Pemasaran Internasional
Philip R. Cateora and John L. Graham McGraw-Hill/Irwin
Copyright © 2011 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
Introduction (1 of 2)
1
Peristiwa-peristiwa besar pada pergantian abad : • “Gelembung teknologi” pada 2001 • Terorisme pada 9/11 • Perang Afghanistan dan Irak • Wabah SARS 2003 di Asia • Tsunami Samudra Hindia pada bulan Desember 2004 • Harga minyak di $100 per barel • Pemotongan anggaran NASA mengancam matinya program pesawat ulang-alik 2
Introduction (2 of 2)
1
• Pengeluaran konsumen naik meskipun terjadi PHK di United Airlines dan Boeing dan pasar pekerjaan yang sedang sulit • Gelembung harga yang pecah pada akhir 2008 dan konsumen Amerika berhenti membeli menyebabkan penurunan 12 persen, penurunan terdalam pada perdagangan dunia dalam 50 tahun! • Ketegangan Perdagangan internasional meningkat dari pesaing di Cina, Brasil dan India • Defisit perdagangan US terus meningkat ($14 triliun) 3
Garis Besar Chapter 1 • • • • • • • • •
1
Apa itu pemasaran internasional? Manfaat pemasaran internasional Globalisasi perusahaan-perusahaan AS Tugas pemasaran internasional Imperativeness adaptasi lingkungan Self Reference Criterion dan Etnosentrisme Mengembangkan pola pikir global Tahap keterlibatan pemasaran internasional Orientasi pemasaran internasional 4
Perspektif Global
1
Perdagangan Global Membawa Perdamaian • Peran perdagangan dunia dan pemasaran internasional dalam menghasilkan perdamaian • Pemasaran Internasional mempromosikan perdamaian dan kemakmuran melalui pemasaran produk dan jasa yang memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan di negera lain • Dua contoh -Multinasional besar-Boeing -Multinasional kecil - PeaceWorks 5
Peristiwa dan Trends yang mempengaruhi Bisnis Global • •
•
•
1
Pertumbuhan pesat dari World Trade Organization (WTO), NAFTA, EU, Asean Trend pada diterimanya sistem pasar bebas pada negara berkembang di Amerika Latin, Asia, dan Eropa Timur Dampak dari Internet, Mobile phones, dan media global lain pada memudarnya batas nasional/negara Mandat untuk mengelola dengan benar sumber daya dan lingkungan global untuk generasi yang akan datang 6
Internasionalisasi Bisnis AS (1 of 2)
1
• Dunia adalah pasar yang satu – meningkatnya globalisasi pasar Sony, Norelco, Samsung, Honda, Toyota, Nescafe • Banyak perusahaan Amerika Serikat dikendalikan asing 7-eleven dan Firestone – Jepang • Carnation-Swiss • Wall Street Journal-Australia • Smith & Wesson-Britania • Zenith-Korea Selatan (LG Electronics) 7
Akuisisi Asing dari Perusahaan AS
1
Exhibit 1.1
8
Internasionalisasi Bisnis AS (2 of 2)
1
• Perusahaan asing tinggal di AS dan bersaing dengan perusahaan AS • Akuisisi besar di dunia baik oleh AS dan perusahaan asing • Pasar global adalah suatu keharusan – Pendapatan dari luar memiliki persentase profit yang lebih tinggi
– Perusahaan multinasional mengungguli perusahaan domestik – Nilai global meningkat melalui diversifikasi global – Mengintensifkan kompetisi domestik 9
Perusahaan AS dan Penjualan1 Internasional Exhibit 1.2
10
Pemasaran Internasional
1
• Pemasaran Internasional didefinisikan sebagai pelaksanaan kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mengarahkan aliran barang dan jasa perusahaan untuk konsumen atau pengguna di lebih dari satu negara untuk mendapat keuntungan • Perbedaannya adalah "lingkungan" – Kompetisi, batasan hukum, kontrol pemerintah, cuaca, konsumen yang berubah-ubah, kondisi ekonomi, kendala teknologi, permasalahan infrastruktur, budaya, dan situasi politik. 11
Tugas Pemasaran Internasional
1
Exhibit 1.3
12
Tugas Pemasaran International Keputusan Pemasaran
