Podprahová reklama v médiích

VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ v PRAZE 8, SPOL. S R. O.

Bc. Tereza Vaňurová

Podprahová reklama v médiích

Diplomová práce

2014

Diplomová práce

Podprahová reklama v médiích

Bc. Tereza Vaňurová

Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. Katedra marketing a mediálních komunikací

Studijní obor: Marketingové komunikace Vedoucí diplomové práce: prof. PhDr. Libor Pavera, CSc. Datum odevzdání diplomové práce: 2014-06-19 Datum obhajoby diplomové práce: 2014-08 E-mail: [email protected] Praha 2014

Master’s Dissertation

Subliminal advertising in the media

Bc. Tereza Vaňurová

The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Marketing and media communication

Major: Marketing communication Thesis Advisor: prof. PhDr. Libor Pavera, CSc. Date of Submission: 2014-06-19 Date of Thesis Defense: 2014-08 E-mail: [email protected]

Prague 2014

Čestné prohlášení

Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma „Podprahová reklama v médiích“ zpracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použila, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná.

V souladu s § 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své diplomové práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r.o.

…….…………………………………. Bc. Tereza Vaňurová V Praze dne 19. 06. 2014

Ráda bych poděkovala vedoucímu mé práce, panu prof. PhDr. Liboru Paverovi, CSc., za jeho čas a pomoc. Dále bych ráda poděkovala kolegům z místa zaměstnání za vyplnění dotazníkového šetření.

Abstrakt

VAŇUROVÁ, Tereza. Podprahová reklama v médiích. [Diplomová práce] Vysoká škola hotelová. Praha: 2014. 85 stran. Cílem mé diplomové práce je upozornit na vliv podprahové reklamy na lidské podvědomí a uvést doporučení, jak se proti působení podprahové reklamy bránit. v teoretické části se věnuji vysvětlení pojmu reklama a pojmům, které s reklamou souvisí, jako jsou media, masmédia, marketingové komunikace, Public relations a konceptu Fair trade. V praktické části rozebírám podprahovou reklamu, její metody a využití v praxi. Na konkrétních ukázkách demonstruji skryté prvky podprahové reklamy a pokouším se o vysvětlení jejich obsahu. Dále uvádím výsledky svého šetření s několika respondenty, kterým byl předložen videospot. V závěru navrhuji několik doporučení, jak se proti působení podprahové reklamy ubránit.

Klíčová slova: reklama, média, masmédia, podprahová reklama, komerce

Abstract

VAŇUROVÁ, Tereza. Subliminal messaging in the media. [Master’s Dissertation] The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Prague: 2014. 85 pages. The aim of my thesis is to highlight the influence of subliminal advertising on the human subconscious and make recommendations how to protect ourselves from the subliminal messaging. In the theoretical part I explain the concept of advertising and the concepts associated with the ad, such as mass media, marketing communications, public relations and the concept of Fair Trade. In the practical part I talk about the subliminal advertising, its methods and practical use. I show specific examples of subliminal messating on examples. Furthermore, I present the results of the investigation with several respondents, which were introduced to the videospot. In the final part I suggest some recommendations how to protect ourselves from the subliminal messaging.

Keywords: commercial, media, masmedia, subliminal messaging, commerce

Obsah Úvod ..........................................................................................................................................................2 Teoretická část ..........................................................................................................................................4 Původ slova reklama .............................................................................................................................4 Reklama .................................................................................................................................................5 Historie reklamy ....................................................................................................................................7 Metody reklamy a jejich působení na různé věkové kategorie ......................................................... 11 Formy reklamy ................................................................................................................................... 20 Média, masmédia, propagace a reklama ........................................................................................... 21 Marketing ........................................................................................................................................... 31 Public relations ................................................................................................................................... 37 Sociální marketing .............................................................................................................................. 38 Síla a nebezpečí komunikace ............................................................................................................. 41 Podprahová reklama .......................................................................................................................... 43 Praktická část ......................................................................................................................................... 60 Dotazníkové šetření ........................................................................................................................... 60 Návrh na osvětu o vlivu reklamy a podprahové reklamy, za účelem ubránit se jejímu negativnímu vlivu .................................................................................................................................................... 65 Závěr....................................................................................................................................................... 67 Literatura:............................................................................................................................................... 68 Přílohy: ................................................................................................................................................... 75

1

Úvod "Reklama jest uměním. Ale jako každému umění, tak i reklamě nutno a možno se a naučiti."1

Téma své diplomové práce Podprahová reklama v médiích jsem si vybrala z několika důvodů.

Reklama, media, spotřeba, to vše jsou aspekty, se kterými se v našem životě setkáváme denně. Společnost se stává více a více konzumní. Produkty jsou lepší, cenny vyšší a uspokojení kratší. Reklama má na naše životy obrovský vliv. Je všude kolem nás a s pomocí podprahových prvků se nám vrývá do paměti a do našeho povědomí. Problematika podprahové reklamy, jakožto nelegálního marketingového nástroje, mne velmi zaujala, a proto jsem se jí chtěla věnovat ve své diplomové práci. V teoretické části se věnuji vysvětlení pojmu reklama a pojmům, které s reklamou souvisí, jako jsou media, masmédia, marketingové komunikace, Public relations a konceptu Fair trade.

1

ŠINDLER, Z., Moderní reklama. Praha: Šimáček, 1906, s. 3

2

V praktické části rozebírám podprahovou reklamu, její metody a využití v praxi. Na konkrétních ukázkách demonstruji skryté prvky podprahové reklamy a pokouším se o vysvětlení jejich obsahu. Dále uvádím výsledky svého šetření s několika respondenty, kterým byl předložen videospot, a odpovídám na stanovenou hypotézu. Moje hypotéza byla, že většina respondentů nebude vnímat podprahové prvky reklamního spotu - i přesto, že součástí dotazníku bude take otázka na vypozorované zajímavé jevy. V závěru navrhuji několik doporučení, jak se proti působení podprahové reklamy ubránit. Do přílohy jsem zařadila ukázky podprahové reklamy v médiích. Cílem mé diplomové práce je tedy upozornit na vliv podprahové reklamy na lidské podvědomí a uvést doporučení, jak se proti působení podprahové reklamy bránit. Existují konspirační teorie o reklamě a podprahových zprávách v médiích, které nás navádí, programují, mění. To vše za účelem ovládnutí lidského uvažování. fenoménu, který se doposud zdál neuchopitelný. Přestože jsme jako lidstvo dlouho žili v představě, že jsme se po milionech letech vyšplhali na vrchol potravního řetězce a můžeme tak kontrolovat vše nelidské, podprahová reklama nám dokazuje, že tomu tak není. Dostali jsme se do doby, kdy lidé ovládají lidi. To vše za účelem zisku, prosperity a moci. Zvláštní pozornost si zasluhuje tematika skryté reklamy v šoubyznysu, v hudbě a filmovém průmyslu. Toto téma pro mne bylo vždy velice lákavé a při přípravě a sumarizaci zdrojů a poznatků jsem došla k mnohdy velice znepokojujícím poznatkům. Všechna tato data a informace se pokusím ve srozumitelné podobě sepsat v této práci. Mým záměrem je sdílet obecně né příliš známá data, která dokazují, že skrytá reklama nás ovládá, ať jsme si toho vědomi anebo ne. Vymanit se z tohoto koloběhu manipulace je velice obtížné. Někteří jedinci se z něho nedostanou po celý svůj život.

3

Teoretická část Původ slova reklama

Slovo reklama se poprvé objevuje v Ottově naučném slovníku v roce 1881, jako slovo přejaté z francouzského jazyka s významem “veřejného chvástácní”. Což tedy můžeme datovat jako zmínku reklamy v české historii. Dalším pojmem, který se později objevil v české literatuře je slovo “publicita”. Význam byl velmi podobný slovu “reklama”. Postupem času se oba pojmy obsahově odlišily.2 Začátkem dvacátého století se začal objevovat termín “inzerce” a byl spojen s plakáty, hereckými vystoupeními a krátkými články v novinách, propagující výrobek nebo službu. V období šedesátých let minulého století se rozmohl pojem “propagace”. Důvodem nejspíš byla nejspíš snaha odlišit kapitalistickou reklamu od socialistické. Postupem času slovo reklama nabylo poněkud pejorativního výrazu, jelikož jsme si vědomi, že propagace (čehokoliv) je spojena s určitým přesvědčováním, klamáním a snad i manipulací, která nám není příjemná. Typickým příkladem situace, která může způsobit naše negativní chápání reklamy, je moment, kdy na náš zvonek zvoní až podezřele upravený pán s vysavačem a přestože mu před nosem zavíráme dveře, tak do vchodu do bytu strčí hadici vysavače značky Lux a přesvedčuje nás o tom, že tento vysavač nevysává, nýbrž luxuje. Tak dlouho dotyčný otravuje, až ho nakonec pustíme do bytu, necháme si na koberec vysypat hřebíky a následovně magicky

2

http://stuchlik.blog.vsem.cz/2011/03/29/historie-a-marketing-puvod-slova-reklama/

4

zmizet pod hubicí Luxu. Když se nám po dvou hodinách konečně podaří člověka vyhodit z našeho bytu, máme v předsíni unikátní stroj Lux v dárkovém balení a peněženku lehčí o tři tisíce. Se vším tím bychom se smířili, pokud bychom si ovšem po cestě ode dveří zpět do obýváku nezarazili zbloudilý hřebíček do nohy.

Reklama

S pojmem reklama jsou nedílně spojené pojmy propagace a propaganda. Nejprve vysvětlíme význam těchto pojmů a rozdíly mezi nimi. Propagace je forma sociální komunikace, jejímž cílem je ovlivnění objektu (spotřebitele, odběratele) směrem k ekonomicky společensky žádoucímu chování.3 Propagace může být buď komerční anebo nekomerční. Pomocí propagace můžeme projevovat určitý názor. Propaganda je šíření ideí, jejich objasňování, vysvětlování a přesvědčování lidí o jejich správnosti.4 Pojem propaganda je často spojovaný s totalitními režimy, kde se daná myšlenka šíří z důvodu fanatického přesvědčení. i v dnešní době se ve světě potýkáme s propagandou, byť její formy jsou daleko lépe marketingově promyšlené, než tomu bylo v minulosti. Reklama je forma hospodářské propagace, v nichž se využívají nejrůznější prostředky k hromadné nabídce zboží nebo služeb, též k podchycení pozornosti a k

3

Malá československá encyklopedie, Academia, Praha 1987

4

tamtéž

5

vyvolání zájmu potencionálního kupujícího o určité zboží nebo službu. Cílem reklamy je i vyvolat poptávku a zájem o člověka, organizaci, dílo apod., získat jim popularitu.5

Dnešní definice reklamy, schválená Parlamentem České republiky v roce 1995, říká, že „reklamou se rozumí přesvědčovací proces, kterým jsou hledáni uživatelé zboží, služeb nebo myšlenek prostřednictvím komunikačních médií.6 Jinak řečeno, reklama je proces, který za pomoci dostupných komunikačních kanálů působí na zákazníka. To celé za účelem propagace výrobku či služby, s cílem přesvědčit dotyčného ke koupi výrobku nebo využití poskytované služby. Reklama by se též dala brát jako způsob komunikace mezi zadavatelem a tím, komu je daný produkt či služba poskytován, pomocí některé komunikační cesty. Za komerčním účelem. Zatímco propagace dle latinského překladu znamená šíření, tak slovo reklama v latině znamená vyvolávat. Z tohoto vyplývá vzájemný vztah obou pojmů. Propagace může zahrnovat reklamu, ale i jiné činnosti nekomerčního rázu. Například snaha o vyvolání dojmu dobré pověsti je propagace, zatímco nalákat cizince pomocí této dobré pověsti do České republiky, to už je reklama. Pan doktor Zdeněk Chmela, novinář, publicista a překladatel definuje ve své knize „Propagace, public relations, media“ propagaci a reklamu následovně: „Propagace je vědomá činnost, zaměřená specifickými prostředky na určený okruh lidí s cílem vyvolat, zesílit, nebo omezit u nich určitou potřebu nebo zájem, resp. způsob jejich uspokojování. Reklama je nástrojem ekonomické soutěže, hromadným způsobem prodeje, placenou formou působení na veřejnost, aby přijala nabízené zboží nebo služby. Je činností, která veřejným podáváním informací vyvolává potřeby 5

tamtéž

6

http://www.psp.cz/sqw/text/text2.sqw?idd=106266

6

nebo zájmy, existující potřeby zesiluje a upozorňuje na nejvýhodnější způsob jejich uspokojování.“ 7 Reklama je pouze jedním z více nástrojů marketingové komunikace, jehož cílem je informovat klienty o existenci výrobku a vzbudit v něm dojem toho, že produkt chce. Existují dva typy komunikace, kterou na nás reklama působí. ATL a BTL. ALT (Above the line) komunikace se věnuje reklamě použitím masmédiových prostředků (například televize, tiskoviny, rádio, internet). Oproti tomu BTL (Bellow the line) se sousřeďuje na přímé oslovená potenciálních anebo stávajících klientů pomocí elektronické komunikace, dopisy, SMS, telefonu anebo pomocí předváděcíc akcí a letáků. ATL je komunikace, která musí být úderná, jasná a musí upoutat pozornost. Komunikace BTL si může dovolit věnovat se samotnému produktu více a využít tak veškerého jeho reklamního potenciálu.8

Historie reklamy Reklama jako taková vznikala ruku v ruce s lidskou činností a zvláště pak se vznikem trhu. Ať už lidé vyráběli cokoli, nebo poskytovali jakoukoli službu, vždy byla potřeba dát o sobě nějak vědet. Stejně tak by se za reklamu dalo považovat ohlašování rytířských turnajů, nebo jiná ohlášení ze strany panovníka. Cíl byl pořád stejný. Dát veřejnosti najevo, že něco se děje, že je něco k dispozici a že veřejnost je toho součástí. Když se na to podíváme s odstupem, podstata tehdejší reklamy se nikterak neliší od té dnešní.

CHMEL, Z,. Propagace, public relations, media. 1. vyd. Brno: Ante, 1997, 80 s. ISBN 80902404-2-9 7

8

http://www.businessvize.cz/komunikace/atl-a-btl-magicke-zkratky-za-kterymi-neni-zadna-magie

7

Mladší doba kamenná V této době se pomalu začíná oddělovat zemědělství od řemeslné výroby a tím tak vzniká první model dělby práce. Začíná se utvářet směnný obchod, který tak vyžaduje mezilidskou komunikaci. To je první ze stavebních kamenů reklamy.

Starověk Se vznikem mnoha nových říší vzniká i intenzivní koncentrace obchodu. Takovýto obchod opět vyžaduje určité reklamní portfolio, jelikož se již nejedná pouze o prodej na daném území, ale i o obchod „mezinárodní“. Obchod se tak rozvíjí velice rychle. v této době se také začínají objevovat první známky „plakátu“ a vývěsných reklamních štítů, spolu s výstavními krabicemi. Zatímco Pavel Horňák zařazuje vznik reklamy do antické společnosti následovně: „Azda všetky výkladové slovníky sveta udávajú, že reklama vznikla v antickej spoločnosti. Ak chápem reklamu o širenie informacii s cielom predať tovar alebo službu a odmyslime si civilizácie pred anitckou spoločnosťou, ktoré nám po sebe nechali len velmi málo informacií o obchodneh, resp. i reklamnej činnosti, tak možno súhlasiť, že je správné zaraďovať vznik tejto činnosti do antickej spoločnosti.”9 tak poprvé se s reklamou setkáváme již ve starém Egyptě.10 Byť se to zdá neuvěřitelné, již tehdy existovalo něco, jako výkladní skřín, kde prodávající mohl ukazovat nabízené zboží. Se stejnou formou propagace se posléze setkáváme i ve starověkém Římě, kde na sebe reklama brala podobu jakýchsi ukázkových beden se zbožím. Dále pak je znám první zdokumentovaný vývěsný štít, který si řecký vykladač snů, ve třetím století před našim letopočtem, pověsil nad vchod do svého domu.. Další

HORŇÁK, P., Reklama- teoreticko-historické aspekty reklamy a marketingovej komunikácie, 1. vyd. Zlín: VeRBuM, 2010, ISBN: 978-80-904273-3-4, str.19. 9

10

http://www.webcesky.cz/historie-reklamy/

8

podobné štíty se objevovaly ve vykopávkách všude v Řecku. Mnoho z nich neslo symbol činnosti, kterou daný člověk provozoval. Ať už to bylo kladivo, nebo nástroj na úpravu dřeva, ale také třeba malířské potřeby a jiné. Nám je ovšem bližší zmínka o mastičkáři, ze stejnojmené hry, kde trhovec hlasitě propaguje své výrobky na trhu. Všechny zmíněné podoby reklamy byly naprosto dostačující až do devatenáctého století.

