STRATEGICKÝ ROZVOJ HITRÁDIA VYSOČINA

Vysoká škola polytechnická Jihlava katedra Finance a řízení

STRATEGICKÝ ROZVOJ HITRÁDIA VYSOČINA Bakalářská práce

Vedoucí práce: Ing. Věra Nečadová

Anna Petřivá Jihlava 2009

Naskenované zadání

Anotace Tato práce je zaměřena na strategický rozvoj Hitrádia Vysočina a rozbor hlavních aktivit jmenovaného subjektu. Praktické části předchází teoretická část, popisující rozhlasový trh v České republice, způsoby měření poslechovosti a popis metod, použitých k dosažení cíle bakalářské práce, kterým je sestavení jednotlivých analýz Hitrádia Vysočina. Právě zpracování SWOT analýzy, matic hodnocení faktorů prostředí, Porterova modelu pěti sil, analýzy PEST apod. umožnilo vypracování závěrečných doporučení a navržení možných směrů dalšího rozvoje rádia. Hlavním přínosem je marketingový výzkum, zabývající se segmentací posluchačů a positioningem Hitrádia Vysočina.

Annotation This work focuses on the strategic developement of Hitrádio Vysočina and the principal activities of this subject. The theoretical part describing broadcasting market in the Czech Republic is followed by the practical part. In the first part it is mentioned how to measure audience rating and the characterization of the methods used to achieve the purpose of the bachelor work – creating of analyses of Hitrádio Vysočina. The elaboration of the SWOT analysis, external and internal factor matrices, Porter´s five forces analysis, PEST analysis etc, enables creation of final recommendation and the proposal for possible directions of Hitrádio Vysočina´s future expansion. The main benefit of the bachelor work is marketing research concerned with audience´s segmentation and positioning of this radio.

Klíčová slova: rádio, rozhlasový trh, poslechovost, mediální výzkum

Na tomto místě bych ráda poděkovala Ing. Věře Nečadové za cenné rady a připomínky, které mi poskytla a přispěla tak k vypracování této práce. Dále děkuji pracovníkům Hitrádia Vysočina, zejména programovému řediteli Bedřichu Musilovi, za ochotu a poskytnuté materiály. V neposlední řadě bych tímto způsobem také chtěla poděkovat svým nejbližším za podporu během mého studia.

Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci Strategický rozvoj Hitrádia Vysočina vypracovala samostatně pod vedením Ing. Věry Nečadové a uvedla jsem v seznamu literatury všechny použité literární a odborné zdroje. V Jihlavě dne 7. května 2009

Obsah ÚVOD DO PROBLEMATIKY A CÍL PRÁCE ................................................................................................. 1

I. TEORETICKÁ ČÁST ........................................................................................................................ 2 1.

ROZHLASOVÝ TRH ČR .................................................................................................................... 3

2.

ROZHLASOVÝ FORMÁT .................................................................................................................. 4

3.

POSLECHOVOST A JEJÍ MĚŘENÍ ...................................................................................................... 6 3.1. 3.2. 3.3.

TELEFONICKÉ DOTAZOVÁNÍ (COMPUTER AIDED TELEPHONE INTERVIEWIG) ................................................. 6 MĚŘÍCÍ ZAŘÍZENÍ REMARK ................................................................................................................ 6 MĚŘÍCÍ ZAŘÍZENÍ ARBITRON A RADIOCONTROL ...................................................................................... 7

4.

PUBLIKUM A INZERENTI ................................................................................................................ 7

5.

POUŽITÉ ANALÝZY ......................................................................................................................... 8 5.1 5.2. 5.3. 5.4. 5.5.

PORTERŮV MODEL KONKURENČNÍHO PROSTŘEDÍ ................................................................................... 9 MAKROPROSTŘEDÍ, ANALÝZA SLEPTE ............................................................................................... 14 SWOT ANALÝZA ........................................................................................................................... 16 MATICE HODNOCENÍ FAKTORŮ PROSTŘEDÍ.......................................................................................... 16 STRATEGICKÝ ROZVOJ A JEHO SMĚRY ................................................................................................. 17

6.

ORGANIZAČNÍ STRUKTURA ......................................................................................................... 18

7.

SEGMENTACE TRHU .................................................................................................................... 19

8.

TARGETING ................................................................................................................................. 19

9.

POSITIONING ............................................................................................................................... 20

10. KVALITATIVNÍ DOTAZOVÁNÍ, EMPIRICKÝ VÝZKUM...................................................................... 20 10.1 10.2

DOTAZNÍK .................................................................................................................................... 21 VÝZKUM PRO POTŘEBY SEGMENTACE................................................................................................. 22

11. MARKETINGOVÝ MIX .................................................................................................................. 22

II. PRAKTICKÁ ČÁST ....................................................................................................................... 27 1.

ZÁKLADNÍ CHARAKTERISTIKA SPOLEČNOSTI................................................................................ 28

2.

PORTERŮV MODEL KONKURENČNÍHO PROSTŘEDÍ ...................................................................... 28

3.

SLEPTE ANALÝZA ......................................................................................................................... 33

4.

SWOT ANALÝZA........................................................................................................................... 37

5.

MATICE HODNOCENÍ FAKTORŮ PROSTŘEDÍ ................................................................................ 39

6.

VIZE A STRATEGICKÉ CÍLE ............................................................................................................ 40

7.

ORGANIZAČNÍ STRUKTURA ......................................................................................................... 40

8.

MARKETINGOVÝ MIX .................................................................................................................. 42

9.

SÉMANTICKÝ DIFERENCIÁL .......................................................................................................... 48

10. KVALITATIVNÍ VÝZKUM ............................................................................................................... 49 ZÁVĚR .................................................................................................................................................. 71 PŘÍLOHY .............................................................................................................................................. 74 SEZNAM POUŽITÝCH ZKRATEK ............................................................................................................ 81 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY ............................................................................................................ 82 SEZNAM GRAFŮ .................................................................................................................................. 85 SEZNAM TABULEK ............................................................................................................................... 86 SEZNAM OBRÁZKŮ .............................................................................................................................. 87

Úvod do problematiky a cíl práce Masová média, medializovaný případ, mediální hvězda. Tyto a další pojmy nás v poslední době neustále obklopují stejně jako sama média. V největší míře je to televize, tisk, rozhlas a samozřejmě také neustále se rozvíjející internet. Role, které jsou jim určeny, mají různorodý charakter. Ať už jde o zdroj informací nebo zábavy, média sehrávají v našem životě neodmyslitelnou roli. Jejich rozvoj ale nepřináší jen pozitivní reakce. Pominu-li jinak velice důležité aspekty jako je svoboda slova a s tím související možnost zneužití moci, propagace násilí a rasismu, zůstává zde velice důležitá věc, a tou je čas, který strávíme díváním se na televizi, čtením bulvárních plátků a chatováním s neznámými lidmi, místo toho, abychom dali přednost osobnímu kontaktu. Jedním z médií, které je součástí našeho každodenního života, je rádio. Avšak málokdy je posloucháno programově a tvoří spíše jakousi kulisu při běžných činnostech. Přináší zábavu, informace, emoce, hudbu a je zde i místo pro aktivní zapojení do tvorby jeho programu. Cílem práce bude zmapování aktivit Hitrádia Vysočina a sestavení jednotlivých analýz.

Jedním z důvodů výběru toho tématu byl můj všeobecný zájem o mediální komunikaci a její propagační aktivity. Jako vhodné médium pro sestavení analýz jsem zvolila Hitrádio Vysočina, které sídlí v blízkosti mého bydliště a ve kterém působím několik let jako členka promoteamu, což mi umožní dívat se na danou problematiku z větší blízkosti. Na našich akcích slýchám různé názory a dotazy ohledně vysílání, moderátorů i četnosti opakování některých písniček. Ve své práci zpracuji dotazník, jehož účelem bude zjistit vliv demografických faktorů na naše posluchače, vyjádření míry jejich spokojenosti s jednotlivými relacemi, zjistit, zda se Hitrádio Vysočina primárně zaměřuje na správnou cílovou skupinu a shromáždit názory a doporučení respondentů. V současné době se ucházím o místo promotion manažerky, proto mě velice zajímá způsob komunikace s posluchači a míru jejich aktivního zapojení do vysílání Hitrádia Vysočina.

Ve své práci se nejprve zaměřím na rozhlasový trh v České republice a způsoby měření poslechovosti. V teoretické části dále vysvětlím důvody pro zvolené analýzy a popíšu jejich tvorbu. V praktické části se budu zabývat právě aplikací zvolených analýz, a na základě jejich výsledků se pokusím navrhnout strategii pro budoucí rozvoj jmenovaného subjektu.

1

I. Teoretická část

2

1. Rozhlasový trh ČR V České republice existuje duální systém. Vedle sebe stojí vysílatelé, kteří vysílají na základě přidělené licence a finance získávají převážně z prodeje vysílacího času inzerentům, a vysílatelé, jejichž existenci zajišťuje zákon a prostředky získávají převážně z koncesionářských poplatků. Licencované mediální subjekty se často označují jako „soukromé“, či „komerční“ stanice, vysílatelé ze zákona jako „média veřejné služby“, či „veřejnoprávní média“. Rádia mají ovšem i některé vedlejší, pomocné zdroje příjmů – z publikací souvisejících s existencí stanice, z doprovodných produktů, případně z koprodukčních smluv či pronájmu nevyužitých kapacit. Výnosy z těchto zdrojů jsou však marginální a rozhodně nemohou stačit na financování rozhlasu.1 Rozhlasový trh ve smyslu existence soukromého vysílání je poměrně mladý. Jeho počátek se datuje od roku 1990-1991, kdy bylo Radou pro rozhlasové a televizní vysílání uděleno prvních 15 licencí k šíření privátního rozhlasového signálu. Od tohoto okamžiku existuje v České republice podobně jako v ostatních vyspělých evropských zemích duální rozhlasové prostředí, které je tvořeno vysílatelem ze zákona („veřejnoprávní" Český rozhlas) a soukromým sektorem. Veřejnoprávní rozhlas u nás reprezentují 4 celoplošné stanice a 12 regionálních studií. Soukromých rozhlasových stanic je v současné době 68 - 2 celoplošné (Frekvence 1, Impuls), jedna celoplošná programová síť (Evropa 2) a zbytek regionální a lokální. Stanice jsou zastřešeny na národním reklamním trhu tzv. mediazastupitelstvími. Stanice Českého rozhlasu zastupuje společnost ARBOmedia (podíl na trhu 22,7 %). Trh soukromých stanic si mezi sebe dělí dva hlavní konkurenční subjekty - 56 lokálních a regionálních rádií zastupuje společnost Media Marketing Services (podíl na trhu 37,7 %), a 3 celoplošná a 3 regionální rádia společnost Regie Radio Music (podíl na trhu 33,8 %).2

1 BURTON, Graeme, JIRÁK, Jan. Úvod do studia médií. Brno : BARRISTER & PRINCIPAL, 2001. ISBN 8085947-67-6. s. 97. 2 Media Marketing Services [online]. [2008] [cit. 2009-03-21]. Dostupný z WWW: .

3

Graf 1: Podíl na trhu jednotlivých mediazastupitelství

Zdroj: STEM/MARK – MEDIAN , SKMO Radio Projekt 1.7. – 17.12.2008

2. Rozhlasový formát Každé rádio má jiný profil. Mezi hlavní odlišnosti jednotlivých rádií patří například podíl hudby a mluveného slova ve vysílání. Hranice mezi jednotlivými formáty jsou neurčité. V následující tabulce lze vidět hlavní rozdíly mezi nimi. Dodržovat přesná pravidla však v praxi nelze. Pro pojmenování hudebních formátů se užívá anglických názvů, v české terminologii je obtížné najít vhodný překlad.

4

Tabulka 1: Rozhlasové formáty Rozhlasový formát

Hudba

Cílová skupina

Moderace

melodický popstandart posledního desetiletí, žádné rušivé monotónní nebo tvrdé skladby

25-49 let

nenásilná, nevtíravá, redukovaná jen na krátké servisní vstupy, osobnosti moderátora jen v ranní show

Oldie Based AC

skladby ze 60., 70. a 80. let

30 - 60 let

nenásilná, nevtíravá, redukovaná jen na krátké servisní vstupy, osobnosti moderátora jen v ranní show

Euro AC

vedle známých popstandartů (Velká Británie a USA) i německé, italské a francouzské skladby

25-49 let

5

těžištěm jsou aktuální hity a příležitostně hudba let 70. a 80., progresivní AC, ale konzervativní tituly klidné, jemné Lovesongy6

18-49 let

AC – Adult 3 Contemporary 4

Hot AC

Soft AC

CHR – Contemporary Hit Radio EHR –Europian Hit Radio

top hity s vysokou rotací (5x-8x za den), omezený play list sestávající jen ze 50-100 aktuálních hitů, žádné oldies, žádné sestupující hity regionálně přizpůsobené skladby z oblasti „mainstream7“ popu a rockového mixu aktuálních hitů

25-49 ženy

rychle, hlasitě a dynamicky

let,

procítěně a klidně

14-24 let

krátce, kompaktně mladistvě, vtipně

18-29 let mužská populace

rychlá a dynamická

Zdroj: Jihlavský DX&HiFi club [online]. 2000 [cit. 2009-03-21]. Dostupný z WWW: .

3

Adult Contemporary – současné hity pro dospělé Oldies – starší písně 5 Hot AC – „horké“ hity, aktuální novinky 6 Lovesong – zamilovaná píseň 7 Mainstream – hlavní proud 4

5

a

3. Poslechovost a její měření Podle poslechovosti se v komerčním světě posuzuje úspěšnost rádia a od ní se odvíjejí zisky z vysílané reklamy. Z tohoto důvodu se pro získání co největšího počtu posluchačů snaží každé rádio udělat maximum. I v éře měření poslechovosti spěje vývoj dál. Zatímco v minulosti byla používaná forma osobního dotazování, dnes se setkáváme zejména s dotazováním telefonickým8. Jeho bezesporu největší výhodou je samozřejmě snadnější dostupnost. V zahraničí se používají a u nás testují tzv. peoplemetry, které umožňují rychlejší zpracování a hlavně eliminují vliv zkreslení skutečnosti respondentem při osobním dotazování. V následujících podkapitolách jsou popsána existující zařízení pro výzkum poslechovosti.

3.1.

Telefonické dotazování (Computer Aided Telephone Interviewig)

Od 7. listopadu 2005 je rozhlas sledován výzkumem CATI (Computer Aided Telephone Interviewing), který pro rozhlasovou sekci SKMO (sdružení komunikačních a mediálních organizací) provádějí výzkumné agentury MEDIAN a STEM/MARK. Jedná se o metodu telefonického dotazování se záznamem do počítače. Radio projekt používá standardizovaný telefonický rozhovor "day after recall" (dotaz na včerejší chování), výzkum je kontinuální. Volaná čísla se generují náhodně a poměr pevných linek a mobilních telefonů, stejně jako poměr mobilních operátorů je předem daný a neměnný. Dvacet osm tisíc telefonických rozhovorů ročně je doplněno 2 000 osobními rozhovory v "netelefonizovaných" domácnostech (bez mobilu a pevné linky).9

3.2.

Měřící zařízení ReMark

ReMark je mobilní osobní měřící zařízení určené pro měřené sledovanosti televize a poslechovosti rádií. Je výsledkem dlouhodobé vývojové spolupráce společností Elvia a Mediaresearch, které spolupracují rovněž na vývoji peoplemetrů používaných pro měření sledovanosti televize v České republice a na jeho realizaci. Určení poslouchané stanice je založeno na identifikaci speciální neslyšitelné elektronické značky umístěné ve zvuku měřeného média. 8

Peoplemetry – technická zařízení, která zjišťují počet posluchačů nebo diváků MEDIAN : Výzkum trhu, médií a veřejného mínění & vývoj software [online]. [2006] [cit. 2009-03-21]. Dostupný z WWW: .

9

6

Přenos dat ze zařízení může být zajištěn přes GSM (Global System for Mobile communication). Nošení zařízení respondentem je kontrolováno pomocí pohybového čidla.10 3.3.

