Pertemuan 9 STRATEGI PENETAPAN HARGA
I . PENGERTIAN HARGA Harga adalah “sejumlah uang sebagai alat tukar untuk memperoleh produk atau jasa. Harga dapat juga dikatakan penentuan nilai suatu produk di benak konsumen” Djaslim Saladin (2007:95) Harga bisa diungkapkan dengan berbagai istilah, misalnya iuran, tarif, sewa, bunga, premium, komisi, upah, gaji, honorarium, SPP, dsb.
II. PERANAN HARGA Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan, sedangkan ketiga unsur lainnya (produk,distribusi, promosi) menyebabkan timbulnya biaya (pengeluaran). Harga merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, artinya dapat diubah dengan cepat, sedangkan karakteristik produk atau komitmen saluran distribusi tidak dapat diubah/disesuaikan dengan mudah dan cepat, karena biasanya menyangkut keputusan jangka panjang. Fandy Tjiptono (2000;151)
Harga merupakan komponen yang berpengaruh langsung terhadap laba perusahaan. Hal ini terlihat jelas pada persamaan. Fandy Tjiptono (2000;151)
Laba = Pendapatan Total - Biaya Total (Harga/unit x Kuantitas yang terjual) - Biaya Total
Dari sudut pandang konsumen, harga seringkali digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa. Nilai (value) dapat didefinisikan sebagai rasio antara manfaat yang dirasakan terhadap harga. Fandy Tjiptono (2000;151)
Nilai =
Manfaat yang dirasakan Harga
III. TUJUAN PENETAPAN HARGA 1. 2. 3. 4.
Tujuan berorientasi maksimalisasi laba/keuntungan (Profit maximalitazion pricing) Tujuan berorentasi pada volume (Volume pricing objective) Tujuan berorientasi pada citra (image) Tujuan stabilisasi harga
IV. FAKTOR-FAKTOR YANG PERLU DIPERTIMBANGKAN DALAM PENETAPAN HARGA Menurut Kotler dan Amstrong dalam Fandy Tjiptono (2000: 154) ada dua faktor utama yang perlu dipertimbangkan dalam menetapkan harga yaitu A. Faktor internal perusahaan 1. Tujuan pemasaran perusahaan 2. Strategi bauran pemasaran 3. Biaya 4. Organisasi
B. Faktor lingkungan eksternal 1. Sifat pasar 2. Persaingan 3. Unsur-unsur eksternal lainnya
V. METODE PENETAPAN HARGA JUAL 1. Penetapan harga markup (markup pricing)
Biaya / unit = Biaya variabel + Biaya tetap Penjualan/unit
Harga jual / unit
=
Biaya /unit
(1-laba yang diinginkan)
Produsen pemanggang roti telah mengeluarkan biaya-biaya: - Biaya variabel : Rp 10 - Biaya tetap : Rp 300.000 - Perkiraan penjualan : 50.000 unit
Biaya/unit = 10 + 300.000 = Rp 16 50.000 Apabila perusahaan menginginkan laba 20%, maka: Harga jual/unit = Rp 16 = Rp 20 (1-0,20)
Apabila semua unit terjual (50.000 unit), maka perusahaan akan memperoleh laba sebesar: Nilai terjual : 50.000 x Rp 20 = Rp 1.000.000 Biaya produksi : 50.000 x Rp 16 = Rp 800.000 – Laba = Rp 200.000 Jika perusahaan menjual 30.000 unit, maka perusahaan akan laba/rugi? Berapakah keuntungan/kerugiannya?
2. Penetapan harga menurut tingkat keuntungan sasaran (target return pricing) Perusahaan menetapkan harga jual berdasarkan target rate of return dari biaya total yang dikeluarkan ditambah laba yang diharapkan pada volume penjualan yang diperkirakan. Ini ditetapkan dalam jangka panjang. Djaslim Saladin, (2007:96) Contoh: - Kapasitas produksi = 1.000.000 unit - Kapasitas produksi sebenarnya 80% dari kapasitas penuh. - Total cost yang diperlukan untuk menghasilkan jumlah tersebut = Rp 10.000.000 - Laba yang diharapkan perusahaan = 20% dari total cost
Jawab : Total cost = Rp 10.000.000 Target of return 20% = Rp 2.000.000 Taget revenue = Rp 12.000.000 Kapasitas sebenarnya = 80% x 1.000.000 = 800.000 unit Jadi harga jual/unit
=
Target revenue Kapasitas sebenarnya = 12.000.000 = Rp 15 /unit 800.000 unit
Dengan harga jual Rp 15/unit dan berhasil menjual 800.000 unit maka target laba sebesar Rp 12.000.000 dapat dicapai.
3. Penetapan harga menurut pandangan konsumen (Perceived value pricing) Harga jual produk berdasarkan berapa nilai produk dalam pandangan konsumen terhadap yang dihasilkan perusahaan. Djaslim Saladin, (2006:147) 4. Penetapan harga berdasarkan harga pasar (Going rate pricing) Penetapan harga jual berdasarkan harga yang telah ditetapkan pesaing di pasar. Djaslim Saladin, (2006:148) 5. Penetapan harga dalam sampul tertutup (Sealed bid pricing) Penetapan harga demikian ini biasanya dilakukan dalam Tender, dimana beberapa perusahaan diundang oleh salah satu instansi ataupun swasta untuk mengajukan penawaran dalam amplop tertutup. Djaslim Saladin, (2006:148)
VI. MODIFIKASI HARGA 1. Penetapan harga per wilayah geografis (Geographical pricing) Yaitu penetapan harga yang melibatkan perusahaan dalam pengambilan keputusan mengenai harga produk bagi konsumen yang berada di berbagai tempat di seluruh negeri. 2. Potongan harga dan imbalan khusus (price discount and allowances) 3. Penetapan harga promosi (promotional pricing) Yaitu penetapan harga di bawah daftar harga bahkan di bawah harga pokok, yang dilakukan pada saat-saat tertentu dalam rangka promosi
4. Penetapan harga diskriminasi ( discriminatory pricing) Terjadi bila perusahaan menjual barang atau jasa yang berbeda-beda
SOAL TUGAS PERTEMUAN 9
1. Sejumlah uang sebagai alat tukar untuk memperoleh produk atau jasa disebut: a. Nominal d. Nilai b. Cek e. Harga c. Money 2.
Penetapan harga yang melibatkan perusahaan dalam pengambilan keputusan mengenai harga produk bagi konsumen yang berada di berbagai tempat di seluruh negeri disebut… a. Geographical pricing d. Discriminatory pricing b. Promotional pricing e. Price of the product c. Price discount and allowances
3. Faktor eksternal perusahaan yang perlu dipertimbangkan dalam menetapkan harga yaitu… a. Tujuan pemasaran perusahaan d. Organisasi b. Strategi bauran pemasarand. e. Perseteruan c. Persaingan
4. Harga bisa diungkapkan dengan berbagai istilah seperti di bawah ini: a. sumbangan d. iuran b. penghargaan e. nilai c. hadiah
5. Nilai (value) dapat didefinisikan sebagai rasio antara a. Manfaat yang dirasakan terhadap harga b. Manfaat yang dirasakan terhadap harga promosi c. Harga terhadap manfaat yang dirasakan d. Harga promosi terhadap manfaat yang dirasakan e. Harga yang ditetapkan terhadap manfaat produk
