Tajemství. Steva Jobse. Steva Jobse. skvělých prezentací. Jak si získat každé publikum. Carmine Gallo. komentátor, Businessweek

Steve Jobs si svým jedinečným komunikačním stylem a šoumenstvím vždy dokázal zcela pod manit jakékoli publikum, ať už představoval nový iPhone nebo vedl úvodní prezentaci na konfe renci Applu. Ve svých prezentacích se Jobs neomezoval na předávání informací, ale vyprávěl také příběhy, barvitě líčil své nápady a představoval své vize. Divákům tak dokázal nabídnout zcela ojedinělý, podnětný a nezapomenutelný zážitek, kterým si je naprosto získal. Stejného úspěchu ale můžete dosáhnout i vy – stačí si jen osvojit techniky, které Stevu Jobsovi umožnily stát se tím nejpodmanivějším řečníkem světových jevišť. Kouč komunikačních do vedností Carmine Gallo detailně analyzoval nejlepší Jobsova vystoupení a na jejich základě pak vytvořil soubor praktických rad, které vám pomohou připravit a realizovat ty nejpůsobivější prezentace. Dozvíte se například:

• • • • • • • • •

jak vytvořit strhující příběh, o nějž se vaše značka může opřít, jak odpovědět na tu nejdůležitější otázku potenciálních zákazníků, jak představit konkrétní vizi, kterou si publikum zapamatuje, jak vdechnout uváděným číslům život, jak nabídnout nezapomenutelný zážitek, jak navrhnout vizuálně působivé slajdy, jak ovládnout pódium, jak dosáhnout dojmu uvolněnosti a přirozenosti, jak si prezentaci užít.

V každé kapitole objevíte nástroje a strategie, které můžete uplatnit už ve své příští prezentaci. Jít ve stopách Steva Jobse není snadné, jakmile však začnete jeho techniky využívat v praxi, vaše prezentace se každému publiku nesmazatelně vryjí do paměti. „Varuji vás – stačí jen otevřít a vaše prezentace už nikdy nebudou jako předtím.“ Martin Lindstrom, autor bestselleru Nákupologie „Nyní se můžeme učit od nejlepších – Jobse i Galla. Knihu si budou (znovu a znovu) číst úplní začátečníci i profesionální řečníci jako já, a to se stejným nadšením, s jakým si lidé (znovu a znovu) pouštějí své iPody.“ David Meerman Scott, autor bestselleru Nová pravidla marketingu a PR Autorem knihy není Steve Jobs. Kniha rovněž neprošla jeho autorizací.

Grada Publishing, a.s., U Průhonu 22, 170 00 Praha 7 tel.: +420 234 264 401, fax: +420 234 264 400 e-mail: [email protected], www.grada.cz

Carmine Gallo

(Jobsův černý rolák není součástí balení)

Tajemství skvělých prezentací Steva Jobse

Chcete uchvátit každé publikum? V této knize najdete vše, co k tomu potřebujete!

Tajemství skvělých prezentací

Steva Jobse Jak si získat každé publikum

Carmine Gallo

komentátor, Businessweek.com

Carmine Gallo

Tajemství skvělých prezentací

Steva Jobse Jak si získat každé publikum

Grada Publishing

Upozornění pro čtenáře a uživatele této knihy Všechna práva vyhrazena. Žádná část této tištěné či elektronické knihy nesmí být reprodukována a šířena v papírové, elektronické či jiné podobě bez předchozího písemného souhlasu nakladatele. Neoprávněné užití této knihy bude trestně stíháno.

Carmine Gallo

Tajemství skvělých prezentací Steva Jobse Jak si získat každé publikum TIRÁŽ TIŠTĚNÉ PUBLIKACE Přeloženo z anglického originálu knihy Carmina Gallo THE PRESENTATION SECRETS OF STEVE JOBS: How to Be Insanely Great in Front of Any Audience, vydaného nakladatelstvím McGraw-Hill Companies, USA. Original edition published in English under the title of THE PRESENTATION SECRETS OF STEVE JOBS: How to Be Insanely Great in Front of Any Audience, McGraw-Hill Companies, USA. Copyright © 2010 by Carmine Gallo All rights reserved.

Na autorství, přípravě, schvalování či propagaci knihy se nijak nepodílel Steve Jobs. Kniha rovněž vznikla nezávisle na dříve či aktuálně existujících organizacích Steva Jobse a tyto subjekty ji nepropagují. Vydala Grada Publishing, a.s. U Průhonu 22, 170 00 Praha 7 tel.: +420 234 264 401, fax: +420 234 264 400 www.grada.cz jako svou 4920. publikaci Překlad PhDr. Radek Blaheta Odpovědná redaktorka Mgr. Olga Tesařová Technická redakce a sazba Eva Hradiláková Počet stran 224 První vydání, Praha 2012 Vytiskly Tiskárny Havlíčkův Brod, a.s. Czech edition © Grada Publishing, a.s., 2012 Photo © Justin Sullivan/Getty Images Cover Design © Eva Hradiláková Cover Photo © fotobanka allphoto ISBN 978-80-247-4389-9 ELEKTRONICKÉ PUBLIKACE ISBN 978-80-247-7074-1 (ve formátu PDF) ISBN 978-80-247-7075-8 (ve formátu EPUB)

Obsah

O autorovi ........................................................................................................................................................ 8 Poděkování ..................................................................................................................................................... 9 PROLOG

Jak si získat každé publikum ............................................................................................................ 11 PRVNÍ DĚJSTVÍ

Vytvořte příběh ........................................................................................................................................ 19 VÝSTUP PRVNÍ

Plánujte jako v dobách analogu .............................................................................................. 21 VÝSTUP DRUHÝ

Odpovězte na nejdůležitější otázku ...................................................................................... 30 VÝSTUP TŘETÍ

Probuďte v sobě mesiášské poslání ....................................................................................... 38 VÝSTUP ČTVRTÝ

Využívejte krátká klíčová sdělení ve stylu Twitteru ....................................................... 47 VÝSTUP PÁTÝ

Jasně a přesvědčivě nastiňte, o čem budete mluvit ..................................................... 55 VÝSTUP ŠESTÝ

Představte padoucha ..................................................................................................................... 66 VÝSTUP SEDMÝ

Odhalte hrdinu-přemožitele ...................................................................................................... 75 PRVNÍ PŘESTÁVKA

Dodržujte pravidlo deseti minut ................................................................................................... 83 DRUHÉ DĚJSTVÍ

Nabídněte zážitek ................................................................................................................................... 85 VÝSTUP OSMÝ

Věřte v jednoduchost .................................................................................................................... 87

VÝSTUP DEVÁTÝ

Vdechněte uváděným číslům život ...................................................................................... 102 VÝSTUP DESÁTÝ

Nebojte se pozitivních slov ....................................................................................................... 109 VÝSTUP JEDENÁCTÝ

Zvěte si na pódium hosty .......................................................................................................... 120 VÝSTUP DVANÁCTÝ

Ukažte, jak vypadá praxe ........................................................................................................... 128 VÝSTUP TŘINÁCTÝ

Snažte se publikum ohromit .................................................................................................... 139 DRUHÁ PŘESTÁVKA

Schiller se učil od mistra nad mistry ......................................................................................... 147 TŘETÍ DĚJSTVÍ

Pilujte a zkoušejte ................................................................................................................................ 149 VÝSTUP ČTRNÁCTÝ

Ovládněte pódium ........................................................................................................................ 151 VÝSTUP PATNÁCTÝ

Buďte uvolnění a přirození ........................................................................................................ 161 VÝSTUP ŠESTNÁCTÝ

Zvolte odpovídající oblečení ................................................................................................... 173 VÝSTUP SEDMNÁCTÝ

Zapomeňte na poznámky ......................................................................................................... 175 VÝSTUP OSMNÁCTÝ

Užijte si to ........................................................................................................................................... 182 PŘÍDAVEK

A ještě něco .............................................................................................................................................. 188 DOSLOV

Steve Jobs optikou této knihy ...................................................................................................... 192 POZNÁMKY

...................................................................................................................................................... 206

Mému otci Francovi, „šíleně geniálnímu“ člověku, který žil neobyčejný život

8

O autorovi AU TO R OV I

CARMINE GALLO je komunikační kouč, který spolupracuje s nejznámějšími světovými značkami. V minulosti působil jako moderátor a korespondent televizních společností CNN a CBS a zabýval se například komunikačním stylem vrcholových představitelů firem jako Intel, Cisco, Google, Medtronic či Pfizer. Pro webové stránky Forbes.com píše pravidelný sloupek My Communications Coach. Je autorem několika úspěšných a kritikou oceňovaných knih, v češtině vyšla například publikace Tajemství inovací Steva Jobse. Hojně také publikuje v tištěných médiích a vystupuje v televizních pořadech (Wall Street Journal, New York Times, Success Magazine, CNBC). Jeho zatím poslední kniha, The Power of Foursquare, odhaluje, jak inovativní firmy z celého světa využívají k upoutání a získání zákazníků moderní mobilní marketingové nástroje. Spolu s manželkou a dvěma dcerami žije v kalifornském městě Pleasanton. Více informací najdete na stránkách www.carminegallo.com.

9

PODĚKOVÁNÍ

Tato kniha představuje výsledek spolupráce více lidí. Její obsah vznikal s pomocí mé rodiny, mých kolegů a úžasných zaměstnanců nakladatelství McGraw-Hill. Velký dík patří odpovědnému redaktoru Johnu Ahernovi za jeho nadšení a rady a Kenyi Hendersonové za to, že vše zrealizovala. Zaměstnanci grafického, marketingového a PR oddělení nakladatelství McGraw-Hill patří v knižním průmyslu k těm nejlepším. Proto mi bylo ctí, že se knize věnovali se stejným nadšením jako já. Moje manželka Vanessa řídí naši společnost Gallo Communications Group. Navíc neúnavně pracovala na přípravě rukopisu. Jak k tomu dokázala mezi řízením firmy a péčí o naše dvě děti najít čas, je mně, obyčejnému smrtelníkovi, záhadou. Dále bych rád poděkoval svému editoru v časopisu BusinessWeek.com Nicku Leiberovi, po jehož úpravách je každý můj článek kupodivu lepší a čtivější. A jako vždy chci také poděkovat svému agentu Edu Knappmanovi z agentury New England Publishing Associates, který je mi vždy povzbuzením. Pokud jde o Edovy znalosti a zkušenosti, hned tak někdo se mu nevyrovná. Poděkování si dále zaslouží moji rodiče Franco a Giuseppina za svou nepolevující podporu. A děkuji také Tinovi, Donně, Francescovi, Nickovi, Patty, Kenovi a mnoha dalším blízkým přátelům a členům rodiny za jejich pochopení pro to, proč jsem s nimi nemohl být a proč jsem musel o víkendu vynechávat golf. Ale teď už zpátky na hřiště! Dále chci poděkovat svým dcerám Josephině a Lele. Jste pro mě velkou inspirací. Za to, že jste byly tak trpělivé, když jsem s vámi nebyl, si spolu zajdeme na megaoslavu do Chuck E. Cheese.

11

PR OLOG

Jak si získat každé publikum Člověk může mít ten nejskvělejší nápad na světě – naprosto originální a novátorský –, pokud ale nedokáže přesvědčit dost ostatních, je mu k ničemu. —GREGORY BERNS

P

raktické rady, které v této knize najdete, vám pomohou podmanit si jakékoli publikum. Sám jsem se o tom mnohokrát přesvědčil. Viděl jsem byznysmeny z nejrůznějších zemí světa, kterým zde uváděné techniky vydělaly miliony dolarů. Setkal jsem se s pracovníky prodejen Applu, kteří se z prvního vydání této knihy učí, jak prezentovat nové produkty přímo v prostorách obchodu. Tisícům čtenářů ze Severní Ameriky, Asie, Evropy či Jižní Ameriky dané techniky pomohly zcela transformovat to, jak doposud prezentovali. Pokud si přečtete tuto knihu a seznámíte se s uvedenými příklady, vaše prezentace už nikdy nebudou jako dřív. A o to zde jde. Vaši zákazníci, zaměstnanci, investoři a partneři už mají plné zuby všech těch tradičních nudných slajdů a nekonečných přednášek, které se vydávají za prezentace. Podíváme-li se však na jakékoli vystoupení Steva Jobse, vidíme něco zcela jiného. Informuje, vzdělává a baví. Odhaluje a inspiruje. Nejdůležitější ale je, že stejného úspěchu můžete dosáhnout i vy – stačí si jen osvojit techniky a strategie, o které se opíral i Steve. Uplatnit je můžete už ve své příští prezentaci! První vydání knihy pomohlo změnit způsob komunikace mnoha jedinců i firem. Jen tyto příklady by vydaly na samostatnou publikaci. Mohl bych třeba vyprávět o předním výrobci lékařských přístrojů, jehož marketingový tým díky této knize naprosto přehodnotil svůj přístup k prezentacím. O globální energetické společnosti, jejíž manažeři knihu využívají při prezentacích zahraničním vládám. O partneru advokátní kanceláře, který knihu koupil všem svým advokátům. O řediteli významného evropského mediálního

