UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE FAKULTA SOCIÁLNÍCH VĚD Institut komunikačních studií a žurnalistiky
Bakalářská práce
2013
Klára Lepková
UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE FAKULTA SOCIÁLNÍCH VĚD Institut komunikačních studií a žurnalistiky, katedra marketingové komunikace a PR
Klára Lepková
Komunikační aktivity nakladatelství Kniha Zlín v letech 2011–2012 Bakalářská práce
Praha 2013
Autor práce: Klára Lepková Vedoucí práce: Doc. PhDr. Jan Halada, CSc.
Rok obhajoby: 2013
Bibliografický záznam LEPKOVÁ Klára. Komunikační aktivity nakladatelství Kniha Zlín v letech 2011– 2012. Praha, 2013. 67 s. Bakalářská práce (Bc.) Univerzita Karlova, Fakulta sociálních věd, Institut komunikačních studií a žurnalistiky. Katedra marketingové komunikace a PR. Vedoucí diplomové práce doc. PhDr. Jan Halada, CSc.
Abstrakt Cílem bakalářské práce s názvem Komunikační aktivity nakladatelství Kniha Zlín v letech 2011–2012 je pojednat marketingovou komunikaci moderního zlínského nakladatelství, které chce českému čtenáři představit kvalitní, mladou literaturu, která se objevuje především na evropském trhu. Kniha Zlín na trhu funguje osm let, ale na poli marketingu se začala výrazně prosazovat až v roce 2011, kdy zároveň začala vydávat elektronické knihy. Ve své práci chci představit marketingovou komunikaci zlínského nakladatelství v letech 2011 a 2012 a potažmo jeho přínos jak v oblasti marketingu, tak v oblasti literární. Práce popisuje vznik nakladatelství, jeho vizi, ale důraz je kladen především na marketingovou strategii, respektive na komunikační aktivity v on-line prostředí, jmenovitě na sociálních sítích. Mimo to je prostor věnován i fenoménu elektronických knih, PR aktivitám, jednotnému vizuálnímu stylu, jednotlivým edicím. Důraz je kladen i na severskou literaturu, jejíž publikací se Kniha Zlín v roce 2011–2012 zabývala nejvíce. Dalším tématem je i postavení na českém knižním trhu, kde je Kniha Zlín konfrontována se svými konkurenty. Práce se krátce věnuje i literárním ohodnocením, kterými se Kniha Zlín pyšní a jejich významem v rámci marketingu.
Abstract The aim of the thesis named Communication Activities of the Publishing House Kniha Zlín in 2011–2012 is to deal with the marketing communication of the modern publishing house in Zlín. The publishing company wishes to present so called young literature of the highest quality that appears mostly on the European market to the Czech readers. Kniha Zlín has been present on the Czech market for 8 years, however, in the field of marketing the most significant breakthrough came in 2011 when Kniha Zlin started publishing e-books. I dedicate my thesis to the introduction of marketing communication of Kniha Zlin in the period 2011–2012 and also I would like to show the contribution of this publishing house in the both realms of marketing and literature. The thesis describes the birth of the publishing house, its vision, however the main emphasis
is focused on marketing strategy, put in other words on communication in the online sphere, namely on the social networks. Besides there is space focused on the phenomenon of e-books, PR activities, unified visual style, individual editions. The stress is also put on the Scandinavian literature which was the core of the publishing interest in 2011–2012. The other topic that is discussed in the thesis is the position on the Czech book market, where Kniha Zlin in confronted with its competition. A short chapter talking about literary awards is included, too, and examines what importance the awards have in connection with marketing.
Klíčová slova Kniha Zlín, moderní nakladatelství, on-line marketing, sociální sítě, Jo Nesbø, eknihy
Keywords Kniha Zlín, modern publishing house, on-line marketing, social networks, Jo Nesbø, e-books Rozsah práce: 106 079 znaků
Prohlášení 1. Prohlašuji, že jsem předkládanou práci zpracoval/a samostatně a použil/a jen uvedené prameny a literaturu. 2. Prohlašuji, že práce nebyla využita k získání jiného titulu. 3. Souhlasím s tím, aby práce byla zpřístupněna pro studijní a výzkumné účely.
V Praze dne 20. dubna 2013
Klára Lepková
Poděkování Na tomto místě bych v první řadě ráda poděkovala docentovi Janu Haladovi za cenné rady a pomoc, které se mi od něj dostalo při konzultování práce. Dále můj dík patří nakladateli Marku Turňovi a odbornici na sociální média Olze Biernátové z Knihy Zlín za poskytnuté rozhovory a ochotu. Také bych chtěla poděkovat Zlatě Jílkové, majitelce PR agentury SeenMedia rovněž za poskytnutý rozhovor.
SCHVÁLENO Institut komunikačníchstudií a žurnalistiky FSV Teze BAKALÁŘSKE diplomové práce TUTO CAST VYPLNUJE STUDENT/KA:
Příjmení a jméno diplomantky/diplomanta: Lepková Klára Imatrikulačníročníkdiplomantky/diplomanta:
20l0
UK
Razítkr podatelny:
unlverzita karlova' praze Fakulte soclálnich věd
zrltz
E-mail diplomantky/diplomanta : il:]" - +:oř kl ara. l epko v a@c entrum. cz ,h Studijní obor/forma studia: Přidělem: Marketingová komunikace a PR, prezenční Předpokládaný název práce v češtině: Komunikační aktivity nakladatelství Kniha Zlínv letech 20|1-2012 Předpokládaný název práce v angličtině: Communication Activities of the Publishing Company Kniha Zlínin20I1-20I2 Předpokládaný termín dokončení(semestr, akademický rok - vzor ZS 20l 2/20I j):
-1-
(diplomovou práci je možnéodevzdat nejdříve po dvou semestrech od schválení tezí)
LS 20l3
Zžl<|adni charakteristika témafu a předpokládaný
cíl práce (max.
1000 znaků):
Kniha Zlín vstoupila na knižnítrh v roce 2004. Od té doby se toto malé nakladatelství snažíoslovit své ětenáře prostřednictvím nákladů nejen tzv. velkých literatur, ale i specializací na mnohdy opomíjené autory bývalého východního bloku. Vydává také původnídíla ěeských autorů, poezii a literaturu faktu. Ve své bakalářské práci bych se chtěla zabývat komunikačními aktivitami Ifuihy Zlín, které jsou v rámci marketingu knižních nakladatelství poměrně altemativní a jsou značnéorientovány na online ProstředÍ. Ifuiha Zlín je důkazem toho, že i s omezeným počátečnímkapitálem se dá vybudovat efektivní marketingová strategie, která osloví dostatečný počet potenciálnich zákazníků. Rozmezi |et 2011-2012 jsem si vybrala proto, že právě v tomto období vstoupila Kniha Z|in nejvýrazněji do Povědomí širokéveřejnosti, když začalavydávatkriminální romány Jo Nesboa.
Předpokládaná struktura práce (rozdělení do jednotlivých kapitol
charakteristikou jejich obsahu) : Uvod - Vymezení tématu l. Nakladatelství kniha zlín 1.1. Vznik nakladatelství l .2. Y ize nakladatelství 2. Z|omové body v komunikačních aktivitách 2.1. Bestseller Skleněný pokoj Simona Mawera 2.2. Jo Nesbg převzat od nakladatelství Moba 3. Marketingová strategie - duraz na vytváření brandu Kniha Zlín 3.1. Online marketing 3.2. SEO optimalizace 3.3. Spolupráce se sociálními sítěmi Facebook, Twitter, Issue 3.4. Online databáze a elektronické knihy 3.5. Důraz na logo a jednotný vizuální styl 3.6. Spolupráce s blogery 3.7. pR aktivity 4. Edice a překlady 4.1. Edice
FLEET
4.2.Edice TRACK 4.3. Edice NEEWIT 4.4. Edice WALT
a
podkapitol se stručnou
'
4.5. Edice
TEMA
5. Literární ceny 6. Nakladatelské výhledy 7. postavení na českémknižnímtrhu
8. Shrnutí
Vymezení zpracovávaného materiálu (např. konkrétní titul periodika a období jeho analýzy)z Tištěná inzerce v titulech: Ifuižnínovinky Literární noviny Mladá fronta DNES
Vesmír
Webové stránky nakl ad ate l sw í - http //www .knihaz|in.cz (především za období 20lI-20I2) :
l
Postup (technika) při zpracování materiálu: Deskriptivní ana|ýza, komparace (v konkrétních případech, kde je třeba srovnat komunikační aktivity Ifuiha zlín s i inými konkurenčními nakladatelstvími) Základní literatura (nejméně 5 nejdůležitějšíchtitulů k tématu a způsobu jeho zpracování; u všech titulů je nutné uvést stručnou anotacina2-5 řádků):
BAVERSTOCK, A. How to Market Books: The Essential Guide to Maximizing Profit and Exploiting All Channels to Market. 4. přepracované vydání. London: Kogan Page,2008. 336 s.
ISBN 9780749450205. Kniha poskytuje praktické odpovědi na otáaky, které si klade ne jeden profesionál, který se snaží prosadit na současném knižnímtrhu čímdál tím více ovlivněném silnou konkurencí.
DE PELSMACKER, P., M. GEUNES a J. VAN DEN BERGH. Marketingová
komunikace. Praha: Grada,2003. 584 s. ISBN 802470254l. Marketingové komunikace jsou nejviditelnějším a nejdiskutovanějším nástrojem marketingového mixu. Kniha nabizi úplný přehled stavebních kamenů, technik a aplikací marketingových komunikací, a to především v evropském kontextu. Jednotlivé kapitoly pokrývají všechny složky komunikačního mixu, věetně reklamy, public relations, sponzoringu, podpory prodeje, direct marketingu, komunikace na místech prodeje, výstav, osobního prodeje a intemetové komunikace.
KOTLER, P. a AMSTRONG G. Marketing. 6. vyd. Praha: Grada, 2003. 864 s. ISBN 80-2470513_3. Šesté,modemě pojaté vydání jedné z nejpoužívanějšíchučebnic marketingu je zaměřeno na nejnovější
trendy - nové vztahy k zákaznikům, cílenémarketingové strategie, produkty šiténa míru pomocí moderních technologií, nástroje pro zlepšenípozice menších firem, nové formy mezifiremní spolupráce atd.
PISTORIUS, V. Jak se dělá kniha. 2. vyd. Praha-Litomyšl: Paseka, 2005. 256 s. ISBN 80-7185774-2. Kniha poskytuje obsahlý přehled informací potřebných při vydávání knih a můžesloužit jako referenční příručkapro nakladatelské pracovníky i jako základni zdroj odbomých údajůpro každého,kdo s vydávaním knih začíná.
ŠMn.lx.q.LovÁ, J. Kniha (K teorii a praxi knžníkuttury). Brno: Host, 2000. 238 s.'ISBN 807294_005_8.
publikace se zabý,lá rozlišnými cestami uvažování a psaní o knihách od mezioborové disciplíny book studies přes britskou tradici cultural sfudies až po sociologii literatury a feministickou kulturní kíitiku.
Najdeme zde i kapitoly věnované vztahům knižníprodukce atržníchmechanismů, které ejrn d.íl tim vic ovlivňují qýtobu, distribuci a prodej knih.
TELLIS, G. Reklama a podpora prodeje. Praha: Grada Publishing,2000. 602 997-7.
s. ISBN 80-7169_
Kniha představuje velmi komplexní a působivédílo, které si klade za cil, v duchu Kotlerova pojetí marketingové komunikace, podrobně analyzovat reklamu ve spojení s dalším nástrojem, kterlým je podpora prodeje.
Diplomové práce k tématu (seznam bakalařských, magisterských a doktorských prací, které byly k tématu obhájeny na UK, případně dalšíchoborově blízkých fakultách či vysokých školách za
posledních pět let)
K tématu Komunikaění aktivity nakladatelství Kniha Z|in nebyly zpracovány žádnédiplomové práce. Uvádím alespoň práce tematicky příbuzné.
Marketing a propagace nakladatelství CooBoo (Kateřina Huňová), Univerzita Tomáše Bati ve Z|ině, Fakulta multimediálních komun ikací, 20l l Marketing knih (Marek Příbramský), Univeruita Jana Evangelisty Purkyně v Ústí nad Labem, Fakulta sociálně ekonomick á, 2012 Nakladatelství Baobab-profil nakladatelství, jeho mediální obraz a postavení na českémknižnímtrhu (Lenka Vocílková), Univerzita Karlova, Fakulta sociálních věd, 2011 §Recifika marketingu v oblasti knižníhotrhu (Zuzana Švarcová), Moravská vysoká škola Olomouc, Ustav managementu a marketingu, 201l
Datum / Podpis studenta/ky
TUTo
T VYPLNUJE PEDAGOG/PEDA Doporučeník tématu, struktuře a technice zpracování materiálu: Případné doporučenídalšíchtitulů literatury předepsané ke zpracování tématu:
Potvrzuji, Že výše uvedené teze jsem s jejich autorem/kou konzultoval(a) a že téma odpovídá mému oborovému zaměření a oblasti odborné práce, kterou na FSV UK vykonávám. Souhlasím s tím, že budu vedoucí(m) této práce.
n -,.=1-
A VE DVOU VYI{OTOVEMCH DO TBZEIENUTNO ODEVZDAT WEDENÉHo v HARMoNoGRAMU pŘísr.ušNÉHoAKADEMcrÉHo RoKU, A To pRosrŘrpmcrvfira poDATELNy Fsv uK. pfuierÉTEzE JE NI]TNÉ sI \rrzvpDNouT v snrnBraruÁru pŘísr.ušNÉ KATEDRy A NEcIIAT vrvÁzlr Do oBoU vÝnsru oplotr,tovÉ pnÁcB.
1
ÚVOD .......................................................................................................................................... 3 1. NAKLADATELSTVÍ KNIHA ZLÍN ................................................................................. 5 1.1 1.1.1 1.1.2 1.2
2.
Vznik nakladatelství.............................................................................................................. 8 Impuls pro vznik ................................................................................................................... 9 Vznik názvu a loga ............................................................................................................. 10 Vize nakladatelství kniha Zlín ............................................................................................ 11
ZLOMOVÉ BODY V KOMUNIKAČNÍCH AKTIVITÁCH ........................................ 12 2.1 2.1.1 2.2
Bestseller Skleněný pokoj Simona Mawera ........................................................................ 13 Připomínková kampaň k druhému vydání Skleněného pokoje ........................................... 14 Jo Nesbø převzat od nakladatelství Moba .......................................................................... 15
3. MARKETINGOVÁ STRATEGIE – DŮRAZ NA VYTVÁŘENÍ BRANDU KNIHA ZLÍN .............................................................................................................................................. 17 3.1 3.1.1 3.1.2 3.1.3 3.1.4 3.2. 3.3. 3.3.1 3.3.2 3.3.3 3.3.3.1 3.3.4. 3.3.5 3.4 3.5 3.5.1. 3.6 3.7 3.7.1 3.7.2 3.7.3 3.7.4 3.7.5
Pojem marketingová strategie ........................................................................................... 17 Definice pojmu marketingová strategie.............................................................................. 17 Marketingová strategie Knihy Zlín..................................................................................... 18 Pojem brand ....................................................................................................................... 18 Brand building Knihy Zlín.................................................................................................. 19 On-line marketing ............................................................................................................... 20 Spolupráce se sociálními sítěmi Facebook, Twitter, Issuu a dalšími.................................. 22 Vymezení pojmu sociální média a sociální sítě................................................................... 22 Facebook ............................................................................................................................ 24 Twitter................................................................................................................................. 25 Vesmír v Tweetech .............................................................................................................. 26 Google+ a Youtube............................................................................................................. 27 Issuu.................................................................................................................................... 28 Elektronické knihy............................................................................................................... 29 Spolupráce s blogery........................................................................................................... 32 Reading copies.................................................................................................................... 33 Důraz na jednotný vizuální styl........................................................................................... 35 PR aktivity........................................................................................................................... 37 Spolupráce s PR agenturou SeenMedia.............................................................................. 38 Filosofie agentury SeenMedia ............................................................................................ 38 PR nástroje ......................................................................................................................... 39 Výběr médií......................................................................................................................... 40 Ostatní PR aktivity .............................................................................................................. 40
4. EDICE A PŘEKLADY ......................................................................................................... 41 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5
Edice FLEET ....................................................................................................................... 42 Edice TRACK....................................................................................................................... 43 Edice NEEWIT..................................................................................................................... 44 Edice WALT ......................................................................................................................... 44 Edice TEMA......................................................................................................................... 45
5. LITERÁRNÍ CENY .............................................................................................................. 46 5.1 5.2 5.3 5.4.
Autoří, nositelé významných literárních ocenění ................................................................. 46 Stručně o zmíněných literárních cenách .............................................................................. 48 České ceny..................................................................................................................48 Význam literárních ocenění knih z marketingového hlediska .............................................. 49
6. NAKLADATELSKÉ VÝHLEDY........................................................................................ 50 6.1
Financování ......................................................................................................................... 50
7. POSTAVENÍ NA ČESKÉM KNIŽNÍM TRHU................................................................. 51
2 7. 1 7.2 7.2.1. 7.2.2 7.2.3 7.2.4
Konkurence .......................................................................................................................... 51 Základní údaje o českém trhu v letech 2011 a 2012 ............................................................ 52 Knižní produkce ................................................................................................................. 52 Prodeje knih ....................................................................................................................... 52 Nákupy knih........................................................................................................................ 52 DPH ................................................................................................................................... 53
ZÁVĚR....................................................................................................................................... 54 SUMMARY.................................................................................................................................58 POUŽITÁ LITERATURA ....................................................................................................... 61 SEZNAM PŘÍLOH ................................................................................................................... 65 PŘÍLOHY .................................................................................................................................. 66
3
Úvod Kniha je jakožto součást kulturního dědictví poněkud zvláštním fenoménem, který v nejrůznějších podobách doprovází lidstvo na dlouhé cestě od vzniku písma až do současnosti. I přesto, že samotná technologie výroby knih a jejich šíření prošlo od Gutenbergovy éry značnými, na první pohled viditelnými změnami, jedno zůstává jisté – neexistuje prakticky nic, co by knihu zahubilo. Navzdory všem apokalyptickým prognózám o zániku knižní kultury a přesvědčivým argumentům hlásajícím, jak televize, rádio, počítač a další nová média záhy převezmou funkci knihy, se stále najdou oddaní nadšenci, kteří věří, že se do knižního průmyslu investovat vyplatí a stále se rodí generace, které jsou ochotny za knihy zaplatit několikrát násobně více než jejich předkové. Samotný vzrůstající počet potištěných stránek je snad dostačujícím důkazem, že již léta proklamovaná krize knihy není zdaleka tak alarmující, jak by se mohlo zdát. Ačkoli mají elektronická média podle četných teorií schopnost přetvářet kulturu a podoby vědomí, pouze se začleňují do spektra již existujících komunikačních forem, aniž by je vytěsňovaly. Např. vznik písma nezapříčinil krach mluveného diskurzu, stejně tak se domnívám, že nová média nikdy nenabudou takové síly, aby převážily natolik specifické a významné médium, jako je kniha.
Právě výše zmíněné je jedním z důvodů, proč jsem se rozhodla zabývat se ve své bakalářské práci činností knižního nakladatelství. Osobně mám za to, že kniha je mimořádně důležitou součástí celé lidské kultury a jejího vývoje, zároveň se v ní však lidské počínání odráží a archivuje, a tím tedy podává jakési historické svědectví. Je však důležité mít na paměti, že kniha nikdy neexistovala izolovaně. Na bytí knihy se zásadně podílejí lidé, kteří ji vytvářejí, šíří, konzumují a skutečně vnímají. Jako důkaz toho, že si práce lidí participujících na vzniku a šíření knih skutečně vážím a oceňuji, do jaké míry přispívají k intelektuálnímu rozvoji společnosti, jsem se rozhodla zabývat se konkrétně komunikačními aktivitami knižního nakladatelství Kniha Zlín, které mě oslovilo právě svým specifickým způsobem, kterým si razí cestu k potenciální čtenářské obci. Právě díky svým kreativním aktivitám na sociálních sítích
bylo nakladatelství nominováno na cenu Křišťálová lupa v kategorii
Marketingová inspirace. Kniha Zlín je na trhu poměrně novým aktérem. Byla založena v roce 2004 a za pouhých 8 let si stačila na českém knižním, dosti nasyceném trhu, vybudovat stabilní pozici a stálou skupinu příznivců. Mně osobně Kniha Zlín zaujala vydávanými tituly, které by se
4 v českém literárním prostředí daly označit za marginální a také tím, s jak hlubokým zaujetím a opravdovým zájmem se pracovníci Knihy Zlín staví k nakladatelské činnosti. Ve své bakalářské práci se chci zaměřit na komunikační aktivity tohoto nakladatelství především v letech 2011–2012, kdy marketingová komunikace dosáhla svého prozatimního vrcholu a pojala za své inovativní komunikační techniky. Ve své práci chci dále upozornit na to, jak je důležité, aby v počátcích efektivní marketingové komunikace stála jasně definovaná myšlenka a nechyběla odvaha tuto ideu realizovat i s počátečním minimálním kapitálem. V souvislosti s tím se chci především věnovat pestré on-line komunikaci Knihy Zlín, která u konkurenčních nakladatelů není tak běžná a chci zviditelnit specifika a přínos zlínského nakladatelství především z hlediska šíření e-knih a masové podpory severské krimi. Ráda bych na tomto místě ještě uvedla, v jakém rozsahu se finální práce odlišuje od původně zamýšlené struktury, tzv. tezí. Vzhledem k tomu, že jsem k tématu marketingové komunikace Knihy Zlín v roce 2011 a 2012 shromáždila o poznání více informací, než jsem původně předpokládala, rozšířila jsem teze o několik podkapitol. Hned do první kapitoly s názvem Nakladatelství Kniha Zlín jsem přiřadila kapitoly Impulz pro vznik a Vznik názvu a loga, protože mi tyto dva aspekty scházely k úplnosti kapitoly. V druhé kapitole nesoucí název Zlomové body v komunikačních aktivitách jsem přidala podkapitolu Připomínková kampaň k druhému vydání Skleněného pokoje, a to především proto, abych uvedla posun v marketingové komunikace v letech 2009 a 2012. Třetí kapitolu, která se zabývá marketingovou strategií a vytvářením brandu Kniha Zlín jsem pak rozšířila nejzásadněji, protože jsem jednak cítila nutnost vysvětlit jednotlivé pojmy jako jsou marketingová strategie, brand, sociální média a sítě, jednak jsem chtěla samostatně pojednat komunikační aktivity na jednotlivých sociálních sítích, které tvoří základ marketingové komunikace Knihy Zlín ve zkoumaných letech. Dále jsem třetí kapitolu obohatila o podkapitolu Reading copies, o jejichž existenci je důležité vědět především ve spojitosti s blogery. Naopak jsem ale ze třetí kapitoly vyjmula původně plánovanou podkapitolu SEO optimalizace, a to proto, že jsem k tématu nezískala relevantní informace a navíc absence tohoto tématu nijak neohrožuje konzistenci práce.
