UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE

UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE FAKULTA SOCIÁLNÍCH VĚD Institut sociologických studií

Dana Belušová

Mediální obraz tloušťky v tištěných médiích v kontextu konstrukce ideálu těla Bakalářská práce

Praha 2009

Autor práce: Dana Belušová Vedoucí práce: Doc.Dr. Milan Tuček, CSc. Oponent práce: Datum obhajoby: 2009 Hodnocení:

2

Bibliografický záznam BELUŠOVÁ, Dana. Mediální obraz tloušťky v časopisech v kontextu konstrukce ideálu těla. Praha: Karlova univerzita, Fakulta sociálních věd, Institut sociologických studií, 2009. 51 s. Vedoucí bakalářské práce Doc.Dr. Milan Tuček, CSc.

Anotace Práce se zabývá rozporem nárůstu tloušťky na jedné straně a ideálem těla prezentovaným v médiích na straně druhé. Současný mediální diskurz klade obrovský důraz na význam štíhlého těla a vzhledu vůbec, což může způsobovat poruchy vnímání vlastního těla (body-image distortions) a nespokojenost s vlastním tělem (bodydissatisfaction), v honbě za nedosažitelným ideálem. V tomto kontextu analyzuji mediální obraz tloušťky v časopisech Vlasta, Cosmopolitan a Bravo. Analýza ukázala, že časopis Vlasta konstruuje, vzhledem k věku svých čtenářek, pasivní strategie zvládání tloušťky. Časopis není vzhledově schematický, neboť nekonstruuje osobnost ženy jen prostřednictvím vzhledu. Časopis Cosmopolitan konstruuje tloušťku jako „nežádoucí“ a bojuje s ní převážně aktivními strategiemi – cvičením. Svým čtenářkám poskytuje ambivalentní poselství, když jasně stanovuje štíhlý ideál těla, ale zároveň deklaruje podporu přirozeného těla. Bravo konstruuje aktivní strategie zvládání tloušťky, přičemž genderově definuje ideál těla.

Annotation The paper deals with the discrepancy between the increase of obesity on one side and the idealized body images presented in media on the other side. The current media discourse emphasizes the importance of slimness and the appearance which could cause body-image distortions and the body-dissatisfaction while trying to achieve unattainable ideal body. In this context I analyze the media image of adiposity in magazines of Vlasta, Cosmopolitan and Bravo. As the analysis showed Vlasta considers the age of its readers while coping with adiposity by the passive strategies. The magazine is not appearance schematic, because it doesn’t construct the women’s personality through the appearance. Cosmopolitan designs the adiposity as a ,,not desirable” and fights it by the

3

active physical strategies. Their readers are however supplied with ambivalence messages when the clearly stated thin ideal is confronted by the magazine’s support to the natural body. Bravo constructs active strategies in coping with adiposity, while setting the body ideal by the gender.

Klíčová slova Mediální obraz, tloušťka, časopisy pro ženy, obsahová analýza, poruchy stravování, body-image

Keywords Media image, obesity, women magazines, content analysis, eating disorders, bodyimage

4

Prohlášení Prohlašuji, že jsem předkládanou práci zpracovala samostatně a použila jen uvedené prameny a literaturu.

Souhlasím s tím, aby práce byla zpřístupněna veřejnosti pro účely výzkumu a studia.

V Praze dne …

Dana Belušová

5

Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala Doc.Dr. Milanu Tučkovi, CSc. za cenné rady a konzultace.

6

Obsah OBSAH ....................................................................................................................................................... 7 PROJEKT .................................................................................................................................................. 8 ÚVOD ....................................................................................................................................................... 10 1. TLOUŠŤKA JAKO VZRŮSTAJÍCÍ CELOSPOLEČENSKÝ PROBLÉM VS. MEDIÁLNÍ DISKURZ IDEALIZOVANÉHO ŠTÍHLÉHO TĚLA ......................................................................... 11 2.

DISKUZE PŘÍSTUPŮ VLIVU MÉDIÍ NA JEDNOTLIVCE ................................................... 13 STRUKTURÁLNÍ PŘÍSTUP ........................................................................................................................ 13 INDIVIDUÁLNÍ PŘÍSTUP .......................................................................................................................... 15

3.

ÚČINKY IDEALIZOVANÝCH MEDIÁLNÍCH OBRAZŮ...................................................... 16 3.1 PŘÍMÝ EFEKT MÉDIÍ ......................................................................................................................... 16 3.1.1 Konkrétní studie ...................................................................................................................... 16 3.2 NEPŘÍMÝ EFEKT MÉDIÍ ..................................................................................................................... 17 3.2.1 Konkrétní studie ...................................................................................................................... 18

4.

MÉDIA JAKO ZDROJE IDEALIZOVANÝCH OBRAZŮ....................................................... 18

5. EMPIRICKÁ ČÁST ............................................................................................................................ 20 5.1 VÝBĚR METODOLOGIE ..................................................................................................................... 20 5.2 VÝBĚR ZDROJŮ PRO ANALÝZU ......................................................................................................... 20 5.2.1 Kategorie časopisů podle Mediaprojektu................................................................................ 21 5.2.2 Konkrétní kategorie časopisů a tituly vybrané k analýze ........................................................ 21 5.3 VÝZKUMNÁ PROBLEMATIKA ............................................................................................................ 22 5.3.1 Základní soubor, výzkumný soubor a výzkumná jednotka....................................................... 23 5.3.2 Kvalitativní obsahová analýza ................................................................................................ 23 5.4 ANALÝZA ......................................................................................................................................... 24 5.4.1 Vlasta...................................................................................................................................... 24 5.4.2 Cosmopolitan .......................................................................................................................... 28 5.4.3 Bravo ....................................................................................................................................... 34 5.5 SROVNÁNÍ MEDIÁLNÍCH OBRAZŮ V KONTEXTU CÍLOVÝCH SKUPIN .................................................. 40 ZÁVĚR ..................................................................................................................................................... 44 POUŽITÁ LITERATURA...................................................................................................................... 49

7

Projekt Dana Belušová Sociologie a sociální politika FSV UK

Projekt bakalářské práce Mediální obraz tloušťky v českých tištěných médiích

Ve své bakalářské práci bych se chtěla zabývat tématem vnímání tělesné váhy ve společnosti. Tloušťka je někdy označována jako „nemoc nového tisíciletí“. Není to však pouze zdravotní hledisko, které vymezuje tento problém. Tloušťka je také novým sociálním problémem, který plošně postihuje všechny vyspělé západní země. Všeobecný trend boje proti „neštíhlosti“ se vůbec neredukuje pouze na zdravotní rizika nadváhy a obezity, ale stává se rozlišujícím sociálním znakem, znakem příslušnosti k určité společenské třídě. Toto téma je vnímáno jinak v odborné zdravotnické obci a příslušných institucích a jinak prezentováno v širokospektrých médiích. Chci se zaměřit na vnímání tohoto problému u nás, prostřednictvím sledování jeho projevů v masových médiích. Mediální obraz do jisté míry reflektuje a zároveň ovlivňuje vnímání problému v celé společnosti a je založen na konceptu sociální reality jako konstrukce. Prostřednictvím analýzy mediálního obrazu obezity bych chtěla zjistit, v jakých kategoriích je toto téma vnímáno. Zároveň je cílem této práce vidět tyto kategorie v kontextu zdravotní péče, sociálních nerovností, finanční situace, sociální politiky, přičemž by těmito jednotlivými kontexty neměl být redukován, ale naopak komplexně obohacen. Výsledná práce by měla přinést obraz toho, jak je v českých médiích obezita tematizována v návaznosti na kontext našich reálií. Základní tezí této práce je, že mediální obraz tělesné váhy v českých médiích odhaluje kategorie vnímání tloušťky u nás. Mezi těmito kategoriemi bych mimo jiné ráda našla i vnímané příčiny problému a pokusila se navrhnout jejich řešení. 8

Metodologie Mou metodou bude studium vybraných časopisů. Do výběru titulů bych chtěla zařadit hlavně tzv. „lifestylové“ časopisy. Vzhledem k charakteru práce a snaze zjistit, v jakých kategoriích je téma obezity zobrazováno, se mi jeví jako nejvhodnější použít kvalitativní analýzu, konkrétně metodu zakotvené teorie. Cílem této práce není podat ucelenou teorii, ale zajímají mě především hlavní kategorie, které se v tématu objeví. Předpokládaný okruh literatury: •

BERGER, Peter L. – LUCKMAN, Thomas. Sociální konstrukce reality: Pojednání o sociologii vědění. Brno: CDK, 1999. ISBN 80-85959-46-1.

•

BURTON, Grame – JIRÁK, Jan. Úvod do studia médií. Brno: Barrister& Principál, 2001. ISBN 80-85947-67-6.

•

DEFLEUR, Melvin L. –

BALL-ROKEACH, Sandra, J. Teorie masové

komunikace. Praha: Karolinum, 1996. ISBN 80-7184-099-8. •

HENDL, Jan. Úvod do kvalitativního výzkumu. Praha: Karolinum, 1997. ISBN 80-7184-549-3.

•

HORÁČKOVÁ, Petra. Problém 21. století – obezita. Praha, 2007.

•

KELLER, Jan. O povaze sociální reality. Praha: SPN, 1987. ISBN 17-174-87.

•

MATĚJKOVÁ, Erika. Stereotypy ve vnímání žen dle rozměrů jejich postav.Praha, 2008. Disertační práce.

•

PALEČKOVÁ, Denisa. Jak je ženám v jejich těle : sociokulturní aspekty poruch příjmu potravy. Praha: 2004. Diplomová práce

•

PELCÁK, Stanislav. Obezita z pohledu systémového přístupu ke zdraví a nemoc. Praha, 1999.

•

STRAUSS, Anselm – CORBINOVÁ, Juliet. Základy kvalitativního výzkumu: postupy a techniky metody zakotvené teorie. Brno: Podané ruce, 1999. ISBN 8085834-60-X.

Konzultant: Doc.Dr. Milan Tuček, CSc

9

Úvod Ve své bakalářské práci jsem se rozhodla položit si otázku rozporu a souvislostí, které vnímám v kontextu nárůstu obezity na jedné straně a mediálně prezentovaným štíhlým ideálem těla, který je představován v médiích- televizi, internetu a hlavně v časopisech. Tento současný mediální diskurz, jež klade obrovský důraz na význam štíhlého těla a vzhledu vůbec, může způsobovat poruchy vnímání vlastního těla (bodyimage), jež pramení z nespokojenosti s vlastním tělem (body-dissatisfaction) v honbě za nedosažitelným ideálem. Tyto poruchy bývají spojovány s nižším sebehodnocením (self-esteem) a jsou živnou půdou pro vznik vážnějších onemocnění, jako jsou poruchy příjmu stravování (mentální anorexie, mentální bulimie). Podle některých autorů již samotný medicínský diskurz, pojetí štíhlosti jako rovnosti zdraví a redukcionistický přístup, jež tloušťku démonizuje, opomíjí sociokulturní souvislosti a celostní přístup k problému, pokládá základ diskurzu mediálnímu. V následujících kapitolách bych chtěla představit individualistický a strukturální náhled, jež zastávají někteří autoři na účinky, jež má prezentace ideálu těla v médiích. Jedni pojímají problematiku z hlediska jednotlivce a toho, jakým způsobem na něj mediální tlak trendu štíhlosti může působit, jaké další faktory v tomto vlivu hrají roli a jak na základě daných poznatků o účincích médií jedince naučit kriticky vnímat mediální poselství. Další autoři se naopak spíše zaměřují na vznik a změnu mediálního diskurzu, který je škodlivý a jeho současný ideál, kladoucí důraz na extrémní štíhlost a další charakteristiky vzhledu, má negativní vliv na jednotlivce. Kriticky poukazují na ambivalentní poselství, jež např. časopisy pro ženy vyjadřují, neboť v konečném důsledku podporují současný stav. Zároveň upozorňují, že diskurz, jenž časopisy přebírají, vychází právě z přístupu medicínského. Dále bych chtěla podrobněji rozebrat, jaké účinky může mít současné pojetí tloušťky a štíhlosti v médiích (časopisech) na jejich koncové konzumenty (čtenáře). Rozeberu, jak autoři vnímají souvislosti mezi prezentovaným ideálem těla, účinky na vnímání vlastního těla (body-image), sebehodnocením (self-esteem), možnými poruchami stravování (eating disorders), depresemi a náladou.

10

V části věnované časopisům bych se zaměřila na fungování tištěných časopisů, které ze své podstaty podporují nezdravý ideál, neboť jejich chod je z velké části ovládán ekonomickými zájmy, přičemž bych se pokusila stručně nastínit, jak tyto ekonomické zájmy ovlivňují obsah časopisů. V pozadí tohoto mediálního diskurzu je změna samotného pojetí těla a krásy, jež média definovala jako stav, jenž můžeme libovolně měnit dle našich schopností a volních předpokladů. Pojetí, jež upozaďuje myšlenku neměnné danosti a relativizuje genetickou danost. V empirické části bych chtěla zjistit, jaký je mediální obraz tloušťky v časopisech Bravo, Vlasta a Cosmopolitan. Konstrukce tloušťky v časopisech je nedílnou součástí konstrukce prezentovaného tělesného ideálu, v němž představuje negativní vymezení toho, co čtenářkám naznačuje, že není „žádoucí“. Otázkou, na kterou se budu snažit hledat odpověď prostřednictvím analýzy je: Jaké strategie řešení tloušťky se časopisy svým čtenářům snaží nabídnout? Jaká témata se v souvislosti s tloušťkou objevují?