12


konglomerátu, který svým obchodníkům po přečtení knihy zakázal v prezentacích používat odrážky. O obchodním týmu populární sociální sítě, kterému kniha pomohla při představení firmy před mimořádně úspěšným primárním úpisem akcií. Anebo o známém technologickém analytikovi, který zavolal Jobsovu konkurentovi a doporučil mu si knihu přečíst. (Onen ředitel z jeho rady moc nadšený nebyl, takže analytik pro jistotu dodal: „Podle mě by si ji měl přečíst každý ředitel.“) A vyprávět bych také mohl o studentech programu MBA na univerzitách jako Stanford, Berkeley či UCLA, kteří v knize nacházejí myšlenky, o nichž se ve škole neučí. Kniha tak zapůsobila na profesionály z nejrůznějších odvětví téměř ve všech částech světa. Věřím, že zapůsobí také na vás a zcela změní váš přístup k prezentačnímu umění. A proč zrovna Steve Jobs? Slavný spoluzakladatel Applu stále zůstává tím nejpodmanivějším řečníkem světových jevišť. V prezentačním umění se mu ani dnes nikdo jiný nevyrovná. Jobsovy prezentace dokázaly v mozku posluchačů ve zvýšené míře uvolňovat dopamin, a někteří lidé tak byli schopni kvůli své dávce udělat cokoli, například strávit noc v mrazu, jen aby získali ta nejlepší místa. A když vytouženou drogu nedostali, trpěli abstinenčními příznaky. Jak jinak ostatně vysvětlit hrozby některých fanoušků, že budou proti Jobsově absenci na akci, kterou léta uváděl, pořádat protesty? Přesně tato situace nastala, když Apple oznámil, že Jobs na Macworld Expo 2009 svou tradiční úvodní prezentaci dělat nebude. (Apple navíc uvedl, že v daném roce se bude tohoto každoročního veletrhu pořádaného bostonskou společností IDG World Expo účastnit naposledy.) Legendárního mistra prezentací měl nahradit viceprezident Applu Phil Schiller. Splnit všechna očekávání bylo téměř nemožné, ale Schiller podal obdivuhodně precizní výkon – použil totiž mnohé z Jobsových technik. Steve ovšem lidem chyběl. „Čas první generace geniálních rebelů, kteří vymysleli PC, zkomercializovali internet a ze svých firem vybudovali opravdová impéria, se pomalu začíná naplňovat,“ napsal v této souvislosti novinář Jon Fortt.1 Jobsovy úvodní prezentace byly něčím výjimečným a sám Jobs na ně byl poměrně skoupý. Přestože fanoušci, investoři a zákazníci věřili, že jej uvidí na více akcích Applu, po jeho zdravotní dovolené v roce 2009 a odchodu Applu z veletrhu Macworld Expo bylo zřejmé, že příležitostí, kdy se mistr ukáže na jevišti a předvede své třicet let pilované umění, bude ještě méně.* Tato kniha předkládá z Jobsových prezentací to nejlepší a vůbec poprvé odhaluje, jaké techniky Jobs využíval, aby si získal publikum. Co je ovšem nejdůležitější: jeho dovednosti a techniky se můžete naučit i vy, a i vaše publikum tak bude užasle lapat po dechu a zažívat pocit opojení, kterého se nebude chtít vzdát. Schválně se zkuste podívat na nějakou Jobsovu prezentaci z Macworldu – v angličtině těmto vystoupením věrní „mekaři“ říkají Stevenotes (slovní hříčka podle anglického ozna* V dubnu 2009 Jobs sice podstoupil úspěšnou transplantaci jater, 17. ledna 2011 ovšem Apple oznámil jeho další zdravotní dovolenou, 24. srpna 2011 Jobs rezignoval na post výkonného ředitele Applu a 5. října 2011 pak ve svém kalifornském domě zemřel. (pozn. překl.)

Jak si získat každé publikum

čení keynote, úvodní či hlavní prezentace) – a začnete se na svůj současný prezentační styl, tedy na to, co říkáte, jak to říkáte a co přitom vidí publikum, dívat zcela novýma očima. O Stevu Jobsovi a jeho prezentačních dovednostech jsem psal pro BusinessWeek.com a můj sloupek si brzy získal obrovskou popularitu po celém světě (zmínil se o něm dokonce i Daniel Lyons coby „falešný Steve Jobs“)*. S oblibou jej četli majitelé Maců i PC, kteří chtěli lépe „prodat“ sami sebe i své myšlenky. Osobně však Jobse někdy spatřila jen hrstka čtenářů: někteří sice zhlédli jeho vystoupení na videu on-line, drtivá většina čtenářů jej ale při úvodní prezentaci nikdy neviděla. To, co se dozvěděli, jim pak otevřelo oči a přinutilo mnohé z nich začít znovu a od píky. Techniky, které si na následujících stránkách představíme, pochopíte lépe, pokud budete při čtení zároveň využívat YouTube. V době psaní této knihy je na YouTube k dispozici přes 35 000 klipů se Stevem Jobsem, což je mnohem vyšší počet než u většiny ostatních známých ředitelů, například u majitele společnosti Virgin Richarda Bransona (1000 klipů), výkonného ředitele Microsoftu Steva Ballmera (940 klipů) či bývalého šéfa gigantu General Electric Jacka Welche (175). Díky YouTube tak nemusíte o určitém jedinci či technikách, které jej proslavily, pouze číst, ale zároveň máte jedinečnou možnost sledovat, jak vše vypadá v praxi.** Dozvíte se tak, že Jobs je ve své podstatě strhující obchodní prezentátor, který má opravdový talent na „prodej“ svých nápadů a který dokáže z potenciálních zájemců udělat zákazníky a ze zákazníků pak nadšené stoupence. Má charisma, které německý sociolog Max Weber definoval jako „určitou vlastnost individuální osobnosti, kterou se odlišuje od obyčejných lidí a díky níž je k němu přistupováno, jako by byl obdařen nadpřirozenými, nadlidskými nebo přinejmenším zřetelně výjimečnými schopnostmi či vlastnostmi“2. Jobs tak byl v očích svých nejvěrnějších fanoušků nadčlověkem. Weber se ovšem v jedné věci mýlil. Domníval se, že charisma leží „za hranicemi možností obyčejného člověka“. Jakmile se však přesně naučíte, jak Jobs vytváří a realizuje své slavné prezentace, uvědomíte si, že zmíněné výjimečné schopnosti můžete využít i vy. Stačí, když uplatníte alespoň některé z jeho technik, a vaše prezentace v množství průměrných vystoupení, kterých jsme každý den svědky, okamžitě vynikne. Vaši konkurenti i kolegové pak budou ve srovnání s vámi vypadat jako amatéři. „Prezentace se v podstatě staly komunikačním prostředkem světa obchodu,“ píše uznávaná odbornice na design Nancy Duartová v knize Slajdologie. „Lze říci, že právě v závislosti na kvalitě prezentací vznikají firmy, na trh jsou uváděny nové produkty a lidé začínají * Daniel Lyons je americký novinář, který v letech 2006–2011 s přestávkami psal blog pod přezdívkou „falešný Steve Jobs“ (Fake Steve Jobs). Téměř rok nebylo jasné, kdo se za přezdívkou skrývá. (pozn. překl.) ** Čeští čtenáři, kteří se učí anglicky, mohou kromě YouTube využít také výukové stránky EnglishCentral (www.englishcentral.com, registrace je bezplatná). Kromě řady videí se Stevem Jobsem či o něm jsou zde také klipy s autorem této knihy. Všechna videa jsou opatřena interaktivními titulky, možností zpomaleného přehrávání a dalšími užitečnými funkcemi. (pozn. překl.)

13

14


s ochranou klimatických systémů. Naopak špatná komunikace může negativně ovlivnit nejen nápady či vynaloženou snahu, ale také celou kariéru. Pouze malé procento z milionů prezentací, které každodenně ve světě zazní, je ale předneseno skutečně dobře.“3 Její firma Duarte Design mimo jiné pomohla Alu Gorovi s tvorbou prezentace, z níž později vznikl oskarový dokument Nepříjemná pravda. Stejně jako Al Gore, který je mimochodem členem představenstva Applu, chápal i Steve Jobs prezentaci jako něco, co může člověka změnit. Oba muži způsobili v byznysové komunikaci opravdovou revoluci a mohou nás mnohému naučit, ovšem zatímco Gore opakoval jedinou slavnou prezentaci tisíckrát, Jobs svými prezentacemi ohromoval publikum už od představení Macintoshe v roce 1984. Ostatně samotné uvedení Macintoshe, o němž se na následujících stranách dočtete také, stále představuje jednu z nejpůsobivějších prezentací v dějinách amerického byznysu. Osobně mi navíc připadá úžasné, že se Jobsovi podařilo prezentační styl za pětadvacet let od Macintoshe ještě zlepšit. Prezentace z roku 1984 byla takřka nepřekonatelná, a patří tak k těm nejlepším vystoupením moderní doby vůbec. Jobsovými nejlepšími výkony ovšem byly jeho prezentace na akci Macworld Expo 2007 a 2008. Vše, co se naučil o navázání kontaktu s publikem, se zde zhmotňuje v něco vskutku neopakovatelného. Nejprve špatná zpráva. Vaše prezentace budou lidé srovnávat s vystoupeními Steva Jobse. Jobs totiž z typického nudného, technicky zaměřeného a upachtěného promítání slajdů udělal divadelní představení, v němž nechybí hrdinové, padouchové, vedlejší postavy či nádherné kulisy. Pro diváky, kteří se s jeho prezentačním uměním setkali poprvé, představovala jeho vystoupení naprosto výjimečný zážitek. Michael Hiltzik například ve svém článku v Los Angeles Times o Jobsově zdravotní dovolené napsal: „Žádný americký ředitel není tak úzce spjat s úspěchem své firmy… Jobs je vizionář Applu, zároveň však také pouťový vyvolávač. Chcete-li poznat druhou roli, podívejte se na video z října 2001, na němž Jobs představuje původní iPod. Jeho podmanivému vystupování divák nedokáže odolat. Když jsem zmíněnou akci nedávno sledoval na YouTube, ani jsem nedýchal, i když jsem věděl, jak příběh dopadne.“4 Jobs je jednoduše Tiger Woods byznysu, který určuje obtížnost jamky pro nás ostatní. A teď dobrá zpráva. Všechny Jobsovy techniky, jak si podmanit jakékoli publikum, můžete poznat a uplatnit i vy sami. Stačí začít čerpat z jeho studnice moudrosti a rázem se posunete nejen mnohem dále ve svých prezentačních schopnostech, ale osvojíte si také opravdu přesvědčivé způsoby prosazování nápadů, o nichž se vám dříve ani nesnilo. Považujte tuto knihu za svého průvodce na cestě k prezentačnímu úspěchu. Budete tak mít ten nejintenzivnější pocit, jako by vám při prezentaci hodnoty vašich výrobků či služeb, vaší firmy nebo vašich názorů radil sám Jobs. Není důležité, jestli jste ředitel, jehož úkolem je uvést na trh nový produkt, podnikatel, který se snaží najít investory, obchodník, který chce uzavřít obchod, nebo učitel, který touží ve studentech vzbudit zájem – Jobs může obohatit každého z nás. Cílem prezentací většiny lidí z byznysu je předat posluchačům


informace. U Jobse tomu tak ale není. Smyslem jeho vystoupení je poskytnout zážitek – dát zakusit „pole deformované reality“ –, a vyvolat tak v posluchači úžas, inspiraci i nekontrolované nadšení.

Krok za krokem vzhůru Jakmile se vám podaří opustit samotné dno a postoupit o krok výše, vaše efektivita bude záviset na vaší schopnosti navázat vztah s ostatními prostřednictvím mluveného a psaného slova.5 —PETER DRUCKER

Lidé, kteří chtějí Jobsův prezentační styl popsat, nejčastěji volí přívlastky jako „podmanivý“, „uhrančivý“, „strhující“ či „charismatický“. Charakteristiky jeho osobnostních rysů ovšem už tak lichotivé nejsou. Jobs byl komplikovaná osobnost se schopností vytvářet jedinečné produkty a vyvolávat hlubokou loajalitu, ale také dokázal lidi dohánět k slzám. Byl neuvěřitelný perfekcionista a vizionář, pokud ale vše neklapalo podle jeho představ, vytvářely tyto dvě vlastnosti velmi výbušnou směs. V této knize se však nebudeme zabývat různými stránkami Jobsovy osobnosti, ani jeho životopisem či historií Applu. Zajímat nás tedy nebude Jobs v roli šéfa, nýbrž Jobs coby komunikátor. A přestože vám kniha pomůže vytvářet mnohem efektivnější prezentace, nechává jejich designérskou stránku povolanějším autorům, jejichž publikace se grafikou detailně zabývají. Odkazy, tipy a videoklipy prezentací, o nichž kniha hovoří, najdete na webových stránkách carminegallo.com. Jádrem knihy je doposud nejpodrobnější rozbor toho, jak Jobs vytváří a prezentuje příběh značky Apple. Poznáte tak všechny hlavní složky Jobsova prezentačního umění:

» » » » »

jak vytvářet sdělení jak prezentovat nápady jak vyvolat nadšení pro určitý produkt nebo jeho funkci jak nabídnout nezapomenutelný zážitek jak ze zákazníků udělat nadšené stoupence

Dané techniky vám pomohou vytvářet vlastní „šíleně geniální“* prezentace. Naučit se vše, co je třeba, je až pozoruhodně snadné, jak ale nabyté znalosti uplatníte v praxi, už záleží * Slova samotného Jobse, která bývají často citována. I v angličtině jde o neobvyklé spojení, které se užívá zejména v souvislosti s Jobsem či výrobky Applu. (pozn. překl.)

15

16


jen na vás. Chcete-li prezentovat jako Steve, musíte na sobě pořádně zapracovat – vaše kariéra, vaše firma i váš osobní úspěch za to ale určitě stojí.