5 Literární ceny, tedy v pořadí pátá kapitola si také žádaly bližší osvětlení a úvahu nad tím, jaký je jejich význam z marketingového hlediska. Do šesté kapitoly jsem nad původně zamýšlený rámec zařadila podkapitolu hovořící o financování zlínského nakladtaleství a sedmá kapitola zabývající se postavením Knihy Zlín na českém knižním trhu se podle mého nemohla obejít bez podkapitol zabývajících se základními údaji o čekém knižním trhu, konkurencí Knihy Zlín a DPH.
1. Nakladatelství Kniha Zlín Kniha Zlín je poměrně mladým knižním nakladatelstvím, které se samo na svých webových stránkách prezentuje jako „…moderní nakladatelství s aktuálními literárními trendy, které se v rámci svých pěti edic FLEET, TRACK, NEEWITT, WALT a TEMA snaží nabízet čtenářům to nejkvalitnější, co se v současné době objevuje (nejen) na evropském knižním trhu. Vedle oceňovaných děl z takzvaných velkých literatur dostává podstatný prostor mnohdy nezaslouženě opomíjená soudobá literatura bývalého východního bloku, včetně té slovenské, kterou Kniha Zlín představuje v českých překladech. Kniha Zlín vydává také původní díla českých autorů, poezii a literaturu faktu. Pozornost věnuje též literátům spojeným se zlínským regionem.“1 Jak tvrdí Marek Turňa, majitel nakladatelství, Kniha Zlín se řadí k tzv. malým nakladatelům. Vzhledem k tomu, že zlínské nakladatelství ročně vydá 30–40 titulů, dalo by se o tomto výroku spekulovat. Totiž podle zprávy Svazu českých knihkupců a nakladatelů za rok 2011 a 2012 bylo v České republice evidováno 2 529 nakladatelství, která vydají ročně alespoň jednu publikaci.2 SČKN ve svých databázích vede také nakladatele, kteří ročně vydají 2–5 či 6–10 titulů. Z logiky věci tedy vyplývá, že těmto subjektům poprávu náleží označení malý nakladatel, kdežto Kniha Zlín by se měla automaticky řadit k nakladatelům středním.3 Moji domněnku dokládá i fakt, že v roce 2011 vydala Kniha Zlín celých 82 titulů, což sice dokazuje, jak výjimečná byla v tomto roce její činnost, ale zároveň to naprosto popírá
1
Kniha Zlín: Moderní nakladatelství, aktuální literární trendy [online]. 2012 [cit. 2012-11-01]. Dostupné z: http://www.knihazlin.cz/. 2 SČKN: Zpráva o českém knižním trhu 2011/2012. [online]. [cit. 2013-04-21]. Dostupné z: http://www.sckn.cz/content/zpravy/file-847.pdf. 3 Pro úplnost bych ráda uvedla, že velcí nakladatelé vydají ročně stovky knih. To charakteru Knihy Zlín neodpovídá, proto ji ze svého pohledu označuji za nakladatele středního.
6 tvrzení, že je Kniha Zlín malý nakladatel.4 Ediční plán pro rok 2012, který je zároveň spojen s nakladatelskými výhledy pro rok 2013, sleduje spíše tradiční trend zlínského nakladatelství a čítá 42 knih.5 To je ovšem pořád číslo, které jasně udává, že Kniha Zlín do řad malých nakladatelů jednoduše nezapadá, ačkoli se tak sama prezentuje. Nakladatelství se zaměřuje na vydávání děl autorů, kteří jsou dle slov zakladatele a majitele Knihy Zlín, Marka Turni, poměrně známí ve svých rodných zemích, ale o poznání méně se o nich ví v zahraničí.6 Pravdou je, že např. autoři bývalého východního bloku, jejichž tvorbou se Kniha Zlín poměrně intenzivně zabývá, nejsou v České republice příliš populární. Stejně tak to bylo donedávna se severskou literaturou, která zažila na českém trhu největší boom s vydáním trilogie Milénium Stiega Larssona, o jehož produkci se postaralo nakladatelství Host, které se společně s nakladatelstvím Argo na základě tematického výběru vydávaných titulů řadí podle slov Marka Turni k přímým konkurentům Knihy Zlín. Ta severskou literaturu velmi zásadně uvedla do povědomí českého čtenáře, když převzala od nakladatelství Moba díla norského spisovatele Jo Nesbøho, kteroužto kapitolou se budu samostatně zabývat později. V obecném slova smyslu jsou středem zájmu Knihy Zlín překlady cizích literatur, především evropských, protože, jak se domnívá majitel nakladatelství, úroveň soudobých českých autorů je, až na výjimky, tristní.7 Hlavní idea nakladatelské činnosti Knihy Zlín cílí na čtenáře spíše intelektuálně založeného, který je schopen a ochoten přijmout nové či zajímavé literární trendy. Česká čtenářská obec je dle slov a zkušeností Marka Turni poněkud konzervativní, a proto, pokud chce nakladatel prorazit na knižním trhu s nezavedenými tituly a autory, je třeba nasadit kreativní komunikační aktivity, které osloví kýženou cílovou skupinu. Totiž má-li si čtenář knihu koupit, musí se prvotně vůbec nějakým způsobem dozvědět o její existenci, nebo si jí musí povšimnout v knihkupectví. V České republice vychází každý rok okolo 17–18 000 titulů, není tedy žádným překvapením, že je poměrně obtížné prosadit v takto rozsáhlé záplavě knih právě tu vaši.8 I přesto musí mít nakladatel na paměti, že je zásadní rozdělovat náklady na propagaci opatrně a především efektivně, a to 4
Kniha Zlín [online]. 2010 [cit. 2012-11-01]. Ediční plán 2011. Dostupné z: http://www.knihazlin.cz/docs/soubory/edicni_plan_2011.pdf. 5 Kniha Zlín [online]. 2011 [cit. 2012-11-01]. Ediční plán 2012, 2013. Dostupné z: http://www.knihazlin.cz/docs/soubory/edicni_plan_2012_2013_cz.pdf. 6 Osobní rozhovor s Markem Turňou ze dne 5. 10. 2012. 7 Tamtéž. 8 PISTORIUS, Vladimír. Jak se dělá kniha. Třetí, doplněné a přepracované vydání. Příbram: Pistorius & Olšanská, 2011. Str. 150.
7 ideálně tak, aby se počáteční investice patřičně vrátila v podobě zvýšených prodejů. Nepoměrně drahá propagace knihy, která sice prodeje do jisté míry zvýší, nikoli však dostatečně, může být pro nakladatele v závěru ztrátová. Dle Vladimíra Pistoria zná každý nakladatel maximu o tom, že „není těžké knihu vyrobit, ale prodat“.9 Kniha Zlín se tváří, jako by měla recept i na úspěšný prodej, ačkoli zakladatel a stávající majitel nakladatelství přiznává, že: „Co se týče nákladů a prodejů knih, je to velice individuální. Některá kniha je zisková z 80 %, druhá z 30 %. Kniha ale může být i ztrátová, liší se to titul od titulu. Obecně se dá říci, že nakladatelství dorovnává ztrátu neziskových titulů těmi ziskovými. Rozhodně ale stále platí, že je těžší knihu prodat než vyrobit. Přetlak titulů a konkurence na trhu je obrovský.“10 I přes výše uvedené je nepopiratelné, že je Kniha Zlín velmi úspěšným aktérem na českém knižním trhu, a to v současné době především na poli elektronických knih. A jejich popularita stále roste. Totiž fakt, že zájem o elektronické knihy obzvláště v roce 2012 výrazně stoupl, potvrzují i statistiky nakladatelství Kniha Zlín, jehož e-knihy patří právě k jedněm z nejprodávanějších. Tuto skutečnost uvedl
žebříček nejpopulárnějších e-knih, který od
dubna 2012 každý měsíc vydává Svaz českých knihkupců a nakladatelů (SČKN).11 Fenoménem elektronických knih se budu samostatně zabývat dále. Tímto jsem jen chtěla poukázat na to, s jakou obratností se pracovníci Knihy Zlín sžili s on-line prostředím. To je v současné době mimořádně vlivné, což nakladatelství přináší nepochybný úspěch. Pokud se mám ještě na chvíli zdržet v oblasti elektronických knih, dá se prodejní úspěšnost e-knih Knihy Zlín doložit na skutečnosti, že ačkoli zlínské nakladatelství začalo vydávat e-knihy až v listopadu 2011, do května 2012 prodalo 4021 knih, z čehož se 2402 exemplářů, tedy více než polovina, prodalo v průběhu dubna a května 2012. Je tedy zjevné, že digitální technologie současnou společnost oslovují a stále nabývají na významu.12 Stejného principu se členové nakladatelství Kniha Zlín, tedy především tandem sestávající z majitele Marka Turni a odbornice na sociální média Olgy Biernátové, drží při vymýšlení komunikační strategie, která je ze značné části zaměřená na prostředí sociálních sítí, blogů atp.. Marek Turňa přiznává, že byl zpočátku dosti skeptický, co se nových forem komunikace týče: „Zpočátku jsem nebyl velkým fanouškem sociálních sítí, věřil jsem spíše 9
Tamtéž. Osobní rozhovor s Markem Turňou ze dne 5. 10. 2012. 11 VYLEŤAL, Martin. Prodeje e-knih na vlně Spasitele trhaly v květnu rekordy: Server o českém internetu. Lupa.cz [online]. 7.6.2012. [cit. 2012-11-07]. Dostupné z: http://www.lupa.cz/clanky/prodeje-e-knih-trhaly-vkvetnu-rekordy-na-vlne-spasitele/. 12 Tamtéž. 10
8 tradičnějším formátům komunikace, ale za krátkou dobu mě Olga přesvědčila, že on-line skutečně funguje velmi efektivně.“13 Držet krok s progresivně se vyvíjející dobou se Knize Zlín vyplácí. V internetovém prostředí si za pár let své existence dokázala vytvořit svůj vlastní svět prostřednictvím Twitteru, Facebooku, Issuu a blogerů, ale svoji stálou pozici si buduje i mimo elektronický svět, a to do značné míry díky novinářům jako je třeba Klára Kubíčková z MF Dnes, která často tituly vydané Knihou Zlín recenzuje. Vladimír Pistorius pokládá recenze zároveň s doporučením přátel za jeden z nejdůležitějších informačních kanálů. Tvrdí, že: „Nakladatel by nikdy neměl šetřit recenzními výtisky. Měl by se neúnavně starat, aby literární redaktoři novin a časopisů, jakož i rozhlasových stanic a televizních pořadů byli dobře a včas informováni o jeho novinkách, a měl by pro ně co nejpečlivěji připravovat propagační materiály.“14 Olga Biernátová se naopak domnívá, že úspěšná komunikace spočívá v interakci se zákazníkem, v tomto případě se čtenářskou obcí. „Ráda sleduji, s jakým nadšením se lidé na webu srocují kolem jednotlivých autorů. Třeba Jo Nesbø má na Facebooku ohromně početnou komunitu fanoušků. Lidé sdílejí názory, baví je to. A to je hlavní.“15
1.1 Vznik nakladatelství Nakladatelství Kniha Zlín bylo založeno v roce 2004 Markem Turňou, který je po celou dobu i jeho majitelem. Vystudoval VŠE v Bratislavě. V roce 1993 nastoupil do londýnské investiční a poradenské firmy, kde působil po dobu deseti let s roční přestávkou, kterou věnoval studiu MBA v USA. V roce 2002 se přestěhoval do Zlína a začal se věnovat svým zájmům a zálibám, kterými jsou především literatura a film. Od roku 2004 působil současně s vedením nakladatelství jako ředitel mezinárodních vztahů Mezinárodního filmového festivalu pro děti a mládež ve Zlíně (www.zlinfest.cz). Současně je jedním ze dvou zakladatelů slovenské literární ceny Anasoft litera, která představuje tamní nejprestižnější literární ocenění za původní prózu vydanou v uplynulém roce. Klade důraz jednak na finanční ohodnocení autora nejlepší knihy, ale především na propagaci první desítky knih, které postoupily do finále. Jejím primárním cílem tedy je zvýšit povědomí o původní literatuře,
13
Osobní rozhovor s Markem Turňou ze dne 5. 9. 2012. PISTORIUS, Vladimír. Jak se dělá kniha. Třetí, doplněné a přepracované vydání. Příbram: Pistorius & Olšanská, 2011. Str. 151. 15 Osobní rozhovor s Olgou Biernátovou ze dne 5. 9. 2012. 14
9 motivovat spisovatele, podporovat nakladatele atd.16 V roce 2008 opustil Marek Turňa Festival, aby se mohl naplno věnovat své nakladatelské činnosti v Knize Zlín.
1.1.1 Impulz pro vznik Na otázku, co ho vedlo k započetí nakladatelské činnosti, nemá Marek Turňa zcela jasnou odpověď: „Nemůžu říct přesně, co mě k tomu vedlo. Rád knihy vybírám, mluvím s autory, vidím, jak ze slova vzniká text a pak celá kniha. Z ničeho něco. Je to koníček, který přerostl do zaměstnání.“17 Osobní angažovanost, dokonalá znalost a pečlivý výběr vydávaných děl, takto se dá jednoduše shrnout přístup zlínského nakladatele. Subjektivní postoj k jednotlivým titulům uvádí ve své podstatě Marek Turňa jako jeden ze zásadních impulzů, které ho nakonec vedly k přehodnocení vášně ke knihám z hobby na profesní poslání. „…velká nakladatelství nestačí pokrýt celou světovou literaturu a v určité fázi navíc přestanou mít osobní vztah k vybrané knize či autorovi, kvůli čemuž jsem zakládal vydavatelství já“.18 Takovýto počáteční motiv je pro nakladatelství jistým příslibem lepších zítřků, protože vyznačuje-li se nakladatel vztahem ke knize, knižní kultuře, umí-li se pohybovat ve světě knižní kultury, má-li alespoň dílčí znalost celé problematiky v rámci procesu vzniku knihy a vytvoří-li si kladný vztah k autorům, knihkupcům, distributorům a tiskárnám, ulehčí si práci v tom smyslu, že má kolem sebe dostatečný počet subjektů, které mu v jeho činnosti pomohou.19 Jako prvotiny nově vzniknuvšího nakladatelství vyšly Knize Zlín ještě v roce 2005 knihy Slováka Michala Hvoreckého Antologie slovenské poezie a povídky neznámého Slovince Andreje Arka. Sám Marek Turňa přiznává, že začínal jako nezkušený autodidakt a mylně se domníval, že dobrá kniha se bude prodávat sama. Ačkoli je knižní trh velmi specifickým odvětvím hospodářství a kultury každého státu, je kniha obchodní artikl jako každý jiný.20 Přirozeně tedy potřebuje být marketingově komunikována jako každý jiný
16
Cena Anasoft litera. Anasoft litera [online]. [cit. 2012-11-14]. Dostupné z: http://www.anasoftlitera.sk/sk/onas/cena. 17 RŮŽIČKA, Jiří G. Nemáme tak dobré mladé autory. A2 [online]. 2009 [cit. 2012-11-14]. Dostupné z: http://www.advojka.cz/archiv/2009/3/nemame-tak-dobre-mlade-autory. 18 Osobní rozhovor s Markem Turňou ze dne 5. 9. 2012. 19 HALADA, Jan. Člověk a kniha: Úvod do nakladatelské specializace. Praha: Univerzita Karlova, vydavatelství Karolinum, 1993. Str. 56. 20 PISTORIUS, Vladimír. Jak se dělá kniha. Třetí, doplněné a přepracované vydání. Příbram: Pistorius & Olšanská, 2011. Str. 9.
10 produkt, protože jak říká Jan Cézar, i zázrak potřebuje reklamu.21 Tím se rozumí, že ani sebelepší výrobek nemá sílu prodat sám sebe, pokud o něm nebude potenciální zákazník informován. V knize Člověk a kniha Jan Halada upozorňuje dokonce na to, že: „Marketing je pro nakladatele alfou a omegou jeho podnikání.“22
1.1.2 Vznik názvu a loga Důvod a vznik názvu dokládá Marek Turňa následovně: „Vždy se mi líbily názvy nakladatelství jako třeba Československý spisovatel, Ruská kniha apod. Také se mi zamlouvalo, že písmena v názvu jsou tvořena pouze paličkami a žádnými obloučky. Proto Kniha Zlín.“ Jako další motiv uvádí nakladatel vazbu na místo původu, a tím snadnou zapamatovatelnost. Samotný název zároveň figuruje ve firemním logu nakladatelství Kniha Zlín (viz příloha 1). Co se vizuální stránky loga týče, vysvětluje ji Marek Turňa takto: „Logo je poskládáno z myšlenek Zlína, jeho funkcionalistické strohé architektury. Také to připomíná knihy naskládané na sebe. Proto KNIHA + ZLÍN.“ 23 Důležitost loga, tedy graficky zpracovaného názvu značky firmy, předesílá Philip Kotler ve své knize B2B Brand Management, když říká: „Pokud logo přesně nekomunikuje a nevyjadřuje to, co je pro firmu typické, co ji reprezentuje, pak je to promarněná příležitost.“24 Zkrátka logo představuje jeden z mnoha důležitých, avšak mnohdy stále opomíjených elementů, vytvářejících obraz o té které společnosti.
21
CÉZAR, Jan. I zázrak potřebuje reklamu!: pestrý průvodce světem reklamní a marketingové komunikace. Brno: Computer Press, 2007. Str. 189. 22 HALADA, Jan. Člověk a kniha: Úvod do nakladatelské specializace. Praha: Univerzita Karlova, vydavatelství Karolinum, 1993. Str. 58. 23 Osobní rozhovor s Markem Turňou ze dne 5. 10. 2012. 24 KOTLER, Philip a Waldemar PFOERTSCH. B2B Brand Management. Heidelberg: Springer Berlin, 2006. Str. 98. Vlastní překlad.
11
1.2 Vize nakladatelství Kniha Zlín Z rozhovoru s Markem Turňou lze vizi nakladatelství Kniha Zlín definovat následovně: Cíle nakladatelství jsou: 1. Především klást důraz na budování brandu Kniha Zlín. Posilovat značku, zvyšovat povědomí o nakladatelství jako celku. V podstatě se jedná o opačný proces ve srovnání s ostatními nakladateli. Tam marketingová strategie funguje především tak, že nakladatel propaguje jednotlivé tituly, které pak vytváří celkový obraz nakladatelství. Marketingová strategie Knihy Zlín je opačná. Za cíl si klade, aby lidé nejdříve znali Knihu Zlín jako značku, vybavili si její identitu, tj. moderní nakladatelství, vydávající kvalitní literaturu, knihy, které dotvářejí image jednotlivce, a díky takto nastavenému obrazu si potom díla vydávaná Knihou Zlín zakoupili. Jinými slovy přesvědčit čtenáře, že to, co Kniha Zlín vydá, je dobré.25 2. Pokračovat v nastoleném trendu. Tj. nabízet českému čtenáři to nejkvalitnější, co se objevuje především na evropském knižním trhu – marginální tituly vysoké literární hodnoty – představovat mladé autory, kteří dosahují úspěchu ve svých rodných zemích, ale za hranicemi se ještě nestihli etablovat. 3. Soustředit se na pečlivý výběr titulů, důraz na kvalitu a literární hodnotu. 4. Rozšířit záběr v oblasti novinek. 5. Obohatit současně nabízené spektrum titulů o knihy francouzských, španělských a v neposlední řadě jihoafrických autorů. 6. Inspirovat českou čtenářskou obec, co se týče nových, nezavedených titulů a autorů.
25
Prezentace Olgy Biernátové pro Internet Advertising Conference [online]. 2012 [cit. 2012-11-14]. Dostupné z: http://www.youtube.com/watch?v=vZ5izossbx8.
