OBSAH 1
ÚVOD ....................................................................................................................... 9
2
CÍL PRÁCE ........................................................................................................... 11
3
LITERÁRNÍ REŠERŠE ....................................................................................... 12 3.1 FUNKCE ZEMĚDĚLSTVÍ ..................................................................................... 12 3.2 OBECNÉ VNÍMÁNÍ KVALITY .............................................................................. 13 3.3 ZNAČENÍ ZBOŽÍ ................................................................................................. 14 3.3.1. Význam značení zboží .................................................................................... 14 3.4 EKOLABELING A KONKURENCESCHOPNOST ...................................................... 15 3.5 NÁRODNÍ ZNAČKA KLASA.............................................................................. 16 3.6 MODEL CELKOVÉ KVALITY POTRAVIN .............................................................. 18 3.7 ROZMĚRY KVALITY A SEGMENTY SPOTŘEBITELŮ ............................................. 21 3.7.1. Rozměry kvality.............................................................................................. 21 3.7.2. Segmenty spotřebitelů.................................................................................... 22 3.8 METODY VÝZKUMU SPOTŘEBITELSKÝCH PREFERENCÍ ...................................... 24 3.8.1. Sociologický výzkum ...................................................................................... 24 3.8.2. Techniky sběru informací .............................................................................. 26
4
METODIKA PRÁCE............................................................................................ 30 4.1 4.2
PŘÍPRAVA PODKLADOVÝCH MATERIÁLŮ PRO REALIZACI VÝZKUMU ................. 31 ANALÝZA TEORETICKO-METODOLOGICKÝCH VÝCHODISEK HODNOCENÍ VLIVU ZNAČENÍ ....................................................................................................................... 31 4.3 VOLBA TECHNIKY VÝZKUMU A METODY ANALÝZY PREFERENCÍ ...................... 31 4.4 NÁVRH DOTAZNÍKU .......................................................................................... 34 4.5 TESTOVÁNÍ DOTAZNÍKU ................................................................................... 36 4.6 PROVEDENÍ VÝZKUMU ...................................................................................... 37 4.7 ZPRACOVÁNÍ INFORMACÍ .................................................................................. 37 4.8 KOMPARACE VÝSLEDKŮ ................................................................................... 39 5
VLASTNÍ PRÁCE................................................................................................. 40 5.1 CHARAKTERISTIKY VÝBĚROVÉHO SOUBORU .................................................... 40 5.2 VNÍMÁNÍ KVALITY POTRAVIN NA ČESKÉM TRHU .............................................. 43 5.2.1. Kvalita potravin............................................................................................. 43 5.3 VYBRANÉ CHARAKTERISTIKY NÁKUPNÍHO CHOVÁNÍ ........................................ 44 5.3.1. Preference nákupních míst ............................................................................ 44 5.3.2. Sledování údajů na obalech potravin ............................................................ 45 5.3.3. Srozumitelnost údajů na obalech potravin .................................................... 46 5.3.4. Původ potravin, preference kvality versus cena, zdroje informací o kvalitě a značení potravin ...................................................................................................... 47 5.3.5. Znalost a preference národní značky kvality potravin KLASA...................... 50 5.4 VÝZNAMNOST JEDNOTLIVÝCH DIMENZÍ KVALITY POTRAVIN ............................ 52 5.4.1. Preference respondentů pro dimenze spotřebitelského vnímání kvality potravin.................................................................................................................... 52 5.5 OCHOTA PLATIT ZA VYŠŠÍ KVALITU POTRAVIN ................................................. 61 5.5.1 Postoje respondentů připlatit si za vyšší kvalitu potravin a vyhodnocení neochoty platit za kvalitu......................................................................................... 61 5.5.2 Ochota platit za vyšší kvalitu potravin .................................................... 63 7
5.6 6
PODÍL VÝDAJŮ NA POTRAVINY Z PŘÍJMŮ DOMÁCNOSTÍ..................................... 64
DISKUSE................................................................................................................ 66 6.1 6.2 6.3
SPOTŘEBITELSKÉ VNÍMÁNÍ KVALITY POTRAVIN ............................................... 66 CHARAKTERISTIKY NÁKUPNÍHO CHOVÁNÍ ........................................................ 68 VÝZNAMNOST ZKOUMANÝCH DIMENZÍ SPOTŘEBITELSKÉHO VNÍMÁNÍ KVALITY POTRAVIN ..................................................................................................................... 70 6.4. OCHOTA PLATIT ZA GARANTOVANOU KVALITU POTRAVIN .................................... 72 7
ZÁVĚR ................................................................................................................... 73
8
LITERATURA ...................................................................................................... 75
9
SEZNAM PŘÍLOH ............................................................................................... 77
8
1 Úvod V České republice, obdobně jako v celé Evropské unii, patří výroba potravin k nosným odvětvím zpracovatelského průmyslu. Význam potravinářské výroby je dán zabezpečováním výživy obyvatelstva, výrobou a prodejem zdravotně nezávadných, bezpečných, kvalitních a převážně i cenově dostupných potravin, výkonností a rostoucí konkurenceschopností tohoto odvětví. Některé potravinářské podniky mají přímou vazbu na zemědělskou prvovýrobu, jiné se zabývají až vyšší finalizací výsledných produktů. Velká část potravinářských podniků v České republice investovala nemalé prostředky a úsilí do hygieny a modernizace svých provozů, aby byly splněny požadavky legislativy Evropské unie. Význam
výroby
potravin
a
nápojů
je
umocněn
přímou
návazností
na zemědělství, jehož produkci odebírá, dále zpracovává a uvádí do oběhu nebo na trh. Zajišťování výživy obyvatel činí z výroby potravin a nápojů strategický sektor, za jehož prioritu je nutno považovat zdravotní nezávadnost a bezpečnost potravin. Požadavky na zajištění vysoké úrovně ochrany zdraví a posílení důvěry spotřebitelů získávají stále více na naléhavosti. V současné době nestačí jen nabídnout zdravotně nezávadné, bezpečné, biologicky plnohodnotné potraviny v odpovídající kvalitě, nýbrž je současně nutné poskytnout jasné a nezpochybnitelné důkazy o efektivním sledování uvedených kritérií, využívat nejnovějších vědeckých poznatků při ochraně spotřebitele i životního prostředí a předkládat přesvědčivé důkazy ve srozumitelné formě. V posledních desetiletích se v Evropě také mění využití krajiny. Ke změnám hospodaření na půdě dochází v posledních 10 letech i v ČR. V důsledku nižšího odbytu potravin se přehodnocuje tradiční dominantní pěstování potravinářských komodit a v agroekosystému se setkáme i s nepotravinářskou produkcí (např. biomasy k energetickým účelům) a s půdou převáděnou "do klidu". V některých oblastech dochází k vyřazení půdy z tradičního zemědělského obhospodařování a jsou preferovány funkce spojené s tvorbou a ochranou životního prostředí, se zvyšováním ekologické stability krajiny. V České republice se věnuje velká pozornost potravinářskému sektoru, který zahrnuje zemědělskou prvovýrobu, výrobu a uvádění do oběhu a na trh potravin
9
a nápojů, včetně jejich prodeje spotřebiteli. V naší zemi je rovněž je zajišťována vysoká míra spolupráce všech zainteresovaných institucí a trvale se usiluje o zvyšování důvěry spotřebitele poskytováním pravdivých a úplných informací. Nároky spotřebitelů na kvalitu potravin a jejich zájem o zaručeně nezávadné a biologicky hodnotné výrobky stále výrazněji ovlivňují trh s potravinami. (Mze, 2007)
10
2 Cíl práce Cílem této diplomové práce je na základě výzkumu chování spotřebitelů na trhu potravin posoudit pomocí metody AHP (analytický hierarchický proces) nákupní chování spotřebitelů při nákupu potravin a jejich obecné vnímání kvality potravin na českém trhu.
V rámci řešení byly formulovány tyto dílčí cíle: 1. Identifikace významných aspektů vnímané kvality potravin a návrh její hierarchické struktury. 2. Zjištění vnímaní kvality a zdravotní nezávadnosti potravin v daném regionu. 3. Zjištění a vyhodnocení charakteristik spotřebitelského vnímání kvality potravin (metoda AHP). 4. Zjištění důležitosti zkoumaných dimenzí kvality potravin. (metoda AHP). 5. Zjištění ochoty platit za vyšší kvalitu potravin (metoda CVM). 6. Komparace výsledků se sekundárními zdroji, formulace závěru.
11
3 Literární rešerše 3.1 Funkce zemědělství Zemědělství je forma managementu krajiny s největším plošným dosahem. Vedle produkční funkce, která se v marginálních oblastech dostává na hranici ekonomické efektivnosti (proto jsou z produkčního hlediska marginální) jsou zvýrazňovány funkce mimoprodukční. Mimoprodukční funkce zemědělství se v určité míře uplatňovaly i v minulosti, ale daleko významnější roli musí sehrát v nadcházejícím období. Zatímco dříve byly mimoprodukční funkce plněny pouze mimochodem a zemědělství byla připisována hlavně produkční úloha, nyní je potřeba považovat je za plnohodnotnou součást hospodaření v krajině. Reálný prostor pro prosazování mimoprodukčních funkcí v našem zemědělství a venkovském prostoru vytváří řada přijatých opatření a realizované finanční podpory, mj. i v souvislosti s aplikací právních norem EU. Udržovaná krajina má významnou funkci estetickou a výchovnou. Kulturní funkce spočívá v ochraně historické krajiny, krajinného rázu i v ochraně kulturně historických hodnot a kulturních památek. Rekreační a zdravotní funkce souvisejí s volným časem, zájmovým a zdravotním využíváním krajiny, lesa a vodních ploch, od pobytů, agroturistiky až po využívání léčebných médií. S diverzitou osídlení souvisí i funkce sekuritativní. Plnění a rozvoj výše uvedených funkcí podporuje funkci sociální úzce vázanou na životní úroveň venkovského obyvatelstva ale i ostatní populace (Konvalinka, 2007).
Funkce zemědělství: Produkční funkce - Životní prostředí jako výrobní prostředek - Produkce potravin - Zásobárna obnovitelných a neobnovitelných zdrojů surovin a energie - Absorpce negativních externalit výroby
12
Mimoprodukční funkce - Environmentální - Estetická - Historická - Kulturní - Naučná - Rekreativní - Hygienicko – léčebná - Sekuritativní - Sociální (Konvalinka, 2007)
3.2 Obecné vnímání kvality Každý si myslí, že může rozeznat kvalitní výrobek od méně kvalitní věci. Ale je tomu opravdu tak? Měří Rolex lépe čas než Timex? Má Mercedes méně mechanických problémů než Toyota? Píše pero Montblanc lépe než Visconti? A chutná Coca cola lépe než Pepsi? (Freund, 2004) Kvalita je koncept, který má své přívržence. Cesta budování značky je, jak se obecně míní, cestou budování lepší kvality. Jak se zdá, teorie však v praxi selhává. Budovat značku na základě kvality je, jako stavět dům na písku. Můžete budovat kvalitu vašeho produktu, ale bude to mít málo společného s úspěchem na trhu. Léta zkoumání vedou k závěru, že není žádná závislost mezi úspěchem na trhu a úspěchem ve srovnávacím testu značek - ať jsou to chuťové testy, testy přesnosti, spolehlivosti, trvanlivosti nebo jakékoli jiné. Kvalita, nebo spíše vnímání kvality, sídlí v mysli zákazníků. Když chceme vybudovat silnou značku, musíme budovat silný pocit kvality ve vědomí zákazníků. Nejlepší cesta, jak vybudovat vnímání kvality v myslích zákazníků, je dodržování pravidel značení. .
Důležitým aspektem při vzniku značky je mít své jméno. Značka s dobrým
jménem může vystoupat na vrchol. Být specialistou a mít dobré jméno jde spolu ruku v ruce. Expanze a všeobecné zaměření směřuje ke zničení značky. Na českém trhu živoří
13
spousta značek z období před rokem 1989, jejichž známost by jim mohla závidět kterákoliv zahraniční značka. Jiný faktor v budování vnímání vysoké kvality je vysoká cena. Rolex, Mercedes Benz, Rolls Royce, Pepsi, atd. jsou všechno značky, které profitují ze své vysoké ceny. Vysoká cena je benefit. Poskytuje zámožnému zákazníkovi získat vnitřní uspokojení z nákupu luxusní značky. Lidé, kteří preferují rolexy, nejsou dochvilnější. Mnohdy ani neocení řemeslné provedení či design. Chtějí dát ostatním pouze najevo, že si je mohou dovolit koupit. (Freund, 2004)
3.3 Značení zboží Značka je většinou slovo nebo zkratka označující výrobek nebo službu, soubor činností apod., ale vždy se vztahuje k určité kvalitě, kterou vnímáme, máme k ní nějaký vztah, vracíme se k ní a vyhledáváme ji (Kučera, 2002).
3.3.1. Význam značení zboží Lidé z marketingového oddělení stráví spousty času a i ve většinu rozpočtu na reklamu. Reklama je často postavena na značkách, obchodních jménech nebo na ně spoléhá, aniž bychom si to uvědomovali. A téměř všechny značky nebo ochranné známky nebo obchodní jména jsou uváděna právě na obalech. Není to nový moderní jev, značení zboží bylo známo již před mnoha tisíci lety. Odjakživa se s podobným chováním člověka setkáváme např. při vytváření vztahů mezi lidmi. Nového člověka nejdříve poznáme podle jména, následně se s ním seznamujeme a poznáváme ho, abychom posléze k němu zaujali nějaký (kladný nebo odmítavý) postoj - vztah. Je to zřejmě dávná lidská vlastnost. Značka svým vztahem, který spoluvytváří, má určitou hodnotu. Tato hodnota se promítá i do výrobku, činnosti, poskytované služby nebo image. Úlohou značky je identifikovat výrobek nebo službu a odlišit je od konkurence. Jejím hlavním účelem je usnadnit zákazníkovi výběr nabízeného zboží a služeb v požadované kvalitě. (snížit asymetrii informací) V dnešní době je značení zboží velmi rozšířené, i přesto, že vyžaduje zvýšené náklady na obalový materiál či na reklamu.
14
Značení zboží však má i své přednosti: a) značka usnadňuje kupujícímu rozhodování, přitahuje pozornost, slouží ke snadné orientaci zákazníka na trhu, poskytuje nezbytné informace o zárukách pro spotřebitele, b) značka usnadňuje obchodníkům přehled při objednávání zboží, přispívá k unikátnosti výrobku a umožňuje lepší využití segmentu trhu, c) jelikož značka překračuje anonymitu a konkretizuje výrobce a jeho produkt, přispívá k jeho vyšší a trvalé kvalitě. V obchodním vyjádření značka vytváří dlouhodobou hodnotu pro zákazníka, zvyšuje jeho spotřebitelskou důvěru, uživatelskou spokojenost, pozitivní naladění se rozhodnut apod. (Kučera, 2002).
