UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE FAKULTA SOCIÁLNÍCH VĚD Institut komunikačních studií a žurnalistiky
Bakalářská práce
2015
Quyen Nguyen Thi Hoang
UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE FAKULTA SOCIÁLNÍCH VĚD Institut komunikačních studií a žurnalistiky Katedra marketingové komunikace a public relations
Quyen Nguyen Thi Hoang
Komunikační aktivity cestovního ruchu v roce 2014: komparativní studie Madridu a Prahy Bakalářská práce
Praha 2015
Autor práce: Quyen Nguyen Thi Hoang Vedoucí práce: Doc. PhDr. Jan Halada, CSc.
Rok obhajoby: 2015
Bibliografický záznam
NGUYEN THI HOANG, Quyen. Komunikační aktivity cestovního ruchu v roce 2014: komparativní studie Madridu a Prahy. Praha, 2015. 55 s. Bakalářská práce (Bc.) Univerzita Karlova, Fakulta sociálních věd, Institut komunikačních studií a žurnalistiky. Katedra mediálních studií. Vedoucí diplomové práce Doc. PhDr. Jan Halada, CSc.
Abstrakt Bakalářská práce na téma Komunikační aktivity cestovního ruchu v roce 2014: komparativní studie Madridu a Prahy pojednává o možnostech marketingu v oblasti cestovního ruchu, konkrétně marketingu měst. Po definici pojmu marketingu cestovního ruchu následuje popis marketingových nástrojů podle marketingového mixu, přičemž je kladen důraz na možnosti marketingové komunikace. Práce obsahuje konkrétní popis a analýzu jednotlivých nástrojů, pomocí kterých jsou řízeny komunikace měst. Další části tvoří deskripce a analýza marketingových aktivit dvou evropských měst – Madridu a Prahy. Cílem byla komparace propagačních aktivit měst – jak v rámci informačních center, tak i prostřednictvím outdoorové propagace, internetové propagace a public relations.
Abstract The bachelor`s thesis Communication activities in tourist indursty in 2014: comparative studies of cities Madrid and Prague discusses the possibilities of marketing in tourism, particularly city marketing. Definition of the concept of tourism marketing is followed by a description of the marketing tools of the marketing mix, with the emphasis on the methods of marketing communications. The thesis includes specific description and analysis of the various tools which are applied in communications of cities. Next sections consist of a description and analysis of marketing activities of the two European cities – Madrid and Prague. The aim was to compare the promotional activities of cities – via the information centers, as well as via outdoor advertising, internet promotion and public relations.
Klíčová slova Praha, Madrid, cestovní ruch, marketingová komunikace destinace, komunikace měst, propagace
Keywords Prague, Madrid, tourism, marketing communication of destination, city communication, promotion
Rozsah práce: 61 486 znaků
Prohlášení 1. Prohlašuji, že jsem předkládanou práci zpracovala samostatně a použila jen uvedené prameny a literaturu. 2. Prohlašuji, že práce nebyla využita k získání jiného titulu. 3. Souhlasím s tím, aby práce byla zpřístupněna pro studijní a výzkumné účely.
V Praze dne 15. 5. 2015
Quyen Nguyen Thi Hoang
Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala vedoucímu mé práce Doc. PhDr. Janu Haladovi, CSc. za cenné rady, podněty a doporučení, které významně přispěly ke vzniku mé bakalářské práce. Dále bych ráda poděkovala své rodině a přátelům za podporu, kterou mi při psaní této práce projevovali.
Institut komunikačních studií a žurnalistiky FSV UK Teze BAKALÁŘSKÉ diplomové práce TUTO ČÁST VYPLŇUJE STUDENT/KA: Příjmení a jméno diplomantky/diplomanta: Razítko podatelny: Nguyen Thi Hoang Quyen Imatrikulační ročník diplomantky/diplomanta: 2011 E-mail diplomantky/diplomanta:
[email protected] Studijní obor/forma studia: Marketingová komunikace a public relations/prezenční Předpokládaný název práce v češtině: Komunikační aktivity cestovního ruchu v roce 2012: komparativní studie Madridu a Prahy Předpokládaný název práce v angličtině: Communication activities in tourist industry in 2012: comparative studies of cities Madrid and Prague Předpokládaný termín dokončení (semestr, akademický rok – vzor: ZS 2012/2013): (diplomovou práci je možné odevzdat nejdříve po dvou semestrech od schválení tezí) LS 2014
Základní charakteristika tématu a předpokládaný cíl práce (max. 1000 znaků): Madrid a Praha patří nejen mezi neoblíbenější města v Evropě, ale i na celém světě. Tato bakalářská práce bude popisovat komunikaci v cestovním ruchu těchto dvou měst. Bude se zaměřovat na marketingové a komunikační aktivity v oblasti cestovního ruchu. Dále bude analyzovat a srovnávat propagační aktivity obou měst na úrovni místní až po mezinárodní. Cílem této práce je komparace hlavních faktorů v rámci marketingové komunikace měst vedoucí k faktu, že Madrid a Praha patří mezi nejturističtější a nejprominentnější na poli evropských měst. V minulých dvou letech jsem absolvovala dvakrát za sebou po dobu 3 měsíců pracovní pobyt v Madridu. Měla jsem dostatek času nasbírat spoustu informací a rovněž plánuji toto léto strávit ve městě za účelem práci podpořit studiem místních materiálu pro kapitoly týkající se Madridu. Jelikož ovládám více jazyků včetně španělštiny na velmi dobré úrovni, cítím se kompetentní ke zpracování cizojazyčných zdrojů. Předpokládaná struktura práce (rozdělení do jednotlivých kapitol a podkapitol se stručnou charakteristikou jejich obsahu): 1. Úvod – důvody k výběru tématu práce 2. Představení Madridu 3. Představení Prahy 4. Madrid jako produkt 5. Praha jako produkt 6. Analýza a komparace komunikačních aktivit Madridu a Prahy 7. závěr Vymezení zpracovávaného materiálu (např. konkrétní titul periodika a období jeho analýzy): Propagační materiály Madridu a Prahy v roce 2012 Oficiální webové stránky Madridu a Prahy Magazín esMadrid Magazín InMadrid Internetový magazín TimeOut Madrid MadridInsider Pražská informační služba (Praguewelcome.com)
Postup (technika) při zpracování materiálu: Deskripce, analýza propagačních materiálů a způsobů, komparace Základní literatura (nejméně 5 nejdůležitějších titulů k tématu a způsobu jeho zpracování; u všech titulů je nutné uvést stručnou anotaci na 2-5 řádků): Horner, S.: Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času, Grada, Praha, 2003 – Kniha, která popisuje marketingový pohled na cestovní ruch, popisuje varianty technik a praktik v jednotlivých sektorech cestovního ruchu. Payne, A.: Marketing služeb, Grada, Praha, 1996 - Kniha, která obsahuje klíčovou koncepci marketingu služeb, vychází z praktických zkušeností a poznatků manažerů. Johnová, R. Marketing kulturního dědictví a umění: Art marketing v praxi. Grada, 2008- Rozdíly a specifika v marketingové komunikaci památek, muzeí a dalších kulturních zařízení od komunikace běžných komerčních subjektů. Palatková, M. Marketingová strategie destinace cestovního ruchu. Grada, 2006- Historický vývoj marketingových strategíí s předpokládaným vývojem do budoucna. Kniha obsahuje dále systém marketingového řízení destinace Janečková, L. Vaštíková, M.: Marketing obcí a měst, Grada, Praha, 1999 – Kniha, která obsahuje ucelenou koncepci marketingu měst a obcí. Věnuje se zejména organizační struktuře, podnikatelské kultuře, kvalitě ve veřejných službách, provádění marketingového výzkumu i průzkumu veřejného mínění obyvatel obce a jejich vyhodnocování Diplomové práce k tématu (seznam bakalářských, magisterských a doktorských prací, které byly k tématu obhájeny na UK, případně dalších oborově blízkých fakultách či vysokých školách za posledních pět let) Kulturní marketing města Kutná Hora v letech 2009-2010 (Kubová, D., FSV, UK, 2011) Komunikace města Hradec Králové v letech 2009-2011 (Baláž, O., FSV, UK, 2012) Datum / Podpis studenta/ky 28. 5. 2013
………………………
1
Obsah OBSAH ......................................................................................................................................................... 1 ÚVOD ........................................................................................................................................................... 2 1. ÚVOD DO MARKETINGU............................................................................................................... 4 1.1 MARKETING CESTOVNÍHO RUCHU ....................................................................................... 4 1.2 MARKETINGOVÉ NÁSTROJE ................................................................................................... 6 1.2.1 Produkt (product) ................................................................................................................... 6 1.2.2 Cena (price) ............................................................................................................................ 7 1.2.3 Distribuce (place) ................................................................................................................... 8 1.2.4 Marketingová komunikace (promotion) ................................................................................. 8 2. PŘEDSTAVENÍ MADRIDU A PRAHY ........................................................................................ 12 2.1 HISTORIE A SOUČASNOST MADRIDU ................................................................................. 12 2.2 HISTORIE A SOUČASNOST PRAHY ....................................................................................... 13 3. MARKETINGOVÝ MIX MĚSTA MADRID ................................................................................ 14 3.1 PRODUKT ................................................................................................................................... 15 3.1.1 Návštěvnické atraktivity ........................................................................................................ 15 3.1.2 Doprava ................................................................................................................................ 16 3.1.3 Ubytovací zažízení ................................................................................................................ 17 3.1.3 Stravovací zařízení ............................................................................................................... 17 3.1.4 Kongresní ruch ve městě....................................................................................................... 17 3.1.5 Významné kulturní akce ve městě ......................................................................................... 18 3.2 CENA ........................................................................................................................................... 19 3.3 DISTRIBUCE A UMÍSTĚNÍ NA TRHU ..................................................................................... 20 3.4 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE ......................................................................................... 20 4. MARKETINGOVÝ MIX MĚSTA PRAHY ................................................................................... 24 4.1 PRODUKT ................................................................................................................................... 24 4.1.1 Návštěvnické atraktivity ........................................................................................................ 24 4.1.2 Doprava ................................................................................................................................ 25 4.1.3 Ubytovací zažízení ................................................................................................................ 26 4.1.3 Stravovací zařízení ............................................................................................................... 26 4.1.4 Kongresní ruch ve městě....................................................................................................... 26 4.1.5 Významné kulturní akce ve městě ......................................................................................... 27 4.2 CENA ........................................................................................................................................... 27 4.3 DISTRIBUCE A UMÍSTĚNÍ NA TRHU ..................................................................................... 28 4.4 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE ......................................................................................... 29 5. KOMPARACE KOMUNIKAČNÍCH AKTIVIT MADRIDU A PRAHY .................................. 33 5.1 PRODUKT, CENA, DISTRIBUCE ............................................................................................. 33 5.2 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE ......................................................................................... 34 ZÁVĚR ....................................................................................................................................................... 38 SUMMARY ............................................................................................................................................... 40 POUŽITÁ LITERATURA ....................................................................................................................... 42 SEZNAM PŘÍLOH ................................................................................................................................... 45 PŘÍLOHY .................................................................................................................................................. 46
2
Úvod Cestování
považuje
většina
obyvatel
zemí
rozvinutých
ekonomik
za nejatraktivnější možnost, jak strávit volný čas. Mezinárodní cestovní ruch představuje jedno z nejrozvinutějších a nejrychleji rostoucích odvětví současné světové ekonomiky. Vlivem technologického vývoje v tomto století dostává zcela nové rozměry. Význam tohoto trhu ovlivňuje potřebu zpracovávat stále větší množství informací a co nejúčinněji s nimi nakládat. A tento aspekt cestovního ruchu jsem se ve své bakalářské práci pokusila zpracovat. Téma své bakalářské práce jsem nazvala Komunikační aktivity cestovního ruchu v roce 2014: komparativní studie Madridu a Prahy. K tomuto rozhodnutí mě vedly především zájem a osobní vztah k oběma unikátním městům. V Madridu jsem žila díky několika pracovním a studijním pobytům, a měla jsem tak možnost město poznat nejen jako turistka, ale také v pozici lokálního obyvatele. V Praze bydlím od svých deseti let a město považuji za svůj druhý domov. Obě města svým návštěvníkům nabízejí velké množství architektonických a uměleckých památek, z nichž je patrná bohatá historie obou míst. Ve své bakalářské práci bych chtěla konfrontovat své znalosti o těchto městech s novými poznatky týkajících se komunikačních aktivit měst, jež jim mají umožnit co nejlépe využívat potenciál cestovního ruchu. Z důvodu aktuálnosti jsem změnila rok 2012, zvolený v odevzdané tezi, za rok 2014. V prvních dvou kapitolách se věnuji úvodu do marketingu cestovního ruchu a následně představení obou měst jakožto destinací cestovního ruchu. Ve třetí a čtvrté kapitole analyzuji města jako produkt v rámci marketingového mixu, a proto zde uvádím popis produktu, ceny, distribuce a marketingové komunikace obou měst. Komparaci marketingového mixu obou měst, tedy všech čtyř marketingových nástrojů, je věnována pátá kapitola. Zdroje pro mou bakalářskou práci vycházejí převážně z otevřených online zdrojů. Teoretické zázemí mi poskytla odborná literatura, jejíž soupis je uveden v kapitole Použitá literatura. Cílem této práce je představení možností marketingových aktivit v oblasti cestovního ruchu, konkrétně měst jako destinací. Pro lepší porozumění byla aplikována
3 případová studie, která popisuje a srovnává dva praktické případy. Vybrána byla evropská města Madrid a Praha.