Proč ne já? Když jsem byl pozván do pořadu televize CNBC „The Big Idea with Donny Deutsch“, překvapila mě moderátorova „nakažlivá vitalita“. Deutsch pak dal divákům mimo jiné tuto radu: „Když se setkáte s někým, kdo na své zálibě dokázal vydělat, zeptejte se sami sebe: ‚Proč ne já?‘“6 Podle mého názoru byste měli jednat stejně. Až tedy budete v následujících kapitolách číst o Jobsově umění, položte si otázku: „Proč ne já? Proč si nedokážu podmanit posluchače jako Jobs?“ Víte, jak zní odpověď? Jednoduše: „Vy to dokážete.“ V knize se dozvíte, že Jobs neměl přirozený talent. Na svém umění pracoval. Vždy měl sice divadelní nadání, ale jeho styl se v průběhu let vyvíjel a zdokonaloval. Jobs se chtěl neustále zlepšovat, pečlivě se věnoval každému slajdu, každé demonstraci a každému detailu prezentace. Každá prezentace totiž vypráví příběh a každý slajd odhaluje scénu. Jobs byl showman a stejně jako všichni velcí herci zkoušel tak dlouho, dokud nebyl jeho výkon dokonalý. „Buďte měřítkem kvality,“ řekl jednou. „Někteří lidé nejsou zvyklí na prostředí, ve kterém se očekává dokonalost.“7 K dokonalosti nevedou žádné zkratky. Chcete-li umět prezentovat jako Jobs, je nutné pečlivě plánovat a tvrdě cvičit – pokud jste ale odhodláni dosáhnout opravdového mistrovství, neexistuje lepší učitel než on sám, mistr nad mistry prezentačního umění, viz obr. 1.

Obr. 1: Steve Jobs chápal prezentace jako divadelní představení Foto: Justin Sullivan/Getty Images


Představení o třech dějstvích Struktura této knihy vychází z jedné z oblíbených Jobsových metafor: hry o třech dějstvích. Jobsovy prezentace se vlastně divadelní hře velmi podobají, a působí tak jako pečlivě vystavěná a nazkoušená představení, která zároveň informují, baví a inspirují. Když Jobs 12. října 2005 představil video iPod, zvolil si k tomu pódium California Theatre v San José. Místo odpovídalo účelu, neboť Jobs představení produktu rozdělil do tří dějství, „jako tomu je u každého klasického příběhu“. V prvním dějství představil nový iMac G5 s vestavěnou kamerou. V druhém dějství uvedl iPod páté generace, který byl poprvé schopen přehrávat video obsah. Ve třetím dějství pak hovořil o iTunes 6 a dodal, že společnost ABC zpřístupní pro iTunes a nový video iPod své televizní pořady. Jako „přídavek“ uvedl Jobs jazzovou legendu Wyntona Marsalise. Stejně jako Jobsovo pojetí prezentace jakožto klasického příběhu se i tato kniha drží osvědčené struktury a skládá se z následujících tří dějství:

»

PRVNÍ DĚJSTVÍ: Vytvořte příběh. V sedmi kapitolách – neboli výstupech – této části si osvojíte praktické techniky, jak vytvořit strhující příběh, o nějž by se vaše značka mohla opřít. Silný příběh vám navíc dodá na sebedůvěře a schopnosti získat si publikum. » DRUHÉ DĚJSTVÍ: Nabídněte zážitek. V šesti výstupech této části se seznámíte s praktickými tipy, jak z prezentace udělat vizuálně podmanivý zážitek, který si nikdo nesmí nechat ujít. » TŘETÍ DĚJSTVÍ: Pilujte a zkoušejte. Zbývajících pět výstupů se bude zabývat mimo jiné řečí těla, mluveným projevem či technikami, jak dosáhnout toho, aby i „předem připravená“ prezentace zněla přirozeně a uvolněně. Dojde i na výběr oblečení. Dozvíte se tak, proč jsou černý rolák, džíny a běžecké boty vhodné pro Jobse, proč by však mohly ve vašem případě znamenat konec kariéry.

Mezi jednotlivými dějstvími jsou umístěny přestávky, které obsahují ty nejužitečnější poznatky z aktuálního výzkumu kognitivních procesů a prezentačního designu. Dané poznatky vám pomohou pozvednout vaše prezentační umění na ještě vyšší úroveň.

Co vlastně prodáváte? Jobs „dokáže jako nikdo jiný vzít věc, kterou lidé zpravidla považují za nudnou – například hardware –, a navléci na ni příběh, který z ní udělá něco, co si ostatní zcela podmaní,“ píše Alan Deutschman ve své knize The Second Coming of Steve Jobs.8 Tuto schopnost vytvářet kolem zdánlivě nudných věcí strhující příběhy, na nichž pak obchodní značka stojí, má pouze hrstka vůdců, s nimiž jsem měl možnost se setkat. Jedním z nich je ředitel

17

18

*


společnosti Cisco John Chambers. Chambers neprodává routery a switche, které tvoří páteř internetu, nýbrž spojení mezi lidmi, která mění to, jak žijeme, jak pracujeme, jak si hrajeme a jak se učíme. Zmíněnou schopnost transformovat nesrozumitelné či naopak zcela běžné produkty na něco, co nás dokáže hluboce oslovit, mají také ti nejpodnětnější komunikátoři na světě. Ředitel společnosti Starbucks Howard Schultz neprodává kávu, nýbrž „třetí prostor“, který se nachází mezi prací a domovem. Finanční expertka Suze Ormanová nenabízí zhodnocení v podílových a investičních fondech, ale sen o finanční svobodě. Stejně tak Jobs neprodává počítače, nýbrž nástroje k rozvoji lidského potenciálu. Při čtení celé knihy se proto neustále ptejte sami sebe: „Co vlastně prodávám?“ Pamatujte, že samotná „vychytávka“, kterou nabízíte, mě neohromí. Ukažte mi, jak zlepší můj život, a máte zákazníka. Udělejte to zábavným způsobem a získáte zapáleného stoupence. Při čtení knihy také zjistíte, že Jobse žene kupředu mesiášská touha změnit svět, udělat „díru do vesmíru“. Aby ovšem dané techniky fungovaly, musíte na svém cíli tvrdě pracovat. Pokud tomu, co děláte, věříte, dosáhli jste z osmdesáti procent uhrančivosti Steva Jobse. Jobs se do své vize, že by osobní počítače mohly změnit společnost, vzdělávání a zábavu, zamiloval už ve svých jednadvaceti letech, kdy s kamarádem Stevem Wozniakem založil Apple. Jeho nadšení bylo nakažlivé a podmanilo si každého, kdo se k němu jen přiblížil. A stejné nadšení také čiší z každé jeho prezentace. Každého z nás žene kupředu nějaká touha. Cílem této knihy je pomoci vám vaši touhu uchopit a přeměnit ji na příběh, který bude tak podmanivý, že vám lidé budou chtít s dosažením vaší vize pomoci. Je docela dobře možné, že vaše nápady či produkty – od počítačů, přes auta, finanční služby až například po produkty přispívající k ochraně životního prostředí – výrazně změní život vašich zákazníků, ale i ten nejlepší produkt na světě by byl k ničemu, pokud by neměl silného stoupence značky, který jej bude propagovat. Jestliže tedy nejste schopni v lidech vzbudit zájem, váš produkt se úspěchu nikdy nedočká. Vašemu publiku bude jedno, co nabízíte: nebude vám rozumět, a nebude tedy mít ani zájem. Nudné věci nezajímají nikoho. Nedopusťte tedy, aby vaše nápady zanikly jen proto, že je nedokážete prezentovat tak, abyste v posluchačích probudili představivost. Opřete se místo toho o Jobsovy techniky a podmaňte si srdce i mysl každého, koho chcete získat. Nezbývá než začít, vypůjčím si tedy slova, kterými své prezentace často uváděl sám Jobs: „Tak jdeme na to.“

19

P R VN Í D Ě J S T V Í

Vytvořte příběh

C

hcete-li „prodávat“ své nápady věrohodně, přesvědčivě a charismaticky, je nejprve potřeba vytvořit si příběh či scénář. Úspěch v tomto kroku pak určuje, kdo skončí v šedém průměru a kdo dosáhne výjimečnosti. Většina lidí nevěnuje příběhu dostatečnou pozornost. Úspěšní komunikátoři ovšem efektivně plánují, vytvářejí přesvědčivá sdělení a podmanivé nadpisy, snaží se, aby bylo jejich vyprávění pro posluchače co nejsrozumitelnější, a uvádějí na scénu společného nepřítele, který jim pomáhá budovat napětí. Sedm kapitol – neboli výstupů – tohoto prvního dějství vás seznámí se základy úspěšné prezentace. Po každém výstupu bude následovat krátké shrnutí konkrétních úkolů, které si můžete ihned snadno vyzkoušet. Podívejme se, co přesně vás čeká:

» » » » »

VÝSTUP PRVNÍ: „Plánujte jako v dobách analogu.“ V této kapitole se naučíte, jak opravdu mimořádní prezentátoři typu Steva Jobse vizualizují, plánují a tvoří dlouho předtím, než spustí prezentační software. VÝSTUP DRUHÝ: „Odpovězte na nejdůležitější otázku.“ Vaši posluchači si kladou pouze jednu jedinou otázku: „Proč by mě to mělo zajímat?“ Pokud ji budete ignorovat, ztratíte publikum. VÝSTUP TŘETÍ: „Probuďte v sobě mesiášské poslání.“ Steve Jobs měl už v pětadvaceti letech majetek v hodnotě 100 milionů dolarů a bylo mu to jedno. Pokud to pochopíte, porozumíte také tajemství Jobsova výjimečného charismatu. VÝSTUP ČTVRTÝ: „Využívejte krátká klíčová sdělení ve stylu Twitteru.“ Sociální síť Twitter změnila to, jak spolu komunikujeme. Pokud tedy budete využívat krátká klíčová sdělení, která nepřesáhnou 140 znaků, dokážete prodávat své nápady přesvědčivěji. VÝSTUP PÁTÝ: „Jasně a přesvědčivě nastiňte, o čem budete mluvit.“ Jobsovu argumentaci lze snadno sledovat, pomáhá mu v tom mimo jiné jeden z nejúčinnějších principů přesvědčování: pravidlo tří.

20


»

VÝSTUP ŠESTÝ: „Představte padoucha.“ Každá brilantní Jobsova prezentace uvádí společného nepřítele, proti němuž se může publikum obrátit. Jakmile je padouch představen, je nutné jej zničit. » VÝSTUP SEDMÝ: „Odhalte hrdinu-přemožitele.“ Každá vynikající Jobsova prezentace také uvádí hrdinu, kolem něhož se může publikum shromáždit. Hrdina ukazuje, že určitou činnost lze dělat lépe, opouští status quo a inspiruje publikum k přijetí inovací.

21

VÝS TUP PR VNÍ VÝSTUP

1

Plánujte jako v dobách analogu Marketing je v podstatě jen divadlo. Jako by člověk uváděl hru. —JOHN SCULLEY

S

teve Jobs se proslavil v digitálním světě bitů a bytů, příběhy ovšem tvořil ve starosvětské tradici pera a papíru. Jeho prezentace byly ve skutečnosti divadelní představení, jejichž cílem bylo vzbudit maximální publicitu, zájem a úžas. Obsahovaly všechny stavební kameny slavných her a filmů: konflikty, odhodlání, padouchy i hrdiny. A stejně jako všichni velcí filmoví režiséři si také Jobs kreslil děj ještě předtím, než se chopil kamery (tedy než spustil prezentační software). Výsledkem pak bylo neotřelé marketingové divadlo. Jobs se detailně zabýval každou podrobností prezentace: psal slogany, vytvářel slajdy, zkoušel demonstrace či dbal na to, aby odpovídalo osvětlení. Nic neponechával náhodě. Dělal také to, co doporučuje většina špičkových prezentačních grafiků: začínal na papíře. „Na začátku prostě není nad kus papíru, propisku a možnost načrtnout si v onom ‚analogovém světě‘ prvotní, ještě nehotové myšlenky, takže když pak začneme nápady zpracovávat digitálně, jsou výsledky srozumitelnější, lepší a kreativnější,“ píše Garr Reynolds ve své knize Prezentace a zen.1 Odborníci na design, včetně těch, kteří vytvářejí prezentace pro Apple, prezentujícím doporučují, aby věnovali většinu času přemýšlení, náčrtům a návrhům textů. Kupříkladu Nancy Duartová, jejíž firma stojí za grafickou podobou Gorova dokumentu Nepříjemná pravda, tvrdí, že prezentující by měl na hodinové prezentaci o třiceti slajdech pracovat až devadesát hodin. Samotné vytváření slajdů by však podle ní mělo spolknout maximálně

22


jednu třetinu zmíněného času.2 Prvních dvacet sedm hodin bychom měli věnovat výzkumu tématu, sběru informací od odborníků, systematizaci myšlenek, spolupráci s kolegy a návrhu struktury příběhu.

1.1 Odrážky prosím ne Zamyslete se nad tím, co se stane, když spustíte PowerPoint. Objeví se prázdný slajd s rámečky na slova – nadpis a podnadpis. Už to samo o sobě představuje problém. V Jobsově prezentacích je slov jen velmi poskrovnu. A teď se zamyslete nad tím, co vás nejvíce upoutá v menu „Formát“ – patrně položka „Odrážky a číslování“. To vede k dalšímu problému. V Jobsových prezentacích žádné odrážky nejsou. Sám software vás tak nutí vytvářet šablonu, která je pravým opakem toho, jak k prezentacím přistupoval Jobs! Věc se má totiž takto (jak si ostatně podrobněji ukážeme v pozdějších výstupech): pokud chcete, aby si lidé předávané informace zapamatovali a jednali podle nich, jsou texty a odrážky tím nejméně efektivním řešením. Odrážky si tedy nechte pro nákupní seznamy. Vizuálně podmanivé prezentace sice vyžadují trochu práce navíc, hlavně ve fázi plánování, pomůžou vám ale získat si publikum. Jakožto komunikační kouč pomáhám nejrůznějším ředitelům a top manažerům zlepšit prezentační dovednosti, komunikaci v médiích a projevy na veřejnosti obecně. Jeden z mých klientů, začínající podnikatel, strávil celých šedesát dní v arkansaském městečku Bentonville, jen aby si domluvil schůzku ve společnosti Wal-Mart. Jeho technologie vedoucí představitele firmy zaujala, souhlasili proto s beta testem neboli se zkušebním provozem. Wal-Mart jej ovšem také požádal, aby s danými informacemi seznámil skupinu inzerentů a top manažerů. Nezbývalo, než se na prezentaci řádně připravit, několik dní jsme se tak scházeli v prostorách firmy ze Silicon Valley zaměřující se na rizikové investice, která do jeho firmy vložila své prostředky. První den jsme si pouze kreslili linii příběhu. Bez počítače a bez PowerPointu – stačila nám jen propiska a papír (přesněji bílá tabule). Nakonec jsme z nákresů vytvořili návrhy slajdů. K patnáctiminutové prezentaci jsme jich potřebovali jen pět a jejich tvorba nám netrvala tolik času jako vymýšlení příběhu. Jakmile jsme dokončili vyprávění, návrhy slajdů už byly snadné. Vždy si proto pamatujte, že zájem publika si získáte příběhem, nikoli slajdy.

