Reklám és pszichológia
Szerző: Boronkai Dóra Lektor: Síklaki István
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Bevezető Ebben az elektronikus tananyagban Ön megismerkedhet a reklám és a pszichológia főbb kapcsolódási pontjaival, a befolyásolás pszichológiai hátterével, alapfogalmaival. A tananyag bemutatja a befogadást segítő és gátló pszichikai tényezőket, és részletesen tárgyalja a feldolgozás kognitív folyamatának főbb lépéseit. A harmadik fejezet a motiváció témakörét járja körül reklámpszichológiai szempontból, amely szoros kapcsolatban áll az attitűdök világával és a fogyasztáslélektan alapvető témaköreivel. A tananyag bemutatja a reklám hatásmechanizmusait leíró alapvető modelleket (AIDA, Dagmar, Rogers, Ad.force), majd szól a reklámtervezés egyes lépéseiről. A befejező részben szó esik az integrált kommunikációról, és szerepelnek benne az olyan új marketingkommunikációs formák és eszközök is, mint a gerillamarketing vagy a vírusmarketing.
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Tartalom • Első rész: A reklámpszichológia szakmai kontextusa: a reklám és a pszichológia kapcsolódási pontjai, a befolyásolás pszichológiai alapjai • Második rész: A befogadás kapui és a feldolgozási szakasz: érzékelés, észlelés, figyelem. Percepció és appercepció. Küszöb alatti észlelés. Impulzus tömeg. Az ellenállás szintjei. A telítődés, a felhívó jelleg, az információ feldolgozás. Az emlékezés és a bevésés. Recall és recognition. Memória szintek és kapacitások, mnemotechnikai módszerek. Entrópia és redundancia, hírérték. Az emlékezet-mérés technikái. • Harmadik rész: A motiváció és az attitűdök világa: A motiváció. A szükségletek, igények, késztetések jelentősége a reklámban. A motívumok rendszere. Külső és belső motiváció. Feszítő és oldó motiváció. Sikerorientáltság és kudarckerülés. Az attitűdök kialakulása. Irányuk, erősségük, szerkezetük. A fogyasztói attitűdök és a sztereotípiák, előítéletek kapcsolata. Mind map.
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Tartalom • Negyedik rész: A hatás lélektana: a reklám hatásmechanizmusai. Az AIDA, a Dagmar, a Rogers és az Ad-force modell, mint a reklámbefolyásolás irányai. Konnotáció, imázs, brand, meggyőzés, manipuláció. • Ötödik rész: Fogyasztáslélektan: a fogyasztói döntés, döntési modellek, mintakövetés. Fogyasztói magatartás: disszonanciák, ellenállások, attitűdök kutatása. Célcsoport-kutatás: szegmentálás, szocio-demográfiai és életmódéletstílus megközelítések, hagyományos és új szegmensek. • Hatodik rész: A reklám mint kommunikáció, a reklámtervezés lépései: marketingkommunikációs eszközök, a reklám alapelemei, a reklámtervezés modelljei, 5M, 4C, a reklámtervezés lépései, integrált kommunikáció, ATL és BTL marketing, új marketing irányzatok (gerillamarketing, vírusmarketing)
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Első rész A reklámpszichológia szakmai kontextusa, a reklám és a pszichológia kapcsolódási pontjai
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
A reklámpszichológia szakmai kontextusa Fogyasztói Magatartás vizsgálatok
Kommunikáció REKLÁM kutatás PSZICHOPSZICHO-
Életmód, FOGYASZTÁS életstílus PSZICHOPSZICHOLÓGIA kutatások LÓGIA Ált. Piac- és pszich. Kampány Média hatásközvélemény kutatás vizsgálakutatások és mérés tok
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Reklámpszichológia A reklámpszichológia kettős identitása: • Alkalmazott lélektan • Alkalmazott művészet A különböző területek felfedezései és a reklámpszichológia újításai között átjárás van. Reklámozni annyit jelent, hogy szüntelenül felhívni magunkra a figyelmet, cselekvésre bírni másokat. A kommunikáció szabadsága viszont nem végtelen, így az eszközök sem azok. A reklám kommunikáció kötöttségei három nagyobb csoportba rendeződnek. • A megkülönböztetés kényszere • Az ígéret kényszere • A dicsekvés kényszere
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
A megkülönböztetés kényszere Ha nagy az árukínálat, akkor kell valami, amiben a mi termékünk szebb vagy jobb, mint a többi. Ennek eszközei: • Középfok – ez jobb, szebb, tartósabb • Felsőfok – ez a legújabb, legjobb, legszebb • A márka tulajdonságokkal való felruházása, márkaépítés, pozícionálás, pl. - Nike? - Fiatal, energikus! Célja, hogy a terméket jól azonosíthatóan és jól differenciálhatóan elhelyezze a fogyasztók tudatában.
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
A megkülönböztethetőség lépcsői 1. lépcső: egyedi marketing pozíció: marketinges feladat – a termék objektív tulajdonságaiból adódik. 2. lépcső: egyedi eladási pozíció: a kereskedőkre hárul – a termék objektív tulajdonságaiból fakad. Amikor az első két pozíció telítődik, és az egyedi marketing pozíció és az eladási marketing pozíció már nem elég, mert az eladandó termékek kb. ugyanazt tudják, csökkennek a valódi különbségek, fontossá válik a termék hangulata, stílusa. Ekkor válik fontossá a kreativitás mint vésztartalék, ez a harmadik lépcső, amikor az image építők dolgoznak. Legfontosabb hozzávaló a reklámötlet, nem kell közvetlen jelentéstartalommal bírnia, lehet egy dallam, egy figura, egy jel, egy kézmozdulat stb. 3. lépcső: egyedi reklámozási pozíció: a reklámosok dolga – reklámötlet, ami önmaga tesz különbséget a termék és a többi hozzá hasonló között. Reklámfilm: Jogobella
Reklámfilm: Milka
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
A megkülönböztethetőség lépcsői Ha ezen felül a reklám megkülönböztető ereje érzelmi alátámasztással jár együtt, akkor a hatás felerősödik (pl. Benetton reklámok)
4. lépcső: egyedi emocionális pozíció: érzelmileg is elkülöníthető legyen a befogadó számára A két felső lépcsőfok tehát létrehozza a márka „személyiségét”, amely érzelmi tartalmakat is tükröz. TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Az ígéret kényszere „A ma reklámosa már nem tárgyakat és prózai szolgáltatásokat, hanem örömöt, reményt, létélményt, személyiséget, varázslatot kínál.” (Hankiss Elemér) A vásárló az ígéret és az ebből megelőlegezett remény alapján veszi meg a terméket. Az ígéretet jól el kell találni, ha túl kevés az a baj, de ha túl sok, az sem vezet eredményre. Az ígéretek fajtái: • Fogyasztási cikk: csokoládé– rövid lejáratú bizalmi befektetés • Pénzintézetek, tartós fogyasztási cikk: elektronikai cikk– középtávú bizalmi befektetés • Befektetési cégek: - Fundamenta, Concorde, hosszútávú bizalmi befektetés
Fontos az ígéretek megfogalmazása, két nézőpont: • Az eladó szempontja – amit ő fontosnak tart elmondani a termékről • A fogyasztó szempontja – ami a fogyasztónak lehet fontos (empátia)
A jó reklám az utóbbit fogja meg. Nem az objektív értékek a fontosak, hanem az, ami a fogyasztó számára ebből érezhető vagy élvezhető. TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Két motivációs megközelítés ÍGÉRET
SIKERORIENTÁLTSÁG Mit nyer vele?
KUDARCKERÜLÉS Mit veszít nélküle?
• Szép lesz a mosolya! •Irigyelni fogják!
• Fogászhoz menni borzasztó! • Mosoly nélkül nem lehet élni! TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Az ígéretek típusai Konkrét ígéretek: pl. „5%-kal több hatóanyag”, „Dupla légzsákkal” Reklámfilm: Tefal vasaló Általános ígéretek: mindennapokban”
pl.
