Kemadha, Vol III. April 2012
PERANAN DESAIN PARIWARA (IKLAN) DI ERA GLOBALISASI Asto Adi Sugiharjanto Dosen Program Studi Desain Komunikasi Visual Universitas Sahid Surakarta
ABSTRACT Today, the term often heard of Visual Communication Design , in our daily lives. Actually, Visual Communication Design is the development of advertising art and graphic design. Visual Communication Design is a sense of visual design language of the disclosure of ideas or messages conveyed through visual forms to the recipient (target audience). Among them is a form of visual images, symbols, symbol, color, illustration and art of writing (typography). The process of delivering visual messages will be delivered to audience with communicative, creative, innovative, effective, and efficient through various forms of media for specific purposes. Key words : Design, Audience, Market
A. Pendahuluan Seorang pakar pemasaran bernama Warren J. Keegan dalam bukunya “Global Marketing Management” ketika berbicara tentang promosi, mengutip pernyataan Steward Henderson Britt “ Melakukan bisnis tanpa mengiklankan sama seperti melambai kepada gadis di kegelapan malam. Anda tahu apa yang anda lakukan, tetapi orang lain tidak”. Dari pernyataan tersebut tersirat ikhwal betapa pentingnya peran iklan dalam
63
Kemadha, Vol III. April 2012
dunia bisnis. Karena bisa dikatakan tanpa iklan betapa-pun bagus mutu produk maupun jasa yang dimiliki tidak akan dikenal orang, begitu juga suatu lembaga pendidikan yang menyediakan jasa pendidikan. Supaya diketahui khalayak, maka salah satu cara mempromosikan dengan cara di iklankan atau beriklan. Dalam perkembangan saat ini sebutan iklan identik dengan Pariwara. Dewasa ini, sering terdengar istilah Desain Komunikasi Visual (DKV), atau DESKOMVIS dalam keseharian kita. Sebenarnya, DKV merupakan perkembangan dari seni reklame dan desain grafis. Pengertian DKV adalah perancangan bahasa visual mengenai pengungkapan ide atau pesan yang disampaikan melalui bentuk-bentuk visual kepada penerima pesan (target audience). Bentuk visual tersebut diantaranya adalah gambar, simbol, lambang, warna, ilustrasi dan seni menulis (typography), dll. Proses penyampaian pesan visual akan disampaikan kepada penerima pesan dengan komunikatif, kreatif-inovatif, efektif, dan efisien melalui berbagai bentuk media untuk tujuan tertentu. B. Komponen Pariwara (Iklan) Manakala pariwara (iklan) sebagai salah satu perwujudan kebudayaan massa yang tidak hanya berfungsi sebagai media dengan tujuan menawarkan dan mempengaruhi calon konsumen untuk membeli barang atau jasa, maka perancangan haruslah selalu diperhatikan komponen apa saja yang berkaitan dengan ikhwal iklan. Sedikitnya ada empat komponen iklan yang selalu harus diperhatikan, yaitu berkaitan dengan strategi, konsep,
64
Kemadha, Vol III. April 2012
desain, dan naskah. Pertama: Strategi pariwara (iklan), biasanya diperoleh dari pihak klien atau pihak yang menghendaki dibuatkan iklan. Berisi tentang target audiens, positioning, pesaing atau kompetitor, keunggulan produk atau jasa. Kedua: Konsep pariwara (iklan), adalah penjabaran dari proses yang pertama. Konsep iklan merupakan solusi yang ditawarkan untuk memecahkan problem yang ada. Inti dari konsep iklan, antara lain menjawab pertanyaan dan menawarkan pada pembaca tentang keuntungan apa saja jika mengunakan produk atau jasa yang di iklankan. Ketiga: Desain, merupakan penampilan visual secara keseluruhan dari iklan. Dengan tujuan utama adalah untuk menarik perhatian pembaca atau target audiens. Keempat; Naskah atau biasa disebut copy, adalah bagian verbal dari iklan yang mengekspresikan konsep bersama dengan visual. Naskah harus ditulis dengan bahasa yang jelas, ringkas, mudah dimengerti, dan menggunakan bahasa keseharian yang familier dengan target audiens. Naskah iklan tidak selalu menerapkan kaidah-kaidah Bahasa Indonesia formal karena naskah iklan diasumsikan sebagai suara atau perkataan langsung. (R.Supriyono, 2010). C. Tujuan Pariwara (Iklan) Istilah “iklan” (bahasa Melayu) berasal dari kata i'lan (bahasa Arab) yang artinya meneriakkan secara berulang-ulang.
