Technická univerzita v Liberci Hospodářská fakulta
Studijní program: 6208 – Ekonomika a management Studijní obor: Podniková ekonomika
Marketingová studie (D.S.K.-CZ spol. s r.o.) Marketing study (D.S.K.-CZ spol. s r.o.) DP-PE-KMG-2008-04 ANDREA CVACHOVÁ
Vedoucí práce: doc. RNDr. Pavel Strnad, CSc. (KMG) Konzultant: Martin Kubín (D.S.K.-CZ spol. s r.o.)
Počet stran: 79 9. 5. 2008
Počet příloh: 0
Prohlášení Byla jsem seznámena s tím, že na mou diplomovou práci se plně vztahuje zákon č. 121/2000 Sb. o právu autorském, zejména § 60 - školní dílo. Beru na vědomí, že Technická univerzita v Liberci (TUL) nezasahuje do mých autorských práv užitím mé diplomové práce pro vnitřní potřebu TUL. Užiji-li diplomovou práci nebo poskytnu-li licenci k jejímu využití, jsem si vědoma povinnosti informovat o této skutečnosti TUL; v tomto případě má TUL právo ode mne požadovat úhradu nákladů, které vynaložila na vytvoření díla, až do jejich skutečné výše. Diplomovou práci jsem vypracovala samostatně s použitím uvedené literatury a na základě konzultací s vedoucím diplomové práce a konzultantem. Datum: ......... Podpis: .........
4
Resumé Obsahem této diplomové práce je marketingová studie. Pro účely této práce jsem si vybrala libereckou firmu D.S.K.-CZ, spol. s r.o., která působí v oboru stavebnictví. Cílem této práce bylo provést situační analýzu firmy, zhodnotit marketingovou komunikaci a navrhnout opatření, která by marketingovou komunikační strategii firmy zlepšila. V jednotlivých kapitolách je zpracována analýza vnitřního i vnějšího okolí podniku, analýza SWOT i rozbor konkurence. Další části jsou věnovány marketingové komunikaci a uplatňování jednotlivých nástrojů komunikačního mixu firmou D.S.K.-CZ, spol. s r.o. Závěr této práce obsahuje vlastní návrhy a doporučení firmě v oblasti marketingové komunikace.
Summary The dissertation content is marketing study. For the dissertation purposes I have selected Liberec company D.S.K.-CZ, spol. s r.o., which works in building industry. The aim of this dissertation was to make situation analysis of this company, evaluate marketing
communication
and
make
suggestions
to
improve
this
marketing
communication strategy. In the individual parts is processed analysis of internal and external background, SWOT analysis and competition analysis. The other parts are addicted to marketing communication and application of individual communication instruments in the company. The end of this dissertation contains my own suggestions concerning marketing communication.
5
Klíčová slova Marketingová studie Analýza marketingového prostředí SWOT analýza Analýza konkurence Marketingová komunikace
Key words Marketing study Analysis of marketing background SWOT analysis Analysis of competition Marketing communication
6
Obsah Prohlášení ............................................................................................................................. 4 Resumé.................................................................................................................................. 5 Klíčová slova ........................................................................................................................ 6 Obsah .................................................................................................................................... 7 Seznam použitých zkratek a symbolů................................................................................ 9 Poděkování ......................................................................................................................... 10 Úvod .................................................................................................................................... 11 1. Charakteristika stavebního trhu.................................................................................. 12 1.1 Účastníci stavebního trhu .......................................................................................... 12 1.2 Struktura stavebního trhu........................................................................................... 14 1.3 Specifika marketingu ve stavebnictví........................................................................ 15 2. Charakteristika firmy ................................................................................................... 17 2.1 Historie ...................................................................................................................... 17 2.2 Činnost firmy............................................................................................................. 17 2.3 Ekonomické ukazatele............................................................................................... 20 2.4 Organizační struktura ................................................................................................ 21 3. Situační analýza ............................................................................................................. 23 3.1 Analýza marketingového prostředí........................................................................ 23 3.1.1 Mikroprostředí .................................................................................................... 23 3.1.2 Makroprostředí ................................................................................................... 30 3.2 Analýza SWOT ........................................................................................................ 41 3.2.1 Silné stránky ...................................................................................................... 41 3.2.2 Slabé stránky ..................................................................................................... 45 3.2.3 Příležitosti.......................................................................................................... 46 3.2.4 Hrozby ............................................................................................................... 49 4. Analýza konkurence...................................................................................................... 53 4.1 JEŠTĚDSKÁ STAVEBNÍ SPOLEČNOST ............................................................. 54 4.2 Společnost DYNAST ............................................................................................... 55 4.3 Firma BREX ............................................................................................................. 57 4.4 Firma GEDOS .......................................................................................................... 58
7
4.5 Firma UNISTA ......................................................................................................... 59 4.6 Společnost STAVO – UNION ................................................................................. 60 5. Marketingová komunikace ........................................................................................... 62 5.1 Reklama .................................................................................................................... 62 5.1.1 Funkce reklamy .................................................................................................. 63 5.1.2 Typy reklamy...................................................................................................... 63 5.2 Podpora prodeje........................................................................................................ 65 5.3 Public realitons (PR)................................................................................................. 66 5.4 Osobní prodej ........................................................................................................... 67 6. Marketingová komunikace ve společnosti D.S.K.-CZ .............................................. 68 6.1 Reklama .................................................................................................................... 68 6.2 Podpora prodeje........................................................................................................ 69 6.3 PR ............................................................................................................................. 70 6.4 Osobní prodej ............................................................................................................ 70 7. Zhodnocení a vlastní návrhy v rámci marketingové komunikace........................... 72 Závěr ................................................................................................................................... 76 Literatura ........................................................................................................................... 78
8
Seznam použitých zkratek a symbolů apod.
a podobně
a. s.
akciová společnost
CZK
česká koruna – měnová jednotka
č.
číslo
ČR
Česká republika
DPH
daň z přidané hodnoty
EU
Evropská unie
EUR
euro – měnová jednotka
HDP
hrubý domácí produkt
ISO
International Organization for Standardization
km
kilometr
mil.
milion
mld.
miliarda
m2
metr čtvereční
n.
nad
např.
například
OSHAS
The Occupational Health and Safety Assessment Series
PR
public realitons
spol. s r. o.
společnost s ručením omezeným
SŠ
střední škola
str.
strana
s. r. o.
společnost s ručením omezeným
tzv.
tak zvaný
USD
americký dolar – měnová jednotka
VŠ
vysoká škola
www
webové stránky (world wide web)
%
procento
9
Poděkování Chtěla bych poděkovat panu Martinu Kubínovi, majiteli stavební společnosti D.S.K.-CZ, spol. s r.o., který mi poskytl informace potřebné pro vypracování této studie. Poděkování také patří vedoucímu diplomové práce doc. RNDr. Pavlu Strnadovi, CSc. za jeho cenné rady a připomínky, které mi pomohly při zpracování této práce.
10
Úvod Tématem mé diplomové práce je marketingová studie firmy. Při vypracování této studie jsem spolupracovala s libereckou společností D.S.K.-CZ, spol. s r.o. , což je malá stavební společnost působící na regionální úrovni. Tato práce obsahuje obecnou charakteristiku stavebního trhu, představení společnosti D.S.K.-CZ, spol. s r.o. a rozbor marketingového prostředí firmy. Také je zde zpracována analýza SWOT a analýza vybraných konkurenčních podniků. Další kapitoly pojednávají o marketingové komunikaci a využití jednotlivých nástrojů komunikačního mixu ve společnosti D.S.K.-CZ, spol. s r.o. V závěrečné části se věnuji vyhodnocení firmou uplatňovaných nástrojů komunikačního mixu a na základě získaných teoretických i praktických poznatků se snažím navrhnout opatření, která by marketingovou komunikaci zlepšila. Při vypracování této diplomové práce jsem vycházela z poznatků odborné literatury a časopisů z oboru stavebnictví. Dále jsem jako zdroj využívala interní informace společnosti a internet.
11
1. Charakteristika stavebního trhu Stavebnictví je významným odvětvím našeho národního hospodářství, které se podílí na tvorbě hrubého domácího produktu (HDP) značným podílem a přispívá tak celkovému růstu celé ekonomiky. Stavební trh má charakter trhu průmyslového, má však své další specifické vlastnosti, na které musí podnik brát ohled v rámci svých marketingových aktivit. Hlavní specifika ve stavebnictví: -
stavba jako výrobek je rozměrná, nepřemístitelná, pevně spjata s pozemkem,
-
neexistence výroby „na sklad“, stavba je určena pro konkrétního zákazníka,
-
každá zakázka vyžaduje individuální přístup a úzkou spolupráci se zákazníkem,
-
realizace stavby je časově, finančně i materiálově náročná,
-
vysoká náročnost na lidské zdroje (velký počet pracovníků, různé profese),
-
stavební výroba je závislá na klimatických podmínkách,
-
existuje zde vysoká citlivost poptávky na stav národního hospodářství. [7]
1.1 Účastníci stavebního trhu Na stavebním trhu působí celá řada subjektů: dodavatelé, investoři, projekční kanceláře, inženýrské kanceláře, prodejci nemovitostí, developeři a orgány státní správy. Dodavatel Dodavatelem může být fyzická či právnická osoba, která realizuje stavební dílo. Pro tuto firmu se používá pojem stavební firma nebo též zhotovitel. Dále zde existuje termín subdodavatel, kterým označujeme firmu podílející se na stavbě jen určitými stavebními pracemi. Dodavateli na stavebním trhu jsou také výrobci a prodejci stavebních hmot, technologických celků či stavebních strojů a zařízení.
12
Investor Za investora považujeme subjekt, který stavbu financuje a po jejím dokončení je zpravidla i jejím vlastníkem a uživatelem. Investorem může být právnická nebo fyzická osoba, ale i domácnost. Projekční a inženýrská kancelář Tyto subjekty vypracovávají projektovou dokumentaci stavby, zajišťují stavební a kolaudační řízení a také vykonávají dozor v průběhu realizace stavby. Mohou zajišťovat i různé průzkumné a geodetické práce. Tyto činnosti mohou být poskytovány i přímo stavební firmou. Domácnost Stavebního trhu se také účastní domácnosti, které poptávají všechny nabízené výrobky či služby: realizaci stavebního díla, nemovitosti, projektové a inženýrské služby, stavební hmoty i stroje a zařízení. Orgány státní správy Představitelem orgánu státní zprávy ve stavebnictví je především stavební úřad, který usměrňuje výstavbu v daném území a vykonává kontroly v průběhu realizace stavby. Prodejce nemovitostí Tímto prodejcem může být realitní kancelář či domácnost, která nabízí a prodává na trhu pozemky či stavby spojené s těmito pozemky. Developer Developerem je subjekt, který řídí výstavbu a zpravidla ji financuje. Dále však tuto stavbu neužívá, jeho záměrem je pronájem tohoto díla či jeho prodej na trhu nemovitostí. Developerem může být např. realitní kancelář, inženýrská kancelář či stavební firma. [7]
13
1.2 Struktura stavebního trhu Stavební trh můžeme rozčlenit do jednotlivých subtrhů stavebního charakteru, které jsou navzájem propojené. Strukturu stavebního trhu znázorňuje následující schéma. Graf č. 1: Struktura stavebního trhu
Trh stavebních hmot
Trh realizace stavebních děl
Trh nemovitostí
Trh stavebního servisu Zdroj: PLESKAČ, J., SOUKUP, L. Marketing ve stavebnictví. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2001. ISBN 80-247-0052-2. Trh realizace stavebních děl je stěžejním subtrhem, kde se střetávají zadavatelé zakázek a zhotovitelé zakázek (stavební firmy). Výsledkem je vznik stavebního díla v podobě novostavby, popř. rekonstrukce či modernizace. Charakter jednotlivých děl je velmi pestrý, proto lze tento trh segmentovat z hlediska účelu a funkce stavby na: - budovy a haly občanské výstavby, - budovy pro bydlení, - budovy a haly pro průmysl, - dopravní stavby, - podzemní a důlní objekty, - vodohospodářské stavby, - ostatní inženýrské stavby (např. plynovody, ropovody, plochy pro sport atd.), - ostatní stavby (např. komíny).
