Tartalom 1. A munka háttere Bevezető Vezetői összefoglaló InnoDental Fogászati- és Egészségturisztikai Klaszter

Tartalom 1. A munka háttere .........................................................................................................3 2. Bevezető .....................................................................................................................4 3. Vezetői összefoglaló ..................................................................................................6 4. InnoDental Fogászati- és Egészségturisztikai Klaszter...........................................8 5. Helyzetelemzés ........................................................................................................12 5.1. A magyar társadalom csoportjai, egészségtrendek ..............................................15 5.2. A Sopronba látogató osztrák vendégek piaca ......................................................18 5.3. Egészségturisztikai trendek .................................................................................23 5.4. A klaszter SWOT elemzése .................................................................................29 6. Célok meghatározása ..............................................................................................30 6.1. A marketingkommunikáció fő céljai: .....................................................................30 6.2. A pozicionálás alapjai ..........................................................................................30 7. Kommunikációs terv ................................................................................................32 7.1. Célcsoportok .......................................................................................................32 7.2. Kommunikációs üzenetek ....................................................................................36 7.3. Kommunikációs eszközök tervezése ...................................................................38 7.3.1. PR .................................................................................................................38 7.3.2. Online kommunikáció ....................................................................................48 7.3.5. Kiadványok ...................................................................................................56 7.3.6. TV, Rádió ......................................................................................................56 7.3.7. Outdoor .........................................................................................................60 8. Időterv (opcionális) ..................................................................................................61 MELLÉKLETEK ............................................................................................................63 Klasztertagok ..........................................................................................................63 Arculati elemek InnoDental Fogászati – és Egészségturisztikai Klaszter ................65

2

1. A munka háttere

Az „InnoDental Egészségturisztikai és Fogászati Klaszter fejlesztése” (NYDOP-1.1.1/A-112011-0016) projekt keretében készült marketingstratégia célja a Dental Fogászati – és Egészségturisztikai

Klaszter

kommunikációjának

tervezése,

célcsoportjainak

meghatározása, a kommunikációs üzenetek és eszközrendszer megadása.

Az egészségipar az Új Széchenyi Tervben, az egészségturizmus a Nyugat-dunántúli Operatív Programban szerepel a kiemelt iparágak között. Ezeken belül a fogászati turizmus a fejlesztéspolitika egyik kitörési pontja, amely hozzájárul hazánk versenyképességének javításához, a foglalkoztatottság bővítéséhez. A

Klaszter

által

megvalósításra

kerülő

két

éves

projekt

előadásokon

nyújtott

továbbképzésekkel járul hozzá a legújabb K+F eredmények terjesztéséhez, esélyt teremtve ezzel az innováción keresztül történő versenyelőny megszerzéséhez. Ugyanezt szolgálja az egyetemekkel, kutatóhelyekkel kezdeményezett klaszterszintű együttműködés, a közös piaci fellépés, közösségi marketing tervezése és programok megvalósítása. Az említett körülmények által életre hívott együttműködés célja a fogászatok innovációs képességének fejlesztése, tapasztalatcsere, a továbbképzés területén történő közös projektek

lebonyolítása,

közösségi marketing,

információs

rendszer

kialakítása

és

működtetése, a piacok megismerése és célzott, a fogásztok együttműködésén alapuló fejlesztése.

3

2. Bevezető A marketingkoncepció szerint a célok elérésének kulcsa az, hogy meg kell határozni a célpiacok szükségleteit és igényeit, s ezeket a konkurenciánál hatásosabban és hatékonyabban kell kielégíteni. A Klaszter akkor lehet sikeres, ha a betegek szükségleteinek kielégítése mellett hatékonyan alkalmazkodik a folyamatosan változó piaci környezethez, megfelelően reagál a változásokra, tehát a piacorientált stratégiai tervezést alkalmazza.

Az általunk alkalmazandó kommunikációs alapelvek: -

az őszinteség és szavahihetőség alapelve (cselekedeteink és szavaink összhangja)

-

a nyíltság és hitelesség alapelve.

-

a tájékoztató képesség alapelve.

A kommunikációs eszközrendszer tervezésekor a következőket tartottuk szem előtt: -

jobb, ha egy üzenetet kommunikálunk megfelelően, mint többet nem megfelelően.

-

jobb, ha egy médiumot használunk megfelelően, mint többet nem megfelelően.

-

jobb, ha kevesebb embert érünk el, de azok mind a célcsoportunk tagjai.

A marketingkommunikáció az integrált kommunikációra épül, aminek öt pillére: -

a reklám,

-

az eladásösztönző eszközök,

-

rendezvények,

-

a kereskedelmi csatorna specifikus kommunikációja

-

és a Public Relations.

A Klaszter esetében az imázs-menedzselés szerepét kulcsfontosságúnak tartjuk. A márkázást jól átgondoltan, szívvel-lélekkel kell végezni, és vállalni kell a márkában megfogalmazott üzenetért a felelősséget. Az őszinte, egyszerű történetek lehetnek ma sikeresek. Az őszinte és egyszerű történetmesélés jelentősége egyértelműen növekszik, egy márka ma már csak akkor válik szeretett, elfogadott márkává, ha a környezeti mellett a társadalmi-kulturális szempontokat is figyelembe veszi.

4

Egy fogászati kezelés esetében a termékelőny a „fogyasztó” számára nehezen konkretizálható, sőt, nem mindig érzékelhető. Ilyen esetben van értelme a márkaépítésnek. A márka a legbiztosabb és legkifizetődőbb érték, azon a piacon, ahol ekkora jelentősége van a megszokottnak. A betegek nem jellemzően váltanak fogorvost, inkább ragaszkodnak a megszokotthoz, amit a projekt keretében végzett primer kutatásunk is jelez. A kommunikációnak ezt a bizalmat, megszokottságot, kell felépítenie és fejlesztenie. Ezért nem elég a racionális, megfogható érveket bemutatni, hanem fontos az érzelmekre is hatni. Ehhez pedig meg kellett ismernünk a termékhez (márkához) való érzelmi kötődéseket, a vele összefüggő asszociációkat, személyes tapasztalatokat, értékeket, és ezeket a kommunikáció által támogatnunk és erősítenünk kell.

5

3. Vezetői összefoglaló

A stratégiakészítést megelőző szekunder és primer kutatás jó alapot teremtett a helyzetelemzéshez,

amely

nyomán

kialakítottuk

az

InnoDental

Fogászati-

és

Egészségturisztikai Klaszter marketingstratégiáját, operatív tervezési szinten kezelve a kommunikációs eszközrendszert. A marketingkommunikáció fő céljai: 

Ismertség-növelés és imázs-formálás



Egészségtudat formálása - a betegek információhiányának csökkentése

–

Célcsoportokra fókuszáló kommunikáció

–

Döntési folyamatban a szájhagyomány kiemelten fontos, ezért a véleményvezetőknek kiemelt szerepet kell szánni

Értékek és előnyök, amelyek a pozícionálás pillérei:

High-tech

Emberközpontú gyógyítás és prevenció

Tudás – Világszínvonalú és közös tudás

-

High-tech = fejlett technológia, modern, korszerűség, innováció, professzionalizmus

-

Világszínvonalú tudás = magas képzettség, szakértelem, specialisták, „bejártuk a világot”, nyelvtudás, klaszter-tapasztalatcsere

-

Emberközpontú gyógyítás és prevenció, több tízéves szakmai tapasztalat, családi hagyományokkal a fogorvoslásban

6

A stratégiakészítés során meghatározott és jellemzett célcsoportok: 1. Ausztriai lakosság (Soprontól 60 km távolság) - 40+ célcsoport -„árérzékeny“ célcsoport primer kutatásunk eredményei szerint

2. Hazai lakosság Javasolt média célcsoport az Esomar rendszer szerint 25-59 ABC1 Kiemelten (GFK-TÁRKI szegmentációs rendszerében): a) Felső plusz b) Felső klasszik c) Befutott értelmiségiek 3. Ausztrián kívüli külföldi lakosság 4. Turisztikai szakmai célcsoport Konferencia szervezők, szövetségek, (Magyarországra üzleti céllal utazó osztrák turisták elérésére) Magyar Turizmus Zrt., tour operátorok, újságírók

A klasztertagok megállapodása szerint elsődleges célcsoportnak az osztrák betegeket tekintjük, a stratégia és az azt megalapozó primer és szekunder kutatások tehát Ausztria fogászati piacának feltárása vállalkoztak. A stratégiában a Klaszter bevezetésének időszakaszára vonatkozó kommunikációs tevékenységeket terveztük 2013 decemberéig az osztrák lakossági piacon. A tervezett kommunikációs eszközök, melyek részletes leírása a 6. 7. 8. fejezetekben olvasható:  PR (nyomtatott, elektronikus média és eseménymarketing)  Online kommunikáció  Nyomtatott kiadványok  TV, rádió  Outdoor

7

4. InnoDental Fogászati- és Egészségturisztikai Klaszter

A Klaszter a fogászat területén működő vállalkozások, kapcsolódó és támogató iparágak, szolgáltató és támogató infrastrukturális intézmények (oktatás, szaktanácsadás, kutatás) szakmai szövetségek (kamarák, klubok, Egyesületek), pénzügyi intézmények innovatív kapcsolat rendszerén nyugvó koncentrációját kívánja előmozdítani. Hazánk Európában piacvezető szerepet tölt be a fogászati szolgáltatásokat tekintve. Szűcs László1, a Magyar Fogászati Turizmus Fejlesztési Program gazdaságfejlesztési és egészségturisztikai modell bemutatásakor2 felhívja a figyelmet arra, hogy Európa fogászati turizmusának közel 40%-a Magyarországra irányul. Ez a hazai betegek ellátása mellett évente több tízezer külföldi állampolgár ellátását jelzi, ami jelentős vendégforgalmat, turisztikai bevételt generál. A Nyugat-dunántúli régió földrajzi elhelyezkedésénél fogva meghatározó szerepet tölt be a külföldi paciensek ellátásában. Ez a szerep hívta életre először a soproni fogorvosok körében megfogalmazott együttműködési szándékot, amelyhez a Régió más településein rendelő fogorvosok is csatlakoztak. Az együttműködést előidéző körülmények: –

Az imázs-építés iránti igény megjelenése a területen érintett fogorvosok körében, amely

közös

marketing

alap

létrehozását,

marketingkommunikációs

terv

kidolgozását, programok megvalósítását vetíti előre. –

Az együttműködést közvetlen előidézte a tapasztalatcsere, konzultáció iránti igény erősödése a fogorvosok körében, ami kapcsán találkozók szervezése kezdődött.

–

A minőségbiztosítás és a tapasztalatcsere a továbbképzések közös szervezését és az innovációs környezet fejlesztésének igényét hozza, amely területeken elmaradás tapasztalható jelenleg.

–

A Klaszter létrehozását előidézte a közösségi érdekképviselet iránti igény valamint

–

a külföldi, elsősorban ausztriai, piacokon történő közös megjelenés igénye

–

fogászati turizmus jelentősége a Nyugat-Dunántúlon (Ausztria, Svájc, Németország a legfőbb küldő piacok).

A Magyar Fogászati Turizmus Fejlesztési Program Alapítója, az Orvosi Turizmus Iroda Zrt. elnökvezérigazgatója 2

I. Magyar Fogászati Turizmus Fejlesztési Konferencián elhangzott előadás http://www.mftf.hu/konferenciaarchivum

8

Az említett körülmények által életre hívott együttműködés célja a fogászatok innovációs képességének fejlesztése, tapasztalatcsere, a továbbképzés területén történő közös projektek

lebonyolítása,

közösségi marketing,

információs

rendszer

kialakítása

és

működtetése, a piacok megismerése és célzott, a fogásztok együttműködésén alapuló fejlesztése. A 2011. februárban megalakuló Klaszterhez ennek következtében a fogorvosok döntése nyomán a turizmusban és K+F eredmények terjesztésében érintett szervezetek is csatlakoztak. Az

InnoDental

Fogászati-

és

Egészségturisztikai

Klaszter

küldetése:

fogászatok,

egyetemek, kutatóhelyek valamint a turizmusban érintett szervezetek együttműködési hálózataként a fogászatok innovációs képességének támogatása. Helyi válaszokat adva a gazdaság kihívásaira a fogászati turizmus komplexebbé tétele, szinergiahatások érvényre juttatása a turisztikai szervezetek és fogászatok között, a betegellátás legmagasabb szintű biztosítása mellett.

A Klaszter hosszú távú (5 év) céljai: 

Egy egyértelműen tisztán pozícionált, erőforrásait tudatosan és magas szinten kiaknázó, kínálatában folyamatosan megújuló, a hazai és nemzetközi piacon is versenyképes, erős belső kohézióval rendelkező klaszter kialakítása. Olyan stratégiai szövetséget kívánnak létrehozni, amely egy magasabb szinten szervezett piaci növekedésre ad lehetőséget.



Oktatási intézmények és a klaszter tagjai között partneri viszonyon alapuló, hálózati szerveződésű együttműködés, amely szolgálja a tagok igényeit és válaszokat ad a gazdaság kihívásaira. Innovációt ösztönző környezet megteremtése. (országos szinten 3 egyetemmel, kutatóhellyel történő szoros együttműködés kialakítása).



A határ-menti fogászat az ár-előny típusú szolgáltatás-csoportból a minőségelőny/hiánypótló szolgáltatást nyújtó csoportba kerüljön át (az árak átlagosan 5%-kal történő növekedése).



A szereplők (fogászat és egészségturizmus) jövedelemtermelő képességének javítása.

 A KKV-k versenyképességének, nemzetközi piacokra való kijutásának segítése, exportpiacok fejlesztése (egy stratégiailag fontos nemzetközi piacon való közös megjelenés - Bécs).  Innovációs és K+F projektek, beruházások számának növekedése (30%-kal).

9

Középtávú célok (3 év): 

Erősíteni a vállalatok, non-profit szervezetek és oktatási intézmények közötti együttműködést az együttműködési formák fejlesztése mellett.3 (A közös projektek számának 10%-kal történő növekedése.). Innovációt támogató környezet feltételeihez történő hozzájárulás előadások, szimpózium szervezése által, amely lehetőséget ad kapcsolatépítésre,

tapasztalatcserére,

az

innovációs

és

K+F

eredmények

megismerésére nemzetközi és hazai szakértők bevonása mellett. 

Bővülést követően regionális szinten működő, az ágazatban meghatározó szerepű vállalati hálózattá válni, amely szoros együttműködések megvalósítására képes. (A tagok számának 50 %-kal történő emelkedése, 2 éven belül 5 tag felvétele).



Innovatív értékesítési csatornák kialakítása (legalább egy új értékesítési csatorna bevezetése)



A

Régióba

Nyugat-dunántúli

érkező

fogászati

turisták

számának

megháromszorozódása. 

150 képzett szakorvos és fogászati szakember Magyarországon tartásához való hozzájárulás



A meglévő pacientúra tartózkodási idejének (legalább 2 nappal történő) és költési indexének (legalább 50%-kal történő) növelése az igényes szolgáltatások erősítésén keresztül.



Erős belső kohézió, kooperáció a kiegészítő szolgáltatókkal (minőségbiztosításba és védjegy kialakításba történő bevonásuk, amennyiben 3 éven belül felállításra kerül). Kiegészítő szolgáltatók számának növelése a Klaszterben 5%-kal, valamennyi szolgáltató bevonása a minőségbiztosítási rendszerbe.