Měřící zařízení Arbitron a Radiocontrol

Arbitron je měřící systém používaný od roku 2000 mj. v USA nebo Anglii. Princip je takový, že každé rádio do svého vysílání v pravidelných intervalech přidává speciálním zařízením neslyšitelný kód (pískání), který zachytí malý přenosný peoplemetr (dále jen PPM), který má posluchač stále u sebe. Tento zvuk je zpracován a do paměti PPM zaznamenán kód stanice, která je poslouchána. Každou noc jsou výsledky z PPM automaticky odesílány do centra, kde se zpracují. Jsou tak ihned k dispozici výsledky poslechovosti za minulý den. Druhým novějším systémem je měřící zařízení Radiocontrol, systém vyvinutý ve Švýcarsku, kde se používá od r. 2001 pro jednotné měření. Lidé, kteří se účastní měření, jsou vybaveni speciálními náramkovými hodinkami, které každou minutu nahrají 4 sekundy okolních zvuků (v komprimovaném formátu). Po týdnu se hodinky odevzdají a v centru se porovnávají vzorky z hodinek se vzorky nahraného vysílání všech dostupných rádií. Není tedy potřeba instalovat žádné zařízení na straně rádií. Ovšem pro kontinuální měření je potřeba mít dvě sady těchto hodinek (jedna je u posluchačů, z druhé se zpracovávají výsledky). 11

4. Publikum a inzerenti Poznání a studium publika je motivováno různě. Pro samotné mediální instituce je publikum důležité jednak proto, že jeho chování je užitečným nástrojem zpětné vazby a hodnocení vlastního výkonu, a jednak proto, že publikum samo je obchodním artiklem, který médium nebo jeho zástupce nabízí inzerentovi. Mají-li se mediální organizace prosadit v konkurenci a prodat svoje publikum inzerentovi, musí mu být schopny své publikum popsat. Informace se tedy běžně získávají a využívají pro řízení, plánování a finanční rozhodování.12 10

WINTEROVÁ, Irena. Asociace televizních organizací (ATO) [online]. [2008] [cit. 2009-03-21]. Dostupný z WWW: . 11 Syslog.eu : syslog Unixového a jiného světa [online]. [2008] [cit. 2009-03-21]. Dostupný z WWW: . 12 JIRÁK, Jan, KÖPPLOVÁ, Barbara. Média a společnost : stručný úvod do studia médií. 1. vyd. 2003 : Portál, 2003. ISBN 80-7178-697-7. s. 85.

7

Aby se jednotlivec mohl stát součástí publika, musí mít dostatečné vzdělání, aby mohl mediovaná sdělení dekódovat a interpretovat, musí disponovat časem, který by mohl s médii strávit, a musí být dostatečně ekonomicky silný, aby si mohl k médiím zjednat přístup. Jelikož publikum představuje pro většinu médií základní obchodovatelný artikl, musí být média a inzerenti schopni popsat zboží, které nabízejí, či o které mají zájem. Popisu publika slouží komerčně orientovaný výzkum konzumentů médií a jejich uživatelů, který se soustřeďuje na popis publika a sledovanosti médií, a to souhrnně, nebo podle pohlaví, věkových či příjmových skupin apod., ale také na jeho návyky, postoje a preference. Cílem takto orientovaných výzkumů publika je především poznat počet zákazníků, spotřebitelů, či příjemců sdělení nabízených daným médiem, změřit, jakou naději má inzerent daného produktu na to, že zvoleným médiem bude „zasaženo“ co nejvíce potenciálních, či skutečných spotřebitelů jeho produktu, popř. ověřovat, jakou šanci má daný produkt na trhu. Dále se výzkumy snaží odhadnout, nakolik je možné působením média manipulovat nebo usměrňovat chování publika při výběru nějaké služby či výrobku, a zabývají se také soustavným vyhledáváním nových možností uplatnění na trhu.13

5. Použité analýzy Žijeme v prostředí, které se neustále mění. Aby byl podnik prosperující, musí neustále reagovat na aktuální potřeby trhu, útoky konkurence i neočekávaný vývoj vnitřního, či vnějšího prostředí. To je umožněno častým sestavováním jednotlivých analýz, které se mohou týkat jak produktu, a s ním souvisejících atributů, tak i zákazníků, zaměstnanců, konkurence nebo prostředí, ve kterém se nachází a které ho ovlivňuje. V dalších kapitolách se zaměřím na popis analýz, které jsou dle mého názoru vhodné pro rozbor Hitrádia Vysočina. Tyto analýzy je vhodné v praxi provádět v pravidelných intervalech a je možno je srovnávat v trendových křivkách. Pro strategický management je marketingový výzkum a sestavování analýz nezbytností.

13

JIRÁK, Jan, KÖPPLOVÁ, Barbara. Média a společnost : stručný úvod do studia médií. 1. vyd. 2003 : Portál, 2003. ISBN 80-7178-697-7. s. 113.

8

5.1

Porterův model konkurenčního prostředí

První z analýz, které se budu věnovat, se jmenuje Porterův model pěti sil. Velmi dobře je popsán v publikaci o strategickém řízení od autorů Keřkovský a Vykypěl. Graf 2: Porterův model pěti sil

Zdroj: KEŘKOVSKÝ, Miloslav, VYKYPĚL, Oldřich. Strategické řízení : teorie pro praxi. Praha : C. H. Beck, 2002

Model vychází z předpokladu, že strategická pozice firmy působící v určitém odvětví, resp. na určitém trhu, je především určována působením pěti základních činitelů (faktorů): 1. 2. 3. 4. 5.

Vyjednávací silou zákazníků (bargaining power of buyers) Hrozbou vstupu nových konkurentů (threat of entry) Vyjednávací silou dodavatelů (bargaining power od suppliers) Hrozbou substitutů (Threat of substitutes) Rivalitou firem působících na daném trhu (competitive rivalry within industry)

9

Obecně lze říci, že zákazník má vůči svému dodavateli silnou pozici především tehdy, jestliže je velkým, případně významným zákazníkem, jestliže může celkem snadno přejít ke konkurenci (v ekonomické terminologii se v tomto případě hovoří o tom, že takový zákazník má malé náklady přestupu - switching cost). Velkou roli hraje také zákazníkovo povědomí o tržních informacích. Zákazníci jsou velmi citliví na cenové změny a snadno je můžeme ztratit v případě, že v daném odvětví existují snadno dostupné substituty. Vyjednávací síla dodavatelů může být v pojetí Porterova modelu vysoká zejména, je-li dodavatel na daném trhu velkým, případně významným dodavatelem a existuje zde poměrně omezený počet konkurentů. Dodavatelé jsou silní zejména v případě, že zboží, které zákazník poptává je vysoce diferencované (např. jedná-li se o zboží se speciálními vlastnostmi, které nemohou konkurenti zajistit; kvalita zboží pro zákazníka garantovaná dodavatelem je pro zákazníka významná, zákazník dosti silně vnímá rozdíly mezi zbožím daného dodavatele a jeho konkurentů), a v důsledku toho nemůže zákazník snadno přejít ke konkurenci (velké náklady přestupu). Opět se zde projeví, zda má zákazník k dispozici potřebné tržní informace a jestli v daném případě existují snadno dostupné substituty. Hrozba vstupu nových konkurentů je snižována v případě, že fixní náklady vstupu do odvětví jsou velmi vysoké, má-li dané odvětví strukturu přirozených monopolů a jestli již existující firmy mají významné nákladové výhody (cost advantage) v důsledku svých zkušeností získaných jejich dlouhou existencí na daném trhu, přístupem k existujícím zdrojům či k technologickému know-how. Snížení hrozby lze dosáhnout např. diferenciací výrobků, tzn. že k jejich výrobě je nutné know-how, pokud vybudování distribučních kanálů je náročné atd. Rivalita firem působících na daném trhu může být vysoká při splnění některých z následujících podmínek: • • • • • •

Jedná-li se o velmi málo rostoucí (případně zmenšující se) trh, jedná-li se o nové, v budoucnu lukrativní odvětví, v odvětví působí velký počet konkurentů, ziskovost odvětví je velmi malá, konkurenti sledují strategii přežití, výrobky nabízené různými konkurenty jsou jen málo diferencované, bariéry případného odchodu z odvětví jsou vysoké.14

14

KEŘKOVSKÝ, Miloslav, VYKYPĚL, Oldřich. Strategické řízení : teorie pro praxi. 1. vyd. Praha : C. H. Beck, 2002. ISBN 80-7179-578-X. s. 46.

10

5.1.1. Vyjednávací síla zákazníků

Na trhu není žádný jedinec, jako výrobce ani jako zákazník, nikdy sám. Vždy je tam s ním větší či menší množství subjektů, které ovlivňují pozitivním či negativním způsobem jeho podnikatelské aktivity a tržní pozici, Všichni účastníci trhu jsou významní a informace o nich jsou důležité. Nejčastěji se výzkumy týkají zákazníků, protože ti přinášejí tržby a nabízejí nové příležitosti. Spokojenost zákazníka vychází z teorie rozporu. Ten spočívá ve stanovení očekávání zákazníka o parametrech obchodu a jeho užitku a následného srovnávání se zkušeností po nákupu. Pokud je skutečnost vyšší než očekávání, je zákazník spokojen, v případě opačném je nespokojen. Princip měření spokojenosti zákazníka je založen na měření tzv. celkové (akumulované) spokojenosti, která je ovlivněna celou řadou dílčích faktorů spokojenosti. Tyto faktory musí být měřitelné a je nutno znát jejich význam pro zákazníka. Vztahy mezi nimi je možno vyjádřit následujícím modelem.15 Graf 3: Model spokojenosti zákazníka

Zdroj: Foret, J., Stávková J.:Marketingový výzkum, Jak poznat své zákazníky. Praha: Grada Publishing, 2003

15

KOZEL, Roman, et al. Moderní marketingový výzkum. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 2006. ISBN 80247-0966-X. s. 182.

11

„Image představuje souhrnnou hypotetickou proměnnou vztahu zákazníka k produktu, značce nebo firmě. Představuje základ analýzy spokojenosti zákazníka. Očekávání zákazníka se vztahuje k představám o produktu, které má individuální zákazník. Očekávání je dnes často výsledkem komunikačních aktivit firmy a předešlých zkušeností a má přímý vliv na spokojenost zákazníka. Vnímaná kvalita zákazníkem se týká nejen samotného produktu, ale také všech doprovodných služeb souvisejících s jeho dostupností. Vnímaná hodnota je spojena s cenou produktu a zákazníkem očekávaným užitkem. Stížnosti zákazníka jsou důsledkem nerovnováhy výkonu a očekávání. Loajalita zákazníka se vytváří pozitivní nerovnováhou výkonu a očekávání. Projevuje se opakovaným nákupem, zvyklostním chováním, cenovou tolerancí a referencemi jiným zákazníkům.“16 V tomto případě se samozřejmě jedná o věrného posluchače, který bude poslouchat pravidelně, nebude přelaďovat na jiné stanice a doporučí Hitrádio Vysočina svým známým. 5.1.2. Hrozba vstupu nových konkurentů

Jelikož obecně konkurence v podstatě není známa, každá firma musí uvažovat o tom, že konkurent se může objevit kdekoliv a kdykoliv. Tato hrozba se analyzuje nepřímo, tj. jako možnost vyplývající z případné nedokonalosti vstupních bariér, které by této konkurenční síle umožnily, resp. neumožnily vstup na trh. Tato konkurence totiž vzniká tehdy, když na rostoucím trhu dosahují dodavatelé lákavých zisků a do dané oblasti je snadné vstoupit. Je jí tedy možno čelit tak, že současní dodavatelé učiní vše proto, aby trh byl pro nově příchozí neatraktivní (využijí rezervních kapacit při současném snížení cen apod.), nebo rozvojem technologií, které nový příchozí nemá. Omezením je pro nově příchozího nedostatek zkušeností.17

16

KOZEL, Roman, et al. Moderní marketingový výzkum. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 2006. ISBN 80247-0966-X.s. 182. 17 TOMEK, Gustav, VÁVROVÁ, Věra. Marketing od myšlenky k realizaci. 2. vyd. Praha : Professional Publishing, 2008. ISBN 978-80-86946-80-1.

12

5.1.3. Vyjednávací síla dodavatelů Výzkum dodavatelů slouží k optimalizaci nákladů na vstupy a zajištění plynulosti a bezporuchovosti výroby. Řeší je tzv. nákupní marketing. V rámci výzkumu dodavatelů se sleduje především: • • • • • • • •

Úroveň kvality, komplexnosti, certifikace, tzv. víceslužby, cena (náklady), platební podmínky, délka smlouvy, dodržování smluvních podmínek, dodržování termínů, pohotovost, rychlost, spolehlivost, flexibilita, dostupnost, způsoby marketingové komunikace, garance, záruční doba, poradenství, instalace.

. Informační zdroje pro výzkum dodavatelů se zajišťují poměrně jednoduše, protože se sami prezentují svojí nabídkou. Zpravidla se využívají nabídkové katalogy, adresáře, inzeráty, výstavy a veletrhy a dnes aktuální internet.18V praktické části bude blíže popsáno, jaké dodavatele HRV pro svoji činnosti potřebuje. 5.1.4. Hrozba substitutů

Substituty jsou v teorii spotřebitele takové dva statky, u kterých může spotřebitel snadno zaměňovat spotřebu jednoho spotřebou druhého. Spotřebitel reaguje na změny cen substitutů, pokud se zvýší cena jednoho statku, zvýší poptávku po statku druhém. Dokonalé substituty jsou pak takové dva statky, které spotřebitel může nahrazovat úplně libovolně. Nerozlišuje mezi spotřebou jednoho nebo druhého.19Nebezpečí vzrůstá, jestliže u substitučního výrobku je výhodnější poměr kvalita a cena, jde o sortiment, kde jsou kupující velmi pružní apod.20

18

KOZEL, Roman, et al. Moderní marketingový výzkum. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 2006. ISBN 80247-0966-X.s. 182. 19 Wikipedie : Otevřená encyklopedie [online]. [1995] , 2.8.2008 [cit. 2009-03-21]. Dostupný z WWW: . 20 TOMEK, Gustav, VÁVROVÁ, Věra. Marketing od myšlenky k realizaci. 2. vyd. Praha : Professional Publishing, 2008. 307 s. ISBN 978-80-86946-80-1.

13

5.1.5. Rivalita firem působících na daném trhu

S rostoucí nasyceností trhu stoupá význam konkurence. Jeho základem je srovnání vlastních produktů s produkty konkurence, ale také sledování její strategie, úrovně nabídky jak v oblasti cen, tak i distribuce a marketingové komunikace, jejich silných a slabých stránek. Sledování konkurence je jedním ze strategických předpokladů pro úspěch v konkurenčním souboji, ke kterému v dnešní době na trhu dochází. Je však potřeba najít správný poměr mezi časem vynaloženým na sledování konkurence a zákaznickou orientací. Firma nesmí opomenout systematicky provádět ohodnocení své konkurence a těchto atributů: • • • • •

Prodej – naturální, hodnotový, tržní podíl, zákazníci – demografický profil, nákupní motivy, věrnost, spokojenost, produkty – šířka a hloubka, rychlost a stupeň inovace, reklama a podpora prodeje – účinnost, image, distribuce a prodejní síly.21

Tato analýza je dle mého názoru velmi vhodná pro zjištění pozice na trhu a stanovení obchodní strategie s ohledem na okolní prostředí firmy. Někdy je používána i 6-tá síla, za kterou je považována vláda. Legislativní faktory budou rozebrány v analýze SLEPTE, proto budu v praktické části pracovat jen se základními pěti silami, které popsal Michael E. Porter.

5.2.Makroprostředí, analýza SLEPTE Před vlastní tvorbou marketingové koncepce se snažíme poznat a určit pravděpodobné trendy ve vývoji okolního prostředí, analyzovat a rozdělit trh, najít všechny jeho významné účastníky, zhodnotit vlastní vnitřní zdroje a určit naše slabé a silné stránky. Snahou každé firmy by mělo být dostat do souladu své vlastní zdroje a cíle s podmínkami vnějšího okolí. Vše, co firmu obklopuje, bývá nazýváno marketingové prostředí. Toto prostředí sestává z mnoha subjektů a objektů a vztahů mezi nimi. Ať už jako celek nebo pouze pomocí jednotlivých částí a procesů, ovlivňuje naši schopnost uspět u zákazníků. Marketingové prostředí není statické a vyznačuje se proto proměnlivostí v čase, která s sebou přináší vyšší míru nejistoty při výběru správných rozhodnutí. 21

KOZEL, Roman, et al. Moderní marketingový výzkum. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 2006. ISBN 80247-0966-X.s. 183.

14

Na analyzovanou firmu nemá vliv pouze její nejbližší okolí, ale také vlivy, které významně překračují hranice státu. Proto se analytické postupy začínají analýzou globálního makroprostředí. Patří sem vlivy základních geopolitických, vědeckotechnických, hospodářských a kulturních dohod v světe, vliv různých regionálních seskupení a vliv nadnárodních organizací, korporací, firem a mezinárodních sdružení na ochranu spotřebitelů a ekologie. Jedny z nejdůležitějších informací jsou informace o lidech, protože oni vytvářejí trhy, které se mohou stát, nebo již jsou, našimi cílovými trhy. Proto se zpravidla sledují základní demografické kategorie populace jak celku, tak i jednotlivých rodin. Ekonomické prostředí představuje pro firmu komplex trendů a tendencí znamenajících podnikatelské možnosti. Současně zahrnuje vlivy, které ovlivňují kupní sílu a výdaje obyvatelstva. Dalším důležitým prostředím je prostředí legislativní, které představuje soustavu zákonů, vyhlášek a předpisů, zahrnuje vliv vládních a politických orgánů. Jsou v něm také definovány určité hospodářské, ekologické, bezpečnostní, jakostní a zdravotní požadavky. Vlivy sociálně-kulturního prostředí výrazně ovlivňují celkový charakter spotřebního a nákupního chování. Především se jedná o podobu poptávky, postoj k výrobkům, k reklamě, firmě nebo třeba motivaci ke spotřebě. Poslední století přineslo největší množství změn v oblasti inovací do nových technologií. Změny v této oblasti jsou dnes mimořádně rychlé. Nové technologie stále více formují životy lidí a ovlivňují a přinášejí nové příležitosti pro výrobu a služby a pomáhají uspokojovat nové, často i zatím neuvědomované potřeby. Zvyšují produktivitu práce, snižují náklady a zvyšují konkurenceschopnost výrobku nebo firmy.22 Vlivy makroprostředí lze tedy obecně členit do šesti hlavních oblastí: • • • • • •

Demografické prostředí, ekonomické prostředí, legislativní prostředí, přírodní prostředí, inovační prostředí, sociálně-kulturní prostředí.