14
Na trhu technologických celků a stavebních hmot dochází k výrobě, nákupu a prodeji základních prvků výstavby stavebních děl. Pro tento trh je typický princip komerčního marketingu, kdy jsou výrobky prodávány volně, prostřednictvím distribučních sítí, jako u klasických spotřebních produktů. Zákazníky jsou zde stavební firmy, stavební projektanti, ale i spotřebitelé z řad domácností. Dalším trhem, jenž podporuje primární trh realizace stavebních děl, je trh stavebního servisu. Tento trh zahrnuje projekční a poradenské kanceláře, které oslovují potenciální investory svou nabídkou na vypracování projektové dokumentace. Dále sem patří výrobci stavebních strojů a zařízení, kteří prodávají či pronajímají stavebním firmám potřebné vybavení k provedení stavby. Posledním tržním segmentem je trh nemovitostí, který také zasahuje do aktivit ve stavebnictví. Tento trh zahrnuje: trh s byty, trh průmyslových a skladových nemovitostí a také trh s pozemky, který je v oboru stavebnictví prioritní. Pozemek je nezbytnou součástí stavebního díla a jeho cena představuje podstatnou část z hodnoty zakázky. Dostupnost těchto pozemků je velmi omezená a majitelé či potenciální vlastníci nemovitostí mohou svým jednáním ovlivnit či způsobit problémy firmám na stavebním trhu. [7]
1.3 Specifika marketingu ve stavebnictví Ve stavebnictví rozlišujeme dva typy pojetí marketingu: komerční a zakázkový marketing. Pro komerční marketing je typická hromadná či sériová výroba, která se opakuje a k případných změnám výrobku či technologie dochází v rámci celé série výrobků. Produkty jsou vyráběny na základě odhadů o budoucích přáních a požadavcích zákazníků, které firmy vyvozují z marketingových analýz a průzkumů. Na stavebním trhu tento typ marketingu převládá u firem zabývajících se výrobou a prodejem stavebnin.
15
Pro společnost zabývající se výrobou stavebních děl je charakteristický zakázkový typ marketingu, v němž hraje dominantní roli konkrétní zákazník, resp. zadavatel zakázky. Spolupráce se zákazníkem je zde velmi úzká, neboť se účastní celé realizace stavebního díla od projednání základních záměrů až po kolaudaci stavby. Zadavatel vždy předem definuje svá přání a požadavky ohledně budovaného díla. Následně jsou dojednány všechny podmínky zakázky a až poté začíná realizace stavebního díla.
16
[7]
2. Charakteristika firmy D.S.K.-CZ, spol. s r.o. (dále jen D.S.K.-CZ) je společnost se sídlem v Liberci, jejímž majitelem je od roku 1995 Martin Kubín. Firma podniká v oboru stavebnictví a působí převážně v libereckém kraji. V současné době firma zaměstnává kolem 20 zaměstnanců, čímž se řadí mezi malé firmy. Logo firmy D.S.K.-CZ:
2.1 Historie Společnost působí na českém stavebním trhu již třináct let. Od jejího založení v roce 1995 podnikala jako fyzická osoba pod názvem Martin Kubín DSK. V roce 2004 byla firma transformována na právnickou osobu s názvem D.S.K.-CZ, spol. s r.o.
2.2 Činnost firmy Oborem činnosti firmy D.S.K.-CZ je zejména výstavba rodinných domů, rekonstrukce průmyslových staveb a památkových budov, půdní vestavby a bytová jádra. Svým zákazníků je firma schopna zajistit kompletní služby – od přípravy projektu, přes vlastní realizaci stavebních prací až po dokončovací práce, včetně terénních a zahradních úprav. Z oblasti stavebních prací firma nabízí tento sortiment: •
Stavby objektů - domy na "KLÍČ"
•
Přestavby objektů - přestavby - přístavby - montáže přístaveb zastřešených bazénů a garáží
17
•
Rekonstrukce objektů - rekonstrukce památkových budov - rekonstrukce nemovitostí - rekonstrukce sociálních zařízení - rekonstrukce bytových jader
•
Sanace objektů - sanace objektů - odvodňování objektů
•
Výměny oken a dveří
•
Sádrokarton - montáž sádrokartonových příček a podhledů - montáž kazetových podhledů - montáž PERI bednění
•
Fasády - opravy fasád - stříkané omítky - zateplování fasád - hliníkové zateplené fasády
•
Zahrady - vyrovnávání strmých svahů - zahradní a sadové úpravy - montáž venkovních dlažeb - montáž a opravy plotů - stavby altánů, venkovních krbů
•
Výkopové práce - výkopové práce - montáže veřejného osvětlení - montáže parkového osvětlení - montáže telefonních vedení - montáže kamerových systémů
18
•
Střechy - opravy střech - montáže nových střech
•
Ostatní práce - stavební dozor - malířské práce v interiérech.
Graf č. 2: Struktura prováděných stavebních prací v %
střechy 9%
novostavba 6%
ostatní 8%
rekonstrukce 40%
výkopové práce 15%
zahrady 8%
sanace 2%
fasády a zateplení 12%
Zdroj: interní informace D.S.K.-CZ
Výše uvedený graf znázorňuje strukturu prováděných činností podle četnosti zakázek. Z grafu je patrné, že největší podíl prováděných stavebních prací ve firmě D.S.K.-CZ zaujímají rekonstrukce, dále pak výkopové práce, fasády a zateplení.
19
2.3 Ekonomické ukazatele Z ukazatelů hospodářské situace firmy D.S.K.-CZ mi byly poskytnuty informace o vývoji obratu, který je znázorněn v grafu č. 3. Graf č. 3: Vývoj obratu v letech 2004 – 2007 (v mil. Kč)
30 25
mil. Kč
20 15 10 5 0 2004*
2005
Zdroj: Interní informace firmy D.S.K.-CZ *)
září - prosinec
.
20
2006
2007
2.4 Organizační struktura Vnitřní uspořádání firmy D.S.K.-CZ je zobrazeno na následujícím schématu.
Graf č. 4: Organizační struktura D.S.K.-CZ
ŘEDITEL
ÚČETNÍ ASISTENTKA
STAVEBNÍ TECHNIK
ZÁSTUPCE STAVEBNÍHO TECHNIKA
STAVEBNÍ DĚLNÍK
SUBDODODAVATELÉ
POMOCNÝ STAVEBNÍ DĚLNÍK
EXTERNÍ PRACOVNÍCI
Interní struktura D.S.K.-CZ, spol. s r.o
Interní vztahy
Externí struktura D.S.K.-CZ, spol. s r.o.
Externí vztahy
21
Firma D.S.K.-CZ zvolila liniovou organizační strukturu vhodnou zejména pro malé podniky. Jsou zde vymezeny jasné vztahy podřízenosti a nadřízenosti, což vede k eliminaci kompetenčních konfliktů. Nejvyšším představitelem společnosti je ředitel společnosti, který je nadřízen všem ostatním pracovníkům. Manažerskou pozici nižší úrovně zde zastává stavební technik, který úzce spolupracuje s pomocným stavebním technikem. Organizační složku nejnižší úrovně pak představují stavební dělníci. V rámci externích vztahů firma D.S.K.-CZ
spolupracuje s externími pracovníky a
subdodavateli. Subdodavatele představují jiné stavební firmy či jednotlivci, kteří jsou najímáni na specifické činnosti, které firma při realizaci stavebního díla není schopna vykonat sama. Patří sem např. klempíři, elektrikáři, topenáři, tesaři apod. Příkladem externího pracovníka je projektant či rozpočtář.
22
3. Situační analýza V této kapitole se budu zabývat zkoumáním situace podniku v současnosti, ale i potenciálními příležitostmi či hrozbami, které mohou společnost ovlivnit v budoucnu. Nejdříve prostřednictvím analýzy marketingového prostředí popíšu vnitřní a vnější okolí firmy a v další části se budu věnovat analýze SWOT.
3.1 Analýza marketingového prostředí Na každý podnik má vliv prostředí, ve kterém se pohybuje. Marketingové prostředí obecně rozdělujeme na dvě složky: mikroprostředí a makroprostředí. Protože se okolí podniku neustále mění, je důležité, aby firma tento vývoj sledovala a měla přehled o všech změnách, ke kterým dochází. Přizpůsobení se těmto změnám je základní podmínkou pro přežití a úspěch firmy.
[8]
3.1.1 Mikroprostředí Mikroprostředí je určeno faktory, které bezprostředně ovlivňují možnosti firmy uspokojovat potřeby a přání zákazníků. Účastníky mikroprostředí znázorňuje následující obrázek.
[8] Graf č. 5: Účastníci mikroprostředí konkurence
dodavatelé
podnik
marketingoví zprostředkovatelé
veřejnost Zdroj: [7]
23
zákazníci
3.1.1.1 Podnik Základní složkou mikroprostředí je firma. Vnitropodnikové prostředí se skládá z několika skupin pracovníků, kteří jsou odpovědní za různá oddělení a vykonávají rozlišné činnosti. Mají však společný cíl, a tím je uspokojení potřeb zákazníka. Pro dosažení úspěchu firmy je nutné, aby fungovala spolupráce a komunikace mezi jednotlivými odděleními ve společnosti. Společnost D.S.K.-CZ je malou firmou a existují zde jen dvě managerské pozice. Jedná se především o funkci ředitele společnosti, kterým je majitel firmy Martin Kubín. Ředitel firmy je zároveň jednatelem a má nejvyšší rozhodovací pravomoci. V jeho kompetenci je jednání se zákazníky, uzavírání smluv a zpracování nabídek do výběrových řízení. Dále rozhoduje o použitém materiálu, zajišťuje částečně jeho nákup a sleduje vývoj v oblasti technologií. Ve firmě neexistuje oddělení marketingu, proto jsou marketingové činnosti také náplní práce ředitele společnosti. Dalším vedoucím pracovníkem je stavební technik, který vykonává funkci stavbyvedoucího a zároveň mistra. Stavební technik řídí realizaci stavební zakázky, koordinuje práci jednotlivých subdodavatelů a kontroluje dodržování kvalitativních ukazatelů na stavbě a pracovní morálku stavebních dělníků. Podílí se také na zajištění dodávek materiálu. Spolupracuje s pomocným stavebním technikem, na kterého převádí část svých kompetencí podle potřeby. Firma D.S.K.-CZ dále zaměstnává jednu účetní asistentku, která je zodpovědná za všechny administrativní činnosti. Náplň její práce tvoří: vedení pokladny a účetnictví, mzdová evidence, zpracování pošty, fakturace, provádění dokumentace a archivace. Ostatními pracovníky jsou stavební dělníci, kteří fyzicky vykonávají stavební práce. Všichni zaměstnanci firmy jsou motivování pohyblivou složkou mzdy, jako jsou prémie či různé odměny. Na konci roku jsou jim vypláceny také roční prémie.
24
3.1.1.2 Dodavatelé Dodavatelé jsou subjekty zajišťující firmě zdroje, které nezbytně potřebuje ke své činnosti. Stavební firma může nakupovat buď přímo u výrobce stavebních materiálů nebo ve specializovaných obchodech stavebnin. Společnost D.S.K.-CZ nakupuje výhradně v prodejnách stavebnin, neboť nabízejí velký sortiment materiálů. Pro firmu je také výhodné nakupovat materiál tam, kde realizuje svou zakázku, a protože působnost firmy je převážně v Liberci a jeho okolí, vybírá si své dodavatele právě v této oblasti. Při výběru dodavatele se společnost řídí především kombinací ceny a kvality materiálu, neméně důležitou roli zde hraje rovněž rychlost a včasnost dodávek. Zpožděné dodávky ohrožují plynulost stavebních prací a mohou zapříčinit i nedodržení termínu realizace stavby. Pro firmu to znamená určité peněžní ztráty a snížení důvěryhodnosti a spolehlivosti v očích zákazníka. Hlavními dodavateli firmy D.S.K.-CZ jsou tyto společnosti: -
Raab karcher staviva, a. s.,
-
Astra spol. s r. o.,
-
BPK nord, spol. s r. o.,
-
Dřevoobchod Doležal, s. r. o. Tito čtyři dodavatelé zajišťují firmě D.S.K.-CZ většinu materiálových zdrojů a
vzájemná spolupráce probíhá již řadu let. Na počátku obchodní spolupráce s dodavatelem Raab karcher staviva, a.s., vznikaly firmě problémy s včasností dodávek, což bylo způsobeno nedostatečnou komunikací v rámci těchto dodavatelsko-odběratelských vztahů. V současné době však firma nemá problémy s žádným ze svých dodavatelů. Společnost D.S.K.-CZ obchoduje s dalšími firmami jako jsou např. Pila Facek, s. r. o., Josef Plátek, spol. s r. o. a další drobní dodavatelé, kteří se podílejí na zajištění materiálových zdrojů jen malým procentem.
