Vezető: Prof. Dr. Rechnitzer János egyetemi tanár
Szabó Dániel Róbert Okleveles közgazdász
A reklámzene mint marketingkommunikációs eszköz Tézisfüzet-tervezet
Témavezető: Prof. Dr. CSc. Józsa László Egyetemi tanár
Győr 2015. október
Tartalom A disszertáció célja .................................................................................................................2 A kutatás hipotézis-rendszere .................................................................................................3 A kutatás során alkalmazott módszerek ..................................................................................6 A kutatás során vizsgált jellemzők és köztük fellelhető összefüggések ....................................7 A kutatás során vizsgált minta ................................................................................................9 A hipotézisek értékelése ....................................................................................................... 11 Összefoglalás, gyakorlati hasznosíthatóság, a kutatás jövője ................................................ 16 A tézisfüzetben hivatkozott irodalom jegyzéke ..................................................................... 18 A szerzőnek a témakörben megjelent publikációi.................................................................. 20 A témában tartott konferencia előadások .............................................................................. 21
1
A disszertáció célja A reklámzene a reklámok háttér-tényezőinek egyikének tekinthető (Gorn 1982). Kutatások során azt is tapasztalták, hogy a reklámok audiovizuális elemei által keltett pozitív érzések a termékkel kapcsolatos racionális érvek mellett hasonló fontosságúnak tekinthetők (Honomichl 1981). A zenére úgy is tekinthetünk, mint egy soktényezős ingerhalmazra, mely találkozik a hallgató különböző jellemzőivel (Bruner 1990). Számos, zenén belüli megoldás, tulajdonság együttes hatása, a köztük fennálló összefüggések tovább képesek árnyalni a kérdéskört. A reklámzenék hatásának mérése összetett probléma, mivel a reklámfilmek egyszerre több csatornán, illetve eszközzel képesek hatni a nézőkre. Elemei egymással különböző irányú és erősségű kölcsönhatásban állnak, így közülük egyet kiragadva nehéz egyértelmű következtetéseket levonni annak hatásáról (Bruner 1990; Kellaris-Kent 1991). Éppen ezért fontos, hogy azonosításra kerüljenek olyan mintázatok, amelyek kitűnni látszanak a reklámfilmek esetében, továbbá, hogy találjunk olyan gyakori megoldásokat, melyek reflektálnak a korábbi tapasztalatokra, vagy éppen megmutatják, hogy napjainkban mi számít elterjedtnek. A reklámzenék vizsgálata a marketingkommunikáció szakirodalmában viszonylag ritkán, eltérő mélységgel és módszerek alkalmazásával, valamint különböző területekre fókuszálva jelent meg az elmúlt évtizedekben. A szakirodalomban fellelhető, a főbb zeneelméleti paraméterek és a nézőkre gyakorolt hatás területén megjelenő, a termékkel és márkával kapcsolatos felidézést és a termék megválasztást, vásárlást érintő összefüggések kapcsán rendelkezésre álló szakirodalmi bázis kissé töredezettnek, több kérdés tekintetében ellentmondásosnak is tekinthető. Elmondható, hogy ezek a tanulmányok az esetek többségében inkább speciális, kevésbé átfogó, egymásra kevésbé épülő, eltérő fogalmi struktúrákat alkalmazó kutatások eredményeit tartalmazzák. Összességében azonban elmondható, hogy a jól pozícionált, a film hangulatával, valamint annak cselekményével, a benne szereplő eseményekkel összhangban lévő reklámzene nagy valószínűséggel képes lehet támogatni a reklám üzenetét, illetve a reklámtevékenység céljait. A zene funkcióját vizsgálva, kiemelhetjük a zenék figyelemfelkeltő hatását, valamint a reklám üzenetének és zenéjének egyezőségét, ezek együttes hatását, melyeket a márka és az üzenet felismerésével, valamint emlékeztető hatásával kapcsoltak össze (Kellaris et al, 1993). A zenék nézőkre gyakorolt hatását is vizsgálták a reakciók, illetve a hangerő és időérzet tekintetében speciális vizsgálatokon keresztül (Kellaris-Altsech 1992; Lacher 1994). Amennyiben mégis a reklámokban felhasznált zenéket kívánjuk jellemezni, azok idővel 2
kapcsolatos tulajdonságai mellett a hangmagasság, illetve a zenei textúrák, illetve más kifejezéssel hangszínek számítanak a leggyakrabban kutatott csoportoknak (Bruner 1990). Az időbeli ismérvek közül kiemelendő a zenék tempóinak vizsgálata (Milliman 1982, 1986). Különböző tempók – gyors, közepes, lassú - és tonalitások – dúr, moll és atonális zenék hatását vizsgálták, egyenként változtatva azokat. (Kellaris-Kent 1991). A zenék különböző jellemzői közül szintén a tempók hatását vizsgálva Seidman azt tapasztalta, hogy a gyorsabb zenék örömet és izgatottságot, míg a lassabb zenék szomorúbb hangulatot, illetve nyugalmat eredményeztek a vizsgálatban résztvevőknél (Seidman 1981). Disszertációm céljaként a reklámzenék marketingkommunikációs eszközként történő feltáró és „benchmark” jellegű vizsgálatát tűztem ki. Zeneelméleti jellemzők és összefüggések mentén elemeztem a legmagasabb márkaértékkel rendelkező vállalatok 2012-2013–ban vetített reklámzenéit. Egyfajta „best practice” jellegű megközelítésként a fenti vállalatok termékeinek reklámfilmjeiben szereplő zenék vizsgálatát végeztem el, különös tekintettel a rájuk jellemző zenei összefüggésekre, tulajdonságokra. A téma transzdiszciplináris jellegét elsősorban a zeneelméleti összefüggések reklámzenék területén történő alkalmazása adja, valamint annak vizsgálata, hogy a két terület, azaz a szakirodalmi bázis és a „benchmark” céllal és jelleggel kialakított minta között milyen egyezések, hasonlóságok, továbbá milyen ellentmondások jelennek meg. Egyfelől arra kerestem a választ, hogy a filmekben alkalmazott zenék szempontjából mi számított „mainstreamnek”, hogyan jellemezhetőek az egyes zenei építőelemek, illetve a köztük fennálló viszony. Ezt követően azt vizsgáltam, hogy a filmek készítőinek hogyan és milyen mértékben sikerült a képernyőn látható eseményeket összekötni a zenével, valamint azt, hogy a fenti jellemzők milyen kapcsolatot mutatnak a marketingkommunikáció egyes összetevőivel, valamint a reklám tárgyának jellegével.