Ubrouskový test Nejúčinnějším způsobem, jak s myšlenkou seznámit ostatní, je nakreslit obrázek. Zapomeňte na počítač a raději si vezměte ubrousek. Na ubrousku ostatně spatřily světlo světa některé veleúspěšné podnikatelské nápady. Mohli bychom dokonce říci, že ubrousek měl pro svět byznysu větší význam než PowerPoint. Kdysi jsem si myslel,

Plánujte jako v dobách analogu

že všechny ty „ubrouskové příběhy“ nejsou ničím víc než povídačkami, výplodem novinářské fantazie, to však jen do chvíle, než jsem potkal Richarda Taita, zakladatele firmy Cranium, jehož jsem měl připravit na interview v CNBC. Richard mi řekl, že jednou během letu přes celou zemi z New Yorku do Seattlu si vzal malý ubrousek a nakreslil si na něj návrh stolní hry, v níž měl šanci vyhrát úplně každý, minimálně v jedné kategorii – každý tak měl možnost být v něčem nejlepší. Ze hry Cranium se stala celosvětová senzace a později ji koupila společnost Hasbro. Původní nápad byl natolik jednoduchý, že se vešel i na maličký ubrousek z letadla. Aktérem jednoho z nejslavnějších ubrouskových příběhů z korporátního světa je letecká společnost Southwest Airlines. Herb Kelleher, který tehdy pracoval jako právník, se v klubu St. Anthony v San Antoniu setkal se svým klientem Rollinem Kingem. Kingovi patřila malá charterová letecká společnost a chtěl založit nízkonákladové vnitrostátní aerolinie, které by nezajišťovaly lety do velkých center, ale místo toho se zaměřovaly na Dallas, Houston a San Antonio. King rychle nakreslil tři kruhy, vepsal do nich názvy měst a všechny tři spojil – nápad to byl až překvapivě jednoduchý. Kelleher vše okamžitě pochopil a souhlasil, že pro něj bude pracovat jako právník (později se z něj stal výkonný ředitel), a v roce 1967 pak oba muži založili společnost Southwest Airlines. Kingovi a Kelleherovi se podařilo přijít se zcela novým pojetím letecké dopravy ve Spojených státech a vytvořili korporátní kulturu, která je vynesla mezi nejobdivovanější firmy světa. Proto nikdy nepodceňujte sílu vize, která je tak jednoduchá, že se vejde i na ubrousek!

1.2 Jádrem všeho je příběh Cliff Atkinson ve své knize Působivé prezentace v PowerPointu 2007 zdůrazňuje následující: „Pokud chcete vytvářet opravdu kvalitní prezentace, pomůže vám, když si vždy připravíte příběh ještě předtím, než začnete pracovat na konkrétním powerpointovém souboru.“3 Atkinson je u tvorby prezentací zastáncem třífázového přístupu: Popis g Náčrt g Tvorba K přemýšlení o vizuální stránce prezentace podle něj máme přistoupit až po slovním popisu – scénáři – toho, co chceme sdělit. „Pokud máte napsat scénář, je nutné na chvíli zapomenout na design konkrétních slajdů v PowerPointu, na všechny ty fonty, barvy, pozadí a přechody. Může se to zdát nelogické, ale jestliže začnete nejprve psát scénář, získáváte větší vizuální svobodu, protože skrze psaní si stanovíte cíl ještě předtím, než se pustíte do samotného designu. Scénář tak vlastně uvolňuje skrytou sílu PowerPointu coby

23

24


vizuálního vyprávěcího nástroje a jeho možnosti pak mohou vás i vaše publikum velmi příjemně překvapit.“4 Jakmile tedy budete mít v ruce úplný popis, jste připraveni začít s náčrtem a „tvorbou“ sdělení. Na začátku ovšem vždy musí stát scénář.

1.3 Devět prvků kvalitní prezentace Přesvědčivý scénář prezentace se skládá z devíti základních prvků. Přemýšlejte, jak je ve své prezentaci využijete, ještě předtím, než spustíte prezentační program – jestli používáte PowerPoint, Keynote nebo jakýkoli jiný grafický software, je přitom vedlejší. Některým z těchto prvků se budeme věnovat podrobněji, prozatím ale postačí, pokud je budete při přemýšlení o podobě prezentace brát v potaz.

KLÍČOVÉ SDĚLENÍ Jakou základní myšlenku si má vaše publikum zapamatovat? Měla by být krátká (140 znaků nebo méně), snadno zapamatovatelná a měla by mít ideálně strukturu podmět – přísudek – předmět*. Když Steve Jobs publiku odhalil název „iPhone“, zvolal: „Apple dnes uvádí revoluční telefon!“5 Přesně tak má klíčové sdělení vypadat. Jeho cílem je upoutat pozornost publika a dát mu důvod poslouchat. V angličtině můžete nápady čerpat například z titulků deníku USA Today. Uveďme si několik příkladů z tohoto nejčtenějšího amerického listu:

» » »

„Tenoučký MacBook od Applu se nadýmá funkcemi“ „Apple mezi uživatele vypouští operační systém Leopard“ „V Applu se zrodil ještě menší iPod“

VYJÁDŘENÍ ENTUZIASMU Otec řečnictví Aristoteles se domníval, že úspěšní řečníci musejí vyjadřovat „patos“ neboli nadšení pro dané téma. Takovýto přístup k tématu uplatňuje ovšem jen velmi málo prezentujících. Ne tak Steve Jobs – euforické nadšení totiž vyjadřuje takřka pokaždé, kdy prezentuje. Bývalí zaměstnanci i někteří novináři přiznávali, že jeho energii a nadšení naprosto podléhali. Věnujte proto pár minut vyjádření entuziasmu. Pomůže vám, když si doplníte následující větu: „Tento produkt (tato firma, iniciativa, funkce atd.) se mi moc líbí, protože je ____________________ .“ Jakmile budete schopni vlastní nadšení vyjádřit, nestyďte se a podělte se o něj s ostatními. * Tato struktura věty vychází z anglického slovosledu, který je relativně pevný. V češtině, v níž se uplatňuje slovosled volný, působí sled podmět – přísudek – předmět velmi úderně, a je tudíž k tvorbě klíčových sdělení také vhodný, primárně je však nutné dodržovat aktuální členění větné, tzn. nejdříve uvést známou skutečnost a nakonec informaci novou, viz např. zde uvedené překlady titulků z deníku USA Today. (pozn. překl.)


TŘI HLAVNÍ BODY Po vytvoření klíčového sdělení a vyjádření entuziasmu si napište tři body, s nimiž chcete publikum seznámit. I bez poznámek by měly být snadno zapamatovatelné. Tímto tématem se podrobně zabývá pátý výstup, prozatím ale postačí, když si zapamatujete, že posluchači dokážou v krátkodobé paměti udržet pouze tři až čtyři prvky. Po každém hlavním bodu pak budou následovat body podpůrné.

METAFORY A ANALOGIE Při vytváření hlavních a podpůrných bodů také zvažte, které rétorické prostředky dodají vašemu vyprávění na působivosti. Podle Aristotela je mezi rétorickými prostředky metafora tím „zdaleka nejdůležitějším“. Metafora – slovo či slovní spojení označující určitý předmět, které je ovšem použito k označení jiného předmětu za účelem srovnání – představuje nástroj přesvědčování, který využívají ty nejlepší marketingové, reklamní a PR kampaně. Metaforu uplatňuje rovněž Jobs, a to v prezentacích i v rozhovorech. V jednom slavném interview se například vyznal: „Počítač je pro mě tím nejúžasnějším nástrojem, který jsme kdy vytvořili. Jde vlastně o jízdní kolo lidské mysli.“6 Profesionální obchodníci s oblibou využívají metafory ze světa sportu: „Všichni kopeme za jeden tým“, „To není rugby, to je realita“ nebo „Skvělá trefa, jen tak dál“. Sportovní metafory jsou sice v pořádku, snažte se však odpoutat od toho, co publikum očekává. Onehdy jsem například narazil na zajímavou metaforu v reklamě na novou sadu antivirových aplikací od společnosti Kaspersky. Firma do novin zadala celostránkové reklamy (ta, kterou jsem viděl já, se objevila v USA Today), na nichž byl zobrazen skleslý středověký rytíř v plné zbroji, jak zády ke čtenáři odchází pryč. Nad rytířem stálo: „Nezoufej. V dávných dobách ti to docela šlo.“ Metafora tak srovnávala aktuální technologie internetové bezpečnosti (nabídku konkurentů firmy Kaspersky) se zastaralým a těžkopádným středověkým brněním, které samozřejmě nemůže stačit vojenským technologiím moderní doby. Firma metaforu umístila také na svůj web, kde se stejný slogan objevil u obrázku brnění. O stejnou metaforu se opíraly také všechny ostatní marketingové materiály. Analogie představují blízké příbuzné metafor a jsou rovněž velmi účinné. Použijeme-li analogii, srovnáváme dva odlišné předměty, abychom poukázali na oblast, v níž se podobají. Analogie nám pomáhají porozumět pojmům, které by nám jinak byly vzdálené. Například analogii „mikroprocesor je mozek počítače“ mohou velice účinně využít firmy jako Intel. Počítačový čip funguje v mnoha ohledech jako lidský mozek. Čip a mozek jsou dva odlišné předměty, mají však podobné funkce. Zrovna tato analogie je natolik užitečná, že se často objevuje v médiích. Pokud se vám tedy podaří nalézt kvalitní analogii, která funguje, držte se jí a využívejte ji systematicky v prezentacích, na webových stránkách a v marketingových materiálech. Jobs si s analogiemi rád hraje, hlavně když je může namířit proti Microsoftu. Při rozhovoru s Waltem Mossbergem z deníku Wall Street Journal například Jobs uvedl, že iTunes je nejoblíbenější aplikací mnoha uživatelů Windows: „Jako bychom podali sklenici ledové vody člověku, který se ocitl v pekle!“7

25

26


DEMONSTRACE Jobs se o pozornost neváhá podělit se svými zaměstnanci, partnery či výrobky. Demonstrace pak tvoří značnou část jeho prezentací. Když například v červnu 2007 na celosvětové konferenci vývojářů (každoroční konference označovaná zkratkou WWDC, na níž Apple představuje nové softwarové produkty a technologie) Jobs uváděl novou verzi operačního systému OS X s krycím názvem Leopard, oznámil, že Leopard má tři sta nových funkcí. Z celkového počtu si vybral desítku funkcí, mimo jiné automatické zálohování Time Machine, utilitu Boot Camp* k instalaci operačních systémů Windows XP a Vista na platformě Mac a organizátor souborů Sady, a ty pak popsal a názorně předvedl. Místo toho, aby jen nové funkce uvedl na slajdu a vysvětlil, jak fungují, si sedl k počítači a publiku vše ukázal. Navíc si zvolil funkce, na které chtěl upozornit média on sám. Proč by měl ostatně nechávat na médiích, aby určovala, které ze tří set nových funkcí jsou ty nejzajímavější? Řekl jim to jednoduše sám. Lze váš produkt snadno názorně předvést? Pokud ano, využijte jej jako součást prezentace. Vaše publikum chce výrobky či služby vidět, dotknout se jich a osobně si je vyzkoušet. Využijte je proto k oživení prezentace. Jednou jsem měl ředitele jedné mladičké firmy ze Silicon Valley vyrábějící polovodiče, která měla vstoupit na kapitálový trh, připravit na prezentaci před investory z Goldman Sachs. Firma se specializovala na zmenšování čipů, které u mobilních počítačů zajišťují zvuk. Když jsme plánovali prezentaci pro investory, vytáhl najednou ředitel čip velikosti nehtu na ruce a pochlubil se: „Nevěřil byste, jaký zvuk z toho dokážu dostat. Poslouchejte.“ Zesílil na svém notebooku hlasitost a pustil hudbu – na všechny, kdo jsme se právě nacházeli v místnosti, to udělalo velký dojem. Bylo jasné, že stejnou ukázku (pouze s dramatičtějším vyvrcholením) musí použít, až bude firmu nabízet investorům. Primární úpis akcií nakonec zaznamenal obrovský úspěch. Jeden z investorů, který akcie firmy upisoval, mi později zavolal: „Nevím, v čem přesně máte prsty, ale ten ředitel byl fantastický.“ Bohužel jsem neměl odvahu mu přiznat, že jsem onen nápad ukradl ze zásobárny Steva Jobse.

PARTNEŘI Jobs se o pódium často dělil s klíčovými partnery Applu. V září 2005 kupříkladu oznámil, že na iTunes budou k dispozici všechny desky Madonny. Prostřednictvím webkamery se najednou v sále objevila sama královna popu a žertovala, že se snažila odolávat, jak dlouho to jen šlo, ale nakonec ji už přestalo bavit, že si nemůže stáhnout vlastní písničky. Ať už si měl pozvat umělce nebo partnera z branže, například ředitele firem jako Intel, Fox či Sony, Jobs neváhal a vždy se rád podělil o pódium s lidmi, kteří k úspěchu Applu přispěli. * V době práce na překladu této knihy Apple dané dva termíny do češtiny nepřekládal. (pozn. překl.)


