PELANGGAN TUNTUTAN PERGESERAN PENGARUH PROGRAM TERHADAP PESAING DANKARAKTERISTIK JASA KONSULTAN BAURANPEMASARAN BANGUNAN PERENCANA SA" Surachman HeryWinotoTj.** Theturbulenceenvironmentaffectsthe customerrequirementsof the needs Abstract and wants of product or seruice. Competitionin the industry is becoming very keen,. to win this competitioncompany needs implementative and adaptivemarketing programmeand strategyto deliverthe product or seruice, so fhaf the customer accepts it better than the competitors (superior). Marketing mix programme which have been se/ecfed from the market informations.Ihis researchaims: To know and analysisfhe influenceof customerrequirementsshiftingand competitorcharacterisficstoward seruice marketingmix programme.ln this researchisused the StrategicMarketing ManagementApproach, especiallyevaluated from Market Orientation aspecfs,whichin thiscase studiedfrom customerrequirements,competitor The charactersof thisresearchis verificativeand descriptive, characteristics. white researchmethode is suruey explanatory,by using the sampling techniqueof simpterandomsamplingto 140 ConsultantPlannerof Building Firms. The resulfs of fhls research indicate that customer requirements shiftingand competitor characterisficshave an associatedrelationshipto indirectly4.10% total seruicemarketingmix programmeR2r.directly14 40%o, 18.52%;R2*rdirectly28 1)yo,indirectly4 10% total32.20%. Keywords: Cusfomer Requirements shifting, Characteristics and CompetitorAn alysis,CrossFunctional Coordination,Service Marketing Mix Programme
Jasa Konsultanadalah pelayanankonsultasi,pemberiannasehatatau (INKINDO Indonesia ,2002'. MenurutlkatanNasionalKonsultan informasi. pasar jasa potensi dilihatdari nilai * P enul i sadal ah tahun 2003 konsultan, 1), untuksektor APBN2002,lebihdari10triliunrupiahatau10%darinilaiproyekkonstruksi Dosen Fakultas EkonomiUniv. lainnYa. dansektorpembangunan K ri sten o l e h p e l a n g g a n d i p e n g a r u h i tidakhanya P e r g e s e r a nt u n t u t a n Maranatha, j u g a p e m a s a r a n t e t a p i saja akan i m p l e m e n t a sdi a r i p r o g r a mb a u r a n Bandung menunjukan Faktanya oleh lingkungansecarakeseluruhan. dipengaruhi " * P e n u l i sa d a l a h danundangnomor2211999 undang-undang bahwadengandiberlakukannya Dosen Fakultas undangnomor25 | 1999,maka pasarsasaranbagikonsultanini bergeser EkonomiUniv. tuntutan KristenKrida daerah,haliniberimplikasi ke pemerintah daripusatpemerintahan juga bergeser. pelanggan Wacana Cravens& Piercy(2003: 6) dengantuntutanpelanggan, Berkaitan ke pasarperlu bisnisyangberorientasi bahwaorganisasi mengemukakan PengaruhPergeseranTuntutanPelanggan(SurachmanSA,Winoto Ti.)
35
pemahamantentang preferensidantuntutanpelanggan (customer p references and requirements). jugamengalami perubahan, dengan Selainitukekuatanpersaingan jumlahperusahaanyangsemakinbanyak(Kelasbesar: 561 perusahaan, kelas menengan', 247 perusahaandan kelas kecil : 596 perusahaan). disatusisidapatbermaknapositif,tetapi (DPN.INKINDO, 2003).Persaingan pangsapasar.Persaingan iniditunjukkan dengan disisilainakanmengurangi jasakonsultan jumlahperusahaan di lndonesia,sampaidengan banyaknya tanggal31 Maret 2003,jumlah perusahaanjasa konsultanaktif 4.259 jasa perusahaan. Darijumlahtersebuthampir35%terdiriatasperusahaan k o n s u l t adni b i d a n gk o n s t r u k s( si t u ddi e t a i l()D P NI N K I N D O2, 0 0 3 ) . Perusahaanmemilikiketerbatasan sumberdayayangtersediabaik m a u p u n k e m a m p u a nm e m a d u k a n , m a n u s i a k e m a m p u a ns u m b e r d a y a programbauran pemasaranjasa (seruicemarketingmixprogramme)yang a k a n d i g u n a k a nu n t u k m e n c a p a pi a s a rs a s a r a n .D i l a i n p i h a k t u n t u t a n pesaingmengalamipergeseran pelanggan sebagaidampak dan karakteristik perubahanperaturanataukebijakanpemerintah. kurang Apabilaperusahaan pergeseran tuntutanpelanggansertakeadaankarakteristik memperhatikan pesaing, upayaperusahaan dikhawatirkan untukmempertahankan danmeraih keunggulanbersaingakan mengalamikegagalan.Untuk itu perluditeliti "PengaruhPergeseran TuntutanPelanggan Pesaingterhadap danKarakteristik ProgramBauranPemasaranJasaPerusahaan Jasa KonsultanPerencana di PulauJawa". Bangunan
jasakonsultan perencana Rumusan 1. Bagaimanaperusahaan bangunanmengetahui pergeseran pesaing. tuntutanpelanggan dankarakteristik Masalah jasadilakukanolehperusahaan 2 Bagaimanaprogrambauranpemasaran jasa konsultan perencana bangunan.
3 . Seberapabesarpengaruhpergeseran tuntutanpelanggan dankarakteristik p e s a i n g , b e r p e n g a r u the r h a d a pp r o g r a mb a u r a np e m a s a r a nj a s a konsultanperencanabangunandan variabelmanayangpengaruhnya dominan.
