Obsluha fyzických osob v bance

Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra managementu firem a institucí

Obsluha fyzických osob v bance Bakalářská práce

Autor:

Zuzana Berecová, DiS. Bankovní management

Vedoucí práce:

Praha

Ing. Helena Janegová

Červen, 2010

Prohlášení Prohlašuji, ţe jsem svoji bakalářskou práci zpracovala samostatně a s pouţitím uvedené literatury.

V Turnově, dne 12. června 2010

Zuzana Berecová, Dis.

Poděkování Děkuji vedoucí bakalářské práce Ing. Heleně Janegové za její čas a cenné rady, které mi poskytla při zpracování této práce.

Anotace práce

V bakalářské práci se zabývám tématem obsluha fyzických osob v bance. Zaměřuji se na historický vývoj v péči o klienta a současný stav této péče. Srovnávám spokojenost klientů ve vybraných bankách a chování osobních bankéřů jednotlivých bank k zákazníkovi. Popisuji, jaké produkty a sluţby můţe banka fyzickým osobám nabídnout, komunikaci a jednání pracovníků banky prodávajících tyto produkty a sluţby. Zmiňuji se také o vyuţití marketingu v bankovnictví, bez něhoţ by příslušná bankovní instituce jen velmi těţko dosáhla naplnění své podnikatelské vize a splnění přání a poţadavků trhu.

Annotation

In my bachelor thesis I deal with the topic of the bank services offered to natural persons/individuals. I focus on the historical development of the care provided to clients and the current state of the care. I compare the satisfaction of clients in the selected banks and the conduct of personal bankers towards their customers. I describe what products and services the bank can offer, communication and negotiation skills of the bank employees selling these products and services. I also mention the use of marketing in the banking sector, without which it would be very difficult for the bank to find the fulfillment of its entrepreneurial vision and meet the market needs and requirements.

Obsah ÚVOD ............................................................................................................................................................ 6 1 HISTORICKÝ VÝVOJ PÉČE O KLIENTA ............................................................................................................. 9 2 OBSLUHA KLIENTŮ A ŘEŠENÍ JEJICH POTŘEB .............................................................................................. 12 2.1 BANKOVNÍ PRODUKTY A SLUŽBY................................................................................................................................. 12 2.1.1 Depozitní funkce ............................................................................................................................................. 12 2.1.2 Úvěrová funkce............................................................................................................................................... 17 2.1.3 Funkce zprostředkovatele plateb .................................................................................................................... 22 2.2 KOMUNIKACE A JEDNÁNÍ S KLIENTY ............................................................................................................................ 24 2.2.1 Fáze prodeje a prodejní rozhovor ................................................................................................................... 25 2.2.2 Typologie klientů ............................................................................................................................................ 29 2.2.3 Vyřizování námitek a stížností ........................................................................................................................ 31 2.3 MARKETING V BANKOVNICTVÍ ................................................................................................................................... 34 2.3.1 Marketingové plánování a informace ............................................................................................................ 35 2.3.2 Marketingový mix v bankovnictví ................................................................................................................... 37 2.3.3 CRM – Customer Relationship Management ................................................................................................. 41 3 ANALÝZA PÉČE O KLIENTA V KONKRÉTNÍCH BANKÁCH ................................................................................ 43 3.1 MYSTERY SHOPPING ............................................................................................................................................... 43 3.2 ČESKÁ SPOŘITELNA ................................................................................................................................................. 44 3.3 KOMERČNÍ BANKA .................................................................................................................................................. 46 3.4 GE MONEY BANK .................................................................................................................................................. 48 ZÁVĚR ......................................................................................................................................................... 51 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY..................................................................................................................... 52 SEZNAM OBRÁZKŮ, GRAFŮ, TABULEK .......................................................................................................... 53 SEZNAM PŘÍLOH .......................................................................................................................................... 53 PŘÍLOHY ..................................................................................................................................................... 54

5

Úvod Cílem kaţdého podnikání, nejen bankovnictví, je dosaţení zisku. Zisk banka dosahuje prodejem svých produktů a sluţeb. Předpokladem pro dlouhodobě úspěšný prodej bankovních produktů a sluţeb je cílevědomé a trvalé uspokojování potřeb klienta. Uspokojení potřeb klientů a vytváření pozitivního vztahu klientů k bance jsou předpokladem pro dlouhodobou stabilitu, konkurenceschopnost a ziskovost banky, a proto jim podřizuje volbu cest a nástrojů při řízení všech svých činností. Nabídka našich bank na bankovním trhu je vyrovnaná, nabízené produkty mají srovnatelné parametry a jsou lehce zaměnitelné. Pro udrţení stávajících a získání nových klientů jsou rozhodující kvalita sluţeb a poradenství a to, zda je vzájemný vztah k bance pro klienta unikátní. Klient se svými potřebami se stává středem zájmu. Individuální přístup ke kaţdému klientovi, poznání jeho potřeb, jejich uspokojení vhodnými produkty a sluţbami jsou předpokladem pro spokojenost klienta. Právě spokojenost je těţištěm pro úspěšný prodej, realizované výnosy, stabilitu klientské základny, vytváří aktivní účast zákazníků na tvorbě bankovní nabídky a šíří dobré jméno banky. Obecně je moţné říci, ţe spokojený klient má větší pravděpodobnost být loajální a zůstat déle zákazníkem, kupuje více produktů, u banky uspokojuje větší část svých finančních potřeb, ale hlavně předává o bance a jejích sluţbách pozitivní informace do svého okolí. Bakalářská práce se skládá ze tří kapitol. V první části bakalářské práce se věnuji historickému vývoji v péči o klienta. Druhá část bakalářské práce je zaměřena na obsluhu klientů a řešení jejich potřeb. Potřeby klientů jsou uspokojovány různými druhy produktů a sluţeb bank, které tím plní tři základní funkce – depozitní, úvěrovou a zprostředkovatele plateb. Následně se věnuji způsobům komunikace a jednání s klienty. V bankovnictví nabývá na významu práce osobních bankéřů přicházejících do styku s klientem. Tito pracovníci jsou v podstatné míře tvůrci image banky. Samozřejmě, ţe jejich kvalita nespočívá v tom, aby znali celý profil banky, celou šíři produktů, které banka poskytuje, ale musí jít do hloubky poznání toho, co zákazníkovi prodávají. Jakým stylem a na jaké úrovni vedou bankéři prodejní rozhovory a co skrývají jednotlivé fáze tohoto rozhovoru je popsáno v další části druhé kapitoly. Způsob jednání a komunikace vychází z typologie klientů a úrovně komunikačních schopností pracovníků banky. Výsledkem podceňování důleţitosti sluţeb klientovi je nespokojený klient

a v konečném důsledku ztráta důvěry v banku. Proto je nutné, aby jakákoliv stíţnost či námitka byla vyřízena profesionálně, čímţ dojde nejen k překonání nespokojenosti klienta, ale také k posílení jeho věrnosti a angaţovanosti vůči bance. Poslední část druhé kapitoly je zaměřena na marketing v bankovnictví. Marketing je systém opatření zaměřený na vytvoření, udrţení a rozvoj trhu. V konečném důsledku je za tím spokojenost klienta banky, kterou je nezbytné chápat ve vztahu ke kvalitě a produktivitě marketingu. Ve třetí části bakalářské práce se zabývám péčí o klienta v konkrétních bankách. Vybrala jsem si tři finanční instituce, které blíţe popíši a na základě jejich návštěv analyzuji péči o klienty. Informace o bankách jsem čerpala z jejich internetových stránek a odpovědí vedoucích zaměstnanců jednotlivých poboček. Průzkum spokojenosti klientů konkrétních bank jsem realizovala pomocí dotazníku. Na závěr jsem vyhodnotila odpovědi pro kaţdou otázku z dotazníku a shrnula jsem je do grafů. Téma „Obsluha fyzických osob v bance“ jsem si vybrala, protoţe jsem téměř dva roky pracovala na pobočce GE Money Bank v Turnově. Obsluha klientů byla kaţdodenní náplní mého pracovního dne, a proto jsem doufala, ţe se mi bakalářská práce bude snadněji psát o tématu, se kterým mám osobní zkušenost. Uplatnila jsem zde své poznatky z praxe a pouţila materiály z mnoha absolvovaných školení.