1. Tloušťka jako vzrůstající celospolečenský problém Vs. Mediální diskurz idealizovaného štíhlého těla

Podle výzkumu Světové zdravotnické organizace (WHO – World Health Organization) z roku 2005 má přibližně 1,6 miliard dospělých lidí (nad 15 let) na světě nadváhu a nejméně 400 milionů lidí je obézních. 1 Podle předpovědí WHO, v roce 2015 1

Světová zdravotnická organizace (WHO) používá ke klasifikaci tloušťky systém BMI (Body Mass

Index), který je poměrem váhy v kg dělené výškou v metrech na druhou.Výsledný index se pohybuje v kategoriích – méně než 18,49 – podváha, 18,5 - 24,99 – normální váha, 25-29,99 – nadváha, 30 a více obezita Zdroj: http://www.who.int/bmi/index.jsp?introPage=intro_3.html, otevřeno 25.11. 2008

11

se dá předpokládat, že lidí s nadváhou bude přibližně 2,3 miliard a až 700 milionů světové populace bude obézní. Světová zdravotnická organizace navíc upozorňuje, že problém tloušťky není již aktuální pouze v rozvinutých zemích, ale stává se palčivou otázkou už i v rozvojových zemích, hlavně v urbanizovaných oblastech. Evropská komise považuje problém „globezity“ jako hlavní zdravotní problém, kterému státy v rámci Evropské unie čelí, tudíž podporu různých programů prevence obezity zabudovala do svého Sedmého rámcového programu. Naproti výše uvedeným faktům, mediální diskurz vykazuje v otázce tloušťky a štíhlosti opačný trend. Pokud bychom prozkoumali obsah časopisů, televizních pořadů či reklam, nejspíše bychom zjistili, že mediálním standardem se stává stále větší štíhlost. Tento rozpor, který ilustruje vzdálení skutečných těl od ideálu v médiích, vytváří tlak na jedince, jenž může vést k poruchám vnímání vlastního těla (body-image)2, nižší spokojenosti se svým tělem (body-satisfaction) i celkovým vzhledem, což v důsledku může vyústit v poruchy stravování. Podle výzkumu Body Image Survey [Garner, 1997] se zvýšila nespokojenost s vlastním tělem od roku 1972 do roku 1996: u žen z 23% na 56%, u mužů z 15% na 43%. Mezi hlavními příčinami jsou sociokulturní faktory, takže můžeme tento nárůst připisovat i vzrůstajícímu vlivu médií. Vytváří se tak situace, kdy se takto idealizovaný mediální standard těla stal pro většinu žen nedosažitelným [Kim -

Lennon, 2007] nebo dosažitelným jen

prostřednictvím nadměrného cvičení, diet, nebo obojího. [Hausenblas, Janelle, Gardner & Hagan, 2002] Podle některých [J.I. Robinson, 1999] dokonce tento mediální (potažmo medicínský) diskurz, jenž klade přehnaný důraz na štíhlé tělo, v podstatě dále podporuje nárůst hmotnosti obyvatel. Tím, že lidé ve snaze přiblížit ideálu, propadají koloběhu diet a následnému střídavému hubnutí a tloustnutí - “jo-jo efektu”, vede to v konečném důsledku k celkovému nárůstu hmotnosti.

2

Jedincův vnitřní obraz těla, jenž odkazuje na to, jak vnímá vlastní tělo. [Jung- Lennon, 2003] Ucelená konstrukce, jež zahrnuje jedincovo vnímání, emoce a jednání týkající se jeho těla. [Cash- Pruzinsky, 1990 in Kim- Lennon, 2007: 5]

12

2. Diskuze přístupů vlivu médií na jednotlivce Autorů, kteří se zabývají tématem vlivu mediálních obrazů (převážně tištěných – např. lifestylové časopisy pro ženy, fitness časopisy) na tělesnost a zobrazení tělesnosti v médiích,

je poměrně mnoho. [např. Kim-Lennon, 2007; Jung - Lennon, 2003,

Ballentine – Ogle, 2005 atd.] Odhalila jsem dvě základní perspektivy, jež tyto příspěvky zastávají.

Strukturální přístup Autoři, kteří poukazují na problematiku nezdravého štíhlého ideálu a jeho účinků spíše jako „systémovou chybu“, než jako „individuální zodpovědnost“. Kriticky se zaměřují na vznik tohoto mediálního diskurzu, jeho přetrvávání a navrhují jeho změnu. Například Pirkko Markula (2001) ve své práci zkoumala ženské fitness časopisy Self, Shape a lifestylový časopis The News weekly ve snaze zjistit, jaký je mediální obraz poruch vnímání vlastního těla ( Body-image distortion), neboť periodika pravidelně uveřejňovala články na téma, jak zlepšit svůj postoj k vnímání vlastního těla, ve snaze preventivně čelit poruchám stravování. Autorka kriticky poukazovala na fakt, „…proč časopisy věnují prostor rubrikám, kde radí ženám s problémy vnímání svého těla, zatímco nepřestávají publikovat obrázky striktně definovaného ideálu těla, přestože tento ideál sami označili jako jednu z hlavních příčin vzniku poruch vnímání těla.“ (přeložila D.B.) (s. 158) Časopis Shape doporučuje jako řešení problémů s vnímáním vlastního těla svépomoc a fyzické cvičení, jež čtenářkám zvedne sebevědomí a sebeúctu. Naopak časopis Self považuje za nejlepší řešení pomoc odborníka. Autorka zdůrazňuje, že časopisy jsou si plně vědomy role médií jako distributora obrazů ideálního těla a dokonce přiznávají, že pro většinu žen je nemožné dosáhnout ideálu, jež je nastavený médii. Ačkoliv články v časopisech povzbuzují ženy, aby se přestaly srovnávat s nedosažitelnými vzory a místo vzhledu se zaměřily na svou intelektuální stránku, tato poselství jsou negována ve zbytku časopisu, jehož obsah stále rekonstruuje cenu ženy podle jejího vzhledu. Autorka má pro tuto nesrovnalost vysvětlení: časopisy chtějí čtenářky naučit, jak se s ideály nastavenými médii vypořádat. Tedy v podstatě chtějí měnit každou jednu čtenářku, místo toho, aby sami změnili obsah článků a obrázků. Tento stav časopisům vyhovuje, protože nevyrovnaná čtenářka je kupní sílou.

13

Upozorňuje také na fakt, že logika mediálního paradigmatu vychází z pojetí medicínského. Medicínský diskurz například konstruuje typickou osobnost anorektičky jako závislou na názorech druhých, osobu snažící se dostát očekávání druhých za každou cenu a být společensky akceptovatelnou prostřednictvím krásy. Toto pojetí konstruuje ženy s poruchou stravování jako patologické jedince, tudíž je v důsledku zodpovědnost za jejich obscesivní jednání (stravování) připisována jednotlivci. Dále například J.I. Robinson (1999) upozorňuje na špatné mediální paradigma, jež klade váhu a hubnutí do středu svého zájmu, stává měřítkem zdraví a určuje cenu člověka. Stejně jako Pirkko Markula (2001) se domnívá, že základy mediálního diskurzu jsou založeny na medicínském (redukcionistickém) paradigmatu, který omezuje udržování váhy na měřitelný proces příjmu a výdeje, přičemž opomíjí emocionální a sociokulturní aspekty tohoto problému. „Medicínská podpora štíhlosti je jedním z

nejdůležitějším činitelů, jež přispívá

k nárůstu současné (mediální) posedlosti.“ (přelož. D.B.) [J.I. Robinson, 1999: 47] Tento redukcionismus je podle autora založen na představě, že „…tělo je stroj, nemoc jeho špatná funkce a lékař je jeho opravářem.“ [J.I. Robinson, 1999: 52] Toto všeobecné zaměření medicínského paradigmatu na nemoc a řešení akutních problémů oslabilo schopnost řešit chronické problémy. Proto je přístup k zvládání tloušťky řešen okamžitým nasazením diety, jež je nástrojem vědy a s jejíž pomocí na základě numerických pravidel příjmu a výdeje musí daného cíle dosáhnout každý. Podle Robinsona je tento model podpořen všeobecnou představou o škodlivosti tloušťky, jež je spojena s vyšší úmrtností, nemocností a zdravím všeobecně. Prezentuje data, jež tyto představy vyvracují. Například dokládá, že průměrná délka života u žen klinicky s mírnou nadváhou (BMI 26-28) je delší, než u skupiny žen s podváhou (BMI 18 a méně). V otázce tloušťky a jejího tradičního spojení se zdravotními problémy jako je vysoký krevní tlak, vysoký obsah tuku v krvi, diabetem typu II nebo kardiovaskulárními chorobami podotýká, že ačkoliv se tyto zdravotní problémy vyskytují často společně s tloušťkou, neexistují studie o tom, že by tloušťka tyto nemoci iniciovala. Také poukazuje na to, že léčba řady těchto zdravotních problémů může být řešena pouze změnou stravování bez dané nutnosti změny váhy a nasazení diety. [J.I. Robinson, 1999: 48-49]. Autor také zpochybňuje účinnost tradičních přístupů , jež v mnoha případech nedokáží u svých pacientů zajistit dlouhodobý úbytek váhy a vrhají pacienty do kolotoče striktních diet. 14

Robinson nabízí nové medicínské paradigma. Je založeno na celostním, holistickém pohledu na zdraví, s heslem: „cítit se příjemně, jíst přirozeně dobře, relaxovat a být ležérně aktivní.“ (přelož. D.B.) [ Burgard & Lyons, 1994 in J.I. Robinson, 1999: 54] Mezi jeho hlavní zásady patří sebepřijetí (self-acceptance) – bez ohledu na váhu, fyzická aktivita, přirozený jídelníček – bez externě určených pravidel, zaměření na zdraví, ne na váhu. Kromě toho směřuje myšlenku svého paradigmatu také lékařům, které nabádá neurčovat diagnózu a léčbu na základě hmotnosti a nechovat se k tlustým pacientům diskriminačně.

Individuální přístup Další skupina příspěvků, jejichž autoři se zaměřují na možné škodlivé vlivy sociokulturních faktorů na vnímání vlastního těla (body-image), vidí řešení v individuálním přístupu. Tato navrhovaná řešení tedy většinou nemají ambice měnit celou strukturu, jež škodlivé mediální obrazy produkuje, ale snaží se adaptovat jednice a „učit“ je, jak se těmto okolnostem bránit. Mnohé práce (např. Jung-Lennon, 2003; Kim-Lennon, 2007 atd.) docházejí k podobným závěrům. Navrhují vzdělávat nejmladší čtenáře, neboť ti jako nejzranitelnější skupina jsou vystavováni idealizovaným mediálním obrazům od útlého dětství. Děti by měly být poučeny o nerealističnosti mediálních obrazů a o tom, že jsou často počítačově upravovány. Oba příspěvky kladou také hlavní důraz na to, že lidé v mladém věku by měli být podporováni v aktivitách, jež rozvíjejí jejich osobnost na základě jiném, než je pouze vzhled. Mají rozvíjet intelektuální, sportovní nebo hudební dovednosti, tudíž by v budoucnosti neměli posuzovat svoji osobnost nebo osobnost druhých pouze prostřednictvím vzhledu, což také znamená, že budou více rezistentní obrazům v médiích, jež právě takto často rekonstruují cenu člověka. Sung-Yeon Park (2005), jejíž teorie vlivu médií na člověka je pojata v teoretickém rámci předpokládaného vlivu (presumed-influence)

- viz. další kapitola – je toho

názoru, že ženy přeceňují efekt štíhlého ideálu na ostatní ženy a muže. K celkovému přímému vlivu médií se tak ještě přidává tento konstruovaný vliv, kdy se ženy domnívají, že ostatní nekriticky přijímají štíhlý ideál a snaží se tedy konformně přijmout předpokládaná očekávání ostatních.

15

V tomto pojetí autorka navrhuje, v rámci boje proti negativním účinkům médií, zahájit všeobecnou diskuzi mezi členy společnosti, aby si lidé uvědomili, že ostatní také sdílejí kritický pohled na idealizovaný tělesný ideál.

3. Účinky idealizovaných mediálních obrazů Práce, které se zabývají tématem, jak působí média na člověka, jak tento proces funguje, případně co vše ovlivňuje, bychom mohli rozdělit podle toho, jaký využívají teoretický rámec.

3.1 Přímý efekt médií Autoři, jejichž práce pojednávají o přímém efektu médií na člověka, jsou založeny na Festingerově sociálně-srovnávací teorii (Festinger’s social comparison theory). Účinek médií je založen na předpokladu, že: „...lidé porovnávají své názory a schopnosti s druhými a toto srovnání ovlivňuje jejich sebehodnocení.“ (přeložila D.B.) [Lee, 1998 in Kim- Lennon, 2007: 3] V souvislosti s vlivem médií, srovnání s idealizovanými obrazy v médiích vytváří a zesiluje zaujatost fyzickým vzhledem. [ Kim-Lennon, 2007]

3.1.1 Konkrétní studie Mezi tyto studie patří například práce J.Jung a S.J. Lennon (2003). Zabývá se souvislostí vlivu idealizovaných mediálních obrazů a osobnostního schématu založeného na vzhledu (appearance self-schema) na vnímání vlastního těla (bodyimage), sebehodnocení (self-esteem) a náladu. Respondentky byly ve výzkumu rozděleny do skupin jako schematické (jejich osobnostní schéma bylo založeno na vzhledu) a neschematické (jejich osobnostní schéma na vzhledu založeno nebylo). Toto zařazení bylo provedeno na základě dotazníků, kde ženy hodnotily, jak důležitý je pro ně vzhled, jak do něj investují atd., tj. zda je ústředním tématem jejich osobnosti. Skupiny žen byly vystaveny stimulujícím materiálům v podobě atraktivních mediálních obrazů a kontrolní skupina byla vystavena neutrálním obrazům. Výsledkem bylo, že schematické ženy, jejichž osobnostní schéma bylo založeno na vzhledu vykázaly negativnější vnímání vlastního těla, nižší sebehodnocení a horší náladu, než ženy neschematické bez ohledu na působení idealizovaných obrazů. Samy

16

autorky tento fakt připisují metodologickým nedostatkům, hlavně nedostatečně intenzivnímu stimulu (16 obrázků). Tento nedostatek je více zřejmý, když si uvědomíme, že např. běžný ženský časopis, tj. bohatý zdroj idealizovaných obrázků má kolem 150 stran (např. český Cosmopolitan). Musíme také počítat, že toto vystavení mediálním vlivům je dlouhodobé. V takovémto případě jsou schematické ženy, pro něž je vzhled prioritou jejich osobnosti, ohroženy vlivem médií nejen tím, že jejich vnímání těla a sebehodnocení je narušené, ale hlavně tím, že média – zvláště časopisy tento stav dále podporují, neboť konstruují a oceňují hodnotu ženy na základě jejího vzhledu. [Markula, 2001] Dalším příkladem může být studie J. Kim a S.J. Lennon (2007), jež zkoumala, zda je míra vystavení masovým médiím spojena se sebehodnocením (self-esteem), vnímáním vlastního těla (body-image) a sklony k poruchám stravování (eatingdisorders). Ve svých výsledcích dospěla k závěru, že je velký rozdíl mezi účinky časopisů a televize, jejíž vliv se ve výzkumu neprojevil, což může být zapříčiněno tím, že televizní obsah se nezaměřuje na vzhled

tolik, jako časopisy. Ačkoliv nebyla

nalezena žádná souvislost mediálního vlivu na sebehodnocení (self-esteem), idealizovaný obsah časopisů výrazně zvyšoval nespokojenost s celkovým vzhledem (appearance-dissatisfaction) a souvisel také se sklony k poruchám příjmu potravy. Ženy, u kterých byly tyto sklony zjištěny měly zároveň nízké sebehodnocení a nebyly spokojené se svým tělem ani celkovým vzhledem.