A kutatás hipotézis-rendszere A hipotézisek és az alhipotézisek a korábbi reklámzenei elemzéseim során nyert tapasztalatok, illetve az alább ismertetésre kerülő kritériumok eredményeképpen kapott minta alapján kirajzolódó jellegzetességek és összefüggések, valamint a vonatkozó szakirodalmi ismeretek alapján felmerült kérdések, illetve feltételezések alapján kerültek kialakításra. A kutatás hipotézisei és alhipotézisei: H1. A reklámokban alkalmazott zenékre általánosnak tekinthető, kevésbé intenzív vagy komplex hatású zenei megoldások jellemzőek. 3
H1a. A reklámzenékben leggyakrabban a dúr (ion), vagy moll (eol), valamint dór modalitások kerülnek alkalmazásra általában,
más
modalitások alkalmazása
marginális. H1b. A reklámzenékre jellemző tempók normál-eloszlást mutatnak. H1c. A tempó szempontjából az átlagos-, átlagosnál lassabb-, kimondottan lassú tempójú, valamint gyors zenék azonos gyakorisággal fordulnak elő. H1d. A reklámzenék esetében a páratlan, vagy komplex metrumok előfordulása marginális. Az első hipotézis célja, hogy a zenék hangulatát és hangzásbeli intenzitását befolyásoló alapvető zeneelméleti paraméterekként történő vizsgálatán keresztül képet kapjunk a legsikeresebb világmárkák mintában szereplő reklámfilmjeinek zenéiről. Ezek a zenei alapjellemzők a modalitás, a tempó és tempótartomány, a metrum valamint az egyes funkcionális részek dinamikai tulajdonságai. A dinamikai jellemzők esetében a vizsgálat a zenében bekövetkező változást – mint a fokozás alapvető eszközét is érinti. Korábbi vizsgálataim szerint a reklámzenék az esetek többségében nélkülözik az egyedinek, illetve komplex hangzásúnak tekinthető megoldásokat. H2. A képi és hangi események összekapcsolása többféle eszköz segítségével, jellemzően számottevő mértékben megjelenik, azonban gyakran figyelhetőek meg szerkesztésbeli hibák. H2a. A reklámfilm és a zenéje között a reklámok több mint felében jelentős, vagy kimondottan erős kapcsolat figyelhető meg. H2b. A képi és hangi események szoros összekapcsolása leggyakrabban pusztán a filmbeli vágásokon és a zenei ütemek összehangolásán keresztül jelenik meg. H2c. A film és a zene szerkezete, története között az esetek többségében több típusú összehangolás is érvényesül. H2d. A reklámok több mint felében megjelenik valamilyen zenei szerkesztési hiba. H2e. A reklámzenék intenzitás-indexe normális eloszlást mutat. H2f. A reklámzenék többségében korábban nem ismert/létező, jellemzően a reklámfilmhez készült zenék szerepelnek. 4
A második hipotézis a reklámzenében és a filmben fellelhető események, momentumok, illetve köztük fennálló kapcsolat mögött megfigyelhető koncepciók, illetve ezek hiányára, valamint az intenzitás-index, mint a zenei figyelemkeltés eszközének eloszlására irányul. E hipotézis-csoportban a reklámok és zenéik vizsgálata alapján feltételezésre kerül az egyes hangi és képi eszközök kapcsolatának megléte, mely potenciálisan képes lehet a reklámfilm nézőre gyakorolt hatásának növelésére. A hipotézis-csoport a kapcsolat erőssége mellett érinti a megfigyelhető kapcsolat jellegét, valamint az esetlegesen párhuzamosan érvényesülő koncepciók megjelenését is. A tapasztalatok alapján feltételezhető, hogy a kapcsolat hiánya, illetve a pontatlanságok csökkentik a nézőkre gyakorolt figyelem-fenntartó hatást, így akár potenciálisan
zavaró
tényezőként
is
tekinthetünk
e
jelenségre.
Emiatt
a
hibás
szerkesztésekkel, pontatlanságokkal is külön alhipotézis foglalkozik. A hipotézis-csoport utolsó eleme a zenei alapjellemzőkből, valamint a kapcsolat jellegéből, továbbá az egyes, képi-hangi kapcsolat területén intenzitást növelő eszközök alkalmazásából építkező komplex zenei intenzitás-index eloszlásának vizsgálatával foglalkozik. H3. Megkülönböztethetőek zeneelméleti szempontból gyakoriság tekintetében összefüggést mutató megoldások, zenei jellemzők. H3a. A zenék műfaja jelentős mértékben képes hatni a vizsgált zenei alapváltozókra (tempó, modalitás, dinamika). H3b. Megfigyelhetőek olyan zeneelméleti jellemzők (metrum, tempótartományok, modalitások, dinamikai tartományok), melyek egymással szoros összefüggéseket mutatnak. H3c. A zeneelméleti paraméterek összefüggést mutatnak a reklámfilm koncepciójával. H3d. A zenei alapváltozók iparág-specifikus jelleget képesek mutatni. A harmadik hipotézis fókuszában a zenei paraméterek és a reklám más, nem-zenei jellemzői között fennálló kapcsolatok vizsgálatával foglalkozik. Célja, hogy olyan csoportokat, megoldásokat, illetve összefüggéseket térképezzen fel, melyek együtt történő alkalmazása gyakorinak mondható, illetve különböző magyarázó erővel, de összetartozónak tekinthető. A műfaj mint a zenei alapváltozókat jelentős mértékben meghatározó zenei jellemző külön alhipotézisben kerül vizsgálatra. Az utolsó két alhipotézisek a reklámzenei jellemzők, megoldások és termék iparága, valamint a reklámfilm marketingkommunikációs jellemzői között megfigyelhető összefüggésekre terjesztik ki a vizsgálatot. 5
A kutatás során alkalmazott módszerek Kutatásom során televíziós reklámokat vizsgáltam, a kiválasztás alapjául a legmagasabb márkaértékkel rendelkező
vállalatok televíziós
reklámjai
szolgáltak.