SVĚDECTVÍ ZÁKAZNÍKŮ A DOPORUČENÍ JINÝCH OSOB Důležitou součástí prodejního cyklu jsou „svědectví zákazníků“ neboli „testimoniály“. Jen málokterý zákazník chce být pokusným králíkem, hlavně pokud má hluboko do kapsy. Stejně jako personalisté požadují reference, chtějí vaši zákazníci slyšet o úspěchu. To je klíčové zejména u malých firem. Vaše obchodní a marketingové materiály sice mohou v barvě a na křídovém papíře vypadat skvěle, setkají se však se zdravou dávkou skepse. O úspěchu produktu v prvé řadě rozhoduje ústní doporučování. Úspěšná uvedení produktů na trh se zpravidla opírají o několik zákazníků, kteří se účastnili fáze beta a kteří se mohou za produkt zaručit. Zapojte proto do své prodejní prezentace jejich „svědectví“. Na využití citátu není nic těžkého, pokuste se ale jít o krok dále, natočte si krátká doporučení na video a výsledné klipy pak využijte na webu a v prezentaci. Ještě užitečnější je přizvat si na prezentaci nebo na důležitou obchodní schůzku zákazníka osobně (nebo prostřednictvím webkamery). Máte k dispozici recenze svého produktu od někoho dalšího? Pokud je to možné, vždy se o takováto doporučení opírejte. Ústní doporučení představuje jeden z nejúčinnějších marketingových nástrojů, a pokud se váš zákazník setká s doporučením v publikaci nebo u osoby, která je pro něj důvěryhodná, podpoří to jeho vlastní nákupní rozhodnutí.

VIDEOKLIPY Video ve svých vystoupeních využívá jen velmi málo prezentujících. Jobs ovšem pouštěl videoklipy velmi často. Někdy publiku přehrával videa, na nichž zaměstnanci vyprávěli, jak rádi na určitém produktu pracují. S oblibou také pouštěl nejnovější televizní reklamy Applu. Tuto praxi dodržoval u téměř každého uvedení významnějšího produktu na trh, a to už od roku 1984, kdy byla v rámci televizního vysílání finálového zápasu Super Bowl uvedena slavná reklama na Macintosh. Jobsovi se některé klipy líbily natolik, že je pouštěl dvakrát. Před koncem prezentace na celosvětové konferenci vývojářů v červnu 2008 Jobs uvedl nový iPhone 3G, který se dokázal připojit k rychlejším datovým sítím a stál méně než model, který byl aktuálně na trhu. Nejprve publiku přehrál televizní reklamu se sloganem „Konečně je zde. První telefon lepší než iPhone.“ Když ale třicetivteřinový spot skončil, Jobs nedokázal potlačit nadšení: „Geniální, co? Chcete ji vidět ještě jednou? Fajn, tak si ji dáme ještě jednou. Tuhle reklamu fakt můžu.“8 Pokud do prezentace začleníte videoklipy, pomůže vám to vyniknout. Publiku můžete pouštět například reklamy, „svědectví zaměstnanců“, klipy se samotným produktem nebo lidmi, kteří jej používají v praxi, či dokonce pochvalné recenze zákazníků. Co může ostatně působit přesvědčivěji než slova spokojeného zákazníka? A pokud není přítomen osobně, tak alespoň prostřednictvím krátkého videoklipu začleněného do prezentace. S videem lze snadno pracovat v digitálních formátech typu MPEG 1, Windows Media či QuickTime – u většiny prezentací vám postačí. Nezapomínejte ovšem, že průměrná délka klipu na YouTube je 2,5 minuty. Doba, po kterou dokážeme udržet pozornost, se neustále

27

28


zkracuje – přestože tedy video představuje skvělý nástroj, jak si získat pozornost publika, pokud jej necháte běžet příliš dlouho, může být kontraproduktivní. Video má tedy v prezentacích své místo, nemělo by ale trvat déle než dvě až tři minuty. Video lze účinně využít i v těch nejméně technických prezentacích. Jednou jsem pomáhal Kalifornské komisi pro pěstování jahod s přípravou na sérii prezentací, které měly proběhnout na východním pobřeží USA. Členové komise mi ukázali krátké video, na němž pěstitelé vyjadřovali svou lásku k půdě a k jahodám. Obrázky jahodových polí byly nádherné, a proto jsem navrhl, aby vytvořili videoklip a začlenili jej do prezentace. V samotné prezentaci pak video uváděli nějak takto: „Uvědomujeme si, že jste pravděpodobně nikdy nebyli na kalifornském jahodovém poli, proto jsme se rozhodli, že vás s pěstiteli jahod seznámíme.“ Videoklip nakonec představoval část prezentace, kterou si zapamatovalo nejvíce lidí, a editorům z východního pobřeží se velice líbil.

FLIPCHARTY, POMŮCKY A NÁZORNÉ UKÁZKY Jedince, kteří budou tvořit vaše publikum, můžeme rozdělit na tři typy: vizuální (do této kategorie spadá většina lidí), auditivní (učí se poslechem) a kinestetický (učí se zpravidla prožitkem či dotekem). Pokuste se proto uplatnit techniky, které budou vyhovovat všem z nich. Prezentaci by neměly tvořit jen slajdy. Využívejte také tabuli, flipchart nebo moderní verzi flipchartu – tablet. Dále si připravte „pomůcky“, například konkrétní produkty, na něž se lidé mohou podívat, které si mohou vyzkoušet či kterých se mohou dotknout. Více o tom, jak při prezentaci k uvedeným třem typům přistupovat, si řekneme ve dvanáctém výstupu. Většina prezentujících se nechá zcela pohltit samotnými slajdy: Který font by byl nejlepší? Mám u odrážek použít puntíky, nebo pomlčky? Mám sem vložit graf? Nehodil by se na tenhle slajd zase obrázek? Tyto otázky byste si ale ve fázi plánování klást neměli. Pokud máte produkt, na který si lze sáhnout, pokuste se kromě baterie slajdů najít také jiné možnosti, jak se s ním pochlubit. Když například 14. října 2008 Jobs představoval novou řadu MacBooků vyrobených z jednoho kusu hliníku (s tzv. krytem „unibody“), hovořil nejprve o výrobním procesu, a poté zaměstnanci Applu rozdali vzorky publiku, aby se ně posluchači mohli podívat a sami si je „osahat“. Začlenění všech těchto prvků do prezentace vám pomůže vytvořit příběh, který si stojí za to poslechnout. Příběh nevyprávějí slajdy, nýbrž vy. Slajdy jej pouze doplňují. Tato kniha si neklade za cíl srovnávat různé prezentační softwary, a neřekne vám tedy, zdali je lepší PowerPoint, či Keynote – hlavním aktérem účinné prezentace totiž není software, nýbrž prezentující. Sám Jobs začal používat Keynote od Applu v roce 2002, co si tedy máme myslet o jeho brilantních prezentacích, kterými ohromoval publikum už od roku 1984? V softwaru to opravdu není. To, že si Steve Jobs zvolil místo PowerPointu Keynote neznamená, že se vaše prezentace bude více podobat té jeho, když ke Keynotu přejdete také. Publikum si naopak získáte tím, že se budete místo slajdů více věnovat tvorbě příběhu.


Přesvědčivá argumentace podle Aristotela Jobsovy prezentace se řídí klasickým Aristotelovým pětisložkovým plánem přesvědčivé argumentace: 1. 2. 3. 4. 5.

Uvedení příběhu neboli tvrzení, které v publiku vzbudí zájem. Předložení problému, který je nutné vyřešit, či otázky, kterou je nutné zodpovědět. Nabídka řešení uvedeného problému. Popis konkrétních výhod v případě přijetí vámi navrhovaného řešení. Výzva k akci. U Jobse například redukována na zvolání „A teď si ho běžte koupit!“.

Načrtněte si nápady na tabuli nebo do sešitu. Příběh si tak lépe vizualizujete a zároveň zjednodušíte jeho jednotlivé části. Když se Jobs v roce 1996 vrátil do Applu, a nahradil tak Gila Amelia, nabízela firma přes čtyřicet různých produktů – a zákazníci v nich měli naprostý guláš. Jobs ale našel odvahu a radikálně omezil počet produktů ve vývoji. V knize Jak myslí Steve Jobs například Leander Kahney popisuje, jak si Jobs zavolal senior manažery do své kanceláře: „…na tabuli nakreslil velice jednoduchou mřížku dva krát dva. Nahoru napsal ‚Spotřebitelé‘ a ‚Profesionální uživatelé‘ a po straně ‚Přenosné‘ a ‚Stolní‘.“9 Pod Jobsovým vedením pak Apple nabízel pouze čtyři počítače – dva přenosné a dva stolní – zacílené na běžné uživatele a na profesionály. Jde pouze o jeden z mnoha příkladů, které dokazují, že Jobsovo myšlení jde nejdále, když myslí vizuálně. Nezáleží na tom, jestli se vám plánuje nejlépe na tabuli, v linkovaném sešitě nebo na samolepicích papírcích, hlavní je, abyste ještě před vstupem do digitální fáze strávili dostatek času v „dobách analogu“. Vaše finální prezentace tak bude mnohem zajímavější, podmanivější a relevantnější.

POZNÁMKY REŽISÉRA »

Začněte plánovat ještě předtím, než spustíte prezentační software. Nápady si vždy načrtněte na papír nebo na tabuli. » K oživení prezentace využijte alespoň některé z následujících devíti prvků (nejlépe však všechny): klíčové sdělení, vyjádření entuziasmu, tři hlavní body, analogie, demonstrace, zapojení partnerů, svědectví zákazníků, videoklipy a pomůcky. » Prezentace ve stylu Steva Jobse jen málo souvisí s konkrétním prezentačním softwarem (PowerPoint, Keynote atd.), klíčové je totiž to, jaký vytvoříte příběh a jak jej odprezentujete publiku.

29

30

VÝSTUP DRUHÝ

2

Odpovězte na nejdůležitější otázku Je třeba začít u zkušeností zákazníků, a až pak se zabývat technologií – ne naopak. —STEVE JOBS, 25. KVĚTNA 1997, CELOSVĚTOVÁ KONFERENCE VÝVOJÁŘŮ

V

květnu 1998 Apple uvedl na trh zbrusu nový produkt, jehož cílem bylo zvrátit aktuální neblahý trend – podíl firmy na počítačovém trhu se totiž neustále zmenšoval, až se smrsknul na méně než čtyři procenta. Jobs nejprve odhalil nový, průhledný iMac, poté uvedl důvody, proč nový počítač vznikl, dále popsal cílový trh a nakonec načrtl výhody, které zákazníci zakoupením nového systému získají: I když jde o plnohodnotný Macintosh, je v prvé řadě určen k tomu, co podle našich informací uživatelé u počítače vyžadují nejvíc, a to je možnost připojit se snadno a rychle k internetu. … Dále má sloužit ke vzdělávání. Právě takový počítač lidi chtějí. Je totiž ideální k většině toho, co ve výuce potřebují. … Schválně jsme se šli podívat, co se v praxi používá. … Všimli jsme si, že některé věci jsou v podstatě všude stejné. Za prvé jsou počítače hodně pomalé. Ve všech jsou zastaralé procesory. Za druhé mají mizerné monitory. … Většinou se taky nedají propojit do sítě. … A jsou v nich starší vstupně-výstupní zařízení, což znamená, že mají nižší výkon a horší využití v praxi. … A navíc vypadají fakt strašně! Tak, a teď vám něco povím o iMacu.1

Odpovězte na nejdůležitější otázku

Jobs tedy nejdříve popsal slabiny aktuálně využívaných produktů, a pak seznámil publikum s tím, na které funkce se u nového iMacu zaměří podrobněji. (O tom, jak jasně a přesvědčivě nastínit, o čem budete mluvit, si řekneme více v pátém výstupu.) Publikum se dozvědělo, že nový iMac je rychlý („neskutečně svižný“) a že má „nádherný“ patnáctipalcový displej, velkou vestavěnou paměť a komponenty, které umožní studentům i domácím uživatelům snazší připojení k síti. V jednom ze svých typických momentů překvapení pak Jobs přešel do středu pódia a strhl z nového počítače látku, která jej zakrývala. Vaši posluchači chtějí, abyste je informovali, vzdělávali a bavili: informovali o vašem produktu, vzdělávali v tom, jak funguje, a během toho všeho je bavili. Lidé navíc chtějí znát odpověď na klíčovou otázku: Proč by mě to mělo zajímat? Podívejme se ještě jednou blíže na ukázku z prezentace iMacu. Jobs publiku mimo jiné říká: „…což znamená, že…“. Jobs totiž svým posluchačům vysvětluje, jak se věci mají. Přestože nechával celé odvětví na pochybách, pokud jde o budoucí produkty Applu, po uvedení produktu se už publikum nemuselo na nic ptát. Proč by vás měl nový počítač, MP3 přehrávač, telefon nebo jiný produkt Applu zajímat? Starosti nejsou na místě, od vysvětlování je tu Jobs.