65
Kemadha, Vol III. April 2012
Istilah lain dari iklan adalah “reklame”, pengaruh dari bahasa Perancis reclame yang asalnya dari bahasa Latin reclamare, artinya menyerukan. Dimasa lalu banyak orang Indonesia menyebutnya “advertensi”, terpengaruh bahasa Belanda advertentie. Saat ini orang lebih akrab dengan istilah advertising (bahasa Inggris), berasal dari bahasa Latin advertere yang artinya berpaling, memusatkan perhatian kepada sesuatu.(R. Supriyono, 2010) Jadi secara sederhana iklan dapat diartikan menyerukan informasi atau membuat orang lain berpaling, memperhatikan pesan yang ada di iklan tersebut. Namun seiring perkembangan jaman, iklan memiliki makna yang lebih luas. Menurut Rhenal Kasali, iklan adalah pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Iklan merupakan salah satu sarana atau alat pemasaran guna memperlihatkan dan menjual produk dari perusahaan ke masyarakat tertentu dengan menggunakan media yang dianggap paling tepat. Karena iklan merupakan salah satu elemen mekanisme ekonomi yang paling kasat mata, maka keberadaannya paling menarik pelbagai penilaian ambivalen.(Sumbo Tinarbuko, 2010). Di satu sisi kelompok pengusaha, iklan dianggap salah satu metode pemasaran yang ampuh guna mendukung kesuksesan bisnis. Dalam perkembangan saat ini iklan tidak hanya menjadi produk jasa maupun produk media, bahkan sudah menjadi komoditas profesi, komoditas bisnis dan industri yang potensial. Sedangkan di sisi lain kelompok konsumen, iklan tidak selalu
66
Kemadha, Vol III. April 2012
dianggap positif. Iklan, diakui atau tidak sering digemari sebagai salah satu bentuk hiburan maupun sumber informasi yang ditawarkan dipasar, namun terkadang iklan juga sering mendapat sorotan negatif, dicurigai bahkan dibenci. Periklanan, selain merupakan kegiatan pemasaran, juga merupakan kegiatan komunikasi. Dari segi komunikasi, kreatifitas unsur pesan sangat tergantung kepada target audiens serta menggunakan media apa yang sesuai. Oleh karena itu untuk merancang iklan menjadi lebih efektif, kita harus memahami betul target audiens, baik secara kuantitatif maupun kualitatif. Pemahaman secara kuantitatif akan menjamin bahwa jumlah pembeli atau pengguna serta frekuensi pembelian yang diperoleh akan sejalan dengan target penjualan yang telah ditetapkan. Sedangkan pemahaman secara kualitatif akan menjamin bahwa pesan iklan yang disampaikan sejalan dengan tujuan pemasaran yang telah ditetapkan. Periklanan merupakan suatu usaha untuk mempengaruhi kelompok atau masyarakat terhadap suatu produk atau jasa dengan memunculkan kelebihan untuk proyeksi jangka panjang. Maksudnya bila produsen mengiklankan produk atau jasa tertentu maka bisa diperlukan waktu yang cukup panjang. Namun manakala produk atau jasa sudah dikenal, maka yang diperlukan masanya tertentu yang sifatnya periodik supaya masyarakat masih mengingatnya. Iklan merupakan suatu bentuk komunikasi non personal mengenai gagasan, barang atau jasa yang dibiayai oleh sponsor tertentu.Iklan dimaksudkan untuk mengkonsusmi
67
Kemadha, Vol III. April 2012
gagasan, barang atau jasa dari pihak pengiklan yang biasanya disampaikan melalui media masa : koran, majalah, tabloid, televisi, internet, surat langsung, dsb. Tujuan utama perusahaan adalah mencari keuntungan atau laba. (Dalrymple and Parsons, 1990). Disamping itu, perusahaan melakukan kegiatan periklanan juga mempunyai tujuan lain. Menurut Kotler (1994), tujuan utama iklan dapat dikelompokkan menjadi tiga macam; Pertama: Untuk menyampaikan informasi. Memberitahu pada konsumen tentang produk atau jasa.; Kedua: Untuk membujuk. Menganjurkan membeli merk tertentu, mengubah persepsi konsumen tentang ciri-ciri merk tertentu. Iklan dapat juga bernilai stimulus yang merangsang seseorang individu untuk melakukan evaluasi, menilai dan akhirnya mengambil keputusan.; Ketiga: Untuk mengingatkan. Mengingatkan konsumen perlunya produk atau jasa itu dan dimana membelinya. Sedangkan Hiam dan Schewe (1993) menambahkan tujuan iklan yang lain, yaitu : Untuk membangun citra. Perusahaan seringkali melancarkan kampanye periklanan institusional dalam rangka untuk meningkatkan citra. D. Program Pariwara (Iklan) Agar iklan mampu menarik perhatian calon konsumen, maka iklan harus menawarkan eksklusivitas, keistimewaan, dan kekhususan, yang kemudian dapat memberikan akibat berupa totemisme, perujukan pada suatu benda atau merek untuk menemukan jati diri produk barang atau jasa yang akan