3.2 Nepřímý efekt médií Druhým typem prací jsou ty, které kromě přímého vlivu médií uvažují a vyzdvihují také nepřímý efekt médií. Je zasazen do teoretického rámce „Efektu třetí strany“ (Third- person effect, dále TPE). Autoři, jenž využívají tento teoretický rámec kritizují fakt, že teorie přímého vlivu médií je založena na srovnávání lidí s druhými a s mediálními obrazy proto, neboť je vnímají jako realistické a dosažitelné cíle, přičemž mnoha studiemi bylo naopak dokázáno, že ženy kriticky vnímají mediální obrazy jako iluzorní a nedosažitelné. [ Y. Choi, Leshner- J. Choi, 2008]

17

Naopak TPE je založen na předpokladu, že „…lidé mají tendenci věřit, že masová komunikace má větší vliv na ostatní, než na ně samotné.“ a také že : „Vnímání tohoto působení na druhé může ovlivnit naše chování.“ (přeložila D.B.) [ Y. Choi, Leshner- J. Choi, 2008: 149] V pozadí tohoto vlivu na naše chování stojí předpoklad sklonu ke snaze konformně se přizpůsobit očekávání ostatních.

3.2.1 Konkrétní studie V práci Y.Choi, G. Leshnera a J. Choi je negativní účinek médií na ženy zkoumán z perspektivy „efektu třetí osoby“ (Third-person effect). Autoři vyzdvihují důležitost tzv. „Druhých opačného pohlaví“ (Gendered others), neboť podle nich jsou vnímaná očekávání tělesného ideálu u druhého pohlaví větší a tím silněji tento konstruovaný nepřímý efekt médií ovlivňuje ženy. Tato studie staví na předpokladu, že ženy očekávají, že muži jsou ideálem štíhlého těla prezentovaného v médiích ovlivněny více než jiní, tudíž se toto očekávání snaží naplnit o to více. Navíc, čím větší je rozdíl (third-person gap) jejich skutečného těla od těla, jež si myslí, že je očekáváno jako ideální, tím více se prohlubuje jejich nespokojenost se svým reálným tělem.

4. Média jako zdroje idealizovaných obrazů Na základě předchozích informací je zřejmé, že masová média v současné době konstruují ideál těla, jež negativně – ať už přímo, nebo nepřímo- ovlivňuje ženy ve vnímání vlastní tělesnosti. Intenzita vystavení těmto obrazům je přímo úměrná zdrojům, které je produkují. Jsou to zejména ženské časopisy o módě a životním stylu, televize (i když např. ve studii J. Kim a S.J. Lennon (2007) se vliv tohoto média neprokázal, samy autorky podotýkají, že výsledek by se mohl lišit, kdyby byl výzkum zaměřen na životně-stylové pořady, místo neutrální) a reklama. Pokud budeme uvažovat exkluzivní časopisy pro ženy zaměřené převážně na životní styl, tedy jeden z hlavních zdrojů medializovaných obrazů, na českém trhu operuje zhruba 11 titulů (Glanc, Cosmopolitan, Elle, Marianne, Yellow, JOY, Juicy, Harper’s Bazaar, Style, Fashion Club, nově Marie Claire). Pokud zohledníme data odhadované čtenosti podle Media projektu 2008/2009, dané tituly si dohromady přečte cca 1,4

18

milionu čtenářek (bez Marie-Claire). Navíc, kdybychom počítali i fitness časopisy a časopisy zaměřené za zdravý životní styl, u nichž je možné a dokonce pravděpodobné, že zastávají shodný diskurz (viz. např. P. Markula, 2001 ), vyšplhalo by se číslo čtenářů vystavených idealizovaným mediálním obrazům na cca 2,2 miliony lidí. Ačkoliv poselství editorských (redakčních) článků je mnohdy ambivalentní, neboť dodává rady, jak se oprostit od vlivu médií a posílit sebevědomí na jedné straně a jak nejrychleji zhubnout na „správnou“ velikost do plavek na straně druhé, poselství reklamy je jednoznačné. Reklama využívá ideální obraz těla jako prostředek prodeje. Ačkoliv reklama má jistě velký vliv na konstrukci tělesného ideálu, pro mnohé je její komerční stránka zřejmá a tím se částečně může její vliv na vnímání vlastního těla zmírnit. Tato komerční stránka již bohužel není tak zřejmá při vnímání tělesného ideálu v časopisech. Náklady na fungování dnešních časopisů jsou pouze z menší části pokryty prodejní cenou a z větší části uvnitř uveřejněnou inzercí. Časopisy jsou na příjmech z reklamy téměř zcela závislé. Obsah časopisů se kromě redakčního obsahu (editorial) skládá také z komerční části, neboli klasické reklamy (advertisement). Stále častější praxí je navodit u čtenáře pocit, že nečte reklamu, jež se mu snaží něco prodat, ale jen další redakční součást časopisu. Reklama na sebe tudíž graficky (stylem písma, napodobením rubrik) bere podobu redakčnímu obsahu, často s malými písmeny označující advertorial. Tyto „triky“ na čtenáře pak pokračují, neboť obsahy časopisů jsou silně ovlivněny PR (Public relations).Tato nepsaná dohoda mezi novináři a výrobci funguje na skryté propagaci určitých značek výměnou za inzerci dané značky v časopise, tudíž k ekonomickému profitu časopisu. V souvislosti s ideálem těla to pak znamená, že jsou ženám jako řešení dosažení štíhlosti a daného ideálu krásy doporučovány různé „zaručené“ výrobky, které v tom mají ženám pomoci. Na tento konzumeristický aspekt prezentace ideálního těla, jež nutí čtenáře konzumovat zboží, upozornily i L.W. Ballentine a J.P. Ogle (2005).

19

5. Empirická část 5.1 Výběr metodologie Pro exploraci mediálního obrazu tloušťky se mi zdálo nejvhodnější použít kvalitativní metodu, částečně v kombinaci s metodou kvantitativní (jedním z kritérií výběru časopisů k analýze byla jejich cirkulace, tj. prodaný náklad podle údajů z Media Projektu). Cílem kvalitativního výzkumu je vytváření nových hypotéz, vytváření teorie a hlavně porozumění. Kvalitativní výzkum je založen na induktivní logice, kdy výzkumný proces začíná sběrem dat, nacházení pravidelností v těchto datech a formulace hypotéz nebo nové teorie. [Disman 2002: 287] Jelikož mým cílem bylo zjistit, jak se o tloušťce v časopisech píše, jaká jsou spolu s tloušťkou přinášena témata, kvalitativní výzkum byl ideální. Dovedu si však představit použití kvantitativního výzkumu, stejně jak to udělali někteří autoři zabývající se tímto tématem. [J.Jung – S.J. Lennon, 2003; S.Park, 2005; Y. Choi, G. Leshner – J. Choi, 2008; atd,.] Tito autoři si předem stanovili hypotézy (např. vztah úrovně vystavení médiím a body-image), které následně testovali.

5.2 Výběr zdrojů pro analýzu K analýze mediálního obrazu jsem si vybrala tištěná periodika konkrétně časopisy, které se zabývají životním stylem. Ze svého výběru jsem tedy vyřadila všechny ostatní kategorie časopisů, ve kterých se sice téma tloušťky může objevit, ale primárně se celkovému životnímu stylu nevěnují (např. ekonomické časopisy, sportovní časopisy, hobby časopisy, časopisy o hudbě a kultuře, časopisy o vaření atd.). Rozhodla jsem se neanalyzovat ani denní tisk a jeho suplementy (byť v některých případech suplementy denního tisku se mohou přibližovat charakteru časopisů o životním stylu.). Ve vybraných titulech budu zkoumat, jaký je obraz tloušťky v těchto médiích.

20

Na základě oficiálního výzkumu čtenosti tiskových titulů Mediaprojekt3, ve kterém jsou údaje týkající se prodaného nákladu, čtenosti a čtenosti na prodaný náklad, jsem pojmenovala kategorie časopisů, které jsou zde seskupeny a v této subskupině porovnávány.

5.2.1 Kategorie časopisů podle Mediaprojektu Například pro 1. pololetí roku 2008 jsou zde uvedeny (kromě denního tisku a jeho suplementů) následující skupiny časopisů, které jsem zařadila pod vlastní navržená označení (oficiální kategorie jsou víceméně podobné, ale změnila jsem pojmenování u kategorií Časopisy životního stylu pro ženy na kategorii Exkluzivní časopisy pro ženy, které mi připadá výstižnější a postihuje i rozdíl ke kategorii Časopisy pro ženy).

5.2.2 Konkrétní kategorie časopisů a tituly vybrané k analýze K analýze tématu jsem si vybrala tituly z těchto kategorií: 1) Exkluzivní časopisy pro ženy 2) Časopisy pro mladé 3) Časopisy pro ženy Kategorie časopisů, podle Mediaprojektu jsem volila primárně životně-stylové. Při výběru titulů z těchto kategorií jsem brala na vědomí více faktorů. Prvním faktorem je skutečnost, že dané řazení časopisů do skupin nemusí být vždy ideální (byť třeba pro účely projektu Media projekt dostačující). Např. v kategorii Časopisy pro ženy se vyskytuje titul Chvilka pro tebe, který by se dal s úspěchem zařadit do kategorie Křížovkářské a luštitelské časopisy. V kategorii Exkluzivní časopisy pro ženy naopak figurují časopisy jako Glanc a Moje psychologie (časopis Glanc je žánrově spíše blíže běžným časopisům pro ženy vyjma formální stránky tj. křídového papíru; časopis Moje Psychologie je zase na hranici s kategorií Společenskopopulárních časopisů, není tematicky zaměřený pouze na ženy). Tudíž toto řazení do kategorií nemá stoprocentní váhu a platnost.

3

Mediaprojekt je oficiální výzkum čtenosti tiskových titulů (do roku 2006 i poslechovost rozhlasových stanic). 30000 respondentů ročně je dotazováno metodou CAPI. Čtvrletní perioda aktualizace dat. Je tzv. "jednotnou měnou" pro zadavatele reklamy. Zdroj: http://mediaguru.cz/medialni-slovnik/25/1371.html

21

Tudíž druhý faktor, kterým je nejvyšší čtenost nemůže být v rámci kategorií brán jako plně směrodatný k výběru titulu. Třetí faktor, který jsem zvažovala při výběru titulu vhodného k analýze, bych nazvala tradice. Některé z časopisů, které v kategoriích vévodí např. čteností jsou na českém trhu teprve krátce, tudíž zájem o ně může být zkreslený jeho novostí (např. Glanc), může být pouze prvotní vlnou zájmu, která brzy opadne. Tudíž je důležitý faktor tradičních a osvědčených časopisů, ke kterým se čtenář po opadnutí této vlny vrátí (čemuž nasvědčují i vysoká čísla čtenosti, jež „tradiční“ časopisy dlouhodobě dosahují – jako např. časopis Vlasta). V rámci tohoto uvažování jsem tedy vybrala následující tituly: časopis Vlasta (Časopisy pro ženy), časopis Cosmopolitan (Exkluzivní časopisy pro ženy) a Bravo (Časopisy pro mladé).

5.3 Výzkumná problematika Výzkumným problémem a otázkou, na kterou hledám odpověď je: Jak je prezentována tloušťka v tištěných médiích? Vymezení tloušťky v mediálním zobrazení je věc problematická, těžko uchopitelná, neboť zde neplatí žádné kategorie typu BMI. Naopak to, co je vymezeno v tištěných médiích jako tloušťka, nemusí vůbec odpovídat reálným medicínským kategoriím a je věc arbitrární. K tomu, jak je prezentována tloušťka bylo proto třeba analyzovat celkové pojetí tělesnosti v časopisech a pak je interpretovat směrem k mediálnímu obrazu tloušťky. To znamená, že relevantním materiálem v časopisech byla témata nejen samotné tloušťky, štíhlosti, ale také zmínky o jednotlivých částech těla, struktuře těla (celulitida atd.), strategie dosahování ideálního těla (hubnutí, tloustnutí). Na základě výzkumného problému jsem identifikovala dílčí otázky: V jakém kontextu je zobrazována tloušťka? V jakém kontextu je zobrazována štíhlost? Jak jsou tyto aspekty štíhlosti/ tloušťky hodnoceny? Jak je prezentován a hodnocen tělesný vzhled? Tyto dílčí otázky mě dovedly ke dvěma základním kategoriím: 1.Kontext tloušťky/štíhlosti - jaká témata se v jejich souvislosti objevují.

22

2. Hodnocení tloušťky/štíhlosti – jsou tato témata prezentována neutrálně nebo s jasným hodnotícím podtextem, jaký význam jim je tím připisován.

5.3.1 Základní soubor, výzkumný soubor a výzkumná jednotka Základním souborem jsou v tomto případě jednotlivá vydání časopisů Vlasta, Cosmopolitan, Bravo. Všechna čísla pocházejí z roku 2008 – v tomto případě mi jde totiž zjistit, jak je v současné době zobrazována tloušťka v tištěných médiích a jaký je mezi těmito mediálními obrazy rozdíl. Jistě by bylo také zajímavé zkoumat dynamiku daného problému v průběhu delší doby, neboť způsob prezentace tělesnosti podle mého názoru dostál změn, ať už změnou tiskového trhu (příchod mezinárodních časopisových edicí na český tiskový trh) nebo působením jiných společenských změn. Jelikož vybraná metoda je kvalitativní výzkum, pracovala jsem vždy s tolika čísly daného titulu, s kolika bylo potřeba, tj. do tzv. teoretické nasycenosti vzorku – když se již neobjevovaly nová témata. Vycházím totiž z předpokladu, že dané tituly mají nějaký svůj typický rámec, v němž se jejich články pohybují, tudíž i jejich styl prezentace tématu, který nás zajímá, bude v kratším časovém horizontu (rok 2008) homogenní. Výzkumným souborem analýzy je soubor článků z vybraných časopisů, které jsou relevantní z hlediska výzkumného problému a dílčích otázek, jež z něj vycházejí. Za výzkumnou jednotku jsem považovala článek s titulkem, popř. s doprovodnou fotografií, nebo samotnou fotografii s popiskem, jež byly relevantní z hlediska výzkumné problematiky.