25
3.1.1.3 Zákazníci Role zákazníka na stavebním trhu se od klasických trhů značně liší. Stavební dílo je většinou vyráběno již pro konkrétního zákazníka, u něhož jsou preference a požadavky známy předem. Velký důraz je zde kladen na úzkou spolupráci se zadavatelem zakázky. Finanční investice na realizaci stavebního díla jsou značně vysoké a zákazník zvažuje volbu dodavatele stavebního díla velmi důkladně, proto je třeba zákazníkovi věnovat velkou pozornost. Existuje také možnost, kdy klient není předem znám, a to v případě, že stavební firma realizuje výstavbu stavebního díla se záměrem prodat ho poté na trhu nemovitostí. Tento způsob výstavby však není firmou D.S.K.-CZ uplatňován. Klienty firmy D.S.K.-CZ jsou především státní organizace, které představují nejvýznamnější část celkového objemu zakázek. Dalším zdrojem zakázek jsou soukromí investoři v podobě obchodních společností a domácností. Podíl investorů na celkových zakázkách znázorňuje následující graf.
Graf č. 6: Podíl investorů na celkových zakázkách (v %)
1%
44%
55%
Státní sektor
obchodní společnosti
Zdroj: interní informace firmy D.S.K.-CZ
26
domácnosti
V roce 2007 firma D.S.K.-CZ realizovala celkem 7 zakázek, jejichž výčet je uveden v tabulce č. 1. Tabulka č. 1: Zakázky firmy D.S.K.-CZ v roce 2007 Zadavatel zakázky Lékárna U Orla, Liberec
Charakteristika zakázky
Peněžní hodnota
fasáda, klempířské prvky
1 000 000,-
JK Automotive, Jablonec n. Nisou fasáda, vzduchotechnika
500 000,-
Chráněné bydlení, Česká Lípa
kompletní rekonstrukce budovy
1 200 000,-
ZŠ Jabloňová - rekonstrukce
725 000,-
MŠ Klášterní – venkovní úpravy
450 000,-
Domov důchodců, Český Dub
rekonstrukce sociálních zařízení
350 000,-
Nové bydlení Pavlovice, Liberec
výstavba řadových domků
Město Liberec
20 000 000,-
Zdroj: interní informace firmy D.S.K.-CZ
Největší zakázkou je výstavba řadových domků v Liberci – Pavlovicích, jejímž investorem je družstvo Nové bydlení Pavlovice. V této výstavbě firma D.S.K.-CZ pokračuje i v letoším roce a tato zakázka firmě zajistí práci přibližně na další dva roky dopředu.
27
3.1.1.4 Konkurence Konkurencí v marketingovém prostředí se rozumí další firmy v odvětví, které nabízejí podobné výrobky či poskytují podobné služby. Společnost zpravidla nepůsobí v daném oboru jako jediná, ale musí soupeřit s menším či větším počtem konkurenčních firem o přízeň zákazníků. Aby na sebe společnost upoutala pozornost, musí být v něčem lepší než konkurence . Měla by vyzdvihovat své silné stránky a přednosti, které jí přinášejí určitou konkurenční výhodu. Konkurence podniků na českém stavebním trhu je vysoká, počet registrovaných ekonomických subjektů s převažující stavební činností se pohybuje mezi 270 000 a 280 000 subjektů. Počet obchodních společností s 20 a více zaměstnanci zabývající se stavební činností činí 2342 firem. Tento údaj odpovídá lednu roku 2008. Vývoj počtu stavebních podniků demonstruje tabulka č. 2.
Tabulka č. 2: Počet stavebních podniků s 20 a více zaměstnanci Rok
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
Počet podniků
2210
2242
2247
2204
2497
2482
2445
2342
Zdroj: dostupné z
Pro firmu D.S.K.-CZ je velmi důležité udržovat s konkurencí dobré vztahy, neboť konkurenční firma se může stát zároveň i zákazníkem. V případě, že dodavatel stavebního díla není schopen zakázku realizovat svými vlastními kapacitami, najímá si na různé činnosti subdodavatele, kterým je další stavební firma. Tohoto subdodavatele si hlavní dodavatel stavby může vybrat většinou sám, bez projednání s investorem.
28
3.1.1.5 Veřejnost Do marketingového mikroprostředí zahrnujeme také vztahy s veřejností. Existují různé instituce a skupiny lidí, které mohou podnik nějakým způsobem ovlivnit. Veřejnost je tvořena těmito skupinami:
•
finanční instituce – jsou to především banky a investiční společnosti, které ovlivňují finanční situaci podniku a možnost získání finančních prostředků;
•
média – prostřednictvím tisku, televize a rozhlasu přináší různé informace, které působí ve prospěch firmy nebo jí mohou nějak poškodit;
•
vládní instituce – vytváří zákony a další legislativní opatření, které firma musí v rámci svých obchodních i marketingových aktivit dodržovat;
•
občanské iniciativy – představují různé organizace, spolky a hnutí, které firmu mohou ohrozit či omezit, pokud jsou aktivity podniku v rozporu se zájmy a cíli těchto občanských sdružení;
•
široká veřejnost – jsou to občané, kteří podnik nějakým způsobem vnímají a vytváří si svůj vlastní postoj a mínění o firmě;
•
zaměstnanci – vytvářejí si také určitý názor o podniku,ve kterém pracují. Ten je buď motivuje nebo demotivuje, což se dále odráží v prosperitě firmy.
[8]
Každá firma má zájem na tom, aby byla v očích veřejnosti viděna z té dobré stránky, proto musí sledovat a ovlivňovat dění ve svém prostředí tak, aby budovala pozitivní povědomí veřejnosti o firmě.
29
3.1.2 Makroprostředí Vnější prostředí, které firmu obklopuje, nazýváme makroprostředím. Toto prostředí je tvořeno z několika hlavních faktorů, které s sebou přináší různé příležitosti či hrozby, a tím neustále působí na chování podniku. Následující obrázek znázorňuje 6 hlavních sil, kterými je podnik ovlivněn.
[8]
Graf č. 7: Činitelé makroprostředí
Ekonomické prostředí
Politické prostředí
Demografické
Technologické
prostředí
PODNIK
Přírodní prostředí
prostředí
Kulturní prostředí
Zdroj: [7]
3.1.2.1 Ekonomické prostředí Národní hospodářství má významný vliv na stavební trh, neboť současný i budoucí vývoj ekonomiky se odráží v investičních aktivitách veřejných i soukromých investorů. Zejména státní sektor zde hraje velmi podstatnou roli, který prostřednictvím státních zakázek usměrňuje tržní mechanismus. Růst aktivit ve stavebnictví způsobuje také nemalý multiplikační efekt, který ovlivňuje poptávku po výrobcích a službách v ostatních odvětvích hospodářství, proto se dá říci, že příznivý vývoj ve stavebnictví je spjat konjunkturou celého národního hospodářství.
30
Hospodářskou situaci můžeme charakterizovat pomocí těchto ukazatelů: -
hrubý domácí produkt,
-
kupní síla obyvatelstva,
-
míra inflace,
-
vývoj měnových kurzů,
-
vývoj míry nezaměstnanosti,
-
vývoj státního rozpočtu a platební bilance.
[7]
Graf č. 8:Vývoj vybraných makroekonomických ukazatelů v letech 2002 – 2007
10 8 6 4 2 0 2002 růst HDP
2003
2004
míra inflace
2005
2006
2007
míra nezaměstnanosti
Zdroj: dostupné z Hrubý domácí produkt vyjadřuje celkovou peněžní hodnotu statků a služeb vytvořených v daném období na určitém území a používá se pro stanovení výkonnosti ekonomiky.
[9]
Růst stavební produkce v České republice pozitivně stimuluje dlouhodobý růst hrubého domácího produktu, který v posledních letech vykazuje míru růstu kolem 6 %. V roce 2007 byla dokonce zaznamenána rekordní hodnota meziročního nárůstu HDP, která činila 6,5 %. [17]
31
Inflace znamená neustálý růst cenové hladiny v čase, který postihuje všechna zboží a služby. V důsledku inflace se snižuje kupní síla obyvatel dané země. Změnu cenové hladiny mezi dvěma obdobími nazýváme mírou inflace.
[9]
Míra inflace se i přes rychlý růst HDP v posledních letech držela na nízké úrovni, avšak na přelomu roku 2007 a 2008 dochází ke zvýšení cenové hladiny a to především z důvodů zvýšení snížené sazby DPH z 5 % na 9 % a zavedení regulačních poplatků ve zdravotnictví. Tento vývoj míry inflace zachycuje tabulka č. 3.
Tabulka č. 3: Vývoj míry inflace leden 2007 – únor 2008 Měsíc Rok
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
2007
1,3
1,5
1,9
2,5
2,4
2,5
2,3
2,4
2,8
4,0
5,0
5,4
2008
7,5
7,5
-
-
-
-
-
-
-
-
-
Zdroj: dostupné z
Míra nezaměstnanosti je počítána jako procentní podíl počtu evidovaných nezaměstnaných na úřadu práce ku celkovému počtu zaměstnaných a evidovaných neumístěných uchazečů.
[9]
Zvyšování ekonomického výkonu bylo doprovázeno poklesem celkové nezaměstnanosti až na hodnotu 6,1 %, která byla dosažena v roce 2007. Liberecký kraj vykazuje v porovnání s ostatním kraji v republice střední hodnoty. Vývoj míry nezaměstnanosti v tomto kraji je uveden v grafu č. 9.
32
nezaměstnanost v %
Graf č. 9: Vývoj nezaměstnanosti v libereckém kraji
10 8 6 4
6,4
6,5
2004
2005
7,7
6,5 6
6,1 4,7
2 0 2002
2003
2006
2007
únor 2008
Zdroj: dostupné z Za poklesem nezaměstnanosti v libereckém kraji stojí zvyšování objemu výroby firem sídlících v průmyslové zóně, zakládání nových firem a otevírání nových poboček obchodních řetězců jako je např. Kaufland a Globus.
[13]
Kupní síla představuje množství zboží a služeb, které lze koupit za určitou sumu peněz při dané cenové hladině. Na základě parity kupní síly je možné porovnávat ekonomickou úroveň a výkonnost různých zemí.
[12]
Kupní síla obyvatelstva ČR se s rostoucí životní úrovní neustále zvyšuje, ale v porovnání s průměrem členských států Evropské unie se pohybuje stále na nízké úrovni. Podle kupní síly příjmu na jednoho obyvatele zaujímá Česká republika 19. místo z celkových 25 členských států Evropské unie. Za Českou republikou zůstávají jen tyto státy: Estonsko, Maďarsko, Lotyšsko, Litva, Slovensko a Polsko.
[17]
V rámci České republiky je úroveň kupní síly v jednotlivých regionech značně rozdílná. Situaci v regionech ČR demonstruje následující obrázek.
33
Obrázek č. 1: Kupní síla v regionech České republiky
Zdroj: Zpravodajský server hospodářských novin [on line].[cit. 9.7.2007]. Dostupné z:
Nejvíce si za své peníze mohou koupit obyvatelé Prahy, kde kupní síla činí až 133 % celorepublikového průměru. Liberecký kraj takové úrovně nedosahuje, ale spolu se Středočeským, Plzeňským a Karlovarským regionem patří k těm „bohatším“ krajům v republice. Úroveň kupní síly zde dosahuje něco málo přes 100 % republikového průměru.
[14]
Co se týče české měny, můžeme pozorovat dlouhodobé posilování české koruny vůči euru i americkému dolaru a to především z důvodu zahraničních investic a exportu.[16] Graf č.10. znázorňuje vývoj kurzu české koruny za posledních sedm let.
34
Graf č. 10: Vývoj české měny v letech 2002 – 2008
CZK / EUR,USD
35 30 25 20 15 2002
2003
2004
2005
CZK/EUR
2006
2007
2008
CZK/USD
Zdroj: dostupné z
Kurs koruny vůči dolaru se nyní pohybuje mírně nad 16 CZK/USD a kurs k euru činí přibližně 25 CZK/EUR. Díky sílící české koruně dochází ke zvyšování kupní síly obyvatel, ale na druhé straně je také pro ekonomiku negativním faktorem, neboť znevýhodňuje exportní firmy. Vzhledem k tomu, že firma D.S.K.-CZ se zahraničím neobchoduje, vývoj měnového kurzu se jí výrazně nedotýká.
3.1.2.2 Politické prostředí Uvnitř politického prostředí dochází k ovlivňování podniku ze strany státních orgánů či nátlakových skupin. Podnikatelské aktivity jsou do jisté míry omezeny různými zákony a vyhláškami, které stát přijímá v rámci regulace chodu celého hospodářství. Tato legislativní opatření jsou zavedena z mnoha důvodů, slouží především k eliminaci nekalé konkurence, ochraně spotřebitele i k ochraně zájmů celé společnosti.