Tujuan 1. Mengetahuiperusahaanjasa konsultanperencanabangunandalam pergeseran memperhatikan tuntutanpelanggan dan melakukananalisis Penelitian
pesainguntukmengetahuikarakteristik pesaing penyusunan programbauran 2 . Mengetahui dan mempelajari bagaimana jasa dilakukanolehperusahaan jasa konsultanperencana pemasaran bangunan. 3 . Menganalisis dan menginformasikan besarnyapengaruhpergeseran pesaing,terhadapprogrambauran tuntutanpelanggan dan karakteristik jasa konsultanperencanabangunandan menelitivariabel pemasaran yang pengaruhnya dominan.
Kegunaan Secarateoritisbergunabagiparaakademisidalammengembangkan teoritentangpergeseran Penelitian teorimanajemenpemasarankhususnyapengamatan
36
Jurnal ManajemenKrida WacanaVol.5, No.1, Januari2005: 35 - 50
pesaingmelaluianalisispesaingdan tuntutanpelanggandan karakteristik bergunasebagai penelitian inidiharapkan programbauranpemasaran,Hasil perencana bangunan. jasa konsultan masukanbagiperusahaan Jasa Konsultanbidangkonstruksiperencanabangunan(keciptakaryaan)Kajian adalahserangkaianprosespemberiannasehat(advice),saran (suggesf)' Pustaka yang jalankeluar(wayouf),pemecahanmasalah(problemsolving), pencarian , u l a id a r i s t u d i b e r k a i t a nd e n g a n b i d a n gk e c i p t a k a r y a a(nb a n g u n a n )m pembuatan berupa perencanaan konstruksi bangunan, untuk kelayakan g a m b a r / d e s a i n ,p e n y u s u n a nr e n c a n aa n g g a r a nb i a y a ,p e n g a w a s a n manualinstruksi pemeliharaan bangunandan penyusunan pemOangunan, pemelihiraangedung dan hal-hallain yang berkaitandengan masalah bangunanbaik bagiandalam bangunan(interior)maupunbagianluarnya ini dapat (eksterior).Penyediajasa konsultansibidangkeciptakaryaan (flrm perusahaan atau oleh (personnelconsultanf) perorangan dilakukanoleh p e r e n cana y a n g k o n s u l t a n d i m a k s u d p e n e l i t i a n i n i D a l a m consultanf). spesifik jasa (firm consultant),lebih konsultan perusahaan bangunanadalah yangtergabung dalam jasa konsultan perencana bangunan lagiperusahaan yaitu besar, (INKINDO) kelas dengan lndonesia Konsultan lkatanNasional mengerjakan dapat kualifikasinya maupun yang teknis secara perusahaan y a n gn i l a i n y d a i a t a sR p . 1 m i l y a r u p i a h( D P NI N K I N D O. p r o y e kb a n g u n a n 2002) '. M e n u r u tw i l k i e ( 1 9 9 0 1 4 4 )d a l a m Y u y u sS u r y a n a ,( 2 0 0 2 , 9 3 ) , menyatakanbahwa apabilaperusahaantidak dapat memenuhiharapan padakonsumenuntuk perubahan pelanggannya, makadapatmenimbulkan akan terjadiproses pembelian berarti berikutnya, mengambilkeputusan jasa yanglebihmampu produk lain pelanggan terhadap pemilihan ulangoleh pelanggan preferensi muncul pelanggan, akan sehingga memenuhituntutan mengevaluasi dalam pembelian Pelanggan selanjutnya. untukmemutuskan suatujasa akan membentuktuntutan,biasanyaakandijadikandasaratau kepada olehperusahaan standarkualitaspelayananyangakandisampaikan tergantung akan kenyataan dengan pelanggan. Besaranselisihantaratuntutan kepadapersepsidaripelanggan. Everyone faces seruice competition.No one can escape from it adalahsuatusituasiyangtidakdapatdihindari (Gonroos,2000: 1). Persaingan suatuusaha,manajemenbersama dalamrangkamencapaikeberhasilan harusberusahasecaratotal denganseluruhanggotanyayangberkepentingan yangberhasilselalu berusaha persaingan ini.Perusahaan untukmemenangkan nyasebaikmungkinsepertiyangd ilakukannyaterhadap mengenalipesaing akanmembantumanajemen parakonsumen. Analisisdanevaluasipersaingan posisi menentukan danbagaimana di manaakanbersaing untukmemutuskan padasetiappasarsasaran.(Cravens& Piercy,2003 pesaingnya menghadapi : 96). Menurut SammonWilliam,L., KurlandMark,A & SpitalnicRobert, 1 9 8 4 ( C z e p i e l ,1 9 9 2 : 3 3 3 ) .A n a l i s i sp e s a i n ga d a l a hs u a t u p r o s e s m e n g i d e n t i f i k a ps e i s a i n gk u n c i ,m e n g u k u r / m e n g e t a ht u ji u a n p e s a i n g , mengetahuistrategidan mengetahuikekuatanserta kelemahannyaserta pola-pola reaksiyangdilakukansertamemilihpesaingyangmenjadiancaman perusahaan.Untuk mengetahuiseberapabesarsebuahorganisasiatau Pengaruh PergeseranTuntutanPelanggan(SurachmanSA, Winoto Ti.)
