Vezető: Prof. Dr. Rechnitzer János egyetemi tanár
Ifj. Rekettye Gábor
A marketingkommunikáció jövőjét befolyásoló globális trendek — nemzetközi kitekintés Doktori értekezés tézisei
Témavezető: Prof. Dr. Józsa László egyetemi tanár Győr 2016. február
2
Tartalomjegyzék:
1.
A DISSZERTÁCIÓ CÉLJA ÉS SZERKEZETE ...................................... 5
2. AZ IRODALOMKUTATÁS EREDMÉNYEINEK RÖVID ÖSSZEFOGLALÁSA ................................................................................... 7 2.1. A marketingkommunikáció fejlődése .................................................... 7 2.2. Az üzleti- és marketingkörnyezetet befolyásoló megatrendek............... 8 3. A KUTATÁS FELTEVÉSEI (HIPOTÉZISEI) ...................................... 10 4.
A PRIMER KUTATÁS CÉLJA MODELLJE ÉS MÓDSZEREI .......... 11
5.
A KUTATÁS EREDMÉNYEI ............................................................... 13 5.1. Vélemények a marketingkommunikáció jövőbeli alakulásának egyes átfogó kérdéseiről........................................................................................ 13 5.2 A globalizáció és a lokalizáció kérdése ................................................ 15 5.3. A globális megatrendek hatása az üzleti környezetre .......................... 16 5.4. A jövőben megváltozó üzleti környezet várható hatása a marketingkommunikációra ......................................................................... 19 A KUTATÁS ÖSSZEFOGLALÁSA ÉS KÖVETKEZTETÉSEI.......... 23 A FELTEVÉSEK IGAZOLÁSA ............................................................ 25 A DISSZERTÁCIÓ ÚJ ÉS ÚJSZERŰ TUDOMÁNYOS EREDMÉNYEINEK ÖSSZEFOGLALÁSA .......................................... 26 A TÉZISFÜZETBEN FELHASZNÁLT IRODALOM .......................... 28 A JELÖLTNEK A TÉMÁHOZ KAPCSOLÓDÓ PUBLIKÁCIÓI ........ 29
3
4
1. A DISSZERTÁCIÓ CÉLJA ÉS SZERKEZETE Az angol nyelven írt disszertáció alapvető célja az volt, hogy nemzetközi összehasonlításban próbálja megragadni a marketingkommunikáció jövőbeni változását, alakulását. A világgazdaság századunk első 15 évében mutatott turbulens alakulása közepette e célnak elérése meglehetősen bonyolult tűnő, mégis alapvető jelentőséggel bíró feladat. A marketingkommunikáció jelentőségét az adja, hogy ez az a marketingeszköz, amellyel a vállalat potenciális vevői először találkoznak. Ahogy Kotler és Keller írták (2012:547): „a modern marketing ma már nem csak abból áll, hogy kifejlesztünk egy jó terméket, kellően vonzó árral látjuk el, majd elérhetővé tesszük célpiacunk számára…Egy vállalatnak ma már kommunikálnia kell…nem az a kérdés, hogy kommunikáljon-e, hanem az, hogy mit üzenjen, hogyan, valamint mikor, kinek és milyen gyakran.” A jövő előrejelzése sohasem egzakt tudomány, mégis azt gondoljuk, hogy az átfogó irodalomkutatás és a kvalitatív és kvantitatív primer kutatás eredményeképpen jó képet tudunk nyújtani az elkövetkező évtizedben a marketingkommunikáció területén várhatóan végbemenő változásokról. Továbbmenve azt gondoljuk, hogy a Magyarországon, Horvátországban, Indiában és néhány fejlett országban végrehajtott megkérdezés az előrejelzésnek olyan sajátos nemzetközi aspektust ad, amelynek révén a világ e három eltérő régiójában élő szakértők és véleményvezetők nézeteinek tanulmányozása és elemzése nemzetközi összehasonlításra és nemzetközi kitekintésre is lehetőséget ad. Mindezek alapján a disszertáció célkitűzéseit a következő szerint lehet részletezni: -
-
A marketingkommunikáció jelenlegi gyakorlatának, valamint szakirodalmi kérdéseinek megismerése és feltárása az idevonatkozó szakirodalom átfogó elemzése révén. Azon globális megatrendeknek feltárása, amelyek az üzleti és marketing környezetet a világ vizsgált három meghatározó régiójában alakítják. Annak megértése, hogy „szakértőként” aposztrofált egyetemi oktatók, graduális hallgatók, illetve vezető üzletemberek milyen jelentőséget tulajdonítanak ezen megatrendeknek a marketing, illetve a marketingkommunikáció változása szempontjából. 5
-
Milyen különbségek észlelhetőek a téma jövőjének megítélésben a vizsgálatba bevont országok között. Végezetül pedig annak megbecslése, hogy milyen – és régiónként mennyiben eltérő változások – vetíthetők előre az elkövetkező évtized marketing-kommunikációjának alakulásában.
A dolgozat szerkezete doktori értekezések szokásos logikáját követi, azaz először a tárgyalt téma elméletét és gyakorlatát dolgozza fel széleskörű nemzetközi irodalomkutatásra alapozva. Tekintettel arra, hogy a dolgozat célja a globális megatrendeknek a marketingkommunikáció jövőbeni alakulására vonatkozó hatásainak vizsgálata, az elméleti megalapozást jelentő irodalomkutatás is kétirányú: -
Először a marketingkommunikáció elméletével és gyakorlatával foglalkozik, bemutatva ennek fejlődését kialakulásától napjainkig. Szintén széleskörű szekunder kutatásra alapozva azonosítja azokat a globális megatrendeket, amelyek a világgazdasági környezetet meghatározzák és ezáltal a marketingkommunikáció jövőjét is befolyásolják.
Ezt követi a feltevések (hipotézisek) meghatározása. Jóllehet a feltevés és a hipotézis, sokak szerint, szinonimája egymásnak, mégis a feltevés szót használjuk, abból kiindulva, hogy a jövőt vizsgáljuk, így a feltevések igazolása (vagy elvetése) nem az adott esemény valós alakulását jelenti, hanem csak a megkérdezett szakértők többségnek véleményével való egyezőséget. Az ilyen jellegű vizsgálatot Besenyei „gnoszeológiai megközelítésű valóságértelmezésnek” nevezi és megállapítja, hogy a hipotetikus felvetések „valóságtartalmának elemzésére, megbízhatósági vizsgálatára csak utólagosan, az események bekövetkezése után van lehetőség, amikor a jövő jelenné merevedett, és lehetőség adódik az ex-post jellegű vizsgálatokra” (Besenyei, 2011: 1042). A dolgozat következő fő része az alkalmazott módszertan leírása, amit a feldolgozás, azaz a kutatás kérdéseire kapott válaszok feldolgozásából fakadó eredmények bemutatása követ.
6
A disszertáció a feltevések igazolásával, az újszerű kutatási eredmények összefoglalásával zárul.