Ennek

feltétele:

a

szolgáltatások

egyenszilárdságú

fejlesztése,

a

fogászat

diverzifikálása, minőségtanúsítási rendszer működtetése.

3

pl. közös beruházások előmozdítása, amelyek az adott klaszter tagjainak versenyképességének növelését támogatják.

10

Rövidtávú célok (1 év): 

A tagok igényeinek megfelelően kialakítani a klasztermenedzsment szervezet működését, a kínált szolgáltatások körét. Vállalkozói szaktanácsadási rendszer kialakítása.



Kommunikációs tevékenység indítása: imázs tudatos formálása, hozzájárulva a régiópozícionálás fejlesztéséhez.



A klasztermenedzsmenten belüli információs központ kialakítása, adatbázis építés, tudástár létrehozása (egy tudásmenedzsment rendszer kiépítése)



A Klaszter legalább 2 taggal történő bővítése

11

5. Helyzetelemzés Magyarország piacvezető pozíciójának elvesztését megakadályozandó, az összefogás és a közös érdekérvényesítés iránti igény indította el a Magyar Fogászati Turizmus Fejlesztési Program kidolgozását. 2010 szeptemberében megkezdte működését az Orvosi Turizmus Iroda Zrt. és három társvállalata. Az általuk kidolgozott komplex gazdaságfejlesztési és egészségturisztikai modell, amelynek célja, hogy az egyre élesebb nemzetközi versenyben Magyarország hosszú távon biztosítsa európai piacvezető szerepét a magyar fogászati szegmens szereplőinek összefogásával, egységes nemzetközi kereskedelem-, marketing-, minőségbiztosítási és regionális, európai integrációs politikával. Az I. Magyar Fogászati Turizmus Fejlesztési Konferencián4 elhangzottak szerint a Magyar Fogászati Turizmus Fejlesztési Program célja az egész fogászati turisztikai szektor teljesítményének fokozása. Célkitűzések: öt év alatt megháromszorozható legyen a Magyarországra beutaztatott és ellátott fogászati turisták száma, háromezer új munkahely jöjjön létre, továbbá járuljon hozzá ezer kiválóan képzett szakorvos és fogászati szakember itthon tartásához. Mindezen célok a program alapján megvalósíthatók jól szervezett stratégiai

fejlesztéssel,

marketingkommunikációval,

koordinációval a

kapcsolódó

és területek

központi,

költségoptimalizált

összefogásának

elősegítésével,

egységes minőségbiztosítási és garanciarendszer kidolgozásával és bevezetésével, közös akarattal, valamint állami támogatással. A létrehozott cégcsoport tervei szerint első ütemben, négy európai célország 10 nagyvárosában nyit az Orvosi Turizmus Iroda Zrt. hálózatba rendezett értékesítő irodákat egy magyarországi központtal. Az Egyesült Királyságban London, Manchester, Liverpool; Németországban Berlin, Frankfurt, München, Köln; Franciaországban Párizs, Lyon; Olaszországban Milánó szerepel az üzleti tervben. Nem lesz azonban értékesítő iroda a Nyugat-dunántúli régió fogászatai számára fő küldő országnak számító Ausztriában és Svájcban.

Az InnoDental Fogászati- és Egészségturisztikai Klaszter stratégiájának megalapozására szekunder kutatást végeztünk, amely részletesen elemzi az érintett piacot.

4

http://www.mftf.hu/konferencia-archivum

12

Az elsődleges célcsoport osztrák piacon vizsgáltuk:  egészségügyi jelentéseket  egészségügyi rendszereket  egészségturizmust  elvégeztük az osztrák piac versenykörnyezeti elemzését

Primer



milyen területekre fókuszálnak



milyen információkat osztanak meg a honlapjaikon



fogorvosok árainak elemzése



jellemző beszállítók

kutatásunkban

kérdőíves,

személyes

megkérdezéssel

vizsgáltuk

a

tagok

tevékenysége által érintett területre (Sopron) érkező osztrák turisták attitűdjeit. Az adatfelvétel 2011. utolsó negyedévében történt. A mintanagyság 507 fő. A mintavétel: véletlensétás módszerrel történt. A kutatási jelentések részletesen jellemzik azt a környezetet, amelyben a Klaszter stratégiáját tervezzük. Ezek részletes ismertetésétől itt eltekintünk, és kizárólag a kommunikáció szempontjából kiemelten fontos információkat adjuk meg. A Nyugat-dunándúli InnoDental Klaszter versenystratégiájának kialakításakor a belső kapacitások, piaci szerkezet és a betegek viselkedését figyelembe véve differenciáló versenystratégia alkalmazásának feltételeit kell megteremteni, melynek jellemzői: Szolgáltatás-megkülönböztetés Szükséges adottságok

Az árfüggőségétől való elszakadás képessége, fejlett marketingapparátus, rugalmas kiszolgálás, hatékony innováció

Piac

Az ártól különböző szempont játszza a döntéseknél a főszerepet: minőség, hozzájutás ideje, egyéb jellemzők

Életgörbe

Növekedési fázisban lévő szolgáltatás, de megfelelő piacszegmentáció esetén későbbi időszakok folyamán is növekedhet

A porteri modell mentén vizsgálva a piacot megállapítható, hogy a belépési korlátok magasak, a betegek alkupozíciója annyiban erős, hogy sok szolgáltató található, de speciális piacról lévén szó a váltás költségei magasak, elégedettség esetén, magas fokú lojalitás jellemző, egyes célcsoportokban árérzékenység tapasztalható. A szállítók alkupozíciója a fogászati szakmai területeken erős, kevés szállító van jelen a piacon.

13

InnoDental és Fogászati- és Egészségturisztikai Klaszter

Egészségturisztikai szolgáltatók

Kormányzati intézmények, nonprofit szervezetek

Szálláshelyek Vendéglátóhelyek, gasztronómia Idegenvezetők, túravezetők és szervezők Turisztikai információs központok, irodák Gyógyfürdők/Medic al Spa vacition, medical wellness szolgáltatók „Passiv Spa vacation” fizikai és mentális rekreációs szolgáltatások

Beszállítók

Fogtechnikusok Alapanyagok Fogászatok

Oktatás, kutatásfejlesztés intézményei

Eszközök Szolgáltatás innováció, tanácsadók, továbbképzések szervezői Alvállalkozó fogorvosok (bedolgozó specialista) orvosok Marketing (tanácsadó, nyomda, online, offline, egyéb) Jogi, pénzügyi, számviteli tanácsadás

Kapcsolódó klaszterek Bankok

Prevenciós célú kezeléseket nyújtó szolgáltatók

Irodaműködtetés (áram, vízszolgáltatók, irodaszer, telefontársaságok, internetszolgáltatók)

„Beauty vacation” szolgáltatói „Anti Aging vacation” szolgáltatók Egyéb nem egészségturisztikai célú turizmusban érintett szolgáltatók

Gyógyszergyártók, kereskedők, patikák/ gyógyszerészek

1. ábra: Az InnoDental Fogászati- és Egészségturisztikai Klaszter tervezett felépítése

14

5.1. A magyar társadalom csoportjai, egészségtrendek A GFK és TÁRKI szegmentációja A kilencvenes évek első felében induló marketing-célzatú életstílus-kutatások a nagy multinacionális cégek által külföldről behozott modellekre épültek, így nem adaptálhatók egyértelműen a magyar piacra. Ezt az ellentmondást próbálták feloldani 2009-ben új kutatásmódszertan kidolgozásával az említett kutatóintézetek. A modell szerint a gazdagokat a kultúra, a szegényeket az élelmiszer differenciálja. A több mint 3000 fős, 14-75 éves magyar népességre reprezentatív mintán alapuló felmérésben a kutatók az életstílus-csoportokat a fogyasztói magatartás alapján alakították ki, ügyelve arra, hogy vágyak helyett kemény adatokat, tényleges fogyasztói szokásokat térképezzenek fel, tehát nem azt, hogy a fogyasztók mit szeretnének tenni, hanem hogy konkrétan mit tesznek. A társadalmi és piackutatási szempontokat egyaránt érvényesítő kérdőív a fogyasztás olyan területeire terjedt ki, mint a lakásminőség, magas- és egyszerű kultúra, ruházkodás, élelmiszer, információs technológiák és pénzügyi termékek, illetve a műgyűjtés. A fél évig tartó vizsgálat eredményeképpen nyolc, egymástól markánsan különböző csoport jött létre, amelyekkel a kutatók szerint adekvát módon írható le a magyar fogyasztói társadalom egésze. A szegmensek és azok szociodemográfiai jellemzőit szemlélteti a következő táblázat.

A magyar társadalom fogyasztói szegmensei és szociodemográfiai jellemzőik Arányuk Csoport (%) Legfőbb jellemzőik Felső plusz 4 Fiatalok vagy középkorúak, nagyobb Felső klasszik 2 városokban élnek, jövedelmük az átlagosnál Befutott értelmiségiek 14 magasabb, tanulók vagy aktív keresők Tanulók, jellemzően megyeszékhelyeken, átlag feletti összjövedelmű háztartásban Hedonista fiatalok 17 élnek Budapesten élnek, fiatalok, kicsivel az átlag alatti jövedelműek, a csoport fele aktív, fele Városi alsó-közép réteg 7 pedig tanuló Nyugdíjasok vagy fizikai munkát végző aktívak, többnyire szakmunkás Szegény nyugdíjas 25 végzettséggel Döntően aktív keresők, szakmunkás Szegény munkásréteg 13 végzettségűek, 31-45 év közöttiek Legrosszabb jövedelmi helyzetűek, jellemzően 8 általánost végeztek és Underclass 18 községekben élnek

15

A kutatásban az egészségtudat vizsgálatával kapcsolatban a következő csoportjellemzőket olvashatjuk: 

A társadalom 4 százalékát alkotó "felső plusz" réteg egynegyede egészségtudatos, viszont közel 50 százalékuk inkább olyan ételt választ, amely nem feltétlenül egészséges.



A társadalom 2 százalékát kitevő "felső klasszik" csoportban a legmagasabb az egészségtudatosok aránya (33%), ezzel párhuzamosan pedig a legalacsonyabb azok aránya, akik kevésbé egészséges ételeket fogyasztanak.



Említésre méltó még, hogy a "szegény nyugdíjasok" (25%) kétharmada bevallása szerint teljesen normálisan étkezik, azaz nem mérlegel, hogy az elfogyasztott étel egészséges-e vagy sem. Itt tehát 1/3 nevezhető egészségtudatosabbnak.



A magyar lakosság nagyobbik része továbbra is önpusztító életmódot folytat, rendszeresen

dohányzik,

a

hagyományos

magyar

konyha

szerint

étkezik,

rendszeresen iszik alkoholt és alig mozog. Ezen adatok tükrében nem meglepő az európai átlagnál jóval alacsonyabb átlagos élettartam. 

Azonban a lakosság kisebb, egészségtudatosabb része nemcsak az ételek gondos megválasztására figyel oda, hanem az élelmiszerek megvásárlása során azok összetevőit is rendszeresen ellenőrzi. A legfontosabb szempontok a megkérdezettek szerint, hogy a termék mesterséges színezék és ízesítőanyag nélküli, illetve tartósítószer-mentes legyen. E három tényező kiemelten fontos a "felső plusz" és a "felső klasszik" rétegek számára, de emellett az sem elhanyagolható, hogy az áru alacsony zsír-, szénhidrát- és kalóriatartalmú legyen.



A társadalom 14 százalékát alkotó "befutott értelmiségiek" csoportja szintén az átlagosnál nagyobb súllyal veszi figyelembe a fenti tényezőket élelmiszervásárlás során.



Az életmóddal, a táplálkozással összefüggésben releváns a testsúly és a sportolás kérdése is. A kutatásból kiderül, hogy a lakosság felének ismeretségi körében gyakran vagy néha szóba kerülnek a testsúlyproblémák (pl. elhízás, túlzott soványság). A "felső plusz" rétegben ez az arány 60 százalék, a "felső klasszik" csoportban mintegy 70 százalék. Legritkábban a társadalom 7 százalékát alkotó "városi alsóközép" és a társadalom legalján elhelyezkedő, 18 százalékot kitevő "underclass" tagjai beszélnek a problémáról. A "befutott értelmiségiek" és a 17 százalékot alkotó "hedonista fiatalok" egyötöde rendszeresen, 40 százalékuk pedig alkalmanként sportol. Ez az arány kedvezőnek mondható, mert a lakosság

16

egészében a soha nem sportolók aránya közel 60 százalék, a társadalom alsóbb rétegeiben pedig még ennél is magasabb. 

A kívánt testsúly elérésére vagy megtartására a "felső klasszik" és a "befutott értelmiségiek" közül figyelnek oda legtöbben. Fontos számukra, hogy mindig a céljuknak megfelelő ételeket fogyasszák.



A kutatás arra is rámutat, hogy a lakosság többet szeretne tudni arról, mit tehet a saját egészsége érdekében. Szinte mindegyik társadalmi csoport úgy véli, nem elégséges az az információ, ami a rendelkezésükre áll az egészségmegőrzéssel kapcsolatban.



A "városi alsóközép" értett egyet leginkább azzal, hogy a jelenlegi gazdasági helyzetben jobban odafigyel az egészségmegőrzésre, ám ez esetükben nem feltétlenül jelenti azt, hogy érdemes lenne többet is költeni erre a célra, akár sporttevékenység formájában.

Törőcsik kutatásaiban foglalkozik a társadalmi trendekkel és ellentrendekkel. Megállapítja, hogy ezek „sokaságából kiemelkedik az egészség témaköre, főképp annak fontossága és sokféle iparághoz való kapcsolódása miatt.”5 Az un. LOHAS csoport arányáról a magyar társadalomban nem állnak rendelkezésre konkrét felmérések adatai. A hivatkozott tanulmányban a trendkutatásból becsléseket készítettek arra vonatkozóan, hogy a magyar fogyasztók milyen arányát érinti az egészség- és környezettudatos vásárlói magatartás. Úgy vélték, hogy elsősorban a lakosság körülbelül 25-30%-a tartozik a csoportba. Miután a témában nem állt rendelkezésre konkrét felmérés, a becslés alapját a trendekre és ellentrendekre vonatkozó vizsgálatuk attitűdkérdéseinek értékelési eredményei adták. Vélelmezték azonban, hogy jelenleg ennél kisebb a ténylegesen LOHAS elvárások mentén döntő magyar fogyasztói kör, bár arányuk bizonyosan növekvő. A LOHAS csoport egészség és környezettudatos vásárlása sok területet érint, de ezek közül is

legkézenfekvőbb

az élelmiszervásárlás.