37
s e s a i n gS, u b r a m a n i a&n l s H a k( 1 9 9 8 : 1 5 ) , p e r u s a h a am n elakukaa nnalisip kedalam3 (tiga)kategori memberikanacuan untuk mengklasifikasikan perusahaanyaitu kategoripertama'.primitive,perusahaanyang memiliki nilaiterendahdalam melakukananalisispesaing,kedua intermediafedan ketigaadalahadvance daristrategipemasaranyang Bauranpemasaranmerupakanpenerapan peranandalammencapaikeberhasilan suatu sangatpentingdan mempunyai bahwabauranpemasaranyang startegi.Keegan, (1997: 3), mengemukakan banyakdijumpaidalam aktivitaspemasaranyang menciptakannilaibagi produk,promosidan distribusi, nilai pelangganmerupakaan kombinasidari denganmengurangiharga,jadi bauran bagipelanggandapatditingkatkan pemasaranterdiriatas empat elemen (the four Ps), yaitu '.product,price, promotion,and place(distribution). DitambahkanolehWoodruffe(1995: 68) bahwaakhirdari suatuprosesperencanaanpemasarandalam sektorjasa bauran strategipemasaran denganmerancang adalahmengimplementasikan pemasaranjasa (seruicemarketingmix)yangdisesuaikandenganmasingmasingsegmenpasaryang telahdiseleksidan dijadikanpasarsasaran. jasa Paraahliyangmemilikiprinsipyangsamatentangbauranpemasaran & l B i t n e r( ,2 0 0 0 ' 1. 9 - 2 1 ) ,G o n c a l v e s( 1, 9 9 7 : 7 ) ,d a n i n ia d a l a h : Z e i t h a m jasalingkupbauran bahwadidalampemasaran Rust,(1996: 10)menyatakan pemasranjasayangperludiperhatikan terdiriatas7 (tujuh)elemen(theseven Ps) yaitu : Product, Price, Promotion,Place, Physical evidence, People and Process, Untukmengetahuihubunganantaravariabelpergeserantuntutan pesaingdenganprogrambauranpemasaranjasa pelanggan, karakteristik perolehan laba, secara teoritikdan empirikdiperolehdari penelitian dan danYogarajah olehZafar,Annavarjula terdahulusepertiyangdilakukan , (2002 yang positif / implementasi antaraaktivitas .1), bahwaterdapathubungan hasilanalisis dariprogrambauranpemasaranyangdisusunberdasarakan pelanggan labasetelahpajakdengan dananalisispesaingterhadapperolehan padasaatprosespenyampaian produkdan dukungan dukunganpelayanan jual produk pelanggan. purna setelah diterimaoleh
Kerangka Pergeserantuntutanpelangganadalahperilakudan tindakanyangspesifik Pemikirandaripihakpelangganterhadapprodukbarangdanataujasayangdisampaikan l B i t n e r ,2 0 0 0 . 1 0 3 ) .M e n u r u tB r o w n S . A . o l e h p e r u s a h a a n(.Z e i t h a m& (1992'.251)bahwapergeseran atribut tuntutanpelanggan adalahsekumpulan pada ketentuandari produkdan ataujasa yangdapatdiukurberdasarkan pelanggansebagaipersyaratan untukmemperoleh kepuasansesuaidengan pelanggan. harapandan keinginan pesaingmenyediakan Analisiskarakteristik informasiyangberguna keputusan kapanmemasukipasaryangbaruataukeluar untukpengambilan d a r i p a s a r y a n g s e k a r a n g .P e m a h a m a nt e n t a n gk e l e m a h a np e s a i n g memberikanjalan untuk mendapatkan keunggulanbersaing.Kelemahan pesaingadalahkekuatanperusahaan. programpemasaranmerupakankombinasi Suatustrategipenempatan daristrategi-strategibauranproduk,bauranharga,bauranpromosi,bauran bauranbuktifisik,bauranpersonal/people distribusi, dan bauranprosesyang
38
Jurnal Manajemen Krida Wacana Vol. 5, No. 1, Januari 2005 : 35 - 50
perusahaan di tengahpersaingan untukmenempatkan dipilihmanajemen pasarsasaran. dankeinginan kebutuhan dalammenemukan pergeseran pemasaran prosesmanajemen stratejik, Berdasarkan program pesaing mempengaruhi bauran pelanggan dankarakteristik tuntutan jasa,dapatdigambarkan berikut: sebagai pemasaran
SERY'CE MARKETING MIX PROGRAMME (Y) COMPET'TOR CHARACTER'ST'CS
(xz)
Gambar1 Pergeseran TuntutanPelanggan Keterkaitan KerangkaPenelitian Paradigma PesaingPengaruhnya terhadapProgramBauranPemasaran dan Karakteristik Perencana Bangunan Jasa Konsultan
Ho :
H., :
PergeseranTuntutanPelanggandan KarakteristikPesaingtidak Hipotesis jasa perusahaan terhadap programbauranpemasaran berpengaruh jasa konsultan perencana bangunan. P e r g e s e r a nT u n t u t a n P e l a n g g a nd a n K a r a k t e r i s t i kP e s a i n g jasa perusahaan terhadap programbauranpemasaran berpengaruh jasa konsultanperencanabangunan.
Metodepenelitianyangdigunakanadalahdua metodesurvaiyaitu'.descriptive Obyek dan suruey dan explanatorysurvey.Tipe investigasipenelitianini adalah tipe Metode kausalitas, Unit analisis(unitof analysis)-nya individual, investigasi dilihat penelitian penelitian ini bersifatcrosssecflon,Pengumpulandata daritimehorizon-nya dilakukanpadabulanOktobersampaiNovember2003.
(Surachman Tuntutan Pelanggan PengaruhPergeseran SA,WinotoTj.)
39
Penelitian Variabel Operasionalisasi
Pergr3cran hrntutan pclanggan.
I Serangkaianperscpsi.selera dan I harapan pelanggan terhadap I kebutuhan .lasa konsultan yang didasarkan alas atribut dan manfaatdan jasa konsultanyang membentrk persyatatantedradap tie$aran dari oerusahaan unfuk di.ladikan bahan pertimbangan bagiperusahaan.
Priodh! lcpsnlinger pelmggan berkailan dengan upaya pemenuhan kebufuhan jasa konsultan berdasar abibut dan manhat jasa yang dibwarkan untukkepentinganperusahaan.
Tingkat perhatisn pcrwdrarn terhadap unMan pelanggan tontang abibut dan manhat jasayangdisampaikan.