Středověk V roce 476 nastává dobití západořímské říše. To vede ke dramatickým změnám na poli obchodu a související ekonomiky. Částečně se ruší otroctví a vzniká tak feudální systém. Na přelomu 12. a 13 . století začínají vznikat města a řemeslná výroba se tak opět začíná centralizovat. Práce je organizovaná pomocí cechů. Ty určují také cenové relace. Nositelem vzdělání je církevní osazenstvo a spolu se vznikem knihtisku se vzdělání pomalu (v průběhu dalších několika stovek let) dostává mezi občany.

Novověk Vznik reklamních agentur – první vznikla v roce 1800 v Anglii, “V první polovině 19. století nastoupil ve Spojených státech „zlatý věk“ reklamy. Začaly se používat nové prostředky, jimiž se oslovovaly celé masy – inzertní listy, laciné reklamní noviny a první ilustrované plakáty, jejichž výroba souvisí s vynálezem litografie.”11 v Československu pak roku 1927 - znamená počátek našeho života ve světě reklamy.

11

JANOUŠKOVÁ, L., Informace a reklama- Ústav české literatury a knihovnictví, Brno, 2002, str. 3

9

Současnost se zaměřením na Českou republiku Ve druhé polovině minuleho století u nás reklama také existovala ale v mnohem menší míře než v západním světě. Velká změna v reklamním průmyslu u nás nastala s otevřením hranic po r. 1989, po sametové revoluci. Podle zveřejněných výsledků Asociace reklamních agentur v ČR (ARA) , pouze v roce 1993 zaplatili firmy na reklamních kampaních okolo šesti miliard korun.12 a to pouze na území Čech a Moravy. v té době bylo na českém trhu přes tři tisíce reklamních agentur. To je obrovské číslo vhledem k počtu obyvatel. Kromě obrovského počtu reklamních agentur je Česká republika také známá pro nadměrný počet cestovních kanceláří a v počtu hotelů. Je zajímavé a pozoruhodné, že reklamní proces, který v USA trval přes sto padesát let, ve Francii přes sto let a v Německu okolo čtyřiceti let, u nás proběhl během pouhých tří let. Reklama sehrála velkou roli v naší historii. Na našem území se po pádu socialistického režimu reklama rozšířila tak, že to postupem času vedlo k naprostému komzumnímu šílenství. Najednou byly dostupné věci, zboží a služby, o kterých se nám dříve mohlo jenom zdát. Trh ovšem na velkou poptávku zareagoval velmi vysokou cenou. a tak mnohé zboží bylo pro většinu lidí cenově nedostupné. Dnešní reklama nabrala oproti minulosti trochu jiný směr. Už nám neukazuje jenom to, co můžeme mít, ale i to, jací díky tomu můžeme být, kým se můžeme stát. Reklama v nás budí touhu, závist a mnohdy i posedlost. Jsme terči reklamních agentur, které reklamu dělí do mnoha kategorií a stejně tak i příjemci jsou kategorizování do skupin a tak jako pravidelné rozdávání léků ve filmu Miloše Formana Přelet nad kukaččím hnízdem, i nám je s určitou pravidelností servírován komerční „vitamínový koktejl“ dle našich potřeb (tentokrát z pohledu reklamních agentur).

12

http://www.aka.cz/

10

Metody reklamy a jejich působení na různé věkové kategorie

Reklama a mladiství V útlém dětském věku má na dítě největší vliv televizní reklama. Důvod, proč je televizní reklama na dítě tak účinná, je v tom, že noviny děti nečtou a internet tolik nepoužívají. Oproti tomu v televizi se dívají na pohádky a dětské pořady, které jsou prošpikované reklamami. Ve věku od tří do šesti let je dítě velice důvěřivé. Věří tedy všemu, co v televizi a kolem sebe vidí. Neví, co je reálné a co není. Co vnímají je koncept dobra a zla. Proto jsou tak snadným terčem reklamy. Tvůrci reklam pro děti se zaměřují na to, co děti v tomto věku zajímá a co jsou schopni pochopit. Jsou to věci jako pocit bezpečí, dobrodružství, zkoumání a vítězství dobra nad zlem. V mladším školním věku se reklamní tvůrci soustředí na něco jiného. Neustálým opakováním reklamy totiž děti nabydou dojmu, že je zcela samozřejmé daný produkt vlastnit. Výsledkem toho je, že se mezi sebou chlubí, ukazují si, co dostaly od rodičů, a pakliže danou věc nemají, žádají rodiče, aby jim ji koupili. Toto vše mají tvůrci reklam na paměti. Velice dobře si uvědomují, že rodiče jen stěží odolávají emocionálnímu vydírání, kterým na ně děti působí, aby danou věc dostaly. Rodič, pokud si to může dovolit, časem poleví a koupí dítěti, co chce. Padkliže by dítě nedisponovalo stejnými produkty jako ostatní, je zde (v tomto věku) velká šance, že dítko bude vytlačeno z kolektivu. Teprve časem se dítě dovede takovéto situaci přizpůsobit, aniž by ho to stálo jeho „sociální postavení“ ve školní třídě či jiné skupině. Jaké reklamy se dětem líbí? Jsou to takové, které jsou jasné, srozumitelné a mají šťastný konec. Velkým lákadlem je také dobrodružný či pohádkový charakter reklamy. Postupem věku, okolo desátého roku, dítě přestává věřit všemu co vidí. Začne se ptát rodičů, zda to, co je v reklamě, je pravda a jestli se náhodou nejedná o výmysl. i přesto jsou takové reklamy účinné. Je ovšem zajímavé sledovat názory dětí, když se

11

jich zeptáme, o čem si myslí, že daná reklama je, a jestli si myslí, že je reklama pravdivá. Obvykle se ukáže, že dítě koncept reklamy ani nepochopilo. Jak dítě roste, tak se jeho hodnoty mění. v období mezi deseti a patnácti lety se děti osamostatňují, ne jenom svým vystupováním, ale i emocionálné. Oproti rodičům se raději upínají ke spolužákům. Jsou náladové a jak se mění jejich preference, tak se mění i jejich pohled na reklamu a komerci vůbec. Dost často mají děti v tomto věku televizi ve svém pokoji. To znamená, že s reklamou jsou v kontaktu v podstatě každý den. Dále se pak více upínají k internetu, počítačovým hrám, časopisům a kamarádům. Nedílnou součástí jejich života se stává mobilní telefon. Zato vliv rodičů a rodiny dočasně ustupuje. Způsob, jak tyto děti komerčně upoutat, je skrze jejich dočasné idoly, hodnoty a vzory. Tyto aspekty jejich mladistvého života nemají dlouhou životnost, často se mění a závisí na tom, co je prostě „in“. Přes fakt, že se musí reklamní agentury přizpůsobovat trendům, výhodou zůstává to, že použitím oblíbeného vzoru se dá této věkové skupině „prodat“ téměř vše. Vzhledem k tomu, že děti ani v tomto věku nevydělávají peníze, opět se vracíme k modelu, kde děti „uprosí“ rodiče k tomu, aby jim koupili to, co chtějí. Rodiče citovému vydírání svých dětí neodolají, koupí jim to, co si přejí, děti to po měsíci vyhodí, nahradí svůj idol jiným a koloběh „vydírání“ může začít nanovo. Přestože jsou děti finančně a majetkové závislí na rodičích, jejich představa toho, že musí žít pouze a jen podle svého, zůstává nenarušena. Pokud bychom se měli vrátit k tomu, jak děti v tomto věku samotnou reklamu vnímají, je zde oproti předchozí věkové kategorii značný posun ve vnímavosti. Způsob, jak takové vnímání v dětech probudit nebo povzbudit je například vypnout zvuj reklamy a nebo naopak je vystavit pouze zvuku, bez obrazu a nechat je přemýšlet nad tím, co daná reklama znamená. Dále si děti začínají lépe a zřetelněji uvědomovat etičnost reklamy. Poslední skupinou mladých konzumentů reklamy jsou teenageři. Pro ty začíná být médiem číslo jedna internet, nikoli televize. Je to vlastně více než pochopitelné. v tomto věku, byť si chrání soukromí před rodiči, jak jen to jde, v online světě chtějí být slyšeni. Chtějí být viděni. Televizní reklama jim výlev emocí palcem nahoru neoznačí. Jejich kamarádi na Facebooku však ano. Fenoménu sociálních sítí se chytly reklamní 12

agentury. Dnes je Twitter nebo Facebook „napěchovaný“ reklamou. Číhá na nás naprosto všude. Za zprávou od kamaráda, za pozvánkou na večírek či na nás „pokukuje“ hned vedle našeho aktualizovaného profilu. Vnímání reklamy se v tomto věku mění. Teenageři jsou přesvědčeni o tom, že mají vliv reklamy na svou osobu plně pod kontrolou. Jelikož se v tomto věku osobnost teenagera pevně utváří, vybírá si prvního potenciálního partnera, seberealizuje se a volí životní styl, je důležité, aby komerce nabízela mnoho, mnohdy i alternativních, variant sebevyjádření. Reagují tak na to, že se mladiství vlastně hledají. Zkouší a volí optimální způsob vyjádření vlastní osobnosti. Jeden z mála nekomerčních vlivů na ně má okruh přátel a spolužáků. Vliv rodičů na jejich chování a rebelii se v tomto věku nebezpečně blíží nule. Poslouchat rodiče a jejich rady nabrané za život není „cool“. Tak jak reklama v mladistvých vzbuzuje částečný pocit nejistoty a přesvědčuje je o tom, že jít s dobou prostě něco stojí, tak se jím mnohdy vštěpují archetypy, kterých se možná po zbytek života budou chtít zbavit.

Product placement - umístění reklamy Prostor reklamy se rozpíná. Nenalezneme ji už jenom v reklamních spotech, na plakátech, internetu, v novinách a na internetu ale i ve filmech, seriálech a pořadech. Tam se ovšem objevuje v poněkud skrytém formátu. Důvod, proč herec ve filmu pije láhev Coca Coly tak nápadně, je, že tato obrovská společnost platí slušné peníze producentům filmů. Ze stejného důvodu jezdí hlavní hrdina v Porche a jeho krásná přítelkyně má šperky Svarowski. Za tím vším jsou a vždy budou jenom peníze. Sponzorství médií je velice důležité a reklamní agentury to velice dobře vědí. Tímto způsobem se nám reklama doslova dostane pod kůži. Číhá na nás úplně všude. Přinásí nám ukázku dokonalosti, krásy, štěstí a bohatství. Kdo z nás by něco takového ve svém životě nechtěl. Ve filmu je toto vše navíc spojeno s příběhem. Začátky umisťování reklamy do filmů se datují do dvacátých let. Ve filmovém průmyslu tak začaly vznikat oddělení, která se věnovala oslovování firem s nabídkou umístit jejich produkt do své produkce. Společnost, která se proslavila svým „Product 13

placement“ byla společnost Lux, výrobce vysavačů. Svou popularitu zvyšovali metodou přímého prodeje. v místech tomu určených potenciálním zákazníkům předváděli výrobek, jeho vlastnosti a výhody. i jiný průmysl se snažil dostat do povědomí společnosti, a to průmysl tabákový. To je důvod, proč v amerických filmech v první polovině minulého století všichni hlavní hrdinové kouří. Tehdy nebyly účinky a následky kouření dostatečně známy, a tak společnosti uzavíraly dohody s herci a producenty, že hlavní postavy budou náruživými kuřáky. Propojenost reklamy a filmu je zcela zásadní. Ve filmu vídáme věci, které se nám jednoduše ukládají do podvědomí. Vídáme hrdiny používající specifický typ telefonu, jezdí v určité značce auta a zápěstí jim zdobí specifická značka hodinek. Pomalu ale jistě, se nám do paměti ukládají tyto „archetypy“ dokonalosti. Máme je spojené s dokonalými příběhy dokonalých hrdinů. Děje se to, přestože si toho třeba nejsme vědomi. Jaké produkty jsou spojeny se známými filmy? Je to Coca Cola a film Den nezávislosti, Budweiser a Mission Impossible, Heineken a Matrix, Jack Daniel’s a Pearl Harbor a v neposlední řadě třeba Bertíkovy fazolky, které se objevily v knihách o Harry Potterovy. Tento nápad vedl ke vzniku produktu se stejným názvem. V českých filmech je exemplárním příkladem Product Placement film Vratné láhve. Krom několika značek piva, je zde určitá raklama obchodnímu řetězci, mléčnému výrobku a také minerální vodě.

Reklama v pořadu a zákon V souladu s legislativou Evropské unie byla u nás stanovena úprava, která do poloviny roku 2010 povolovala umístění produktu do pořadu za peněžní ohodnocení. Jedinou vyjímkou, tedy typ pořadu, kde se reklama umísťovat nemohla, byly dětské a zpravodajské pořady. Dále se pak do žádných pořadů nebylo možné umísťovat reklamu na tabákové výrobky či léky na předpis. Tímto zákonem se Product Placement prakticky stal legální součástí všeho , co kolem sebe vidíme. a vůbec se už nemusí jednat o reklamní přestávku, ale samotnou relaci. 14

Emoce a reklama Emoce a reklama jsou pevně spjaty. Důvodem je to, že funkčnost a efektivita produktu se daleko lépe prodává, pakliže je spojena s něčím emocionálním. Ať už je to roztomilé dítě, nemotorné štěně nebo romantický západ slunce. Obecně platí, že nejlepší prodávací technikou jsou děti. Nejsou to ovšem ledajaké děti. Reklamní agentury dlouze vybírají děti s tou nejlepší vyzáží, které by se do reklamy co nejvíc hodily. Je to v podstatě velký byznys. Děti v té době netuší, do čeho je rodiče zapojili. Nerozumí tomu, proč by měli před kamerou sehrávat nějakou scénku. Postupem času jim to ovšem příjde normální. Rodiče pak na své selhání ve výchově „zapomenou“ díky štědrému šeku, který jim agentura nabídne. Samozřejmě, že učinkování dětí v reklamě musí být nějakým způsobem ošetřeno zákonem. a to nejenom z hlediska zákonu ale i etiky. Například v reklamě na léky musí být kromě dítěte vždy přítomen i rodič, dále pak v reklamách děti nemluví s cizími lidmi a stejně tak by mělo být viditelné, že dítě věnuje pozornost pravidlům bezpečnosti. Zajímavé také je, že v reklamě musí být vždy zřetelné, že děti, které nevlastní představovaný produkt nebudou tím pádem vyčleněni ze skupiny. Toto je ovšem trochu paradoxní, protože většina argumentů dětí, aby jim rodiče něco koupili, začíná tím, že ostatní děti to přece mají také. Jak již bylo předem řečeno, děti nerozeznají reklamu a její účel. Spot berou automaticky za pravdivý. Existují televizní stanice zaměřené pouze na děti a i tam je program prošpikovaný reklamními spoty. Dítě se tak s reklamou setkává již od velmi raného věku a sděluje mu informaci. Děti se s tímto formátem rychle seznámí a byť si nejsou vědomi účinku reklamy, začnou ji automaticky přijímat a sdělením spotu se také řídit. Z tohoto důvodu se dětští psychologové zabývají působením reklamy na dítě. Bylo zjištěno, že děti do sedmého roku nejsou schopni pochopit fakt, že svět lidí okolo nich se může jevit jinak. Neoplývají schopností empatie. To z nich mimojiné dělá takto snadný terč na poli komerce. Snad také proto byla reklama pro děti v některých zemích, například Dánsko, Norsko a Švédsko, silně omezena a regulována, s cílem ochránít nic netušícího spotřebitele. Agentura Median také přišla na to, že více než čtyřicet procent dětí ve věku jedenácti let chtějí vlastnit 15

to, co vidí v reklamních spotech. Toto vedlo k dalším výzkumům, jejichž závěr tvrdí, že sedmdesát procent školáků má vnímání reklamy již natolik zautomatizované, že vytváření asociací na aktuální reklamy je v jejich paměti pevně zakořeněno. Co takový fakt v praxi znamená? Že pokud tímto způsobem vnímají reklamy teď, tak to zajisté bude mít na budoucí vnímání reklamy také vliv.