12
2. Zlomové body v komunikačních aktivitách Každý tržní subjekt, tedy přirozeně i knižní nakladatelství se potřebuje na trhu zviditelňovat, oslovovat potenciální zákazníky, získávat jejich přízeň a loajalitu. To, jak úspěšně a jak rychle se této mety dosáhne, závisí z velké části na efektivitě marketingové komunikace, která by v současné době měla být automaticky obohacena o přízvisko integrovaná. Proč integrovaná? Totiž komunikační nástroje, které na sobě byly tradičně nezávislé a fungovaly odděleně, jsou v pojetí integrované marketingové komunikace kombinovány tak, aby bylo dosaženo synergického efektu a komunikace se tak stala homogenní. Jak se můžeme dočíst v Marketingové komunikaci Patricka de Pelsmackera, integrovaná marketingová komunikace je chápána jako: „…nový způsob pohledu na celek, z něhož jsme viděli pouze část, jako je reklama, public relations, podpora prodeje, nákup, komunikace atd., a to takovým způsobem, jak vše dohromady vnímá zákazník…jako tok informací z jednoho zdroje“.26 Jednoduše řečeno integrovaná marketingová komunikace využívá většího počtu komunikačních nástrojů a kanálů najednou, což znamená, že např. sdělení přenášené pomocí televizního spotu je zároveň předáváno pomocí tiskové inzerce, reklamy na internetu či na nosičích venkovní reklamy, je podporováno různými PR aktivitami atd.27 Zlínské nakladatelství se snaží držet principů integrované marketingové komunikace, nicméně vzhledem k rázu nakladatelství jsou mediální nosiče pro propagaci značky a vydávaných titulů vybírány a kombinovány s ohledem na omezený kapitál. Není asi překvapením, že malý, ani střední nakladatel si nemůže dovolit investovat do marketingové kampaně stejný obnos jako nakladatel velký, kterým je na českém trhu např. Grada Publishing. O to více ale musí být menší nakladatelství flexibilní a pružně reagovat na novodobé nové komunikační trendy.
26 27
DE PELSMACKER, Patrick. Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing a.s., 2003. Str. 23.
PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing a.s., 2010. Str. 48.
13
2.1 Bestseller Skleněný pokoj Simona Mawera Za první zlomový bod v komunikačních aktivitách považuje Marek Turňa vydání knihy Skleněný pokoj britského autora Simona Mawera, která spatřila světlo českého knižního trhu v roce 2009. Jak totiž Marek Turňa dokládá, marketingová komunikace Knihy Zlín před vydáním Skleněného pokoje se omezovala na zasílání knih do novin, časopisů a médií s nadějí, že si ji někdo všimne a napíše o tom recenzi. Jakkoli se takováto marketingová strategie může zdáti strohá, upozorňuje zlínský nakladatel na to, že už v samých počátcích své vydavatelské činnosti měl na mysli poměrně jasnou vizi cílového segmentu, který chtěl vydávanými tituly oslovit. Tomu odpovídá i výběr médií, kterým byly v tomto období (2004– 2009) zasílány novinky Knihy Zlín. Na poli časopisů se jednalo především o literární časopisy Tvar a Host, který v obměnách vychází už od roku 1921 a je úzce spjat se seskupením českých avantgardních umělců Devětsil. V rámci ostatních médií se Marek Turňa zaměřoval především na oslovení Českého rozhlasu 3–Vltavy, tedy rádiové stanice, která svým kulturním zaměřením ve smyslu natáčení a pořádání koncertů klasické a jazzové hudby, vytváření rozhlasových her, dokumentů a četby atp. cílí spíše na intelektuálně laděnou posluchačskou obec. Už jen z toho se dá soudit, a Marek Turňa to v osobním rozhovoru sám potvrzuje, že Kniha Zlín chce oslovit spíše čtenáře duševně vyspělého, o masovou popularitu se jí primárně tolik nejedná, ale i přesto se za svoji ani ne desetiletou existenci zařadila mezi 20 nejúspěšnějších nakladatelství s produkcí okolo 40 knih ročně.28 Celkově na českém trhu působilo k roku 2011 237 takovýchto nakladatelství.29 20. příčka se tak dá bez pochyby považovat za úspěch. Po malé statistické odbočce se nyní vrátím k fenoménu Skleněný pokoj. Brilantní román inspirovaný skutečným osudem proslulé, brněnské vily Tugendhat se od svého prvního vydání v lednu 2009 nakladatelstvím Little, Brown ve Velké Británii těší mimořádnému mezinárodnímu ohlasu. O tom svědčí mimo jiné i fakt, že byla kniha v létě 2009 nominována na nejprestižnější cenu anglicky mluvícího světa, The Man Booker Prize.30 Příběhová linie se začala v hlavě autora rodit v roce 1995, kdy poprvé vstoupil do záhadami opředené, funkcionalistické vily Tugendhat. Stejně tak, jako byl Mawer přitahován jejím géniem loci,
28
Osobní rozhovor s Markem Turňou ze dne 5. 9. 2012. PISTORIUS, Vladimír. Jak se dělá kniha. Třetí, doplněné a přepracované vydání. Příbram: Pistorius & Olšanská, 2011. Str. 37. 30 Skleněný pokoj. Kniha Zlín: Moderní nakladatelství, aktuální literární trendy [online]. 2012 [cit. 2012-11-14]. Dostupné z: http://www.knihazlin.cz/fleet/skleneny-pokoj1. 29
14 byli na oplátku i čeští čtenáři přitahováni jeho dokonale výstižným svědectvím boje českého národa s nacismem. A právě tento působivý příběh, který se záhy po českém vydání Knihou Zlín stal středem zájmu recenzentů a blogerů a zakrátko na to už vystupoval jako bestseller, se odvděčil svému vydavateli vlnou zájmu médií, přílivem finančních prostředků a postupným budováním povědomí a reputace. „Vydání Skleněného pokoje nastartovalo éru finančního zdraví, kdy jsme si mohli dovolit reklamní kampaň v metru, knihkupectví – plakáty, reklamní tašky, umístění knih, letáky na pokladnách atd.,“ vysvětluje Marek Turňa.31 Jedním dechem ale dodává, že na recenze, které byly prapůvodně jediným komunikačním nástrojem mezi nakladatelstvím a potenciálním čtenářem, nedá dopustit a stále jim přikládá velký význam. A není divu. Vždyť to byly z velké části ony, které české čtenáře upozornily na Mawerův počin, v Česku publikovaný pod záštitou dynamicky se rozvíjejícího zlínského nakladatelství, a přispěly tak k prodeji 30 tisíců exemplářů.32
2.1.1 Připomínková kampaň k druhému vydání Skleněného pokoje V květnu 2012, tedy prakticky tři roky poté, co v Česku poprvé vyšel Skleněný pokoj, vychází jeho druhé vydání v edici FLEET, která je zároveň nejpopulárnější edicí Knihy Zlín. Tentokrát v jiné grafické úpravě (viz příloha 2) a s poněkud odlišnou marketingovou komunikací. Kniha Zlín už nesází pouze na sílu recenzí, ale zvyšuje publicitu pomocí podpory prodeje v podobě autogramiády Simona Mawera, a to poprvé v květnu 2012 v Brně v knihkupectví Beta Dobrovský. V druhé vlně se britský autor představuje v Praze v Paláci knih Luxor. Autogramiáda je nyní obohacena o besedu s autorem a zároveň probíhá soutěž o autorem podepsaný výtisk knihy po zodpovězení několika jednoduchých otázek tematicky spjatých s historickým kontextem vily Tugendhat. Podpora prodeje značí dle Kotlerova Moderního marketingu „…krátkodobé pobídky, které mají povzbudit nákup či prodej výrobku, nebo služby“.33 Jinými slovy se snaží motivovat zákazníka k okamžitému nákupu. Nicméně žádná definice nemůže v praxi fungovat izolovaně. Obecně vzato by měla podpora prodeje spíše představovat budování vztahů se spotřebiteli. Krátkodobé tržby jsou totiž věc
31
Osobní rozhovor s Markem Turňou ze dne 11. 11. 2012. Interní údaje poskytnuté Markem Turňou v osobním rozhovoru ze dne 12.11.2012. 33 KOTLER, Philip, Veronica WONG, John SAUNDERS a Gary ARMSTRONG. Moderní marketing. Praha: Grada Publishing a.s., 2007. Str. 880. 32
15 pěkná, ale z dlouhodobého hlediska firmy dosti neperspektivní. Podpora prodeje by měla hledět i na posílení pozice značky a budování dlouhodobého vztahu se zákazníkem.34 Toho lze pochopitelně docílit nejen podporou prodeje, ale i mnohými dalšími komunikačními aktivitami. Nakladatelství Kniha Zlín klade velký důraz na propracovaný interaktivní marketing, tedy marketing, který je typický využíváním nových médií, především pak internetu a v současné době sociálních sítí.35 Tato tendence se začala nejvýrazněji projevovat v posledních dvou letech 2011–2012. Vzhledem k tomu, že význam nových médií pokládám za důležitou součást komunikačních aktivit Kniha Zlín, ponechám pojednání o nich samostatné kapitole. Nyní bych se přesunula k nastínění druhého z nejzásadnějších „breakpointů“ v propagačním přístupu Knihy Zlín.
2.2 Jo Nesbø převzat od nakladatelství Moba Jo Nesbø je autor severské krimi, kterého od roku 2011 vydává nakladatelství Kniha Zlín. Na český trh byl uveden ještě dříve nakladatelstvím MOBA, ovšem bez většího zájmu a povšimnutí. Bestsellerem se stal až při druhém vydání právě Knihou Zlín, kdy byl českému čtenáři důkladně představen masivní marketingovou kampaní, což je oproti propagaci již zmíněného Mawerova Skleněného pokoje dost zásadní posun. Nakladatelství MOBA vydalo pouze dvě knihy norského autora, a to v roce 2005 titul Červenka nese smrt a v roce 2008 potom Netopýří muž. Ani jedna z knih však nezaznamenala větší čtenářský ohlas, a to z velké části kvůli nepovedenému překladu. Nakladatelství MOBA se tedy vzdalo vlastnictví práv na vydávání Nesbøho a o jejich následnou koupi se postarala Kniha Zlín. Úspěšnou produkci severských detektivních románů nastartovala dílem Nemesis a do konce roku 2012 vydala další čtyři díly příběhu nekonvenčního vyšetřovatele Harryho Hola. Jo Nesbø je odborníky přirovnáván k v posledních letech velmi populárnímu, dnes již zesnulému, švédskému autorovi trilogie Milénium, Stiegu Larssonovi. Dalo by se spekulovat o tom, že to byl právě Larsson, který přispěl k nebývalému boomu knih bývalého ekonoma a finančního analytika Nesbøho. Stieg Larsson totiž tragicky zesnul dříve, než bylo jeho třídílné Milénium vůbec dáno do tisku, neexistuje tedy možnost, že by jeho veleúspěšná trilogie mohla kdy mít pokračování. Čtenářský hlad se tedy pochopitelně přesunul na žánrově příbuzné autory, z nichž nejpronikavější je právě Jo Nesbø. 34 35
Tamtéž Str. 881. DE PELSMACKER, Patrick. Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing a.s., 2003. Str. 27.
16 Obrovský čtenářský úspěch Jo Nesbøho tedy vychází zejména z dobrého načasování, řečeno jinak, byl zkrátka vydán ve správný čas na správném místě, a nakladatel do něj dokázal promítnout neutuchající lačnost po Larssonově severské krimi. Nakladatelství Kniha Zlín vycítilo mimořádně plodné podhoubí pro zviditelnění se a rozpracovalo komunikačně rozmanitou marketingovou kampaň, pod kterou se s největším podílem podepsala Olga Biernátová stojící za většinou marketingových aktivit Knihy Zlín jako takové. První Kniha Jo Nesbøho vycházející pod křídly Knihy Zlín byla, jak už jsem zmínila, Nemesis, která se na trhu objevila v dubnu 2011.36 Staronový vstup norského autora na český knižní trh provázela kampaň, ke které byl vytvořen autorský web Jo Nesbøho, který čtenáře detailně seznamuje s jeho osobou a jeho tvorbou (www.jonesbo.cz). Dále se Olga Biernátová zasadila o vznik oficiální české facebookové stránky autora. Sociálním médiím a on-line komunikaci přikládá velký význam. K této otázce se vyjadřuje následovně: „On-line prostředí nám přináší přímý kontakt s našimi fanoušky, a to formou jeden na jednoho. Je to místo, kde můžeme sbírat zpětnou vazbu, rychle šířit novinky, nebo se jen tak bavit. Facebook je pro nás takový velký "book club", kde nejde jen o to prodat co nejvíce knih, ale povídat si s lidmi, žít s komunitou, umět doporučit čtení na míru, dělit se o informace ze zákulisí apod. Je to příjemná a osobní forma komunikace, která nás i naše fanoušky hodně baví. A to je hlavní. Pokud se budeme bavit o efektivitě a konverzích, je nutno říci, že máme ze sociálních sítí hodně přístupů na web a naše přítomnost v této sféře výrazně podporuje prodeje, brand i loajalitu čtenářů.“37 Kromě autorského webu a facebookové stránky doprovázela kampaň bannerová reklama v následujících čtyřech podobách: button, halfbanner, square banner a vertical banner (viz příloha 3), která se objevila na webových stránkách Databazeknih.cz, iDnes.cz, Xantypa.cz a na Severskedetektivky.cz. Dále byla ke kampani připravena propagační brožura, která byla k dostání ve všech knihkupectvích. Zajištěny byly reading copies, distribuce e-knih, překlad video-rozhovorů, článků ze zahraničních médií apod.38 Knihy Jo Nesbøho se u nás staly bestsellery jednak tedy díky promyšlené on-line kampani Knihy Zlín, ale také bezesporu díky kvalitám autora a skvělému překladu Kateřiny Krištůfkové. Salomonsson agency zastupující autora ve více než 140 zemích světa považuje
36
BIERNÁTOVÁ, Olga. Jo Nesbø: New Star of Crime Fiction. Jo Nesbø [online]. 2011 [cit. 2012-11-14]. Dostupné z: http://www.jonesbo.cz/#!jo-nesbo. 37 Osobní rozhovor s Olgou Biernátovou ze dne 14. 11. 2012. 38 Reading copies nebo také předsignální výtisky jsou neprodejné výtisky pro ty, kteří mají chuť přečíst si chystanou knižní novinku ještě před jejím oficiálním vydáním.
17 českou kampaň vedle velmocí jako je USA, Anglie nebo Německo za jednu z nejzdařilejších vůbec.39 Bylo by ovšem mylné věřit, že má Česká republika díky Knize Zlín výsadní právo bavit se severskou krimi. Skandinávské tažení Nesbøho a dalších severských autorů vyústilo v četné překlady do desítek jazyků a v zahraničí se tento typ literatury těší ještě masovější oblibě než u nás. Nad úspěchem Knihy Zlín v souvisloti se severskou krimi je tedy nutno uvažovat v širším, celosvětovém kontextu.
3. Marketingová strategie – důraz na vytváření brandu Kniha Zlín Dříve, než se zaměřím na specifika marketingové strategie nakladatelství Kniha Zlín, považuji za důležité uvést, co se tímto pojmem vůbec rozumí.
3.1 Pojem marketingová strategie V obecném pojetí se strategií míní určité schéma pro postup, jinými slovy schéma, které indikuje, jak za daných podmínek dosáhnout vytyčených cílů. Strategií je tedy myšleno použití prostředků (metod, nástrojů), jejichž pomocí je možné naplnit cíle podniku.40 Mám-li letmo nahlédnout do etymologie, je slovo strategie odvozeno od starořeckého slova stratéga, jehož význam odpovídá umění vést válku a řešit válečné operace za účelem vítězství. V lehce přeneseném slova smyslu tento význam koresponduje i se současným marketingovým pojetím.
3.1.1 Definice pojmu marketingová strategie Helena Horáková ve své knize Strategický marketing uvádí, že marketingová strategie představuje ucelený způsob jednání organizace vůči zákazníkům zahrnující orientaci na určité segmenty zákazníků, výběr marketingového mixu, nástrojů a způsobu komunikace, přičemž by vždy měla působit jako synergická součást celkové strategie firmy.41
39
BIERNÁTOVÁ, Olga. Jo Nesbø. Nofreeusernames [online]. 2011 [cit. 2012-11-14]. Dostupné z: http://nofreeusernames.cz/post/18846071750/jonesbo. 40 KUDERA, J.: Moderní teorie firmy. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2000. Str. 28. 41 HORÁKOVÁ, Helena. Strategický marketing. 2., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2003. Str. 11.
18
3.1.2 Marketingová strategie Knihy Zlín Olga Biernátová ve své prezentaci pro Internet Advertising Conference, která proběhla 12. 4. 2012 v Praze, označuje marketingovou strategii zlínského nakladatelství za opačnou ve srovnání s ostatními českými nakladatelstvími. Hlavní rozdíl shledává v tom, že se Kniha Zlín primárně zaměřuje na vytváření brandu. Hovořím-li o brandu, domnívám se, že je třeba uvést na pravou míru, co tento pojem znamená, neboť se obávám, že bývá čas od času nesprávně interpretován.
3.1.3 Pojem brand Philip Kotler se v B2B Brand Managementu o brandu vyjadřuje následovně: •
Brand je slib.
•
Brand je souhrn všech vjemů – všeho, co vidíme, slyšíme, čteme, víme, cítíme, myslíme atd. – o daném produktu, službě či podniku.
•
Brand vytváří jakýsi charakteristický obraz produktu, služby či podniku v mysli zákazníka, který je založen na předchozích zkušenostech, asociacích a budoucích očekáváních.
•
Brand je zkratka všech atributů, benefitů, hodnot a přesvědčení, které odlišují daný produkt, službu či podnik od jeho konkurentů a usnadňují proces rozhodování zákazníka.42
Záměrně zde nepřekládám pojem brand do češtiny, protože český ekvivalent „značka“ nevystihuje zcela přesně podstatu věci. Hovoříme-li o brandu, je třeba mít na paměti, že je to pojem širší než samotná značka. Zahrnuje povědomí o značce, asociace, které spotřebitel se značkou spojuje (v případě Knihy Zlín by se spotřebiteli, čtenáři měla vybavit charakteristika jako moderní nakladatelství, kvalitní současná literatura, knihy dotvářející image člověka atd.) V knize Retail marketing se dozvídáme, že brand je: „…pojem, představa v mozku, kterou si lidé sami vytvořili anebo objevili“.43 Brand tedy nevystupuje jako synonymum pro značku, která je v původním slova smyslu označením výrobku nebo služby, které slouží k odlišení produktů od konkurence, ale je to celý soubor atributů, který spotřebitel značce přisuzuje.
42
KOTLER, Philip a Waldemar PFOERTSCH. B2B Brand Management. Heidelberg: Springer Berlin, 2006. Str. 5. Vlastní překlad. 43 BÁRTA, Vladimír, Ladislav PÁTÍK a Milan POSTLER. Retail marketing. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2009. Str. 89.
19
3.1.4 Brand building Knihy Zlín Jak už jsem předeslala, pojem brand je spojený s vytvářením asociací ke značkám. Lidé jsou schopni spojovat značky se zvířaty, lidmi či emocemi, zkrátka určitým stylem je personifikovat. Tento fakt pramení nejspíše z toho, co bývá společné pro úspěšné značky, ze silného charakteru. Proto je nesmírně důležité od samého počátku zavádění značky na trh věnovat
pozornost přesné definici charakteru značky tak, aby byla potencionálním
zákazníkům blízká a oslovila je. Totiž jen silný charakter může dát vzniknout silné značce. Avšak silný charakter zpravidla nevzniká z ničeho nic. V rámci brand buildingu, tedy budování značky, je mimo jiné třeba: •
Dát značce tvář – chceme-li značce přidělit značce obličej, neznamená to, že nutně potřebujeme mluvčího, je to však také jedna z možností. V jazyce značek je velmi důležitá identifikace prostřednictvím loga.
•
Naučit značku komunikovat – vytvoření správného vztahu spotřebitele je mimořádně důležitý způsob, jakým značka promlouvá, protože lidé vždy poznají, jaký způsob komunikace je jim nejbližší.
•
Zaměřit se pouze na jeden cíl – zpráva, která je sdělována musí být všude identická, ať už jde o vizuální část, nadpis, komentář atd.44 Principu důležitosti vytváření výrazného charakteru se drží i nakladatelství Kniha Zlín,
které se ve své marketingové strategii pro rok 2011–2012 intenzivně zaměřuje právě na budování brandu. Jak říká Olga Biernátová valná většina nakladatelství propaguje jednotlivé knihy, které vydává a tyto knihy jako jakýsi celek postupně vytvářejí obraz toho kterého nakladatelství. Kniha Zlín se naopak snaží vytvářet brand, posilovat značku, zvyšovat povědomí o nakladatelství. Olga Biernátová dále vysvětluje, že se Kniha Zlín primárně snaží o propagaci nakladatelství jako celku, o to, aby si lidé Knihu Zlín automaticky spojili s atributy jako jsou např.:
44
•
Moderní nakladatelství
•
Moderní světová beletrie vysoké literární hodnoty
•
Knihy, které obohacují
BÁRTA, Vladimír, Ladislav PÁTÍK a Milan POSTLER. Retail marketing. Vyd. 1. Praha: Management Press,
2009. Str. 125.
20 •
Knihy, které dovytvářejí image jednotlivce V druhé řadě, hned v závěsu za brand buildingem nakladatelství, se Kniha Zlín snaží
vytvářet jednotnou značku každé ze svých pěti edic. Každá edice je charakteristická svým vlastním logem, má svůj vlastní vizuální styl, vlastní skupinu příznivců, čtenářů a je tvořena ze specifické sorty žánrově příbuzných knih. Olga Biernátová se domnívá, že tento způsob komunikace velmi usnadňuje jednak zacílení na kýžený segment, jednak odbyt knih. „Nikdy nelze propagovat plnohodnotně všechny knihy, které nakladatelství vyjdou, proto je lepší komunikovat edice jako celek. Když se edice osvědčí jako dobrá, zpravidla pak čtenář kupuje všechny knihy té které edice.“45 Další výhodu takovéhoto přístupu shledává Olga Biernátová v tom, že Kniha Zlín poměrně často vydává knihy, které jsou marketingově jen těžko uchopitelné (např. literatura bývalého východního bloku apod.) a právě těmto titulům napomáhá to, že spadají pod již zavedenou a osvědčenou značku jednotlivých edic, které jsou každá charakteristická svým tematickým zaměřením. Jednotlivým edicím se budu věnovat o pár kapitol dále. Mám-li tedy shrnout stěžejní body marketingové strategie nakladatelství Knihy Zlín pro rok 2011–2012, je to zcela nepochybně brand building nakladatelství, následně pak edic a v neposlední řadě autorů, jak tomu bylo v roce 2011 v případě fenomenálního Jo Nesbøho.