7

1 Historický vývoj péče o klienta Počátky bankovních operací vznikly před mnoha tisíci let spolu s vývojem dálkového obchodu a peněz. Jiţ v antickém Řecku je moţné najít i určité, na svoji dobu poměrně rozvinuté, formy platebního styku. Významnými centry, zejména dálkového obchodu, byly řecké osady. Staly se nejen centry přímého obchodování a směnárenské činnosti, ale stále častěji realizovaly „hotovostní platby“ ve svém regionu na základě pověření či ţádosti obchodníků z jiné vzdálenější osady, s nimiţ udrţovaly čilé obchodní kontakty. Samy pak vyuţívaly sluţeb svých obchodních přátel v jiných řeckých osadách. Blízké vztahy byly zaloţeny na důvěře a důvěra byla zaloţena na tom, ţe si obchodní partneři sebe navzájem cenili. Větší a rozšířenější formy platebního styku lze nalézt téţ v Římě, kde většina římských obchodníků a peněţníků, kteří působili v různých oblastech Středomoří, měla svá sídla i značný majetek v Římě a jeho okolí. Ti zpravidla realizovali z pověření obchodních partnerů sídlících v Římě platby místním dodavatelům. Jejich římští partneři jim poukazovali odpovídající protihodnotu do jejich „pokladnic“ v Římě. Všechny tyto formy a sluţby se rozvíjejí především ve spojitosti s dálkovým obchodem a postupně vedou ke vzniku finančních transakcí a operací, které svými rysy mohou připomínat předobraz daleko pozdější úlohy bankovnictví. Rozvoj obchodu vedl i k vytvoření určitého typu „obchodních společností“. Výnosy obchodních transakcí v dálkovém obchodě byly tím vyšší, čím byl jejich objem větší. Velké transakce si však vyţadovaly soustředění velkého mnoţství kapitálu, coţ často přesahovalo síly jednotlivého obchodníka. Proto docházelo k postupnému sdruţování obchodníků, mezi nimiţ existovaly velmi úzké příbuzenské vztahy. Později byli do společností přijímáni i vzdálenější příbuzní, nejbliţší přátelé členů rodiny, a v poslední etapě se jejich členy mohli stát i cizí lidé. Obchodní společnosti časem nashromáţdily poměrně značné kapitálové prostředky, které se ne vţdy podařilo zhodnotit v obchodních transakcích. Proto obchodní společnosti tohoto kapitálu začaly vyuţívat jinými způsoby. Dočasný volný kapitál obchodní společnosti půjčovaly za odpovídající úrok, který byl pochopitelně vyšší neţ úrok, který platily za cizí kapitál svým vkladatelům. Jejich úvěrovými klienty byli menší obchodníci, kteří se orientovali na místní obchod, jiné obchodní společnosti působící převáţně v dálkovém obchodě. Významnou část úvěrové klientely tvořili i majitelé manufaktur, či dokonce 8

jednotlivé cechy. Z hlediska potenciálního zisku obchodních společností nejméně atraktivním úvěrovým klientem byla obec – stát. Obchodní společnosti ovšem velmi rychle pochopily, ţe být věřiteli státu skýtá i určité výsadní politické postavení, jehoţ je moţno obchodně velmi výhodně vyuţít. Časem došlo k tomu, ţe největší z těchto obchodních společností přenesly své těţiště právě do bankovní činnosti. Kapitálové rezervy, obchodní zkušenost a zpravidla síť poboček po celé tehdejší vzájemně obchodující Evropě, ale i mimo ni, těmto společnostem umoţnily, aby poskytovaly své sluţby a zkušenosti z oblasti platebního styku i jiným obchodníkům či dalším obchodním společnostem. Stále významnější úlohu zde hrálo i dobré jméno obchodní společnosti. Stačilo např., ţe se vyskytla zpráva o potíţích, aby vkladatelé v masovém měřítku ţádali o proplacení svých vkladů, které svěřili bankovnímu oddělení společnosti. To byl jeden z poměrně častých důvodů úpadků společnosti. Jsou prokázány i případy, ţe takovéto pověsti byly šířeny záměrně v rámci nečistého konkurenčního boje. Zde se mimo jiné v plné míře potvrdila zásada, ţe základním kapitálem banky je veřejná důvěra. Otřesení důvěry v likviditu banky, ať jiţ má svůj objektivní základ, či je vyvoláno informačním šumem, nebo dokonce falešnou informací, je aţ do dnešních dnů jednou z nejčastějších příčin bankrotů. Bankovnictví ve svých počátcích kladlo velký důraz na osobní kontakt s klientem. Bankéři znali své klienty osobně, znali jejich majetkové i společenské poměry a pečovali o celé jejich rodiny. Tyto znalosti jim umoţňovaly řídit vztahy a obchody se svými klienty. Bankéř pro ně vykonával veškeré finanční sluţby. Jak však ale ukázal další vývoj, prudký rozvoj bankovnictví s sebou přinesl i některé problémy. Ty, které vzbudily největší zájem veřejnosti, se týkaly bankrotů a nucené správy některých bank. Mezi další problémy, které představovaly ohroţení bankovního ţivota, patřila poměrně nízká bankovní kultura a ochladnutí péče o klienty. Tím se vytváří široký prostor pro obnovení blízkých vztahů s klienty a určité kultivační úlohy, kterou v bankovním prostředí významné banky vţdy sehrávaly. Banky měly ještě donedávna velice pasivní vztah ke klientům, kterým v zásadě diktovaly své podmínky. Díky čtyřicetileté nadvládě komunistické strany jaksi vymizelo pořekadlo „náš zákazník, náš pán“. Nyní jsou jiţ dávno pryč doby, kdy bankovní úředníci, znající technologii bankovních sluţeb, pasivně očekávali, ţe zákazníci sami přijdou za jejich sluţbami. I v bankovnictví v současné době platí, ţe přeţije ten, který včas rozpozná příleţitosti trhu, dokáţe na ně pruţně reagovat a neustálým odstraňováním svých slabých stránek a současně posilováním stránek 9

silnějších poskytuje kvalitní sluţby, upevňuje své postavení na trhu a tím zlepšuje i své ekonomické výsledky. Zákazníci bank si opět začínají zvykat na to, ţe jsou to právě oni, kdo si diktují poţadavky a ti, komu má být ze strany banky vyhověno.

10

2 Obsluha klientů a řešení jejich potřeb 2.1 Bankovní produkty a služby Banky slouţí trţním subjektům – výrobní sféře a sluţbám, v současné době zejména obyvatelstvu. Banky nabízejí svým zákazníkům mnoho různých sluţeb. O nabídce sluţeb, které banky prodávají svým klientům, se hovoří jako o bankovních produktech. Produkty bank představují poměrně rozsáhlou a různorodou škálu. Banky tyto obchody (produkty) z určitých důvodů a na základě určitých hledisek člení. Tato členění mohou vycházet např. z organizačně pracovních potřeb, z ohledů na segmentaci trhu apod. Nicméně naprosto základním hlediskem členění bankovních obchodů je jejich odraz v bilanci banky. Kaţdá banka plní tři základní funkce, bez kterých by nemohla existovat:  depozitní funkce  úvěrová funkce  funkce zprostředkovatele plateb

2.1.1 Depozitní funkce Zákazníci neustále ukládají peníze do banky a z banky je také vybírají. Depozitum (vklad) je částka peněz uloţená na bankovním účtu. Banka pro své zákazníky otevírá různé typy účtů. Z některých účtů si zákazník můţe vybrat své peníze kdykoliv bez předchozího oznámení bance – tzv. netermínovaná depozita. Určité vklady si zákazník můţe vybrat aţ v dohodnutém termínu nebo po předchozím oznámení bance o zamýšleném výběru peněz – pak se jedná o termínovaná depozita. Kaţdý vklad, který banka od zákazníka přijme, představuje pro banku závazek vyplatit mu peníze zpět. Depozita se proto nachází v rozvaze banky na straně pasiv.