Reklama a hudba, film, sport Reklama ukrytá v hudbě je velice zajímavý fenomén, který se těší velké popularitě a medializaci v posledních deseti letech. Existuje nespočet konspiračních teorií, které jsou založeny na tom, jak slavní světoví interpreti kromě svých textů šíří ve své hudbě i skrytou zprávu-reklamu.Obecně vzato je jasné, že slavní sportovci, hudební a filmové hvězdy jsou ideálním prostředkem pro šíření reklamy. Ve sportovním světě je reklama velice viditelná. Není brána natolik negatině, protože je jasný její benefiční účel. Na mysli mám to, že společnosti vyrábějící sportovní oblečení, boty a jiné předměty spojené se sportem a volnočasovými aktivitami finančně podporují a sponzorují sportovce, který na oplátku nosí a používá jejich produkty. To stejné ovšem platí i pro svět šoubyznysu, kde se nejčastěji setkáváme s reklamami, kde slavný herec propaguje pánský parfém, luxusní hodinky anebo třeba drahý alkohol. Tento způsob reklamy se mírně liší od reklamy klasické a to tím, že se divák ztotožnuje se známým představitelem. Je ve výsledku jedno, zda se jedná o herečku nebo známého sportovce, ale divák tuto osobu zná. i když se nedívá na filmy a o sport se nezajímá. Obecné povědomí o něm má. To mu umožňuje se lépe a snáze ztotožnit s propagovanou věcí, situací, s představitelem. Vůbec také nezáleží na tom, jestli se za půl roku objeví reklama na konkurenční produkt, kde bude stejný herec nebo sportovec vystupovat. Spojitosti a konkurenční pozadí nehraje v takovémto případě roli. Divák se opět snadno ztotožní s reklamou díky známé tváři. Tento typ reklamy se snaží navázat na účinnost úplně jiného typu reklamy, než jsme si doposud popisovali. Na reklamu nepřímou. Nepřímá reklama je taková reklama, kdy nám soused, kamarád nebo člen rodiny něco doporučí. Na takováto slova dáme 16

daleko víc, než na tu nejlepší reklamu na světě. Marketingoví tvůrci jsou si velice dobře vědomi tohoto faktu, a tak se snaží v přímé reklamě vzbudit dojem toho, že doporučení k nám jde od někoho, koho vlastně známe. Existuje sociální síť, která ovšem této situace využila a přímou reklamu proměnila v nepřímou. Jedná se o sociální síť Facebook. Zde mohou uživatelé označit stránky, články, reklamy a fotky statusem „To se mi líbí“. v praxi to znamená to, že jakýkoli komenční materiál označený „palcem nahoru“ je automaticky brán jako oblíbený. Vůbec nezáleží na tom, kdo mu ty „palce“ vlastně přidělil. Jakákoli reklama se Facebookem šíří velice rychle, protože například v České republice má Facebook registrován okolo tří milionů lidí a každý uživatel v naší zemi má průměrně 130 přátel na Facebooku.

Reklama a morálka, Fair trade Reklama a morálka jsou pojmy, které zdánlivě nemají příliš společného. Zatímco reklama je spojena s manipulací, přesvědčováním a touze po zisku, morálka reprezentuje vše, co ve dnešním modelu společnosti považujeme za správné a etické. Jak již bylo dříve zmíněno, zákon o reklamě udává jisté etické hranice reklamy. Ta svou nabídkou nesmí nikoho vylučovat, nesmí být zaměřena pouze na jednu skupinu a neměla by vyvolávat jakékoli rasistické, xenofóbní nebo jinak sponečensky neakceptovatelné reakce. I přesto se setkáváme s komercí, která hranici morálky překračuje. Příklady se budu zabývat v kapitole o guirillovém marketingu, kde si ukážeme situace, kdy reklama zašla za společensky uznávané hranice. Fair trade, neboli spravedlivý obchod, je iniciativa a tržní filosofie, která se staví na stranu malých producentů. Zvláště pak producentů ze zemí třetího světa. Podstata je velice jednoduchá. Hnutí se stará o to, aby v rámci programu Fair trade byly vyrobky označené jasným logem a na základě toho byla část peněz z prodeje navrácena zpět k producentům. Zamezuje se tak obrovskému vykořisťování producentů po celém 17

světě, kdy si obrovské potravinářské koncerny přivlastňují více, než by měly. Samotný producent se bránit nemůže, jelikož moc nadnárodních potravinářských korporací je příliš velká. Fair trade se snaží takovéto neetické chování proti zemědělcům potlačovat.

Jedním z dlouhodobých cílů této organizace je pomoci

zemělělcům k ekonomické soběstačnosti a obeznámit je s jejich právy v rámci podnikání s nejdůležitější komoditou na světě. S jídlem. Tato iniciativa by měla pomoci celosvětové rovnováze na poli trhu s potravinami. Jenom v roce 2011 se tržby z fairtradového obchody vyšplhaly přes 120 miliard korun, což je o dvanáct procent více, než v roce předchozím. i když se toto číslo zdá velké, je to jen nepatrný podíl z celkového obratu v potravinářském odvětví v České republice. i tak se nyní konceptu Fair trade začíná věnovat čím dál tím větší pozornost oproti předchozím létům. Obecně se dá říct, že Fair trade je velice bohulibý nápad. Samotná idea pomáhat malým zemědělcům, kteří se nemohou bránit síle nadnárodních potravinářských koncernů, je velice pěkná. Na druhou stranu i takovýto program se stává poměrně snadno zneužitelný. Proto je potřeba se informovat a mít přehled o programech a lozích, které provázejí Fair trade. Teprve poté si můžeme být jisti, že svým nákupem opravdu podporujeme ty, co jsou v nouzi, a nikoli ty, co je do nouze přivedli.

Reklamní slogany, hlášky, sociální sítě a metodologie dotazníků Slogany a hlášky jsou nedílnou součástí reklam. Důvod, proč jsou slogany a hlášky tak důležité v reklamě je, že reklama samotná dosti často usiluje o to, aby se naše racionální myšlení v rámci reklamy omezilo, ale ne úplně. Tím, že v nás vyvolává emocionální pocity, tak se na logickou stránku svého vědomí nesoustředíme. Taková je reklama. Manupulativní. Proto spousta hlášek a výroků v reklamě nedává žádny smysl. Nemusí. Konzument je natolik zaneprázdněn kočírováním své emocionální stránky, že si ani nevšimne toho, že doprovodný mluvený komentář nenese žádnou informační hodnotu. 18

Krásným příkladem je reklama na zubní pasty, kartáčky a vůbec jiné hygienické nebo farmaceutické produkty. Reklama nám často tvrdí, že produkt je doporučený devíti z deseti odborníků. Konzument si z takového tvrzení odnáší to, že produkt musí být velice kvalitní, když ho jenom jeden odborník nedoporučil. Jinými slovy, divák si odnese přesně to, co si odnést má. Napadlo Vás někdy, kdo tyto dotazníky s odborníky dělá? Kdo jsou tito odbornící? Co bylo obsahem dotazníku? Proč ten desátý nedoporučil výrobek? Není celý tento dotazník-výzkum smyšlený? S notnou dávkou pragmatismu můžeme usuzovat, že možná ano. Dále se dovídáme, že daný produkt je prostě nejlepší. V porovnání s jakými produkty? Co je ten „běžný“ produkt, který reklama zmínila? Použití termínu „bežný produkt“ je naprosto nesmyslný, jelikož nevíme, jak takový produkt vypadá, jaká je jeho kvalita a na základě čeho a kdo ho označil jako „běžný“. i tak tento termín působí v reklamě přesně tak, jak by měl. V oblasti potravin se také používá několik slov, která sama o sobě vlastně nic neznamenají. Používá se „sto procent organického původu“. Ovšem něco, co je organické, přece je organické na sto procent, kdyby ne, tak to neni organický produkt. Dále se s oblibou použivá termín „ farmářova volba“. Tento výrok, nebo slogan evokuje dojem toho, že poctivý farmář by daný výrobek sám vybral. o jakém farmáři ovšem mluvíme? Jak můžeme věřit, že by vybral to nejlepší? V oblasti kosmetiky se používají krásné slogany jako „o 370 procent delší řasy. Opravu je možné, aby se nám po aplikaci řasenky řasy prodloužily skoro čtyřikrát? Asi ne. i přesto se takové řasenky prodávají. Na reklamním plakátu se na nás směje modelka, jejíž úmělé řasy jsou nalepeny tak špatně, že i laik po bližším prozkoumání příjde na to, že obrázek není věrohodný. Dříve musely veškeré dekorativní plakáty s použitím umělých řas uvést poznámku (zpravidla v rohu a mikroskopickým písmem), že byly použity nalepovací řasy. Nyní se tyto poznámky neuvádí.

19

Formy reklamy

Existují tři základní formy reklamy: Zaváděcí - v tomto momentě se zavádí nový produkt na trh a reklama musí být dostatečně originální a důvtipná, aby si ji divák všiml Přesvědčovací - Tato reklama nám může ukazovat nový, ale většinou již existující výrobek. Jejím cílem je přesvědčit diváky o koupi. Ne každý divák totiž zaregistroval předchozí reklamu na daný výrobek v minulosti. Připomínací - Tento typ reklamy má za cíl, nám připomenout existenci výrobku. Není až tak nejdůležitější nás přesvědčit o koupi, jako nás donutit si výrobek zapamatovat. Může toho být využito v momentě, kdy se produkt nějakým způsobem rozšiřuje nebo mění. Loajalita zákazníků není samozřejmostí, a proto se musí výrobce ujistit o tom, že si zákazníci uchovávají vědomí o produktu.

Propagační nástroje Propagační nástroje můžemě dělit podle několika hledisek: Podle technické příbuznosti (tištěné, zvukové, světelné, prostorové apod.) Podle délky působnosti (plakáty, časoposy, rádio) Podle místa působení ( v daném místě propagace, doma, na ulici) Podle způsobu komunikace, smyslové percepce, vliv na objekt propagace atd. Smyslem propagačních médií je propagovat, a tak masovým šířením sdělovat reklamní obsah. Reklama je hlavním představitelem propagačních médií. Je všudypřítomná. v televizi, v novinách, na plakátech, mezi filmovými přestávkami v kině. Někdy vidíme reklamu 20

dokonce i na obloze, pomocí reklamních letadel s bannery. Byť je raklama naprosto všude a zdá se mnohdy otravným a manipulujícím prvkem reklamních agentur, je důležité si uvědomit, že bez reklamy by se naše tržní hospodářství zhroutilo. Propagace je nedílná součást obchodu a obchod je nedílnou součástí našich životů.

Média, masmédia, propagace a reklama Média Reklama je neodmyslitelně spjata s médii. Co to ta média jsou? Médiem je vše, co má schopnost přenášet a sdílet propagační nebo komerční sdělení k odběrateli. (Zvláštní kategorii tvoří prostředky pro masovou komunikaci, tedy masová média.) Mezi média dále patří hlavně hromadné komunikační kanály, propagační cesty. Propagace nemusí být ovšem uskutečňována pouze pomocí médií a masových médií. Můžeme se s ní setkat například ve formě veletrhů, expozic ale i přednášek. Média můžeme dále kategorizovat na dvě skupiny. Média public relations (PR) a média propagační. Mezi nejdůležitější a nejvlivnější média řadíme televizi, tisk a rozhlas. Kromě těchto médií hrají důležitou roli při přenosu informace také již zmíněné výstavy, exkurze, ale také třeba obaly a výkladní skříně obchodních domů. Důležité pro nás je, že média jako taková jsou prostředkem komunikace, nositelem informace a kromě propagačních sdělení (PR) nesou také masová sdělení pomocí masových médií. Síla médií tkví v tom, že jejich existence je v podstatě založena na obchodu s informacemi. Informace je velice cenná jednotka, zvláště v dnešní době, kdy na jedné špatné informaci může zkolabovat celý systém. Příkladem takovéto situace může být burza. Média tedy disponují obrovskou mocí, která je spojena se sdělováním informací. v dokonalém trhu by existovala situace, kdy by všechny strany měly stejné informace. Z praxe ovšem víme, že takto tržní ani mediální svět nefunguje. Proto je pro firmy a další ekonomické subjekty zcela zásadní, aby měly 21

zvolená média na své straně. Pomocí médií totiž mohou sdílet část moci nad trhem a zvýšit tak svůj ekonomický zisk.

Členění médií

Jedno z nejzákladnějších členění médií uvádí dvě základní skupiny: Horká a chladná.13 Horká média jsou taková, která intenzivně stimulují naše emoce a smysly. Patří mezi ně obraz, hudba, mluvené slovo ale i zvuky. Oproti tomu chladná média jsou nositeli informací. Zpravidla nemají dynamický charakter - jsou statická a jejich příjem může adresát volit sám. Mezi taková média patří noviny, časopisy, plakáty, obaly a dárkové předměty. Další možnost třídění médií je dělit je na média na elektronická a klasická. Představiteli elektronických médií je televize, rádio, video, PC, internet. Vše ostatní jsou média klasická. V současné době velmi často setkáváme s tzv. médii specifickými. Specifická média jsou všechna média, která se snaží jít za pouhou hranici sdělení. Ať už je jejich podstata propagační anebo ne, velká pozornost je věnována samotným prvkům sdělení. Zaměření na zvuk, obraz, pohyb, grafiku, písmo, barvu ale také na všechny ostatní komunikační prvky, pomocí nichž může být daná zpráva přenesena. Média, která svou funkci založí na této bázi mají za cíl zvýšení účinnosti propagace, která povede k aktivní reakci příjemce. Specifická média jsou si velice dobře vědoma

13

POSTLER,M..2003.Média v reklamě, Praha:Oeconomia,104s.ISBN80-245-0629-7, str. 15-16

22

toho, že nejenom to, co sdělujeme, ale i jak to sdělujeme, je součástí informace, která může vést k žádoucímu jednání-koupi ze strany recipienta.

Masmédia Masmédia jsou všechny veřejně sdělovací prostředky, které si kladou za cíl oslovit velký počet recipientů. Hlavními představiteli masmédií byly televize, rozhlas a tiskoviny. Dnes se k nim však řadí také internet, který je již rozšířen prakticky všude. Zásadní problém, který vždy doprovázel existenci masmédií, je otázka odpovědnosti. Zatímco v minulosti byl v rámci masmédiích aplikovaný filtr na jakýkoli informační vstup, na internet je přístup volný v podstatě pro každého. Není totiž možné regulovat obsah, který se na internetu objevuje a který s každou sekundou přibývá na objemu. Na jedné straně tu máme svobodu slova, jakožto jeden z hlavních pilířů demokracie, a na straně druhé je zde eliminace lživých nebo jinak nesprávných informací. Takové informace by totiž mohly způsobovat nepředvídatelné následky. Tyto hromadné sdělovací prostředky se zaměřují na šíření a produkci široce chápaných souborů symbolů. Masmédia tak pomáhají utvářet veškerou sociální skutečnost a naše vnímaní této situace. Masmédia mají tu sílu utvářet, přetvářet nebo dokonce i mazat naše chápání všeho kolem nás. Kdybychom brali v potaz skutečnost smyšleného matrixu okolo nás, byla by to masmédia, která by mu dávala formu. Síla masmédií dosahuje takových rozměrů, že můžeme říct, že naše závislost na nich nám může zcela přetvořit naše vnímání reality. Proto se uvádí, že závislost na televizi může způsobovat změnu chování a celkovou percepci okolí. To vše mají na svědomí masmédia. Vše, co vidíme v televizi nebo v jiných médiích/ masmédiích nám utváří naše vnímání reality. Záleží samozřejmě na tom, jak moc pozornosti televizi a dalším médiím věnujeme. Se závažnou závislostí na médiích jsou často spojování mladí lidí a dnes už i děti. Každý den v televizi vidí vraždy, smrt, narození, drogy a alkohol a to vše v jiném sledu a s jinou hodnotou, než tomu je ve skutečném životě. Výsledkem je to, že lidé, závislí na televizi mohou trpět nedostatkem empatie a pochopení situace související se životem. Důležité je si uvědomit, že média nám nepřináší nic 23

skutečného, nic hmatatelného, pouze nabízejí obraz skutečnosti, který buď příjmeme v této podobě, anebo svou vlastní skutečnost upravíme podle podoby toho, co vidíme v televizi.