35
[8]
Oblast stavebnictví je prostřednictvím různých právních předpisů daleko více regulována než jiné odvětví. Mezi specifické legislativní normy, kterými se musí řídit společnosti na stavebním trhu patří zejména Zákon o územním plánování a stavebním řádu a Zákon o zadávání veřejných zakázek. Orgánem státní správy, který reguluje činnost všech subjektů na stavebním trhu je stavební úřad. Ten schvaluje veškeré parametry stavby, ať jde o velikost, vzhled či způsob využití. Dalším jeho úkolem je kontrola průběhu stavby a dodržovaní všech podmínek stanovených ve stavebním povolení. Stavební firmy musí rovněž respektovat požadavky na technologii, konstrukční řešení stavby i na použité stavební hmoty, které musí splňovat různé fyzikální, zdravotní a další parametry. Stále více je také stavebnictví ovlivněno zákony spojenými s ochranou životního prostředí. V souladu ekologií by měla probíhat nejen realizace vlastní stavby, ale i její užívání a likvidace.
[7]
3.1.2.3 Technologické prostředí Dnešní doba se vyznačuje rychle se měnícím technologickým prostředím, ve kterém dochází k vývoji nových technologií a vzniku nových výrobků. Tempo těchto technologických změn a inovací se stále zrychluje a firmy musí tento vývoj pozorně sledovat, aby mohly včas reagovat. Firma D.S.K.-CZ by měla sledovat především technicko-technologické trendy týkající se provádění výstavby různých stavebních děl, vývoj a novinky v oblasti stavebních hmot, strojů a zařízení. V případě nezachycení nových technologických trendů ztrácí podnik schopnost vyhovět nárokům zadavatelů zakázek a nemá šanci se dlouhodobě udržet na trhu. Ve firmě D.S.K.-CZ je ve většině případů zadáno zpracování projektové dokumentace externímu pracovníkovi, tudíž o použitém materiálu nerozhoduje vždy ředitel společnosti D.S.K.-CZ, ale projektant.
36
3.1.2.4 Demografické prostředí Demografické prostředí zahrnuje faktory jako jsou např. počet a hustota obyvatel, věková struktura obyvatelstva, podíl mužů a žen, etnická a náboženská struktura a další. Na klasickém spotřebním trhu musí firmy sledovat všechny tyto faktory, aby jim mohly přizpůsobit své marketingové aktivity.
[8]
Na stavebním trhu hraje však nejdůležitější roli rozložení obyvatelstva a jeho celkový počet, což jsou významní činitelé udávající velikost poptávky po všech typech stavebních děl. Dalším demografickým faktorem ovlivňující stavební trh je věková struktura obyvatelstva, která působí na poptávku po bytové výstavbě či po objektech a zařízeních sloužících k určitým druhům zábavy, rekreace apod.
[7]
Demografický vývoj v libereckém kraji je obdobný jako v ostatních krajích České republiky. Obyvatelstvo má proti republikovému průměru nepatrně mladší věkovou strukturu. Průměrný věk obyvatel tohoto kraje je 39,7 let, což je o 0,5 let méně než je republikový průměr. Věkovou strukturu obyvatel znázorňuje následující graf.
Graf č. 11: Věková struktura obyvatelstva libereckého kraje v roce 2006
13%
15%
72%
0-14 let
15-64 let
Zdroj: dostupné z
37
64 let a více
Graf č. 12: Vývoj počtu obyvatel v libereckém kraji v letech 2000 – 2007
435000 počet obyvatel
433948 432500
430774 429121
430000 427396
427722
427500
429031 427583
427321 425000
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
Zdroj: dostupné z
Z grafu č.12 je patrné, že v posledních letech počet obyvatel libereckého kraje zaznamenává pozvolný růst. Je to důsledek zvyšování počtu nově narozených osob a také rostoucí tendencí migrace do libereckého kraje – tyto údaje jsou uvedeny v následující tabulce.
Tabulka č. 4: Vývoj vybraných demografických údajů v letech 2000 – 2007
Počet osob
Rok 2000 2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
Přistěhovalí
3264
3508
4729
5303
4448
5354
5780
-
Nově narození
4099
4028
4148
4055
4321
4284
4478
-
Přirozený přírůstek
-436
-342
-341
-415
-37
44
323
-
109
-851
-75
401
-159
1468
1743
3174
Celkový přírůstek
Zdroj: dostupné z
38
Graf č. 13 zachycuje úroveň vzdělanosti obyvatelstva v libereckém kraji za rok 2007. Z celkového počtu obyvatel ve věku nad 15 let, který činí 369 100 osob, má nejvíce lidí středoškolské vzdělání bez maturity. Středoškolského vzdělání s maturitou dosáhlo 31 % obyvatel, vysokoškolským vzděláním disponuje cca 7 % osob a přibližně jedna pětina obyvatel dosáhla jen základního vzdělání. Graf č. 13: Úroveň vzdělání libereckého kraje v roce 2007
7%
21%
31% 41%
Základní vzdělání
SŠ bez maturity
SŠ s maturitou
VŠ
Zdroj: dostupné z
3.1.2.5 Přírodní prostředí Vliv přírodního prostředí se projevuje zejména nedostatkem surovin a stupněm znečištění přírody, který se v dnešním průmyslově vyspělém světě neustále zvyšuje. Kvalita životního prostředí na sebe poutá čím dál větší pozornost, což dává vzniknout novým legislativním normám týkajících se ekologie. Nedostatek surovin je spjat s faktem, že všechny zdroje na světě jsou vyčerpatelné, což vytváří tlak na růst cen a tedy i růst nákladů pro firmy. Dalším přírodním faktorem, který působí na stavební společnosti, jsou klimatické podmínky. Většina činností při výrobě stavebního díla totiž probíhá venku, a proto je realizace stavby závislá na počasí resp. ročním období.
39
3.1.2.6 Kulturní prostředí Kulturní prostředí představuje fakt, že lidé žijící v určité společnosti mají nějaké společenské hodnoty a názory, kterými se řídí. Tyto hodnoty jsou však velice různorodé a udávají tak rozdílné požadavky a preference zákazníků.
[8]
V souvislosti s kulturním vývojem dochází ke změnám v architektuře, což přináší nové požadavky na materiál a technologii. Za zmínku stojí také změna postoje vůči životnímu prostředí, kterého si lidé začínají vážit. Zákazníci i veřejnost si nyní více všímají, je-li firma šetrná k přírodnímu prostředí, a požadavky na ekologii jsou stále vyšší. To bylo také důvodem, proč se firma D.S.K.-CZ rozhodla získat certifikát ISO 14001, který se týká působení společnosti ve vztahu k životnímu prostředí.
40
3.2 Analýza SWOT Tato analýza je nástrojem k identifikaci všech vnějších a vnitřních faktorů, které na podnik působí, poskytuje firmě informace o současném stavu a pomáhá při rozhodování o strategii podniku. SWOT je zkratkou anglických slov Strenghts = silné stránky, Weaknesses = slabé stránky, Opportunities = příležitosti, Threats = hrozby. Silné stránky jsou pozitivní vnitřní podmínky, které umožňují organizaci získat převahu nad konkurenty, naopak nedostatky či slabé stránky představují negativní vnitřní podmínky, které mohou vést k nižší výkonnosti podniku. Příležitostmi mohou být současné ale i budoucí podmínky v prostředí, které jsou příznivé pro činnost firmy a hrozby představují nežádoucí elementy v prostředí, které mohou negativně ovlivnit chod podniku. Předpokladem pro dosažení úspěchu firmy je maximalizace svých předností a příležitostí a minimalizace nedostatků a hrozeb. [8]
3.2.1 Silné stránky Mezi silné stránky firmy D.S.K.-CZ patří: -
široké spektrum nabízených prací,
-
komplexnost nabízených služeb,
-
certifikace dle norem ISO,
-
technologická úroveň stavebních prací,
-
sídlo firmy,
-
pracovní prostředí,
-
vztahy s dodavateli.
41
Nabídka stavebních prací D.S.K.-CZ nabízí svým zákazníkům široké spektrum nabízených stavebních prací. Co se týče bytových i nebytových budov je schopna zajistit výstavbu, přestavbu a všechny možné typy oprav a rekonstrukcí (fasády, zateplení, střechy a další), dále provádí výkopové práce (např. montáž osvětlení, kamerového systému), sanace a zahradní úpravy. Tato široká škála prováděných stavebních prací pro firmu představuje větší šanci na získání zakázky. Komplexnost nabízených služeb Předností společnosti je úplnost poskytovaných služeb. D.S.K.-CZ klientovi nabízí vypracování projektu, vyřízení všech formalit na stavebním úřadě, realizaci stavebních prací i dokončovací práce včetně terénních a zahradních úprav. Přestože některé činnosti firma sama nevykonává, dokáže je klientovi zajistit prostřednictvím subdodavatele nebo externího pracovníka. Komplexnost těchto služeb může hrát významnou roli při rozhodování klienta o výběru vhodného dodavatele stavebního díla. Technologická úroveň Úroveň stavebních prací z hlediska technologie je ve firmě D.S.K.-CZ na dobré úrovni. Společnost neustále sleduje nové trendy a vývoj technologií ve svém oboru. Certifikace Certifikace dle norem ISO je prostředkem, jak zefektivnit činnosti společnosti a zvýšit její konkurenceschopnost na trhu. Firma D.S.K.-CZ se rozhodla pro zavedení a uplatňování certifikovaného systému řízení jakosti podle ČSN EN ISO 9001:2001, ČSN EN ISO 14001 a OSHAS 18001. Pro zákazníka tyto certifikáty představují určitou záruku, že má tato stavební firma dobré předpoklady pro realizaci kvalitního stavebního díla.
42
ISO 9001:2001 Tato norma se zabývá systémem řízení jakosti a je jednou z nejdůležitějších mezinárodním norem, neboť význam jakosti v posledních letech celosvětově vzrostl. Nejde však jen o jakost výrobků či poskytovaných služeb, firma musí prokázat jakost v oblasti podnikových procesů, zdrojů a systému řízení. Zavedením a udržováním celopodnikového systému řízení jakosti může pak firma lépe vyhovět požadavkům svých zákazníků a posílit svou konkurenceschopnost. Obrázek č. 2: Certifikát ISO 9001:2001
Zdroj: dostupné z
43
OSHAS 18001 Tato norma systému managementu řeší bezpečnost a ochranu zdraví při práci. Firma se tímto snaží odstraňovat či minimalizovat zdravotní rizika pracovníků ve společnosti. ISO 14001 Normy ISO 14001 se zabývají působením firmy ve vztahu k životnímu prostředí. V rámci enviromentální politiky musí firma monitorovat možný dopad svých činností na životní prostředí, zajistit nápravná opatření při škodách a přijímat preventivní opatření k ochraně životního prostředí. Sídlo firmy Umístění firmy je výhodné, D.S.K.-CZ se nachází přímo v centru města Liberce. Společnosti zde byly poskytnuty k pronájmu poměrně velké prostory za velmi příznivých cenových podmínek. Nevýhodou je zde však nedostatek parkovacích míst. Pracovní prostředí Mezi zaměstnanci firmy přetrvávají dobré vztahy, což vytváří příznivé pracovní prostředí, které zaměstnance motivuje k větší kvalitě odvedené práce. Zejména u stavebních dělníků jsou dobré vztahy důležité, neboť musí vzájemně spolupracovat i v často nepříznivých klimatických podmínkách, které mohou negativně ovlivňovat jejich chování. Vztahy s dodavateli Dodavatelsko-odběratelské vztahy jsou momentálně na dobré úrovni. Jak již bylo zmíněno v předchozí kapitole, aktivity společnosti D.S.K.-CZ nejsou v současné době v tomto ohledu nijak ohroženy.
44
3.2.2 Slabé stránky Slabými stránkami podniku jsou: -
pozice na trhu,
-
strojně-mechanizační vybavení,
-
neexistence marketingového oddělení,
-
neodpovídající vzdělání vedení v oblasti marketingu,
-
kvalifikace zaměstnanců,
-
plnění termínů výstavby,
-
vlastní kapitál.