3.2. On-line marketing Kniha Zlín je na poli on-line komunikace dosti výrazným aktérem, obzvlášť co se nakladatelů týče. Dovoluji si tvrdit, že marketingová komunikace většiny knižních nakladatelství není příliš dynamická a flexibilní, jen pomalu přivyká rostoucímu významu nových médií. Ty jsou však v dnešní, rychle se měnící době, jedním z esenciálních kanálů marketingové komunikace. On-line komunikace přináší v oblasti marketingových a komerčních aktivit nové možnosti především díky internetu, který umožňuje interaktivní, dvou či vícestrannou komunikaci s různými subjekty a společně s elektronickým obchodem propojuje komunikaci s prodejem.46 Této nezaměnitelné funkce internetu si je Kniha Zlín dobře vědoma, proto si v tomto specifickém prostředí vytvořila silné zázemí. Na internetu se začala angažovat v roce 2010,
45
Prezentace Olgy Biernátové pro Internet Advertising Conference [online]. 2012 [cit. 2012-11-14]. Dostupné z: http://www.youtube.com/watch?v=vZ5izossbx8. 46 BÁRTA, Vladimír, Ladislav PÁTÍK a Milan POSTLER. Retail marketing. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2009. Str. 286
21 ale za nejplodnější rok považuje Olga Biernátová rok 2011, který je spojen s představením elektronických knih a následným rozšířením komunikace do oblasti Twitteru. Olga Biernátová uvádí, že v roce 2010 neměla ještě Kniha Zlín natolik silné finanční podhoubí na to, aby v on-line prostředí experimentovala. Nešlo tedy primárně o to investovat do bannerů, PPC reklamy, sponzorovaných odkazů či komerčních článků, ale zaměřit se na velmi kvalitní zpracování webových stránek. Olga Biernátová dále upozorňuje na to, že valná většina nakladatelů se na internetu v rámci svých webových stránek neprezentuje příliš reprezentativně. Zlínská odbornice na sociální média si však stojí za tím, že je nesmírně důležité investovat do informací, a proto kvituje, nakolik jsou webové stránky nakladatelství Kniha Zlín komplexní a vyjmenovává jednotlivé důležité složky webu. Těmi jsou: •
Obálky knih
•
Anotace
•
Ukázky knih
•
Informace o autorech
•
Odkazy na Twitter účty autorů
•
Fotky ke stažení
•
Odkazy na videa na Youtube
•
Press sekce
•
Akce pro knihovny
•
Fungující e-shop V souvislosti s posledním zmíněným bodem uvádí Olga Biernátová, že e-shop knihy
Zlín zdatně konkuruje i velkým distributorům (kterými jsou např. Kosmas, Palmknihy či Euromedia group), přičemž na poli distribuce panuje poměrně velká soutěživost.47 V současné době operuje v České republice několik desítek distributorů.48 Dále je on-line komunikace Knihy Zlín typická tím, že sází na tzv. „všudypřítomnost“, kterýžto pojem přibližuje Olga Biernátová následovně: „Na začátku našich internetových aktivit jsme neměli moc peněz, za to jsme ale měli čas, tak jsme se rozhodli, že budeme všude.“ Všudypřítomností v online prostředí se v podání Knihy Zlín rozumí:
47
SČKN: Zpráva o českém knižním trhu 2011/2012. [online]. [cit. 2013-04-21]. Dostupné z: http://www.sckn.cz/content/zpravy/file-847.pdf. 48 PISTORIUS, Vladimír. Jak se dělá kniha. Třetí, doplněné a přepracované vydání. Příbram: Pistorius & Olšanská, 2011. Str. 42.
22
•
Pokrytí důležitých sociálních médií (Facebook, Twitter, Issuu)
•
Reprezentativní vybudování komunikačních kanálů
•
Pokrýt celý internet ve smyslu přítomnosti titulů Knihy Zlín ve všech internetových knižních databázích (databazeknih.cz, bookfan.eu, severskedetektivky.cz, eboocek.cz a další)
•
Propojení s významnými blogy (nofreeusernames.cz, marek.lutonsky.net, sibiranka.cz, jozefkuric.blog.sme.sk, poslepu.blogspot.cz, evicavnorsku.blogspot.no, orvokki's blog a další)
3.3. Spolupráce se sociálními sítěmi Facebook, Twitter, Issuu a dalšími Efektivní spolupráce se sociálními sítěmi je jedním z klíčových bodů online komunikace Knihy Zlín a charakteristikou, která odlišuje zlínské nakladatelství od jeho konkurentů. Protože je oblast sociálních médií stále relativně novým odvětvím v rámci komunikace, domnívám se, že je třeba si tento pojem alespoň rámcově osvětlit.
3.3.1 Vymezení pojmu sociální média a sociální sítě Moderní fenomén sociálních sítí spadá do problematiky sociálních médií, která ho zastřešuje. „Sociální média jsou pojmem, který vešel v povědomí po roce 2005, kdy se do středu zájmu dostaly tvrzení Tima O‘Reillyho49 o nové generaci internetu.“50 Sféra sociálních médií je sférou poměrně mladou, a jak je pro současnou dobu příznačné, představuje oblast s neobvykle dynamickým rozvojem. Nejspíš i proto je možné setkat se s tak nepřeberným množstvím definic a pojednání, která opřádají toto stále aktuální téma. Na konferenci pro podporu sociálních médií a blogů pořádané CILIP (the Chartered Institute of Library and Information Professionals) např. zaznělo, že sociální média „poskytují jednoduché užití kolaborativních pracovních prostor za užití různých komunikačních 49
Tim O'Reilly je zakladatelem a výkonným ředitelem O‘Reilly Media Inc. Mnohými odborníky je považován za nejlepšího nakladatele elektronických knih a aktivistu v oblasti otevřených standardů. 50 HAFERKAMP, Nina. Social Media. The International Encyclopedia of Communication [online]. 2008 [cit. 2013-03-12]. Dostupné z:http://www.communicationencyclopedia.com.ezproxy.is.cuni.cz/subscriber/tocnode.html?id=g9781405131995 _yr2012_chunk_g978140513199524_ss138-1.
23 nástrojů“.51 Antonín Pavlíček pak shrnuje rysy nových médií, tedy i těch sociálních, tak, jak se na nich shodne většina odborné veřejnosti. Nová média dle něj „…jsou založena na elektronické/digitální platformě, využívají výpočetní výkon (procesor), jsou interaktivní (reagují na podněty uživatele), podporují komunikaci, nebo přinejmenším přímou zpětnou vazbu“.52 Termín nová média použil již v šedesátých letech dvacátého století Marshall McLuhan. Tehdy tímto termínem označoval elektronická média a jejich obsah. Ačkoli jeho doba ještě neznala komerční rozšíření počítačů a internet ještě pár desítek let neměl zažít svůj boom, přišel McLuhan s pojmy, které poměrně přesně popisovaly současnost dnešního světa, která je pronikavě formována právě principy nových médií. Výrazy typu globální vesnice či výroky navrhující fakt, že elektronická média přetváří civilizaci, jsou dnes již dokázány. Dle McLuhana dochází díky elektronickým médiím k okamžitému přenosu informací a ruší se distance mezi akcí a reakcí a objevuje se tzv. „vtaženost člověka do životů ostatních lidí“.53 McLuhan tvrdí, že prostřednictvím elektronických médií se svět promění na globální vesnici, díky čemuž dostane člověk novou šanci nabýt celistvosti, která mu byla odepřena při rozpadu kmenového společenství. Elektronická média se mají přičinit o to, že se lidé opět stanou jakýmisi vesnickými sousedy, tentokrát ovšem v globálním měřítku.54 Tyto myšlenky se vztahují prakticky na celou oblast elektronických médií, kterými jsou bez pochyby i např. televize či rádio. Já osobně je ale uvádím ve spojitosti se sociálními médii proto, že právě v této oblasti mi přijdou nejvýstižnější. Díky sociálním médiím můžeme komunikovat s osobou (či více osobami) v reálném čase, ať už se nachází pár set metrů od nás či na opačném konci světa. Domnívám se, že se sociální média zasloužila o neomezenost sociální interakce. Umožňují komunikaci kdekoli, kdykoli a prakticky s kýmkoli. Nyní se budu věnovat aktivitám na jednotlivých sociálních sítích.
3.3.2 Facebook Jak říká Erik Qualman, profesor digitálního marketingu na Hult International Business School ve svém projevu z roku 2011: „Už nemáme na výběr, zda využívat nových médií,
51
Inflow: Information Journal: Reading Copies [online]. 2011 [cit. 2013-03-13]. ISSN 1802-9736. Dostupné z: http://www.inflow.cz/reading-copies. 52 PAVLÍČEK, Antonín. Nová média a web 2.0. Praha: VŠE, Fakulta informatiky a statistiky, 2007. Str. 10. 53 KOMÁREK, Martin. Marshall McLuhan. Reflex [online]. 16. prosince 2004 [cit. 2013-03-12]. Dostupné z: http://www.reflex.cz/Clanek18175.html. 54 MEYROWITZ, Joshua.Všude a nikde. Vliv elektronických médií na sociální chování. Praha: Karolinum, 2006. Str. 28-29.
24 otázka, kterou si klademe dnes, je, jak efektivně s nimi budeme pracovat.”55 Jinými slovy je v současné době propojení se sociálními médii z hlediska marketingu zcela nezbytným krokem. Své o tom ví i Olga Biernátová, která se prakticky výlučně podílí na tvorbě on-line marketingové komunikace Knihy Zlín. Na existenci Facebooku oceňuje především to, že je to mediální platforma, kde se sdílí aktuální nápady a novinky, které jsou následovány prakticky okamžitou zpětnou vazbou, feedbackem. Vzhledem k tomu, že marketingové aktivity jsou bezpochyby peněžní investicí, je důležité, aby se jejich efektivita dala měřit. Výhodou on-line reklamy je fakt, že právě nabízí jasně měřitelnou návratnost. Pomocí různých statistik v rámci účtu (nebo pomocí složitějších měřících systémů jako je např. Google Analytics) si inzerent dokáže snadno spočítat, kolik ho stál jeden přivedený návštěvník. Zeptáme-li se ale Olgy Biernátové, nakolik je Facebook efektivní z hlediska komunikačních aktivit nakladatelství Kniha Zlín, rozhodně nám nenabídne žádné přesné výkazy o tom, kolik návštěvníků v ten který den brouzdalo po facebookových stránkách Knihy Zlín. „Já Facebook považuji za místo, kde si chci povídat s lidmi. Neřeším statistiky.“56 Ačkoli se na první pohled může zdát, že takovýto přístup nemůže mít žádnou hmatatelnou návratnost, odbornice na sociální média dodává, že lidé vycítí, že je o jejich názory zájem, proto se ke Knize Zlín na Facebooku vrací a projevují jí tím loajalitu. Za vším, co Olga Biernátová říká o svém marketingovém přístupu a konání, stojí jasně definovaná myšlenka, a to, že by marketéra měla v první řadě jeho práce bavit. Marketing jako takový je totiž odvětví kreativní a pokud k němu člověk přistupuje bez osobní angažovanosti, na komunikaci se to projeví jen negativně. V předchozích dvou letech, tedy v roce 2011 a 2012 už vládl facebookovým stránkám knihy Zlín Jo Nesbø se svými bestsellery počínaje titulem Nemesis a konče Sněhulákem. Nesbømu zdatně sekundoval Simon Mawer s knihami Mendelův trpaslík a Skleněný pokoj. Nezaostávala ani Mari Jungstedtová s Neviditelným.
3.3.3 Twitter Ačkoli má Facebook nesrovnatelně širší mediální přítomnost i uživatelskou základnu, Twitter má v mnoha ohledech, a to především na poli marketingu, zásadní převahu. Cifry dokládající počet uživatelů sice hovoří jasně ve prospěch Facebooku, nicméně mikroblogovací služba Twitter umí zajistit firmám mnohem více kliků, či prokliků, které jsou 55
QUALMAN, Erik. Social Media Revolution 2011. Social Media and Online Marketing [online]. 2011 [cit. 2013-03-13]. Dostupné z: http://www.tinacook.tv/socialmedia/tag/erik-qualman/. Vlastní překlad. 56 Osobní rozhovor s Olgou Biernátovou ze dne 6. 3. 2013.
25 jedním z faktorů měřících efektivitu marketingu v online prostředí. Tzv. prokliky, v odborné terminologii vystupující pod zkratkou CTR (Click Through Rate), představují doslova míru prokliku, tedy poměr mezi celkovým počtem zobrazení internetové reklamy a počtem prokliků na ni.57 Celých 78 % všeho, co se odehrává na sociálních sítích, se odehrává na Facebooku. Oproti tomu Twitter hostí jen 5 % zpráv, což se může jevit jako poměrně zanedbatelné číslo.58 Facebook se také koncem roku 2012 zaradoval nad miliardou uživatelů, kdežto Twitter se mohl tou samou dobou pochlubit poloviční bilancí, tedy 500 miliony přívrženců. Ovšem vzhledem k tomu, že dle týdeníku Reflex měl Twitter v roce 2011 sto milionů sledovatelů a Facebook 750 milionů, lze podle výsledků následujícího, již zmíněného roku 2012 soudit, že si Twitter na svou stranu získal během jednoho roku více podpory než Facebook.59 Ačkoli Twitter ve srovnání s Facebookem stále strádá, co se počtu uživatelů týče, v oblasti marketingové komunikace to pro něj tak nepříznivě nevypadá. Studie společnosti Social Twist ukázala, že jeden vložený tweet, tedy zpráva na Twitteru, přinese v průměru devatenáct výše vysvětlených kliků, zatímco jeden sdílený odkaz na Facebooku jen tři. CTR sice není jediným a neomylným hlediskem, jak měřit efektivitu marketingové komunikace na internetu, ale ve prospěch Twitteru mluví i další aspekty. Denně je na Twitter vloženo přes 100 milionů tweetů. K nesporným marketingovým výhodám této služby se řadí fakt, že ji lze snadno využít v aplikacích třetích stran. Marketingovému využití dále také nahrává to, že uživatelé Twitteru jsou dle statistik zběhlí v užívání nových technologií a sociálních médií. Twitter sice nenabízí tak rozsáhlou obec příznivců a natolik otevřený prostor pro vlastní vyjádření (tweety jsou totiž na rozdíl od sdělení na Facebooku znakově omezeny), ale jeho prostřednictvím lze snáze oslovit specifické publikum, protože jsou jeho uživatelé více vyprofilovaní. V podání nakladatelství Kniha Zlín byl vstup do sféry Twitteru logickým krokem a následoval poté, co se nakladatelství začalo angažovat ve vydávání elektronických knih, na podzim 2011. V moderním marketingu, přirozeně tedy i v marketingu sociálních médií se 57
Global Vision: Marketing, reklama a IT: Marketing na internetu/ CTR v kampaních [online]. 2012 [cit. 201303-13]. Dostupné z: http://www.reklamni-agentura-globalvision.cz/marketing/marketing-na-internetu/ctr-vkampanich/. 58 ČERVÁKOVÁ, Hana. Tyinternety.cz: Twitter versus Facebook [online]. 14.12.2010 [cit. 2013-03-13]. Dostupné z: http://www.tyinternety.cz/2010/12/14/clanek/twitter-versus-facebook-kde-se-propagace-vicvyplati/. 59 Reflex: Kolik lidí vlastně používá Twitter? [online]. 13.9.2011 [cit. 2013-03-13]. Dostupné z: http://www.reflex.cz/clanek/zpravy/43267/kolik-lidi-vlastne-pouziva-twitter-je-to-oficialni-sto-milionu.html.
26 poslední dobou prosazuje místo cílení přímo na všechny zákazníky spíše nepřímá komunikace na poměrně úzkou, o to více významnou, skupinu tzv. ovlivňovatelů, influencerů, přičemž princip je podobný jako např u media relations, které tvoří významnou část PR. Podle knihy Influencer Marketing se ovlivňovatelem rozumí „třetí strana, která významně formuje zákazníkův kupní rozhodovací proces“.60 Z hlediska cílové skupiny musí tudíž nutně v té které síti existovat dostatečný počet potenciálních zákazníků, či výrazných osobností, které jsou schopny další zákazníky ovlivnit. Právě v tomto bodě shledává Olga Biernátová velkou výhodu Twitteru. „Na Twitteru je zkrátka trh. Navíc ho využívá velké množství autorů, s kterými je perfektní domluva, retweetují61 se příspěvky atd.“ V tomto případě to mohou být právě především autoři, kteří ovlivňují další fanouškovskou obec, která aktuálně čítá bezmála sedm stovek odběratelů této mikroblogovací služby.
3.3.3.1 Vesmír v Tweetech Kniha Vesmír v tweetech, kterou nakladatelství Kniha Zlín vydala koncem září 2012 je ojedinělým projektem zkušených autorů vědeckých publikací Marcuse Chowna a Goverta Shillinga. Podstatou této netradičně koncipované knihy je odpovědět na 140 nejzásadnějších otázek v oblasti fyziky, přičemž každá z odpovědí je shrnuta do tweetů o 140 znacích. Tímto počinem autoři knihy posunuli význam sociálních médií o něco dál. Je-li možné prostřednictvím sociální sítě napsat knihu, naskýtá se otázka, co pro sociální média, jestli vůbec něco, zůstává zapovězeno. Odpověď zní, že prakticky nic. Sociální sítě nabyly v průběhu posledních pár let takového významu, že jsou pro marketingovou komunikaci nezbytným nástrojem. Interaktivitu sociálních médií pak Olga Biernátová dokládá na na další sociální síti, která vznikla pod záštitou společnosti Google, kterou je Google+. Tam marketingová specialistka zlínského nakladatelství vzdává hold jednomu z autorů Vesmíru v Tweetech, když píše: „Marcus Chown, jeden z autorů knihy Vesmír v tweetech, je borec!62Jednou jsme mu tweetli, že ho čeští fanoušci mají moc rádi a on vám hned posílá jedno speciální video!“63 A opravdu. Na Google+ je možné zhlédnout video, kde autor děkuje
60
BROWN, Duncan a Nick HAYES. Influencer Marketing. London: Routledge, 2007, 256 s. ISBN 9781136395901. s. 50. Vlastní překlad. 61 Pojmem retweetovat se v profesním slangu rozumí sdílet. 62 Co je v oblasti marketingu na sociálních platformách poněkud zarážející a pro mnohé pohoršující, je profesní slang, který příliš nerespektuje kulturu českého jazyka. 63 BIERNÁTOVÁ, Olga. Kniha Zlín: Marcus Chow českým fanouškům. In: Google+ [online]. 21.8.2012 [cit. 2013-03-13]. Dostupné z: http://generator.citace.com/dok/jlVyK7QWOEkF38tE
27 Knize Zlín na vydání Vesmíru v Tweetech v České republice a zdraví české fanoušky. Online prostředí, jak se zdá, je zkrátka pro komunikační aktivity firem zlatý důl.64
3.3.4. Google+ a Youtube Ačkoli Olga Biernátová považuje zatím tyto dvě sociální sítě za okrajové, co se významu pro Knihu Zlín týče, nakladatelství komunikuje i zde. Google+ je pro Knihu Zlín doplňkovým médiem. Důvod jeho využití vysvětluje Olga Biernátová tak, že v rámci vymýšlení marketingové strategie chtěli pokrýt všechny důležité, jinými slovy hlavní, sociální sítě. „I z hlediska výsledků internetového vyhledávání jsme měli na mysli, abychom první zobrazenou stránku pokryli vším, čím můžeme.“65 Co se kanálu Youtube týče, sem Kniha Zlín také pronikla, i když opět v omezeném rozsahu. Olga Biernátová ve své prezentaci pro Internet Advertising Conference podotýká, že Kniha Zlín zatím není tím nakladatelstvím, které by tvořilo své vlastní book trailery. Samotná tvorba je totiž dost nákladná, tudíž je pro malé i střední nakladatale příliš velkým přepychem. Book trailery kopírují podstatu trailerů filmových. Ve dvou či třech minutách poutavě shrnou obsah knihy a dobře tedy poslouží těm čtenářům, kteří se nechtějí zaobírat čtením anotací. Ačkoli samotná tvorba v této oblasti Knize Zlín nenáleží, upozorňuje Olga Biernátová, že už s touto myšlenkou laškují a snaží se získávat trailery ze zahraničí pro knihy. které v Čechách vyjdou pod jménem zlínského nakladatelství. Dokonce book trailery zakoupené ze zahraničí a přetvořené Knihou Zlín běží jako reklama v pražských kinech. Činnost, kterou Kniha Zlín spojuje s Youtube, je dle Olgy Biernátové tzv. sběratelství. „Vyhledáváme celé seznamy videí, kde vystupuje např. Jo Nesbøe, nebo také BBC programy o konkrétním autorovi. Tyto seznamy a programy potom vkládáme buďto na naše webové stránky, nebo je sdílíme na sociálních sítích.“66 Řečeno ve zkratce, zlínské nakladatelství shromažďuje tematická videa a zpřístupňuje je hromadně na jednom místě, což je pro fanoušky přehlednější a snáze dostupné.