5.3.2 Kvalitativní obsahová analýza Konkrétní metodou, jež jsem si pro analýzu textů vybrala, je kvalitativní obsahová analýza. Díky charakteru primárních materiálů (časopisy) se mi nezdálo vhodné použít výpočetní techniku (např. Atlas.ti), protože články a rubriky netvořily souvislý text, byly značně fragmentární (zvláště u časopisů Cosmopolitan a Bravo, viz dále výběr zdrojů pro analýzu), často se sledované téma objevilo pouze např. v popisku fotografie atd. Tato fragmentárnost také určovala průběh analýzy, tudíž jsem procházela časopisy stránku po stránce (namísto třeba možné metody hledání dle názvu článků v rejstříku – jako např. použití metodologie u L. W. Ballentine – J. F. Ogle, 2005). Po nalezení relevantních příspěvků (definovaných viz. kap. 5.3) jsem využila techniku stálého srovnávání [Strauss-Corbinová, 1999], kladení otázek, abych mezi jednotlivými

23

událostmi zjistila podobnosti a přiřadila je do kategorií (otevřené kódování). Dále jsem hledala, jaké jsou vztahy a souvislosti mezi nalezenými kategoriemi (selektivní kódování). Nalezené souvislosti a data jsem se poté snažila patřičně interpretovat.

5.4 Analýza V této části nejprve představím profil vybraného časopisu a poté navážu samotnou analýzou textu.

5.4.1 Vlasta4 Jak jsem již dříve naznačila, časopis Vlasta má dlouhou tradici. Byl založen r.1947 dr.Miladou Horákovou a jejími spolupracovnicemi. Do roku 2001 byla jejím vydavatelem společnost MONA (zkratka MOderní žeNA), od roku 2002 je jejím vydavatelem Sanoma Magazine Praha. Vlasta má týdenní periodicitu, průměrné číslo má 92 stran (80 vnitřní blok + 8 TV program + 4 obálka). Stojí 28 Kč. Mezi deklarovaná pravidelná redakční témata patří: •

Móda, krása, půvab

•

Zdraví a prevence

•

Skvělá kuchyně a kuchařské recepty

•

Cestování

•

Domov a zahrada

•

Kvalitní publicistika

•

Společnost

•

Rozhovory s osobnostmi

•

Spotřebitelský servis

Podle dat z Media projektu je oficiální prodaný náklad časopisu 88 595 výtisků. V prvním pololetí 2008 byl odhad čtenosti na vydání je 511 000, což znamená, že připadlo 5,77 čtenářů na jeden prodaný výtisk. Strukturu čtenářstva podle Media 4

Zdroje: http://www.sanoma.cz/casopisy/vlasta.html ; http://www.bkovarikova.cz/texty/zajimavosti/zhistorie-zenskeho-casopisu-vlasta.htm

24

projektu tvoří z 85 % ženy, 44% čtenářů patří do věkové kategorie 30-59 let. Většina čtenářů (63 %) má středoškolské vzdělání s maturitou nebo střední odborné bez maturity. 57% čtenářů Vlasty bydlí v obci s méně než 20 000 obyvateli. Vlasta, jakožto tradiční časopis pro ženy, má široké spektrum čtenářek (věrné dlouholeté čtenářky) - dokázal oslovit i ženy z mladší generace. Jeho obsah je přizpůsoben věku průměrných čtenářek (což je mladší střední a střední věk). Takže hlavními tématy jsou především vztahy, rodina a zdraví. Téma tloušťky zřejmě nedosahuje takové důležitosti – omezuje se na několik tematických článků a pár kontextových zmínek. Analýze jsem podrobila celkem 25 čísel časopisu z roku 2008. V relevantních textech jsem identifikovala následující kategorie: 1) Pasivní strategie zvládání tloušťky 2) Aktivní strategie zvládání tloušťky 3) Tloušťka a vztahy 4) Tloušťka a zdraví 5) Tloušťka a stáří

Téma tloušťky ve Vlastě nemělo charakter naléhavého „nepřátelského“ stavu, jež nutně vyžaduje řešení, tudíž jsem použila termín „strategie zvládání“ (na rozdíl od „strategií boje“ v Cosmopolitanu). Jevy spadající do této kategorie jsem označila jako pasivní především z hlediska tělesné aktivity. Pasivní strategie řešení tloušťky ve Vlastě výrazně převládaly.

1)

První téma, jež se v textech v rámci této kategorie objevovalo, byla dietní

strategie. Například v článku „Jak (zaručeně) zhubnout“ (Vlasta 06/08, s. 28-29) jsou rozebírány zásady zdravého hubnutí, jež jsou založeny na všeobecně platných zásadách (např. pestrá strava, pitný režim, omezení jednoduchých sacharidů, zvýšení konzumace vlákniny atd. ). Tento dietní plán je pouze doplněn zmínkou o vhodnosti doplnit režim pohybovou aktivitou. V článku „Jídlo – zloděj energie“ (Vlasta 39/08, s. 49) je navrhován drastičtější způsob: „Navíc se doporučuje dvakrát nebo třikrát týdně vynechat večeři. Tento minipůst je považovaný za účinnou omlazovací kúru, která posiluje celý imunitní systém, pomáhá regenerovat všechny orgány v těle a udržuje štíhlou linii.“ V dalších menších článcích jsou pak doporučení, které potraviny jsou vhodné k hubnutí a které nikoliv. Například článek „Dejte sbohem rohlíkům“ (Vlasta 25

28/08, s. 23) říká, že: „Bílé pečivo a hubnutí nejde dohromady. Zatímco tmavé a celozrnné pečivo je zdrojem vlákniny, vitamínů a minerálních látek, bílé rohlíčky či houstičky dodají jen prázdné kalorie.“ Nebo v článku „Pouze prázdné kalorie“ (Vlasta 35/08, s. 18) je upozorňováno na energetickou vydatnost tvrdého alkoholu a navíc: „Kdo konzumuje relativně hodně lihovin, přibírá i z toho důvodu, že alkohol podávaný k jídlu povzbuzuje apetit.“ Také článek „Cereálie proti obezitě“ (Vlasta 20/08, s. 42) říká: „Konzumace snídaňových cereálií, které tělu dodají více vlákniny, vitamínů a minerálů, je receptem na hubnutí. „Studie dokazují, že pravidelné zařazování celozrnných cereálií do jídelníčku snižuje riziko obezity a lidé také mají menší tendenci jíst tučnou stravu.“ Na toto téma můžeme najít i další články. Druhou pasivní strategií je kosmetická kamufláž. Sem patří témata, jež využívají kosmetické přípravky k optickému zeštíhlení těla. Příkladem je článek „Krásné nohy v 7 krocích: Krok 1 zeštíhlit aspoň o centimetr.“ (Vlasta 32/08, s. 30), ve kterém je doporučován zeštíhlující a remodelační krém jako strategie zhubnutí partií nohou a zadečku. Jako všemocný prostředek je prezentován zeštíhlující krém v článku „Trhejte a zeštíhlujte“ (Vlasta 21/08, s. 36): „ Na problematické partie zamiřte tělovým mlékem s výtažky mořských řas. Osvědčily se jako požírače tuků, také brání jejich dalšímu ukládání.“ Podobně je úloha zeštíhlujících krémů konstruována např. v článku: „ Dolíčky nemají šanci.“ (Vlasta 23/08, s. 33). 2)

Aktivní strategie zvládání tloušťky má v časopisu Vlasta pouze jakýsi doplňkový

charakter. Zatímco dietní strategie je konstruována jako samozřejmá, v článku „Pohněte kostrou“ (Vlasta 40/08, s. 20) jsou obhajovány důvody „Proč sportovat?“. Pohled na výhody sportu v sobě podle Vlasty kloubí zdravotní (zvýšení imunity, proti nemocem pohybového aparátu) a estetické (redukce váhy, vytvarování těla). Dalším (a posledním) článkem na toto téma je článek „Cviky pro krásné tělo“ (Vlasta 23/08, s. 33-34), ve kterém jsou představeny jednoduché cviky, opět s tak trochu apologetickým a vysvětlujícím titulkem: „Trocha námahy a potu za to stojí. V cíli vás čekají štíhlejší boky, pevný zadeček a svůdné nohy.“ 3)

Další kategorii jsem nazvala tloušťka a vztahy. V článcích se několikrát objevila

zajímavá souvislost mezi udržením vztahu a tloušťkou. V článku „Duševní záchranka: Jak si udržet lásku?“ (Vlasta 27/08, s. 15) čtenářka středního věku žádá o radu, jak si udržet skomírající vztah s manželem. Odpovědí je jí mimo jiné: „Předchozí rady však budou účinné pouze tehdy, pokud si budeme pěstovat svou fyzickou přitažlivost a krásu. 26

Vždyť ani nás nepřitahují obézní muži v teplákách u piva. Nemá cenu se na nic vymlouvat, v každém věku může být žena pěkná, štíhlá a dobře upravená. I když je to s přibývajícím věkem čím dál tím těžší, vyplatí se investovat do sebe péči, pevnou vůli i finance. Muž chce mít po svém boku reprezentativní partnerku.“ I v článku „Jsem jako jeho světice“ (Vlasta 28/08, s. 13) zde pro změnu čtenářka konstruuje přímou souvislost úspěšného vztahu a boje proti tloušťce („…pořád si odpírám dortíky i čokoládu, abych neztloustla a nebyla ze mě nepřitažlivá oplácaná osoba.“). Tato lehce konzervativní a antifeministická konstrukce vztahu (žena v tradiční roli – má reprezentovat, což je podáváno jako její povinnost – ne osobní rozhodnutí) je jistě dána i cílovou skupinou, kterou tvoří ženy mladšího středního a středního věku.

4)

Jedním z okrajových (ale přesto zastoupených) témat je i téma tloušťka a zdraví.

Například v článku „ Buďte hodná na své bříško“ (Vlasta 39/08, s. 21) je uváděna souvislost tloušťky (konkrétně břicha) a špatného zažívání, jež může způsobovat zdravotní problémy (a samo také zdravotním problémem je). Nebo v rubrice „Krása pro zdraví“, článek „Vytrénujte si paměť“ (Vlasta 32/08, s. 21) poukazuje na souvislost obezity a zhoršené paměti. Příspěvek z Vlasty 26/08, s. 19 zase informuje o zdravotních komplikacích onemocnění lipidového metabolismu a tudíž nutnost boje proti tloušťce u takto postižených osob.

5)

Dalším marginálním tématem byly zmínky dávající do souvislosti tloušťku a

stáří. Bylo tomu tak např. v článku „ 10 triků jak si ubrat 10 let“ (Vlasta 07/08, s. 21), kde byla tloušťka označena jako jeden ze symptomů stáří (samozřejmě spolu s výskytem vrásek, lámavých nehtů atd.) a byl doporučen vitaminový přípravek k jejich potlačení. V dalších článcích byly např. také zmínky v rubrice „Život: naše čtenářka“ ( Vlasta 43/08, s. 82), kde byla osmdesátiletá čtenářka pozitivně hodnocena jako mladistvě vyhlížející právě díky tomu, že je štíhlá, což nemusí být tomto věku pravidlem.

27

5.4.2 Cosmopolitan5 Český Cosmopolitan je regionálním vydáním mezinárodní edice Cosmopolitanu. Časopis byl založen v Americe roku 1886 společností Schlicht & Field. Původně byl tento magazín zaměřením rodinný („ prvotřídní rodinný magazín“), se značnou orientací na kulturu, literární texty a politiku. Rekordní prodejní úspěch zaznamenal během 2. světové války (kdy byl náklad kolem 2 mil. výtisků). Od 50. let 20. století se tento jeden z nejúspěšnějších amerických titulů začal více zaměřovat na životní styl pro ženy. Cosmopolitan je v současné době vydáván v 58 zemích světa ve 34 jazykových edicích. V České Republice je vydáván nakladatelstvím Hearst-Stratosféra od roku 1997. Průměrné číslo měsíčníku má kolem 150 stran a standardní velký formát stojí 99 Kč. Mezi hlavní pravidelná témata časopisu patří: vztahy mezi mužem a ženou, rady v oblasti emocionálních a osobních problémů, kariéře a sexu, móda, kosmetika, cestování, gurmet, dekor , portréty slavných osobností a psycho poradna. Podle dat z Media projektu není náklad ověřován, odhad čtenosti je 216 000 na vydání. (důvodem je fakt, že Media projekt využívá na ověřování nákladů služby společnosti ABC - Audit Bureau of Circulations – Kanceláře pro ověřování nákladu tisku a vydavatelství Stratosféra přešlo ke službám společnosti Ernst & Young.)6 Podle neověřených údajů je průměrný prodaný náklad za první pololetí 2008: 34924 výtisků, což by teoreticky znamenalo 6,19 čtenářů na jeden prodaný výtisk.

Deklarovanou cílovou skupinou jsou ženy ve věku 18 až 40 let, se středními a středně vyššími příjmy. Časopis Cosmopolitan je typickým představitelem exkluzivního časopisu o životním stylu (přímými konkurenty jsou např. časopisy Elle, Harper’s Bazar, Marianne). Svými tématy se Cosmopolitan snaží postihnout veškeré oblasti života svých náročných čtenářek, nejvíce se však zaměřuje na oblast zaměstnání-úspěchu, sexu a krásy-zdraví. Právě témata týkající se krásy a zdraví obsahují témata zdravého životního stylu a sledované téma tloušťky.

5

Zdroje: http://www.spartacus.schoolnet.co.uk/USAcosmopolitan.htm, http://www.cosmomediakit.com/r5/home.asp , http://data.mds.cz/free/tisk/1.php?ID=6760&typ=T&sort=&hvyber=nv&hnazev=cosmopolitan&keyword =&okres=&zp=0 6 http://www.cosmopolitan.cz/clanek.php?clID=69

28

Na samotnou analýzu jsem použila 11 čísel časopisu z roku 2008. Po jejich pročtení jsem označila relevantní články a vzájemným porovnáváním jsem v textech identifikovala následující hlavní kategorie: 1) Strategie boje proti tloušťce 2) Strategie kamufláže tloušťky 3) Faktory ovlivňující tloušťku 4) Oslava přirozeného těla 5) Tloušťka a zdraví

1)

Zdaleka nejrozsáhlejší kategorii jsem nazvala „Strategie boje proti tloušťce“.