22

KOZEL, Roman, et al. Moderní marketingový výzkum. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 2006. ISBN 80247-0966-X.s. 14.

15

SLEPTE analýza (někdy také označována jako analýza PESTLE) je metodou rozboru makroprostředí. Jejím cílem je najít a analyzovat složky prostředí, které mají pro firmu význam a mohou pro něj znamenat příležitost nebo hrozbu. 23

5.3.SWOT analýza SWOT analýza je velmi jednoduchým nástrojem pro stanovení firemní strategické situace vzhledem k vnitřním i vnějším firemním podmínkám. Podává informace jak o silných a slabých stránkách firmy, tak i o možných příležitostech a hrozbách.24 Tyto klíčové faktory jsou potom verbálně charakterizovány, případně ohodnoceny ve čtyřech kvadrantech tabulky SWOT. Cílem firmy by mělo být omezit své slabé stránky, podporovat své silné stránky, využívat příležitostí okolí a snažit se předvídat a jistit proti případným hrozbám. Fakta pro SWOT lze shromáždit pomocí nejrůznějších technik, například převzetím z již uskutečněných dílčích analýz, porovnáním s konkurenty (benchmarking), metodou interview, případně řízené diskuze expertů (brainstormingem). Inspirací mohou být již dříve zpracované SWOT, případně závěry výzkumů z této oblasti. Tato analýza může být využívána i při analýze dosavadního vývoje subjektu. Jsou-li SWOT analýzy pro tentýž subjekt periodicky zpracovávány v delším časovém horizontu, pak lze například vyhodnocovat, zda slabiny a hrozby v zásadě ubývají nebo přibývají, a z toho lze usuzovat na negativní nebo pozitivní vývoj firmy.25

5.4.Matice hodnocení faktorů prostředí Pro hodnocení vnějších a vnitřních faktorů prostředí se užívá matic EFE a IFE: Jejich zpracování je vhodné na základě již provedené SWOT analýzy. EFE – External Factor Evaluation Matrix, matice hodnocení faktorů vnějšího prostředí IFE – Internal Factor Evaluation Matrix, matice hodnocení faktorů vnitřního prostředí

23

KOZEL, Roman, et al. Moderní marketingový výzkum. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 2006. ISBN 80247-0966-X.s. 14. 24 KOZEL, Roman, et al. Moderní marketingový výzkum. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 2006. ISBN 80247-0966-X.s. 39. 25 KEŘKOVSKÝ, Miloslav, VYKYPĚL, Oldřich. Strategické řízení : teorie pro praxi. 1. vyd. Praha : C. H. Beck, 2002. ISBN 80-7179-578-X. s. 97.

16

Tato metoda sestává z pěti základních kroků: 1. Nejprve sestavíme seznam kritických činitelů úspěchu firmy, které byly identifikovány na základě provedených analýz. 2. Každému z faktorů je přiřazena váha od 0,0 (nedůležité) do 1,0 (důležité). Tato váha je vyjádřením relativní důležitosti faktoru pro úspěch na trhu. Příslušné váhy mohou být určeny srovnáváním s úspěšnými a neúspěšnými konkurenty nebo dosažením shody ohodnocení faktorů při diskuzi ve skupině. Součet všech vah musí být roven 1,0. 3. Poté přiřadíme určitý počet bodů na základě zhodnocení stavu jednotlivých činitelů: např. 4 = vysoká úroveň, výborný stav, 3 = nadprůměrná úroveň, velmi dobrý stav, 2 = průměrná úroveň, průměrný – přiměřený stav, 1 = nízká úroveň, špatný stav. 4. Násobením každé váhy s jejím ohodnocením dostaneme vážené skóre. 5. Součet váženého skóre určuje celkové skóre organizace. Matice EFE a IFE, konkurenční profil a jasná vize poskytují základní informace potřebné k úspěšnému formulování konkurenční strategie.26 Jediný rozdíl mezi tvorbou matice EFE a IFE je ten, že hodnocení faktorů vnějšího prostředí provádíme na bodové stupnici od 1 – 4, jak u hrozeb, tak u příležitostí. U matice, která vyjadřuje faktory vnitřního prostředí užíváme body 3 a 4 pro silné stránky firmy a 1 a 2 pro stránky slabé.

5.5.Strategický rozvoj a jeho směry Existují čtyři základní druhy strategických alternativ: • • • •

Strategie expanze (expansion strategy), strategie omezení (retrenchment strategy), strategie stability (stability strategy), kombinovaná strategie (combination strategy).

O strategii expanze hovoříme, jestliže podnik slouží zákazníkům s novými výrobky, na nových trzích a s novými funkcemi, nebo jestliže svá strategická rozhodnutí zaměřuje na rozšiřování stávajících oblastí podnikání. 26

DAVID, Fred R. Strategic management. 8th edition. New Jersey : Prentice Hall, 2000. 432 s. ISBN 0-13026995-6.

17

Strategie omezení je aplikována, jestliže je redukován obsah výrobků, trhy nebo funkce, nebo pokud jsou strategická rozhodnutí zaměřována na zužování stávajících oblastí podnikání. Strategii stability užíváme, jestliže podnik pokračuje ve svých službách zákazníkům se stejnými výrobky, pro tytéž trhy a se stejnými funkcemi, které již uplatňoval ve své oblasti podnikání, a jestliže svá hlavní strategická rozhodnutí má zaměřena na zlepšení postupů v jednotlivých oblastech činnosti podniku. Poslední strategií je kombinací již uvedených kombinací.27

Aby podnik dosáhl požadovaných zisků a předního postavení na trhu, je důležité sladit i vnitřní uspořádání firmy, vymezit všem pracovníkům jejich pozici a pravomoce. K tomu je nezbytné přesně stanovit organizační strukturu firmy.

6. Organizační struktura Organizační struktura určuje: • • • •

Vztah mezi úkoly a pravomocemi jednotlivců a oddělení, vztahy formální hierarchie, počet úrovní hierarchie, rozsah řízení, seskupení jednotlivců do oddělení a oddělení do organizace, koordinace práce ve vertikálním (pravomoci) a horizontálním (úkoly) směru.28 Při strukturalizaci je důležité vzít v úvahu následující faktory:

• • • • •

dělba práce, specializace, diferenciace: rozsah pracovních činností a jejich kombinace do pracovního místa, delegace pravomocí: určit, kolik pravomoci dostanou jednotlivci a skupiny, oddělení: seskupit racionálně pracovní místa do pracovních jednotek, rozsah řízení: určit, kolik podřízených bude mít každý manažer, koordinace: jednotlivců, skupin, oddělení.29

27

KEŘKOVSKÝ, Miloslav, VYKYPĚL, Oldřich. Strategické řízení : teorie pro praxi. 1. vyd. Praha : C. H. Beck, 2002. ISBN 80-7179-578-X. s. 97. 28 VACEK, Jiří. Katedra managementu, inovací a projektů : výuka kursů [online]. [2007] , 20.11.2008 [cit. 2009-03-21]. Dostupný z WWW: . 29 VACEK, Jiří. Katedra managementu, inovací a projektů : výuka kursů [online]. [2007] , 20.11.2008 [cit. 2009-03-21]. Dostupný z WWW: .

18

7. Segmentace trhu Uspokojit naprosto všechny požadavky zákazníků anebo dokonce celého obsluhovaného či potenciálního trhu samozřejmě nelze, a to proto, že lidé se navzájem příliš odlišují, stejně jako jejich potřeby a zájmy. Výrobci i prodejci se proto snaží trh segmentovat, tzn. rozdělit jej na menší, stejnorodější části, které se vyznačují podobnými požadavky, nároky a potřebami, jež jsou homogenní a které lze snadněji obsluhovat. Jednotlivé segmenty trhu se tedy od sebe navzájem liší v celé řadě ukazatelů – například v chování, v názorech, v požadavcích, v preferencích, v postojích, v kupní síle, v demografických ukazatelích a v mnoha dalších charakteristikách. Existuje tedy několik druhů segmentace. Geografická segmentace dělí příslušný trh na jednotlivé zeměpisné celky. Na základě této segmentace a posouzení dostupnosti jednotlivých tržních segmentů se pak vedení podniku rozhoduje o tom, které místo či teritorium bude obsluhováno. Při dělení trhu na menší jednotky bývá nejčastěji prováděna demografická segmentace. Slouží k rozdělení zákazníků do skupiny, např. podle pohlaví, stáří, rodinného stavu, ekonomických aktivit anebo dosaženého vzdělání. Hlavním důvodem pro tento způsob členění trhu jsou jednak podstatné rozdíly v postojích, názorech a potřebách jednotlivých demografických skupin a jednak také snadná měřitelnost těchto parametrů. Psychografická segmentace umožňuje dělení spotřebitelů do skupin vyznačujících se podobným životním stylem, etnickým původem, osobními vlastnostmi apod. Pomocí těchto charakteristik pak lze příslušníky jedné demografické skupiny dále dělit na menší podskupiny. Také životní styl má vliv na aktivity lidí, zejména na využívání volného času, což má pro směrování užitných vlastností jednotlivých typů výrobků ke zcela určitým a ostře vyhraněným skupinám zákazníků velký význam. Behaviorální segmentace umožňuje dělit kupující na základě jejich chování, postojů, způsobu užívání určitého výrobku a reakcí. 30

8. Targeting Výběr cílového trhu neboli targeting je procesem rozhodování o tom, na který tržní segment by měla společnost aktivně působit. Firmy se rozhodují mezi přijetím strategie nediferencovaného, diferencovaného nebo koncentrovaného targetingu.

30

FORET, Miroslav, PROCHÁZKA, Petr, URBÁNEK, Tomáš. Marketing : základy a principy. 1. vyd. Brno : Computer Press, 2003. ISBN 80-722-6888-0. s. 97.

19

Nediferencovaná strategie se snaží cílit na všechny zákazníky stejným marketingovým mixem. Diferencovaná strategie současně cílí na několik tržních segmentů, přičemž na každý z nich jiným marketingovým mixem, který bude podrobněji rozebrán v kapitole Marketingový mix. Konečně koncentrovaná strategie vybírá jeden segment a soustředí se na jeho obsluhu.31

9. Positioning Positioning zahrnuje přípravu jedinečné prodejní propozice (Unique selling proposotion) pro cílový segment. Prodejní propozice společnosti by měla být jak jedinečná, tedy odlišující se od ostatních konkurentů, tak prodejní, čili působící na zákazníky, na které cílíme. Ona je tím důvodem, proč společnost existuje a proč by ji měli zákazníci postrádat, kdyby přestala fungovat. Společnosti musí být velice konkrétní ve smyslu svého zamýšleného positioningu nebo jedinečné prodejní propozice, pokud mají mít vůbec naději čnít mezi hromadou nabídek, s nimiž se zákazníci střetávají. 32

Abychom mohli rozlišit naše zákazníky, zjistit, jaká je naše primární cílová skupina a získat informace o tom, jaké je povědomí o našem podniku, je třeba provádět pravidelné výzkumy.

10.

Kvalitativní dotazování, empirický výzkum

Hlavní skupinu metod sběru dat v empirickém výzkumu tvoří naslouchání, vyprávění, kladení otázek lidem a získávání jejich odpovědí. Dotazování obecně zahrnuje různé typy rozhovorů, dotazníků, škál a testů. Tyto metody se mohou použít samostatně, jako je tomu v dotazníkových šetřeních, nebo v kombinaci s jinými metodami. Například zúčastněné pozorování lze doplnit neformálním rozhovorem nebo dotazníkem s cílem získat další informace. Dvě krajní formy dotazování představují na jedné straně různé dotazníky s pevně danou strukturou otázek a uzavřenými otázkami, vyplňované samostatně nebo s cizí pomocí, na druhé straně volné rozhovory, jejichž struktura není předem dána a které mají mnohdy podobu volného vyprávění subjektu.

31

KUMAR, Nirmalya. Marketing As Strategy. 1st edition. Přeložil Tomáš Juppa. Praha : Grada Publishing, 2008. s. 41. 32 KUMAR, Nirmalya. Marketing As Strategy. 1st edition. Přeložil Tomáš Juppa. Praha : Grada Publishing, 2008. s. 42.

20

Pak existuje určitá střední cesta v podobě polostrukturovaného dotazování, jež se vyznačuje definovaným účelem, určitou osnovou a velkou pružností celého procesu získávání informací. 33

10.1.

Dotazník

Dotazník je strukturovaný sled otázek, navržených za účelem zjištění názorů a faktů a následního zaznamenání těchto údajů. Je možné užít několika druhů otázek za účelem získání informací od respondenta. Tam, kde je respondent ochotný odpovídat na cokoliv a kde je vše zaznamenáváno slovo od slova je otázka „otevřená“. Druhým typem otázky je „uzavřená otázka s nápovědou“. V tomto případě jsou odpovědi očekávané. Jsou respondentům předčítány či ukázány na kartičkách a ti jsou poté požádáni, aby vybrali tu, jež vyjadřuje jejich mínění. Otázky jsou předem vymyšlené na základě poznatků z předešlých výzkumů nebo pilotních studií. Další rozdělení otázek se řídí jejich účelem, jsou to otázky týkající se „chování“, „subjektivních pocitů“ a „roztřídění“.34 Ještě před první otázku by mělo být uvedeno nahoře v dotazníku jeho název a téma výzkumu. Poté by měla následovat tzv. společenská rubrika, jejímž cílem je především sdělit následující: • • • • • • • • •

Oslovit respondenta, požádat o vyplnění dotazníku, vysvětlit cíl a důležitost výzkumu, zdůraznit důležitost respondenta, motivovat k odpovědím, slíbit anonymitu, nezneužití údajů, specifikovat, jak má dotazník vyplňovat, poděkovat za spolupráci, podepsat se (představit výzkumný team).35

33

HENDL, Jan. Kvalitativní výzkum : základní metody a aplikace. Praha : Portál, 2005. ISBN 80-7367-0402. s. 164. 34 HAUGE, Paul. Market Research. 1st edition. Přeložil Vilém Jungmann. Brno : Computer Press, 2003. ISBN 80-7226-917-8. s. 104.. 35 KOZEL, Roman, et al. Moderní marketingový výzkum. [s.l.] : [s.n.], 2006. ISBN 80-247-0966-X. s. 164.

21

10.1.1. Velikost vzorku Velikost vzorku představuje, kolik lidí by mělo být dotazováno. S rostoucím počtem bývají výsledky pochopitelně spolehlivější. Důležitější než vlastní rozsah je správný postup při sestavování výběrového vzorku. Na malém trhu je výhodnější dotazovat všechny členy základního souboru. Zpravidla však velikost výběrového vzorku odvozujeme od celkové velikosti zkoumaného souboru. Při určení výsledné velikosti vzorku dochází ke střetu několika zájmů. Ekonomický zájem sleduje náklady, a proto požaduje vzorek co možná nejmenší a tedy nejlevnější. Výzkumný zájem spojený s eliminací výběrových chyb žádá vzorek co největší. V praxi se proto setkáme s koncepčně odlišnými přístupy.36

10.2.

Výzkum pro potřeby segmentace

Význam výzkumu pro potřeby segmentace spočívá především v nalezení měřitelných kritérií, která umožní vymezit jednotlivé segmenty, včetně jejich kupního a spotřebního chování. Prakticky to znamená, že při tvorbě dotazníků musíme vždy využít tzv. identifikační otázky. Jsou to ty otázky, které nám definují spotřebitele a které se mohou ukázat jako významné.37

11.

Marketingový mix

Marketingový mix je dle mého názoru jeden z nejdůležitějších nástrojů podniku. V současném marketingovém managementu náleží ke klíčovým pojmům. Představuje souhrn základních marketingových prvků, jimiž firma dosahuje svých cílů. Jde o soubor vzájemně propojených proměnných, se kterými vedení podniku může pracovat. Marketingový mix tedy v sobě zahrnuje vše, čím firma může poptávku po svých produktech ovlivňovat. V odborných publikacích se často setkáváme s označením „4P“. • • • •

36 37

Produkt – výrobek (Product), prodejní cena (Price), prodejní místo (Place) propagace – komunikace (promotion).