A
vállalatok
kiválasztásához három márkaérték top-lista alapján elvégzett saját besorolást alkalmaztam. Célom volt, hogy megvizsgáljam a mintába sorolt márkák termékeinek reklámjait zenei szempontból, a bennük alkalmazott gyakori és ritkának számító megoldásokat. A vizsgálat fókuszában zeneelméleti és a reklámmal kapcsolatos marketingkommunikációs jellemzők álltak, melyeket leíró, illetve magyarázó statisztikai módszerek segítségével elemeztem. A reklámokkal és bennük hallható zenékkel kapcsolatos ismérvek többsége nominális mérési szintű változókkal történt, ezek mellett ordinális szintű változók is alkalmazásra kerültek. A második, illetve harmadik hipotézishez kapcsolódóan, a reklámzenék intenzitásának vizsgálatához egy több jellemzőből táplálkozó, komplex, metrikus mérési szintű mérőszámot alkalmaztam. A hipotézisekkel igazolásával kapcsolatos vizsgálatok során felhasznált módszerek két részre bonthatóak. Az első hipotézisek igazolásához főként leíró statisztikai eszközök felhasználása történt. A zenék és reklámfilmek, valamint a termékek között fellelhető kapcsolatok feltérképezése során kereszttábla-elemzések, variancia-analízis elvégzésére volt lehetőség, egyfelől a rendelkezésre álló adatok típusai, az általuk adódó mérési szintek, másfelől a vizsgálati eredmények nyomán fellelhető tapasztalatok indokolták a fenti módszerek alkalmazását. Tekintettel arra, hogy a számos kategória esetében alacsony előfordulással találkozhatunk a fenti kérdésekben, a reklámfilmek elemzésekor mind statisztikaimódszertani, mind az áttekinthetőség érdekében szükséges volt összevont kategóriákat alkalmazni. A marketingkommunikáció főbb kérdéseinek megfelelő változók is részét képezték a vizsgálatnak. Ezek két szempontból is érdekesek lehetnek; egyfelől képet kaphatunk arról, hogy
a
legsikeresebb
márkák
jellemzően
milyen
főbb
marketingkommunikációs
megoldásokat, üzeneteket alkalmaznak reklámfilmjeikben, másfelől ezeket összevetve a bennük felhasznált zenékre jellemző különféle zeneelméleti paraméterekkel olyan tapasztalatokat nyerhetünk, melyek önmagukban is gazdagíthatják a reklámzenékkel kapcsolatos
tudás-halmazt,
emellett
segíthetnek
összefüggések feltérképezésében, illetve megértésében.
6
az
egyes
komplexnek
tekinthető
A kutatás során vizsgált jellemzők és köztük fellelhető összefüggések A főbb zeneelméleti ismérvek között meghatározásra kerültek a zenék tempójával, metrumával, modalitásával, dinamikájával kapcsolatos jellemzők. Azzal a feltételezéssel élek, hogy az egyes paraméterek egyfajta építőelemként képesek hozzájárulni a reklámfilm által kommunikálni kívánt üzenethez. Másfelől ezek az egyes összetevők képesek lehetnek növelni a reklámfilm zenéjének intenzitását, felkeltve, illetve lekötve a néző figyelmét, ezáltal szintén hozzájárulva az üzenet közvetítéséhez. A zeneelméleti szempontból komplexnek tekinthető megoldásokra mint a hallgató figyelmét nagyobb mértékben lekötő, így az intenzitást növelő jellemzőként tekintek. Az idővel kapcsolatos tulajdonságokat a zenékben alkalmazott tempó és a metrum képezik. A zene tempója, azaz sebessége hatást képes gyakorolni a hallgatóra, míg a metrum a zene lüktetésének alapvető mutatója (Hevner 1937, Rigg 1940, Milliman 1982). A tempó növelése képes hozzájárulni a zene intenzitásához, valamint pozitív hangulatához (Berlyne 1971), s támogatni a reklám üzenetét. Lényeges azonban az is, hogy a lassabb tempók inkább a komorabb, komolyabb hangulatok előidézését támogatják. A 4/4-től eltérő metrumok a zene szokatlan lüktetését adó jellemzőként képesek növelni annak intenzitását. A 6/8 és a 3/4 inkább légies, könnyed hangképet adva képes előbbi, általános zenei hatáshoz hozzájárulni, míg az egyéb metrumok a zene lüktetését képesek komplexebbé, kevésbé kiszámíthatóvá, ezáltal intenzívebbé tenniük. A modalitás, illetve a hangnemek a zene hangulatára, valamint a dallamok jellegére képesek jelentős hatást gyakorolni (Stout–Leckenby 1988, Kaminska 2000, Stout et al. 1990). A hangnemekkel kapcsolatban általában elmondható, hogy a “dúr” és “moll” modalitások számítanak a leggyakoribb modalitásoknak (Apel 1973). A modalitás a tempóhoz hasonlóan, alapvetően képes befolyásolni a zene hangulatát, míg a dúrban írt zenék inkább tekinthetőek pozitív kicsengésűnek (Infante-Berg 1979), azonban ezzel együtt kevésbé intenzív hangulatot képesek kölcsönözni a reklám zenéjének. A moll hangnem alapvetően érzelmesebb, egyszersmind komorabb, borongósabb hangulatot idézhet elő (Meyer, 1956). A dór a két fenti modalitás között egyfajta átmenetet képez, a mollhoz (eolhoz) képest kevésbé negatív hangulatot sugároz, azonban a dúrhoz (ionhoz) képest markánsabb hangzást, jelleget mutat. Az
egyéb
modalitások
kevésbé
számítanak
gyakorinak,
hangzásuk
így
szokványosnak tekinthető, így szintén képesek növelni a reklámzene intenzitását.