Téměř v každém ze zkoumaných čísel se objevily příspěvky, které se zabývaly způsoby, jak zhubnout „poslední“ kila (tj., jak dosáhnout domnělého ideálu), jak se zbavit nadbytečných centimetrů apod. Tloušťka je tedy konstruována jako stav, se kterým se má „bojovat“. Kromě tematicky čistě zaměřených článků, můžeme tento „boj“ vysledovat i jako zmínky v různých jiných tématech (např. v cestopisu, kde časopis radí, jak si v cizí zemi vybrat jídlo, abychom neztloustli – Cosmopolitan 11/08, s. 133). Především je nutno podotknout, že zmiňované strategie jsou dlouhodobého charakteru (na rozdíl od strategií v kategorii kamufláže tloušťky), pojednávají o snaze změnit životní styl.. Cílem „boje“ je štíhlost. Nejčastěji jsou těmito strategiemi cvičení, méně dietní strategie. Jednotlivá doporučovaná cvičení jsou výrazem diverzity a plurality. Dobře to vystihuje věta z úvodníku šéfredaktorky v jednom z čísel Cosmopolitanu: „Věřím totiž, že s láskou je to podobné třeba jako s hubnutím – na každého zabírá něco jiného. Každý potřebuje zjistit, v čem je jeho slabost, a najít si a vyzkoušet svou cestu.“ (Cosmopolitan 02/08, s.7) Je otázkou, do jaké míry redakční témata opravdu mají na mysli rozmanitost čtenářek a do jaké míry prostě jen snahu přinést každý měsíc něco nového o stejném tématu, aby prodali výtisk. Cvičební aktivity boje proti tloušťce jsou předkládány velmi rozmanité a zábavné, nesmí být tvrdou dřinou. Např. v článku Jóga pro sexy křivky (10/08, s. 123): „ Zadek a stehna jako ze žuly, na břiše vánočka svalů. Můžete to mít i bez funění v posilovně! Tahle jogínská sestava vám vycvičí pevné tělo a svěží náladu.“ A také: „Čím déle zvedáte závaží, šlapete na rotopedu a potíte kila na běhacím pásu, tím větší únava na vás po cvičení dolehne.“ Strategie navrhované Cosmopolitanem totiž útočí na vžité představy, že cvičení, jež vede k „cíli“, musí být namáhavé a zahrnuje hodiny a 29

hodiny v upocených tělocvičnách. Tento postoj je například ilustrován článkem s výmluvným názvem „Zatněte zuby – a břicho!“ S podtitulem „Tyto pohyby vás provedou očistcem posilovny až do věčného ráje perfektního těla.“ (Cosmopolitan 04/08, s. 142) Časopis nabízí různé alternativy, například v článku „Jaké křivky vám dá pohyb?“ (Cosmopolitan 11/08, s. 124-126) ukazuje, jakou postavu mají tanečnice, volejbalistky, břišní tanečnice, lyžařky nebo roztleskávačky a

podle toho radí

čtenářkám, jakou si mohou vybrat sportovní aktivitu. Nebo dále v článku „Zaskákejte si na trampolíně“ (Cosmopolitan 04/08, s. 137) vybízí k vyzkoušení nového sportu jumpingu, přičemž dodávají slogan: „Radostí vás nabije nový sport“. Podle kadence a témat článků, jako by předpokládali čtenářku, jež se k pohybu musí „nutit“, sport jí není vlastní, nebo má nedostatek času díky budování kariéry (podle cílové skupiny, která se pohybuje mezi 18-40 lety je možné předpokládat hlavní kupní sílu mezi čtenářkami, jež jsou právě na vrcholu budování kariéry), tudíž hledá rozmanité, rychlé a zábavné alternativy, jež musí kromě samotného zhubnutí mít nějakou přidanou hodnotu. Cosmopolitan tedy navrhuje strategie změny životního stylu, jež jsou založeny na postupných malých změnách krok za krokem, které zvládne i nesportující, či vytížená čtenářka. Například v článku „Cviky pro líné holky“ (Cosmopolitan 02/08, s. 128): „Na posilovnu vás neužije? Tak si zpevněte svaly těmito supersnadnými triky. Ani si nevšimnete, že posilujete!“ V článku pak Cosmopolitan navrhuje například stát při čištění zubů na jedné noze, při telefonování chodit po bytě, při čekání na autobus stahovat břišní svaly nebo žehlit u televize. Postupné kroky pro celkovou změnu životního stylu jsou doporučovány i v článku „ Zhubněte ve třech krocích“ (Cosmopolitan 03/08, s.102), jenž je založen na implementaci malých změn do denního režimu. Přidanou hodnotou může být i již zmíněná úspora času, tudíž jsou časté články, jež se zaměřují na multifunkční typy cvičení - např. ve článku „Cviky podle baletky“ (Cosmopolitan 02/08, s.130-132). „(…)Zběsile poskakujete v rytmu ryčné hudby na hodinách aerobiku, moříte se s činkami, protahujete se na hodinách jógy. Možná ale nevíte, že úplně stejnou službu jako všechny tyhle cviky dohromady vám udělají hodiny tance.(…) Tajemství spočívá ve faktu, že baletky vždycky procvičují několik svalů najednou.“ Strategie boje proti tloušťce formou diet není tak častým tématem, nicméně se také objevuje. Většinou jde o zmínky, které upozorňují, jaké typy potravin nastartují 30

spalování, a tudíž urychlí hubnutí. Např. „Zhubněte s houbami“ (Cosmopolitan 12/08, s. 131) nebo „Objevte kaki“ (Cosmopolitan 12/08, s. 132). Cosmopolitan také předkládá různé „typologie“ jídelních návyků a předkládá vhodná řešení, jež zajistí rovnováhu a zhubnutí. Např. v článku „Jezte jako zvíře“ (Cosmopolitan 05/08, s. 136-138), kde strávníci jsou přirovnáváni v jídelních návycích ke lvu, myši, medvědu, opici nebo žirafě. Nebo také v článku „Letní ajurvéda“ (Cosmopolitan 08/08, s. 102-103) je využívána typologie podle starého léčebného indického systému. Jisté je, že tato témata znovu potvrzují logiku diverzity a plurality - tudíž latentně říkají: řešení jsou různá a je jich mnoho. Strategie boje proti tloušťce jsou doplněny rolovými modely (role models), jež jsou v časopise jako inspirace zobrazovány. V tomto případě jsou jako vzory prezentovány nejen hvězdy, ale především obyčejné ženy. Pro Cosmopolitan je typická jistá demokratizace rozličných témat (nejsou výsadou jen někoho, ale prezentovány jako problémy „lidu“ – tudíž spíše než k příkladům z řad známých osobností se Cosmopolitan uchyluje k příkladům z řad „čtenářek“ – názory pak prezentují např. Milada 28, účetní; Jana 32, obchodní referentka atd.). Tudíž i v oblasti boje proti tloušťce můžeme najít jako vzory čtenářky. V článku „Jaké je…být lehčí o 40 kg“ (Cosmopolitan 11/08, s. 70) se dozvíme: „Jana si během čtyř let pořídila nové tělo a zářivou osobnost.“ Slovo „pořídila“ naznačuje, že tato pravomoc (tedy boj proti tloušťce)je zcela v rukou dotyčné, tudíž zde máme klasický model vítězství vůle. Čtenářka Jana měla odmalička nadváhu, nebyla sportovně založená, ale pak nastal zlom a ona vzala věci do svých rukou. Začala zdravě jíst a sportovat, až se vypracovala na spinningovou instruktorku. Získala sebevědomí, nové přátele, nové možnosti (oblékání, práce). V jiném článku předkládá Cosmopolitan jako inspiraci vítězky soutěže „Tvář léta 2008“ (Cosmopolitan 11/08, s. 112-115). Dívky jsou zde vyfocené a jako jediné charakteristiky jsou u nich uvedené: „Po práci běhá či posiluje. ,Netoužím po svalech, ale po zpevněném těle.’“ Nebo také: „Jakmile se po škole odstěhovala od maminky, zhubla neuvěřitelných šestnáct kilo. ,Přestalo mi chutnat. Pivo a čokoládu ale můžu vždycky.’ Hraje volejbal, běhá a nadšeně šnorchluje.“ Jako vzory jsou v menší míře uvedeny i známé osobnosti - např. v článku „Kde vzaly tak nádherný zadek? (Cosmopolitan 03/08, s.103), kde uvádějí svůj cvičební a jídelní plán v boji za štíhlé tělo. Nebo také v článku „Buďte akční jako Alicia: Vsaďte na běh“ (Cosmopolitan 05/08, s. 170) je doporučován „zaručený recept“ na štíhlé tělo jako má hvězda Alicia Keyes. 31

2)

Kategorie nazvaná Strategie kamufláže tloušťky zahrnuje jevy, které by se daly

označit jako krátkodobá řešení tloušťky. Pro tuto strategii je právě časová omezenost jedním z jejích hlavních charakteristik.

Strategie kamufláže se snaží alespoň

krátkodobě zmírnit problém tloušťky, opticky ho zamaskovat. Nejčastější strategií je kamufláž oblečením. Ve speciálu „Plavky“ (Cosmopolitan 06/08, s. 32-38) jsou vybírány různé plavky pro rozdílné typy postavy. Maskují tloušťku: např. „Žhavé břicho. Proč byste se nemohla pochlubit svým břichem? Tyhle střihy umějí divy.“ Nebo „Ženské křivky. Máte příliš plné tvary? Tyhle rafinované plavky vám z nich vysochají vskutku božské dílo.“ Dalším příkladem je třeba článek „Jaké džíny vám padnou k nohám. Přikryjí nedostatky a odhalí ve vás džínovou bohyni!“ (Cosmopolitan 09/08, s.30-31) Uvnitř příspěvku si pak můžeme vybrat kalhoty na drobnou figuru, širší boky, tělo samý sval, postavu á la přesýpací hodiny. V tomto ohledu si je dobré uvědomit, že zobrazování různých typů postav zdůrazňuje jejich diverzitu, výrazně se tím snaží přiblížit svým čtenářkám (poselství, tloušťka je normální, všichni nejsou dokonalí), zároveň však hned navrhuje strategii, jak tuto rozmanitost postav potlačit (prodloužit, zkrátit, zeštíhlit). V rámci kategorie kamufláže jsou představeny i jiné strategie. Jsou jimi krátkodobá řešení pomocí úpravy stravy, cvičení a použití kosmetiky. Např. „Získejte figuru týden před akcí“ (Cosmopolitan 12/08, s.81) nebo „20 triků, jak předstírat štíhlé tělo (i bez diety)“. (Cosmopolitan 12/08, s. 64-65) 3)

Faktory ovlivňující tloušťku by se daly nazvat jakýmisi intervenujícími

podmínkami tloušťky v jejím mediálním zobrazení. Jsou to faktory, jež zcela nemáme v naší moci, na rozdíl od samotných strategií boje proti tloušťce. V článcích jako např. „Máte kamarádku hodit do sběru?“ (Cosmopolitan 06/08, s.69) je takovým faktorem nezdravá parťačka. „Kromě špatné nálady vám může zařídit třeba taky nadváhu nebo zničená játra. Psychologové varují, že většina žen pochytí nezdravé zvyky od nejbližších kamarádek.“ Dalším takovým faktorem (i když o jeho skutečné platnosti můžeme pouze spekulovat)může být počet odpracovaných hodin v práci. „Když týdně odpracujete víc než čtyřicet hodin, máte větší sklony k tloustnutí ve srovnání s kolegy, kteří za sebou zabouchnou dveře kanceláře včas. Zbývá vám totiž méně času na cvičení a zdravou domácí večeři.“ (Cosmopolitan 12/08, s. 12) Nebo také souvislost pocitu chladu a přejídání a tloustnutí. Pokud jíme v chladném prostředí, máme tendenci více

32

jíst a tloustnout. (Cosmopolitan 03/08, s. 12), nebo vliv antidepresiv na tloustnutí (Cosmopolitan 03/08, s. 64), atd. 4)

Paradoxně, navzdory převaze tematických článků o strategiích proti tloušťce,

objevuje se v článcích kategorie jevů, již jsem nazvala Oslava přirozeného těla. V ní můžeme najít články, které se snaží v duchu politické korektnosti vyzývat ke zdravému sebevědomí a spokojenosti s přirozeným tělem (za což je považováno oblé tělo - tělo, které je v jiných článcích podrobováno strategiím proti tloušťce). Takže např. vyzdvihují herečku Evu Mendes v článku „Užívá si křivky!“ (Cosmopolitan 11/08, s. 12) „Jsem šťastná, že vypadám jako kus ženské a vlastním pořádné boky a prsa.“ V jiném článku „Nasajte svou hrdost z hvězd“ (Cosmopolitan 04/08, s. 139) zase pozitivně hodnotí postoje celebrit o sebevědomí a vnímání těla: „Beyonce Knowlsová – Společnost vyžaduje vyzáblou postavu. Já si ale nekazím příjemné chvíle s přáteli odříkáním nebo úvahami, kolik vážím.“ A také „Scarlett Johanssonová – Jíst zdravě, to ano, ale nehodlám denně hladovět. Nemusím vypadat vychrtle, abych působila přitažlivě.“ V článku „Baculka boduje!“ (Cosmopolitan 06/08, s. 13) pojednávající o britské adeptce na miss, jež má podle obezitologů nadváhu: „Cosmo oceňuje odvahu, se kterou Chloe vylezla na molo se stádem blondýn poloviční váhy.“ A upozorňuje, že stejná velikost, jakou nosí tato adeptka na miss, nosí také polovina Britek. Zároveň ale přidává výsledky ankety, jejíž otázka trochu vybočuje z tohoto rázu politické korektnosti – Zda by nám vadilo, kdyby česká miss vážila třeba sto kilo. I v článku „To je tělo! Tahle čupr paní je modelka!“ (Cosmopolitan 05/08, s. 12) oslavuje přirozené tělo: „Zatímco mnohé divy na veřejnosti o lásce ke svým kyprým křivkám jen žvaní, ale přitom si usilovně hlídají správnou vychrtlost žeber, modelka a herečka Jennifer Love Hewittová si prostě pořídila zdravé tělo, v němž se cítí dobře.“ Spolu s dvěma dalšími celebritami ji v článku nazývá „cosmo svatou trojkou“, přičemž ale o pár řádků výše referuje, poněkud pejorativně a nekorektně, že ji fotografové zachytili na dovolené „ve vší její macatosti“.