3.4 Ekolabeling a konkurenceschopnost V současné době se vztah mezi konkurenceschopností a environmentální efektivností nástrojů
politiky ochrany životního prostředí, založených na stimulaci
environmentální iniciativy firem, dostal do středu pozornosti zemí OECD. K ochraně životního prostředí jsou využívány jak formy preventivní strategie, tak i formy strategie reaktivní. V rozsáhlém experimentu provedeném v USA v letech 1975 – 1985 byla identifikována nezbytnost podpory preventivní strategie, mezi jejíž nástroje patří i ekolabeling. Podstata ekolabelingových programů k označování ekologicky šetrných výrobků spočívá v certifikaci výrobku nezávislou třetí stranou. Jestliže výrobek splňuje předepsaná kritéria, je mu v rámci certifikace udělena ochranná známka. Stanovená kritéria se týkají především snížení negativního vlivu na životní prostředí v průběhu životního cyklu výrobku. Vycházejí z různých požadavků, popř. norem, které se mohou vztahovat k metodě výroby, k charakteristikám a k užitým vlastnostem výrobku stejně jako k jeho závěrečné likvidaci. Myšlenka označit výrobek, který poškozuje životní prostředí méně než ostatní vznikla již v 70. letech. V té době došlo v souvislosti se změnou hodnot, životního stylu společnosti a zvýšením sociálního cítění a individuální zodpovědnosti vůči životnímu prostředí ke změně spotřebních vzorců. Na tyto změny tržní poptávky firmy reagovaly rozsáhlou propagací environmentálních vlastností výrobků (zeleným marketingem). 15
V České republice byl ekolabelingový systém pod názvem Národní program označování výrobků ochrannou známkou „ekologicky šetrný výrobek v roce 1994. Byl koncipován tak, aby byl v souladu s ostatními ekolabelingovými programy, zvláště s programem EU a zeměmi OECD. Tato harmonizace má přispět ke zvýšení konkurenceschopnosti našich výrobků v zahraničí a evropské integraci v oblasti životního prostředí. Ekolabeling se stává důležitým z hlediska konkurenceschopnosti produktů na zahraničních trzích také v souvislosti s přijetím internacionálních standardů pro environmentální značení známých jako ISO 14020, 14021, 14022 a 14023. Nezbytné podmínky pro vytváření stimulů inovační aktivity . Klíčovými prvky při determinaci vhodnosti implementace a environmentální efektivnosti ekoznačky jsou: •
poptávka po produktech citlivých vůči životnímu prostředí
•
náklady spojené s realizací environmentálních inovací stupeň technické heterogenity odvětví (Vlčková, 2005).
3.5 Národní značka KLASA Národní značka kvality KLASA slouží spotřebitelům a odběratelům k lepší orientaci při identifikaci typických domácích produktů, prezentaci jejich kvality v porovnání s konkurenčními potravinami. Značka je propůjčována na tři roky a její vlastnictví může být po této lhůtě prodlouženo, ale také může být při zhoršení kvality či porušení podmínek pro její získání odebráno. Požadovanou kvalitu a složení výrobků mj. posuzuje a po jejím udělení kontroluje Státní zemědělská a potravinářská inspekce. Národní značku pro domácí potraviny KLASA uděluje ministr zemědělství ČR na základě doporučení správce značky. Značka smí být udělena pouze po splnění všech podmínek, stanovených pro její získání dle „Pravidel“ pro udělení národní značky“. „Pravidla“ jsou navrhována a doporučována Odborem pro marketing Státního zemědělského intervenčního fondu (SZIF) a Odbornou skupinou a schvalována Ministrem zemědělství ČR. Podle nových pravidel nebude rovněž možné udělovat značku Klasa výrobkům distribuovaným pod privátní značkou obchodních řetězců nebo pod značkou společného odbytu. Na druhou stranu je v pravidlech uděleno i několik výjimek ze stávajících zákazů. Doposud musely být veškeré výrobky nesoucí tuto značku prodávány jako 16
balené. Nyní je však udělena výjimka pekařským a cukrářským výrobkům, které nemusí mít spotřebitelské balení. Prodejce je ale povinen označit je tak, aby bylo možné spojit je s výrobcem, názvem výrobku a logem značky Klasa. Další část pravidel se vztahuje k povinnostem výrobců, kteří o značku Klasa pro své výrobky žádají. K žádosti musí předkládat fotodokumentaci a obal (respektive etiketu) výrobku, laboratorní rozbory a některý z certifikátů dokládajících dodržování bezpečnostních standardů (certifikát ISO, HACCP, BRC nebo IFS). Pravidla také upravují jak používat logo značky Klasa na obalech oceněných výrobků a rovněž na propagačních materiálech výrobců. Základní pilíře pravidel pro udělování značky však zůstávají neměnné. Stále platí, že výrobek musí být zcela vyroben v České republice a musí splňovat stanovenou míru domácích surovin. Masné produkty nesmí obsahovat takzvané separáty. Národní značku spravuje Odbor pro marketing SZIF. Splnění všech kvalitativních podmínek ověřuje a hodnotí Státní zemědělská a potravinářská inspekce. V souvislosti se vstupem do Evropské unie (EU) budou výrobci na místním trhu vystaveni novým konkurenčním tlakům, budou muset být schopni odolávat i razantnímu nástupu silných zahraničních společností, spojenému s nákladnými propagačními akcemi. V rámci členství ČR v EU se jim na druhé straně více otevřou zahraniční trhy. Prodej potravin bude více závislý na propagaci jejich kvalit, při které jim bude pomáhat nový marketingový odbor. Hlavní součástí podpory kvalitních potravin bude pořádání akcí na podporu prodeje, včetně propagačních kampaní a spolupráce při prezentaci na domácích a zahraničních výstavách a veletrzích. Kromě toho bude odbor v budoucnu poskytovat marketingové poradenství a služby, vzdělání v oblasti marketingu, propagace a komunikace, zprostředkovávat a poskytovat informace o zahraniční legislativě (zejména EU), napomáhat při získávání finančních prostředků pro perspektivní projekty. Marketingová podpora je otevřena pro všechny výrobce potravin. Je však závislá na prokázání zejména kvality potravin, kterou spotřebitelům jednoznačně zaručuje další nástroj Národního programu podpory potravin - známka KLASA. Je od roku 2003 udělována produktům, vyrobeným ze surovin, splňujících mj. kvalitativní požadavky a náročné normy EU. Slouží k lepší orientaci spotřebitele, identifikaci typických potravinářských produktů a k prezentaci kvalitních, zdravotně bezpečných potravin.
17
Dobrá marketingová podpora odbytu kvalitních potravin přitom neovlivní pouze české zemědělství a potravinářství, ale celou ekonomiku a příjmy státního rozpočtu. Zvýšení výroby a prodeje potravin zabezpečí potřebu zemědělské produkce, vyšší zaměstnanost - zejména ve venkovských regionech se svízelnou sociální situací - vyvolá požadavky na zvýšení výroby dodavatelského průmyslu. (SZIF, 2003)
Obrázek č.3.1: Národní značka KLASA
3.6 Model celkové kvality potravin Model celkové kvality potravin (Total Food Quality Model), původně navrhovaný od Grunerta, Larsena, Madsena a Baadsgaarda (1995), spojuje mnohonásobně-značný a hierarchický přístup vnímání kvality potravin. Tento model také spojuje dva další významné prvky teorie spotřebního chování:
vysvětlení záměru koupit, porovnání mezi komponenty dát a dostat, se v odborné literatuře objevují v mnoha podobách, hlavně jako rozšíření mnohoznačného atributového rámce v teorii odůvodněné akce i v teorii plánovaného chování
vysvětlení
spotřebitelského
uspokojení,
rozporu
a skutečnou kvalitou (Brunso, Fjord, Grunert, 2002).
Model je znázorněn na obrázku č.2
18
mezi
očekávanou
Obrázek č.3.2: Model celkové kvality potravin
Před nákupem
Po nákupu Technické specifika produktu
Role nákladů (výdajů)
Role vnější kvality
Role vnitřní kvality
Senzorické vlastnosti
Nákupní situace Role vnímaných nákladů
Vnímané náklady
Záměr koupit
Role vnímané vnější kvality
Situace konzumace
Role vnímané vnitřní
kvality
Příprava jídla
Očekávaná kvalita: • Zdraví • Chuť • Potřeba • Proces
Skutečná kvalita: • Zdraví • Chuť • Potřeba • Proces
Očekávané naplnění nákupních motivů Skutečné naplnění nákupních motivů
Budoucí nákupy
Model celkové kvality potravin rozlišuje hodnocení „před“ a „po“ nákupu. Jak již bylo zmíněno, mnoho charakteristických rysů potravinářských výrobků není možné zjistit před nákupem, tj. většina potravinářských výrobků má viditelné charakteristické rysy pouze v omezené míře. K tomu, aby si spotřebitel zvolil, si vytvoří očekávání o kvalitě – což je možné pouze po konzumaci, pomocí níž si stanoví kvalitu na základě 19
zkušeností. Rozdíl mezi „před“ a „po“ nákupu tak tvoří základ Modelu celkové kvality potravin. V části „před nákupem“ model ukazuje, jak je očekávání kvality založeno na dosažitelných podnětech kvality. Podněty jsou využívány pro vytvoření očekávané kvality. Vnitřní podněty kvality představují fyzické vlastnosti produktu. Jsou spojené s technickými údaji produktu, které zahrnují jeho fyziologické charakteristické rysy, tj. charakteristické rysy, které lze měřit objektivně. Například když chuť jablka je odvozena z barvy nebo dalších aspektů vzhledu. Vnější podněty kvality představují všechny ostatní charakteristické rysy produktu jako je značka, cena, distribuce, odpad, balení, propagační tvrzení o produktu nebo značce atd. Spotřebitelovo použití podnětů kvality pro vytvoření očekávané kvality může být docela složité a na první pohled se někdy jeví nerozumné. Například spotřebitelé používají barvu masa k odvození měkkosti, konzistenci jogurtu k odvození chuti a balení v láhvích k odvození prospěšnosti pro zdraví. Spotřebitelé jsou vystaveni všem podnětům a vliv na očekávanou kvalitu budou mít jen ty podněty, které jsou spotřebitelem vnímané. Spotřebitelé vnímají podněty, kterým jsou vystaveni, ovlivňuje je i nákupní situace: množství informací v obchodě, zda jsou nákupy plánované nebo spontánní, časová tíseň při nakupování atd. Podle Modelu celkové kvality potravin není kvalita sama o sobě cílem, ale je vyžadována, protože pomáhá uspokojit nákupní motivy nebo hodnoty. Model proto zahrnuje motiv nebo hodnotové plnění, tj. jak potravinové produkty přispívají k úspěšnému dosažení požadovaných výsledků a hodnot. Vnější podněty jako štítek a jeho informace vytváří například očekávání o výjimečně vysoké kvalitě jídla – dávající spotřebiteli pocit luxusu a potěšení v životě. Hodnoty, které spotřebitel vyhledává, budou mít střídavě vliv na to, v jakém míře jsou různé podněty hledány, jak jsou chápány a hodnoceny. Pořadí podnětů kvality a nákupní motivy vytváří hierarchii ke stále více abstraktním kategoriím. Očekávaná kvalita a očekávané plnění nákupního motivu představuje pozitivní důsledky, které spotřebitelé očekávají od koupě potravinářského výrobku a jsou kompenzovány negativními důsledky ve formě různých (většinou peněžních) výdajů. Kompromis určí záměr koupit.
20
Spotřebitel bude mít po koupi zkušenost s kvalitou, která se často odchyluje od očekávané kvality. Skutečná kvalita (po zkušenosti) je ovlivněná mnoha faktory. Produkt sám, zvláště jeho smyslové vlastnosti (v objektivním smyslu), představuje jeden determinant, ale je tam i mnoho jiných faktorů: způsob jakým byl produkt vyroben, situační faktory jako hodina nákupu a typ potravin, nálada spotřebitele, předchozí zkušenosti atd. Také samo očekávání představuje důležitou proměnnou v určování skutečné kvality produktu. Vztah mezi očekávanou a skutečnou kvalitou (tj. „před“ a „po“ nákupu) je založen na tom, že určuje uspokojení z produktu a následně pravděpodobnost opakovaného nákupu produktu. V posledních letech spotřebitelé zvýšili svůj zájem o výrobu potravin, tj. výrobní postup. Stal se měřítkem kvality, dokonce i když to nemá žádný přímý vztah k chuti nebo k zdravotnosti výrobku. Za tímto měřítkem kvality se skrývá organická produkce, která bere v potaz péči o zvířata (welfare), produkce bez použití geneticky modifikovaných potravin. (Brunso, Fjord, Grunert, 2002).
3.7 Rozměry kvality a segmenty spotřebitelů 3.7.1. Rozměry kvality Model celkové kvality potravin se dívá na kvalitu jako na pojem v mysli spotřebitele a rozlišuje očekávanou a skutečnou kvalitu. Navíc se dívá na kvalitu jako na abstraktní pojem, odvozený z informačních podnětů a vlastní zkušenosti, která je nápomocna pro docílení nákupních motivů. Pro většinu lidí, jídlo je a vždy bylo věcí spojenou s potěšením. Charakteristické rysy potravin - v první řadě chuť, ale také vzhled a vůně - představuje stěžejní rozměr kvality pro spotřebitele. Toto je ukázka klasického příkladu, ale v posledních letech spotřebitelé ukázali rostoucí zájem také o další rozměry kvality.
Rozměr kvality většinou
reprezentuje charakteristický zážitek spojený s potravinářským výrobkem, chuť může být stanovena obvykle až po spotřebě. Zdraví je rozměr kvality, který se stal velmi důležitou pro mnoho spotřebitelů a několik studií signalizuje, že dnes je zdraví stejně důležité jako chuť, a že spotřebitelé vytváří preference založené na tomto rozměru, který je motivován oběma očekáváními delšího života a vyšší kvality. Spotřebitelé jsou rovněž znepokojeni problémy související
21
s potravinovým bezpečím a rizikem. Vlastnosti spojené se zdravím jsou většinou spolehlivé charakteristické rysy, protože důsledky způsobené konzumací specifického jídla je věcí víry a málokdy může být zjištěno po spotřebě (konzumaci). V posledních letech rovněž spotřebitelé zvýšili zájem o výrobu potravin, tj. výrobní proces se stal dimenzí kvality, i když to nemá žádný přímý poměr k chuti nebo k zdravotní nezávadnosti. Tento rozměr kvality pokrývá organickou produkci, produkci, která bere v potaz péči o zvířata (welfare), produkce bez použití GMO (geneticky modifikované potraviny). Nakonec další faktor zvyšující zájem spotřebitelů je potřeba (výhoda). Ze spotřebitelského hlediska výhoda je mnohem víc než jen klid (snadnost) při nákupu nebo rychlá spotřeba. Výhoda znamená úsporu času, fyzické nebo duševní energie v jednom nebo více stupních z celkového jídelního procesu :plánování a nakupování, uskladnění a přípravy produktů, spotřeby, čištění a odstranění zbytků. Tyto čtyři rozměry kvality by neměly být považovány za nezávislé, existují mezi nimi vzájemné vztahy. Tyto vzájemné vztahy nejsou jednoznačné, liší se produkt od produktu. (Brunso, Fjord, Grunert, 2002).
3.7.2. Segmenty spotřebitelů Proces volby potravin a vnímání kvality jsou charakterizovány jednotlivými rozdíly: není tam jen rozdíl v relativním významu kvality, ale také ve způsobu, jak spotřebitelé nakupují a tak jsou vystaveni různým podnětům kvality, ale také ve způsobu, jak jsou odvozeny z dosažitelných podnětů, ve způsobu, jak připravují a konzumují jídla, s vyplývajícími rozdíly v kvalitě zkoušené během spotřeby. Kromě toho, nákupní motivy řízené volbou potravin a vnímáním kvalit se bude mezi spotřebiteli lišit. Za účelem určení těchto rozdílů je užitečné rozdělení do různých spotřebitelských segmentů. Jejich kategorizace je dle jejich různých způsobů nakupování potravin, způsobů připravování jídel, jídelních situací, způsobů uvážení dimenzí kvality a nákupních motivů potravin, tj. jejich životní styl související s potravinami. (Brunso, Fjord, Grunert, 2002).
