ale i subjektivní smysl. Hodnotová orientace významně ovlivňuje jednání kaţdého z nás. Můţe se nám zdát, ţe se svými hodnotovými ţebříčky jsme se jiţ narodili. Ale není tomu tak. Utvářely se od raného dětství a vývojem prochází i v průběhu ţivota. Dnes „můţeme uţ s jistotou tvrdit, ţe absolutně nejdůleţitějším obdobím v ţivotě člověka je doba do šesti let. V tomto období se utváří aţ 85% naší osobnosti.“14 Je tedy velice jednoduché vyuţít tohoto zranitelného období pro budoucí prospěch. „Reklama tak útočí i na ty nejnevinnější stvoření, od počátku jim vštěpuje hodnoty, které by měly vyznávat a které by v budoucnu měly ctít.“ 15 Televizní spoty bývají pro ty nejmenší silným lákadlem především díky vyuţití multismyslového vnímání. Malé děti nedokáţí udrţet pozornost příliš dlouho, a proto rychlý střih a strhující děj reklamy bývá jediným způsobem, jak malé spotřebitele pohltit do děje. Zároveň soustavná stimulace zraku a sluchu usnadní zapamatování.16 Z průzkumu Susan Connor vyplývá, ţe na velmi malé děti platí kreslené televizní reklamy. Povaţují je za krátké pohádky, čímţ jsou pro ně velmi atraktivní. Nemají důvod o jejich pravdivosti pochybovat.17

13

http://www.relaxuj.cz/art_doc-6ECD3C75ABC59DA7C12574780043478C.html Herman Marek Najděte si svého marťana, HANEX, 2008 15 http://www.relaxuj.cz/art_doc-6ECD3C75ABC59DA7C12574780043478C.html 16 Neeley, Sabrina M., Schumann, David W., Using animated spokes-characters in advertising to young children, Journal of Advertising, 2004 17 http://pediatrics.aappublications.org/content/118/4/1478.full 14

15

1.6 Reklama a její právní rámec „Můţeme rozlišit dvě základní funkce reklamy: informační a přesvědčovací.“18 S tímto také souvisí zákonem ukotvené spotřebitelovo právo na informace. Listina základních práv a svobod v článku 17 odst. 4 udává výjimky pro svobodu projevu a práva šířit informace právě v oblasti reklamy, neboť se snaţí ochránit spotřebitele a mravnost ve společnosti. Regulace reklamy je předmětem zákona č. §1 odst.2 40/1995 Sb., o regulaci reklamy. Mravním základem je krom věcné přiměřenosti střežené zákony i přiměřenost lidská. Do konfliktu se tedy dostáváme při hodnocení jakékoli reklamy, neboť rozhodnutí o tom, co ještě je, a co uţ není lidsky přijatelné, je zaloţeno na subjektivním hodnocení kaţdého jedince. Z tohoto důvodu vznikla Rada pro reklamu. Při svém hodnocení se opírá o Kodex reklamy, coţ je dokument, který napomáhá, aby reklama byla pravdivá, slušná a čestná, a aby v rozsahu Kodexu respektovala mezinárodně uznávané zásady reklamní praxe vypracované Mezinárodní obchodní komorou. Z Kodexu vyplývá, ţe je zakázáno uveřejnit reklamu zaloţenou na podprahovém vnímání, reklamu klamavou, nevyţádanou a srovnávací. Dále není dovoleno uţití jakéhokoliv náznaku diskriminace, prvky pornografie, násilí a prvky vyuţívající motiv strachu. Reklama nesmí podporovat chování poškozující zdraví, ohroţující bezpečnost a ţivotní prostředí.

1.7 „Specifické“ cílové skupiny – děti jako zákazníci a spotřebitelé „Úspěch komunikační kampaně je závislý na jasné definici cílové skupiny – tedy těch, které chceme kampaní oslovit. Můţe jít o současné či potenciální uţivatele produktu, sluţby či značky, jednotlivce nebo skupiny rozhodující o nákupu atd.“ 19 Máme-li jasně definovaný produkt a cílovou skupinu, je do značné míry jiţ zřejmé, co budeme sdělovat, jakým způsobem, kdy a kde. „V běţném ţivotě takto postupujeme zcela samozřejmě.“20 Například přizpůsobujeme výběr slov, slovní obraty a mnohé další konkrétnímu člověku, se kterým hovoříme. 18

Bakalářská práce: Kovaříková, Petra Reklama vs. Spotřebitel, VŠE, 2004 Vysekalová, J., Mikeš, J. Reklama, 2. rozš. a akt. vyd., Praha, Grada Publishing, 2007 20 Vysekalová, J., Mikeš, J. Reklama, 2. rozš. a akt. vyd., Praha, Grada Publishing, 2007 19

16

„Psychologická typologie dává do souvislosti charakteristické znaky typu člověka (jeho osobnosti, temperamentu, atd.) se způsobem chování.“„Je zřejmé, ţe různé typy spotřebitelů vyţadují také odlišnou komunikaci a diferencovanou argumentaci. Z hlediska osobnosti člověka se při přijímání či odmítání reklamních argumentů projevuje selektivita a jedinečnost osobnosti, tj. vybíráme si to, čeho si všimneme, čemu budeme věnovat pozornost, sdělení, s kterým se budeme identifikovat. Odmítáme to, co je nám nesrozumitelné, co neodpovídá našim postojům a potřebám. Osloví nás takový styl, který odpovídá vyladění naší osobnosti. Důleţitá je také hodnotová orientace člověka.“ „Dále se psychologická segmentace soustřeďuje na motivační strukturu osobnosti.“ 21 Do kategorie „specifických“ cílových skupin řadíme děti, seniory a také ţeny. „Ţádná z těchto skupin nepředstavuje jednotný celek, který bychom mohli oslovit jednotným způsobem, i kdyţ některé „znaky“ jsou společné.“ 22 „Děti jsou zvláštní skupinou z hlediska působení hlavně proto, ţe jsou citlivé na podněty emocionální povahy, nemají dostatek zkušeností a mohou tak zaměňovat fikci s realitou. Samozřejmě existuje rozdíl v jednotlivých věkových skupinách.“ 23 „Věkové období do dvanácti let můţeme označit jako stadium sociální identity, ve kterém si dítě hledá svoje vlastní místo ve světě, především mezi vrstevníky.“ Jedná se především o „obavy o sociální pozici“. „Oslovení této věkové kategorie z hlediska uvedeného poznání je zřejmé a skrývá v sobě nebezpečí slibů, které reklama nemůţe splnit.“24 Další skupinou jsou dospívající mezi třináctým a osmnáctým rokem. V této skupině se utvářejí takové spotřebitelské návyky, které se mohou postupně vyprofilovat aţ v loajalitu k určitým značkám. „Dnešní děti uţ velice brzy mají dobré znalosti značek a některé z nich jim projevují i výraznou věrnost. Mají velmi brzy přístup k masovým médiím, zejména k televizi, častěji a rády navštěvují supermarkety. Seznamují se se světem produktů, se světem značek. To se pak projevuje při nákupním chování v dalším období.“25

21

Vysekalová, J., Mikeš, J. Reklama, 2. rozš. a akt. vyd., Praha, Grada Publishing, 2007 Vysekalová, J., Mikeš, J. Reklama, 2. rozš. a akt. vyd., Praha, Grada Publishing, 2007 23 Vysekalová, J., Mikeš, J. Reklama, 2. rozš. a akt. vyd., Praha, Grada Publishing, 2007 24 Vysekalová, J., Mikeš, J. Reklama, 2. rozš. a akt. vyd., Praha, Grada Publishing, 2007 25 Vysekalová, J., Mikeš, J. Reklama, 2. rozš. a akt. vyd., Praha, Grada Publishing, 2007 22

