STP és 4P információk TT mérnökök
Piaci stratégiai döntések - szegmentálás • Piacszegmentáció – A heterogén piac viszonylag homogén részekre (szegmensekre) bontása a kereslet eltérő sajátosságai révén. – A megfelelő célpiac: • A vállalat jól ismeri az igényeit és termékeivel ki tudja azokat elégíteni. • Jövedelmező (nagy és bővülő) • Piacra lépés könnyű • Elérhető (reklám és értékesítési csatorna)
– A piacszegmentáció előnye:
4.5.
• Vállalat: vevők és igényeik jobb megismerése, hatékonyságnövelés, kereslet-kínálat összhangja, célirányosabb marketingprogramok kidolgozása. • Vevő: differenciált igényeik jobb kielégítése.
Piaci stratégiai döntések - szegmentálás 1. A piac meghatározása: – Kereslet meghatározása (módszerek) – Amelyik vállalat piacot, az vevőt is választ.
2. A szegmentációs ismérvek kiválasztása – Miben különböznek egymástól a vevők nagyobb csoportjai? – Eltérő előnyök, eltérő motivációk, eltérő személyiségek, eltérő vásárlási döntések. – Különbségek: szegmentációs kritériumok lehetnek – Piac méretétől függ a szegmentáció 4.5.
Piaci stratégiai döntések - szegmentálás 3. Tipikus szegmentációs változók: – A piac típusa (B2B, B2C) – A fogyasztási cikkek piacán jellemző különbségek: • • • • •
A vevők termékkel szembeni magatartása Demográfiai jellemzők Társadalmi-kulturális jellemzők Egyéni pszichográfiai jellemzők Földrajzi jellemzők
– Az ipari/szervezeti piacon jellemző különbségek:
4.5.
• • • • •
Vevők típusa? (nonprofit, profit, költségvetési intézmény stb.) Tevékenység (ágazat, termelés vagy szolgáltatás) Vállalat mérete, termék felhasználási mennyisége Földrajzi elhelyezkedés Beruházási döntés meghozatal sajátosságai
Piaci stratégiai döntések - szegmentálás 4. Szegmentum kiválasztása – Relevancia (fontossági jellemző) – Mérhetőség – Időbeli stabilitás
5. Marketing stratégia meghatározása – Szegmentum megismerése és kiválasztása után a marketingstratégiát, a pozícionálást és a marketingmixet kialakítják
4.5.
Piaci stratégiai döntések – pozícionálás • A pozícionálás célja, hogy a megcélzott potenciális vásárlók a vállalat egy adott termékét beazonosítsák és a versenytársaktól megkülönböztessék. • A pozícionálás technikája – Azonosítás • Milyen termékkategóriába sorolják a terméket?
– Megkülönböztetés • Termékjellemzők szerint (funkcionális, esztétikai, ár vagy gazdasági) • Termékhasználati jellemzők vagy fogyasztói csoport megjelölése (mozgássérültek, tanulóvezetők) • Szimbolikus termékjellemző (Marlboro) • Ár-minőség viszonya (mosóporok)
Marketing-mix • A marketingeszközök összehangolásához támpontot a marketing-mix. • A marketing-mix a különböző piaci kombinációja.
nyújt
vállalati marketingeszközök helyzetekben alkalmazott
• A marketingeszközök 4P csoportosítása (1960): Product – Price – Place – Promotion
• Az alkalmazott marketing-mix eszközök belső arányainak meghatározásához a vállalatnak fel kell ismernie a piaci igényeket és a megfelelési szintet. 7
Marketing-mix • Termékpolitika (Product) – – – –
Terméktervezés, fejlesztés Termékpozícionálás, termékek bevezetése és kivonása Formatervezés és csomagolás Termékkutatás
• Árpolitika (Price) – – – – –
Költségvizsgálatok Fogyasztói árelfogadás Árpolitika és ármeghatározás Költségtérítések, hitelek, engedmények Árérzékenység vizsgálat 8
Marketing-mix
Értékesítési politika (Place-distribution) ◦ ◦
◦ ◦
Értékesítési út tervezése Logisztikai és fizikai tárolás Kereskedelmi formák Kereskedelmi partnerek kiválasztása és értékelése
Kommunikáció (Promotion) ◦ ◦ ◦ ◦
Kommunikációs elvek és következményeik Reklám, PR, eladásösztönzés Reklámpiac intézményi háttere Reklámhatás és elemzése 9
Termékpolitika
A marketing termékfelfogása A termék fogalma: • Piaci megközelítés: amire kereslet van • Vállalat: amit el akar/lehet adni a piacon – Termék – Szolgáltatás – Szellemi termék • Mérnöki megközelítés: – Műszaki paraméterek és technológiák, funkciók • Fogyasztói megközelítés: – Igény, szükséglet kielégítése, hasznosság, birtoklás. • A termék fizikai (objektív), esztétikai és szimbolikus (szubjektív) tulajdonságok összessége 7.2.1.