2.1 To, co se říká, je pravda Apple celé roky soupeřil s Intelem – v televizním spotu z roku 1996 mu dokonce zapálil maskota. O deset let později ovšem už Apple na rivalitu zapomněl a oznámil, že jeho nové systémy Macintosh už nebudou využívat čipy PowerPC od IBM, nýbrž procesory Intel. Dne 6. června 2005, na celosvětové konferenci vývojářů v San Francisku, pak Jobs tento přechod oznámil. O přechodu k Intelu se hovořilo celé měsíce a mnozí pozorovatelé vyjadřovali jisté obavy. Redaktoři časopisu eWeek například nedokázali uvěřit, že by Apple vyměnil PowerPC za Intel, protože PowerPC značce velmi dobře sloužil. Stěžovali si také vývojáři. Jobs tedy musel všechny přesvědčit, že přechod je správný. Jeho prezentace dokázala neuvěřitelně přesvědčivě změnit názor ostatních, protože prostřednictvím jednoduchého a přímého jazyka odpověděla na tu nejdůležitější otázku: Proč by to mělo zákazníky a vývojáře Applu zajímat? Ano, je to pravda. Zahájíme přechod od PowerPC k procesům Intel. A jaký k tomu máme důvod? Copak jen nestačilo přejít ze systému OS 9 na OS X? Copak aktuální byznys nevypadá skvěle? Důvod je takový, že chceme i do budoucna zákazníkům nabízet ty nejlepší počítače. Osobně jsem tady stál před dvěma lety a slíbil jsem vám tohle [na slajdu je zobrazen stolní počítač s 3 GHz], my jsme vám jej ale nedokázali přinést. Myslím, že mnozí z vás byste na svém PowerBooku chtěli G5, ale ani to se nám nepodařilo. Ale to nejsou ty hlavní důvody. Když se totiž díváme do budoucna,

31

32


i když i teď se můžeme pochlubit skvělými produkty, umíme si představit opravdu fantastické věci, které bychom pro vás chtěli vytvořit – vzhledem k tomu, jak to vypadá s PowerPC, je ale vyvinout nedokážeme. A proto saháme k tomuto kroku.2 Jobs argumentoval natolik přesvědčivě, že drtivá většina posluchačů onoho dne odcházela s jasným přesvědčením, že zvolený přechod byl pro Apple, jeho vývojáře i jeho zákazníky ten jediný správný.

2.2 Proč by mě to mělo zajímat? Během fáze plánování nikdy nezapomínejte, že v prezentaci nejde o vás, nýbrž o publikum. Posluchači si pokládají jednu jedinou otázku: „Proč by mě to mělo zajímat?“ Pokud na ni hned z počátku odpovíte, získáte si jejich pozornost i zájem.

Dosáhněte toho nejlepšího „jobsovského“ dojmu V létě roku 2006 Intel uvedl na trh procesor Core 2 Duo. Slůvko „Duo“ zde znamenalo „dvoujádrový“, tzn. daný mikroprocesor obsahoval dvě jádra neboli dva mozky. To nezní příliš zajímavě, když ale odpovíte na tu nejdůležitější otázku – Proč by mě to mělo zajímat? –, začne se zprvu nezajímavá informace náhle jevit zcela jinak. Podívejme se na dvě možné situace: v obou vejde zákazník do obchodu s počítači a zeptá se prodavače na notebooky. Prodavač v první situaci nečetl tuto knihu, a na nejdůležitější otázku tak nedokáže odpovědět. Naopak prodavač v druhém obchodě bude s velkou pravděpodobností úspěšnější, protože se dokáže opřít o svého vnitřního Steva Jobse a odpovědět na otázku, na niž zákazník hledá odpověď: Proč by mě to mělo zajímat? První situace ZÁKAZNÍK: Dobrý den, hledám lehký a rychlý notebook s DVD. PRODAVAČ: Tak to potřebujete něco s procesorem Intel Core 2 Duo. ZÁKAZNÍK: Aha. Nevěděl jsem, že Intel vyrábí počítače. PRODAVAČ: Taky nevyrábí. ZÁKAZNÍK: A můžete mi o tom něco říct? PRODAVAČ: Dvoujádrový procesor Intel se skládá ze dvou výkonných procesorů, které dokážou simultánně zpracovávat data rychleji. ZÁKAZNÍK: Dobře, díky, tak já se když tak ještě zastavím.


Zákazník v první situaci se samozřejmě půjde zeptat někam jinam. Přestože byl prodavač z technického hlediska přesný, zákazník by se musel hodně zapotit, než by přišel na to, jak mu nový systém usnadní život. Jeho mozek dostal jednoduše zabrat, a jak se brzy dozvíte, mozek je orgán líný a energií se snaží šetřit. Naložte mozku hodně práce a ručím vám, že přijdete o publikum. Zákazník požadoval pouze odpověď na jednu jedinou otázku. Prodavač mu na ni nedokázal odpovědět a navíc působil lhostejně, až arogantně. Podívejme se tedy na danou situaci ještě jednou. Tentokrát ale prodavač dosáhne strhujícího „jobsovského“ dojmu. Druhá situace PRODAVAČ: Dobrý den, mohu vám s něčím pomoci? ZÁKAZNÍK: Ano. Hledám notebook. Něco lehkého a rychlého s DVD. PRODAVAČ: Tak to jste tady správně. Máme široký výběr malých a neuvěřitelně rychlých notebooků. Uvažoval jste o systému s procesorem Intel Core 2 Duo? ZÁKAZNÍK: Popravdě řečeno ne. Co to je? PRODAVAČ: Představte si mikroprocesor jako mozek počítače. Díky čipům Intel pak máte vlastně dva mozky v jednom počítači. Pro vás to konkrétně znamená, že můžete počítač využívat k zábavě i k práci najednou. Můžete například stahovat hudbu a zároveň na pozadí spustit antivirovou kontrolu celého počítače a systém to nijak nezpomalí. Vaše aplikace se budou spouštět mnohem rychleji, můžete zároveň pracovat na mnoha dokumentech, přehrávání DVD bude mnohem kvalitnější, a navíc vám taky déle vydrží baterie! A to není všechno: monitor bude mít taky fantastickou kvalitu zobrazení. ZÁKAZNÍK: Super! Můžete mi nějaké počítače ukázat? V této situaci hovořil prodavač běžným jazykem, užíval konkrétní příklady, které si zákazník dokáže představit, a odpověděl na jeho základní otázku: Proč by mě to mělo zajímat? Maloobchodníci, kteří své prodavače školí, aby produkty popisovali tímto způsobem, mezi konkurencí vyniknou. Když se nad tím zamyslím, tak jeden maloobchodník jedná se zákazníky přesně tímto způsobem – Apple. Stačí vejít do jakékoli prodejny Applu a přivítá vás nadšený personál, který vám bude chtít vysvětlit, jak vám produkty Applu zlepší život.

Jednou jsem měl jistého ředitele připravit na důležitou prezentaci pro analytiky, zeptal jsem se jej proto, jak by chtěl své vystoupení zahájit. Navrhl tradiční suchopárný, nudný a matoucí úvod: „Naše společnost patří k předním firmám vyvíjejícím inteligentní polovodičová řešení na bázi duševního vlastnictví, která jsou schopna výrazně navýšit rychlost komplexních návrhů systémů na čipu, přičemž zároveň minimalizují riziko.“ Jen jsem

33

34


na něj nechápavě zíral a navrhl jsem mu, ať se raději poučí u Steva Jobse, vypustí všechna módní slovíčka jako inteligentní a řešení a jednoduše odpoví na tu nejdůležitější otázku: Proč by měl váš produkt zajímat zákazníky? Ředitel tedy svůj úvod přepracoval. Rozhodl se, že přijde na pódium a požádá všechny posluchače, aby si vytáhli mobilní telefon. A poté dodá vysvětlení: „Naše firma vytváří software, který se používá k výrobě čipů uvnitř mnoha telefonů, které právě držíte v ruce. A v souvislosti s tím, jak se ony čipy neustále zmenšují a zlevňují, budou se i vaše telefony zmenšovat, vydrží fungovat déle na jedno nabití a budou přehrávat hudbu a video, a to vše díky skryté síle našich technologií.“ Který úvod bude působivější? Samozřejmě druhý. Není v něm žargon a odpovídá na nejdůležitější otázku, takže publikum má důvod poslouchat. Novináři dokážou dovedně odpovídat na nejdůležitější otázky čtenářů. Podívejme se třeba na popisy produktů v New York Times nebo USA Today. Články jsou napsány tak, aby čtenáře zaujaly a aby jim také rozuměli. Například 20. ledna 2009 společnost Cisco Systems oznámila, že plánuje výrazný průnik na serverový trh, tedy do oblasti ovládané firmami IBM, HP a Dell. Jejím produktem měl být server s virtualizačním softwarem. Virtualizace ovšem představuje jeden z nejobtížněji vysvětlitelných pojmů. Wikipedie definuje serverovou virtualizaci jako „způsob rozdělení fyzického serveru na více serverů, přičemž každý vyvolává dojem, že běží na vlastním dedikovaném stroji“3. Pochopili jste to? Myslím, že ne. Ashlee Vance se ovšem na věc podíval jinak: „Virtualizační produkty umožňují firmám využívat na každém fyzickém serveru různé firemní aplikace, nikoli pouze jednu, což vede ke snížení nákladů na energii a lepšímu využití investic do hardwaru.“4 Rozdíl samozřejmě spočívá v tom, že Vance odpověděl na otázku svých čtenářů – co znamená „virtualizace“ ve vztahu ke mně. V daném případě pak jeho publikum tvořili investoři, lidé, kteří rozhodují o oblasti IT, a vedoucí představitelé firem, kteří se podobnými věcmi zabývají. Vaši posluchači si kladou otázku „Proč by mě to mělo zajímat?“. Pokud tedy váš produkt zákazníkům pomůže vydělávat, řekněte jim to. Sdělte jim také, pokud jim pomůže snížit náklady nebo pokud jim usnadní či zpříjemní plnění určitého úkolu. Informujte je včas, často a jasně. Jobs své publikum nenechává na pochybách. Mnohem dříve, než objasní samotnou technologii, která se za novým produktem či novou funkcí skrývá, totiž lidem vysvětlí, jak daný produkt či daná funkce zlepší jejich zkušenost s počítačem, hudebním přehrávačem či jiným přístrojem. Tabulka 2.1 uvádí další příklady, kdy Jobs zdůrazňuje výhody nového produktu či nové funkce.


TABULKA 2.1 JOBS ZDŮRAZŇUJE VÝHODY DATUM/PRODUKT

VÝHODA

7. ledna 2003

„Když pracujete s Keynotem, je to, jako by vám slajdy vytvářelo

Prezentační software Keynote

profesionální grafické studio. Pokud na vaší prezentaci opravdu záleží, jde o ideální volbu.“5

12. září 2006

„Zcela nový iPod nano nabízí hudebním fanouškům ještě více

iPod nano

toho, co mají na svých iPodem tak rádi – dvojnásobnou kapacitu paměti za stejnou cenu, neuvěřitelnou čtyřiadvacetihodinovou výdrž baterie a nádherný hliníkový design v pěti krásných barvách.“6

15. ledna 2008

„Díky zařízení Time Capsule budou všechny vaše nenahraditelné

Zálohovací zařízení Time

fotky, filmy a dokumenty automaticky chráněny a v případě

Capsule pro počítače Mac

ztráty je také neuvěřitelně snadno získáte zpět.“7

s operačním systémem Leopard 9. června 2008

„Jen rok od představení iPhonu uvádíme na trh nový iPhone 3G.

iPhone 3G

Je dvakrát rychlejší, cena však zůstává stejná.“8

9. září 2008

„Funkce Genius vám z vaší hudební knihovny automaticky

Funkce Genius u iTunes

vytvoří seznamy písní, které se k sobě skvěle hodí, stačí jen jednou kliknout.“9

Jen prosím ne sebestředné výlevy plné módních slov Ve všech svých marketingových materiálech – na webu, v prezentacích, v tiskových zprávách atd. – odpovídejte na nejdůležitější otázku. Toto pravidlo ovšem často nejvíce porušují právě lidé, pro které by mělo být svaté: pracovníci PR oddělení. Většina tiskových zpráv spadá do kategorie sebestředných výlevů plných módních slov. Málokterý novinář se vůbec obtěžuje je číst, protože dané texty neodpovídají na jejich nejdůležitější otázku – proč by to mělo moje čtenáře zajímat? Jako novinář jsem se setkal s tisíci tiskovými zprávami a jen v minimu případů, pokud vůbec někdy, jsem na nich založil článek. Většina ostatních novinářů by se mnou pravděpodobně souhlasila. Obrovské množství tiskových zpráv se zaměřuje na změny (jmenování manažerů, nová loga, nové kanceláře atd.), které nikoho nezajímají, a i kdyby předkládané informace náhodou někomu byly k užitku, bude mít potíže jim porozumět. Zkuste si schválně někdy přečíst nějaké tiskové zprávy, a než se vám podaří zjistit, proč by zveřejněné informace měly někoho zajímat, zavaříte si mozek.

35

36


Jen tak z legrace jsem vybral pár ukázek z tiskových zpráv, které byly zveřejněny během několika hodin. Na konkrétním datu nezáleží. Většina tiskových zpráv totiž porušuje stejné základní pravidlo přesvědčování: „Společnost ___________________ Industries dnes oznámila, že podepsala smlouvu o výhradní distribuci s ___________________. Na základě této smlouvy bude __________________ výhradním celostátním distributorem kapalného aditiva DEF.“ Koho to opravdu zajímá? Rád bych vám objasnil pozitivní dopad nové smlouvy na zainteresované subjekty, dokonce i na akcionáře. To ale nemůžu, protože zpráva na tuto otázku nikde přímo neodpovídá. „Společnost __________________ získala od webu Pizza Marketplace ocenění Řetězec pizzerií roku 2008.“ Tisková zpráva dále uvádí, že firma byla oceněna za stabilní zisky, růst tržeb v provozovnách v období šesti kvartálů a přijetí nového managementu. Pokud by firma na oslavu tohoto úspěchu nabídla zákazníkům speciální slevu, stála by zpráva za přečtení, text ovšem neuvádí nic, čím by se řetězec odlišoval od tisíců dalších. Tento typ tiskových zpráv spadá do kategorie „všimněte si nás“ – jde ovšem o oznámení, která kromě několika manažerů téměř nikoho nezajímají. „Agentura ___________________ oznámila, že svou nabídku obohatila o publikaci ,Výroční zpráva o čínském trhu s ocelí v roce 2008 a výhled na rok 2009‘.“ Opravdu? Na tuto zprávu určitě čekaly miliony lidí po celém světě! Ale vážně: Jde jen o další příklad promarněné příležitosti. Pokud by tisková zpráva na začátku uvedla jedinou zajímavou informaci z avizované zprávy, možná by mě zaujala více. To by ovšem znamenalo zaměřit se v prvé řadě na čtenáře. Pracovníci PR oddělení, kteří tiskové zprávy pro novináře plodí, ovšem bohužel sami novinářskou kvalifikaci většinou nemají. A ještě jedna perla (kterou zveřejňujeme s laskavým svolením nejmenované energetické společnosti z Havaje): „Společnost ___________________ dnes oznámila, že ___________________ byl jmenován na post prezidenta a výkonného ředitele. Ve funkci začne působit 1. ledna 2009. ___________________ nahradí ___________________, který z pozice prezidenta a výkonného ředitele odstoupil letos v dubnu.“ Ze zprávy se dále dozvíme, že nový výkonný ředitel působil dvaatřicet let v sektoru veřejných služeb a na ostrově Havaj již žije dvacet let. Není to úžasné? Nevyvolává to ve vás uklidňující pocit. Tisková zpráva ovšem opět představuje promarněnou příležitost – neoslovuje inves-


tory ani zákazníky. Kdyby ovšem začínala tím, co se nový ředitel chystá ihned udělat, aby zlepšil služby, byla by mnohem zajímavější a mediálně vděčnější. Tiskové zprávy v drtivé většině nejsou schopny vyvolat čtenářský zájem, protože neodpovídají na tu nejdůležitější otázku, kterou si čtenář klade. Nedopouštějte se tedy ve svých prezentacích, článcích a marketingových materiálech stejné chyby.