2. AZ IRODALOMKUTATÁS EREDMÉNYEINEK RÖVID ÖSSZEFOGLALÁSA 2.1. A marketingkommunikáció fejlődése A dolgozat a részletesen foglalkozik a marketingkommunikáció fogalmával, helyével és szerepével a marketingben, az alkalmazott stratégiákkal, az eszközeivel, valamint az e területen alkalmazott gyakorlat sikeres és sikertelen módszereivel. A marketingkommunikáció fejlődése – lévén a marketingmix része – nyilvánvalóan összefügg a marketing egészének változásával, az uralkodó marketingkoncepciókkal. Mint minden részterületnek, a marketingkommunikációnak is van azonban egyfajta önmozgása, következésképpen történelmi alakulása önmagában is vizsgálható. A következő táblázatban foglaljuk össze, hogy szakirodalmi kutatásaink alapján milyen szakaszokra osztottuk a marketingkommunikáció újkori fejlődését és e szakaszok milyen jellemzőkkel írhatók le (1. tábla).
7
1.
tábla. A marketingkommunikáció fejlődési szakaszai
Korszak/ jellemzők
Tömegkommunikáció
Diverzifikált kommunikáció
Integrált kommunikáció
Időszak
50-es és 60-as évek
70-es és 80-as évek
Jellemző helye
USA
USA + fejlett európai országok
A verseny
gyenge
erősebb
A kereslet
nagy és nem szofisztikált
szofisztikált
A vevők
mindent megvesznek
diverzifikálódnak
értéktudatosak
A kommunikáció
tömegkommunikáció
többféle promóciós eszköz használata
igény az eszközök integrált felhasználására
A fontosabb eszközök
TV, rádió, sajtó
+ SP, és BTL eszközök
minden koordináltan
Fordulópontok
tömegkommunikáció
pozicionálás
integrált felhasználás
Technológiai fejlődés
színes TV, a média diverzifikálódása
komputerek, VCR, kábeltelevízió
az internet, emarketing és ekereskedelem
90-es és a 2000res évek első évtizede + az átmeneti és a feltörekvő országok nagyon erős és nemzetköziesedett gyorsan változó és fragmentált
Digitális kommunikáció/ CRM jelenleg globális globális globális és nagyon erős összehasonlítják a kínálatot az árak és az érték alapján kétirányú kommunikáció fókusz az online és a közösségi médiára kapcsolati marketing, személyes kommunikáció új média, mobil kommunikáció
Forrás: Saját kutatás
2.2. Az üzleti- és marketingkörnyezetet befolyásoló megatrendek A megatrendek olyan – évtizedek alatt kialakuló és hosszú időszakon át ható – változások, amelyek nagyon sokakat érintenek, olyan erősek, hogy az emberek, a vállalatok és akár egész társadalmak létét is veszélyeztethetik, illetve megváltoztathatják (Hajkowicz, 2015). Az irodalomkutatás folyamatában igyekeztünk megvizsgálni mindazokat az előrejelzéseket, amelyeket nagy nemzetközi kutatóintézetek, illetve elismert szakértők készítettek el a világgazdaság jövőbeni alakulásáról (Copenhagen 8
Institute for Future Studies, National Intelligence Coucil, Konrad-Adenauer Stiftung, The Hay Group, The McKinsey&Company, The Ernst and Young Comp., stb.). Mindezek áttanulmányozása után arra a következtetésre jutottunk, hogy a korábbi kutatásaink során feltárt megatrendek (Rekettye, and Rekettye Jr., 2013) továbbra is érvényesek és nagy valószínűséggel állítható, hogy hatni fognak a jövőben is. Ezek: -
A globális klímaváltozás (globális felmelegedés, a rendkívüli időjárási jelenségek megszaporodása).
-
A világgazdaságban végbemenő hatalmi átrendeződés (a gazdasági hatalom nyugatról keletre és délre való tolódása).
-
A jövő nagymértékben befolyásoló demográfiai változások (öregedés nyugaton, túlnépesedés és urbanizáció keleten).
-
A világgazdasági és pénzügyi válság utóhatásai (radikálisan megváltozott, takarékosabbá váló fogyasztói szokások).
-
A márkák és a kommunikációs eszközök sokasodása (proliferáció).
-
A technológiai (főleg az információs és kommunikációs technika) fejlődésének rohamos gyorsulása.
9
3. A KUTATÁS FELTEVÉSEI (HIPOTÉZISEI) Az irodalomkutatás valamint a szakértői megkérdezések alapján a kutatás követkő feltevéseit fogalmaztuk meg (2. tábla).
2. tábla. A kutatás feltevései (hipotézisei) A következő feltevések Feltevés 1. Feltevés 2.
évtized
marketingkommunikációjára
vonatkozó
A marketingkommunikáció világszerte radikálisan változik A változás erősebben fogja érinteni a feltörekvő országokat, ami nagyobb költést és új módszerek használatát jelenti.
Feltevés 3.
A globalizáció és a lokalizáció továbbra is fontos szerepet játszik; az utóbbi elsősorban a feltörekvő országok piacain lesz jellemző.
Feltevés 4.
A globális megatrendek jelentős hatással lesznek az üzleti környezetre és ezáltal a marketingkommunikáció gyakorlatára.
Feltevés 5.
A trendek eltérő erősségű hatást fejtenek ki a három vizsgált régió országaiban.
Feltevés 6.
A tömegkommunikáció szerepe csökken.
Feltevés 7.
A digitális technika gyors fejlődése nagymértékben átalakítja a marketingkommunikáció eszközeit
Feltevés 8.
A kétirányú kommunikációt előnyben részesítő eszközök elterjedése erősödni fog.
Feltevés 9.
A marketingkommunikáció tartalma inkább a racionális üzenetek felé fog eltolódni. Forrás: saját szerkesztés
10
4. A PRIMER KUTATÁS CÉLJA MODELLJE ÉS MÓDSZEREI A tanulmány elején felsorolt céloknak megfelelően alakítottuk ki a primer kutatás modelljét (1. ábra) és módszereit.
A globális és lokális üzleti- és marketingkörnyezet változása
Globális
megatrendek
1.