7
kevésbé
A dinamika a műfajok által jelentős mértékben meghatározott zenei jellemző. A hangosabb zenék értelemszerűen intenzívebb hatást kölcsönöznek a reklám számára, azonban le is képesek terhelni a néző figyelmét, megjegyezve, hogy a halknak tekinthető zenék is képesek ezt a hatás, egyfajta alternatív megoldás formájában előidézni. A dinamika területén lényeges annak változása, mely képes alátámasztani a film történetét, illetve koncepcióját. Kiemelendőnek tekinthető továbbá a reklám zárása, hiszen ezek a részek a reklámfilm üzenetének végkicsengéséhez képesek hozzájárulni. A zenében szereplő szünet, illetve csend alkalmazása, melyek a fentiekhez hasonlóan jelentős mértékben képes támogatni a történetet, valamint az üzenet hatását, szintén kiemelt szerepet kaptak az elemzés során. A zenei intenzitást reprezentáló mérőszám az egyes intenzitással kapcsolatos alábbi ismérvek által felvett értékeinek megfelelően került kialakításra, így a zenére jellemző modalitás, a tempótartomány, dinamika, dinamikai fokozás/változás, metrum, képi-hangi események összehangoltságának mértéke, szünetek jelenléte, valamint a zeneszerkesztési hibák hiánya járultak hozzá a mutatószám növeléséhez. A fenti összetevők képesek lehetnek támogatni a termékek, ezáltal az egyes márkák reklámfilmjeinek sikerét, amennyiben azt az összefüggést vesszük alapul, miszerint a reklám részeiként a zenék különféle érzelmeket válthatnak ki a nézőkben, s ezek később a reklámmal, illetve a márkával kapcsolatos érzelmeiket is képesek lehetnek befolyásolni (Holbrook–Batra 1987). A reklámfilmek és a zenéjük közötti kapcsolatot többféle szempontból is vizsgálhatjuk. Egyfelől érdemes meghatározni, hogy e két lényeges összetevő között milyen koncepcionális kapcsolat figyelhető meg, másfelől a szakértői becslés segítségével meghatározott kapcsolat erőssége szintén segíthet abban, hogy képet kapjunk a reklámfilmek és a bennük alkalmazott zenék közötti kapcsolatról, s így a reklám által közvetített üzenet intenzitásáról is. További fontos kérdés az is, hogy a reklámban alkalmazott zene korábban már létező, gyakran akár széleskörűen ismertnek számító dal-e, illetve egy ilyen dalnak a reklámhoz igazított feldolgozásával állunk szemben, vagy valamilyen a reklámhoz készített filmzene került-e felhasználásra? A zenei jellemzők feltérképezését követően egy összefoglaló értékelés kapcsán kialakult kép után vizsgáltam meg újból a reklámfilmeket és zenéjüket. Ezeket a tapasztalatokat felhasználva kerültek megállapításra a képi és zenei események közti kapcsolatok erősségeire vonatkozó értékelések, illetve a metrum–, és szerkesztésbeli hibák feltérképezése. A vizsgálat e vetülete mögött az a feltételezés áll, mely szerint a reklámfilm képi és hangi összetevői és koncepciója között megfigyelhető összefüggés szorossága, 8
megjelenésének jellege növeli a reklám sikerét a figyelemfelkeltő, illetve –fenntartó képességét, valamint üzenetének kommunikálásának intenzitását. Ezzel párhuzamosan, egyfajta audiovizuális disszonancia megjelenésének eredményeképpen a szerkesztésbeli hibák, pontatlanságok potenciálisan ronthatják ezeket az előbbi hatásokat. Iparággal, termékkel, marketingkommunikációs céllal és fogyasztási döntéssel kapcsolatban a főbb változók közül az első a termék vagy szolgáltatás iparági besorolása volt. Ehhez a márkalisták által alkalmazott, a különböző listák közti a helyezések szempontjából megfigyelhető különbségek ellenére is konszenzust mutató kategorizálást alkalmaztam. A marketingtevékenység
céljai
szempontjából
a
tájékoztató,
emlékeztető,
meggyőző
reklámfilmeket különítettem el. Az emlékeztető reklámokon belül kiemelésre kerültek az imázs-formáló céllal készült reklámfilmek. A marketingkommunikáció célja szerint megkülönböztetésre kerültek az emocionális, racionális és morális reklámok. A fogyasztási döntés súlya szerint a napi fogyasztási cikkek, a tartós fogyasztási cikkek és a szolgáltatások szerint történő kategorizálást alkalmaztam. A termékek státusz-szimbólum jellege is a vizsgálat részét képezték. A marketingkommunikációs eszközök szempontjából a képi-hangi kapcsolatnál már bemutatásra került termék
megjelenítése, valamint a filmben látható
történet jelenléte mellett a film szereplői, azon belül a gyermekek és állatok szerepeltetése is megkülönböztetésre kerültek.
A kutatás során vizsgált minta Tapasztalva a márkaértékek meghatározásában megfigyelhető eltéréseket, mint általános jelenséget, a vizsgálatba sorolandó egyes márkák kiválasztásához a három lista összevetésével egy új sorrend adódott (1. táblázat) (Brandirectory 2013; Ranking the Brands 2013; Milward Brown 2013). A listából kihagytam azokat a márkákat, melyek a három módszer által meghatározott sorrend szerint nem szerepelnek legalább két top 100–as kategóriában, azaz legalább 2 listán kellett, hogy e tartományban megjelenjen a kérdéses márka. A vizsgálat nem tartalmazza a Google és Facebook reklámjait, mivel ezek a márkák nem alkalmaztak televízió–reklámot. A tanulmányban – a fenti módszer szerint meghatározott – 50 legértékesebb márka reklámjainak feltáró jellegű, zenei szempontból történő elemzése szerepel. Az egyes márkák 2012–2013-ban vetített reklámjainak összegyűjtése után a mintába történő besorolás következett. Az egyes márkák 5–5 reklámfilmjét vizsgáltam, így 250 film került elemzésre. A 9
reklámfilmek közti kiválasztása során szempont volt, hogy többféle termék reklámja kerüljön elemzésre, illetve az is, hogy minél inkább különbözzenek a bennük fellelhető zenék tekintetében. 1. táblázat: A kutatás során vizsgált márkák
Helyezés
Márka
Helyezés
Márka
1.
Apple
26.
Wells Fargo
2.
Microsoft
27.
ExxonMobil
3.
IBM
28.
Intel
4.
Coca Cola
29.
American Express
5.
AT&T
30.
Honda
6.
Verizon
31.
The Home Depot
7.
Amazon.com
32.
Dell
8.
McDonald's
33.
Movistar
9.
Walmart
34.
Volkswagen
10.
GE
35.
LG
11.
BMW
36.
Oracle
12.
Toyota
37.
Target
10
13.
HP
38.
IKEA
14.
Samsung
39.
Citi
15.
UPS
40.
Cisco
16.
Orange
41.
Santander
17.
Mercedes–Benz
42.
Sony
18.
Ford
43.
SAP
19.
Shell
44.
Chase
20.
Nike
45.
Chevron
21.
Vodafone
46.
Siemens
22.
HSBC
47.
T–Mobile
23.
Walt Disney
48.
Pepsi
24.
Louis Vuitton
49.
Nestlé
25.
Tesco
50.