Plnění termínů výstavby Plnění časových termínů výstavby není ve firmě D.S.K.-CZ úplně ideální. Ve většině případů jsou termíny splněny, ale u několika zakázek se stalo, že byl termín překročen. Důvodem byly např. změny v projektu, nepříznivé klimatické podmínky a jiné nahodilé okolnosti, které výstavbu prodloužily. Firma pak musela zaplatit penále a možnost, že tento ne zcela spokojený zákazník příště využije služeb D.S.K.-CZ, se snižuje. Neexistence marketingového oddělení Samostatné oddělení, které by se zabývalo marketingem, ve firmě D.S.K.-CZ chybí. Jelikož jde o malou firmu, vykonává marketingové aktivity sám majitel podniku. Ten však nemá v oblasti marketingu odpovídající vzdělání a je také velmi časově vytížen, proto je marketingovým činnostem v této firmě věnována velmi malá pozornost. Pozice na trhu Co se týče pozice na trhu, zaujímá D.S.K.-CZ jen zanedbatelný tržní podíl, neboť je jedním z mnoha ekonomických subjektů s převažující stavební činnosti, které na českém stavebním trhu působí. Průměrný počet těchto subjektů se pohybuje kolem 275 000.
45
Kvalifikace zaměstnanců Kvalifikace zaměstnanců ve firmě D.S.K.-CZ není zdaleka nejlepší. Tento problém souvisí s nedostatkem pracovní síly, která se už delší dobu ve stavebnictví projevuje. Jelikož společnost nemá na výběr, je nucena přijmout i uchazeče, který zcela nesplňuje vstupní nároky na zaměstnance. Strojně-mechanizační vybavení Ve vlastnictví firmy je pouze jeden nákladní automobil, další těžkou techniku, která je na stavbě potřeba si D.S.K-CZ musí pronajímat. Tato zařízení jsou podstatně finančně nákladná a z hlediska objemu prací, které firma realizuje, se jí zatím koupě této techniky nevyplatí. Vlastní kapitál Nedostatek vlastního kapitálu, který je pro malé firmy typický, znesnadňuje společnosti D.S.K.-CZ přístupnost k úvěrům a ztěžuje pozici v soutěži o veřejné zakázky, které vyžadují vysoké garance příp. účast na financování.
3.2.3 Příležitosti Příležitosti v okolním prostředí podniku představují: -
převaha poptávky nad nabídkou,
-
stavební boom v ČR,
-
možnost rozšíření podniku.
46
Poptávka Současný stavební trh se vyznačuje převahou poptávky po stavebních prací nad nabídkou. Ani v libereckém kraji tomu není jinak, kde i přes velký počet stavebních subjektů nestačí být poptávka uspokojována. I firma D.S.K.-CZ je nucena plno zakázek odmítat. Tato situace zajišťuje firmě jisté dominantní postavení a může si své zákazníky do určité míry vybírat. Na poptávce se podílí státní i soukromý sektor zhruba stejnou měrou. Pozitivním faktorem je, že veřejné výdaje směřující do stavebnictví si do roku 2007 udržovaly mírný růst. V soukromé sféře je poptávka podněcována zahraničními i domácími investicemi a v poslední době můžeme také zaznamenat rostoucí poptávku po bytech ze strany domácností, za kterou stojí silné populační ročníky ze 70. let, které si pořizují vlastní bydlení. Poptávka domácností byla také doposud stimulována dobrou dostupností úvěrů stavebního spoření a hypotečních úvěrů s nízkými úrokovými sazbami. [17] Stavební boom V současnosti je pro stavební firmu velmi příznivým jevem, že se českému stavebnictví nyní daří jako nikdy předtím. Stavebnictví v České republice zaznamenalo v posledních letech prudký rozvoj. Situaci znázorňuje graf č. 14. Graf č. 14: Objem stavební produkce v letech 1998 – 2006
hodnota v mil. Kč
500000 400000 300000 200000 100000 0 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
běžné ceny
ceny průměr roku 2000
Zdroj: dostupné z
47
Z grafu č.14 je patrné, že od roku 2000 je zaznamenáván každoroční nárůst objemu stavební produkce a v průběhu dalších 6 let se tento objem zdvojnásobil. Ani v roce 2007 se příznivý vývoj nezastavil a pokračoval meziročním nárůstem stavební produkce o 6,7 %. Na začátku roku 2008 byl ve všech směrech výstavby v tuzemsku zaznamenán mírný pokles, ale jelikož se stavebnictví vyznačuje sezónními výkyvy, nemusí to být důkaz toho, že by docházelo ke stavebnímu útlumu. Situace ve stavebnictví musí být vždy hodnocena v dlouhodobějším horizontu. V porovnání s evropskými státy patří Česká republika k zemím s nejvyšším tempem růstu v oblasti stavebnictví.[10] Tento příznivý vývoj vytváří dobré podmínky pro další rozvoj a prosperitu firmy D.S.K.-CZ. Stavební boom však s sebou nese i určité hrozby v podobě nedostatku pracovních sil, materiálů a zvýšení cen, které jsou zmíněny v další kapitole.
Graf č. 15: Vybrané ukazatele ze stavebnictví v libereckém kraji v letech 2000 – 2007
10998 9876
10000 8000
12000
7682 6439
6401 6279
7473 7432
10000 8000
6000
6000
4000
4000
2000
2000
0
0 2000
2001
2002
2003
hodnota staveb v mil. Kč
2004
2005
2006
počet vydaných stavebních povolení
orientační hodnota (mil.Kč)
12000
2007
počet vydaných stavebních povolení
Zdroj: dostupné z Graf č.15 zobrazuje počet vydaných stavebních povolení v libereckém kraji a předpokládanou hodnotu staveb, na které byla tato stavební povolení vydána. Počet stavebních povolení vykazuje klesající trend avšak celková hodnota stavebních děl je vyšší.
48
Rozšíření podniku Bohatá poptávka na dosud štědrém stavebním trhu vytváří pro malou firmu jako je společnost D.S.K.-CZ dobré předpoklady pro možnost rozšíření podniku. Firma by mohla realizovat další množství zakázek, které je nucena v současnosti odmítat, zvyšovat tržní podíl, a tím také směřovat k pozici prosperující stavební firmy střední velikosti.
3.2.4 Hrozby Hrozbami pro podnik mohou být tyto faktory: -
nedostatek pracovních sil,
-
nedostatek materiálů,
-
růst cen vstupů,
-
daňová reforma,
-
růst mezd,
-
klimatické vlivy,
-
evropská unie,
-
další vývoj ekonomiky.
Nedostatek pracovních sil V oboru stavebnictví začínají chybět kvalifikovaní pracovníci na všech pozicích. Zatímco se české stavebnictví v posledních letech prudce rozvíjelo, zdroje pracovníků se postupně vyčerpaly. Je to výsledek dlouhodobého trendu, kdy klesá zájem o studium stavebních oborů, a to jak na středních a vysokých školách tak i na učňovských zařízeních. Zejména učňů opouští školská zařízení jen zlomek toho, kolik by jich bylo potřeba. Důsledkem uvolnění bariér v rámci Evropské unie je také zaznamenáván odliv kvalitní pracovní síly do zahraničí.[10] Firma D.S.K.-CZ nyní poptává zaměstnance na pracovní pozice zedník, tesař a montér sádrokartonových desek, ale získat kvalifikovaného pracovníka je v současné době velmi obtížné.
49
dostatečně
Nedostatek materiálů Mnoho let trvající vzestup stavebních prací má za následek nedostatek stavebních hmot a materiálů. Velký vliv mají i další země s prudkým růstem v oblasti stavebnictví, které se na odčerpání materiálu významně podílí. Nedostatek materiálu se projevuje v posledních dvou letech, kdy trvá sice krátkodobě a jen v některých oblastech surovin, ale nastává několikrát ročně. Ke dvěma největším poptávkovým vlnám dochází zpravidla na jaře a v létě.[10] Je proto potřeba počítat s možnými problémy v zásobování a pokusit se jim nějakým způsobem vyhnout. Firma D.S.K.-CZ se snaží tomuto problému předejít lepším plánováním potřebných zdrojů a nakupováním materiálu s předstihem. V současné době má D.S.K.-CZ výhodu v tom, že pracuje na dlouhodobé zakázce a ví dopředu, které materiály bude potřebovat. Růst cen vstupů To, že dodavatelé stavebních materiálů výrazně zdražují ceny pociťuje i firma D.S.K.-CZ. V letošním roce je očekáván nárůst cen stavebních materiálů mezi 5 až 10 procenty. Za toto zdražování může vysoká poptávka a také růst cen energií, pohonných hmot a výrobních surovin.
[16]
Obecně bude docházet ke zhoršení dostupnosti všech základních stavebních surovin, což tento trend rostoucích cen ještě posílí. Pro stavební firmu to znamená vyšší náklady a další růst cen by mohl ohrozit i konjunkturu ve stavebnictví celkově, neboť v nepříznivých cenových podmínkách by investoři mohli odstoupit od realizace svých projektů. Nejvýraznějším limitním faktorem stavební produkce se do budoucna může stát dostupnost pozemků, u nichž se nárůst cen projevuje nejvíce.
50
Evropská unie Vstup do Evropské unie s sebou přinesl v oblasti stavebnictví nové legislativní změny a neustále dochází k jejich přizpůsobování na úroveň vyspělejších členských států. Pro české firmy znamená členství v EU stále větší nároky na konkurenceschopnost a roste význam nejrůznějších certifikací stavebních podniků. Daňová reforma Na zvýšení cen má také vliv nová daňová reforma, platná od 1. ledna 2008, která přinesla zvýšení snížené sazby daně z přidané hodnoty (DPH) z 5 % na 9 %. Od počátku roku se také na některé stavby pro bydlení vztahuje základní 19% sazba DPH, což může například u rodinných domů znamenat zdražení o statisíce či miliony korun. Tato opatření byla přijata v souvislosti s požadavkem Evropské unie na sjednocení legislativy o DPH. Snížená sazba nadále platí u tzv. „sociálního bydlení“, kam patří rodinné domy s plochou do 350 metrů čtverečních a byty do 120 metrů čtverečních.
[16]
Růst mezd Dalším negativním faktorem v prostředí D.S.K.-CZ je zvyšování mezd, které se samozřejmě odráží v nákladech firmy. Mzdy ve stavebnictví rostly v posledních letech rychleji než v ekonomice jako celku. Tento sektor zažívá velký rozmach a nedostatek pracovní síly tlačí mzdy nahoru. Výrazný nárůst mezd byl zaznamenán u projektantů, stavbyvedoucích a také u zedníků. Vývoj průměrných mezd v České republice zachycuje tabulka č. 5. Tabulka č. 5: Průměrné mzdy ve stavebnictví Rok
2004
2005
Průměr všech pracovníků
18 125,-
18 923,-
20 304,-
21 914,-
Průměr manuálně pracujících
14 842,-
15 300,-
16 332,-
17 740,-
Zdroj: dostupné z
51
2006
2007
V libereckém regionu v roce 2007 činila průměrná mzda pracovníků ve stavebnictví dokonce 21 981 Kč, což je o 15,5 % více než v roce 2006.[17] Ve společnosti D.S.K.-CZ činil mzdový nárůst více než 20 % za poslední 3 roky. Klimatické vlivy Stavebnictví je extrémně kolísavým odvětvím v jednotlivých měsících, což je způsobeno především rozmary počasí. Klimatické podmínky výrazně ovlivňují téměř všechny prováděné činnosti a tak se stavební firmy mohou dostat situace, kdy nemohou jejich práce pokračovat. Následkem pak může dojít i k překročení dohodnutého termínu o předání stavby. Dále mohou vlivem počasí vzniknout např. problémy s vlhkostí a z toho vyplývající nucená technologická přestávka. Další ekonomický vývoj Významný objem stavebních zakázek představují zakázky veřejné, proto vývoj stavební výroby z velké části závisí na možnostech státního rozpočtu a dále pak rozpočtů obecních a krajských. Hrozbou je tedy cyklický pokles ekonomiky, který by výrazně omezil tok finančních prostředků do stavebnictví. Velkou citlivostí na ekonomickou situaci se také vyznačuje poptávka ze strany obyvatelstva, která by v době recese intenzitu soukromé výstavby snížila. Poptávka po stavebních pracích ze strany domácností je také ovlivněna úrokovými sazbami z hypotečních úvěrů a úvěrů stavebního spoření. V roce 2008 tyto sazby sice vzrostly, ale stále jsou na přijatelné úrovni, proto zájem o hypotéky zatím neopadl. Je zde však možnost dalšího zvyšování sazeb, který by mohl zájem obyvatelstva snížit.
[16]
52
4. Analýza konkurence V libereckém kraji je registrováno celkově kolem 15 000 ekonomických subjektů s převažující stavební činností. Z toho převážná většina tvoří podniky s méně než 20 zaměstnanci a fyzické osoby podnikající s živnostenským oprávněním. Počet stavebních podniků s 20 a více zaměstnanci od roku 2005 mírně ubývá. Situace je znázorněna v grafu č. 16. Průměrný počet v roce 2007 činil 71 podniků, v lednu 2008 je v tomto kraji registrováno už jen 59 podniků.