Běžný účet jako základní bankovní produkt Základním a výchozím produktem obchodních bank je vedení běţných účtů klientům. Běţný účet je chronologicky vedený záznam o pohledávkách a závazcích mezi klientem a bankou. Za základní bankovní produkt je povaţován proto, ţe jednak obvykle znamená první, výchozí kontakt klienta s bankou, a také proto, ţe na běţný účet je vázáno poskytnutí mnoha dalších 11

bankovních produktů. Obchodní zákoník, kde je problematika běţného účtu upravena, charakterizuje běţný účet jako účet platebního styku. Vyplývá to ze skutečnosti, ţe na těchto účtech jsou ukládány peněţní prostředky, které nemají slouţit k vytvoření úspor, ale od nichţ jejich majitel očekává, ţe budou kdykoliv pohotově k placení.

Založení běžného účtu Banky vedou běţné účty pro fyzické i právnické osoby, pro podnikatele i pro občany, v českých korunách i v cizích měnách. Běţný účet vedený v cizí měně se nazývá devizový účet. Banky vedou účty v těch měnách, ve kterých mají stanovené úrokové sazby. Banky zřizují běţné účty svým klientům na jejich podnět, na základě písemné smlouvy o zřízení a vedení běţného účtu v příslušné měně. Při uzavírání těchto smluv vycházejí banky ze dvou základních právních norem: Obchodního zákoníku, Všeobecných obchodních podmínek České národní banky, kterými se stanoví zásady vedení účtů klientů u bank, provádění platebního styku a zúčtování na těchto účtech. Při uzavírání smlouvy o běţném účtu musí klient prokázat svou totoţnost, resp. svou faktickou existenci. Anonymní účty se nezřizují. I u účtů, které jsou vedeny pod číslem, či pseudonymem musí banka znát totoţnost klienta. Fyzické osoby prokazují svou totoţnost platným průkazem totoţnosti, za který je povaţován: Občanský průkaz. Povolení k trvalému pobytu v ČR. Cestovní pas. Fyzická osoba, která chce uzavřít s bankou právoplatnou smlouvu o zřízení a vedení běţného účtu, musí být právně způsobilá. Pro osobu, která tuto podmínku nesplňuje, můţe účet zřídit a disponovat jím pouze její zákonný zástupce. Zákonný zástupce osob zletilých, ale zbavených plně nebo částečně způsobilosti k právním úkonům na základě rozhodnutí soudu, předkládá bance při uzavírání smlouvy o běţném účtu kromě svého občanského průkazu také pravomocné rozhodnutí soudu, které dokládá jeho postavení zákonného zástupce. Fyzické osoby – podnikatelé předkládají navíc doklad o oprávněnosti k podnikatelské činnosti: Ţivnostenský list. Koncesní listina. Všechny uvedené doklady se bance předkládají v originálech, přípustné jsou pouze notářem ověřené kopie. 12

Smlouva o zřízení a vedení běžného účtu Smlouva o zřízení a vedení běţného účtu musí mít podle zákona písemnou formu. V této smlouvě dohaduje banka s klientem zejména: Den, ke kterému se účet zřizuje a od něhoţ je klient oprávněn disponovat s peněţními prostředky na tomto účtu. Měnu, ve které je účet veden. Způsob disponování s peněţními prostředky na běţném účtu, včetně vymezení platebních prostředků, které je klient oprávněn pouţívat. Způsob disponování s peněţními prostředky závisí na typu účtu a smlouvy. V ČR je obvyklé, ţe klienti mají právo disponovat s peněţními prostředky na svém běţném účtu v rámci kladného (kreditního) nebo povoleného záporného (debetního) zůstatku. Nepovolený debetní zůstatek je pak povaţován za úvěr a je sankciován poměrně vysokým úrokem. Banka smí provádět platby z běţného účtu pouze na základě písemných příkazů jeho majitele, resp. osob s dispozičním právem. Způsob disponování s peněţními prostředky je ve smlouvě většinou řešen odkazem na platné podpisové vzory. Tento dokument je přílohou smlouvy a vyplývá z něj, kdo a jakým způsobem je oprávněn disponovat s prostředky na běţném účtu. Majitel běţného účtu můţe udělit právo disponovat s peněţními prostředky na tomto účtu i dalším osobám, a to tím způsobem, ţe si pověřené osoby vytvoří podpisový vzor a majitel běţného účtu jej stvrdí svým podpisem. Zde je třeba upozornit, ţe osoby s dispozičním právem jsou oprávněny pouze disponovat s peněţními prostředky na běţném účtu, nikoli samotným běţným účtem. Toto právo přísluší pouze majiteli. Podpisové vzory slouţí k ověřování oprávněnosti a totoţnosti osob, které zadávají bance příkazy ohledně běţného účtu. Případy, kdy banka provádí bezhotovostní převody z běţného účtu klienta bez jeho příkazu: platby z účtů realizované na základě pravomocného rozhodnutí soudu, platby z účtů uskutečněné na základě majitelem povoleného inkasa, platby úroků, poplatků a provizí strhávané bankou automaticky z běţného účtu na základě smlouvy o zřízení a vedení běţného účtu, při chybném zúčtování na běţném účtu ze strany banky. Lhůty předkládání příkazů bance klientem a lhůty zúčtování příkazů bankou. Podmínky a způsob úročení peněţních prostředků na běţném účtu. Zde se jedná o stanovení úrokové sazby a o periodicitu úročení. Zůstatek běţného účtu je 13

úročen ročními úrokovými sazbami, které je banka oprávněna vyhlašovat a měnit. Vyhlášená úroková sazba je bankou zveřejňována. Úročení počíná dnem připsání prostředků na účet a končí dnem předcházejícím dni jejich výběru nebo převodu. Není-li smlouvou stanoveno jinak, probíhá zúčtování úroků ve prospěch nebo na vrub běţného účtu měsíčně. Úroky ze zůstatků běţných účtů jsou zdaňovány podle platných právních předpisů. Způsob a podmínky předávání zpráv o zúčtování. Základní formou předávání těchto informací jsou výpisy z účtu. Jsou to chronologicky řazené písemné nebo elektronické záznamy o pohybu peněţních prostředků na běţném účtu, které banka vyhotovuje v předem dohodnutých intervalech (měsíčně, denně, čtvrtletně, po pohybu na účtu) a předává je majiteli běţného účtu (poštou, elektronicky, osobně). Výši a způsob stanovení cen za sluţby poskytované bankou. Smlouva o běţném účtu odkazuje na aktuální sazebník. Tento dokument dává přehled o výši cen sluţeb, které banka nabízí, a je povinností banky ho veřejně prezentovat. Klient by se s ním měl ve vlastním zájmu před podpisem smlouvy seznámit. Název účtu klienta a bankovní spojení. Název účtu stanoví majitel ve smlouvě. Slouţí k identifikaci plateb, a z toho důvodu musí obsahovat podstatné znaky identifikující majitele účtu. U fyzických osob je jím proto obvykle jméno a příjmení majitele účtu. Bankovní spojení sestává z čísla účtu klienta a ze směrového kódu banky. Směrový kód (čtyřmístný číselný znak) je nutný k tomu, aby se platby zúčtovaly v bance, kde má klient účet. Číslo účtu zajišťuje, aby se platby zaúčtovaly na správný účet. Podmínky zrušení účtu. Součástí smlouvy o zřízení a vedení běţného účtu jsou kromě samotné smlouvy ještě následující dokumenty: Podpisový vzor. Všeobecné obchodní podmínky banky. Sazebník Jakékoliv informace o majiteli a jeho účtu podléhají bankovnímu tajemství. Banka je smí sdělit třetí osobě pouze na základě písemného souhlasu majitele účtu, ve kterém specifikuje rozsah těchto informací, jejich účel nebo důvod a dále osobu, pro kterou tyto informace uvolňuje. Bez souhlasu majitele účtu podá banka zprávu o běţném účtu a jeho majiteli jen na základě písemného vyţádání orgánů, výslovně k tomu oprávněných zákonem: soudu pro účely občanského soudního řízení, orgánu činnému v trestním řízení, 14

notářům pro účely řízení o dědictví, okresním správám sociálního zabezpečení. Majitel účtu je povinen oznámit bez odkladu bance změny údajů a dokumentů předaných při zřízení účtu. Pro banku jsou tyto změny závazné ode dne doručení či nahlášení.