Dr. Bíró-Szigeti Szilvia
11
A marketing termékfelfogása Termékhagyma modell = A termék szintjei és alkotóelemei 1. Termékelőny/termékmag (szükséglet) 2. Alaptermék (fizikai alaptulajdonságok) 3. Elvárt termék (elvárás) 4. Kiterjesztett termék (további hasznosság – csomagolás, egyéb szolgáltatások) 5. Potenciális termék (jövőbeli fejlesztés)
7.2.2.
Dr. Bíró-Szigeti Szilvia
márka,
12
Termékminőség és differenciálás A minőség a termék mindazon tulajdonságainak összessége, amelyek alkalmassá teszik a terméket az igények kielégítésére. Terméktulajdonságok csoportjai: ◦ Beépített, elsődleges jellemzők (funkciók, tartósság, stílus) ◦ Kiegészítő, másodlagos jellemzők (csomagolás, szolgáltatás, márka) Differenciálás: ◦ Terméktulajdonságok, csomagolás, szolgáltatás, márka ◦ Marketing-mix elemek
7.3.1.
Dr. Bíró-Szigeti Szilvia
13
Csomagolás
7.4.1.
A csomagolás technikai funkciói ◦ Károsodás, szennyeződés elleni védelem ◦ Szállítás, kezelés, karbantartás ◦ Kiszerelési egységek A csomagolás információs funkciói ◦ Gyártó és forgalmazó azonosítása ◦ Összetétel és minőség ◦ Használati mód és szavatosság ◦ Vevőszolgálat – észrevételek ◦ Ár ◦ Vonalkód Marketingfunkciók ◦ Pozícionáló funkció ◦ Vásárlásösztönzés ◦ Önkiszolgáló értékesítés Dr. Bíró-Szigeti Szilvia
14
Szolgáltatások Szolgáltatási formák: • Fogyasztói cikkek: – Becsomagolás, házhoz szállítás, üzembe helyezés, betanítás, garancia, szerviz • Ipari piac: – Fentiekhez hasonló, szerződés alapú, outsourcing – Műszaki képzés, betanítás – Karbantartás (megelőző, rendszeres, megfigyelés alapú, hibaelhárító)
7.4.2.
Dr. Bíró-Szigeti Szilvia
15
Márka
7.4.3.
• Márka (azonosítás, megkülönböztetés): – Árujelzés (név, jel szimbólum, grafika) – Termék (sajátos tulajdonság halmaz) – Védjegy (kizárólagosság, jogi védelem) • Márka előnyei: – Fogyasztó számára (termékválasztás) – Vállalat számára (pozícionálás, kommunikáció és versenyelőny) • Márka értékének fejlődése: 1. Márkaismertség 2. Márkaelfogadás 3. Márkapreferencia 4. Márkahűség Dr. Bíró-Szigeti Szilvia 16
Márka • Márkázási döntések – Márkateremtés (funkciókkal ellátás) – Márkajelölés (névadás, márkajelzés, üzenet) – Márkamenedzsment (pozícionálás, stratégia, fejlesztés) • Márkastratégia – Márka kiterjesztés – Multimárka stratégia – Márka újrapozícionálása – Márkázás mellőzése (no name)
7.4.3.