4
1. Úvod do marketingu 1.1 Marketing cestovního ruchu Cestovní ruch patří mezi odvětví, která se dynamicky rozvíjí na celém světě. Dle Jakubíkové „cestovní ruch představuje rozsáhlý trh, který vyžaduje uspokojení různorodých potřeb, a tím vzbuzuje pozornost podnikatelů, veřejné i státní správy.“1 Terminologie marketingu cestovního ruchu pracuje se základním pojmem turistická destinace, tj. „fyzickým prostoemr, ve kterém návštěvník stráví alespoň jednu noc. Zahrnuje produkty cestovního ruchu, jako jsou podpůrné služby a atrakce, a zdroje cestovního ruchu. Zahrnuje fyzické a administrativní hranice, které definují její řízení, image a pohled tvořící její konkurenceschopnost na trhu.“2 Destinace je definována Světovou organizací cestovního ruchu (UNWTO) jako základní jednotka, která tvoří základ pro všechny složité aspekty cestovního ruchu.3 Destinaci tvoří mnoho komponentů, mezi které patří atraktivity vytvořené člověkem, přírodní útvary, sportovní střediska, ubytovací zařízení, restaurace, dopravní systémy či speciální události.4 Destinace představuje sociálně-kulturní jednotku fyzickou (geografická lokalita, fyzické charakteristiky) stejně jako nehmotnou (historie, lidé, tradice). Podle Moniky Palatkové se destinace, ať už v národním, regionálním, nebo místním pojetí, stává produktem s vlastním marketingovým mixem, značkou a umístěním na trhu.5 V mé práci se dále budu věnovat marketingovému pohledu na destinaci cestovního ruchu jako na produkt. I přestože vybraná města patří mezi nejoblíbenější destinace, s ohledem na potenciál konkurenčních destinací se musí snažit všemi 1
JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu: jak uspět v domácí i světové konkurenci. 2. aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2012, 313 s. ISBN 978-80-247-4209-0, s. 18. 2 World Tourism Organization UNWTO: Destination Management: Conceptual Framework [online]. [cit. 2015-05-12]. Dostupné z: Destination Management: Conceptual Framework 3 Tamtéž 4 HORNER, Susan; SWARBROOKE, John. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času. Praha: Grada Publishing, 2003. 486 s. ISBN 80-247-0202-9, s. 291. 5 PALATKOVÁ, Monika. Marketingová strategie destinace cestovního ruchu. Praha: Grada, 2006, s. 25.
5 propagačními prostředky turisty právě do svých měst přilákat. K takové propagaci je potřeba zvolení vhodných nástrojů a znalost marketingu, který je chápán jako „společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím jednotlivci a skupiny uspokojují své potřeby a přání v procesu výroby a směny výrobků či jiných hodnot“.6 K tomuto účelu jsem se rozhodla vypracovat marketingový mix obou měst podle Philipa Kotlera, který ve své knize Moderní Marketing píše: „Marketingový mix zahrnuje vše, co firma může udělat, aby ovlivnila poptávku po svém produktu.“7 „Marketingová komunikace označuje prostředky, jimiž se firmy pokoušejí informovat spotřebitele, přesvědčovat je a připomínat jim – přímo či nepřímo – produkty a značky, které prodávají.“8 Vytvoření marketingové mixu si klade za cíl seznámit cílovou skupinu s produktem firmy a následně ji přesvědčit ke koupi. Mezi další cíle patří budování věrné klientely, zvýšení frekvence a objemu nákupů, seznámení se s veřejností a redukce fluktuace prodejů.9 Na základě této definice města seznámí turisty s nabídkou kulturních akcí a atraktivit a tím je nalákají k návštěvě měst. Dobrá marketingová komunikace měst by měla zajistit návrat návštěvníků, větší zájem o města a pozitivní vztah návštěvníků k jejich městu.
6
KOTLER, Philip; WONG, Veronica; SAUNDERS, John; ARMSTRONG, Gary. Moderní marketing. Praha: Grada Publishing, 2007. 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2, s. 39. 7 Tamtéž, s. 70. 8 KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Marketing management. Praha: Grada Publishing, 2007. 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5, s. 574. 9 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu: jak uspět v domácí i světové konkurenci. 2. aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2012, 313 s. ISBN 978-80-247-4209-0, s. 246.
6
1.2 Marketingové nástroje 1.2.1 Produkt (product) „Produkt je základní stavební jednotkou marketingových aktivit. Produkt by měl konkretizovat potřeby, přání, požadavky a očekávání zákazníků, odpovídat svými charakteristickými vlastnostmi požadovanému užitku a účelu využití.“10 Produkt jako nástroj marketingu cestovního ruchu může mít mnoho forem. Město jako takové je již samo vlastním produktem. Kromě města jako celku můžeme nalézt mnoho podob, jakých marketingový produkt může nabývat. První z nich jsou jistě turistické atraktivity, a to jak ve formě historických památek a atraktivit, tak ve formě kulturních institucí, jako jsou muzea a galerie. Město tak může lákat turisty na celou kolekci svých památek a atraktivit, ale i jedna jediná památka nebo instituce může městu zajistit proslulost a prestiž. Dalším produktem, bez kterého by se město nemohlo nabízet, je doprava. Mezi další produkty řadíme také služby a výrobky, které jsou nad rámec běžné prohlídky města. V oblasti služeb je nezbytné se zmínit o ubytovacích a stravovacích zařízeních, která svými službami a kvalitou značně přispívají k propagaci turistické destinace. Bez těchto služeb by se město nemohlo plnohodnotně propagovat. Neméně důležitým rozsáhlým souborem produktů jsou kulturní akce a dění ve městě. Dále je nezbytné zmínit doprovodné služby, které k fungování města neodmyslitelně patří, ale samy o sobě by neměly smysl. Jedná se například o orientační tabule sloužící k usnadnění orientace ve městě a v případě objektů (turistických cílů) informační popisky a vysvětlivky určené k prvotnímu seznámení a poučení s předmětem zájmu turistů. Z výše uvedeného přehledu lze vyvodit, že destinace (město) svým návštěvníkům nabízí kombinaci hmotných i nehmotných produktů. V odlišném pojetí můžeme za nejvýznamnější produkt cestovního ruchu považovat zážitek. Návštěvník nepřichází do měst jeho památky nebo atraktivity získat ve smyslu vlastnit, ale nabývat
10
JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu: jak uspět v domácí i světové konkurenci. 2. aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2012, 313 s. ISBN 978-80-247-4209-0, s. 194.
7 s cílem opatřit si nové vědomosti a zejména obohatit se skrze pobývání v jejich přítomnosti o určitý osobní pocit, subjektivní prožitek. V marketingu cestovního ruchu se můžeme v souvislosti s produktem jako nástrojem marketingového mixu zmínit o termínu značka. Tento termín lze považovat za klíčový, jelikož je důležitým prvkem při rozhodovacím procesu. Turisty k návštěvě města přiměje často právě známost a důvěryhodnost značky. „Značka (brand) se chápe jako soubor hodnot, dojmů nebo asociací, které mohou v průběhu času zvyšovat hodnotu a význam výrobku, služby, místa apod. Značka může být vyjádřena jménem, slovním spojením, znakem, symbolem, ztvárněna obrazem, případně kombinací všech uvedených prvků. K základním funkcím značky patří identifikace výrobků a služeb dané firmy a diferenciace, tj. odlišení od konkurenčních firem.“11 V případě, že město disponuje alespoň jedním z takových prvků, lze ho označit za značkové a má potenciál úspěchu v konkurenci s ostatními městy.
1.2.2 Cena (price) Cena je v cestovním ruchu velmi důležitá, jelikož má velký vliv na nákupní rozhodování spotřebitele, tedy zákazníka. Zároveň se liší od zbylých 3 P nástrojů tím, že jako jediný nástroj zisk generuje, zatímco produkt, cena a marketingová komunikace zisk spotřebovávají. V marketingu komerční organizace, což je případ marketingu cestovního ruchu, musí cena všechny zbylé nástroje převážit. „Charakter podnikání v odvětví cestovního ruchu vyžaduje stanovit ceny s delším předstihem, aby bylo možné připravit a vydat průvodce a katalogy. O cenách se tedy rozhoduje již na začátku plánování marketingové strategie. Jejich výše se řídí dlouhodobou strategií firmy, umisťováním produktu a hodnotou peněz v místě trhu.“12 Cenotvorba pro organizace zabývající se cestovním ruchem představuje nelehký úkol a strategicky složitý proces. O tom, zda je destinace drahá, cenově přijatelná, nebo levná, rozhodují různé faktory, mezi něž patří známost, image a nebo jedinečnost města. Dále mají vliv také návštěvnost, ceny služeb, daně, poplatky a slevy. Od těchto prvků se 11
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004. 855 s. ISBN 80247-0513-3, s. 410. 12 HORNER, Susan; SWARBROOKE, John. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času. Praha: Grada Publishing, 2003. 486 s. ISBN 80-247-0202-9, s. 181.
8 pak odvíjejí, ať už přímo, či nepřímo, ceny, které stanovují jednotliví provozovatelé zařízení zabývajících se cestovním ruchem.13
1.2.3 Distribuce (place) Úspěšnost distribuce v marketingu cestovního ruchu spočívá v dovednosti doručit správný produkt ve správném množství za správnou cenu na správné místo a ve správném čase.14 Distribuce tedy zahrnuje určité činnosti, které mají za cíl dosáhnout lepší dostupnosti svého produktu spotřebovatelům. V dnešní době se stále expandujícím vlivem internetu se zvýšil počet a různorodost distribučních cest. Konkrétně v marketingu cestovního ruchu může destinace v rámci zvýšení informační dostupnosti prostřednictvím různých kanálů využívat například virtuální prohlídku města či poskytování informací online.
1.2.4 Marketingová komunikace (promotion) Nezbytnou součástí marketingu cestovního ruchu je komunikace. Vzhledem k tomu, že produkty nabízené spotřebitelům jsou převážně v míře nehmotné, proměnlivé a pomíjivé, je zvlášť nutné zákazníkům neustále sdělovat jejich výhody. Marketingová komunikace a její nástroje si kladou za cíl informovat cílové skupiny o nabídce a rovněž vytvořit zájem spotřebovatele tuto nabídku využít, v ideálním případě opakovaně. Marketingová komunikace měst zahrnuje širokou škálu nástrojů, kterými dosahují svých komunikačních cílů. Podle Kotlera se tyto prostředky rozdělují do čtyř základních skupin, které jsou reklamní a propagační aktivity, podporu prodeje, přímý marketing a public relations.15
13
JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu: jak uspět v domácí i světové konkurenci. 2. aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2012, 313 s. ISBN 978-80-247-4209-0, s. 242. 14 Tamtéž, s. 227. 15 KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Marketing management. Praha : Grada Publishing, 2007. 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5, s. 574.
9
Reklama a propagace „Reklama je placená forma neosobní masové komunikace, prezentace myšlenek, výrobků a služeb.“ 16 Nástroje patřící do této skupiny plní řady cílů. Z dlouhodobých cílů se jedná především o zvyšování povědomí o značce, z jednorázových cílů můžeme uvést propagaci dočasného produktu, v případě marketingu destinace například aktuální události ve městě. Z úvodní citace vysvítá, že jde o placenou formu propagace produktů či služeb s cílem zasáhnout cílovou skupinu zákazníků. Takový komunikační proces obsahuje několik fází od identifikace cílových skupin, určení komunikačních cílů, stanovení hlavního sdělení až po vyhodnocení efektivity. Jedním z klíčových nástrojů komunikace je vizuální identita. Aby se destinace odlišila od konkurenčních destinací na trhu, musí vybudovat určitou značku a image. Musí vyvolat v návštěvníkovi dojem jedinečnosti. Každá destinace by měla mít svůj grafický manuál, který by vedl k tvorbě jednotného grafického stylu. Vizuální identita by měla být přítomna na každé formě propagace, která bude využívána pro své komunikační účely. Města většinou využívají marketingové materiály ve formě skládaček a letáků. Tyto tištěné materiály jsou poskytovány zdarma a mají jak propagační, tak informační účely. Velký důraz je kladen na jejich aktualizaci a distribuci, návštěvník by měl mít možnost tyto materiály získat na co nejvíce místech po celém městě na různých distribučních místech (informační centra, knihovny, ubytovací či stravovací zařízení). Další formou propagačních materiálů jsou brožury a katalogy, které obsahují rozsáhlejší informace pro náročnější účely. Do této skupiny patří samozřejmě veškeré formy reklamy například televizní, rozhlasová, tištěná, outdoorová a reklama na internetu. Zřídka se v televizi objeví kampaň na město, která neumožňuje přesnější cílení a je finančně náročná. Reklama, která je cenově dostupnější a nabízí lepší cílení, je například outdoorová reklama. V této souvislosti je potřeba též zmínit internetovou propagaci, která zahrnuje vytvoření kvalitních oficiálních webových portálů, které návštěvníkovi nabídne komplex potřebných informací o městě, a správu sociálních sítí. Se vznikem nových technologií a 16
KOTLER, P.; WONG, V.; SAUNDERS, J.; ARMSTRONG, G. Moderní marketing. Praha: Grada Publishing, 2007, s. 39.