A

csoport

nem

az életkorral,

inkább

preferenciákkal jellemezhető, de azt elmondhatjuk, hogy az érettebb korúak és a családosok nagyobb arányban fordulnak elő. A magyar társadalomban is megjelent a csoport (LOHAS) társadalmon belüli arányára vonatkozóan csak becsléseket adhatunk a korábbi trendkutatások eredményeire hivatkozva. A magyar társadalomban 30%-nál kisebb azok aránya, kik környezettudatos életmódot 3

Dr. Törőcsik Mária: A tudatos fogyasztást és az egészséget preferáló új fogyasztói trendcsoport a lohas (lifestyle of health and sustainability) csoport megjelenése Magyarországon, PTE KTK

17

kívánnak megvalósítani. A vásárlások során jellemző még az árérzékenység, az akciók preferálása. A valamikori ökotudatból, a reformboltok, bio-élelmiszerek preferálásából kialakult új magatartási forma esetén a hedonizmusról, az élvezetkeresésről nem mondanak le

a

csoport

tagjai,

tisztában

vannak

a

tömegszerűen

előállított

termékek

szükségszerűségével, mégis döntéseiknél messzemenően figyelembe veszik a környezeti szempontokat, illetve az egészségre való hatást. Kozák Ákos, a GFK Piackutató vezetőjének 2008-as prognózisa6 szerint Magyarországon 2020-ra az összes háztartás 30 %-a csak 50 év felettiekből áll majd. Szintén 30 %-ot fog kitenni a fiatal – és középkorú háztartásvezetővel rendelkező családok csoportja. Végül nézzük a 2020-ig prognosztizált legfontosabb egészségturisztikai igényeket!7 Ezek: -

Health care vacation/egészségmegőrzés célú turizmus: prevenciós célú kezelések, szolgáltatások

-

Anti Aging vacation: fizikai és mentális fitnesz az előrehaladott korban

-

Beauty vacation/szépség, esztétikai „állagmegóvás“, külső megjelenés javítása

-

Medical Spa vacation/gyógyfürdők, medical wellness szolgáltatások: egészség

-

Prophylax; legnagyobb növekedési mutatók

-

Passiv Spa vacation / fizikai és mentális relaxáció, regenerálódás

5.2. A Sopronba látogató osztrák vendégek piaca A Sopronba érkező osztrák turisták körében végzett kutatásunk a következő kérdéskörökre kereste a választ:  utazási gyakoriság  tartózkodási cél, a soproni turisztikai kínálat megítélése  a soproni fogászati praxis hírneve  a soproni fogászati ellátás árának megítélése  orvosválasztás tényezői  orvos-váltási hajlandóság  preferált információforrások  a piac szegmentálása, célcsoportok feltárása 6

Kozák Ákos: Kincskeresők, 2008

Kerekasztal-megbeszélések az egészségturisztikai szolgáltatások hatékonyabb külföldi kommunikációjáért, Mezősi Csilla, az MT Zrt. egészségturizmusért felelős németországi képviselője 7

18

A kutatásban a 18 év feletti osztrák turistákat kérdeztük meg. A válaszadók demográfiai profilját tekintve elmondhatjuk, hogy a nők valamivel többen (54%) kerültek a mintába. A családi életciklus szerint legmagasabb a gyermek nélküli idősek (nyugdíjasok) és középkorú gyermekes párok aránya. A válaszadók körében legjellemzőbb a középfokú végzettség (65%). A következőkben a kommunikáció tervezés szempontjából releváns eredményeket összegezzük.

A Sopronba látogató osztrák vendégek a turisztikai kínálatot többnyire jónak, vagy nagyon jónak tartják. A válaszadók legnagyobb része bevásárlási céllal tartózkodott Sopronban (65%). Jellemző volt az egészségturizmus (41%) és a szépségápolás (34%) is. Az „egészségturisták” körében leggyakrabban fogászati céllal (egészségturisztikai céllal érkezők 82%-a),

érkeztek,

de

jellemző

volt

még

wellness

(29%),

masszázs

(32%),

természetgyógyászat (16%), szemészet (12%).

A soproni fogászati praxisokkal szembeni attitűd pozitív. Spontán asszociációkat kértünk a „Sopron, mint fogászati központ” kifejezésre, amelyek többnyire pozitívak, és azt mutatják, hogy a soproni fogorvosokat a kedvező ár-megfelelő minőség kategóriába helyezték a válaszadók. A soproni fogászatok hírnevét a válaszadók több mint 60%-a jónak vagy nagyon jónak értékelte. Azok körében, akik ismernek soproni fogorvoshoz járó személyt (68%) a hírnév megítélése pozitívabb: 86% -uk szerint a soproni fogászatok hírneve jó, vagy nagyon jó. A válaszadók 66%-a Ausztriában jár fogorvoshoz. Közülük 46% saját lakhelyén, 20% nem lakhelyén, de saját országában kezelteti magát. A lakhelytől átlagosan 19 km távolságot tesznek meg a fogászati kezelés kedvéért. Akik Sopronon kívül, de nem Ausztriában járnak fogorvoshoz Fertőd és Mosonmagyaróvár városokat említették.

A soproni fogászati ellátás árát a válaszadók 67%-a nagyon alacsonynak vagy alacsonynak találja. A közepes árkategóriát megjelöltek aránya is magas, 29%. Akik Ausztriában járnak fogorvoshoz, kevésbé tartják olcsónak a soproni fogászatokat: 50% tartja alacsonynak, 45% közepesen alacsonynak az ottani árakat.

19

Ahhoz, hogy sikereket érjenünk el a kommunikációval ismerni kell, hogy mi az, amit a célcsoportok tagjai szívesen fogadnának, melyek azok a külső tényezők, amelyek befolyásolják a sikert. Ehhez szükség van az orvosválasztás meghatározó tényezőinek ismeretére is. Nyitott kérdéses8 vizsgálatban leggyakrabban említett orvosválasztási szempont az alacsony ár, amit a közelség, a jó minőség, a szimpatikus orvos és mások ajánlása követett. A fontossági skálán mért adatok9 szerint a műszaki felszereltség, az alacsony árak, az orvos személye, ismerősök ajánlása, a lakhelyhez való közelség a legfontosabb választási szempontok. Feltételeztük, hogy az orvosválasztási tényezők „műszaki felszereltség/hard” és „emberi tényezők/soft” mentén csoportosíthatók. Az elemzés során végzett faktorelemzés azonban azt mutatta, hogy az emberek gondolkodásában a vizsgált változók nem különülnek határozott dimenziókba (csoportokba) a fogorvos választás kapcsán. Az általunk választott, a kérdőívben megadott tényezőket vizsgálva10 az emberek gondolkodásában nem mutatható ki éles határvonal a „hard” és „soft” elemek mentén, inkább ezen szempontok összefolyása jellemző. A választás soha nem lesz tisztán műszaki vagy tisztán emberi tényezőkön nyugvó, inkább a kevert formák érvényesek, a hangsúly pedig az egyes dimenziók döntésben játszott szerepének vizsgálatán lehet. Olyan mutatószámokat kerestünk ezért, amely közül az egyik azt mutatja, hogy mennyire hajlik valaki a „hard” elemek mentén történő orvosválasztásra, illetve mennyire hajlik az emberi tényezőket előtérbe helyező döntésre. A vizsgálat módszere a főkomponens elemzés, amely során visszatérve az eredeti problémához a „hard” és „soft” dimenziók változóit kívántuk összevonni. Az eredmények szerint az emberi tényezőt magyarázó dimenzióba a következő szempontok kerültek:  szimpátia az orvossal;  szimpátia az asszisztenssel;  fogorvos az alapdiplomája mellett továbbképzéseken is részt vesz. Eszerint a válaszadók 48%-a tartotta fontosnak az emberi tényezőt. 11

8

spontán említések érkeznek, nincs előre megadott válaszlehetőség

9

Egytől ötig terjedő skálán értékelték az általunk előre megadott szempontokat (ahol 1egyáltalán nem fontos, 5 – nagyon fontos) 10

Kérdőív 10. kérdés

11

Érdekességképpen a nemek szerinti különbségeket vizsgálva azt kaptuk, hogy a nők inkább hajlamosak az emberi tényezőket szem előtt tartani a fogorvosválasztás kapcsán.

20

A „hard” dimenziót magyarázó tényezők:  modern rendelő;  legkorszerűbb technológiával felszerelt rendelő. A dimenzió szerint a válaszadók 69%-a tartotta fontosnak a műszaki tényezőt. A kutatásban vizsgált orvosválasztási szempontokat, egyetlen dimenzióba sűrítettünk, amit „minőség” dimenziónak nevezünk. Az elemzés megmutatta, melyek azok az ismérvek, amelyek a válaszadók esetében az orvosválasztást magyarázzák:  ismerősök ajánlása;  szimpátia az orvossal;  modern rendelő;  legkorszerűbb technológiával felszerelt rendelő;  hibátlanul beszéljék az anyanyelvemet;  fogorvos az alapdiplomája mellett továbbképzéseken is részt vesz. Az általunk így felállított minőség-dimenziót a válaszadók 40%-a tartotta nem vagy kevésbé fontosak. Ennek magyarázatára további feltáró jellegű, fókuszcsoportos, egyéni interjús kvalitatív kutatási módszerek alkalmazhatók.

A válaszadók 68%-a mindig ugyanahhoz a fogorvoshoz jár, 22% az osztrák orvosokban bízik, de 64% a magyar fogorvosokat is jól felkészültnek tartja. A magukat nem Sopronban kezeltetők közül 16% hajlandó lenne, 34%-a talán hajlandó lenne jelenlegi fogorvosa helyett Sopronban rendelő fogorvos szolgáltatásait igénybe venni. Ennek feltétele (spontán említések szerint) általában a kedvező ár, amit a jól felszerelt rendelő és a szimpatikus orvos tehát a műszaki feltételek majd az emberi tényező követett. Az árérzékenységhez hozzátartozik, hogy az összes válaszadó 79%-a elégedett jelenlegi fogorvosa árával.12 A fogászati ellátást a válaszadók többsége saját maga fizeti (63%). Akik nem váltanának soproni fogorvosra leggyakrabban a megszokott orvoshoz való ragaszkodást hozták indokul. Említésre került még a távolság, mint visszatartó erő, és 10 említést kapott a soproni fogorvosok iránti bizalom hiánya. A többség, 90,3% elégedett jelenlegi fogorvosával. Ez az arány azok körében, akik Ausztriában járnak fogorvoshoz 87%.

12

Ez az arány azok esetében, akik Ausztriában járnak fogorvoshoz 73%.

21

A fogorvosválasztáskor leginkább preferált információforrás az Internet, az orvos saját honlapja, amit a kiadványok, a nyomtatott sajtó, a TV majd a rádió követ. A legkevésbé használják az ingyenesen terjesztett hirdetési újságokat, illetve a szórólapokat a válaszadók.

A piac szegmentálása Az elemzés során elvégeztük a Sopronba érkező osztrák turisták piacának szegmentálását, melynek célja, hogy marketingszempontból fontosnak vélt tényezők mentén homogén csoportokat képezzünk. A feltárt csoportok közül kiválasztottuk a vállalkozások lehetséges célcsoportját. Az „alacsony ár fontossága/soproni fogászati árak” ismérvek alapján kirajzolódott csoportokat tartottuk a marketingtervezés szempontjából relevánsnak. Az elemzés eredményeképpen kapott csoportok, melyek a kutatási jelentésben részletesen bemutatásra kerülnek: 1. Árérzékenyek (10%) 2. Árérzékeny célcsoport (54%) 3. Érdektelenek (8%) 4. Stabil közép (28%)

Alacsony ár fontossága nagyon fontos

2. Árérzékeny célcsoport (54%)

1.Árérzékenyek (10%)

4. Stabil közép 28%

3.Érdektelenek (8%)

egyáltalán nem fontos magas

alacsony

soproni fogászati ellátás ára

22

5.3. Egészségturisztikai trendek A XXI. század egészségügyi tendenciái az egészségturizmus dinamikus fejlődését vetítik előre. Az egyén számára egyre inkább felértékelődik az egészség, egyre fontosabbá válik az egészség által determinált életminőség, az egészségmegőrzés, a prevenció. Európa országaiban folyamatosan gyarapszik az inaktív réteg, nő a nyugdíjasok száma, ebből adódóan növekszik az egészségügyi problémák száma is. Áttekintve a demográfiai fejlődés európai prognózisát 2030-ra a következőket olvashatjuk13: 

Az európai lakosság min. fele 50 körüli kort tölt be, Németországban 2010-ben a 49 évnél idősebbek aránya eléri a 40%-ot.



2030-ra az európai átlagot (50%) is eléri az 50 év körüliek aránya (Best Agerek), akik viszonylag magas jövedelemmel rendelkeznek a Ny-Eu-i országokban.



Az „intenzív“ utazók a 45 év felettiek.



Ez a célcsoport a turizmus motorja, akik száma és utazókedvük fokozottabb.



Várható, hogy a jelenleg 40-59 éveseknek más utazási szokásaik lesznek, mint a mostani senioroknak– nemcsak többet fognak utazni, hanem az elvárásaik is differenciáltabbak lesznek

A demográfiai trendeknek köszönhetően az orvosi szolgáltatások iránt egyre nagyobb a kereslet, ez pedig emeli az egészségügyi kezelések költségeit és növeli a várakozási időt. Az egészségturizmus terén további piaci élénkülés prognosztizálható, mely egy tartósan fejlődő, bővülő piacot jelent a világ, Európa, de hazánk számára is. Az egészségturizmus világpiacát 2012-re 100 Milliárd dollár nagyságúra becsülik. Az egészségturisták csaknem fele fogászati szolgáltatásokért utazik el más országokba. A fogászati turizmus ma világszerte az egészségturizmus egyik húzóágazata, hatékonyan fejlődő területe, ami a Nyugat-Dunántúlon jól kiegészíti a térség turisztikai kínálatát. Magyarország Nyugat-Európához képest kiváló ár-érték arányú, olcsóbb és kiváló minőségű szolgáltatásokat kínál. Fogászati nagyhatalom, hiszen az európai fogászati turizmus közel 40 százaléka irányul hazánkba. Felmérések szerint a hazai fogászatok éves szinten 60-70 ezer fogászati turistát látnak el, a budapesti rendelők elsősorban Nyugat-Európából Angliából, Svájcból, Írországból, Franciaországból, Dániából és Németországból érkezőket, míg a Nyugat-dunántúli fogászati rendelők az elsősorban Ausztriából, Svájcból és Németországból

13

Kerekasztal-megbeszélések az egészségturisztikai szolgáltatások hatékonyabb külföldi kommunikációjáért, Mezősi

Csilla, az MT Zrt. egészségturizmusért felelős németországi képviselője

23

jövőket. A tevékenység hazánknak évente - megközelítőleg - 60-70 milliárd forint bevételt hoz, miközben az ágazat háromezer magasan képzett szakembert foglalkoztat, és további mintegy 13-16 milliárd forint bevételt termel a kapcsolódó iparágaknak. Ezt a sikert az elmúlt másfél évtizedben körülbelül néhány száz hazai mikro- és kisvállalkozás a saját erejéből érte el. A teljesítmény európai és hazai viszonylatban is egyedülállónak mondható. Fő versenytársak az fogászati turizmus területén: Törökország -

Évente 20 millió turista

-

132,680 egészségturista

-

225 millió USD (2009)

-

JCI által akkreditált kórházak

-

Kormányzati támogatás

-

2010-2013 egészségturisták számának közel 30%-os (CAGR) növelése a cél

-

Kínált egészségturisztikai szolgáltatások: szemműtétek, hajbeültetés, mesterséges megtermékenyítés, plasztikai sebészet, fogászati, dialízis- és hepatitis kezelések

Lengyelország -

„Polish your smile!“

-

Kutatás: ”Poland Medical Tourism

-

Market 2013“ (Aarkstore)

-

450 000 egészségturista (2006)