Termínované vklady Termínované vklady uţívá většina klientů k ukládání zpravidla větších částek slouţících buď na soustředění finančních prostředků ke krytí nenadálých situací, nebo k zajištění příjmu z pravidelných úrokových výnosů. Z hlediska délky trvání je moţné rozlišit termínované vklady na: krátkodobé – od několika dnů do jednoho roku, střednědobé – od jednoho roku do čtyř let, dlouhodobé – od pěti let a déle. Pokud bychom se drţeli tohoto členění, byla by většina termínovaných vkladů u nás převáţně krátkodobá a střednědobá. Dlouhodobé vklady jsou poměrně vzácnější. Většina bank jako nejdelší termínovaný vklad uvádí vklady tří nebo čtyřleté s poznámkou, ţe dlouhodobější vklady je nutné dohodnout individuálně. I ve vztahu k vývoji úrokových sazeb je moţné pozorovat, ţe některé, zejména velké banky, preferují střednědobé vklady. Podle způsobu úročení lze rozlišit vklady s pevnou úrokovou sazbou po celou dobu trvání vkladu a vklady s pohyblivou úrokovou sazbou, tj. sazbou, která se mění v závislosti na vývoji úrokových sazeb. Další aspekt, který od sebe můţe termínované vklady lišit, je moţnost a způsob ukládání úloţek během trvání platnosti smlouvy. Existují typy vkladů, u nichţ je tato moţnost vyloučena, a typy termínovaných účtů, na které je moţno buď pravidelně, nebo nepravidelně ukládat další částky. Takové termínované vklady se označují jako vklady spořící.

Revolvingové vklady Mezi nesporně zajímavé typy vkladů patří revolvingové vklady. Jde o takový typ vkladů, který se pravidelně v určitém časovém intervalu po připsání stanovených úroků opakuje. Například revolvingový vklad s týdenním intervalem prakticky končí po týdnu (sedmi dnech). Není-li ze strany majitele účtu učiněno jiné rozhodnutí, jsou osmého dne připsány úroky za sedm dnů a tímto dnem opět začíná běţet nová týdenní lhůta. Nespornou výhodou těchto automaticky prodluţujících se vkladů je skutečnost, ţe koncem kaţdého cyklu je moţné vkladový vztah 15

ukončit. Tyto vklady bývají zpravidla úročeny takovou úrokovou sazbou jako vklady střednědobé, a zároveň je zachována značně vysoká likvidita.

2.1.2 Úvěrová funkce Půjčování peněz je jedna z tradičních rolí banky. Přestoţe podniky i občané si mohou finanční prostředky půjčit od mnoha jiných institucí nebo osob, banky mají vedoucí úlohu na úvěrovém trhu. Úvěr je návratná forma poskytnutí peněţních prostředků za úrok. Banky poskytují úvěry malým i velkým podnikům, spotřebitelům i státu. Splatnost úvěrů můţe být různá a také výše úvěrů se můţe značně lišit podle toho, komu je úvěr poskytován. Poskytováním úvěrů banky vytvářejí bezhotovostní peníze a tak ovlivňují nabídku peněz v ekonomice.

Úvěry Poskytování úvěrů bankovním klientům je důleţitou činností banky. Největším zdrojem výnosů banky jsou právě přijaté úroky z poskytnutých úvěrů. Kaţdá banka má svou úvěrovou politiku, tj. soubor zásad a metod, které by bankovní pracovníci měli uplatňovat při poskytování úvěrů zákazníkům. Podle doby splatnosti rozlišujeme úvěry na: krátkodobé, coţ jsou úvěry se splatností do jednoho roku, střednědobé, zpravidla se jedná o úvěry, které jsou splatné od jednoho roku do čtyř let, dlouhodobé, jejichţ splatnost je delší neţ čtyři roky (aţ několik desítek let). Úvěry mohou být: zajištěné, kdy splacení úvěru je zajištěno určitou zástavou, nezajištěné, kdy banka nevyţaduje od dluţníka ţádnou zástavu. Úvěry mohou být poskytovány jako úvěry: přímé, které banka poskytne fyzickým osobám v prostorách banky. Zákazník přímo jedná o poskytnutí úvěru s bankovními pracovníky, nepřímé, které zahrnují tři strany – dluţníka (kupujícího), obchodníka a banku. Zákazník obdrţí úvěr od obchodníka, který mu prodává zboţí a obchodník potom „prodá“ úvěr bance. Mezi obchodníkem a bankou je sepsána smlouva o nepřímém úvěrování, ve které jsou dohodnuty podmínky týkající se úvěrového procesu (úrokové sazby, doby splatnosti, práva a povinnosti banky a obchodníka). Nepřímý úvěr umoţňuje zákazníkovi koupit zboţí a zároveň sjednat úvěr na nákup daného 16

zboţí. Obchodník přijme od zákazníka ţádost o úvěr a připraví úvěrovou dokumentaci. Vyplněnou ţádost o úvěr zašle potenciálnímu věřiteli – bance. Během několika minut banka oznámí svoje rozhodnutí týkající se poskytnutí či neposkytnutí úvěru. Pokud banka úvěr schválí, zákazník u obchodníka podepíše úvěrovou smlouvu a obchodník zákazníkovi prodá zboţí. Zákazník pak splácí úvěr bance. Banka zaplatí hodnotu zboţí obchodníkovi v plném rozsahu. Nepřímé úvěrování nabízí řadu výhod pro všechny tři zúčastněné strany. Prodávající neztratí zákazníka (kupujícího), protoţe celý obchod můţe být uzavřen poměrně rychle. Obchodník navíc získává část úrokového výnosu. Pro banku představuje obchodník rozšíření bankovní sítě. Obchodník nabízí zákazníkům bankovní sluţby na takovém místě a v takové době, kdy jsou kupující ochotni si půjčit peníze. Nepřímé úvěry jsou pro kupujícího výhodné a pohodlné především z toho důvodu, ţe ke koupi zboţí a k zařízení úvěrování dochází najednou a kupující nemusí při sjednávání úvěru jednat s finanční institucí. Úvěry občanům tvoří zvláštní skupinu úvěrových obchodů bank. Podmínky těchto úvěrů jsou obvykle standardizovány – u jednotlivých druhů úvěru jsou předem stanoveny úrokové sazby, maximální lhůty splatnosti, účel úvěru, popř. způsob zajištění. Banky poskytují fyzickým osobám úvěry na nákup nemovitého i movitého majetku. Obvykle se jedná o bezúčelové úvěry nebo účelové úvěry zaměřené na pořízení či rekonstrukci bytu, na výstavbu či dostavbu rodinného domu. Banky poskytují také úvěry na překlenutí dočasného nedostatku finančních prostředků. Klienti mohou do stanoveného úvěrového rámce čerpat úvěr na běţném účtu – jedná se o tzv. kontokorentní úvěr.