KOZEL, Roman, et al. Moderní marketingový výzkum. [s.l.] : [s.n.], 2006. ISBN 80-247-0966-X. s. 159. KOZEL, Roman, et al. Moderní marketingový výzkum. [s.l.] : [s.n.], 2006. ISBN 80-247-0966-X. s. 185.

22

Pro některé obory však kombinace pouze těchto základních „4P“ vytváří příliš úzký rámec, který není schopen reagovat na všechna specifika příslušné oblasti, a proto jim vyhovuje jen částečně. To se týká především oblasti služeb, kde velmi často dochází k tomu, že klienti vnímají stejným způsobem všechny firmy, které do určitého sektoru služeb patří a na základě jejich pouhého základního marketingového mixu je nejsou schopni od sebe rozlišit. Proto dochází k tomu, že se podniky služeb snaží vytvořit a do svého marketingového mixu zahrnout i další složky, např. postupy (Proceesses), fyzická přítomnost (Physical evidence), osobnosti (Personalities), účastníci (Participans). V dalších odvětvích se můžeme setkat také s nabídkou balíčku (Packaging), programovou specifikací (Programming) nebo partnerstvím (Partnership).

Základní složkou marketingového mixu je produkt. Z hlediska marketingu lze produkt definovat jako cokoli, co slouží k uspokojení lidské potřeby anebo splnění určitého přání. Z marketingového hlediska je produktem vše, do čeho je vložena lidská práce, tj. vše, co lze koupit a prodat, tedy také služby, osoby, místa, organizace, myšlenky, kulturní výtvory a mnohé další hmatatelné i nehmatatelné věci. Jádrem každého produktu je užitek, který tento produkt svému majiteli skýtá, Jednotliví výrobci však k tomuto jádru produktu přidávají určité specifické vlastnosti – atributy (doprovodné aspekty), které daný produkt odlišují od všech produktů ostatních. Tato kombinace užitku a atributů pak tvoří reálný (komplexní) produkt. Rozšířený produkt pak kromě této kombinace jádra a atributů produktu v sobě zahrnuje ještě soubor tzv. rozšiřujících faktorů, které jsou nehmatatelné povahy.“38

38

FORET, Miroslav, PROCHÁZKA, Petr, URBÁNEK, Tomáš. Marketing : základy a principy. 1. vyd. Brno : Computer Press, 2003. ISBN 80-722-6888-0. s. 97.

23

Obrázek 1: Základní složky produktu

Zdroj: FORET, Miroslav, PROCHÁZKA, Petr, URBÁNEK, Tomáš. Marketing : základy a principy. Computer Press, 2003.

Dalším prvkem marketingového mixu je cena, která je jako jediná pro podnik zdrojem zisku. Z marketingového hlediska představuje cena sumu peněz, množství výrobků anebo objem služeb, které je kupující ochoten prodávajícímu poskytnout jako protihodnotu za právo užívat určitý výrobek anebo službu. Rozhodování o tom, jakým způsobem se budou výrobky a služby dostávat ke konečným uživatelům, patří k nejzávažnějším problémům, které musí výrobci a prodejci spolu s marketingovými pracovníky řešit. K tomu potřebujeme veškeré informace o distribuci. Distribuční cesta v sobě zahrnuje soubor všech činností jednotlivců a firem, kteří se účastní na procesu transferu výrobků a služeb z místa jejich vzniku do místa jejich konečné spotřeby. Nedílnou součástí marketingového mixu je také propagace výrobků a služeb a komunikace s obchodními partnery a zákazníky. Cílem komunikace je snaha ovlivnit chování lidí na základě procesu idejí, sdílení myšlenek a šíření marketingových informací. Při marketingové komunikaci se používá ucelený soubor takových nástrojů, které umožňují jak efektivní řízení tržních procesů a účelnou komunikaci s obchodními partnery, tak také cílevědomé ovlivňování nákupního a spotřebního chování zákazníků.

24

Při této činnosti, která se také označuje termínem komunikační mix, se v současnosti používá kombinace pěti důležitých nástrojů, jimiž jsou: • • • • •

Reklama, podpora prodeje, práce s veřejností (public relations), osobní prodej, přímý marketing (direct marketing).

Reklama je tou složkou komunikačního mixu, se kterou se setkáváme každodenně a jež tvoří nedílnou součást našeho běžného života. Reklama jako forma prezentace produktů ve své podstatě představuje vždy účelové a jednosměrné sdělení, kterým firma komunikuje se svými stávajícími i potenciálními zákazníky, a to prostřednictvím různých sdělovacích prostředků.39Podpora prodeje je nepřímým komunikačním nástrojem, který má pomoci zvýšit poptávku po produktu nebo službě, získat nového zákazníka nebo si udržet stálého klienta. Podpora prodeje působí na konečného spotřebitele, a to velmi intenzivně a v krátkém časovém horizontu. Mezi prvky podpory prodeje lze zařadit nejrůznější bonusy, které zákazník získá při nákupu výrobku. Těmi mohou být vzorky zdarma, výhodná sleva, reklamní dárek a další. Podpora prodeje by neměla být využívána dlouhodobě, aby si na bonusy zákazník příliš nezvykl. V tomto případě by mohla mít opačný účinek a zákazník by přešel k jinému produktu, který by mu přinášel jisté výhody. Je to velmi výhodný nástroj zejména pro firmy s malým podílem na trhu, které nemají k dispozici dostatečný objem financí na reklamu.40

39

FORET, Miroslav, PROCHÁZKA, Petr, URBÁNEK, Tomáš. Marketing : základy a principy. 1. vyd. Brno : Computer Press, 2003. ISBN 80-722-6888-0. 40 Reda : reklamní a dárkové předměty [online]. 2007 [cit. 2009-03-22]. Dostupný z WWW: .

25

Třetí složkou je práce s veřejností, což je význačná řídící funkce, která pomáhá vytvořit a udržovat vzájemné komunikační, dorozumívací, přijímací a kooperativní vztahy mezi organizací a její veřejností, zahrnuje zvládání problémů, pomáhá managementu udržovat informovanost a odpovědnost vůči veřejnému mínění, definuje a zdůrazňuje odpovědnost sloužit veřejnému zájmu, umožňuje držet krok s vývojem a efektivně využívat změn, sloužit jako včasný alarmující systém pomáhající předvídat trendy, a jako základních nástrojů využívá výzkumu a šetření a etické komunikace. Přímý marketing bývá obvykle přesně zaměřen na určitý, předem vytipovaný segment trhu. Patří sem např. písemné nabídky prostřednictvím pošty, telefonicky, obchodování prostřednictvím internetu, rozhlasová či tisková inzerce, která vyžaduje přímou odezvu a bezprostřední reakci zákazníků. Přímý marketing tedy umožňuje jak přesnější cílení nabídky, tak také dokonalejší možnost vyhodnocování dosažených výsledků.41Jak již bylo řečeno, někdy pouhá „4P“ pro popsání činnosti firmy nestačí a užívá se dalších složek, např. people. Do této kategorii se řadí všichni, kteří přicházejí do styku se zákazníkem v souvislosti se službou. Jde nejen o prodejce, ale i ostatní pracovníky, reklamační oddělení a další. Platí, že všichni by měli mít motivaci a potřebné komunikační dovednosti. Jejich vystupování by mělo být ve shodě s korporátní identitou. Především u služeb jde o podstatnou část hodnoty, za kterou si zákazník platí.42

41

FORET, Miroslav, PROCHÁZKA, Petr, URBÁNEK, Tomáš. Marketing : základy a principy. 1. vyd. Brno : Computer Press, 2003. ISBN 80-722-6888-0. 42 Marketing journal [online]. 2004 [cit. 2009-03-22]. Dostupný z WWW: .

26

II. Praktická část

27

1. Základní charakteristika společnosti Hitrádio Vysočina (dále také HRV) patří do rodiny Hitrádií, (Crystal, Faktor, Hitrádio FM, FM Plus, Magic, Orion aj.), sítě, která byla vytvořena v září 2005. Datum zápisu:

4. srpna 2000

Obchodní firma:

FRANTIŠEK VOSTÁL s. r. o

Sídlo:

Jihlava, Jiráskova 78, PSČ 586 01

Identifikační číslo:

262 20 407

Právní forma:

Společnost s ručením omezeným

Předmět podnikání:

Agenturní činnost v oblasti kultury Provozování rozhlasového vysílání43

a

umění,

2. Porterův model konkurenčního prostředí 2.1.Rivalita firem působících na daném trhu Hitrádio Vysočina dominuje rozhlasovému trhu Kraje Vysočina a patří k nejposlouchanějím rádiím v České republice. Oproti minulým letům dochází v Kraji Vysočina k nárůstu počtu rozhlasových stanic a to především regionálních stanic z okolních krajů. Je zcela patrné, že rozhlasové stanice i ze vzdálenějších míst, které nejsou schopny pokrýt regionální aspekt našeho kraje, cítí v našem prostředí možnost pro vyplnění určitého hluchého místa a mnoholetého vakua regionálních stanic a stanic s určitou hudební profilací a budují zde své dokrývače. Největším konkurentem na Vysočině je Rádio Impuls. Dlouhodobý trend posilování této stanice se stále urychluje a v současné době je vnímán jako největší ohrožení pro HRV. Mezi jeho silné stránky patří sofistikovaný přístup k vysílání, patrné zlepšení v oblasti hudby a práci moderátorů.

43

Justice.cz : Oficiální server českého soudnictví [online]. [2007] [cit. 2009-03-22]. Dostupný z WWW: .

28

Slabou stránkou je však absence regionálního aspektu. Na standardní úrovni se vůči Hitrádiu Vysočina drží Frekvence 1, jejíž hlavním lákadlem je přítomnost osobností ve vysílání. 44Od r. 2007 se projevuje vliv rozšířeného vysílání Evropy 2 do Kraje Vysočina. Evropa 2 má velkou výhodu v přítomnosti známých osobností (Mareš, Hezucký) a dobře koncipované pořady. Je to ale rádio pro teenagery, staršími osobami může být považováno za pubertální, hlučné a nevkusné. Z posledních průzkumů je zřejmé, že se náskok Hitrádia Vysočina před konkurencí v našem regionu zmenšil. I přes aplikaci nového know-how nedochází k avizovanému posilování pozice na mediálním trhu, ale spíše ke stagnaci a v některých ukazatelích i k poklesu.

2.2.Hrozba vstupu nových konkurentů Na mediální trh Kraje Vysočiny se dostávají další rádia. Licenční řízení na nov kmitočet v Jihlavě vyhrála společnost Nonstop, která provozuje brněnské rádio Krokodýl. Kromě společného majitele ale bude mít jihlavské rádio s tím brněnským společného jen velmi málo. Vznikne totiž úplně nové rádio, které plánuje oslovit až 56 tisíc posluchačů. Nové rádio bude mít název Rádio Jihlava. Cílem nového majitele je vybudovat čistě jihlavské rádio pro dospělého posluchače. Chtějí stavět na melodické hudbě, kvalitních informacích z regionu a nových zábavných pořadech. Dalším nově vstupujícím konkurentem by mohlo být rádio Fajn, alternativa Evropy 2, a Kiss Hády, oslovující zejména mladé posluchače.45Hitrádio Vysočina se dlouho drží na předních příčkách poslechovosti a samo se prezentuje větou: „Jsme no.1 na Vysočině“46. Z nové konkurence má obavy a bude ji pravidelně monitorovat. 2.2.1. Bariéry vstupu:

V případě zemského vysílání se licenční řízení zahajuje z vlastního podnětu Rady pro rozhlasové a televizní vysílání, a to vyhlášením licenčního řízení podle ustanovení § 15 odst. 1 zákona č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání. Rada pro rozhlasové a televizní vysílání ve vyhlášení licenčního řízení stanoví lhůtu a místo podání žádosti o licenci, časový a územní rozsah a soubor technických parametrů předpokládaného vysílání (tedy kmitočet, vyzářený výkon a vysílací stanoviště). 44 MUSIL, Bedřich. Marketingový plán Hitrádia Vysočina. 2008. 45

Rádio Jihlava [online]. 2009 [cit. 2009-03-23]. Dostupný z WWW: . 46 Jsme no.1 - Jsme jednička, číslo jedna v poslechovosti

29

Rada pro rozhlasové a televizní vysílání zveřejní oznámení o vyhlášení licenčního řízení na úřední desce, nejméně ve dvou celostátních denících a způsobem umožňujícím dálkový přístup. Dle § 25 odst. 1 zákona č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, se licenční řízení k provozování vysílání šířeného prostřednictvím družic a kabelových systémů zahajuje z podnětu žadatele o licenci a účastníkem řízení je pouze žadatel o licenci. (Sbírka zákonů, 2001) Za podání žádosti o udělení oprávnění k provozování rozhlasového vysílání se platí 15 tisíc Kč.47

2.3.Vyjednávací síla dodavatelů K provozu rádio potřebuje dodávky energie, techniku (auta, počítače), pohonné hmoty, kancelářské potřeby. Kromě těchto dodavatelů hmotných věcí využívá Hitrádio Vysočina i služby, např. právní, konzultantské, obchodní, psychologické, vzdělávací, reklamní agentury aj. Hlavními dodavateli jsou samozřejmě zpěváci, hudební skupiny, případně herci a baviči a jejich ochranné organizace OSA (Ochranný svaz autorský pro práva k dílům hudebním) a INTERGRAM (Nezávislá společnost výkonných umělců a výrobců zvukových a zvukově obrazových záznamů).

2.4.Vyjednávací síla odběratelů Financování rádia je závislé na klientech. Za ně se považují jak firmy, které inzerují, tak posluchači, na nichž míra investic záleží. Posluchači vyžadují jiné komunikační strategie než klienti, kteří inzerují, ale obě strany jsou na sobě většinou závislé. V konečné fázi je zákazníkem také stát. Rádio má ze zákona povinnost varovat a dávat pokyny občanům v případě nějaké katastrofy nebo živelné pohromy. 2.4.1. Inzerenti

Hitrádio Vysočina své klienty rozděluje do několika kategorií (A, B, C, D) podle jejich významu a objemu prodeje, a poskytuje jim různé úrovně servisu. Sleduje klientovy potřeby, zjišťuje jeho plus, zabývá se historií, buduje jeho image, zjišťuje, co je pro něj nejlepší. Šije mu reklamu na míru. Své „áčkové“ klienty si hýčká, jedenkrát týdně provádí osobní návštěvu, klienty skupiny B navštěvuje 1x za 2-3 týdny. Zákazníky jsou většinou firmy, které mají konečného spotřebitele. Rádio však nabízí reklamu i pro subdodavatele k vybudování image firmy a pro personální inzerci.

47

Rada pro rozhlasové a televizní vysílání [online]. [2006] [cit. 2009-03-22]. Dostupný z WWW: .

30

Fakta, která jsou uvedena v obchodní nabídce HRV inzerentům jako důvody, proč použít jako médium pro propagaci firmy právě rádio. • • • • • • • • • • • • • •

Rádio je, jde a jede všude tam, kde jsou lidé. Rádio posluchač vyhledává, protože ho baví. Rádio je nejbližším médiem, je osobní až intimní a je vnímáno pocitově. Rádio je divadlem v hlavách posluchačů, vytváří emoce a obrazové představy. Rádio oslovuje různé lidi v různých částech dne a týdne. Při poslechu rádia mohou lidé dělat cokoli. Když zavřete oči, všechna ostatní média zmizí. Rádio je jedničkou v rychlosti nasazení reklamního sdělení. Rádio je jedničkou vzhledem k ceně a účinnosti. Rádio je jedničkou v zásahu během prodejní doby (6 – 18hodin). Rádio získává nové zákazníky a udržuje stálé. Rádio prodává 7 dní v týdnu, 24 hodin denně. Rádio radí lidem, kde a jak utratit svoje peníze. Rádio vytváří image, pomáhá prodávat, poskytuje prostor pro sponzorství (budování značky). • Rádio pomáhá tvořit hvězdy, může vytvořit hvězdu i z Vaší firmy.

Hitrádio Vysočina má úspěšně fungující team obchodních konzultantů a key account managerů48 vedených obchodním ředitelem.