-

Éves szinten 15-20%-os növekedési terv

-

Egészségügyi intézmények állami tulajdonban

-

Magánszektor erősödése

-

Kormányzati támogatás

-

Kínált egészségturisztikai szolgáltatások: szívsebészet, idegsebészet, ortopédiai és fogászati beavatkozások esztétikai és plasztikai sebészet

Horvátország -

75 millió EUR bevétel (2008)

-

Integrált szemlélet

-

„state-of-the-art‟

-

Külföldi befektetői érdeklődés

-

Nemzetközi konferenciák, szakmai rendezvények

-

Kínált

egészségturisztikai

szolgáltatások:

kozmetikai

kezelések,

kezelések, idegsebészet, ortopédia, sejtterápia, fogászati kezelések

24

szemészeti

Fogászati turizmus a Nyugat-Dunántúli régióban A Nyugat-Dunántúl határszéli városaiban, elsősorban Sopronban, Mosonmagyaróváron az 1980-as évek elején - a szomszédos Ausztria földrajzi közelsége okán, a határ menti településekről érkező osztrák betegek jelentkezésével – indult el a fogászati turizmus, mint klasszikus keresleten és kínálaton alapuló, speciális egészségturisztikai szektor. Ezek a több évtizedre visszanyúló kezdeti lépések jelentik Nyugat-dunántúli fogászati turizmus alapjait. A fogászati ellátás érdekében történő határátlépés a 80-as, 90-es években gyakori és általános lett, hiszen a Nyugat-dunántúli városokban kis magán vagy családi vállalkozásként működő, jobbára egyszékes fogászati rendelők kiváló minőségű, a kornak adekvát magas színvonalú, jó hozzáférésű, megbízható orvosi ellátást nyújtottak, kedvező áron, idegen – elsősorban német - nyelven kommunikálva a beteggel. A külföldről érkező betegek számára a motivációs tényezők kedvező ár, minőség és szinte azonnali hozzáférhetőség (betegellátásra vonatkozó várakozási idő) voltak. A magyar fogászat nemzetközi tekintélyének megszerzése, pozitív megítélése a soproni rendelőkben tevékenykedő fogorvosok évtizedes szakmai tevékenységének is köszönhető. Az elmúlt évtizedekben hozzájárultak a nemzetközi tekintély és hírnév megalapozásához, a bizalmi tőke megteremtéséhez, melyre ma a fogászati turizmus építkezhet. Több évtizednyi minőségi munkával, a hazai fogászati ellátás iránti bizalom megerősítésével járultak hozzá ahhoz, hogy a magyar fogászati turizmus Európa piacvezetőjévé válhasson.

A régió fogászati szolgáltatóinak helyzete A Nyugat-Dunántúlon fogászati rendelők saját tőkéből, önerőből végeztek technológiai és ingatlan beruházásokat, hitelből finanszírozták a fejlesztéseket, a rendelőket, a képzéseket, a marketingköltségeket. A Nyugat-dunántúli rendelők tevékenységében is érezhető volt, hogy hazánk európai piacvezető pozícióját – árlenyomó hatás következtében - komolyan veszélyeztetik az erőteljes állami támogatásra támaszkodó lengyel, török, bolgár és cseh versenytársak. A Nyugat-Dunántúlon családi vagy mikro és kisvállalkozásként működő fogászatoknak egyfelől velük szemben kell felvenni a piaci versenyt, másfelől a globális gazdasági változások, a gazdasági válság még inkább sújtja a korábbi fejlesztéseket hitelből finanszírozó rendelőket. Számos hazai és nemzetközi szakértő például Kincses Gyula az Egészségügyi Stratégiai Kutatóintézet főigazgatója, Mezősi Csilla, MT Zrt. egészségturizmusért felelős németországi

25

képviselője e külső hatások okán azt prognosztizálja, hogy Magyarország a közeljövőben elveszítheti a fogászati szolgáltatások terén megszerzett európai piacvezető pozícióját. Ezzel párhuzamosan érzékelhető a piacvesztés a Nyugat-dunántúli régióban is.

Az egészségturizmus fejlesztése, tekintve a régió turisztikai lehetőségeit, nélkülözhetetlen. Jelenleg nem használjuk ki a régió egészségturizmusban rejlő lehetőségeit. Az MT Rt. adatai szerint Magyarország összes vendégéjszakájának 15 %-a esik a Nyugat-dunántúli területre, és a turisták 47%-a külföldről érkezik A Nyugat-Dunántúl Turisztikai Régió turizmusfejlesztési stratégiája 2007-2013 szerint14: „Nyugat-Dunántúl „Az Erőt adó Régió”! A földrajzi elhelyezkedése, táji-temészeti adottsága, tájegységeinek egyedisége alapvetően befolyásolja turizmusának szerkezetét is. A termálkincsben, természeti értékekben gazdag Régió szinte predesztinált a testi, a szellemi és a mentális megújulás megvalósítására. Hosszú távú pozicionálása ennek megfelelően többirányú: egészségturizmus, (rekreáció), ökoturizmus és kulturális turizmus.”

A gyógy-, illetve termálturizmus a régió turizmusának kiemelkedő jelentőségű és nagy fejlődési lehetőséggel rendelkező területe. A legnagyobb értéket a régió termálvíz kincse jelenti, amelynek többsége gyógyhatású, differenciált igények kielégítésre alkalmas. A régió nemzetközi összehasonlításban is egyedülállóan nagyszámú, bővizű, magas hőfokú termálvizet kínáló fürdőkkel rendelkezik. A statisztikai régió területén összesen 22 településen található gyógy-, illetve termálfürdő. A Régió azon célkitűzése érdekében, hogy Közép-Európa termálturisztikai központjává váljon, elengedhetetlen a regionális arculathoz illeszkedő, meghatározott piaci szegmensek elvárásainak megfelelő tudatos település- és fürdőfejlesztés, amely az elmúlt évtizedekben folyamatosan megvalósult. A Régióba érkező vendégek bevonása az egészségturisztikai szolgáltatásokba még kiaknázatlan terület. Emellett fontos, hogy az egészségturizmus kiváló kiegészítője a térség turisztikai kínálatának, és az ezzel kapcsolatos turisztikai szolgáltatások fejlesztése, az érintett szervezetek összefogása, együttgondolkodása, cselekvése szükséges (amire több, jól működő példát látunk a régióban).

14

http://www.utazunk.hu/cgi-bin/turizmus/dokutar/dokulist_folap.cgi?parentid=3

26

Nézzük most a Magyar Turizmus Rt. a Klaszter kiemelt célterületére Ausztriára vonatkozó stratégiai tervét! Eszerint Ausztriából a vendégforgalom bővítésének három stratégia iránya van: 1. „Tekintettel arra, hogy a Dunától keletre eső régiókban az osztrák vendégéjszakák részaránya nem éri el az 5%-ot, ezért a Kelet-Magyarországra jellemző turisztikai termékek és élményelemek, valamint a desztináció fokozott promotálásával érhetünk el további sikereket és forgalombővülést. (Új termék/desztináció meglévő célcsoport számára).” 2. „A vendégforgalmunk közel 2/3 az 55+ korosztályhoz kötődik, amely demográfiai szempontból már rövid távon komoly veszélyt jelent. E területen offenzív piaci stratégiára van szükség, az élményeket kereső, nyüzsgő 30+ korosztály megnyerése érdekében. Az e területen megkezdett munkát folytatni kell új, élményközpontú termék fókuszba helyezésével (új célcsoport új termék).” 3. „Ausztriából érkező vendégforgalmunk közel 90%-a Kelet-Ausztriához kötődik (Bécs és környéke, Alsó-Ausztria, Burgenland, Felső-Ausztria és Stájerország keleti része). A vendégforgalom növelése érdekében a nyugati tartományok (Salzburg, Tirol, NyugatKarintia, Voralberg) potenciális turistái és az utazásközvetítők számára a meglévő termékek meg- és elismertetése (főleg kultúra és egészségturizmus) a cél, valamint új termékek kidolgozása főleg slow tourism (pl: vallási turizmus, dunai-hajózás) témában. A keleti tartományokban pedig a prémium szegmens megszólítása prémium termékekkel (egészségturizmus, vadászat, nosztalgia-luxusvonat, stb). (Új célcsoport megnyerése meglévő és új termékekkel, valamint meglévő célcsoport számára meglévő és új termékek értékesítésének további ösztönzése).”

„Egészségturizmus (wellness és termál/gyógy) – Quelle der Gesundheit” „Felmérések alapján a gyógy- és wellness turizmus szempontjából az osztrákok kedvező adottságúnak tartják hazánkat. E termékcsoport folyamatos és kitartó promóciója során különös

figyelmet

kell

fordítani

az

elmúlt

évtizedben

megvalósult

és

az

új

egészségturisztikai fejlesztésekre, amelyek a modernség, korszerűség, tisztaság és magas színvonal

hívószavakkal

jellemezhetőek.

A nyugat-magyarországi termál

háromszög mellett, az egészségturizmus területén óriási rejtett tartalékok vannak az ország keleti felében történő fejlesztések osztrák piacon való megismertetésében. Piac- és termékfejlesztő

marketing-stratégia

alkalmazásával

versenytársainkhoz

képest

egyik

legnagyobb hátrányunk, – a tenger hiánya – ezáltal orvosolható. Üzenet: nekünk van a legjobb összetételű és legtöbb gyógyvizünk. E termék mentes az erős szezonalitástól, egész

27

évben promotálható a senior korosztály, a fiatal, ill. igényes konzervatív célcsoport számára. Potenciál: 250 ezer vé.”

A dokumentum szerint kiemelt jelentősége van az osztrák szenior célcsoportban hazánk egészségturisztikai kínálatának, ahol versenytársaink fő üzenete: „magas színvonalú egyedi szolgáltatások”.

28

5.4. A klaszter SWOT elemzése Erősségek: - Magkompetenciák15 kulcsterületeken (implantológia, szájsebészet) - Tapasztalat - A terület Magyarország első fogászati turisztikai célpontja (1980-as évek) - A technológia tulajdonlása, magas szintű technológiai felszereltség - Kitűnő szolgáltatásminőség, széles kínálat - Jó kapcsolat a beszállítókkal - Elkötelezett alkalmazottak, képzett munkavállalók, szakembergárda, akik nyitottak az innovációra - Pénzügyi erőforrások - Elismertség, jó hírnév meghatározott célterületeken (Bécs, határ-menti települések) - Jó földrajzi helyzet, megközelíthetőség - Konzultációk, szakmai együttműködés kezdődött

Lehetőségek  Új vevőcsoportok megjelenése  Piaci kereslet növekedése  Külpiaci nyitás  Demográfiai változások, időskorúak száma nő a népességen belül  Magas „márkahűség”  Új technológiák megjelenése, innováció, K+F+I  Új szolgáltatások iránti kereslet (szépészeti beavatkozások)  Országos fogászati turisztikai kezdeményezés, Orvosi Turizmus Iroda Zrt. megalakulása  Fogászati turizmus (Egészségturizmus) fellendülő szakaszban van  Szállítók kiváló teljesítménye  Minőég/ár jó aránya nemzetközi viszonylatban  Együttműködés szállítókkal, turisztikai szektor képviselőivel  támogatások bevonása, állami szerepvállalás

Gyengeségek  Értékesítő rendszer kiépítetlen  Közösségi marketing hiánya (kommunikáció, szolgáltatás politika)  Általában az együttműködés hiánya  Innovációs készség (fogászatok, egyetemek, gyártók, beszállítók kapcsolata)  Stratégiakészítés hiánya (innovációs és marketing)  Menedzsment kompetenciák, piaci szakértelem  Alacsony K+F kiadások, technológiai fejlesztésekhez szükséges források hiánya

Veszélyek  Makrokörnyezet, recesszió hatása  Csökkenő betegszám  Innovációt ösztönző környezet hiánya  Országimázs külföldi potenciális piacokon  Országos fogászati turisztikai kommunikáció irányai  Meglévő versenytársak dinamikus fejlődése  Szakorvosok kivándorlása  Szürkegazdaság  Külföldi kereskedelmi gátak, korlátok (Bécsben tervezett iroda, állapotfelmérő rendelő nyitásának jogi szabályai, költségei)  Költséges az új technológiák átvétele, magas beruházási igény  Garancia, minőségbiztosítási problémák

15

A tevékenység során elsajátított, döntően az emberi erőforrásokhoz kötődő, a szervezet kultúrájában felhalmozódott, az egyének tapasztalatában, elkötelezettségében és innovativitásában megtestesülő tényezők (Marosán György).

29

6. Célok meghatározása A Klaszter a következő piaci pozíciót kívánja elérni: kiváló minőségű, innovatív fogászati szolgáltatások, magas-szintű, hagyományokra épülő fogászati kultúra a Nyugat-Dunántúlon. A

Régió

turisztikai

kínálata

sokszínűen

támogatja

a

fogászati

turizmust,

az

egészségmegőrzés és kikapcsolódás megfelelő helyszíne a 35-49 éves és 50 év feletti korosztály számára.

6.1. A marketingkommunikáció fő céljai: 

Ismertség-növelés



Imázs-formálás - a régió fogászati imázsának fenntartása javítása, a fogászati turizmus ösztönzése (előnyök bemutatása)



Egészségtudat formálása - a betegek információhiányának csökkentése

–

Célcsoportokra fókuszáló kommunikáció

–

Döntési folyamatban a szájhagyomány kiemelten fontos, ezért a véleményvezetőknek kiemelt szerepet kell szánni

Médiacélok: –

Az életkor erősen befolyásoló tényező, a célcsoportot szűkítsük le eszerint a meddőszórás csökkentése érdekében.

–

érzelmeket befolyásoló kommunikáció: figyelem felkeltésen keresztül illetve a magas elérésű hatásos és hiteles megoldások használata

–

Média megoldás alkalmas legyen az összetett üzenet kommunikálására

6.2. A pozicionálás alapjai Az előnyeink versenyelőnnyé formálása a pozicionálás fő feladata. A pozicionálás során az egyedülálló vagy pozitív tulajdonságait előnyökké, illetve a betegek által fontosnak tartott értékekké kell kovácsolni.

30

Értékek és előnyök, amelyek a pozícionálás pillérei:

High-tech

Emberközpontú gyógyítás és prevenció

Tudás – Világszínvonalú és közös tudás

-

High-tech = fejlett technológia, modern, korszerűség, innováció, professzionalizmus

-

Világszínvonalú tudás = magas képzettség, szakértelem, specialisták, „bejártuk a világot”, nyelvtudás, klaszter-tapasztalatcsere

-

Emberközpontú gyógyítás és prevenció, több tízéves szakmai tapasztalat, családi hagyományokkal a fogorvoslásban

A szolgáltatásoknak olyan tulajdonságaira kell összpontosítani, mely a konkurenciával szemben egyedinek tekinthető és ez a tulajdonság az általunk fontosnak tartott piaci szegmensben értékekké alakítható.

31

7. Kommunikációs terv

Jelen dokumentum a Klaszter bevezetésének időszakaszára vonatkozó kommunikációs tevékenységeket tervezi (2013 decemberéig). A tervezett kommunikációs eszközök és üzenetek részletes leírása a következő fejezetekben olvasható. 7.1. Célcsoportok A kommunikáció célcsoportjaként figyelembe kell venni elsődlegesen a lakosságot életkor szerint, másodlagosan a szakmai partnereket. Fontos, hogy a célcsoportok esetében véleményvezetőket találjunk, akik: 

aktív, környezetük által elfogadott személyek, akiknek véleményére adnak, értékítéletükben megbíznak.



a kommunikációs folyamatban közvetítőként jelennek meg, a küldő és a befogadó között.