A marketing és a marketingkommunikáció változásai
ábra. A kutatási modell Forrás: saját szerkesztés
Jelen a kutatási célhoz a számunkra elérhető módszerek közül a szakértői mélyinterjúk, és azok eredményei alapján elkészített online szakértői megkérdezés tűnt alkalmasnak. A hólabda módszerrel kialakított kényelmi mintában olyan szakemberek válaszait vártuk, akik ismereteik és képzettségük alapján az átlagosnál jobban átlátják saját országuk gazdasági helyzetét és világgazdaságban végbemenő változásokról is van véleményük. A kutatás nemzetközi jellege az követelte meg, hogy a mintában Magyarország mellett legyen még egy hasonló, a közép és kelet-európai átmeneti gazdasággal rendelkező országok, a BRICS (Brazília, Oroszország, India, Kína és DélAfrika) országok közül egy és egy fejlett ország is. A választás – Magyarország mellett - Finnországra, Horvátországra és Indiára esett. A minta kiválasztása a szakmai kapcsolatokon keresztül történt: Magyarországon a MOK (Marketingoktatók klubja – azóta EMOK) tagjai, Horvátországban a CROMAR, a horvát marketingszövetség, Indiában a MBA oktatók szervezetének tagjai, Finnországban pedig egy egyetem gazdasági karának oktatói kapták meg a kérdőívet terjesztésre maguk, és MBA-s hallgatóik és a velük kapcsolatban álló üzletemberek között. 11
A két nyelven elkészített kérdőívet szakértők bevonásával teszteltük és véglegesítettük. Összesen 315 kitöltött kérdőívet kaptunk vissza. A finn minta azonban nagyon kisszámú volt, ezért a közösségi médiában fellelhető professzionális csoportokat (pl. a Linkedin-t) kértük fel. Így megfelelő számú válasz érkezett, de a finn minta kibővült mintegy tucatnyi egyéb fejlett országból érkező kérdőívvel. Éppen ezért a következőkben, ahol összehasonlítás lesz, a mintának ezt a részét vagy kihagyjuk az összehasonlításból, vagy pedig ’fejlett országok’-ként aposztrofáljuk. A minta részletes megoszlását a 3. tábla tartalmazza. 3. tábla. A minta részletes megoszlása (%-ban) Fejlett o-k Egy oktató Foglalkozás
Kor
Nem Dolgozik-e marketinges területen? Összesen
Átmeneti o.-ok Horvát Magyar.
India
Össz.
37,2
48,2
39,7
83,3
52,2
2,0
14,3
18,1
3,9
11,0
Üzletember
60,8
37,5
42,2
12,8
36,9
35 alatt
25,5
53,6
43,1
27,3
38,0
36 – 55 között
56,9
37,5
35,3
54,5
44,3
55 fölött
17,6
8,9
21,6
18,2
17,7
Férfi
56,9
43,4
49,1
64,9
53,4
Nő
43,1
56,6
50,9
35,1
46,6
Igen
68,0
76,8
60,3
53,8
63,0
Nem
32,0
23,2
39,7
46,2
37,0
16,9 18,6 Forrás: saját kutatás
38,5
25,9
100,0
MBA hallgató
A kényelmi minta a foglalkozás, a kor, a nem és a marketingkötődés szempontjából is kiegyensúlyozottnak tekinthető. Az országok szerinti eltérés azonban szignifikáns, de ez talán megengedhető olyan előrejelzésnél, amely zömében az adott országra vonatkozik és megvalósulása csak hipotetikus valószínűséggel bír.
12
5. A KUTATÁS EREDMÉNYEI 5.1. Vélemények a marketingkommunikáció jövőbeli alakulásának egyes átfogó kérdéseiről A kutatás egyik célja az volt, hogy megismerjük a válaszadó szakértők általános véleményét arról, hogy milyen mértékű változásra számítanak marketingkommunikáció területén az elkövetkező évtizedben. Négy opció közül választhattak: -
Radikális változás Fokozatos változás Minimális változás Semmilyen változás.
A 315 kérdőívből 309-en válaszolták meg ezt a kérdést. Mivel a „semmilyen és a minimális változás” opciók jelölésének száma alacsony volt, ezt a két kategóriát összevonva három opció maradt. Ezek arányát mutatja a 2. ábra. A válaszok megoszlása a kor, a nem, a foglalkozás változó szerint szignifikáns különbséget nem mutatott a Pearson Chi-Square teszt alapján. Egy olyan változó volt azonban, amelynél a teszt szignifikáns különbséget jelzett: ez pedig az országok szerinti megoszlás volt (4. tábla).
Radikális változás
48,2
Fokozatos változás
43,7
Semmilyen vagy minimásis változás
8,1 0,0
2.
10,0
20,0
30,0
40,0
ábra. A válaszok megoszlása százalékban Forrás: saját kutatás
13
50,0
60,0
4. tábla. A marketingkommunikáció változására vonatkozó válaszok országok szerinti megoszlása (%)
Megállapítás a változás mértékéről Semmilyen vagy minimális Fokozatos Radikális Összesen
Fejlett országok 5,9 43,1 51,0 100,0
Horváto.
Magyaro.
India
3,6 60,0 36,4 100,0
15,8 42,1 42,1 100,0
2,6 31,6 65,8 100,0
Forrás: saját kutatás
Az indiai válaszadók közel kétharmada úgy gondolja, hogy az elkövetkező évtizedben radikális változások fognak végbemenni a marketingkommunikáció tartalmában és eszközeiben. Ez az attitűd korrelál az indiai gazdaság növekedésébe és a növekedés fennmaradásába vetett hitükkel. A magyar és a horvát szakértők ennél sokkal mérsékeltebb változásokra számítanak. Érdekes látni, hogy a magyar szakértők egy-hatoda semmilyen vagy csak minimális változásra számít. A kutatás ezen részének megállapításai közül érdemes kiemelni azt, hogy a fentieken túl, komoly egyetértés alakult ki abban: -
hogy a kis és közepes méretű vállalkozások a jövő évtizedben sem lesznek képesek a nagyvállalatoknak megfelelő hatékonyságot elérni a marketingkommunikáció területén,
-
hogy egyre fontosabbá válik az integrált marketingkommunikáció megvalósítása,
-
hogy az online eszközökre fordított kiadások sokkal nagyobb mértékben fognak növekedni, mint a tradicionális médiára fordított költések.
Néhány kérdésben azonban jelentős eltérések mutatkoztak. Ezek a következők voltak: -
a kommunikációra fordított összegek növekedésének nagysága,
-
a tömegmédiára fordított összegek változása, illetve
14
-
az állami és nonprofit szervezetek társadalmi reklámra fordított kiadásainak alakulása.
Összefoglalva megállapítható, hogy az indiai szakértők sokkal radikálisabb változásokat vetítenek előre, mint a többiek.