Nikdo nemá čas poslouchat prodejní či jiné prezentace, z nichž mu neplyne žádný užitek. Pokud se podrobněji zaměříte na Jobse, zjistíte, že neprodává produkty, nýbrž sny o lepší budoucnosti. Když na počátku roku 2007 Apple uvedl na trh iPhone, redaktor CNBC Jim Goldman položil Jobsovi otázku: „Proč je iPhone pro Apple tak důležitý?“ Jobs se v odpovědi nezabýval hodnotou pro akcionáře nebo tržním podílem a místo toho nabídl vizi lepšího využití v praxi: „Věřím, že iPhone může změnit celé telefonní odvětví a poskytnout nám něco mnohem účinnějšího, pokud jde o volání a správu kontaktů. Plně jsme do něj integrovali ten nejlepší iPod, který jsme kdy vyrobili. Kdykoli máte také k dispozici internet se skutečným vyhledávačem, skutečným e-mailem a tou nejlepší implementací aplikace Mapy Google na světě. Díky iPhonu to všechno můžete mít v kapse a jeho používání je navíc desetkrát jednodušší.“10 Jobs tedy nejprve vysvětluje „proč“ a až pak „jak“. Vašim posluchačům je váš produkt ukradený. Zajímají se v prvé řadě o sebe. Uveďme si v této souvislosti slova propagátora Macu a bývalého zaměstnance Applu Guye Kawasakiho: „Podstatou nadšení pro určitou věc je lidem přesvědčivě ukázat, jak můžete společně vytvářet dějiny. Toto nadšení má jen málo co do činění s cash-flow, ekonomickými výsledky nebo co-marketingem. Jde o tu nejčistší a nejvášnivější formu prodeje, protože prodáváte sen, nikoli fyzický předmět.“11 Neprodávejte tedy produkty, ale sny.

POZNÁMKY REŽISÉRA »

Zeptejte se sami sebe: „Proč by se měli moji posluchači o tento nápad/tuto informaci/tento produkt/tuto službu zajímat?“ Pokud si má posluchač z rozhovoru s vámi odnést pouze jednu nejdůležitější informaci, co by to mělo být? Zaměřte se na prodej výhody, kterou daný produkt přináší. » Pokuste se tuto nejdůležitější informaci co nejjasněji vysvětlit a v rozhovoru či v prezentaci ji alespoň dvakrát zopakujte. Usilujte o co největší srozumitelnost, a nepoužívejte proto módní slova ani žargon. » Dbejte na to, abyste nejdůležitější informaci uváděli shodně ve všech marketingových materiálech, například v tiskových zprávách, na webových stránkách či v prezentacích.

37

38

VÝSTUP TŘE TÍ

3

Probuďte v sobě mesiášské poslání Jsme tady, abychom udělali díru do vesmíru. —STEVE JOBS

L

uxusní bytový komplex San Remo se nachází na 75. ulici v newyorkské části Upper West Side a nabízí skvostný výhled na Central Park. Seznam jeho slavných obyvatel vypadá jako jmenný rejstřík publikace o současné kultuře. Byty zde vlastnili nebo vlastní například Tiger Woods, Demi Mooreová, Dustin Hoffman, Bono a v jisté době také mladík, jenž si předsevzal nelehký úkol – Steve Jobs. V roce 1983 se Jobs ze všech sil snažil zlanařit tehdejšího prezidenta společnosti PepsiCo Johna Sculleyho. Apple zoufale potřeboval někoho se Sculleyho zkušenostmi z marketingu a managementu, ale navzdory Stevovu kouzlu Sculley na jeho nabídku nekývl. Pokud by přijal, musel by se i s rodinou přestěhovat na západní pobřeží USA, navíc ani plat neodpovídal jeho představám. Vše ovšem změnila jedna jediná věta – zahájila transformaci Applu, změnila směr Sculleyho kariéry a začala Jobsovu úchvatnou cestu proměn od mladého génia přes neúspěšného byznysmena a hrdinu až po legendu. Ve své knize Odysea Sculley vzpomíná na rozhovor, který nakonec vedl k rozhodnutí Jobsovu nabídku přijmout. Z jejich rozhovoru také pochází jeden z nejslavnějších citátů v dějinách amerického byznysu. Podle Sculleyho vše proběhlo takto: „Stáli jsme zrovna na západní straně balkónu, odkud je vidět na řeku Hudson, a v tom se mě zeptal přímo: ‚Vezmeš to?‘ ‚Hele, Steve,‘

Probuďte v sobě mesiášské poslání

odpověděl jsem mu, ‚to, co děláte, se mi strašně líbí. Z těch vašich věcí jsem nadšený – kdo by taky nebyl? Ale nevidím v tom pro sebe smysl. Moc rád ti kdykoli poradím a pomůžu. Ale nejdu do toho.‘ “ Jobs prý jen sklonil hlavu, na chvíli se odmlčel a hleděl na zem. Potom na něj opět pohlédl a pronesl otázku, která Sculleymu „nedala spát“: „Chceš až do konce života prodávat slazenou vodu, nebo chceš změnit svět?“1 Sculley si připadal, jak by jej někdo prudce praštil přímo do břicha.

3.1 Pole deformované reality Sculley byl svědkem toho, co viceprezident Applu Bud Tribble v souvislosti s Jobsem označil jako „pole deformované reality“: schopnost přesvědčit každého o prakticky čemkoli. Mnozí této magnetické přitažlivosti nedokázali odolat a byli ochotni Jobse následovat do země zaslíbené (nebo alespoň k dalšímu skvělému iPodu). Jobsovu charismatu, onomu magnetismu pramenícímu v bezmezné víře ve vlastní produkty, uměl vzdorovat jen málokdo. Očití svědkové uvádějí, že z Jobsova způsobu mluvy, z jeho entuziasmu vyzařovalo něco zvláštního, co si dokázalo podmanit všechny kolem něj. Dokonce i novináři, kteří by měli být vůči těmto silám imunní, jeho vlivu nebyli schopni uniknout. V rozhovoru s redaktorem časopisu Wired.com Leanderem Kahneyem popsal Jobsův životopisec Alan Deutschman setkání s Jobsem takto: „Velmi často vás oslovuje křestním jménem. Hledí vám rentgenovým pohledem přímo do očí. Má hypnotizující oči filmové hvězdy. Ale co vás opravdu dostane, je to, jak mluví – v rytmu jeho řeči a neuvěřitelném nadšení, které vkládá do toho, o čem právě hovoří, je zkrátka něco nakažlivého.“2

3.2 Dělejte, co máte rádi Podle Deutschmana spočívala Jobsova výjimečnost v „tom, jak mluvil“. Ale co přesně nás na jeho mluveném projevu tak fascinuje? Jobs hovořil zaníceně, nadšeně a energicky. Sám ostatně prozradil, odkud jeho nadšení pochází: „Musíte najít, co máte rádi. Vaše práce naplní značnou část vašeho života a jediná možnost, jak nalézt opravdovou spokojenost, je dělat to, co považujete za skvělou práci. A skvělou práci lze dělat jen tak, že to, co děláte, máte také opravdu rádi. Pokud jste to zatím nenašli, hledejte dál. Nezůstávejte na místě.“3 Každý z nás má jedinečný cíl. Někdo, jako například Jobs, jej objeví už v útlém věku, někdo jej neobjeví nikdy, protože se snaží neustále napodobovat druhé. Zcela jistě jej ale ztratíme, pokud se budeme hnát za penězi jen pro ně samé. Jobs byl miliardář a výjimečný komunikátor právě proto, že šel za svým srdcem, za tím, co dělal rád. A věděl přitom, že peníze určitě přijdou samy.

39

40


SMYSL SMYSLU Co vás opravdu naplňuje? Pokuste se to zjistit – jakmile se vám to podaří, ponořte se do toho. Jeden z nejsilnějších zážitků mé novinářské kariéry mi přineslo interview s Chrisem Gardnerem. Ve filmu Štěstí na dosah jej ztvárnil herec Will Smith. V 80. letech absolvoval skutečný Gardner neplacenou stáž, aby se stal burzovním makléřem. V té době neměl kde bydlet a přespával mimo jiné na veřejných záchodcích na stanici metra v kalifornském Oaklandu. V nelehké situaci se Gardner navíc musel starat o svého dvouletého syna. Po společné noci na podlaze na záchodcích si Gardner oblékl svůj jediný oblek, dal syna do velmi pochybné školky a pustil se do studia. Nakonec byl ve své třídě nejlepší, stal se makléřem a vydělal miliony dolarů. Když jsem připravoval článek pro BusinessWeek, zeptal jsem se jej: „Pane Gardnere, jak jste našel sílu jít pořád kupředu?“ Jeho odpověď v sobě měla takovou hloubku, že se mi navždy vryla do paměti: „Když člověk zjistí, co jej opravdu baví, nemůže se dočkat, až vyjde slunce, aby si to mohl zase zopakovat.“5 Ve knize Built to Last: Successful Habits of Visionary Companies studovali autoři Jim Collins a Jerry Porras osmnáct předních firem. Jejich závěr zní: člověka ženou vpřed „klíčové hodnoty a jasný cíl, kterým není jen vydělávat peníze“6. Už od nejstarších rozhovorů je zřejmé, že Jobse motivovala více možnost vytvářet skvělé produkty než vidina, kolik mu jejich výroba vynese. Svůj vztah k penězům Jobs popisuje například v dokumentu televizní společnosti PBS Vzrušující svět osobních počítačů: „Když mi bylo dvacet tři, měl jsem přes milion dolarů, když mi bylo dvacet čtyři, přes deset milionů dolarů, a když mi bylo dvacet pět, přes sto milionů dolarů, ale to mě nijak zvlášť nezajímalo, protože kvůli penězům jsem to nikdy nedělal.“7 Kvůli penězům jsem to nikdy nedělal. V této větě se skrývá tajemství rozdílu mezi prezentátorem výjimečným a prezentátorem, který se bude až do konce života utápět v průměrnosti. Jobs ostatně také jednou poznamenal, že mu nezáleží na tom, jestli bude „nejbohatším člověkem na hřbitově“, a že raději půjde spát s pocitem, že dokázal „něco nádherného“, protože právě v tom vidí smysl.8 Velcí prezentátoři vyzařují nadšení, protože jdou za svým srdcem. Jejich komunikace se pak stává prostorem, v němž se o své nadšení dělí s ostatními.

V jejich bláznovství spatřujeme génia Myslím, že aby si člověk koupil počítač Apple, musí se trochu odlišovat od průměru. Podle mě si naše počítače kupují kreativní lidé. Jde o lidi, kteří nechtějí jen dokončit nějaký úkol, chtějí změnit svět. A právě pro takové lidi vyrábíme nástroje… Chceme sloužit lidem, kteří si naše produkty kupují už od samotného začátku. Často si myslí, že se zbláznili. Ale v jejich bláznovství spatřujeme génia. A přesně pro takové lidi vyrábíme nástroje.4 —STEVE JOBS


Ve své knize Mimo řadu hovoří Malcolm Gladwell o mimořádně zajímavém jevu, kterého si všiml. Tvrdí, že většina vůdců, kteří způsobili revoluci ve vývoji osobních počítačů, se narodila v roce 1955. Gladwell věří, že jde o magický rok. Daná chronologie je podle něj logická, protože první „minipočítač“ – Altair –, který ve vývoji osobních počítačů představoval jednu z nejdůležitějších fází, byl na trh uveden v roce 1975. Argumentuje následovně: „Pokud jste v roce 1975 měli už pár let po studiích, patřili jste ke staré gardě. Právě jste si pořídili dům. Oženili jste se. Dítě na cestě. Neměli jste nejmenší chuť vyměnit dobré bydlo a penzi za nějakou bizarní mašinku za 397 dolarů.“9 Pokud byl člověk naopak moc mladý, nebyl dost zralý na to, aby se revoluce účastnil. Gladwell spekuluje, že ideální věk titánů technologické revoluce byl dvacet, dvacet jedna let, museli se tak narodit v roce 1954 nebo 1955. Steve Jobs se narodil 24. února 1955, tedy v pravou chvíli a navíc na ideálním místě, aby daného momentu mohl využít. Gladwell upozorňuje na to, že Jobs je jen jedním z mnoha vůdců z oblasti technologií, kteří se narodili v letech 1954–1955 (patří mezi ně například Bill Gates, Paul Allen, Steve Ballmer, Eric Schmidt či Scott McNealy). Dochází pak k závěru, že tito muži dosáhli úspěchu proto, že na počítačích se v dané době nedalo tolik vydělat. Připadaly jim zajímavé a bavilo je si s nimi hrát. Podle Gladwella z toho vyplývá následující: pokud chcete být úspěšní, dělejte to, co vám připadá zajímavé. Věnujte se tomu, co vás baví, a jděte za tím, co vás naplňuje. Jak říká sám Jobs: vaše srdce ví, kde chce být.