65
Prezentace Olgy Biernátové pro Internet Advertising Conference [online]. 2012 [cit. 2012-11-14]. Dostupné z: http://www.youtube.com/watch?v=vZ5izossbx8. 66 Tamtéž.
28
3.3.5 Issuu Issuu je publikační platforma a sociální síť, která není zdaleka tak masivně rozšířená jako třeba Facebook či Twitter. I přesto se ale dá označit za silnou platformu určenou pro sdílení dokumentů. Soubory ve formátu PDF čelí na internetu jednomu zásadnímu problému, a to, jakým způsobem si je může čtenář prohlédnout. Zpravidla přichází na řadu Adobe Acrobat Reader nebo se soubor otevře v Google Dokumentech. Ani jeden ze zmíněných programů nezajišťuje nikterak pohodlné čtení. Issuu se s tímto problémem snaží vypořádat tak, že PDF převede do formátu, který je lehce použitelný také na úrovni webového prohlížeče. Hlavní výhoda služby je tedy to, že umožňuje čtení PDF dokumentu přímo prostřednictvím prohlížeče, a to navíc na velmi dobré úrovni. A právě v tomto prostředí našla útočiště Kniha Zlín s ukázkami svých knih. Olga Biernátová zdůrazňuje, že zlínské nakladatelství klade velký důraz na kvalitní ukázku knihy čtenáři. „Většina nakladatelů, když vůbec nabídnou, tak nabídnou tzv. plain text, tedy ukázku ve Wordu.“ Kniha Zlín oproti tomu prezentuje své ukázky přes Issuu, které zároveň okamžitě nabízí možnost sdílení, komentování a embedování, které je úzce spjato se spoluprácí s blogery.67 Olga Biernátová shledává jednu z hlavních výhod publikačního webu Issuu v tom, že si jeho prostřednictvím lze knihu skutečně virtuálně prohlédnout. Hned při prvním zhlédnutí zjistí čtenář např. to, jak je kniha vysázená, jaký používá font atd. I přes, v poslední době, masivní rozmach elektronických knih, mají papírové knihy větší počet příznivců, jak naznačuje následující graf.
68
67
Pojmem embedovat se v počítačové terminologii rozumí stažení daného obsahu a jeho následné vložení na další veřejnou platformu. 68 VOŘÍŠEK, Lukáš. CDR: Pohled do statistik: Na čem lidé v česku čtou a jsou vůbec ochotni za knihy platit? [online]. 11.7.2012 [cit. 2013-03-13]. Dostupné z: http://cdr.cz/clanek/recenze-elektronickych-ctecek/na-cemlide-v-cesku-ctou-a-jsou-vubec-ochotni-za-knihy-platit.
29 Zpráva Svazu českých knihkupců a nakladatelů za rok 2011–2012 uvádí následující: „Nabídka českých e-knih je stále vjednotkách tisíc titulů avydává je zhruba 150 nakladatelů. V prvním pololetí roku 2012 přibylo nakladatelů, kteří své novinky vydávají zároveň v tištěné a elektronické formě, např. Argo, Jota, Host, Moba či Kniha Zlín.“ Vzhledem k tomu, že klasický formát knih, tedy papírové zpracování, má stále ještě o dost navrch oproti e-knihám, je stále důležité, jak je kniha graficky zpracována. Především úvodní přebal má dle slov Olgy Biernátové velký marketingový význam podobně jako obaly produktů jiné kategorie. I proto je sociální síť Issuu vděčným médiem, které je schopno potenciální čtenáře nalákat i na estetickou stránku zpracování knihy.
3.4 Elektronické knihy Český trh s elektronickými knihami je zatím poměrně mladý a rozvíjí se pozvolna. Ačkoli překvapivých čísel mapujících růst prodejů e-knih a PR článků hovořících na toto téma rapidně přibývá, celé prostředí je zatím nestabilní a každý krok na jeho půdě se dá stále ještě považovat za experimentální. Český trh s e-knihami existuje oficiálně něco málo přes dva roky. Už před tím bylo možné si některé knihy zakoupit v elektronickém formátu, ale teprve nedávno se do hry zapojili významní aktéři, kteří se zasadili o rozvoj trhu. Přidalo se více nakladatelů, přibylo distributorů a přirozeně tedy vzrostl počet prodávaných titulů.69 Ještě v červnu 2012 se Olga Biernátová veřejně vyjádřila, že obchod s elektronickými knihami je víceméně „charitativní, nevýdělečný, dotovaný business“.70 Na počátku roku 2013 se ale situace jeví poněkud příznivěji, čemuž napomohl plodný podzim 2012, kdy s prodeji zahýbal boom severských detektivek již zmiňovaného Jo Nesbøa. Za celý rok 2012 prodalo zlínské nakladatelství 11 420 titulů v elektronické podobě, z čehož 7700 kusů připadlo jen na tvorbu Nesbøho. Jeho nejnovější kniha Sněhulák, která vtrhla na český trh v říjnu 2012, prodala jen za první tři týdny existence 1032 kusů e-knih.71 I přes konstantní nárůst zájmu o elektronický formát knih představuje 11 420 prodaných titulů pouze 10,5 % všech knih, které nakladatelství v daném roce prodalo. Nabízí se tedy otázka, proč se nakladatelé věnují produkci e-knih, když to pro ně zatím není nikterak 69
KRČMÁŘ, Petr. ROOT.CZ: Český trh s e-knihami: stále jsme ještě na začátku [online]. 23.7.2012 [cit. 201303-13]. Dostupné z: http://www.root.cz/clanky/cesky-trh-s-e-knihami-stale-jsme-jeste-na-zacatku/. 70 Prezentace Olgy Biernátové pro Czech Internet Forum [online]. 2012 [cit. 2013-03-10]. Dostupné z: http: http://www.youtube.com/watch?v=gSm1pwjK9MA. 71 Tamtéž.
30 závratně výdělečné. Olga Biernátová tento jev vysvětluje celkem prostě. Uvádí, že je třeba jít s dobou a naproti čtenářům. Jít s dobou pro nakladatele automaticky znamená vydávat eknihy, a to zkrátka pro to, že si to trh žádá. „E-knihy vydáváme jednoduše proto, že to lidé chtějí a také proto, že až se vytvoří řádná komunita, začne to patřičně vydělávat,“osvětluje situaci zlínská marketingová odbornice. I přes to, že se prodeje elektronických knih ještě ani vzdáleně nemohou srovnávat s obraty svých papírových předchůdců, nakladatel, který se věnuje produkci e-knih, má obrovskou oblibu v on-line světě, a to především proto, že flexibilně reaguje na požadavky čtenářů. „Když jsme začali s produkcí e-knih, tak první, co jsem udělala, bylo, že jsem se lidí na sociálních sítích ptala, jaké knihy by uvítali v elektronické podobě a požadované tituly jsme potom vydali.“72 Z hlediska marketingového rozhodování je takovéto jednání zcela správné, protože „klíčovým bodem každé marketingové úvahy a následně i marketingového rozhodnutí by měl být zákazník.“73 Olga Biernátová v listopadu 2012 u příležitosti konference v rámci Czech Internet 74
Forum
upozornila na to, že marketingové aktivity na poli elektronických knih existují ve
velmi omezené podobě a že je třeba tento přístup změnit. Domnívá se, že velkou chybou komunikace e-knih je nedostatečné akcentování jejich atraktivity. Dodává, že elektronické čtení v českém prostředí naopak jednoznačně potřebuje budovat image. Je nutné, aby si čtenáři e-formát knih spojovali se současným, moderním lifestylem a jednoduchostí. „Já jako nakladatel e-knihy vydávám, protože jim věřím. Je to součást mojí strategie,“ vysvětluje Olga Biernátová svůj kladný postoj k novodobému stylu čtení.75 Kniha Zlín dává zcela jasně najevo, že se chce být na trhu s elektronickými knihami viditelným aktérem, jít v tomto směru dopředu, což už se jí ostatně velmi úspěšně podařilo. V žebříčku nejprodávanějších e-knih k lednu 2013 obsadila Kniha Zlín hned první, čtvrtou a šestou příčku s Nesbøho Sněhulákem, Spasitelem a Nemesis a stala se tak nejúspěšnějším vydavatelem e-knih viz: Žebříček devíti nejprodávanějších e-knih v lednu 2013 dle SČKN 1. Jo Nesbø: Sněhulák (Kniha Zlín) 2. Jonas Jonasson: Stoletý stařík, který vylezl z okna a zmizel (Panteon) 3. Lars Kepler: Svědkyně ohně (Host) 4. Jo Nesbø: Spasitel (Kniha Zlín) 72
Tamtéž. BOUČKOVÁ, Jana. Marketing. Praha: C. H. Beck, 2003. Str. 3. 74 Czech Internet Forum je jediná konferenční akce, která český Internet pojímá jako propojený celek, a zároveň z něj vybírá to nejzajímavější. 75 Prezentace Olgy Biernátové pro Czech Internet Forum [online]. 2012 [cit. 2013-03-10]. 73
31 5. Tomáš Sedláček: Ekonomie dobra a zla (65. pole) 6. Jo Nesbø: Nemesis (Kniha Zlín) 7. Kateřina Tučková: Žitkovské bohyně (Host) 8. Steve Berry: Kolumbova záhada (Domino) 9. Jeffery Deaver: Tvůj stín (Domino)76 Aby se elektronické knihy staly životaschopnými a vytvořily si na českém knižním trhu svoji stabilní pozici, je nutné, aby vycházely ve stejný den jako jejich papíroví rivalové. Zlínská odbornice na sociální média také v souvislosti se zavedením standardu e-čtení na český trh akcentuje důležitost získávání influencerů, což je v marketingovém pojetí zjednodušeně řečeno každý, kdo má větší než průměrný vliv na zákazníka, spotřebitele na cílovém trhu, o čemž už jsem se ale zmiňovala v jedné z předešlých kapitol. Totiž, když už nakladatel elektronické knihy vydává, měl by to dát jasně najevo. A to ani ne tak skrze marketingovou kampaň jako takovou, ale spíše pomocí osobní komunikace. K osobní komunikaci v rámci marketingových aktivit Olga Biernátová dodává, že: „…zdá se to jako strašný drobek, ale ve skutečnosti to dělá opravdu hodně“.77 Ačkoli nemá osobní forma komunikace v marketingu takový dosah, co se počtu zasažených lidí týče, jako třeba mediální reklama, jejím nesporným kladem je interaktivita, lepší cílení na kýžený segment a také to, že v osobním kontaktu lze přizpůsobit formu sdělení momentální situaci, čímž se právě z osobní komunikace stává unikátní komunikační nástroj.78 Další kroky, které nakladatelství Kniha Zlín podniká pro podporu vývoje českého trhu s elektronickými knihami, je to, že každá zakoupená e-kniha zlínského nakladatelství obsahuje ukázku 10 % další e-knihy, kterou nakladatelství nabízí. Olga Biernátová je totiž toho názoru, že když už čtenáři ví, že nakladatel obchoduje s e-knihami, je dobré vzápětí říct, že knih v tomto formátu máte více. Konkrétní ukázka pak zvyšuje pravděpodobnost, že se příběh čtenáři zalíbí a bude reagovat následnou koupí titulu v elektronické podobě.
76
VYLEŤAL, Martin. Lupa.cz: Žebříček nejprodávanějších e-knih v lednu: nejvíce stále táhnou Seveřané [online]. 2012 [cit. 2013-04-21]. Dostupné z: http://www.lupa.cz/clanky/zebricek-nejprodavanejsich-e-knih-vlednu-nejvice-stale-tahnou-severane/ 77 Prezentace Olgy Biernátové pro Czech Internet Forum [online]. 2012 [cit. 2013-03-10]. 78 PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010. Str. 125.
32
3.5 Spolupráce s blogery Blogy jakožto pravidelně, či nepravidelně publikované internetové deníky zabývající se určitým tématem se v posledních letech těší nápadně podobnému vývojovému trendu jako sociální sítě. Význam blogerů pro on-line marketing zásadně vzrostl v posledních dvou letech, kdy se komunita blogerů stala významnou v rámci public relations, tedy budování vztahů s veřejností. Výhodou blogů je to, že jsou považovány za objektivní zdroj informací, nemají důvod lhát, protože nejsou placené a tím pádem jen těžko úplatné. Spolupráce firem a blogerů je v současné době čím dál tím častější. Své o tom ví Olga Biernátová, která má blogery v oblibě. „Pro velké množství nakladatelů jsou blogeři bezvýznamní. Někteří nakladatelé se dokonce domnívají, že blogeři píšou negramotné recenze. Já si to nemyslím a naopak s nimi spolupracuji ráda.“79 Vzhledem k tomu, že se kolem blogů často tvoří poměrně početné komunity, čtenáři mohou příspěvky blogerů interaktivně komentovat a vytvářet tak půdu pro diskusi. Blogy se tak stávají významným zdrojem WOM.80 Vzhledem k tomu, že v současné době blogeři vystupují v on-line světě jako jistí názoroví vůdci, jde ruku v ruce s existencí blogů již zmiňovaný influencer marketing. Obecně vzato funguje spolupráce s blogery na stejném principu jako media relations a umožňuje dosahovat podobných cílů.81 Spolupráce s blogery, kteří se poměrně aktivně zasazují o posílení pověsti značky a přiblížení organizace potenciálním zákazníkům se tedy jeví jako racionální krok, který zajistí určitou návratnost a není nikterak finančně náročný. V oblasti nakladatelské činnosti spolupráce s blogery funguje do určité míry specificky, a to především prostřednictvím recenzí. Kniha, kterou nakladatelství vydalo, nebo se ji chystá vydat, byla dlouhá léta tradičně recenzována novináři. Nedá se říci, že by spolupráce s novináři zcela vymizela, ale do jisté míry převzali funkci žurnalistů právě blogeři. Tento trend se stal úspěšným zejména díky povaze on-line prostředí, které nabízí vcelku snadné oslovené velkého počtu lidí díky všudypřítomnosti internetu a také, již několikrát zmiňovanou a vyzdvihovanou interaktivitu a zpětnou vazbu od zákazníků. Recenze, u jejíhož zrodu stál bloger a díky němuž má možnost obletět celý internetový svět, má také větší šanci přitáhnout na sebe pozornost více čtenářů, než by tomu bylo u recenze publikované v tištěných médiích. To vyplývá i z toho, že tištěná média podle všeho pomalu, ale jistě spějí k zániku a nahradí je internetové a mobilní aplikace. Ředitel divize E15 ve 79
Prezentace Olgy Biernátové pro Czech Internet Forum [online]. 2012 [cit. 2013-03-10]. Word of Mouth, jinými slovy šeptanda, znamená neformální komunikaci mezi lidmi, která v marketingu tržnímu subjektu zajišťuje, aby byl ten, o kom se mluví. 81 Media Relations jsou důležitou součástí PR. Jejich úkolem je vytvářet a upevňovat pozitivní vztahy s médii. 80
33 vydavatelství Mladá fronta a šéfredaktor stejnojmenného deníku, Tomáš Skřivánek, v roce 2011 uvedl, že od roku 2001 klesl náklad deníků až o alarmující polovinu.82 V protikladu k tomu dokládá Český statistický úřad konstantní nárůst domácností s připojením k internetu, potažmo s jeho aktivním využíváním, což má za automatický následek nárůst obliby sociálních
sítí
a
domén.
blogovacích
83
Blogy si prošly obdobím opovrhování a nedocenění, ale v současné době si v českém internetovém prostředí našly svoji stabilní pozici. Pokud chceme sílu blogů využít ve svůj marketingový prospěch, je vhodné spolupracovat s těmi blogery, jejichž jméno v té které oblasti něco znamená, má vliv. Právě ve spolupráci firem s blogery tkví budoucnost public relations, o kterých ale budu konkrétněji mluvit v následující kapitole.
3.5.1. Reading copies Spolupráce s blogery, jedna ze součástí PR strategie Knihy Zlín, probíhá v současné době ve zlínském nakladatelství především prostřednictvím tzv. reading copies neboli předsignálních neprodejných výtisků knih pro ty, kteří mají živý zájem o literaturu a chtějí si přečíst a ohodnotit knižní novinku ještě před tím, než oficiálně vyjde. Např. elektronický deník Inflow, který vznikl pod záštitou pedagogů a studentů Kabinetu informačních studií a knihovnictví na Filozofické fakultě Masarykovy univerzity v Brně se záměrem vytvořit kvalitní a přitom dynamické odborné periodikum pro oblast informační vědy a knihovnictví, na svých stránkách www.inflow.cz, který s Knihou Zlín spolupracuje, vyzývá blogery, kteří 82
ČT24: Tištěná média spějí k zániku, budoucností je internet a mobilní aplikace [online]. Praha, 25.10.2011 [cit. 2013-03-13]. Dostupné z: http://www.ceskatelevize.cz/ct24/media-it/140708-tistena-media-speji-k-zanikubudoucnosti-je-internet-a-mobilni-aplikace/. 83 Český statistický úřad: Informační technologie [online]. 16.3.2012 [cit. 2013-03-13]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/informacni_technologie_pm.
34 rádi
čtou:
„Publikujte
recenzi
za
knihu
zdarma.
Nenechte
si
ujít
světové
bestsellery Nudge, Jak prodat vycpaného žraloka (za 12 milionů dolarů) a Umění cestovat…TEMA – knihy pro lidi, co umí přemýšlet, knihy pro vás.“84 PR článek na stránkách deníku Inflow je vcelku smysluplnou volbou, jelikož cílová skupina tohoto periodika jsou lidé s aktivním zájmem o knihy, čtení a dalšími činnostmi, které se s touto oblastí pojí. Blogeři, kteří recenzují tituly Knihy Zlín ale nepochází jen z tohoto prostředí. Naopak. Olga Biernátová vysvětluje kritéria výběru blogerů následovně: „Máme skupinu blogerů, s kterými pracujeme pravidelně, ale pak vybíráme i nové. Jde hlavně o to, jaký mají blog, vždycky si přečtu nějaký post, abych zjistila, jak píší.“85 Práce s reading copies je v České republice pro nakladatele stále poněkud ojedinělá. V zahraničí naopak znamenají pro nakladatelství tyto předsignální výtisky vcelku běžný nástroj budování public relations. Olga Biernátová podotýká, že Kniha Zlín byla dlouhou dobu jediným nakladatelstvím v Česku, které na reading copies vsadilo. „Teď se k reading copies naštěstí vrátila Euromedia Group a laškuje s nimi i nakladatelství Fragment.“86 Kromě blogerů si o reading copies mohou zažádat již zmiňovaní novináři, není to ovšem tak běžné. Poskytování reading copies blogerům má dle slov Olgy Biernátové dva zásadní pozitivní efekty: •
Posiluje se všudypřítomnost. Díky reading copies získává nakladatel spoustu recenzentů, kteří šíří recenze a posilují
tak povědomí o knize a nakladatelství. Dle slov Olgy Biernátové je to tzv. lov malých ryb, které mají kolem sebe další malé ryby. „Buďto chytíte jednu velkou rybu, nebo spoustu malých a najíte se stejně.“87 •
Nakladatel ví, jak lidé na konkrétní knihu reagují. Reading copies v tomto slova smyslu představují jakési testování knihy. Totiž když
nakladatel připravuje marketingovou kampaň, může ji upravit dle reakcí prvních vlaštovek, kterými jsou v tomto případě právě blogeři či novináři, kterým se do ruky dostala reading copy dané knihy.
84
Inflow: Information Journal: Reading Copies [online]. 2011 [cit. 2013-03-13]. ISSN 1802-9736. Dostupné z: http://www.inflow.cz/reading-copies. 85 Osobní rozhovor s Olgou Biernátovou ze dne 6. 3. 2013. 86 Prezentace Olgy Biernátové pro Czech Internet Forum [online]. 2012 [cit. 2013-03-10]. 87 Prezentace Olgy Biernátové pro Internet Advertising Conference [online]. 2012 [cit. 2012-11-14]. Dostupné z: http://www.youtube.com/watch?v=vZ5izossbx8.
35 Co se týče dostupnosti reading copies, vyskytují se zásadně v elektronické podobě. Tisknout paperbacky by bylo jednak příliš nákladné, jednak by tisk parazitoval na estetické stránce knihy. A právě grafické, estetické zpracování je jeden z aspektů, který si Kniha Zlín přísně střeží. Nepřichází tedy v úvahu poslat do světa knihu, i když se jedná pouze o reading copy, která by nebyla osobitě graficky zpracovaná. Navíc je e-forma předsignálních výtisků praktická v tom, že se s ní dá velmi snadno operovat v on-line prostředí a lze ji nabídnout většímu počtu lidí, než kdyby se jednalo o knihu tištěnou.