5.2 A globalizáció és a lokalizáció kérdése A kutatás jellege nemzetközi, és ha a marketing bármely részét nemzetközi összefüggésben vizsgáljuk, akkor a globalizáció – lokalizáció kérése semmiképpen sem kerülhető meg. E tekintetben a marketingkommunikáció talán a leginkább érintett kérdés, hiszen a kommunikáció jeleni az ellátási lánc lefelé menő szakaszát (Hollensen, 2011; Rekettye et al. 2015). A kommunikáció célzottjai ugyanis más környezetben élnek: más nyelvet beszélhetnek, más lehet a vallásuk, a kultúrájuk, a társadalmi-kulturális attitűdjük. A kommunikáció az az eszköz, amely legelőször találkozik a potenciális vevőkkel. Rendkívül fontos ezért, hogy ezek a vevők dekódolni tudják az üzenetet, megértsék a küldeni kívánt információkat. A jó és érthető üzenet elküldéshez a nemzetközi színtéren interkulturális dialógusra, ehhez pedig interkulturális kompetenciákra van szükség. Fantini (2007) szerint ez a képességeknek az a komplexuma, amely ahhoz szükséges, hogy hatékony és megfelelő kontaktust tudjunk teremteni a tőlünk nyelvileg és kulturálisan eltérőkkel. Ezek természetüknél fogva kulturális képességek, de saját perspektíváink átfogalmazására és a világ egészének megértésére is szükség van (Unesco, 2009). Mindennek ellenére az üzleti (és nem üzleti) szervezetek dilemmája az, hogy a költségek csökkentése érdekében standardizálják-e kommunikációs mixüket, vagy a helyi viszonyokhoz adaptálják-e. Kutatásunkban a globalizáció vs. lokalizáció kérdésére egy ötpontos Likert skálán kérdeztünk rá a következő állítással: „A kulturális különbségek miatt a marketingkommunikáció nagyrészt lokalizált marad”. Ha összeadjuk a ’teljesen vagy részben egyetért’ válaszokat és szembeállítjuk a részben vagy teljesen elutasítókkal és a semlegesek halmazával, akkor a 3. ábrában bemutatott eredményt kapjuk. 15
Egyetért
Nem ért egyet
29,9 I N D I A 49,1
MAGYARO. HORVÁTO.
64,3 52,9
FEJLETT O.-K
70,1 50,9 35,7 47,1
3. ábra. A lokalizációval való egyetértés országonkénti különbségei (%) Forrás: saját kutatás
Míg a fejlett országokból és Magyarországból válaszoló szakemberek vélemény közel 50-50%, addig a horvátok a globalizációra szavaznak, az indiaiak pedig a lokalizációra. Az ő hozzáállásuk teljesen érhető: az egyre növekvő indiai piac meglehetősen fragmentált. Az országon belül is felfedezhető nyelvi-, szokásbeli-, kulturális különbözőségek szinte lehetetlenné teszik azt, hogy a vállalatok egységes, hovatovább globális marketingkommunikációval sikeresek legyenek (Kumar, 2009; Kurl, 2015).
5.3. A globális megatrendek hatása az üzleti környezetre A marketingkommunikáció várható alakulásának általános kérdéseit követően arra kérdeztünk rá, hogy a korábbiakban már ismertetett megatrendek milyen hatással lesznek a válaszadók szerint az üzleti környezet jövőbeni alakulására. A kérdőív tételeire adott válaszadatokból készített faktoranalízis azt igazolta, hogy mindegyik trend létezik és – bár eltérő mértékű – de komoly hatása lesz a jövőben. A faktoranalízis futtatása két menetben történt. Az elsőbe belevettük a digitális technológia gyors fejlődésére vonatkozó megállapításokat is. Az eredmények azt igazolták, hogy a technológiát önálló komponensként kell kezelni, egyik trenddel sem kombinálható. A második menetben már így folytattuk le a faktoranalízist. A minta megfelelőségének KMO – értéke 0,857 volt, ami azt bizonyította, hogy a változók jól megfelelnek a faktoranalízis készítéséhez (Sajtos, Mitev, 2007: 258). A mesterséges tényezők számának 16
meghatározásához az ún. Kaiser kritériumot használtuk, azaz azokat, amelyeknél az eigenvalue értéke magasabb volt 1-nél. A kummulált magyarázó érték 59,194, ami a társadalomtudományokban jó értéknek minősül. A faktoranalízis értékeit az 5. tábla mutatja be. 5. tábla. A rotáció utáni komponensmátrix értékei
Változók/komponensek
1
2
3
4
5
A termékfejlesztés szerepe nő 0,801 Vátozik a termékportfólió 0,775 A változik a MK tartalma és eszközrendszere 0,684 A termékfejlesztésben a fenntarthatóság fontos 0,821 lesz A CSR egyre fontosabb lesz 0,797 A társadalmi marketing szerepe nő 0,719 Változik a vásárlói magatartás 0,776 Növekszik az árérzékenység 0,704 Növekszik a diszkontboltok szerepe 0,596 Az új piaci szegmensek nagyobb kulturális 0,561 érzékenységet igényelnek a márkák részéről A vásárlók egyre nehezebben tudnak dönteni 0,767 A lokális márkák pozíciója gyengül 0,763 Az imázs kerül az MK fókuszába 0,536 Az MK egyre fontosabb lesz 0,610 A fejlődő országok kínálata gyengíti a nyugati 0,760 márkákat Az új piaci szegmensek nagyobb kulturális érzékenységet igényelnek még a globális 0,616 márkáktól is. Megjegyzés: Főkomponens-elemzés. Rotációs módszer: Varimax Kaiser normalizációval. Forrás: saját kutatás
Az egyes komponensek belső tartalmát elemezve társítottuk azokat a korábban feltárt megatrendekhez és eredményeképpen a következő megnevezéseket használtuk: 1. Demográfia, 2. Klíma, 3. Válság, 4. Proliferáció, 5. Hatalmi átalakulás. Ahhoz, hogy az egyes komponensekkel való egyetértés foka összehasonlítható legyen, a tényezőértékeket a (x-xmin)/(xmax-xmin) formulával 0 és 1 közötti értékekké transzformáltuk. Figyelembe véve azt, hogy a technológia külön tényező volt 0,8197-es értékkel, a tényezősorrend fennmaradó öt komponensnél a következőképpen alakult: 17
Válság – 0,7565 Klíma – 0,7550 Demográfia – 0,7335 Proliferáció – 0,7111 Hatalmi átalakulás – 0,6992. A technológiai fejlődést követő öt trend országok szerinti rangsorértékeit a 6. tábla tartalmazza. 6. tábla. A megatrendek fontosságának országonkénti rangsora Rangsor (1 től 5-ig)
Megatrendek
Horváto.
Magyaro.
India
Globális klímaváltozás
2
2
2
A válságot követő fogyasztói magatartás változása
1
1
5
Hatalmi átalakulás
5
5
4
Demográfiai változások
3
4
1
Márkák és a kommunikációs eszközök proliferációja
4
3
3
Megjegyzés: A fejlett országokat ezúttal kihagytuk, mert ott nem egy, hanem több országból érkeztek a válaszok. Az 1-es érték jelenti a legfontosabbat, az 5-ös pedig a legkevésbé fontosat. Forrás: saját kutatás
A szembetűnő különbség „a válságot követő fogyasztói magatartás változása” sorban van. A vélemények azt mutatják, hogy Magyarországon és Horvátországban még erősen érződik a válság. Mindkét ország szakértői egyetértenek azzal, hogy a fogyasztói szokások radikálisan változtak, a vásárlók rendkívül ár-érzékenyek lettek. (Ennél a kérésnél, volt tapasztalható a legmagasabb, 93%-os, egyetértés.) Az a tény, hogy az indiaiak ezt a kérdést csak az ötödik helyre rangsorolták, azt mutatja, hogy őnáluk a válság nem váltott ki ilyen komoly hatást. A demográfiai változásoknál is nagy különbségek láthatók. Érdekes megfigyelni, hogy míg Magyarországon és Horvátországban – hasonlóan egész Európához – magas a lakosság öregedése, a szakértők ezt a trendet nem érzik annyira fontosnak, mint Indiában. Indiában nem is az öregedés a probléma – hiszen az ún. „öregkortól való függőségi ráta - (65+/(15-64)” már 2014-ben 26% volt Magyarországon, szemben az indiai 8%-os értékkel (EC, 2015) – 18
hanem sokkal inkább a túlnépesedés a maga negatív hatásaival illetve az urbanizáció a negatív és pozitív hatásaival együtt. Az is figyelemreméltó, hogy a világgazdaság meghatározó országait nagyon is érdeklő téma, a világ gazdaságában már megkezdődött és a jövőben még erőteljesebben várható hatalmi átalakulás, nevezetesen gazdasági dominancia nyugatról keletre való vándorlása, izgatja legkevésbé a két kisméretű átmeneti gazdaságot.