értékelik az érkező információkat és a saját értékrendjükön átfuttatott üzenet végső jelentése rögződik a társadalmi csoportban.



informált csoporttagok részére megerősítő, alulinformált tagokkal szemben információközvetítő szerepet látnak el.

A kommunikációs célcsoportok sokfélék, és egymástól sok szempontból különböznek. A szakmai csoportok és a lakossági célcsoport felé történő kommunikációban nagyon fontos, hogy

kommunikációs

szempontból

céljuk

különbözik.

A

szakma

felé

irányuló

kommunikációban a szakmaiság kell, hogy hangsúlyos szerepet kapjon, a lakosság felé történő kommunikációban az informálás, a megismertetés, ösztönzés a meghatározó elemek. Az üzenetek megfogalmazása, eljuttatása, és a kommunikációs eszközök kiválasztása célcsoportonként változó. A következő ábra a projekt kommunikációjának célcsoportjait és azok szegmentált alábontását összegzi:

32

2. Hazai lakosság Javasolt média célcsoport az Esomar rendszer szerint 25-59 ABC1 Kiemelten (GFK-TÁRKI szegmentációs rendszerében): a) Felső plusz b) Felső klasszik c) Befutott értelmiségiek

4. Turisztikai szakmai célcsoport konferencia szervezők, szövetségek, (Magyarországra üzleti céllal utazó osztrák turisták elérésére) Magyar Turizmus Zrt., tour operátorok, újságírók

3. Ausztrián kívüli külföldi lakosság

1. Ausztriai lakosság (Soprontól 60 km távolság) - 40+ célcsoport -„árérzékeny“ célcsoport“

33

Célcsoportok jellemzése 1. Lakosság

Hazai lakosság Az Esomar státuszkategóriák szerint a következőket tekintjük célcsoportnak (25-59 év, elsődlegesen nők): A: a háztartás főkeresője önálló vagy alkalmazott értelmiségi, magasan képzett topmenedzser, középvezető vagy más menedzser viszonylag sok beosztottal (hat vagy több), az átlagnál magasabb iskolai végzettségű vagyoni javakkal jól ellátott inaktív. B: a háztartás főkeresője magasan képzett alsó vagy középvezető, hatnál több beosztottal, más menedzser hatnál kevesebb beosztottal, munkafelügyelő, felsőfokú végzettségű hat vagy

annál

több

beosztottat

foglalkoztató

vállalkozó,

legalább

középfokú

iskolai

végzettséggel, vagy átlagnál jobb vagyoni helyzetben lévő inaktív C1: a háztartás főkeresője középfokú végzettségű középvezető, vagy más menedzser: középfokú végzettséggel rendelkező és vállalkozás tulajdonosa, aki legalább hat alkalmazottal dolgozik, középfokú végzettségű mezőgazdasági vállalkozó Elsődleges célcsoport: nők, 40-59 korcsoport. A kampány tervezésekor azonban a teljes sokaságot (a másodlagos célcsoportként megjelölt férfi és 25-59 korcsoportba tartozó féri és női vásárlókat is, akik a termékek másodlagos vásárlói-ajándék, saját felhasználás) vesszük alapul.

2. Ausztriai lakosság (Soprontól 60 km távolságra) Primer kutatás „árérzékeny célcsoport“ szegmense, melynek jellemzői: 

több, mint 80%-ban 40 év felettiek



40%-ban 60 év felettiek



91%-uk egyetért azzal, hogy a magyar fogorvosok szakmailag jól felkészültek



48%-ban különböző problémához különböző fogorvost választanak, keresik a specialistákat, ebből következően közel 50%-uknak több fogorvosa is van



67%-uknak van Sopronban fogorvosa (üzeneteknél fontos a megtartó marketing figyelembe vétele)



63% saját maga fizeti fogászati ellátását és nem veszi igénybe TB szolgáltatásait



a Print média szerepe Ausztriában hagyományosan erős. Ezt kutatásunk eredményi is igazolták: információforrásként tekint a napilapokra a célcsoport 21%-a, a hetiilletve havilapokra a célcsoport 15%-a. Jelentős az Internet szerepe (Internet 34

általában 34%, a fogorvosok honlapja 28%), és a fogorvosok kiadványai is szépen szerepeltek (18%-os említési gyakoriság). Legnagyobb szerepe azonban az ismerősök, barátoknak van, amit a válaszadók 75%-a említett. 

Az orvosválasztás szempontjainak átlagértékelése egytől ötig terjedő skálán, ahol 1 jelentése „egyáltalán nem fontos szempont”: Hibátlanul beszéljék az anyanyelvemet Ismerősök ajánlása Modern rendelő Legkorszerűbb technológiával felszerelt rendelő Szimpátia az orvossal Fogorvos az továbbképzéseken is részt vesz "Nagy" rendelő Szimpátia az asszisztenssel Recepciós bejelentkezés lehetősége Orvos/rendelő honlapja

átlag 4,29 4,21 4,36

szórás 0,92 1,05 0,76

4,22

0,82

4,08 3,96 3,33 3,12 3,14 2,54

1 1,06 1,37 1,26 1,48 1,31

3. Turisztikai szakmai célcsoport Konferencia szervezők, szövetségek (Magyarországra üzleti céllal utazó osztrák turisták elérésére), Magyar Turizmus Zrt., tour operátorok, újságírók Az MT Rt. stratégiája szerint a gazdaság élénkülésével a céges utazások számának növekedése várható. Elsősorban a céges rendezvények és szemináriumok Magyarországra hozatalában látnak komoly potenciált, amiben Budapest mellett hangsúlyozzák a Nyugatdunántúli Régió szerepét, ahol építeni kívánnak a magyar szolgáltatások kedvező ár-érték arányára. A KSH hazánkban 2009-ben Ausztriából 13 ezer üzleti látogatót tartott nyilván. Magyarország Ausztria kiemelten fontos üzletei partnerei közé tartozik, noha helyezése a teljes osztrák külkereskedelmi forgalom rangsorában a válságot követően 2010-ben egy helyezéssel hátrébb, a 8. helyre sorolódott. Részarányunk az osztrák külkereskedelemben 3,2%-os. (Forrás: Statistik Austria, KSH, ITDH). A tervezett megjelenések révén információt kapnak a Kalszterről, aminek kiegészítése, az értelmezésének támogatása feladatunk. A szakmai célcsoportoknak kiemelt szerepe van a kommunikáció támogatásában. Célunk a kommunikációs terv időszakban (2013 decemberig) partneri kapcsolat kialakítása, közös megjelenések generálása (vásárokon), közös ajánlatok kidolgozása.

35

7.2. Kommunikációs üzenetek A következőkben megadjuk az egyes célcsoportok felé irányuló kommunikációs üzeneteket. Ezeknél fontos a megfelelő érvrendszer kialakítása, a stílus, a logikus felépítés és az érthetőség. Ha valakit bevonunk az üzenet közvetítésébe, akkor annak maximálisan elfogadottnak, megbízhatónak, szavahihetőnek kell lennie. A kommunikációs program szempontjából nagyon fontos, hogy a közönséghez mindig egyeztetett, és pontosan megtervezett információ jusson. Ezért az információk rendszerét úgy

kell

kialakítani,

hogy

valamennyi

közreműködő,

információ

közvetítő

(és

véleményformáló) időben hozzájusson mindazon adatokhoz, tudnivalókhoz, melyeket ezt követően a célközönségéhez eljuttat. A kommunikációban fontosnak tartjuk a rendszerességet és a kitartást. Ezzel az érdektelen csoportok is bevonhatók, meggyőzhetők. Az üzenetek megfogalmazása során olyan kommunikációs jelszó (fő üzenet) kiválasztása szerencsés, amely kedvező benyomást, hangulati hatást kelt, amit a célcsoportok megértenek, és átérzik a mögöttes tartalmat, és szándékot. Üzenetek a magyar lakossági célcsoportban: 

„High-tech” o csúcstechnológia (modern, korszerűség) o Specialitások hangsúlyozása fogorvosonként



Tudás o „Nemzetközi tudás” 

Imázs-erősítés: magasfokú szakmai felkészültség, szakértelem nemzetközi képzéseken történő részvétel „bejártuk a világot”

o





Specialitások hangsúlyozása fogorvosonként



folyamatos képzés

„Közös tudás” / „Tudástár” 

tapasztalatcsere, folyamatos konzílium a klaszter orvosai között



az összefogás ereje

Emberközpontú gyógyítás és prevenció, több tízéves szakmai tapasztalat, családi hagyományokkal a fogorvoslásban

36

Üzenetek az osztrák lakossági célcsoportban: 

„High-tech” o Csúcstechnológia (modern, korszerűség) o Specialitások hangsúlyozása fogorvosonként



Tudás o „Nemzetközi tudás” 

Imázs-erősítés: magasfokú szakmai felkészültség, szakértelem nemzetközi képzéseken történő részvétel „bejártuk a világot”



Specialitások hangsúlyozása fogorvosonként



Nyelvtudás

o „Közös tudás” / „Tudástár”





tapasztalatcsere, folyamatos konzílium a klaszter orvosai között



az összefogás ereje



folyamatos képzés

Emberközpontú gyógyítás és prevenció, több tízéves szakmai tapasztalat, családi hagyományokkal a fogorvoslásban



Miért Sopron? o TB igénybevételének lehetősége o Turisztikai régió – egészségturisztikai kínálat támogatja a Dental „kínálatot”

Üzenetek turisztikai szakmai célcsoportok körében: 

határ-menti régió, mint „Magyarország egyik kiemelt jelentőségű Dental-turisztikai régiója” kép formálása o Dental turisztikai kínálat, ajánlatok – csomagajánlatok kidolgozása



Klaszter célja



A Dental turizmus multiplikatív hatása



Lakossági üzenetek erősítése

37

7.3. Kommunikációs eszközök tervezése

A klasztertagok megállapodása szerint elsődleges célcsoportnak az osztrák betegeket tekintjük, a stratégia további fejezeteiben ezért az osztrák lakossági célcsoport irányába történő kommunikációra teszünk javaslatot, amelyek megvalósításához további források bevonása szükséges.

A döntéshozók gondolkodása a tudatos és tudattalan szintek eredőjeként működik. Az egyértelműen tudatosuló üzenetek tartalma beépül a tudattalanba is, s a döntés megszületése végül egyrészt egy tudatosan végigvezetett gondolatmenet, másrészt egy ösztönös komponens eredménye. A marketing munka célja mindkét szint befolyásolása, kellő motiváció kialakítása, fenntartása.

A stratégia kialakítása, tulajdonképpen a hosszú távú cél megfogalmazását jelenti (imázs növelés). A hatékony kommunikáció ezen kitűzött stratégiai cél elérésének alapvető eszköze és feltétele, amelyet az évről-évre kidolgozott kommunikációs tervek biztosítanak. A kommunikációs stratégia a következő fő eszközökre épül: 1. PR 2. Online eszközök 3. Írott sajtóban történő megjelenés 4. Nyomtatott sajtóban történő megjelenés 5. Kiadványok 6. TV, Rádió

7.3.1. PR Az InnoDental Klaszter kapcsán a kommunikáció és azon belül a PR eszközeinek alkalmazására lesz szükség, amelyek a Klaszter által végzett speciális szolgáltatási területekre vonatkoztathatók. Alkalmazandó PR-stratégia: -

A hírközlés aktív alakításának stratégiája.

-

Az élénk, intenzív párbeszéd stratégiája (folyamatos tájékoztatás, vélemény kikérés).

38

-

Esetlegesen a bírálókkal szembeni magatartás stratégiája (korrekt tényszerű tájékoztatás).

-

A "személyi-PR" stratégiája (véleményvezérek hiteles képviseletével).

Az alkalmazandó PR alapelvek: -

Az őszinteség és szavahihetőség alapelve (cselekedeteink és szavaink összhangja).

-

A nyíltság és hitelesség alapelve.

-

A tájékoztató képesség alapelve.

A PR szerepe az InnoDental Klaszter kommunikációjában A bizalom különösen nagy szerepet játszik minden szervezet életében. A public relations mint szemléletmód, és mint tevékenység ahhoz szükséges, hogy kialakulhasson a felek közötti kölcsönös megértés, az egymás elfogadása. A kommunikáció itt nem céltalan fecsegés, hanem valamit, valakinek, valahol, valamiért, valamiféle módon, valamilyen eszközzel a tudomására hozni. Ez segíti a szervezetet a létezésre:

beszélni,

válaszolni,

kommunikálni,

kell.

Ebben a kommunikációban a

legfontosabb momentum, az üzenet hatása a fogadóra, ami akkor a legígéretesebb, ha tisztában vagyunk azzal mit, és milyen módon szeretnénk a célközönség felé eljuttatni. Igaz ez önmagában kevés, hisz az üzenet befogadójának nem elég megérteni, el kell fogadnia, egyet kell értenie, fel kell tudnia használni a közölt információkat. Az Európai Public Relations Konföderáció meghatározás szerint a public relations a kommunikáció tudatos szervezése, a menedzsment egyik funkciója. A public relations feladatai: elérni a közös megértést, létrehozni a kölcsönösen előnyös kapcsolatokat a szervezet és a közvéleménye, környezete között, a kétirányú kommunikáció útján”. A PR-t minden esetben a hírnév, az image vezérli, jellemzői az objektivitás és a teamproduktum. A Public Relations tehát irányítási funkció, mely a szervezet céljai iránt megnyilvánuló társadalmi konszenzus és bizalmi légkör kialakulását célozza. A szervezet külső és belső környezete közötti kommunikációs kapcsolatok és folyamatok kutatása, elemzése, tervezése, szervezése, kivitelezése és értékelése.

A PR tevékenység egyik legkézenfekvőbb módja a személyes kapcsolat tudatos ápolása. A „személyes kapcsolatokat” az intézményen belüli és kifelé irányuló kommunikáció keretében kell felépíteni. Fel kell kutatni az intézmény meglévő kapcsolatait, működő rendszereit,

39

hiszen a már meglévő ismeretségekre, a működő kapcsolati tőkére való építkezés sokkal egyszerűbbé teszi a Klaszter PR tevékenységének működését. A PR tevékenységének legfontosabb területe a sajtóval, az elektronikus médiával való folyamatos, rendszeres kapcsolattartás. Ennek keretein belül folyamatosan tájékoztatókat, érdekességeket kell eljuttatni a kiválasztott média számára. Az általános, mindenkit érintő tények mellett szervezni kell egyedi riportok, interjúk megjelenését is. A sajtón, rádión és televízión keresztül rendszeresen üzeneteket kell közvetíteni a célcsoportok felé. Áldozni kell az élő médiakapcsolatra, pénzt, időt, energiát, mert a média szerepe a bizalom megszerzésében kiemelkedő, nélkülözhetetlen.