Další tématem mimo kategorie je diskuze důležitosti štíhlého těla – boje proti tloušťce. I když již na začátku při představení strategií byla tloušťka konstruována jako stav, který je nutno změnit (což vyplývá z množství článků na toto téma), tato kategorie, byť nepříliš zastoupená, poskytuje jakousi diskuzi spojující kategorie strategie proti tloušťce a kategorii oslavy přirozeného těla. Tato kategorie by se dala považovat jako souhrn intervenujících podmínek, kontextu a dimenze samotného jevu (tloušťky), jež nakonec 33

ovlivní, jakou si jedinec vybere strategii řešení daného jevu. (V tomto případě například zda zvolí boj proti tloušťce, kamufláž tloušťky nebo tento stav neřeší – jakousi strategii nicnedělání.). V článcích se tato diskuze objevila např. v otištěném názoru čtenářky: „Hladovku bych nevydržela“ (Cosmopolitan 12/08, s. 24), v němž se diskutuje o tom, zda stojí odříkání a štíhlost za odepřené požitky. Čtenářka zde představuje názor, že pokud je tělo (míra tloušťky) v míře, odříkání smysl nemá.

5.4.3 Bravo7 V Čechách vydávané Bravo je regionální mutací mezinárodního tiskového formátu. Poprvé vyšlo v Německu 26. srpna roku 1956. V České Republice (resp. Československé) časopis poprvé vyšel v roce 26. října 1991. V současné době vychází v 9 jazykových mutacích. U nás je vydáván mediální skupinou Bauer Media. Průměrné číslo časopisu čítá 48 barevných stran, periodicitou je to čtrnáctideník, cena výtisku je 27 Kč. Mezi pravidelná témata časopisu patří informace ze šoubyznysu, rozhovory se slavnými osobnostmi, řešení problémů spojených s dospíváním (články a pravidelná poradna), fotoromán, testy. Specialitou jsou dárky a obálce. Podle dat z Media projektu je Bravo nejčtenějším časopisem ze skupiny Časopisů pro mladé (viz 5.2.1 Kategorie časopisů podle Media projektu). Prodaný náklad za 1.pololetí 2008 byl 63 423 výtisků, odhadovaná čtenost je 311 000. Tím pádem připadá na jeden výtisk asi 4,90 čtenářů. Deklarovanou cílovou skupinou jsou chlapci a dívky věkového rozmezí 11-16 let. Podle dat media projektu, skutečnou čtenářskou obec tvoří mladí lidé ve věku 12 – 19 let (73%).8 Navzdory neutrálnímu zaměření časopisu, hlavními spotřebiteli jsou dívky (73%).

7

Zdroj: http://www.bravoweb.cz/index.php?XBuilder[1]=AboutInfo, http://www.bauermedia.cz/casopisy/bravo/ 8

Tento zdánlivý rozdíl mezi deklarovanou a skutečnou cílovou skupinou je dán metodikou výzkumu čtenosti - Media projektu – dotazována je populace 12+.

34

Bravo je velmi specifický časopis o životním stylu. Jeho základní charakteristiky ho předurčují podle pohlaví chlapcům i dívkám. Proto jeho obsah není výrazně genderově přizpůsobený. Ve srovnání s časopisy podobného typu, ale zaměřenými na dívky (např. Bravo Girl!), zde chybí rubriky o kráse, kosmetice a zdravém životním stylu. Méně se tedy objevují témata zaměřená primárně na fyzický vzhled. Časopis je založen na prezentaci ideálu životního stylu prostřednictvím známých osobností. Tudíž i množství autorských článků, zabývajících se samostatnými tématy týkajícími se tělesnosti bylo méně, musela jsem tedy brát v úvahu i menší zmínky v tematicky jinak zaměřených článcích, často v podobě prezentace nebo hodnocení životního stylu známých osobností. Jsem totiž přesvědčena, že životní styl zobrazovaných „celebrit“ je zde maximálně přizpůsoben snaze přiblížit čtenáře k jejich životnímu stylu, aby se cítil „jako jeden z nich“. Způsoby, jakými je tohoto dosahováno jsou různé. Např. v rubrice Psychotest je vždy u výsledné odpovědi uvedena celebrita, která – stejně jako čtenářodpovídá výsledné charakteristice. Také počet známých osobností, kterými se Bravo pravidelně zabývá je omezený.9

Tímto způsoben je udržována jakási intimita a

kontinuita ve zobrazování jejich životního stylu, čtenář má pocit blízkosti, dostává pravidelné informace, jak se jejich idoly vyvíjejí, čím procházejí. Pro čtenáře mohou pak tyto známé osobnosti představovat referenční skupinu, které se chtějí přiblížit. Metodou obsahové analýzy jsem se snažila relevantních článcích nalézt témata, která se s tématem tělesnosti objevují a také postihnout kontext, ve kterém jsou prezentována. Na analýzu jsem použila 18 čísel časopisu Bravo z roku 2008. Následující hlavní kategorie, které jsem identifikovala, se v různé míře doplňovaly, prolínaly či překrývaly: 1) Tloušťka a cvičení – koncepce svalnatého těla 2) Tloušťka a sociální zařazení - koncepce sebevědomí 3) Tělesná váha jako sociální a zdravotní problém 4) Oblečení jako kamufláž tloušťky 5) Tloušťka a jídlo

1)

Téma tloušťky a cvičení se objevovalo poměrně často. Cvičení a fyzická

aktivita byla zobrazována jako aktivní řešení/strategie k potlačení tloušťky a dosažení 9

v číslech z roku 2008 jsou to především: zpěvačka Miley Cyrus a její seriál Hannah Montana – na obálce 15/08, 22/08, herci z filmu High School Musical – na obálce 12/08, 03/08, skupina Tokio Hotel – na obálce 05/08, zpěvačka Avril Lavigne – na obálce 18/08, 13/08.)

35

ideální postavy. Například v článku „Vedle přítele se cítím trapně“ (Bravo 05/08, s. 30) v rubrice Láska, sex & trápení, popisuje čtenářka své problémy s váhou po ukončení závodní sportovní činnosti a chce poradit „zaručenou dietu, díky které by shodila v krátké době hodně kilo“. Čtenářce jsou vysvětlena úskalí rychlých diet, dána doporučení v této oblasti, ale hlavní rada zní: „Nejlepší dietou je však podle mého názoru pohyb.“ U ilustračního obrázku je pak ještě popis: „Vzhled těla není daný, lze na něm pracovat sportem a vyváženou stravou.“ Tento aktivní model je zdůrazňován i skrze známé osobnosti. Například v článku „Dan Radcliffe: Trénuje svůj zadek“ (Bravo 14/08, s.47). „Představitel Harryho Pottera tvrdě pracuje na svém vzhledu. V září začne opět vystupovat se svou divadelní hrou ,Equus‘. Tentokrát na divadelních prknech v New Yorku…a tak si nechce uříznout ostudu.“ V tomto kontextu se objevuje i pojem „stud“. Aktivní přístup k vlastnímu tělu (cvičení) je zde konstruován jako nepsaná povinnost, jiný přístup jako odsouzeníhodný. Pocítit stud je tedy jakousi negativní sankcí při nepřizpůsobení se modelu. Cvičení a fyzická aktivita je zobrazována jako žádoucí a správný model péče o tělo a vzhled a tento ideál je i názorně vizuálně prezentován. Jeho viditelným projevem jsou svaly. Svaly naznačují aktivní způsob života, fyzickou aktivitu, takže vyvolávají obdiv opačného pohlaví. Tuto zobrazovanou reakci okolí bychom mohli označit jako pozitivní sankci, jež povzbuzuje ke konformitě vůči uznávanému modelu jednání. Koncept těla a vypracovaných svalů můžeme objevit například ve článku: „Stars & a jejich svaly“(Bravo 05/08,s. 38) : „Plochá bříška, vypracovaný hrudník: pohledu na tahle sexy těla žádná neodolá. Víš ale, které z nich patří tvé oblíbené hvězdě?“ Článek je dokumentován nahými mužskými těly bez hlav spolu s portréty možných majitelů. Jinde je zase v rámci rubriky Tělo & Sex podčlánek „Mužná hruď“ (Bravo 22/08, s. 17). Diskutuje se v něm, jakými změnami tělo během dospívání u chlapců prochází. „ Mezi 11. a 12. rokem života se počet klučičích svalových buněk zdvojnásobuje a obvod celého hrudníku roste.“ Pak je upozorněno na možné zdravotně-hormonální potíže, jež můžou nastat a rada na závěr zní: „Abys zůstal ve formě, nezapomínej rozhodně na sport a zdravou životosprávu.“ Článek je ilustrován fotkami chlapeckých hrudníků, jejichž označení nedává žádné pochyby o tom, co je žádoucí: „Sportovec“, „Nařachanec“, „Hezoun“, „Špekoun“, „Jedničkář“. Svaly jako projev fyzické aktivity – aktivního životního stylu jsou ale žádoucí pouze u chlapců. Tento jev je tedy genderově podmíněn. Například v článku „Komu to víc sekne?“ (Bravo 13/08, s. 35) se dočteme:

36

„Super svaly v akci! Zac si cestou z fitka oblékl tričko bez rukávů, díky kterému můžeme obdivovat jeho svalnaté paže. Wow!“ Na obrázku je zachycen idol mládeže Zac Efron s popiskem „IN“ Naopak: „Madoninny paže nevypadají vůbec žensky. Díky tomu, že královna popu denně posiluje, jsou její ruce svalnaté a šlachovité…“ Zpěvačka Madonna je tímto posouzena jako „OUT“. V článku „Šok! Děsivé fotky“ (Bravo 10/08, s.6) časopis znovu jasně konstruuje nežádoucí ideál ženského těla: „Není to hezký pohled: žíly na ruce popové královny Madonny (49) upoutají okamžitě každého! Rozhodně je nelze přehlédnout. Vypadají, jako by k ní ani nepatřily! Hrůza! (…) Podobně vystouplé žíly jsou totiž známkou velkého nedostatku tělesného tuku! Většinou je to výsledek přehnaného tréninku a stravy chudé na živiny!“

2)

Téma tloušťky a sebevědomí se částečně prolíná mnoha příspěvky, ale podle

mého názoru je zařaditelné i jako hlavní kategorie. Objevilo se například v rubrice „Psychotest: Věříš si?“ (Bravo 03/08, s.29), kde jedna z otázek na otestování výše sebevědomí zní: „Co vidíš, když se podíváš do zrcadla?A/ Zatraceně sexy tělo! B/Popravdě řečeno nic moc…“ Tato zmínka je indicií k vnímání těla jako ukazatele sebevědomí. Jinde zase v rubrice IN & OUT (Bravo 07/08, s. 4) je jako out prezentováno: „ ‘Ach jo, já jsem tlustá!’ Tato hláška kluky právem odpuzuje. Kdo si věří, je automaticky přitažlivý!“ Vnímání tloušťky je tu obousměrně prezentováno jako indikátor sebevědomí (cítit se tlustý značí malé sebevědomí, dostatečné sebevědomí zpětně přináší pocit přitažlivosti) a je dáváno do souvislosti s oblíbeností, se sociálním zařazením. Vnímání tloušťky a sebevědomí v kontextu sociálního zařazení je konečně ilustrován i v každém čísle Brava v komiksové rubrice Sally & Fanny, jež přináší příběhy dvou kamarádek a jejich přátel. Zatímco Sally je štíhlá blondýnka, Fanny je naopak zobrazována jako krátkovlasá černovláska s výraznou nadváhou a v jakémkoliv oblečení (i zimním) s vykukujícím kulatým bříškem. Navzdory těmto výrazným, až karikovaným vizuálním charakteristikám, je tato hrdinka velmi sebevědomá, velmi oblíbená u opačného pohlaví a dá se říci, že díky svému sebevědomí předčí ve své společenské oblíbenosti vzhledově ideální Sally. 3)

Pojetí fyzického vzhledu jako zdravotního nebo sociálního problému se dá

vysledovat ve více vydáních časopisu. Bravo upozorňuje například na nežádoucí souvislost rychlého úbytku váhy hvězd a nemoci anorexie, jako je to v článku „Co ví Mary-Kate?“ (Bravo 04/08, s.6-7) Nebo v rubrice IN & OUT, článek s názvem „Paris Hilton: Úplná vyzáblina“ (Bravo 22/08, s. 4) přímo negativně hodnotí vzhled této 37

celebrity s detaily na výstřih, paže atd. V upoutávce na článek se dohaduje: Paris Hilton. Má anorexii? Nebo je také výrazné zhubnutí prezentováno jako důsledek závažné nemoci (např. Bravo 18/08, s. 17). Kontextově je i zobrazován sociální problém podvýživy v rozvojových zemích - např. v článku „Žiju mezi odpadky“ (Bravo 14/08, s. 44-45) 4)

Jelikož se časopis Bravo zaměřuje hlavně na životní styl známých osobností,

jedním ze jedním ze způsobů, jak je zobrazováno tělo a jeho proporce, je skrze hodnocení oblékání známých osobností. Tato rubrika je sice primárně zaměřená na monitoring stylu hvězd a případné rady ohledně trendů pro čtenáře, nelze si ovšem nevšimnout i hodnotící roviny z hlediska vnímání tělesnosti. Například v článku „Kdo to vychytal nejlíp“ (Bravo 05/08, s.5) je porovnávána populární zpěvačka Fergie ve dvou společenských šatech – model, v němž je zpěvačka kritizována je hodnocen: „Fergie (32) je samý sval, ale ve žlutém modelu se jí rýsuje břicho a dekolt taky nesedí.“ Ve stejné rubrice zase zpěvačka Pink: „ Pokus o sexy minišaty rokerce vůbec nevyšel…Tento model vyžaduje křehkou postavu.“ V tomto kontextu lze vnímat oblečení jako strategickou metodu k maskování tloušťky, nebo naopak zdůraznění štíhlosti (např. Bravo 04/08, s. 5). V textech je obraz vztahu tloušťky a oblečení konstruován jako silně závislý – zejména u hodnocených ženských protagonistek se jeví, že neexistuje nedokonalé tělo, pouze nedokonale zvolené oblečení. 5)