Subway
Forrás: Brandirectory, a Ranking the Brands és a Milward Brown márkalistái alapján saját besorolás
A hipotézisek értékelése A vizsgálatok eredményeinek tükrében elmondható, hogy a legértékesebb márkaértékkel bíró világcégek reklámfilmjeiben alkalmazott zenékre zeneelméleti szempontból elsősorban a kevésbé komplex, dominánsan pop-zenei megoldások jellemzőek. A zenék tempójának szempontjából szélsőségek viszonylag ritkán voltak tapasztalhatóak, emellett érdekességnek számít, hogy a minta eloszlása e jellemző szempontjából a normálishoz közelítő eloszlást mutat. Az eloszlás jellege nyomán az egyes zenék sebességének
tempótartományokba történő besorolása során négy kategóriát érdemes
megkülönböztetni. A leggyakoribbak a közepes sebességű zenék, ezeket követik – közel azonos súlyt képviselve- a gyorsabb, illetve a közepesnél lassabb, valamint kimondottan 11
lassúnak tekinthető reklámzenék. Figyelembe véve a szakirodalmi, illetve saját kutatási tapasztalataimat, a zene tempójára olyan jellemzőként tekintek, melynek növelése magasabb zenei intenzitást, s így figyelemfelkeltő képességet, valamint alapvetően pozitív reklám által sugallt üzenetet eredményezhet. Marketingkommunikációs alkalmazását tekintve növeli a reklámzene intenzitását, emellett gyorsítja a reklámfilm, illetve az abban szereplő történet lüktetését, képes kiemelni a képernyőn látható eseményeket, valamint a képi-hangi események területén a zenei mérőütésekre történő filmbeli vágásokat. A zenék modalitását vizsgálva megállapítható, hogy a leggyakrabban használt dúr hangnem mellett jelentős arányt
képviseltek az alapvetően szomorúbb kicsengésű, érzelemdúsabb
mollban írt zenék. Érdekes tapasztalat, hogy az előbbiek mellett más, ritkábbnak számító modális hangnemek is megjelentek. A vizsgált reklámzenék közel negyede ezek valamelyikében íródott, melyek közül a dór modalitású zenék bizonyultak a leggyakoribbnak. Érdemes kiemelni ezek egyfajta átmenetet képező jellegét is, mely több szempontból is megjelent modalitás más változókkal szembeni kapcsolatának vizsgálata kapcsán. Ezalatt a kevésbé intenzív, inkább könnyed, pozitív hangzású dúr/ion és az erőteljesebb, hangulat szempontjából erőteljesebb moll/eol modalitások körében megfigyelhető megoszlások, mintázatok közötti átmeneti jelleg értendő. A metrumok a tempó mellett a zene másik fő időbeli tulajdonságát alkotva képesek hozzájárulni a reklámfilm lüktetéséhez. A mintában hallható zenék többsége 4/4-ben íródott, ami a populáris és általában, a funkciós zenében legelterjedtebb, illetve legkönnyebben befogadható, hangzását tekintve általánosnak mondható páros metrumnak számít. A páratlan metrumok közül a 3/4 és a 6/8 hangulatfestőnek számíthatnak hangsúlyos lüktetésük, sodrásuk eredményeképpen. Csekély arányban ugyan, de megjelentek komplex, így nehezebben értelmezhető, a könnyűzenében ritkán alkalmazott, intenzívebb hatást előidéző megoldások is. A reklámzenék dinamikája eltolódást mutat az erőteljesebb hangzások irányába. Ez mind a reklámfilm törzsét jelentő főbb részek alatt hallható, mind a reklám végén során hallható zenék esetében is megfigyelhető volt. A dinamika változása szempontjából az is lényeges, hogy a reklám egészére nézve gyakran megjelenik a dinamikai fokozás, erősödés. Ez a jelenség azonban megfordul a zárások esetében, mivel ott a halkulás figyelhető meg a leggyakrabban. Ezek a megoldások képesek lehetnek hatásosan támogatni a reklámfilm
12
koncepcióját, mivel a dinamikai fokozás követheti a történet, illetve a képi események ívét, majd a reklám végén segít ezek hangi, zenei lezárásában. A reklámfilmek döntő többségében jelentős vagy kimondottan szoros kapcsolat figyelhető meg a film és a zene között, ezzel potenciálisan növelve a reklám nézőre gyakorolt hatást. A képi és hangi események szoros összekapcsolása leggyakrabban a filmbeli vágásokon és a zenei ütemek összehangolásán keresztül jelenik meg, valamint gyakorinak mondható a filmbeli történet zenei követése is. Találkozhatunk az egyes filmbeli történések hangi, zenei leképzésével is, mely a legintenzívebb hatást keltő megoldásnak tekinthető e területen. Ennek kapcsán érdemesnek látom megkülönböztetni az ún. mikro- és makro jellegű képi-hangi összekapcsolást. Míg az előbbi csoportba a filmbeli koncepció lekövetését, illetve a főbb képi események zenei megjelenítését sorolhatjuk –melynek egyik gyakori megnyilvánulása a történethez illeszkedő, a zenében megjelenő szünet tudatos alkalmazása-, addig a másik csoportot a szoros és folyamatos képi-zenei összehangolás, illetve az egyes képi történesek zenei reprezentációja jelenti. Lényeges azonban az is, hogy számos esetben a fenti megoldások közül akár egyszerre több koncepció érvényesülése is megfigyelhető volt, mely potenciálisan képes lehet tovább növelni a reklámfilm által keltett hatás intenzitását. Ezekben az esetekben a fenti mikro és makro összekapcsolás mellett a komplex kapcsolat elnevezés alkalmazását javaslom. A képi és hangi események összekapcsolásának jellegét vizsgálva azonban ki kell emelni, hogy a filmek zenéiben gyakran figyelhetőek meg pontatlan vágások, mely jelenség egyfajta audio-vizuális disszonanciaként potenciálisan