Ka(akteristl pesaing.
I Ciri-ori pesarng yang diperoletl I dan pengamatan pesaing yang moliputi $apa pese,ng,berada pada atea yang sama atau berbedaserta inbamasi lain yang perusahaan berguna bagi sehingga menghasilkaninformasi karakteristk pesaing sebagal bahanpertrmbanganpengambilan keoutusan.
Kemampudl perusahaan dalam menganalisis pesaing untrk kepentnganpenyusunanprogrem bauran Demasaran unbk membenkanyang lebih baik bagr pelanggan
Tingkatkemampu an pefusana an meng-enalisis pe-saing unhrk memonuhikebutuhan& pclanggan keinganan
Program bauran I Serangkaianprogram kegialan Kesesuaianbauran pemasaran Tingkal kesesuaian bauran jasa dcnganpasar pemasaran pemasaran dariproduk.lasa lasaoenganpasarsasaran. Jasa. I berupakombinasi yang ditawarkan, mencakup sasaran promosi, harga, saluran pemasaran, sumberdaya manusia, proses pelayanan dan hsilitas fsik yang digunakan
iniukuransampelditentukan olehbentukujistatistik Dalampenelitian yang akan digunakan. Uji statistikyang digunakanadalahAnalisisJalur (Path Analysis), iterasike-3 berulang-ulang), Dari perhitungan Secaraiteratif(perhitungan yangsamayaitu138,makaukuransampelminimum angkapuluhan diperoleh iniadalah138.dibulatkan ke atasmenjadi140 perusahaan dalampenelitian dari populasi.Hipotesisyangdiajukan,digambarkansecara atau 31.32o/o yangsecaradiagramatik melaluisebuahparadigma menggambarkan struktural hubunganantarvariabelUntukmengujibesarnyapengaruhdari masingmasingvariabeltersebutdigunakananalisisjalur (pathanalysis),dengan persyaratan datayangakandiujiharuslinier,strukturnya dapatdigambarkan s e b a g abi e r i k u t .
Gambar2 Substrukturhubungan X1,danX2 terhadapY. jalurdenganhipotesis yang Substrukturinidiujimelaluianalisis operasional : H o : P y x i <0 u n t u ki = 1 d a n 2 , bentuknya H 1 . P r x ,> 0
40
Jurnal Manajemen Krida Wacana Vol. 5, No. 1, Januari 2005: 35 - 50
uji : Hipotesis di atasdiujimelaluistatistik PuX,
1 - R t * , * r . . . . . x)nC R , , ; i = 1 dan2 distribusi t denganv = n - k - 1. Statistik ujidi atasmengikuti penyebab (X)terhadap variabel Pengaruh setiapvariabel akibat(Y)diperlihatkan parameter pengaruh strukturalyaitu Pyx,besarnya olehbesarnya variabelX Y (Pyx)dapatditentukan terhadap melalui: k
Pyxi = I c n i j r v X j : i = l d a n 2 j=l
Sedangkan ryxj =
nI *,nyn-I *,nI yn n=l
(
h=l
( n
h=l
:h=ldan2
(
j"rxin-lr.',J t.*)[t'*)'] \ 2
"
L h=r
["
\ h=l
Pengaruh variabellainnyadapatditentukan melalui: Pyrr =
l-R'y*,
k
= IPrx,rYXr Dalamhalini R2yx.,x, i=l
Hasil Penelitianini menunjukkanbahwahanya7 (tujuh)perusahaanatau HASIL 5.00%yangselalumelakukanperencanaan pemasarannya. Sisanya20.71o/oPENELITIAN perusahaankadangmelakukanperen€naanpemasarandan 22.85o/o pernah DAN melakukannyaserta 10.71%sesekalimelakukannya. Dari ke tujuh unsur PEMBAHASAN bauranpemasaranjasa yangdiunggulkan olehsebagianbesarperusahaan jasakonsultan perencana bangunanini(70.00o/o)adalah unsurproduk. Produk adalahmerupakankeseluruhankonsepobyekatauprosesyangmemberikan sejumlahnilaidanmanfaatkepadapelanggan. jasa Unsurbauranpemasaran yanglainsepertisumberdaya manusia(people)merupakan yang unsurkedua ditonjolkan setelahproduk(8.57%).Sepertidiketahui bahwaunsurmanusia memegangperananpentingdalambisnisdan pemasaran jasa karenasesuai denganpendapatZeithaml,Parasurraman (1990 & Berry, : ZG),bahwadari limadimensikualitaspelayanan(tangible,empathy,reliability,responsiveness and assurance)empatdiantaranyaadalahmenyangkutmanusia(people), karenapentingnya unsurinimakabenarapabilaunsuriniditonjolkan dalam rangkamemberikanprodukjasa bagipelanggannya. Promosimerupakan PengaruhPergeseranTuntutanPelanggan(surachman sA, winoto Tj.)