„Biztonság
a
nehéz
napokon”,
„Barát
a
Elvont ígéretek (az élet nagy dolgaival foglalkoznak): pl. „Haverok, Buli, Fanta”, „A lehetetlen nem létezik”
Reklámfilm: Aegon biztosító
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
A dicsekvés kényszere A dicséret a megszólalóra irányul: „Profik vagyunk”, „Nagy tapasztalattal bírunk”, „Világszerte ismernek bennünket”, Coca Cola – Az igazi, Pannon GSM – Az Élvonal, Fotex – A minőség. A dicséret a fogyasztóra irányul: „Le tudod győzni a lustaságot!” – Nike, „Mert hülye azért nem vagyok!” Stratégiák: • Helyretevés: A termék jelentőségét nem lehet kozmikus mértékűre növelni. Tárgyiasabbak kell lenni. „Ronda és finom” • Irónia: Vagy a saját termékkel vagy a fogyasztóval szembeni irónia: „A lehetetlent azonnal teljesítjük, a csodákra néhány percet várni kell.” • Kihelyezés: egy külső fél vallomása mindig hatásos. Ezt lehet egy emblematikus figurával is helyettesíteni. • Animáció: az adott termék megszemélyesítése, az életre kelt margarinos doboz dicséri magát. • A termék mint hős: toalett kacsa harcba indul a baktériumok ellen. • Túlzás: a kis túlzás kockázatos, a nagy túlzás kedves és kifejezetten hatásos: pl. Red bull: nemcsak felpörögsz, hanem elrepülsz. TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Befolyásolási technikák • • • • • • •
Meggyőzés Manipuláció Szavak Sorrend Referenciahatás Dramaturgia A főút és a mellékút
Kiegészítő anyag: A manipuláció meghatározása, működése, hatása Kiegészítő
anyag:
A manipuláció a kommunikációban
tervezett
és
tömeg-
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Meggyőzés A meggyőzés definíciója: olyan közlés, amelyet valamilyen forrás azért bocsát ki, hogy valamilyen szándékolt hatást váltson ki a befogadóból. A reklámpszichológia végcélja az akarat kiváltása, amelyhez mindenekelőtt hatékony meggyőzés szükséges. A meggyőzésre szükség van, ha: • Olyan véleményeket, nézeteket, értékítéleteket stb. akarunk kialakítani az emberekben, amelyekhez egyébként nem lenne támpontjuk ill. nincs kellő hozzáértésük. • Már kialakult tudattartalmakat akarunk megváltoztatni. • Már kialakult vagy megváltozott tudattartalmakat akarunk megszilárdítani. Síklaki szerint különbséget kell tenni a meggyőzés együttműködést elősegítő és az alávetettséget és kiszolgáltatottságot erősítő, manipulatív válfajok között. •
Kiegészítő anyag: A meggyőzés folyamata TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Manipuláció manipuláció olyan szándék és módszer, amely a hozzáállás megváltoztatását, vagy létrehozatalát tűzi ki célul, a befogadó tudatalattijára hat, a közlő részéről tudatos, míg a befogadó részéről nem tudatos cselekvés, folyamat. Általános, univerzális módszerek felhasználásával és adottságok kihasználásával működik. A manipulációs folyamat lépései: • a szándék eltitkolása • az illokúciós aktus elvégzése: a manipuláció nem a kimondásban, a közlésben, hanem a kapcsolódó szándékban, illetve annak elrejtésében, álcázásában nyilvánul meg • informatív, kommunikatív és meggyőző szándék viszonya: a meggyőző szándék túllép az informatív szándékon, hogy a befogadó kognitív és érzelmi környezetét megváltoztassa A manipuláció szintjei: • Kognitív manipuláció: az üzenet belső struktúráját és érvrendszerét érinti • Érzelmi (emotív) manipuláció: érzelmeket kívánja befolyásolni
A
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Szavak szerepe Egy viszonylag szűk szókészlet mindig alkalmas a meggyőzés hatékonnyá tételére. Ezek a szavak már nagyon régóta használatosak a reklámszakmában. • • • • • •
Kivételesség: SZENZÁCIÓS! Eredetiség: ÚJ! Különbözőség: MÁS! Azonnaliság: CSAK MOST! Lehetőség: OLCSÓBBAN Kivételezés: CSAK ÖNNEK!
Reklámfilm: Taft X-treme hajzselé
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
A sorrend szerepe Primácia elve: a meggyőzés szempontjából lényeges rész a mondandó elején kell, hogy legyen. A headline érvei a legfontosabbak, az amerikaiak szerint márkanévnek meg kell jelennie az első 5 másodpercben.
Reklámfilm: Nescafé Recenciahatás: a közlemény vége is kulcsfontosságú. hagyományok ekkorra teszik be a márkanevet.
Az
európai
Reklámfilm: Kit-kat
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Referenciahatás A bizonyítás egyik legerősebb eszköze, mikor egy külső fél véleményére hivatkozunk. A külső pontba kihelyezett dicséret mindig erősebb, mert felmenti a reklámozót az öndicséret alól. A referenciának nevezett kommunikációs formában a hirdető maga „számol be” arról, hogy a külső megítélők milyen jó véleménnyel vannak róluk, illetve a márkáról. A referencia utalhat: • • • • • • • • •
Mások tapasztalatára: „Nekem bevált!” Mérésekre, vizsgálatokra: „-25 Co-on is működik” Konkrét tesztre, példára: Nedvszívó képesség pl. Libresse betét Szaktekintélyekre: Fogorvosok ajánlják Profik ajánlják: Jordan cipője Illetékesek véleménye: Anyuka a pelenkáról Testületek megerősítése: Mosógépgyártók szövetsége Fogyasztási adatok: Eladott mennyiségek Versenyeken elért díjak: „Az Év autója” TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Dramaturgia Extrém teszt: a teszt során meggyőződhetünk arról, hogy a termék a nagyon koszos ruhát is kimossa stb. Extrém sztori: a történet során meggyőződhetünk róla, hogy az autó nem csúszott meg a jégen, a hegymászó nem esett le a szakadékba stb. Testimony: egy ember vallomást tesz, vagy tanúskodik arról, hogy neki a termék mit jelentett, mit segített: a sportolónak a cipő, a színésznőnek a fogyasztószer stb.
Reklámfilm: Fiat
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Főút és mellékút
A mellékút
A főút A befogadó gondosan és figyelmesen mérlegeli az üzenetek valódi értelmét, gyakran ellenérvekkel és kérdésekkel áll elő. Az üzenetnek át kell mennie a befogadó vizsgáján. A főút az üzenet tartalmára összpontosít elsősorban.
Az üzenet a felszínes figyelmű emberhez jut el, aki mással van elfoglalva vagy nem érdekli a téma. Ekkor egyszerű dolgok befolyásolják, pl. a kommunikátor vonzósága, hogy a körülöttünk lévők egyetértenek-e az üzenettel, hogy pillanatnyi érdekeit befolyásolja-e a téma.
Kiegészítő anyag: A főút és a mellékút TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Fő- és mellékút összehasonlítás
Mobiltelefon
Bluetooth vezeték nélküli Kapcsolódjon egy technológia, MP3 és AAC file- kötöttségmentes világhoz! ok lejátszása, digitális VGA Tökéletes társak lesznek! kamera
Autó
33 fokos terepszög, 5800 mm Ötcsillagos terepjáró! gázlómélység, 225 km/h Nem lesz akadály ön végsebesség, 220 LE előtt!
Kozmetikum
A Derma Qx technológia Fürödjön meg segítségével újra felépítheti a tekintetében! kollagén szerkezetet.
Bankhitel
Letéti garanciák nélkül, A neves színész is ezt rendkívül kedvező kezelési használja költséggel, 1,026 THM.
mások
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Főút és mellékút együttes alkalmazása Reklámfilm: Suzuki
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
A reklám hatékonyságát gátló kognitív tényezők Mikor egy közlemény befogadóivá válunk és döntenünk kell, hogy elfogadjuke vagy elvetjük-e az üzenet által támogatott álláspontot, akkor számos akadállyal találjuk magunkat szemben: • Túl sok információ zúdul ránk • Nincs időnk/kedvünk gondolkodni • Alulinformáltak vagyunk • Nem érint minket a téma • Úgy véljük, a döntésnek nincs nagy jelentősége A reklámforma alapvetően nem alkalmas az ésszerű döntések alapos előkészítésére és a meggyőző érvek színvonalas kimunkálására mert: • Nagyon kevés információt képes továbbítani • Nem számíthat a befogadó spontán figyelmére • Nem tudja mindenki érdeklődését felkelteni • Nem teheti, hogy saját jelentőségét felmagasztalja
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Hivatkozott források: Virányi Péter 2005. A reklám fogalomtára. Gondolat Kiadó. Bp. Sas István 2006. Reklám és pszichológia. Kommunikációs Akadémia, Bp. Móricz Éva 1999. Reklámpszichológia. BKE Budapest, 1999. Brochand, B., Lendrevie, J. 2004. A reklám alapkönyve. KJK KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft., Budapest. Zentai István: A meggyőzés útjai. http://mek.oszk.hu/05000/05034/html/
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Felhasznált ábrák: 6. dia: A reklámpszichológia szakmai kontextusa http://www.inf.unideb.hu/~bujdoso/kurzusok/webdesign/ea/Webdesign05_Reklampszich o_1d.pdf 10. dia: Benetton reklám http://zen-taxi.blog.hu/tags/benetton 10. dia: Benetton reklám http://linaishav.blogg.se/2010/january/reklam-of-benetton.html 12. dia: Ronaldo http://www.keptelenseg.hu/cimke/fogkr%C3%A9m 12. dia: Rossz fogak http://feketehumor.blogspot.hu/2012/02/fogkrem-reklam-2012.html 22. dia: Főút http://hungarokamion.hu/2010/11/25/biztonsagosabb-lesz-a-88-as-fout/ főút 22. dia: Mellékút http://blog.xfree.hu/myblog.tvn?n=schuro&pid=60307&blog_cim=The%20dark%20hed ges,%20egy%20csod%E1latos%20%FAt%20%CDrorsz%E1gban%20(8%20k%E9p) 24. dia: Suzuki http://www.suzukibarta.hu/berauto TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Második rész A befogadás kapui és a feldolgozási (kognitív) szakasz
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Észlelés és érzékelés A kognitív folyamatok között az első a szenzáció, vagyis a környezet ingereinek érzékelése. Ez az érzékszerveinkben található receptorok segítségével történő ingerek felvételét, és annak ingerületté, azaz elektromos impulzussá alakítását jelenti. Az észlelés (percepció) magasabb idegrendszeri folyamatokat feltételez, mivel ez a folyamat az ingerület tudatosítását és annak integrálását jelenti. Az érzékelés és észlelés egyaránt befolyásolja gondolkodásunkat, viselkedésünket, személyiségünk alakulását. Az észlelés az érzékeléshez képest tartalmazza a felismerés, a megkülönböztetés funkcióját is, beleértve a tapasztalat, vagy a gondolkodás által történő módosulásokat. Az észlelés szakaszai: • az információ eléri a fogyasztót (exposure stage) • foglalkozni kezd a beérkező ingerrel (attention stage) • megérti az üzenetet (comprehension stage)
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Az észlelés korlátozói A percepció szintje: nem tudatos ellenállások, az érzékszervek automatikusan bezárulnak. Küszöb alatti észlelés: • Alsó küszöb: olyan alsó pont, amelynél kisebb fizikai intenzitású inger az egyén számára már nem érzékelhető. • Határ küszöb: az a pont, amelyen túl a stimuláló intenzitás fokozása már nem eredményez nagyobb észlelést. • Differencia küszöb: az a legkisebb változás az inger intenzitásában, amelyet az egyén érzékel Kognitív szint: tudatos ellenállások, megfogalmazott ellenvetések az üzenettel szemben Affektív szint: koncepcionális ellenállások, a reklám műfajának automatikus elutasítása
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Az észlelés stimulátorai Stimulálás: • Impulzustömeg = méret x gyakoriság x helyérték • Felnagyított ingerek x ismétlődő ingerek x jól elhelyezett ingerek
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Emlékezés és emléknyom Emlékezésnek a tapasztalatok beágyazódását nevezzük, amelynek eredménye befolyásolja az aktuális átélést és viselkedést. Az emléknyom (engram): az idegrendszernek a tanulás és az újrafelismerés szakasza között tartósan végbemenő, feltételezett elváltozása. A tárolókapacitás fajtái: • Szenzoros memória (SM) • Rövidtávú memória (STM): pár sec., egymással semmilyen kapcsolatban lévő elemekkel vizsgálható (7+-2) • Hosszú távú memória (LTM) Az ismétlések számának növekedésével az emlékezeti hatás nő, az adott dolog (termék) egyre ismertebb lesz, de a befogadási készség egy idő után csökken, életbe lép a „kifáradás”.