22
Nezahrnutí spotřebitelé potravin - jídlo pro tyto spotřebitele není centrálním prvkem v jejich životě. Jejich nákupní motivy potravin jsou velmi slabé a jejich zájem o kvalitu potravin je většinou omezená na stránku potřeby. Většinou se ani nezajímají o aspekty nakupování, nevyužívají speciální obchody a nečtou informace o produktu, jejich vystavování a zpracování podnětů kvality je omezené. Dokonce i jejich zájem o cenu je omezený. Mají velký zájem o vaření, mají sklon neplánovat jejich jídla a jí mnoho lehkých jídel. Ve srovnáním s průměrným spotřebitelem jsou tito spotřebitelé svobodní, mladí, mají zaměstnání na částečný nebo plný úvazek, blíží se nízké úrovni příjmu a inklinují k životu ve velkoměstech. Nepozorní spotřebitelé potravin - i pro tyto spotřebitele není jídlo příliš důležité, tzn. jejich zájem o potraviny je nízký. Hlavním rozdílem oproti nezahrnutým spotřebitelům je, že tito spotřebitelé se zajímají o novinky (mají rádi nové produkty a inklinují ke spontánnímu nákupu).Většinou se jedná o mladého člověka žijícího ve velkoměstě, ale narozdíl od nezahrnutého spotřebitele jsou nepozorní spotřebitelé více vzděláni a patří do skupiny s vyšším příjmem. Konzervativní spotřebitel potravin - pro tyto spotřebitele bezpečnost a kvalita dosažené podle tradičních vzorů jídla jsou nejvýznamnějším nákupním motivem. Velmi se zajímají o chuť a zdravotní aspekty potravinářských výrobků, ale nijak zvlášť se nezajímají o vhodnost (potřeba), protože příprava jídla je prováděna tradičním způsobem a je považována za část ženského úkolu. Konzervativní spotřebitelé mají nejvyšší průměrný věk a jsou nejméně vzdělaní. Domácnosti jsou v průměru menší a příjem domácností je celkově nižší než v ostatních segmentech. Tito spotřebitelé inklinují k životu ve venkovských oblastech. Rozumný spotřebitel potravin - tito spotřebitelé zpracovávají hodně informací při nákupu: dívají se na informace o produktu a ceně a používají nákupní seznam k plánování jejich nákupu. Zajímají se o všechny aspekty kvality potravin. Samoplnění, rozpoznání a bezpečnost jsou pro tyto spotřebitele nejvýznamnější kupní motivy a mají tendenci si plánovat svá jídla. Ve srovnání s průměrným spotřebitelem potravin v tomto segmentu tvoří větší část
ženy s rodinami. Úroveň vzdělání a příjmu se v tomto
segmentu odlišují stát od státu, ale mají tendenci žít ve středně velkých městech a relativně velké procento těchto spotřebitelů nepracuje.
23
Rizikový (podnikavý, dobrodružný) spotřebitel potravin - zatímco tito spotřebitelé mají nadnormální zájem o aspekty kvality, tento segment je hlavně charakterizován úsilím, které vynakládají na přípravu jídel.. Velmi se zajímají o vaření, hledají nové recepty a nové způsoby vaření, zapojují celou rodinu do procesu vaření, odmítají názor, že vaření je ženská záležitost. Chtějí kvalitu a vyžadují dobrou chuť potravinářských výrobků. Potraviny a potravinářské výrobky jsou důležité elementy v životech těchto spotřebitelů.. Vaření je tvůrčí a sociální proces celé rodiny. Tento spotřebitel patří hlavně mezi mladší část populace a velikost domácností je nad průměrem. Tento spotřebitel má nejvyšší vzdělání a vysoké příjmy a inklinuje k životu ve velkých městech. (Brunso, Fjord, Grunert, 2002).
3.8 Metody výzkumu spotřebitelských preferencí 3.8.1. Sociologický výzkum Základem provádění sociologického výzkumu je rozčlenění výzkumného procesu na jednotlivé etapy (Stávková, Dufek, 2004).
1.
Identifikace problému Daný problém se musí převést do takové podoby, aby byl řešitelný. Je nutné přesně
určit problém a otázky, na které by měl výzkum odpovědět. Základem je stanovit jeho specifické rysy a pokusit se o předběžnou formulaci odpovědi na otázku obsaženou v problému.
2.
Návrh struktury dotazníku
Dotazník je sestavován v následujících a) Oslovení respondenta, vysvětlení účelu výzkumu a poděkování za spolupráci při řešení. b) Úvodní text objasňující respondentovi řešenou problematiku. c) Otázky naplňující cíle výzkumu. d) Otázky zjišťující sociodemografické charakteristiky respondentů.
24
3.
Realizace výzkumu
Jsou zde realizovány tři fáze sociologického výzkumu: 3.1. Testování dotazníku a prvotní analýza trhu Jde v podstatě o předběžné shromáždění dostupných informací a názorů na problematiku. Hledá se především, kde leží podstata problému, zda podobné problémy prožívají ostatní nebo zda se jedná o specifický problém. Hledá se oblast možného řešení problému. Na základě výsledků testu je sestavena cílová skupina respondentů. 3.2. Sběr dat – hlavní šetření. Pro identifikaci a definování problému byl vymezen směr jeho řešení, je nutno vytvořit určitý plán výzkumu činnosti: •
Specifikace údajů (informací), které budou shromažďovány. Na základě specifikace si můžeme určit, jaké techniky a metody použijeme při jejich sběru a analýze. Z hlediska zdrojů dat je dělíme na primární (získává je výzkum sám), sekundární (jsou dostupné z veřejných zdrojů) a komerční (koupené od firmy, která je nashromáždila ke komerčním účelům – mohou být primární i sekundární). Z hlediska času jde o data stavová (jsou sbírána v jednom časovém okamžiku) a toková (několikrát v průběhu období). Podle možností vyjádření se dělí na kvantitativní (měřitelné) – ta se dále dělí na intervalové a poměrové proměnné, a kvalitativní (neměřitelné) - ta se dále dělí na nominální a ordinální proměnné.
•
Způsoby sběru dat – s uvedením, zda formou experimentu, pozorování či dotazování. V případě dotazování, zda písemně či ústně s tím, že je přiložen zpracovaný dotazník.
•
Metody zpracování dat – jaká metoda bude použita (zda kvantitativní nebo kvalitativní analýza), zda bude testovat výsledky apod. Je potřeba provést i vyhodnocení výzkumu z hlediska spolehlivosti, není-li velká přesnost a spolehlivost, pak není účelné používat náročné metody.
•
Rozpočet výzkumu – je nutno zabezpečit efektivní využití vložených prostředků a srovnat vynaložené prostředky s předpokládanými dosaženými efekty.
25
•
Stanovení přesných specifických úkolů jednotlivým pracovníkům – je třeba určit pracovníky, kteří budou jednotlivé činnosti provádět, a čas, jak dlouho budou jednotlivé operace trvat. Je dobré určit pesimistickou, optimální a optimistickou variantu.
•
Kontrolu plánu – zkouška plánu by měla být provedena na malém vzorku, tzv. pretest, sondáž či pilotáž, z něhož by se daly přesněji určit náklady, čas potřebný k výzkumu, popř. opravit chyby v postupech.
3.3. Zpracování a analýza informací Provádí se úpravou shromážděných dat, zda jsou relevantní, úplná a přesná. Pro snadnost manipulace s údaji se rozdělují do tříd a kategorií, kódují se slovní výrazy do numerických znaků tak, aby mohla být použita výpočetní technika a sestavují se potřebné tabulky a grafy, jimiž jsou vyjádřeny výsledky výzkumu. Jejich úkolem je podat názorný, srozumitelný a logicky uspořádaný obraz o zkoumaných jevech. 3.4. Komparace se sekundárními daty a sestavení závěrů Primární data se porovnají se sekundárními a vytvoří se závěry. Závěry představují stručné a jasné slovní konstatování bez dalších statistických údajů. Doporučení je konečným cílem výzkumu. Výsledky je možno prezentovat písemnou nebo ústní formou. Písemná má zpravidla formu závěrečné zprávy o průběhu výzkumu a jeho výsledcích.
3.8.2. Techniky sběru informací Spotřebitelské preference I. AHP – Analytický hierarchický proces (Analytic Hierarchy Process) Definice AHP: „Analytický hierarchický proces je přístup k rozhodování, které zahrnuje uspořádání vícenásobných vybraných kritérií do hierarchie, oceňování relativního výzkumu těchto kritérií, porovnání alternativy pro každé kritérium a určování celkové pozice alternativ.“ AHP je vhodné použít pro určení společenských preferencí, které se vztahují k určitým veřejným cílům. Preference lze zajistit pro velký vzorek respondentů a aplikace metody nevyžaduje odborné znalosti respondentů. Metoda stanoví relativní význam (váhy), které rozhodující subjekt (popřípadě společnost celkově)
26
přiřazuje každému kritérium zahrnutému v rozhodování (Goméz-Limon, Atance, 2004). Tato metoda je určena pro analýzu rozhodovacích problémů pomocí hierarchické struktury. Způsob strukturalizace hierarchie na jednotlivé úrovně a prvky závisí na typu rozhodovacího problému. Při analýze běžných úloh vícekriteriálního hodnocení variant lze často užít hierarchii, která obsahuje pouze 3 úrovně - cíl hodnocení, kritéria a varianty. Dále pomocí subjektivních hodnocení párových porovnání tato metoda přiřazuje jednotlivým komponentám hierarchie číselné hodnoty (váhy), které vyjadřují jejich relativní důležitost. Syntézou těchto hodnocení se pak stanoví komponenta s nejvyšší prioritou, na níž se zaměří konkrétní akce s cílem získat řešení rozhodovacího problému (Ramík, 1999). Metoda AHP se používá ke komplexnímu rozhodnutí, které zahrnuje vícenásobná kritéria, a je založena na třech krocích (Side Index, 2006):
Rozkládání problému (rozebrání cíle do jeho základních složek – cíl, kritéria a alternativní úrovně).
Srovnání elementů (párové srovnání kritérií).
Syntéza z priorit (stanovení komponenty s nejvyšší prioritou).
II. Sociologický výzkum Je to technika, jak získat data, kombinace AHP a sociologického výzkumu umožňuje získat data o nákupním chování, postojích a preferencích včetně významnosti jednotlivých atributů pro výběr spotřebitele (Stávková, Dufek, 2004). Dotazování Je typickou metodou výzkumu. Umožňuje zobrazení rozdílů v mínění respondentů. Dotazování znamená verbální kontakt s respondentem prostřednictvím záznamového média (písemně – pomocí dotazníků, pomocí audiotechniky apod.) Dotazník je možno začít formulovat, jestliže je znám účel a cíle výzkumu. Převod cílů výzkumu do požadavků na informace se uskutečňuje na bázi vypracování seznamu informací, které je třeba zjistit, aby bylo stanoveného cíle dosaženo. Každá položka seznamu musí být prověřena z hlediska jejího významu pro objasnění cílů. Také musí být brány v úvahu metody, kterými budou informace zpracovány.
27
Další, co musí být pro hodnocení otázek posouzeno:
zda respondent otázce rozumí (nejasné formulace, nesprávné pojmy),
zda respondent je schopen odpovědět (informace nezná nebo si je nevybaví),
zda respondent bude ochoten odpovídat (otázky se týkají společensky citlivých záležitostí nebo zásahu do soukromí).
Dotazníky jsou velmi pružným nástrojem, protože nabízejí široké spektrum možností, jak klást otázky. Dotazníky musí být velmi pečlivě sestaveny a odzkoušeny a nedostatky musí být odstraněny před uplatněním v širokém měřítku. Při přípravě je třeba dobře zvážit otázku, její formu, stylizaci a jejich sled. Osobní dotazování Umožňuje položit mnohem více otázek i dodatečné pozorování respondenta (oblečení, způsob vyjadřování) než u dotazníku zasílaného poštou nebo při dotazování telefonem. Na druhé straně tento způsob dotazování je nejnákladnější a vyžaduje dobrou organizační přípravu a určitý dohled. Může také být do značné míry zaujatý a odpovědi mohou být zdeformovány dotazovatelem. Základní fáze dotazování Adaptace – zde nám jde o dosažení dvou cílů. Musíme nějakým způsobem motivovat respondenta k odpovědím na otázky a dále jej musíme na zkoumání připravit. Kontakt – zde se používají tzv. kontaktní otázky, na něž jsou snadné odpovědi a které tak plní funkci úvodu dotazování. Dosažení stanoveného cíle -
právě zde získáváme informace, které jsou
nezbytné pro řešení stanoveného úkolu. Otázky, které zde respondentu klademe jsou závislé na cílech výzkumu. Tato fáze taky zahrnuje kontrolu relevantnosti odpovědí a kontrolu, zda respondent patří ke zkoumané skupině. Závěr dotazování – klademe otázky odstraňující napětí a umožníme emocionální vyjádření respondenta, příp. vyjádření vlastního názoru (Stávková, Dufek, 2004).
28
III. Metoda CVM (Contingent Valuation Method) CVM představuje hypotetickou situaci, která je představena reprezentativnímu vzorku populace v dotazníku s cílem zjisti ochotu platit či přijmout kompenzaci za kontingentní (nahodilý) produkt. Průměrná WTP/WTA se vypočítá jako vážený průměr za účelem získat reprezentativní hodnotu pro celý zasažený soubor (Ščasný, Melichar, 2004). Hodnota WTP/WTA může být zjišťována v několika formách (Bateman, 2002):
otázka s otevřeným koncem,
nabídkově řízená hra,
platební karta,
jediný ohraničený dichotomický výběr nebo referendové metody,
jeden a půl ohraničeného dichotomického výběru,
dvakrát ohraničený dichotomický výběr.
Velká část kritiky na CVM je kvůli hypotetickému trhu, na kterém respondenti čelí hypotetické situaci a mají spotřebitelé udělat volbu bez skutečných peněz. Tento problém může být odstraněn experimenty nebo laboratorními experimenty (Bateman, 2002).
29
4 Metodika práce V souladu s cílem diplomové práce byly postupně provedeny níže uvedené dílčí kroky metodického postupu (viz obrázek č. 4. 1). Obr. č. 4.1 : Metodický postup
Příprava podkladových materiálů pro realizaci výzkumu
Analýza teoretickometodologických východisek hodnocení vlivu značení
Volba techniky výzkumu a metody analýzy preferencí
Dotazníkové šetření Metoda AHP Metoda CVM Stanovení cílů
Návrh dotazníku
Testování dotazníku
Formulace jednotlivých otázek
Párová srovnání dimenzí
Pilotní průzkum
Konečná úprava dotazníku
Provedení výzkumu
Zpracování informací
Statistické charakteristiky
Analýza WTP
Komparace výsledků výzkumu a formulace závěru
30
4.1 Příprava podkladových materiálů pro realizaci výzkumu Před provedením výzkumu byla provedena analýza sekundárních informací z literatury, materiálů OECD a odborných studií. Informace se týkaly především problematiky multifunkčního zemědělství. Informace jsem čerpala zejména ze závěrečné zprávy Sociologického ústavu AV ČR pro ministerstvo zemědělství České republiky (2005) a ze studie Consumers´food choice and quality perception (2002) a publikace Bečvářové (2001, 2005), pravidla pro udělování národní značky KLASA (SZIF 2006). Sekundární informace nezbytné pro výpočet a aplikaci statistických charakteristik byly čerpány z publikací autorů Minařík (2000) a Stávková, Dufek (2004).
4.2 Analýza teoreticko-metodologických východisek hodnocení vlivu značení Byly identifikovány dimenze vnímané nákupní kvality potravin – senzorické vlastnosti, výrobní proces a zdraví. Preferování jednotlivých dimenzí spotřebitelské vnímané nákupní kvality potravin bylo řešeno formou dotazníkového řešení pomocí navržených otázek.
4.3 Volba techniky výzkumu a metody analýzy preferencí Technika výzkumu Primární informace byly od respondentů získány na základě připraveného dotazníku (viz. příloha č.1) Metoda analýzy preferencí Jako nejvhodnější metoda pro analýzu preferencí respondentů jednotlivých dimenzí vnímání kvality byla zvolena metoda AHP - analytický hierarchický proces. Jak již bylo zmíněno tato metoda nevyžaduje odborné znalosti respondentů při vyplňování dotazníku. Byly identifikovány dimenze vnímané kvality do tří podskupin. Tato hierarchická struktura, která je znázorněna na obrázku č. 4.2.
31
Obr.č.4.2.: Hierarchická struktura
Cíl hodnocení
Kritérium 1
Varianta A
Kritérium 2
Varianta B
Kritérium 3
Varianta C
Pro potřeby této diplomové práce byla vytvořena hierarchická struktura spotřebitelské vnímání kvality potravin, která je zobrazena na obrázku č. 4.3.