41
hanya (7.14o/o\, Promosibukan olehperusahaan unsurketigayangditonjolkan akan pelanggan perusahaan dengan berfungsi-ebagaialatkomunikasiantara perusahaan, pelanggan. Bagi tetapijugasebagaialatuntukmempengaruhi nargaitarifjasa ditonjolkansebagaiunsurbauranpemasaranjasa keempat sedang unsur bukti fisik (physicalevidence)dapat membantu 1O.iZVoy, jasadaripenyediajasa kepadapelanggan' dan penyampaian operasionalisasi unsurinikarenamemangunsurbauran menonjolkan Ada 5.00%perusahaan ini pentingdalamrangka efisiensidan efektifitasjasa yang diproduksidan bukanmerupakanhal disampailan.Unsurbauranprosesdandistribusijasa yang relatifkecil dalam yang i arus ditonjolkankarena peran distribusi produk barang,sedang atau perlratan jasa tidaksepertipadapemasaran m a n u s i a ,p r o s e s l e b i h p r o s e s b e r k a i t a nd e n g a n b u k t i f i s i k d a n u n s u r yang digunakan ataubuktifisik unsurmanusiadan peralatan dipengaruhioleh pelanggan kepada jasadanmenyampaikannya untukmemproses melakukanpelayananpurna Sebagianbesar(73.57%),perusahaan yangsesekalimelakukanpurna1ua|,2.14o/o perusahaan jual.Hanya10-.00% kemampuan olehhal-haldiluar halinidisebabkan tidakpernahmelakukannya, daripasanganuntuk (nonteknis).Komitmenadalahkepercayaan perusahaan m e n g a b d i k a na t a u m e n d e d i k a s i k asne l u r u he n e r g iy a n g d i m i l i k i ,g u n a hubunganyang terbentuk(Dion 1992dalam Spekman' mernpertahankan memahamikeinginandan harapanpelanggan 1998:56).Bagiperusahaan, Sebagianbesar perusahaan adalahmerupakankomitmenperusahaan.. (87'85%)atau 123 memilikikomitmenyang kuat terhadappelanggannya yangkuatterhadap selalumemilikikomitmen perusahaan dari140perusahaan p e l a n g g a nH . a n y a s e b a g i a nk e c i l ( 1. 4 2 % )y a n g t i d a k p e r n a h m e m i l i k i karenakurang disebabkan halinikemungkinan komitmenterhadappelanggan, tersebut,karenaperusahaan pelangganbagiperusahaan dipahamipentingnya bahwamasihbanyakpelangganyangdapatdilayani. sepertiiniberanggapan jasa konsultan berusahauntukmemberikannilaiyang Beberapaperusahaan (70.71%),artinyamerekaberusahauntuklebihbaik lebihdari pesaingnya jasa kepadapelanggannya. dalamrangkamenyampaikan daripesaingnya jasa konsultanperencana bagiperusahaan kepuasanpelanggan Pengukuran bangunannampaknyabelumdifahamibetul,hasilyangdiperolehhampir kepuasan (92.85%)tidakpernahmelakukanpengukuran semuaperusahaan dilakukanoleh pelanggansecarareguler.Hanyasesekalimelakukannnya 1.42% yangterjadisebelum pergeseran tuntutanpelanggan Bentuk-bentuk jasadapat tahun1997dan sesudahtahun1997,darisisibauranpemasaran dilihatpadatabeldibawahini : Tabel I Bentuk pergeseranTuntutanPelanggan S e b e l u mT a h u n1 9 9 7d a n S e s u d a hT a h u n 1 9 9 7 BauranPemasaranJasa Produk Harga Promosi SaluranDistribusi BuktiFisik Petugas/ PeoPle Proses
42
Sebelumtahun 1997 Hasilgambartangan. DiaturSuratKeputusan Tidakdilakukan Tidak/ jarangada Belummodern Tenagateknik Lambat.lamadirubah
Sesudahtahun1997 komPuter. Hasilgambar bebas Adakeinginan Ada promosi/informasi Ada klaslebihkecil modern Sebagian Ada bagianpemasaran t. fleksibel
Jurnal ManajemenKrida WacanaVol.5, No.1, Januari2005: 35 - 50
K a r a k t e r i s t i kp e s a i n gd a p a t d i j a d i k a nb a h a n p e r t i m b a n g a n penyusunan strategi,programdan pelaksanaan darikegiatanperusahaan n i b a n d i n g k adne n g a n s e h i n g g ap e r u s a h a a nd a p a t m e m i l i k ki e u n g g u l a d p e s a i n g .U n t u k m e n g e t a h u ki a r a k t e r i s t i kp e s a i n g ,p e r u s a h a a nd a p a t melakukankegiatansecaraterstruktur danterencana.Hasilanalisispesaing inidapatberupaciri-ciripesaingapakahtermasukpesainglangsung(direct competitor),pesaing tidak langsung(indirectcompetitor)atau pesaing potensial(potentialcompetifor). Apakahpesaingdalamsatuarea pengaruh yang sama (the areasof influence),dalam satu area yang berdampingan (immediatelycontiguousareas),atau berada pada satu area ketertarikan yang sama (areasof interesf).Bagi perusahaanhasilini dapat digunakan posisiperusahaan unrtukmengetahui dan dapatdilakukanperbaikanserta dapatpula dijadikansebagaipatokduga (benchmarking) atas produkjasa yangditawarkankepadapelanggan. jasa Darihasilyangdiperolehbahwasebagianbesarperusahaan pernahmelakukan pesaing.Hanya konsultan ini(75.00%)tidak analisis 8.57o/o dan 7.14%yangkadang-kadang dan pernahmelakukananalisisterhadap pesaing.Dampaklain dari tidak pernahdilakukannya analisispesaingini jasa konsultan adalahtidakdimilikinya keunggulan bersaingbagiperusahaan perencanaan bangunan baikditingkatnasional maupuninternasional. Hanya yang sesekalimelakukananalisispesaingdan hanya2.85%yang 6.420/o selalaumelakukananalisispesaing,kemungkinanhal ini