[17]
počet stavebních podniků
Graf č. 16: Vývoj počtu stavebních podniků v libereckém kraji
100 80 60
65
67
76 82
74
77
76
71
40 20 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
Zdroj: dostupné z
Jako konkurenční podniky firmy D.S.K.-CZ jsem zahrnula společnosti, které se často účastní výběrového řízení o stejnou zakázku. Vybrala jsem šest stavebních firem z libereckého regionu, které budu dále analyzovat.
53
4.1 JEŠTĚDSKÁ STAVEBNÍ SPOLEČNOST Název: Ještědská stavební společnost, spol. s r.o. Sídlo:
Selská 517 460 01 Liberec XII – Staré Pavlovice
Vznik: 1991 Předmět činnosti: výstavba a rekonstrukce pozemních a inženýrských staveb, nakládání s odpady Ještědská stavební společnost je libereckou firmou středního rozsahu, která vznikla 1. května 1991. Od svého založení byla činnost společnosti převážně zaměřena na inženýrské stavitelství (výstavba a rekonstrukce kanalizací, vodovodů, vodojemů a čistíren odpadních vod) a od roku 1995 i na výstavbu a rekonstrukci středotlakých a nízkotlakých plynovodů a přípojek. V roce 2003 Ještědská stavební společnost začala realizovat pozemní stavitelství. Graf č. 17: Struktura prováděných činností podle hodnoty zakázky
rekonstrukce 12%
novostavby 7%
sanace a rekultivace 4%
inženýrské stavby 77%
Zdroj: dostupné z
54
Silné stránky: -
vlastní mechanizační vybavení – firma disponuje těmito mechanizačními prostředky: 2 speciální bagry, rypadlový nakladač a další 4 speciální nakladače, kolové a pásové rypadlo a další drobná technika např. bodobé lasery, vibrační desky a válce;
-
certifikace - společnost má certifikovaný systém řízení dle norem ISO 9001:2001, ISO 14001:2005, OHSAS 18001:1999 a dále vlastní Certifikát č. 023/2003 od certifikačního orgánu GAS s.r.o.;
-
příspěvky v odborných článcích v tisku – pozitivní pro tvorbu image firmy.
Slabé stránky: -
internetové stránky –
grafické zpracování ne příliš vyvedené, stránky působí
ponurým dojmem.
4.2 Společnost DYNAST Název: DYNAST, s. r. o. Sídlo: Ladova 28, 466 05 Jablonec nad Nisou Pobočka: Sokolská 1172/45, 460 01 Liberec 1 Vznik: 1995 Předmět činnosti: provádění staveb, rekonstrukce a udržovací práce, zámečnická práce (výroba mříží, vrat apod.) Počet zaměstnanců: 30 – 40 Stavební firma DYNAST, společnost s ručením omezeným, byla založena v srpnu roku 1995. Prioritou společnosti jsou dodávky staveb „na klíč“. Dynast je firma střední velikosti, jejíž obrat se pohybuje v řádu desítek milionů korun ročně.
55
Graf č. 18: Struktura prováděných činností podle hodnoty zakázky
rekonstrukce 60%
zámečnictví 1% novostavby a přístavby 39%
Zdroj: dostupné z
Silné stránky: -
kvalifikace a zkušenosti vedoucích pracovníků - před založením společnosti působili její majitelé dlouhodobě ve vyšších řídících funkcích různých stavebních firem a podniků, převážně jako stavbyvedoucí, nebo stavební dozor,
-
vlastní strojní vybavení.
Slabé stránky: -
společnost vlastní jen certifikát ISO 9001: 2001,
-
reference na internetových stránkách sahají jen do roku 2004 a pod odkazem „stavby v realizaci“ najdeme jen zakázky z roku 2005 (bez fotodokumentace), které jsou již delší dobu hotové.
56
4.3 Firma BREX Název: BREX, spol. s r. o. Sídlo: Hodkovická 135, 463 12 Liberec 23 Vznik: 1991 Předmět činnosti: pozemní stavitelství, průmyslové, inženýrské a dopravní stavby, demolice, výroba plastových a hliníkových produktů Počet zaměstnanců: 180 Liberecká firma Brex patří se svými 180 zaměstnanci mezi firmy středního rozsahu. Působí převážně v libereckém kraji, ale realizuje stavby i v jiných regionech. Obrat společnosti Brex prudce stoupá, v roce 2006 dosáhl téměř 0,5 mld. Kč.
Graf č. 19: Struktura stavebních činností podle hodnoty zakázky (za rok 2005-2007) demolice 1%
dopravní stavby 40%
novostavby 46%
rekonstrukce 13%
Zdroj: dostupné z
57
Silné stránky: -
velmi široké spektrum nabízených stavebních prací;
-
profesní složení zaměstnanců – zaměření zejména dělnických profesí je velmi různorodé, což firmě umožňuje provádět veškeré stavební práce vlastními zaměstnanci. Profese dělníků: zedník, omítkář, obkladač , tesař, betonář, železář, stavební dělník, zámečník, elektrikář;
-
vybavení – firma vlastní velké množství stavebních strojů, zařízení a nářadí,
-
výroba – společnost Brex, s.r.o. vlastní samostatné výrobní středisko BREX – profil plast, které se zabývá výrobou a montáží plastových a hliníkových oken, dveří, posuvných systémů a zimních zahrad;
-
půjčovna nářadí – firmou Brex, s.r.o. je zřízena půjčovna stavebního nářadí, která se nachází rovněž v Liberci;
-
Brex je zlatým partnerem klubu HC Bílý tygři, logo firmy přímo na ledové ploše posiluje známost značky;
-
dobrá pozice v internetových vyhledávačích, zpravidla na prvních stránce.
4.4 Firma GEDOS Název: GEDOS, spol. s r. o. Sídlo: Moskevská 82 470 01 Česká Lípa Vznik: 1991 Předmět činnosti: výstavba a rekonstrukce občanských a průmyslových staveb, opravy inženýrských sítí Počet zaměstnanců: 135 Jedná se o firmu střední velikosti, která působí na trhu již 17 let. Pro možnost lepší organizace a spolupráce, vznikla v Novém Boru dceřinná společnost GEDOS-NB, s r.o., s přímou vazbou na mateřskou firmu. Gedos má významný podíl má Bedat, spol. s r.o., která se zabývá výrobou doplňkového betonového zboží, jako jsou doplňky pro zhotovení kanalizačních šachet, dlaždice, tvárnice apod.
58
Silné stránky: -
vlastní dopravní a mechanizační středisko;
-
široké spektrum profesního zaměření dělníků;
-
dlouholetá působnost na stavebním trhu;
-
dobrá pozice v internetových vyhledávačích a databázích firem,
-
firma získala ocenění Grand Prix OA za návrh a realizaci rekonstrukce Velké věže státního hradu Bezděz.
Slabé stránky: -
údaje o referencích na internetových stránkách jsou nedostačující - chybí zde údaje o realizovaných stavbách v posledních letech i aktuální informace o současných zakázkách.
4.5 Firma UNISTA Název: Unista, společnost s ručením omezeným Sídlo: Husova 21/13 460 01 Liberec 1 Vznik: 1992 Předmět činnosti: novostavby a rekonstrukce rodinných domů, bytů a průmyslových objektů Počet pracovníků: 70 Společnost Unista je firmou střední velikosti, která podniká na území celého libereckého regionu. Firma Unista sídlí v Liberci a její pobočka se nachází v České Lípě.
59
Graf č. 20: Struktura stavebních činností podle hodnoty zakázky ostatní 9%
novostavby 41%
rekonstrukce 50%
Zdroj: dostupné z Silné stránky: -
široké spektrum profesního zaměření dělníků – většina dělnických prací prováděna vlastními zaměstnanci;
-
vlastní strojní a mechanizační vybavení;
-
pobočka v České Lípě.
Slabé stránky: -
horší pozice v internetových vyhledávačích.
4.6 Společnost STAVO – UNION Název: STAVO-UNION, stavební společnost s r.o Sídlo : V Áleji 23, 466 01 Jablonec nad Nisou Vznik: 1999 Hlavní činnosti: bytová výstavba, průmyslové stavby, rekonstrukce a modernizace, projektová činnost a inženýrská činnost
60
Silné stránky: -
vlastní projektové oddělení;
-
společníkem firmy je developerská společnost Stavo-union development, s. r. o. která se zabývá inženýrskou činností ve výstavbě a realitní činností;
-
prezentace v tisku – Jablonecký deník.
Slabé stránky: -
nedostatečné reference na internetových stránkách – chybí veškeré údaje o realizovaných stavbách (název, investor, termín výstavby, hodnota stavby), jsou zde zobrazeny pouze fotografie;
-
horší pozice v internetových vyhledávačích a databázích firem.
Nejsilnější firmou z této konkurence je pravděpodobně firma Brex, spol. s r.o., která svou velikostí daleko předčí ostatní firmy. Brex disponuje vlastním mechanizačním vybavením, těžkou technikou a velkou zaměstnaneckou základnou nejrůznějších profesí, což firmě umožňuje realizovat i velké zakázky, na které už menší firmy nestačí. Nevýhodou firmy D.S.K.-CZ oproti zmíněným firmám je kratší působnost na trhu. Společnost D.S.K.-CZ pod tímto názvem podniká teprve od roku 2004, zatímco většina z přímých konkurentů působí na stavebním trhu nejméně16 let. Předností D.S.K.-CZ je certifikace dle norem ČSN EN ISO 9001:2001, ČSN EN ISO 14001 a OSHAS 18001. Všechny firmy, kromě Ještědské stavební společnosti disponují jen jedním nebo dvěma certifikáty.
61
5. Marketingová komunikace Marketingová komunikace je důležitou součástí marketingových aktivit firmy, jejímž cílem je oslovit zákazníka a ovlivňovat jeho kupní chování a rozhodování ve prospěch podniku. Marketingová komunikace zahrnuje velmi široké spektrum nástrojů a činností, které obecně nazýváme termínem komunikační mix. Mezi hlavní nástroje komunikačního mixu patří: -
reklama,
-
podpora prodeje,
-
public relations,
-
osobní prodej.
Každý z těchto komunikačních prostředků má své výhody i nevýhody a také je zde rozdíl v nákladech. Aby byla marketingová komunikace účinná, musí firma komunikační nástroje vhodně kombinovat a koordinovat. Hlavním aspektem při volbě komunikačního mixu je charakter a situace trhu, na kterém firma působí.
[8]
Ve stavebnictví se uplatňování výše uvedených prostředků komunikace liší s ohledem na obor stavebnictví, ve kterém firma podniká. V komerčním stavebním marketingu, kterého využívají výrobci stavebních hmot, stavebních strojů a mechanizace, se komunikační aktivity zaměřují na prodej výrobků či služeb. Pro stavební firmu, kam patří i D.S.K.-CZ, je typický zakázkový typ marketingu, jehož cílem není prodej výrobků, ale získání stavební zakázky.
[7]
5.1 Reklama Reklama představuje placenou a neosobní komunikaci, která je realizována prostřednictvím masmédií. Jejím cílem je informovat potenciální zákazníky o produktu, službách, ale také propaguje firmu samotnou. Hlavní výhodou tohoto nástroje je schopnost zasáhnout velký počet příjemců. Naopak negativem reklamy je jednosměrnost této komunikace, tedy neexistence zpětné vazby.
[8]
62
5.1.1 Funkce reklamy Každá reklama směřuje k určitému reklamnímu cíli. Podle těchto cílů může mít reklama charakter: -
informativní,
-
přesvědčovací,
-
připomínací.
Informativní reklama se využívá při uvedení nového produktu na trh a má za cíl vyvolat první zájem o tento výrobek či službu. Úkolem této reklamy je poskytnout informace o novém produktu a možnostech jeho využití, dále o různých změnách či inovacích. Přesvědčovací funkce reklamy slouží ke zvýšení preferencí dané značky a posílení image firmy. Přesvědčovací reklama se snaží zvýšit stávající poptávku a tlačí zákazníka k okamžitému nákupu. Cílem této reklamy je také zaujmout a získat zákazníka konkurenční firmy . Připomínací reklama je určena k propagaci produktu, který na trhu existuje již delší dobu. Snahou je podporovat známost firmy, udržovat stálé povědomí o existenci produktu a připomenutí jeho potřebnosti.
[8]
5.1.2 Typy reklamy Podle média, které je reklamním nosičem, rozeznáváme několik typů reklamy. Aby byly splněny reklamní cíle, je nutné znát, která média nám zajistí požadovaný dosah, frekvenci sdělení a mediální dopad.