10 masového rozšíření internetu se mění i vývoj turismu. V dnešní době má návštěvník přístup k velkému množství informací před plánovanou cestou. Média navíc umožňují větší interaktivitu, kde návštěvník může vystupovat v aktivnější roli. Návštěvníci po návratu mohou na internet sdílet své fotografie a zážitky s ostatními, nebo mohou veřejně hodnotit nabízené služby. Ústní reklama (word-of-mouth advertising), která je pro propagaci cestovního ruchu charakteristická, tak získává na významu ruku v ruce se závažností jejího dopadu.17 Stále více turistických destinací se neobejde bez Internetu a potřeby komunikovat se svými cílovými skupinami a získávat od nich zpětnou vazbu online.
Podpora prodeje „Podpora prodeje sestává z krátkodobých pobídek, které mají podpořit základní přínosy nabízené výrobkem či službou, povzbudit nákup či prodej výrobku či služby.“18 Tyto nástroje mají za cíl pobízet a podněcovat zákazníka ke koupi či využití služby. Přicházejí v různých formách například výhod, slev, kupónů či dárků.
Direct marketing „Přímý marketing představuje přímou komunikaci spečlivě vybranými individuálními zákazníky s cílem získat okamžitou odezvu a vybudovat dlouhodobé vztahy se zákazníky.“19 Tato forma v marketingu cestovního ruchu nabízí přímé cílení. V případě marketingu cestovního ruchu se tato možnost nabízí konkrétně ve formě direct e-mailu. Velkou výhodou tohoto komunikačního nástroje je jeho schopnost získat zpětnou vazbu a odezvu na sdělení, čímž je realizace nákupu produktu. Direct marketing buduje a udržuje vztah s individuální klientelou, mají tedy bezprostřední informace o potřebách a přáních zákazníků, aniž by museli platit za služby zprostředkovatelům. Pro aplikaci direct marketingu je nutná tvorba databáze adresátů, která musí být neustále aktualizována a rozšiřována. 17
KIRÁĹOVÁ, Alžběta. Marketing destinace cestovního ruchu. I. Praha: Ekopress, 2003. 173 s. ISBN 80-86119-56-4, s. 15. 18 KOTLER, Philip; WONG, Veronica; SAUNDERS, John; ARMSTRONG, Gary. Moderní marketing. Praha: Grada Publishing, 2007. 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2, s. 880. 19 Tamtéž, s. 928.
11 Mezi základní nástroje direct marketingu patří například direct mail, e-mail, telemarketing a osobní kontakt.
Public relations V současnosti je přítomnost PR, která má za cíl budovat image a vztahy s cílovými skupinami, naprosto nezbytná v jakékoliv firmě či organizaci. Tento nástroj a jeho aktivity jsou základem úspěchu v oblasti komunikace. Kromě rutinních aktivit PR je součástí této formy komunikace i publicita a krizová komunikace. Cílem publicity je budování image, tedy se snaží o to, aby zákazník měl co nejlepší mínění o dané firmě, organizaci či instituci. Rutinní aktivity PR zahrnují celou škálu aktivit, které mají informovat veřejnost o všech zásadních činnostech, změnách a cílech dané organizace. Krizová komunikace řeší neočekávané situace, které by mohly mít negativní vliv na reputaci organizace a snížit tím zájem o ni. Public relations v oblasti marketingu cestovního ruchu využívají mnoho nástrojů. Klíčovým a nejčastějším nástrojem jsou tiskové zprávy, které jsou velmi důležité pro komunikace s médii. Média tvoří základ úspěšné publicity. Každoroční publikace výročních zpráv patří rovněž mezi hlavní aktivity PR. Mezi další nástroje této komunikace řadíme také například tiskové konference, rozhovory a veřejná vystoupení, brožury a newslettery a různá mediální partnerství.
12
2. Představení Madridu a Prahy 2.1
Historie a současnost Madridu Budoucí metropole Španělska Madrid byla založena za maurské nadvlády
emírem Mohamedem I. z Córdoby vládnoucím v letech 852–886, který nařídil stavbu pevnosti na levém břehu řeky Manzanares. V 11. století město získal kastilský král Alfons VI. Na konci 17. století byla postavena obranná zeď na ochranu nových odlehlých oblastí. Hlavním městem bylo prohlášeno za vlády Filipa II. Habsburského v roce 1561, sídlem Bourbonů se stalo od roku 1700. Habsburský Madrid byl soustředěn kolem velkolepého náměstí Plaza Mayor. 18. století přineslo Madridu vybudování širokých bulvárů a velkého náměstí zdobeného sochami. Během 18. století, za vlády Karla III., byly navrženy největší dopravní tepny města, jako je například Paseo del Prado a Paseo las Acacias. Přelom 19. a 20. století přestavuje hlavní architektonický vzestup města. Na hlavních třídách Calle Alcalá a Gran Vía byly vybudovány banky, honosné firemní domy, kavárny a kina. Madrid, hlavní město Španělska, se nachází přímo ve středu Pyrenejského poloostrova. Jeho zeměpisná poloha zaručuje městu dobrou komunikaci s ostatními španělskými regiony. Sídlí zde španělské vládní instituce a také španělské královské rodiny. Patří mezi nejvýznamnější hlavní města Evropy. I když je zde možné spatřit zbytky raných architektonických památek mapujících jeho vznik, většina historických objektů byla postavena až poté, kdy se stal Madrid hlavním městem země. Madrid je v současnosti živé, kosmopolitní a přátelské město, které se drží nejnovějších urbánních trendů. Díky bohatému architektonickému a uměleckému dědictví, kvalitní dopravní síti a gastronomii patří město mezi turisticky nejatraktivnější města na světě.
13
2.2
Historie a současnost Prahy Počátky Prahy coby významného sídelního území se datují do druhé poloviny
9. století, tj. vlády přemyslovských knížat. Ve středověku se Praha stala rezidencí českých králů, z nichž se zejména Karel IV., císař Svaté říše římské, v průběhu 14. století zasadil o plánovitý rozvoj města (výstavba pravidelných ulic a náměstí Nového Města, zbudování Karlova mostu, Svatovítské katedrály, Univerzity Karlovy ad.). Praha byla tehdy třetím největším městem v Evropě. Po celá staletí byla mnohonárodnostním městem s převažující českou, avšak neopominutelnou německou a židovskou populací. Čtyři historicky samostatná města pražská (Hradčany, Malá Strana, Staré Město a Nové Město) byla spojena v roce 1784 v jednu správní jednotku. V roce 1850 proběhla další expanze města po asanaci židovské čtvrti zvané Josefov a po roce 1875 díky zbourání středověkého opevnění. Od roku 1939 a během druhé světové války, kdy byla země obsazená nacisty, většina Židů buď uprchla z města, nebo byla zavražděna v koncentračních táborech. Poté, co v Praze v roce 1989 proběhla sametová revoluce, město se vrátilo ke statusu Československé republiky. V roce 2004 vstoupila Česká republika do Evropské unie. Praha je hlavním městem České republiky. Ojediněle zachovalé historické centrum je od roku 1992 zapsano do seznamu světového kulturního a přírodního dědictví UNESCO. Praha je městem zasvěceným hudbě a umění. Snaží se návštěvníky lákat na romantickou atmosféru a v neposlední řadě také zábavu spojenou s levným alkoholem české produkce.
14
3. Marketingový mix města Madrid Rozvojem komunikační strategie cestovního ruchu města Madrid byla pověřena marketingová organizace Madrid Destino Cultura, Turismo y Negocio (dále jen Madrid Destino). Madrid Destino je výsledkem sloučení tří společností (Macsa, Madrid Visitors & Convention Bureau a Madrid Espacios y Congresos). Organizace nese zodpovědnost za využití většiny míst spojených s kulturou a cestovním ruchem. Jejím hlavním cílem je nabídnout nejvyšší standard veřejné služby a zároveň sledovat kritéria ekonomické udržitelnosti a minimalizovat náklady, tj. ekonomické zatížení domácího obyvatelstva.20 V této kapitole bych chtěla obsáhnout nabídku produktu, na základě které se turisté rozhodují, zda právě Madrid bude tím místem, jež navštíví. Při výběru destinace hrají roli různé faktory, např. motivační faktory nebo emocionální motivační faktory (estetika) a postavení (exkluzivita).21 V popisu města Madridu – produktu se zmíním o dopravě do města a ve městě, ubytovacích zařízeních, stravovacích zařízeních a kulturních akcích ve městě. Tyto uvedené prvky dle mého názoru patří mezi nejvlivnější faktory během rozhodovacího procesu.
20
Madrid Destino: About us [online]. [cit. 2015-05-12]. Dostupné z: http://www.madriddestino.com/en/about-us.html 21 JOHNOVÁ, Radka. Marketing kulturního dědictví. 1. vydání. Praha: Grada, 2008. 288 s. ISBN 978-80- 247-2724-0, s. 31.
15
3.1
Produkt Susan Hornerová ve své knize definuje pojem návštěvnické atraktivity, neboli
atrakcí, které návštěvníky do města přitáhují a zvyšují pravděpodobnost jeho návštěvy.22 Uvedený přehled atraktivit ilustruje město jako produkt. Cílem následujícího přehledu není podrobně se zabývat jednotlivými památkami či atraktivitami, ale držet se výše uvedeného konceptu 4P.
3.1.1 Návštěvnické atraktivity Historické památky •
Palacio Real de Madrid (královský palác)
•
Plaza Mayor (náměstí)
•
Městské brány
•
Parque de Templo de Debod (chrám)
•
Monasterio de las Descalzas Reales (klášter)
•
Casa de la Panaderia (výstavní hala)
Turistické atraktivity •
Puerta del Sol (náměstí)
•
Estadio Santiago Bernabéu (fotbalový stadion)
•
Gran Vía (bulvár)
•
Parque del Retiro (park)
•
Plaza de la Cibeles (náměstí)
Muzea a galerie
22
HORNER, Susan; SWARBROOKE, John. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času. Praha: Grada Publishing, 2003. 486 s. ISBN 80-247-0202-9, s. 273.
16 •
Museo del Prado
•
Museo de la Reina Sofía
•
Museo Thyssen-Bornemisza
•
Museo Lope de Vega
•
Museo de la Almudena
3.1.2 Doprava Jednou z největších předností Madridu je jeho dopravní a komunikační systém. Madrid je nesporně důležitou spojkou mezi Evropou a Jižní Amerikou a má obrovský potenciál stát se hlavní branou do Severní Ameriky, a to díky svému hlavnímu letišti, které disponuje přímými lety do 200 měst po celém světě. Pokud jde o objem přepravy, letiště Adolfo Suárez Madrid-Barajas se s více než 41 miliony cestujících v roce 2014 (dle Přílohy č. 1) umisťuje na pátém místě mezi evropskými letišti.23 Po rozšíření Terminálu 4 očekává letiště další zvýšení v počtu cestujících. Kromě toho má Madrid rozsáhlé sítě metra, městské a meziměstské autobusové dopravy a vynikající železniční systém propojující velká města ve Španělsku rychlými a přímými spoji prostřednictvím vysokorychlostního AVE. Strategická poloha Madridu v centru Španělska, s jehorozsáhlými kulturními a rekreačními nabídkami, podporuje jak obchodní cestovní ruch, tak i volný cestovní ruch města. Metro Madrid patří mezi nejrozsáhlejší sítě metra v Evropě, ale také na celém světě. Tato síť v současné době pokrývá 293 km a disponuje 300 stanicemi. Metro de Madrid získal ocenění v Metrorail 2011, které se uděluje nejinovativnějším metrům světa.24
3.1.3 Ubytovací zařízení Madrid je také prominentní díky síti hotelů, které jsou vyhledávány zejména pro vynikající poměr kvality a ceny tříhvězdičkových až pětihvězdičkových hotelů. Madrid 23
Adolfo Suárez Madrid-Barajas Airport: Introduction [online]. [cit. 2015-05-12]. Dostupné z: http://www.aena.es/csee/Satellite/Aeropuerto-MadridBarajas/en/Page/1049727006329/Introduction.html 24 Metro Madrid: About us [online]. [cit. 2015-05-12]. Dostupné z: Dostupné z: http://www.metromadrid.es/en/conocenos/index.html
17 nabízí ubytování v téměř 900 ubytovacích zařízeních s 80 000 hotelových lůžek.25 Cena za jednu noc pobytu v hotelu ve městě Madrid je i nadále vysoce konkurenční, s poměrem kvality a ceny skoro srovnatelným s jinými městy na podobné úrovni. Podle údajů z hotelového průzkumu Hotels.com Madrid v roce 2014 udržoval průměrnou sazbu ve výši €112 (£81), což je srovnatelné s Vídní nebo Berlínem, ale levnější v porovnání s přímými konkurenty, jako jsou města Řím, Londýn či Paříž (dle Přílohy č. 2).
3.1.4 Stravovací zařízení Hlavní město má nesčetné množství stravovacích zařízení všech typů: restaurací, kaváren, barů a nočních klubů. Z velkého počtu výjimečných restaurací, které nabízejí kulinářské speciality z celého světa, devět restaurací obdrželo michelinské hvězdy, z nichž tři (Santceloni, Sergi Arola a Ramón Freixa Madrid) nedávno získaly své druhé hvězdy.