Funkce masmédií Orientační a informační funkce Interpretační funkce Nástroj na utváření společenských a politických postojů lidí Zábavná funkce Socializační funkce

Periodický tisk Do té doby, než byl v roce 1448 vynalezen Johannesem Gutenbergem knihtisk, se knihy buď přepisovaly ručně, anebo se tiskly pomocí obrovských dřevěných rytých bloků. Obě tyto metody byly však velice pomalé, a proto nebylo tehdy tolik knih k dostání. To také ovlivňovalo jejich cenu. Koupit knihu si mohl dovolit pouze movitý člověk. Johannes Gutenberg14 vynalezl způsob jak tisknout knihy pomocí systému pohyblivých liter. Díky svým zkušenostem s prací s kovem vyrobil malé formy, na nichž byla jednotlivá písmena vyryta. Ta se posléze poskládala do požadovaného sledu, obarvila požadovanou barvou a tiskla na stránky papír pomocí specálního lisovacího stroje. Mezi Gutenbergova nejznámější díla patří Gutenbergova bible. Toto dílo se začalo tisknout v roku 1452. Vytisklo se pouze tři sta kopií. Pár let nato svou

14

http://www.spisovatele.cz/johanes-geusfleisch-gutenberg

24

práci s knihtiskem ukončil. Nakonec zemřel roku 1468, paradoxně v chudobě. To je smutný konec člověka, co dal základ jednomu z dnešních hlavních masmédiínovinám. Ty sice již dříve existovaly ve starověkém Římě, ovšem s vynálezem knihtisku a možností noviny tisknout nabyl tento fenomén úplně nového rozměru. Tyto první tištěné noviny vznikly roku 1609 a jmenovaly se Avisa Relation oder Zeitung. v naší zemi se noviny, s názvem Sobotní Pražské poštovské noviny, začaly tisknout v roce 1719 vydavatelem karlem Františkem Rosenműlerem. Postupem času se tisk novin stával více a více populární, avšak stále dostupný pouze pro movitější občany. Po druhé polovině devatenáctého století se však noviny stávají více dostupné širší veřejnosti. Před rokem 1989 bylo v tehdejším Československu zaregistrováno 722 různých novin či časopisů. Reklama a inzerce v nich nezabírala příliš mnoho místa, jelikož velká část tiskovin byla vlastněna státem a také ji sám stát dotoval, tudíž placená inzerce nebyla tolik potřeba. To vše se po roce 1990 změnilo. Média jako taková zažívala obrovskou revitalizaci a z původní necelé tisícovky titulů jsme v roce 1997 na našich trzích mohli dostat přes dva tisíce různých tiskovin. Vzrůst těchto čísel nebyl přímočarý. v průběhu let se snižoval a také zvyšoval, až se nakonec ustálil na zmíněných dvou tisících.

Rádio Tento fenomén prostředku komunikace byl vynalezen až po telefonu a po tak oblíbeném kině. První zábavné rádiové vysílání se datuje k roku 1916, v Německu. V běžném provozu se používají čtyři vlnové rozsahy“ Pásmo dlouhých vln Pásmo středních vln Pásmo krátkých vln 25

Pásmo velmi krátkých vln Samotné slovo rádio se původně používalo vědci k označení elektromagnetické radiace, při zkoumání rádiových vln. Byl to ovšem Howard Markel, který slovo rádio poprvé použil v kontextu, jak ho známe dnes.15

Televize První pohyblivý obraz se podařilo přehrát Charlesi Francisi Jenkinsovi v roce 1925, z Washingtonu DC do Philadelphie. Jednalo se o záznam prezidenta USA W.G. Hardinga. o čtyři roky později se o první televizní vysílání v Evropě pokusila stanice BBC. Zatímco první pravidelné televizní vysílání se spustilo v Berlíně roku 1935. Roku 1949 byla vynalezena první barevná televize. o třicet let později přišli Japonci s patentem na použití tekutých krystalů pro vytvoření první ploché obrazovky.

Média z pohledu reklamy Média jsou z hlediska reklamy a nosiče, prostředek propagace a šance na zvýšení prodeje daného výrobku. Je to komunikační prostor, kde informace putuje z média k recipientovi s jediným účelem, a to je koupě. To je hlavní cíl reklamy. Dalším způsobem, jak média mohou využít reklamu, je informování zákazníka o nových produktech a službách, popřípadě je přesvědčit, že tato značka je nejlepší ze všech zvažovaných variant.

15

http://www.sciencefriday.com/segment/06/24/2011/science-diction-the-origin-of-the-word-radio.html

26

Bannery Jedna z metod reklamy v médiích jsou reklamní proužky, neboli bannery.

Tento

druh reklamy se využívá v internetovém prostředí. Ve většině případů má banner tvar obdélníku s interaktivním obrazem umístěný na okraji www stránky. Jeho funkčnost a etičnost je diskutabilní. První obdoba internetových bannerů se na internetu objevovala začátkem devadesátých let. Dá se říct, že do té doby bylo internetové „surfování“ jednodušší. S nástupen tohoto druhu reklamy se internet zahltil nabídkami. Otázka etičnosti této reklamní metody spočívá v tom, že bannery mnohdy nejsou na stránce rozpoznatelné, mají stejné barevné pozadí jako samotná stránka a uživatel tak mnohdy na banner klikne omylem. To ho ihned přesměruje na stránky produktu. Lidé jsou tam neustále vystavováni reklamě, i když to v danou chvíli není jejich zájmem. Existuje pojem pro skutečnost, že lidé takovou to internetovou reklamu dobrovolně ignorují, a to „bannerová slepota“.

Je to jednoduchý zůsob, jak se

vyhnout relativně otravnému způsobu komerce. Uživatelé jsou totiž již unaveni z neustálého „spammování“ reklamních oken, které se jedno za druhým nečekaně otevírají na ploše monitoru. Uvádí se, že pro nalákání zákazníka pomocí banneru je potřeba přes tisíc zobrazení, aby nakonec z nějakého náhodně otevřeného okna něco zaregistroval za účelem nákupu. Tím, že se uživatelé začínají obrňovat bannerovou slepotou, je potřeba neustále vyvíjet nové metody a formy této reklamy. Znamená to, že dosavadní proužkové reklamy, které mnohdy působí rušivým dojmem, jsou nahrazovány jinými formami. Jeden z těchto formátů, které jsou v tuto chvíli aktuální, jsou předem zmíněné trikové bannery. Jejich „trik“ spočívá v tom, že opticky splývají se zbytkem stránky a tak na ně uživatel klikne vlastně omylem. Tato metoda je velice účinná, ale etická stránka, jak bylo předem zmíněno, diskutabilní. Existují názory, že takovéto metody reklamy jsou na hranici manipulace se zákazníkem. Není nic otravnějšího než reklama, na kterou člověk nemusí ani kliknout. Stačí pouze přejet kurzorem a okno se samo roztáhne na celou obrazovku. Oproti tomu základem úspěšného banneru je nenápadnost. Jedná se o takový banner, co přirozeně splyne se stránkou. Je vidět, ale svým obsahem odpovídá obsahu stránce samotné. Zároveň je velice účinné, pakliže má banner nějaký ojedinělý tvar. 27

Příklad nepříliš dobře navrhnutého banneru:

Artvertising Reklamní trh je přesycen. Všude okolo nás je reklama. Na každém rohu, na internetu, v novinách. Je proto nutné, aby reklamní agentury přicházeli s něčím novým. Nové způsoby jak zaujmout zákazníka někdy jdou cestou poněkud nečekanou. Cestou umění. To je Artvertising. Jedná se o spojení reklamy s tvůrčí činností. Jak název napovídá, jedná se o art-umění a advertising-reklama.

Spojením těchto dvou,

zdánlivě naprosto odlišných disciplín, vniká originální způsob na oslovení zákazníka. Znamená to tedy to, že firma, která se doposud nechala reprezentovat klasickou reklamou, po použití artvertisingu, nastaví konzumentům zcela jinou a originální tvář. Zákazník je zaujatý novým způsobm prezentace dané firmy a produktu a umělec, který dané promo vytvořil, dostal pracovní nabídku. Byť se může zdát, že tento způsob reklamy je novinkou, není tomu tak. Krásným příkladem advertisingu v minulosti jsou plakáty Alfonse Muchy, anebo třeba krásné plakáty na alkoholický nápoj Campari. v druhé polovině dvacátého století se tento druh reklamy dostal například na obalech desek, propagace Andy Warhola anebo třeba Rolling Stones.

Výhodou artvertisingu je to, že se jeho pomocí dají oslovit skupiny konzumentů, kteří klasické reklamě nevěnují pozornost. Příkladem by mohli být vyznavači reggae hudby. Správná reklama pro tyto posluchače by tedy měla být originálním propojením

28

jejich životního stylu a produktu, který reklama propaguje. To stejné platí u skupin jako jsou umělci, intelektuálové, vitariáni apod. Příkladem artvertisingu pro zmíněnou skupinu vitariánů by mohla být reklama na sojový produkt, kde by reklama kladla důraz na designový a zcela recyklovatelný obal výrobku. V České republice není artvertising ještě tolik zpopularizovaný. Je to však zajisté pouze otázkou času, než se k nám tato znovuzrozená reklamní technika dostane.

Guerillový marketing Začátky guerillového marketingu se datují na konec 70. let dvacátého století v USA. Oproti tomu u nás se tento způsob propagace objevuje až posledních pět let. Jak již bylo řečeno, tento typ reklamy působí jako náhodný, snad až dadaistický výtvor, který má za cíl šokovat. v pozadí ovšem bývá brilantní marketingová strategie. To posléze souvisí se skutečností, že takovýto typ reklamy se nedá od spuštění kočírovat. Jakmile je spot na světě. Tak se její následky a reakce s ní spojené nedají stoprocentně ovládat nebo snad zastavit. Podstatou guirillového marketingu je použití netradiční metody reklamy. Ať už se jedná o jinou formu nebo jiné místo propagace, tento způsob reklamy má za úkol překvapit a možná i šokovat. Jedná se tedy o silně alternativní metodu advertisingu.16 Příkladem takové reklamy je např. televizní spot na smyšlený dámský deodorant, kde pomocí skrytých kamer najatý herec zastavil paní s kočárkem a požádal jí o vyplnění dotazníku o deodorantech. Mezitím ovšem další herec vzal její malé dítě z kočárku a utekl pryč. Žena si toho všimla a začala hystericky křičet o pomoc. v tom momentě se štáb ukázal spoza stromů, donesli plačící dítě a vyděšené paní řekli, že se jedná o netradiční reklamu na deodorant. Podstatou tohoto gagu bylo to, že po použití 16

http://www.marketingovenoviny.cz/marketing_4039/

29

smyšleného deodorantu se žena nezapotí v žádné situaci, ani v případě ztráty dítěte. Jako koncept se tento pokus příliš neujal, jelikož tvůrci překročili určitou etickou mez.17 Dalším krásným příkladem guerillovy reklamy je spot na LG televizory, kde jsou nic netušící lidé zváni na fiktivní pohovor. Místo okna v místnosti je nainstalovaná obrazovka LG, na které se promítá „výhled z okna“. v určitém momentě se „venku“ začne zatahovat a obloha zrudne. k zemi se řítí obrovský asteroid, který najednou udeří poblíž budovy. Celá obloha se skryje za oblakem prachu a světla v místnosti najednou zhasnou. To celé doprovázené strašným hlukem. Najednou se světla rosvítí a komparzisti se vřítí do místnosti, kde najdou nebohého a vystrašeného člověka na zemi. Vysvětlí mu, že to vše byla jen fikce pro ukázku dokonalé grafiky na obrazovkách LG. Ne každá oběť této kruté reklamy to nese s humorem, někteří naštvaně místnost opouští.18 Cílem této reklamy je se nesmazatelně zapsat do lidké paměti a přesto nepůsobit prvoplánově. Příkladem guirellového marketingu u nás je tři roky stará kampaň na vzdělávací server www.školy.cz, kdy po centru Prahy chodili romští dělníci oblečení do barevných kostýmů s nápisem „Měl jsem se učit líp“. To se během odpoledne dostalo do novin i do televize. Netvrvalo dlouho a rozjela se kampaň proti tomuto způsobu propagace s obviněním na podjatost a cílené zaměření proti romské komunitě. Přesto však reklama splnila svůj účel. Existuje jisté propojení mezi guerillovou reklamou a virálem. Virál je (zpravidla video) typ spotu, reklamy, nebo žertu, který si lidé mezi sebou dobrovolně přeposílají.

17

18

https://www.youtube.com/watch?v=4HJSqsV1Mfc https://www.youtube.com/watch?v=Cer8I4cX-vs

30

Účinnost virálu je dobře sledovatelná například na serveru Youtube.com, kde je zřetelný počet shlédnutí. To, co mají oba způsoby propagace společného je tendence šokovat a zaujmout. Guerillova reklama se však od virálu liší tím, že se jedná o naprosto odlišný koncept „vhozený“ do jinak standardního komerčního prostředí. i proto téměř vždy zaujme. Krásným příkladem takovéhoto videa je reklama na server Centrum.cz s chytlavým názvem: „Bobika“. Toto video mělo obrovský úspěch pro svůj vtip, originalitu a naprosto nečekaný závěr, kdy šéfkuchař čínské restaurace „omylem“ upeče majitelce psa, která si ho k němu chtěla pouze odložit. Celé video je zakončeno motivem: “Jděte tam, kde Vám rozumí.“19

Marketing Phillip Kotler definuje marketing následovně: „Marketing je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných výrobků s ostatními.“20 Marketing se rovněž dá chápat jako obchodní politika společnosti. Jejím cílem je zajistit maximální ekonomický efekt. a to tak, že neustále dává podněty na poptávku po nabízením výrobku. Dále bychom marketing mohli definovat jako určitý systém řízení a vedení, s cílem předvídat, správně ovlivňovat

a uspokojovat potřeby

a přání zákazníků co

nejefektivnějším a nejvhodnějším způsobem, v souladu s cíli, vizí a motem společnosti. 19

https://www.youtube.com/watch?v=7MMS0-_6Ayc

20

KOTLER, P. & ARMSTRONG, G., Marketin, 1. vyd. , Grada, 2007, ISBN: 978-80-247-0513-2, str. 2

31

Marketing by se dal popsat jako soubor následujících aktivit: Nákup Prodej Logistika Skladování Financování Odpovědnost za všechna možná rizika Uplatnění procesu standardizace Informovanost o trhu a jeho potřebách, o konkurenci a o zákaznících

Historie marketingu První fází marketingu byl výrobně orientovaný marketing.

Objevil se na konci

devatenáctého století ve Spojených státech amerických. Konkurence nebyla zdaleka tak vyspělá, jak je tomu dnes, nabídka sortimentu zboží a služeb zdaleka nebyla tak rozmanitá a poptávka tedy velice značně převyšovala poptávku. To vedlo k tomu, že lidé si kupovali pouze to, co jim bylo k dispozici. Reklama a distribuce tímto byla o dost zjednodušená oproti dnešnímu modelu. Ovšem na konci roku 1910 se množství zboží začalo natolik zvyšovat, že pomalu začaly vznikat výrazné přebytky. Trh se přesytil a to bylo podnětem pro prodejce vyvinout marketingové strategie, jak uspět na zdánlivě zaplněném trhu. Jedním z prvních, kdo této situace využil ve svůj prospěch, byl majitel automobilky Henry Ford. Ten se kromě výroby zaměřil i na propagaci a zaznamenal tak naprosto nevídaný úspěch jak na trhu s automobily, ale i trhu vůbec. Druhou fází marketingu je marketing orientovaný na prodej. Po zcela zásadní ekonomické krizi ve třicátych letech, kdy zkrachovala americká burza, se začalo o 32

trhu, cenách, marketingu a obchodu uvažovat jinak. Prodejci si uvědomili, že trh je obrovská, byť velice citlivá jednotka. Prodej se tedy zaměřil na marketing a prodej, jako jeho přirozený výsledek. Konkurence začala hrát mnohem důležitější roli v obchodních rozhodování a tudíž se mnohem více peněz utrácelo za reklamu a propagaci. Bylo nutné se zaměřit na samotného zákazníka a na to, co si přeje a potřebuje. Studiem toho, jak zákazník uvažuje bylo možné alespoň krátkodobě předvídat, a tak i částečně vytvářet nákupní trendy. Třetí fází marketingu byla fáze absolutního marketingu. Tento pohled na marketing se začíná utvářet koncem druhé světové války. Vzniká tzv. absolutní marketing. Tato filozofie je naprosto zaměřená na zákazníka. Na to, co očekává a jaké má představy. Prodejci si uvědomili, že zákazník má daleko větší moc, než se zprvu zdálo. Konkurence je veliká a udržet si klientelu tak vyžaduje mnohem více úsilí a pozornosti zaměřené na zákazníka. v tuto chvíli je to nabídka, která převažuje nad poptávkou, oproti první fázi a nejenom firmy, ale především zákazníci si toho jsou vědomi. Množství zboží se rozšiřuje do gigantických objemů s přílivem materiálů s Asie, kde je výroba podstatně levnější než v Evropě nebo v USA. Také dochází k výrazné diferenciaci výrobků. Dnes existuje výrobek doslova pro každého. Marketing se tak stává procesem, který určuje to, co zákazník chce, a stará se o to, aby to dostal. k tomu je potřeba správná logistika, využití prostoru a především času. Dříve byl přesto marketing často zaměňován s prodejem. Tyto dvě aktivity jsou však velice odlišné. Zatímco prodej je zaměřený pouze na prodej jako aktivity, krátkodobé cíle, na objem a není zdaleka tak přizpůsobivý situaci, marketing se plně orientuje na zákazníka. Jedná se o oboustranný proces, který neklade důraz na jednotlivce, ale na skupiny, podle kterých vytváří diferenciace. Typické jsou dlouhodobé cíle a marketingové aktivity spojené s výzkumem trhu a přání zákazníků. Tento proces je flexibilní. Přizpůsobuje se potřebám trhu, času i prostoru. Marketing nemá za cíl prodat vyrobené, ale vyrobit prodejné. Zjistit, co zákazníci budou chtít v budoucnu, a co chtějí teď. Představitelem u nás, který se marketingu chopil a dosáhl tak nevídaného zisku, byla firma Baťa. 33