48

Key account manager – manažer pro styk s významnými klienty - osoba odpovědná za každodenní práci ve styku s nejdůležitějšími klienty, odpovědnost za služby klientům a jejich vysokou úroveň, reprezentace společnosti ve styku s klienty, komplexní péče o významné klienty

31

Obchodní team HRV má jasně stanovený roční finanční plán příjmů, vytvářený vedením společnosti a vycházející z několika základních aspektů, které je nutno vzít v úvahu: • • • • •

postavení rozhlasové reklamy na celkovém mediálním trhu, území a dosah pokrytí vysílání rozhlasové stanice Rádia Vysočina, ekonomická síla Kraje Vysočina, sociální a demografická struktura regionu, konkurence celoplošných a ostatních regionálních rozhlasových stanic.49

Podle odhadu mediální agentury OMD bude mít celosvětová finanční krize vliv na čisté výdaje firem v roce 2009 na reklamu v tuzemských médiích. Podle méně optimistické varianty výhledu čisté výdaje firem meziročně klesnou o 2,3 procenta, v lepším případě se zvýši o desetinu procenta. Největší částka tradičně poputuje do TV. Druhá největší částka zamíří do tisku a internet bude podle čistých výdajů firem na reklamu třetím nejsilnějším typem média. Rádia čeká podle OMD pokles o 5-9 %procent, tedy na 2,07 až 2,16 miliardy korun. V čistých výdajích na reklamu jsou započítány také agenturní provize a vzájemné výměnné obchody (bartery), ty ovšem nikoli v ceníkových cenách. Čisté výdaje naopak nezahrnují vlastní reklamu médií (self-promotion).50 2.4.2. Posluchači

Hitrádio Vysočina své posluchače rozděluje do několika kategorií. • Relax – posluchač preferuje hudbu a zábavu, nemá velkou pozornost. Kombinuje HRV s E2. • Well being – posluchač upřednostňuje pohodu, zpestření, poslouchá středně pozorně, zaměřuje se už i na zprávy, preferuje pop, rock, české a slovenské hity • Music and entertainment – poslouchá ojedinělejší styly, horké novinky a zahraniční interprety.

49

HitRádio Vysočina [online]. 2008 [cit. 2009-03-22]. Dostupný z WWW: . 50 Finance.cz [online]. 2000 [cit. 2009-03-22]. Dostupný z WWW: .

32

Podle tohoto rozdělení HRV potom upravuje své vysílání a zařazuje do playlistu hudbu odpovídající vkusu většiny posluchačů.

2.5.Hrozba substitutů Rádio lidé poslouchají z několika důvodů. Zajímá je hudba, soustředí se na zpravodajství, ať už jde o sport, kulturu nebo novinky ze světa. Při jeho poslechu pracují, relaxují nebo si ho naladí při řízení automobilu. Za substitut může být tedy považováno cokoliv, co přináší zábavu, zprávy, v podstatě vše, co zprostředkovává informace. Tedy především média – televize, časopisy, internet, ale také hudební nosiče, kde si lidé mohou sami vybírat svoji hudbu a řídit se podle svého vkusu.

3. SLEPTE analýza Pomocí této analýzy jsem zpracovala zhodnocení makroprostředí Hitrádia Vysočina. Nejprve uvádím politické a legislativní faktory, poté se zaměřím na ekonomické, sociální, demografické, technologické a ekologické faktory, které se bezprostředně týkají daného subjektu. Pro zpracování této analýzy jsem použila informací, získaných z rozhovoru s programovým ředitelem Hitrádia Vysočina.

3.1.Politické a legislativní faktory Vysílání, zařazování a časový rozsah reklam na základě ustanovení hlavy IV zákona č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání a také na základě zákona č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy bude i nadále pravidelně monitorovat Úřad Rady pro rozhlasové a televizní vysílání. V případě porušení legislativního rámce Rada zahájí s provozovateli správní řízení. Výsledkem tohoto správního řízení může být upozornění na porušení zákona, ale v přesně specifikovaných případech je možné přistoupit také k uložení pokuty. Rádio nesmí ze zákona propagovat žádnou politickou stranu ani náboženských hnutí, nesmí nabádat ke konzumaci alkoholu a propagovat erotické služby v jiné době než od 22:00 – 6:00. Parlament nyní schvaluje novelizaci zákona, která přinese, jak pozitivní změny (licence by byla prodloužena na delší dobu), ale také jistá negativa (regionálně lokální rádia se mohou sdružovat a vysílat jednotný program celoplošně a celoplošné stanice budou mít v zákoně uvedenu možnost „odpojování“ regionální reklamy).

33

Mezi vládou a médii existuje silná vazba. Vláda se snaží ve vztahu k médiím nerůznějšími přímými i nepřímými cestami uplatnit moc. Média potřebují vládu jako zdroj informací, vláda potřebuje média jako komunikační prostředky.51

3.2.Ekonomické faktory Ekonomické faktory jako hospodářské cykly, devizové trhy, kupní síla a vývoj cen, energií apod. se dotknou HRV jen okrajově. Samozřejmě zaměstnanci budou stále jezdit autem, důležitá je tedy cena pohonných hmot a souvisejících komponentů. Nejvíce pociťovaným výdajem z výše uvedených ekonomických ukazatelů se může zdát energie. Tento faktor HRV sice ovlivní, ale neohrozí. Primárním vstupem totiž není výdaj za energii, ale za mzdy.

3.3.Sociální a demografické faktory Na základě pravidelného monitoringu posluchačů, který pro Hitrádio Vysočina provádí agentura STEM/MARK byl definován typický zákazník. Vydefinovaný posluchač je muž (30) nebo žena (29-30), žijící ve společné domácnosti, mající 1-2 děti, bydlící v nájemním bytě. Muž většinou pracuje v dělnické profesi, žena ve službách nebo nižším managementu ve státní správě. Posluchači patří do nižší a střední příjmové skupiny, vlastní ojeté auto, zahrádku a domácího mazlíčka. Dovolenou většinou tráví v tuzemsku nebo jezdí na Slovensko, do Chorvatska či do Itálie. Dle současných poznatků mají klienti následující vzdělání. Na prvním místě jsou středoškoláci, v těsném závěsu za nimi posluchači se základním vzděláním, dále úplné střední vzdělání. Vysokoškoláci tvoří asi jen 9 % z celkového počtu. I v dalších měsících bude HRV pravidelně sledovat respondenty a upravovat vysílání a celkový marketingový plán na základě výsledků z připravovaných dotazníků, grafů poslechovosti a ostatních měřítek. Budoucích posluchačů se tedy týká demografický vývoj populace, změny životního stylu, mobilita, úroveň vzdělání i přístup k práci a volnému času. Rádio má kromě zábavní, kulturní a politické funkce také funkci sociální. Média poskytují publiku příklady života společnosti, jejího jednání, společenské interakce a společenských skupin. Příklady přispívají k naší socializaci, nabízejí příjemcům představy, jejichž pochopení a zvládnutí jim pomáhá úspěšně jednat. 51

BURTON, Graeme, JIRÁK, Jan. Úvod do studia médií. Brno : BARRISTER & PRINCIPAL, 2001. ISBN 8085947-67-6.

34

Také slouží jako jistý typ návodu k tomu, čemu se říká „korelace“, tedy ke způsobu, jak si vykládat vztahy mezi jednotlivými událostmi. Slouží k tomu, aby si příjemci dokázali dávat dohromady události a významy a skládat z nich představu o tom, jaká společnost je a co z toho pro ně vyplývá.52 3.3.1. Firemní filantropie

Se sociálními faktory bezprostředně souvisí firemní filantropie podniku. Firemní filantropie je klíčovou složkou širšího konceptu Corporate Social Responsibility53. Je důležitým pojítkem mezi firmou a místem, ve kterém podnik působí. Podnik, který chce dokázat, že si zaslouží přízeň svých investorů a věrnost svých zákazníků i zaměstnanců, musí umět víc než pouze zvládat obchodní strategie. Potřebuje se vepsat do jejich povědomí i tím, že dokáže reflektovat svůj širší sociální rozměr. Jednou z možností, jak prokázat stabilní a dlouhodobě zodpovědný přístup, je právě firemní filantropie. 54 Možností, jak začlenit firemní filantropii do své podnikové strategie je celá řada. V zásadě existují dva základní přístupy, a to proaktivní a reaktivní. Proaktivní přístup předpokládá skutečnost, že má firma vypracovanou strategii, v jejímž rámci dobročinné aktivity podporuje. Věnuje se například jedné nebo více předem stanoveným konkrétním oblastem, které podporuje přednostně nebo výhradně.55 Jako nástroje a mechanismy firemní filantropie Hitrádio Vysočina bude používat finanční příspěvky, věcné dary, pokytování služeb, zapůjčení produktu nebo majetku, propracovanou strategii dárcovství a dobrovolnou práci zaměstnanců. HRV má na další rok naplánované akce na podporu sociálních problémů, stává se proaktivním v charitativních činnostech. Konkrétně období Vánoc bude provázáno akcemi jako „Strom splněných přání“ pro děti z dětských domovů a psychiatrických léčeben a „Mikuláš“ pro děti z nemocnic.

52

BURTON, Graeme, JIRÁK, Jan. Úvod do studia médií. Brno : BARRISTER & PRINCIPAL, 2001. ISBN 8085947-67-6. 53 Corporate Social Responsibility - Společenská odpovědnost firem 54 VALOVÁ, Lucie. Analýza propagačních aktivit Hitrádia Vysočina. Zlín, 2008. 63 s. Vedoucí bakalářské práce Mgr. Štěpán Prachař. 55 Feminismus.cz : o ženách, mužích, feminismu a gender studies [online]. 2003 [cit. 2009-03-22]. Dostupný z WWW: .

35

I nadále bude partnerem Dětského domova Nová Ves u Chotěboře, bude mediálně podporovat akce, které jsou zaměřené na rodinu a dítě (poskytnou zdarma prostor v rozhlasovém vysílání, akce sami podpoří v organizování, nabídnou moderátora nebo promoteam56, poskytnou sladkosti pro děti apod. Také letos půjde celý výtěžek z každoročně organizovaného plesu HRV na charitativní účely.

3.4.Technické a technologické faktory I nadále bude HRV využívat osvědčený systém CartMaster, který umožňuje flexibilně upravovat vysílání na manuální nebo plně automatizované a je upraven pro moderátorovy potřeby vstupovat do vysílání. Snahou je používat co nejmodernější technické vybavení, mikrofony pro moderátory v terénu, diktafony pro rozhovory s posluchači atd. Důležitá budou také spolehlivá moderní auta pro rádiové obchodní manažery, zprávaře a promoteam. Protože někteří z posluchačů vyžadují jinou komunikaci než přes klasický telefon, samozřejmostí je používání mobilních telefonů, SMS, MMS, možný poslech přes internet, webová kamera namontovaná ve studiu apod. Posluchači se budou moci aktivně podílet na programu vysílání formou příspěvků do diskuzního fóra na neustále aktualizovaném webu Hitrádia Vysočina. Pro mediální produkci je stále příznačnější narůstající užití „nové technologie“, tedy všech podob práce s digitalizovanými daty. Pracovní postupy dnes závisejí na tom, co nová technologie umožňuje a dovoluje a k čemu vede či přímo nutí. Zakoupí-li rozhlasová či televizní stanice nákladné přenosové zařízení pro přímý vstup do vysílání z extrémních podmínek, vede to ke zvýšení počtu – někdy samoúčelných – vstupů z těchto míst, ať je to na místě nebo ne. Nové technologie zesilují interaktivou mediální komunikace, tedy možnost příjemce vybírat si podle svých zájmů a potřeb, podílet se na výsledné podobě produktu a reagovat na něj. Hitrádio57 Vysočina zatím o digitalizaci neuvažuje, ale jistě by to byl způsob diverzifikace produktu a konkurenční výhoda oproti ostatním rádiím nevyužívajícím tuto novou technologii.

3.5.Ekologické faktory Rádio bude mediálně podporovat ekologicky orientované projekty, např. Den bez aut apod. (poskytnutým moderátorem, prostorem ve vysílání, promoteamem na akci). Snahou bude i nadále recyklace odpadků. 56

Promoteam – tým starající se o plánování, realizaci a vyhodnocování marketingových aktivit na podporu prodej 57 BURTON, Graeme, JIRÁK, Jan. Úvod do studia médií. Brno : BARRISTER & PRINCIPAL, 2001. ISBN 8085947-67-6. S. 106.

36

4. SWOT analýza 4.1.Silné stránky – Strenghts Hlavními silnými stránkami rádia je jednak regionální aspekt, který tvoří polovinu úspěchů HRV, a také neustálé průzkumy trhu, probíhající téměř každých 14 dní. Jednou za 2 roky probíhá tzv. MAPPING STUDY, která kontroluje všechny aspekty. Respondenti jsou dotazováni na celkovou spokojenost s moderátory, zpravodajstvím, zábavou, dopravou, důvěryhodností atd. Na výsledky těchto průzkumů HRV bezprostředně reaguje (změna playlistu apod.). Velkým plusem jsou přátelští moderátoři a stálý promoteam. Zpravodajství o počasí je také velice kvalitní. HRV kombinuje informace z meteorologických zdrojů se zprávami přímo od posluchačů – tzv. meteoteam. Silnou stránkou HRV je hudba, tvoří 80% vysílání. Její hudební formát, tzv. AC je dodržován v celé síti hitrádií a většina dotazovaných posluchačů ho považuje za oblíbený.

4.2.Slabé stránky - Weaknesses HRV funguje již několik let. Dlouho vysílalo v podstatě v nekonkurenčním prostředí, nyní „za to sklízí daň“. Na trhu se objevují nově vstupující rádia a stávající konkurence si také vede velmi dobře. Vysoká poslechovost, která se dlouho držela na předních místech v porovnání s ostatními rádii v ČR se změnila na standardní, avšak rádio a jeho pracovníci nejsou na tuto situaci připraveni, hlavně morálně. Moderátoři si tolik nevěří, což se odráží v jejich práci. Hudba může být považována některými posluchači za velice silnou stránku díky hitům, které hrají. Pro osoby, které však poslouchají rádio např. po celou pracovní dobu, jsou hity ohrané a neustále se opakující. Handicapem je také omezený personální počet a absence komediálních prvků ve vysílání. Rádio má také značné mezery v marketingu. Dělá velice zajímavé a prospěšné akce, ale neumí je prodat.

4.3.Příležitosti - Opportunities Velkou příležitostí by bylo zlepšení kompetencí pracovníků, zejména moderátorů zpráv. Lidé nevěří informacím, které jim podávají mladí zprávaři, kteří ještě nemají životní zkušenosti.

37

Je zde snaha „dávat informace do úst“ důvěryhodnějším osobám a zprofesionalizovat stávající moderátory. HRV a jeho popularita byla několik let stavěna zejména na oblíbenosti moderátorů z Ranní show. Po jejich odchodu se dle mého názoru dosud nepodařilo najít moderátora, který by se shodoval s vkusem typicky vydefinovaného posluchače. Jak již bylo výše popsáno, média závisí z velké části na známých osobnostech. Přínosem by tedy bezesporu bylo najít nového moderátora, nejlépe již známou tvář působící na Vysočině. Takovou osobností by mohl být například herec Martin Stránský, pocházející z Jihlavy.

4.4.Ohrožení - Threats Velkým problémem bude ekonomická krize dopadající na inzerenty. Několik významných zadavatelů by svoji reklamu mohlo přesunout na internet kvůli většímu tlaku na efektivitu. Na pracovníky rádia jsou kladené speciální požadavky, proto také nedostatek kvalitních lidských zdrojů znamená velký problém. Ohrožením je také vyčerpání kreativních nápadů a případná neschopnost reagovat na rychle se měnící požadavky trhu. V pravidelných průzkumech bylo zjištěno, že většina posluchačů HRV je konzervativních a nemá rádo změny. Je velmi těžké vymýšlet nové nápady a prosazovat nové písničky, pokud je zde velké riziko, že je lidé nepřijmou. Jak již bylo uvedeno v kapitole o ohrožení ze strany příchozí konkurence, ohrožením bude nové Rádio Jihlava. HRV se bojí nejen o své posluchače a inzerenty, ale také o své pracovníky. To dokazují i rozhovory s ředitelem Hitrádia Vysočina, Ing. arch. Františkem Vostálem. V médiích se snaží vyvracet „fámu o tom, že Rádio Jihlava založili lidé, kteří se takzvaně trhli od Hitrádia Vysočina“ a zdůrazňuje, že se v žádném případě nejedná o jihlavské rádio, ale o rozhlasovou stanici s brněnským zázemím.

38

5. Matice hodnocení faktorů prostředí Tabulka 2: Matice hodnocení faktorů vnitřního prostředí Silné stránky Váha Regionální aspekt 0,04 Průzkumy trhu 0,11 Přátelští moderátoři, stálý promoteam 0,08 Kvalitní zpravodajství o počasí 0,06 Hity, novinky 0,07 Kultivovaná mluva moderátorů 0,06 Slabé stránky Morální nepřipravenost na konkurenci Nedostatečné lidské zdroje Absence komediálních prvků Neexistuje přímá měřitelnost Mezery v marketingu Nepřítomnost celebrit Ohranost písniček

0,02 0,09 0,02 0,09 0,12 0,18 0,06

Celkem

1

Klasifikace 4 4 4 3 3 3

2 2 2 1 2 2 1

Váha*Klasifikace 0,16 0,44 0,32 0,18 0,21 0,18

0,04 0,18 0,04 0,09 0,24 0,36 0,06 2,5

Tabulka 3: Matice hodnocení faktorů vnějšího prostředí Ohrožení Ekonomická krize Příchozí konkurence Klesající kreativita a loajálnost Konzervativnost posluchačů Příležitosti Zlepšení kompetencí pracovníků Zdokonalování a sebevzdělávání teamu Přilákání mediálně známých osobností Celkem

Váha 0,08 0,25 0,18 0,03

0,06 0,2 0,2 1

Klasifikace 2 3 2 1

2 3 3

Váha*Klasifikace 0,16 0,75 0,36 0,03

0,12 0,6 0,6 2, 62

39

Klíčové pojmy jsem si vybrala na základě již provedené SWOT analýzy. Každému z těchto pojmů jsem podle svého subjektivního názoru přiřadila váhu důležitosti a vynásobením společně s obodováním jednotlivých faktorů jsem získala celkové vážené skóre. Matice EFE ukazuje hodnotu 2,62, což je mírně nad průměr (ten činí 2,5). Dle tohoto čísla můžeme usuzovat, že organizace má ještě rezervy v plynulé reakci na vznik nových příležitostí a možnému vzniku hrozeb. Také matice hodnocení faktorů vnitřního prostředí vykazuje průměrnou hodnotu, což znamená, že silné stránky výrazněji nepřevyšují slabiny firmy. Od těchto výsledků se pokusím odvodit celkovou strategii firmy.