3.1.5 Kongresní cestovní ruch ve městě Díky úřadu Madrid Convention Bureau, který je součástí odboru Madrid Visitors & Convention Bureau a pod vedením oddělení Umění, Sportu a Cestovního ruchu, Rada města Madrid v roce 2014 zesílila své propagační úsilí, aby město i nadále bylo měřítkem v tomto segmentu cestovního ruchu. Hlavní město, které zaujímá třetí místo v žebříčku ICCA (International Congress and Convention Association), v roce 2014 hostilo významné mezinárodní konference, profesní setkání a firemních akcí.26 Z nejvýznamnějších konferencí se v loňském roce v Madridu uskutečnil World Psiquiatry Congress a Word ATM ESMO Congress, na nichž se sešlo více než 34 tisíc delegátů a vygenerovaly městu ekonomický zisk více než 40 milionů eur. Madrid v roce 2014 představil 66 kandidátů pro kongresovou turistiku a vyhrál 45 z předchozích žádostí. Je potvrzené, že Madrid bude hostit prominentní světový kongress Transplant Congress 2018.27
25
Madrid Destino: City of Madrid press kit [online]. [cit. 2015-05-12]. Dostupné z: http://www.madrid-destino.com/images/Dossier/Dossier_Madrid_2014_EN.pdf 26 ICCA Press Releases: ICCA 2014 statistics released [online]. [cit. 2015-05-12]. Dostupné z: http://www.iccaworld.com/npps/story.cfm?nppage=4852 27 Madrid Convention Bureau: Noticias [online]. [cit. 2015-05-12]. Dostupné z: http://www.esmadrid.com/mcb/cargarAplicacionNoticia.do?texto=
18
3.1.6 Významné kulturní akce ve městě Leden – Gastrofestival Únor – ARCOMadrid – nejvýznamnější výstava současného umění ve Španělsku Březen – Entierro de la Sardina – karneval Duben – Madrid Rock & Roll Marathon – maraton Květen – Fiestas de San Isidoro – největší festival Madridu Červen – Suma Flamenca – festival flamenca Červenec – Gay Pride Festival Srpen – Lavapiés Festival – multikulturní festival Září – Vogue Fashion`s Night Out – mezinárodní událost věnována módě Říjen – Festival de Otoño a Primavera – festival divadelního a tanečního umění Listopad – Madrid Jazz festival – prestižní jazzový festival Prosinec – Silvestr – oslava Nového roku na náměstí Slunce (Puerta de Sol)
19
3.2
Cena Zřizovatelem města Madrid je městská rada Ayuntamiento de Madrid.
Významným zdrojem příjmů jsou finance získané od zřizovatele, tedy městské rady města Madrid. Další finanční prostředky města vycházejí také z vlastních činností. Základním příjmem je vstupné do městských objektů a atrakcí, avšak tato část příjmů pro město Madrid není ta nejzásadnější. Turistické atrakce nebo muzea v Madridu velmi často nabízejí volný vstup nebo mají spíše symbolické vstupné. Cestovatelé s menšími rozpočty toho mohou vidět spoustu za velmi málo peněz, pokud jim nevadí velké davy, které tento otevřený přístup generuje. Pro ukázku uvádím v Příloze č. 3 několik muzeí a atrakcí v Madridu a v Příloze č. 4 ostatní atrakce, které si turisté mohou prohlédnout zcela zdarma. Volný vstup do světově známých atrakcí je lákadlo pro turisty, kteří uvažují o návštěvě Madridu, a tato politika ostře konkuruje jiným kulturním metropolím. Z tabulek je patrné, že návštěvníci Madridu nemusejí utrácet za vstupy do hlavních kulturních institucí, které jsou vládou sponzorované vysokými dotacemi. Město Madrid nabízí svým turistům speciální balíček pro poznávání města ve formě Madrid Card. Turistickou kartou získáte přístup k hlavním památkám a zajímavostem města. Součástí karty jsou také exkluzivní slevy v oblíbených restaurací. Držitelé této karty také mohou na mnoha místech přeskočit frontu, takže nemusejí ztrácet čas čekáním. Karta se aktivuje při prvním použití a je platná po dobu určitou; 24, 48, nebo 72 hodin. Spolu s kartou obdrží turista zdarma knižní průvodce města a mapy k orientaci ve městě. Návštěvník Madridu si kartu může koupit prostřednictvím webových stránek nebo na různých prodejních místech. Při on-line nákupu předem, může dostat i speciální slevy.28
3.3
Distribuce a umístění na trhu V této kapitole bych se ráda věnovala tomu, jak si stojí město Madrid jako
produkt na trhu, jak udržuje svou pozici a cestovní ruch s hlavními konkurenty a jak je 28
Madrid Card: What is a Tourist Card? [online]. [cit. 2015-05-12]. Dostupné z: http://www.madridcard.com/en/que-es-una-tarjeta-turistica
20 schopné dodávat kvalitní zážitek pro turisty. Vycházím z faktů, které vyplynuly z popisu produktu v předchozích kapitolách. Pokud jde o cestovní ruch, Madrid má poměrně široké škály zdrojů: muzea, divadla, muzikály, výstavy, parky, bary, diskotéky, nákupní centra atd. Stávající zdroje společně prodávají město jako „kulturní město“, „sportovní město“, „zábavné město“. V tomto smyslu velká města vždy přitahovala návštěvníky. Podle časopisu Forbes byl Madrid čtvrté nejnavštěvovanější město v Evropě a sedmé na seznamu celého světa v roce 2012.29 Počet turistů, kteří zavítají do Madridu, od té doby stále roste a ekonomika závislá na turismu se stává důležitější. Poté, co byl Madrid vyhlášen hlavním městem kultury v Evropě v roce 199230, se stal jedním z nejnavštěvovanějších regionů v Evropě. Především díky historickému centru města, jeho významnému kulturnímu dědictví, rušnému nočnímu životu a otevřenému kosmopolitnímu charakteru jejího obyvatelstva. Madrid těží především ze zdrojů kulturního dědictví, které schraňují muzea Prado, Královny Sofie a ThyssenBornemisza, jež sledují trasu srovnatelnou s „Muzejní čtvrtí“ (Museum District) v Londýně nebo s „Ostrovem muzeí“ (Museuminseln) v Berlíně. Madrid je metropolí, kterou lze identifikovat třemi produkty kategorie, které jsou: dědictví, umění a tvůrčí odvětví. Madrid má silnou pozici na trhu, nicméně potýká se s velkým konkurentem, jímž je Barcelona.
3.4
Marketingová komunikace Aktivitami marketingové komunikace města Madrid se zabývá asociace
Asociación Turismo Madrid. Asociación Turismo Madrid, jež tvoří nový model řízení města Madridu z hlediska turistické destinace. Místní městská rada (Ayuntamiento de Madrid) spolu s regionální vládou a podniky v odvětví cestovního ruchu se pro tento projekt spojily s primárním cílem zvyšovat počty turistů. Asociación Turismo Madrid byla vytvořena s počátečním cílem vypracovat strategický plán pro cestovní ruch v Madridu v rozmezí let 2015–2019. Tato nová spolupráce mezi místní městskou radou, 29
Forbes: Most Visited Cities in the World 2012 [online]. [cit. 2015-05-12]. Dostupné z: http://www.forbes.com/pictures/efik45lkji/most-visited-cities-in-the-world-2012-27/ 30 UNeCC: History: European Capital of Culture [online]. [cit. 2015-05-12]. Dostupné z: http://uneecc.org/european-capitals-of-culture/history/
21 regionální vládou a dalšími subjekty madridského cestovního ruchu má pomoci Madridu stát se jedním z nejnavštěvovanějších metropolí v Evropě. Tento strategický plán má také zajistit větší rovnováhu mezi místním a zahraničním cestovním ruchem a udržovat obsazenost hotelů nad 65 %.31
Reklama a propagace Logo města Madrid je velmi jednoduché. Tvoří ho bílý nápis „Madrid“ s dvěma převrácenými vykřičníky na modrém pozadí (Příloha č. 5). Vzhled hlavního informačního portálu také koresponduje s jednoduchostí loga (viz Příloha č. 6). Oficiální informační portál města Madrid se nachází na adrese www.esmadrid.com. Hlavní menu na úvodní stránce hned návštěvníkovi nabídne orientaci a vyzývá k poznávání města. Zájemci zde velmi rychle naleznou kalendář akcí konaných ve městě, top atrakcí, historii města, mapy informace o počasí. Ve španělské verzi webová stránka nabízí i informace o studiu španělštiny. V nabídce je také ke zhlédnutí nebo stáhnutí esMadrid magazín, v němž návštěvník najde užitečná data o městě. Kromě španělské verze nabízejí stránky dalších osm jazykových mutací. Vedle jazykového panelu jsou ikonky pro spojení na sociální sítě Facebook, Twitter a YouTube. Oficiální informační portál Madridu návštěvníkovi nabízí dokonce možnost přihlásit se na svůj vlastní účet. Dá se říci, že Madrid svojí přehledně zpracovanou webovou stránkou, na níž se aktivně udržuje kontakt se současnými trendy (sociální sítě), dokazuje svůj moderní postoj. Návštěvníkům Madridu je k dispozici 9 turistických informačních center, z nichž některá jsou otevřena pro návštěvníky 365 dní v roce například turistické informační centrum na náměstí Plaza Mayor. Tato centra přímo komunikují s návštěvníky a nabízí jim osobní asistenci v oblasti cestovního ruchu. V těchto centrech jsou návštěvníkům nabízeny oficiální průvodcovské služby a k dispozici je i možnost zakoupení Madrid Card. Město Madrid také komunikuje prostřednictvím tištěných informačních materiálů, které jsou rovněž ke stažení na jeho webových stránkách. Turistům město nabízí mapy se základními informacemi ve formě letáků. Tyto letáky jsou k dostání kromě španělštiny samozřejmě v angličtině, mimo jiné v němčině či v portugalštině a dalších 31
Madrid Destino: Home [online]. [cit. 2015-05-12]. Dostupné z: http://www.madriddestino.com/en/home-en/72-tourism/tourism-news/658-asociacion-turismo-madrid-has-beencreated-to-increase-the-number-of-tourists-by-30.html
22 jazycích. V roce 2014 proběhly kampaně k propagaci města prostřednictvím například Gastrofestivalu a kulturní kampaně „Madrid is Pop“. Dále využívá město Madrid ke své propagaci outdoorovou reklamu. Hlavními nástrojemi této propagace jsou především billboardy a citylighty. Město Madrid své návštěvníky vítají billboardy např. na letištích (Příloha č. 7), na kterých je jasně vidět logo města. U těchto billboard se Madrid hravě zaměřuje na svoje jméno a heslo “Vítejte” v různých světových jazycích. Se stejným obsahem jsou rozmístěné po celém Madridu ve skleněných boxech citylighty na turističtějších místech města (Puerta del Sol, Paseo del Prado, stanice metra Atocha atd.), viz Příloha č. 8. Obecně v rámci komunikačního mixu jsou využívána tato média: inzerce v tisku, billboardy, citylighty, letáky a brožury.
Podpora prodeje V rámci podpory prodeje se Madrid každý rok propaguje na Mezinárodním veletrhu cestovního ruchu (FITUR). Město tak má možnost představit svoji nabídku, která bude přitahovat španělské i zahraniční návštěvníky. Tato forma propagace zahrnuje přítomnost stánku, kde jsou promítána videa o madridských turistických atrakcích, stejně jako prostor pro prezentace a profesionální setkání s cestovními kancelářemi a tour operátory z domácího i zahraničního cestovního ruchu.32
Direct marketing Město Madrid využívá v oblasti direct marketingu možnosti direct e-mailu. Jak jsem výše uvedla, informační portál města Madridu umožňuje návštěvníkovi možnost mít svůj účet, touto cestou také vytváří město databázi příjemců, kteří mají zájem dostávat informační e-maily.
Public relations PR aktivity města Madrid se zaměřují především na vztahy s médii. Součástí publicity je také zmiňovaná účast města na Mezinárodním veletrhu cestovního ruchu.
32
Madrid Destino: Press releases [online]. [cit. 2015-05-12]. Dostupné z: http://www.madriddestino.com/en/72-tourism/tourism-news/665-football-madrid-s-star-tourist-attraction-atfitur.html?tmpl=componentes
23 Vztahy s veřejnosti jsou aktivity ve formě nabídky volného vstupu nebo různé typy speciálních programů. Pro komunikaci s médii jsou pravidelně vydávány tiskové zprávy, neboť budování a udržování pozitivních vztahů s médii je prioritní. Kladné mediální výstupy zvyšují důvěru a zájem o město a navíc se stávají neplacenou formou propagace. Tiskové zprávy jsou médiím dostupné na webových stránkách organizace Madrid Destino. Výroční zprávy, které podávají informace o projektech a aktivitách města Madrid a jež tvoří nedílnou součást public relations, nejsou dostupné na webových stránkách.
24
4. Marketingový mix města Prahy Rozvoj cestovního ruchu Prahy spadá pod správou Odboru kultury, zahraničních vztahů a cestovního ruchu, který je součástí Magistrátu hlavního města Prahy.33 Tento odbor významně a systémově podporuje propagaci Prahy na domácím trhu s cílem přilákat do metropole co nejvíce českých turistů. Vedle toho také vynakládá nemalé úsilí k propagaci Prahy ve světě a k posílení jejího postavení na poli cestovního ruchu mezi metropolemi střední a východní Evropy. S popisem nabídky produktu Prahy zvolím stejný postup, který byl použit u Madridu.