dilakukanoleh perusahaan tersebutuntukmengatisipasi adanyapasarglobaldimanasuatu saat perusahaansejenisdari laur negeriakan memasukiIndonesiadan kemungkinan ada perusahaan yangakanmemasuki sejenisdariIndonesia pasarinternasional. Sebagaibahanperbandingan dapatdilihatdari hasil penelitian Subramanian & lshak,(1998'.17),yangmenunjukkan bahwa7g% perusahaandi Amerikaselalumelakukananalisispesaingsecarateratur (regularly-continously) dan hanya21% yangmelakukannyasecaraperiodik bulananataukuartalan.Darihasilyangdiperolehternyatahanyasebagian jasakonsultan kecil(2.14%)dariperusahaan perencana bangunansesekali pemasaranpesaingsecarateraturdan tanggap memantaulangkah-langkah terhadapkegiatanpesaing.Bahkantidak ada perusahaanyang selalu perusahaan melakukanhal ini.Ada 64.28o/o yangtidakpernahmelakukan kegiatanini.Halinikemungkinan disebabkan olehketerbatasan tenaga,waktu danbiaya,sehinggabagiperusahaan, memantaukegiatanpesainginiseolaholahsuatupekerjaanyangkurangbermanfaat perusahaan. bagiperkembangan Bagiperusahaanbisamendapatkan pekerjaan/ proyeksajasudahmerupakan halyangluarbiasa,tidakadakesempatan memantaukegiatanpesaing,selain itumemantaukegiatanpesaingseolah-olah merupakankegiatan"tidaketis". Olehkarenaitu hampir29%perusahaan kadangsajamelakukankegiatan pemantauan terhadappesaing.lkatanasosiasiyang kuat mengakibatkan sesamaperusahaan merasasenasibdansepenanggungan, sehinggatidak adaupayabersaingdan lebihmengutamakan hubungankekerabatan bahkan kadangterjadidalammemperolehpekerjaanmelaluisistem"arisan". Apabila hal ini berlanjut,makadapatdidugaakanterjadimenurunnya kualitasjasa y a n g d i t a w a r k a nk e p a d a p e l a n g g a n L. e m a h n y as t r u k t u rp e r s a i n g a n mengakibatkan lemahnyainovasidan kreatifitas sehinggakualitasproduk jasa yangdihasilkan tidakberkembang. Untukmengatasihal inidiperlukan PengaruhPergeseranTuntutanPelanggan(SurachmanSA, Winoto Tj.)
43
perubahanpolapemikiranbarudidalamasosiasiagarselainkeakrabanantar anggotatetap terjaga tetapi di satu sisi kualitasjasa konsultantetap . a l a mr a n g k a b e r k e m b a n gm e n g i k u t pi e r g e s e r a nt u n t u t a np e l a n g g a nD pengumpulan d a t a p e m a s a r a np e s a i n g n y au n t u k m e n y u s u nr e n c a n a p e m a s a r a n t, e r n y a t a 8 0 . 7 1 %p e r u s a h a a nt i d a k p e r n a h m e l a k u k a n , dataapabilamemantausajatidakpernah bagaimanaakanmengumpulkan d i l a k u k a nH . a n y a1 . 4 2 %p e r u s a h a a yna n g s e l a l a um e n g u m p u l k a dn a t a p e m a s a r a np e s a i n gu n t u k r e n c a n ap e m a s a r a n n y d aa n h a n y a 1 1 / 2 % perusahaan yangkadangmelakukannya. lnikemungkinan disebabkan karena persepsibahwarencanapemasaranbagiperusahaan bukanmerupakanhal yangpenting,karenamerekamenganggap bahwapasaryangmenjadisasaran jasa ini masihdapatdiperoleh perusahaan dengantanpamelakukanrencana pemasaran, bahwarencanapemasaran hanyaselaludilakukanolehsekitar 5.00%perusahaan saja,jadirencanapemasaranbelummenjadibudayabagi perusahaan. Hasilanalisispesainginidikaitkan program denganpenyusunan jasakonsultan perencana bauranpemasaran olehperusahaan bangunanini hasilnyaterungkapbahwa 57.57%perusahaanmenyatakanagak terkait perusahaan bahkan22.14o/o menyatakan kurangterkait,halinimenunjukkan bahwaperusahaankurangmemperhatikan pesaingdidalampenyusunan programbauranpemasarannya. Bahwa75.00%perusahaan tidakpernah melakukananalisispesaing,halinibertentangan denganpendapatCravens & Piercy(2003: 96) bahwaperusahaan harusmempertimbangkan analisis pesaingdan persaingan merkdalamrangkaimplementasi strategiprodukpasarsebagaisalahsatu strategimemasukipasarsasaranagar memiliki keunggulandiantarapesaing.Sebaliknya terungkap13 57o/operusahaan menyatakan cukupterkait,hanya3.57%menyatakan terkaitdan hanya2.14% perusahaan menyatakan sangatterkait.Faktainimenunjukkan bahwamasih ada perusahanmemperhatikan analisispesaingdan hasilanalisispesaing dijadikansebagaibahanpertimbangan programbauran dalampenyusunan pemasarannya. Namunsecaraumum menunjukkan kecenderungan kurangnya analisispesaingdijadikansebagaibahanpertimbangan dalampenyusunan programbauranpemasaran. jasa merupakanrencanayangdiikuti Programbauranpemasaran dengancara perusahaanyang bersifatmenyeluruhserta mencerminkan jasayaitu: produkjasa,harga keterpaduan antaraunsurbauranpemasaran promosi,penampilan Itaritjasa,saluranpemasaran, buktifisik,partisipasi jasa..Dalam sumberdayamanusiadan prosesopertasidan penyampaian m e n e n t u k a np a s a r s a s a r a n ,b e b e r a p ap e r u s a h a a n( 7 1 . 4 2 % )s e s e k a l i melakukansegmentasi,pentargetan dan pemposisian dan 15.00%selalu melakukannya, hanya2.14%pernahmelakukan dan6.42%kadang-kadang melakukannnya serta5.00%tidskpernahmelakukansama sekali,variasi pelaksanaan dalamintensitas pentargetan segmentasi, dan pemposisian ini jasakonsultan berkaitan denganketerbatasan perencana industri bangunan penelitian inidalammelakukan pasarkarenadalamsegmentasi, pentargetan danpemposisian menuntut pasar.Daripenelitian tersedianya hasilpenelitian pasardiperolehinformasitentangkarakteristik kebutuhandan keinginan sehinggaindustridapatmelakukansegmentasi,pentargetan dan pemposisian s e j a l a nd e n g a nh o m o g e n i t akse b u t u h adna n k e i n g i n a nS. e b a n y a k 9 0 . 7 1 % perusahaan telahmemperhatikan kebutuhan dan keinginanpasarsebelum