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Az emlékezet mérése Felidézés (recall): • Spontán: magától eszébe jut • Irányított (forced recall): segítséggel eszébe jut, pl. Szokott-e nézni mosópor reklámokat? Melyik mosópor reklámját látta legutóbb? • Direkt: csak ismétléssel jut eszébe Felismerés (recognition): egy korábban megismert dolog felismerése Az emlékezet mérőszámként való alkalmazása a következő módon történhet: Hatásfok = Eredmény/Ráfordítás. Az eredmény lehet emlékezetnövekedés, de lehet attitűdváltozás is.
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Az emlékezést segítő reklámmódszerek: az információ optimalizálása Redundancia: törekedni kell az információ mennyiségének megfelelő megválasztására, ne legyen se túl sok, se túl kevés az információ a reklámszövegben. A redundancia bőbeszédűséget jelent, olyan ismétlést vagy elemek halmozását, amelyek szükségtelenek a lényeges tartalom bevésődéséhez. Helytelen: maximális jelkészlet és minimális információtartalom. Pl. Utazási iroda sportprogramokat kínáló útja Portugáliába Helyes: minimális jelkészlet és maximális információtartalom Pl. Sportugal Entrópia: hírérték, az üzenet új, váratlan eleme, amely csökkenti a befogadó bizonytalanságát az adott információval kapcsolatban. Pl. Ma itt friss hal kapható.
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Itt ma friss hal kapható… „Grünnek halüzlete van. Kitesz a kirakatba egy táblát: Ma itt friss hal kapható. Arra jön Kohn, és megkérdezi: -Te, holnap nem lesz friss hal? -De lesz. -mondja Grün, és átfesti a táblát: Itt friss hal kapható. -Te, van neked más üzleted is? -Nincs. - mondja Grün, és átfesti a táblát: Friss hal kapható. -Te, árulsz te romlott halat is? -Dehogy. - mondja Grün, és átfesti megint: Hal kapható. -Te, veszel is halat? - kérdi Kohn. -Nem, csak eladok. - mondja Grün és átfesti a táblát: Hal. És az, hogy Hal, ugyanazt jelenti, mint az, hogy : Ma itt friss hal kapható.”
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Az emlékezést segítő reklámmódszerek: mnemotechnikai módszerek
Retorikai alakzatok: • • • • • • •
Rím: Danone – Közhírré teszem: én csak DANONE-t eszem! Ritmus: McDonalds – Ahol jó lenni, ahol jó enni. Alliteráció: Danone – Hetente hétszer Betűjáték: Tix mosópor: Tixtább Kiazmus: Tokaji - A borok királya. A királyok bora. Fokozás: Gösser – Gut. Besser. Gösser. Rövidítés: Sophiane – Jobb ma egy Sophie, mint holnap
Jelentéstani (szemantikai) műveletek: • Poliszémia: Felix Ketchup – Maga a paradicsom! • Homonímia: Durillo tészta – Több ízben is bizonyított! • Többszófajúság: Skoda Oktávia – Megvesznek értem!
Egyéb: • Különírás: Arany Ászok – Jó pofa sör • Rím, poliszémia, ritmus, dallam: Tejfölös túró – Megáll az eszem, csak eszem, csak eszem… TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Az emlékezést segítő egyéb reklámmódszerek Kondicionálás ismétlés által:a memória hatékonyságát növelő kapcsolatok: • Ha…, akkor… kapcsolatok pl. Snickers – ha unod a banánt!, Ha pöttyös, akkor Túró Rudi! • A megkülönböztető jegy mint attribútum: pl. Pannon GSM – az Élvonal. Borsodi – A vezető sör. Logó: sűrít, pozícionál, valorizál, címkéz
akkumulál,
Szlogen: sűrít, pozícionál, akkumulál, valorizál, címkéz Pl. Fabulon a bőre őre, Útba esik jövet-menet, Rengeteg frissesség két kalóriában, Csak a szádban olvad…, Ronda és finom, A szükséges plusssz… TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Hivatkozott források: Sas István 2006. Reklám és pszichológia. Kommunikációs Akadémia, Bp. Móricz Éva 1999. Reklámpszichológia. BKE Budapest. Földi, K. 1997. A reklám lélektana. Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest.
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Felhasznált ábrák: 31. dia: Villamoson lévő reklám http://www.dkvreklam.hu/jarmu-reklamok/villamos.html 31. dia: Fényreklámok http://www.octogon.hu/?mod=news&cla=news&fun=shownews&id=4352 37. dia: Logok
http://www.weblap.ro/fantaziadus-logok
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Harmadik rész A motiváció és az attitűdök világa
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Motiváció A motiváció szó eredeti jelentése mozogni, mozgatni. A motiváció gyűjtőfogalom, minden cselekvésre, viselkedésre késztető belső tényezőt magában foglal. A motiváció meghatározza a viselkedés szervezettségét és hatékonyságát, a szervezet aktivitásának mértékét. Működése: hiány - feszültség – törekvés – cél – cselekvés A szükséglet kielégítése után a motívum elhalványul! Hatása alapján lehet feszítő és oldó. A feszítő motiváció beindítja vagy felerősíti a szükségleteket, vágyakat. Jelmondata: Hogyan bírom nélküle? Az oldó motiváció csökkenti a szorongásokat, tiltásokat, félelmeket. Jelmondata: Mert megérdemlem! Forrása lehet belső vagy külső indítékból fakadó. A belső indíték érdeklődés, kíváncsiság, birtoklás, a külső sikervágy, önmegmutatás, morális szükséglet. Pozitív motivációról beszélünk akkor, ha sikerorientált befogadókról van szó: győzni, megoldani, megszerezni, felülmúlni stb. Negatív motivációról van szó a kudarckerülők esetében: megúszni, elkerülni, elhárítani, túlélni.
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Motiválás A motiválás nem más, mint a tudat mélyebb rétegeiben lévő vágyak beteljesülésének ígérete. A motívumok különféle késztetést jelentenek, melyek különböző erővel szerveződnek és hatnak ránk. A motívumok harcából születik az elhatározás, abból pedig a cselekvés. A motívumok rendszere: ösztön, késztetés, szükséglet, hajtóerő, igény, érdek, vágy, homeosztázis A reklám feladata: • motívumokat feltárni • motívumokat kielégíteni • új motívumokat generálni
Kiegészítő anyag: A motiváció elméletei TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Szükséglet – hajtóerő - homeosztázis Nagyon erős belső késztetéssel járnak a biológiai motívumok, mint például az éhség, szomjúság stb. A motivált viselkedés ebben az esetben valamilyen szükségletből fakad. A drive a szükséglet nyomán kialakuló, belső késztetés, a viselkedés hajtóereje. A drive nem azt mutatja meg, hogy a szervezet mit csináljon az adott szükséglet kielégítése érdekében, csak a cselekvéshez elengedhetetlen hajtóerőt adja. Az élet alapvető feltétele a szervezet belső viszonylag állandó egyensúlyi állapotának a fenntartása a folyamatosan változó külső körülményekkel szemben. Ezt a belső egyensúlyi állapotot fenntartó mechanizmust nevezzük homeosztázisnak. Amennyiben a szervezet homeosztatikus egyensúlya megbomlik, valamilyen fiziológiai hiányállapot keletkezik, azaz szükséglet lép fel. A szervezet elsősorban tartalékainak felhasználása révén igyekszik a belső egyensúlyi állapot visszaállítására.
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Motiváció-elméletek A motivációelméletek a motiváció működésének mechanizmusaira keresik a magyarázatot. Két elterjedt felfogás a drive-redukciós és az arousalszint elmélet. A drive-redukciós elmélet alapján a motívumok arra irányulnak, hogy csökkentsék a személy által felszültségként átélt pszichikus állapotot, és ezzel örömet okozzanak. Az elmélet szerint mindenkinek el kellene kerülnie a feszültségkeltő helyzeteket, de néhányan keresik az olyan tevékenységeket, amelyek erős izgalmakkal, az adrenalin szint megemelkedésével járnak. A motivációval kapcsolatban a legelterjedtebb elv napjainkban az arousalszint elmélet, ami abból indul ki, hogy minden ember az optimális arousalszint elérésére törekszik, amely egyénenként változó. Az alapvető fiziológiai szükségletből fakadó motívumok (pl. szomjúság) az optimális szint fölé emelik az arousalszintet, ezzel olyan viselkedést váltanak ki, amely lecsökkenti azt (pl. ivás).
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Maslow szükségletpiramisa “a
magasabb rendű szükségletek csak az alacsonyabb rendűek után kerülnek kielégítésre.” Motivációk: Boldog akarok lenni! Elismerést akarok! Szeretetet akarok! Nyugalmat akarok! Túlélni akarok! A reklám a magasabb rendű szükségleteket (önmegvalósítás, esztétika, kognitív) célozza meg. TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
„Boldog akarok lenni!” A legfőbb motívum: a boldogság keresése. Ezért: • Ne krémet adj el, hanem fiatalságot! • Ne zongorát adj el, hanem zenét és meghitt estéket! • Ne ruhát adj el, hanem jó megjelenést! • Ne cipőt adj el, hanem kényelmes járást! • Ne autót adj el, hanem az utazás örömét! • Ne vitamint adj el, hanem egészséget! • Ne könyvet adj el, hanem az olvasás gyönyörűségét! • Ne reklámot adj el, hanem nagyobb forgalmat! NE TÁRGYAKAT ADJ EL, HANEM IDEÁLOKAT, ÉLMÉNYEKET, BOLDOGSÁGOT!