ronthatja a reklámfilm nézőre gyakrolt hatását. Szerkesztésbeli hibák a reklámfilmek több mint felében jelentkeztek, ráadásul számos esetben egy reklámfilmen belül többféle típusú pontatlanság is megfigyelhető volt. Általánosan elmondható, hogy az intenzívebb zenei hatással rendelkező reklámfilmek esetében ezek a hibák valamelyest gyakoribbnak számítanak. A reklámfilmek, illetve a bennük alkalmazott zenék jellemzőinek vizsgálata során kapott eredmények tükrében bár statisztikai szempontból különféle erősséggel jellemezhető kapcsolatok figyelhetőek meg, mégis kirajzolódni látszanak közel azonos irányba mutató, a zeneelmélet szemszögéből is alátámasztható alapvető együttállások, együtt gyakran jelentkező megoldások, melyek a reklám kommunikációs kontextusában is értelmezhetőek, illetve kiterjeszthetőek. Lényeges tapasztalat, hogy a főbb zeneelméleti jellemzők, műfajok, a
13
tempók, a metrumok, a modalitások, a dinamikai tartományok között összefüggéseket fedezhetünk fel. A műfajok és a tempótartományok kapcsolatának vizsgálata kapcsán is elmondható, hogy az intenzív, erőteljes hangzású zenéknek csak egy része gyors tempójú. Ez alapján is feltételezhető, hogy a különböző intenzitás fokozását lehetővé tevő jellemzők, paraméterek csupán egy része alkalmazandó egyszerre. Feltehetően a műfaj kiválasztása számít dominánsnak e téren is, mely stílusonként különböző mértékben, de a fentieknek megfelelően magával képes vonni számos más zenei jellemző alakulását. A zeneelméleti paraméterek közül elsősorban a tempóválasztás, illetve a modalitás mutat a reklámfilm koncepciójával számottevőnek tekinthető összefüggést. A zenei alapváltozók az iparágak, illetve a rájuk jellemző marketingkommunikációs eszközök, formák egy részével mutattak inkább összefüggést. A korábban létező, már ismert zenék gyakran bizonyultak főbb zenei ismérveik szempontjából intenzívebbnek. A termékek iparága, valamint a státusz-szimbólumok csoportjához való tartozása, a vásárláshoz kapcsolódó fogyasztói döntés súlya is képes hatni a zenei intenzitás mértékére. Az érzelemdúsabb üzenettel jellemezhető reklámfilmek után kiáltó termékek esetében nagyobb valószínűséggel találkozhatunk intenzívebb zenékkel. Ehhez feltehetően hozzájárul a kérdéses termékekre jellemző marketingkommunikációs Leggyakrabban az emocionális üzenettel, illetve imázs-formáló céllal készült reklámok körében figyelhetőek meg a fenti megoldások. Ezzel szemben a racionálisabb érvekkel alkalmazó, kevésbé érzelem dús üzenettel átitatott termékek, illetve a mindennapi, inkább funkcionális szerepet játszó szolgáltatások reklámjainak körében várhatóan a zene is kevésbé fog markánsnak bizonyulni. A hipotézisek összesített értékelése Leírás
Értékelés
A reklámokban alkalmazott zenékre általánosnak Hipotézis 1
tekinthető, kevésbé intenzív vagy komplex hatású
Elfogadva
zenei megoldások jellemzőek. A reklámzenékben leggyakrabban a dúr (ion), vagy Hipotézis 1/a
moll (eol), valamint dór modalitások kerülnek alkalmazásra általában, más modalitások alkalmazása
14
Elfogadva
marginális. Hipotézis 1/b
A reklámzenékre jellemző tempók normál-eloszlást mutatnak.
Elfogadva
A tempó szempontjából az átlagos-, átlagosnál Hipotézis 1/c
lassabb-, kimondottan lassú tempójú, valamint gyors
Elfogadva
zenék azonos gyakorisággal fordulnak elő. Hipotézis 1/d
A reklámzenék esetében a páratlan, vagy komplex metrumok előfordulása marginális.
Elfogadva
A reklámzenék dinamikája eltolódást mutat az Hipotézis 1/e
erőteljesebb hangzások irányába, valamint a reklám
Elfogadva
egészére nézve megjelenik a dinamikai fokozás. A képi és hangi események összekapcsolása többféle Hipotézis 2
eszköz segítségével, jellemzően számottevő mértékben megjelenik, azonban gyakran figyelhetőek meg
Elfogadva
szerkesztésbeli hibák. A reklámfilm és a zenéje között a reklámok több, mint Hipotézis 2/a
felében jelentős, vagy kimondottan erős kapcsolat
Elfogadva
figyelhető meg. A képi és hangi események szoros összekapcsolása Hipotézis 2/b
leggyakrabban pusztán a filmbeli vágásokon és a zenei
Elfogadva
ütemek összehangolásán keresztül jelenik meg. Hipotézis 2/c
Hipotézis 2/d
Hipotézis 2/e
A film és a zene szerkezete, története között az esetek többségében több típusú összehangolás is érvényesül. A reklámok több mint felében megjelenik valamilyen zenei szerkesztési hiba. A reklámzenék intenzitás-indexe normális eloszlást mutat.
15
Elfogadva
Elfogadva
Elfogadva
A reklámzenék többségében korábban nem Hipotézis 2/f
ismert/létező, jellemzően a reklámfilmhez készült
Elfogadva
zenék szerepelnek. Hipotézis 3
Zeneelméleti szempontból megkülönböztethetőek
Részben
összefüggő megoldások, zenei jellemzők.
elfogadva
A zenék műfaja jelentős mértékben képes hatni a Hipotézis 3/a
vizsgált zenei alapváltozókra (tempó, modalitás,
Elfogadva
dinamika). Megfigyelhetőek olyan zeneelméleti jellemzők Hipotézis 3/b
(metrum, tempótartományok, modalitások, dinamikai tartományok), melyek egymással szoros
Elfogadva
összefüggéseket mutatnak. Hipotézis 3/c
Hipotézis 3/d
A zeneelméleti paraméterek összefüggést mutatnak a
Részben
reklámfilm koncepciójával.
elfogadva
A zenei alapváltozók iparág-specifikus jelleget
Részben
képesek mutatni.