44
Jurnal Manajemen Krida wacana vol. 5, No. 1, Januari 200s : 3s - s0
m e n e n t u k a np r o d u k y a n g d i t a w a r k a n .K e n y a t a a n n y ap a s a r s a s a r a n perusahaanjasa konsultanini sangat spesifikyaitu hanya pasar yang membutuhkanperencanaan bangunan.Hanya2.14o/oyang menyatakan agak s e s u a i d a n 5 . 0 0 % c u k u p s e s u a i a n t a r a b a u r a n p r o d u kj a s a d e n g a n pasarsasaran,sedangkan 2.14o/o karakteristik menyatakan sangatsesuai. jasa konsultanperencana produk Bauran bangunanmempunyaikarakteristik yangberbedadenganbauranprodukbarang.Hanya2.14%perusahaan yang kurang memperhatikanpergeserantuntutanpelanggannya,dan 2.14o/o perusahaan sangatmemperhatikan. Halinimenunjukkan bahwakurangnya perhatianterhadappergeseran tuntutanpelanggan olehbeberapaperusahaan kemungkinan pasardi suatudaerahtertentumemangtidakbanyak disebabkan menuntut.SedangkanpadasuatudaerahtertentusepertiJakarta,Bandung, Jogjakartakemugkinanpergeseran tuntutanpelanggannya sangatcepat, berbedadengandaerahlndonesiaTimur.Kecepatanpergeserantuntutan pelangganini secarapositifakan memacuperusahaanuntuksenantiasa perkembangan mengikuti dan perubahanlingkunganpemasaran. Pengujian hipotesisyang diajukandigambarkansecarastrukturalmelaluisebuah paradigma yangmenggambarkan hubungan antarvariabel. Pengaruh setiap variabelpenyebabpergeserantuntutanpelanggan(X1) dan karakteristik pesaing(X2)terhadapvariabelakibat(Y)diperlihatkan olehbesarnyaparameter strukturalyaituPyx,x, besarnyapengaruhvariabelX, dan X, terhadapy (Pyx,xr)dapatditentukanmelalui: k
P y x , x ,= I C R , , r r x j ; i
-ld,an2
J=l
Lebihjelasnyadapatdigambarkan dengandiagramjalurdengankoefisien jalurhasilperhitungannya, dalamstruktursebagaiberikut: tr
Xr-
cO
a? O
foon n'Y
Cf) t.)
X2
4
-F*
o
Gambar3 DiagramJalurdanKoefisien Jalur pelanggan Keterangan: X, = Pergerseran Tuntutan X, = Karakteristik pesaing Y = ProgramBauranpemasaranJasa Sub struktur1 di atas menggambarkan hubunganantaravariabel penyebab danvariabelakibatyangsecaramatematis dapatdinyatakan dalam persamaanstrukturalsebagaiberikut: PYX,X, = Py",X1 + PY^.X2.*v1 PengaruhPergeseranTuntutanPelanggan(surachman sA, winoto Tj.)
45
HasilnyamenunjukkanbahwakoefisienjalurX1 terhadapY adalah jalurX2 terhadapY adalah0.53, (PyX,X,= 0'38 X1 + 0.53 0.38dan koefisien X2 ) Koefisienjalur tersebutjuga dapatmenunjukkanpengaruhlangsung OairiX1 terhadapY dan X2 terhadapY dan secarabersamaX1 dan X2 terhadap Y. PengaruhlangsungX1 terhadapY adalahsebesar:0.144, sedangkan pengaruhtidaklangsungmelaluihubungankorelatifdenganX2 sebesar: 0.041dan pengaruhtotalX1 terhadapY sebesar: 0.185.Pengaruhlangsung pengaruhtidaklangsungmelalui X2 terhadapY sebesar:0.281,sedangkan korelatifdenganX1 sebesar:0.041dan pengaruhtotalX2terhadap hu-bungan '. Y sebesar 0.322. KekuatanX1 yang secara langsung menentukan dengan yangmelaluihubungannya Y adalanM.4o/odan perubahan-perubahan perubahanme191!ufan totalXl secara demikian Dengan 4.10%. X2 sebesar dariperubahanY sebesar18.50%.Secaratotalsebesar32.20o/o pe-rubahan perubahanY merupakanpengaruhX2 denganperincian28.10%adalah denganX1. Padabagian pengaruhlangsungdan4.10%lagimelaluihubungan Y sebesar51.00%, mempengaruhi bersama-sama X2 secara iainX1 dan yang olehvariabellainnya proporsional disebabkan peng-ruh secara Besarnya 49.00%.Untuk sebesar Pye, dengan X2 dinyatakan X1 dan diluarvariabel ini : pada dibawah tabel jelas seperti dilihat dapat hasilnya lebih Tabel 2 Pengaruh Pergeseran Koefisien dan Jalur Koefisien Pesaing Terhadap Karakteristik dan Tuntutan Pelanggan Program Bauran Pemasaran Pengaruh Variabel
Koefisien
Pengaruh
Pengaruh
Pengaruh
Jalur
Langsung
Tidak Langsung
Total
Xr terhadapY
0.38
0.144
0.041
0.185
X2terhadapY
0.53
0.281
0.041
0.322
R2vx.,vx,
R,
Data2003 Sumber:HasilPengolahan Matriks korelasiantar variabelyang diperolehdari pada tingkat pengukuranintervaladalahsebagaiberikut: Tabel 3 Matrisk Korelasi Antara VariabelXl, X2, Y Xr
Xz
Xr
1.00
Xz
0.20
1.000
Y
0.49
0.61
n a t a2 0 0 3 S u m b e r :H a s i lP e n g o l a h aD
46
Jurnal ManajemenKrida WacanaVol.