17

„Řada studií se zabývá tím, jak je to s dětmi jako zákazníky a spotřebiteli, jaké vlastně dnešní děti ve vztahu k těmto rolím jsou, jaký mají vliv na rozhodování o nákupu rodiny i na to, jak na ně působí reklama a kde by měly být „meze“ jejího působení na tuto cílovou skupinu.“ „Ad hoc kvantitativní studie zaloţená na výzkumném přístupu Millward Brown – Kidspeak, realizovaná na reprezentativním vzorku dětí ve věku od sedmi do čtrnácti let v dubnu roku 2004 ukázala, ţe snaha oslovit všechny děti jako celek není z marketingového hlediska strategické, stejně jako je tomu u dospělé populace. Mezi jednotlivými definovanými segmenty jsou významné rozdíly. Kaţdý z nich má nejen odlišné hodnoty a postoje, ale zejména se při nákupu soustředí na jiné kategorie, disponuje jinými finančními prostředky, do jiné míry ovlivňuje spotřebitelské chování své rodiny a preferuje jiná média.“26 Výzkumy prokázaly, ţe průměrné dítě sleduje televizi 14 hodin týdně, u rodin s niţším příjmem aţ 15,5 hodiny. Třetina dětí ve věku od osmi do jedenácti let pak říká, ţe se většinou na televizi dívá sama. Přesto ţe si děti samy produkty nekupují, rodiče často bývají emocionálně donuceny výrobek koupit.27 Děti ještě nedokáţí uvaţovat o ceně a kvalitě výrobku a rozhodují se pouze podle svých smyslů a momentálních impulzů. Rodiče pak musí vysvětlovat, ţe si výrobek nemohou dovolit, najít jiný důvod, proč vysněný produkt ponechat v obchodě, anebo jej dítěti prostě koupit. Často jde o trend. Lákavá reklama plná barev, příjemné hudby a šťastných dětí při hře, přiměje naše nejmenší zatouţit po autíčku či panence, která po pár měsících zůstane na dně krabice s hračkami, protoţe je zrovna v módě jiné autíčko nebo jiná panenka. A to musí všichni mít, aby byli tzv. „in“. Nátlak sociálních skupin není pro děti nijak zanedbatelný. I oni mají potřebu se začlenit mezi vrstevníky. Učí se díky nápodobě. Za normální povaţují to, co okoukají ve svém okolí. Vzory pro ně jsou rodiče, učitelé, starší sourozenci ale i vrstevníci, kteří se stali přirozenými leadery v kolektivu. Pokud uznávaný spoluţák má značkovou sportovní obuv, jen těţko budeme našemu potomkovi vysvětlovat, ţe jeho boty jsou ještě dobré a na značce tolik nezáleţí. „Většinou odborníků je přijímán fakt, ţe od věku šesti sedmi let jsou děti schopny chápat, ţe za reklamou stojí obchodní zájmy nějaké společnosti. Nicméně většinou mladí diváci odpovídají, ţe účelem reklamy je přinášení informací a rádi sledují, kdy se objeví reklama na jejich oblíbenou značku. Mezi devátým aţ desátým rokem se pak u dětí většinou 26 27

Vysekalová, J., Mikeš, J. Reklama, 2. rozš. a akt. vyd., Praha, Grada Publishing, 2007 http://www.rodina.cz/clanek6017.htm

18

poprvé projevuje skeptičnost a nedůvěra vůči reklamě. Poprvé od dětí můţeme slyšet výroky jako „hamburger ve skutečnosti nevypadá tak jako v reklamě“, nebo „reklama vţdycky lţe“. To ovšem neznamená, ţe nejsou reklamou ovlivněny. Pokud se týká dalších vlivů reklamy, jako je například propagace zboţí v místě prodeje, sponzorství nebo internetové průzkumy, jsou si děti vlivu reklamy daleko méně vědomy.“28 Dále z průzkumů vyplývá, ţe „více neţ tři čtvrtiny ţáků ve věku od dvanácti do patnácti let si myslí, ţe zprávy v televizi jsou vždy pravdivé. Jedna třetina stejně starých ţáků říká, ţe reality show v televizi jsou pravdivé, i kdyţ zároveň dvacet procent z nich říká, ţe reality show nejsou nikdy pravdivé.“29 Média na druhou stranu pomáhají vytvářet subkulturu dětí, která je vystavěna právě na společných zájmech. V této subkultuře si mohou měnit informace, např. při hraní počítačových her, měnit hry samotné, vytvářet sloţitá kritéria hodnocení, podle kterých hry zhodnotí, coţ je bezesporu velmi dobré pro jejich rozvoj. Také hry, které si musí děti samy nainstalovat a operovat s nimi ještě před začátkem hry, to vše je pro ně ohromným přínosem. Učí se tak nenásilně ovládat počítač, poradit si s problémy, nacházet nová řešení, být tvůrčí. „Díky médiím můţeme i pozorovat změny v porozumění dítěte většímu mnoţství pojmů, jelikoţ svět dospělých a dětí není tolik oddělen jako dříve.“30

1.7.1 Vývojová psychologie se zaměřením na dětský věk Existuje celá řada teorií zabývající se determinací psychologického vývoje od nejútlejšího věku aţ po stařecká léta. „Podle toho, v čem je spatřován nejdůleţitější činitel duševního vývoje, lze existující teorie rozdělit v podstatě do tří skupin: Jedny teorie předpokládají, ţe vývojový proces je určen především vnějšími faktory.“ 31 Tyto teorie kladou velký důraz na faktory fyzikální povahy a vliv socializace na jedince. Protipólem tohoto přístupu jsou teorie hledající „základ vývojového pochodu ve vnitřních faktorech,“ jakými jsou hlavně vrozené dispozice. Mezi těmito dvěma extrémy vznikl prostor pro teorie, které přikládají víceméně 28

http://www.rodina.cz/clanek6017.htm http://www.rodina.cz/clanek6017.htm 30 Burton, G., Jirák, J. Úvod do studia médií. 1. vyd. Praha, Barrister & Principal, 2001. 391 s. ISBN 80-85947-67-6. 31 Langmeier, J., Krejčířová, D. Vývojová psychologie, 2. Aktualizované vydání, Praha, Grada Publishing 2007 29

19

rovnocenný význam vnitřním a vnějším faktorům. Tyto přístupy vidí jedince jako geneticky jedinečně vybavenou bytost, která od útlého dětství aţ po poslední den svého ţivota prochází vývojem. Lidská psychika je pak výsledkem fyziologických predispozic a formování sociálním okolí, především sociálními skupinami, přičemţ jsou pro jedince důleţité nejen ty sociální skupiny, do kterých patří, ale i ty, do kterých by patřit chtěl, nebo naopak, které za kaţdou cenu odmítá. Zaměření na vlastní potřeby a přání umoţňuje malým dětem ve společnosti přeţít samozřejmě se zásahem dospělého. Jednoduchými signály dává uţ od narození matce znamení, které vede k uspokojení jeho potřeb. Výsledky socializačního procesu můžeme spatřit již po pár měsících života kaţdého zdravého jedince. Dítě si je dobře vědomo, ţe dospělí pro komunikaci mezi sebou pouţívají sofistikovanějšího nástroje neţ je pouze různorodý křik. Nonverbální komunikace a slova napomáhají efektivnější komunikaci, coţ dítě chápe, a proto se velmi rychle naučí ukazovat na předměty, po kterých touţí, nebo zvedat ruce k matce, chce-li do jejího náručí. Hlasivky, ústa a jazyk malého dítěte nejsou většinou schopny zhruba do tří let věku vyslovit všechny slabiky, které kolem sebe slyší. Význam slova si však dítě pamatuje jiţ mnohem dříve, neţ je schopno jej samo zreprodukovat. Velký posun ve verbální komunikaci obvykle u malých dětí probíhá mezi 21. a 24. měsícem ţivota, kdy se slovní zásoba cca padesáti slov rozroste na dvě stě aţ tři sta. 32 U dětí tedy můţeme jiţ v takto útlém věku pozorovat přirozenou snahu napodobovat okolí – potřebu socializace na niţním vývojovém stupni. Pro malého jedince je nápodoba způsob, jakým se učí. Je to způsob, jakým se začleňuje mezi své blízké. Je to i způsob, jak potěšit svou matku a dosáhnout tak příjemné pochvaly. S přibývajícím věkem dítěte sílí i sociální tlak okolí a v předškolním věku jiţ dochází k přejímání sociálních rolí. „Ve vrstevnické skupině školní třídy se dítě učí stále lepšímu porozumění různým názorům, přáním a potřebám různých lidí – diferencuje se tedy stále více svou schopnost sociálního porozumění.“33 V pozdějším věku si tedy dítě svou osobnost tříbí a nepřijímá vzor pouze od rodičů popřípadě starších sourozenců, ale také od dalších vrstevníků, ke kterým má po psychologické stránce blíţe. Vzniká tak unikátní jedinec, který pouze nepřebírá, ale i tvoří.