Dr. Bíró-Szigeti Szilvia
17
Termékválasztékkal kapcsolatos döntések Termékválaszték szélessége. • Termékvonal(ak) szélessége és mélysége • Választéknövelés diverzifikációval: – Horizontális diverzifikáció (+) – Laterális diverzifikáció (-) • Termelés vertikális integrációja (ellátási lánc) – Előre irányuló integráció – Hátrafelé irányuló integráció
7.5.
Dr. Bíró-Szigeti Szilvia
18
Termékválasztékkal kapcsolatos döntések A termékválaszték mélysége: ◦ Termékdifferenciálás ◦ Termékváltozatok ◦ Termékegységesítés (standardizálás) A teljes termékválaszték: ◦ Választék szélessége: termékváltozatok száma ◦ Választék homogenitása: termékek mennyire állnak egymáshoz közel (végső felhasználás, termelési feltételek, elosztási csatornák) ◦ Piaci ársávok: felső – középső – alsó Dr. Bíró-Szigeti Szilvia
19
Termékválasztékkal kapcsolatos döntések • Termékvonal bővítés: – Termékvonal bővítéskor a cég azonos márkanév alatt új termékváltozatot visz a piacra. – Termékvonal bővítés: lefelé, felfelé, feltöltés – Termékkannibalizmus: amikor egy új termék eladásai a saját, régebbi termékek forgalmát csökkentik. • Termékvonal szűkítés indokolt: – Ha a márka vagy termékváltozat tartósan veszteséges. (egységesítés, termékkivonás, divestment=üzletrész eladása). – Ha a vállalat termelőkapacitásai szűkösek.
7.5.
Dr. Bíró-Szigeti Szilvia
20
A termék-életciklus elmélet és jelentősége
Értékesítés és nyereség
Értékesítés
Nyereség
Bevezetés Növekedés
Érettség
Hanyatlás
Idő
7.6.
Bíró-Szigeti Szilvia 1. ábra: ADr.termék-életgörbe alapmodellje
21
Az életciklus négy szakasza Bevezetés szakasza: • Az értékesítés most indul, a kereslet alacsony. • Az alapmodell mellett kevés változat létezik. • Költségek magasak • Jövedelmezőség rossz • A piac gyakran monopol jellegű
Növekedés szakasza: • Eladások ugrásszerűen növekednek • Verseny éleződik • Korai elfogadók vásárolják a termékeket • Költségek csökkennek • Jövedelmezőség javul 7.6.
Dr. Bíró-Szigeti Szilvia
22
Az életciklus négy szakasza Érettség szakaszai: • Eladások a maximumon • Nyereség nagy, később csökken. • Intenzív verseny • Árak csökkenése • Kései elfogadók vásárolják a termékeket • Kiforrott vásárlási szokások és márkahűség (?)
7.6.
Hanyatlás: • Eladási volumen csökken • Lemaradók vásárolnak • Gyártási költségek alacsonyak • Jövedelmezőség stabil • Termék kivonása Dr. Bíró-Szigeti Szilvia
23
Az alapmodelltől eltérő gyakori életgörbék Hosszantartó érettség-szakasz Értékesítés
Divat-életgörbe Értékesítés
Idő a)
Hanyatlásból felélesztett termékek Értékesítés
Idő c)
7.6.
Idő b)
Divatszeszély életgörbe Értékesítés
Idő d)
Dr. Bíró-Szigeti Szilvia 2. ábra: A termék-életgörbe gyakori modelljei
24
A termékinnováció fogalma és az új termékek típusai II. Az új termékek típusai • Az új termékek és szolgáltatások új fogyasztói / felhasználói szükségletek, vagy meglévő szükségletek új módon történő kielégítését szolgálják. • Abszolút innováció: – gyökeres újdonság, – technológiai újdonságon alapul, – új termékek mindössze 10 %-át teszik ki. • Relatív innováció: – módosított termék, – új termékek 90 %-uk relatív újdonság. • Újdonság intenzitása: – új termékek főbb típusai – vállalat/fogyasztó szempontjából
A termékinnováció fogalma és az új termékek típusai IV. Új termékek kategóriái a vállalat szemszögéből 1. Világújdonságot jelentő új termék 2.