elfogadva
Összefoglalás, gyakorlati hasznosíthatóság, a kutatás jövője A kérdéses zenei tulajdonságok között a műfaj kiválasztása meghatározónak tekinthető, mivel az adott célközönséghez, a termék jellegéhez, valamint a reklám üzenetéhez való igazodása fontos szerepet tölt be a hatásos marketingkommunikáció megvalósítása során. A zene műfaja képes lehet maga után vonni számos más zenei jellemző, összetevő alakulását is. Ezek közül kiemelendő a tempó-, a modalitás-, a metrum-, valamint a dinamika tartomány megválasztása. A zenei műfajok más szempontból is meghatározóak lehetnek a reklámzenék területén, mivel ismertségük, illetve a hangulatukon, hangzásukon keresztül a nézők emlékeit mozgósítva nosztalgikus, korszakértelmező hatást kelthetnek, ezzel is hozzájárulva a reklám üzenetéhez. Hasonlóképpen, a zene identitással kapcsolatos hatásának kihasználása demográfiai szempontból lehatárolható csoportok, szubkultúrák körében is hasznos partnere lehet a reklámfilmnek. A tapasztalat azonban azt mutatja, hogy a reklámzenék többségében korábban nem ismert, jellemzően a reklámfilmhez készült zenék szerepelnek. A korszakértelmező, 16
hangulatfestő jelleg azonban több helyen megjelent a műfajok, illetve azok jellegzetes attribútumainak kiválasztása által. A fenti jelenségek kapcsán felmerül annak lehetősége is, hogy az adott műfajon belül leggyakrabban alkalmazott megoldásoktól való eltérés tovább növelheti a zene hatásának intenzitását, valamint egyediségét, s ez az ismert zenék újrahangszerelésén keresztül jelenhet meg elsősorban. Erre jó példa lehet az ismertebb dalok adott reklámhoz, illetve a márkához, termékhez igazított hangszerelésű, illetve szövegű változatának alkalmazása. Az intezívebb hatású zenék feltételezhetően hasznos partnerei lehetnek a reklámfilm által keltett hatás növelése szempontjából. A jelenség komplexebb megnyilvánulása a reklámokban hallgató zenék intenzitásában is tetten érhető, utóbbi mérésére egy zenei jellemzőkön, illetve a képi-hangi összefüggéseken alapuló mérőszám alkalmazását javaslom. Ennek kapcsán megfigyelhető azonban az is, hogy az intenzívnek tekinthető megoldások közül általában egyszerre nem jellemzi az összes az adott reklámzenét. A zenei intenzitás-index eloszlásának normálishoz közelítő eloszlása is ezt a feltételezést támasztja alá. A jelenség másfelől indokolható a befogadhatóság, illetve a szokatlan hangzás, a zene követésének egyidejűleg több intenzív megoldás jelenléte esetében fennálló potenciális nehézségekkel is. Utóbbi hatás a korábbi tapasztalatok alapján a termék későbbi felidézésére is negatív hatással lehet. Összességében
tehát
az
intenzívebb,
markánsabb,
ezáltal
figyelemfelkeltő
zenék
alkalmazásához némi kockázat is párosulhat. A fentiek mellett hasonló okokra vezethető vissza a nézők számára már korábbról ismert zenék alkalmazása is, megjegyezve, hogy többek között a hozzájuk fűződő emlékek, a kapcsolódó attribútumok képesek lehetnek eltéríteni a nézők figyelmét, s magának a reklámnak üzenetét is. Összefoglalóan elmondható, hogy a reklámzenék hatásának intenzitását nem csupán a zenén belüli megoldásokkal lehet növelni. A zenék kiválasztása, használata, szerkesztése is a koncepció lényeges részét alkothatja, melynek segítségével növelhető a reklámfilmek figyelemfelkeltő képessége, a kommunikációs cél és az üzenet alátámasztása, vagyis összefoglalóan a marketingkommunikáció hatásossága, illetve hatékonysága is. Ezek a potenciális előnyök, illetve a kapott eredmények képesek lehetnek hozzájárulni ahhoz, hogy a reklámzenékre mint a vállalat céljainak eléréséhez felhasználható hasznos eszközként tekintsünk. Továbbra is igaz azonban az, hogy a reklám egészének megítélése egy komplex ingerhalmaz, adott fogyasztó általi leképzése alapján lehet érvényes. Az egyes jellemzők mellett a köztük megfigyelhető összefüggések szerepe abból a szempontból is lényeges, hogy a zene egy komplex rendszerként, információhalmazként érzékelhető a hallgató számára. Bár 17
az egyes gyakorlati megoldások feltérképezése során kapott tapasztalat részben választ adhatnak a korábbi, egy–egy paraméterrel foglalkozó tanulmányok kérdéseire, az egyes jellemzők közti összefüggések megfigyelése vélhetően hasznos információk lehetnek a reklámzenék céljainak történő megfeleltetés elősegítésében. Jelen kutatás feltáró jellegű és célú vizsgálat volt, amely Magyarországon, de lényegében nemzetközileg is először tett kísérletet a zene és reklám kapcsolatának részletes, gyakorlati tapasztalatokra építkező elemzésére. A vizsgálat eredményei képesek hozzájárulni ahhoz, hogy legsikeresebb márkák által alkalmazott reklámzenei megoldások megfigyelése és elemzése által tanácsokat adjon a reklámok készítői számára, s ezt a célt képes lehetnek támogatni
jelen kutatás során alkalmazott vizsgálati megközelítés, s az általa nyert
tapasztalatok. A kutatás távlati célja, hogy a tapasztalatok hasznosításra kerülhessenek a kreatív tervezésben résztvevők számára a reklámzenék kiválasztásának tudatosságában, a marketingkommunikáció által közvetíteni kívánt üzenet sikerességének és hatékonyságának növelésében.
A tézisfüzetben hivatkozott irodalom jegyzéke Apel, W. (1973): The Harvard Brief Dictionary of Music. Cambridge (MA) : Harvard University Press Berlyne, D.E. (1971): Aesthetics and Psychology. New York: Appleton–Countly Crofts Brandirectory
(2013),
Global
500
2012.
Letöltve
2013.03.02.
http://brandirectory.com/league_tables/table/global-500-2013 Bruner, G. C., III (1990): Music, Mood, and Marketing, Journal of Marketing, 54 4, 94-104. o. Hevner, K. (1937): The Affective Value of Pitch and Tempo in Music. American Journal of Psychology, 49, 621–630. o. Holbrook, M. B. – Batra, R. (1987): Assessing the Role of Emotions as Mediators of Consumer Responses to Advertising. Journal of Consumer Research Vol. 14, No. 3, 404–420. o.