3.6 Důraz na jednotný vizuální styl Jak už jsem zmínila výše v souvislosti s existencí reading copies pouze v elektronické podobě, Kniha Zlín si velmi zakládá na pečlivém grafickém zpracování knih. Chce, aby každá z pěti edic promlouvala ke čtenáři svým vlastním charakteristickým jazykem a byla rozpoznatelná v konkurenci knih ostatních nakladatelů. Ovšem nejde pouze o vzhled jednotlivých knih, ale o to, že se zlínské nakladatelství snaží razit jednotný vizuální styl, a to ve všech formách komunikace. Obzvláště on-line komunikace, která je pro Knihu Zlín velmi zásadní, je cíleně unifikovaná. Když čtenář zavítá na webové stránky zlínského nakladatelství, na jeho facebookový či twitterový profil, je mu okamžitě jasné, že se jedná o Knihu Zlín. Všude totiž figuruje stejné firemní logo a velmi podobná, jednoduše leč efektivně řešená grafická úprava. Olga Biernátová přiznává, že tento přístup není bohužel vlastní všem nakladatelům. Často se stává, že má nakladatel konzervativní webové stránky, které považuje za stěžejní část
prezentace sebe sama čtenářům. Když pak ale zabrousí do prostředí
Facebooku, přemůže ho dojem, že si může dovolit vše a nadneseně řečeno začne řádit. To však ve výsledku znamená, že se celá vizuální komunikace začne tříštit. „My dáváme pozor na to, aby byl vizuální i celkový styl komunikace jednotný, i když pochopitelně respektujeme odlišnosti jednotlivých mediálních kanálů.“88 Vzhledem k tomu, že zlínské nakladatelství klade velký důraz na dělení své tvorby do jednotlivých edic, není asi překvapením, že má každá z edic svůj vlastní vizuální styl. Na přední straně přebalu se pyšní svým vlastním edičním logem, které sekunduje logu firemnímu (viz příloha 1) a obálky knih jsou v rámci jednotlivých edic sladěné v tom smyslu, že mají totožný rozměr, font a i grafická úprava se snaží sledovat podobný trend. O realizaci obálek 88
Prezentace Olgy Biernátové pro Internet Advertising Conference [online]. 2012 [cit. 2012-11-14]. Dostupné z: http://www.youtube.com/watch?v=vZ5izossbx8.
36 knih se většinou zasazuje Lucie Mrázová a to tak, aby korespondovaly s filozofií firmy, jinými slovy aby působily moderně jako nakladatelství samotné. V rámci jednotlivých edic je opět účelem, aby čtenář na první pohled rozpoznal, o kterou z pěti edic běží. Silná spjatost s on-line prostředím zavazuje Knihu Zlín k tomu, aby dbala i na to, jak obálky knih vypadají při náhledu a v miniaturách na internetu. Toto je jeden z důvodů, proč se obaly zpravidla skládají z velkých barevných ploch. Dělení jednotlivých edic dle grafické a formátové úpravy v sobě skrývá ještě další marketingový tah. Totiž když se knihy dostanou do knihkupectví, jsou ve stejném formátu a mají sladěné hřbety, vypadá to dobře a zákazníka to chtě nechtě zaujme. Totiž vzhled, obal u produktu mnohdy působí podobně jako u člověka. Je to jeden z prostředků neverbální komunikace, který hraje ve spojitosti s prvním dojmem významnou roli. Obal produktu plní v obecném pojetí čtyři funkce, a to ochrannou, informační, rozlišovací, propagační89, přičemž posledně zmíněná je na poli knižního marketingu rozhodující. Kdybychom tedy měli porovnávat dvě obsahově totožné knihy, které se budou zásadně lišit atraktivitou obalu, je nad míru pravděpodobné, že si zákazník zakoupí knihu, která ho upoutala svým estetickým pojetím. Zde stojí za připomenutí případ nakladatelství Moba, které na celé čáře propadlo s graficky nezajímavou úpravou knih Jo Nesbøho. Produkci norského autora pak přejala Kniha Zlín, dala mu jasnou, nezaměnitelnou tvář, podpořila ho výraznou kampaní a v Česku z jeho knih udělala bestsellery. Jednotný vizuální styl, který také označujeme v oblasti marketingu anglickým synonymem corporate design je jednou z nejzásadnějších součástí corporate identity firmy, přičemž identita firmy je ve své podstatě forma, kterou se společnost identifikuje.90 S corporate identity se v překladu setkáváme jako s firemním stylem. „Firemní styl je jedním ze stavebních kamenů složité mozaiky, pomocí níž dochází ke komunikaci uvnitř podniku a s okolím, pomocí níž podnik zvýrazňuje svoji identitu na trhu, projevuje své typické jednání, uvažování a vystupování a vytváří svůj obraz v očích veřejnosti“91 Jak jednou prohlásil významný český grafik a avantgardní umělec Ladislav Sutnar: „Jedinec bez svébytného vizuálního stylu je jako jedinec bez osobnosti.“92 Jakkoli je tento citát vztažen na člověka, s tržními subjekty to funguje analogicky. Zkrátka, kdo nemá identitu, téměř jako by nebyl. Při tvorbě corporate identity je, jak už jsem zmínila, zásadní právě 89
BÁRTA, Vladimír, Ladislav PÁTÍK a Milan POSTLER. Retail marketing. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2009. Str. 286. 90 ČÍŽKOVÁ, Markéta. Jednotný vizuální styl firmy Copy Brno. Brno, 2012. Diplomová práce. Masarykova Univerzita, Katedra výtvarné výchovy. s. 46 + 5. Vedoucí diplomové práce doc. PaedDr. Jiří Eliška. 91 Tamtéž. 92 Tamtéž.
37 corporate design. Prezentovat se na veřejnosti promyšleným, jednotným vizuálním způsobem je jedním z hlavních předpokladů jedinečnosti a snadné zapamatovatelnosti firmy na trhu, který je navíc v současné době z převážné části nasycen. Do kategorie vizuálního stylu zahrnujeme značku, barvu, rastr, typografii, design. Lze sem také dodat firemní slogan, heslo, či zvukovou reklamu, využívá-li ji firma. 93
3.7 PR aktivity Definice public relations (PR, vztahy s veřejností) se napříč literaturou drobně liší, ale vždy platí, že je to řízená obousměrná komunikace určitého subjektu s vazbou na různé druhy veřejnosti s cílem ovlivňovat jejich postoje, veřejné mínění, získat porozumění, vybudovat dobré jméno a kladný obraz daného subjektu v očích veřejnosti.94 Jacquie L’Etang pak ještě dodává, že public relations zahrnují komunikaci a výměnu myšlenek pro usnadnění změny.“95 Oblast public relations je velmi rozsáhlá a komplexní. Sdružuje jednotlivé části samostatných oborů, kterými jsou např. psychologie, sociologie, žurnalistika, rétorika a další. Ačkoli jsou public relations účinným komunikačním nástrojem směřujícím k podpoře produktů, jejich cíl bývá obvykle širší než je zvykem u ostatních prvků komunikační strategie (např. u reklamy). Význam PR v rámci marketingové komunikace stále roste. Olga Biernátová podotýká, že vztahy s veřejností jsou velmi důležitou složkou komunikačních aktivit pro každý tržní subjekt.96 Ne jinak tomu je v případě knihy Zlín. Public relations obecně praktikují buďto specializovaná oddělení konkrétní společnosti, tzv. inhouse. U malých firem, kterou je i Kniha Zlín se v rámci public relations uplatňuje spíše spolupráce s externí PR či komunikační agenturou. O PR aktivity zlínského nakladatelství se stará agentura SeenMedia, která se na svých webových stránkách www.seenmedia.cz prezentuje jako PR agentura s osobním přístupem. Agentura dle svých slov nabízí znalost prostředí mediálního, praxi z tištěných, elektronických médií, TV, rozhlasu a především z public relations. Olga Biernátová svůj postoj k public relations formuluje následovně: „PR je velice důležité. V on-line marketingu se hranice mezi reklamou a PR dost stírají, ale i v offline světě je významné a stále fungující.“97 Nyní se chci věnovat tomu, na jakých principech
93
Tamtéž. PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010. Str. 106. 95 L'ETANG, Jacquie. Public relations: základní teorie, praxe, kritické přístupy. Vyd. 1. Praha: Portál, 2009. Str. 37. 96 Osobní rozhovor s Olgou Biernátovou ze dne 6. 3. 2013. 97 Osobní rozhovor s Olgou Biernátovou 6. 3. 2013. 94
38 funguje spolupráce Knihy Zlín a PR agentury SeenMedia, na co se v rámci tvorby PR strategie zaměřují.
3.7.1 Spolupráce s PR agenturou SeenMedia Nakladatelství Kniha Zlín započalo svoji spolupráci s PR agenturou SeenMedia v létě 2012. V roce 2011 byla tvorba PR strategie na krátkou dobu v režii agentury Turner PR.
3.7.2 Filozofie agentury SeenMedia Ředitelka agentury Zlata Jílková uvádí, že největší důraz klade při tvorbě PR strategie na komunikaci s klientem a médii. „Mezi námi a klientem musí být utvořen pevný profesionální vztah. Uvědomujeme si, že pracujeme s klienty, se kterými pracovat chceme a totéž vyžadujeme od klientů,“98 dodává výkonná ředitelka SeenMedia. Co se týče získávání klientů, SeenMedia sází na reklamu prostřednictvím již zmíněného WOM, kterou zároveň považuje za nejefektivnější propagaci firmy. „Noví klienti se na nás většinou obracejí poté, co slyšeli o námi vykonané práci od ostatních spokojených klientů.“99 Filosofie, jinými slovy zásady agentury SeenMedia při tvorbě PR strategie jsou následovné: •
Pracujeme s kvalitními a ověřenými informacemi.
•
Nikdy nelžeme a nezkreslujeme.
•
Při tvorbě PR strategie se vždy soustředíme na konkrétního klienta a jeho potřeby.
•
Pečlivě vybíráme cílovou skupinu a vhodné zvolení kampaně ve vybraných médiích.
•
Musíme produkt či službu dokonale znát, abychom mohli novinářům co nejefektivněji produkt či službu představit a přesvědčit je, že právě ten či onen produkt či služba je právě to nejlepší, co do novin, časopisů, rozhlasu, TV či na internet potřebují.
98 99
Osobní rozhovor se Zlatou Jílkovou ze dne 18. 4. 2013. Tamtéž.
39
3.7.3 PR nástroje Při realizaci PR strategie odborníci využívají mnoho kanálů a nástrojů pro dosažení vytyčených cílů. V interních materiálech Ogilvy PR nalezneme následující rozdělení PR nástrojů, a to dle jednotlivých cílových skupin: •
Media Relations – patří sem např. monitoring tisku, media audit, tisková zpráva a press kit atd.
•
Interní komunikace – v případě interní komunikace se setkáváme s interními časopisy a novinami, intranetem, manuály, dopisy zaměstnancům atd.
•
Vztahy s investory a finančními institucemi – zahrnují výroční a finanční zprávy, publicitu, semináře, prezentace, valné hromady a setkání.
•
Vztahy se zákazníky – sem spadá sponzoring, charita, spotřebitelské soutěže, speciální akce, webové stránky.
•
Vztahy s komunitami – v tomto případě je důležiá publicita ve speciálních médiích, komunikace s příslušnými názorovými vůdci atd.
•
Public affairs a lobbying – vyžaduje především monitoring legislativního vývoje, neboť se tento nástroj PR vztahuje na budování a udržování vztahů s veřejnými institucemi.
•
Využití médií – efektivitu PR strategie ovlivňuje do značné míry vhodný výběr médií.100
Zlata Jílková ze SeenMedia z praxe ví, že komunikace a upevňování vztahů s novináři, které z hlediska dělení spadá do oblasti media relations, je důležitou, ba dokonce nejdůležitější součástí PR komunikace. „Díky dlouhodobým vztahům s mnoha novináři v naší zemi se nám daří umísťovat informace o našich klientem přesně tam, kam potřebujeme,“ říká majitelka agentury SeenMedia, Zlata Jílková. Pokud není produkt či služba kvalitní, většinou lze přesvědčít novináře jen jednou a pak se může stát, že vztah s novinářem končí. „To si nemohu dovolit ani já, jakožto majitelka agentury, ani klienti. Proto zastupujeme pouze kvalitní klienty s dobrou reputací.“101
100
BÁRTA, Vladimír, Ladislav PÁTÍK a Milan POSTLER. Retail marketing. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2009. Str. 262. 101 Osobní rozhovor se Zlatou Jílkovou ze dne 18. 4. 2013.
40
3.7.4 Výběr médií Cílovou skupinou Knihy Zlín jsou muži i ženy 18+, kteří mají živý zájem o literaturu a aktivně čtou. Prostor pro komunikaci je proto vcelku velký a velmi pestrý. SeenMedia při tvorbě PR strategie pro Knihu Zlín cílí na deníky, časopisy, rozhlasy i televize. 3.7.4.1 Tisk
V některých denících (Hospodářské noviny, Lidové noviny a MF DNES) vychází pravidelné tipy na knihy, recenze. V časopisech typu týden vycházejí pravidelně také recenze a tipy na knižní novinky. V časopisech Žena a život, Blesk magazín, Marianne atd. vycházejí kromě tipů na knihy také soutěže o knihy z nakladatelství Kniha Zlín, které zažily největší boom právě v roce 2012 a mají velký úspěch. Ve chvíli, kdy do ČR přijíždějí spisovatelé, kteří zde představují své nové knihy, zajišťuje agentura SeenMedia také titulové rozhovory. 3.7.4.2 Rozhlas
Na stanicích Impuls a Český rozhlas zajišťuje SeenMedia prostor pro vstupy s tipy na konkrétní knihy. 3.7.4.3 TV
Do televizních pořadů typu Sama doma nebo Dobré ráno s ČT zajišťuje agentura propagaci ve chvíli, kdy do ČR přijíždí konkrétní, významní spisovatelé jako již zmiňovaný Jo Nesbø či Simon Mawer. Autoři jsou pak společně s nakladatelem Markem Turňou hostem v konkrétních pořadech.
3.7.5 Ostatní PR aktivity Ve spolupráci s Knihou Zlín a Neoluxorem připravila agentura SeenMedia křest knihy Dívka, která spadla z nebe bestsellerového autora Simona Mawera, který přije do ČR tuto knihu představit v květnu 2012. PR komunikace byla následující: ČT 1 – live rozhovor se Simonem Mawerem a Markem Turňou v pořadu Sama doma (2 vstupy) ČT 24 – live rozhovor se Simonem Mawerem (15 minut) HN – magazín Víkend (titulový rozhovor se Simonem Mawerem) Čro 1 – Radiožurnál (soutěž o knihy Dívka, která spadla z nebe, zpráva o tom, že Simon Mawer přijede do ČR představit tuto knihu)
41
4. Edice a překlady Studie Člověk a kniha dělí nakladatele do čtyř kategorií. Těmi jsou ideální nakladatel, skromný nakladatel, nakladatel podnikavec a nakladatel gigant. Nakladatelství Kniha Zlín vstupovalo na český knižní trh spíše jako nakladatel skromný, který dle Jana Halady: „… vstupuje do sféry nakladatelského podnikání, s rozvahou i s iluzemi, často ji opouští na nosítkách bez zisku, bez slávy, avšak tvoří zdravý a potřebný základ, je oživením a vydrží-li, zanechává po sobě trvalou stopu“.102 Kniha Zlín nejenže už za sebou stihla zanechat zmiňovanou stopu, ale rozhodně se ani nezdá, že by chtěla knižní svět opustit bez zisku na nosítkách. Nasvědčuje tomu i fakt, že Kniha Zlín dělí svoji knižní produkci do pěti jednotlivých edic, což je pro malé nakladatelství vcelku vysoké číslo. Navíc žádná z pěti edic neztrácí svůj okruh příznivců a stále se její tituly prodávají. Každá z edic, tedy FLEET, TRACK, NEEWIT, WALT a TEMA má specifické tematické zaměření a svoji vlastní grafickou komunikaci. Tím se samozřejmě liší i v tom, na jaký cílový segment se zaměřuje. O sazbu a grafiku všech edic se starají Ivan a Lucie Mrázovi. Vladimír Pistorius o edicích tvrdí, že mají v zásadě dvojí funkci, a to jednak signalizační směrem ven ke čtenářům, jednak stabilizační směrem dovnitř do redakce. „Čtenáři si snadněji všimnou nového titulu, pokud jsou navyklí na určitou výtvarnou podobu. Současně jim zařazení knihy do určité edice již signalizuje také žánr a určitou kvalitu.“103 Kromě právě uvedené funkce signalizační, která ve své podstatě zajišťuje komunikaci edic se čtenáři, edice zároveň pomáhají redakci vymezovat ediční profil nakladatelství a hledání nových titulů. Usnadňují i stanovení optimálního nákladu a ceny knihy, což představuje funkci stabilizační. Edice Knihy Zlín jsou většinově tvořeny z překladů zahraničních literatur. Majitel nakladatelství Marek Turňa uvádí, že podíl nákladů původní české literatury osciluje mezi 8– 10 % každý rok, přičemž v období, kterým se zabývám, tedy v roce 2011–2012 dosáhl počet původních českých titulů 10 % celkové produkce.104 Zbylých 90 % nákladů připadlo na překlady z cizích jazyků. V letech 2011 a 2012 se v edičním plánu zlínského nakladatelství objevily překlady z následujících jazyků: angličtina, dánština, finština, francouzština, italština, 102
VOCÍLKOVÁ, Lenka. Nakladatelství Baobab – profil nakladatelství, jeho mediální obraz a postavení na českém knižním trhu. Praha, 2011. 72 s. Bakalářská práce (Bc.) Univerzita Karlova, Fakulta sociálních věd, Institut komunikačních studií a žurnalistiky. Katedra žurnalistiky. Vedoucí bakalářské práce Doc. PhDr. Jan Halada, CSc. 103 PISTORIUS, Vladimír. Jak se dělá kniha. Třetí, doplněné a přepracované vydání. Příbram: Pistorius & Olšanská, 2011. Str. 119. 104 Osobní rozhovor s Markem Turňou ze dne 10. 3. 2013.
42 maďarština, němčina, norština, polština, slovenština, švédština, ukrajinština (příloha ediční plán). Knižní portfolio zlínského nakladatelství je tedy vcelku různorodé. Myšlenka různorodosti stála i u samotného vzniku nakladatelství, kdy Marek Turňa přišel s nápadem představit českému čtenářskému publiku literaturu zemí, jejichž tvorba zatím nebyla v zahraničí nikterak populární. V případě žánru severských detektivek se ukázalo, že jsou čeští čtenáři ochotni přijímat nové, netradiční trendy v literatuře.
4.1 Edice FLEET Edice FLEET je edicí autorů, které není dle Marka Turni třeba představovat. Jsou to autoři, kteří patří ke stálicím světové i evropské literatury. V edici FLEET vyšla i všechna veleúspěšná díla Jo Nesbøho a Simona Mawera, který, jak už jsem se zmínila, výrazně přispěl k úspěšnému zakotvení Knihy Zlín na českém knižním trhu díky titulu Skleněný pokoj. Zároveň tato edice patří mezi čtenáři k nejoblíbenějším. Na celkových prodejích knih zlínského nakladatelství se podílí ze 75 %.105 V roce 2011–2012 vyšly v rámci edice FLEET tyto knihy: •
Amanda Hodgkinsonová: 22 Britannia Road
•
Anti Tuomainen: Léčitel (Prantaja)
•
Antoine Bello: Falzifikátoři (Les Falsificateurs)
•
Boris Filan: Klimtův polibek (Klimtov bozk)
•
Claire Keeganová: Třetí světlo (Foster)
•
Christopher Isherwood: Berlínské povídky (Berlin Stories)
•
Imré Kertész: Někdo jiný. Kronika jedné proměny (Valaki más: A változás Kronikája)
105
•
Jerzy Pilch: Město utrpení (Miasto Utrapienia)
•
Jo Nesbø: Levhart (Panserhjerte)
•
Jo Nesbø: Nemesis (Sorgenfri)
•
Jo Nesbø: Netopýr (Flaggermusmannen)
•
Jo Nesbø: Pentagram (Marekors)
•
Jo Nesbø: Sněhulák (Snømannen)
Osobní rozhovor s Markem Turňou ze dne 18. 3. 2013.
43 •
Jo Nesbø: Spasitel (Frelseren)
•
Jo Nesbø: Švábi (Kakerlakkene)
•
Kristina Ohlssonová: Nechtění (Askungar)
•
Kristina Ohlssonová: Sedmikrásky (Tusenskönor)
•
Liz Jensenová: Vytržení (The Rapture)
•
Mari Jungstedtová: Neviditelný (Den du inte ser)
•
Mari Jungstedtová: Této tiché noci (I denna stilla natt)
•
Mari Jungstedtová: Vnitřní kruh (Den inre kretsen)
•
Mike Perry: Klec na majáky
•
Monica Ali: V kuchyni (In the kitchen)
•
Nicholas Shakespeare: Dědictví (Inheritance)
•
Nelson de Mille: Ostrov Antrax (Plum Island)
•
Nelson de Mille: Hra se lvem (The Lion’s Game)
•
Robert Harris: Otčina (Fatherland)
•
Simon Mawer: Dívka, která spadla z nebe (The Girl Who Fell from The Sky)
4.2 Edice TRACK Na rozdíl od edice FLEET, dává TRACK dílům mladých autorů, jimž se v jejich domovině dostalo zaslouženého uznání, ale kteří se ještě dostatečně neetablovali v zahraničí. Co se prodejů týče, přináší edice TRACK Knize Zlín 5% podíl.106 Za období 2011–2012 vyšly v edici TRACK tyto tituly:
106
Tamtéž.