5.4. A jövőben megváltozó üzleti környezet várható hatása a marketingkommunikációra A kérdőív következő részében arról kérdeztük a válaszadókat, hogy a korábban vázolt globális megatrendek a marketingkommunikáció mely vonatkozásait fogják – megítélésük szerint – a leginkább érinteni. Itt olyan választásos kérdéseket tettünk fel, amelyeknél egynél több tétel is jelölhető volt. A válaszok kiértékelése azt mutatta, hogy a megváltozott üzleti környezet a válaszok átlaga alapján elsősorban a marketingkommunikáció tartalmát fogja érinteni, és ettől alig elmaradó mértékben a marketingkommunikációs eszközök felhasználását fogja módosítani. A harmadik hatást a marketingkommunikációra fordított költések növekedése fogja jelenteni. Az átlagok mögött az egyes megatrendek eltérő hatásai láthatók (4. ábra). Az 4. ábra tanúságai szerint a megatrendek különböző mértékben fognak hatni – a válaszadók véleménye szerint – a marketingkommunikációra: -
A klímaváltozás, például, elsősorban a tartalom változtatását fogja megkívánni.
-
Elsősorban s kommunikáció tartalmának változását követeli meg – e mellett – a változó fogyasztói magatartás, a hatalmi átalakulás és a demográfiai változás is.
-
A márkák sokasodása és értelemszerűen az kommunikációs eszközök változása és a technológia gyors fejlődése az eszközökre hat majd.
-
A márkák proliferációja – e mellett – a marketingkommunikációra fordított kiadások növekedését fogja maga után vonni. 19
45%
40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%
A költések növekedése
Az eszközök változása
A tartalom változása
4. ábra. A megatrendek hatása a marketingkommunikációra (a válaszadók jelöléseinek %- ában) Megjegyzés: Ennél a kérdéscsoportnál a proliferációt két részre választottuk szét, a márkák és a kommunikációs eszközök sokasodására. Forrás: saját kutatás
Mindez azt jelenti, hogy ha a vállalatok a jövőben marketingkommunikációjuk hatékonyságát akarják növelni, akkor a következőkre kell koncentrálniuk: -
Jól előkészített és a helyi körülményekhez igazított tartalommarketinget kell folytatniuk. Úgy kell az új kommunikációs eszközöket kiválasztaniuk, hogy a tartalom az integrált kommunikációs mixszel szinergikusan juthasson el a célba vett piac meglévő és potenciális vevőihez. Az új marketingeszközökre szelektíven kell költeniük és folyamatosan mérniük kell az eszközök hatékonyságát.
Ezen követelményeknek való megfelelés komoly kihívást, nevezhetjük „digitális kihívás”-nak is, jelent majd a vállalatok számára. Ez a kihívás arra 20
kényszeríti majd a vállalatokat, hogy folyamatosan kísérjék nyomon azt az utat, amin vevő végigmegy addig, amíg eljut a probléma felismerésétől a vásárlásig, vagy még inkább addig, amíg a termék lojális vevőjévé nem válik. “Efficient tracking the customer’s journey is a key requirement to optimize advertising campaigns and budgets” (Leeflang et al., 2014, 5). Leeflangnek igaza lesz a jövőben is: „A reklámkampányok és költségeik optimalizálásának kulcsfeltétele a vevő útjának hatékony nyomon követése”. Ami a jövőbeni marketingkommunikáció tartalmát illeti, kutatásunk eredményei a következők voltak: -
A marketingkommunikációnak a meglévő vevőbázis megtartása és az új vevők meghódítása érdekében értékes, autentikus és konzisztens tartalmat kell szolgáltatnia. Az autentikusság egyre fontosabbá fog válni abból az egyre világosabb összefüggésből adódóan, hogy a vevőknek ma már – és a jövőben még inkább – lehetőségük van a tartalom igazságfokát azonnal ellenőrizni. Itt jegyezzük meg, hogy az autentikus kommunikáció nem egyenlő a racionális kommunikációval. (Példa napjainkból: a „clean diesel” érvelés racionális volt, de ahogyan a VW botrányból is kiderült 2015. szeptemberében, egyáltalán nem volt autentikus.)
-
Amellett, hogy az üzenetnek autentikusnak kell lennie, az érzelmi megközelítésről sem szabad megfeledkezni. Az emóció a jövőben is központi szerepet fog játszani a marketingben. Ahogy Bagozzi et al. (1999, 202) írták: „Emotions are ubiquitous throughout marketing — Az emóciók a marketingben mindenütt jelen vannak.” — és lesznek is, tegyük hozzá. A vevőknek egyre nagyobb szerepük lesz a tartalom formálásában. A CGC (Customer Generated Content) marketing már ma is fontos része a marketingnek, jelentősége a kutatás szerint a jövőben tovább nő, és ezzel együtt a márkaimázshoz kötődő CGC fogja dominálni a jövő marketingkommunikációját.
-
-
Ami a marketingkommunikáció eszközeit illeti, először arra kérdeztünk rá, hogy negyedik marketingmix-elem öt nagy eszközcsoportjainak (reklám, PR, SP, személyes meggyőzés és direkt marketing) jelentőségében a válaszadók véleménye szerint miképpen fog átalakulni a következő évtizedben. A válaszok kiértékelése az alábbi következethetések megfogalmazására adtak lehetőséget: 21
-
-
Indiában a vélemények szerint a klasszikus kommunikációs mix mind az öt eleme jelentős marad, és mind az öt területén radikális növekedés várható. A többi ország szakértőinek előrejelzése szerint a kommunikációs mix reklámeleme stagnálni fog, mérsékelt növekedés várható a személyes eladás terültén, és magas növekedés a public relations, a sales promotion és a direkt marketing területén. A válaszadók döntő többsége szerint marketingkommunikáció újabb eszközei (mint a gerilla marketing, a közösségi média használata, mobil telefonok használata, az online kommunikáció) növekvő jelentőségre tesznek szert a következő évtizedben.