Obr.č.4.3: Hierarchická struktura spotřebitelské vnímání kvality potravin
Spotřebitelské vnímání 4.3.1.1 kvality potravin
Senzorické vlastnosti
Chuť
Výrobní proces
Využití genetických modifikací potravin
Zdraví
Nízkoenergetické a nízkotučné potraviny
Čerstvost Tradiční způsob zpracování potravin Vizuálně známý produkt (značka, obal,…)
Specifický postup výroby a zpracování ( funkční potraviny, organické potraviny)
Garance informace o zdravotní nezávadnosti a původu potravin Obohacené (funkční) potraviny
32
Hierarchická struktura zobrazená na obrázku č. 4.2. a na obrázku č. 4.3. má pouze tři úrovně. Na první úrovni hierarchie je definován cíl analýzy (spotřebitelské vnímání kvality potravin). Na druhé úrovni hierarchie jsou kritéria, kdy každému kritériu přísluší ohodnocení vj, j = 1,2,..., které představuje intenzitu vztahu kritérií k prvku na předchozí úrovni, tj. k definovanému cíli. Tyto koeficienty (preferenční indexy variant) ohodnocují relativní důležitost kritérií. Na třetí úrovni hierarchie jsou varianty. Intenzitu vztahu i-té varianty k j-tému kritériu lze vyjádřit koeficientem wij, i = 1,2, ..., p; vj, j = 1, 2, ...k. Pomocí této metody (metody AHP) se dělí počáteční hodnota celkové intenzity (cíl), proto pro hierarchii musí platit: k
∑v
j
=1
(4.1)
= vj
(4.2)
j =1
p
∑w
ij
i =1
Celkový užitek variant se vypočte jako: k
u (ai ) = ∑ wij
(4.3)
j =1
A musí platit: p
∑ u (a ) = 1
(4.4)
i
i =1
Metoda evaluace – CVM Pomocí metoda CVM jsem zjišťovala ochotu přispívat na výrobky vyšší kvality a také podíl výdajů na potraviny z celkových čistých příjmů domácností.
33
4.4 Návrh dotazníku Před zahájením samotného sběru dat bylo nutné stanovit, jaké informace je potřeba získat ke splnění cílů práce. Byl vypracován dotazník v takové formě, aby zohledňoval všechny záměry výzkumu tak, aby bylo dosaženo jeho cíle. V případě použití metody AHP byly formulovány otázky pro párové srovnávání jednotlivých dimenzí kvality potravin. Metodou CVM byli respondenti žádáni, aby vyjádřili hypotetické preference spjaté s ochotou platit za výrobky vyšší kvality. Respondenti vyplňovali předem připravený dotazník, v úvodu tohoto dotazníku byly poskytnuty základní informace pro vysvětlení základních pojmů kvality potravin, z důvodu zamezení informačního zkreslení při rozhodování. Dotazník byl sestavován tak, aby byly zjištěny následující informace: vnímání kvality a zdravotní nezávadnosti potravin: sledování původu potravin, údajů na obalech a značení potravin, faktory ovlivňující nákup potravin, nákup potravin vyšší kvality, postoje veřejnosti k národní značce KLASA ochota platit za výrobky vyšší kvality podíl výdajů domácností na potraviny sociodemografické charakteristiky Dotazy byly formulovány tak, aby byly co nejvíce konkrétní a současně nebyly dvojsmyslné či příliš složité. Na základě vyplněných dotazníků od respondentů. bylo možné přistoupit k dalšímu zpracování. Struktura dotazníku: Pro účely výzkumu byla zvolena následující struktura dotazníku: 1.
Oslovení respondenta, vysvětlení cíle výzkumu a poděkování za spolupráci.
2.
Základní informace potřebné k dané problematice.
3.
Otázky naplňující cíle výzkumu - konkrétní otázky zjišťující reference dimenzí kvality potravin, sledování původu, údajů na obalech a značení potravin, faktory, které ovlivňují spotřebitele při nákupu potravin, rozhodování při nákupu potravin vyšší kvality, postoje k národní značce KLASA, ochotu platit za potraviny označené logem KLASA a podíl výdajů domácností na potraviny.
34
4.
Otázky zjišťující sociodemografické charakteristiky respondentů – tyto otázky byly
důležité
zejména
z důvodů
charakteristiky
výběrového
souboru
vyhodnocení dotazníků z hlediska skupin respondentů. Tuto část tvoří osm otázek. Typologie otázek: •
Otázky s uzavřeným koncem (otázky, kde se vybírá jen jedna odpověď) - otázka č.1, 2, 4, 5, 6, 7, 8, 11, 12, 13, 14, 17, 18, 20, 21, 23. Z toho otázky č. 2, 4, 5, 6, 7, 13, jsou otázky škálové.
•
Otázky polootevřené (otázky, kde respondent má možnost uvést vlastní odpověď) - otázka č. 3, 9, 10.
•
Otázky otevřené - otázka č. 15, 16, 19, 22.
Párové srovnání dimenzí kvality potravin Nejdůležitější otázkou při provádění tohoto výzkumu je otázka č.1, kde se prováděla párová srovnání jednotlivých dimenzí kvality potravin a to na všech úrovních hierarchie. Respondenti uváděli své preference k jednotlivým dimenzím a byla zde zjišťována preference jedné dimenze oproti druhé dimenzi kvality potravin. Respondent své preference vyjádřil pomocí stupnice standardně využívané v metodě AHP. Tyto preference byly převedeny na numerickou stupnici (viz. tab.č.4.1). Z počtu získaných bodů byly vypočítány váhy kritérií. Tab. č. 4. 1: Stupnice pro metodu AHP
Stupeň důležitosti
Váha faktoru
1. faktor je absolutně preferován
9
1. faktor je velmi výrazně preferován
7
1. faktor je výrazně preferován
5
1. faktor je mírně preferován
3
1. faktor je preferován stejně jako 2.
1
2. faktor je mírně preferován před 1.
1/3
2. faktor je výrazně preferován před 1.
1/5
2. faktor je velmi výrazně preferován před 1.
1/7
2 faktor je absolutně preferován před 1.
1/9
V rámci otázky č.1 bylo srovnáno celkem dvanáct dvojic dimenzí kvality potravin. Nejprve byly porovnány všechny dvojice dimenzí kvality potravin na druhé 35
úrovni hierarchie. Na této úrovni byla provedena celkem tři párová srovnání. Poté byly porovnány jednotlivé dimenze mezi sebou. Na třetí úrovni hierarchie poté bylo provedeno celkem devět párových srovnání.
Evaluace netržních přínosů (metoda CVM) Hypotetický trh Hypotetický trh vyjádřený pomocí dotazníku nahrazuje chování respondentů na skutečném trhu. Na počátku byli respondenti seznámeni se základními informacemi dané problematiky. Hypotetický trh byl formulován na základě zjištění, že kvalita potravin poskytuje veřejnosti nekomoditní přínosy, které nejsou obchodovány na trzích, tzn. produkce těchto přínosů není stimulována prostřednictvím potravinářských výrobků.
Hypotetický scénář: „V boji o přízeň a zájem o zákazníka Vám v současné době výrobci nabízí řadu značek kvality. Bez ohledu na to, jakou značku kvality preferujete, uveďte prosím, kolik procent z ceny výrobku byste byl (a) ochoten (ochotna) s cílem zajistit si vyšší kvalitu potravin.“
Volba formátu otázky na zjištění ochoty platit (WTP) Ochota respondentů přispívat na potraviny vyšší kvality byla zjišťována v otázkách č.13, 14, 15.
Nejvíce důležitou otázkou byla otázka č. 15, kde měl
respondent určit procento z ceny produktu, které by byl ochoten přispívat. Výhodou je, že respondent není ovlivněn určitým intervalem ocenění a samostatně vyjádří svůj vlastní názor, tímto se zamezí zkreslení informací. Nedílnou součástí zjišťování ochoty platit za vyšší kvalitu více peněz, byla analýza důvodů respondenta neochoty platit vyšší cenu za vyšší kvalitu.
4.5 Testování dotazníku Samotný výzkum byl prováděn v měsíci dubnu 2008 pomocí dotazníku. Dotazník vyplňovalo dvacet náhodně vybraných respondentů. Respondenti byli vybráni s ohledem na rovnoměrné zastoupení z hlediska věkové kategorie, vzdělání a věku.. Respondenti byli požádáni o sdělení případných připomínek a návrhů na zlepšení. Po ukončení testování byl dotazník upraven do konečné podoby. 36
4.6 Provedení výzkumu Výzkum probíhal v období duben-květen 2008 v Plzeňském kraji. Šetření prováděli tazatelé - zpracovatelka diplomové práce a jeden spolupracovníci, kteří byli dostatečně proškoleni na danou problematiku. Celkem bylo získáno 175 dotazníků, které byli dále statisticky zpracovávané.
4.7 Zpracování informací Údaje získané při prováděném výzkumu byly dále zpracovávány metodou AHP a dalšími statistickými charakteristikami.
Metoda AHP Metodou AHP se po párových srovnáních jednotlivých prvků, které jsou definovány na určité hierarchii, sestavují matice párových porovnání. Jednotlivé prvky matice znázorňují vzájemný poměr preferencí mezi všemi dvojicemi prvků. Každý respondent tak generuje čtyři matice ve struktuře, která je znázorněna níže (viz. matice párových porovnání).
Matici párových porovnání A = (aij, j = 1, 2, ..., n) lze zapsat následovně: a11 a12 ... a1n a 21 a 22 ... a 2 n A= ... ... aij ... an1 an 2 ... ann Kde ij reprezentuje výsledek získaný porovnáním kritérií. Tato čtvercová matice má dvě klíčové vlastnosti: a) její hlavní diagonála je naplněna 1, aii = 1, i = 1, 2, ..., n, b) matice A je reciproční matice, pro kterou platí aij = 1/aji pro všechna i a j. Pokud je obhájce (respondent) zcela shodný, pak platí ik * kj = ij pro nějaké i, j a k. Pro sestavení matice párových porovnání se odvozují prvky vektoru v (váhy, preferenční indexy). Prvky vektoru lze získat logaritmickou metodou nejmenších čtverců. Logaritmická metoda nejmenších čtverců určí hledaný vektor intenzit preferencí v´= (v1, v2, ..., Vn) minimalizací výrazu:
37
vi log aij − log ∑∑ vj i =1 j =1 n
n
2
(4.5)
Vektor v´ lze získat jako:
v´
n j = j =1
∏a
ij
1/ n
i = 1, 2, …,a
(4.6)
Prvky vektoru získáme normalizací vektoru v´: vi =
v´i
(4.7)
n
∑ v´
j
j =1
Agregace individuálních mínění (AIJ) Pro agregaci matic párových srovnání (An = aij) vygenerovaných od m respondentů, kteří byli osloveni, se používá metoda geometrických průměru:¨
A = aij = m ∏n =1 sijn n=m
(4.8)
Statistické charakteristiky Veškeré materiály pro statistické zpracování dat byly čerpány z literatury (Minařík, 2000 a Stávková, Dufek, 2004). o Charakteristiky úrovně Typická modální hodnota – xˆ modus představuje hodnotu s největší četností. U dat, která jsou tříděna skupinovým tříděním lze určit pouze modální třídu.
xˆ = dm +
nm − nm − 1 2nm − nm − 1 − nm + 1
(4.9)
Aritmetický průměr x byl v prosté formě vypočten pro jednotlivé kategorie WTP, počet
členů v domácnosti, i pro výdaje domácností na potraviny. Ve vážené formě byl určen pro sociodemografické charakteristiky.
38
x=
1 k ∑ xi n i =1
(4.10)
x=
1 k ∑ xini n i =1
(4.11)
Minimální a maximální hodnota byla stanovena pro jednotlivé kategorie WTP a pro výdaje domácností za potraviny. Rozdíl mezi maximální a minimální hodnotou se nazývá variační rozpětí, které bylo opět určeno pro WTP.
o Rozdělení četností Je doplněním informací o obměnách kvalitativního znaku či o hodnotách číselného znaku. Výsledek třídění hodnot se uvádí do tabulky rozdělení četností nebo graficky. Absolutní četnost (ni) vyjadřuje počet výskytu znaku ve skupině, relativní četnost (pi) vyjadřuje relativní zastoupení ve skupině.
pi =
ni
=
k
∑n
i
ni n
(4.12)
i =1
4.8 Komparace výsledků Data získaná dotazováním od respondentů byla dále zpracována a vyhodnocena za použití grafického nebo za pomoci tabulkového znázornění. Veškerá grafická zobrazení, ale i tabulky byly podrobně popsány. Poté byly získané výsledky porovnány se sekundárními zdroji Ministerstva zemědělství České republiky, s výsledky studie Customer´s food choice and quality perception , výsledky diplomové práce „Společenská poptávka po kvalitě potravin a možnosti jejího tržního zhodnocení“ a údaje statistického úřadu.
39
5 Vlastní práce 5.1 Charakteristiky výběrového souboru Pro potřeby výzkumu byl vybrán Plzeňský kraj (viz. obr.č 5.1). Obrázek č. 5.1: Geografická mapa Plzeňského kraje
Plzeňský kraj leží na jihozápadě České republiky. Hranici kraje na západě tvoří státní
hranice
se
SRN
(Bavorskem),
Severozápadně
leží
kraj
Karlovarský,
severovýchodně kraj Středočeský a na jihovýchodě kraj Jihočeský. Svou rozlohou 561 km2 je třetím největším krajem v České republice, avšak počtem obyvatel se řadí na deváté místo v ČR. Sedm okresů kraje (Domažlice, Klatovy, Plzeň-město, Plzeň-jih, Plzeň-sever, Rokycany a Tachov) představuje územní celky výrazně se odlišující krajinným charakterem, počtem i skladbou obyvatelstva, ekonomickým potenciálem, velikostí i hustotou osídlení. Sociodemografické charakteristiky byly důležité hlavně z důvodu vymezení výběrového souboru a pro vyhodnocení výsledků dle jednotlivých skupin respondentů. Dále byly srovnány sociodemografické charakteristiky výběrového souboru a základní 40
soubor (obyvatelé Plzeňského kraje).
Údaje základního souboru byly získány ze
Statistické ročenky Plzeňského kraje 2006 (ČSÚ, 2006). Byly srovnány následující kategorie: pohlaví, věk, nejvyšší dosažené vzdělání, ekonomické aktivity, průměrný měsíční příjem a výdaje domácností za potraviny.
Tabulka č. 5.1: Komparace sociodemografických charakteristik výběrového a základního souboru (údaje za rok 2006) Základní soubor1
Výběrový soubor Statistické charakteristiky
Absolutní četnost
Relativní četnost v%
272 423
49,1%
55,4
282 114
50,9%
67
38,3%
80 266
14,5%
27
15,4%
85 783
15,5%
72 873
13,1%
Absolutní četnost
Relativní četnost v%
Muž
78
44,6
Žena
97
<20 - 29> <30 - 39>
Identifikační údaje
Modální hodnota
Aritmetický průměr
žena
X
Modální hodnota
Aritmetický průměr
žena
X
.
40,6 let
Střední bez maturity
X
Zaměstnaný
X
Pohlaví:
Věk:
25 let
37,4 let
<40 - 49>
18
10,3%
<50 - 59>
48
27,4%
84 744
15,3%
60 a více
15
8,6%
118 403
21,4%
91 300
19,3%
180 500
38,1%
Vzdělání: Základní Střední bez maturity
11
6,3%
48
27,4%
Střední s maturitou
98
56,0%
160 400
33,9%
Vysokoškolské Ekonomická aktivita2:
18
10,3%
41 400
8,7%
Zaměstnaný
120
68,6%
268 700
48,7%
Nezaměstnaný
3
1,7%
13 000
2,4%
Důchodce
24
13,7%
121 100
21,9%
Student
28
16,0%
43 700
7,9%
Podíl výdajů domácností za potraviny a nealkoholické nápoje
X
X
Střední s maturitou
X
Zaměstnaný
X
X
54,3 % z celkových čistých příjmů domácností
1
28,6 % z celkových výdajů domácností
Zdroj: Statistická ročenka Plzeňského kraje 2006 (ČSÚ, 2006) Ve statistické ročence Plzeňského kraje 2006 (ČSÚ, 2006) je kategorie děti do 14 let (78,3 tis. osob) a ostatní (34,16 tis. osob). Pro účely toho výzkumu nejsou tyto skupiny využívány.