4.1
Produkt
4.1.1 Návštěvnické atraktivity Historické památky •
Pražský hrad
•
Karlův most
•
Staroměstské náměstí
•
Orloj
•
Malá Strana
•
Týnský chrám
Turistické atraktivity
33
•
Vácvlavské náměstí
•
Tančící dům
•
Petřínská rozhledna
Portál hl.m. Prahy: Oddělení cestovního ruchu [online]. [cit. 2015-05-12]. Dostupné z: http://cestovniruch.praha.eu/jnp/cz/o_odboru/index.html
25 •
Pražské ZOO
•
Lennonova zeď
Muzea a galerie •
Národní muzeum
•
Židovské muzeum
•
Šternberský palác
•
Veletržní palác
• Muzeum Alfonse Muchy 4.1.2 Doprava Pražská hromadná doprava (MHD) má velmi dobře organizovaný systém dopravy ve městě a jeho okolí. Zahrnuje metro, tramvaje, vlaky, autobusy, trajekty, parníky a lanovku. Téměř dva tisíce vozů dopravují milionů cestujících. Tramvajová služba zahrnuje 21 denních a 9 nočních linek. Tramvajové tratě jsou 547 km dlouhé a mají celkem 600 tramvajových zastávek podél jeho trasy. Autobusy take přispívají ke kvalitě systému veřejné dopravy. Praha má 120 denních a 15 nočních linek, které zajišťují dopravu na těchto příměstských oblastí bez železniční dopravy.34 Praha díky své centrální poloze je někdy také nazývána bránou do střední Evropy. Podle tiskové zprávy z webových stránek Letiště Václava Havla Praha bylo za loňský rok odbaveno 11 149 926 cestujících. Počet cestujících se zvedl o 1,6 % ve srovnání s rokem 2013, kdy jich branami letiště prošlo necelých 11 milionů. V roce 2014 do Prahy létalo 54 leteckých společností na pravidelných linkách do celkem 119 destinací .35
34
Portal of Prague: Transportation in the Town [online]. [cit. 2015-05-12]. Dostupné z: http://www.praha.eu/jnp/en/transport/getting_around/ 35 Prague Airport: Tiskové zprávy [online]. [cit. 2015-05-12]. Dostupné z: http://www.prg.aero/cs/o-letisti-praha/tiskove-centrum/tiskove-zpravy/letisti-vaclava-havlapraha-mezirocne-stoupl-pocet-odbavenych-cestujicich/
26
4.1.3 Ubytovací zařízení Podle ČSÚ disponovala Praha v roce 2013 celkem 757 ubytovacími zařízeními s 40 520 pokoji a 87 961 lůžky. Největší počet hotelů v Praze patří do kategorie tříhvězdičkových (212), čtyřhvězdičkových hotelů je 207 a pětihvězdičkových celkem 42.36 Cena za jednu noc pobytu v hotelu ve městě Praha ve srovnání s ostatními městy (Příloha č. 2) je zcela nízká. Podle údajů z hotelového průzkumu Hotels.com, Praha má průměrnou sazbu ve výši €98 (£73) v roce 2014, což je o 7€ (£5) levnější než v roce 2013. Cena za ubytování v Praze ve srovnání s ostatními oblíbenými turistickými destinacemi stále patří k nejnižším v Evropě.
4.1.4 Stravovací zařízení Pražské restaurace v posledních letech zažívají renesanci. Zvyšuje se kvalita potravin, servis a atmosféra, což vnímají jak místní obyvatelé, tak příchozí návštěvníci. Nyní si může návštěvník Prahy zažít špičkové restaurace, které zná z evropských měst. Díky kreativním a vysoce kvalifikovaným kuchařům má Praha dvě restaurace s michelinskou hvězdou, La Degustation a Alcron v hotelu Radisson Blu Alcron.
4.1.5 Kongresní cestovní ruch ve městě Dle výroční zprávy zpracovné Prague City Tourism PIS – PCT zahájila v roce 2014 užší spolupráci s Prague Convention Bureau (PCB) v oblasti profesionální podpory pražské kongresové turistiky. Prague Convention Bureau tak bude po dobu tří let zajišťovat aktivity související s MICE turistikou. Díky úzké spolupráci jsme se stali partnerem několika akcí pořádaných PCB, např. pátého ročníku „Oceňování kongresových velvyslanců – Ambassador Award Evening“ a
třetího ročníku
mezinárodního vzdělávacího semináře na téma „Trendy a klíčové faktory pro dosažení úspěchu na mezinárodním kongresovém poli“. Podpořili jsme rovněž úspěšnou kandidaturu PCB na pořádání kongresu ICCA v roce 2017 v Praze.37
36
Český statistický úřad: Ubytovací zařízení v roce 2014 [online]. [cit. 2015-05-12]. Dostupné z: https://www.czso.cz/csu/xb/ubytovaci-zarizeni-v-roce-2014
37
Prague City Tourism: Výroční zpráva 2014 [online]. [cit. 2015-05-12]. Dostupné z: http://www.praguecitytourism.cz/cs/pis-pct/vyrocni-zpravy
27
4.1.6 Významné kulturní akce ve městě Leden – Dny evropského filmu – filmový festival Únor – Žižkovský masopust Březen – FebioFest – největší pražský filmový festival Duben – Jeden svět – festival dokumentárních filmů Květen – Pražský mezinárodní marathon, Khamoro – romský festival, Pražské jaro Červen – Muzejní noc, Tanec Praha Červenec – Letní shakespearovské slavnosti, Ameropa – hudební festival Srpen – Mladá Praha – hudební festival pro podporu mladých umělců Září – Vinohradské vinobraní, Pražský podzim Říjen – Struny podzimu Listopad – Famufest – filmový festival student FAMU Prosinec – vánoční trhy na Staroměstském náměstí, Dny Bohuslava Martinů v Praze
4.2
Cena Město Praha spadá pod správu Magistrátu hl. m. Prahy. Město Praha také
hospodaří s prostředky z rozpočtu zřizovatele. Se skutečností, že je Praha velmi bohatá na kulturní památky, také přichází potřeba financí na udržování a vylepšování jejich stavu. Další finanční zdroj města samozřejmě přichází z vlastních činností například vstupné do městských objektů a atrakcí. V Praze najde návštěvník mnoho subjektů, které nabízejí volný vstup, avšak ne v takovém množství, které nabízí město Madrid. Vstup do kostelů a klášterů je zpravidla zdarma, avšak to samé neplatí v případě muzeí. Praha v porovnání s Madridem nenabízí volné vstupy do hlavních muzeí, ale v porovnání s ostatními evropskými destinacemi stále nabízejí pražská muzea velmi rozumné ceny. Pro ukázku uvádím v tabulkách (Příloha č. 9 a č. 10) několik muzeí a atrakcí v Praze, které si turisté mohou prohlédnout zcela zdarma. Ve srovnání s většinou států západní Evropy jsou ceny v Praze stále velmi nízké. Cena hraje velmi důležitou roli při rozhodování turistů pro návštěvu Prahy. Pro ty, kteří mají nižší rozpočet, je Praha přímo ideálním místem pro všechny účely cest. Praha také nabízí turistickou kartu Prague Card, která zahrnuje několik výhod pro návštěvníky města. Tuto kartu můžeme považovat za určitou formu slevy. Prague Card je návštěvnická karta, která umožní návštěvníkovi využít městskou hromadnou
28 dopravu a dvouhodinovou okružní jízdu Historical Prague Tour vyhlídkovým autobusem. Dále nabízí dopravu autobusem pro letištní transfery. Držitelé této karty mají nárok na bezplatné vstupy do hlavních atrakcí, např. Pražského hradu (katedrála sv. Víta, starý královský palác, Zlatá ulička, Daliborka, Bazilika sv. Jiří), Židovského muzea (synagoga, obřadní síň, starý židovský hřbitov) a dalších 50 objektů. Výrazné slevy mohou pak získat u dalších 30 památek a objektů. Ke kartě nechybí ani průvodce Prague Card Guide naplněný informacemi o všech objektech v 7 jazycích. Podobně jako Madrid Card přináší Prague Card svým držitelům zlevněné exkurze, plavby, koncerty, restaurace s výší slevy až 50 %.38
4.3
Distribuce a umístění na trhu „Praha jako městská destinace je silnou destinací a silnou značkou sama o sobě
nezávisle na vzdálenosti zdrojového trhu. Praha je vnímána jako významná destinace na domácím trhu (přestože není domácími klienty nakupována tak často jako destinace mimo Prahu), je významnou městskou destinací pro sousední či vzdálenější evropské trhy, ale stejně tak pro trhy mimoevropské. Praha je vnímána jako jedno z nejkrásnějších (středoevropských) měst, a to nezávisle na „příslušnosti“ k České republice.”39 V rozhodovacím procesu si návštěvník vybírá jako první Prahu, nikoliv Českou republiku. Můžeme říci, že značka Praha má větší význam než značka Česká republika, přestože marketingové aktivity zaměřující se na Českou republiku jsou celkově četnější než aktivity zaměřené na Prahu. Příklad můžeme uvést z průzkumu zaměřeného na vnímání České republiky na vybraných evropských trzích, ze kterého vyplynulo, že u potenciálních návštěvníků ve Španělsku převažuje v asociacích spojených s Českou republikou zájem o návštěvu a zvědavost (30 %). 10 % korespondentů v České republice nikdy nebylo a 8 % mělo zájem o Prahu. Pouhé 1 % uvedlo hlubší znalosti o České republice, 82 % Českou republiku nezná. Naopak znalost Prahy byla daleko
38
Prague Card: O kartě [online]. [cit. 2015-05-12]. Dostupné z: http://www.praguecard.com/index.php?lang=cz 39 PALATKOVÁ, M, Marketingový management destinací. 1. vyd. Praha: Grada, 2004, 207 s. ISBN 978-80-247-3749-2, s. 14.
29 vyšší a dosáhla u potenciálních návštěvníků 62 % a přes 80 % by zvažovalo návštěvu Prahy.“40 Praha je dále zmiňována jako jedna z nejvýznamnějších turistických destinací střední Evropy, těží ze své velmi příznivé polohy ve středu Čech, je dobře dostupná nejen letecky, ale z přijatelné vzdálenosti (Nizozemsko, Německo, Švýcarsko, Rakousko, Polsko, Slovensko) také po dálnici, resp. pozemní komunikaci a železnici.41 Návštěvníci i rezidenti Prahu spojují zejména s uceleným souborem středověkých památek v jejím centru. Kromě toho Praha ve svých okrajových částech skrývá přírodně velice cenná a krajinně malebná území, často se statutem zvláště chráněných území.
4.4
Marketingová komunikace Propagací a marketingem Prahy pro rozvoj domácího a zahraničního cestovního
ruchu se zabývá marketingová organizace Pražská informační služba (Prague City Tourism). Tradičními úkoly organizace jsou poskytování profesionálních informací o nabídce cestovního ruchu v Praze, zprostředkování relevantních služeb stávajícím i potenciálním návštěvníkům hlavního města, organizace vzdělávacích cyklů o historii a současnosti města pro odbornou i laickou veřejnost či zajištění provozu historického objektu Staroměstská radnice.42 Prioritou organizace jsou marketingové činnosti, která má za cíl zvýšit prestiž destinace Praha. Prostřednictvím spolupráce s Prague Convention Bureau také posilují zájem o Prahu jako kongresovou destinaci.