68
Kemadha, Vol III. April 2012
diperdagangkan. (Sumbo Tinarbuko,2010). Iklan supaya dapat berfungsi secara maksimal perlu diperhatikan program yang akan dilaksanakn. Menurut Kotler dan Fox (1985), agar program periklanan dapat efektif, maka harus mencakup lima keputusan: Untuk itu, banyak cara yang dapat ditempuh oleh para perancang pariwara. Mereka dapat memanfaatkan, mengoptimalkan jaturupa dalam anggitannya. Pertama: Penetapan sasaran iklan : Agar program periklanan dapat efektif, maka harus dimulai dari keputusan tentang strategi kelembagaan; target market, posisioning market, dan marketing mix. Pengembangan sasaran iklan harus menentukan: target audiens, target response dan target reach and frequency; Identifikasi khalayak sasaran : bisa terdiri atas pembeli potensial, pemakai, pengambil keputusan atau pemberi pengaruh. Khalayak sasaran dapat berupa perorangan, kelompok, khalayak tertentu atau khalayak ramai. Khalayak sasaran akan mempengaruhi keputusan komunikator mengenai apa yang hendak dikatakan, bila akan dikatakan, dan siapa yang akan mengucapkanya.; Penentuan tanggapan sasaran : Menentukan khalayak sasaran yang dicari, yang tanggapan akhir yang diinginkan adalah “action”. Adapun tahap-tahap yang dilalui: Awareness (Kesadaran), Knowledge (Pengetahuan), Liking (Kegemaran), Preference, Conviction (Keyakinan) and Action (Tindakan membeli).; Penentuan Frekwensi dan target yang ingin dicapai: Menentukan berapa sasaran yang ingin
69
Kemadha, Vol III. April 2012
yang diinginkan dapat dicapai. Kedua : Menentukan anggaran iklan; hal ini berkaitan dengan jumlah anggaran yang dikeluarkan, dan dapat menggunakan metode: Affordable aproach (pendekatan berdasarkan kemampuan), Percent of sales (berdasarkan persentase penjualan), Competitif of parity (berdasarkan persaingan berimbang), dan Objective and Task (berdasarkan sasaran dan tugas). Ketiga : Memutuskan pesan iklan ; hal ini berkaitan dengan penetapan pesan, idealnya pesan iklan hendaklah mendapatkan Attention (perhatian), menumbuhkan Interest (minat), merangsang Desire (keinginan), dan memperoleh Action (tindakan). Hal ini dikenal dengan model “AIDA”. Sedangkan isi pesan dapat berupa; a. Pesan rasional, b. Pesan emosional, c. Pesan moral. Keempat : Memilih media ; ini berkaitan dengan pemilihan media, saat ini terdapat bermacam-macam media yang dapat dijadikan sarana beriklan, yaitu, media cetak ( surat kabar, tabloid, majalah, brosur, dll), media elektronik ( radio, televisi, film, internet, dll), outdoor, dll. Kelima : Mengevaluasi efektifitas iklan ; hal ini terkait dengan seberapa besar pengaruh iklan yang telah dilakukan terhadap besarnya cakupan atau target yang telah ditetapkan sebelumnya.
70
Kemadha, Vol III. April 2012
E. Penutup Seperti sudah dijelaskan diatas Pariwara (Iklan) merupakan salah satu sarana atau alat pemasaran guna memperlihatkan dan menjual produk atau jasa dari perusahaan ke masyarakat tertentu dengan menggunakan media yang dianggap paling tepat serta mempunyai tujuan utama guna meningkatkan penjualan, permintaan. Yang mana dalam pelaksanaan dapat memanfaatkan berbagai media yang ada, dalam era globalisasi seiring dengan perkembangan ilmu pengetahuan, teknologi dan informasi.
Kemadha, Vol III. April 2012
Supriyono, Rakhmat (2010), Desain Komunikasi Visual Teori dan Aplikasi, Penerbit ANDI Yogyakarta Tinarbuko, Sumbo (2010), Semiotika Komunikasi Visual, Percetakan Jalasutra, Yogyakarta.
Daftar Pustaka Dalrymple, Douglas J. And Parsons, Leonard J. (1990), Marketing Management, Strategy and Cases, 5th. ed, New York: John Wiley & Sons Hiam, Alexander and Schewe, Charles D. (1993), The Portable MBA in Marketing, New York: John Wiley & Sons, Inc Kotler, Philip (1994), Marketing Management, Analiysis, Planning, Implementation, and Control, 8th. ed, Englewood Cliffs, New Yersey: Prentice- Hall, Inc Kotler, Philip and Fox, Karen F.A. (1985), Strategic Marketing For Educational Institutions, 1st. ed, Englewood Cliffs, New Yersey: Prentice- Hall, Inc Kusrianto, Adi (2007), Pengantar Desain Komunikasi Visual, Penerbit ANDI Yogyakarta
71
72