2
41
Pohlaví respondenta Ve zkoumaném výběrovém souboru byly ženy zastoupeny 55,4 % a muži 44,6 %.. Rozložení populace v Plzeňském kraj činí 50,9 % žen a 49,1 % mužů.
Věk respondenta Ve výběrovém souboru je nejčetněji zastoupena věková kategorie <20 - 29> (38,3 %), následuje věková kategorie <50 - 59> (27,4 %). Nízkého zastoupení je dosaženo u věkové kategorie 60 a více (8,6 %) a kategorie <40 - 49> (10,3 %). V Plzeňském kraji (v základním souboru) je nejvíce zastoupena věková kategorie 60 a více (21,4 %), poté následuje kategorie <30 - 39> (15,5 %). Nejméně zastoupená věková kategorie je <40 - 49> (13,1 %). Ostatní věkové kategorie jsou rovnoměrně rozloženy a jejich procentické zastoupení se pohybuje v rozmezí (14,5 % - 15,3 %). Na základě srovnání, lze konstatovat, že z hlediska věku respondentů ve výběrovém souboru nebylo dosaženo reprezentativnosti vzorku.
Nejvyšší ukončené vzdělání Nejvíce respondentů z výběrového souboru má ukončené střední vzdělání s maturitou (56 %), následují respondenti se středním vzděláním bez maturity (27,4 %). Respondenti s vysokoškolským vzdělání tvoří 10,3% a nejméně zastoupeni jsou respondenti se základním vzděláním 6,3 %. Ve výběrovém souboru jsou rovnoměrně rozvrstveni respondenti se středním vzděláním bez maturity (38,1 %) a se středním vzděláním s maturitou (33,9 %). Nízké zastoupení mají ve výběrovém souboru dotazovaní s vysokoškolským vzděláním (8,7 %). Respondentů se základním vzděláním je v Plzeňském kraji 19,3 %. Z hlediska stupně vzdělání nepovažuji výběrový soubor za reprezentativní.
Ekonomická aktivita Ve výběrovém souboru tvoří převážnou část zaměstnaní 68,6 %, dále následují studenti 16%, poté důchodci 13,7 % a nejméně zastoupená kategorie jsou nezaměstnaní 1,7 %. V Plzeňském kraji je nejvíce zastoupena kategorie zaměstnaní 48,7 %, následují důchodci 21,9 %, studenti 7,9 % a nejméně zastoupena je kategorie nezaměstnaných 2,4 %.
42
Výdaje domácností za potraviny a nealkoholické nápoje Podíl výdajů domácností za potraviny a nealkoholické nápoje dosahuje ve výběrovém souboru průměrné hodnoty 54,3 %. V Plzeňském kraji respondenti vynakládají za potraviny a nealkoholické nápoje 28,6 % z celkových výdajů domácností. Obě výsledné hodnoty nelze porovnat, jelikož u výběrového vzorku je podíl stanoven z celkových výdajů domácností, zatímco u základního souboru je podíl vypočten z čistých měsíčních příjmů.
5.2 Vnímání kvality potravin na českém trhu V dotazníku byla část věnována kvalitě a zdravotní nezávadnosti a respondenti měli za úkol vyjádřit svůj názor ke kvalitě a zdravotní nezávadnosti potravin vyráběných v České republice, jak se změnila zdravotní nezávadnost po vstupu ČR do Evropské unie.
5.2.1. Kvalita potravin V otázce č. 2
byli respondenti
dotazováni na kvalitu potravin vyráběných
v České republice, zjištěná data jsou znázorněna graficky (viz. graf č.5.1). Graf č. 5.1: Jaká je podle Vás kvalita potravin vyráběných v ČR, které se prodávají na českém trhu v % (n=175) velmi vysoká
19%
14%
spíše vysoká spíše nízká velmi nízká
4%
nevím
6%
57%
57 % respondentů považuje kvalitu potravin v české republice za spíše vysokou, 14 % respondentů považuje kvalitu za velmi vysokou. Velmi vysokou kvalitu českých potravin považuje z celkového počtu odpovědí 54,2 % mužů a 45,8 % žen. Nejvíce respondentů, kteří označili kvalitu českých potravin za velmi vysokou je z věkové kategorie <30 - 39> (28,4 %), respondenti se středním
43
vzděláním bez maturity (29,6 %), respondenti s příjmem <25 000 - 30 000> (22,8 %), respondenti žijící v obcích s počtem obyvatel <10 001 - 20 000> (26,9 %) a ekonomicky aktivní - zaměstnaní (28,9 %). Spíše vysokou kvalitu potravin hodnotilo 73,3 % žen a 26,7 % mužů, respondenti ve věkové kategorii <40 - 49> (43,8 %), respondenti se středním vzděláním s maturitou (34,2 %), respondenti s příjmem <10 000 - 15 000> (56,8 %), respondenti žijící v obcích s počtem obyvatel <3 001 - 5 000> (47,8 %) a důchodci (31,5 %).
5.3 Vybrané charakteristiky nákupního chování 5.3.1. Preference nákupních míst V otázce č. 3 byla řešena problematika, kde nejčastěji respondenti nakupují potraviny. Výsledky jsou znázorněny v grafu č. 5.2. Graf č. 5.2: Kde nejčastěji nakupujete potraviny? (n=175)
0%
9%
6%
0%
26%
59%
supermarkety, hypermarkety menší prodejny s potravinami stánkový prodej tržiště, trhy nákup přímo od zemědělců jiné
Ze získaných dat je zřejmé, že nejčastěji respondenti nakupují v supermarketech a hypermarketech (59 %), na druhém místě se umístily menší prodejny s potravinami (26 %), následuje stánkový prodej (9 %), dále tržiště, trhy (6 %). Žádný respondent si nevybral nákup přímo od zemědělců a ani nevyužil možnost jiné, proto je jejich procentické vyjádření 0 %. Supermarkety a hypermarkety dle průzkumu nejčastěji využívají k nákupům ženy 78,8 %, muži 21,2 %. Nejčastěji nakupují v supermarketech a hypermarketech respondenti
věkové kategorie <40 - 49> a to s 46,2 %, respondenti se středním
44
vzděláním s maturitou (38,5 %), respondenti s příjmem <15 001 - 20 000> (28,4 %), respondenti žijící v obcích s počtem obyvatel <10 001 - 20 000> (56,2 %). Co se týče ekonomické aktivity nejvíce v supermarketech a hypermarketech nakupují zaměstnaní a to 62,9 %.
5.3.2. Sledování údajů na obalech potravin Následuje tématický okruh zaměřený na značení výrobků na českém trhu. Otázka č.4 byla zaměřena na zjištění zda respondenti sledují údaje na obalech potravin. Výsledky jsou prezentovány v grafu č. 5.3. Graf č. 5.3: Sledujete údaje, které jsou uvedeny na obalech potravin? (n=175)
17%
27%
14% sleduji pokaždé nebo skoro pokaždé sleduji většinou
42%
sleduji jen někdy údaje na obalech nesleduji
Z výsledků výzkumu vyplývá, že většina respondentů sleduje údaje na obalech jen někdy 42 %, zbývající rozložení je následující: údaje na obalech nesleduji 27 %, sleduji pokaždé nebo skoro pokaždé 17 %, sleduji většinou 14 %. Údaje na obalech nesledují zejména muži 59,6 %, věková kategorie <20 - 29> 31,8
%, respondenti se základním vzděláním (24,6 %), respondenti s příjmem
<10 001 - 15 000>
26,4 %, respondenti žijící v obcích <3 001 - 5 000> (27,5 %),
studenti (22,8 %).
45
5.3.3. Srozumitelnost údajů na obalech potravin Otázka č. 5 zjišťovala, zda jsou pro respondenty srozumitelné údaje uváděné na obalech potravin prodávaných v České republice.Výsledky výzkumu jsou znázorněny v grafu č. 5.4. Graf č. 5.4: Jsou pro Vás údaje na obalech výrobku srozumitelné? (n=175)
9%
3%
32%
56%
vždy srozumitelné většinou srozumitelné většinou nesrozumitelné vždy nesrozumitelné
56 % dotázaných považuje údaje na obalech výrobků vždy srozumitelné, 32 % většinou srozumitelné. Poměrně nízkého procentického zastoupení dosáhla odpověď většinou nesrozumitelné 9 % a zcela nejméně 3 % vždy srozumitelné. Za vždy srozumitelné údaje považují 56,1 % ženy, muži 43,9 %. Tuto variantu odpovědi nejvíce volili respondenti věkové kategorie <30 - 39> a to 35,7 %, respondenti se středním vzděláním s maturitou 38,8 %, respondenti s příjmem <15 001 – 20 000> 25,7 %, respondenti žijící v obcích s počtem obyvatel <10 001 – 20 000> 37,9 % a zaměstnaní respondenti 64,8 %. Následovala otázka č.6, která měla za úkol zjistit dostatečnost údajů na obalech výrobků prodávaných na českém trhu. Výsledky jsou znázorněny v grafu č. 5.5.
46
Graf č. 5.5: Myslíte si, že údaje na obalech potravin prodávaných na českém trhu jsou…? (n=175)
3%
5%
11% 50% vždy dostatečné většinou dostatečné většinou nedostatečné vždy nedostatečné nevím
31%
Z výsledků vyplývá, že polovina dotazovaných si myslí, že údaje na obalech jsou vždy dostatečné 50 %, zhruba 31 % dotázaných většinou dostatečné, 11 % většinou nedostatečné, 5 % si vybralo odpověď nevím, a podle 3 % dotázaných jsou údaje na obalech vždy nedostatečné. Vždy dostatečné údaje na obalech považují z
55,8 % ženy, 44,2 % muži,
respondenti věkové kategorie <30 - 39> a to 36,7 %, respondenti se středním vzděláním s maturitou 29,8 %, respondenti s příjmem <15 001 – 20 000> 45,7 %, respondenti žijící v obcích s počtem obyvatel <10 001 – 20 000> 37,9 % a zaměstnaní respondenti 61,2 %.
5.3.4. Původ potravin, preference kvality versus cena, zdroje informací o kvalitě a značení potravin Zpočátku mě zajímalo, zda se respondenti zajímají, odkud potraviny pocházejí. Otázka měla za úkol zjistit, zda se respondenti zajímají, jestli daný výrobek byl vyroben v České republice nebo v zahraničí. Výsledky dotazování jsou znázorněny v grafu č. 5.6.
47
Graf č. 5.6: Zajímáte se o to, odkud pocházejí potraviny, které nakupujete? (n=175)
9%
25% ano, sleduji to pokaždé nebo skoro pokaždé sleduji to většinou
37%
sleduji to jen někdy
29% ne, nesleduji odkud potraviny pocházejí
37 % dotázaných sleduje původ výrobku jen někdy, 29 % sleduje původ potravin většinou, 25 % respondentů sleduje původ potravin pokaždé nebo skoro pokaždé. Poměrně nízkého procentického zastoupení dosáhla odpověď ne, nesleduji odkud potravin pocházejí 9 %. Lze tedy konstatovat, že respondenti se o původ potravin zajímají. Respondenti, kteří nesledují odkud potraviny pocházejí byly s 18,8 % ženy a s 81,3 % muži. Tuto variantu odpovědi nejvíce volili respondenti věkové kategorie <20 - 29> a to
48,7 %, respondenti se středním vzděláním s maturitou 32,1 %,
respondenti s příjmem
<10 001 – 15 000> 23,6 %, respondenti žijící v obcích
s počtem obyvatel <20 001 – 30 000> 43,9 % a studenti 54,9 %. Dále následovala otázka č.8, která dala respondentovi na výběr, zda při nákupu potravin preferuje cenu nebo kvalitu. Výsledek šetření je znázorněn na grafu č. 5.7.
48
Graf č. 5.7: Co je pro Vás rozhodující při nákupu potravin? (n=175)
70,0%
Relativní četnost odpovědí
60,0% 50,0%
60,6%
40,0% 30,0%
39,4%
20,0% 10,0% 0,0%
kvalita
cena Odpověď
Z tohoto grafu je patrné, že většina respondentů preferuje při nákupu cenu potravin 60,6 %, zbylých 39,4 % dotázaných preferuje kvalitu potravin. Po podrobné analýze jsem dále zjistila, že kvalitu preferují ženy s 49,3 %, muži 50,7 %, naopak cenu preferují ženy s 60,4 % a muži 39,6 %. Kvalitní potraviny preferují zejména respondenti z věkové kategorie <40 - 49> 43,2 %, respondenti se středním vzděláním s maturitou 37,8 %, s příjmem domácností <20 001 – 25 000> 29,5 %, respondenti žijící v obcích s počtem obyvatel <20 001 – 50 000> 30,6 %, zaměstnaní 75,8 %.
Otázka č.9 analyzovala, kde respondenti nejčastěji čerpají informace o kvalitě a značení potravin. Výsledky analýzy jsou vyobrazeny v grafu č. 5.8.
49
Graf č. 5.8: Z jakých zdrojů nejčastěji čerpáte informace o kvalitě a značení potravin? (n=175)
25%
0%
18%
výsledky výzkumů
12%
sdělovací prostředky
45%
odborné semináře od známých, kolegů, rodiny, přátel z jiných zdorjů
Z grafu č. 5.8 je patrné, že nejvíce informací o kvalitě a značení potravin získávají respondenti ze sdělovacích prostředků 45 %, dále pak od známých, kolegů, rodiny, 25 %, výsledky výzkumů používá 18 % dotázaných, odborné semináře 12 %. Ani jeden respondent nevyužil možnosti vypsat svůj vlastní názor. Informace ze sdělovacích prostředků čerpají nejčastěji respondenti věkové kategorie <30 - 39> 43,6 %, respondenti se středním vzděláním s maturitou 58,6 %, respondenti s příjmem <15 001 – 20 000> 43,7 %, respondenti žijící v obcích s počtem obyvatel <10 001 – 20 000> 26,8 %, zaměstnaní respondenti 75,9 %.
5.3.5. Znalost a preference národní značky kvality potravin KLASA Nejprve jsem se zaměřila otázkou č. 10 na znalost respektive neznalost respondentů národní značky KLASA. Opět zjištěné údaje jsou vyobrazeny v grafu č. 5.9.
50
Graf č. 5.9: Znáte označení KLASA – národní značka kvalitních potravin? (n=175)
Relativní četnost odpovědi
70,0% 60,0% 50,0% 40,0%
64,0%
30,0%
36,0%
20,0% 10,0% 0,0%
ano, znám
ne, neznám Odpověď
64 % dotázaných národní značku kvalitních českých potravin zná, naopak 36 % respondentů tuto značku nezná. Značku KLASA znají spíše ženy 67,9 %, muži jen 32, 1 %. Značku KLASA nejvíce znají respondenti ve věku <30 - 39> 37,9 %, respondenti se středním vzděláním s maturitou 56,8 %, respondenti s příjmem domácností <20 001 – 25 000> 45,7 %, respondenti žijící v obcích s počtem obyvatel <20 001 – 50 000> 41,7 %, zaměstnaní 76,4 %. Otázka následující č. 11 měla zjistit, zda si respondenti při nákupu vybírají značku KLASA. Výsledek je znázorněn v grafu č. 5.10.
Relativní četnost odpovědi
Graf č. 5.10: Vybíráte si někdy při nákupu potravin výrobky s tímto označením KLASA? (n=175)
80,0% 70,0% 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0%
75,4% 24,6%
ano, vybírám
ne, nevybírám Odpověď
51
Z grafu č. 5.10 je zřejmé, že 75,4 % respondentů si kvalitní české výrobky vybírá, naopak 24,6 % si takto označené výrobky nevybírá. Značku KLASA si častěji vybírají ženy s 73,5 %, muži jen 26,5 %. Nejvíce zastoupenou věkovou kategorií je <30 - 39> 43,7 %, respondenti se středoškolským vzděláním s maturitou 54,9 %, respondenti s příjmem domácností <20 001 – 25 000> 31,6 %, respondenti žijící v obcích s počtem obyvatel <10 001 – 15 000> 32,6 %, zaměstnaní 69,5%.