Marketingová komunikace Marketingové komunikace jsou všechny druhy komerční interakce. Ať už se jedná o reklamu, public relations anebo jiné formy podpory prodeje. Dále je důležité vědět, že marketingová komunikace jako taková je hlavním nástrojem pro tvorbu komplexních produktů a služeb. Zatímco u prodeje nějakého klasického produktu, který spotřebováváme téměř denně (například chléb), u komplexních služeb, složitých elektronických zažízení a třeba u cestovních nabídek je potřeba k prodeji mnohem více. Prvním krokem je, že se potenciální klient o daném výrobku či službě musí dozvědět. Proces je zjednodušený v momentě, kdy má člověk o daný produkt zájem a sám ho

vyhledává. Druhým krokem je v člověku, co se setkal

s výrobkem, vzbudit zájem dostatečně velký na to, aby vážně zvažoval koupi. k tomu, aby se zákazník dostal až do druhé fáze, je potřeba, aby firma využila mnoho různých nástrojů marketingové komunikace. v poslední době je velice populární metoda, kdy se se zákazníkem komunikuje online. Tato komunikace je buď jednostranná, anebo oboustranná. Jednostranná komunikace spočívá v tom, že firma sdělí nějaké informace o své činnosti a člověk si daná data může přečíst, či pustit, pakliže se jedná o videozáznam. Cílem takovýchto portálů je přiblížit činnost firmy zákazníkům. Ukázat její přívětivou a přátelskou stránku, která z neznámé organizace udělá společnost, u které si rádi něco zakoupíme. Zároveň zde může firma ukazovat budoucí plány, projekty a další zajímavé věci, které v zákaznících vzbudí zvědavost. Dvoustranná komunikace má oproti první formě podobu komunikace. Znamená to, že www stránka, fórum, nabízí stejné a nebo podobné informace jako v prvním případě, ale dává zákazníkovi možnost interakce. Klient se tak může ptát na různé věci a dostat tak odpověď přímo „od zdroje“. Tento typ komunikace má velikou výhodu v tom, že dodává firmě efekt důvěryhodnosti. Klient tak má pocit, že jeho názor či dotaz nebyl jen tak zaevidován, ale že se mu někdo skutečně věnoval. Buduje se tak relativně dlouhodobé a spolehlivé pouto mezi firnou a zákazníkem. Ideálním prostředkem pro tento způsob komunikace jsou bezesporu tak oblíbené sociální sítě. 34

Velice důležitou součástí marketingové komunikace jsou také marketingové materiály neboli de facto všechny tištěné a elektronické materiály, které souvisejí s vaší firmou a jejími produkty. v dnešní době jsou to hlavně webové stránky, e-shopy, tištěné nebo elektronické materiály souhrnně popisující jednotlivé produkty (tzv. product sheets), firemní časopisy, souhrnné tištěné prezentační materiály (např. katalogy, edukativní materiály apod.). Úkolem těchto marketingových materiálů je podpořit prodej vašich produktů a posílit zájem čtenářů o ně. Na rozdíl od reklamy by však marketingové materiály měly působit maximálně důvěryhodně, seriózně a objektivně. Nicméně by rozhodně neměly postrádat cosi, co bychom mohli nazvat „pozitivním nádechem.“ Toho lze docílit užitím tzv. bias words, což lze přeložit jako citově zabarvená slova anebo také obecně slova, která nenesou věcnou informaci. Je například rozdíl, pokud si kupujete výrobek, který využívá nově vyvinuté technologie anebo který využívá nové unikátní technologie. Je také rozdíl, jestli daný výrobek vyvinulo vaše vlastní oddělení výzkumu a vývoje anebo jestli se na jeho vývoji podíleli špičkové kapacity v oblasti biotechnologií – v obou případech se přitom může jednat o tentýž výrobek. Vztah a důvěra, kterou si čtenář při čtení textu v daný výrobek buduje, tedy přímo závisí na vhodném použití těchto slůvek i na celkovém vyznění daného marketingového materiálu. Důležité je to nepřehánět se samochválou, předejít případným odpovědím a jemně poukázat i na zdánlivá negativa.

Marketingové texty v médiích Mezi marketingové materiály se řadí i kategorie textů, kterou z nich lze vyčlenit pod pojmem marketingové texty v médiích či PR21 články. PR článek bývá v médiích označen slovy jako inzerce, reklama či PR text. PR článek navenek vypadá jako běžný článek, který napsala sama redakce. a v tom je jeho obrovská síla. PR článek tedy svým způsobem parazituje na důvěryhodnosti daného média, a to ve prospěch reklamní agentury. Navíc čtenář si nemusí vždy hned všimnout, že se o PR článek 21

PR: Public relations, blíže vysvětleno v kapitole Public relations

35

jedná a může ho pojmout skutečně za stanovisko daného média, což je pro vaši firmu jedině plus. Kromě samostatných PR článků se také v marketingové komunikaci využívají tzv. komerční přílohy – tj. souhrnné materiály skládající se z mnoha PR článků, které jsou seskupeny ve formě samostatné novinové či časopisové přílohy. Tu lze navíc použít následně i samostatně při marketingových akcích pro stávající či potenciální zákazníky.

Marketingové akce Poslední, hojně využívanou formou marketingové komunikace jsou marketingové akce. Jedná se o nejrůznější semináře, workshopy, konference apod. pořádané pro stávající a potenciální zákazníky, které mají za úkol přímo či nepřímo podpořit prodej konkrétních produktů. Taková marketingová akce mívá obvykle svoji formální a neformální část. Formální část se skládá ze série přednášek či předváděcích akcí a neformální část pak buď završuje celodenní dění, anebo proběhne v době oběda mezi dvěma bloky formální části. Marketingové akce pořádají buď firmy plně ve vlastní režii, anebo se s nimi setkáte u příležitosti nejrůznějších veletrhů a konferencí, kdy má každá firma přidělen pevný čas a místo své prezentace. u marketingových akcí je přitom extrémně důležité forma, obsah a hlavně také podání prezentace produktu. Úspěch je tak přímo závislý na osobě prezentujícího. Nezřídka se proto využívá pro samotnou prezentaci zkušený mluvčí, který pak odborné dotazy přítomných předává produktovému specialistovi.

Marketingová komunikace pomůže k úspěchu Marketingová komunikace je pro drtivou většinu firem klíčem k úspěchu. Dobře zvládnutá a cílená marketingová komunikace kombinující více složek najednou může za “málo peněz přinést hodně muziky” respektive hodně tržeb. Stejně jako v podnikání je však důležité k ní přistupovat strategicky a jednotlivé kroky pečlivě zvážit a časově i obsahově sladit. Není totiž nic horšího, než obrovská reklamní kampaň, na 36

kterou pak nic dalšího nenaváže. To jsou pro danou firmu jen vyhozené peníze, respektive v lepším případě draze investované peníze do zvýšení povědomí o značce.

Public relations

Public relations je jedna z forem marketingové komunikace. v České republice se přesto pojem PR bere spíše jako aktivity spojené s komunikací s žurnalisty. Obecný pojem PR ovšem znamená něco jiného. Tento typ komunikace se vztahuje na všechny účastníky marketingového procesu, to znamená zaměstnanci firmy, klienti, investoři i široká veřejnost. Do kategorie PR by se dal zařadit i lobbing, který ovšem v naší zemi nabral spíše negativního významu.22 Vraťme se ovšek k „českému PR“. v této podobě sem spadá vydávání tiskových zpráv, organizace tiskových konferencí, pořádání různých akcí a happeningů pro novináře a další organizovaná setkání s představiteli tisku. Záměrem takovýchto aktivit je přimět tisk, aby o dané firmě psal a pokud možno, aby se o ní psalo v co nejlichotivějším podobě. PR oddělení se také stará o to, aby se reagovalo na jakékoli negativní články a vyjednat s tiskem nějakou formu reakce či vysvětlení. Opět za účelem prezentovat se v co nejlepším světle. Mezi public relations tedy patří všechny techniky a nástroje, pomocí kterých daná firma vytváří a udržuje vztahy s veřejností. Takováto činnost má vždy dlouhodobý charakter a kromě udržování vztahů je jejím cílem také cílené šíření informací a získávání zpětné vazby, jakožto vstupního prvku pro vytváření nových metod, strategií a taktik pro zachování stávající klientely a jejího potencionálního rozšíření.

22

Ftorek, J., : Public relations jako ovlivňování mínění - Jak úspěšně ovlivňovat a nenechat se

zmanipulovat, III. vydání, Grada Publishing, Praha, 2012, ISBN: 978-80-247-3926-7

37

Tato činnost nemusí být ovšem zákonitě spjata jen s médii. Jedná se i iniciativu samotného podniku, nikoli impulzu ze strany reklamních agentur a jiných komerčně založených subjektů.

Sociální marketing

Pojem „sociální marketing“ byl poprvé použit v roce 1871. Jeho autory jsou Philip Kotler a Gerald Zaltman. Tento pojem měl zahrnovat aktivity spojené se snahou o řešení společenských a zdravotních problémů. v minulosti se lidí přesvědčili o síle samotného marketingu. Obrovské kampaně na v podstatě jakýkoli výrobek vedly k žádoucím ziskům. Marketing fungoval. Proč tedy nevuyžít sílu marketingu k něčemu více altruistickému, jako je pomoc lidem? Tohoto nápadu se chopily obrovské koncerny, které doposud pouze propagovaly samy sebe. Sociální marketing byl fenoménem, který chtěla dělat každá známá společnost, jako například, The CocaCola Company, Nike, Inc. a třeba Puma AG Rudolf Dassler Sport. Byl to naprosto dokonalý marketingový tah. Nejenom že se firma podílela na spolufinancování velkých projektu, které pomáhaly stavět školy v Africe a podobně, ale také si tak začala vytvářet velice solidní image. Dnes se sociální marketing dá aplikovat téměř na jakoukoli lidskou činnost. Může to být zdravotní pomoc v oblastech postižených malárií, anebo podpora žen, které se vymanily z domácího násilí. Cílem je vždy pomoci a přimět ostatní pomoci, za použití marketingových přesvědčovacích technik. Dalo by se říct, ze program Fair Trade (který bude vysvětlen dále) je částečně také sociálním marketingem. Důležité ještě je, že sociální marketing se nesnaší pouze řešit problémy v momentě, kdy nastanou, a zmírňovat jejich následky, ale také se snaží problémy eliminovat ještě před jejich vznikem. Snahou je zaměřit se na určitou oblast lidkého jednání a vylepšit systém natolik, aby tak zamezil různým problémům. Často se sociální marketing zabývá samotnou otázkou životního stylu jako takového. 38

Je více než zřejmé, že takovýto koncept je velice působivý a má značnou přesvědčovací sílu. Správně zvolená marketingová strategie může měnit chování lidí, ale i jejich jednání a smýšlení. V současnosti se zvláštní pozornost věnuje trhu s potravinami a jelikož se lidé víc a víc zajímají o to, co jedí, odkud to pochází a jak to bylo vyrobeno, spousta věcí se v potravinářském průmyslu změnila. Trh potravin není dostatečně regulován, a tak se na pulty obchodů s potravinami mnohdy dostávají produkty, které tam nemají co dělat. Lidé jsou ovšem reklamou a médii natolik ovlivněni, že si toho mnohdy ani nevšimnou. Obecně ještě do nedávna platilo to, že obrovské potravinové řetězce převažovaly a určovaly tak, co se bude prodávat a co se bude jíst. Dnes je tomu už jinak. Čím dál tím více se vracíme k modelu nakupování potravin v malým obchůdcích, lokálního a sezónního původu. Více se zajímáme o složení potravin a vůbec o to, jakým způsobem se stravujeme. I za to může sociální marketing. Ten se totiž, oproti klasickému komerčního marketingu, zajímá více o zákazníkovy postoje, myšlenky, o touhu po změně životního stylu a jedním z jeho hlavních cílů, jak bylo již zmíněno, je zlepšit sociální chování a cítění lidí. i k sobě samotným. Tento proces, aplikovaný na potravinářský průmysl vede k tomu, že se více věnuje podpoře zdravého životního stylu. Takové programy se velice dobře kombinují s programy na podporu výchovných programů, zvláště u mladistvých. v západním světě se tento směr sociálního marketingu stává velice populární, jelikož nese viditelné výsledky. Když si shrneme všechny tyto aktivity sociálního marketingu, můžeme si položit otázku, jestli slovo „marketing“ je pravdu to, co danou situaci a postoj vystihuje. Marketing jsme se vždy učili chápat jako činnost spojenou s výdělkem, s komercí a s penězi. Zatímco ve spojení „sociální“ marketing najednou nabývá úplně jiného významu. Najednou do něj spadají zájmy o lidi, o jejich zdraví, pohodu, o společenské a zdravotní podmínky a systém návrhů na zlepšení situace. Pravidla a metody sociálního marketingu by tak měly pomoci ke správnému propojení zdravotní výchovy a metodami behaviorálních změn, které jsou potřeba jakmile příjde na účinné 39

intervence v rámci veřejného zdraví. Masmédia jsou velice rychlým a efektivním způsobem, jak na trh zavádět nové informace a jak ovlivňovat rozhodování vybraných skupin, zejména ve fázi výchovné činnosti. v momentě, kdy se dostáváme do další fáze, a to aplikace nových zvyků, je to osobní kontakt, který je důležitý. Takovýto způsob je velice efektivní a finančně relativně nenáročný v porovnání s mnoha jinými marketingovými metodami. Zároveň však zajistí to, že co největší množství lidí bude tímto způsobem interakce osloveno. Trik sociálního marketingu tkví v kategorizaci, v umění správně vytvořit skupiny potenciálních zákazníků a lidí, které bude sociální marketing oslovovat. Takovými skupinami mohou být školáci, senioři, ženy na mateřské dovolené apod. Teprve až čas odhalí, zda je sociální marketing úspěšnější než současná zdravotní výchova. Ukáže se, jestli je toto cesta, jak v lidech vzbudit obecné povědomí o zdraví v době, kdy na nás neustále útočí výrobci, média a prodejci se svými nabídkami. I proto se občas setkáme s tím, že firmy, které vyrábějí a propagují zdravé jídlo používají metod sociálního marketingu, jelikož si jsou vědomi vzájemné propojenosti obou oborů. Přesto si musíme dát pozor na správné definování hranice mezi sociálním marketingem a klasickým marketingem. Není firma, která by si vystačila pouze s marketingem sociálním. Občas se stane, že firma, která zaměří svou aktivitu na sociální marketing, však využívá zisku i na pokrytí komerčních aspektů svého jednání. Takové chování není správné, ale bohužel existuje a existovat bude. U nás je krásným příkladem sociálního marketingu kampaň společnosti Opavia=LU, s.r.o., které propagovalo zdravou snídani spolu se sušenkami BEBE. Celá reklamní kampaň byla relativně zdařilá a úspěšná. Mezi další organizace, které používají sociálního marketingu jsou vydavatelé časopisu o zdravé výživě a vaření. Posledním krásným příkladem sociálního marketingu je kampaň Coca-Cola Company, která spustila spot o bio lednici, která nepotřebuje elektřinu. Ve spotu tento přístroj dovezli do malého města v Kolumbii a nevěřícím přihlížejícím ukázali, jak

40

tento vynález funguje. Dále už pak byl sestříh šťastných tváří, slogany o tom, jak Coca Cola změnila život lidem a samotné logo firmy. To celé je velice altruisticky působící. Avšak má to jeden háček. Do lednice se vejdou jen plechovky, přednostně plechovky Coca Coly...