A PR tevékenységekhez tartozik többek között: -

a sajtókapcsolatok fenntartása (a sajtómunka fontos jellemzője, hogy nem fizetett felületen kommunikál, hanem hírértékű információt bocsát a médiaszerkesztők rendelkezésére, akik szabadon döntenek azok felhasználásáról. Nehezebben tervezhető, hitelessége viszont magasabb a fizetett hirdetésénél)

-

fizetett PR cikk

-

sajtóközlemények

-

az elektronikus médiának szóló eszköz a PR film (referencia–, image–, oktatófilm), PR – riport rádióban

-

„tégy jót és beszéljenek róla” típusú tevékenységek, CSR tevékenység (vállalatok társadalmi felelősségvállalása)

-

lobbi: tárgyalás, megállapodás a törvényhozókkal, döntéshozókkal, a projekt gördülékenyebb lebonyolítása és a Klaszter hatékonyabb működése érdekében.

-

a szervezet minden tagját tájékoztatni kell a Klaszter aktuális megítéléséről, image-ről, a nyilvánosságot foglalkoztató kérdésekről, problémákról, hogy egységesen tudjanak fellépni a „nyilvánosság” előtt

-

rendezvények szervezése, event-marketing

-

„study tourok” szervezése sajtó számára/partnerek számára

-

hagyományos információs eszközök a nyomtatványok (hírlevelek, kiadványok, oklevelek, meghívók, közlemények, szórólapok, kiadványok), ahol a tartalom és a forma is egyformán fontos.

40

A PR kommunikáció céljai minden esetben a társadalmi elfogadottságot és a bizalmat erősítik: -

piaci bizalom kiépítése

-

kapcsolatok ápolása

-

klasztertagok elégedettsége

-

a PR célja nem közvetlenül a szolgáltatások értékesítésének támogatása, hanem a hosszú távú bizalom és hírnév megalapozása. A PR nyíltan, hitelesen és két irányban kommunikál, így kiválóan alkalmas arra, hogy bemutassa, megértesse és elfogadtassa egy szervezet céljait.

-

tipikus PR üzenet az egészégre nevelő, preventív célzatú üzenet

A külső kapcsolatok célcsoportjai: -

Ágazati kapcsolatok – a partnerek: beszállítók, szolgáltatók, tanácsadók; illetve a konkurencia, valamint a vevők körét foglalja magába.

-

Szakmai kapcsolatok – a szakmai szervezetek, egyesületek, szaktekintélyek, kutatási- és oktatási intézmények körével folytatott kommunikációs tevékenység szervezését látják el.

-

Kormányzati-, és közösségi kapcsolatok – a jogalkotók, a kormány, a kormányzati szervek,

önkormányzatok,

érdekképviseleti

szervek

közötti

információcsere

szervezése a feladata. -

Társadalmi kapcsolatok – a társadalom egészét, illetve egyes csoportjait foglalkoztató kérdések kezelése kiemelkedő jelentőségű, ugyanis a társadalmi események folyamatos nyomon követése (állandó visszacsatolás) révén azonosíthatók azon problémák, amelyekkel a „témakezelés” foglalkozik.

-

Nemzetközi kapcsolatok rendszere – különleges tájékozottságot igényel, mivel a Klaszter ismertsége, megítélése nagy eltéréseket mutathat különböző országokban.

-

Média-/sajtókapcsolatok – célja a tömegkommunikációs médiumok munkatársaival, újságírókkal, riporterekkel, szerkesztőségekkel a folyamatos információáramlás biztosítása. Ezen területhez tartozik a publicitás is, amely: célzottan tervezett, hírértékűvé formált üzenetek terjesztését jelenti a kiválasztott médiumon keresztül egy szervezet, vagy személy céljainak elősegítésére, a médiának fizetendő ellenszolgáltatás nélkül. A célcsoportok között kiemelt jelentőséggel bír a sajtóval való kapcsolattartás, ugyanis a sajtó véleményvezér szerepet tölt be.

41

A PR-nek különös jelentősége van a szervezetek életében, ha figyelembe vesszük azt a magatartástrendet, amely szerint az emberek egyre inkább saját és társaik tapasztalatára, véleményére adnak a döntéshozatalkor. A szakértelemmel rendelkezők helyett a ma fogyasztója új forrásokat használ informálódás közben, ezáltal a szervezetek elveszítik a kontrollt a fogyasztó felett, és kikerül végleg a kezükből az információáramlás feletti ellenőrzés. Az emberek által létrehozott „morzsatudás” azt jelzi, hogy elfordulnak a szakértőktől, bizalmuk eltolódik a többi fogyasztó irányába. A fogyasztók megosztják egymással tapasztalataikat, hamar kitűnnek közülük azok, akik az áltagnál valamivel többel rendelkeznek. Néhány könyv elolvasása után tanácsadói blogokat indítanak pénzkereset céljából, fórumokon osztják meg „tudásukat”, még a médiaszereplők, hírességek is egyik napról a másikra új oldalukról mutatkoznak meg, és korábbi hobbijuk területén hirtelen szakértőként lépnek fel.

PR – riport rádióban Hatásossága: a rádió a napi tájékozottság érdekében ideális eszköz. Utazás, munka, vagy ebéd közben a napi információk megszerzése érdekében hallgatják. Az üzenet hatásossága ezen a helyen a tapasztalatok szerint nagyobb. A külföldi tapasztalatok is egyértelműen azt bizonyítják, hogy a rádiók a hírek továbbításában rendkívül hatékonyak, mindenütt elérhetőek, gyakran nem is kell bekapcsolni, mert nyilvános helyeken eleve szól. A lokális piaci kommunikációban kifejezetten nagy jelentőségűek. Hatásmechanizmusa: a hírműsorokat kifejezetten a napi hírek, illetve a hírek nyomán tervezendő programok érdekében hallgatják. A hallottak közvetlenül megbeszélhetőek, a hallgató eldöntheti, érdekli-e a téma, és tovább informálódik –e pl. a honlapon. Ha téma figyelmet vált ki, majd felkelti az érdeklődést és utána elgondolkodtat, majd lehetőség szerint aktivizálja

a

lakosságot,

hogy

hasonlóan

a

projekthez

elgondolkozzon

az

energiaracionalizálásról.

Fizetett PR cikk Hatásossága: a napilapok közül a tájékozottság érdekében megyei szinten ezeket nagy példányszámban vásárolják. Mivel a lakosság körében a helyi szintű hírek érdekesebbek és egyben közelebb állnak a hétköznapjaikhoz. Hatásmechanizmusa: az olvasottakat gyakran olyan körben is terjesztik, kitárgyalják, ahol az újság nem jelent meg. Az olvasottak közvetlenül megbeszélhetőek, a család eldöntheti, érdekli-e a téma, és elmegy-e majd egy-egy eseményre.

42

A külső PR eszközök alkalmazása mellett fontos a belső PR tevékenység is, a klasztertagok közötti folyamatos információáramlás biztosítása, a bizalomépítés. A belső PR gyakorlati tevékenységei közül a legfontosabb a megfelelő, pontos és korrekt tájékoztatás, valamint a folyamatos információáramlás. A tagok általi visszajelzések, esetenként a kritikai észrevételek nagyon sokat segíthetnek az operatív munkában. A belső hírlevél is megfelelő tájékoztatási forma. Ebben a menedzsment tájékoztatja a tagokat az elmúlt időszak eseményeiről, a következő időszak teendőiről, feladatairól, programjairól.

Javasolt eszközök az InnoDental Klaszter számára tervezett időtávon: Nyomtatott sajtó 1. Fizetett PR cikk régiós lapokban Tervezett: negyed oldal Megjelenés: havonta 2 alkalommal 3 hónapon keresztül Célcsoport: lakosság –

Kommunikációs cél: figyelemfelkeltés, imázs- és ismertség növelés

–

Tekintve, hogy formailag vagy a Klaszter vagy az újság munkatársa által megírt anyagról van szó, csak az előkészítéshez szükséges telefonok költségeivel kell számolni, költséghatékony eszközről van szó.

–

1 szakember és egy újságíró szükséges.

2. Fizetett PR cikk bécsi magazinokban Tervezett: negyed oldal Megjelenés: havonta 1 alkalommal 3 hónapon keresztül Célcsoport: lakosság –

Kommunikációs cél: figyelemfelkeltés, imázs- és ismertség növelés

–

Tekintve, hogy formailag vagy a Klaszter vagy az újság munkatársa által megírt anyagról van szó, csak az előkészítéshez szükséges telefonok költségeivel kell számolni, költséghatékony eszközről van szó.

–

1 szakember és egy újságíró szükséges.

43

Event-marketing 3. Megjelenés turisztikai kiállításokon/vásárokon az MT Rt.-vel együttműködésben Vásárok 2012. november – Bécs, Herbst Senioren Messe: nagyközönségi- és szakmai vásár, amely jelentős számú tour-operatorral és újságíróval való találkozót is tesz lehetővé. Célcsoport

szempontjából

igen

releváns

B2C

vásár,

hiszen

a

hazai

osztrák

vendégforgalmunk 2/3-t adó korosztályt érjük el. 50 m2-es épített standdal való részvétel javasolt get together fogadással.

2012. november – Salzburg, Ferien 2012, nagyközönségi vásár, amely minőségi váltáson ment keresztül a korábbi évekhez képest, nagy érdeklődés övezi, s jelentős számú touroperatorral és újságíróval való találkozót tesz lehetővé, így komoly multiplikátor hatása van Salzburg tartományban. Exklusiv kivitelű standdal való megjelenés javasolt 40 m2 –en, szakmai esttel.

Workshopok 2012. július – RTK MICE Workshop Alsó-Ausztria – cégek, PCO-k, DMC-k, szakújságírók 2012. október – Corps Touristique MICE Abend – cégek, vállalkozások, DMC-k, szakújságírók

4. Study tour szervezése Szakmai turisztikai célcsoportban, újságírók, tour operatorok meghívásával szervezett tanulmányút. Az MT. Rt. az elmúlt években követett gyakorlatnak megfelelően átlagban 1,5 hetente indít Magyarországra tanulmányutat az osztrák sajtó számára, egész évben folyamatos, a tematikához és aktualitásokhoz igazodva. Tapasztalatok és a piaci eredmények alapján a sajtóutak hatékony és eredményes eszköznek bizonyulnak a célcsoport meggyőzése szempontjából. Az osztrák piac sajátosságai miatt a sajtó- és tanulmányutaknak a jövőben is nagy szerepet kell kapniuk.

44

5. Egészségtudatot formáló fesztivál A Sopronban tartózkodók/lakók minél szélesebb körű elérése céljából fontosnak tartjuk az eventmarketing eszköztárának használatát, ahol az egészségtudat (fogápolási/fogászati területen) formálása az InnoDental Klaszter tagjainak megismertetése mellett populáris formában, röviden, korszerű szemléltető eszközök segítségével történhet. Helyszín: Sopron Tartalmi specifikációk:



más egészségtudatot formáló témákkal egybekötve (táplálkozás, sport)



ismeretterjesztés, tematikus rendezvények a Klasztertagok által választott területeken.



ismeretterjesztő

játékok

szervezése

(interaktív

élménypálya

az

érintett

témakörben)



családi koncert



Kvíz játék hostessek segítségével: népszerűsítő apróbb ajándéktárgyak (toll, könyvjelző, kulcstartó, jegyzetfüzet) jutalom. Regisztráció esetén adatgyűjtés lehetséges.



A nap végén: a város feltörekvő zenekarainak találkozója.

Programjavaslat A rendezvény előtti hónapokban régiós kreatív pályázat kerül kiírásra (osztrák és magyar iskolákban Sopron vonzáskörzetében), amelyben a különféle korosztályok a rendezvény témájával kapcsolatos ismereteiket mutatják be a saját „szemüvegükön” keresztül. Lehetséges területek: rajzpályázat kicsiknek, ötletpályázat on-line játékra középiskolásoknak, egyetemistáknak, fotópályázat minden korosztály számára. Ezen komplex kreatív pályázat kategória győztesei a rendezvényen kapják meg díjaikat.

6. InnoDental Klaszter „fesztivál túra” Az InnoDental Klaszter megjelenése a nyári zenei fesztiválokon a civileket bemutató területeken (http://fesztivalkatalogus.hu/), egészségtudatot formáló játékos elemekkel az előző pontban jelzett célok, tevékenységek mentén. 

Célcsoport: fiatalok 15-30 éves közönség



A megjelenés célja: ismertségnövelés, imázsformálás, a tagok által fontosnak tartott fogászati egészségügyi téma népszerűsítése, a szervezet ismertségének és imázsának növelése.

45



Ide tartozhat a Savaria Karneválon vagy más régiós turisztikai rendezvényeken történő megjelenés is.



A megjelenésnek interaktívnak kell lennie. Valamely választott fogászati területen be kell mutatni érdekességet a közönség számára. (Megfelelő emberi erőforrás birtokában a Klaszter bemutatkozási helyszínül választhatna bevásárlóközpontokat is, ahol a lakosság széles körével teremthet kapcsolatot. A következő pontban bemutatott fotópályázatok, és egyéb pályázatok anyagaiból kiállítás tervezhető és valósítható meg ezeken a helyszíneken.)

Kreatív pályázatok 7. Forgass filmet! - Videópályázat Film és animáció készítésre nyitott fiatalok egy rövid klipet készítenek a pályázat keretén belül (maximum 3, kisfilmnél max 10 perc) a Klaszter által megjelölt, tetszőleges témáról. 

Pályázók életkora: 10-18 év



Pályázók osztrák és magyar iskolák tanulói

8. Kreatív pályázat kiírása A pályázat kiírásának céljai:



A lakossági attitűd formálása Klaszter irányában és a Klaszter által választott tématerület irányában



ismertség növelése, imázsformálás



Pályázók életkora: „0-100” év



Pályázók lakhelye: országos pályázat

A beérkezett alkotásokon keresztül a pályázat kiírói betekintés nyernek arról, hogy milyen érzéseket idéz a pályázóban a meghirdetett téma. Pályázatra jelentkezés: online, facebook alkalmazása, szavazás facebookon

46

Rádióriportok 9. Rádió PR riportok menedzselése Célcsoport: lakosság általában Kommunikációs cél: figyelemfelkeltés, imázs javítás, ismertség növelés

 Tekintve, hogy formailag személyes, vagy telefoninterjú készíthető, csak az utazás, esetleg csak a telefon költségeivel kell számolni, költséghatékony eszközről van szó. Végtermék kb. 1-2 perces beszélgetés élő adásban.

 Formai jellemzők: esetleg személyes jelenlét szükséges a stúdióban.  Hány ember szükséges: 1 szakember nyilatkozna.  Szükséges eszköz, szolgáltatás: esetlegesen utazás megszervezése szükséges

Blog 10. Blog a belső PR –ben Jelszóval védett, zártkörű blog, mely természetesen csak a Klaszter tagjainak szól. A projekt keretében megvalósuló tudástárban kerül kialakításra.

11. Blog a külső PR-ben A külső PR esetében sajtószoba készítése egy-egy esemény, promóció (roadshow) alkalmából. Ilyen módon nagyobb médiatámogatást biztosítható a már hagyományos eszközök használata mellett. Megfelelő humán erőforrás rendelkezésre állása esetén célravezető.