5.4 Významnost jednotlivých dimenzí kvality potravin 5.4.1. Preference respondentů pro dimenze spotřebitelského vnímání kvality potravin Preference respondentů pro dimenze spotřebitelského vnímání kvality potravin byly zjišťovány v dotazníku (viz. příloha č.1) otázkou č. 1. Každý respondent provedl postupně tři párová srovnání na druhé úrovni hierarchie mezi jednotlivými skupinami dimenzí kvality potravin, tzn. mezi senzorickými vlastnostmi, výrobním procesem, zdravím. Na třetí úrovni hierarchie provedl respondent postupně devět párových srovnání mezi jednotlivými dimenzemi kvality potravin.To tedy znamená, že respondent postupně provedl tři párová srovnání mezi jednotlivými dimenzemi senzorických vlastností, tři párová srovnání mezi dimenzemi výrobního procesu a tři párová srovnání mezi jednotlivými dimenzemi zdraví. Každému verbálnímu vyjádření porovnání důležitosti skupin dimenzí kvality potravin a jednotlivých dimenzí náležejících do těchto skupin byl podle stupnice přidělen příslušný počet bodů. Pro každého respondenta byly tedy vygenerovány čtyři matice párových srovnání; tzn. že bylo sestaveno 175 matic párových srovnání skupin dimenzí, 175 matic párových srovnání senzorických vlastností, 175 matic párových srovnání výrobního procesu a 175 matic párových srovnání zdraví. Celkem bylo sestaveno 700 matic párových srovnání. Agregované
matice
párových
srovnání
pro
skupiny
dimenzí
kvality
(viz tab. č. 5.1), pro dimenze senzorických vlastností (viz tab. č. 5.2), pro dimenze výrobního procesu (viz tab. č. 5.3) a pro dimenze zdraví (viz tab. č. 5.4) byly odvozeny podle vztahu (4.8). Z každé agregované matice byl určen vektor vah v' podle vztahu
52
(4.6). Prvky vektoru v byly následně vypočteny normalizací vektoru v' podle vztahu (4.7). Výsledky párových srovnání jsou prezentovány v následujícím pořadí: a) párová srovnání skupin dimenzí, b) párová srovnání jednotlivých dimenzí v rámci skupiny, c) stanovení výsledné hierarchie spotřebitelského vnímání nákupní kvality potravin s využitím normovaných vah, d) určení preferenčního pořadí dimenzí na základě normovaných vah.
I. Výsledky párových srovnání skupin spotřebitelského vnímaní kvality potravin Prvky vektoru v jsou váhy, které respondenti přiřadili senzorickým vlastnostem, výrobního procesu a zdraví (viz tab. č. 5.2). Výsledné procentické váhy jsou znázorněny v grafu č. 5.11. Tab. č. 5.2: Agregovaná matice párových srovnání skupin dimenzí spotřebitelského vnímání kvality potravin (n = 175) Senzorické vlastnosti Výrobní proces
DIMENZE Senzorické vlastnosti Výrobní proces Zdraví
1,000 0,882 0,660
1,134 1,000 0,668
Zdraví
v*
v
%
1,516 1,497 1,000
1,198 1,097 0,761
0,392 0,359 0,249
39,2 35,9 24,9
Skupiny dimenzí spotřebitelské ho vnímání nákupní kvality potravin
Graf č. 5.11: Váhy skupin dimenzí spotřebitelského vnímání kvality potravin v % (n = 175)
Zdraví
24,9
35,9 Výrobní proces
Senzorické vlastnosti
39,2
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
Váhy jednotlivých dimenzí v %
53
50,0
Respondenti za nejdůležitější dimenzi považovali senzorické vlastnosti 39,2 % z celkového spotřebitelského vnímání nákupní kvality potravin. Následuje výrobní
proces, který dosáhl 35,9 %. Nejméně významnou dimenzí pro respondenti se dle výsledků jeví zdraví 24,9 %. Senzorické vlastnosti nejvíce preferují respondenti ve věku <30 -39> 36,7 %, respondenti se středním vzděláním s maturitou 29,5 %, respondenti s příjmem ve výši <15 001 – 20 000> 48,6 %, respondenti, kteří žijí v obcích s počtem obyvatel <10 001 – 20 000> 54,2 %, zaměstnaní 26,9 %, muži 52,7 %.
II. Výsledky párových srovnání dílčích dimenzí v rámci skupin Senzorické vlastnosti Prvky vektoru v jsou váhy, které respondenti přiřadili dimenzím senzorických vlastností (viz tab. č. 5.3). V grafu č.5.12 jsou vyjádřeny procentické vyjádření jednotlivých vah. Tab. č. 5.3: Agregovaná matice párových srovnání dimenzí senzorických vlastností (n = 175) Senzorické vlastnosti Čerstvost Chuť Vizuálně známý produkt
Čerstvost
Chuť
Vizuálně známý produkt
v*
v
%
1,000 2,074 0,957
0,482 1,000 0,438
1,045 2,285 1,000
0,796 1,680 0,748
0,247 0,521 0,232
24,7 52,1 23,2
Dimenze senzorických vlastností
Graf č. 5.12: Váhy dimenzí skupiny senzorické vlastnosti v % (n = 175)
Vizuálně známý produkt
23,2
Chuť
52,1
24,7
Čerstvost
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
Váhy dimenzí v %
54
50,0
60,0
Dle výsledků respondenti označili za nejpreferovanější chuť, která dosáhla průměrné váhy významnosti 52,1 %.
Poté následují poměrně vyrovnané dimenze
čerstvost potravin 24,7 % a vizuálně známý produkt 23,2 %. Chuť označili nejčastěji respondenti ve věku <20 - 29> 34,7 %, respondenti se středním
vzděláním
s maturitou
<20 001 – 25 000>
67,9
%,
respondenti
s příjmem
domácností
30,6 %, respondenti žijící v obcích s počtem obyvatel
<10 001 – 20 000> 49,6 %, zaměstnaní 75,8 %, muži 43,1 %.
Výrobní proces Prvky vektoru v jsou váhy, které respondenti přiřadili složkám výrobního procesu (viz tab. č. 5.4). V grafu č.5.13 jsou znázorněny jednotlivé váhy výrobního procesu. Tab.č.5.4: Agregovaná matice párových srovnání skupiny výrobního procesu (n = 175)
Výrobní proces
Specifický postup Tradiční způsob výroby a zpracování zpracování ( funkční potraviny, potravin organické potraviny)
Využití genetických modifikací potravin
v*
v
%
Tradiční způsob zpracování potravin
1,000
1,253
1,957
1,349
0,434
43,4
Specifický postup výroby a zpracování ( funkční potraviny, organické potraviny)
0,798
1,000
1,492
1,060
0,341
34,1
Využití genetických modifikací potravin
0,511
0,670
1,000
0,700
0,225
22,5
55
Dimenze skupiny výrobní proces
Graf č. 5.13: Váhy dimenzí skupiny výrobní proces v % (n = 175)
22,5 Využití genetických modifikací potravin
34,1
Specifický postup výroby a zpracování ( funkční potraviny, organické potraviny)
43,4 Tradiční způsob zpracování potravin
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
Váhy dimenzí v %
Z výsledků je patrné, že nejvyšší významnosti při nákupu potravin u respondentů dosáhly potraviny vyráběné tradičním způsobem 43,4 %. Méně preferované jsou
potraviny se specifickým výrobním postupem a zpracováním, které dosáhly 34,1 %, a nejméně preferované jsou podle respondentů potraviny využívající při výrobě genetické
modifikace 22,5 %. Potraviny vyráběné tradičními postupy označili nejčastěji respondenti ve věku <40 - 49> 41,5 %, respondenti se středním vzděláním s maturitou 52,6 %, respondenti s příjmem domácností <15 001 – 20 000> 43,8 %, respondenti žijící v obcích s počtem obyvatel <10 001 – 20 000> 37,1 %, zaměstnaní 53,6 %, ženy 35,6 %.
56
Zdraví Prvky vektoru v jsou váhy, které respondenti přiřadili dimenzím zdraví (viz tab. č. 5.5). V grafu č. 5.14 jsou znázorněny procentické váhy těchto dimenzí. Tab. č. 5.5: Agregovaná matice párových srovnání dimenzí skupiny zdraví (n = 175)
Zdraví
Garance informace o zdravotní nezávadnosti a původu potravin
Obohacené Nízkoenergetické (funkční) a nízkotučné potraviny potraviny
v*
v
%
Garance informace o zdravotní nezávadnosti a původu potravin
1,000
1,497
1,384
1,275 0,418 41,8
Obohacené (funkční) potraviny
0,680
1,000
0,912
0,853 0,279 27,9
Nízkoenergetické a nízkotučné potraviny
0,723
1,096
1,000
0,925 0,303 30,3
Dimenze skuiny zdraví
Graf č. 5.14: Váhy dimenzí skupiny zdraví v % (n = 175)
Nízkoenergetické a nízkotučné potraviny
30,3
Obohacené (funkční) potraviny
27,9 41,8
Garance informace o zdravotní nezávadnosti a původu potravin 0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
Váhy dimenzí v %
Z grafu č.5.14 je patrné, že nejvíce respondenti preferují a při nákupu vybírají
potraviny, které spotřebiteli garantují informaci o zdravotní nezávadnosti a původu 41,8 %. Následují potraviny nízkoenergetické a nízkotučné 30,3 % a nejméně preferované jsou potraviny obohacené 27,9 %. Potraviny s garancí zdravotní nezávadnosti a původu si vybírají respondenti ve věku <40 - 49>
35,3 %, respondenti se středním vzděláním s maturitou 47,6 %,
57
respondenti s příjmem domácností <15 001 – 20 000>
50,2 %, respondenti žijící
v obcích s počtem obyvatel <10 001 – 20 000> 29,5 %, zaměstnaní 39,7 %, ženy 48,6 %.
III. Stanovení výsledné hierarchie spotřebního vnímání nákupní kvality potravin s využitím normovaných vah Pro hierarchii dimenzí spotřební vnímání nákupní kvality potravin musí být splněny podmínky plynoucí ze vztahu (4.1), (4.2) a (4.4). Součet jednotlivých vah skupin dimenzí musí být roven jedné tzn.
vsenzorické vlastnosti + vvýrobní proces + vzdraví = 1 Dále byly stanoveny váhy každé konkrétní dimenze na třetí úrovni hierarchie v rámci jednotlivých skupin. Platí tedy součet v rámci každé skupiny je roven jedné, tzn. v1+v2+v3=1atd. Protože musí v hierarchii platit, že nelze rozdělit z jedné úrovně na následující větší množství, než které je k dispozici, bylo nutné stanovit výsledné normované váhy
(vi´) pro každou dimenzi na třetí úrovni hierarchie (viz obr.č.5.2.) Normované váhy se vypočítaly tak, že se vynásobila váha dimenze v jeho skupině váhou této skupiny, tj.
vsenzorické vlastnosti* v1 = vi´, vvýrobní proces* v4 = v4´, atd. Součet normovaných vah přes celý soubor dimenzí je roven jedné. Každá vi´ tak vyjadřuje podíl této dimenze na celkové vnímané kvalitě potravin.
58
Obr. č. 5.2: Preference respondentů pro spotřebitelské vnímání kvality potravin
Spotřební vnímaní kvality potravin
v výrobní proces = 35,9 %
v senzorické vlastnosti = 39,2 %
v zdraví = 24,9 %
v1 = 24,7 %
v2 = 52,1 %
v3 = 23,2 %
v4 = 43,4 %
v5 = 34,1 %
v6 = 22,5 %
v7 = 41,8 %
v8 = 27,9 %
v9 = 30,3 %
v1' = 10,1 %
v2' = 21,3 %
v3' = 9,5%
v4' = 15,8 %
v5' = 12,4 %
v6' = 8,2 %
v7' = 9,6 %
v8' = 6,4 %
v9' = 6,9 %
4
1
6
2
3
7
5
9
Preferenční pořadí dimenzí spotřebního vnímání nákupní kvality potravin 59
8
IV. Preferenční pořadí dimenzí spotřebitelského vnímání kvality potravin Na základě analýzy normovaných vah jednotlivých dimenzí spotřebitelského vnímání kvality potravin vi' (viz obr. 5.2) bylo stanoveno preferenční pořadí dimenzí. Pro všechny dimenze byly dále sledovány preference z hlediska věku, vzdělání, čistého měsíčního příjmu domácnosti a velikosti obce, ve které respondent v současné době žije. Z důvodu rozsahu diplomové práce jsou u každého přínosu prezentovány pouze nejvyšší preference pro každou kategorii. Nejdůležitější dimenzí byla respondenti zvolena chuť, která dosáhla relativních preferencí ve výši 21,3 % (z celkového spotřebitelského vnímání kvality potravin). Dimenzi chuť si nejčastěji vybírali respondenti ve věku <20 - 29> 26,3 %, respondenti se středním vzděláním s maturitou 43,4 %, respondenti s příjmem domácností <20 001 – 25 000> 18,5 %, respondenti žijící v obcích s počtem obyvatel <10 001 – 20 000> 44,1 %, zaměstnaní 37,6 %. Na druhém místě preferenčního pořadí se umístila dimenze potraviny vyráběné
tradičními výrobními postupy 15,8 %. Tuto dimenzi nejvíce hodnotily respondenti ve věku <40 - 49>
34,8 %, respondenti se středním vzděláním s maturitou 32,7 %,
respondenti s příjmem domácností <15 001 – 20 000> 23,9 %, respondenti žijící v obcích s počtem obyvatel <10 001 – 20 000> 17,8 %, zaměstnaní 26,1 %. Třetí místo náleží dimenzi potravinám se specifickým výrobním postupem
a zpracováním 12,4 %. Tuto dimenzi nejčastěji hodnotili respondenti ve věku <30 - 39> 21,5 %, respondenti se středním vzděláním s maturitou 22,9 %, respondenti s příjmem domácnost <15 001 – 20 000> 33,9 %, respondenti žijící v obcích s počtem obyvatel <10 001 – 20 000> 30,1 %, zaměstnaní 39,5%. Na čtvrtém místě preferenčního pořadí se umístila dimenze čerstvost
potravin 10,1 %. Tuto dimenzi nejvýše ohodnotili dotazovaní z věkové kategorií <30–39> 10,5 %, vysokoškolsky vzdělaní respondenti 14,3 %, respondenti s příjmem <30 001–35 000> 21,6 % a respondenti z obcí s počtem obyvatel <10 001–20 000> 16,8 %. Páté místo v preferenčním pořadí patří potraviny s garancí zdravotní nezávadnosti
a původu 9,6 %. Tuto dimenzi ohodnotili nejvýše respondenti z věkové skupiny <50 59> 18,4 %, respondenti se středním vzděláním s maturitou 18,9 %, respondenti s
60
příjmem <10 001–15 000 > 26,7 % a respondenti z obcí s počtem obyvatel <5 001–10 000> 15,3 %. Na šestém místě preferenčního pořadí byla vyhodnocena dimenze vizuálně
známý produkt 9,5 %. Tuto dimenzi nejčastěji vybírali respondenti z věkové kategorie <40–49> 18,6 %, respondenti s vysokoškolským vzděláním 28,8 %, respondenti s příjmem <5 001–10 000 > 18,1 % a respondenti z obcí <10 001–20 000> obyvatel 30,7 %. Na sedmém místě preferenčního pořadí se umístila dimenze potravin vyráběných
za využití genetické modifikace 8,2 %. Tuto dimenzi ohodnotili nejvýše respondenti z věkové kategorie <40–49> 16,7 %, respondenti se základním vzděláním (19,4 %), respondenti s příjmem <15 001–20 000> (26,9 %) a respondenti, kteří bydlí v obcích s počtem obyvatel <3 001–5 000> (16,9 %). Osmé místo patří dimenzi nízkoenergetické a nízkotučné potraviny 6,9 %. Tuto dimenzi ohodnotili nejvýše respondenti z věkové kategorie <40–49> 11,9 %, respondenti se středním vzděláním bez maturity (16,0 %), respondenti s příjmem <40 001–45 000>
12,3 % a respondenti, kteří žijí v obcích s počtem obyvatel
<1 001–3 000> 10,2 %. Na posledním devátém místě preferenčního byla respondenty zvolena dimenze
obohacené potraviny 6,4 %. Tuto dimenzi nejvýše ohodnotili dotazovaní ve věkové skupině 60 a více let 10,6 %, respondenti se základním vzděláním 9,1 %) respondenti s příjmem
<10 001–15 000> 12,3 % a respondenti, kteří bydlí v obcích s počtem
obyvatel <3 001–5 000> 13,4 %.