• Karakteristik Perusahaan • Produk • Harga • Jalur Distribusi • Promosi • Riset
Lingkungan Domestik
• • • •
Kekuatan politik Kekuatan hukum Iklim ekonomi Struktur kompetisi
1
Lingkungan Asing
• • • • • • •
Kekuatan politik Kekuatan hukum Kekuatan ekonomi Kompetisi Tingkat teknologi Geografi Kultur
13
Adaptasi Lingkungan •
•
Adaptasi yang paling menantang dan penting bagi pemasar internasional adalah penyesuaian budaya. Harus membangun kerangka acuan – –
•
1
Sadar waktu (orang Amerika) vs Waktu-adalahbukan aset (orang Amerika Latin) Gerakan tangan bervariasi antara negara
"Conditioning Budaya" – harus hati-hati akan “referensi budaya rumah” sebelum membuat keputusan 14
Hambatan dalam Adaptasi •
• • •
1
Adaptasi adalah usaha secara sadar dari pemasar internasional untuk mengantisipasi pengaruh dari faktor uncontrollable asing dan domestik pada marketing mix dan kemudian untuk menyesuaikan marketing mix untuk meminimalkan efek. Dua hambatan utama adalah: Self-Reference Criterion (SRC) Etnosentrisme
15
Self-Reference Criterion (SRC) •
•
1
Self-Reference Criterion (SRC) adalah sebuah referensi secara tidak sadar pada nilai-nilai budaya, pengalaman, dan pengetahuan pribadi sebagai dasar untuk pengambilan keputusan. Risiko SRC: – –
Mencegah Anda menyadari perbedaan budaya Mempengaruhi evaluasi kesesuaian marketing mix yang dirancang secara domestik untuk pasar luar negeri
16
Etnosentrisme •
•
1
Gagasan bahwa orang-orang dalam perusahaan, budaya, atau negaranya sendiri paling tahu bagaimana melakukan sesuatu. Risiko Etnosentrisme: –
Menghambat kemampuan untuk menilai pasar luar negeri dalam “cahaya sejatinya”
17
Melampaui halangan untuk adaptasi •
1
Cara yang paling efektif untuk mengontrol pengaruh SRC dan Etnosentrisme adalah: – –
–
Untuk mengenali efeknya pada perilaku kita Untuk menyadari bahwa mungkin ada lebih banyak kesamaan daripada perbedaan antara negara-negara Untuk melakukan analisis lintas budaya (crosscultural analysis)
18
Cross-Cultural Analysis (Analisis Lintas Budaya)
1
1. Tentukan masalah bisnis atau tujuan pada budaya, kebiasaan, atau norma-norma di home country 2. Tentukan masalah bisnis atau tujuan pada budaya, kebiasaan, atau norma-norma di foreign country melalui konsultasi dengan penduduk asli negara tujuan 3. Cegah pengaruh SRC dan periksa dengan hati-hati untuk melihat bagaimana hal tersebut mempersulit masalah 4. Mendefinisikan kembali masalah tanpa pengaruh SRC dan selesaikan untuk situasi tujuan bisnis yang optimal 19
Mengembangkan Kesadaran Global •
Toleransi perbedaan budaya –
•
1
Anda tidak harus menerima budaya lain sebagai milik anda, tetapi Anda harus membiarkan orang lain untuk menjadi berbeda dan setara
Pengetahuan budaya, sejarah, potensi pasar dunia, ekonomi global, sosial, dan trend politik
20
Pendekatan pada Kesadaran Global • • •
1
Pilih manajer yang memiliki orientasi kesadaran global Mengembangkan hubungan personal di luar negeri (foreign country) Harus memiliki dukungan dari staf eksekutif senior atau dewan direksi yang memiliki bermacam latar budaya
21
Tahap Keterlibatan 1 Pemasaran Internasional No Direct Infrequent Foreign Foreign Marketing Marketing Global Marketing Regular Foreign International Marketing Marketing
22
No Direct Foreign Marketing – Reactive
Produk yang secara "tidak langsung" mencapai pasar luar negeri
• • • • •
•
1
perusahaan dagang (trading companies) Pelanggan asing yang mengontak perusahaan Whosaler/ distributor Domestik Pesanan dari web
Pesanan asing merangsang minat perusahaan untuk mencari tambahan penjualan international
23
Infrequent Foreign Marketing – Reactive •
Disebabkan surplus sementara –
•
1
Penjualan kepada pasar luar dilakukan ketika produk tersedia.