Postup při poskytování úvěru Poskytnutí úvěru je spojeno s určitým úvěrovým rizikem. Banka nese riziko, ţe zákazník v dohodnuté době nesplatí poskytnutý úvěr, neuhradí úrok a další výlohy. Banka se snaţí výši úvěrového rizika omezit: hodnotí ţadatele o úvěr, jeho důvěryhodnost, ekonomickou situaci, zajišťuje si moţnost uspokojit svou pohledávku vůči dluţníkovi v případě, ţe v průběhu trvání úvěrového vztahu dojde k platební neschopnosti dluţníka (vyuţívá různé formy pojištění úvěru). Bankovní pracovníci si musí před poskytnutím úvěru opatřit dostatečné mnoţství informací o klientovi, aby mohla být posouzena návratnost poţadovaného úvěru. Banku obvykle zajímají informace týkající se samotného zákazníka, 17

schopnosti zákazníka splatit úvěr, současného vztahu zákazníka s bankou, moţnosti zajištění úvěru. Zákazník ţádá banku o úvěr formou písemné ţádosti o poskytnutí úvěru. V této ţádosti je uvedeno především jméno a adresa, poţadovaná výše úvěru, účel úvěru (v případě účelového úvěru), způsob splácení úvěru a dobu splatnosti úvěru navrhované zajištění nebo pojištění úvěru. K ţádosti o úvěr musí občan předloţit průkaz totoţnosti a potvrzení zaměstnavatele o výši příjmu. Pokud občan sám podniká, předkládá ţivnostenské oprávnění a daňové přiznání, kde je vykázán příjem za minulý rok. Banka zkoumá všechny podstatné okolnosti týkající se ţádosti o úvěr – provádí tzv. úvěrovou analýzu, při které zkoumá bonitu klienta. Bonitou klienta se rozumí jeho schopnost dostát svým platebním závazkům, a tedy i schopnost přijímat úvěry. Bankovní pracovník musí zváţit, zda poskytnutí úvěru bude odpovídat úvěrové politice banky, zda výše úvěru a další podmínky jsou v souladu s vnitřními předpisy banky a zda je poskytnutí úvěru legální. Serióznost klienta je moţné posoudit po několika letech jednání s touto osobou. To však není vţdy moţné, proto banky k tomuto posouzení vyuţívají informace od jiných subjektů (bankovní a nebankovní registr klientských informací – kam banky a jiné instituce zapisují dluţníky). Banku zajímá, zda zákazník bude schopen splatit úvěr i s úrokem (návratnost úvěru). Schopnost splácet dluhy bance závisí na výši příjmů a výši splatných finančních závazků zákazníka. U úvěrů občanům je kladen zvláštní důraz na skutečnost, aby po sráţkách splátek úvěru bylo zachováno ţivotní minimum. Banka pro tento účel vyuţívá tabulek pro výpočet části mzdy postiţitelné při výkonu rozhodnutí sráţkami ze mzdy – v úvahu se bere počet vyţivovaných osob a zákonem stanovené částky ţivotního minima. V průběhu rozhodování musí banka brát v úvahu vnitřní podmínky v bance samé a vnější vlivy jako např. změny v ekonomice, změny v sociálním a konkurenčním prostředí. Zajištění úvěru je snaha získat druhotný zdroj příjmu v případě, ţe dluţník nemá dostatek peněţních prostředků na splacení úvěru a úroku. Úvěry občanům jsou zajišťovány zpravidla ručiteli, zástavou nemovitého, popř. movitého majetku. Na základě výsledků úvěrové analýzy se banka rozhodne, zda zákazníkovi úvěr poskytne či neposkytne. Na poskytnutí úvěru nemá klient právní nárok. Banka si sama zvolí klienta, kterému je ochotna poskytnout úvěr. 18

Ţadatele o úvěr banka odmítne především v případech, kdy zjistí, ţe klient měl jiţ v minulosti problémy se splácením svých závazků, má platební potíţe, není schopen řádně splácet ani dosavadní úvěr a úrok. Pokud se banka rozhodne poskytnout zákazníkovi úvěr, uzavře s ním písemně úvěrovou smlouvu. Úvěrová smlouva zejména obsahuje tyto údaje: jméno a adresu klienta, název banky, výši úvěru, účel úvěru, výši úrokové sazby, způsob čerpání úvěru (převod na běţný účet, úhradou došlých faktur), datum a částku splátky úvěru a úroků, způsob úhrady splátek, konečné datum splatnosti, práva a povinnosti klienta a banky, postup v případě nesplácení úvěru, datum, místo, razítka a platné podpisy zástupců banky a klienta. Podle povahy úvěru má úvěrová smlouva různé přílohy. Kaţdá změna podmínek úvěrové smlouvy musí být sjednána ve formě písemného dodatku ke smlouvě. Některé banky si účtují poplatky za sluţby spojené s vyřízením úvěru.

Úvěrové karty Úvěr můţe být poskytnut také formou úvěrových karet. Úvěrové karty jsou karty z plastů, které umoţňují majiteli karty nákup zboţí na úvěr. Majitel karty ji můţe pouţít k bezhotovostnímu placení v obchodech, ale i na internetu. Kartu můţe její majitel vyuţít k výběru hotovosti z bankomatu. Některé typy úvěrových karet jsou spojeny s cestovním a úrazovým pojištěním, se slevami v určitých obchodech či různých VIP sluţeb. Proces, jak zákazník obdrţí úvěrovou kartu, je znázorněn v následujícím grafickém schématu.

19

Obrázek č. 1: Proces obdržení úvěrové karty

Zdroj: ŠENKÝŘOVÁ B. A KOL.: Bankovnictví I. 1997.

Banka stanoví zákazníkovi úvěrový rámec (limit) – maximální částku peněz, kterou si zákazník můţe s vyuţitím úvěrové karty od banky půjčit. Drţitel úvěrové karty si můţe od banky opakovaně půjčovat a splácet aţ do výše úvěrového rámce (jedná se vlastně o revolvingový úvěr). Úvěrový limit stanoví banka individuálně v závislosti na výši příjmu, výši zadluţení, schopnosti splácet úvěr, úvěrové minulosti ţadatele o úvěr a dalších faktorech. Banky za uţívání úvěrové karty účtují roční poplatek. Kaţdý měsíc banka posílá drţiteli úvěrové karty výpis, kde jsou uvedené jednotlivé transakce, vyčíslené poplatky a celková dluţná částka. Drţitel karty můţe a) zaplatit celou dluţnou částku do stanovené doby (banky nabízejí bezúročné období aţ 50 dní). V tomto případě dluţník bance neplatí ţádný úrok; 20

b) zaplatit alespoň minimální měsíční splátku. Dluţník potom musí splácet bance úrok z úvěru. Úrokové sazby z úvěrů poskytovaných na základě úvěrových karet jsou značně vysoké. Drţitel úvěrové karty by měl kartu chránit před zneuţitím, zcizením a ztrátou. Pokud kartu ztratí nebo pokud dojde k jejímu odcizení, musí tuto skutečnost ihned ohlásit bance, která mu kartu vydala.

2.1.3 Funkce zprostředkovatele plateb Peníze slouţí k placení za zboţí a sluţby. Peníze v hotovosti (bankovky a mince) se však mohou snadno stát předmětem krádeţe nebo je majitel můţe ztratit. Z těchto důvodů se velice často pouţívá bezhotovostní placení, které je bezpečnější, výhodnější a levnější neţ placení v hotovosti. Osoba, která má u banky otevřený účet a na účtu uloţené peníze, můţe tyto prostředky pouţít k zaplacení svých závazků. Zákazník můţe dát bance příkaz k bezhotovostnímu převodu peněţních prostředků nebo můţe vyuţít placení šekem či platební kartou. Banka odepíše příslušnou peněţní částku z účtu svého zákazníka a převede peněţní prostředky oprávněné osobě.