A harmadik hatása a megváltozott üzleti környezetnek a marketingkommunikációra fordított költések szelektív növekedésében érhető tetten. A kérdőívben az egyes eszközökre való várható jövőbeni költésekre vonatkozó előrejelzéseket egy -5-től +5-g terjedő skálán való megjelöléssel mértük. Az eredményeket a 5. ábra foglalja össze. A 5. ábrában közöltek egybecsengenek azokkal a kutatási eredményekkel, amelyeket az előző fejezetpontban vázoltunk. A vélemények szerint jelentősen növekedni fog a közösségi médiára, az online és mobil eszközökre fordított kiadás, míg a TV-, rádió és a nyomtatott sajtóra fordított kiadások stagnálni, vagy csökkeni fognak. Érdekességképpen jegyezzük meg, hogy a nagy kutatóintézetek fogyasztói felmérései is hasonló eredményre vezettek. Így például a McKinsey&Company 20000 európai vásárlót kérdezett a közösségi média (mint a Facebook és a Twitter) vásárlási döntést befolyásoló hatásáról. Úgy találták, hogy a közösségi média hatása a vásárlási döntésre sokkal nagyobb, mint azt korábban gondolták (Bughin, 2015).
22
Közösségi marketing
Outdoor
Sajtó Rádióreklám -40
-20
Mobil-marketing Gerillamarketing E-mail kampányok Online reklám Eseménymarketing Kiállítások, vásárok DM kampányok SP kampányok Szponzorálás
TV reklám 0
20
40
60
80
100
120
5. ábra. A különböző kommunikációs eszközökre való várható költés Forrás: saját kutatás
A KUTATÁS ÖSSZEFOGLALÁSA ÉS KÖVETKEZTETÉSEI A korábban vázolt kutatási modellünket a szekunder és primer kutatások elvégzése, az adatok feldolgozása és elemzése után immár tartalommal tudjuk feltölteni (6. ábra). Az elkövetkező években, a világgazdaságban már megkezdődött radikális változások folytatódása prognosztizálható. A nagy feltörekvő országokban – a Kínában jelentkező átmeneti problémák ellenére – a gazdasági növekedés további magas szintje várható. Ez a növekedés új piacokat fog megnyitni ezekben az országokban. A helyi és a külföldi cégek igen kiélezett versenye fogja meghatározni az elkövetkező évtizedet ezen új piacok megszerzése érdekében.
23
Hatalmi átalakulás
A megváltozott üzleti környezet
Proliferáció Demográfia Klímaváltozás A recesszió utóhatásai
Tartalom
Eszközök
Változó Marketing és Marketingkomm.
Költés
Technológiai fejlődés
6. ábra. A kutatás eredményeinek ábrázolása Megjegyzés: a baloldali nyilak hossza és a jobboldali nyilak vastagsága jelképezi az adott változó jelentőségét. Forrás: saját szerkesztés
Azok a cégek lehetnek sikeresek ebben a versenyben, amelyek figyelmük középpontjába a globális megatrendek által megváltozott üzleti környezethez való alkalmazkodást helyezik. Ebben a versenyben a marketingkommunikációnak kiemelt szerepe lesz. A kutatást azt igazolta, hogy trendek hatására átalakul a marketingkommunikáció tartalma, új kommunikációs eszközök jelennek meg illetve kapnak a jelenleginél sokkal nagyobb szerepet. Vállalatpolitikai szempontból az jelenti majd a legnagyobb kihívást, hogy miképpen tudják majd a jelenlegi és versenybe újonnan bekapcsolódó vállalatok az új piacok kulturális, üzleti különbözőségeit áthidalni. A marketingkommunikációnak ebben kiemelt szerepe lesz.
24
A FELTEVÉSEK IGAZOLÁSA 7. tábla. A felvetések igazolása A következő évtized marketingkommunikációjára vonatkozó feltevések Feltevés 1.
A marketingkommunikáció világszerte radikálisan változik
Feltevés 2.
A változás erősebben fogja érinteni a feltörekvő országokat, ami nagyobb költést és új módszerek használatát jelenti.
Feltevés 3.
Feltevés 4.
Feltevés 5.
A globalizáció és a lokalizáció továbbra is fontos szerepet játszik; az utóbbi elsősorban a feltörekvő országok piacain lesz jellemző. A globális megatrendek jelentős hatással lesznek az üzleti környezetre és ezáltal a marketingkommunikáció gyakorlatára. A trendek eltérő erősségű hatást fejtenek ki a három vizsgált régió országaiban
Feltevés 6.
A tömegkommunikáció szerepe csökken
Feltevés 7.
A digitális technika gyors fejlődése nagymértékben átalakítja a marketingkommunikáció eszközeit
A feltevés beigazolódása
Indoklás
Módosítással elfogadva
A magyar és horvát válaszadók többsége csak kis, vagy fokozatos változásra számít.
Elfogadva
Az indiai válaszok egyértelműen igazolják ezt a feltevést.
Elfogadva
Az indiai válaszadóknak több mint 70%-a gondolja ez így.
Elfogadva
Mindegyik ország válaszadói egyértelműen alátámasztották, hogy ezek a trendek változtatni fogják az üzleti környezete és a MK-t.
Elfogadva
Részben elutasítva
Elfogadva
25
A feltevés igaz úgy is, hogy trendek eltérő erősségű hatást fejtenek ki, és úgy is, hogy az az eltérő erősségű hatás országonként más és más. A megállapítás a világ fejlett részére igaz, a feltörekvő Indiában azonban szerepe megmarad, sőt egyes területeken növekszik. A válaszok szerint növekvő költés várható a közösségi médiában és a mobilmédiában is.
Feltevés 8.
A kétirányú kommunikációt előnyben részesítő eszközök elterjedése erősödni fog.
Feltevés 9.
A marketingkommunikáció tartalma inkább a racionális üzenetek felé fog eltolódni.
Elfogadva
Mindhárom régióból származó válaszadók véleménye megegyezik ezzel.
Elutasítva
A kutatás szerint az emóció szerepe továbbra is meghatározó, a racionális argumentáció helyét sokak szerint az autentikus üzenet veszi át.