5.5 Ochota platit za vyšší kvalitu potravin Tato část řešila problematiku ochoty připlatit si, s cílem získat vyšší kvalitu potravin. Konkrétně byl tento problém řešen v dotazníku otázkami č.12, 13, 14.
Postoje respondentů připlatit si za vyšší kvalitu potravin a vyhodnocení neochoty platit za kvalitu Otázka č.12 zjišťovala ochotu platit za vyšší kvalitu potravin. Výsledky jsou znázorněny v grafu č. 5.15.
61
Graf č. 5.15: Byl (a) byste ochoten (ochotna) připlatit v ceně výrobku s cílem zajistit vyšší kvalitu potravin? (n = 175)
Relativní četnost odpovědi
60,0% 50,0% 40,0% 30,0%
50,9%
20,0% 10,0%
19,4%
16,0%
13,7%
0,0% určitě ano
spíše ano
spíše ne
určitě ne
Odpověď
Graf č.5.15 jasně ukazuje, že 70,3 % dotázaných respondentů je ochotno připlatit si v ceně výrobků s cílem získat vyšší kvalitu potravin. Nejčastěji respondenti volili odpověď spíše ano 50,9 %, dále následovala odpověď určitě ano 19,4 %, poté spíše ne 16 % a na posledním místě se umístila odpověď určitě ne. Ochotu připlatit v ceně výrobků s cílem zajistit vyšší kvalitu potravin projevilo 56,7 % žen (43,7 % určitě ano), 47,9 % (34,7 % určitě ano), respondenti ve věku <30 – 39>
56,3 % z toho 34,8 % určitě ano, respondenti se středním vzděláním
s maturitou 47,6 % z toho 38,4 % určitě ano, respondenti s příjmem domácností <15 001 – 20 000> 57,1 % z toho 42,8 % určitě ano, respondenti žijící v obcích s počtem obyvatel <10 001 – 20 000> 49,3 %, z toho 33,7 % určitě ano, zaměstnaní 65,9 % z toho 43,7 % určitě ano.
Otázka č. 13 měla za úkol zjistit z jakých důvodů nejsou respondenti ochotni přispívat v ceně výrobku s cílem zajistit si vyšší kvalitu potravin. Výsledky tohoto zkoumání jsou znázorněny v grafu č. 5.16.
62
Graf č. 5.16: Z jakého důvodu byste nebyl (a) ochotna připlatit v ceně výrobku s cílem zajistit vyšší kvalitu potravin? (n = 175)
4%
10%
37% dražší nemusí nutně znamenat kvalitnější běžné a levnější výrobky jsou dostatečně kvalitní kvalitnější výrobky nepotřebuji
49%
již nyní nakupuji kvalitní výrobky
Nejčastějším důvodem proč respondent není ochoten si připlatit v ceně výrobků s cílem zajistit si vyšší kvalitu potravin, je že běžné a levnější výrobky jsou pro něho dostatečně kvalitní
49 %. Jak je z tohoto výsledku patrné, tito respondenti jsou
spokojeni s výrobky, které nyní kupují, tzn. běžně dostupné výrobky se jim jeví jako dostatečně kvalitní a nemají potřebu platit více peněz za kvalitnější potraviny. Na druhém místě se umístila odpověď dražší nemusí nutně znamenat kvalitnější, která dosáhla 37 %. 10 % respondentů kvalitnější výrobky nepotřebuje. Na posledním místě se umístila odpověď kde respondent uvádí, že již kvalitní výrobky nakupuje 4 %. Odpověď běžné a levnější výrobky jsou dostatečně kvalitní si nejčastěji vybírali respondenti ve věkové kategorii <50 - 59> 31,2 %, respondenti se středním vzděláním s maturitou 52,6 %, respondenti s příjmem domácností <15 001 – 20 000> 53,4 %, respondenti žijící v obcích s počtem obyvatel <10 001 – 20 000> 39,3 %, zaměstnaní 65,6 %, ženy 80,8 %.
Ochota platit za vyšší kvalitu potravin Otázka č.14 zjišťovala ochotu respondentů přispívat na kvalitu potravinářských výrobků. Každý respondent měl za úkol stanovit procento z ceny výrobku, které by byli ochotni připlatit s cílem zajistit si vyšší kvalitu potravin. Vyhodnocení této otázky je zobrazeno v grafu č. 5.17.
63
Graf č. 5.17: Uveďte, kolik procent z ceny výrobku byste byl (a) ochoten (ochotna) připlatit s cílem zajistit vyšší kvalitu potravin? (n = 175)
Relativní četnost odpvědí (%)
45,00 40,00
33,14
35,00 30,00
20,57
25,00 20,00
10,86 15,00
9,71
6,86
10,00
5,71
7,43
2,29 5,00
1,14
2,29
70
80
0,00 5
10
15
20
25
30
40
50
WTP (% z ceny produktu)
Z grafu č. 5.17 je patrné, že ze 70,3 % respondentů, kteří jsou ochotni připlatit za kvalitnější potraviny, 33,14 % respondentů je ochotno připlatit 10 % navíc k ceně běžného výrobku s cílem získat kvalitnější výrobek 20,57 % dotázaných je ochotna připlatit 20 % k běžné ceně výrobků s cílem získat kvalitnější potraviny. Našli se i tací respondenti, kteří by byli ochotni přispět 80 % z ceny výrobku.
5.6 Podíl výdajů na potraviny z příjmů domácností Otázka č. 15 zjišťovala podíl výdajů na potraviny z celkového čistého příjmu domácnosti. Dotázaní měli za úkol procentuálně vyčíslit, jaké jsou je jejich výdaje za potraviny z jejich celkového čistého příjmu. Čistý příjem domácnosti tvoří součet všech
čistých příjmů všech osob hospodařících v jedné domácnosti, včetně důchodů, přídavků na děti, vedlejších a mimořádných příjmů, např. z pronájmu bytu apod. Výsledky tohoto zkoumání je znázorněno v grafu č. 5.18.
64
Graf č. 5.18: Průměrný podíl výdajů na potraviny z celkového čistého příjmu domácnosti. (n = 175)
Relativní četnost odpovědi v (%)
40,00
36,00
35,00 30,00
21,14 25,00 20,00
13,71
15,00
10,86
10,00
2,86
1,71
4,00
10
15
20
5,14
4,57
75
80
5,00 0,00 25
40
50
60
Výdaje domácností na potraviny (% z čistého příjmu domácností)
Získaná data prokázala, že více jak u 77 % (77,71 %) respondentů, tvoří podíl výdajů na potravin 40 a více % z celkového čistého příjmu domácnosti. Nejčastější odpovědí byl
50 % podíl výdajů na potraviny z celkového čistého měsíčného přijmu
domácnosti. Naopak nejméně častou odpovědí byl 15 % podíl výdajů na potraviny, kde pouhých 1,71 % dotázaných si zvolilo právě tuto variantu.
65
6 Diskuse 6.1 Spotřebitelské vnímání kvality potravin Pojem kvalita je relativní, liší se z pohledu každého člověka a závisí přímo nebo nepřímo na různých hodnotách a je interpretován různými způsoby v závislosti na úhlu pohledu. Pro pojem kvalita tedy existuje řada definic, ale v zásadě se všechny shodují na tom, že se jedná o široký soubor znaků, které slouží k uspokojování potřeb spotřebitelů. Pro potraviny jsou významné především jejich užitné vlastnosti, mezi něž patří smyslové vlastnosti jako je chuť, vůně, barva, konzistence, textura, dále nutriční hodnota a též zdravotní nezávadnost. Podle Eurobarometru, průzkumu veřejného mínění provedeného Evropskou komisí v roce 2006 vyplývá, že občany EU velice zajímá problematika bezpečnosti a kvality potravin a bylo zjištěno, že se o ni zajímá 91% evropské populace. Občané EU by byli ochotni platit vyšší cenu za kvalitní potraviny, např. za kvalitní maso a zeleninu. Lidé jsou také ochotni věřit v kvalitní potraviny, pokud jim EU může zaručit původ nebo proces výroby potraviny. Většina občanů EU oceňuje udílení národních značek kvality, nicméně pociťují nedostatek informací o těchto značkách a většinou je ani neznají. V rámci Central European Opinion Research Group (CEORG) se v průběhu září a října 2001 členskými institucemi a jejich partnery v dalších zemích konal mezinárodní výzkum zahrnující reprezentativní výběry z ČR, Slovenska, Polska, Maďarska, Estonska, Litvy, Rumunska a Bulharska, zaměřený na potraviny a jejich bezpečnost z pohledu obyvatelstva. Respondentům bylo položeno 5 tématických okruhů otázek: 1. Jak Vás znepokojují následující otázky týkající se nezávadnosti potravin? 2. Jak nezávadné jsou následující typy potravin? 3. Myslíte si, že po našem vstupu do EU se nezávadnost potravin zvýšila, snížila nebo se nezměnila? 4. Podle čeho se rozhodujete při nákupu potravin? 5. Které informace by podle Vás měly být na potravinách uváděny?
66
Nejdůležitější závěry: •
Nejvíce bylo vnímáno nebezpečí spojené s tzv. nemocí šílených krav. Jako závažnější rizikové faktory se objevily také zbytky pesticidů, bakteriologické nakažení potravin a přísady.
•
Jednoznačně byla prokázána preference čistě domácí produkce před produkcí s podílem potravin dovezených.
•
Při nákupu potravin se lidé rozhodují podle kupní ceny.
•
Informace o původu výrobku, způsobu výroby, složení a přísadách, nutriční hodnotě a záruční době by měly být připojeny ke všem výrobkům.
Výsledky výzkumu prezentované v diplomové práci se do značné míry shodují s těmito závěry. Většina respondentů Plzeňského kraje se o původ potravin zajímá a preferuje potraviny domácího původu. Z odpovědí dále shodně vyplývá, že cena potravin má dosud významnější vliv na rozhodování o nákupu než kvalita. Respondenti vyjádřili zájem o značení a informace o složení výrobků na obalech, které při nákupu sledují. Informace o produktech nejčastěji získávají ze sdělovacích prostředků a z referencí známých. Dalším zdrojem sekundárních informací, které je možné využít k diskusi a komparaci výsledků je výzkum, který uskutečnilo Centrum pro výzkum veřejného mínění při Akademii věd ČR (CVVM) z pověření Ministerstva zemědělství ČR v roce 2005. Průzkum veřejného mínění byl zaměřen na vnímání zdravotní nezávadnosti, jakosti a bezpečnosti potravin a souvisejících aspektů českými spotřebiteli. Cílem průzkumu bylo zjistit:
a) zda český spotřebitel důvěřuje systému bezpečnosti potravin v ČR; b) zda považuje potraviny na českém trhu za zdravotně nezávadné; c) spotřebitelské chování. V tabulce č. 6.1. jsou porovnány jednotlivé výsledky výše uvedeného výzkumu z roku 2005, s výsledky výzkumu vnímání kvality potravin ve Zlínském kraji uvedenými v diplomové práci Ing. Petry Hrnčiříkové z roku 2006 a výsledky výzkumu vnímání kvality potravin v Plzeňském kraji (2008), prezentovaného v této diplomové práci.
67
Tabulka č.6.1. Komparace výsledků Téma / Rok
2005
Zlínský kraj 2006
Plzeňský kraj 2008
velmi vysoká
7%
21%
14%
spíše vysoká
53%
60%
57%
spíše nízká
23%
11%
6%
velmi nízká
1%
0%
4%
nevím
16%
8%
19%
Kvalita potravin vyráběných v ČR
Zdroj: Centrum pro výzkum veřejného mínění, Hrnčiříková (2006), vlastní výzkum
Pokud porovnáme jednotlivé dosažené výsledky, je patrné, že dle nadpoloviční většiny respondentů všech třech průzkumů je kvalita potravin vyráběných v ČR spíše vysoká. Dle průzkumu veřejného mínění z roku 2005 je to 53 %, dle respondentů ve Zlínské kraji je to 60 % a dle dotázaných v Plzeňském kraji je to 57 %.
6.2 Charakteristiky nákupního chování Stejně důležitým požadavkem jako je vysoká bezpečnost potravin je i jasné označování potravinářských výrobků. Označování potravin je v zemích EU, ale i v
České republice propracováno, někdy se dokonce zdá, že údajů povinně uváděných na obalech výrobků je až příliš mnoho. Tímto principem se sleduje v prvé řadě ochrana zájmů spotřebitele, především proto, aby měl nakupující k dispozici dostatek informací a díky tomu se mohl svobodně rozhodnout, jakému druhu potravin dá při nákupu přednost. Pro označování potravin jsou v České republice základními předpisy zákon o potravinách č. 110/1997 Sb., a prováděcí vyhláška 324/1997 Sb., o způsobu označování potravin. V tabulce č. 6.2 je zobrazeno srovnání jednotlivých průzkumů veřejného mínění z roku 2005, výsledků diplomové práce z roku 2006 a této vlastní práce (2008).
68
Tabulka č.6.2. Komparace výsledků Téma / Rok
2005
Zlínský kraj 2006
Plzeňský kraj 2008
pokaždé nebo skoro pokaždé
15%
9%
17%
většinou
30%
32%
14%
jen někdy
41%
46%
42%
údaje nesleduji
14%
13%
27%
vždy srozumitelné
4%
2%
56%
většinou srozumitelné
70%
88%
32%
většinou nesrozumitelné
17%
8%
9%
vždy nesrozumitelné
1%
2%
3%
nevím
8%
6%
nesledováno
vždy dostatečné
5%
4%
50%
většinou dostatečné
67%
81%
31%
většinou nedostatečné
13%
13%
11%
vždy nedostatečné
1%
2%
3%
nevím
14%
0%
5%
pokaždé nebo skoro pokaždé
10%
6%
25%
většinou
22%
17%
29%
jen někdy
38%
52%
37%
původ nesleduji
29%
25%
9%
nevím
1%
0%
nesledováno
ano, znám
28%
81%
64%
ne, neznám
60%
19%
36%
Sledovanost údajů na obalech potravin
Srozumitelnost údajů na obalech
Dostatečnost údajů
Zájem o původ zboží
Znalost značky KLASA
Výběr výrobků při nákupu potravin označené logem KLASA ano, vybírám
47%
49%
75%
ne, nevybírám
53%
51%
25%
Zdroj: Centrum pro výzkum veřejného mínění, Hrnčiříková (2006), vlastní výzkum
Z otázky, která zjišťovala, zda respondenti sledují údaje na obalech potravin je zřejmé, že respondenti se o tyto údaje zajímají, ale jen někdy a tento výsledek je poměrně vyrovnaný u všech zkoumaných průzkumů a pohybuje se kolem 40 % . Co se týče srozumitelnosti údajů, respondenti Plzeňského kraje se oproti ostatním průzkumům ve svých odpovědích značně liší. Údaje na obalech považuje za vždy srozumitelné 56 % dotázaných, oproti tomu výsledky výzkumu z roku 2005 a výsledky diplomové práce 2006 vykazují, že údaje na obalech potravin respondenti považují většinou za srozumitelné v průměru 79 %.