Platební styk Předmětem platebního styku jsou peníze, jeho účelem je placení, které se uskutečňuje převodem platebních prostředků. Zabezpečování platebního styku patří mezi nejvýznamnější úkoly bank. Platební styk v České republice metodicky řídí Česká národní banka. Platební styk můţeme posuzovat jednak z hlediska formy pouţitých platebních prostředků, a jednak z hlediska určení teritoria, ve kterém platební styk probíhá. Na základě uvedených hledisek lze rozlišit: platební styk hotovostní – zahrnuje všechny peněţní pohyby uskutečněné za pouţití zákonných platidel. Zákonná platidla mají formu mincí a bankovek. platební styk bezhotovostní – zahrnuje peněţní pohyby uskutečňované prostřednictvím bezhotovostních peněz. Aby mohlo dojít k jejich pohybu, je třeba pouţít nástroje jako je např. příkaz k úhradě. platební styk tuzemský – probíhá mezi subjekty uvnitř národní ekonomiky zpravidla v tuzemské měně. platební styk zahraniční – zahrnuje platby do/ze zahraničí, včetně plateb prováděných tuzemskými subjekty v zahraničí. 21

Hotovostní platební styk Hlavní oblastí hotovostního placení jsou běţné kaţdodenní úhrady zpravidla nízkých částek prováděné občany. Většina hotovostních plateb probíhá mimo bankovní sféru. Klienti banky ukládají hotové peníze na účty u bank, v jiných situacích zase provádějí výběry z účtů. Tyto operace probíhají v bankách prostřednictvím pokladen, proto jsou označovány jako pokladní operace. V době, kdy má banka zavřeno, mohou klienti pro vklad hotovosti vyuţít sluţeb nočního trezoru. Při ukládání hotovosti se pouţívají příjmové pokladní doklady s výčetkou hodnot. Sloţit hotovost na běţný účet můţe nejen majitel či disponent účtu, ale jakákoliv třetí osoba. Vybírat hotovost smí pouze majitel nebo osoba, která má dispoziční právo. Pro výběr je pouţit výběrní pokladní doklad, jehoţ součástí je podpis osoby, která hotovost vybírá. Banka kontroluje, zda tento podpis souhlasí s podpisovými vzory a zda je na účtu dostatek peněţních prostředků k uskutečnění výběru. Mimo tento způsob je moţné vybrat hotovost z běţného účtu také pomocí platební karty a bankomatu.

Bezhotovostní platební styk Banka vystupuje při provádění bezhotovostního platebního styku v roli zprostředkovatele. Klienti mohou předávat bance příkazy ohledně prostředků na běţných účtech těmito způsoby: písemně – klienti předávají příkazy k platbám ve lhůtách určených bankou, obvykle na příslušných formulářích. pomocí dálkového přenosu dat (homebanking) – tento způsob komunikace je podloţen zvláštní smlouvou. Komunikace se odehrává prostřednictvím osobního počítače, který umoţňuje napojit se na počítačovou síť banky a komunikovat s bankou v pohodlí své kanceláře nebo domova. internetbanking – umoţňuje z jakéhokoliv počítače připojeného k internetu zadávat příkazy a obsluhovat běţný účet klienta. Aby byly příkazy k platbám proveditelné, musí obsahovat všechny podstatné náleţitosti: 1. označení, ţe se jedná o příkaz k úhradě, 2. bankovní spojení plátce a příjemce (číslo účtu a směrový kód banky), 3. částka a měna, 4. podpis oprávněné osoby. Platební příkazy, ve kterých některá z těchto náleţitostí chybí, vrací banky klientům jako neproveditelné. 22

Prostřednictvím těchto produktů je klientům bank dodána určitá hodnota. Produkt samotný se téměř vţdy skládá ze tří částí: z fyzického výrobku, informace a sluţby, která je zákazníkovi poskytnuta. Fyzický výrobek má jasné fyzikální vlastnosti, informační část lze popsat jako znalost potřebnou pro vytvoření hodnoty. Zákaznická sluţba je potom všechno, co se vztahuje k činnostem nezbytným pro zajištění vztahu se zákazníkem, od poskytnutí po různé způsoby pomoci při uţívání výrobku. Je také moţné, ţe jsou klientovi poskytovány rozšířené balíčky, které mohou být podle potřeby vytvořeny individuálně kombinací různých produktů.

2.2 Komunikace a jednání s klienty Bankovnictví je jednou ze sfér podnikání, kde je velká část úspěchu zaloţena na dobré komunikaci bankovního pracovníka s klientem. Banky existují pro své zákazníky, banky poskytují sluţby zákazníkům – lidem. Bankovní pracovník musí dobře znát všechny sluţby, které jeho banka nabízí a musí vědět, jak tyto sluţby mohou pomoci vyřešit klientovi určitý problém. Dále musí mít dobré komunikační schopnosti a dovednosti, ke kterým patří schopnost naslouchat klientovi, a dobré vyjadřovací schopnosti při ústní i písemné komunikaci. V očích klienta osobní bankéř představuje a reprezentuje banku. Znamená to, ţe co si lidé myslí o dané bance, závisí ve velké míře na tom, co si lidé myslí o bankovním pracovníkovi. Jeho povinností je uplatnit zdvořilý, korektní a nestranný přístup ke všem klientům. Velice důleţité je, aby osobní bankéř v kontaktu s klientem vytvořil co nejlepší dojem. Hlavní povinností bankéře je obslouţit zákazníka během úředních hodin. Obecně platí, ţe by klient neměl čekat na obslouţení déle neţ deset minut. Vzhled bankéře také ovlivňuje názor zákazníka na banku. Důleţité je, aby se bankéř vkusně a čistě oblékal a dbal na svou osobní hygienu. Velice podstatný je první dojem, který bankovní pracovník na zákazníka udělá. Je to jev, který má vliv na pokračování vztahu se zákazníkem. Je potvrzeno, ţe jakmile jednou nastane, je velice obtíţné jej posléze změnit. Samozřejmě je moţné, ţe se později můţe ukázat jako chybný. Přesto všechno je mimořádně důleţité vytvořit první dojem, který bude příznivý. K základním zásadám, které by bankovní pracovníci měli při jednání s klientem dodrţovat, patří  zdravení a děkování klientům, oslovování klientů jménem;  zdvořilé chování, úsměv;  podání správných informací, rychlé a bezchybné poskytnutí sluţby; 23

 důvěrnost při jednání - zaměstnanci banky jsou povinni zachovávat mlčenlivost ve sluţebních záleţitostech. Tato povinnost trvá i po skončení pracovně-právního vztahu. Uspořádání a vzhled prostor banky má také vliv na vytvoření názoru zákazníků na danou banku. Základním poţadavkem je čistota a uspořádanost pracovišť. Pro orientaci zákazníků jsou důleţitá dobře viditelná označení jednotlivých kanceláří a přepáţek. Kaţdý, kdo přijde do banky, by měl mít snadný přístup k reklamním letákům a broţurám informujícím o sluţbách banky. Propisovací tuţky i všechny potřebné doklady by měly být vţdy zákazníkům k dispozici, bankomaty by měly bez problémů fungovat 24 hodin denně, úřední hodiny banky by měly být přizpůsobeny potřebám klientů. Banka musí mít odpovídající rozsah a kvalitu sluţeb.