ÉRZÉSEKET,
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
A Murray-féle motívumok: szükséglet Szükséglet: Murray szerint a szükséglet egy olyan belső erő, amely meghatározza, hogyan keressük környezetünk tárgyait, és hogyan válaszolunk rájuk. Léteznek úgynevezett elsődleges szükségleteket, mint pl. a táplálék, a fájdalom elkerülése, vagy a szexuális kapcsolat igénye, amelyek az ember biológiai természetéből erednek. A másodlagos vagy pszichogén szükségletek, mint a hatalomvágy, teljesítményszükséglet inkább pszichológiai felépítésünkből adódnak. Biológiai szükségleteink úgy irányítják viselkedésünket, hogy azok újra és újra kielégülésre találjanak. Beszélhetünk a szükségletek erősségéről is, amelyek befolyásolják a kapcsolódó viselkedés intenzitását. Minél erősebb a szükséglet, annál intenzívebb a cselekvés. A szükségletek tehát irányító szerepet töltenek be, meghatározzák, hogy a lehetséges cselekvések közül, melyik és mikor fog megjelenni az adott időben.
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
A Murray-féle motívumok Motívumok: a szükségletek motívumokon keresztül fejeződnek ki, a motívumok pedig cselekvésekben nyilvánulnak meg. A szükséglet tehát egy olyan fizikai állapot, amelyet közvetlenül nem tudunk érzékelni, de ugyanakkor kialakít egy motivációs állapotot, amelyet már képesek vagyunk közvetlenül átélni. Környezeti ráhatások: a motívumokra nemcsak belső erők (szükségletek) hatnak, hanem külső erők, azaz környezetünk eseményei is. A ráhatás és a szükséglet közötti különbség érzékeltethető például az éhség, mint biológiai motívum példáján keresztül: a táplálék szükséglete kialakítja az éhség motívumát, amelynek hatására magunkhoz veszünk valamilyen táplálékot. Így kielégül táplálékszükségletünk, de ha megpillantunk valakit mondjuk egy szelet csokoládéval, akkor újra erős lesz bennünk az éhség motívuma, de ez esetben nem belső szükséglet, hanem egy környezeti nyomás hatására.
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
A Murray-féle motívumok A gyermekkorban előforduló főbb környezeti ráhatások, amelyek motívumokon keresztül befolyásolják a viselkedést (Murray, 1938): Környezeti ráhatás - Fellépő motívum • • • • • • •
A társaság hiánya - Új barátságok iránti vágy Családi veszekedések - Nyugalom iránti vágy A változatosság hiánya - Új élmények keresésének igénye A bizalom elvesztése - A megtorlás vágya Következetlen fegyelmezés - A bejósolhatóság igénye Barátságok - Gondozás iránti vágy Korlátozás - Szabadság iránti vágy
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
A Murray-féle motívumok Új barátságok iránti vágy: Reklámfilm: Vilmoskörte Nyugalom iránti vágy: Reklámfilm: Union Biztosító
Szabadság iránti vágy:
Reklámfilm: Unicum
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
A Murray-féle motívumok Új élmények keresésének igénye:
Reklámfilm: Old Spice
Gondozás iránti vágy:
Reklámfilm: Bepanthen kenőcs
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Az attitűd Az attitűd tapasztalat révén szerveződött mentális és idegi készenléti állapot, amely irányító vagy dinamikus – késztető, mozgósító hatást gyakorol az egyén reagálására mindazon tárgyak és helyzetek irányában, amelyekre az attitűd vonatkozik. Attitűdnek nevezzük a érzéseknek, vágyaknak, félelmeknek, véleményeknek, előítéleteknek azt a rendszerét, amelyek bevésődésük következtében befolyást gyakorolnak a viselkedésre. Az attitűdök a tapasztalat, a nevelés, vagy elvont értékrendek (pl. kultúra, reklám) hatására alakulnak ki. A fogyasztói attitűdök a termékek (szolgáltatások, márkák, üzletek) felé irányuló pozitív, vagy negatív érzések, amelyek erősen hatnak a vásárlói magatartásra. Az attitűdnek van iránya, erőssége, szerkezete, stabilitása. Megváltoztatása nehéz, hiszen együtt jár a már kialakult ellenállások, előítéletek, sztereotípiák megváltoztatásával. Kiegészítő anyag: Személypercepció és attitűd TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Az attitűdök funkciói Igazodó /alkalmazkodási/ funkció: Ez a funkció annak elismerése, hogy az emberek maximalizálni akarják a külvilág jutalmait és minimalizálni a büntetéseket. Ennek eredménye, hogy az emberek olyan attitűdöket alakítanak ki, amelyek segítik őket céljaik elérésében. Ezek az attitűdök segítenek abban, hogy egy társadalmi közösség részének érezzük magunkat. Én-védő funkció: Az attitűdök segítenek a belső konfliktusok legyőzésében. Azok az attitűdök tartoznak ide, amelyek a szorongástól és az önértékelésünket fenyegető veszélyektől védenek. Értékkifejező funkció: Ezek az attitűdök lehetővé teszik az egyén személyes értékeinek kifejezését, személyiségtípusának igazolását. Ismeret funkció: Az emberek azért is keresik a tudást, hogy értelmet adjanak annak, ami különben szervezetlen, kaotikus világegyetem lenne. Az embereknek szükségük van standardokra, hogy megértsék a világot.
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Mind map (attitűd-térkép)
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Az attitűdök megváltoztatása A reklám célja a beállítódás átformálása, a viselkedés, a cselekvés, az érzelmek és a kogníció megváltoztatása, átszervezése Típusai: behódolás azonosulás interiorizáció Behódolás: parancsolás, fenyegetés,a lehetőségek közötti választás leszűkítése, a választás szabadságának korlátozása → behódolás a jutalomhoz jutás vagy a büntetés elkerülése érdekében Pl. „A világon két helyen kaphatóak ilyen agyagedények. Ön jár mostanában Krétán?” Azonosulás: eszköz a kívánatos viszony eléréséhez és a pozitív szerepviszonyok kialakításához, az azonosuló hisz az átvett véleményekben, a viselkedést nyíltan és belsőleg is elfogadja Pl. propaganda – leegyszerűsít és szétválaszt: pl. „nyugalomra vágyók és tüntető csőcselék” TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Interiorizáció Interiorizáció: belsővé tétel, az egyén azért fogadja el a befolyást, mert az egybevág értékrendszerével, a befolyásoló azzal gyakorol a befogadó fölött hatalmat, hogy szavahihető, hiteles. A befolyás után az új attitűd stabilizálódik és az új felfogást (viszonyulást, érzelmet, meggyőződést) a személyiség magáévá teszi, beépül értékrendjébe.
Reklámfilm: Soproni: Magyarország, én így szeretlek!
Reklámfilm: Soproni: Magyarország, én így szeretlek! (folyt.)
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Hivatkozott források: Móricz Éva 1999. Reklámpszichológia. BKE Budapest. Földi K. 1997. A reklám lélektana. Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest. Sas István 2006. Reklám és pszichológia. Kommunikációs Akadémia, Bp.
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Felhasznált ábrák: 45. dia: Maslow piramis http://forduloponth.wordpress.com/2012/04/13/gondolatforgatag-olyan-hosszu-mintamennyire-nem-rovid/ 54. dia: Mind map http://learningfundamentals.com.au/resources/
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Negyedik rész A hatás lélektana
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
A reklám hatásmechanizmusai - modellek A reklám működésében kognitív (értelmi) és affektív (érzelmi) folyamatok egyaránt szerepet játszanak. Az alapján, hogy a reklám a gondolkodásunkra vagy az érzelmeinkre hat inkább, a szakirodalom négy fő modellt különít el. • Aida – „Vágyom Rád” reklám • Dagmar – az ész reklámja – „Kellesz nekem” • Rogers – a kipróbálás és a hűség reklámja „Téged választalak!” • Ad-force – erőből nyomul „Tied vagyok!”
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
A.I.D.A. modell (Elmo Lewis, 1898) „Vond magadra a figyelmet, tartsd fenn az érdeklődést, kelts vágyat és válts ki cselekvést!” Attention (figyelemfelkeltés) Interest (érdeklődés ébresztés) Desire (vágykeltés) Action (vásárlásra késztetés)
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
A.I.D.A Kiindulópontja, hogy a cselekvéssel a legszorosabb összefüggésben a vágy áll. Akiben a vágy felébredt, az tenni is fog annak beteljesítéséért. A cél, hogy a vevő vásároljon (cselekvés), ehhez kell a vágy felébresztése, amelyhez fel kell kelteni az érdeklődést a termék iránt. A termékekről nem elég csak azt mondani, hogy beteljesítik az álmainkat és boldoggá tesznek minket. Kellenek a racionális érvek, bizonyítékok is. Hátrányai: • Frusztrációt okozhat, ha nem tudjuk elérni az álmunkat. • Gyerekek esetén különösen veszélyes: irracionális megszállottság alakulhat ki egy játék iránt, amely irigységbe, követelőzésbe vagy depresszióhoz vezethet
Reklámfilm: Kinder Bueno TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Dagmar modell (Russell Colley, 1961) Defining Advertising Goals for Measures Advertising Results A vásárláshoz az út a megértésen és a meggyőzésen keresztül vezet. Figyelem (érdeklődés) Megértés (ráérzés) Meggyőzés (megerősítés) Döntés
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Dagmar A modell szerint a reklám fő célja, hogy a vevő figyeljen fel az üzenetre. Értse meg, hogy a kínált termék mire való, miért jó, miért hasznos. Győződjön meg arról, hogy ez valóban kell-e neki. Döntsön a vásárlásról. A modell alkalmazását azokban a reklámokban figyelhetjük meg, ahol nagy hangsúlyt fektetnek a termék és a fogyasztó előnyeire. Gyakoriak a különleges, egyedülálló, hasznos jelzők és a segít, pótol, megold igék. Napjainkban ez a stílus visszaszorult a szórólapokra, mert egy rövid reklám során az emberek nem képesek sok információt befogadni.