Síla a nebezpečí komunikace Komunikace je velice silným nástrojem. Pomocí komunikace se dá udělat téměř cokoli, změnou lidského jednání počínaje a změnou lidského uvažování konče. Lidí, kteří ovládají umění komunikace jsou často považováni za velice mocné. To stejné platí o médiích. Jejich síla se často pouzuje podle toho, kolik lidí dovedou ovládnout, popřípadě podle jejich kvality. Například televize má moc k sobě upoutat obrovské množství diváku. Ve strategický čas, kdy před ní sedí rozhodující skupina obyvatelstva, vysílá strategicky zvolený pořad. Lidé, často sledující televizi, navíc začnou věřit tomu, že vše, co vidí v televizi je pravdivé, anebo alespon informačně dostačující. Začnou ztrácet přehled o tom, jaké informace opravdu potřebuje a jaké ne. Absorbuje v podstatě vše, co mu televize „naservíruje“. Další velikou výhodou tohoto masmédia je to, že pro příjem informací divák nemusí udělat nic víc, než prostě zapnout televizi. Pohyblivý obraz a zvuk je automaticky vstřebáván bez jakékoli námahy ze strany recipienta. Proto je tak snadné u televize prosedět třeba celé odpoledne, či celý den. To je něco, čeho toto masmédium využívá. Zajímavé je, že televize, krom mnoha negativnéch vlivů, mlže způsobit tloustnutí. Né ve smyslu toho, že při sezení jíme, ale z důvodu toho, že při sledování televize se nám automaticky zpomalí metabolismus. Souvisí to s tím, že pro příjem informací nemusíme vynaložit žádnou fyzickou ani psychickou námahu. Krásným příkladem, kdy je pro nás televize dokonce až nebezpečná, je situace, kdy se divák se zájmem začne dívat na hororové snímky. Mám na mysli to, kdy je to jeho oblímený filmový žánr a horor si pustí třeba jednou týdně. Při sledování hororu, tak jako při sledování čehokoli jiného, se nám zpomalí metabolismus. Byť se tu a tam lekneme a stoupne 41

nám pulz, metabolismus je stále stejný. Nebezpečí spočívá v tom, že při sledování hororu náš mozek vnímá film tak, jako bychom se právě dostali do nebezpečné situace. Při takovéto situaci bychom normálně utekli, nebo bychom se snažili bránít. Tak tomu ovšem není, pakliže se bojíme u televize. Tady to jen vede k tomu, že potlačíme pud sebezáchovy, veškeré instinkty, které nám radí, abychom utekli, a dál si nabereme hrst popkornu z mísy na stole.

Pro člověka není zdravé, aby takto

zacházel s tím nepřirozenějším, co ve v sobě má, a to je instinkt a smysl pro přežití. Dalším z velice působivých médií jsou tiskoviny, zvláště ty, co jsou spojeny s financemi, s burzou a dalšími ekomomicky prvky. Jak bylo shrnuto v předchozích kapitole Reklama, jedním z nejvýznamějším médiem, které má velice silnou komunikační schopnost je internet. Toho jsou si společnosti velice dobře vědomi a podle toho také rozmísťují svou propagaci i na intenet. Internet má jednu výhodu, které žádné jiné médium nemá, a to je schopnost spojovat milioný, miliardy lidí ve stejný čas na různých koutech planety. Je to jediné médium, keteré pracuje dvoustranně od samotného začátku a oproti ostatním médiím, kde není možná okamžitá interakce, internet je na možnosti reakci postavený. Další výhodou internetu je, že v podstatě není limitovaný, jak po stránce velikosti, obsahu, tak po stránce formátu. Kdokoli může dát na internet cokoli, a to v jakémkoli formátu. Takovouto volnost žádné jiné médium neposkytuje a nejspíš ani nikdy poskytovat nebude (z výběru současně existujících médií). To

všechno

dělá

z internetu

supermédium. Dokonalý zdroj informací, interakce, reakce a inspirace. S ohledem na fakt, že ne veškerý obsah na internetu je pravdiný anebo správný, internet ovlivňuje naše životy, bez ohledu na to, zda ho používáme anebo ne. Je to dokonalé místo pro informace, reklamu, i skrytou reklamu.

42

Podprahová reklama Na úvod této kapitoly uvádím zajímavý příklad ze svého života, který demonstruje sílu komunikace internetu s použitím podprahového vnímání. Tato situace se stala zhuba před rokem a půl. Seděla jsem doma u počítače a dívala se na různá videa na Youtube. v tom jsem dostala obrovskou chuť na zmrzlinu. To by ovšem nebylo tak neobvyklé. Jenomže ve skutečnosti nemám ráda zmrzlinu, byl leden a mé chutě se specifikovaly pouze a jedině na zmrzlinu Carte D´or. Celá tato situace tak začala být poněkud komická. Zavřela jsem počítač, oblékla si kabát a spěchala do nejbližšího obchodu, abych stihla nákup před zavírací dobou. Když jsem se vrátila domů, okamžitě jsem otevřela zmrzlinu, usedla znovu k počítači a pokračovala v předchozí činnosti. v tom mně to došlo. Na stránce Youtube, v horním pravém rohu, kde jsou různé reklamní spoty, byl spot na zmrzlinu. Na zmrzlinu Carte D'or...

Mísily se ve mně mnohé pocity. Jak radost z toho, že se můžu na večer

přejídat čokoládovou zmrzlinou, tak pocit toho, že jsem se tak jednoduše stala obětí marketingu. Na podprahové reklamě je fascinující fakt, že posouvá veškeré naše představy o komerci, a to tak dokonalým způsobem, že si toho ani nejsme vědomi. Takový způsob advertisingu má takovou komunikační sílu, že je oprávněně označený za nelegální. Důvodem je to, že tento způsob komerce nepůsobí na úrovni našeho vědomí, jak je tomu u všech ostatních typů reklam, nýbrž na úrovni podprahové. Při vytváření podprahové reklamy je důležité si uvědomit, že impulz, který taková reklama vnese do mysli diváka, už z ní nikdy a nikdo nevymaže. Tento podnět bude v podvědomí člověka udržen až do konce života.Tato představa je děsivá. V praxi to znamená, že podprahová reklama (subliminal advertising) pracuje na použití tzv. podprahového signáluza účelem ovládnutí odvědomí diváků této reklamy.

43

Historie podprahové reklamy spadá již do dvacátých let 20. století. Existovala totiž teorie, že americká armáda využívala podprahové reklamy k tomu, aby přinutila mladé muže nechat se hromadně naverbovat do války. V šedesátých letech 20. století se člověk jménem Hale Beder pokusil o experiment, jehož podstatou bylo ve velkém nákupním středisku pouštět hudbu, která měla na oko zpříjemňovat zákazníkům nákup. Skutečnost však byla jiná. Hudba, která hrála z reproduktorů totiž obsahovala jistou zprávu. Ta zněla následovně: „Jsem čestný a nebudu krást“. Počet krádeží v následujícím půl roce prý klesl o více než sedmdesát procent. To je velice působivý výsledek. Podobný pokus realizoval v roce 1957 James Vicary. Ten přišel s nápadem do promítaného filmu v kině zakomponovat obrázky s nápisy „Pijte Coca Colu“ a „Máte hlad? Jezte popcorn“. Údajně se prodejnost těchto dvou občerstvení zvýšila o 38 procent. o pět let později ovšem James Vicary přišel s prohlášením, že celý tento pokus byl smyšlený, že ve skutečnosti obrázky do filmu nikdy přidány nebyly a zvýšený prodej byl pouze způsobený slevou na nákup. Navíc se prý děj filmu odehrával v poušti, a tak bylo přirozené, že diváci dostali žízeň. Postupem času se skrytá reklama stala velice často diskutovaným tématem a najednou, jako by se ukazovalo, že je skutečně všude kolem nás. Začala se rojit videa dokazující to, že skryté zprávy jsou i v písničkách tak známých autorů, jako je Madonna nebo skupiny Led Zeppelin a Beatles. Metoda, pomocí které se zpráva ukryje v písničce, se jmenuje anglicky „backmasking“ a je založena na tom, že text písně je záměrně složen tak, aby při přehrání písně pozpátku zněla jako zvolený text. Dost často se tak setkáváme s písničkami, které mají mít touto metodou údajně zakomponovány výzvy satana anebo různé sexuální narážky. Toto jsou dvě hlavní témata, se kterými se setkáme, jestliže hledáme články o skryté zprávě v hudbě a filmu. Sex a satanismus.

44

Jak bylo už zmíněno, člověk nemá příliš mnoho možností, jak se podprahové reklamě bránit. Jelikož nepůsobí na vědomí, nýbrž podvědomí. Podprahové reklamě nahrává rychlost, s jakou je podprahová zpráva sdělena. Pakliže je celý obsah (jakkoli zakódovaný) zabudován do velice rychle předané zprávy, náše vědomí „předá“ zprávu podvědomí, které zprávu „přečte“ za něj. Podvědomí si „přečte“ i podprahovou zprávu, ale informaci již zpět vědomí „nedodá“. To je důvod, přoč podprahovou reklamu vnímáme, přestože si toho nejsme vědomi. Než se dostaneme k samotným formám podprahové reklamy, zmíním ještě jeden krásný příklad advertisingu, který mne velice zaujal. Jedná se o skrytou reklamu, která má sloužit zábavnímu konceptu kasína . v kasínu, kde je hlavím cílem majitele to, aby lidé utratili co nejvíce peněz, na nás tedy číhá několik brilantně skrytých zpráv. Jednak se říká, že stěny kasína by vždy měly být natřeny na červeno, jelikož červená barva vzbuzuje touhu, chtíč, ale i hlad. k tomuto se později dostaneme blíže v teorii barev. Dále se spekuluje o tom, že hudba, která v kasínu zní má hned dvě skryté zprávy. Zaprvé je v ní skryta zpráva, která nám říká, ať utrácíme víc, jelikož toužíme po penězích, a za druhé je v ní skryto cinkání peněz, jako když padají mince na kachlíkovou podlahu. To v nás má opět vzbudit touhu po penězích. To se zdá velice zajímavé. Jelikož jsem v kasínu nikdy nebyla a znám je pouze z televize, tak nemohu potvrdit. Když jsem si však na internetu našla interiéry kasína, téměř ve všech případech na obrázcích byla buď červená stěna, anebo červený koberec, nejlépe se zlatými ornamenty (zlatá barva vzbuzuje touhu po penězích).

Mezi základní tři formy podprahové reklamy patří: Obrazová podprahová reklama - jedná se o zprávu skrytou pomocí obrázku s textem či grafickým vyobrazením.

45

Na obrázku vidíme skupinu lidí na pláži. Podtext této fotografie je silně sexuálně zaměřený. Na první pohled ovšem není jednoduché to zaregistrovat.

23

Zvuková podprahová reklama - příkladem může být písnička Led Zeppenin, Stairay to Heaven24 nebo zvuk peněz v kasínu. Obrazově-zvuková podprahová reklama - zde může být příkladem hudební videoklip, který v sobě skrývá obrazové prvky i „backmasking“, Příklad takovéhoto videoklipu může být klip zpěvačky Rihanny Umbrella25, který je níže spolu s jeho rozborem. Přestože podprahová reklama byla často spojována s totalitními a jinými politickými režimy, existuje spoustu jiných využití, zejména v komerční sféře. Jak bylo již řečeno, jedním z nejčastějších motivů skryté reklamy je buď sex, nebo satanistická tematika. Velice častým sexuálním zobrazením bývá samotný falický symbol. v české reklamě je toho krásným příkladem billboard na nápoj Staropramen Cool Hořký pomeranč. Falický symbol je tvořen nápisem Staropramen a malým nápisem Cool pod ním.

23

http://attractgetwomen.com/2-ways-attract-women-subliminally/subliminal-messages/#!lightbox[95]/0/

24

https://www.youtube.com/watch?v=vKITijmbStQ

25

https://www.youtube.com/watch?v=2uyrOavCDV4

46

Dalším příkladem je třeba obal na cigarety Camel, kde je skrytý obrázek známé belgické sochy čurajícího chlapečka.

47

Zaměření na metody podprahové reklamy a jejich umístění Text Jeden z nejznámějších způsobů, jak skrýt zprávu do textu, se nazývá „kryptografie“. Podstata této metody je založena na zašifrování zprávy do textu tak, aby si jí čtenář nebyl vědom na úrovni vědomí, ale stále byl schopen „přečíst“ na úrovni podvědomí. Čtenář, který však zná kód pro rozšifrování dané zprávy, bude schopen skrytý text přečíst bez problémů. Příkladem takového zakódování jsou obálky časopisů, kde jsou nápisy a podnadpisy sestaveny tak, aby dohromady dávaly různá slova. Příklad takovéto obálky je v příloze č. 1. Dalším příkladem může být logo společnosti Amazon, kde šipka naznačuje, že v Amazonu člověk najde vše, tedy od a do Z.

Zvuky Tak jako se podprahová zpráva dá ukrýt do textu nebo obrazu, dá se ukrýt i do zvuku. Buď do hudby, pomocí dříve zmíněného backmaskingu, anebo to samotné zvukové stopy.

48

Lidské ucho rozpoznává zvuk na horní hranici s infrazvukem, a na dolní hranici s ultrazvukem. Pro podprahové vysílání se ve zvukových záznamech používá ultrazvuku. Je to z toho důvodu, že přestože náš mozek ultrazvuk nevnímá jako zvuk a myslíme si tedy, že nic neslyšíme, ultrazvuk vzbuzuje pocit strachu a nepopsatelné úzkosti. k čemu by se taková vlastnost ultrazvuku dala využít? Perfektní místo pro tuto jeho vlastnost našli filmoví tvůrci v hororovém žánru. Ultrazvuk umocňuje pocit strachu. i proto se u filmu daleko méně bojíme, jestliže pouze vypneme zvuk. V reklamě by se tento zvuk dal také velice dobře využít, například ve spotu na bezpečnostní zámky, nebo ve filmovém traileru.

Symbolismus Symbolismus je umělecké hnutí, které vzniklo ve Francii koncem devatenáctého století. Smyslem tohoto žánru je zobrazovat věci, které jsou jinak velice těžko popsatelné. Symboly měly zobrazovat tenkou hranici reálna a nereálna a to pouhým náznakem. Nic se nezaznamenávalo přímo. Tento styl má v dnešní době velké uplatnění v podprahové reklamě a médiích, jelikož pomáhá zobrazovat myšlenku zakódovaným způsobem. Ve formě podprahové reklamy je takovýto symbol zdánlivě neviditelný. V hudebním a filmovém průmyslu se opět nejčastěji vyskytují symboly, které souvisí se sexem a se satanismem. Pakliže bychom přistoupili na teorie o tajné organizaci Illuminati, tak by to znamenalo, že oba tyto žánry symbolu se umísťují do médií, jelikož jsou velice spolehlivým nositelem ekonomického výnosu. Blíže se k tomuto tématu vrátím v subkapitole hudební a filmový průmysl.

49

Zlatý řez Zlatý řez označuje poměr o hodnotě 1,618. Tento poměr v rámci lidské percepce budí dojem dokonalosti, dokonalého poměru a krásy. Zlatým řezem se úsečka rozdělí na dvě části tak, aby poměr větší části ku menší části byl stejný jako poměr celé úsečky ku větší části. S tímto poměrem se setkáváme všude kolem nás. Nejenom že se přirozeně vyskytuje v přírodě (tvary a velikosti listů na květech, poměr lidských orgánu, u všech živých organismů apod.), tak i v lidské činnosti. v uměleckých obrazech, sochách, architektuře, ve fotografii i jiných dílech je velice často využíván zlatý řez. Důvod, proč se zlatý řez využívá v reklamě je samozřejmý. Produkt, který má ideální proporce a budí dojem dokonalosti, se bude prodávat lépe než ten, který tyto vlastnosti nemá. Krásným příkladem takovéhoto poměru jsou krabičky od cigaret, balení hamburgerů ve fast foodech nebo tvar a poměry u luxusních aut. Důležité je, že použití zlatého řezu není nelegální, je však dobré vědět, že je to jedna z metod, kterou ve svůj prospěch zneužívají reklamní agentury.