Reklama a propagace Důležitá součást propagace města je jeho vizuální identita, která představuje logo. Logo Prahy je ve čtvercovém tvaru a tvoří kombinace vynikavého žlutého písma na červeném pozadí (Příloha č. 11). Barvy loga se však změní na kombinaci bílého písma na šedém pozadí v souvislosti s hlavním informačním portálem města, který je 40
PALATKOVÁ, M, Marketingový management destinací. 1. vyd. Praha: Grada, 2004, 207 s. ISBN 978-80-247-3749-2, s. 14. 41 VYSTOUPIL, J.; BAUER, M. a kol. Geografie cestovního ruchu České republiky. Plzeň: Aleš Čeněk, 2011. 315 s. ISBN 978-80-7380-340-7, s. 194. 42 Prague City Tourism: PCT [online]. [cit. 2015-05-12]. Dostupné z: http://www.praguecitytourism.cz/cs/pis-pct/pis-pct
30 umístěn na adrese www.prague.eu. Pražský oficiální informační portál se zaměřuje na vzhled stránek s moderní grafikou (Příloha č. 12). Návštěvníkovi se při otevření stránky objeví fotografie s různými výhledy na pražské panorama nebo fotografie symbolizující pražské památky a atrakce. Hlavní panelové menu nabízí tipy na místa, jídlo a pití, akce, ubytování a další praktické záležitosti. Praha na svém portálu má odkaz na svůj e-shopu, kde si může návštěvník kupovat produkty Prahy, mezi které patří různé procházky Prahou s průvodcem nebo suvenýry. Praha na své stránce nemá přímý odkaz na propagaci turistického pasu Prague Card. V roce 2014 směřovala Praha svoje kampaně na téma hudby. Proběhla tedy kampaň „Hudba v Praze“, pro kterou byla vytvořena i mobilní aplikace, která funguje jako průvodce po hudební historii Prahy.43 K propagaci Prahy v rámci kampaně „Romantická Praha“ jako ve svatební turistice byla vydána publikace Prague Wedding Guide, která představuje Prahu jako ideální destinace pro svatební průmysl. Pro domácí cestovní ruch byla vytvořena kampaň „Do Prahy za pivem“, která cílila na mladší obyvatele z ostatních velkých měst v České republice. Praha svým návštěvníkům nabízí celkem 6 turistických informačních center. V roce 2014 bylo otevřeno nové turistické informační centrum v prostorách Terminálu 1 pražského letiště (pro mimoevropské přílety). Návštěvník si může vybrat z velkého množství základních informačních brožur a map. Dále v informačních turistických centrech si může návštěvník koupit turistickou kartu Prague Card. Město Praha také nabízí vlastivědné vycházky. Ve velkém množství jsou návštěvníkům k dispozici materiály s informacemi o městě, a to ve formě letáků, které se nabízejí v několika jazykových mutacích (angličtina, němčina, španělština, francouzština a italština). Tyto materiály jsou vydávány pravidelně a propagují město na obecné úrovni a pak také při konkrétních událostech. V roce 2014 vydala Praha několik brožur a letáků s různými tématy, například „Praha s dětmi“, „Hudební mapa Praha“, „Léto v Praze“ atd. Dále svoji image tvoří Praha pomocí outdoorové reklamy ve formě billboardů, které se vyskytují zatím pouze na letištích (Příloha č. 13). V Praze se citylighty se stejným obsahem také objevují zřídka, zato Praha využívá k propagaci ve velkém 43
Prague City Tourism: Výroční zprávy 2014 [online]. [cit. 2015-05-12]. Dostupné z: http://www.praguecitytourism.cz/file/edee/cs/annual-reports/vz_pis_cz-26-2-final-26.2.pdf
31 množství plakáty v rámečcích v tramvajích, QS folie na tramvajích, plakáty B1 v metru. Praha své mobilní informační centrum, které nahrazuje citylighty v podobě outdoorové propagace (Příloha č. 14). Obecně Praha v rámci komunikačního mixu využívá tato média: inzerce v tisku, billboardy, plakáty, letáky a brožury.
Podpora prodeje V roce 2014 se Praha v rámci podporu prodeje zúčastnila na několika veletrzích jak v České republice, tak i v zahraničí. Ze zahraničních veletrhů stojí za zmínku veletrh ITB Berlín nebo veletrh ILTM Cannes. Účast Prahy na veletrzích byla doprovázena inzercí v oficiálních publikacích a na těchto akcích se Praha též prezentovala s informačními materiály.44
Direct marketing Praha v rámci direct marketingu využívá především direct e-mail. Návštěvník má možnost se nechat zařadit do databáze prostřednictvím registrace na hlavním informačním portálu a projevit tak svůj zájem o pravidelné aktualizace o městě. Tyto aktualizace obsahují většinou informace o budoucích událostech ve městě.
Public relations V rámci public relations a budování image a publicity se Praha v roce 2014 zaměřovala především na práci se zahraničními médii, která zahrnovala realizaci vlastních press tripů, ale také spolupráci na press tripech dalších subjektů. Prezentace Prahy na veletrzích můžeme také považovat za určitou formu public relations. Vztah s veřejností zajišťuje mediální servis, který poskytuje relevantní informace, fotografie či kontakty. Pravidelně jsou také vydávány tiskové zprávy pro budování a udržování 44
Prague City Tourism: Výroční zpráva 2014 [online]. [cit. 2015-05-12]. Dostupné z: http://www.praguecitytourism.cz/file/edee/cs/annual-reports/vz_pis_cz-26-2-final-26.2.pdf
32 pozitivních vztahů s domácími médii. V roce 2014 byli nejčastějšími příjemci informací ČTK, deníky Metro, MF Dnes, Právo a další. Ke zmíněné kampani „Do Prahy za pivem“ také byla uspořádána tisková konference.45 Výroční zprávy, které podávají informace o aktivitách Pražské informační služby, jsou dostupné na webových stránkách a nabízejí přehlednost a komplexnost informací.
45
Prague City Tourism: Výroční zpráva 2014 [online]. [cit. 2015-05-12]. Dostupné z: http://www.praguecitytourism.cz/file/edee/cs/annual-reports/vz_pis_cz-26-2-final-26.2.pdf
33
5. Komparace komunikačních aktivit Madridu a Prahy V této kapitole práce se pokusím o komparaci způsobů komunikací obou měst se svými návštěvníky a obyvateli na základě získaných informací v předchozích kapitolách. Všechny čtyři marketingové nástroje budu srovnávat pouze ve dvou podkapitolách. První podkapitola bude obsahovat komparaci prvních tří nástrojů – produkt, cena a distribuce a druhá podkapitola bude věnována samotné komparaci marketingové komunikace. Důvodem je fakt, že první tři nástroje tvoří komplexní celek, který dle mého názoru mohou obě města ovlivnit pouze do určité míry na rozdíl od posledního nástroje.
5.1
Produkt, cena, distribuce Města Madrid a Praha jsou oblíbená hlavní města, která ročně přilákají několik
milionů turistů díky svým bohatým kulturním dědictvím. Jsou si podobné svými centrálními polohami, které zajišťují dobrou dostupnost. Rozdíl najdeme v nabídce produktů, prostřednictvím které se města prodávají. Praha je často spojována s image Pražského hradu nebo Orloje na Staroměstském náměstí, tedy s historií a památkami, zatímco při pojmu Madrid se návštěvníkovi nemusí bezprostředně naskakovat asociace s královským palácem Palacio Real nebo náměstím Plaza Mayor, nýbrž si návštěvníci pod Madridem spíše představují kulturu pod jménem Museo del Prado nebo fotbal ve spojení se slavným klubem Real Madrid. Fotbalový cestovní ruch je velkou výhodou pro město Madrid. Značka Madridu se tedy liší od značky Prahy. V souvislosti s dalším typem návštěvnických atraktivit jako jsou muzea a galerie má Madrid nepochybně vyšší úroveň, jak významem, tak atraktivností. Národní muzem v Praze vlastní řadu světoznámých děl, avšak jejich počet a význam nelze s Museo del Prado srovnávat. Produkt se tím pádem také diferencuje z hlediska zájmu potenciálních návštěvníků. V této souvislosti se liší značně i ceny obou měst. Praha v porovnání s Madridem je cenově dostupnější destinací. Město Praha se svou cenovou politikou může cílit na skupiny mladšího věku, které se mohou časem stát i nejaktivnější skupinou. Vzhledem k tomu, že hlavní produkty měst jsou dány historicky, je nutné zmínit, že tuto nevyváženost produktů není v síle měst ovlivňovat. Mezi produkty, které města již zcela ovlivnit mohou, patří například doprava, služby v souvislosti
34 s ubytovacími a stravovacími zařízeními nebo kulturní akce ve městě. V této oblasti produktů jsou města poměrně vyrovnaná. Obě města nabízí velmi kvalitní systém dopravy, konkrétně systém městské hromadné dopravy. Praha i Madrid nabízí řadu atraktivních kulturních a zábavních událostí pro různé skupiny. Co se týče distribuce, Praha se liší od Madridu skutečností, že na domácím trhu nemá rovnocenného konkurenta. Z hlediska marketingové komunikace má Praha úlohu výrazně snadnější – lákat návštěvníky do Prahy v rámci České republiky je jednodušší než lákat návštěvníky do Madridu v rámci celého Španělska. Za hlavního konkurenta Madridu lze považovat Barcelonu, která bezpochybně patří mezi nejatraktivnější destinace celého světa. Obě města využívají poměrně významnou finanční část z veřejných rozpočtů. Cenová politika v souvislosti se vstupným se města výrazně odlišují. Madrid nabízí poměrně široké skupině vstup zdarma do téměř všech hlavních atraktivit, zatímco Praha poskytuje vstup zdarma již v menší míře a to pouze do subjektů, které nejsou zcela hlavními atraktivitami města, nebo nabízí snížené vstupné užšímu segmentu zákazníků.
5.2
Marketingová komunikace K propagaci a marketingu mají obě města samostatné organizace, které mají na
starosti komunikaci, a tím i nástroje komunikace marketingové. K přímé komunikaci s návštěvníky využívají města svá turistická centra. Návštěvníkům Madridu je k dispozici 9 turistických informačních center, zatímco Praha svým zájemcům nabízí 6 center. Otevřením nového turistického informačního centra v prostorách Terminálu 1 pražského letiště (pro mimoevropské přílety) se shodují obě města v počtu turistických informačních center na letišti, tedy každé město nabízí na svých letištích dvě informační centra.
Turistická informační centra v Praze jsou provozována Pražskou informační službou (Prague City Tourism) a v Madridu jsou pod správou organizace Madrid Destino Cultura Turismo y Negocio S. A. Obě města Madrid a Praha nabízejí nejmodernější turistická informační centra v zemi, z nichž některá jsou otevřena pro návštěvníky 365 dní v roce (v Madridu turistické informační centrum Plaza Mayor, viz Příloha č. 15,
35 v Praze turistické informační centrum – Staroměstská radnice, viz Příloha č. 16). V Madridu je otevírací doba informačních turistických center od 09:30 do 20:30, tedy o hodinu déle než pražská informační centra, která se otevírají od 09:30 do 19:00. Svým návštěvníkům obě města poskytují komplexní služby v mnoha sférách. Nabízejí kompletní informační servis o městech, ubytování a stravování atd. Návštěvník si může vybrat z velkého množství základních informačních brožur a map. Madrid dokonce svým návštěvníkům poskytuje mapy ve formě 3D.46 Dále v informačních turistických centrech obou měst si může návštěvník koupit turistické pasy, Madrid Card a Prague Card. Informační turistická centra obou měst také nabízejí oficiální průvodcovskou službu. Město Madrid nabízí komplexní program, který běží 356 dnů v roce. To představuje více než 40 turné za týden a jedna skupina může obsahovat až 25 lidí. Pokud má zájem návštěvník zájem poznat město s profesionálním průvodcem, může tak učinit v několika jazycích, které jsou španělština, angličtina, francouzština, italština a němčina. Komentované prohlídky v portugalštině, ruštině, čínštině, řečtině, dánštině, japonštině a holandštině jsou také k dispozici na vyžádání. S tímto programem je nabízen bezdrátové průvodcovský systém, který přináší výjimečnou kvalitu zvuku. Praha na druhou stranu nabízí originální vlastivědné vycházky s omezeným počtem na 20 – 35 osob, který se mění podle aktuálního programu. Vycházky jsou pravidelně v češtině, angličtině, němčině, francouzštině, italštině a také ruštině. V souvislosti s dalšími formami propagace obě města spojuje využití podobných mediálních kanálů, především billboardů a citylightů. Města Madrid a Praha komunikují prostřednictvím billboardů např. na letištích (viz Příloha č. 7 a č. 13), na kterých je jasně vidět loga obou měst. U těchto billboard se Madrid hravě zaměřuje na svoje jméno a heslo “Vítejte” v různých světových jazycích, zatímco Praha sází emoční efekt pomocí pozadí noční Prahy s přáním šťastné cesty a návrhem na další návštěvu. Tato forma komunikace je dobrá především pro účely tvorby image města, kde se Madrid snaží o image pestrého města pomocí zvolené kombinace barev vynikavé červené a modré barvy s bílým písmem. Praha naopak se snaží o autentický zážitek s osobitým a přátelským náznakem. 46
EsMadrid: Tourism Centre Plaza Mayor [online]. [cit. 2015-05-13]. Dostupné z: http://www.esmadrid.com/informacion-turistica/centro-de-turismo-plaza-mayor/
36 Se stejným obsahem jako billboardy jsou rozmístěné po celém Madridu ve skleněných boxech citylighty na nejturističtějších místech města. V Praze se citylighty se stejným obsahem neobjevují. Zato avšak má Praha své mobilní informační centrum, který nahrazuje citylighty v podobě outdoorové propagace. Madrid a Praha se svými potenciálními návštěvníky dále komunikují přes oficiální informační portály. Pražský informační portál nenabízí tolik jazykových mutací jako madridský (francouzštinu, japonštinu a čínštinu), který má navíc výhodu španělštiny jako světového jazyka. Obsahy webových stránek obou měst jsou stále kvalitní a srovnatelné i po přechodu do jiných mutací a nejsou okleštěny. Ikonky s odkazy na sociální sítě má Praha narozdíl od Madridu až na konci stránky, kde jsou také umístěny informace s počasím a aktuálním kurzem měn. Praha na své stránce nemá přímý odkaz na propagaci turistického pasu Prague Card a Madrid Madrid tuto službu propaguje v blízkosti záložky týkající se plánování cesty, což považuji za velkou výhodu. Madridu naopak chybí položka „Pro média“ nebo „O nás“, tudíž je zde obtížnější zjistit, která organizace stránku spravuje a jaké další služby nabízí. Obě města si dobře uvědomují význam sociálních sítí, které se staly fenoménem současné doby a které patří mezi nejefektivnější nástroje k propagaci jakýchkoliv produktů. Tato forma propagace se osvědčila především v oblasti lepšího cílení zejména na mladší cílovou skupinu, rychlého navazování kontaktů s odběrateli a také nabízí možnost získat okamžitou zpětnou vazbu se zájemci z celého světa. Na sociálních sítích je možno vkládat velké množství informací, které mohou zahrnovat multimediální obsah, prosté rychlé informace, dále ankety pro zjištění informací ze strany odběratelů. V rámci své bakalářské práce bych se chtěla soustředit na různé typy sociálních sítí a kanálů, prostřednictvím kterých obě města propagují svoje produkty a komunikují se svými odběrateli jak na lokální, tak na mezinárodní úrovni. Pro lepší přehlednost jsem zpracovala tabulku, ve které jsou uvedeny typy sociálních sítí, jež města využívají (Příloha č. 17). Další sloupce udávají počet odběratelů, kteří stránky sledují, a adresy webových stránek. Z počtů odběratelů je patrné, že hlavními komunikační kanály obou měst je Facebook a Twitter. Tyto platformy udržují obě města v aktivním stavu. V porovnání s Prahou je Madrid mnohem aktivnější v četnosti příspěvků jak na Facebooku, tak na Twitteru. V průměru se na pražské facebookové stránce objeví jeden příspěvek denně, zatímco Madrid udržuje pozornost svých zájemců třemi až čtyřmi
37 příspěvky za den. Podle toho se také rozvíjí počet odběratelů, na Facebooku má Madrid skoro tříkrát více odběratelů než Praha. V počtu odběratelů na Twitteru znovu drtivě vede Madrid se svými 22 tisíci oproti Praze, která má pouze 1,3 tisíc odběratelů i přesto, že Praha se na Twitter připojila poměrně dříve než Madrid. Twitterovský účet Prahy byl založen v únoru roku 2010 a Madrid se přidal až v prosinci roku 2011. Tato skutečnost je způsobena tím, že Twitter jako platforma není ještě zcela běžná v českém prostředí. Twitter se svými příspěvky omezené na 140 znaků umožňuje větší četnost, která obvykle zahrnuje 4-5 příspěvků za den. Madrid se tímto neoficiálním pravidlem řídí, zatímco Praha dle mého názoru zůstává lehce pozadu s četností jednoho až dvou příspěvků denně. Je nezbytné se také zmínit o tom, že Praha tyto sítě spravuje v anglickém jazyce, což znamená mnohem dostupnější služba návštěvníkům než sítě Madridu, které jsou vedeny ve španělštině. Dále obě města komunikují pomocí sítí Instagram a Pinterest, kde převažují vizuální obsahy. Madrid navíc má vlastní kanál na Youtube, kde se vyskytují videa na propagaci města, a také vlastní blog města. V rámci public relations vydávají obě města pravidelně tiskové zprávy, které podporují publicitu měst. Tyto mediální obsahy poskytují zprávy o aktualitách měst, které mají přitahovat pozornost veřejnosti. Praha se snaží udělat dojem prostřednictvím čísel a klade důraz především na statistické údaje a umístění Prahy na různých žebříčcích a ocenění v oblasti cestovního ruchu. Madrid své tiskové zprávy směřuje k oznámení novinek a k upozornění na významné akce ve městě. Tiskové zprávy obou měst jsou dostupné online na stránkách s přesným datem vydání. Rozdíl najdeme v publikaci výročních zpráv. Dá se říci, že Praha v tomto směru je médiím přátelštější než Madrid, který výroční zprávy nezveřejňuje na internetu.