Reklámfilm: Tomi mosópor
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Rogers modell, 1964 Rávenni a vevőt, hogy legalább próbálja ki a terméket, majd ha azt elfogadják, akkor kialakulhat a hűség.
Észlelés Értékelés Kipróbálás Elfogadás
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Rogers A modell célja a kipróbálás és elfogadás elérése. Ehhez kell: • Az üzenet észlelése • A felkínált alternatíva értékelése • A termék kipróbálása • A kipróbálás eredményeként a termék elfogadása • A termék iránt hűség kialakulása Ez a buzdítás a fogyasztók aktivitására épít: • Tárgyilagosabbá teszi a hirdetéseket, csak felkínál • Aktív mérlegelésre buzdít • Lemond a feltűnéskeltés eszközeiről, elegáns • A fogyasztóra bízza a későbbi hűséget • •
Reklámfilm: K&H Bank TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Ad-force modell, 2004 A fogyasztó behódol az erős márkák sokrétű letámadásának.
Ismeret Elismerés Elfogadás Behódolás
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Ad-force, integrálét kommunikáció Túl sok impulzus, az ingerküszöb felemelkedett, sok hasonló választási lehetőség van, ezért a fogyasztó vagy találomra választ, vagy kilép a helyzetből. A reklámtól azt várják el, hogy feltétel nélküli behódolást és hosszú távú hűséget hozzon létre.
Ad-force jellemzők: • • • • • • • •
Ott van mindenütt Óriási impulzustömeg (és pénz) Nemzetközi márkát képvisel nemzetközi terepen Főként a logo megjelenítésére szorítkozik Gyakran vesz igénybe híres embereket Legfontosabb helyszínek: városközpontok, repterek, futballpályák Legelegánsabb médiumok: sportesemények, olimpiák. Beférkőznek a szórakoztató iparba is Reklámfilm: Pepsi TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Ad-force: T-mobil
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
A reklámok működése Kognitív fázis: gondolatok, információk befogadása Affektív fázis:érzelmek, vélemények társítása Konatív fázis: attitűdök és magatartás megváltozása Sorrendek:
• Affektív – konatív – kognitív Pl. Benetton reklámok
• Kognitív – affektív – konatív Reklámfilm: Müszi • Konatív – affektív – kognitív
Reklámfilm: Sárvári termál kristály TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
A márka Olyan megkülönböztető jelölés, amely arra utal, hogy a márkázott cikk a többiekhez képest lényeges meghatározó tulajdonsággal rendelkezik. Jel szín, hang forma olyan kombinációja, amely kapcsolódva a termék tulajdonságaihoz a fogyasztó fejében áll össze egységes képpé. A márka alkalmas arra, hogy a terméket, szolgáltatást egyedivé, megkülönböztethetővé tegye. A márkák a mindennapjaink részévé váltak. TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
A márkaszemélyiség A márka személyisége nem más, mint az adott márkához társított emberi tulajdonságok összessége. A márka: • ígéretet ad • segíti az eligazodást • értéket akkumulál • garanciát ad • biztonságot jelent • kapcsolatot ad
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
A brand lélektani alapjai Az emberi észlelés sajátja, hogy: • Egyszerűsít • Általánosít • Osztályoz • Sűrít • Tipizál A címkék segítenek az eligazodásban. Attribútumokat ragasztunk a márkákhoz, hogy jobban fel tudjuk ismerni őket, így hozzáférhetővé válnak a nehezen megismerhető bonyolult helyzetek. Az attribúció az a folyamat, amely által az emberek az információkat képzeletbeli címkék segítségével beállítódássá, véleménnyé, imázzsá alakítják. A reklám lényege: a termékhez passzoló és jól elkülöníthető címkéket gyártson és ezzel segítse a hozzárendelési folyamatot.
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
A brandépítés lépései 1. Megszerezni az attribútumokat. 2. Gyakori ismétléssel kondícionálni azokat. Kondícionálás: minél nagyobb az ismétlések száma, annál erősebb a felépített kapcsolat a márka és az attribútum között. Mit kondicionálunk: terméket, logót, márkát, ötletet Mivel kondicionálunk: színnel, jellel, hanggal, dallammal, szlogennel, tárggyal, mozdulattal, hangulattal, személlyel. Fogalom magyarázat: klasszikus kondicionálás 3. Elhelyezni az attribútumokat a tudat megfelelő polcára – pozícionálni (elkülöníteni a többitől). •
Fogalom magyarázat: pozicionálás TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Az imázs „Objektív és szubjektív, részben helyes, részben hamis, egyéni és csoportos fogyasztói elképzelések és tapasztalatok.” (Gutjahr)
„Az imázs a fogyasztói érzések, elképzelések és magatartás márkákkal kapcsolatos komplexuma; amely az irántuk megnyilvánuló hűség szempontjából fontos.” (Gaardner és Levy) „Az imázs az egyén összes múltbeli tapasztalatából épül fel. Az imázs a szubjektum szűrőjén átszivárgott, az észlelések során kialakult tudati képek rendszere, magában foglalja a szubjektum teljes környezetét.” (Bouilding) „Az imázs tapasztalatokból, érzelmi töredékekből, emléknyomokból, hangulati elemekből szerveződő virtuális képzet. Egyszerre általános és szubjektív: valós benyomásokból építkezik, de szubjektív reakciókban ölt formát.” (Sas István) TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Az imázs jellemzői Az arculat a külső, vizuális elemek rendszere: a grafika, a színek, a forma, térbeli elemek. Az imázs legfőbb alkotóeleme az arculat. Az imázs a tudatban van, emléknyomokból áll, amelyek tükrözik a leképeződött tapasztalatokat, hatnak rá az élmények, az érzelmi tapasztalatok és mindez az attitűdök szűrőjén keresztül kapja meg helyét a tudatunkban. Az imázs pozíciója: • A tudatunkban van egy meghatározott hely, ahol elhelyezkedik • Ennek a helynek a meghatározásában kulcsfontosságú szerepe van a marketingnek – pozícionálás. Az imázs helyezése: • A hasonló jellegű imázsok között hányadik helyet foglalja el. Pl. cipők kapcsán, ami először ugrik be, az lesz az első – ez a márka kiérdemli a fajtára legjellemzőbb, prototipikus jelzőt (prototípus-elmélet, kognitív pszichológia) Az imázs kontúrja: • A tudatban elfoglalt hely stabilitásától függ, mennyire körülhatárolt, mennyire halványodik el, változik rapszodikusan – ez utóbbit eredményezheti a következetlen reklámstratégia, gyakori arculatváltás. TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Az imázs kialakulása Legerősebb részét az arculati elemek, a leggyakrabban ismételt verbális üzenetek (szlogenek) táplálják. Mások véleményének elfogadása, elutasítása a hozzájuk fűződő attitűdöktől függ. Az emlékek közül az érzelmi töltésűek előnyt élveznek A friss tapasztalatok „felülre kerülnek” és elhalványítják a régi emlékeket. Hasonló imázsú más márkák imázs-elemei gyengítik, elmossák a kontúrt. Felejtés hatására az imázs-elemek fontossági sorrendben halványulnak el. Először a találkozási elemek, majd az arculati elemek.
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Hivatkozott források: Móricz Éva 1999. Reklámpszichológia. BKE Budapest. Ogilvy, D. 1992. A reklámról. Park Könyvkiadó, Budapest. Sas István 2006. Reklám és pszichológia. Kommunikációs Akadémia, Bp.
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Felhasznált ábrák: 60. dia: Eper csokoládéban http://utazas.sk/csokolade-tura/ 60. dia: Oriflame ránctalanító krém http://oriflamekedvelokklubja.network.hu/kepek/arcapolas/oriflame_bio_maximum_ran ctalanito_krem 60. dia: Nivea krém http://www.nivea.hu/Rolunk/beiersdorf/NIVEAHistory#!stories/story20 69. dia: T-mobil repülő http://library.flight1.net/?cat=16&paged=5 69. dia: T-mobil sziget http://kutyu.hu/cikk/2012/08/07/a_szigeten_is_elerheto_a_tmobile_4g_mobilinternet_szolgaltatasa 69. dia: T-mobil vízisport http://www.kajakkenusport.hu/galeria/kepek/285/tmobile_ii._vizi_szabadidosport_fesztival__2009.07.4-5
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Felhasznált ábrák: 69. dia: T-mobil Gemenc http://bikemag.hu/magazin/esemeny/t-mobile-termeszetjaro-tura-a-gemenci-erdokornyeken 70. dia: Benetton plakát http://www.elelmiszer.hu/fmcg_szakmai_hirek/cikk/a_benetton_bevonul_szerbiaba 71. dia: Napirend http://kecskefeszek.net/vicces-kep/egyveleg/napirend.html 72. dia: Coca-cola történet http://csomagolas.blog.hu/2010/05/19/coca_cola_csomagolas_orok_uveg
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Ötödik rész Fogyasztáslélektan
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Szegmentálás A szegmentálás a marketing koncepció lényeges eleme, amelynek köszönhetően láthatóvá válik, hogy a piac nem homogén egység, hanem különböző fogyasztói csoportok összessége. A fogyasztó-orientált marketing alapvető feltétele: a fogyasztói értékek és magatartás megértése. Szocio-demográfiai jellemzők: nem, kor, lakóhely, jövedelem, foglalkozás, iskolázottság Életstílus jellemzők: • Pszichológiai szempontok: tevékenység, egyéniség, magatartás • Fogyasztói magatartás: márka-orientáció, fogyasztói, vásárlási szokások • Médiahasználat: hírorientált, szórakozás orientált
Kiegészítő anyag: Szegmentálás
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
A fogyasztói döntés A fogyasztó, vevő vásárlási döntését befolyásoló tényezőket alapvetően külső és belső hatásokra különíthetjük el. A külső tényezők között elsősorban a társadalom általános állapotát értjük. Ide tartozik: • a gazdasági helyzet: munkanélküliség, árszínvonal • a politikai szituáció: jogszabályok, korlátok • a technológiai színvonal: innovációk, internet elérhetősége • a társadalmi normák: hagyományok, divat, stb. A társadalom általános állapotát jellemző tényezőkön kívül nagyobb befolyással bírnak az egyes csoporthatások. Fontos befolyásoló tényező a család és a barátok köre, mint referenciacsoport, de lényeges elem a társadalmi státusz is. A fogyasztói döntést befolyásoló külső tényezők közé sorolhatjuk a demográfiai változókat is.