32 33

Langmeier, J., Krejčířová, D. Vývojová psychologie, 2. aktualizované vydání, Praha, Grada Publishing, 2007 Langmeier, J., Krejčířová, D. Vývojová psychologie, 2. aktualizované vydání, Praha, Grada Publishing, 2007

20

„Při narození mozek novorozeného dítěte obsahuje na 100 miliard neuronů,“34 tedy zhruba dvakrát větší počet, neţ kolik jich bude kdykoliv během ţivota potřebovat. Nervové buňky jsou jedinečné v tom, ţe se dále již nemnoží tak, jako jiné buňky lidského těla. Jejich počet zůstává víceméně stabilní. Avšak i přesto prochází tyto buňky vývojem, sílí, rostou a především při dostatečné stimulaci zvyšují počet synapsí. Synapse představuje spojení mezi neurony, díky kterému dochází k šíření informací a vzájemné komunikaci neuronů. Počet neuronů je dán geneticky. Na rozdíl od počtu synapsí, který je závislý na multismyslové komunikaci dítěte s okolím od nejútlejšího věku. “Windows of oportunity“ je označení kritického období „dětského ţivota, kdy je tvorba synapsí v závislosti na zevní stimulaci nejsnadnější a nejrychlejší. V tomto období také výrazně převaţuje tvorba nových synapsí nad jejich zánikem. Toto období je definováno jako prvních 10 let ţivota dítěte s největším potenciálem okolo prvních 3 let věku dítěte.“ 35 „Kolem čtyř let se vývoj inteligence dítěte dostává z úrovně předponového na vyšší úroveň názorového myšlení, ale stejně tak jsou zřejmá i omezení, jeţ dítěti zatím nedovolují myslet skutečně logicky po krocích, které mohou být v mysli volně opakovány a současně porovnávány. Uţ sice umí vyvozovat závěry, ale tyto úsudky jsou zcela závislé na názoru – zpravidla na vizuálním tvaru. Jeho myšlení tedy nepostupuje dosud podle logických operací – je prelogické, předoperační.“36 Langmeier a Krejčířová popisují i tzv. magické myšlení, které u dětí dovoluje měnit fakta podle vlastního přání. Zároveň to však neznamená, ţe dítě neumí odlišit realitu od fantazie. „Jiţ ve třech letech dítě ví, ţe imaginární věci mají jiné vlastnosti neţ věci skutečné.“ Srpová ve své práci ve vztahu k dětem zmiňuje i tzv. sleeper effect. Jedná se o fenomén, o jehoţ existenci se na vědecké úrovni vedou dlouhé diskuze.

37

Připustíme-li jeho

působení, pak by kladné emoce vyobrazené u dětí z reklamy při hře s určitou hračkou neměly jen momentální vliv na tuţby malých spotřebitelů. Hlouběji v jejich mysli by se zakořenil pocit radosti, štěstí a jistotu ve spojitosti s touto hračkou. Při návštěvě hračkářství za delší

34

http://casopis.mensa.cz/veda/vyvoj_mozku_dit236te_a_jeho_spravna_stimulace.html http://casopis.mensa.cz/veda/vyvoj_mozku_dit236te_a_jeho_spravna_stimulace.html 36 Langmeier, J., Krejčířová, D. Vývojová psychologie, 2. aktualizované vydání, Praha, Grada Publishing, 2007 37 Capon, Noel, Hulbert, James, The Sleeper effect – an awakening, 2001 35

21

časové období je pak podle této teorie dítě schopné si tyto emoce vybavit a domnívat se, ţe jsou přímo spojené s vlastnictvím předmětu z reklamy. 38

1.8 Mediální výchova V této době se zrodilo několik projektů, které se zaměřují na vzdělávání mladších obyvatel společnosti v oblasti mediálních kampaní. Jako příklad mohu uvést školní mediální výchovu, která je od roku 2006 zaváděna na základních a středních školách. „Důvod je prostý - média jsou všude kolem nás a škola má děti připravovat na ţivot v současném světě. Je uţ potom na kaţdé škole, zda se bude médii zabývat v rámci samostatného předmětu, při projektové výuce nebo toto téma nechá prostoupit různými předměty (nejčastěji češtinou, dějepisem, informatikou, občanskou či výtvarnou výchovou apod.).“39 Nová mediální výchova by měla dětem pomoci se zorientovat v mnoţství informací, které se na ně hrnou z médií. „O výuce k mediální gramotnosti informoval server Regiony24 s tím, ţe děti by se měly například naučit, jak vnímat reklamu a rozpoznat bulvární zprávy. Mediální gramotnost bývá definována jako schopnost a kompetence racionálně vyhledávat, analyzovat, objektivně a s odstupem hodnotit a i pomocí komunikační techniky dál předávat sdělení a informace z médií (novin, rozhlasu, televize, internetu).“40 Jako další příklad mohu uvést společnost AISIS, která se zaměřuje na tvorbu metodik, učebnic a internetových kurzů. Informují o tom, jak média a reklama fungují. Ţáci se musejí naučit rozlišovat mezi kvalitou jednotlivých zdrojů, porovnávat informace, kriticky vnímat reklamní sdělení. Taková výuka zahrnuje i tzv. kreativní části výuky, kdy si ţáci sami vyzkoušejí práci novinářů či marketingových odborníků. Píší články a rozlišují, do jakého média se hodí a pro koho jsou určeny. Vyzkoušejí si udělat svou vlastní reklamní kampaň a nahlédnou do nástrojů, které se v reklamě pouţívají. Ţáci propagují vánoční besídku či mění image ve své školení jídelně.

38

Neeley, Sabrina M., Schumann, David W., Using animated spokes-characters in advertising to young children, Journal of Advertising, 2004 39 http://www.sancedetem.cz/srv/www/content/pub/cs/clanky/deti-mediim-rozumeji-ale-jinak-medialni-vychovav-rodine-15.html 40 http://www.adam.cz/clanek-2009020012-medialni-vychova-uci-deti-tridit-a-vyhodnocovat-informace.html

22

2. PRAKTICKÁ ČÁST Vymezení hypotéz Domnívám se, ţe rodina zůstává i v předškolním období nejvýznamnějším prostředím, které zajišťuje primární socializaci dítěte a to i v oblasti vnímání reklamy. Myslím si, ţe rodiče i třeba sourozenci slouţí jako vzor pro chování dětí a ty se pak řídí určitými zásadami a pravidly. Tuto vizi se budu snaţit obhájit ve svém průzkumu statistickým zpracováním dotazníků, které jsem vyplnila v rodinách zvlášť s dětmi a s rodiči. Porovnáním odpovědi obou generací budu hledat příčinné souvislosti mezi postojem dětí a jejich rodičů k reklamě a jejímu vlivu. Zároveň budu přihlíţet k věku dětí tak, aby bylo moţné porovnat intenzitu přejímání názorů z důvodu socializace s přihlédnutím k psychologickému vývoji jedince.

Pro vypracování dotazníků jsem si definovala tyto hypotézy: 1) Děti si nejsou vědomy vlivu, který na ně reklama má. 2) Děti nemají povědomí o tom, co reklama je a proč je. 3) Rodiče s dětmi nemluví o významu reklamy. 4) Děti věří, že je reklama pravdivá. 5) Reklamy mají velký přesvědčovací vliv na dítě i dospělého. 6) V dětství se tvoří vzor pro nákupní rozhodování podle rodičů. 7) Děti mají rádi reklamy na hračky („věci“), které by chtěly. 8) Děti mají rádi reklamy na hračky („věci“), které již mají doma.

Pro potvrzení, či popření mých hypotéz, jsou důležité tyto konkrétní otázky: 1) Jsou si děti vědomy vlivu, který na ně reklama může mít? 2) Mají děti základní povědomí o tom, co reklama vlastně je a proč je? 3) Mluví rodiče s dětmi o reklamách? 23

4) Jsou v očích dětí reklamy pravdivé? 5) Do jaké míry může reklama skutečně přesvědčit dítě i dospělého k nákupu? 6) Tvoří se v dětství vzor pro nákupní rozhodování podle rodičů? 7) Líbí se dětem sledovat reklamy na hračky („věci“), které by chtěly? 8) Líbí se dětem sledovat reklamy na hračky, které již mají doma?

Tyto hypotézy budou potvrzeny nebo vyvráceny výsledky průzkumu.

2.1 Výsledek průzkumu – RODIČ Ve svém průzkumu jsem se ptala 29 rodičů a jejich dětí na různé otázky tak, abych se přesvědčila, ţe jsou mé hypotézy správné. Veškeré údaje, které budu zmiňovat, se nacházejí v přílohách číslo 3 s názvem „Dotazník pro rodiče“ a vyhodnocení těchto dotazníků se nachází v příloze číslo 6 „Vyhodnocení dotazníků pro rodiče“. Mou první otázkou bylo, zda li má zkoumaný rodič jedno či více dětí a jestli se jedná o chlapce či děvčata. Myslím si, ţe i tento faktor můţe do značné míry ovlivnit odpovědi, které jsem od rodičů získala. Zjistila jsem, ţe v mém průzkumu tedy účinkuje 19 chlapců, 11 děvčat a 7 smíšených sourozenců. Druhá otázka se týkala věku. Zjistila jsem, ţe rodiče mají 14 dětí ve věkové kategorii 3-6 let, 24 dětí ve věkové kategorii 7-12 let a 8 dětí ve věku 13-18let. Třetí otázka pro mě byla velice podstatná. Ptala jsem se na množství hodin v týdnu, při kterých ratolesti sledují televizi, a tudíţ můţou shlédnout určité mnoţství reklam. Došla jsem k překvapivým závěrům, ale obávám se, ţe se spíše jedná o zkreslené informace, jelikoţ se objevují veliké rozdíly v porovnání s odpověďmi u dětí a rodičů. Domnívám se, ţe mnohé rodiče ovlivnila spíše touha po tom, jak by chtěli, aby situace byla, a proto odpověděli v mnohých případech menší počet hodin neţ jejich děti. Samozřejmě se nejedná o kaţdého rodiče a v některých případech se výpovědi shodují. Podle rodičů se jejich děti dívají nejvíce na televizi v okruhu 1-6 hodin za týden. Tak tomu je ve 14 ti domácnostech. Rozmezí 14-20 hodin týdně je druhá nejčastější odpověď a to v počtu 8 odpovědí. 7 domácností zvolilo 24