38
Závěr Ve své bakalářské práci jsem pomocí popisu a analýzy porovnala komunikační aktivity měst Praha a Madrid. Soustředila jsem se především na to, jak pojmout obě města jako produkt, který komunikuje. Při deskripci marketingových aktivit jsem zvolila postup marketingového mixu podle Phillipa Kotlera, tedy pomocí 4P. Cílem marketingu v oblasti cestovního ruchu je šířit povědomí a postarat se o to, aby měl co největší počet lidí možnost danou destinaci navštívit a ocenit. Města Madrid a Praha díky velkému množství památek a rozvinuté infrastruktuře jsou úspěšnými destinacemi cestovního ruchu jak v Evropě, tak i na celém světě. Města Madrid a Praha si vybudovala dobré jméno na poli nejoblíbenějších měst. Obě města mají obrovský potenciál v oblasti cestovního ruchu a tato skutečnost se odráží napříč jejich marketingovou komunikací, v níž převládá kreativita, otevřenost a modernost. Hlavní rozdíl mezi dvěma městy, který se odráží na kvalitě a kvantitě marketingových aktivit, je ve financování, tedy výši rozpočtu na propagaci měst s ohledem na konkurenci. V rámci lokální propagace je Praha nedostižná, zatímco Madrid neustále musí vynaložit dostatek prostředků na to, aby byl schopen konkurovat dalším velmi atraktivním městům ve Španělsku například Barceloně, Malaze nebo Bilbao. Další zásadní rozdíl můžeme najít v identitě a image měst, které souvisí s nabídkou produktů Prahy a Madridu. Praha se propaguje jako magická a romantická, zatímco Madrid se snaží o status pulzujícího města s nekonečnými možnostmi zábavy. Obě města využívají podobné komunikační kanály a využívají možnosti všech nejnovějších forem komunikace. Nejdůležitějším kanálem obou měst pro komunikaci s cílovou skupinou ze vzdálenějších částí země a ze zahraničí je internetová propagace. Informační portály Prahy a Madridu jsou velmi dobře zpracované a nabízejí přehlednost a obrovské množství informací. Portály navíc nabízejí dostatek množství jazykových mutací. S výběrem těchto měst jsou návštěvníkům poskytovány služby a komfort díky zastoupení turistických informačních center na klíčových místech města včetně letišť. Možnosti zlepšení na základě provedené analýzy vidím v oblasti sociálních sítí obou měst. Praze se nabízí možnost využití nových komunikačních kanálů, na kterých je její zastoupení nezbytné. Doporučila bych založení oficiální stránky na kanál YouTube a následné šíření multimediálního obsahu v podobě videí. Absence angličtiny
39 na sociálních sítí města Madridu vidím jako nedostatek, který se však dá lehce odstranit. Město by pak mohlo oslovit i ty zájemce, kteří neovládají španělštinu. Obě dvě metropole se mohou pyšnit jak svým kulturním dědictvím, tak pestrou nabídkou kulturních událostí během celého kalendářního roku.
40
Summary In my thesis I used the methods of description and analysis to compare the communication activities of cities Prague and Madrid. The emphasis was on how to accommodate both cities as a product. When describing marketing activities I opted for an approach on the basis of the marketing mix according to Philip Kotler, thus using the 4P. The aim of marketing in tourism is to spread awareness and ensure the opportunity for as many people as possible to visit and appreciate the destination. Both cities due to the large number of sites and developed infrastructure are successful tourism destinations both in Europe and worldwide. Madrid and Prague has built up a good reputation in the field of favorite cities. Both cities have great potential in tourism and this fact is reflected throughout their marketing communications, where creativity, openness and modernity prevail. The main difference between the two cities, which is reflected in the quality and quantity of marketing activities is in funding amount of the budget for the promotion of cities with regards to competition. Within the local promotion Prague is unrivalled, while Madrid must constantly invest enough resources to compete with other highly attractive cities in Spain, for example, Barcelona, Malaga and Bilbao. Another major difference is found in the identity and image of cities that relates to products offered by Prague and Madrid. Prague is promoted as magical and romantic, while Madrid seeks the status of a vibrant city with endless entertainment options. Both cities use similar communication channels and takes advantage of the latest forms of communication. The most important channel of both cities for communication with the target group from distant parts of the country and from abroad is Internet promotion. Information websites of Prague and Madrid are very well prepared and provide clarity and a vast amount of information. Websites also offer ample amount of language versions. Service and comfort are provided within the selection of these cities thanks to presence of tourist information centers in key locations around the city including the airports. Based on the analysis I see possibilities for improvements in social networks of both cities. There is a possibility for Prague to use new communication channels
41 where the representation of the city is necessary. I would recommend the establishment of an official site on Youtube channel and afterwards distribution of multimedia content such as videos. The absence of English on the social networks of Madrid I perceive as a lack, which can be easily removed in order for the city to reach more interested parties who do not speak Spanish. The two metropolises can boast both its cultural heritage and a diverse range of events throughout the year.
42
Použitá literatura Knihy HORNER, Susan; SWARBROOKE, John. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času. Praha: Grada Publishing, 2003. 486 s. ISBN 80-247-0202-9. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu: jak uspět v domácí i světové konkurenci. 2. aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2012, 313 s. ISBN 978-80-247-42090. JOHNOVÁ, Radka. Marketing kulturního dědictví. 1. vydání. Praha: Grada, 2008. 288 s. ISBN 978-80- 247-2724-0. KIRÁĹOVÁ, Alžběta. Marketing destinace cestovního ruchu. I. Praha: Ekopress, 2003. 173 s. ISBN 80-86119-56-4. KOTLER, Philip; WONG, Veronica; SAUNDERS, John; ARMSTRONG, Gary. Moderní marketing. Praha: Grada Publishing, 2007. 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Marketing management. Praha: Grada Publishing, 2007. 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5. KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004. 855 s. ISBN 80-247-0513-3. PALATKOVÁ, Monika. Marketingová strategie destinace cestovního ruchu: jak získat více příjmů z cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Grada, 2006, 341 s. ISBN 80-247-10145. PALATKOVÁ, M, Marketingový management destinací. 1. vyd. Praha: Grada, 2004, 207 s. ISBN 978-80-247-3749-2. VYSTOUPIL, J.; BAUER, M. a kol. Geografie cestovního ruchu České republiky. Plzeň: Aleš Čeněk, 2011. 315 s. ISBN 978-80-7380-340-7.