6. Vize a strategické cíle Za 13 let fungování HRV došlo k velkým změnám ve vlastnictví. Vliv na další působení má další seskupování rádií a příliv zahraničního kapitálu (Irsko – Kiss, Francie – F1, E2). Je možno říci, že HRV funguje dobře a je se svými výsledky téměř spokojeno. Okolí je vnímáno jako relativně stabilní, vytvářející málo hrozeb a zároveň i málo příležitostí. Je ale důležité vědět, že strategie stability neznamená nic nedělat. Cílem pro další roky bude zejména udržet první pozici poslechovosti na Vysočině a stejný podíl na trhu. Důležitým faktorem pro splnění daných cílů, je dobrá organizační struktura teamu, zefektivnění informačních toků a vyjasnění kompetencí.

7. Organizační struktura V tuto chvíli vypadá organizační struktura Hitrádia Vysočina tak, jak je vidět na obrázku. Na vrcholu hierarchické struktury stojí ředitel, který určuje strategické cíle HRV. Ten deleguje pravomoce programovému a obchodnímu řediteli, kteří mají pod sebou další zaměstnance.

40

Obrázek 2: Organizační struktura Hitrádia Vysočina

Zdroj: Rozhovor s programovým ředitelem Hitrádia Vysočina

HRV správně využívá kombinovanou formu organizační struktury. Tato forma umožňuje vytvářet a využívat velké množství vztahů mezi středním managementem a vrcholovým managementem a středním managementem a podřízenými složkami. V kombinovaných strukturách mají výjimečnou úlohu střední manažeři, protože dohlíží na tvorbu a využití znalostí v organizaci. Vrcholový management má za úkol vytvořit znalostní strategii. Tím určí směr budoucího vývoje. Střední manažeři přetransformují tuto strategii do konkrétních konceptů, které pak v části organizace, za kterou jsou zodpovědní, realizují.

41

Spolupracují s vrcholovými manažery na tvorbě strategie a základních pravidlech a dále pak sledují jejich naplňování na nižších úrovních. Tento typ struktury má několik výhod. Uvolňuje ruce vrcholovým manažerům, kteří se pak mohou věnovat řešení strategických úkolů a nemusí řešit jejich realizace. Střední manažeři sami tvoří ze strategických úkolů konkrétní úkoly a sami volí, jak a s kým jich dosáhnout.58 Cíle a úkoly jednotlivých pracovníků budou podrobněji rozebrány v kapitole 8.5.

8. Marketingový mix Marketingové programy jsou ovlivňovány řadou charakteristik služeb, které jsou odlišné od výrobků. Jedná se o nehmotnost, neoddělitelnost, proměnlivost, pomíjivost a nemožnost vlastnit službu. 59 Pomíjivost služeb znamená, že je nelze skladovat pro budoucí potřebu. Díky novým trendům jako je internetový podcasting60, ale např. i osvědčené audiokazety, můžeme poslouchat znovu a znovu novinky z hudebního světa nebo vyhledat rozhovory se slavnými osobnostmi, které nám přes den unikly. Tím tedy pomíjivost a zároveň i nehmotnost není typickou vlastností tohoto produktu.

8.1.Produkt Jádrem produktu je uspokojení lidské potřeby poslouchat rádio, kvalitní muziku, dozvědět se novinky ze světa i regionu, pobavit se. Hitrádio Vysočina všechny tyto podmínky splňuje. Nabízí širokou škálu současných hitů, do svého vysílání zařazuje také pořad s názvem „Hitpanorama“, což jsou „hity, které mají dávno po záruce, ale jsou pořád stejně dobré“.61

58

MLÁDKOVÁ , Ludmila. Management znalostí v inovačně náročném prostředí. [s.l.], [200-?] 9 s. KINCL, Jan, et al. Marketing podle trhů. 1. vyd. Praha : Alfa Publishing, 2004. ISBN 80-86851-02-8. 60 Podcasting - Jde o zvukové nebo video záznamy, které autor podcastu umísťuje na Internet v podobě souborů , na které odkazuje na webových stránkách.. Ten pak specializovaný program (zvaný podcatcher nebo podcast receiver) průběžně monitoruje a nové soubory sám stahuje a nahrává do uživatelova osobního přehrávače. 61 Vysílání Hitrádia Vysočina, 15.4.2009 59

42

Každou hodinu běží krátké zpravodajství, moderátoři své posluchače upozorňují na aktuální dopravní situace z regionu nebo je zvou na konané kulturní či sportovní akce. V „Ranní show“ se můžeme setkat se svérázným humorem bavičů Ondry a Emana a pobavit může také moderátor Tomáš Kratochvíl ve svém pořadu „Co na to Kachna“, který je vtipným komentářem k událostem uplynulých dnů.

Reálným produktem Hitrádia Vysočina a snahou o odlišení je zdůraznění regionálního aspektu. Posluchač má pocit, že zná svého moderátora, může ho vidět na vlastní oči na promoakcích nebo na webové kameře umístěné přímo ve studiu. Může s ním komunikovat a stát se součástí vysílání. Hitrádio pořádá a zaštiťuje různé druhy společenských akcí. Rozšířeným produktem jsou všechny výhody přinášené pozornému posluchači. Ten v soutěžích může vyhrát lístky na koncert, hudební nosiče populárních zpěváků, nechat si dovézt pizzu až domů, v létě se osvěžit čerstvým ovocem a zmrzlinou, v zimě se zahřát svařeným vínem. Má také možnost osobně nahlédnout do studia, seznámit se s moderátory i ostatními pracovníky rádia.

8.2.Cena Cenou se v marketingovém mixu rádií rozumí vyslechnutí reklamního sdělení. Inzerenti tak platí za reklamu, která je určena zejména dle poslechovosti. Inzerentům HRV je předložena nabídka služeb, jejíž ceny se odvíjejí od stupně obsazenosti času odvysílané reklamy, doby jejího vysílání a četnosti opakování. Klientům je nabídnuta možnost vytvoření reklamního spotu, ve kterém se může objevit i hlas známé osobnosti. Autoři nahrávky jsou schopni vytvořit reklamu do druhého dne. O ceně můžeme taky hovořit v případě veřejnoprávních rádií, pro něž je ziskem také tzv. koncesionářský poplatek. Domácnosti a samostatně žijící jednotlivci mají povinnost platit rozhlasový poplatek ve výši 45 Kč měsíčně za jediný rozhlasový přijímač, který vlastní nebo déle než 1 měsíc užívají. 62 Při porušení povinností poplatníka, vymezených zákonem č. 348/2005 Sb., o rozhlasových a televizních poplatcích, je provozovatel vysílání oprávněn předepisovat přirážky ve výši 1000 Kč nebo 5000 Kč.63

62

Český rozhlas [online]. 2000 [cit. 2009-03-31]. Dostupný z WWW: . 63 Zákon č. 348/2005 Sb., o rozhlasových a televizních poplatcích, 5. srpna 2005

43

8.3.Distribuce Pokud hovoříme o službách, znamená rozhodování o distribuci především usnadnění přístupu zákazníků ke službě. Sídlo rádia i veškerých jeho oddělení, včetně obchodního, je v Jihlavě. V případě vyzvednutí výhry z pořádané soutěže má posluchač možnost navštívit rádio osobně nebo mu bude doručena na místo konání akce (lístky na koncert), popřípadě až domů. Hitrádio Vysočina lze naladit na frekvenci 94,3 FM a 95,8 FM. Obrázek 3: Mapa pokrytí

Zdroj: STEM/MARK-MEDIAN, SKMO Radio Projekt

44

Obrázek 4: Mapa pokrytí

Zdroj: HitRádio Vysočina [online]. 2008 . Dostupný z WWW: .

Na výše uvedených obrázcích lze vidět mapu pokrytí, tedy místa, kde lze Hitrádio Vysočina bez problému naladit. Tmavá barva označuje nejsilnější signál.

8.4.Marketingová komunikace Ke své propagaci použivá Hitrádio Vysočina zejména reklamní tabule a umístění svého loga na všech akcích, které mediálně podporuje. Své posluchače opět rozděluje do několika skupin a rozdává jim dárečky v podobě reklamních předmětů. Děti si mohou z akcí, které jsou pro ně pořádány, odnést barevné pastelky, nafukovací míče a samozřejmě spoustu sladkostí. Stálí posluchači jsou odměněni blokem, propisovací tužkou nebo slunečními brýlemi, řidiči se mohou těšit na drobnou výbavičku do auta, to vše samozřejmě s logem Hitrádia Vysočina

45

Velký důraz je kladen na osobní kontakt s klientem. Nedílnou součástí rádia je promoteam. Ozvučené auto šíří informace o rádiu nebo reklamní sdělení klienta, moderátor vyzývá k zábavě a soutěžím, hostesky rozdávají propagační předměty, hrají si a tancují s dětmi a jsou připravené poskytovat potřebné informace. Neverbální komunikace zahrnuje použití symbolů, jako jsou čísla, barvy a tvary, které propůjčí další význam tiskové nebo vysílané reklamě, obchodní značce a balení nebo designu produktu.64 HRV užívá své korporátní barvy na svém logu, dárkových předmětech i oblečení promotérů, moderátorů a hostesek. Červená znázorňuje energičnost, zelená představuje ráz regionu a bílá symbolizuje hravost. Ve své komunikaci užívá tedy všech složek komunikačního mixu uvedených v kapitole 16.4. – Marketingová komunikace.

8.5.People Média nejsou jen aktivními zprostředkovateli reprezentací, ale podílejí se i na reprezentaci sama sebe – tím se stávají součástí sociální konstrukce reality a včleňují se do sociálního kontextu. Činí tak především prostřednictvím osob, které médium personifikují. Mnohé pořady a typy pořadů zcela závisejí na moderátorovi jako prvku, který zajišťuje styčný bod s publikem – jde o diskuzní a zábavně diskuzní pořady, soutěže, zpravodajství, dokumenty, rozbory současných událostí, magazíny či rady zákazníkům. Moderátor se stává dalším člověkem přítomným v obývacím pokoji. Jeho osobnost vytváří atmosféru pořadu – nevázanou, vážnou, poučnou, jakoukoliv jinou. Moderátor či moderátorka se stává vypravěčem hlavní dějové linie, která se před diváky v průběhu pořadu odvíjí.

64

SHIFFMAN, Leon G., KANUK, Leslie Lazar. Consumer Behavior. Nákupní chování. Vilém Jungmann. 1st edition. Brno : Computer Press, 2004. ISBN 80-251-0094-4.

46

Ve většině typů produktů závisejí média na známých osobnostech, jež jim slouží jako nástroj k tomu, aby navázala kontakt s příjemci. „Hvězdy“ mají ovšem v mediální komunikaci i jinou roli. Mají tržní hodnotu. Lákají na sebe investory a pomáhají médiu k úspěchu. 65 Jak již bylo několikrát zmíněno, mezi rádiem, posluchači a inzerenty existuje silná vazba a jeden bez druhého by se neobešli. Klíčovými zaměstnanci jsou tedy samozřejmě moderátoři, kteří provázejí vysíláním, ale také obchodní zástupci a mediální konzultanti, kteří získávají pro své rádio finance a starají se o dobré vztahy s klienty, kteří v něm inzerují. Běžný posluchač se nejčastěji může setkat s promotion managerem, jeho stále usměvavou asistentkou a hosteskami. Velice důležitou a nepostradatelnou osobou v rádiu je programový ředitel, který určuje programovou strategii rádia. Vede porady, kontroluje vysílání, dohlíží na dodržování licenčních podmínek a samozřejmě plánuje hudbu. Nejvyšší osobou v hierarchii rozhlasové stanice je samozřejmě ředitel Hitrádia Vysočina. Plynulý chod celé firmy je také v rukou oddělení techniky. Všechny tyto funkce jsou úzce spjaty a vzájemně provázány. Každý má stejný cíl a podílí se na jeho plnění. Několikrát týdně probíhá porada, kde se řeší jak celková vize firmy, tak i momentální dílčí cíle, hovoří se o trendech i konkurenci. V rámci neustálého vzdělávání všech zaměstnanců probíhají různá školení a teambuildingové66 aktivity.

65

BURTON, Graeme, JIRÁK, Jan. Úvod do studia médií. Brno : BARRISTER & PRINCIPAL, 2001. ISBN 8085947-67-6. s. 200. 66 Teambuilding – budování a posilování teamu

47

Výše uvedené analýzy rozebíraly individuální aspekty Hitrádia Vysočina. Do jaké míry mají tyto aspekty vliv na celkový obraz společnosti v povědomí posluchačů, může ukázat tzv. sémantický diferenciál.

9. Sémantický diferenciál Tato technika převádí do kvantitativní podoby například vnímání nebo subjektivní představy o zboží, značce či billboardech. Takto získaná data pak umožní měření a vzájemné srovnání subjektivních vjemů. Pomocí této techniky je tedy možné kvantitativně měřit a mezi sebou srovnávat subjektivní vjemy. Technika sémantického diferencionálu má přesně definovaný postup, na jehož počátku je faktorová analýza (konstrukce bipolárních škál). Výstupem je tzv. sémantický profil.67 Tabulka 4: Porovnání polarity k analýze konkurence

67

KOZEL, Roman, et al. Moderní marketingový výzkum. 2006. ISBN 80-247-0966-X. s. 131.

48

Výše uvedená tabulka vychází z mého subjektivního názoru, kdy jsem jako posluchač všech třech uvedených stanic porovnávala některé aspekty vysílání. Červená linie zobrazuje HRV, které je tedy dle mého názoru poměrně moderní, ale oproti konkurenční Evropě 2 ještě málo zkušené, chybí mu kreativita a také zábava není na příliš vysoké úrovni.

10.

Kvalitativní výzkum

Pro svoji práci jsem zpracovala kvalitativní výzkum, který je založen na dotazníku předloženém respondentům. Odborné publikace přesně definují, jak by takový dotazník měl vypadat, čímž napomáhá ke snadnější komunikaci mezi tvůrcem dotazníků a oslovenými respondenty.

10.1.

Dotazník

Vytvořený dotazník začíná nastíněním faktu a požádáním o čas respondenta. Ten bude ujištěn o anonymitě svých odpovědí. Při tvorbě dotazníku jsem vycházela z již provedených výzkumů, proto některé škály neodpovídají pravidlům pro sestavování dotazníku. Otázky jsou lehké, nezaujaté a co nejpřesnější. Není použito nežádoucího slangu, zkratek, sofistikovaných nebo neznámých slov. V dotazníku bylo položeno několik typů otázek. Hned první otázka je filtrační a dozvíme se z ní, jestli respondent je posluchačem Hitrádia Vysočina. V případě negativní odpovědi můžu i nadále sledovat jeho odpovědi, dozvím se o vkusu a požadavcích, ale respondent mi samozřejmě nebude schopný odpovědět na otázky týkající se přímo HRV. V první fázi tvorby dotazníku jsem použila tzv. „nástřelu“ jako první podobu dotazníku. Otázky zodpovědělo deset respondentů z mého okolí. Pro větší hloubku výzkumu jsem původní počet otázek rozšířila na dvacet tři. V první části jsou použity otázky položené za účelem zjištění faktických informací o respondentovi, jeho zaměstnání, věku či vzdělání. Otázky v druhé části jsou měřítkové (kdy, jak často) nebo selektivní (škály, stupnice), dozvíme se z nich oblíbenost rádia, moderátorů či frekvenci poslechovosti. Respondent má na výběr předem připravené odpovědi i místo pro vyjádření vlastního názoru. Z výsledků dotazníků se budu snažit vydefinovat typického posluchače Hitrádia Vysočina a poznat jeho zvyky. V závěru dotazníku byly zařazeny otázky, které by měly vypovídat o positioningu podniku.