2.2.1 Fáze prodeje a prodejní rozhovor Se stále rostoucí konkurencí v nabídce různých sluţeb a produktů, se klade stále větší důraz na dobrý způsob prodeje a na vhodné jednání se zákazníkem. Zákazník si uţ nevybírá jen podle kvality a ceny, ale vliv na koupi má i interiér banky a její příjemný a vstřícný personál. Prodejce by měl být v první řadě dobrý psycholog a vyjednavač zároveň. Vše samozřejmě závisí na typu prodávaného produktu, ale základní principy úspěšného prodeje jsou všude stejné, ať jde o prodejce osobních vozidel nebo osobního bankéře. Někdo má tyto předpoklady vrozené, jiný se je musí naučit. V kaţdém případě většinou úspěšnější prodejci jsou ti, kteří jsou jiţ od přírody komunikativní typy a mají schopnost vcítit se do myšlení ostatních lidí. Celkový proces prodeje by se dal rozdělit do několika fází. Od navázání kontaktu s klientem po samotnou realizaci prodeje produktu. PREDICT neboli struktura prodejního rozhovoru:

24

Obrázek č. 2: PREDICT – struktura prodejního rozhovoru

Zdroj: vlastní zpracování

Příprava je jedinou fází bez klienta a spočívá v připravenosti osobního bankéře na obsluhu klientů a prodejní rozhovory. Bankéř by měl mít čistý stůl, připravené veškeré prodejní pomůcky (průvodce, letáky, nabídky), měl by znát produkty, aktualizace a novinky a hlavně by měl být pozitivně naladěn. Elegantní zahájení spočívá v očním kontaktu, úsměvu a především v profesionálním přivítání klienta. Zde je vhodné oslovení „Dobrý den, jak vám mohu pomoci?“, poté následuje usazení klienta a navázání komunikace. Způsob komunikace by se měl vţdy podřídit úrovni zákazníka, aby správně pochopil, co mu je nabízeno, anebo aby zákazník naopak neměl pocit, ţe bankéř o produktu či sluţbě téměř nic neví. V této fázi by klient neměl čekat, ani kdyţ jsou pracovníci zaneprázdněni, je třeba dát klientovi najevo, ţe o něm vím. Po zahájení komunikace nastává fáze diagnózy. Je třeba co nejpřesněji zjistit potřeby klienta. Bankéř klientovi klade různé otázky a pečlivě zaznamenává odpovědi jeho slovy. V závěru diagnózy následuje shrnutí zjištěných potřeb slovy klienta a ověření správnosti. Příklad:

bankéř: „K jakému účelu byste chtěl účet využívat?“ klient: „No, aby mi tam chodila vejplata a abych z něho mohl platit nájem.“ 25

bankéř: „Abych to shrnul, takže účet by měl sloužit k tomu, aby vám tam chodila výplata a mohl jste z něho platit nájem. Je to takhle v pořádku nebo mám ještě něco doplnit?“ Po diagnóze následuje iniciativa, kde je cílem sladit potřeby klienta s produktovou nabídkou banky. Bankéř doporučuje klientovi produkt na základě uţitku respektive toho, co odpověděl v diagnóze. Příklad:

bankéř: „Na základě toho, co jsem se od vás dozvěděl, vám doporučuji založit běžný účet ….........., který potřebujete na vaši výplatu a placení nájmu.“

Cílem prodejního rozhovoru je uzavření obchodu. Pokud se v této fázi z jakéhokoliv důvodu nepodaří uzavřít smlouvu (klient nemá potřebné doklady nebo nemá dostatek času), je důleţité se domluvit na konkrétní schůzce či telefonátu. Poslední z fází je trvalá péče a udrţení spokojených klientů. Zde platí, ţe udrţet si spokojeného klienta je pětkrát levnější neţ získat nového. V grafu je moţné vidět nejčastější příčiny neudrţení si klienta vedoucí k ukončení vztahu. Graf č. 1: Příčiny ukončení vztahu

služby byly nedbalé nedostatek osobní pozornosti levnější produkt výhodnější produkt

Zdroj: vlastní materiály ze školení osobních bankéřů K trvalé péči patří předávání věrnostních kuponů, bonbóny pro děti, výhody či bonusy pro stávající klienty, různé odměny nebo dárky ke studentským či dětským účtům. Následnou trvalou péči banky tvoří pobočkové sítě, bankomaty a vybavení jednotlivých poboček 26

dětskými kouty, počítači pro klienty nebo pitnými vodními fontánami. Pracovník banky by se měl v první řadě snaţit získat zákazníka na svoji stranu, zkrátka naladit se na stejnou vlnu. V počátku je dobré se zájmem vyslechnout klientovy myšlenky a přání. Základem je dívat se při rozhovoru zpříma do očí, popřípadě kývat hlavou na důkaz porozumění. Bankéř se musí dále zajímat o přání klienta a je dobré souhlasit se vším, co klient říká, i kdyţ se názor bankéře můţe lišit. Vytvoří-li se přátelský vztah mezi klientem a osobním bankéřem, je uzavření obchodu na správné cestě. Proto i kdyţ zákazník není pracovníkovi banky sympatický, je třeba nedat to najevo a snaţit se na zákazníkovi najít alespoň nějakou příjemnou část osobnosti, neboť člověk většinou vycítí, je-li někomu nesympatický. Pro pracovníky je téměř povinnost nedávat najevo své pocity a nálady. Bankéř musí být svým způsobem herec, musí se vţdy tvářit mile a ochotně a klient na něm nesmí nic poznat. Při prodejním rozhovoru by se bankéř měl vyhnout tzv. dráţdivým slovům, která klienti moc rádi neslyší a která mohou narušit chod tohoto rozhovoru. Dráţdivá slova mohou v lidech vyvolat určité nepříjemné asociace. Nejlépe je tyto výrazy nahradit výstiţnými synonymy, která uţ nepůsobí tak provokativně. Například sloveso koupit nahradit slovem mít, pouţívat, platit (srovnat, vyrovnat) nebo nabízet (doporučit). Také technické a odborné výrazy, kterým by klient nemusel rozumět, je lepší nepouţívat. Z výše uvedeného textu vyplývá, ţe v bankovnictví nabývá na významu právě práce pracovníků první linie, kteří přicházejí bezprostředně do styku s klientem. Tito pracovníci jsou v podstatné míře tvůrci skutečného image banky. Musí být proto ve středu zájmu, nikoliv na jeho okraji. Samozřejmě, ţe jejich kvalita nespočívá v tom, aby znali celý profil banky, celou šíři produktů, které banka poskytuje, ale musí jít do hloubky poznání toho, co klientovi prodávají, často ve velice stresovém prostředí. Je důleţité pouţít všechny podněty k tomu, aby pracovní atmosféra byla příjemná, aby se všichni pracovníci cítili motivováni a cítili zodpovědnost za výsledky své práce. Důleţité je získat kvalitní pracovníky, proto banky vynakládají nemalé prostředky na semináře a různá školení svých zaměstnanců. Semináře a školení umoţňují účastníkům pohlédnout na vztah s klientem z jiného úhlu. Učí je jak vyjít zákazníkovi vstříc bez toho, aniţ by ohrozili svou důstojnost a zároveň dokázali zachovat rovnoprávný vztah. Zabývají se základy klientského přístupu, nácvikem důrazného, ale nevtíravého přístupu, uměním aktivně zjišťovat a vnímat potřeby zákazníka. Na seminářích a školeních si účastníci zlepšují své dovednosti komunikace s klientem, ať uţ přímo nebo prostřednictvím telefonu a osvojují si základní pravidla příslušné banky, která zaručí určitý standard kvality během kaţdého kontaktu s klientem. 27

2.2.2 Typologie klientů Aby bylo snadnější určit, který produkt se hodí pro kterého klienta, jak s jakým typem klienta jednat, jaké jsou jeho charakteristické rysy chování, vyuţívá se v bankovnictví typologie klientů zaloţená na čtyřech typech chování v závislosti na vysokém či nízkém stupni asertivity v chování a v závislosti na míře vstřícnosti klienta. Obrázek č. 3: Ukázka typologie klientů