18
Infante, D.A. – Berg, C.M. (1979): The Impact of Music Modality on the Perception of Communication Situations in Video Sequences. Communication Monographs, 46 (June), 135–148. o. Kaminska , Z. (2000), Melodic Line and Emotion: Cooke's Theory Revisited. Psychology of Music, Vol. 28, No. 2, 133–153. o. Kellaris, J., Cox, A. - Cox, D. (1993): The Effect of Background Music on Ad Processing: A Contingency Explanation. Journal of Marketing, 57 4, 114-125. o. Kellaris, J. - Kent, R. (1991): Exploring tempo and modality effects, on consumer responses to music, Advances in Consumer Research, 18, 243-248. o. Kellaris, J. - Altsech, M. (1992): The Experience of Time As a Function of Musical Loudness and Gender of Listener, in NA - Advances in Consumer Research, 19, eds. John F. Sherry, Jr. and Brian Sternthal, Provo, UT : Association for Consumer Research, 725-729. o. Lacher, K. (1994): An Investigation of the Influence of Gender on the Hedonic Responses Created By Listening to Music, in NA - Advances in Consumer Research, 21, eds. Chris T. Allen and Deborah Roedder John, Provo, UT : Association for Consumer Research, 354-358. o. Meyer, LB. (1956): Emotion and Meaning in Music. The University of Chicago Press, Chicago Milliman, Ronald E. (1982): Using Background Music to Affect the Behavior of Supermarket Shoppers, Journal of Marketing, 46 (Summer), 86-91. o. Milliman, Ronald E. (1986): The Influence of Background Music on the Behavior of Restaurant Patrons, Journal of Consumer Research, 13 (September), 286-289. o. Millward
Brown
(2013):
2012
Brandz
Top
100.
Letöltve
2013.03.03.
http://www.millwardbrown.com/BrandZ/Top_100_Global_Brands.aspx Ranking The Brands (2013): Ranking the brands Top 100. Letöltve 2013.03.02. http://www.rankingthebrands.com/The-Brand-Rankings.aspx?rankingID=6&nav=category Rigg, M. (1940): Speed as a determiner of musical mood. Journal of Experimental Psychology, 27, 566–571. o. 19
Seidman, S. (1981): On the Contributions of Music to Media Productions, Educational Communication and Technology Journal, 19, 49-61. o. Stout, P. A. – Leckenby, J. D. (1988): Let the music play: music as a nonverbal element in TV commercials. Hecker, S. and Stewart, D.W. (szerk): Nonverbal Communication in Advertising, Lexington Books/D.C. Heath, Lexington, MA, 207–223. o. Stout, P. A. – Leckenby, J. D. – Hecker, S. (1990): Viewer reactions to music in television commercials. Journalism Quarterly, Vol. 67, No 4, 887–898. o.
A szerzőnek a témakörben megjelent publikációi Szabó Dániel Róbert (2013): 2012 "legértékesebb" reklámzenéi. In: Király Éva (szerk.) Kiterjesztett marketing: Magyar Marketing Szövetség Marketing Oktatók Klubjának XIX. Országos Konferenciája. Budapest: Budapesti Gazdasági Főiskola, pp. 771-773. Szabó Dániel Róbert (2013): Magyar és osztrák márkák reklámzenéinek összehasonlítása. In: Beszteri Béla (szerk.) A felfedező tudomány. Győr: Széchenyi István Egyetem Kautz Gyula Gazdaságtudományi Kar. Szabó Dániel Róbert (2013): "2010 legértékesebb" orosz és kínai reklámzenéi. Geopolitika a 21. Században 3:(4) pp. 98-108. Szabó Dániel Róbert (2014): The music of the most valuable brands' commercials. In: Radek Kratochvíl, Jiří Vopava, Vladimír Douda (szerk.) Proceedings of MAC-EMM 2014: Multidisciplinary Academic Conference on Economics, Management and Marketing in Prague 2014.. Praha: MAC Prague consulting, Paper MAC201412093 Szabó Dániel Róbert (2015): Some characteristics of advertising music. In: Michele Della Ventura (szerk.) Proceedings of the 1st International Conference on New Music Concepts ICNMC 2015. Treviso: ABeditore, pp. 33-37. Szabó Dániel Róbert – Józsa László (2015): A legértékesebb márkák reklámjainak zenéi. In: György Juhász, Zoltán Šeben, RNDr Zuzana Árki (szerk.) A komáromi Selye János Egyetem 2015-ös „Innováció és kreativitás az oktatásban és a tudományban“ Nemzetközi Tudományos Konferenciájának tanulmánykötete: Gazdaságtudományi- és IKT szekciók. Komárom: Selye János Egyetem, pp. 108-114.
20
Szabó Dániel Róbert – Józsa László (2015): The advertisement music from the most valuable brands' commercials. In: Kim-Shyam Fam, Pedro Quelhas Brito (szerk.) Travel, Discover, Marketing: MAG Scholar Global Business, Marketing Tourism Conference 2015 Proceedings. Porto: MAG Scholar, pp. 1-6. Szabó Dániel Róbert – Józsa László (2015): Zenék a legsikeresebb márkák televízióreklámjaiban. In: Veresné Somosi Mariann, Lipták Katalin (szerk.) „Mérleg és Kihívások” IX. Nemzetközi Tudományos Konferencia: A Gazdaságtudományi Kar megalapításának 25. évfordulója alkalmából. Miskolc: Miskolci Egyetem Gazdaságtudományi Kar, pp. 695-704.
A témában tartott konferencia előadások 2010. XIV. Apáczai-napok, Nemzetközi tudományos konferenciáját, Európaiság, Magyarság Közép-Európában, Győr, 2010. október 14. és 15. - Zene a reklámokban 2010. SZTE, Szeged, 12. Gazdaságpszichológia Kutatási Fórum, 2011. május 6., A zene mint marketingkommunikációs eszköz 2011. XV. Apáczai-napok, Nemzetközi tudományos konferencia. A gazdasági és társadalmi átalakulás, Győr 2011. október 28 perspektívái Magyarországon - 2010 legértékesebb reklámzenéi 2013. MTA Veszprémi Területi Bizottság, Gazdaság-, Jog- És Társadalomtudományi Szakbizottság Veab Konferenciája, Felfedező Tudomány, 2013. május 16. Széchenyi István Egyetem, Győr, Magyar és osztrák reklámzenék összehasonlítása 2013. Kautz Konferencia, Győr, Növekedés és egyensúly, 2013. június 11., Reklámzenék mint marketingkommunikációs eszközök 2013. Kiterjesztett marketing: Magyar Marketing Szövetség Marketing Oktatók Klubjának XIX. Országos Konferenciája, Budapest, Budapesti Gazdasági Főiskola 2013.08.282013.08.29., - 2012 "legértékesebb" reklámzenéi 2014. Multidisciplinary Academic Conference on Economics, Management and Marketing in Prága. 2014. December 5-6. MAC Prague consulting, The music of the most valuable brands' commercials.
21
2015. 1st International Conference on New Music Concepts - ICNMC 2015. 108 p. Treviso.2015. március 7-8. Some characteristics of advertising music. In: Michele Della Ventura
22