Barvy Barva je vjem, který vzniká dopadem světla na sítnici lidského oka. Skutečnost, že lidské oko dovede barvu vnímat, je díky receptorům, takzvaným čípkům trojího druhu. Jsou citlivé na tři základní barvy, a to červenou, modrou a zelenou. Kombinací těchto tří barev vznikaji další odstíny a vytváří se tak barevné spektrum tak, jak ho známe. Vedle barvy je důležitým aspektem take světlo. Spolu s barvou vytváří kompletní vjem barvy a odstínu, který může vest k pocitu, náladě, ale i ke spotřebnímu rozhodování. Dále pak kombinace světla a barvy může měnit naše myšlenky, dobíjet naši energii a tím pádem také slouží jako medicína. Obor, který se zabývá použitím barev jako léku, se jmenuje arteterapie. 50

Jak je možné, že barva toto vše dokáže? Z pohledu fyziky je barva určena délkou elektromagnetických vln, kterými se světlo šíří. Oproti tomu z pohledu fyziologie se barvy mísí až v oku jedince. Z tohoto důvodu někteří malíři volí takový postup malby, kde kladou určité odstíny barev blízko sebe a dosáhnou tak toho, ze se výsledná barva “vytvoří” až v oku pozorovatele. Toto je velice zajímavá metoda, která se dnes hojně využívá i v marketingu. Samotný potenciál barev využitý k tomu, aby lidé viděli něco jiného, než je na plátně před nimi, úzce souvisí s podstatou podprahové reklamy. Z pohledu psychologie můžeme barvy rozdělit na barvy studené a na barvy teplé. Teplé barvy jsou barvy slunce, tepla, ohně, léta a podzimu. Například červená, žlutá a oranžová. Důležitý je červený podtón. Pakliže se na obrazu kladou do spodní části, tak mají take schopnost opticky zvětšovat prostor. Zástupci studených barev jsou zelená, modrá a fialová. Zde nám všude převládá podtón modrý. Tyto barvy mají schopnost vytvářet iluzi propadajícího se prostoru. Obrazce tak na malbě ustupují do pozadí. Pakliže tyto barvy kladou do vrchní poloviny plátna, tak vytvářejí dojem dálky a hloubky. Dále pak studené barvy vyvolávají pocit čehosi tajemného a nepoznaného až magického. i toto je dobrá marketngová zbraň, jestliže se výrobce rozhodne při propagaci jít cestou barev. Pracujeme-li s reklamami, a obzvláště v reklamním průmyslu, je důležité mít na paměti několik základních vlastností nejpoužívanějších barev. Červená barva vzbuzuje chtíč, hlad, touhu a agresi. To je důvod, proč většina Fast Food restaurací má červené logo. Oproti tomu zelená barva vzbuzuje pocit klidu, organického původu a šetrnost k přírodě. To je důvod, proč koncepty s ekologickým nebo humanistickým podtextem mají většinou zelené logo (loga ekologických výrobku, zdravé výživy). 51

Bílá barva působí dojmem čistoty, nevinnosti a dokonalosti. Možná i proto jsou výrobky společnosti Apple známy pro svou specifickou bílou barvu, která podporuje dokonalý design. Žlutá barva budí dojem pohybu, svěžesti a aktivity. Modrá a fialová barva mohou mnohdy působit poněkud rušivým dojmem. Oranžová barva v nás budí dojem tepla, pohody a útulnosti. Šedá barva je barva nejistoty a omezení. Černá barva je barva smutku, tajemna ale i formálnosti. Pastelové barvy budí dojem veselosti, ale take křehkosti. Lesklé barvy budí dojem odvážnosti a nevázanosti. Zlatá a stříbrná barva jsou barvami luxusu.

Hudební průmysl Hudba hraje na poli podprahového vnímání velice důležitou roli. Již v předchozích kapitolách jsem zmínila hlavní techniku „backmasking“. Tato metoda umožňuje skrýt zdánlivě nezpoznatelný text do písně tím, že se daný track přehraje pozpátku. Byť se zdá, že takovýto způsob skryté zprávy nemůže nést ovoce, teoretici podprahové reklamy by nesouhlasili. Jedna z nejrozšířenějších konspiračních teorií o podprahové reklamě je právě o tom, jak hudební a filmový průmysl skrývá různá poselství do své tvorby. Podstatou takového jednání ze strany producentů je prý snaha o ovládnutí světa. Tato interpretace zní dosti neuvěřitelně, přibližme si tedy, o co se jedná: Existuje teorie o skupině mocných lidí, kteří si říkají „Illuminati“. Tento název nemá bohužel nic společného se skupinou vědců, umělců a filozofů, kteří se v češtině 52

označují slovem „osvícenci“. Pojem „Illuminati“ v této teorii označuje skupinu nejmocnějších lidí planety, kteří se snaží o manipulování lidskou myslí pomocí filmu a hudby. Lidská mysl je velice citlivá a obalamutit ji není nikterak složité. Optické triky, hypnóza a jiné metody, to je jenom začátek výčtu metod, jak lze lidskou mysl ovlivnit. Cílem skupiny Illuminati je ovládnout tou nejpřirozenější cestou, která existuje. Nevinně a nenápadně, aby si toho recipient nevšiml. V praxi to znamená, že hudební videoklip je přímo „prošpikovaný“ symboly, obrazci, backmaskningem, a to vše za účelem zapsat něco do lidského podvědomí. Velice často jsou všechny tyto zprávy velice sexuálního charakteru. Abychom nezůstali pouze u teorie, uvádím příklad, který v sobě obsahuje téměř všechny zmíněné metody. Hudební videoklip barbadoské zpěvačky Rihanny Umbrella26 vypráví příběh o lásce, pomoci, přátelství a podpoře. Ve skutečnosti je však v textu i v samotném videoklipu uschováno něco naprosto jiného. Zatímco pomocí backmaskingu se odhaluje text o sexu a násilí, tak samotný videoklip je plný symbolů, pěticípých hvězd, značek 666 a dokonce se v něm objeví i údajný portrét satana. I kdybychom se přikláněli k tomu, že v rámci backmaskingu člověk vždy uslyší pouze to, co chce, a že symbol v klipu najde ten, kdo ho v něm hledá, tematika portrétu satana je velice zajímavá. V klipu se totiž mezi jednotlivými scénami na desetinu vteřiny objeví obrázek zpěvačky klečící v bílém trojúhelníku. Po bližším zkoumání ovšem i lajk uvidí, že proporce jejího těla jsou velice nerealistické, že její krk je mnohem delší, než by měl být v momentě, kdy pro předklonění používá navzájem opozitní svaly zároveň (například biceps a triceps), což není fyzicky možné, a že její vlasy při předklonu

26

https://www.youtube.com/watch?v=CvBfHwUxHIk

53

nepodléhají gravitaci tak, jak by měly. Je evidentní, že obrázek byl digitálně upraven. Proč by to ovšem někdo dělal? Když se na obrázek podíváme znovu a více z dálky, začne se nám před očima rýsovat obraz, který podezřele připomíná hlavu psa s rohy nebo kozla. Oba symboly reprezentuji Baphometa, neboli satana... Obrázek ukazuje zpěvačku v předkloněné poloze, jak bylo popsáno výše.

Jelikož rozbor Rihannina klipu Umbrella existuje na Youtube.com v několika podobách, rozhodla jsem se o vlastní rozbor videa. Tudíž jsem si vybrala video, které se na internetu s rozborem nevyskytuje. Jedná se o reklamní spot Nike: Last game, které je věnované právě probíhajícímu mistrovství světa ve fotbale 2014 v Brazílii.27

27

https://www.youtube.com/watch?v=Iy1rumvo9xc

54

Celý spot je dlouhý skoro pět a půl minuty a je graficky velice zdařilý - celý děj je animovaný. Nejdříve se pokusím stručně shrnout děj videa a později přistoupit k samotnému rozboru podprahové reklamy a jejímu možnému vysvětlení. Veškeré mé závěry jsou pouze spekulativní.

Klip vypráví příběh o tom, že se na trh dostali roboti, kteří dokáží hrát fotbal bezchybně, tedy lépe než lidé. Tito roboti se dostanou na hřiště a skutečné hráče porazí. Skuteční hráči (jsou mezi nimi existující fotbalové hvězdy jako Zlatan, Ronaldo a Neymar) tím pádem ztratí vše. Na scéně se však objeví bývalý brazilský hráč Ronaldo, který dá všechny tyto hráče dohromady a přesvědčí je o tom, že roboti nikdy nebudou moci hrát skutečný fotbal. Donutí je zahrát si poslední zápas s roboty a skuteční hráči nad nimi zvítězí. Celé video je podpořeno logy jako: “Risk everything“ (riskuj vše) a „Risk nothing“ (neriskuj nic).

Rozbor videa Na začátku videa se objevuje úvodní logo s lebkou, kostkou a fotbalovým balónem, obklopené plameny ve tvaru pentagramu. Ohraničují je čáry ve tvaru vidlí a pyramid. Další záběr ukazuje sochu Ježíše nad městem Rio de Janero. Posléze kamera zabírá uličky Ria, kde mladí chlapci hrají fotbal. Na velice krátkých záběrech lze vidět několik lebek na stěnách, buď černých se symbolem Nike na čele anebo bíle lebky. Tu a tam je vidět nápis “Risk everything“. Na dalším záběru vyskakuje malá holčička z prvního patra a po dopadu utíká směrem k balónu. Nic se jí po skoku nestalo. Na záběru, kde vědec ukazuje robotní hráče, je vidět, že jich je osm, se znakem sněhové vločky na hrudi. Vločka nápadně připomíná Davidovu hvězdu, pod ní je nápis Perfecting. Vědec je v dalším záběru v pozici ukřizovaného Ježíše. Dále se děj vrací do ulic, kde je na krátkém záběru černá lebka s Nike symbolem vedle bílé lebky. v ulicích proti sobě 55

stojí billboardy „Risk everything“ a „Risk nothing“. Na jedné ze zdí je na krátkém záběru lebka s roztaženými pažemi s tetováním „Risk everything“. Dále je k vidění sled po sobě následujících obrazů: kadeřnický salón Perfect cuts (dokonalý střih), balón se symbolem Nike, nápis Second chance (druhá šance) před skutečným hráčem a ohnivé logo na zemi ve tvaru fotbalového míče. Příběh se nyní odehrává v jakési jeskyni, kde jsou všichni hráči oděni do Nike oblečení a vystupují po schodech ke světlu. Hráči se ocitají na hřišti a hrají s roboty. Na všech bannerech jsou symboly vloček - Davidových hvězd. Na konci videa je opět logo s lebkou a symbolem Nike.

Vysvětlení podprahových symbolů Ve videu je osm robotických hráčů. Na hrudi mají Davidovu hvězdu, židovský symbol a nápis „Perfect.ing“. Číslo osm v židovství symbolizuje obřízku a značí příslušnost k židovské komunitě. v klipu se setkáváme s nápisem „Perfect cuts“ který by opět mohl symbolizovat obřízku, podpořenou slovem perfect. Tedy jako žádoucí a dokonalý stav. Jak bylo řečeno, návrhář těchto robotických hráčů, je v jednom záběru v pozici ukřižovaného Ježíše. Další narážka na judaistickou víru. Zatímco bílá lebka je spojována s nápisu „Neriskuj nic“ a s robotickými hráči, černá lebka se symbolem Nike na čele je spojována s nápisy „Riskuj vše“. Skuteční hráči, kteří na hrudi mají svá jména, a nikoli židovskou hvězdu, tedy bojují o vše a musí riskovat. Zatímco roboti neriskují nic. Nápis „druhá šance“ symbolizuje, že skuteční lidé mají druhou šanci porazit roboty v posledním zápasu. V jeskyni hráči vystupují po schodech nahoru, ke světlu, jakoby se přibližují stavu osvícení a vědění. Schody jsou lemovány osmi sochami sportovců. Opět zde figuruje číslo osm, zatímco hráčů (spolu s Ronaldem, který je sjednotil) vystupuje devět. Číslo devět v judaismu znamená zrození a nový začátek. Schody jsou lemovány antickým 56

symbolem, kterému se říká Meander ornament, a ten symbolizuje křivolace tekoucí řeku, která se vlévá do Egejského moře. Tento ornament symbolizuje vytrvalost a odhodlání jít si za cílem. Tak jako devět hráčů, kteří vystupují po schodech za světlem. Na hřišti jsou všude k vidění Davidovy hvězdy a nápisy podporující roboty. i přesto skuteční hráči vyhrávají. Konec videa je opět zakončen logem lebky, symbolem Nike a pyramidou.

Shrnutí videa Celé video ukazuje židovské symboly jako symboly perfekcionalismu a jasné převahy, zatímco ne-židovské symboly disponují vlastnostmi jako je lidskost, nedokonalost, odhodlání a konečné vítězství.

57

Filmový průmysl Ve filmovém průmyslu se rovněž hojně využívá podprahové reklamy. Důvod, proč to tvůrci dělají, je srozumitelný - kvůli penězům, ale proč vybírají takové motivy, které vybírají, to není úplně známo. Pro ilustraci toho, jak se dá podprahová reklama ukrýt do kresleného filmu (Lví král, Walt Disney) přikládám obrázek dole, kde je vidět, že hvězdy na obloze jsou seskupeny tak, aby jejich spojením vzniklo slovo „sex“. Opět to není poprvé, co se setkáváme s touto tematikou v podprahové reklamě.

Pro bližší pochopení, jakým způsobem se reklama umísťuje,

jsou uvedeny další

příklady v přílohové části této práce.

Tematice podprahových signálů a jeji dokonalé využití za cílem komerce velice dobře popisuje dokument „Proč tolik nakupujeme“, vypráví mimo jiné tom, jak se pro otevírání nového hotelu vybírá ta správná vůně, která je pravidelně rozstřikovaná, aby 58

navozovala pocit pohody. Jednalo se o švýcarský hotel a autorka nápadu dokonce chtěla, aby hotel voněl po penězích. Dále v dokumentu skupina výrobců vysavačů popisuje, jak se složitě vyrábí vysavač proto, aby vydával ten správný zvuk, který bude evokovat pocit, že vysavač je spolehlivý, ale ne příliš hlučný.28

Závěrem této kapitoly bych ráda řekla to, že při studiu tohoto témata jsem se dozvěděla mnoho velice zajímavých informací. Tematika podprahové reklamy se mi přesto zdá zatím relativně neprobádaná a povědomí i ni není příliš velké. Dále jsem také nabyla dojmu, že důsledkem nevědomosti existence podprahové reklamy je skutečně velice obtížné její prvky zaznamenat na úrovni vědomí. v příladě, že by lidé věděli, že mají co dočinění s podprahovou reklamou, tak je šance, že ji vypozorují, větší. i tak je velice těžké ji zpozorovat, pakliže člověk neví alespoň něco o metodách, které podprahová reklama používá, protože samotné vědomí její existence dle mne nestačí.

28

https://www.youtube.com/watch?v=fXrBcpa_D_4

59

Praktická část Dotazníkové šetření

V dotazníkovém šetření jsem se rozhodla otestovat, zda si budou vybraní respondenti všímat podprahových signálů, které jsem já sama nalezla ve videospotu „Last game, Nike“29,zda vypozorují nějaké jiné, a nebo si nebudou vědomi žádných podprahových prvků. Záměrně jsem v testu nezmínila pojem „podprahová reklama“. Šetření se zúčastnilo 30 osob, ve věku 23 až 37 let. Z toho bylo 18 žen a 12 mužů. Dotazovaní dostali následující pokyny. „Prosím shlédněte předepsané video „Last game, Nike“. Všimli jste si něčeho zajímavého? Něco, co vás v tomto videu zaujalo? Pokud ne, pokuste se na video podívat znovu a vuyžíjte možnost pozastavení videapro bližší prozkoumání. Pokud si myslíte, že jste vypozorovali něco zajímavého či neobvyklého, přesuňte se prosím na další stránku tohoto dokumentu30 a vyplňte přiložený dotazník. Pro účely tohoto experimentu si video přehrávejte maximálně během jednoho dne. Děkuji za spolupráci.“

V dotazníku byly následující otázky: Jak na vás reklama působila? Dobře/ špatně/vůbec

29

https://www.youtube.com/watch?v=Iy1rumvo9xc

30

Celý dokument byl respondentům zaslán ve formě Word. Měl dvě strany. Prní s úvodem a hypelinkem na video a druhou s dotazníkem. Tento dotazník je přiložen v příloze č.2.

60

Co vás v reklamě zaujalo? Grafika/příběh/nápad/vtip/reklama/Nike/nic Všimli jste si dalších nevšedních prvků? Jakých? Kolikrát bylo video přehráno?

Analýza odpovědí: Výsledky dotazníku byly velice pozoruhodné. Pro jejich lepší demonstraci jsem zvolila formu grafů.31 Jak na vás reklama působila? Pozitivně působila reklama na15 osob, negativně na 5 osob, a 10 osob reklama neoslovila vůbec.

31

Všechny výsledky se vztahují pouze na třicet dotazovaných, kteří se uvolili k vyplnění dotazníku.

61

Co vás v reklamě zaujalo? Největší počet respondentů (10) zaujala grafika. 5 reklama a další jednotlivci uváděli nápad, příběh a Nike. 8 osob nezaujalo nic.