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
A vásárlói döntést befolyásoló társadalmi tényezők
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
A vásárlói döntést befolyásoló demográfiai tényezők
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
A fogyasztói magatartást befolyásoló demográfiai tényezők
Nem: egyrészt egyéni tényező, másrészt szerep Életkor, életciklus • az élet különböző szakaszaiban eltérőek a preferenciák és a vásárlási lehetőségek (jövedelem, idő) • egyéni, családi életciklus-szakaszok, pszichológiai életciklus Foglalkozás • meghatározza a jövedelmi lehetőségeket • formális referenciacsoportot, státuszt jelent, főként a szembetűnő javak döntéseit befolyásolja
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
A vásárlói döntést befolyásoló belső tényezők A fogyasztó döntését azonban nemcsak az egyén csoportban betöltött szerepe határozza meg, hanem azok a belső tulajdonságok is, amelyek a fogyasztó ízlésének, fogyasztói attitűdjének kialakításában szerepet játszanak. A belső emberi tényezők csoportosítását mutatja a következő ábra.
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
A fogyasztói magatartást befolyásoló belső, személyes hatások Attitűd - átfogó értékelés, nézőpont, viszonyulás, érzelem; a magatartást befolyásoló meggyőződés • Az attitűd összetevői: ismeret (kognitív), érzelem (affektív), cselekvés (konatív) • Az attitűd jellemzői: van tárgya, intenzitása, iránya, foka, struktúrája; főképp tanulással alakul ki • Az attitűd kialakulását befolyásoló tényezők: szükségletek, tapasztalatok, szelektív észlelés, információkeresés, személyiség, referenciák, véleményvezetők, reklámok • Az attitűd funkciói: alkalmazkodás, énvédő funkció, értékkifejezés, ismeret, alternatívák értékelése • Az attitűd megváltoztatása: kondicionálás, kognitív tanulás Személyiség - belső pszichológiai jellemzők összessége Kiegészítő anyag: Az attitűdök szerepe TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
A fogyasztói magatartást befolyásoló döntési szituációs jellemzők A döntések mindig egy adott helyhez és időhöz, egy adott szituációhoz kapcsolódnak, ezért előfordul az is, hogy egy adott helyzet a megszokottól eltérő döntési folyamatot és/vagy eltérő választást eredményez. A döntést befolyásoló tényezők: Időtényező • az időkényszer gátolja a kiterjesztett problémamegoldást - kényszer, feladat • a rendelkezésre álló idő mennyisége növeli/csökkenti a mérlegelés lehetőségét • a vásárlás különböző időpontban más magatartást eredményez (pl. hétvége) • az idő költségtényező, ami hatással van a csatorna megválasztására
Pillanatnyi fizikai és lelki állapot, anyagi helyzet Partnerek, kísérők, társak, eladók • családtag, barát, gyerek, ismerős hatása a döntésre • a szituáció, a jelenlévők státuszának megerősítő hatása • mások döntésének és az eladók kommunikációjának befolyásoló ereje
Atmoszféra, fizikai környezet A konkrét cél - a szokásostól eltérő motiváció (pl. ajándékvásárlás) TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Jellemző döntési magatartástípusok Kiterjesztett problémamegoldás - bonyolult döntési folyamat • oka: nagyfokú involváltság, nagyszámú megkülönböztethető alternatíva, elég idő • a döntéshozatal során és utána gyakori a bizonytalanság, a kognitív disszonancia léphet fel • az elégedettség vizsgálata különösen a szolgáltatások esetében fontos Korlátozott problémamegoldás • a döntéshozó már rendelkezik tapasztalattal vagy túl sok az információ • érzelmileg nem kötődik a döntéshez, szívesen fogad kész mintát
Kiegészítő anyag: A fogyasztói magatartás
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Jellemző döntési magatartástípusok
Szokásos problémamegoldás - rutinszerű, automatikus döntés • lehet mintakövetés - referenciacsoport mintája • lehet az elégedettség alapján ismételt döntés, márkahűség, a márkahűség csökkenti a kockázatot és leegyszerűsíti a döntési folyamatot • jellemző a gyakran vásárolt javak esetében • a rutinszerű magatartás hosszú távon hat, stabil Impulzuson alapuló döntés - azonnali reakció egy ingerre • emocionális tényezők hatására jön létre, erősen függ a szituációtól • lehet emlékezés hatására hozott döntés és lehet szuggesztív • a döntések élményszerűségének növelésével gyakoribbá tehető
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
A fogyasztói magatartás alapkérdései, jellemző dimenziói A fogyasztói piac elemzésének egyik fontos feladata a fogyasztói magatartás vizsgálata. Ez ad választ arra, hogy az adott termék/szolgáltatás esetében jellemzően: • • • • • • •
Kik alkotják a piacot? (occupants) Ki vesz részt, ki a fontos személy a döntésben? (organisation) Mit vásárolnak a termékkel? (objects) Milyen kritériumok alapján választanak? (objectives) Hogyan vásárolnak? (operations) Hol vásárolnak? (outlets) Mikor vásárolnak? (occasions)
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Kik alkotják a piacot? - szerepkörök
A fogyasztói vásárlások többsége egyéni, a döntési folyamatban azonban mások hatása is érvényesülhet. Főbb piaci szerepkörök: • Kezdeményező: ötletadó, fontolgatja a vásárlást, elindítja a döntési folyamatot, információt gyűjt • Befolyásoló: leginkább hat a döntés kimenetelére, információt nyújt, tanácsot ad és saját választási kritériumait igyekszik érvényesíteni a döntésben • Döntéshozó: a hatalom és/vagy a forrás birtokosa, aki választ • Vevő, vásárló: a tranzakció lebonyolítója • Felhasználó: a tényleges fogyasztó, igénybe vevő
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Mit „vásárolnak”? - választási kritériumok Választási kritériumok - az értékelés során figyelembe vett termékjellemzők és elvárt előnyök - nem mindig funkcionális és nem mindig racionális tényezők. • Műszaki kritériumok - a termék/szolgáltatás teljesítményéhez kapcsolódnak (termékkarakterek, tartósság, teljesítmény, minőség, megbízhatóság, design, kényelem) • Gazdasági kritériumok - a vásárlás költségtényezői • Társadalmi kritériumok - azok a hatások, melyeket a vásárlás gyakorol a vevő emberi kapcsolataira: társadalmi normák, konvenciók, státusz, referencia csoport, divat • Személyes kritériumok: én-kép, kockázat, erkölcsök, érzelmek, ízlés
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Hogyan vásárol? - a döntési folyamat A döntési folyamat: A SZÜKSÉGLET FELISMERÉSE, A PROBLÉMA TUDATOSULÁSA
INFORMÁCIÓGYŰJTÉS
ALTERNATÍVÁK ÉRTÉKELÉSE VÁSÁRLÁSI DÖNTÉS DÖNTÉS UTÁNI MAGATARTÁS
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Mikor és hol vásárol? - idő és hely A „hely” döntések vizsgálata azért fontos, mert sok vásárlói döntés az értékesítés helyszínén születik, és a hely kiválasztása sokszor megelőzi a márkaválasztást. Az üzletválasztás típusai: • bolti: szaküzlet, áruház, hipermarket, diszkont • bolton kívüli: katalógus, telefon, Internet, ügynök, hálózat, piac, automata, stb. Az üzletválasztás szempontjai: • az üzlet helye és megközelítésének kényelme, az üzlet típusa, mérete, választéka, atmoszférája, árszínvonala, stílusa, a kereskedelmi promóció A vásárlás idődimenziója: • kapacitáskihasználási és készletezési probléma a kínálati oldalról • van-e a vásárlásnak ritmusa, és ehhez milyen mennyiség tartozik • melyek a csúcs, illetve a kereslethiányos időszakok • jellemző-e az impulzushatás TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
A célpiaci marketingstratégia kialakítása: STP A fogyasztók sokfélék, ezért vásárlásaik döntéseik indítéka, tárgya, módja is eltérő. Egy adott piacon kevés az olyan termék, amely megfelelően elégíti ki az összes igényt, ilyen termék valójában nem is létezik. Ebből adódóan a marketingkoncepció megvalósításához célravezetőbb az eltérő csoportoknak különböző, az ő igényeikre szabott ajánlatot nyújtani. Az általában vett verseny helyett eredményesebb a konkrét csoportokkal (piaci szegmentumokkal) foglalkozni A piaci stratégia kialakításában a tömegmarketing helyett egyre jelentősebb a célpiaci marketing. Az STP előnyei: • segíti a marketinglehetőségek jobb meghatározását • segítségével eredményesebben hangolható össze a marketingmix • hatékonyabbá teheti a működést, mert koncentrálja az erőforrásokat: „sörétes megközelítés helyett mesterlövész megközelítés” (Kotler)
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
A célpiaci marketingstratégia kialakításának főbb lépései Piacszegmentáció (Segmentation) • Szegmentációs szempontok és eljárások meghatározása és a piac szegmentálása • A szegmentálás eredményeként megkülönböztethető piaci szegmentumok jellemzőinek kialakítása Célpiacválasztás (Targeting) • A potenciális célpiacok értékelése, befogadóképességének becslése • A célpiacok kiválasztása Ajánlatpozícionálás (Positioning) • Lehetséges pozícionálási szempontok meghatározása • A pozícionálási szempontok szétválasztása, és megkülönböztető jelzővel történő ellátása
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Felhasznált ábrák: 84. dia: A vásárlói döntést befolyásoló társadalmi tényezők. Józsa László 2003. Marketing-Reklám-Piackutatás I. Göttinger Kiadó, Veszprém, 70.o. 85. dia: A vásárlói döntést befolyásoló demográfiai tényezők. Józsa László 2003. Marketing-Reklám-Piackutatás I. Göttinger Kiadó, Veszprém, 70.o. 87. dia: A vásárlói döntést befolyásoló belső tényezők. Józsa László 2003. Marketing-Reklám-Piackutatás I. Göttinger Kiadó, Veszprém, 75.o.