NEJVĚTŠÍ KLIKAŘI NA SVĚTĚ Dne 30. května 2007 se na jednom pódiu sešel Steve Jobs s Billem Gatesem v rámci unikátního společného vystoupení na technologické konferenci All Things Digital. Komentátoři deníku Wall Street Journal Walt Mossberg a Kara Swisherová s oběma „technologickými titány“ probrali řadu témat. V odpovědi na otázku týkající se „druhé činnosti“ Billa Gatese, tedy jeho filantropických zájmů, Jobs Gatese pochválil, že svět se díky němu stal lepším, protože Gatesovým cílem nebylo stát se nejbohatším mužem na hřbitově. Jsem si jistý, že v tomhle jsme si s Billem podobní. Vyrůstal jsem více méně ve střední třídě, možná nižší střední třídě, a nikdy jsem se moc nestaral o peníze. Apple měl hned z počátku takový úspěch, že jsem se naštěstí nemusel penězi zabývat a mohl jsem se věnovat práci a později taky rodině. Na nás dva se tak vlastně dívám jako na dva největší klikaře na světě, protože jsme zjistili, co máme rádi, byli jsme ve správnou dobu na správném místě a mohli jsme třicet let, úplně každý den, pracovat s opravdu chytrými lidmi a dělat, co nás baví. Takže je těžké být ještě šťastnější. Proto taky moc nepřemýšlím o majetku. Myslím jednoduše na to, že můžu každý den vstát, sejít se s úžasnými lidmi a pokud možno vytvořit něco, z čeho budou mít ostatní lidé stejnou radost jako my. A pokud se nám to daří, co víc si přát.11

41

42


Nikde v citátu Jobs nehovoří o bohatství, akciových opcích či soukromých letadlech. Mít je není špatné, Jobse ale žene vpřed něco jiného. Jeho motivace pramení z toho, že si může dělat, co má rád – vytvářet skvělé produkty, z nichž mají lidé radost.

Už abych ho měl Po uvedení notebooku MacBook Air popisoval John Markoff ve svém článku v New York Times, jak osobně zakusil Stevův entuziasmus. Po konferenci si Markoff s Jobsem třicet minut povídal a všiml si, že Jobsovo nadšení pro osobní počítače bylo ještě působivější, než když byl na pódiu: „Budu stát v řadě jako první, abych si ho mohl koupit. Nemůžu se dočkat, až ho budu mít.“10

3.3 Shromážděte kolem sebe ostatní a veďte je k lepší budoucnosti Donald Trump jednou řekl: „Pokud vám chybí nadšení, nemáte energii, a pokud vám chybí energie, nemáte nic.“ Vše tedy začíná nadšením. A pokud jej využijete k nastínění smysluplnějšího světa, jenž mohou zákazníci a zaměstnanci spoluutvářet, pomůže vám rozdmýchat v publiku emoce.

Stejný recept na úspěch jako Steve má také Oprah Jděte za tím, co vás baví. Dělejte, co máte rádi, a peníze přijdou samy. Většina lidí tomu nevěří, ale je to pravda.12 —OPRAH WINFREYOVÁ

Za svého sedmnáctiletého působení u organizace Gallup vyzpovídal Markus Buckingham tisíce nejlepších zaměstnanců. Na základě rozhovorů s tisíci nejvýkonnějšími pracovníky pak ve své knize To nejdůležitější, co musíte vědět formuloval podle svého názoru nejlepší definici vůdcovství: „Velcí vůdcové dokážou kolem sebe shromáždit lidi a vést je k lepší budoucnosti.“13 Podle Buckinghama nosí vůdce v hlavě živý obraz, jak by mohla vypadat budoucnost. „Vůdce fascinuje budoucnost,“ vysvětluje. „Vůdcem jste, pokud nedočkavě voláte po změně,


netrpělivě vyžadujete pokrok a jste hluboce nespokojeni se současným stavem. … Vůdce není nikdy spokojen se současností, protože ve své mysli vidí lepší budoucnost, napětí mezi tím, ‚co je‘, a tím, ‚co by mohlo být‘, ho spaluje, zneklidňuje, pohání vpřed. To je podstata vůdcovství.“14 Samotného Jobse musely jeho vize uvnitř sžírat, nedávat mu spát a hnát jej kupředu. Johnu Sculleymu se jednou svěřil, že sní o tom, že každý člověk na světě bude vlastnit počítač od Applu. Jobs ale šel ještě dál a o svůj sen se podělil s každým, kdo byl ochoten naslouchat. Skutečně zapálené propagátory čehokoli žene kupředu mesiášská touha měnit život ostatních. „Pro Steva byl charakteristický impulzivní a generalizující způsob řeči,“ píše Sculley. „Máme geniální nápady, které zásadně změní roli počítačů v lidském životě. Apple bude jednou vůbec nejdůležitější počítačovou firmou na světě, mnohem důležitější než IBM.“15 Jobs nikdy netoužil po tom, že by sestavoval počítače. Cítil však neodolatelné puzení vytvářet nástroje, které by rozvíjely lidský potenciál. Jakmile porozumíte, v čem se obě motivace liší, pochopíte také, co stojí za jeho slavným „polem deformované reality“.

Neuvěřitelný kus cesty Apple urazil neuvěřitelný kus cesty. Prostě se nám podařilo udělat pár skvělých kousků. A to, co nás drželo při sobě, byla schopnost vytvářet věci, které dokážou změnit svět. To bylo hodně důležité. Byli jsme navíc dost mladí. Průměrný věk firmy se pohyboval od pětadvaceti do třiceti. Skoro nikdo neměl na začátku rodinu, všichni jsme dřeli jako maniaci a největší radost jsme měli z toho, že vytváříme kolektivní umělecká díla, dost podobná tomu, co ve 20. století přinesla fyzika. Něco důležitého, co vytrvá, něco, na čem se lidé podíleli a co pak můžou předat dalším. Tenhle „zesilovací činitel“ byl dost podstatný.16 —STEVE JOBS

3.4 Co mají počítače společného s kávou Lee Clow, předseda představenstva agentury TBWA/Chiat/Day, která stojí za několika nejznámějšími reklamními kampaněmi Applu, jednou o Jobsovi řekl: „Už od dětství si Steve myslel, že jeho produkty můžou změnit svět.“17 Chceme-li Jobsovi porozumět, je tato věta klíčová. Jeho charisma je výsledkem velkolepé, zároveň však překvapivě prosté vize – udělat ze světa lepší místo k životu. Své programátory Jobs přesvědčoval, že společně mění svět, vyjadřují morální odmítnutí Microsoftu a vytvářejí pozitivní vliv na lidský život. V roce 2003 například Jobs poskytl

43

44


rozhovor časopisu Rolling Stone, v němž hovořil o iPodu. MP3 přehrávač pro něj nebyl jen přístrojem k přehrávání hudby, ale něčím mnohem důležitějším: „Hudba v tomto digitálním věku prochází skutečnou revolucí a vrací se zpět do lidského života. Je to nádhera. Alespoň trochu tak můžeme přispět k tomu, aby se svět stal lepším místem k životu.“ Pro někoho je iPod jen hudební přehrávač, Jobs jej ale chápal jako spojení se světem, v němž si lidé mohou snadno poslechnout svou oblíbenou hudbu a nosit ji neustále s sebou, což obohacuje jejich život. Jobs mi připomíná jiného byznysmena-vůdce, s nímž jsem měl to štěstí se seznámit – ředitele firmy Starbucks Howarda Schultze. Před naším rozhovorem jsem si přečetl jeho knihu Pour Your Heart into It. Schultz je nadšený tím, co dělá; už jen samotné slovo „nadšení“ se vyskytuje téměř na každé stránce knihy. Netrvá však dlouho a člověk si uvědomí, že jeho nadšení spíše než s kávou souvisí s lidmi, konkrétně baristy, kteří skutečný zážitek jménem Starbucks realizují. Je tedy zřejmé, že Schultzova hlavní vize nespočívá v tom, jak připravit skvělou kávu. Je mnohem širší. Schultz chtěl vytvořit zážitek, „třetí prostor“ mezi prací a domovem, kde se lidé budou cítit příjemně. Chtěl vybudovat firmu, která se k lidem chová důstojně a s respektem. Tito spokojení zaměstnanci pak budou poskytovat zákazníkům služby, které budou v daném sektoru považovány za zlatý standard. Když jsem procházel přepis našeho rozhovoru, překvapilo mě, že slovo „káva“ se v něm téměř nevyskytovalo. Schultzova vize ovšem s kávou souvisí jen málo, tím hlavním je totiž zážitek, který Starbucks nabízí. „Někteří manažeři se necítí příjemně, mají-li vyjádřit, jaké emoce v nich vyvolávají jejich sny, ale právě nadšení a emoce přitahují a motivují ostatní,“ píší Collins a Porras.19 Komunikátoři typu Steva Jobse a Howarda Schultze jsou nadšení z toho, že jejich produkty zlepší život jejich zákazníků. A nebojí se to také vyjádřit. Káva, počítače, iPody – na konkrétním produktu nezáleží. Důležité je, že je kupředu žene vize změnit svět, udělat „díru do vesmíru“. V této knize najdete řadu technik, které vám pomohou „prodávat“ nápady úspěšněji, pokud vás ale služba, produkt, firma či projekt nechává chladnými, žádná technika vám nepomůže. Tajemství spočívá v tom, rozpoznat, co ve vás vyvolává opravdové nadšení. Ve většině případů to není nějaká „vychytávka“ sama o sobě, ale to, jak dokáže zákazníkům zlepšit život. Podívejme se na ukázku z rozhovoru, který Jobs poskytl časopisu Wired v roce 1996: „Design je legrační slovo. Někteří lidé si myslí, že design vyjadřuje, jak něco vypadá. Pokud ale půjdeme hlouběji, jde ve skutečnosti o to, jak daná věc funguje. Design Macu nespočíval v jeho vzhledu, i když vzhled s ním souvisel. Primárně šlo o funkci. Abychom mohli vytvořit kvalitní design, je nutné věci porozumět. Musíme opravdu pochopit, k čemu má sloužit. Pokud ale máme něčemu skutečně rozumět, tedy pořádně to rozkousat, ne jen rychle zhltnout, je třeba se tomu věnovat s nadšením a maximálním úsilím. A do toho se většině lidí nechce.“21 Ano, Jobs hovoří o opravdovém pochopení. Stejně jako v Howardovi Schultzovi nevzbuzuje nadšení samotný produkt, tedy káva, Jobsovi nejde


v prvé řadě o hardware. Jeho nadšení vychází ze schopnosti designu umožnit, aby věci fungovaly krásněji.

Charismatický vůdce Kdysi jsem si nebyl úplně jistý, co slovo „charisma“ přesně znamená, když jsem ale potkal Steva, věděl jsem to okamžitě.20 —BÝVALÝ HLAVNÍ INŽENÝR APPLU LARRY TESLER

3.5 Myslete jinak Televizní a tiskovou reklamní kampaň, která vstoupila do korporátních dějin, vytvořila losangeleská reklamní agentura TBWA/Chiat/Day. Kampaň „Myslete jinak“ byla spuštěna 28. září 1997 a okamžitě se zařadila mezi klasiku žánru. Na obrazovce se střídaly záběry se slavnými obrazoborci (Albert Einstein, Martin Luther King, Richard Branson, John Lennon, Amelia Earhartová, Muhammad Ali, Lucille Ballová, Bob Dylan a další) a vše doprovázel hlas herce Richarda Dreyfusse: Uctěme blázny. Posly jinakosti. Rebely. Buřiče. Ty, kdo vybočují z řady. Vidí svět odlišně. Nectí pravidla. A neuznávají status quo. Můžeme je citovat, nesouhlasit s nimi, velebit je či házet na ně špínu. Ale nelze je ignorovat. Neboť oni mění svět. Ženou lidstvo kupředu. A přesto, že v nich někdo může vidět blázny, my spatřujeme génia. Neboť lidé, kteří jsou dost blázniví, aby dokázali změnit svět, to dokážou.22 Kampaň získala řadu ocenění, dosáhla kultovního postavení a v médiích vydržela celých pět let, což je v životě reklamních kampaní ekvivalent věčnosti. Navíc vzkřísila poptávku po všem s logem Applu i zájem o jednoho z nejvlivnějších obrazoborců počítačového světa, samotného Steva Jobse. Jak už bylo zmíněno dříve, přitažlivosti Jobsova „pole deformované reality“ rovněž neunikl Alan Deutschman. Ve své knize The Second Coming of Steve Jobs popisuje setkání mezi Jobsem a Katie Hafnerovou z časopisu Newsweek, která jako vůbec první „smrtelník“ ze světa mimo Apple spatřila reklamy „Myslete jinak“. Podle Detschmana dorazila Hafnerová do sídla Applu v pátek ráno a musela dlouho čekat, než se Jobs vůbec objevil. „Konečně se ukázal. Na bradě měl strniště. Byl vyčerpaný, protože byl celou noc vzhůru a stříhal záběry pro televizní spot ‚Myslete jinak‘. Kreativní manažeři z agentury Chiat/Day mu

45

Toto je pouze náhled elektronické knihy. Zakoupení její plné verze je možné v elektronickém obchodě společnosti eReading.

Tajemství. Steva Jobse. Steva Jobse. skvělých prezentací. Jak si získat každé publikum. Carmine Gallo. komentátor, Businessweek

Recommend Documents