49

Jedním z mnoha přístupů využívaných pro určení správného rozsahu výběrového vzorku je následující: n ≥ (z2 * p * q)/ ∆2 n

je minimální počet respondentů

z je námi stanovený koeficient spolehlivosti (při hodnotě 1 je zaručena alespoň 68,3 % pravděpodobnost tvrzení; při hodnotách 2 a 3 pak 95,4 % a 99,7 % p,q jsou v procentech počty respondentů znalých problematiky, resp. přiklánějících se k variantě jedné (p) a neznalých, případně přiklánějících se k variantě druhé (q) n ≥ (22 * 0,5 * 0,5)/ 0,08268 Při spolehlivosti alespoň 95 % a povolení chyby 8 % získáme výsledek minimální velikost vzorku n ≥ 156 respondentů.

Dotazníkové šetření probíhalo v termínu 5. 4. 2009 - 12. 4. 2009. Délka průzkumu trvala 168 hodin. Dotazník byl zpracován na serveru www.vyplnto.cz a jeho vypovídací hodnota byla hodnocená jako velmi dobrá. Ve výpočtech bylo zjištěno, že minimální velikost vzorku musí být 156 respondentů. V určeném období mi dotazník zaslalo zpět 162 respondentů.

68

KOZEL, Roman, et al. Moderní marketingový výzkum. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 2006. ISBN 80247-0966-X.s. 159.

50

1. Jste posluchačem Hitrádia Vysočina? (povinná, právě jedna, rozdělující)

Graf 4: Výsledky dotazníkového šetření

Zdroj: Vyplň to.cz [online]. 2008 [cit. 2009-04-18]. Dostupný z WWW: .

Z celkového počtu účastníků výzkumu jich 112 odpovědělo, že jsou posluchačem Hitrádia Vysočina. Pro další postup software vygeneroval 114 respondentů, jejichž odpovědi byly zaznamenány a zpracovány do grafů.

51

2. Jaké je Vaše pohlaví?

Graf 5: Výsledky dotazníkového šetření

Zdroj: Vyplň to.cz [online]. 2008 [cit. 2009-04-18]. Dostupný z WWW: .

Z vyhodnocení otázky č. 2 je patrné, že muži jsou častějšími posluchači Hitrádia Vysočina. Jejich náskok je však nepatrný a rozdíl může vyplývat z menší velikosti vzorku. V závěrečném shrnutí a porovnání s výsledky, ke kterým dospěla agentura STEM/MARK bude tento aspekt brán v úvahu.

52

3. Jaký je Váš věk?

Graf 6: Výsledky dotazníkového šetření

Zdroj: Vyplň to.cz [online]. 2008 [cit. 2009-04-18]. Dostupný z WWW: .

Nejvíce zastoupenou skupinou z oslovených respondentů, kteří uvedli, že jsou posluchači HRV, jsou lidé ve věku od 25 – 35 let. Druhou příčku podle mého výzkumu zaujímají posluchači, kterým je méně než 18 let. Pouze šest dotazovaných uvedlo, že je jim více než 45 let.

53

4. Jaké je Vaše nejvyšší dosažené vzdělání?

Graf 7: Výsledky dotazníkového šetření

Zdroj: Vyplň to.cz [online]. 2008 [cit. 2009-04-18]. Dostupný z WWW: .

Jak je vidět z výše uvedeného grafu, středoškoláci s maturitou patří k nejčastějším posluchačům HRV. Avšak i vysokoškolsky vzdělaní lidé jsou velmi silnou skupinou, což se neshoduje s výsledky prováděnými agenturou STEM/MARK. Podle nich vysokoškoláci nepatří do primární cílové skupiny a není tedy třeba na ně mířit marketingovým mixem. Při provedené analýze závislosti jsem zjistila, že devět dotazovaných respondentů uvádí, že má zásadní výhrady k vysílání Hitrádia Vysočina a osm z nich dokonce souhlasilo s tvrzením, že by HRV nedoporučilo svým známým.

54

5. Jaký je Váš rodinný stav? Graf 8: Výsledky dotazníkového šetření

Zdroj: Vyplň to.cz [online]. 2008 [cit. 2009-04-18]. Dostupný z WWW: .

Nejvíce posluchačů HRV uvádí, že jsou svobodní, je třeba ale vzít v úvahu, že devatenáct z nich patří do skupiny 18 – 24 a dvacet z nich je dokonce mladší osmnácti let.

55

6. Jaká je Vaše profese?

Graf 9: Výsledky dotazníkového šetření

Zdroj: Vyplň to.cz [online]. 2008 [cit. 2009-04-18]. Dostupný z WWW: .

Mezi dalšími dotazovanými byli zastoupeni také číšníci, řidiči, obchodní zástupci, dispečer, fakturantka, sekretářka, úředníci, projektant pozemních komunikací, ženy na mateřské dovolené aj.

56

7.

Jaká je Vaše úroveň zaměstnanosti? Graf 10: Výsledky dotazníkového šetření

Zdroj: Vyplň to.cz [online]. 2008 [cit. 2009-04-18]. Dostupný z WWW: .

Mezi posluchači můžeme najít převážně studenty a pracující na plný úvazek. Ti však v závěrečné otázce, kde měli prostor pro svůj názor, vyjádření připomínek a návrhů na zlepšení uvádějí, že jim při poslechu v práci vadí zejména stálé opakování písniček a málo kreativní zpravodajství, většinou čtené z internetu nebo regionálních deníků.

57

8. Které z těchto přídavných jmen Vás lépe charakterizuje?

Obrázek 5: Bipolární škály

V této otázce byla uvedena přídavná jména v bipolárních škálách. Posluchači se měli přiklonit k výrazům, které je lépe charakterizují. Většina respondentů odpověděla, že jsou spíše introvertní než extrovertní a spíše intelektuální než praktičtí. Rozhodně dávají přednost zastávání tradic před experimenty, jsou spíše elegantní než moderní a také spíše flegmatičtí než ambiciózní. V analýze závislosti jsem zjistila, že dvacet dva dotazovaných respondentů mladších osmnácti let se považuje za moderní. Také jedenáct posluchačů ze skupiny 18-24 odpovědělo stejně. Čtyřicet dva žen se přiklání spíše k přídavnému jménu praktická a dvacet jedna mužů si myslí, že jsou spíše intelektuální než praktičtí.

58

9. Jak často posloucháte rádio? (obecně) Graf 11: Výsledky dotazníkového šetření

Zdroj: Vyplň to.cz [online]. 2008 [cit. 2009-04-18]. Dostupný z WWW: .

Fialová plocha na grafu znázorňuje skupinu posluchačů, kteří poslouchají rádio 2-3x týdně, z celkového počtu dotazovaných tvoří 40%. Třicet jedna dotazovaných uvedlo, že poslouchají rádio denně nebo alespoň 5x týdně.

10.

Jaké stanice posloucháte kromě Hitrádia Vysočina?

Naprostá většina respondentů uvedla jako oblíbenou rozhlasovou stanici Evropu 2. V odpovědích se dále nejčastěji vyskytovalo Rádio Impuls a rádio Region. Mezi respondenty se však objevily také posluchači Frekvence 1, Rádia Faktor, Krokodýl, Kiss Hády, Český rozhlas a Rádio Beat.

59

11. Rádio poslouchám:

Graf 12: Výsledky dotazníkového šetření

Zdroj: Vyplň to.cz [online]. 2008 [cit. 2009-04-18]. Dostupný z WWW: .

Většina dotazovaných uvedla, že nejčastěji poslouchá rádio při cestě autem. Dvacet jedna z nich hodnotí dopravní zpravodajství známkou jedna. Ani jeden z dotazovaných nepoužil horší hodnocení než stupeň tři.

60

12. Poslechem rádia trávím týdně:

Graf 13: Výsledky dotazníkového šetření

Zdroj: Vyplň to.cz [online]. 2008 [cit. 2009-04-18]. Dostupný z WWW: .

Nejčastěji posluchači uvádí, že poslechem rádia tráví denně několik minut (téměř 43%). Velmi často byla označována škála 2-5 hodin (téměř 31%). Více než deset hodin denně poslouchají rádio jen tři respondenti.

61

13. Jakou hudbu preferujete? Graf 14: Výsledky dotazníkového šetření

Zdroj: Vyplň to.cz [online]. 2008 [cit. 2009-04-18]. Dostupný z WWW: .

V této otázce měli respondenti možnost zvolit jednu nebo více z nabízených možností. Z grafu jasně vyplývá preference rocku jako oblíbeného hudebního stylu jak u mužů (48x), tak i u žen (37x). Z věkové kategorie 25 – 35 let sedmnáct respondentů uvedlo, že mezi jejich favority patří popové písničky. Zvláště u mladších posluchačů jsou oblíbeny novější hudební styly jako r´n´b a hip hop.

62

14. Oblíbenou rádiovou stanici si vybírám na základě:

Graf 15: Výsledky dotazníkového šetření

Zdroj: Vyplň to.cz [online]. 2008 [cit. 2009-04-18]. Dostupný z WWW: .

Na prvním místě v důležitosti pro rozhodnutí, kterou stanici si posluchač vybere, je kvalita hudby, kterou dané rádio hraje, avšak třicet devět z nich hodnotí úroveň muziky na HRV na trojku.

63

15. Oznámkujte jako ve škole kvalitu níže uvedených relací na Hitrádiu Vysočina (1-5, jako ve škole)

Tabulka 5: Výsledky dotazníkového šetření Relace

Průměrná hodnota

Muzika

2,54

Zpravodajství, dopravní zpravodajství

2,478

Zprávy o počasí

2,354

Dopravní informace

2,257

Pozvánky na akce v regionu

2,088

Bulvární informace

2,531

Rozhovory se slavnými osobnostmi

2,69

Politika

2,894

Vtipné scénky

2,814

Rady do domácnosti

2,876

Soutěže

2,239

Reklamy

2,929

Zdroj: Vyplň to.cz [online]. 2008 [cit. 2009-04-18]. Dostupný z WWW: .

Ve vyplněných dotaznících, jsou na HRV nejlépe hodnoceny pozvánky na akce v regionu a soutěže. I když se většina hodnot objevuje v rozmezí 2-3, lze z odpovědí usoudit, že by bylo vhodné zlepšit humor. Také reklamy jsou pro některé respondenty obtěžující, ale jelikož jsou hlavním zdrojem příjmu, nebylo by dobré je jakkoliv omezit.

64

16. Jak jste celkově spokojen/a s vysíláním Hitrádia Vysočina?

Graf 16: Výsledky dotazníkového šetření

Zdroj: Vyplň to.cz [online]. 2008 [cit. 2009-04-18]. Dostupný z WWW: .

Největší plocha v grafu znázorňuje respondenty, kteří v otázce číslo 16 zaškrtli možnost „celkem spokojen/a, mám drobné výhrady“. Zásadní nedostatky ve vysílání pociťuje 11 % posluchačů.

65

17. Rádio přeladím na jinou stanici v případě:

Graf 17 Výsledky dotazníkového šetření

Zdroj: Vyplň to.cz [online]. 2008 [cit. 2009-04-18]. Dostupný z WWW: .

I v této otázce je vidět, že kvalita muziky hraje velkou roli ve výběru poslouchané stanice. Je ovšem velmi těžké vyhovět vyhraněnému vkusu všech posluchačů. Reklamy se setkávají i v této otázce s velkou neoblíbeností. Z výše uvedeného důvodu je podle mého názoru jedinou možnosti zvýšit kreativitu mediálních konzultantů.

18. Vyjmenujte moderátory, které znáte: Téměř 20% dotazovaných si nevzpomnělo na jméno ani jednoho z moderátorů. Čtyřicetkrát se objevilo jméno Milana Řezníčka, na druhé místě byl Ondra Beníček. Zajímavé je, že další velmi častou odpovědí byla jména Kouda a Fugas, moderátoři, kteří již několik let na Hitrádiu Vysočina nepůsobí.

66

19. Vyjmenujte barvy, které se Vám vybaví při vyslovení názvu Hitrádia Vysočina. Naprosté většině respondentů název Hitrádia Vysočina asocioval červenou barvu. Více než 50% dotazovaných napsalo barvu zelenou, většinou k ní doplnili ještě barvu bílou. V ojedinělých případech se vyskytovala v odpovědích modrá (konkurenční rádio Region) a žlutá (Impuls).

20. Znáte logo a slogan Hitrádia Vysočina? Pouze čtyři lidé dokázali přesně popsat logo Hitrádia Vysočina a zároveň uvést jeden ze sloganů – hrajeme jenom hity, hity pro lepší náladu. Dvacet osm dotazovaných si vzpomnělo jen na správné logo. Jednou z nejčastějších odpovědí na otázku, položenou za účelem získání představy o positioningu podniku, bylo popsání nápěvku „Hitrádio Vysočina“, jinglu, který můžeme slyšet několikrát během vysílání nebo na promotion akcích.

67

21. Hitrádio Vysočina bych doporučil/a svým známým: Graf 18: Výsledky dotazníkového šetření

Zdroj: Vyplň to.cz [online]. 2008 [cit. 2009-04-18]. Dostupný z WWW: .

Čtyřicet šest z oslovených respondentů by doporučilo Hitrádio Vysočina svým známým. Na tuto otázku však opačně odpovědělo 19 respondentů, kteří tvoří téměř 17 % z celkového počtu dotazovaných.

22. Co Vám ve vysílání Hitrádia chybí a rádi byste to slyšeli? Tato otázka se setkala s velkým ohlasem. Respondentům se nelíbí neustálé opakování písniček v pravidelných smyčkách. Také úroveň moderátorů nehodnotí jako příliš dobrou, vadí jim neprofesionalita a opakování stále stejných frází. Posluchači u moderátorů postrádají více vtipu, častější a lepší informace o dopravní situaci a kreativní zpravodajství, které nebude pouze interpretováno z ČTK (Česká tisková kancelář). Také by požadovali změnu playlistu, navrhují české interprety (100°C, Tatabojs, Monkey Business, Dan Bárta), dále např. ska nebo jungle.

68

Někteří posluchači preferují aktuální hudební novinky, na druhou stranu se někteří posluchači přiklánějí ke starším hitům. Obecně ale hodně dávají za vzor styl vysílání Evropy 2, jejich moderátory a pořady.

23. Místo pro Váš názor: Přestože tato otázka byla nepovinná, respondenti navrhli několik změn a vyjádřili své názory. Nelíbí se jim zejména laciné vtipkování moderátorů, dvojsmyslné narážky a nevkusné připomínky k politikům, navrhují udělat osobitější styl celého rádia. Reklamní kampaně a propagaci Hitrádia Vysočina několik dotazovaných označilo za příliš agresivní, masivní, někdy až obtěžující. Posluchačům vadí zejména ne příliš široký playlist. Většina jich poslouchá rádio v práci a uvádí, že jednu písničku slyší několikrát za den, což je důvod k přeladění na jinou stanici. Komunikace s posluchači by mohla být ještě intenzívnější, respondenti by přivítali soutěže o vysokohodnotné ceny. Další názory jsou velmi individuální.

69

10.2.

Segmentace trhu

Podle výzkumu prováděného Hitrádiem Vysočina v minulých letech vypadá cílový posluchač následovně: Posluchače HRV tvoří z 55 % ženy, z 45 % muži. Čtyřicet devět procent posluchačů je vdaných/ženatých, nebo žije s partnerem. Třicet osm procent posluchačů je svobodných. Věk všech posluchačů Hitrádia Vysočina se pohybuje převážně mezi 20 – 40 lety, pop a rock jsou jejich nejoblíbenější hudební styly.Ze 30 % preferují posluchači HRV bestsellery a naučnou literaturu. Jejich oblíbený styl oblékaní je klasický, lehce elegantní a sportovní. Botas, Nike a Reebok je jejich oblíbená značka sportovní obuvi. Sedmdesát procent posluchačů vlastní kolo a v létě na něm pravidelně jezdí. Také sport a vaření patří do jejich oblíbených činností. Posluchači Hitrádia Vysočina jsou společenští, vítají změny, nové věci a usilují ve svém životě o úspěch. Jejich hlavním cílem je postarat se o svou rodinu a snaží se být milí k jiným lidem a snadno se seznamují. Většinový příjem jejich domácností je 35 000 Kč.69

69

HitRádio Vysočina [online]. 2008 [cit. 2009-03-22]. Dostupný z WWW: < http://www.radiovysocina.cz/content/view/91/113/>.