odpověď 7-13 hodin týdně a dále respondenti odpovídali po jednom 28-34, 35-41 a dokonce i 104 hodin za týden. Na tuto informaci jsem navázala čtvrtou otázkou „Co si myslíte, že vaše dítě v reklamách zaujme?“. Jednoznačně vyhrávají hračky, sladkosti a zvířata a to přesně v tomto pořadí s četností 20, 19 a 14 odpovědí. Dále se vyskytla informace, ţe ratolest zaujmou i další děti v četnosti 2 a nahé ţenské tělo v počtu 1. V této kategorii se četnost odpovědí řídila především věkem a pohlavím dítěte: „čtyřletou dceru zajímají hlavně hračky a bonbony, čtrnáctiletou většinou elektronika a oblečení.“ Dále jsem se snaţila potvrdit či vyvrátit hypotézy číslo 7) a 8) a zjistit, zda li dítě, či děti sledují se stejnou radostí reklamy na věci, které by chtěly, jako na věci, které již mají doma. Zjistila jsem, ţe většina dětí neztrácí zájem o jiţ koupenou věc a v mnohých případech je ještě více nadšené, ţe tuto hračku či cokoliv jiného jiţ má, a celou věc komentuje slovy „Jéé, podívejte, tuhle věc máme/mám doma“. Rodiče dokonce uvádějí, ţe jsou jejich děti na vlastnictví hračky z televize pyšné. Pocit prestiţe díky věcným statkům tedy pociťují díky reklamě i děti do šesti let věku. Rodiče dále přiznávají: „Většinou mé děti chtějí to, co vidí v reklamě, i kdyţ by to normálně nechtěli.“ Při sdělování vlastních tuţeb děti často pouţívají výraz „potřeboval bych“ místo „přál bych si.“ Z dotazníků vyplývá, ţe „reklamové věci povaţují děti za nejlepší i bez vlastní zkušenosti, ale svůj názor dokáţou změnit.“ 19 krát bylo rodiči napsáno, ţe jejich děti rády sledují i reklamy na věci, které jiţ doma mají, a 10 krát, ţe ne. Rodiče, kteří si skutečně myslí, ţe reklama jejich dítě dokáže přesvědčit a vyprovokovat touhu po čemkoliv je v mém průzkumu 20. Pouhých 9 si myslí, ţe ne. Rodiče uvádějí: „kdyţ dcera vidí hračku v televizi, tak pak jí v obchodě většinou pozná a chce.“ Jiní rodiče zaznamenali u svých dětí další strategie, jak získat vytouţený produkt: „naše sedmiletá o věcech z reklamy stále mluví, dá se říct, ţe si je tak vynucuje.“ Jiné děti své rodiče přivolávají k televizi, kdyţ se objeví reklama na jejich vytouţenou hračku. Starší děti si tyto produkty často jiţ nevynucují, jen si myslí, ţe jsou dobré, lepší neţ ty, které v reklamě nejsou. V rodinách, kde se nakupují produkty po vzájemné domluvě s dětmi, pak matky mají výrobky z reklamy nadiktované v nákupním seznamu. Většina rodičů je přesvědčena, ţe se svými ratolestmi mluvili o reklamách a jejím vlivu – 21 rodičů, avšak s přihlédnutím na odpovědi dětí se domnívám, ţe je tato informace 25

zkreslená. Někteří rodiče dokonce otevřeně přiznávají: „Ano, mluvili jsme o reklamě, malý ví, o co v ní jde, ale myslím, ţe ten pravý smysl stále nechápe.“ Rodiče, kteří si myslí, ţe jejich dítě má reklamu opravdu rádo je 15, dále 7 si myslí, ţe jen některé a dalších 7 rodičů si myslí, ţe jejich dítě reklamu nemá rádo a to především jejich vlivem. Mladší děti reklamy vnímají spíš jako pohádky, starší jako vloţku v programu, během které mohou vykonávat další činnosti, jakými jsou domácí práce, převlékání do pyţama, občerstvení nebo si během reklamy odskočí na toaletu. Všeobecně se taky dá říct, ţe z mého průzkumu vyplývá, ţe starší děti reklamy jiţ tolik nebaví a moc je neovlivňují, za to mladším reklamě opravdu věří, baví je a ovlivňuje do jisté míry jejich potřeby. Dále jsem se ptala, jestli si rodič myslí, ţe jejich děti berou reklamy jako pravdivé. 10 si myslí, ţe ano, 14 ţe ne, 2 si myslí, ţe někdy ano a někdy ne a 3 nedokázali odpovědět. Jeden z rodičů uvedl zajímavou odpověď a to, ţe: „starší děti vědí, ţe reklama nemusí být pravdivá, přesto ji často věří.“ Abych zjistila, jestli se u dětí tvoří vzor pro nákupní rozhodování podle rodičů, zeptala jsem se tedy samotných rodičů, jestli je reklama ovlivní při nakupování zboţí a sluţeb. 20 rodičů odpovědělo, ţe určitě ne, 6 ţe ano a 3 říkají někdy. Posléze jsem se zeptala, „Pokud Vás reklama nalákala k nákupu, zvažujete v obchodě ještě další možnosti nákupu?“. 15 lidí odpovědělo, ţe ano, 9 dále jiţ další alternativy nezvaţují, 5 se nenechá ţádným shotem zlákat, tudíţ nemusí odpovídat.

Po vyhodnocení dotazníků u rodičů jsem se zaměřila na hypotézy a došla jsem k těmto závěrům: Hypotéza číslo 3) - Rodiče s dětmi nemluví o významu reklamy, byla průzkumem u rodičů vyvrácena. 21 otců a matek odpověděli, ţe se svými dětmi mluvili o reklamě a jejím vlivu. Pouze 8 rodičů napsalo, ţe se svým dítětem na toto téma vůbec nehovořili. Hypotéza číslo 4) Děti věří, že je reklama pravdivá. Po vyhodnocení 10. otázky: „Myslí si vaše dítě, ţe je reklama pravdivá?“ jsem došla k závěru, ţe se hypotéza nedá jednoznačně posoudit. 14 rodičů opovědělo ne, 10 ano, 2 jen někdy a 3 nevědí. Z pohledu rodičů nemohu hypotézu jednoznačnou posoudit.

26

Hypotéza číslo 5) Reklamy mají velký přesvědčovací vliv na dítě i dospělého. Jen nepatrná část respondentů přiznala, ţe na ně má reklama nějaký vliv a pokud jde o dítě, zde je situace právě obráceně. Proto se tato hypotéza rozděluje na dvě části. Reklamy nejspíše mají velký vliv na dítě, nikoli však na dospělého. Hypotéza se částečně potvrdila a částečně byla vyvrácena. Hypotéza číslo 6) V dětství se tvoří vzor pro nákupní rozhodování podle rodičů. Zde jsou rodiče přesvědčení o tom, ţe dítě z tohoto reklamního „poblouznění“ vyroste a právě podle jejich vzoru a čistého úsudku bude zboţí a sluţby vybírat jiným způsobem neţ podle reklamy. S přihlédnutím k věku a odpovědím v průzkumu nejen u rodičů, ale i dětí, předpokládám, ţe se tvoří vzor, kdy starší děti reklamy odsuzují a nechtějí kupovat tyto výrobky po vzoru jejich rodičů. Hypotéza se potvrzuje. Hypotéza číslo 7) Děti mají rádi reklamy na hračky („věci“), které by chtěly. Rodič odpovídá „samozřejmě“. 21 odpovídá ano, 8 ne. Hypotéza se potvrzuje. Hypotéza číslo 8) Děti mají rádi reklamy na hračky („věci“), které již mají doma. Zde mohu také potvrdit, ţe dítě takovou reklamu vítá s radostí a velikým nadšením. 19 rodičů odpovídá ano a 10 ne. Hypotéza se potvrzuje.