63
Televizní reklama Televize je nejkomunikativnějším mediálním prostředkem. Reklamní sdělení působí na více smyslů příjemce (sluch, zrak) a tím dokáže vyvolat i emoce. Televize je médium, které má velmi široký dosah a umí vyvolat okamžitou reakci na straně poptávky. Uvedené přednosti činí televizi nejdražším komunikačním prostředkem. Tisková reklama Pro umístění reklamy v tisku jsou využívány noviny a časopisy, které umožňují oslovit cílový segment zákazníků z hlediska geografického i demografického. Reklama v novinách umožňuje pravidelný kontakt a masové pokrytí trhu na regionální úrovni. Omezená možnost ilustrativního provedení však činí tiskovou reklamu nezajímavou a snadno přehlédnutelnou. Nepříznivým jevem je zde i nízká životnost sdělení. Naopak časopisy dovolují kvalitní grafické provedení, čímž se reklama stává více atraktivnější. I zde však může sdělení ujít pozornosti příjemce, neboť některé tituly časopisů jsou reklamou přesyceny. Rozhlasová reklama Výhodou rádia jako reklamního nosiče je nízká nákladovost. Podle volby rozhlasové stanice je také možné oslovit vybranou cílovou skupinu. Účinek této formy komunikace bývá však zpravidla velmi nízký, neboť reklamní sdělení působí pouze sluchovými vjemy a je tak těžké upoutat pozornost posluchačů. Venkovní reklama Venkovní reklama zahrnuje širokou škálu médií, patří sem: -
velkoplošná reklama (např. billboardy, štíty domů),
-
maloplošná reklama (např. plakáty, stojanové poutače),
-
mobilní reklamy umístěné na dopravních prostředcích.
64
Předností této formy komunikace je dlouhá životnost a opakování kontaktu. Negativem je omezený rozsah reklamního sdělení a nízká možnost zacílení. Venkovním reklamám také nebývá věnována příliš velká pozornost. Internetová reklama Význam internetu v dnešní době stále roste. Komunikaci prostřednictvím tohoto elektronického média využívá téměř každá firma a zvyšuje se také počet uživatelů z řad domácností. Základním typem reklamy na internetu je webová stránka, která by mezi komunikačními prostředky firmy neměla chybět. Dalším možným typem reklamy jsou textové odkazy a grafické reklamy, označované termínem „banner“, které mají za cíl přivést uživatele na další webové stránky. [8]
5.2 Podpora prodeje Podpora prodeje využívá různých prostředků, které mají za úkol pobídnout zákazníka k okamžitému nákupu výrobku či služby. Cílem této formy komunikace je také např. zvýšení tržního podílu, posilovat image značky či navázat dlouhodobé vztahy se zákazníky. Volbu vhodného nástroje ovlivňuje charakteristika cest podpory prodeje. Podpora prodeje je směřována na: -
spotřebitele,
-
obchodní sítě,
-
firemní partnery.
Mezi nejpoužívanější nástroje podpory prodeje zaměřené na konečné spotřebitele patří např. vzorky, kupony, cenová zvýhodnění, prémie, klientské odměny, reklamní dárky a soutěže. V rámci podpory pro obchodní partnery se uplatňují zejména různé rabaty a obchodní výstavy a veletrhy.
65
Firma na stavebním trhu může jako stimuly podporující prodej využívat různé hmotné předměty např. dárky s firemním logem. Dále může poskytovat různé ekonomické výhody a cenové zvýhodnění – prodejce stavebnin může nabízet slevy, diskontní prodej nebo např. dopravu materiálu na místo stavby zdarma. Stavební firma může podpořit získání zakázky nabídkou na vypracování projektové dokumentace zdarma. Mezi nástroje podpory prodeje patří i prezentace firmy na odborných výstavách či veletrzích. Výstavy a veletrhy jsou místem, kde se výrobci a prodejci setkávají s potenciálními zákazníky s cílem představit své výrobky či služby. Firmy z průmyslového odvětví se uplatňují především na obchodních výstavách, kde prezentují své produkty návštěvníkům z řad odborníků, obchodníků a distributorů. Cíle účasti mohou být různé. V první řadě jde o demonstrování produktu či jeho inovací. Výhodou je zde přímý kontakt se zákazníkem, který umožňuje předvedení produktu a poskytnutí veškerých informací. Výstavy a veletrhy jsou důležitým zdrojem navázání nových kontaktů a neméně významné je také připomenutí značky a posílení povědomí o firmě. Tyto akce jsou rovněž příležitostí pro sledování konkurence a porovnání jejich nabídek. Účast na těchto akcích bývá pro firmu velmi nákladná a zpravidla vyžaduje dlouhou a důkladnou přípravu.
[8]
Nejvýznamnějším veletrhem střední a východní Evropy v oblasti stavebnictví jsou Stavební veletrhy Brno. Na tomto veletrhu se prezentuje okolo 1 500 firem z celého světa a celkový počet návštěvníků je téměř 100 000 lidí, z nichž přibližně 69 % tvoří odborná veřejnost. Stavební veletrhy Brno jsou místem setkání developerů, stavebních firem či výrobců stavebních materiálů, kteří zde prezentují svou firmu, nové trendy a novinky v oblasti technologie.
[18]
5.3 Public realitons (PR) PR jsou dalším prostředkem marketingové komunikace, jehož cílem je budovat a udržovat dobré vztahy s veřejností, posilovat důvěru a dobré jméno firmy. Existuje rozdíl mezi tím, jak chce být firma svým okolím vnímána a jak je vnímána skutečně, a svým působením v rámci PR může tento rozdíl překonávat.
66
Mezi nástroje PR patří : -
publicita v médiích,
-
sponzoring,
-
lobbing,
-
vztahy se zákazníky, investory, konkurencí a dalšími subjekty,
-
vztahy k místní veřejnosti,
-
vztahy k vlastním zaměstnancům.
[8]
5.4 Osobní prodej Tato forma komunikace funguje na principu přímého osobního kontaktu se zákazníkem. Je to tedy dvoustranná komunikace, jejímž obsahem je poskytování informací a předvádění produktu firmy s cílem okamžitého prodeje nebo dohody o prodeji v budoucnu. V rámci osobního prodeje dochází také k budování a udržování dlouhodobých vztahů mezi zákazníkem a firmou.
Hlavní výhodou komunikace „tváří v tvář“ je zpětná vazba –
prodejce může pozorovat okamžité reakce zákazníka a získávat tak důležité informace, které jsou zdrojem pro přizpůsobování nabídky.
[8]
Ve stavebnictví, které je charakteristické finančně i technicky náročnými produkty, hraje osobní prodej velmi důležitou roli. Osobní prodej zde spočívá v navázání kontaktu s investorem a jeho přesvědčení, že právě tato stavební firma nabízí nejlepší podmínky k uskutečnění jeho stavebního záměru.
67
6. Marketingová komunikace ve společnosti D.S.K.-CZ Celková hodnota finančních prostředků vynaložených na marketingovou komunikaci v roce 2007 se pohybuje kolem 200 000 Kč. Většina těchto prostředků směřuje na sponzoring, zbytek pohltí placené odkazy v internetových vyhledávačích a databázích a zhotovení reklamních předmětů.
Graf č. 21: Finanční prostředky na marketingovou komunikaci
podpora prodeje 1%
reklama na internetu 31%
sponzoring 68%
Zdroj: interní informace D.S.K.-CZ
6.1 Reklama Televizní, rozhlasová ani tisková reklama není v rámci marketingové komunikace firmy D.S.K.-CZ uplatňována. Venkovní reklama je využívána jen v malém rozsahu. Reklamním nosičem jsou zde automobily, na kterých je umístěno logo firmy s odkazem na webové stránky a dále jedna reklamní tabule umístěná na budově společnosti.
68
Na internetu se společnost D.S.K.-CZ prezentuje svými webovými stránkami, které nalezneme pod doménou www.dsk-cz.cz. Zde můžeme získat informace o firmě a nabízených službách, referenční údaje a kontaktní údaje. Dále společnost využívá placených odkazů v některých internetových databázích. Firma D.S.K.-CZ je registrována na portálu „Evropská databanka“, která se nachází pod doménou www.edb.cz. Ve vyhledávání pod klíčovými slovy „stavební společnost“, „rekonstrukce“ a „sanace budov“ se společnost zobrazí na první stránce. Odkaz na webové stránky firmy nalezneme také na portálu www.zlatestranky.cz, kde je D.S.K.-CZ registrována ve žluté části Zlatých stránek. Společnost je zařazena do rubriky „stavební společnosti“. Dále je firma registrována na webové stránce „Wer Liefert Was“ pod doménou www.wlw.cz . Odkaz na firmu se nachází na předních místech v sekcích „rekonstrukce“ , „rodinné domy na klíč“, „sanace a rekonstrukce starých a historických budov“. Žádnou další reklamu prostřednictvím internetu společnost D.S.K.-CZ nevyužívá.
6.2 Podpora prodeje Pro stavební firmu je důležitá tzv. referenční reklama, kterou zpravidla představuje katalog referenčních listů. Úkolem tohoto katalogu je prezentovat, jaká stavební díla firma v minulosti realizovala. Obsahem referenčního katalogu jsou následující údaje: -
název stavby,
-
název investora,
-
umístění stavby,
-
doba výstavby,
-
cena stavby,
-
fotodokumentace,
-
další charakteristiky (např. použité technologie).
69
Ve firmě D.S.K.-CZ nejsou tyto údaje zpracovány v podobě „fyzického“ katalogu, ale jsou dostupné na internetových stránkách společnosti. Dále jsou jako prostředek podpory prodeje využívány dárkové předměty určené pro zákazníky společnosti. Tyto dárky představují drobné reklamní předměty jako např. kalendáře, zapalovače, propisovačky a novoročenky – vše s logem společnosti D.S.K.-CZ.
6.3 PR Využívaným nástrojem PR ve společnosti D.S.K.-CZ je sponzoring. V této oblasti spolupracuje firma s libereckým hokejovým klubem HC Bílí tygři, kterému přispívá finančními prostředky ve výši cca 130 000 Kč ročně. Na oplátku je prezentováno logo firmy na světelném prstenci ve Svijanské aréně na každém hokejovém zápase. Dále je logo společnosti umístěno v seznamu partnerů na oficiálních internetových stránkách tohoto hokejového klubu.
6.4 Osobní prodej Ve stavební společnosti je osobní prodej nepostradatelný. Je zde velice úzká spolupráce s klientem a vše se řeší individuálně na základně osobního setkání investora se zástupcem firmy D.S.K.-CZ. Osobnímu prodeji se ve firmě D.S.K.-CZ věnuje výhradně ředitel společnosti. Pro představu je zde stručně nastíněn postup realizace stavební zakázky:
•
Prvním krokem je poptávka ze strany zákazníka, který elektronicky či telefonicky kontaktuje firmu;
•
následuje osobní setkání, při němž dochází ke specifikaci požadavků na stavbu;
•
dále je společností D.S.K.-CZ vypracován rozpočet, který zahrnuje přibližné náklady na projektovou dokumentaci a realizaci stavby;
70
•
následně stavební firma podá investorovi svou nabídku, která obsahuje mimo cenového rozpočtu i orientační časový plán, požadované podmínky financování, reference, různá zvýhodnění pro investora apod.;
•
po odsouhlasení nabídky popř. výběru stavební společnosti jako nejvhodnějšího dodavatele stavby (při výběrovém řízení) je uzavřena smlouva o dílo a zahájena realizace stavby;
•
po dokončení stavebního díla dochází ke kolaudaci a předání hotové stavby zadavateli zakázky a fakturaci za provedené stavební práce.
71
7. Zhodnocení a vlastní návrhy v rámci marketingové komunikace V této kapitole se budu věnovat hodnocení firmou uplatňovaných nástrojů komunikačního mixu se snahou navrhnout opatření, která by marketingovou komunikaci zlepšila. Při hodnocení zohledňuji fakt, že společnost D.S.K.-CZ je malou firmou, tudíž finanční prostředky vynakládané na marketingovou komunikaci jsou velmi omezené. Proto se zaměřuji hlavně na to, co by firma v tomto ohledu mohla vylepšit, aniž by jí to stálo mnoho finančních prostředků.