47

7.3.2. Online kommunikáció Online marketingeszközök általában lehetnek: -

Website

-

Keresőmarketing

-

Web banner hirdetések, splash page-ek

-

Link kampányok

-

E-mail-ek, hírlevelek és levelezőlisták

-

Vírusmarketing (mint a gerillamarketing kiemelt területe)

-

Gerillamarketing egyéb fajtái (pl. szájreklám - World-Of-Mouth, ambient média)

-

Partner (affiliate) programok

-

Blogok

-

Wikik (pl. Médiapédia)

-

Hírek RSS-ben

-

Fórumok, instant üzenetküldők

-

Online játékok

-

Web 2.0 alkalmazások, közösségi oldalak

A lakossági célcsoport figyelmének megragadása véghezvihető egyszerű módszerekkel, mint néhány, az új online világ által biztosított hirdetési lehetőség - pl. keresőmarketing hirdetés, eDM-küldés stb. - de kiterjedhet olyan bonyolultabb módszerekre, melyek számos honlapot érintenek, és sok ember figyelmét fókuszálják az általunk kívánt helyre. Az internet marketing gyakorlati folyamatának első lépése, hogy a kulcsszavas keresésekkel vagy valamilyen online hirdetés útján rátaláljanak a weboldalunkra (ld. keresőmarketing). -

természetes keresőmotor rangsorolással (a felmérések szerint a felhasználók nagyobb része nem nézi át a fizetett hirdetéseket a keresők találati oldalain)

-

fizetve a találatokban a jó helyezésért (Google-ben Magyarországon legnépszerűbb keresőben nem lehetséges)

-

a fentebb már említett fizetett (kulcsszavas) hirdetéssel a találati oldalon (pl. Google AdWords).

Az online-marketing előnyei: -

egy plusz és rövidebb csatorna a hatékony kommunikációra;

-

0-24 órás elérhetőség, interaktív kapcsolatok;

-

vásárlói, partneri adatbázis kiépítés és működtetés;

-

személyre szabott ajánlat kialakítás;

-

gyors, idő- és költség hatékony megoldások;

48

-

bizalmat épít; Image erősítés;

-

nagy elfogadási ráta a célcsoportoknál;

-

új célcsoportok elérésének eszköze;

-

aktualitás: extrém rövid válaszidők, gyors aktualizálás nemzeti és globális jelenlét

Online marketingeszközök

Blog

Blog esetében fontos a folyamatos kommunikáció, heti 1-2 alkalommal történő friss információ közlése. Egy ritkán frissített blog oldal elavultnak, hiteltelennek tűnik, mivel a műfaj a naprakész és gyors információközlés médiuma az internet világában.

A

InnoDental

Klaszter

projektjeinek

megvalósulásának technológiai sebessége nem generál heti rendszerességgel híreket, információkat. Ezt a helyzetet valamennyire javítja, ha a klasztertagoknál

történt

friss

hírek

egy

közös

blogban

jelennek

meg.

A

blog

hozzászólásainak kezelése (válaszok, esetleges moderálás, ad hoc kérdésekre történő gyors reakció) szintén kritikus feladat, tehát ennek indítása csak akkor javasolt, ha a folyamatos információ-mennyiség a rendelkezésre áll, valamint allokálható szükséges mennyiségben humán erőforrás is a tartalom folyamatos gondozásához.

Vírusmarketing alkalmazása A vírusmarketing lényege, hogy a kommunikálni kívánt információ nem a klasszikus tartalomszolgáltató formában kerül eljuttatásra a közönséghez. Ennek egyik formája (akár mesterségesen előidézett) eseményhez kötött hírben vagy humoros történetben pl animáció, kisfilm jelenik meg. A klasszikusabb értelemben vett vírusmarketing során a célközönség tagjai egymásnak küldik el a számukra valamiért fontossá váló információt. A vírusmarketing előnyei: -

maximálisan a célközönségre koncentrál

-

már fennálló kommunikációs csomópontokat, hálózatokat használ

-

járványszerűen terjeszti üzenetét

-

nem tartalmaz hirdetési költséget

49

Hírlevelek A weboldalt látogatók számára célszerű létrehozni egy hírlevél feliratkozási lehetőséget, hogy folyamatos információt kaphassanak a klasztertagokról. Ugyanakkor vásárolt címlista alkalmazása nem javasolt, a kéretlen (még ha jogszerű is) hírlevelek inkább taszítják, mint vonzzák az embereket. Fontos kérdések a hírlevél üzemeltetéssel kapcsolatban Ezekre a kérdésekre pontosabb és részletesebb válaszokat kell adni, mert a hatékonyság mércéjét rendkívüli módon meghatározzák. -

Miért indít e-mail hírlevelet?

-

Mi a hírlevél célja?

-

Hogyan fogja mérni a cél megvalósítását?

-

Ki a célközönség?

-

Milyen eredményeket és milyen hatásokat vár el a hírlevél megjelenésével kapcsolatban?

-

Mi lehet a hírlevél kiküldési gyakorisága ahhoz, hogy a céljainkat elérjük?

-

Emberi erőforrások, avagy ki lesz felelős és az üzemeltető (marketing osztály munkatársa, külső cég)

-

Időtényező, a hírlevél fejlesztésére, üzemeltetésére vonatkozóan.

-

Büdzsé, melyik részleg üzemeltetéséből merítünk pénzt az üzemeltetésre.

A sikeres hírlevél főbb tényezői 

Célcsoport választás Az e-mail marketing kampány, így a hírlevél is, csak annyira lesz hatásos, amennyire a célzott közönséget sikerül elérni. Tehát nagyobb lesz a visszajelzési arány, ha a saját weboldalon feliratkozó felhasználóknak küldünk hírlevelet.



Perszonalizáció A tapasztalat azt mutatja, hogy az olvasók szeretik, ha személyre szóló levelet kapnak. A felhasználó már az üzenet elején látja, hogy a levelet neki címezték, így nőhet a kinyitott e-mailek száma, és az olvasót közelebb hozhatja a hírlevelet kiadó céghez.

50



„Tárgy” mező A „feladó” után az első dolog, amit egy levélből látunk, az a „tárgy” mező. Ha ebbe a mezőbe csak a cég nevét írjuk be és a „hírlevél” szót, akkor nem biztos, hogy levelünket kis is fogják nyitni, érdemes a hírlevélben megjelenő cikk vagy hír címét kiemelni. Ha az olvasó a „tárgy” mezőben egy figyelemfelkeltő elemet kap, sokkal nagyobb esély, hogy kinyitja levelünket.



Tartalomjegyzék Ha az olvasó kinyitotta a levelet, akkor azonnal és egyértelműen legyen látható, hogy mi a levél célja. Az e-mail tartalomjegyzéke lehet megoldás erre. Előnyös, ha a tartalomjegyzékbeli címek alá vannak linkelve, és rögtön a lenti cikkhez vagy hírhez vezetnek, így felhasználóbarát megoldást nyújtunk az olvasónak.



Leiratkozás A hírlevélről való leiratkozás legyen egyszerű és jó látható helyen, és rendeltetésszerűen működjön is.

Ha nincs lehetőség leiratkozásra, negatív

képet alakíthat ki a küldőről.



Minőség A minőségi tartalom és design a felhasználókat ösztönzi, nem csak az olvasásra, hanem a levél továbbküldésére is. A küldőről kialakult képet is nagyban befolyásolja.

Keresőmarketing (SEO) Néhány módszer, amelyek alapot jelentenek a website keresőkre való optimalizálása folyamatában.

A website optimalizálása keresőeszközökre, definíció szerint az optimalizálás az a folyamat, amelynek során a keresőmotor, valamint a webhely jellemzőit figyelembe véve úgy módosítjuk a weboldalakat, hogy a keresőmotor találati listájában jobb helyezést érjünk el.

51

A websitenak támogatnia kell a SEO keresőoptimalizálás kritériumait úgy, mint megfelelő címsor kezelés. Az oldalcím (title) a website azon része, amely a bal felső sarokban található és a böngésző nevét tartalmazza. A kereső optimalizálást elősegíti, ha ide az oldal címét ide beírjuk, egyrészt mert az oldalakon erről a témáról van szó, másrészt mert a keresőkben érdeklődőknek egyértelműen adjuk tudtára, hogy mit ajánlunk ezen az oldalon. Nem kis reklámszerepe van ennek a kiírásnak, mert az olvasók a keresőkben leginkább csak a címek alapján szokták kiválasztani a találatokat, gyors olvasás miatt. Ha tehát egyértelmű és világos mondat szerepel ebben a sorban, akkor inkább ilyen találatra fognak kattintani, mint a mellette lévőre, ahol értelmetlen szöveg áll. Az oldalcímeket a website belső keresője miatt is érdemes elkészíteni, hogy azok a látogatók, akik a websiteunkon keresnek vele olvasható/használható találatokat kapjanak.

A weboldal struktúráját keresőmotorok által is jól kezelhető formában kell kialakítani, a megjelenített képekhez el kell helyezni a magyarázó szövegeket. Nagyon fontos a szövegírás során a releváns tartalom, az adott oldalon olvasható szöveg konzekvensen az oldal témájáról szóljon. Fontos, hogy azon szavak, melyekre a keresőkben történő keresés találataiban jó helyezéssel kívánjuk az oldalt megjelentetni, gyakran, de ne értelemzavaróan forduljanak elő a folyó szövegben és a címekben.

A jó tartalom elősegíti, hogy az oldalra sok külső site helyezzen el hivatkozást, ami szintén emeli az oldal fontosságát a keresőkben. A hivatkozások számának növelésére linkcserét is érdemes alkalmazni, célszerű egy „partnerek, linkek” menüpont létrehozása erre a célra.

Segít

a

keresőoptimalizálásban

linkgyűjteményekbe.

A

Startlap

a

regisztráció

hazánkban

igen

egy

népszerű

52

linkgyűjtemény, heti átlagos egyéni látogatási száma nem marad el sokkal az Origo számaitól. Ez azt jelenti, hogy rengetegen látogatják ezt a website-ot az információk után kutatva. Jellegét tekintve tematikus linkgyűjtemény-rendszer, amely a látogatóknak témánként kínálja a legjobbnak ítélt weboldalak linkjeit. A Startlap legnépszerűbb szolgáltatása a saját keresője, amely segít eligazodni a több százezres rendszerezett linkrengetegben. A látogatók zöme emiatt jön a Startlapra.

Regisztráció a keresőkbe. Minden kereső (pl. Google) felajánlja azt a lehetőséget, hogy az új websiteunkat regisztráljuk. A kereső saját maga is meg tudja találni, csak a folyamatokat így meggyorsíthatjuk. Ne használjuk azokat az ingyenes

vagy

regisztrálást

fizetős

ígérnek.

szolgáltatásokat,

Minden

országnak

amelyek

helyettünk

vannak

piacvezető

keresőgépei, amelyekre összpontosítani kell optimalizálás során. Ezek közül például Magyarországon lehetnek külföldi keresők is (Google), de semmiképpen nem az összes.

Nagyobb hírportálokra hírüzenetek kiküldése Nagy hírportálok a napi közéleti események mennyiségének függvényében fogékonyak a nem a napi élet fő vonalába tartozó hírek fogadására. Egy viszonylag eseménymentes időszakban bármilyen kis hír könnyen címlapra kerülhet, míg egy választási kampány időszakában egy egyébként jelentős hírnél se garantált, hogy a napi aktív hírfolyamba bekerül, illetve hogy ott mérhető ideig (fél-egy nap legalább) megmarad.

Régió településeinek honlapjai Ha lehetőség van a térség településeinek honlapjain PR cikkek elhelyezésére, ezáltal a régióban élők körében az InnoDental Klaszter szolgáltatásai, megvalósuló projektek, nagyobb ismertséget kaphatnak. Fontos a települési honlapokon a hírek mellett a InnoDental Klaszter honlapjára mutató link elhelyeztetése is. Továbbá lehetőség van a honlapon található játékokra irányító link, bannerek elhelyezésére is.

Bannervásárlások, bannercsere Banner vásárlása csak folyamatos kampány fenntartása esetén eredményes, ennek költségvonzata viszont elég magas, a ráfordított pénzösszeg más kommunikációs célú

53

felhasználása (akár a vírusmarketingnél felvázolt ötletek megvalósítására) jobb hatásfokot eredményezhet. Banner elhelyezhető más oldalakon banner-csere keretében is, ilyenkor viszont a partner lap bannerét meg kell jelentetni az InnoDental Klaszter honlapján. A cserebannerek számára létrehozott menüpontban ezek megjelentetése az oldal számára nem zavaró. Egyéb tartalmi oldalain történő bannerelhelyezés során számolni kell azzal, hogy az idegen cég bannere milyen valószínűséggel illeszkedik az InnoDental Klaszter arculatába, így előfordulhat, hogy annak grafikai egységét megbontja, zavaró lehet a látogatók számára.

Javasolt Online eszközök az InnoDental Klaszter számára a vizsgált időtáv tekinttében:

1. Weboldal A projektben kialakításra kerül a klaszter weboldala, imázs-formáló informatív közösségi, weboldal tartalmi fejlesztése (keresőoptimalizáció, SEO alkalmazása) valósul meg. Ennek folyamatos frissítése szükséges.

2. Google Adwords kampány Költség-hatékony eszköz lehet az online kampány, amely a következő elemeket tartalmazza: 1. rész Google Adwords kampány készítése és menedzselése Tartalma: Landing page elkészítése és szövegezése Kampány felállítása Kampány menedzselése Google hirdetés költsége A kampány főként a tartalmi hálón futna, így a megjelenés költsége alacsonyabb. A hirdetés releváns tartalmú cikkek és tartalmak mellett jelenik majd meg.

2. rész Brandépítés WEB 2.0, közösségi marketing alkalmazásával

54

Fórumokban, közösségi portálokon, kép- és amennyiben van videó, videó megosztókon való terjesztés stb. 3. rész Online PR cikk készítés és eljuttatása releváns portálokra

3. InnoDental Klaszter Facebook profil Célcsoport: lakosság általában, fiatalok (8-25 éves lakosság), másodsorban a 25 év felettiek, akik facebook profillal rendelkeznek 

A Klaszter „rajongói” oldalának ismertségének növelése - 25 „like”-oló (rajongó) felett megjelenés



Pályázatok megismertetése, szavazás, verseny a pályaművekre



Aktuális rendezvények (eredményhirdetéshez kapcsolódó fesztivál) meghirdetése (később rendezvényfotók megosztása)



Attitűdformálás



Klaszter tevékenységek megismertetése



„like”-olók (rajongók) gyűjtése a fotópályázat meghirdetésével



Információk megosztása a rajongók körében: rajongóknak csoportos üzenetek küldése, üzenő falon információk megosztása, események, jegyzetek bejegyzése



projektfotók, rendezvényfotók feltöltése, a projekt alakulása során

Egy érdekes példa a vállalati felelősségvállalásra, amely arra a nemrégiben megjelent transzparancia, társadalmi felelősség felértékelődésének trendjére reagál a facebook segítségével: http://www.facebook.com/vodafonefelelossegvallalas16

4. Vírusfilm készítése és menedzselése Célcsoport: lakosság általában, középkorúak Célja: 

Attitűdformálás



Klaszter megismertetése



Egészségtudat formálása

16

Vodafone munkavállalói pályáznak, mely civil szervezet szeretnék a munkájukkal támogatni egy évig, amit a vodafone fizet. „Like”-ok alapján dől el, ki lesznek a „szerencsések”, aki egy évre munkahelyet válthatnak.