2.2 Výsledek průzkumu – MLADŠÍ VĚKOVÁ KATEGORIE DĚTÍ (3 - 6 let) Ve svém průzkumu jsem se ptala 14 dětí na 8 otázek tak, abych vyvrátila, či potvrdila mé hypotézy. Veškeré údaje, které budu zmiňovat, se nacházejí v přílohách číslo 1 s názvem „Dotazník pro mladší věkovou kategorii dětí (3 – 6 let)“ a vyhodnocení těchto dotazníků se nachází v příloze číslo 4 „Vyhodnocení dotazníků pro mladší věkovou kategorii dětí (3 – 6 let)“. První otázka zněla: „Víš, co je reklama?”. Pouze 1 dítě mi odpovědělo, ţe neví. Dále jsem rodiče poprosila, aby dětem raději vysvětlili, co to reklama je, jelikoţ je tento pojem velice důleţitý pro mou další práci. Další otázkou byla: „Na co se v reklamě rád/a díváš?”. Zde bylo velice zajímavé porovnat odpovědi rodičů a dětí. U odpovědí rodičů i dětí naprosto převaţují hračky. U dětí 27

v počtu 14. Dále jsou pro děti zajímavé sladkosti a jogurt v počtu 2 a 2. Po jedné odpovědi jsou dále děti, nahé ţenské tělo, reklamy s pohádkovou tématikou, akčnost a reklamy na obchod Penny. Rodiče nejspíše vůbec nepociťují, ţe by reklama měla větší úspěch u dětí, kdyţ se v ní objeví pohádková tématika a akčnost. Více však zmiňují projevy zájmu u sladkostí a zvířat. Jako třetí otázku jsem zvolila: “Proč reklamy v televizi vůbec jsou?”. Převáţná většina dětí odpověděla, ţe neví – 11. Dva respondenti odpověděli, ţe ani – víme, a jeden napsal, ţe jsou reklamy v televizi proto, aby lhaly lidem. Čtvrtá otázka zněla: „Myslíš, že jsou hračky z reklamy lepší než ty, které v reklamě nejsou?”. 8 odpovědělo, ţe ne, 4 ţe ano, 1 neví a 1 někdy. Další, pátá otázka: „Máš rád/a reklamy a proč?”. 8 dětí má reklamu rádo, 2 ne, 3 pouze některé a jedno neví. A odůvodnění, proč mají děti reklamu rádi? Děti se shodují, ţe jsou reklamy prostě „hezké“, ţe se rádi dívají na hračky, které by chtěly a jeden důvod byl také ten: „Ano, můţu se při ní vykoupat a nepřijdu o pohádku“. Proč děti reklamu nemají rádi? „Prostě nemám.“ A z jakého důvodu mají děti rádi pouze některé? „ Jenom tu, která mě rozesměje.“ „Pouze na hračky.“ Šestá otázka byla: „Věříš, že je reklama pravdivá?”. 5 dětí věří, ţe ano, 4 věří, ţe ne, 3 si nejsou jisté a 2 odpověděly, ţe pouze něco. Dále máme sedmou otázku: „Myslíš si, že tví rodiče nakupují podle toho, co vidí v reklamě?”. 9 dětí říká, ţe určitě ne, ţádné, ţe ano, 2 nevědí a 3 si myslí, ţe někdy ano a někdy ne. Osmé otázka zněla: „Když dostaneš chuť na bonbónky z reklamy, udělá ti radost, i když ti maminka koupí jiné bonbónky?”. 10 by radost určitě udělaly a 4 ne.

Po vyhodnocení dotazníků u mladší věkové kategorie dětí jsem se zaměřila na hypotézy a došla jsem k těmto závěrům: Hypotéza číslo 1) Děti si nejsou vědomy vlivu, který na ně reklama má. U této mladší kategorie dětí se dá z odpovědí z mého průzkumu usoudit, ţe děti ví, co je to reklama, mají je rádi a velice často chtějí právě to, co v reklamách vidí, protoţe je reklama dokáţe nalákat k nákupu, vytvořit pocit potřeby po tomto produktu či sluţbě a dále jiţ nezvaţují další 28

moţnosti nákupu, jak tomu bývá u jejich „vzorů“ rodičů a starších dětí. Mohu tedy říct, ţe u mladších dětí se hypotéza potvrzuje. Děti reklamu vnímají velice silně, ale neuvědomují si další aspekty. Hypotézu číslo 2) Děti nemají povědomí o tom, co reklama je a proč je, jsem z první části vyvrátila a druhé potvrdila. Děti jednoznačně odpovídají, ţe vědí, co reklama je, ale nevědí, proč je. Hypotéza číslo 3) Rodiče s dětmi nemluví o významu reklamy, je potvrzena. Rodiče nejspíše necítí moţnost dětem vysvětlit, proč reklamy jsou a jak by je měli vnímat, jelikoţ děti ještě nejsou na takovém stupni vývoje, aby to pochopily. Hypotéza číslo 4) Děti věří, že je reklama pravdivá. Zde mají menší děti problém odpovědět. Kaţdé dítě odpovídá jinak. Hypotéza se nedá jednoznačně potvrdit ani vyvrátit. Hypotéza číslo 5) Reklamy mají velký přesvědčovací vliv na dítě i dospělého. Mohu říct, ţe reklamy u menších dětí mají opravdu veliký přesvědčovací vliv. Hypotéza se u dětí potvrzuje. Hypotéza číslo 6) V dětství se tvoří vzor pro nákupní rozhodování podle rodičů. U takto malých dětí se ještě ţádný vzor netvoří. Dítě chce právě to, co vidí v reklamě. Některé dítě je schopné se smířit s jinou alternativou, ale rodič v této fázi ještě nemá velký přesvědčovací vliv. Hypotéza je u mladší kategorie dětí vyvrácena. Hypotéza číslo 7) Děti mají rádi reklamy na hračky („věci“), které by chtěly. U této kategorie dětí rodiče odpověděli pouze 1 krát ne a 13 krát ano. Hypotéza byla potvrzena. Hypotéze číslo 8) Děti mají rádi reklamy na hračky („věci“), které již mají doma. Rodiče odpověděli pouze 2 krát ne a 12 krát ano. Tyto reklamy se setkávají s velkým úspěchem a komentací: „Jé to máme doma.“ Hypotéza byla potvrzena.

29

2.3 Výsledek průzkumu – STARŠÍ VĚKOVÁ KATEGORIE DĚTÍ (7 - 17 let) Veškeré údaje, které budu zmiňovat, se nacházejí v přílohách číslo 2 s názvem „Dotazník pro starší věkovou kategorii dětí (7 – 17 let)“ a vyhodnocení těchto dotazníků se nachází v příloze číslo 5 „Vyhodnocení dotazníků starší věkovou kategorii dětí (7 – 17 let)“. První otázkou na starší děti byla: „Kolik hodin týdně sleduješ TV?“. Obdobně jako tomu bylo u rodičů, jsem přiřadila počet odpovědí do intervalů. Jak jiţ bylo zmíněno, do jisté míry se liší odpovědi rodičů a dětí. Starší děti v počtu 12 odpovědělo, ţe televizi týdně pozoruje 1-6 hodiny. Stejnou odpověď mělo 14 rodičů. V počtu 5 ti odpovědělo, ţe sleduje televizi 7-13 hodin týdně. U rodičů byly tyto odpovědi pouze 3. Dále v počtu 4 dětí a 8 rodičů zněla odpověď 14-20 hodin týdně. 6 dětí a ţádný rodič odpověděly 21-27 hodin týdně. 2 děti a 1 rodič zase tvrdí, ţe dítě sleduje televizi 28-34 hodin týdně. 1 rodič a jedno dítě (avšak ne jeho) sleduje televizi 35-41 hodin za týden. Další děti odpověděli slovně „jen o víkendu“ a „moc ne“. Oproti tomu 1 rodiči napsal 104 hodin týdně. Ve druhé otázce jsem se hned zeptala, zda se dětem líbí koukat se na reklamy a poţádala jsem je o napsání důvodu, proč ano a proč ne. 10 respondentů mi odpovědělo, ţe se jim všeobecně líbí, kdyţ jdou reklamy v televizi, avšak převaha v počtu 17 ti dětí napsalo, ţe se jim reklama nelíbí a nemají ji rádi. Dalších 5 odpovědělo, ţe pouze některé. Důvody, proč reklama populární není, je například odpověď: „Nebaví mě to, protoţe jsou nudné.“ „Ne, protoţe se většinou opakují.“ „Ne, zdrţují film.“ „Ne, kazí film, jsou moc dlouhé a někdy tam bývají zbytečnosti.“ „Ne, nebaví mě reklamy, jsou to lţi!“ či „Nebaví, kdyţ jde nějaký film hned tam naskočí reklama (některé reklamy jsou dobré, ale film uţ je pokaţený).“ A proč děti mají rádi reklamy? „Protoţe některé jsou vtipné.“ „Dozvím se něco nového.“ „Jsou hezké a jsou tam hračky, které mám ráda.“ „Protoţe jsou zajímavé.“ A proč jsou i děti, které reklamy mají i nemají rádi? Na otázku: „Baví tě koukat se na reklamy? Proč ano a proč ne? Odpověděly: „Jen na ty vtipné a ty co mají příběh a to třeba i na pokračování.“ „Jak na které. Na některé ano, protoţe jsou třeba zábavné a některé přerušují filmy a jsou pro mě nezajímavé.“ Či „Jak na které. Nějaké jsou vtipné a hezké, ale některé jsou divné. Třeba na léky jsou hloupé.“ Třetí otázka: „Koukáš na televizi i proto, abys viděl věc, kterou už máš doma?“. 22 dětí odpovědělo, ţe ne a 10 dětí ano. 30