Forrás: saját szerkesztés
A DISSZERTÁCIÓ ÚJ ÉS ÚJSZERŰ TUDOMÁNYOS EREDMÉNYEINEK ÖSSZEFOGLALÁSA A disszertáció több újszerűséget kínál. Újszerűnek értékelhető maga a kutatás egésze, átfogó és nemzetközi jellege. A szakirodalomban fellelhető előrejelzések zöme a világgazdaság és azon belül az egyes országok fejlődésének irányaival, vagy egy adott szakmán belül egy-egy részjelenség jövőbeni alakulásával foglalkoznak. Jelen dolgozat – a maga korlátaival együtt – felvállalta azt, hogy kérdőíves felmérést végezzen külföldi országokban, nevezetesen Indiában, Horvátországban és több fejlett országban, a különböző véleményeket így nemzetközileg is összehasonlíthatóvá téve. Újszerűnek mondható azoknak a globális megatrendeknek az azonosítása, amelyek – minden válaszadó szerint – kisebb, vagy nagyobb mértékben fogják meghatározni a gazdaság globális színterét, természeten nem azonos mértékben érintve a színtér minden résztvevőjét. Külön érdekessége a dolgozatnak az, hogy olyan egzotikus keleti országból (Indiából) is tudott véleményeket gyűjteni, amelyik a hatalmi átalakulás megatrendje szerint a „nyerő” oldalon áll, míg a többiek a „kevésbé nyerő” oldalhoz tartoznak. A kutatás újszerű eredménye annak a kiderítése, hogy ezen globális megatrendek hatásának megítélése mennyire eltérő a vizsgálatba bevont nyugati, a Kelet-európai és a keleti Indiában. A disszertáció abból a feltételezésből indult ki, hogy az elkövetkező évtized marketingkommunikációjának fejlődési irányát ezek a megatrendek alakítják. 26
Ez bebizonyosodott. Az is kiderült azonban, hogy a jelen megítéléseit az adott ország múltbeli és jelenlegi társadalmi és gazdasági helyzete is nagymértékben befolyásolja. Ez egyértelműen kiderült abból, hogy az indiai válaszadók csaknem mindenhol a radikálisabb, előremutatóbb megoldásokra szavaztak, szemben a gazdaságilag viszonylag rossz helyzetben lévő magyar és horvát válaszadókkal. Újszerű tudományos eredménynek gondolom annak a megállapítását, hogy melyik trend a marketingkommunikáció mely területét fogja leginkább érinteni. Így a marketingkommunikáció tartalmának változására főleg a klíma- és a demográfiai változások fognak hatni, az eszközök változására a technológiai fejlődés és proliferáció, míg a kommunikációra fordított kiadások növekedését elsősorban a proliferáció illetve a hatalmi átalakulás fogja kikényszeríteni. A kutatásnak természetesen több korlátozottsága is van. Az egyik ilyen a minta nagysága, különösen a fejlett országokra vonatkozó területen. Mivel a kutatás a jövőről szól, nehéz annak megbízhatóságát tesztelni. Egy-egy váratlan globális esemény minden felboríthat és megváltoztathat. A kutatás ugyanakkor egy sor területen jelöl ki lehetőséget a további vizsgálatok számára.
27
A TÉZISFÜZETBEN FELHASZNÁLT IRODALOM Bagozzi, R.P., Gopinath, M., Nyer, P.U. (1999) The role of emotions in marketing, Journal of the Academy of Marketing Science, Spring 1999; 27, 2; 184-206 pp. Besenyei L. (2011) Múlt és jövő — statisztika és előrelátás, Statisztikai Szemle, 89. Évf. 10-11. szám, pp. 1042-1056 Bughin, J. (2015) Getting a sharper picture of social media’s influence, McKinsey Quarterly, 2015, July (http://www.mckinsey.com/insights/marketing_sales/) Fantini, A. 2007. Exploring Intercultural Competence: Developing, Measuring, and Monitoring. Research Report 07-01. St. Louis, Center for Social Development, Washington University Hajkowicz, S. (2015) Global Megatrends – Seven patterns of change shaping our future, CSIRO Publishing, Australia Hollensen, S. (2011) Global Marketing – a Decision Oriented Approach, Pearson Education Limited 5/e, Harlow Kotler, P., Keller, K.L., (2012) Marketingmenedzsment, Akadémiai kiadó, Budapest Kumar, S. R. (2009) Adapting IMC to Emerging Markets: Importance of Cultural Values in the Indian Context, Journal of Integrated Marketing Communications, 2009 pp. 38-42, Kurl, D. (2015), Understanding Integrated Marketing Communication in India, http://www.exchange4media.com/viewpoint/viewpoint.asp?view_id=95 Leeflang, P.S.H., Verhoef, P.C., Dahlström, P. and, Freundt, T. (2014) Challenges and solutions for marketing in a digital era, European Management Journal 32 (2014) 1–12 Rekettye G., Rekettye G. Jr., Global trends and their influence on future business performance International Journal of Business Performance Management, 14:(1) pp. 95-110. (2013) Rekettye G., Tóth T., Malota E. (2015) Nemzetközi marketing, Akadémiai Kiadó Budapest Sajtos L., Mitev A. (2007) SPSS kutatási és adatelemzési kézikönyv, Alinea Kiadó, Budapest
28
Unesco World Report (2009) Investing in Cultural Diversity and Intercultural Dialogue, Published in 2009 by the United Nations Educational, Cultural and Scientific Organization, Paris,
A JELÖLTNEK A TÉMÁHOZ KAPCSOLÓDÓ PUBLIKÁCIÓI Ifj. Rekettye Gábor, Pintér Éva (2006) Internetoldalak értékelése – Autómárkák, kormányzati szervezetek, kereskedelmi bankok, MARKETING ÉS MENEDZSMENT 40:(1) p. 15-21. Rekettye Gábor, Ifj Rekettye Gábor (2009) A világ jövője — a jövő marketingje VEZETÉSTUDOMÁNY XXXX:(1) pp. 2-9. Hetesi Erzsébet, Rekettye Gábor, Rekettye Gábor ifj (2009) The future of Our World and Possible Trends in Marketing In: Jean-Claude Andreani, Umberto Collesei (szerk.) 8th International Congress of Marketing Trends. Konferencia helye, ideje: Paris, Franciaország, 2009.01.16-2009.01.17. Paris: Marketing Trends Association, pp. 1-17. Ifj Rekettye Gábor, Papp-Váry Árpád (2010) Digital Marketing Postgraduate Course at Budapest College of Communication and Business In: Klucznik-Törő A, Bódis K, Kiss Pál I (szerk.) From Higher Education to Innovation, Management and Enterpreneurship in a Changing Market Proceedings: International Conference and Workshops on Higher Education Partnership and Innovation (IHEPI 2010). 532 p. Konferencia helye, ideje: Budapest, Magyarország, 2010.09.06-2010.09.08. Budapest: Publikon, pp. 455-461. Rekettye Gábor, ifj. Rekettye Gábor (2010) The most important global trends, which influence the marketing of the next decade, In: Global Business Conference. Konferencia helye, ideje: Dubrovnik, Horvátország, 2010.10.13-2010.10.16. Dubrovnik: pp. 1-10. Boxer Israel, Fojtik János, ifj Rekettye Gábor (2010) Érzelmi elkötelezettség és vevőhűség a B2B szektorban In: Papp-Váry Árpád (szerk.) "Új marketing világrend": MOK 2010: Magyar Marketing Szövetség Marketing Oktatók Klubja 16. országos konferenciája. 152 p. Konferencia helye, ideje: Budapest, Magyarország, 2010.08.262010.08.27. Budapest: Budapesti Kommunikációs és Üzleti Főiskola, pp. 518-525. Rekettye Gábor, ifj. Rekettye Gábor (2011) Global Trends Shaping the Future of Business In: Kocziszky György, Szakály Dezső (szerk.) Tudásalapú társadalom -