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Hivatkozott források: Sas István 2008. A „visszabeszélőgép”, avagy az üzenet Te vagy! http://www.mediakutato.hu/cikk/2008_03_osz/02_visszabeszelogep_uzenet Virányi Péter 2010. Reklámszociológia. Gondolat Kiadó. Bp. Pratkanis, Anthony - Aronson, Elliot 1992. A rábeszélőgép. Élni és visszaélni a meggyőzés mindennapos mesterségével. Budapest: Ab Ovo Kiadó. Hoffmann I. 1990. Modern marketing. Universitas, Budapest. Hofmeister-Tóth Á., Törőcsik M. 2000. Fogyasztói magatartás. Nemzeti Tankönyvkiadó, Budapest. Józsa László 2003. Marketing-Reklám-Piackutatás I. Göttinger Kiadó, Veszprém. Kotler, P. 2000. Kotler a marketingről. Jönni, látni, győzni – a piacon. Park Könyvkiadó, Budapest.
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Hivatkozott források: Hofmeister-Tóth Á., Simon J., Sajtos L. 2003. A fogyasztói elégedettség. Alinea Kiadó, Budapest. Kotler, P. 2001. Marketing menedzsment. Műszaki Könyvkiadó, Budapest. Törőcsik M. 2006. Fogyasztói magatartástrendek. Akadémia Kiadó, Budapest. Törőcsik M. 2007) Vásárlói magatartás. Akadémiai Kiadó, Budapest. Zentai István: A meggyőzés útjai. http://mek.oszk.hu/05000/05034/html/
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Hatodik rész A reklám mint kommunikáció, a reklámtervezés lépései
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
A reklám mint kommunikáció A reklám a társadalomban évszázados megegyezés alapján kialakult olyan kommunikáció, amely • Minden fél által jól ismert céllal, (eladás-növelés) • Nyílt játékszabályokkal • Elfogadott kommunikációs stílusban • Korlátozott csatornákon keresztül (médiumok fenntartott felületein) zajlik. Célja: valamely áru, szolgáltatás kelendőségének növelése a következő lépéseken keresztül: • ismertség növelés • kedveltség növelés • kipróbálás generálása • fogyasztói gondolkodás megváltoztatása • ELADÁS: figyelemfelkeltés, emlékezet növelés, szükségletek keltése, vágyak keltése, motiválás által TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Marketingkommunikációs eszközök • Reklám: Tv, rádió, plakát, mozi, sajtó, online, eladáshelyi (in-store), jármű, épület, freecard, • Direkt marketing: direct mail, direct response,telemarketing, tv marketing, csomagküldő, multilevel marketing • Interaktív marketing: call center, vevőszolgálat, online kapcsolat, landing page event, vírusmarketing , proximity marketing • Sales promotion: kedvezmény, minta, kóstolás, akció, jutalom, sorsolás, árukapcsolás • PR: sajtókapcsolat, nyomtatvány, film,konferencia, vendéglátás, szponzorálás, kiállítás, ajándékok
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
A reklám alapelemei “Pain”: probléma, pl. derékfájás “Goal”: cél, pl. ez ne akadályozzon a munkában, szórakozásban “Product as a Hero”: egy termék, amely megoldás a problémára, pl. Voltaren “Benefit”: a fogyasztó haszna, pl. azonnal hat “Testimony”: bizonyíték, pl. rögtön folytathatja a munkát
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
A reklámtervezés alapsémája
Mit?
Hol?
Kinek?
Hogyan?
MI –
HO –
KI
HO
Célközönség
Kreatív
Üzenet Média
A reklámkampányok hármas célja: Üzleti cél: értékesítés, piaci részesedés növelése, disztribúció fokozása Kommunikációs cél: ismertség, kedveltség növelése, kipróbálások elérése Pszichológiai cél: emlékezet, motiváció növelése, akarat mozgósítása TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
A reklámtervezés lépései Meg kell határozni a kommunikáció célját (megismertetni, megkedveltetni, tájékoztatni, márkapreferenciát alkotni, meggyőzni vagy vételre buzdítani akarunk-e) Célközönség és jellegzetességeik meghatározása és kijelölése Meg kell tervezni és megfogalmazni az üzenetet Meg kell állapítania teljes promóciós költségvetést. Erre négy általános módszer van • lehetőségek módszere (annyit teszünk, amennyi pénzünk van) • árbevétel százaléka módszer • versenytárssal egyenlő módszer • cél és feladat módszer Ki kell választani a kommunikációs csatornát Reklámeszközök bevetési idejét meg kell határozni, fel kell osztani a költségvetést a reklámeszközök között
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
5M A reklámszakemberek a reklámprogramok kidolgozását a célpiac/ célcsoport és a vásárlók motivációjának meghatározásával kezdik, s ezt követi az 5 fő döntés, az 5 M meghatározása: 0. Bázis / briefing: a célpiac és a vásárlók/fogyasztók/ használók motivációi (a cég készíti el vagy külső cég) 1. MISSION: (küldetés): melyek a reklámozási célok? MARKETINGSTRATÉGIA 2. MONEY (pénz): mennyi pénz áll rendelkezésre, mennyit költünk el? 3. MESSAGE (üzenet): milyen legyen az üzenet? KREATÍV STRATÉGIA 4. MEDIA (reklámeszközök): milyen reklámeszközöket vegyünk igénybe? MÉDIASTRATÉGIA
5. MEASUREMENT (mérés): hogyan kell az eredményeket értékelnünk? Kiegészítő anyag: Marketing és PR ismeretek TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
0. Briefing - A célközönség Potenciális vevő/fogyasztó, felhasználó, döntéshozó vagy befolyásoló Meghatározza, hogy mit, hogyan, mikor és hol célszerű mondani, illetve hogy ki legyen a kommunikátor Ehhez ismerni kell szükségleteit, igényeit, attitűdjeit, preferenciáit, motiváltságát Fel kell mérni az általános meggyőződéseket, benyomásokat, elképzeléseket (image) Ki kell alakítani a kívánt (brand, illetve corporate) imázst
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
A BRIEF tartalma A megbízás indoka: piaci helyzet, - konkurencia, - marketing feladat, - SWOT analízis Célmeghatározás: - üzleti célok, - kommunikációs elvárások, kampány irányok, - lehetőségek (költség, időszak) Ismert motívumok: célközönség, piackutatási adatok, motivációs adatok, fogyasztói elvárások, - tapasztalatok Product value (USP): termék előnyök, - kiemelt előnyök - hátrányok, fogyasztói előnyök - bizonyítékok, - különlegességek Segítő információk: kötelező elemek (arculat, személy, szlogen), felhasználható elemek ( amiről csak a megrendelő tud), vállalati belső információk, egyéb ötletek
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
1. MISSION – a reklámcélok megfogalmazása A reklámterv alapjai: a célpiacra, a piaci pozícionálásra és a marketing mixre irányuló, már meghozott döntések. A kívánatos közönségválasz meghatározása, ami lehet: kognitív, befolyásolt vagy magatartási válasz A legismertebb válaszhierarchia modellek: • AIDA-C, Confirmation (megerősítés): a kognitív disszonancia feloldására szolgál, célja tehát a tudat és a tények közötti feszültség feloldása, döntésünk helyességének bizonyítása. Eszközei: használati utasítások, vevőszolgálat. • hatáshierarchia-modell: tájékozottság – tudás – kedvelés – előnyben részesítés – meggyőződés – vásárlás • innováció-elfogadási – modell: találkozás – érzékelés – kognitív válasz – attitűd – szándék – magatartás • kommunikációs modell
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
2. MONEY - Döntés a reklámköltségvetésről A főbb módszerek: • • • •
meghatározott összeg az árbevétel százalékában a versenytárséhoz igazodó a "cél és feladat"
Menete: speciális célok definiálása, ezek elérését szolgáló feladatok meghatározása, költségbecslés, elérendők aránya, kipróbálási arány, reklámhatás becslése, a szükséges reklámfelület vagy reklámidő, ennek költségei A költségvetésre ható szempontok: • • • • •
a termék piaci életciklus szakasza a piacrészesedés mértéke a verseny és a zsúfoltság mértéke a szükséges ismétlések száma a termék helyettesíthetősége
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
3. MESSAGE - Döntés az üzenetről USP (unique selling proposition), azaz egyedi, összetéveszthetetlen ajánlat tétele A mozgástér: a márka által kínált legfőbb előnyök – a termék üzenetének meghatározása. Módszerei: • induktív - fogyasztók, szakértők véleménye alapján • deduktív - négy "jutalom", amely közül legalább egyet elvárnak a terméktől Az érvelés: • racionális: minőség, gazdaságosság, érték, teljesítmény • emocionális: félelem, bűntudat, szégyenérzet humor, szeretet, büszkeség, öröm • Morális: érzések, mi helyes/illő TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
3. MESSAGE - Döntés az üzenetről Az üzenet szerkezete • a következtetés levonása • az egyoldalú vagy kétoldalú érvelés • a bemutatás sorrendje Az üzenet formája • a kommunikatív és metakommunikatív elemek szerepe Az üzenet forrása • Hitelesség, szakértelem, megbízhatóság, szimpátia Az üzenet értékelése és kiválasztása • Javaslat: a reklám egy központi javaslatra épüljön, és egyidejűleg ne közöljön túl sok információt. • Az üzenet közöljön megkülönböztető információt a termékről, és legyen hihető. TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
4. MEDIA - Döntés a reklámeszközökről Döntés • a hatókörről: azok a személyek, akikre az adott időszakban ráirányul a reklám • a gyakoriságról: hányszor találkozik vele a reklámfogyasztó • és a hatásról: az expozíció értéke az adott reklámeszközön belül A reklámeszköz(ök) kiválasztása: • a célközönség viszonya a reklámeszközökhöz • a termék követelményei • a költségek • a médiumok differenciálódásával bekövetkező fregmentáció • döntési szempontok: példányszám, elérhető közönség
reklámeszköz-
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
4. MEDIA - Döntés a reklámeszközökről Döntés az időzítéséről: • makroidőzítés: szezonalitás • mikrotervezés: pl. egy hónapon belül - koncentrált, folyamatos, lépcsőzetes (időszakos), lüktető/állandó, növekvő, csökkenő, váltakozó A tömeghatás elérése: • reklámeszközök, hangulatelemek, események révén • kétlépcsős kommunikáció - az opinion leader szerepe
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
5. MEASUREMENT - A reklám hatás-és eredményességvizsgálata A reklámhatás azoknak az érdeklődéseknek és benyomásoknak az összessége, amelyek a reklámozás következtében a közönségben a reklám tárgya iránt keletkeznek. A reklám eredményessége a konkrét reklámcélok megvalósulásának mértéke. Meghatározható az egységnyi reklámköltség gazdasági eredménye, a reklám eredményének tekinthető bevételváltozás és a reklámráfordítás viszonyának a vizsgálata során. A reklám hatékonysága a hatás- és eredményelemeken kívül felöleli a reklámnak tulajdonítható további társadalmi-gazdasági közvetett hatást is. A reklám eredményességének mérése folyamatos tevékenység, amelyet már a reklámcél kitűzésénél figyelembe kell venni, a tapasztalatoknak pedig a tanulást kell szolgálnia. Általában nem lehet elszigetelt tevékenységként végezni, sőt, kiteljesedett formájában a komplex piackutatás részének kell tekinteni.