Čtvrtá otázka: „Koukáš na televizi i proto, abys viděl věc, po které toužíš?“. 18 respondentů odpovědělo ano a 11, ţe ne. Pátá otázka: „Jaký si myslíš, že je účel reklamy?“. Zde odpovědělo 24 dětí, ţe účel reklamy je přece jasný a to takový, „Aby si lidé výrobek kupovali.“ 3 respondenti nevědí, 2 si myslí, ţe důvodem je celkově nalákat lidi do obchodů, 1 napsal „aby lidé kupovali i to co nechtějí, 1 „aby se lidi u televizí mohli jít vyčůrat“ a 1 „podle toho, jak které reklamy“. Šestá otázka: „Myslíš si, že tě reklamy ovlivňují při rozhodování o tom, co si koupit?“. Děti si převáţně myslí, ţe ne. Odpovědělo jich tak 25 a 7 řeklo, ţe ano. Sedmá otázka: „Mluvili s tebou někdy rodiče o reklamě a jejím vlivu?“. 17 dětí tvrdí ţe ne a 15 ţe ano. Osmá otázka: „Věříš, že je reklama pravdivá?“. 15 respondentů říká ne, 3 ano, 8 jak které a 6 neví. Devátá otázka: „Myslíš si, že tví rodiče nakupují podle toho, co vidí v reklamě?“. Děti si myslí, ţe ne. Toto tvrzení má 25 dětí, 6 říká někdy, 1 neví a ţádné dítě nesouhlasí, ţe by byl jejich rodič reklamou nějak ovlivněn. Desátá otázka: „Pokud tví rodiče nakupují v obchodě, jdou na jisto pro konkrétní výrobek, nebo zvažují i další možnosti nákupu?“. Zde 14 respondentů odpovědělo, ţe jejich rodiče chodí na jisto pro konkrétní výrobek, 13, ţe ještě zvaţuje další moţnosti přímo v obchodě, 3 odpověděli „jak které výrobky“ a 2 nevědí.

Po vyhodnocení dotazníků u starší věkové kategorie dětí jsem se zaměřila na hypotézy a došla jsem k těmto závěrům: Hypotéza číslo 1) Děti si nejsou vědomy vlivu, který na ně reklama má. Starší děti z mého průzkumu nevěří, ţe je reklama pravdivá, myslí si, ţe je reklama neovlivňuje při jejich rozhodování o tom, co si koupit a většinou je ani samotná reklama nebaví. S přihlédnutím čistě pouze na odpovědi dětí je hypotéza vyvrácena. Děti sice nepřijímají fakt, ţe by na ně reklama měla nějaký vliv, ale dále ani nevyţadují kupovat konkrétní produkt. Potřeba vzniká spíše ze sociálních tlaků.

31

Hypotéza číslo 2) Děti nemají povědomí o tom, co reklama je a proč je. Starší věková kategorie dětí má povědomí o tom, co reklama je a ačkoliv jsou důvody různé, věří, ţe ví, proč reklama existuje. Hypotéza číslo 3) Rodiče s dětmi nemluví o významu reklamy. Zhruba půl na půl. 17 dětí tvrdí, ţe jejich rodiče s nimi o reklamách nemluví a 15 říkají, ţe ano. Hypotéza se tedy nedá vyvrátit a ani potvrdit. Hypotéze číslo 4) Děti věří, že je reklama pravdivá. Starší děti jsou jiţ velice ovlivněny okolím a jejich vzory. „Bojují“ s tím, ţe vědí, ţe reklama nemá být pravdivá a v podstatě se jim ani reklamy nelíbí, ale zároveň se jim líbí některé produkty a chtějí být tzv. „in“ mezi svými vrstevníky a velice často jsou tyto moderní produkty ukazovány v reklamách. 15 dětí odpovědělo ne. To je téměř půlka, avšak druhá půlka neodpověděla jednoznačně ano. Souhlasily pouze 3 děti. Ostatní napsaly, buď ţe neví, nebo, ţe záleţí na reklamě. Některé ano a některé ne. O tom, ţe by byla reklama pravdivá, je přesvědčeno velice málo respondentů, tudíţ se dá říct, ţe hypotéza je vyvrácena. Hypotéza číslo 5) Reklamy mají velký přesvědčovací vliv na dítě i dospělého. Na starší děti reklama jiţ nemá tak velký přesvědčovací vliv jako u mladší kategorie, u které jsem dělala průzkum. Všeobecně reklama děti nebaví, ale setkává se s úspěchem, pokud se v televizi objeví právě ta reklama, která je umí zaujmout, nebo taková reklama, kde je právě ten produkt, po kterém touţí. Z mého průzkumu vyplývá, ţe reklama jako taková starší děti přesvědčit nedokáţe, ale umí podpořit jejich touhu po něčem, co by opravdu chtěly. Hypotéza je vyvrácena. Reklamy nemají aţ tak velký přesvědčovací vliv na starší děti, jak jsem si myslela. Hypotéza číslo 6) V dětství se tvoří vzor pro nákupní rozhodování podle rodičů. Ano, hypotéza se potvrzuje. Zde také hraje velkou roli věk dětí. Děti se rozhodují podle více kritérií a přijímají názory od okolí. Rodiče velice často odpovídají, ţe reklamy nemají rádi a nenakupují podle nich a starší děti mají stejné odpovědi. Hypotéza je tedy potvrzena. Hypotéza číslo 7) Děti mají rádi reklamy na hračky („věci“), které by chtěly. Ano, z průzkumu vyplývá, ţe většinou děti taková reklama těší a mají ji rádi. Hypotéze je potvrzena. Hypotéza číslo 8) Děti mají rádi reklamy na hračky („věci“), které již mají doma. 22 respondentů odpovědělo ne a pouze 10 ano. Hypotéza je tedy vyvrácena. 32

2.4 Celkové vyhodnocení průzkumu - hypotéz V tomto shrnutí závěrů mě čeká sloučit všechny sjednocené hypotézy a z celkového pohledu vyhodnotit, zda li jsou tvrzení pravdivá či ne.

Hypotézy: 1)

Děti si nejsou vědomy vlivu, který na ně reklama má.

Rodiče si nepřipouští, ţe by reklama měla na jejich děti vliv. Pokud ano, tak je jich opravdu pouze velmi málo a to u mladší kategorie dětí. Mladší děti z mého průzkumu reklama opravdu ovlivňuje. Poţadují po rodičích právě to, co viděli v televizi. U starších dětí je tomu jinak. Reklama je vnímána pouze jako nutné zlo, které je sice občas zábavné, ale nedokáţe přesvědčit o potřebě produkt koupit. Jelikoţ na starší děti reklama vliv převáţně nemá, hypotéza musí být vyvrácena. Hypotéza se tedy u mladší věkové kategorie potvrzuje, avšak u starší byla vyvrácena. 2)

Děti nemají povědomí o tom, co reklama je a proč je.

U starší věkové kategorie byla hypotéza vyvrácena. U mladších dětí se hypotéza rozdělila na dvě další. Děti vědí, co reklama je – hypotéza je vyvrácena, ale nevědí, proč je – hypotéza potvrzena. 3)

Rodiče s dětmi nemluví o významu reklamy.

Hypotéza se potvrdila. Rodiče se svými dětmi o významu reklamy nemluví, pouze děti vědí, ţe rodiče reklamy nemají rádi. 4)

Děti věří, že je reklama pravdivá.

Mladší věková kategorie dětí si tímto tvrzením není jistá. Tyto dětí většinou říkají, ţe reklama pravdivá je. Starší děti reklamám nevěří vůbec. Hypotéza se u mladší věkové kategorie potvrzuje, ale u starší byla vyvrácena. 5)

Reklamy mají velký přesvědčovací vliv na dítě i dospělého.

Hypotéza se potvrzuje u mladší kategorie dětí, u starších dětí a rodičů byla vyvrácena. 6)

V dětství se tvoří vzor pro nákupní rozhodování podle rodičů. 33

Tato hypotéza se tak téţ rozděluje na dva směry. U dětí v mladší věkové kategorii se ještě v tomto směru vzor netvoří, hypotéza je tedy vyvrácena. U starší skupiny je hypotéza potvrzena. 7)

Děti mají rády reklamy na hračky („věci“), které by chtěly.

Zde jsou odpovědi pro obě věkové kategorie jednoznačné: „ano“. Hypotéza je potvrzena. 8)

Děti mají rády reklamy na hračky („věci“), které již mají doma.

U této otázky neexistuje jednoznační odpověď, zase musím děti rozdělit na mladší a starší. U starších dětí je hypotéza vyvrácena, u mladších je potvrzena.