Internetová reklama Název domény www.dsk-cz.cz je zvolen vhodně, neboť koresponduje s názvem společnosti i s jejím logem. Co se týče grafického zpracování, nepůsobí webové stránky příliš profesionálně a navíc se v textu nachází několik gramatických chyb, což samozřejmě poškozuje image firmy. Většina zákazníků přichází se svými investičními záměry za stavební firmou sama a internetová prezentace je mnohdy prvním kontaktem se společností. Webové stránky by proto měly být lépe graficky zpracovány. Tato úprava by vyšla poměrně levně – redesign internetových stránek lze pořídit od 2000 – 3000 Kč. Co se týče obsahu internetové prezentace, navrhuji několik úprav. V sekci „Reference“ nalezneme jen stručný výčet realizovaných zakázek. Údaje o realizovaných stavbách včetně jejich fotodokumentace jsou zařazeny v sekci „Co nabízíme“ ještě pod dalšími odkazy. Dle mého názoru jsou tyto údaje umístěny tak, že by je zákazník mohl snadno přehlédnout. Navrhuji zařadit všechny tyto údaje pod odkaz „Reference“. Navíc jsou informace o realizovaných zakázkách neúplné, zejména údaj o ceně je vynechán ve většině případů. Veškeré údaje na internetových stránkách by měly být aktuální, což v případě D.S.K.-CZ není splněno. Hned na první stránce firma návštěvníky upozorňuje, že v současné době dokončuje přípravy na zavedení certifikátů jakosti ISO 14001 a OHSAS 18001, přitom jimi už delší dobu disponuje. Firma také shání nové zaměstnance
72
na pozice zedník, tesař a montér sádrokartonových desek, ale na svých internetových stránkách informuje, že všechny pracovní pozice jsou obsazeny. Navrhuji také, aby firma prezentovala, jaké zakázky realizuje v současné době. Dalším negativem společnosti D.S.K.-CZ je, že není na internetu moc „vidět“. Dobrá pozice ve vyhledávači je důležitým kritériem k úspěchu internetové prezentace. Uživatelé vyhledávačů neprochází většinou více než prvních pár stránek, proto je potřeba být ve výsledcích vyhledávání co nejvýše. Na prvních místech se samozřejmě umísťují placené odkazy, dále pak neplacené odkazy, které se řadí podle rankingu z fulltextového vyhledávání.
[34]
Celkové množství odkazů na webové stránky firmy posilují jejich pozici ve vyhledávačích, proto mají neplacené odkazy také svůj význam. Firmě bych doporučila, aby v rámci podpory svého webu provedla registraci v dalších internetových katalozích a databázích, např. na portálech: www.inform.cz, www.severo.ceskestavby.cz, www.b2m.cz, www.dumabyt.cz, www.psmcz.cz, www.hledat.cz a další. Společnost by vždy měla zvážit sekci, do které se registruje. Zařazení v sekci by mělo přesně odpovídat nabízeným službám. Na portálu www.zlatestranky.cz najdeme D.S.K.-CZ jen pod rubrikou „stavební firmy, společnosti“, ale v sekcích „stavby na klíč“ či „rekonstrukce“ se odkaz D.S.K.-CZ nezobrazí. Navíc odkaz na tomto portálu je přehnaně drahý, firma za něj zaplatí cca 40 000 Kč ročně. Tyto prostředky bych proto raději investovala do registrace v katalogu firem a institucí na portálu Seznam.cz, kde tento placený odkaz vyjde nejméně o polovinu levněji a navíc je Seznam.cz stále nepoužívanějším českým vyhledávačem – využívá jej přibližně 89 % uživatelů internetu. [33] Venkovní reklama Venkovní reklama by mohla být řešena lépe, neboť jedinými využívanými prostředky jsou logo firmy na automobilech a reklamní tabule s logem společnosti, která je vyvěšena na budově firmy. Je běžné, že stavební společnosti prezentují svou značku přímo v místě probíhajících stavebních prací, aby zviditelnily své jméno a posílily tím povědomí
73
veřejnosti o firmě. Navrhuji proto, aby si firma nechala zhotovit reklamní štíty či plachty s logem D.S.K.-CZ a odkazem na webové stránky a umístila v místě právě realizované stavby. Investice na toto opatření nejsou nákladné, obzvlášť z hlediska možnosti dlouhodobého využití. Plastové reklamní cedule s reklamní grafikou lze pořídit přibližně od 600 Kč za 1 m2. Podpora prodeje Účast na veletrhu v pozici vystavovatele je pro tak malou firmu jako je společnost D.S.K.-CZ takřka nemyslitelné, neboť náklady na expozici jsou velmi vysoké. Navrhuji však účast zástupců firmy D.S.K.-CZ (ředitel či stavební technik) na Stavebních veletrzích Brno v pozici návštěvníka, aby si společnost udržovala a rozvíjela přehled o situaci, trendech a konkurenci ve stavebnictví. Dále by firma D.S.K.-CZ v rámci podpory prodej mohla využívat tzv. referenční dopisy, které by bylo vhodné prezentovat na internetových stránkách. Tyto dopisy jsou získávány od zadavatelů zakázek, kteří zde uvádějí spokojenost s realizovaným stavebním dílem a podporují tak důvěru dalších potencionálních zákazníků ve spolehlivost a kvalitu práce stavební firmy. Dle mého názoru je vyjádření od investorů důvěryhodnější, neboť samotná fotodokumentace stavby neříká nic o tom, zda byla stavba provedena kvalitně a k plné spokojenosti zákazníka. Co se týče reklamních předmětů, rozhodně bych klientům neposkytovala dárkové předměty typu zapalovač či propisovací pero. Výrobkem stavební firmy jsou totiž finančně náročná stavební díla a o zhotoviteli stavby se investor pečlivě rozhoduje. Zákazníci si dle mého názoru zaslouží hodnotnější upomínkové předměty na důkaz toho, že si společnost váží jejich spolupráce a cení si investorova rozhodnutí „utratit“ velké finanční prostředky právě u této stavební společnosti. Příkladem těchto dárků může být luxusní psací souprava v dárkové krabičce nebo sada kvalitních vín atd. Nabídka dárkových předmětů je dnes tak široká a není problém najít takový dárek, který by byl praktický a zároveň velmi originální.
74
Public realations Vzhledem k tomu, že společnost D.S.K.-CZ je malou firmou působící pouze na regionální úrovni, měla by své PR aktivity zaměřit především na místní veřejnost, proto sponzorství libereckého hokejového klubu hodnotím kladně. Logo společnosti je vidět na každém hokeji ve Svijanské aréně a je také umístěno na oficiální stránkách klubu HC Bílí tygři pod odkazem „stříbrní partneři klubu“. Chybou však je, že logo nefunguje jako odkaz na internetové stránky D.S.K.-CZ, jak je tomu u většiny ostatních partnerských firem. Na sponzorství tohoto hokejového klubu by společnost mohla také upozornit na svých webových stránkách. Pro informaci o této skutečnosti bych vytvořila např. odkaz „Podporujeme“. Lepší image může firma dosáhnout také sladěním vizuálního stylu, jímž se vůči svému okolí prezentuje. Ve společnosti D.S.K.-CZ hodnotím grafické vyjádření identity firmy pozitivně, neboť odpovídá jednotnému zpracování. Vizitky, logo, dokumenty, písemnosti a webové stránky jsou v rámci barev a stylu sladěny. V oblasti komunikace by společnost neměla zapomínat na své zaměstnance. Je nezbytné informovat vlastní pracovníky o záměrech i aktuálním stavu firmy, neméně důležitá je i jejich motivace k práci. Firma D.S.K.-CZ by v této oblasti mohla péči o své zaměstnance zlepšit, zejména s ohledem na přetrvávající nedostatek pracovních sil na trhu. Zaměstnancům společnosti nejsou poskytovány kromě vánoční prémie prakticky žádné jiné výhody, které jsou dnes ve firmách běžné.
Tyto výhody posilují spokojenost
pracovníků se zaměstnáním, motivují je k odvádění kvalitnější práce a zvyšuje se tak produktivita práce.
75
Závěr Cílem této diplomové práce bylo zhodnotit situaci firmy a posoudit marketingovou komunikaci se záměrem navrhnout opatření, která by přispěla ke zlepšení marketingových komunikačních aktivit. První část se zabývá obecnou charakteristikou stavebního trhu, ve druhé části je pak představena stavební firma D.S.K.-CZ, spol. s r.o. Třetí kapitola byla zaměřena na analýzu marketingového prostředí, která zkoumala vlivy jednotlivých činitelů makroprostředí i mikroprostředí. Dále byla v této části zpracována SWOT analýza, kde byly nastíněny slabé a silné stránky firmy, příležitosti i hrozby v podnikovém okolí. V následující části byla na základě dostupných informací provedena analýza konkurence, kde bylo hodnoceno šest firem, které jsou přímými konkurenty společnosti D.S.K.-CZ. Další kapitoly této diplomové práce pojednávaly o marketingové komunikaci a konkrétních nástrojích komunikačního mixu, které jsou společností D.S.K.-CZ využívány. V poslední kapitole jsem se pak věnovala hodnocení marketingových komunikačních aktivit a vlastním návrhům. V oblasti marketingové komunikace bylo shledáno několik nedostatků a nutno říci, že marketingovým činnostem není ve firmě D.S.K.-CZ věnována velká pozornost. Sám majitel společnosti uvažuje o snížení prostředků na marketingovou komunikaci, neboť je přesvědčen, že zákazníci si najdou cestu k firmě sami. Nahrává tomu fakt, že na stavebním trhu v současné době převládá poptávka nad nabídkou a společnost D.S.K.-CZ je nucena plno zakázek odmítat.
76
Stavebnictví je však do značné míry závislé na celkové hospodářské situaci země, která byla doposud pro stavebnictví více než příznivá. Z dlouhodobého hlediska však nelze předvídat, jak se podmínky vnějšího prostředí budou měnit. Jisté je, že stavět a rekonstruovat se bude stále, otázkou je však v jaké míře. Z tohoto důvodu by marketingové aktivity neměly být ve firmě podceňovány a společnost by se neměla spoléhat na výraznou převahu poptávky nad nabídkou, která v současnosti panuje. V této souvislosti je nutné podotknout, aby firma soustředila velkou pozornost tomu, které zakázky odmítá. Měla by vždy pečlivě zvážit, které zakázky jsou pro firmu z hlediska zisku nejvíce rentabilní. Firma D.S.K.-CZ je firmou s malým počtem zaměstnanců a není vždy schopna zajistit veškeré práce týkající se realizace stavebního díla. Proto by se měla vyvarovat zakázkám, které mohou mít sice velkou finančí hodnotu, ale budou vyžadovat mnoho subdodávek. Jelikož cílem firmy je stát se jednou z nejlepších a nejkvalitnějších stavebních společností působících v libereckém regionu, měla by do svých marketingových aktivit zahrnout i sledování konkurence. Informace o strategii, silných či slabých stránkách konkurenčních podniků mohou být užitečné pro marketingové rozhodování a řízení dalšího rozvoje firmy.
77
Literatura [1] KOTLER, P. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 1998. ISBN 80-7169-600-5. [2] STRNAD, P., DĚDKOVÁ, J. Strategický marketing. 1. vyd. Liberec: Technická univerzita v Liberci, 2001. ISBN 80-7083-476-5. [3] DE PELSMACKER, P., GEUENS, M. a VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2003. ISBN 80-247-0254-1. [4] STUCHLÍK, P., DVOŘÁČEK, M. Marketing na internetu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2000. ISBN 80-7169-957-8. [5] GILES, G. B. Marketing. London: Pitman, 1992. ISBN 0712128042. [6] FORET, M. Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2006. ISBN: 80-251-1041-9. [7] PLESKAČ, J., SOUKUP, L. Marketing ve stavebnictví. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2001. ISBN 80-247-0052-2. [8] KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004. ISBN: 80-247-0513-3. [9] MACH, M. Makroekonomie II: pro magisterské (inženýrské) studium. 3. vyd. 1. a 2. část. Slaný: Melandrium, 2001. ISBN 80-86175-18-9. [10] Stavitel. 2007-2008. Praha: Economia. ISSN 1210-4825. [11] Stavebnictví a interiér. Č. 1. Hradec Králové : Vega. 2008. ISSN 1211-6017 [12] www.wikipedia.cz [13] www.liberecky.denik.cz [14] www.ihned.cz [15] www.mpo.cz [16] www.finance.cz [17] www.czso.cz [18] www.bvv.cz [19] www.brex.cz [20] www.jss.cz [21] www.dynast.cz [22] www.unistacz.cz
78
[23] www.gedos-cl.cz [24] www.stavo-union.cz [25] www.jablonecky.denik.cz [26] www.firmy.cz [27] www.edb.cz [28] www.b2m.cz [29] www.hledat.cz [30] www.severo.ceskestavby.cz [31] www.inform.cz [32] www.risy.cz [33] www.digiweb.ihned.cz [34] www.webprezent.cz
79