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
5. MEASUREMENT - A reklám hatás-és eredményességvizsgálata Hatásvizsgálatok A hatásvizsgálat tárgya alapvetően a reklámnak az emberi szubjektumra gyakorolt hatása. Az előzetes vizsgálatok (pre-test): Szubjektív módszerek - szakértői bírálat, vásárlói értékelés/fogyasztói zsűri. Objektív módszer - megfigyelés, kísérlet. Az utólagos vizsgálatok (pro-test): • a reklámérintettség - pl. Starch-teszt, Infra-teszt segítségével a célcsoport elérésének, az emlékezeti hatásnak, az újrafelismerés mértékének mérése • benyomáskeltés - indirekt módszerekkel, pl. Schwerin-teszt - filmvetítés, közbeiktatva reklámok, előtte-utána ajándékválasztás • Impact eljárások - emlékezéstechnikai törvényszerűségeken alapulnak pl. tesztfüzet, amely egy színes folyóiratot szimulál; TV- és rádióreklámok tesztelése
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
5. MEASUREMENT - A reklám hatás-és eredményességvizsgálata Eredményesség- és rentabilitási vizsgálatok Kupon-módszer - a közvetlen válaszra késztetés, eredménye közvetlenül mérhető Teszt-piacok módszere - lényegük a tesztpiac és egy vagy több reklámmentes ellenőrző piac eredményének az összevetése Netapp-módszer (net-ad-produced-purchases = kizárólag hirdetés eredményezte eladások) - az elért forgalom és a vállalat reklámtevékenységének a kapcsolatát kutatja, méri azok számát: • akik észlelték a reklámot • akik ezen belül vásároltak is • akik nem észlelték a reklámot • ezen belül mégis vásároltak Szokásos gazdaságossági elemzések - érték és nem-érték (pótlólagos vevők, illetve a reklámra hivatkozók száma stb.) mutatók alapján .
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
4C modell (Robert Lauterntorn)
Customer (ki a fogyasztó?) Cost (mennyibe kerül?) Convenience (kinek az érdekében?) Communication (mit mond?)
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Integrált kommunikáció Az ügyfél számára előnyös módon képes a különböző kommunikációs szakmákat összefogni, az egyes eszközöket összehangolni. A kommunikáció eszközeinek összehangolása megsokszorozhatja az egyes eszközök erejét. Szinonimái: • 360 fokos marketing • totális kommunikáció • szinergikus kommunikáció • média semleges tervezés Okai: • Információs túlkínálat • Reklámkerülés • Új márkaépítés • Költségkímélés • Médiahanyatlás TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
ATL + BTL Above The Line (vonal fölötti marketing): a hagyományos médiumokat használó tradicionális marketing: TV, rádió, sajtó, kültér, jármű, beltér, internet, mozi, stb. A BTL (vonal alatti) kommunikáció lényege, az ügyféllel való közvetlen és személyes kapcsolat kialakítása, ahol leendő ügyfeleinket bevonjuk a kommunikációba és visszajelzéseket kapunk tőlük: pl. online marketing , Public Relations (PR), Direkt marketing (DM), Costumer Relationship Management (CRM), Sales promotion , Eladáshelyi reklámeszközök (POS, POP), Szponzoráció, Telemarketing (TM) A kétfajta módszer összekötése számos előnyt hordoz magában. A legfontosabb az, hogy az ATL-eljárás nagyobb célcsoportot érhet el, és ez társulhat a márka és a fogyasztók között kiépíthetőbb személyesebb és intenzívebb viszonnyal, amely a BTL-eszközök alkalmazásának köszönhető.
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Integrált kommunikáció
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Gerillamarketing A gerillamarketing egy olyan újfajta irányzat a fogyasztókkal való kommunikációban, amely szokatlan, sokszor meghökkentő módszereket használ az üzenet célba juttatására, és nem elsődlegesen a hagyományos médiafelületeken jelenik meg Létrejöttének oka: az ingerküszöb megemelkedése Jellemzői: provokatív, pimasz, szellemes, interaktív, olcsó
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Gerillamarketing Provokatív, pimasz, szellemes, interaktív, olcsó
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Vírusmarketing A vírusmarketing a gerillamarketing körébe tartozó ágazat, amely hatékonyan teremt kommunikációs feltételeket az internetes társadalom felé. A marketingkommunikációnak ez a fajtája a legújabb reklámeszközök közé tartozik, amelynek során egy reklámüzenet továbbítása történik a fogyasztók felé. A vírusmarketing körébe tartozó reklámok általában rövidebb, néha hosszabb terjedelmű üzenetek, amelyek figyelemfelkeltőek, megdöbbentőek, megrázóak, de akár humorosak vagy gyomorforgatóak is lehetnek. A vírusmarketing folyamatát úgynevezett vírus marketer irányítja. Arra ösztönzi portálokat, hogy továbbítsák a marketing üzeneteket, ezáltal lesz a benne lévő információ egyre népszerűbb és hatékonyabb. A vírusmarketing folyamatát a legegyszerűbben úgy lehet jellemezni, hogy egy szájról-szájra terjedő reklám, amely terjedési sebességét tekintve az internetes szájtok használatával egyre erősödik
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Videofilm: Facebook vírusmarketing TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Hivatkozott források: Sas István 2007. Az ötletes reklám. Kommunikációs Akadémia. Bp. Sas István 2012. Reklám és pszichológia a webkorszakban. Kommunikációs Akadémia. Bp. Móricz É., Téglássy T. 2002. Kreatív tervezés a reklámban. BKE, Budapest. Sas I. 2006. Reklám és pszichológia. Kommunikációs Akadémia Könyvtár, Budapest.
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Felhasznált ábrák: 105. dia: Voltaren http://www.velemeny.com/termek/Voltaren-Emulgel 105. dia: Hátfájás http://debmedia.hu/egeszseg/2011/03/16/hatfajas_ellen_hazi_praktikakkal 110. dia: Nike http://inventorspot.com/articles/amazing_sports_ads_7472 113. dia: Coca-cola http://creativecriminals.com/ambient/coca-cola-straw/ 115. dia: Adidas http://blog.xfree.hu/myblog.tvn?SID=&pev=2010&pho=06&pnap=17&n=schuro 118. dia: Biztonsági öv http://www.tutorialchip.com/inspiration/20-creative-and-funny-billboardsadvertisements/ 121. dia: Lego http://istenbizony.hu/tag/kreativ-reklam/page/10/
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
125. dia: Triumph http://istenbizony.hu/tag/triumph/ 126. dia: 4C http://www.prkk.hu/hefop354/index_elemei/8_modul/index.htm 129. dia: McDonalds http://www.avx.hu/forum/index.php?/topic/5342-kedvenc-filmjeim/ 129. dia: McDonalds http://magyar.mashkulture.net/2010/08/16/mcdonalds-macfries-zebra/ 129. dia: McDonalds http://szilvasbukta.com/post/737/mcdonalds-reklam 129. dia: McDonalds http://csillagpont.blogspot.hu/2010_11_01_archive.html 129. dia: McDonalds http://gyermekszoba.blog.hu/page/127 TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
129. dia: McDonalds http://veszbejarat.org/kepek/mcdonalds-reklamok/ 130. dia: Órareklám http://uzletiotlet.blogspot.hu/2011/01/hirdetes-gerillamarketing.html 130. dia: Fogorvos reklám http://processfilm.hu/?page_id=2098&lang=hu 131. dia: Kit kat reklám http://pazarlamaonline.blogspot.hu/2011/03/gerilla-pazarlama-marketing.html 131. dia Fitness reklám http://www.sigmanet.ro/website/home/cikkek/gerilla_marketing_%C3%B6tletek_a_vil%C3%A1gb%C 3%B3l/239/1/hu.html 131. dia: Testfestészet http://onlinekommunikacio.eu/testfestes 133. dia: Vírusreklám http://sanyiabagoly.blog.hu/2009/11/07/virusmarketing_virus_marketing TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