Nad rámec poloţených otázek z mého kvalitativního průzkumu vyplynula ještě řada zajímavých souvislostí, na které by bylo zajímavé navázat například dalším průzkumem v rámci mé diplomové práce. Jedná se třeba o zjištění, ţe děti zajímají mnohem více reklamy, jsou-li vysílány mezi pohádkami. Pokud ta samá reklama běţí mimo pohádkové pásmo, děti o ní ztrácí zájem. Pokud je kvůli reklamě přerušen zajímavý film, který právě sledují, dokonce je reklamy ruší. Vícekrát se také mezi odpověďmi objevila zmínka o tom, ţe děti rády reklamy komentují, a velmi dobře si pamatují celé jejich texty. Opakují si monology jen tak pro sebe při hře nebo si vypráví příběh reklamy. Jiţ po sedmém roku věku děti říkají, ţe by se hračka z reklamy „měla koupit“ ale zároveň se zajímá o cenu a zda li není příliš drahá. U některých dětí potřeba a přání vzniká spíše tím, ţe určitou hračku vidí u svých vrstevníků neţ v televizi. Přibliţně mezi desátým a dvanáctým rokem věku děti přestávají být „unešené děním reklamy“ a všímají si rozdílů mezi tím, jak hračka vypadá ve skutečnosti, a jak ji vyobrazuje reklama.

34

Závěr Tom Hodgkinson ve své knize Líný rodič porovnává, jakým způsobem ţivota vyrůstal on a jeho děti. V sedmdesátých letech v USA (a pravděpodobně i všude jinde v západní civilizaci) děti ráno nasedly na kolo, celý den si hrály na ulici nebo šly samy do lesa. Dnes jsme jako rodiče bázlivější. Děti „jsou zavřené ve svých pokojíčcích a společnost jim dělá pouze televize a počítačové hry. … Izolace naprosto vyhovuje konzumní kultuře – kdyţ je dítě samo a civí na bednu, je snadnou kořistí reklam. Ale kdyţ si hraje na louce s kamarády, nehraje v ekonomice ţádnou roli.“41 Hodgkinson také cituje výrok jedné matky z televizního pořadu o moderním dětství: „Vím, ţe doma je v bezpečí.“ Ale je tomu skutečně tak? Drţíme své děti ve společnosti televize a počítače a domníváme se, ţe tam se jim nemůţe nic stát? Na tuto i další otázku jsem odpověděla svým průzkumem, ze kterého vyplynulo mnoho zajímavých závěrů. Ve velké míře jsou rodiče přesvědčeni, ţe jejich děti z „reklamového opojení“ vyrostou. Výsledky průzkumu toto tvrzení de facto potvrzují. Děti ve věkové kategorii do šesti let si nejsou vědomy vlivu reklamy, sice vědí, co je reklama, ale důvod její existence jim uniká. Hračky a sladkosti z televize většinou chtějí a na jejich vlastnictví jsou pyšné i po koupi. Otázce kvality a ceny výrobku zatím nerozumí. Školáci jsou v tomto ohledu skeptičtější. Reklama jim přijde sice zábavná, ale málokdo si myslí, ţe říká pravdu. Ačkoli jen polovina dětí si vzpomíná, ţe s nimi rodiče o reklamách mluvily, je patrný „dospělácký“ vliv při utváření názoru na reklamu jako takovou. Dá se říci, ţe jiţ ve školním věku se dle výsledků mého průzkumu tvoří vzor pro nákupní rozhodování podle rodičů. Rodiče jsou ve valné většině přesvědčeni, ţe reklama má velký přesvědčovací vliv na jejich děti, nikoli však na ně samotné. I malí respondenti mezi 7 aţ 17 rokem ţivota tvrdí, ţe na ně reklama vliv nemá. Je ovšem vysoce pravděpodobné, ţe je to spíš domněnka a přesvědčovací vliv reklamy je v tomto ohledu jen neuvědomělý. Svědčí o tom potvrzená sedmá hypotéza, ve které se mladší i starší děti shodují, ţe se rády dívají v reklamě na věci, které chtějí. Nezodpovězenou otázkou zůstává, proč o daný produkt z reklamy tak náhle projevují zájem? Kde vznikla motivaci k jeho koupi? Je moţné, ţe o existenci daného zboţí či sluţby jiţ děti věděly před odvysíláním reklamního spotu od kamarádů nebo z výloh obchodů. V tom případě jim reklama jen připomene, ţe je tato jejich tuţba ještě nenaplněna. Velmi pravděpodobná je však i moţnost, ţe se s výrobkem prvně setkaly přímo v reklamě. Jiţ známé 41

Hodgkinson, Tom, Líný rodič, Jota, 2009

35

hračce pak děti věnují vyšší pozornost i ve svém okolí a u kamaráda hned zaregistrují „tu věc z reklamy“. Dobré „slovo z úst“, potřeba společenské prestiţe a přání zařadit se do určité sociální skupiny spolu s komerčním prostředím roztáčí marketingové mlýny. Ať jiţ byla reklama spouštěcím mechanismem celého nákupního procesu nebo jen přinesla další vodu na lopatky pomyslného mlýnu, výsledek bývá často tentýţ. Kaţdý průzkum nás dovede k odpovědím na určité otázky, ale vţdy po zhodnocení všech faktů na mysli vyvstanou otázky nové; vynoří se dosud nezmíněné souvislosti, kterým by se mohl zasvětit průzkum další. Ţádný dotazník není dostatečně dlouhý na to, aby dokázal pojmout celou problematiku vlivu reklamy na dětskou psychiku, a tak při pátrání postupujeme kupředu pomalu a vţdy se dozvíme i něco nad rámec původního schématu. Takové uţ kvalitativní průzkumy jsou, a proto zaujímají důleţité místo v dnešním světě. Domnívám se, ţe vlivu reklamy a dalších nástrojů marketingu na dětskou psychiku dosud nebylo věnováno v české odborné literatuře příliš pozornosti. Informace týkající se způsobů, jak chránit naše nejmenší před nástrahami konzumního světa kolem nás, tedy neměly šanci proniknout do široké veřejnosti. Ráda bych se proto tomuto tématu více věnovala i v budoucnosti. Na úplný závěr se hodí jedno přísloví: Média jsou dobrý sluha, ale špatný pán. V tomto duchu bychom se měli chovat a snaţit se, aby i mladší členové naší společnosti viděli věci „tak jak skutečně jsou“.

36

Zdroje Internet: http://www.novinky.cz/zena/zdravi/182894-teorie-podprahoveho-vnimani-je-prypravdiva.html http://www.relaxuj.cz/art_doc-6ECD3C75ABC59DA7C12574780043478C.html http://absolventi.gymcheb.cz/2007/kazakov/typy.html http://www.rodina.cz/clanek6017.htm http://reklama.divoce.cz/ http://www.museedelapub.org/pubgb/virt/mp/benetton/pub_benetton.html http://casopis.mensa.cz/veda/vyvoj_mozku_dit236te_a_jeho_spravna_stimulace.html http://www.sancedetem.cz/srv/www/content/pub/cs/clanky/deti-mediim-rozumeji-ale-jinakmedialni-vychova-v-rodine-15.html http://www.adam.cz/clanek-2009020012-medialni-vychova-uci-deti-tridit-a-vyhodnocovatinformace.html http://www.apa.org/monitor/sep00/advertising.aspx http://pediatrics.aappublications.org/content/118/4/1478.full

Knihy: Bedrnová, Eva, Nový, Ivan Psychologie a sociologie řízení, 3. vyd. Praha, Management Press, 2007 Burton, G., Jirák, J. Úvod do studia médií. 1. vyd. Praha, Barrister & Principal, 2001 Herman, Marek, Najděte si svého marťana, HANEX, 2008 Hodgkinson, Tom, Líný rodič, Jota, 2009 Langmeier, J., Krejčířová, D. Vývojová psychologie, 2. aktualizované vydání, Praha, Grada Publishing, 2007

37

Pauknerová, D., Hubinková, Z., Králová, T., Lorencová, H., Psychologie pro ekonomy a manažery, 3. vyd. Praha, Grada Publishing, 2012 Srpová, Hana, Od informace k reklamě, Ostrava, Ostravská univerzita v Ostravě, Filozofická fakulta, 2007 Vysekalová, J., Mikeš, J. Reklama, 2. rozš. a akt. vyd., Praha, Grada Publishing, 2007

Ostatní: Neeley, Sabrina M., Schumann, David W., Using animated spokes - characters in advertising to young children, Journal of Advertising, 2004 Capon, Noel, Hulbert, James The Sleeper effect – an awakening, 2001 Prezentace k přednášce paní Ing. Dagmar Skokanová, Ph.D. Bakalářská práce: Kovaříková, Petra Reklama vs. Spotřebitel, VŠE, 2004

38

Příloha 1

Dotazník pro mladší věkovou kategorii dětí (3 - 6 let) 1.) Víš, co je reklama? (Pokud ne, prosím rodič, o krátké vysvětlení.)

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

2.) Na co se v reklamě rád/a díváš?

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

39

3.) Proč reklamy v televizi vůbec jsou?

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

4.) Myslíš, ţe jsou hračky z reklamy lepší neţ ty, které v reklamě nejsou?

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

40

5.) Máš rád/a reklamy a proč?

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

6.) Věříš, ţe je reklama pravdivá?