70

Závěr V praktické části bylo zkoumáno vnější i vnitřní prostředí společnosti. Analýzy ukazují, že HRV si vedlo až do této chvíle velmi dobře a bylo si toho také vědomo. Nesnažilo se o příliš agresivní marketingové kampaně, ale své zákazníky si hýčkalo. Nyní se nachází ve významné fázi svého životního cyklu. Na trhu přibývá konkurence, a také hospodářská krize se projevuje více, než bylo očekáváno. Dochází i k personálním změnám v důsledku odchodu některých pracovníků. V současné době probíhají hlasové zkoušky na nové moderátory i castingy na další členy promoteamu. Kvůli očekávanému stahování reklamních spotů v důsledku ekonomické krize bude nezbytností soustředit se na vztah se zákazníky – inzerenty. Společnost se může pokusit o navázání nových vztahů, největší důraz by měl být však kladen na rozvíjení vztahů současných. HRV by mělo provádět pravidelné šetření nejen mezi svými posluchači, ale samozřejmě také mezi inzerenty. Je důležité klást si otázky, jak velkou roli hrají emoce v obchodním vztahu, jestli si zákazníci uvědomují, čeho mohou ve spolupráci s HRV dosáhnout, jak získat místo v zákazníkově mysli a srdci. Hitrádio Vysočina musí být připraveno strategie vztahů se zákazníky měnit a rozvíjet, a v případě, že již nepřinášejí hodnotu, je elegantně ukončit. Je dobré však vědět, že i komplikovaní zákazníci jsou často hodnotní, protože do vztahu přinášejí znalosti a schopnosti, které společnost sama o sobě nemá. Dále je třeba vzít v potaz tzv. referenční hodnotu. Je to hodnota ovlivněná tím, jaké další kontakty na trhu lze prostřednictvím stávajícího zákazníka získat. Proto si nelze vystačit pouze s hodnocením pravidelné ziskovosti vztahu se zákazníky. Pracovníci HRV ví o silných stránkách rádia, ale také o svých slabinách. V rozhovorech uvádí, že jejich publikum je konzervativní a těžko přijímá nové změny. Pokud ale nyní rádio shání nové posily teamu, je čas na drobné obměny. Dnešní hektická doba si žádá chvíle oddychu a zábavy. Ideálním novým moderátorem by byl bavič s inteligentním humorem, který by vyhovoval současnému cílovému posluchači, ale také oslovoval nové publikum. Novou osobou by mohl být tzv. spin doktor, člověk, jenž bojuje za zájmy veřejnosti a dostává je do zorného úhlu médií. Dovede novinářům podat záležitost z té správné strany, umí zmírnit negativní materiál a ví, kde zatlačit, i co si může dovolit.70

70

POSPÍŠIL, Pavel, Efektivní Public relations a media relations. 1. vyd. Praha : Computer Press, 2002. ISBN 80-7226-823-6.

71

Další možností, jak se dostat do povědomí posluchačů, je zkvalitnění webových stránek. Na stávajícím webu můžeme vidět fotografie z akcí nebo aktuální hitparádu. Běžný posluchač však nemá důvod stránky navštívit. Chybí zde řízené diskuzní fórum, opodstatněné ankety, kompletní seznam všech plánovaných akcí, na které se může veřejnost těšit. V poslední době se zde objevila i hra navazující na promo moderátorů. Tímto směrem by se mělo pokračovat, tak lze přilákat nové návštěvníky - posluchače. Jak již bylo výše popsáno, podle mého názoru by bylo vhodné držet se strategie stability, soustředit se na zdokonalování určitých oblastí své činnosti, být neustále ve střehu a v pravý čas využít nabízejících se příležitostí. Z dotazníkového šetření, které jsem prováděla, vyplývá, že posluchači HRV nejsou se stávajícím vysíláním úplně spokojeni. Porovnám-li výsledky mého výzkumu s již provedenými výzkumy agentury STEM/MARK, setkávám se s některými odlišnostmi. HRV se primárně zaměřuje na cílovou skupinu posluchačů ve věku 30 let, avšak z uvedených odpovědí je zřejmé, že silnou skupinu tvoří i posluchači mladší. Také otázky na positioning podniku dokázaly nejlépe zodpovědět děti. Ty se na akcích, které rádio pořádá, aktivně zapojují do soutěží, mají své oblíbené moderátory a jsou, dle mého názoru, nadšeným a věrným publikem. Mezi respondenty, kteří uvedli, že poslouchají Hitrádio Vysočina, je 27% vysokoškolsky vzdělaných posluchačů. Podle agentury STEM/MARK jich z celkového vzorku takto odpovědělo pouze 9 %, proto na ně marketingový mix příliš necílí. Avšak právě tito lidé shledávají ve vysílání vážné nedostatky, nelíbí se jim laciný humor moderátorů a Hitrádio Vysočina by většinou svým známým nedoporučili. Dalším, často zmíněným nedostatkem v průzkumu byly reklamy. Jak již bylo dříve uvedeno, inzerce je hlavním zdrojem příjmu všech soukromých rádií, proto nelze uvažovat o jejich vyřazení. Přesto k jistým změnám samozřejmě dojít může. I když je rádio, vzhledem k tomu, že je posluchač odkázán pouze na sluchové vjemy, v propagaci značně omezeno, je několik možností jak vytvořit neotřelou a originální reklamu. Osobně bych se přikláněla k odstranění zvuků signalizujících dopravní nehodu, troubení aut, skřípění brzd apod. Je to sice jasná známka toho, že následuje dopravní zpravodajství nebo reklama určená pro řidiče, avšak právě řidič může zareagovat na tuto upoutávku jako při opravdové nehodě (strhnout volant, šlápnout na brzdový pedál atd.).

72

Vyvstává tedy otázka, zda by nebylo dobré posílit team mediálních konzultantů nebo spolupracovat s osvědčenými agenturami na výrobu reklam, které by zaujaly, nebyly v nich dvojsmyslné narážky, byly by nové a kreativní, což by uspokojilo jak posluchače, tak samozřejmě samotné inzerenty, pro něž by mohla být tato konkurenční výhoda důvodem, proč v době krize nešetřit financemi právě na reklamě. Z průzkumů vyplývá také nespokojenost s vyjadřováním některých moderátorů. I zde by to jistě chtělo zlepšit výslovnost, důsledněji artikulovat, používat vkusnější humor, vyvarovat se vulgarismů. Hlavním cílem mé práce bylo analyzovat Hitrádio Vysočina, prozkoumat makroprostředí, ve kterém působí a poskytnout návrhy na zlepšení. Díky zvoleným analýzám se podařilo objasnit pozici Hitrádia Vysočina na trhu a stanovit ohrožení a příležitosti, které mohou nastat v dalším období. Pomocí dotazníků a odpovědí respondentů byly navrženy možné změny v zaměření na cílového posluchače a rovněž byly doporučeny návrhy na zlepšení dosavadního vývoje Hitrádia Vysočina.

73

Přílohy

74

Graf 19: Denní a týdenní poslechovost

Zdroj:STEM/MARK – MEDIAN, SKMO Radio Projekt

V tomto grafu byla zaznamenána poslechovost, rozdělená podle věku. Cílovou skupinu tvořili posluchači ve věku od 12 do 79 let. Jak je vidět, nejsilnější skupiny tvoří lidé od 30 do 49 let.

75

Graf 20: Rozhlasový trh Kraj Vysočina

Zdroj:STEM/MARK – MEDIAN, SKMO Radio Projekt Období 1.1. -30.6. 08

Výše uvedený graf znázorňuje rozdělení rozhlasového trhu a jeho čtvrthodinové poslechovosti v tisících. Dotazovanými respondenty byli opět posluchači ve věku od 12 do 79 let. Červená křivka vypovídá o prvenství Hitrádia Vysočina v poslechovosti v Kraji Vysočina.

76

Nabídka produktů Sponzoring počasí •

Sponzorský odkaz o délce deseti vteřin umístěný za informací o počasí, která je součástí informačního servisu vysílaného každou hodinu.

Sponzoring času •

Sponzorský odkaz o délce deseti vteřin před informací o přesném čase, která je odvysílána každou hodinu.

Exklusivní reklamní spot •

Exklusivní 5sec reklamní spot, který progresivně podporuje image firmy. Je odvysílán každou hodinu.

•

Exklusivní reklamní spot image.

•

Exklusivní 10sec reklamní spot - progresivně podporuje image firmy. Je odvysílán vždy jako poslední v reklamním bloku.

Exklusivní reklamní spot produkt •

Exklusivní 10sec reklamní spot - progresivně podporuje produkt (akční nabídku) firmy. Je odvysílán vždy jako poslední v reklamním bloku.

Promo Team Hitrádia Vysočina •

Otevření prodejny nebo představení nového produktu - to jsou příležitosti, kdy je dobré využít Promo Teamu Hitrádia Vysočina.

Taneční skupina Šums •

71

Moderátoři Hitrádia Vysočina i tančí!!! Nevíte čím okořenit Vaši firemní akci nebo ples? Taneční skupina Šums je vám k dispozici.71

HitRádio Vysočina [online]. 2008 [cit. 2009-03-22]. Dostupný z WWW:

77

Obrázek 6: Promoteam Hitrádia Vysočina

Obrázek 7: Taneční skupina Šums Hitrádia Vysočina

Zdroj: HitRádio Vysočina [online]. 2008 . Dostupný z WWW: .

78

Obrázek 8: Billboard Hitrádia Vysočina

Zdroj: VALOVÁ, Lucie. Analýza propagačních aktivit Hitrádia Vysočina. Zlín, 2008 Obrázek 9: Logo Hitrádia Vysočina

Zdroj: Google [online].Dostupný z WWW: .

79

Obrázek 10: Webové stránky Hitrádia Vysočina

Zdroj: HitRádio Vysočina [online]. 2008 . Dostupný z WWW: .

80

Seznam použitých zkratek HRV – Hitrádio Vysočina E2 – Evropa 2 F1 – Frekvence 1 AC – Adult Contemporary SMS - Služba krátkých textových zpráv (zkratka SMS z anglického Short message service) MMS - Multimediální zprávy (zkratka MMS - Multimedia Messaging Service) USP - prodejní propozice (zkratka z anglického Unique selling proposotion) IFE - Matice hodnocení faktorů vnitřního prostředí (zkratka z anglického Internal Factor Evaluation Matrix) EFE - Matice hodnocení faktorů vnějšího prostředí (zkratka z anglického External Factor Evaluation Matrix) OMD – Mediální agentura (zkratka z anglického Optimum Media Direction) PR – public relation SKMO – Sdružení komunikačních a mediálních organizací GSM – Global System for Mobile communication PPM – portable people meter

81

Seznam použité literatury 1. BURTON, Graeme, JIRÁK, Jan. Úvod do studia médií. Brno : BARRISTER & PRINCIPAL, 2001. ISBN 80-85947-67-6. 2. Český rozhlas [online].Dostupný z WWW: . 3. DAVID, Fred R. Strategic management. 8th edition. New Jersey : Prentice Hall, 2000. ISBN 0-13-026995-6. 4. DEMČÁK, Marek. Vyplň to.cz : Tvorba on-line dotazníků [online]. 2008 [cit. 2009-04-05]. Dostupný z WWW: . Dostupný z WWW: . 5. FARKAŠOVÁ, Blanka, KRČÁL, Martin. Projekt Bibliografická citace [online]. 2004 [cit. 2009-04-05]. Dostupný z WWW: . 6. Feminismus.cz : o ženách, mužích, feminismu a gender studies [online]. Dostupný z WWW: . 7. Finance.cz [online]. Dostupný z WWW: . 8. FORET, Miroslav, PROCHÁZKA, Petr, URBÁNEK, Tomáš. Marketing - základy a principy. 1. vyd. Brno : Computer Press, 2003. ISBN 80-722-6888-0. 9. HAUGE, Paul. Market Research. 1st edition. Přeložil Vilém Jungmann. Brno : Computer Press, 2003. ISBN 80-7226-917-8. 10. HENDL, Jan. Kvalitativní výzkum : základní metody a aplikace. Praha : Portál, 2005. ISBN 80-7367-040-2. HitRádio Vysočina [online]. Dostupný z WWW: < http://www.radiovysocina.cz>. 11. Jihlavský DX&HiFi club [online]. Dostupný z WWW: . 12. JIRÁK, Jan, KÖPPLOVÁ, Barbara. Média a společnost : stručný úvod do studia médií. 1. vyd. 2003 : Portál, 2003. ISBN 80-7178-697-7.

82

13. Justice.cz : Oficiální server českého soudnictví [online].Dostupný z WWW: . 14. KEŘKOVSKÝ, Miloslav, VYKYPĚL, Oldřich. Strategické řízení : teorie pro praxi. 1. vyd. Praha : C. H. Beck, 2002. ISBN 80-7179-578-X. 15. KINCL, Jan, et al. Marketing podle trhů. 1. vyd. Praha : Alfa Publishing, 2004. ISBN 80-86851-02-8. 16. KOZEL, Roman, et al. Moderní marketingový výzkum. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 2006. ISBN 80-247-0966-X. 17. KUMAR, Nirmalya. Marketing As Strategy. 1st edition. Přeložil Tomáš Juppa. Praha : Grada Publishing, 2008. 18. Marketing journal [online]. Dostupný z WWW: . 19. Media Marketing Services [online]. Dostupný z WWW: . MEDIAN : Výzkum trhu, médií a veřejného mínění & vývoj software [online]. Dostupný z WWW: < http://www.median.cz/>. 20. MLÁDKOVÁ , Ludmila. Management znalostí v inovačně náročném prostředí. 21. MUSIL, Bedřich. Marketingový plán Hitrádia Vysočina. 2008. 22. Práce rychle.cz [online]. Dostupný z WWW: . 23. Rada pro rozhlasové a televizní vysílání [online]. Dostupný z WWW: . 24. Reda : reklamní a dárkové předměty [online]. 2007 [cit. 2009-03-22]. Dostupný z WWW: . 25. SHIFFMAN, Leon G., KANUK, Leslie Lazar. Consumer Behavior. Nákupní chování. Vilém Jungmann. 1st edition. Brno : Computer Press, 2004. ISBN 80251-0094-4. 26. STORBACKA, Kaj, LEHTINEN, Jarmo R. Řízení vztahů se zákazníky. Bohumila Sedloňová. 1st edition. Praha : Grada Publishing, 2002. ISBN 807169-813-X. 27. Syslog.eu : syslog Unixového a jiného světa [online]. Dostupný z WWW: .

83

28. TOMEK, Gustav, VÁVROVÁ, Věra. Marketing od myšlenky k realizaci. 2. vyd. Praha : Professional Publishing, 2008. ISBN 978-80-86946-80-1. 29. VACEK, Jiří. Katedra managementu, inovací a projektů : výuka kursů [online]. 30. VALOVÁ, Lucie. Analýza propagačních aktivit Hitrádia Vysočina. Zlín, 2008. Vedoucí bakalářské práce Mgr. Štěpán Prachař. 31. Wikipedie : Otevřená encyklopedie [online]. Dostupný z WWW: . 32. WINTEROVÁ, Irena. Asociace televizních organizací (ATO) [online]. Dostupný z WWW: .

84

Seznam grafů Graf 1: Podíl na trhu jednotlivých mediazastupitelství ................................................................. 4 Graf 2: Porterův model pěti sil ..................................................................................................... 9 Graf 3: Model spokojenosti zákazníka ........................................................................................ 11 Graf 4: Výsledky dotazníkového šetření ..................................................................................... 51 Graf 5: Výsledky dotazníkového šetření ..................................................................................... 52 Graf 6: Výsledky dotazníkového šetření ..................................................................................... 53 Graf 7: Výsledky dotazníkového šetření ..................................................................................... 54 Graf 8: Výsledky dotazníkového šetření ..................................................................................... 55 Graf 9: Výsledky dotazníkového šetření ..................................................................................... 56 Graf 10: Výsledky dotazníkového šetření ................................................................................... 57 Graf 11: Výsledky dotazníkového šetření ................................................................................... 59 Graf 12: Výsledky dotazníkového šetření ................................................................................... 60 Graf 13: Výsledky dotazníkového šetření ................................................................................... 61 Graf 14: Výsledky dotazníkového šetření ................................................................................... 62 Graf 15: Výsledky dotazníkového šetření ................................................................................... 63 Graf 16: Výsledky dotazníkového šetření ................................................................................... 65 Graf 17 Výsledky dotazníkového šetření .................................................................................... 66 Graf 18: Výsledky dotazníkového šetření ................................................................................... 68 Graf 19: Denní a týdenní poslechovost ....................................................................................... 75 Graf 20: Rozhlasový trh Kraj Vysočina ........................................................................................ 76

85

Seznam tabulek Tabulka 1: Rozhlasové formáty ..................................................................................................... 5 Tabulka 2: Matice hodnocení faktorů vnitřního prostředí.......................................................... 39 Tabulka 3: Matice hodnocení faktorů vnějšího prostředí ........................................................... 39 Tabulka 4: Porovnání polarity k analýze konkurence ................................................................. 48 Tabulka 5: Výsledky dotazníkového šetření ................................................................................ 64

86

Seznam obrázků Obrázek 1: Základní složky produktu .......................................................................................... 24 Obrázek 2: Organizační struktura Hitrádia Vysočina .................................................................. 41 Obrázek 3: Mapa pokrytí............................................................................................................. 44 Obrázek 4: Mapa pokrytí............................................................................................................. 45 Obrázek 5: Bipolární škály ........................................................................................................... 58 Obrázek 6: Promoteam Hitrádia Vysočina .................................................................................. 78 Obrázek 7: Taneční skupina Šums Hitrádia Vysočina.................................................................. 78 Obrázek 8: Billboard Hitrádia Vysočina ....................................................................................... 79 Obrázek 9: Logo Hitrádia Vysočina ............................................................................................. 79 Obrázek 10: Webové stránky Hitrádia Vysočina ......................................................................... 80

87