55

5. Online megjelenés - Banner A NYDOP-1.1.1/A-11-2011-0016 projektben 10 banner megjelenés, kampány tervezett. 7.3.5. Kiadványok 1. Klasztertagok bemutatkozó kiadvány Célja a klasztertagok bemutatása, klaszter ismertségének növelése. Terjesztése: azokon a kiállításokon kerül terjesztésre, ahol a Klaszter megjelenést tervez (PR fejezet szerint), valamint a saját szervezésű rendezvényeken jut el a lakossághoz, de elsődleges célcsoportja a szakmai csoportok lesznek.

2. Magazin Egészségtudatot formáló életmód magazin, amely szálláshelyeken (Magyarországon) és külföldi tour operatorokon keresztül jut el a célcsoporthoz. A kiadványban PR cikkszerűen mutatkoznak be a Klaszter orvosai, egészségtudatot formáló, fogápolási, kezelési tanácsokkal.

7.3.6. TV, Rádió

TV spot A látványos tv-spotok tudat alatt is hatnak. A háttértévéző, esetleg a hírekre váró nézőben a tartalom megmarad. A későbbiekben, ha erre stúdióbeszélgetéssel, más médiumokban megjelenő

reklámokkal,

cikkekkel,

híradásokkal

és

a

helyszínen

elhelyezett

reklámanyagokkal ráerősítünk, a frappáns tartalom és a szép képek előjönnek, meggyőzően hatnak. A száraz tartalmakhoz is hozzáadódnak az emlékezetből. Rádió spot Rádió Hatásmechanizmusa: A műsorok kifejezetten a környék híreivel foglalkoznak, így célzottan azok hallgatják, akik a körzetben laknak. A hallottak közvetlenül megbeszélhetőek, a hallgató eldöntheti, érdekli-e a téma, ha érintett a témában a családtagoknak továbbadhatja. Hatásossága: A legtöbb család otthonában a napi információk megszerzése érdekében bekapcsolják már reggeltől kezdve a rádiót. A családok, és a közvetlen környezetükben történő dolgokról ekképp tájékozódnak. A nemzetközi trendek, tapasztalatok is azt mutatják, erősödik a helyi és regionális hírek iránti igény. A kereskedelmi bulvár adókkal ellentétben az

56

igényesebb, a közszolgálati tartalmakra érzékenyebb – tehát a helyi hírekre fogékonyabb – hallgatók választják.

Javasolt eszközök az InnoDental Klaszter számára a tervezési időtávon: Kizárólag helyi TV csatornákon és rádiókban történő megjelenés tervezett. 1. Ismeretterjesztő film készítése az InnoDental Klaszterről (helyi TV) A film hossza: 15 perc, és 4 perces rövidített verziója is. Célcsoport: felnőtt lakosság, 40-60 év közöttiek Kommunikációs cél: figyelemfelkeltés, imázs formálás. -

Hatásossága: a célcsoporton belül a leginkább fogékony réteget éri el az anyag, rajtuk keresztül a leghatékonyabb a további célcsoportok mozgósítása.

-

Hatásmechanizmusa: a téma figyelmet vált ki, majd felkelti az érdeklődést és utána elgondolkodtat

-

Formai jellemzők: látványos filmes eszközök, hatásos zene és frappáns tartalom

-

Hány ember szükséges: 8

Tevékenységek Forgatókönyv írása, minimum 5 napos forgatás: Személyi igény: Szerkesztő/rendező, HSC operatőr, Világosító-technikus -

Feladatuk: 1 külső és 1 belső helyszín kiválasztása, berendezése

-

Belső helyszín bevilágítása, berendezése

Eszköz igény: -

Digitális HD minőségű CAM Corder tartozékok, kazetták

-

2 db. 2000 W-os lámpaszett, Balogh és Spot lámpák,

-

1 db. kameraállvány,

-

audio eszközök,

-

derítők, egyéb tartozékok (gyapot és különböző színű filterek)

Utómunka Személyi igény: Animáció (főcím) készítés, Vágó, Zenei szerkesztő, narrátor

57

2. Miniprogram - „Dental (egészség)tippek” (Helyi TV-ben)

A miniprogram előnyei 

Megjelenési lehetőség a TV csatornák telített reklámblokkjain kívül



Üzenetek hatékonyan juthatnak el a célcsoporthoz a termékünkhöz kötődő tematikus miniprogram segítségével



A Klaszter igényei szerint választható tematika és sugárzási időpontok, akár főműsoridőben is



A Klaszter támogatóként jelenik meg

Egyedi forma 

A produkció teljes hossza: 50-60 mp



A műsort egy támogatói spot követi 5 mp-ben, (egyes csatornák esetében előtte is sugározható 5 mp spot)



Minden nap új rész kerül sugárzásra



A nap során különböző időpontokban ismételhetőek vagy rotálhatóak a részek

A támogató által preferált téma egyedi feldolgozása 

Trendi, praktikus információkkal és tanácsokkal foglalkozik



A támogató szolgáltatása is megjelenhet figyelemmel a törvényi szabályozásokra



Egyedi, szórakoztató és persze szakmailag megbízható módon dolgozza fel a témákat



Dinamikus tempója önmagában is vonzó a nézők számára

Egyedileg választható sugárzás 

Tervezetten a helyi televíziók, bármelyik műsorsávjában, - akár főműsoridőben is sugározható a műsor



Egy napon többször is adásba kerülhet



A végső sugárzási menetrendet a támogató igényeinek megfelelően alakítható ki

Egyedi megjelenési lehetőség 

5 mp támogatói spot a műsor végén (egyes csatornák esetében előtte is)



A támogató szerepeltetése a műsorban, figyelemmel a törvényi szabályozásra

Témalehetőségek 

Témalehetőségek az üzenetek és pozícionálás fejezetben megfogalmazottak szerint.



Kiemelt téma a fogászati területen történő egészségtudat formálása

58

A tervezett miniprogram címe: „Dental (egészség)tippek” -

5 mp-es szponzorációs bejátszás: „az Egészség tippek támogatója az „InnoDental Fogászati- és Egészségturisztikai Klaszter Sopron”

-

10 darab egészségtudatosságot fokozó miniprogram, az egészségmegőrzéssel kapcsolatos témák feldolgozása

A miniprogram tehát: –

újszerű módszer

–

szórakoztató és informáló műsorelem, releváns üzenetekkel kombinálva, indirekt módon.

–

rövid, „informáló bejátszás” a Klaszterről történik a film levetítése előtt, amely hasznos információkat tartalmaz a célcsoport számára

–

a Klaszter által képviselt értékeket közvetíti a nézők felé

–

releváns műsorkörnyezet közvetlen közelében elhelyezett üzenet

–

a tartalom minden hétköznap, megadott témák szerint változik

–

Klaszter feladata: tartalmi rész, háttér kreatív anyag és szponzor szpot elkészítése

–

a televíziós csatorna feladata: tartalmi rész napi feltöltése

–

a tematika minden esetben a sugárzó csatorna programing és jogi osztályával egyeztetendő!

–

az üzenetek hatékonyan juthatnak el a kiválasztott célcsoporthoz, a termékeihez kötődő tematikus miniprogram segítségével.

3. Rádió spot készítése (Helyi rádióban) A spot időtartama: 45 másodperc Célcsoport: lakosság általában, családok –

Kommunikációs cél: figyelem felkeltés, ismertség növelés, imázs javítása

–

Formai jellemzők: Előzetesen elkészített anyagok leadása szükséges.

–

2-3 szakember – narrátor, szövegíró és technikus, rádióstúdió technika szükséges

59

7.3.7. Outdoor

1. Óriásplakát A soproni határátkelő előtt bérelhető óriásplakát hely, amely a Magyarországra lépés előtt hirdeti a Klaszter által megfogalmazott, a tagok által előzetesen kiválasztott üzenetet.

60

8. Időterv (opcionális) Eszköz 06. 07. 08. 09. 10. 11. 12. 01. 02. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. NYDOP-1.1.1/A-11-2011-0016 projektben megvalósuló kommunikációs eszközök Klasztertagok bemutatkozó kiadványa és terjesztése Online megjelenés - banner (2012. első félévében 2 darab) 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Weboldal üzemeltetése, folyamatos frissítése NYDOP-1.1.1/A-11-2011-0016 projekten kívül tervezett kommunikációs eszközök Fizetett PR cikk bécsi magazinokban 1 1 1 1 1 1 Fizetett PR cikk régiós lapokban 2 2 2 2 2 2 Megjelenés turisztikai kiállításokon/vásárokon (MT. Rt.) 1 1 2 1 1 2 Study tour szervezése újságíróknak (Mt. Rt-hez kapcsolódóan) 1 1 1 1 1 1 Egészségtudatot formáló fesztivál 1 InnoDental Klaszter „fesztivál túra” 2 2 2 2 Kreatív pályázat 1 Forgass filmet! – Videó pályázat 1 Rádió PR riportok menedzselése 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Blog a belső PR –ben Blog a külső PR-ben Google Adwords kampány 1 1 Brandépítés WEB 2.0, közösségi marketing alkalmazásával Online PR cikk készítés és eljuttatása releváns portálokra 1 1 1 1 1 1 1 1 InnoDental Klaszter Facebook profil 1 Vírusfilm készítése és menedzselése 1 1 Magazin kiadása és terjesztése Ismeretterjesztő film készítése az InnoDental Klaszterről (helyi TV-ben) 1 1 Miniprogram - „Dental (egészség)tippek” (Helyi TV-ben) 3 3 3 3 3 3 3 3 Rádió spot készítése és sugárzása (helyi rádióban) 10 10 10 10 10 10 10 10 Óriásplakát készítése és kihelyezése 1

61

Költségterv csak a klasztertagok által preferált eszközök megismerése után készíthető.

62

MELLÉKLETEK Klasztertagok

Szervezet

Tevékenység, érdekeltsége, szerepe a klaszterben

Dr. Bodnár László Egészségügyi Vállalkozás

Tevékenység: a fogszabályozás kivételével a modern fogászat teljes skálája. Érdekeltség: innovációs eredmények hasznosítása, képzések, tapasztalatcsere, közösségi marketingben való részvétel, külföldi piacok kutatása, piacfejlesztés és bővítés Szerepe a klaszterben: tag, elnök

AFFINIS Egészségügyi Kft.

Tevékenység: a fogszabályozás kivételével a modern fogászat teljes skálája. Fogtechnikai labor. Esztétikai lézercentrum, szépségszalon. Főbb fogászati szolgáltatások: Digitális röntgen, tömések, amalgámalternatívák, Inlayk aranyból vagy. porcelánból, porcelánkoronák és hidak, Ni-mentes allergiamentes fémből vagy aranyötvözetből. Kombinált fogpótlások precíziós rögzítőelemekkel. Teljes fogsorok. Implantáció. Professzionális szájápolás, ínykezelések. Speciális szolgáltatások pl. fogfehérítés, fogékszer. Érdekeltség: innovációs eredmények hasznosítása, képzések, tapasztalatcsere, közösségi marketingben való részvétel, külföldi piacok kutatása, piacfejlesztés és bővítés Szerepe: a modern fogászat teljes skálája. a klaszterben: tag

Fehér Dental Team Kft.

Tevékenység: fogászati járóbeteg-ellátás Érdekeltség: innovációs eredmények hasznosítása, képzések, tapasztalatcsere, közösségi marketingben való részvétel, külföldi piacok kutatása, piacfejlesztés és bővítés Szerepe a klaszterben: tag, elnökségi tag

Confident Egészségügyi Kft.

Tevékenység: fogászati járóbeteg-ellátás Érdekeltség: innovációs eredmények hasznosítása, képzések, tapasztalatcsere, közösségi marketingben való részvétel, külföldi piacok kutatása, piacfejlesztés és bővítés Szerepe a klaszterben: tag

Úry és Tóth Fogászati és Szolgáltató Bt.; Úry és Tóth Bt.

Tevékenység: fogászati járóbeteg-ellátás Érdekeltség: innovációs eredmények hasznosítása, képzések, tapasztalatcsere, közösségi marketingben való részvétel, külföldi piacok kutatása, piacfejlesztés és bővítés Szerepe a klaszterben: tag

Dental Europa Tevékenység: fogászati járóbeteg-ellátás Érdekeltség: innovációs Studio Egészségügyi eredmények hasznosítása, képzések, tapasztalatcsere, közösségi Kft. marketingben való részvétel, külföldi piacok kutatása, piacfejlesztés és bővítés Szerepe a klaszterben: tag I-Dentic Egészségügyi kft.

Tevékenység: fogászati járóbeteg-ellátás Érdekeltség: innovációs eredmények hasznosítása, képzések, tapasztalatcsere, közösségi marketingben való részvétel, külföldi piacok kutatása, piacfejlesztés és bővítés Szerepe a klaszterben: tag

Dr. Islam Bella Andrea

Tevékenység: fogászati járóbeteg-ellátás Érdekeltség: innovációs eredmények hasznosítása, képzések, tapasztalatcsere, közösségi

63

marketingben való részvétel, külföldi piacok kutatása, piacfejlesztés és bővítés Szerepe a klaszterben: tag Dental Health Services Fogászati Kft; DHS Kft.

Tevékenység: fogászati járóbeteg-ellátás Érdekeltség: innovációs eredmények hasznosítása, képzések, tapasztalatcsere, közösségi marketingben való részvétel, külföldi piacok kutatása, piacfejlesztés és bővítés Szerepe a klaszterben: tag, elnökségi tag

Qualimed Fogászati Szolgáltató Kft.

Tevékenység: fogászati járóbeteg-ellátás Érdekeltség: innovációs eredmények hasznosítása, képzések, tapasztalatcsere, közösségi marketingben való részvétel, külföldi piacok kutatása, piacfejlesztés és bővítés Szerepe a klaszterben: tag

Dental Doctor Kft.

Tevékenység: fogászati járóbeteg-ellátás Érdekeltség: innovációs eredmények hasznosítása, képzések, tapasztalatcsere, közösségi marketingben való részvétel, külföldi piacok kutatása, piacfejlesztés és bővítés Szerepe a klaszterben: tag

Dr. Nyitrai Zsuzsanna

Tevékenység: fogászati járóbeteg-ellátás Érdekeltség: innovációs eredmények hasznosítása, képzések, tapasztalatcsere, közösségi marketingben való részvétel, külföldi piacok kutatása, piacfejlesztés és bővítés Szerepe a klaszterben: tag

Mozso és Társa Bt.

Tevékenység: orvosi eszközök gyártása. Érdekeltség: K+f innováció, Szerepe: tag

Dr. Paukovits Ügyvédi Iroda

Tevékenység: jogi tanácsadás Érdekeltség: kapcsolatépítés, jogi tanácsadás Szerepe a klaszterben: támogató tag, elnökségi tag, tanácsadás

NyugatMagyarországi Egyetem Technológia Transzfer Iroda

Tevékenység: szabadalmi jogi tanácsadás, K+F területek koordinálása, az NyME és piaci szereplők közötti kapcsolatépítés, piaci igények kutatása Érdekeltség: kapcsolatépítés, K+F, innovációs projektek generálása Szerepe a klaszterben: tag

64

Arculati elemek InnoDental Fogászati – és Egészségturisztikai Klaszter

65

InnoDental

Fogászati- és Egészségturisztikai Klaszter

színes logó

CLUSTER egy színű logó

logó színes háttéren

színek Gray 10 C

Pantone 2985 C

betűtípus AmericanaX Bold