Egy adott vállalat számára termékkategória, termékvonal.
Új termékek kategóriái a fogyasztók / felhasználók szemszögéből 1. A fogyasztói szokásokban radikális változást és tanulást igénylő új termékek.
2. A fogyasztói szokásokban jelentősebb 3. A termékvonal kiegészítését képviselő változást igénylő termékek. új termékek. 3. A fogyasztói szokásokban csekély 4. Javított termék vagy semmi változást nem igénylő újtermékek. 5. Olcsóbb termékváltozat 6. Újrapozícionált termék
Árpolitika
Árpolitikai marketingdöntések • • • • • • •
8.1.3.
Mennyibe kerül a termék a vállalatnak? Mekkora nyereség tervezhető? Mennyiért lehet eladni? Legyen-e árdifferenciálás? Mikor adjon a vállalat árengedményeket? Mikor legyen árváltoztatás? Hogyan igazodjon az ár a termékéletciklus szakaszaihoz?
egyes
28
Ár / minőség stratégiák KÖZEPES
ALACSONY
MINŐSÉGI FELÁR STRATÉGIA
MAGAS ÉRTÉK STRATÉGIA
SZUPER ÉRTÉK STRATÉGIA
KÖZEPES
TÚLÉRTÉKELŐ STRATÉGIA
ÁTLAGOS ÉRTÉK STRATÉGIA
KEDVEZŐ ÉRTÉK STRATÉGIA
ALACSONY
ÁR
ÁTVÁGÓS STRATÉGIA
HAMIS SPÓROLÓS STRATÉGIA
TAKARÉKOS STRATÉGIA
8.1.3.
MAGAS
TERMÉKMINŐSÉG
MAGAS
2
Kereslet szerepe az árképzésben értékesítés, nyereség
• Árstratégia a termékéletciklus egyes szakaszaiban:
idő
behatoló v. lefölöző
8.4.2.
eredeti szinten maradó v. csökkenő
ált. csökkenő, speciális árak
csökkentett, engedményes árak 30
Árképzési módok összefoglaló sémája KÖLTSÉG
KERESLET
VERSENYTÁRSAK
egységköltség
elismert érték (elfogadott ár) meghatározása
versenytársak referenciaárai
+ nyereség
- önköltség
Döntés saját árról: - drágább - azonos - olcsóbb
= eladási ár
= nyereség
nyereség
Hogyan változnak a költségek a méretgazd./tap. görbe szerint?
Ezen az áron mekkora a potenciális piac?
Hogyan tartható, vagy változtatható a versenypozíció?
ELADÁSI ÁR
8.5.2.
Milyen lesz a jövedelmezőség: - az önköltséghez viszonyítva? - a beruházáshoz viszonyítva?
31
8.6.2.
Árdifferenciálás
Promóciós árak LÉLEKTANI ÁRENGEDMÉNY (áthúzott régi ár, alacsonyabb új ár)
ALACSONY KAMATÚ RÉSZLETFIZETÉS
NEM KEREK SZÁMRA VÉGZŐDŐ ÁRAK (99-es végződésűek))
8.6.3.
REKLÁMÁR(AKCIÓK)
PÉNZ-VISSZATÉRÍTÉS
PROMÓCIÓS ÁRAK
ALKALMI ÁR
Értékesítéspolitika
Az értékesítési rendszer III.
9.2.2.
• Gyártó értékesítés-szervezési lehetőségei: – Közvetlen (direkt) értékesítés: • Ha a termelő közvetlenül a végső felhasználónak értékesít – Közvetett (indirekt) értékesítés: • Termelő és fogyasztó közé közvetítők ékelődnek: – Egyszintű értékesítési csatorna: termelőkiskereskedelmi lánc – Kétszintű értékesítési csatorna: termelőközvetítő-kiskereskedelem – Háromszintű értékesítési csatorna: klasszikus út – Kettős elosztási rendszer: • A termelő párhuzamosan üzemelteti a direkt és indirekt csatornákat.