Všimli jste si dalších nevšedních prvků? 19 odpovědělo ano, a 11 odpovědělo že ne.

62

Následovaly dvě otázky s otevřenou odpovědí: “Jakých dalších nevšedních prvků jste si všimli?” Devatenáct dotazovaných uvedlo, že si všimlo nějakých nevšedních prvků. Tři dotazovaní si všimli toho, že animovaní hráči jsou všichni oděni do oblečení a obuvi značky Nike. Jednou se v dotazníku vyskytl názor, že hráči-roboti se podezřele podobají hráčůmlidem. Dále jednou zaznělo, že pouze jeden hráč (Neymar) se opravdu podobá skutečnému hráči. Jeden dotazovaný zpozoroval, že ve videu jsou dva hráči se jménem Ronaldo. Jeden dotazovaný se domnívá, že ve videu se na ulicích Ria hraje pouze se žlutým balónem. Další dotazovaný se domnívá, že na jednom záběru viděl obrys ženského těla na fotbalovém hřišti, které je mezi domy. Jeden dotazovaný si všiml, že pouliční nápisy ve videu jsou napsány často tyrkysovou barvou. V dotazníku jednou zmíněný hákový kříž, který je údajně hned na začátku videa ukryt pod logem lebky. Jeden dotazovaný si všiml, že ve videu bylo k vidění hodně obrazů lidských lebek.

Tyto závěry mne velice překvapily. Sama jsem se na video dívala mnohokrát, a spoustu ze zmiňovaných obrazců jsem nezahlédla. Po přečtení dotazníku a opětovného shlédnutí videa však souhlasím s každým, kdo do dotazníku přispěl svým postřehem. 63

Jak jsem na úvodu práce zmiňovala, v momentě, kdy si nějakého podnětu všimneme, uvidíme ho ve videu při každém dalším zhlédnutí.

“Kolikrát bylo video přehráno?” Průměrný počet přehrátí byl 3,6 na dotazovanou osobu. Nejnižší počet byl jedenkrát. Nejvyšší počet devetkrát.

64

Návrh na osvětu o vlivu reklamy a podprahové reklamy, za účelem ubránit se jejímu negativnímu vlivu

Jak se proti působení podprahové reklamy bránit? Jde to? Co když něco takového lidský mozek nedokáže? Všechny tyto otázky jsem si pokládala téměř po celou dobu psaní této práce. Téma podprahové reklamy je natolik komplexní, že ani teď nejsem schopna s určitostí říct, zda se působení podprahové reklamy můžeme úplně ubránit. Přesto věřím tomu, že existují metody, jak toto působení snížit na co možná nejnižší mez. Prvním a nejdůležitějším prvkem obrany podvědomí je uvědomění si, toho, že podprahová reklama existuje, co je jejím účelem, a že se ocitá všude kolem nás. Dále je potřeba seznámit se s metodami, které podprahová reklama používá. v této práci jsem se pokusila shrnout hlavní metody pro podprahový přenos informací. To ovšem nestačí. Důležitá je praxe. Aktivní zájem o tuto tematiku. v momentě, kdy víme o existenci podprahové reklamy a máme povědomí o jejich metodách, stále nejsme schopni tuto reklamu plně rozeznat. Můžeme se naopak dostat do stavu, kdy budeme podprahovou reklamu vidět všude. i tam, kde není. Proto je důležitá určitá praxe. Naučit se rozpoznávat skutečné symboly a motivy podprahové reklamy, které jsou zakódovány do všeho, co nás obklopuje. Skutečnost, že toto téma se podrobně neprobírá v rámci školské docházky mne znepokojuje. Věřím tomu, že určitá nauka o médiích, reklamě a podprahových formách by se měla stát součástí osnov ve školách, aby děti a mladí lidé měli představu o tom, co se skrývá za mediální tváří. Poslední radou, jak omezit vliv podprahové reklamy na naše podvědomí, je ovšem úplně nejjednodušší. 65

Být svobodný. Nepřikládat reklamě, médiům a inzerci větší pozornost, než si zaslouží. Společnost se nás snaží přesvědčit o tom, co máme dělat, jací máme být, jaké mají být naše cíle a kým se máme stát. Snahou o částečné mentální oprostění se od médií a komerce se můžeme alespoň částečně ubránit působení podprahové reklamy.

66

Závěr Moje hypotéza, že většina respondentů nebude vnímat podprahové prvky reklamního spotu, se nepotvrdila. Přestože jsem respondenty na skrytou reklamu neupozorňovala, většina si všimla něčeho zajímavého. Něčeho, co jim utkvělo ve vědomí. Většina poznatků těchto dotazovaných se lišila od toho, co jsem ve videu našla já. Žádný respondent neuvedl slovo “podprahová reklama”, přesto bylo z výsledků šetření evidentní, že jsou si vědomi určitých prvků ve videu, které jim nedávaly úplný smysl a měli snahu jim porozumět. Jsem si vědoma toho, že své závěry mohu vztáhnout pouze na skupinu lidí, které jsem oslovila. Uvedený výsledek šetření jsem nečekala, je v rozporu s tím, co jsem se na počátku své práce domnívala. I přesto jsem za tento výsledek ráda jelikož mi pomohl pochopit jednu velice důležitou skutečnost. Popisovat lidské jednání je jednou z nejtěžších disciplín. Vše na světě dává smysl, řád a pořádek.

Vše až na tajemnou, neuchopitelnou, mocnou lidskou mysl.

67

Literatura: [1] HLAVENKA, J., Internetový marketing: Praktické rady,tipy,návody a postupy pro využití internetu v marketing, Praxe manažera, 1. vyd. Praha: Computer Press, 2001. ISBN: 8072264982 [2] KEY, B. W. and LEDFORD, B., The Age of Manipulation: The Con in Confidence, The Sin in Sincere, 1. vyd. Madison books, 1993. ISBN-10: 0819186538 [3] PŘIKRYLOVÁ, P. a JAHODOVÁ, Moderní marketingová komunikace, Grada, 2010. ISBN: 978-80-247-3622-8

[4] PUŽMAROVÁ, R., Moderní komunikační sítě od a do Z, Computer Press, 2006, ISBN: 8025112780 [5] VYSEKALOVÁ, J. Psychologie reklamy. Praha : Grada, 2007, ISBN 978-80-2472196-5 [6] ŠINDLER, Z. Moderní reklama. Praha: Šimáček, 1906. [7] KEY, B., W, The Secret Sales Pitch: An Overview of Subliminal Advertising by August Bullock, Norwich Pub, 2004, ISBN: 0974264008 / 0-9742640-0-8 [8] VYSEKALOVÁ, J. a kol., Psychologie reklamy, Grada, 2007, ISBN: 978-80-2472196-5 [9] ICKE, D., The biggest secret, The book that will change the world, Bridge of Love; 2nd edition, 2009, ISBN-10: 0952614766 [10] TSAIRON, M., Atlantis, Alien Visitation & Genetic Manipulation, Angels at Work Publishing, 2006, ISBN: 0978518780 [11] WESLING, C., S., The Isis papers, The Keys to the Colours, Third World Press,U.S., 1994, ISBN-10: 0883781042

68

[12] BLUMENTHAL, A., L., The process of cognition. Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1997, ISBN 0262133679 [13] GRODAL, T., Emotions, Cognitions, and Narrative Patterns in Film. In: Plantinga, Carl & Smith, Murray (eds.): Passionate Views. Baltimore: Johns Hopkins Press, 1999, ISBN: 0-8018-6011-3 [14] SELBY, K. & COWDERY, Ron, How to study television, MACMILLAN PRESS LTD, 1995, ISBN-10: 0333569652 [15] ŠVANCARA, J., Úvod do kognitivní psychologie. Masarykova univerzita, Brno, 1994, ISBN: 8021009942, 9788021009943 [16] CÍSAŘOVÁ, Z.; Křesťanová, V. Zákon o regulaci reklamy. Poznámkové vydání. Praha : Linde a.s., 2002, ISBN: 9788072013708 [17] PLESSIS DU E., Jak zákazník vnímá reklamu. 1. vyd. Brno: Computer Press, a.s., 2007, ISBN 978-80-251-1456-8 [18] KOTLER, P., Marketing management. Praha : Grada, 2007, ISBN: 978-80-2471359-5 [19] ANDERSON, J., D.,The Reality of Illusion: An Ecological Approach to Cognitive Film Theory. Southern Illinois University Press, 1996, ISBN-10: 0809321963 [20] KITA, J., Marketing. 1.vyd. Bratislava: IURA EDITION, s.r.o., 2000., ISBN 80-88715-70-9 [21] KŘÍŽEK, Z. – CRHA, I., Život s reklamou. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, spol. s.r.o.,2002. ISBN 80-247-0213-4 [22] LEHU, J. Branded Entertainment: Product Placement & Brand Strategy in the Entetainment Business. Great Britain and United States: Kogan Page Limited. 2007. ISBN-10:07494 4940 3 69

[23] GRODAL, T., The experience of realism in audiovisual representations. In: Anne Jerslev (ed.): Realism and ‘Reality’ in Film and Media. Kodaň, Museum Tusculanum Press, 2002, ISBN: 9780195371314 [24] SCHULTZ, D., Moderní reklama – umění zaujmout. Praha : Grada, 1995, ISBN: 8071690627, 9788071690627 [25] OGILVY D., Ogilvy o reklamě. 2. vyd. Praha: MANAGEMENT PRESS, Ringier ČR ,a.s., 1998, ISBN 80-85943-83-2 [26] SEYFFERT, R., Werbelehre. Theorie und Praxis der Werbung. Erster Band. 1. vyd. Stuttgard: Poeschel. 1966, ISBN-10: 3791001094 [27] PRACHÁR, J., Reklama. Bratislava: Edičné stredisko ekonomickej univerzity v Bratislave, 1993. ISBN 80-225-0438-6 [28] VYSEKALOVÁ, J. Reklama: Jak dělat reklamu. 3. vyd. Praha : Grada, 2010, ISBN: 8024734923, 9788024734927 [29] STUCHLÍKOVÁ, I., Základy psychologie emocí, Portál, Praha, 2002, ISBN: 807367-282-0 [30] BÁRTOVÁ a kol., Chování spotřebitele a výzkum trhu. 2. vyd. Praha: Oeconomica. 2004. ISBN 80-245-0778-1 [31] FREY P., Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů. Praha: Management Press . 2008. ISBN 80-726-1160-7 [32] GRODAL, T., Moving Pictures – a New Theory of Film Genres, Feelings, and Cognition. Oxford University Press, 1999, ISBN-10: 0198159838 [33] WINTER, F., Reklama a právo. 1. vyd. Praha: ORAC, s.r.o., 2001. ISBN 80-86199-31-2 70

[34] ŠTAJER, L. a kol., Zakázané formy reklamy. Praha: Nakladatelství Forum s.r.o. 2006. ISBN 80-903624-0-0 [35] HORŇÁK, P. – ŠEFČÁK,

L. Etika reklamy. Etika Žurnalistiky. Bratislava:

SOSPRA. ISBN 80-967916-1-3 [36] TELLIS, G., Advertising and sales promotion strategy, 1. vyd. USA: AddisonWesley Educational Publishers, Inc., 1998, ISBN 0-321-01411-1 [37] ŠINDLER, Z., Moderní reklama. Praha: Šimáček, 1906 [38] HORŇÁK, P., Reklama- teoreticko-historické aspekty reklamy a marketingovej komunikácie, 1. vyd. Zlín: VeRBuM, 2010, ISBN: 978-80-904273-3-4 [39] KOTLER, P. & ARMSTRONG, G., Marketin, 1. vyd. , Grada, 2007, ISBN: 978-80247-0513-2

71

Internetové zdroje: [1] http://www.slideshare.net/PanMediaWestern/millward-brown-dti-a-tv-reklama [2] http://www.blisty.cz/art/18370.html [3] http://www.iprima.cz/showjanakrause [4] http://instinkt.tyden.cz/rubriky/ostatni/tema/prizraky-v-kine_24565.html [5] http://www.rozhlas.cz/digital/cesko/_zprava/740595 [6]

http://www.portal.cz/casopisy/pd/ukazky/reklamni-slogany-jsou-detem-blizsi-nez-

ladovy-rikanky/28447/ [7]

http://deti.centrum.cz/predskolaci/vychova-vzdelani/2008/11/17/clanky/deti-

vanocni-reklama-muzeme-tomu-zabranit/ [8] http://en.wikipedia.org/wiki/Parental_Advisory [9] http://www.youtube.com/watch?v=8ISil7IHzxc [10] http://artvertising.blox.pl/html [11] http://hatalska.com/2008/08/18/sztuka-komercja-czy-wandalizm-top10-reklam-zkategorii-street-art/ [12]http://hearttoexplain.com/page/2/ [13]http://pl-pl.facebook.com/artvertising [14] http://www.graphics.com/modules.php?include=search.php&name=Gallery&searchstr ing=for [15] http://www.reddit.com/tb/9pmdv [16] http://zpravy.idnes.cz/mel-jsem-se-lip-ucit-hlasala-reklama-na-trikach-romskychdelniku-psw-/praha.asp?c=A091008_121812_praha_pje 72

[17] http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=8111 [18] http://marketing.minirady.cz/podprahove-vnimani/ [19] http://marketing.minirady.cz/psychologie-podprahove-reklamy/ [20] http://subliminalmanipulation.blogspot.cz/ [21] http://en.wikipedia.org/wiki/Subliminal_messages_in_popular_culture [22]http://www.ptejteseknihovny.cz/uloziste/aba001/2007-2009/skryta-reklama-apodprahove-vnimani [23] http://www.ereading.cz/nakladatele/data/ebooks/6852_preview.pdf [24] http://www.epravo.cz/top/clanky/skryta-reklama-56202.html [25] http://business.center.cz/business/pravo/zakony/regulace-reklamy/clanek1.aspx [27] http://likes.com/tech/brand-logos-that-contain-subliminal-messages [28] http://www.granddistraction.com/james-vicary-and-subliminal-advertising/ [29] https://www.youtube.com/watch?v=wRiuZIuwxnQ&feature=kp [30] http://www.youtube.com/watch?v=94PBFb6fx88 [31] https://www.youtube.com/watch?v=m7jWKWcLpp4 [32] http://col0urblind.wordpress.com/2012/01/06/mcdonalds-green-strategy/ [33] http://www.apra.cz/cs/ [34] http://www.cacc.cz/ [35] https://wiki.openrightsgroup.org/wiki/TV_Without_Frontiers_Directive [36] http://www.ftc.gov/about-ftc

73

[37]http://eurlex.europa.eu/homepage.html;ELX_SESSIONID=JqlCTcHQC0h1HTbcxhvGWqVrmq M5xcNp1Y1LRG2YBnJSG2XZHLh4!-862135581 [38] http://www.factum.cz/tz244.html [39] http://www.rpr.cz/cz/index.php [40] http://www.senat.cz/organy/index.php?ke_dni=27.02.2008&O=6&par_2=195 [41] http://discoveryspace.upei.ca/musicog/ [42] http://www.film-philosophy.com/vol1-1997/n2large [43]http://ihned.cz/c4-10104860-22135530-000000_d-10104860-22135530005000_d-10104860-22135530-005000_d-rada-odkyvalareklamu-v-posledni-sezone

74

Přílohy: 1. Typy podprahové reklamy na úvodních stránkách časopisů

75

2. Ukázka dotazníku Číslo

Jak na vás

respondenta

reklama

dalších nevšedních

video

působila?

prvků?

přehráno?

Dobře/ špatně/vůbec

Co vás v reklamě zaujalo?

Všimli jste si

Jakých?

Kolikrát bylo

Grafika/příběh/ nápad/vtip /reklama/Nike/nic

3. Plechovka nápoje Pepsi

32

32

http://www.weirdtwist.com/2012/02/subliminal-advertising-images-do-they.html

76

4. Plakát na sendvič restauračního řetězce KFC

33

5. Plakát filmu Mlčení jehňátek

34

33

tamtéž

34

tamtéž

77

6. Logo společnosti Walt Disney

35

35

http://cseresznyepite.tumblr.com/post/33153527495/subliminal-messages

78

7. Logo čokoládovny Tomblerone

36

8. Série obrázků z rozebíraného videa Last game, Nike37

36

http://www.duetsblog.com/2013/07/articles/trademarks/subliminal-messages/

37

https://www.youtube.com/watch?v=Iy1rumvo9xc

79

80

81

82

83

84

9. Plakát z filmu Lví kral

38

38

http://www.eastbound88.com/showthread.php/3598-Subliminal-Messaging

85