•
Anne B. Radgeová: Raci poustevníčci (Eremittkrepsene)
•
Deborah Kay Daviesová: Pravda o mně (True Things about Me)
•
Elena Ferrante: Dny opuštění (Giorni dell’abandono)
•
Eleonor Cattonová: Na scéně (Rehearsal)
•
Gerard Donovan: Julius Winsome
•
Joanna Kavennová: Zrození lásky (The Birth of Love)
44 •
Kristýna Vorlíčková: Flying Foxes
•
Michal Hovorecký: Smrt na Dunaji
•
Pavel Bohdan: Duplikát
•
Rawi Hage: De Nirova hra (De Niro’s Game)
4.3 Edice NEEWIT Tato edice programově mapuje mladou evropskou literaturu, a to především, ale nejen, tu na východ od českých hranic.107 Představuje 2 % knih, které ročně nakladatelství Kniha Zlín prodá.108 V roce 2011–2012 obsáhla edice NEEWIT následující knihy: •
Annelis Verbeke: Záchrana ryb (Vissen Redden)
•
Mathieu Jung: Princip předběžné opatrnosti (Princip de Précaution)
•
Oksana Zabužko: Muzeum opuštěných tajemství (Muzej pokynutych sekretiv)
•
Pawel Huelle: Poslední večeře (Ostatnia wieczera)
•
Tore Renberg: Muž, který miloval Yngveho (Mannen som elsket Yngve)
4.4 Edice WALT Edice WALT se zaměřuje na díla básnická či jinak poetická. Prodeje knih z této edice odpovídají 3 % celkového počtu knih, které zlínské nakladatelství ročně prodá.109 Ediční plán pro rok 2011 a 2012 čítá tyto tituly: •
Aleš Kauer: Dynamika s harmonickou opojností
•
Andy Warhol: Filozofie Andyho Warhola, od A k B a zase zpět (Philosophy of Andy Warhol; from A to B and Back Again)
107
•
F.Ř. Jemnický: Hroby divadelních herců
•
Jaroslav Pospíšil: Světla a stíny v životě Baťova ředitele
Kniha Zlín: Moderní nakladatelství, aktuální literární trendy [online]. 2012 [cit. 2012-11-01]. Dostupné z: http://www.knihazlin.cz/. 108 Osobní rozhovor s Markem Turňou ze dne 18. 3. 2013 109 Tamtéž.
45 •
Jaroslava Kutheilová: Přicházím sama k sobě
•
Jiří Kuběra: Krásný rytíř na vysoké skále
•
Jiří Mareček: Stébla zkoušet
•
Karel C. Grig: Třetí kaple
•
Keith Haring: Deníky (Journals)
•
Kjartan Fløgstad: Pyramida. Portrét opuštěné utopie (Pyramiden)
•
Leanne Shapton: Významné artefakty a osobní předměty ze sbírky Lenore Doolanové a Harolda Morrise. Knihy, oblečení, šperky atd. (Important Artefacts and Personal Property from the Collection of Lenore Doolan and Harold Morris, Including Books, Street Fashion, and Jewelry)
•
Lou Reed: Havran (The Raven)
•
Lubomír F. Piperek: Předěly aneb básně egyptské, irské a kroměřížské
•
Michal Stránský: Na hruškách nebe
•
Pavel Jícha: Retofobio
•
Shan Tan: Příběhy z konce předměstí (Tales from Outer Suburbia)
•
Zdeněk Gába: Dlažební kostky
4.5 Edice TEMA Tato edice představuje české čtenářské obci knihy autorů, kteří jsou ve světě tzv. nonfiction současnou špičkou a zaobírají se otázkami, které si v dnešní době klade prakticky každý moderně smýšlející člověk. Jak vznikl vesmír? Jaká je podstata kvantové teorie? Budeme žít věčně? Jak ovlivňuje architektura náš každodenní život atd.? Autoři těchto knih nad těmito abstraktními otázkami dlouhodobě bádají a mnozí z nich působí jako profesoři na světoznámých univerzitách, přispívají do věhlasných deníků a časopisů. I přes vědecké, úzce specializované zaměření těchto autorů, jsou svým pojednáním dostupné širokému okruhu přemýšlivých čtenářů. Z pěti edic vydávaných Knihou Zlín je tato, možná překvapivě, druhou nejprodávanější a na celkových ročních prodejích se podílí 15 %. •
Alain de Botton: Náboženství pro ateisty (A Religion for Atheists)
46 •
Alan Macfarlane: Japonsko za zrcadlem (Japan Through the Looking Glass)
•
Loel Zwecker: Co se dosud stalo. Malé světové dějiny (Was Bisher Geschah. Eine Kleine Weltgeschichte)
•
Londýn: 1000 věcí do 10 liber (1000 Things To Do in London For Under 10 Pounds)
•
Marcus Chown, Govert Shilling: Vesmír v tweetech (Tweeting the Universe: The Explanations of Very Big Ideas)
•
Ole Martin Høystad: Historie srdce. (Hjerte. En kulturhistorie)
•
Oliver James: Jak ho nezku…t (How not to F… Them Up)
•
Saatchi, M&C: Krutě přímočaré myšlení (Brutal Simplicity of Thought: How it Changed the World)
•
T. Hülswitt, R. Brinzanik: Budeme žít věčně? (Werden wir ewig leben? Gespräche über die Zukunft von Mensch und Technologie.)
5. Literární ceny Nakladatelství Kniha Zlín každoročně vydává knihy, jejichž autoři jsou ověnčeni četnými literárními oceněními. Ceny, které Marek Turňa považuje za nejatraktivnější, vyjmenovává takto: „V první řadě je to Nobelova cena, ale knihu jejího nositele Imreho Kertesze budeme vydávat až v červnu 2013. Mezi další významná ocenění patří také Man Booker Prize, Orange Prize nebo třeba Costa Awards.“110
5.1 Autoří, nositelé významných literárních ocenění •
Andrew O’Hagan. Jeho kniha Naši otcové (Our Fathers) z roku 1999 byla nominována do užšího výběru Man Booker Prize.
•
Anne Birkefeldt Radgeová. Za Biografii o Sigrid Undsetové jí byla v roce 2001 udělena Bragiho cena.
•
Antje Strubel. Kniha z roku 2007, Chladnější vrstvy vzduchu, jí vynesla cenu Hermanna Hesseho.
110
Osobní rozhovor s Markem Turňou ze dne 4. 4. 2013.
47 •
Antoine Bello. V roce 2009 získal ocenění France Culture/Télérama za knihu Průzkumníci.
•
Balla. Díky knize De la Cruz se tento slovenský spisovatel zařadil mezi deset finalistů nejprestižnější slovenské literární ceny Anasoft litera.
•
Catherine O’Flynnová. V roce 2009 jí byla udělena Costa Award za knihu Co se ztratilo (What was lost).
•
Claire Keeganová. Díky knize Modrá pole (Walk the Blue Fields) v roce 2007 získala cenu Edge Hill Prize za nejlepší sbírku povídek.
•
Frank Rossavik. Za titul Úder v boji. Biografie Einara Førdeho z roku 2007 obdržel Bragiho cenu v kategorii literatura faktu.
•
Jerzy Pilch. Kniha Pod mocnym aniolem mu v roce 2001 vynesla prestižní polské ocenění Nike.
•
Jo Nesbø. Dnes už legendární autor severské krimi si už v roce 1997 vysloužil cenu Rivertonprisen za nejlepší literární počin s kriminální tematikou.
•
Kader Abdolah. Souborem povídek Orli se zasloužil o cenu Het Gouden Ezelsoor za nejlepší debut roku.
•
Kristina Ohlssonová. Její titul Sedmikrásky získal cenu Stabilopriset a byl v roce 2010 nominován na nejlepší švédský detektivní román roku.
•
Linda Grantová. Kniha Když jsem žila v moderní době jí v roce 2000 vynesla významné literární ocenění Orange Prize.
•
Monica Ali. Svoji prvotinou Brick Lane z roku 2003 se zasloužila o nominaci na Man Booker Prize.
•
Pavel Vilikovský. Krutý strojvodca tomuto slovenskému autorovi získal několik ocenění, m. j. Mezinárodní literární cenu ve Vilenici.
•
Simon Mawer. Dnes už věhlasný britský autor se svým Skleněným pokojem v roce 2009 zasloužil o nominaci na Man Booker Prize.
48
5.2 Stručně o zmíněných literárních cenách Cíleně se zde nechci věnovat osvětlení každé jedné literární ceny, které má Kniha Zlín na svém portfoliu. Zaměřuji se jen na ty, které jsou významné buďto mezinárodně nebo v zemi svého vzniku. Anasoft litera. Nejlépe hodnocená a nejprestižnější slovenská literární cena za původní prózu vydanou v uplynulm roce. Bragiho cena. Tato cena každoročně vyhodnocuje nejlepší literární počiny na území Norska. Costa Award. Patří mezi nejprestižnější literární ocenění Velké Británie a každoročně vyhlašuje vítěze pěti různých literárních kategorií. Literární debut, román, biografie, poezie a knihy pro děti. Man Booker Prize. Prestižní literární cena udělovaná britskými vydavateli, novináři a literárními kritiky. Uděluje se od roku 1968 a každoročně se jejím laureátem může stát prozaik či prozaička pocházející z Velké Británie nebo její bývalé kolonie. Mezinárodní literární cena ve Vilenici. Existuje v rámci Mezinárodního literárního festivalu ve Vilenici, který shromažďuje básníky a spisovatele z celé Evropy. Orange Award. Tato cena odměňuje kvalitní literaturu ženských mistrů pera. Sponzoruje ji mobilní operátor Orange. Nike. Jedno z nejprestižnějších polských literárních ocenění.
5.3. České ceny Ve srovnání se zahraničními oceněními je oblast českých cen Knihou Zlín vcelku neprobádaná. Do určité míry to je zapříčiněno tím, že se zlínské nakladatelství českou tvorbou příliš nezabývá. Nejvíce českých titulů se vyskytuje v edici WALT, ve které vychází díla poetická. Ze všech pěti edic Knihy Zlín je edice WALT hned v závěsu za edicí NEEWIT nejméně prodávaná. Za původní českou tvorby byli oceněny následující autoři: •
Daniel Hradecký byl v roce 2008 oceněn literární cenou Vladimíra Vokolka, kteréžto ocenění uděluje město Děčín a Městská knihovna Děčín od r. 1997 s cílem objevovat nové básnické talenty.
49 •
Martin Vopěnka získal v roce 2005 výroční cenou Mladé fronty za román Moje cesta do ztracena.
•
Ondřej Macura byl v roce 2008 nominován na Cenu Jiřího Ortena za knihu Indicie.
5.4. Význam literárních ocenění knih z marketingového hlediska To, jestli má zisk literární ceny vliv na prodej knihy se zjišťuje poměrně složitě, protože knihkupci a nakladatelé se takovýmito daty prakticky vůbec nezabývají. Pohybujeme se tedy pouze na poli domněnek a jednoznačná odpověď podložená fakty neexistuje. Mohlo by se zdát, že význačné literární ocenění knize automaticky přidá na atraktivitě, ověnčí ji puncem kvality, v závislosti na čemž ji začnou propírat média, vzroste o ní povědomí a lidé ji začnou kupovat. Čtyři z pěti právě zmíněných bodů vlastně i fungují, nicméně se vzrůstem prodejů už to tak horké není. Poměrně snadno se to dá uvést na příkladu české literární ceny Magnesia litera. Ta sice nemá s Knihou Zlín přímou spojitost, ale poměrně výstižně zachycuje celosvětový trend. Ačkoli oficiální webová stránka Magnesia Litera hlásá, že nejdůležitějším úkolem výročních knižních cen Magnesia Litera je propagovat kvalitní literaturu a dobré knihy, faktem je, že knihy s tímto oceněním figurují v žebříčku nejprodávanějších knih pramálo. Např. kniha, která v roce 2011 získala cenu za nejlepší prózu, Vrač od Martina Ryšavého, se objevila v žebříčku pouze první týden po předávání cen.111 A tak je to s většinou i vysoce ceněných děl. Tento jev podle všeho není žádnou novinkou, protože v dubnovém výtisku New York Times z roku 1983 se v článku s názvem Do literary awards influence many readers dočítáme skeptický názor Alana C. Kellocka, ředitele nakladatelství Penguin, který říká: „Komerční dopad literárních cen je bohužel minimální…“112 Ptáme-li se tedy, proč literární ceny vůbec existují, je to pravděpodobně hlavně proto, aby motivovaly jednotlivé autory. A to jak finančně, tak duševně. Zvyšují i prestiž daného autora, způsobují mediální zájem o něj, ale prodejnost ovlivňují jen chvilkově a vcelku tedy zanedbatelně. Navzdory výše řečenému Marek Turňa literárním cenám přikládá větší význam. Říká o nich: „Je to lepší orientační bod pro čtenáře i recenzenty , v té záplavě vydávaných knih. Obecně se dá říct, že ty nejprestižnější ceny i dost dobře prodávají. Určitě se lépe
111
NGUYEN, Khanhka. Markething: Literární ceny: Zvyšují prodeje oceněných děl? [online]. 23.4.2013 [cit. 2013-04-21]. Dostupné z: http://www.markething.cz/literarni-ceny-vyssi-prodeje. 112 MCDOWELL, Edwin. Google News: Do literary awards influence many readers?. [online]. [cit. 2013-04-21]. Dostupné z: http://news.google.com/newspapers?nid=2206&dat=19830422&id=UuhWAAAAIBAJ&sjid=L0MNAAAAIBA J&pg=1016,1835468. Vlastní překlad.
50 prodávají knihy toho samého autora, které mají nějakou cenu než ty, které nemají.“ To je asi pravda. Druhá pravda ale je, že samotná Nobelova cena za literaturu z knihy bestseller jen tak neudělá.
6. Nakladatelské výhledy Výhledy zlínského nakladatelství se do velké míry překrývají s jeho vizí, kterou už jsem se zabývala hned v úvodu své práce. Podle slov Marka Turni, majitele nakladatelství, je stěžejní pokračovat v nastoleném trendu, tedy pečlivě vybírat vydávané tituly, zaměřovat se na jejich literární kvalitu, ale mimo jiné také rozšiřovat spektrum autorů, jejichž díla u nás budou vycházet. Těmi by měli být v nejbližší době autoři z Francie, Španělska, ale také třeba z Jihoafrické republiky. Marek Turňa situaci v budoucnu vidí následovně: „Stále budeme vydávat kolem 30 – 40 titulů ročně, z toho zhruba 15 v edici FLEET, 5 v edici TEMA, 10 v edici TRACK a zbytek připadne na edice WALT a NEEWIT.“113 Olga Biernátová pak ještě dodává, že z marketingového hlediska je dlouhodobým cílem Knihy Zlín zaměřit se na budování brandu a zvyšování povědomí o značce.114
6.1 Financování Financování nakladatelství Kniha Zlín je dle slov jejího majitele Marka Turni od samých počátků nezávislé a plně pokryté z prodejů knih. „Nemáme žádné půjčky ani úvěry. Zkrátka to, co si na sebe knihy vydělají, použijeme na nákup a výrobu dalších.“115
113
Osobní rozhovor s Markem Turňou ze dne 8. 4. 2013. Osobní rozhovor s Olgou Biernátovou ze dne 7. 4. 2013. 115 Osobní rozhovor s Markem Turňou ze dne 8.4.2013. 114
51
7. Postavení na českém knižním trhu Tato kapitola je zaměřena na zhodnocení toho, jakým přínosem je Kniha Zlín pro český knižní trh, jací jsou její přímí konkurenti, ale i na to, jak se jakožto malé nakladatelství vymezuje vůči velkým komerčním nakladatelům.
7. 1 Konkurence 81 % všech českých nakladatelství je soukromých a tyto nakladatelství zároveň produkují tři čtvrtiny celkové titulové produkce.116 Mezi soukromé nakladatele se řadí i Kniha Zlín. Jak už jsem zmínila v roce 2011 vydalo alespoň jednu knihu zhruba 2 500 subjektů. Z toho ovšem pouze 235 nakladatelů vydalo více než 10 titulů. Třemi největšími nakladatelskými subjekty jsou Albatros Media, Euromedia Group a Grada Publishing. To jsou tzv. velká nakladatelství, která ročně vydají stovky titulů. Ačkoli pro Knihu Zlín představují konkurenci v tom smyslu, že rovněž obchodují s knihami, nelze je označit za konkurenty přímé, jelikož je diametrálně odlišují nejen produkční kapacity a kapitál, ale pochopitelně také marketingová strategie a celkový komunikační ráz. Kniha Zlín, která ročně vydá v průměru 40 knih a řadí podle oficiálně dostupných informací nakladatele mezi malé nakladatele. To, co platí, ať už Knihu Zlín považujeme ta malé či střední nakladatelství, je fakt, že se vyznačuje osobním vztahem ke každé jedné knize a jejich pečlivým výběrem. Tato angažovanost se přirozeně odráží i ve způsobu marketingové komunikace, která je díky flexibilnímu přístupu zlínského nakladatele a novým médiím výrazně interaktivní a tím umožňuje budování přátelského vztahu se zákazníky, čímž se kolem nakladatelství utváří komunity příznivců. Takovýto individuální přístup si velká komerční nakladatelství nemohou dovolit, naopak si zase mohou dovolit do kampaní investovat větší kapitál a komunikovat tak s cílovým publikem masověji. Nakladatelé, kteří se svým projevem na trhu podobají Knize Zlín jsou Argo, Host. Respektive takto své příímé konkurenty definuje Marek Turňa. Dalo by se polemizovat o tom, nakolik jsou si nakladatelství Argo a Host podobná s Knihou Zlín. Bráno z historického hlediska, Argo a Host mají na českém knižním trhu mnohem delší tradici, a díky tomu i počet vydaných titulů. Poněkud odlišná je i marketingová komunikace těchto nakladatelství, což ale také do jisté míry vyplývá z toho, jak dlouho na českém knižním trhu fungují (přes 20 let). 116
SČKN: Zpráva o českém knižním trhu 2011/2012. [online]. [cit. 2013-04-21]. Dostupné z: http://www.sckn.cz/content/zpravy/file-847.pdf.
52 Komunikační aktivity nakladatelství Argo a Host nejsou ve srovnání s Knihou Zlín tak flexibilní a pomaleji reagují na vzrůstající vliv nových médií. Ovšem právě zde vyvstává otázka, jak dlouho bude moct Kniha Zlín těžit z aktuální posedlosti novými technologiemi. Tuto úvahu si však ponechám až na samotný závěr práce.
7.2 Základní údaje o českém trhu v letech 2011 a 2012 7.2.1. Knižní produkce Podle ČNB vyšlo v České republice celkem 16 017 titulů s vročením 2011 (údaj k 1.10.2012). Považuji za zajímavé uvést graf, který popisuje časový vývoj počtu vydaných titulů.
117
7.2.2 Prodeje knih Objem knižního trhu, tj. prodeje v koncových cenách přes pulty knihkupectví či eshopů vychází na 7 mld. Kč včetně DPH (10 % v roce 2011) a průměrná cena knihy ke stejnému roku činí zhruba 240 Kč.
7.2.3 Nákupy knih Podle studie Jiřího Trávníčka z roku 2010 čtenáři v průměru za tento rok koupili 5,0 knih a zaplatili za ně 1 214 Kč. Ve srovnání s předchozím průzkumem, který se datuje k roku 2007 jde o 14% pokles nákupů.118 Uvádím zde nejnověji zveřejněná data. 117 118
Tamtéž. Tamtéž.
53
7.2.4 DPH Od roku 1993 jsou knihy v České republice řazeny mezi zboží, na něž se uplatňuje nižší hladina DPH. V tabulce uvádím vývoj obou hladin DPH.
119
V roce 2011 byla tedy u knih uplatňována 10% DPH, v roce 2012 sazba skokově vzrostla na 14 %. Rok 2013, který už ve studii zahrnuté v tabulce nefiguruje, přinesl další růst DPH. Od 1. ledna 2013 je účinná 15% sazba DPH na knihy.120
119
SČKN: Zpráva o českém knižním trhu 2011/2012. [online]. [cit. 2013-04-21]. Dostupné z: http://www.sckn.cz/content/zpravy/file-847.pdf. 120 BusinessInfo.cz: Novela zákona o DPH 2013 [online]. 7.1.2013 [cit. 2013-04-21]. Dostupné z: http://www.businessinfo.cz/cs/clanky/novela-zakona-o-dph-2013-27711.html.
54
Závěr Marketing v oblasti knižního trhu je široké téma, na které se bohužel odborníci v České republice nikterak výrazně nezaměřují. Obecně vzato se ani samotní nakladatelé příliš aktivně neangažují v marketingových aktivitách, co se rozmanitosti týče. V tomto ohledu se právě nakladatelství Kniha Zlín liší od svých konkurentů. V samotném začátku své práce jsem si za cíl stanovila dokázat, že zlínské nakladatelství je pro český knižní trh přínosem. Roky 2011 a 2012, které ve své práci z hlediska marketingové komunikace zkoumám, to ve své podstatě potvrzují, protože česká čtenářská obec se během těchto dvou let díky zlínskému nakladatelství seznámila s celou řadou pro nakladatele do té doby ne zcela běžných aktivit. Jako vůbec jedno z prvních českých nakladatelství přenesla Kniha Zlín svoji komunikaci do prostředí sociálních sítí a vytvořila tak hustou interaktivní síť se zákazníky. Také se intenzivně zasadila o propagaci a zdomácnění elektronických knih na českém knižním trhu a v souvislosti s tím představila u nás prakticky neznámý formát reading copies, čímž se usnadnila spolupráce s blogery a zároveň se tímto způsobem otevřel nový komunikační kanál. Domnívám se, že raketový nástup zlínského nakladatele a rychlý zisk popularity
je
do značné míry způsoben právě flexibilním a moderním přístupem k celkové marketingové komunikaci a tím, jakým stylem si nakladatelství buduje image. Image je aspektem, na který Kniha Zlín klade velký důraz a zároveň se vyznačuje jednotným vizuálním stylem, který přispívá k propagaci firmy jako moderního nakladatelství s bohatým literárním spektrem, které zahrnuje množství úspěšných autorů z celého světa. Kromě přínosu na poli komunikačních aktivit Kniha Zlín přispěla v letech 2011–2012 k obohacení literární oblasti. Šanci dostali jak zavedení, tak mladí, neověření a mediálně neznámí autoři, kteří obohacují české čtenáře. Kniha Zlín se snaží vydávat knihy po všech stránkách propracované, klade důraz jak na jejich vysokou literární kvalitu, tak na výtvarnou stránku, a tak kultivuje českou čtenářskou obec a může inspirovat i samotné konkurenční subjekty a rozšířit tím tak moderní vlnu komunikace v oblasti nakladatelství. Díky ideálnímu, možná poněkud náhodnému, načasování převzetí knih Jo Nesbøho od nakladatelství Moba a vypracování důvtipné, komunikačně bohaté marketingové kampaně se Kniha Zlín stala ověřeným a úspěšným vydavatelem severské krimi, s kterou už bude pravděpodobně navždy spjata, protože masivní úspěch Jo Nesbøho v současnosti následuje, ač zatím v menší míře, Mari Jungstedtová se stejným žánrem.