Az értékesítési rendszer IV. • Értékesítési csatorna hossza függ: – – – –
Áru értékétől Romlékonyságától Technológiai színvonalától Vállalat partner felett gyakorolt ellenőrzési „szokásától”
• Kommunikációs és ösztönzési módszerek • Értékesítési stratégiák: – Push: a gyártók közeli partnereiket ösztönzik – Pull: a fogyasztókban keltik fel a termék iránti igényt.
9.4.1.
Az értékesítési rendszer V. • Értékesítés intenzitása: – Egy adott szinten található értékesítési helyek száma és sűrűsége. • Intenzív értékesítés: az árut a lehető legtöbb helyen értékesítik. • Szelektív értékesítés: az árut sok, de nem minden lehetséges helyen értékesítik. • Exkluzív értékesítés: a termelő a közvetítők számát erősen korlátozza.
9.4.1.
Az értékesítési rendszer funkciói I. • Logisztikai funkciók: – Raktározás – Szállítás – Készletgazdálkodás • • • • • • 9.1.
Optimalizálás Tartási költség Készletforgás Pareto-szabály (80/20) ABC készletezési menedzsment Just-in-Time rendszer
Az értékesítési rendszer funkciói II. • Vevőszolgálat – Vásárlás előtti szolgáltatások – Vásárlás közbeni szolgáltatások – Vásárlás utáni szolgáltatások – Törzsvásárlói szolgáltatások
9.1.
Kiskereskedelmi formák I. • A kiskereskedő a végső fogyasztók számára értékesítő vállalkozó. – Bolt nélküli (vásárlási szokások változása): • Lakás • Csomagküldő szolgáltatások • Online értékesítés
– Bolti kiskereskedelmi forma (változások): • • • •
9.3.2.
Korszerű eszközök és eljárások bevezetése Kiskereskedelmi óriásvállalatok térnyerése Élményvásárlás Eladáshelyi vagy instore marketing
Kiskereskedelmi formák V. • Bolt működési üzletpolitikák: – Kis haszon-nagy forgalom: • Olcsó ár, • Intenzív reklám, • Olcsó üzlethelyiség külvárosi részeken, • Nincsenek extra szolgáltatások, • Igénytelen külső és belső kialakítás. – Kis forgalom-nagy haszon: • Igényes üzleti kialakítás • Profi eladói tevékenység • Szolgáltatások magas színvonala • Belvárosban, bevásárló központokban 9.3.2.
Marketingkommunikáció
Reklámtervezés Célok meghatározása: emlékeztető. 2. Célcsoport meghatározása 3. Költségvetés 4. Reklámüzenet tervezése 1.
◦ ◦ ◦ 5. 6. 7. 10.2.2.
tájékoztatás,
meggyőzés,
Koncepció, téma megfogalmazása Pozícionálás Megjelenítés
Médiaválasztás Időzítés Hatékonyság vizsgálata 43
REKLÁMOZÁS HIRDETÉS
VÁSÁRLÁSÖSZTÖNZÉS
PUBLIC RELATIONS
SZEMÉLYES ELADÁS
DIREKTMARKETING
Nyomtatott és elektronikus reklám
Versenyek, játékok, sorsolás
Sajtóanyagok
Árubemutatás
Katalógusok
Külső csomagolás
Ajándékok, jutalmak
Beszédek
Értékesítési összejövetelek
Címre küldött levél
Csomagolt mellékletek
Minták, kipróbálás
Éves jelentések
Ösztönző programok
Telemarketing
Mozgóképek
Vásár, bemutató, kiállítás
Szemináriumok
Áruminták
TV-shop
Audiovizuális anyagok
Kupon, bónusz
Mecenatúra
Vásár, bemutató
Elektronikus értékesítés
Brosúrák, Katalógusok
Engedmények
Szponzorálás
Szakmai rendezvények
Faxküldemény
Reklámcédulák
Kedvező áruhitel
Jótékonysági akció
Szaknévsorok
Visszavásárlási kedvezmény
Kiadványok
Plakátok
Pontgyűjtési akció
Lobbizás
Hirdetőtáblák
Vállalati újság
Bolti reklám
Események
Logó, szimbólumok
E-mail hangposta