1.000
Untukpengujianhipotesisini denganstrukturnyasepertidigambarkan jalurdenganhipotesis bentuknya: operasionalyang diatasdiujimelaluianalisis H o r P , x< 0 u n t u k i =1 d a n2 , H 1 : P r * > 0 atas diujimelaluistatistikuji :' Hipotesis'di
Pr*, 1 - R t * , * r . . . . . x)nC R , , ; i = 1 dan2 t denganv = n - k - 1, hasilnyadapat ujidi atasmengikutidistribusi Statistik dilihatsecararincipadatabel4.4 dibawahini : Tabel 4 Hasil PengujianHipotesis Pengaruh
Koefisien
Variabel
Jalur
Xr terhadap Y
0.38
X2 terhadap Y
0.53
Pengujian T tabel
Hipotesis
6.25
1.85
HoDitolak
8.66
1.85
HoDitolak
T hitung
Data2003 Sumber:HasilPengolahan
Perencana Bangunansudah KESIMPULAN JasaKonsultan 1 . SebagianbesarPerusahaan melakukananalisispergeserantuntutapelanggan,sedang analisis DAN pesainghanyadilakukanolehsebagiankecilsaja. karakteristik IMPLIKASI 2 . Programbauranpemasarandisusunberdasarkananalisispergeseran programbauranproduk. tuntutanpelanganterutamadalampenyusunan 3 . Pengaruhpergeserantuntutanpelanggandan karakteristikpesaing terhadapprogrambauranpemasaranjasa perusahaanjasa konsultan perencanabangunandi PulauJawasecarabersamasebesar0.51
Atantya H., Mulyanto, 2000, Prediksi Target dan Potensi Pasar DAFTAR Jasa Konsultan Tahun 2000,ManajemenUsahawanIndonesia RUJUKAN N o .0 1 T H . X X I X , J a n u a r i 2 0 0 0L, M -F E U | . J, a k a r t a Brown,StanleyA.2000. Customer RelationshipManagement: A Strategic lmperative in The World of e-Business. lnterrobangGraphic DesignInc.,Canada Cravens,David,and Nigel,F.,Piercy,2003, StrategicMarketing, seventh edition,Mc Graw Hill,New York,USA edition, Czepiel,John,A, 1992,CornpetitiveMa*eting Strategy,International PrenticeHall.New Yor.USA
(Surachman Tuntutan Pelanggan SA,WinotoTj.) PengaruhPergeseran
47
Day,George,1994,Market Driven StrategiesProcessfor Creating Values, The FreePress.NewYork 1997, ManajemenJasa, edisi pertama,Andioffset, FandyTjiptono, Jogjakarta HarunAl Rasyid,1994, Analisis Jalur SebagaiSarana Statistik dalam AnalisisKausal,Lokakarya sehariLab Penelitian Pengabdian , andung P a d aM a s y a r a k aLtP 3 E ,F E U N P A DB KotlerPhilip,2003,MarketingManagement,EleventhEdition,International H a l l ,N e wY o r k ,U S A e d i t i o nP, r e n t i c e Muchayat,2002, Konsultan Nasional Tantangan dan Prospek, PT Mardimulyo, Jakarta Narver,John,C & Slater,Stanley,F, 2000,The PositiveEffectof a Market O r i e n t a i o no n B u s i n e s sP r o f i t a b i l i t:yA B a l a n c eR e p l i c a t i o n , Journal of BusinessResearch,Vol.48,/ss.7,p. 465 -470 SekaranUma 2003, ResearchMathods for Business,A Skill Building Approach, SixthEdition,JohnWileyand Sons Inc , NewYork, USA JenderalDPN lNKlNDO,2002,Laporan hasil survai Litbang Sekretariat DPN-INK|NDO, dalam rangkapengumpulan data bahan Munas ke Vl. DPN-INKlNDO J a. k a r t a JenderalDPPINKINDO,1995,ProceedingSeminarPemasaran Sekretariat Jasa Konsultandi lndonesia,DPP-lNKlNDO, Jakarta RamandlsHak,T.,Samir,1998,CompetitorAnalysis Subramanian, Practices of US Companies: An Empiricallnvestigafion, Management lnternationalReview,FirstQuarter,1998,38,1,p:7. Woodruffe,Helen, 1995, Seryice Marketing, First Published,Pittman Publishing L ,o n d o nU , n i t e dK i n g d o o m Yuyus Suryana Sudarma, 2000, Pengaruh Lingkungan Sosia/ dan PelaksanaanProgram Bauran pemasaran Jasa telekomu nikasi Seluler Terhadap Preferensi an Tuntutan, serta Tingkat Kesetiaan Pelanggan (SuatuSurvaidi DKI dan PropinsiJawa Barat),Disertasi,Program Pascasa rjana UniversitasPadjadjaran, Bandung
48
Jurnal Manajemen Krida Wacana Vol.5, No. 1, Januari2005 . 35 - 50
Ahmed,Madon,Yogarayah, U., Annavarjula, Zatar,Osman,Muhamed, management Focused 2002,Customer Arifudin, Paisal Anusuya, ng Prospective I nternationa I Ma rketi An Performance Corporate and Vol.2, lss Eusiness Review, American Business, of Malaysian p : 3 9 1 , : Zeithaml,Valerie,A, Mary,Jo, Bitner,2000,SelviceMarketing,lntegrating CustomerFocusAcross TheFirm,secondedition,International Hall,Singapore Prentice edition,
PengaruhPergeseranTuntutanPelanggan(SurachmanSA,WinotoTj.)
49