43
Elektronické zdroje World Tourism Organization UNWTO: Destination Management: Conceptual Framework [online]. [cit. 2015-05-12]. Dostupné z: Destination Management: Conceptual Framework Madrid Destino: About us [online]. [cit. 2015-05-12]. Dostupné z: http://www.madriddestino.com/en/about-us.html Adolfo Suárez Madrid-Barajas Airport: Introduction [online]. [cit. 2015-05-12]. Dostupné z: http://www.aena.es/csee/Satellite/Aeropuerto-MadridBarajas/en/Page/1049727006329/Introduction.html Madrid Destino: City of Madrid press kit [online]. [cit. 2015-05-12]. Dostupné z: http://www.madrid-destino.com/images/Dossier/Dossier_Madrid_2014_EN.pdf ICCA Press Releases: ICCA 2014 statistics released [online]. [cit. 2015-05-12]. Dostupné z: http://www.iccaworld.com/npps/story.cfm?nppage=4852 Madrid Convention Bureau: Noticias [online]. [cit. 2015-05-12]. Dostupné z: http://www.esmadrid.com/mcb/cargarAplicacionNoticia.do?texto= Madrid Convention Bureau: Noticias [online]. [cit. 2015-05-12]. Dostupné z: http://www.esmadrid.com/mcb/cargarAplicacionNoticia.do?texto= Forbes: Most Visited Cities in the World 2012 [online]. [cit. 2015-05-12]. Dostupné z: http://www.forbes.com/pictures/efik45lkji/most-visited-cities-in-the-world-2012-27/ UNeCC: History: European Capital of Culture [online]. [cit. 2015-05-12]. Dostupné z: http://uneecc.org/european-capitals-of-culture/history/ Madrid Destino: Home [online]. [cit. 2015-05-12]. Dostupné z: http://www.madriddestino.com/en/home-en/72-tourism/tourism-news/658-asociacion-turismo-madrid-hasbeen-created-to-increase-the-number-of-tourists-by-30.html Madrid Destino: Press releases [online]. [cit. 2015-05-12]. Dostupné z: http://www.madrid-destino.com/en/72-tourism/tourism-news/665-football-madrid-sstar-tourist-attraction-at-fitur.html?tmpl=componentes Portál hl. m. Prahy: Oddělení cestovního ruchu [online]. [cit. 2015-05-12]. Dostupné z: http://cestovniruch.praha.eu/jnp/cz/o_odboru/index.html Portal of Prague: Transportation in the Town [online]. [cit. 2015-05-12]. Dostupné z: http://www.praha.eu/jnp/en/transport/getting_around/ Prague Airport: Tiskové zprávy [online]. [cit. 2015-05-12]. Dostupné z: http://www.prg.aero/cs/o-letisti-praha/tiskove-centrum/tiskove-zpravy/letisti-vaclavahavla-praha-mezirocne-stoupl-pocet-odbavenych-cestujicich/ Český statistický úřad: Ubytovací zařízení v roce 2014 [online]. [cit. 2015-05-12]. Dostupné z: https://www.czso.cz/csu/xb/ubytovaci-zarizeni-v-roce-2014
44
Prague City Tourism: Výroční zpráva 2014 [online]. [cit. 2015-05-12]. Dostupné z: http://www.praguecitytourism.cz/cs/pis-pct/vyrocni-zpravy Prague Card: O kartě [online]. [cit. 2015-05-12]. Dostupné z: http://www.praguecard.com/index.php?lang=cz Prague City Tourism: PCT [online]. [cit. 2015-05-12]. Dostupné z: http://www.praguecitytourism.cz/cs/pis-pct/pis-pct EsMadrid: Tourism Centre Plaza Mayor [online]. [cit. 2015-05-13]. Dostupné z: http://www.esmadrid.com/informacion-turistica/centro-de-turismo-plaza-mayor/ Hotels.com: The Hotel Price Index™ [online]. [cit. 2015-05-15]. Dostupné z: http://files.hotel-price-index.com/2014/fall/PDF/HPI-H1-2014-UK.pdf Madrid: Official tourism website [online]. [cit. 2015-05-15]. Dostupné z: http://www.esmadrid.com/ Adventures Of A Global Backpacker [online]. [cit. 2015-05-15]. Dostupné z: http://dmbtraveler195.blogspot.cz/2010/07/spain-i-am-falling-hundreds-of-feet-per.html Wikimedia: Multilingual "Welcome to Madrid" sign [online]. [cit. 2015-05-15]. Dostupné z: http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Bienvenido-Welcome_MadridBarajas.jpg Kam v Praze: Pražské vstupy zdarma [online]. [cit. 2015-05-15]. Dostupné z: http://www.kamvpraze.info/zdarma.htm Praha.eu: portál hlavního města Prahy [online]. [cit. 2015-05-15]. Dostupné z: http://www.praha.eu/jnp/cz/index.html Prague.eu: Oficiální turistický portál hl. m. Prahy [online]. [cit. 2015-05-15]. Dostupné z: http://www.prague.eu/cs Tourism Unit: City of Prague [online]. [cit. 2015-05-15]. Dostupné z: http://cestovniruch.praha.eu/jnp/en/presentation_of_the_city_of_prague/index.html Madrid: Plaza Mayor Tourist Information [online]. [cit. 2015-05-15]. Dostupné z: http://www.esmadrid.com/en/tourist-information/centro-de-turismo-plaza-mayor/ Prague: Tourist Information Centre - Staroměstská radnice [online]. [cit. 2015-05-15]. Dostupné z: http://www.prague.eu/en/object/places/1174/tourist-information-centrestaromestska-radnice-old-town-hall
45
Seznam příloh Příloha č. 1: Přehled počtu odbavených cestujících na letišti Madrid Barajas (tabulka) Příloha č. 2: Průměrné ceny hotelů v roce 2013 a 2014 z Hotels Price Index podle Hotels.com (tabulka) Příloha č. 3: Přehled muzeí a galerií v Madridu s volným vstupem (tabulka) Příloha č. 4: Přehled ostatních atrakcí v Madridu s volným vstupem (tabulka) Příloha č. 5: Logo města Madridu (obrázek) Příloha č. 6: Oficiální webová stránka města Madridu (obrázek) Příloha č. 7: Billboard na letišti Madrid Barajas (obrázek) Příloha č. 8: Citylight ve městě Madrid (obrázek) Příloha č. 9: Přehled muzeí a galerií v Praze s volným vstupem (tabulka) Příloha č. 10: Přehled ostatních atrakcí v Praze s volným vstupem (tabulka) Příloha č. 11: Logo města Prahy (obrázek) Příloha č. 12: Oficiální webová stránka města Prahy (obrázek) Příloha č. 13: Billboard na letišti Václava Havla (obrázek) Příloha č. 14: Mobilní turistické informační centrum na letišti Václava Havla (obrázek) Příloha č. 15: Turistické informační centrum Plaza Mayor (obrázek) Příloha č. 16. Turistické informační centrum – Staroměstská radnice (obrázek) Příloha č. 17: Přehled sociálních sítí města Prahy a Madridu (tabulka)
46
Přílohy Příloha č. 1: Přehled počtu odbavených cestujících na letišti Madrid Barajas (tabulka)47
DEVELOPMENT OF PASSENGER TRAFFIC Year
47
Passengers
Year
Passengers
1995
19,964,997
2005
42,146.,84
1996
21,865,051
2006
45,799,983
1997
23,634,113
2007
52,110,787
1998
25,506,395
2008
50,846,494
1999
27,545,020
2009
48,437,147
2000
32,829,182
2010
49,866,113
2001
34,002,411
2011
49,671,270
2002
33,915,302
2012
45,190,528
2003
35,855,861
2013
39,735.618
2004
38,718,614
2014
41,833,374
Adolfo Suárez Madrid-Barajas Airport: Introduction [online]. [cit. 2015-05-12]. Dostupné z: http://www.aena.es/csee/Satellite/Aeropuerto-MadridBarajas/en/Page/1049727006329/Introduction.html
47
Příloha č. 2: Průměrné ceny hotelů v roce 2013 a 2014 z Hotels Price Index podle Hotels.com. Ceny jsou uváděny v librách. (tabulka)48 Destination
2014
EVROPA
Berlín
£81
£78
4%
Madrid
£81
£81
0%
Vídeň
£89
£91
-‐2%
Barcelona
£105
£104
1%
Curych
£139
£139
0%
Amsterdam
£111
£110
1%
Istanbul
£96
£118
-‐8%
Moskva
£143
£163
-‐13%
Řím
£105
£108
-‐3%
Londýn
£127
£116
9%
Paříž
£127
£127
0%
Praha
£73
£78
-‐7%
CELÝ SVĚT
New York
£171
£178
-‐4%
Sydney
£122
£137
-‐11%
Šanghaj
£86
£81
6%
Kapské Město
£100
£102
-‐2%
Rio de Janeiro
£166
£180
-‐6%
Los Angeles
£132
£134
-‐1%
Tokyo
£109
£102
7%
48
2013
% změny
Dle Hotels.com: The Hotel Price Index™ [online]. [cit. 2015-05-15]. Dostupné z: http://files.hotel-price-index.com/2014/fall/PDF/HPI-H1-2014-UK.pdf
48 Příloha č. 3: Přehled muzeí a galerií v Madridu s volným vstupem (tabulka)49 Museo del Prado Út – So 18:00 – 20:00 Ne 17:00 – 20:00 2. května, 18. května, 12. října, 19. listopadu, 6. prosince Museo Sorolla Ne 10:00 – 15:00 18. května, 12. října, 6. prosince Museo de San Isidro Vždy zdarma, Út – Pá od 9:30 – 20:00 So – Ne od 10:00 – 14:00
Museo de la Reina Sofía Po, St, Čt, Pá 19:00 – 21:00 So 14:20 – 21:00 Ne 10:00 – 14:30 18. května, 12. října, 6. prosince Caixa Forum Vždy zdarma, 10:00 – 20:00 denně Museo de América Ne 10:00 – 15:00 18. května, 12. října, 6. prosince
Museo Arqueológico Museo de Arte Contemporáneo V současné době zdarma s omezeným Vždy zdarma, Út – So 10:00 – 14:00 vstupem Ne/svátky 10:30 – 14:30 Museo Romántico Museo de la Real Academia de Bellas Soboty po 14:00 Artes de San Fernando St (kromě svátků) 18. května, 12. října, 6. prosince Museo Nacional de Antropologia Museo del Traje Sobota 14:30 – 20:00 So 14:30 – 19:00 Neděle – celý den Ne 10:00 – 15:00 18. května 18. května, 12. října, 6. prosince Fundación Caja Madrid Casa Museo Lope de Vega Út – So 10:00 – 20:00 So 10:00 – 14:00 Museo Naval Fundación Mapfre Sala Recoletos Út – Ne 10:00 – 14:00 Vždy zdarma Příloha č. 4: Přehled ostatních atrakcí v Madridu s volným vstupem (tabulka)50 Retiro Parque & Palacio de Cristal
Colegiata de San
Catedral de la Almudena
San Jerónimo el Real
San Francisco del Grande Basilíca
Ermita de San Antonio de la Florida
Jardines de Sabatini
Parque de Templo de Debod
El Rastro
49 50
Autorská práce Autorská práce
49 Příloha č. 5: Logo města Madridu (obrázek)51
Příloha č. 6: Oficiální webová stránka města Madridu (obrázek)52
51
Madrid: Official tourism website [online]. [cit. 2015-05-15]. Dostupné z: http://www.esmadrid.com/ 52 Madrid: Official tourism website [online]. [cit. 2015-05-15]. Dostupné z: http://www.esmadrid.com/
50 Příloha č. 7: Billboard na letišti Madrid Barajas (obrázek)53
Příloha č. 8: Citylight ve městě Madrid (obrázek)54
53
Adventures Of A Global Backpacker [online]. [cit. 2015-05-15]. Dostupné z: http://dmbtraveler195.blogspot.cz/2010/07/spain-i-am-falling-hundreds-of-feet-per.html 54 Wikimedia: Multilingual "Welcome to Madrid" sign [online]. [cit. 2015-05-15]. Dostupné z: http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Bienvenido-Welcome_Madrid-Barajas.jpg
51 Příloha č. 9: Přehled muzeí a galerií v Praze s volným vstupem (tabulka)55 Prague Fashion Museum Vždy zdarma Pouze první pondělí v měsíci je zavřeno. Armádní muzeum Žižkov Vstup zdarma po celý rok Plynárenské muzeum Vstup volný po celý rok, expozice je přístupná pouze po předchozím objednání. Muzeum Pražského vodárenství v Podolské vodárně Vstup zdarma po celý rok Galerie Jiří Švestka Vstup zdarma po celý rok Staroměstská radnice - Sál architektů Výstavy jsou obvykle přístupné zdarma.
Muzeum Pražského Jezulátka Vstup zdarma po celý rok Letecké muzeum Kbely Vstup zdarma po celý rok Česká národní banka Vstup volný po celý rok
Trčkovská galerie (Senát) Galerie je volně přístupná veřejnosti každý den z Valdštejnského paláce. Nová galerie Vstup na veškeré výstavy je zdarma Národní galerie Vstup zdarma k výročí jejího založení, a to většinou první víkend v únoru.
Příloha č. 10: Přehled ostatních atrakcí v Praze s volným vstupem (tabulka)56 Katedrála sv. Víta Zdarma přístup do přední novogotické části katedrály. Valdštejnský palác (Senát) Zdarma od dubna do října každý víkend 10:00 – 17:00, od června do září 10:00 – 18:00. Listopad – březen otevřeno jen první víkend v měsíci, 10:00 – 16:00. Zahrady Černínského paláce V letním období jsou přístupné zdarma každý den 10:00 – 17:00. Happy Monday v ZOO Praha Každý měsíc pondělky za symbolickou 1 korunu vybraným skupinám návštěvníků. Vstup pro důchodce nad 70 let za 1 Kč celoročně. 55
Zlatá ulička na Pražském hradě V období 1. 11. – 31. 3. od 16:00 a 1. 4. – 31. 10. od 18.00 je vstup volný. Botanická zahrada v Troji Vstup zdarma od 1. listopadu do 31. března na venkovní expozici.
Botanická zahrada Univerzity Karlovy Venkovní expozice po celý rok zdarma. Skypark Velká Chuchle V zimním období vstup zdarma
Kam v Praze: Pražské vstupy zdarma [online]. [cit. 2015-05-15]. Dostupné z: http://www.kamvpraze.info/zdarma.htm 56 Kam v Praze: Pražské vstupy zdarma [online]. [cit. 2015-05-15]. Dostupné z: http://www.kamvpraze.info/zdarma.htm
52 Příloha č. 11: Logo města Prahy (obrázek)57
Příloha č. 12: Oficiální webová stránka města Prahy (obrázek)58
57
Praha.eu: portál hlavního města Prahy [online]. [cit. 2015-05-15]. Dostupné z: http://www.praha.eu/jnp/cz/index.html 58 Prague.eu: Oficiální turistický portál hl. m. Prahy [online]. [cit. 2015-05-15]. Dostupné z: http://www.prague.eu/cs
53 Příloha č. 13: Billboard na letišti Václava Havla (obrázek)59
Příloha č. 14: Mobilní turistické informační centrum na letišti Václava Havla (obrázek)60
59
Tourism Unit: City of Prague [online]. [cit. 2015-05-15]. Dostupné z: http://cestovniruch.praha.eu/jnp/en/presentation_of_the_city_of_prague/index.html 60 Tourism Unit: City of Prague [online]. [cit. 2015-05-15]. Dostupné z: http://cestovniruch.praha.eu/jnp/en/presentation_of_the_city_of_prague/index.html
54 Příloha č. 15: Turistické informační centrum Plaza Mayor (obrázek)61
Příloha č. 16: Turistické informační centrum – Staroměstská radnice (obrázek)62
61
Madrid: Plaza Mayor Tourist Information [online]. [cit. 2015-05-15]. Dostupné z: http://www.esmadrid.com/en/tourist-information/centro-de-turismo-plaza-mayor/ 62 Prague: Tourist Information Centre - Staroměstská radnice [online]. [cit. 2015-05-15]. Dostupné z: http://www.prague.eu/en/object/places/1174/tourist-information-centrestaromestska-radnice-old-town-hall
55 Příloha č. 17: Přehled sociálních sítí města Prahy a Madridu63
Praha Madrid Typ sociálních sítí
Webová stránka Počet odběratelů Praha Madrid
Facebook
48 tis.
facebook.com/prague.eu
142 tis.
facebook.com/MadridCiudad
1,3 tis.
twitter.com/PragueEU
22 tis.
twitter.com/Visita_Madrid
X
X
3,4 tis.
youtube.com/user/esMADRIDtelevision
129
instagram.com/prague.eu
1,2 tis.
instagram.com/madridciudad
115
pinterest.com/pragueeu
136
pinterest.com/VisitMadrid
-
X
-
blog.esmadrid.com
Twitter
Youtube
Instagram
Pinterest
Blog
63
Ano
Ano
Ne
Ano
Ano
Ne
Autorská práce
Ano
Ano
Ano
Ano
Ano
Ano