Perusahaan memiliki sedikit atau tidak ada keinginan mempertahankan representasi pasar secara berlanjut. • Penjualan pasar luar negri menurun dan dibatalkan ketika permintaan domestic meningkat.
24
Regular Foreign Marketing – Proactive
1
• Kapasitas produksi yang didedikasikan untuk pasar luar negri. • Strategi: – Perusahaan menggunakan perantara domestic atau asing. – Menggunakan tenaga penjualnya sendiri atau anak perusahaanya.
• Produk diadaptasikan untuk pasar luar negri ketika permintaan domestic meningkat. • Perusahaan tergantung pada profit dari pasar luar negri 25
International Marketing – Proactive
1
• Berkomitmen penuh dan terlibat pada pasar luar negeri dan aktivitas internasional • Produksi dilakukan di luar negeri sehingga perusahaan mendapat sebutan sebagai MNC (Multinational Corporation) • Contoh : Fedders – Memandang ke Asia untuk pertumbuhan di masa depan setelah kesulitan pada penjualan di U.S. – Merancang tipe air conditioner baru untuk pasar Cina. – Merencanakan untuk mengenalkan produk baru di Amerika! 26
Global Marketing – Proactive
1
• Perusahaan melihat dunia sebagai pasar tunggal! • Segmentasi pasar sekarang didefinisikan berdasarkan tingkat pendapatan, pola penggunaan, atau factor lain yang terbentang di dunia. • Lebih dari setengah pendapatannya datang dari pasar luar negeri. • Perusahaan memiliki perspektif global
27
Global Market Orientation
1
• Orientasi ini memerlukan operasi seolah-olah semua pasarpasar negara dalam lingkup operasi perusahaan (termasuk pasar domestik) didekati sebagai satu pasar global dan menstandarkan bauran pemasaran dimana secara budaya layak dan secara biaya efektif. • Tergantung pada produk dan pasar, perusahaan dapat mengejar strategi p asar global untuk satu produk (global market orientationdiapers P & G) tapi multi domestic strategi untuk produk lain (international market orientation = deterjen P & G). 28
Textbook’s Orientation
1
• An environmental/cultural approach to international strategic marketing • Aim is to demonstrate the unique problems of international marketing • Attempts to relate the foreign environment to the marketing process and to illustrate the many ways in which culture can influence the marketing task
29
Foreign Policy’s Global Top 20
1
Exhibit 1.4
30
Summary (1 of 2)
1
• It is imperative for firms to pay attention to the global environment in the wake of intense globalization of markets and competition. • The difference between domestic marketing and international marketing is the environment that consist of laws, customs, and cultural differences. • Key obstacles to successful international marketing are self-reference criterion (SRC) and Ethnocentrism 31
Summary (2 of 2)
1
• Global awareness and sensitivity are solutions to the obstacles of SRC and ethnocentrism • Five different international marketing involvement strategies were discussed: No direct foreign marketing, infrequent foreign marketing, regular foreign marketing, international marketing, and global marketing • Firms must have global orientation – the world is seen as one market
32