55 Nicméně i přes výše uvedené je známo, že mince má vždy dvě strany. To, co doposud uvádím, by se dalo považovat za pomyslný líc – pozitivní aspekty, to jak věci fungují doposud, to jak se jeví navenek. Ovšem mince má i rub, který je třeba vynést na světlo nyní. To, že je Kniha Zlín v současné době úspěšným nakladatelstvím, to zpochybňovat zcela jistě nebudu. Jednak bych protiřečila sama sobě, jednak bych odporovala faktům. Druhá věc je ale ta, že se ve své práci zaměřuji na poměrně krátký časový úsek dvou let, který ve své podstatě nemusí být ve vztahu k budoucnosti nikterak vypovídající. Roky 2011 a 2012, které jsem zkoumala, byly pro Knihu Zlín úspěšné hned z několika, možná z části, jak už jsem naznačila, náhodných důvodů. V roce 2009, kdy zlínské nakladatelství zaznamenalo první úspěch s knihou Skleněný pokoj mapující osud vily Tugendhat, bylo toto téma zrovna aktuální a médii propírané. Všichni najednou měli pocit, že je třeba se o pohnutém osudu vily dozvědět víc, a tak není překvapením, že Mawerův Skleněný pokoj zmizel z knihkupectví stejně rychle jako se tam objevil a Knize Zlín, o které do té doby nebylo prakticky slyšet, se začalo blýskat na lepší časy. Sám majitel nakladatelství toto období označil za období finanční sanace a další úspěch na sebe nenechal dlouho čekat. Svoji roli v tom sehrál i fakt, že Marek Turňa začal spolupracovat s Olgou Biernátovou, knihovnicí, která se netají svojí náklonností k sociálním médiím a revolučním náladám v marketingu, což ji předurčilo k dráze bystré tvůrkyně komunikačních aktivit Knihy Zlín. Pak už jen stačilo vycítit neutuchající zájem o severskou krimi, počkat, až MOBA přizná, že jí Jo Nesbø příliš nevynáší, a krok kupředu byl zpečetěn. Olga Biernátová využila zkušeností v oblasti nových médií a své vlastní kreativity a důvtipnosti a rázem se z knih z Jo Nesbøho staly bestsellery, které nakladatelství zajistily jednak příliv financí, jednak obrovský vzrůst povědomí o značce Kniha Zlín. Nyní se ovšem nabízí otázka, zda to všechno nešlo až překvapivě rychle a co by se stalo, kdyby např. produkce Jo Nesbøho čistě hypoteticky ztratila svoji, v současné době, rozsáhlou základnu příznivců a odepřela tak zlínskému nakladateli jistý zdroj úspěchu. Má už Kniha Zlín v českém čtenářském prostředí tak silné postavení a natolik dobrou reputaci, aby se na vrcholu udržela i bez věhlasného Nesbøho? Ačkoli se zlínské nakladatelství doslova vyšvihlo na vrchol během dvou let 2011 a 2012, což je v životě tržního subjektu poměrně krátká doba, věřím, že v povědomí čtenářů je už vcelku pevně zakotveno, protože díky své komunikační strategii zaměřené na on-line prostředí stačilo pokrýt veškerá důležitá sociální média, která jsou v současné době na poli komunikačních aktivit opravdu úrodnou půdou pro šíření komerčního sdělení. Ovšem sociální média nejsou jediným kanálem, který o Knize Zlín
56 informuje. Ve své práci se na ně soustřeďuji více než na ostatní média, protože právě v letech 2011 a 2012 bylo jejich využití pro marketingovou komunikaci Knihy Zlín stěžejní. I přesto je ale důležité nezapomínat na tisk, který představuje Knihu Zlín takovým čtenářům, kteří si k formátu nových médií ještě nenašli cestu. Nebojím se tedy o to, že by čtenáři momentálně o Knize Zlín nevěděli. Nedomnívám se ani, že by zlínské nakladatelství do budoucna nemělo, kromě Nesbøho co nabídnout, protože právě edice FLEET, ve které vychází i Nesbø, rozšiřuje nabídku severské krimi o další autory. Dále se ovšem můžeme ptát, zda se skandinávksá literatura po čase neomrzí a zda by se našel takový cílový segment, který by měl chuť číst např. jihoafrickou literaturu, o kterou chce Kniha Zlín v příštích letech rozšířit své knižní portfolio. Každopádně oblast, ve které vidím jistou hrozbu pro Knihu Zlín, je paradoxně oblast nových médií, díky kterým se dokázala dostat na výsluní. Není totiž žádným překvapením, že se technologie šíří rychle. Ačkoli nakladatelská činnost je specifické odvětví, ve kterém se podle všeho technologické výdobytky šíří pomaleji než v jiných oborech, přijde doba, kdy budou mít všichni nakladatelé profil na Facebooku či Twitteru, všichni budou operovat s reading copies a všichni budou vydávat e-knihy. Tuším, že většinou se ani nebude jednat o otázku vlastního přesvědčení, ale pokud chce tržní subjekt prosperovat, musí jít zkrátka s dobou. Naprosto evidentní je to na příkladu e-knih. Z USA se jejich boom začal pomalu šířit do Evropy, kde se chytá různou rychlostí. Jak jsem uvedla, čeští čtenáři sice pořád dávají přednost klasickým paperbackům, ale elektronická kniha si zde své příznivce už také našla. Nechci nyní hovořit o tom, zda má e-kniha šanci vytlačit klasický formát, spíše chci poukázat na to, že nové trendy jsou postupem času přijímány valnou většinou populace (které se toto téma ze sociodemografického hlediska týká). Tak se zkrátka stane, že budou e-knihy existovat paralelně s knihami papírovými, nová média se rozšíří tak, že nám budou něčím natolik běžným jako třeba mobilní telefon a vše, v současné době označované za “nové“, bude na nejvyšší míru samozřejmé. Až tento moment nastane, jakože jsem si téměř jistá, že nastane, budou všichni nakladatelé používat stejných komunikačních mechanismů jako v současné době Kniha Zlín. Té sice navždy zbude titul prvenství, ale ten už po letech nikoho příliš nezajímá. Lidé si také v dnešní době, kdy je trh přesycen nabídkou, nekupují mobilní telefony značky Motorola jen proto, že to byly první přístroje svého druhu. Domnívám se, že analogicky to funguje i v případě nakladatelské činnosti. Co je převratné nyní, nebude převratné za pár let. Je tedy
57 otázka, zda bude mít momentálně „revoluční“ nakladatelství Kniha Zlín v budoucnu s čím přicházet. I tak je ale Kniha Zlín nakladatelstvím, které si na českém trhu stačilo vytvořit významné místo a v letech 2011–2012 na sobě výrazně zapracovalo. Nebojí se k marketingu přistupovat novátorsky, využívat neotřelých technik a ačkoli mírně pochybuji, že má tento nakladatelský raketový start možnost udržet své aktivity ve stejném tempu i v následujících letech, domnívám se, že pro český knižní trh je jeho existence jistou inspirací a oživením.
58
Summary Marketing in the field of book market is a vast area that is unfortunately slightly omitted by experts in the Czech republic. Generaly speaking not even the publishers themselves are willing to get involved in the creative marketing activities. Taking into account this fact it is necessary to admit that Kniha Zlín stands out in this realm. In the very beginnig of my thesis I set a target of proving that Kniha Zlin acts as a contribution for the Czech book market. The years 2011 and 2012 that I am focusing on in my thesis actually affrm my hypothesis as the Czech readers learnt about various communication activities that had not been common for the publishing houses before. Kniha Zlín as the first participant in the domain of book publishing transfered its marketing communication to the environment of social networks, thus created a dense interactive net with customers. Kniha Zlín also promoted the e-books and helped them find a loyal segment of supporters. In connection with e-books Kniha Zlín came up with so called reading copies that facilitated communication with bloggers and thus openened a new channel for maaketing dialogue. I assume that the rocket entrance and fast coming profit of Kniha Zlín was caused primarily thanks to flexible and modern attitude to the whole marketing communication and thanks to the way in which Kniha Zlín creates its image. Image itself is one of the aspects that Kniha Zlín really cares about. The unified visual style presents Kniha Zlín everywhere in the same manner as a modern publishing house with a rich literary spectrum. Besides the contribution in the field of marketing Kniha Zlín in 2011–2012 showed that its strength lies as well in the realm of high-quality literature. Nevertheless, now there is a question whether this breakthrough did not come far too fast and what would happen if for example Jo Nesbø decided, purely hypotheticaly, to stop writing and thus denied a solid source of success for Kniha Zlín. Does Kniha Zlin have such a strong position and good reputation on the Czech book market that it could still bask in the glory even without renowned Nesbø. Even though Kniha Zlín worked its way up in two years which is a short period of time in a life of a market subject I believe that the customers‘ awareness includes a notion about the publishing house in Zlín. The main reason is, I guess, the fact that the communication strategy focused on on-line environment managed to cover all
59 important social media that are nowadays a fertile soil for diffusion of a commercial message. And also the press is a stable source of information about Kniha Zlín. That’s why I am not afraid that the Czech readers are not informed about the existence of Kniha Zlín. I don’t even think that the publishing house will run out of the innovative ideas in terms of new literary trends as the edition FLEET that also publishes Nesbø’s books extends its offer by other Scandinavian titles. However, concerning the literary portfolio there is another question whether the czech readers‘ area will produce those who will be interested in South African literature. This kind of literatue actually comes under the future vision of Kniha Zlín. Anyway an area in which I feel a threat for Kniha Zlín is paradoxically the area of new media thanks to which Kniha Zlín built its way up. In fact it is no surprise that technologies in general spread very quickly. Although the field of publishing is a specific branch in which technological achievements diffuse slowlier than in other spheres there will come times when all the publishers will have their profiles on Facebook or Twitter, all of them will operate reading copies and all of them will publish e-books. I guess that often it is not really a question of a personal conviction, however, if a market subjects wants to prosper it is necessary to keep up with the times. A good example is a case of e-books. The boom of ebooks started to spread from the USA to Europe where the trend grows at a different pace from a country to country. As I have already mentioned the Czech readers still prefer the classic paperbacks but the electronic format has gained its own symphatizers. I don’t rally wnat to speculate on whether the e-format will be able to replace the paperbacks, I just want to point out that new trends are gradually accepted by major part of population. One day it will just happrn that e-books will exist along with the paper books and new media will spread in such manner that they will become as common as for example mobile phones nowadays. It natrually means that all that is considered new these days will later on become a matter-ofcourse. As soon as this moment arrives and I am nearly sure that it will all of the publishers will use the same communication channels as Kniha Zlín nowadays. What is revolutionary now won’t be that interesting and shocking in the future. A question rises whether Kniha Zlín will have enough ground-breking ideas in a few years. Despite these facts Kniha Zlín ranks among those publishing houses that have created a stable position and during the years 2011 and 2012 worket really hard to be seen and recognized. Kniha Zlín is not afraid to approach the marketing strategy in an innovative way,
60 use fresh techniques. Although I slightly doubt that such a rocket start will be able to live on at the same pace it is indisputable that Kniha Zlín is an inspiration and revitalization for the Czech book market.
61
Použitá literatura BIBLIOGRAFIE A PRAMENY: BÁRTA, Vladimír, Ladislav PÁTÍK a Milan POSTLER. Retail marketing. Praha: Management Press, 2009, 326 s. ISBN 978-80-7261-207-9. BOUČKOVÁ, Jana. Marketing. Praha: C. H. Beck, 2003, 432 s. ISBN 80-717-9577-1. BROWN, Duncan a Nick HAYES. Influencer Marketing. London: Routledge, 2007, 256 s. ISBN 9781136395901. CÉZAR, Jan. I zázrak potřebuje reklamu!: pestrý průvodce světem reklamní a marketingové komunikace. Brno: Computer Press, 2007, 199 s. ISBN 8025116883. ČÍŽKOVÁ, Markéta. Jednotný vizuální styl firmy Copy Brno. Brno, 2012. 51 s. Diplomová práce. Masarykova Univerzita, Katedra výtvarné výchovy. Vedoucí diplomové práce doc. PaedDr. Jiří Eliška. DE PELSMACKER, Patrick. Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing a.s., 2003, 581 s. ISBN 8024702541. HALADA, Jan. Člověk a kniha: Úvod do nakladatelské specializace. Praha: Univerzita Karlova, vydavatelství Karolinum, 1993, 120 s. ISBN 80-7066-767-2. HORÁKOVÁ, Helena. Strategický marketing. Praha: Grada Publishing a.s., 2003, 200 s. ISBN 80-247-0447-1. KOTLER, Philip, Veronica WONG, John SAUNDERS a Gary ARMSTRONG. Moderní marketing. Praha: Grada Publishing a.s., 2007, 1041 s. ISBN 8024715457. KOTLER, Philip a Waldemar PFOERTSCH. B2B Brand Management. Heidelberg: Springer Berlin, 2006, 357 s. ISBN 3-540-25360-2. KUDERA, Jiří. Moderní teorie firmy. Praha: Grada Publishing a.s., 2000, 167 s. ISBN 807169-954-3. L'ETANG, Jacquie. Public relations: základní teorie, praxe, kritické přístupy. Praha: Portál, 2009, 338 s. ISBN 978-80-7367-596-7. MEYROWITZ, Joshua.Všude a nikde. Vliv elektronických médií na sociální chování. Praha: Karolinum, 2006, 344 s. ISBN 80-246-0905-3. PAVLÍČEK, Antonín. Nová média a web 2.0. Praha: VŠE, Fakulta informatiky a statistiky, 2007, 118 s. ISBN 978-80-245-1272-3.
62 PISTORIUS, Vladimír. Jak se dělá kniha. Příbram: Pistorius & Olšanská, 2011, 288 s. ISBN 978-80-87053-50-8. PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing a.s., 2010, 303 s. ISBN 8024736225. VOCÍLKOVÁ, Lenka. Nakladatelství Baobab – profil nakladatelství, jeho mediální obraz a postavení na českém knižním trhu. Praha, 2011. 72 s. Bakalářská práce (Bc.) Univerzita Karlova, Fakulta sociálních věd, Institut komunikačních studií a žurnalistiky. Katedra žurnalistiky. Vedoucí bakalářské práce Doc. PhDr. Jan Halada, CSc.
E-ČLÁNKY: BIERNÁTOVÁ, Olga. Jo Nesbø: New Star of Crime Fiction. Jo Nesbø [online]. 2011 [cit. 2012-11-14]. Dostupné z: http://www.jonesbo.cz/#!jo-nesbo. BIERNÁTOVÁ, Olga. Jo Nesbø. Nofreeusernames [online]. 2011 [cit. 2012-11-14]. Dostupné z: http://nofreeusernames.cz/post/18846071750/jonesbo. ČERVÁKOVÁ, Hana. Tyinternety.cz: Twitter versus Facebook [online]. 14.12.2010 [cit. 2013-03-13]. Dostupné z: http://www.tyinternety.cz/2010/12/14/clanek/twitter-versusfacebook-kde-se-propagace-vic-vyplati/. HAFERKAMP, Nina. Social Media. The International Encyclopedia of Communication [online]. 2008 [cit. 2013-03-12]. Dostupné z:http://www.communicationencyclopedia.com.ezproxy.is.cuni.cz/subscriber/tocnode.html?id =g9781405131995_yr2012_chunk_g978140513199524_ss138-1 KOMÁREK, Martin. Marshall McLuhan. Reflex [online]. 16. prosince 2004 [cit. 2013-0312]. Dostupné z: http://www.reflex.cz/Clanek18175.html. KRČMÁŘ, Petr. ROOT.CZ: Český trh s e-knihami: stále jsme ještě na začátku [online]. 23.7.2012 [cit. 2013-03-13]. Dostupné z: http://www.root.cz/clanky/cesky-trh-s-e-knihamistale-jsme-jeste-na-zacatku/. MCDOWELL, Edwin. Google News: Do literary awards influence many readers?. [online]. [cit. 2013-04-21]. Dostupné z:http://news.google.com/newspapers?nid=2206&dat=19830422&id=UuhWAAAAIBAJ&sji d=L0MNAAAAIBAJ&pg=1016,1835468. NGUYEN, Khanhka. Markething: Literární ceny: Zvyšují prodeje oceněných děl? [online]. 23.4.2013 [cit. 2013-04-21]. Dostupné z: http://www.markething.cz/literarni-ceny-vyssiprodeje. QUALMAN, Erik. Social Media Revolution 2011. Social Media and Online Marketing [online]. 2011 [cit. 2013-03-13]. Dostupné z: http://www.tinacook.tv/socialmedia/tag/erikqualman/ RŮŽIČKA, Jiří G. Nemáme tak dobré mladé autory. A2 [online]. 2009 [cit. 2012-11-14]. Dostupné z: http://www.advojka.cz/archiv/2009/3/nemame-tak-dobre-mlade-autory.
63
VOŘÍŠEK, Lukáš. CDR: Pohled do statistik: Na čem lidé v česku čtou a jsou vůbec ochotni za knihy platit? [online]. 11.7.2012 [cit. 2013-03-13]. Dostupné z: http://cdr.cz/clanek/recenze-elektronickych-ctecek/na-cem-lide-v-cesku-ctou-a-jsou-vubecochotni-za-knihy-platit. VYLEŤAL, Martin. Prodeje e-knih na vlně Spasitele trhaly v květnu rekordy: Server o českém internetu. Lupa.cz [online]. 7.6.2012. [cit. 2012-11-07]. Dostupné z: http://www.lupa.cz/clanky/prodeje-e-knih-trhaly-v-kvetnu-rekordy-na-vlne-spasitele/.
INTERNETOVÉ ZDROJE: Cena Anasoft litera. Anasoft litera http://www.anasoftlitera.sk/sk/o-nas/cena
[online].
[cit.
2012-11-14].
Dostupné
z:
Český statistický úřad: Informační technologie [online]. 16.3.2012 [cit. 2013-03-13]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/informacni_technologie_pm. ČT24: Tištěná média spějí k zániku, budoucností je internet a mobilní aplikace [online]. Praha, 25.10.2011 [cit. 2013-03-13]. Dostupné z: http://www.ceskatelevize.cz/ct24/mediait/140708-tistena-media-speji-k-zaniku-budoucnosti-je-internet-a-mobilni-aplikace/. Global Vision: Marketing, reklama a IT: Marketing na internetu/ CTR v kampaních [online]. 2012 [cit. 2013-03-13]. Dostupné z: http://www.reklamni-agenturaglobalvision.cz/marketing/marketing-na-internetu/ctr-v-kampanich/. O stanici. Vltava: Český rozhlas 3 [online]. 1997 [cit. 2012-11-14]. Dostupné z: http://www.rozhlas.cz/vltava/ostanici/_zprava/o-stanici--780913. Prezentace Olgy Biernátové pro Internet Advertising Conference [online]. 2012 [cit. 2012-1114]. Dostupné z: http://www.youtube.com/watch?v=vZ5izossbx8. SČKN: Zpráva o českém knižním trhu 2011/2012. [online]. [cit. 2013-04-21]. Dostupné z: http://www.sckn.cz/content/zpravy/file-847.pdf.
WEBOVÉ STRÁNKY: www.anasoftlitera.sk www.bookfan.eu www.databazeknih.cz www.eboocek.cz www.facebook.cz www.issuu.com www.knihazlin.cz www.mobaknihy.cz www.severskedetektivky.cz www.twitter.cz
64
Seznam příloh Příloha č. 1: Logo nakladatleství Kniha Zlín ve třech existujících podobách (obrazová příloha) Příloha č. 2: Porovnání obálek knihy Skleněný pokoj z roku 2009 a 2012 (obrazová příloha) Příloha č. 3: Příloha č. 3: Bannerová reklama v kampani Jo Nesbøho ve 4 formátech (obrazová příloha)
65
Přílohy Příloha č. 1: Logo nakladatleství Kniha Zlín ve třech existujících podobách (obrazová příloha)
Příloha č. 2: Porovnání obálek knihy Skleněný pokoj z roku 2009 a 2012 (obrazová příloha)
2009
2012
66 Příloha č. 3: Příloha č. 3: Bannerová reklama v kampani Jo Nesbøho ve 4 formátech (obrazová příloha)
Banner buton
Square banner
Halfbanner
Vertical banner