Jako víceméně okrajové je vnímáno téma, jež jsem nazvala kategorie tloušťka a

jídlo. Jak již bylo zmíněno na začátku, právě zaměření časopisu na obě pohlaví vysvětluje absenci témat týkajících se diet – témat typických pro dívčí časopisy. Jídlo je v příspěvcích zmiňováno v kontextu se cvičením (viz kategorie č.1), jako příklad doporučovaného zdravého životního stylu. Zmínky o jídle, které můžeme v Bravu vysledovat se téměř vždy nepřímo týkají jeho účinků na tělesnou konstituci (ať už pozitivních, nebo negativních). Např. v článek „Stars & trable s láskou“ (Bravo 13/08, s. 39) je koncipován jako tipovací hra, jak která celebrita řeší svá trápení. Mimo jiné je zde jako jedna možnost uvedena konzumace čokolády s popiskem: „Čokoláda to vyřeší!Tak buď hvězdy nemají žádné trable, nebo na nich ty kalorie nejsou vidět!“ Jinde se zase kromě spojení jídla a jeho účinků prolíná i téma sociálního zařazení, které se objevovalo i v kontextu sebevědomí. V rubrice IN & OUT (Bravo 13/08, s.5) je jako out (tedy „mimo“) označeno: „Cpát se potají sladkostmi, aby ses nemusel rozdělit s kámoši. Kdo mlsá, aniž se rozdělí, bude tlustý a osamělý!“

38

Jak již jsem zpočátku naznačila, frekvence výskytu článků s tématem tělesnosti, váhy, tloušťky atd. není v Bravu četná, díky charakteru časopisu lze tato témata vysledovat v kontextu jiných námětů. Skrze prezentaci životního stylu známých osobností a skrze články pojatými jako průvodce odpovídajícího na problémy dospívání, je vyzdvihován jako ideální model aktivního životního stylu tvořený správnou životosprávou, ale zejména cvičením – což v tomto kontextu tvoří přirozenou prevenci tloušťky. Viditelným a žádoucím cílem tohoto stylu života je atraktivní fyzický vzhled a duševní pohoda. Genderově podmíněný ideál mužské (chlapecké) fyzické atraktivnosti je svalnaté tělo. U žen (dívek) je sice aktivní životní styl (cvičení) také zdůrazňován, avšak jeho výrazné projevy (svaly, šlachy, popř. od cvičení vystouplé žíly) jsou hodnoceny negativně a jako neženské. Vnímání vlastního těla je indikátorem sebevědomí. Negativní nebo pozitivní vnímání tělesných tvarů odkazuje na výši sebevědomí daného jedince a zároveň je sebevědomí bráno jako prostředek, kterým se dá vnímání vlastní nedokonalosti (např. tloušťky) překonat. Souvislost tloušťky a sociálního zařazení (např. oblíbenost v kolektivu) je v časopise podána jako méně důležitá, hlavní roli hraje opět sebevědomí. Do časopisu jsou pravidelně zařazována vážně pojatá témata týkající se závažných sociálních otázek, jako vyvážené bezstarostného životního stylu hvězd. V tomto kontextu můžeme nalézt téma tloušťky, podvýživy, poruchy příjmu potravy pojaté jako alarmující problém. Nezbytná součást životního stylu mnohých známých osobností – oblečení je strategií, jak zamaskovat či zdůraznit nedostatky nebo přednosti těla. Tato konstrukce vyznívá jako názor, že není nedokonalého těla, jen nedokonale zvoleného oblečení. Jídlo je okrajovým tématem a je pojímáno v kontextu jeho účinků na tělo (přejídání/tloustnutí, hladovění/vychrtlost). Ačkoliv jsou v časopise latentně formovány ideály těla a ideální vzorce chování je znát, že časopis se snaží být navenek nestranný a nehodnotící (kromě tak koncipovaných rubrik jako IN & OUT, Komu to víc sekne? nebo hodnocení nějakého extrémního životního stylu osobností). V naprosté většině jsou ale životní eskapády osobností podávány a hodnoceny hlavně ve smyslu, co dělají spíše než jak u toho vypadají. Pokud je již řešena otázka vzhledu, je tím většinou myšlen styl -. oblečení nebo otázka stylingu. Vizuální stránka časopisu je velmi barevná, přitahuje přirozeně pozornost. Kromě fotorománu, komiksu a rubrik typu Láska, sex & trápení jsou v naprosté většině použity obrázky známých osobností, které doplňují jejich příběhy. Zajímavým faktem, 39

který může ovlivňovat vnímání tělesného ideálu je to, že většinu fotek netvoří portréty, ale obrázky celé postavy.

5.5 Srovnání mediálních obrazů v kontextu cílových skupin Jak je zřejmé z analýzy, mediální obrazy tloušťky se v jednotlivých titulech liší. Na zmíněné rozdíly se lze dívat skrze analytický rámec rozdílnosti obsahu těchto časopisů, respektive cílových skupin, jimž je tento obsah určen. Cílová skupina časopisu Vlasta je definována na základě údajů čtenosti podle Media projektu. (U některých titulů se deklarovaná cílová skupina – stanovena příslušným vydavatelem a skutečná cílová skupina, kterou časopis zasahuje, liší. Časopis Vlasta označuje na základě čtenosti jako svou cílovou skupinu reálnou čtenářskou obec.) Z více jak tří čtvrtin ji tvoří ženy, téměř polovina čtenářů je v nižším středním a středním věku (30-59 let). Demografické charakteristiky obydlí zařazují většinu čtenářů do malého města (do 20 000 obyvatel). Tyto charakteristiky Vlastu předurčují k tématům, jež jsou pro tuto věkovou skupinu relevantní a aktuální. Převažují témata jako rodina, vztahy, zdraví nebo třeba vaření, či péče o domov. Ve svém profilu označuje Vlasta samu sebe jako tradiční a důvěryhodnou a přesto moderní, žijící ve spokojené rodině. Proto moc nepřekvapí, že konstrukce tloušťky v tomto časopise odráží tato specifika. Téma tloušťky rozhodně není podle frekvence výskytu příliš důležitým tématem. Z dvaceti pěti analyzovaných čísel zde bylo dokonce šest časopisů, kde nebyla o tloušťce byť vzdálená kontextová zmínka. Je možné usuzovat, že typická čtenářka Vlasty10 již dosáhla jisté osobnostní stability. V prizmatu dříve diskutované teorie J.Jung a S.J. Lennon (2003) bychom mohli říci, že je neschematická, tj. její osobnostní schéma není založené na vzhledu, ale jiných charakteristikách jako např. přátelé, rodina, koníčky atd. Po třicátém roce věku se také výrazně zvyšuje pravděpodobnost vstupu do manželství a založení rodiny. (Podle údajů statistického úřadu z roku 2007 nejvíce sňatků je uzavřeno ve věku 25-29, následováno věkovou skupinou 30-34 let. Stejně tak nejvíce

10

Typickou čtenářkou je pro mě zde na základě dat z Media projektu žena ve věku 30-59 let, bydlící v obci s méně než 20 000 obyvateli, se středoškolským vzděláním s maturitou nebo odborným vzděláním bez maturity.

40

dětí v roce 2007 se narodilo matkám ve věku 25-29 let, těsně následováno skupinou žen ve věku 30-34 let.) Tudíž míra „sobeckého individualismu“ promítající se do životního stylu klesá a existence vlastní rodiny dává tušit preferenci jiných hodnot potažmo jiných témat v časopisech. Je také možné, že čtenářka Vlasty díky těmto potenciálním charakteristikám (věku, stabilní rodinné situaci) je vyrovnanější a tudíž nemá potřebu zabývat se přehnaně svým vzhledem. Mediální obraz tloušťky ve Vlastě zdůrazňuje pasivní strategie řešení tloušťky, jež mají zejména podobu diet a nebo kamufláže oblečením či kosmetikou. V této souvislosti je třeba zmínit, že tento fakt může souviset i s velkým rozpětím cílové skupiny, kdy čtenářky na její horní hranici už nemusejí být příliš fyzicky aktivní a řešení ve formě úpravy stravy je pro ně vhodnější. Souvislost tloušťky s tématem manželství a partnerství ze zdá být také logická, pokud si uvědomíme, že manželství či partnerství čelí v této fázi např. události narození dítěte, krizi středního věku, odchodu dospělého dítěte z rodiny apod., což může do partnerského vztahu vnést nejistotu, která může být řešena různými způsoby (zde například jde o konstrukci fungujícího vztahu a fyzické přitažlivosti). Vlasta zároveň v tomto ohledu představuje jistý tradiční model (žena musí reprezentovat) a ten považuje za správný. Konstrukce témat zdraví a stáří v souvislosti s tloušťkou také ilustruje věkové složení cílové skupiny. Zajímavý je fakt, že v rámci pasivního řešení tloušťky jsou jako zázračné prezentovány různé výrobky (v tomto případě krémy na hubnutí), tudíž stejně jako ve studii L.W. Ballentine a J.P. Ogle ( 2005) můžeme konstatovat, že jedním z poselství, jež jsou ve Vlastě představována je konzumace zboží. Deklarovanou cílovou skupinou časopisu Cosmopolitan jsou ženy věkové skupiny 18-40 let, se středními a středně vyššími příjmy. Tematicky se zaměřuje hlavně na témata kariéry, sexu a vztahů a módy a krásy. Cosmopolitan sám sebe prezentuje jako nejčtenější měsíčník pro mladou ženu. Díky tomuto zaměření bylo téma velmi časté – v nějaké podobě se objevilo v každém zkoumaném časopisu. Dá se předpokládat (a díky chybějícím statistickým údajům spíše spekulovat), že typická čtenářka Cosmopolitanu je ambiciózní ve svém zaměstnání, je pro ni důležité a tráví v něm hodně času. Podle věkového rozpětí cílové skupiny čtenářka pravděpodobně prochází výběrem povolání (přechodu od vzdělání k profesi), profesní adaptací (prvními roky v zaměstnání). Podle zaměření témat časopisu (pokud připustíme, že obsah časopisu odráží charakteristiky cílové skupiny, viz. dále), tak typická čtenářka je buď single, 41

v partnerském vztahu nebo usilovně hledá partnera. V této oblasti vyznává spíše moderní pojetí (odkládání svatby, kariéra, feministický model soužití). Jelikož patří do ekonomicky aktivní skupiny žen se středními či středními vyššími příjmy, představuje slibnou kupní sílu. Tudíž je ideálním potenciálním zákazníkem pro produkty péče o krásu a módu, jež jsou v tomto časopisu prezentovány a jež jsou nástrojem její zvýšené péče o vzhled. Mediální obraz tloušťky v Cosmopolitanu vyniká výrazným zaměřením na boj proti tloušťce. Množství článků, které se tomuto tématu věnují upřednostňují především aktivní strategie cvičení před dietou (tato skutečnost podobně jako u časopisu Vlasta je primárně nejspíše otázkou věku a přirozené aktivity). Pluralita a diverzita nabízených cvičení jako by odrážely pluralitu životních stylů, jež Cosmopolitan zdůrazňuje a předpokládá u svých čtenářek (žádný není ten jediný správný). Dá se předpokládat, že jelikož je cílová skupina čtenářek Cosmopolitanu je značně konzumně orientovaná ve svém spotřebním chování, vyžaduje i velkou a pestrou nabídkou časopiseckých témat. Díky pracovní vytíženosti čtenářky musejí být fyzické aktivity rychlé, multifunkční a být zároveň zábavné. Z hlediska délky trvání se jedná o dlouhodobou strategii, jež má běžným ženám pomoci implementovat drobné změny vedoucí k „cíli“ napořád. Jelikož Cosmopolitan předpokládá své čtenářky jako různorodé osobnosti, existuje zde téma kamufláže (již existující) tloušťky oblečením. Tento obraz tloušťky plně odpovídá současnému mediálnímu paradigmatu, jež oceňuje nejvýše charakteristiky vzhledu, podporuje ideál štíhlosti. Definuje striktně ideál těla a zároveň nabádá, že všechny odchylky od tohoto ideálu musejí být buď potlačeny (hubnutí) nebo alespoň skryty (kamufláž). V Cosmopolitanu pak můžeme najít poněkud rozporuplný rolový model ženy – jednak jsou oceňovány ženy, které trendu hubnutí podlehly a proti tloušťce úspěšně bojovaly- ale zároveň jsou oslavovány ženy, jež tomuto tlaku odolaly a zachovaly si své přirozené tělo. Tyto závěry jsou konzistentní se zjištěními, ke kterým došla v analýze fitness časopisů P. Markula (2001). Deklarovaná cílová skupina časopisu Bravo jsou chlapci a dívky v rozmezí 1116 let věku. Skutečnou čtenářskou základnu ale podle dat z Media projektu tvoří dívky (73%) ve věku 12-19 let. Vzhledem ke svému zaměření (pro obě pohlaví) zde téměř chybí témata zabývající se hubnutím, dietami apod. Tudíž téma tloušťky se neobjevovalo často – nejvíce skrze kontextové a hodnotící zmínky ze života známých osobností. Tato skutečnost indikuje fakt, že v takto raném věku ještě možná téma 42

tloušťky není příliš důležité. Bravo je specifický časopis, který je založen na prezentaci životního stylu hvězd. Cílovou skupinu zde tvoří převážně ekonomicky neaktivní jedinci, kteří ale mají velkou rozhodovací pravomoc při nákupech v rodině. Z hlediska věku je tato cílová skupina velmi zranitelná, protože během této fáze u ní probíhá mnoho změn. Mediální obraz tloušťky v Bravu je tvořen hlavně aktivní strategií zvládání tloušťky, za pomoci sportu a méně i úpravou stravy. Tato strategie je prezentována jako přirozená součást procesu dospívání – reagující na biologické změny, které čtenáře během puberty čekají. V rámci této aktivní strategie jsou konstruovány jisté genderové ideály fyzického vzhledu. U dívek je vyzdvihován ideál štíhlosti, u chlapců je konstruován jako ideál mírná svalnatost. Tyto závěry jsou konzistentní se zjištěními K. Harrisona, L.D. Tailora a A.L. Marske (2006). V článcích se také objevuje téma tloušťky a sebevědomí, které je bráno jako klíčové pro proces sociálního začlenění ( a potlačení negativního dopadu tloušťky na toto zařazení.) Okrajově se zde objevuje i téma tloušťky a jídla a strategie kamufláže oblečením. Celkově Bravo nabízí svým čtenářům veskrze pozitivní model strategie, jenž není výrazně hodnotící, ale zdůrazňuje úlohu přirozeně aktivního životního stylu a sebedůvěry.