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

41

7.) Myslíš si, ţe tví rodiče nakupují podle toho, co vidí v reklamě?

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

8.) Kdyţ dostaneš chuť na bonbónky z reklamy, udělá ti radost, i kdyţ ti maminka koupí jiné bonbónky?

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

42

Příloha 2 Dotazník pro starší věkovou kategorii dětí (7 - 17 let) 1.) Kolik hodin v týdnu sleduješ TV?

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

2.) Baví tě koukat se na reklamy? Proč ano a proč ne?

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

43

3.) Koukáš na televizi i proto, abys viděl věc, kterou uţ máš doma?

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

4.) Koukáš na televizi i proto, abys viděl věc, po které touţíš?

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

44

5.) Jaký si myslíš, ţe je účel reklamy?

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

6.) Myslíš si, ţe tě reklamy ovlivňují při rozhodování o tom, co si koupit? Pokud ano, tak jakým způsobem?

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

45

7.) Mluvili s tebou někdy rodiče o reklamě a jejím vlivu?

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

8.) Věříš, ţe je reklama pravdivá?

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

46

9.) Myslíš si, ţe tví rodiče nakupují podle toho, co vidí v reklamě?

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

10.) Pokud tví rodiče nakupují v obchodě, jdou na jisto pro konkrétní výrobek a nebo zvaţují i další moţnosti nákupu?

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

47

Příloha 3 Dotazník pro rodiče 1.) Je vaše dítě:

a) děvče b) chlapec c) mam více dětí: __________________

2.) Kolik je Vašemu dítěti let?

a) 3 - 6 b) 7 - 12 c) 13 - 17 _______________________________________________________________________________

3.) Kolik hodin v týdnu sleduje vaše dítě TV?

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

48

4.) Co si myslíte, ţe vaše dítě v reklamách zaujme?

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

5.) Sleduje vaše dítě rádo televizi, kdyţ se objeví reklama na jeho oblíbenou hračku či “věc”, kterou jiţ má?

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

49

6.) Sleduje vaše dítě rádo televizi, kdyţ se objeví reklama na jeho oblíbenou hračku či “věc”, kterou by chtělo?

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

7.) Myslíte si, ţe vaše dítě reklamy ovlivňují při rozhodování o tom, co chtějí koupit? Pokud ano, tak jakým způsobem?

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

50

8.) Mluvili jste se svým dítětem někdy o reklamě a jejím vlivu?

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

9.) Má Vaše dítě reklamy rádo?

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

51

10.) Myslí si vaše dítě, ţe je reklama pravdivá?

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

11.) Dokáţe Vás reklama v televizi ovlivnit při výběru výrobku či sluţeb? Pokud ano, tak jakým způsobem?

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

52

12.) Pokud Vás reklama nalákala k nákupu, zvaţujete v obchodě ještě další moţnosti nákupu?

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

53

Příloha 4 Vyhodnocení dotazníků pro mladší věkovou kategorii dětí (3 – 6 let)

1.) Víš, co je reklama?

NE; 1

ANO; 13

2.) Na co se v reklamě rád/a díváš? reklamy s pohádkovou tématikou; 1

na Penny; 1

děti; 1

akční reklamy; 1 nahé ženské tělo; 1 hračky; 11

sladkosti; 2

zvířata; 2 jogurt; 2

Hračky jogurt zvířata sladkost 11 2 2 2

nahé ţenské tělo

reklamy s akční pohádkovou reklamy tématikou na Penny Děti 1 1 1 1

54

1

3.) Proč reklamy v televizi vůbec jsou? lžou lidem; 1 abychom o hračce věděli; 2

nevím; 11

4.) Myslíš, že jsou hračky z reklamy lepší než ty, které v reklamě nejsou? NĚKDY; 1 NEVÍM; 1

ANO; 4

NE; 8

55

5.) Máš rád/a reklamy?

NĚKDY; 3

NEVÍM; 1

ANO; 8 NE; 2

6.) Věříš, že je reklama pravdivá?

JEN NĚCO; 2 ANO; 5 NEVÍM; 3

NE; 4

56

7.) Myslíš si, že tví rodiče nakupují podle toho, co vidí v reklamě?

ANO; 0 ANO I NE; 3

NEVÍM; 2

NE; 9

8.) Když dostaneš chuť na bonbónky z reklamy, udělá ti radost, i když ti maminka koupí jiné bonbónky?

NE; 4

ANO; 10

57

Příloha 5 Vyhodnocení dotazníků pro starší věkovou kategorii dětí (7 – 17 let)

1.) Kolik hodin v týdnu sleduješ TV? jen o víkendu; 1

moc ne; 1

35-41; 1 28-34; 2

1-6; 12 21-27; 6

14-20; 4 7-13; 5

1-6 12

7-13 5

14-20 4

21-27 6

28-34 2

jen o 35-41 víkendu moc ne 1 1 1

2.) Baví tě koukat se na reklamy?

ANO; 10

NE; 17

58

3.) Koukáš na televizi i proto, abys viděl věc, kterou už máš doma?

ANO; 10

NE; 22

4.) Koukáš na televizi i proto, abys viděl věc, po které toužíš?

NE; 11 ANO; 18

¨

59

Aby se lidi u televizí mohli jít vyčůrat.; 1

5.) Jaký si myslíš, že je účel reklamy? Aby lidé kupovali i to co nechtějí.; 1

Podle toho jaké reklamy.; 1 NEVÍM; 3

Aby lidi nalákali do svého obchodu.; 2

Aby si lidé výrobek kupovali.; 24

Aby si lidé výrobek kupovali. 24 Podle toho jaké reklamy. 1

Aby lidi nalákali do svého obchodu. 2 Aby se lidi u televizí mohli jít vyčůrat. 1

Aby lidé kupovali i to co nechtějí. 1

6.) Myslíš si, že tě reklamy ovlivňují při rozhodování o tom, co si koupit?

ANO; 7

NE; 25

60

NEVÍM 3

7.) Mluvili s tebou někdy rodiče o reklamě a jejím vlivu?

ANO; 15

NE; 17

8.) Věříš, že je reklama pravdivá? ANO; 3

JAK KTERÉ; 8

NEVÍM; 6

NE; 15

61

9.) Myslíš si, že tví rodiče nakupují podle toho, co vidí v reklamě?

ANO; 0 NĚKDY; 6 NEVÍM; 1

NE; 25

10.) Pokud tví rodiče nakupují v obchodě, jdou na jisto pro konkrétní výrobek a nebo zvažují i další možnosti nákupu? JAK KTERÉ; 3 NEVÍM; 2

ANO; 14

NE; 13

62

Příloha 6 Vyhodnocení dotazníků pro rodiče

1.) Je vaše dítě:

mam více dětí; 7

chlapec; 19 děvče; 11

2.) Kolik je Vašemu dítěti let?

13-17; 8 3-6; 14

7-12; 24

63

3.) Kolik hodin v týdnu sleduje vaše dítě TV?104; 1

35-41; 1 28-34; 1

14-20; 8

1-6; 14

7-13; 3

1-6 14

7-13 3

14-20 8

21-27 0

28-34 1

jen o 35-41 víkendu moc ne 1 0 0

104 1

slevové

4.) Co si myslíte, že vaše dítě v nabídky; 1 reklamách zaujme? mobil; 2

hudba; 3

časopisy; 1

oblečení; 2 vtip; 5 sladkost; 20

příběh; 5

nahé ženské tělo; 11

děti; 2

hračky; 19

zvířata; 14

sladkost hračky zvířata děti nahé ţenské tělo jogurt akční reklamy reklamy s pohádkovou tématikou 20 19 14 2 1 0 0 0 na Penny příběh vtip hudba oblečení mobil slevové nabídky Časopisy 0 5 5 3 2 2 1 1

64

5.) Sleduje vaše dítě rádo televizi, když se objeví reklama na jeho oblíbenou hračku či “věc”, kterou již má?

NE; 10

ANO; 19

6.) Sleduje vaše dítě rádo televizi, když se objeví reklama na jeho oblíbenou hračku či “věc”, kterou by chtělo?

NE; 8

ANO; 21

65

7.) Myslíte si, že vaše dítě reklamy ovlivňují při rozhodování o tom, co chtějí koupit?

NE; 9

ANO; 20

8.) Mluvili jste se svým dítětem někdy o reklamě a jejím vlivu?

NE; 8

ANO; 21

66

9.) Má Vaše dítě reklamy rádo?

NĚKDY; 7 ANO; 15

NE; 7

10.) Myslí si vaše dítě, že je reklama pravdivá?

NĚKDY; 2 NEVÍM; 3 ANO; 10

NE; 14

67

11.) Dokáže Vás reklama v televizi ovlivnit při výběru výrobku či služeb?

NĚKDY; 3

ANO; 6

NE; 20

12.) Pokud Vás reklama nalákala k nákupu, zvažujete v obchodě ještě další možnosti nákupu?

Nenechají zlákat; 5

ANO; 15 NE; 9

68