29
Tudásteremtés - Tudástranszfer - Értékrendváltás: VIII. Nemzetközi tudományos konferencia: [CD-ROM]. Konferencia helye, ideje: Miskolc; Lillafüred, Magyarország, 2011.05.19-2011.05.20. Miskolc: Miskolci Egyetem Gazdaságtudományi Kar, pp. 1-16. Papp-Váry Árpád Ferenc, Rekettye Gábor (2011) Marketing Workshop Launched at Budapest College of Communication and Business In: Krizman Pavlovic D (szerk.) Marketing Challenges in New Economy: 22nd CROMAR congress. Konferencia helye, ideje: Pula, Horvátország, 2011.10.06-2011.10.08. Pula: University of Rijeka, pp. 971-978. Papp-Váry Árpád Ferenc, Rekettye Gábor (2011) City-brand Models and Rankings In: Jolán Róka (szerk.) Globalisation, Europeanization and other Transnational Phenomena: Description, Analyses and Generalizations. Budapest: Századvég, pp. 4453. Papp-Váry Árpád Ferenc, Rekettye Gábor (2011) Hungarian „Borats” – The Image of Hungary in Hollywood Movies In: Jolán Róka (szerk.) Globalisation, Europeanization and other Transnational Phenomena: Description, Analyses and Generalizations. 505 p. Budapest: Századvég, pp. 53-66. Papp-Váry Árpád Ferenc, Rekettye Gábor (2011) The Vodka Globalization: Competitors From All Over The World In: Jolán Róka (szerk.) Globalisation, Europeanization and other Transnational Phenomena: Description, Analyses and Generalizations. Budapest: Századvég, 2011. pp. 67-84. Ifj. Rekettye Gábor, Papp-Váry Árpád Ferenc, Kunsági Andrea (2012) Kreatív gondolkodás a marketingben – Egy új tantárgy tapasztalatai In: Piskóti István (szerk.) "Coopetition": verseny és együttműködés a marketingben: a Magyar Marketing Szövetség Marketing Oktatók Klubja 18. Országos Konferencia: Miskolci Egyetem, Miskolc, 2012. augusztus 30-31.: konferenciakiadvány: program és absztraktok. 73 p. Konferencia helye, ideje: Miskolc, Magyarország, 2012.08.30-2012.08.31. Miskolc: Miskolci Egyetem Marketing Intézet, Paper 11. Papp-Váry Árpád Ferenc, Kunsági Andrea, Rekettye Gábor (2012) The opinion of first-year bachelor students on creativity In: Pavel Stoynov (szerk.) Globalization: Business, Finance and Education – Globalization and Business – GB-2012. 326 p. Konferencia helye, ideje: Mamaia; Constanta, Románia, 2012.08.04-2012.08.05. Sofia: pp. 326-336. Kunsági Andrea, Papp-Váry Árpád Ferenc, Rekettye Gábor (2012) Creativity through the eyes of first year marketing students – Results of a primary research In: Nagy Melinda (szerk.) A Selye János Egyetem 2012-es "Művelődés - Identitás- Egészség" Nemzetközi Tudományos Konferenciájának Tanulmánykötete: Vzdelávanie - Identita
30
- Zdravie. Konferencia helye, ideje: Komárom, Szlovákia, 2012.09.13-2012.09.14. Komárom: Selye János Egyetem, pp. 665-673. G Rekettye, G Rekettye Jr (2013) Global trends and their influence on future business performance INTERNATIONAL JOURNAL OF BUSINESS PERFORMANCE MANAGEMENT (IJBPM) 14:(1) pp. 95-110. Az MTA Marketingtudományi Bizottsága 2013. élvi Nívódíjának nyertese. Papp-Váry Árpád Ferenc, Rekettye Gábor (2013) Sports stars in advertising: How to choose the perfect face? In: Perényi Szilvia (szerk.) Ifjúsági sport és tehetséggondozás - a 21. század kihívásai: II. Nemzetközi Turizmus és Sportmenedzsment Konferencia: Youth sport and talent management: challenges of the 21th century : II. International Conference on Tourism and Sportmanagement. 68 p. Konferencia helye, ideje: Debrecen, Magyarország, 2012.09.05-2012.09.06. Debrecen: Debreceni Egyetem Gazdálkodási és Vidékfejlesztési Kar, pp. 241-250. Papp-Váry Árpád Ferenc, Rekettye Gábor (2013) Puskás, the world brand – Celebrity endorsements, brand expansions and other curious phenomena In: Perényi Szilvia (szerk.) Ifjúsági sport és tehetséggondozás - a 21. század kihívásai: II. Nemzetközi Turizmus és Sportmenedzsment Konferencia: Youth sport and talent management: challenges of the 21th century: II. International Conference on Tourism and Sportmanagement. Konferencia helye, ideje: Debrecen, Magyarország, 2012.09.052012.09.06. Debrecen: Debreceni Egyetem Gazdálkodási és Vidékfejlesztési Kar, 2013. pp. 229-240. G Rekettye, G Rekettye Jr (2014) Global trends influencing marketing In: Róka J (szerk.) BKF Annales Tomus VI. Budapest: Budapesti Kommunikációs és Üzleti Főiskola, 2014. pp. 71-77. (Annales – Academia Budapestiensis Communicationis et Negotii) Gabor Rekettye (2015) International research on the future of marketing communication, In: Ferencz Árpád (szerk.) II. Gazdálkodás és menedzsment tudományos konferencia, Kecskemét, ISBN 978-615-5192-33-3 II. pp. 315-320 László Józsa, Gábor Rekettye Jr. (2015) International Research on the future of Marketing Communication, In: Hunter, M. (szerk.) Annual International Conference on Enterprise Marketing & Globalization: 4th Enterprise Marketing and Globalization (EMG 2015) Conference. Konferencia helye, ideje: Szingapúr, 2015.12.15 Singapore: Global Science & Technology Forum, 2015. pp. 13-18.
31
Megjelenés alatt: Gábor Rekettye Jr. (2016), The future of marketing communication — results of an international research, GRADUS, Vol. 3, Spring G. Rekettye Jr., The future performance of marketing communication, INTERNATIONAL JOURNAL OF BUSINESS PERFORMANCE MANAGEMENT, 2016-os megjelentetésre elfogadva Ifj. Rekettye Gábor (2016) A következő évtized marketing-kommunikációja — egy nemzetközi kutatás eredményei, VEZETÉSTUDOMÁNY, megjelentetésre elfogadva, várható megjelenés a 2016. évi 3. vagy 4. számban. G. Rekettye Jr. and G. Rekettye, Comparing the Hungarian and Indian Experts’ Opinions about the Future of Marketing Communication, INTERNATIONAL JOURNAL OF BUSINESS INSIGHTS AND TRANSFORMATION, Special Issue: Current questions and challenges in an emerging market, 2016-os megjelenésre elfogadva
32