Pokud uvažujeme o vzájemném vlivu mediálního obrazu tloušťky a samotných cílových skupin, je třeba nastínit, jak tento proces může probíhat. Teorie vzorců Alberta Banduryho o teorii sociálního učení říká, že člověk se učí žít ve společnosti přejímáním modelů chování, kterým je svědkem a které jsou mu nějakým způsobem nabízeny. Tyto modely člověk přejímá formou symbolických sdělení a používání jazyka a jazykových kódů a jsou mu nabízeny normy a role, které by měl jako člen společnosti akceptovat, sdělují mu „očekávání“ společnosti. Používáním těchto kódů se jedinec začleňuje do společnosti a udržuje tím její stabilitu. [Jirák – Köpplová 2003: 164] V této souvislosti média nabízejí také své „mediální obrazy jako zdroj sociálního očekávání“. [DeFleur a Ball-Rokeach podle Jirák – Köpplová 2003: 164] Nabízejí množství vzorců, s nimiž se mohou čtenáři identifikovat v (nevědomé) snaze se úspěšně včlenit do společnosti. Díky tomu, že mediální realita (v tomto případě konstrukce mediálního obrazu tloušťky) je vnímána jako „zvláštní typ sociální konstrukce reality, jejíž podoba je podmíněna nejen společností, v níž média působí, ale 43

ekonomickou podstatou médií a rutinami, kterým podléhá výroba mediálních produktů.“, pak také „ Mediované obsahy jsou vnímány jako svébytná projekce společnosti samé (…).“ [Jirák – Köpplová 2003: 168] To znamená, že cílové skupiny mohou ovlivňovat mediální obraz tloušťky v obecné rovině jen tím, že jsou součástí společenské dané společnosti, ale také konkrétně faktem, že časopisy jsou mimo vlastních výnosů z prodeje časopisů závislé na příjmech z inzerce.

Závěr Vzrůstající problém tloušťky ve světě a stále štíhlejší ideál prezentovaný konzumními médii vytváří základní nerovnováhu mezi reálnou tělesností člověka a nedosažitelným ideálem. Tento mediální diskurz podporuje pokřivené vnímání vlastního těla (body-image), nespokojenost s tělem (body-dissatisfaction) nebo celkovou nespokojenost se vzhledem (appearance-dissatisfaction). Ve snaze dosáhnout tělesného ideálu, (jež je ovšem většině žen nedostupný, nebo dostupný s velkým úsilím díky dietě a cvičení) mají ženy vystavené mediálnímu vlivu větší sklon k poruchám příjmu potravy (mentální anorexie, bulimie). Přes základní nerovnováhu tloušťky a ideálu štíhlého těla je třeba podotknout, že pokřivené vnímání vlastního těla, nespokojenost, není a priori problém tlustých lidí. Body image je myšlenkovou konstrukcí, jež je částečně „funkcí kultury jako odpověď na nastavené kulturní ideály“ (přeložila D.B.) [Rudd – Lennon, 2001 in J.Jung- S.J. Lennon, 2003: 3], takže jeho poruchy mohou postihnout i ženy klinicky normální váhy (podle ukazatele BMI). Vliv médií je přímý, s idealizovanými obrazy v médiích se lidé srovnávají, neboť předpokládají, že jsou reálné, tudíž se jich pokouší dosáhnout. Tato snaha „dosáhnout nedosažitelného“ většinou končí neúspěchem a sníženým sebehodnocením (selfesteem). I přesto, že si jedinec uvědomuje, že obrazy v médiích jsou nerealistické, může na něj tento ideál působit nepřímo, neboť jedinec většinou předpokládá, že ostatní tento ideál přijímají nekriticky, tudíž se v konečném důsledku snaží konformně jejich očekávání naplnit. Obzvláště ženy často přeceňují preference štíhlého ideálu u mužů. 44

Mnozí autoři volají po změně mediálního paradigmatu, jenž je škodlivý, a upozorňují na to, že jeho základem je medicínský diskurz, z něhož vychází základní negativistické a redukcionistické pojetí tloušťky a oceňování štíhlosti. Jiní vidí v odolnosti vůči škodlivým vlivům médií jako ústřední roli osobní zodpovědnost a adaptaci na stávající diskurz. Navrhují vzdělávat nejmenší konzumenty médií o nerealističnosti idealizovaných obrazů a podporovat je v tom, aby rozvíjeli svou osobnost i jiným směrem, než zaměřením na vzhled. V duchu tohoto paradigmatu je tloušťka ženských časopisech konstruována jako protiklad prezentovanému ideálu, který ale přesně definuje, co není „žádoucí“. Mediální zobrazení tloušťky ve Vlastě odpovídá tradičnímu profilu časopisu, který koresponduje s věkovým složením cílové skupiny. Přináší strategii pasivního řešení tloušťky. Reprodukují tím zažitý model, jenž je spojen s možnostmi a strategiemi přisuzovanými ženám vyššího věku. Tyto výsledky jsou konzistentní myšlenku, že osobnostní schéma čtenářek není založeno na vzhledu, ale na jiných hodnotách (rodina, zájmy). Ve své podstatě tedy Vlasta nepodporuje stávající paradigma, které v časopisech konstruuje ženu prostřednictví váhy a vzhledu. Čtenářky Vlasty jsou v rámci pasivního řešení tloušťky povzbuzováni ke spotřebě zboží.

Časopis Cosmopolitan chápe tloušťku v duchu pojmu podle studie L.W.Ballentine a J. P. Ogle (2005): „girl you fear you could become“ (s. 290), tedy v podstatě konstruuje tlustou ženu jako ,,tu, kterou se bojíš, že by ses mohla stát”. (Na opačném spektru leží tělesný ideál, tedy „girl you want to be“ – „ta, kterou chceš být“) Vytváří „tělesné projekty“ (body-projects), které mají proti tloušťce a „nedokonalostem“ aktivně bojovat. Strategie Cosmopolitanu jsou hlavně aktivního rázu, vyzdvihující roli fyzické aktivity. Stejně jako ve studii P. Markula (2001) jsem došla k závěru, že časopis vysílá svým čtenářkám dvojí signály. Na jedné straně publikuje články, ve kterých oslavuje ženy, které se mají rády takové, jaké jsou (tj. i baculaté) - demonstrativně podporuje ideál zdravého těla, ale na druhé straně uveřejňuje články, jež se snaží každou odchylku od idealizovaného těla potlačit jako nedokonalost. Ačkoliv se časopis snaží konstruovat ženu i z jiného hlediska, než je jen vzhled (pravidelné články o vztazích a kariéře), tento diskurz prostupuje všemi rubrikami (Jaké oblečení na pracovní pohovor, Co jíst na dovolené v restauraci, abychom nepřibrali), tudíž vysílá ženám jasný signál. Ženy, které jsou schematické, tj. jejich osobnostní schéma je založeno na důležitosti vzhledu [J.Jung – S.J.Lennon, 2003], mohou být k idealizovaným obrazům vnímavější. Cosmopolitan 45

vlastně vyznává heslo: „Neexistují ošklivé ženy, jsou pouze líné ženy.“ [Lipovetsky 2000: 155] V pozadí tohoto diskurzu je změna pojetí těla a krásy, které média definovala jako stav , jenž můžeme libovolně měnit, přičemž záleží jen na našich schopnostech a vůli. Tento předpoklad, že „Tělo je stroj“ [Robison, J.I., 1999: 52], jehož váha se dá libovolně vyladit pomocí numerického počtu příjmu a výdeje kalorií. Tím ale popíráme přirozenou odlišnou stavbu lidí (somatotypy), genetickou danost.

Bravo konstruuje aktivní strategii zvládání tloušťky. Na jedné straně jsou změny těla (i tloušťka) definovány jako přirozená součást procesu dospívání, ale čtenáři nejsou necháni na pochybách, je jim představen vhodný „body- project“ – návrh řešení kombinace úpravy stravy a sportu, který zdůrazňuje nutnost jejich aktivní úlohy. Stejně jako v Cosmopolitanu (byť v mnohem menší míře), i zde je konstruován ideál těla. Jako „žádoucí“ je zde genderově konstruován ideál pro dívky (štíhlost) a pro chlapce (atletická postava). Ačkoliv se zde objevují články dávající do souvislosti vzhled (váhu), sebevědomí a sociální zařazení, časopis není prvoplánově výrazně vzhledově schematický, tj. nekonstruuje hodnotu osobnosti skrze její vzhled. Naopak, publikováním pravidelného komiksu, kde hlavní baculatá hrdinka je hvězdou kolektivu – nezávisle na vzhledu - se snaží o opak. Jelikož Bravo je časopis specifický v tom, že zobrazuje životní styl slavných, je možné, že čtenáři a čtenářky jsou těmito víceméně idealizovanými obrazy nepřímo ovlivněny. Z perspektivy „Efektu třetí strany“ (Third-person effect, dále TPE) můžeme usuzovat, že mladí lidé předpokládají, že na ostatní mají „idealizované obrazy slavných v časopisech“ větší vliv než na ně (ať už z hlediska stylingu, oblečení nebo postavy). Ve snaze „zapadnout“ se pak snaží naplnit pomyslná očekávání druhých ohledně toho, co je IN a OUT, co se týče vzhledu. V tomto ohledu může být mediální efekt Brava také socializační a překročit pouhý vliv na jeho čtenářskou obec a ovlivňovat celou mladou generaci. Negativní vliv tělesného ideálu konstruovaného médii je nesporný, studie prokázaly, že idealizované obrazy vyvolávají minimálně nespokojenost s vlastním tělem. Změna současného mediálního paradigmatu ale podle mě zatím není možná. Pokud by časopisy začaly najednou místo štíhlých modelek uveřejňovat obrazy žen, do té doby považovaných za „oplácané“ věřím, že by se to jejich čtenářkám nelíbilo, neboť 46

by si připadaly ochuzené o své „vzory“. Podle mého názoru, i přes negativní důsledky na jejich zdraví, většina žen nevnímá štíhlé obrazy publikované v časopisech negativně. Podle některých studií je nespokojenost žen s vlastním tělem tak běžná, že ji někteří nazývají „normální součástí ženské zkušenosti“ (přeložila D.B.) [Silberstein, StriegelMoore – Rodin, 1987 in Markula, 2001: 170] Řešení tohoto problému leží podle mého názoru v postupné změně medicínského paradigmatu. Ačkoliv jsou poruchy vnímání těla (Body-image distortions) rozšířené a často vedou ke vzniku poruch stravování, např. Světová Zdravotnická Organizace (WHO) se tomuto problému příliš nevěnuje, ačkoliv tento nárůst je podle mého názoru stejně alarmující, jako nárůst obezity v posledních letech.

47

48

Použitá literatura

BALLENTINE, Leslie Winfield – OGLE, Jennifer Paff. The Making and Unmaking of Body Problems in Seventeen Magazine, 1992-1993. Family and Consumer Sciences Research Journal, 2005, 33, s. 281-307 BALL-ROKEACH,S.- DEFLEUR, M.L. Teorie masové komunikace. Praha: Karolinum, 1996.

F, T.F. – PRUZINSKY, T. Body images: Development, Deviance and change. New York: Guildford, 1990. DISMAN, Miroslav. Jak se vyrábí sociologická znalost. Praha: Karolinum, 2002. ISBN 80-246-0139-7

GARNER, D.M. The body image survey. Psychology Today 1997, s. 32-84.

HARRISON, Kristen, TAYLOR, Laramie D. – MARSKE, Amy Lee. Women’s and Men’s Eating Behaviour Following Exposure To Ideal-Body Images and Text. Communication Research, 2006, 33, s. 507 – 528

HAUSENBLAS, H.A., JANELLE, C.M., GARDNER, R.E. – HAGAN, A.L. Effects of Exposure to Physique Slide on the Emotional Responses of Men and Women. Sex Roles, 2002, 47, s. 569-575

CHOI, Yoonyeung „Yoon“, LESHNER, Glenn – CHOI, Jounghwa. Third-Person Effects of Idealized Body Image in Magazine Advertisements. American Behavioral Scientist, 2008, 52, s. 147-164

JUNG, Jaehee – LENNON, Sharron J. Body Image, Self-Schema, and Media Images. Family and Consumer Sciences Research Journal, 2003, 32, s. 27-51

49

JIRÁK, Jan – KÖPPLOVÁ, Barbora. Média a společnost: Stručný úvod do studia médií a mediální komunikace. Praha: Portál, 2003. ISBN 80-7178-697-7

KIM, Jung-Hwan – Lennon, Sharron J. Mass media and self-esteem, body image and eating disorder tendencies. Clothing and Textiles Research Journal, 2007, 25, s.3-23

LEE, S. Body Image, Self-esteem, and Compulsive Shopping Behaviour Aminy Television Shoppers. Nepublikovaná doktorská disertace. The Ohio State University, Columbus, 1998.

LIPOVETSKY, Gilles. Třetí žena. Praha: Prostor, 2000. ISBN: 80-7250-030-3

MARKULA, Pirkko. Beyond the Perfect Body: Women’s Body Image Distortion in Fitness Magazine Discourse. Journal of Sports and Social Issues, 2001, 25, s. 158 - 179

PARK, Sung-Yeon. The Influence of Presumed Media Influences on Women’s Desire To Be Thin. Communication Research, 2005, 32, 594- 614

ROBISON, Jonathan Isaac. Weight, Health, and Culture: Shifting the Paradigma for Alternative Health Care. Complementary Health Practice Review 1999, 5, s. 45-69

STRAUSS, Anselm – CORBINOVÁ, Juliet. Základy kvalitativního výzkumu: postupy a techniky metody zakotvené teorie. Brno: Podané ruce, 1999. ISBN 80-85834-60-X.

ŠANDEROVÁ, Jadwiga. Jak číst a psát odborný text ve společenských vědách. Praha: SLON, 2005. ISBN 80-86429-40-7

50

Další zdroje:

Bravo – 18 výtisků z roku 2008 Cosmopolitan – 11 výtisků z roku 2008 Media Projekt 2008, 2008/09 Vlasta – 25 výtisků z roku 2008 Veřejná databáze ČSÚ

51

52