69
Z výsledků jednotlivých průzkumů je patrné, že i údaje na obalech jsou rovněž pro respondenty dostatečné. Opět je zde malá odchylka u výsledků Plzeňského kraje, kde respondenti považují údaje na obalech vždy dostatečné 50 %. Respondenti průzkumu veřejného mínění 2005 a diplomové práce 2006 považují údaje na obalech za většinou dostatečné v průměru 74 %. Výše uvedené výsledky indikují, že údaje na obalech potravin jsou pro respondenty srozumitelné a dostatečné a je jen na nich samotných, jestli si o tyto údaje budou zajímat. Na základě výsledků všech třech výzkumů vyplývá, že ve Zlínském kraji je o 15 % více respondentů, kteří se o původ nakupovaných výrobků zajímají jen někdy. Národní značka KLASA. Z výzkumu je patrný nárůst znalosti této značky kvality potravin. V roce 2005 pouhých 28 % dotázaných znalo značku KLASA, z výsledků této diplomové práce je zřejmé, že v roce 2008 znalost značky KLASA přesáhlo hodnotu 60 %, což je téměř dvojnásobný nárůst. Povědomí české veřejnosti o ní stále roste a Ministerstvo zemědělství, resp. Státní zemědělský a intervenční fond, se ji snaží podpořit cíleným oslovováním spotřebitelské veřejnosti a prezentací kvalitních výrobků oceněných značkou KLASA formou rozsáhlých reklamních kampaní. I když znalost národní značky KLASA se poměrně zvýšila, přece jen výběr takto označených potravin se příliš nezměnil.
6.3 Významnost zkoumaných dimenzí spotřebitelského vnímání kvality potravin Nejvíce preferovanou dimenzí respondenti Plzeňského kraje zvolili senzorické vlastnosti (39,2 %). Respondenti ze senzorických vlastností nejvíce ohodnotili chuť (52,1 %). Chuť je považována za vrozenou lidskou vlastnost a na základě získávaných zkušeností se může
v průběhu života měnit., ale přesto zůstane jedním
z nejvýznamnějších kritérií při hodnocení potravinářských výrobků. Čerstvost potravin považuje za důležité 24,7 % respondentů a za nejméně významné považují respondenti Plzeňského kraje známý produkt, který představuje 23,2 %. Po dimenzi senzorické vlastnosti následuje dimenze výrobní proces, která je druhou nejvíce preferovanou dimenzí celkového modelu kvality potravin. Z celkového počtu respondentů, 35,9 % považuje způsob výroby potravinářských výrobků za důležitý. V současné době se stále více spotřebitelů zajímá o způsob výroby potravinářských výrobků a především kladou důraz na výrobu bezpečných a zdravotně nezávadných potravin. Výzkum v rámci této diplomové práce prokázal, že ze všech dotázaných
70
v Plzeňském kraji dává 43,4 % respondentů přednost produktům tradičního zpracování, na druhém místě se umístily funkční potraviny 34,1 % a nejhůře jsou vnímány potraviny při jejichž produkci je použita genetická modifikace (22,5 %). Z výsledků výzkumu je tedy patrné, že respondenti dávají přednost potravinám tradičním, na rozdíl od potravin využívající genetickou modifikaci. O genetické modifikaci potravin se ve společnosti hodně mluví, a to jak ve vědeckém, tak i laickém prostředí. Toto téma nabylo na významu zvláště se vstupem České republiky do Evropské unie, která vyvíjí tlak na členské státy, aby podrobovaly potraviny přísné kontrole. Diskutuje se o dvou protichůdných názorech. Jedna strana diskuse (převážně ekologická hnutí) tvrdí, že geneticky modifikované potraviny jsou škodlivé. Podle ní mají negativní vliv na zdraví jejich konzumentů, na životní prostředí, a také na ekonomickou a hospodářskou situaci chudších zemědělců. Na druhé straně stojí biotechnologové a většina vědeckých pracovníků, kteří tvrdí, že geneticky modifikované potraviny škodlivé nejsou. Podle nich nebyl prokázán negativní vliv na zdravotní stav
člověka, ani na životní prostředí. Na otázku, zda jsou tedy geneticky modifikované potraviny škodlivé či nikoli není jednoznačná odpověď. Jako většina jevů ve společnosti mají své klady i zápory. A taky je otázka „Jsou geneticky modifikované potraviny zdravé nebo nezdravé?“ nesmyslná. Záleží totiž na konkrétní technologii a konkrétním produktu. Jak je patrné z výsledků výzkumu nejméně respondenti Plzeňského kraje preferují potraviny obohacené o doplňkové přísady, jako například minerály, vitamíny, atd. Tuto dimenzi ohodnotilo 24,9 % dotázaných. Zdraví je silně spojené se základními životními hodnotami a kupními motivy. Zároveň je zdraví neviditelná vlastnost produktu a proto musí být odvozena z více konkrétních vnitřních a vnějších podnětů. Jak spotřebitelé mentálně spojují konkrétní atributy produktu a další podněty týkající se zdravosti a další dimenze kvality a jak je to střídavě spojeno s více základními kupními motivy a životními hodnotami. K odvození zdravosti jsou typické spotřebitelské podněty
především přirozenost, nízký stupeň
zpracování a nízký obsah tuku. Při hodnocení jednotlivých atributů dimenze zdraví, nejvíce preferované se staly potraviny s garancí zdravotní nezávadnosti a původu potravin s 41,8 %, dále následovaly nízkoenergetické a nízkotučné potraviny 30,3 % a na posledním místě se umístily potraviny obohacené s 27,9 %.
71
Bezpečnost, nebo také nezávadnost potravin, je klíčovým zájmem občanů v celé Evropě. Evropská unie proto klade tak velký důraz na toto hledisko a samozřejmě i na kvalitu potravin. Stanovené normy pochopitelně musejí dodržovat všechny členské státy a i naše potravinářské podniky. Na druhé straně dávají tato přísná kritéria spotřebiteli záruku, že se na trhu bude setkávat pouze s takovými potravinami, které nebudou představovat pro lidský organismus žádná rizika. V současné době je oblasti bezpečnosti a kvality věnována nadstandardní pozornost, což má několik důvodů. Značně se rozšířil okruh výrobců potravin a spektrum nabídky potravinářských výrobků a rovněž se využívá mnoho nových technologií. Velký důraz, který evropští spotřebitelé kladou na bezpečnost potravin, se odráží i v další skutečnosti, EU - vnímá vysokou kvalitu potravin jako prvek odlišující její potravinářskou produkci od "zbytku světa".
6.4. Ochota platit za garantovanou kvalitu potravin Čeští zákazníci se řídí při výběru prodejny, kde nakupují většinu potravin, v první řadě její polohou a dále cenami a šíří sortimentu. Tyto důvody jsou pro většinu zákazníků rozhodující již řadu let. Přitom však zákazníci deklarují, že čerstvost a kvalita potravin je pro ně právě tak důležitá jako cena, což v praxi znamená, že na nízké ceny a slevy lze velké množství zákazníků nalákat, ale nekvalitními či málo čerstvými potravinami jich lze mnoho ztratit. Stále více Evropanů si dopřává zdravější jídelníček a kvalitnější jídlo. Je to sice finančně nákladnější, ale přesto roste počet lidí preferujících maso či mléčné výroky z přírodních malých farem, kde zvířata mají dostatek pohybu a žijí v přirozeném prostředí. Tento trend je patrný i u nás a čím dál větší procento Čechů přestává preferovat cenu a zajímá se o kvalitu a původ potravin. Z výzkumu diplomové práce vyplývá, že téměř 71 % respondentů je ochotno zaplatit více peněz s garancí vyšší kvality potravinářských produktů. Nejvíce dotázaných (33,14 %) je ochotno přispět 10 % navíc z ceny produktu s cílem získat kvalitnější výrobek. Z výsledků je patrné, že spotřebitelé potvrdili zájem o garanci kvalitních potravin i za cenu vyšších pořizovacích nákladů. Dobře informovaný a poučený spotřebitel se snáze sám ochrání před riziky, kterým je vystaven a se kterými se na trhu může setkat. To znamená, že by mu „společnost“ měla určitým způsobem a různými nástroji napomáhat snižování asymetrie informací na trhu potravin, aby se snáze zorientoval na trhu v nepřeberném množství výrobků a hlavně aby se mu dostaly úplné a srozumitelné údaje o těchto výrobcích. 72
7 Závěr Cílem diplomové práce bylo zkoumání spotřebitelského vnímání kvality potravin, identifikovat významné atributy vnímané kvality a stanovit pořadí jejich významnosti při rozhodování o nákupu potravin s využitím metody AHP a zjistit ochotu platit za garantovanou kvalitu s využitím metody CVM. Výzkum byl prováděn v regionu Plzeňského kraje a nelze tedy vzhledem k omezenému počtu respondentů zobecnit dosažené výsledky na národní úroveň. Z výsledků primárního výzkumu vyplývá, že kvalita potravin prodávaných v rámci České republiky, je podle respondentů Plzeňského kraje na poměrně vysoké úrovni. V oblasti charakteristik nákupního chování byl výzkum věnován údajům na obalech potravin. Dle výsledků výzkumu téměř polovina dotázaných alespoň někdy sleduje údaje na obalech potravin. Co se týče srozumitelnosti a úplnosti údajů na obalech potravin, nadpoloviční většina respondentů Plzeňského kraje považuje údaje na obalech vždy srozumitelné a dostatečné. Při rozhodování o nákupu potravin u většiny respondentů Plzeňského kraje rozhoduje a vítězí cena. Informace o kvalitě a značení potravin se do podvědomí respondentů nejčastěji dostává pomocí sdělovacích prostředků. Respondenti Plzeňského kraje značku KLASA znají a také takto označené výrobky někdy kupují. Dále následovala část výzkumu, která zjišťovala preference respondentů v Plzeňském kraji k dimenzím spotřebitelského vnímání kvality potravin. Z provedené výzkumu vyplývá, že respondenti Plzeňského kraje nejvíce preferují senzorické vlastnosti daného výrobku. Také výrobní proces není dle respondentů zanedbatelný. Z výsledků výzkumu je patrné, že nejméně respondenti preferují produkty, které souvisejí s jejich zdravím. Využitím metody AHP bylo stanoveno následují preferenční pořadí dimenzí spotřebitelského vnímání kvality potravin:
1. Chuť výrobku 2. Tradiční způsob zpracování potravin - jedná se o tradiční proces výroby a zpracování potravin
73
3. Specifický postup výroby a zpracování (funkční potraviny, organické potraviny) - kde termín funkční potraviny představuje potravinářské výrobky, které byly obohaceny o přírodní látky nebo o přísady prospěšné zdraví.
4. Čerstvost potravin - je důležitým znakem kvality. Čerstvost potravin má rozhodující význam především je-li upuštěno od běžných konzervačních metod.
5. Garantované informace o zdravotní nezávadnosti a původu potravin – potraviny zaručující určitou kvalitu a bezpečnost
6. Vizuálně známý produkt (značka, obal,..) – jedná se o produkt, který spotřebitelé nakupují na základě již získaných zkušeností
7. Využití genetických modifikací potravin – jedná se o potraviny, kde při jejich výrobě byla použita genetická modifikace, např. potlačení části genů s cílem získat určité požadované vlastnosti produktu.
8. Nízkoenergetické a nízkotučné potraviny – potraviny určené pro snížení tělesné hmotnosti a potraviny se sníženým obsahem tuku
9. Obohacené potraviny – potraviny, které jsou obohaceny o doplňkové přísady (minerály, vitamíny, …)
Stále více roste role spotřebitele při rozhodování o tom co a jak se bude vyrábět. Nedávné potravinové krize a skandály, které trápily evropské trhy s potravinami během této doby, přinesly nedůvěru spotřebitelů v činnosti v potravinovém řetězci. Diskuse o nových technologiích používaných v potravinářském sektoru, obzvláště genetická úprava potravin, vzbudily zájem spotřebitelů o výrobu potravin a o informace uváděné na obalech. Na základě dosažených údajů výzkumu byl identifikován prostor pro uplatnění značení kvality a to zejména domácí produkce. Česká republika již začala propagovat kvalitní české výrobky pod logem národní značky KLASA. Pokud by Česká republika podobný program neměla, mohla by se na trhu EU ocitnout v konkurenční nevýhodě.
74
8 Literatura [ 1]
BATEMAN, I.J., CARSON, R.T., HANEMANN, M., HANLEY, N., HETT, T., JONES-LEE, M., LOOMES, G., MOURATO, S.OZDEMIROGLU, E., PEARCE, D.W., SUGDEN, R., SWANSON, J. Economic Valuation with Stated
Preference Techniques: a Manual. Northampton: Edward Elgar, 2002. ISBN 184376-852-6.
[ 2]
BEČVÁŘOVÁ, V. Zemědělská politika. 1.vyd. Brno: MZLU v Brně, 2001. 120 S. I
[ 3]
SBN 80-7157-514-3.
BEČVÁŘOVÁ, V. Zemědělství v agrobyznysu. 1.vyd. Brno: MZLU v Brně, 2005. 62 S. ISBN 80-7157-891-6.
[ 4]
BENDOVÁ, R., Společenské přínosy multifunkčního zemědělství. Diplomová práce, Brno 2006.
[ 5]
ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD. Statistická ročenka Plzeňského kraje 2007[online]. Plzeň:2007 [cit. 2007-12-07 ]. Dostupný z < http://www.czso.cz/xp/edicniplan.nsf/p/13-3201-07>.
[ 6]
DROBNÍK, J. a ŠPIČÁK, V. (2002). Víme, co jíme?: Geneticky modifikované organismy, alergie a další rizika z potravin. Praha: Ústav zemědělských a potravinářských informací. ISBN 80-7271-114-8.
[7 ]
HORÁKOVÁ, N., KUNŠTÁT, D., ŠAMANOVÁ, G. Závěrečná zpráva pro
Ministerstvo zemědělství České republiky – Bezpečnost potravin pohledem spotřebitele [online]. Praha: duben 2005, Centrum pro výzkum veřejného mínění. Dostupný z WWW:
[8 ]
HRNČIŘÍKOVÁ, P., Společenská poptávka po kvalitě potravin a možnosti jejího
tržního zhodnocení. Diplomová práce 2006.
75
[9 ]
MINAŘÍK, B. Statistka 1: Popisná statistika. 1.vyd. Brno: MZLU v Brně, 2000.99s. ISBN 80-7157-421-X.
[10 ]
MINISTERSTVO ZEMĚDĚLSTVÍ. Komunikační postupy v oblasti bezpečnosti potravin [online]. Praha:2005. Dostupný z WWW: http://www.mze.cz/attachments/Komunikacni_postupy_v_oblasti_bezpecnosti_po travin.doc.
[11]
MINISTERSTVO ZEMĚDĚLSTVÍ. Nezávadné a kvalitní potraviny. Praha 2003: Dostupný z WWW: http://www.businessinfo.cz/cz/clanek/kvalitajakost/nezavadne-a-kvalitni-potraviny/1000513/10380/
[12]
RAMÍK, J. Vícekriteriální rozhodování – Analytický hierarchický proces. 1.vyd. Karviná: Slezská univerzita v Opavě, 1999. 211s. ISBN 80-7248-047-2.
[13]
RFP EVALUTION CENTERS. Analytical Hierarchy Process (AHP) [online]. Montréal (Québec) H3C 1L5, Canada. June 2006 [cit.2006-06-01]. Dostupný z WWW: .
[14]
STÁTNÍ ZEMĚDĚLSKÝ A INTERVENČÍ FOND. Klasa – národní značka kvalitních potravin. Praha 2003. Dostupný z WWW: http://www.szif.cz/irj/portal/anonymous/pkp~klasa.
[15 ]
STÁVKOVÁ, J., DUFEK, J. Marketingový výzkum. 2. vyd. Brno: MZLU v Brně, 2004. 190 s. ISBN 80-7157-795-2.
[16]
ÚSTAV ZEMĚDĚLSKÝCH A POTRAVINÁŘSKÝCH INFORMACÍ. Průvodce označováním potravin. Praha 2006. Dostupný z WWW: http://www.qmagazin.cz/index.php?option=content&task=view&id=3003
[17]
Zákon o zemědělství č. 252/97 Sb., ve znění pozdějších předpisů.
76
9
Seznam příloh
Příloha č. 1.: Dotazník
77
78