Zdroj: vlastní zpracování

PŘÁTELSKÝ (srdečný typ) Charakteristika:  Je spokojen, kdyţ jej má někdo rád  Jde mu o jistotu a vlastnictví  Srdečný, spolehlivý, podporuje ostatní  Nemá rád tlak lhůt a konflikty  Velmi mu jde o jistotu, nikoliv o dosaţení cíle  Má rád to, co je známé a pod kontrolou, nemá rád změnu 28

 Rád pomáhá ostatním a umí výborně poradit  Potřebuje hodně ujišťování a chvály  Rozhoduje se pomalu z obavy, co si budou myslet ostatní Prodej klientovi PŘÁTELSKÉHO TYPU:  Věnovat hodně času navázání kontaktu (snaha proniknout do jeho osobního ţivota)  Dát mu najevo zájem o něj jako o člověka  Pokusit se odhalit jeho osobní cíle, pokud nějaké má  Ukázat mu, ţe rizika jsou minimální  Nepospíchat na něj, nabídnout mu pomoc EXPRESIVNÍ (společenský člověk) Charakteristika:  Společenský, přesvědčivý a druţný  Potřebuje mnoho uznání a komplimentů, snílek s tvůrčími myšlenkami  Vyrovnaný, snadno se seznamuje  Mýlí se v lidech, protoţe jim věří  Rychle myslí, rychle se rozhoduje  Často zobecňuje, přehání nebo přehlíţí fakta  Jeho ego je v jeho kanceláři všudypřítomné – hned je znát, kdo je tu doma Prodej klientovi EXPRESIVNÍHO TYPU:  Rád o sobě mluví – poslouchat ho a sbírat o něm informace  Zaměřit se na to, jak jeho sny změnit ve skutečnost  Probírat s ním názory, nápady a sny, ale ne fakta  Nadchne se pro vše nové a odlišné  Nebavit se s ním o podrobnostech a detailech, taková rozprava ho rychle unudí  Nesnaţit se rozhovor popohánět, rád si popovídá ANALYTICKÝ (přemýšlivý typ) Charakteristika:  Velmi mu záleţí na tom, aby se nemýlil  Věci plánuje a organizuje, postupuje popořadě 29

 Přesný a pozorný vůči detailům  Obvykle nepřipouští zavedené postupy  Chce vše vidět a mít písemně, miluje tabulky a grafy  Precizní, potřebuje fakta a racionální úvahu  Rozhodnutí odkládá, dokud nezíská veškeré údaje, informace a nejlepší nabídku  Jakmile se rozhodne, dokáţe být velmi nekompromisní Prodej klientovi ANALYTICKÉHO TYPU:  Přínosy pro něho zanést do grafů  Říct výhody a nevýhody, doloţit, jak produkt pomohl jiným  Zodpovědět všechny jeho dotazy  Říct mu, jak se dobrat výsledků, poskytnout mu hodně čísel  Dát mu čas na rozhodnutí  Ujistit jej, ţe sluţba bude poskytnuta v plném rozsahu a výborné kvalitě ŘÍDÍCÍ – TAHOUN (vůdčí typ) Charakteristika:  Je rád středem pozornosti  Dosahuje vynikajících výsledků, kvalifikovaný pro řídící pozice  Individualista, do své pozice se dostal vlastním úsilím a je soběstačný  Přímý, pozitivní, odváţný a přímočarý  Rozhodný v jednání i rozhodování  Náročný vůči sobě i ostatním  Občas tvrdohlavý, netrpělivý a nepřípustný, ale dokáţe přijmout dočasnou poráţku Prodej klientovi ŘÍDÍCÍHO TYPU:  Ujistit jej, ţe nebude marnit čas  Udeřit rychle a energicky  Stát pevně na svém a být si jist sám sebou  Zdůraznit, co z toho bude mít on a firma, připravit řešení s přesnými pro a proti  Zaměřit se v rozhovoru na jeho cíle  Podloţit informace pevnými důkazy a poskytnout různé varianty pro rozhodnutí  Po prodeji potvrdit, ţe přínosy budou takové, jak jsou plánován 30

2.2.3 Vyřizování námitek a stížností V určité části prodejního rozhovoru vţdy přijde řada na námitky. Námitky jsou přirozeným jevem v průběhu rozhovoru a je třeba je rozpoznat a reagovat na ně odpovídajícím způsobem. Nejčastěji se námitky týkají ceny (obvykle je příliš vysoká), konkurence (většinou je lepší a levnější), ale například i špatné zkušenosti. Je důleţité, aby bankéř nedával najevo, ţe ho námitky obtěţují a nevnímal je jako útok na svou osobu. Při zpracování námitek se nejčastěji pouţívá tzv. pěti kroková metoda: 1. Vykývání – první námitku ignorovat a snaţit se rozhovor orientovat na jiné téma. 2. Při opakování námitky jen mlčet a poslouchat. 3. Zjistit všechny podrobnosti k dané námitce. Snaţit se na problém podívat z pohledu klienta. 4. Vysvětlit všechny podrobnosti k dané námitce. Při vysvětlování je však třeba vytvářet reálné situace, které si klient dokáţe snadno představit, neboť klient má ve skutečnosti jen mlhavou představu, co opravdu chce. 5. Nechat si potvrdit vysvětlení. Nikdy však neřešit problém za klienta. Klient musí mít dojem, ţe se rozhodl sám, i kdyţ v podstatě na základě psychologického nátlaku bankéře. Kromě pětikrokové techniky je moţné pouţít i další techniky zvládání námitek: OBRACENÍ – z námitky udělat pozitivum („Právě v tom je ta výhoda“) KOMPENZAČNÍ TECHNIKA – přijmout námitku, ale současně zdůraznit to, co ji zpochybňuje (Ano – ale) BILANČNÍ – seznam kladů a záporů dané nabídky. Klady musí převýšit zápory (pro analytické typy je vhodná vizualizace) PŘÍKLAD – uvést podobné či srovnatelné příklady potvrzující náš názor (příklad ze ţivota) PŘEDCHÁZENÍ – pokud je jiţ při rozhovoru moţné odhadnout námitku, je na místě zmínit se o ní dříve neţ je vyslovená klientem (je ale nutné ji vyváţit dostatečnou výhodou) ODSUNUTÍ – na některé námitky není vhodné reagovat okamţitě PŘESLECHNUTÍ – na některé námitky není vhodné reagovat Po dvaceti letech fungování trţní ekonomiky by měly být kaţdému, kdo pracuje se zákazníky, jasné zásady a pravidla chování ke klientovi. Přesto tomu tak není a lidé se často setkávají s neochotou, neprofesionalitou, arogancí, přehlíţením a nezájmem. Získat zákazníka je velmi těţké, ztratit jej lze ve vteřině. Selhání sluţby je systémovým selháním. Klient musí 31

podniknout pouze jedinou věc, aby se problém v oblasti sluţby řešil – stěţovat si. Stíţnost vyjadřuje nespokojenost klienta a upozorňuje na váţné ohroţení jeho věrnosti. Profesionální vyřízení stíţnosti můţe klientovi dokázat, ţe má finanční ústav zájem o vzájemně přátelský vztah. Nedojde tak pouze k překonání nespokojenosti klienta, ale také k posílení jeho věrnosti a angaţovanosti vůči bance. Ukazuje se, ţe u klienta, jehoţ stíţnost je úspěšně vyřízena, se posílí jeho spokojenost, věrnost a zájem o více sluţeb. Proto se stíţnost jeví jako mimořádná prodejní příleţitost. Základními výhodami efektivního vyřizování stíţností je posílení obchodního vztahu s klientem, zvýšení věrnosti klienta a vytváření pozitivního jména banky v očích veřejnosti. Posílení obchodních vztahů s klientem – pouze ti klienti, kteří vyjadřují nespokojenost, dávají bankovním pracovníkům příleţitost získat zpět jejich důvěru, a také zlepšit vzájemné vztahy. Zvýšení klientovy loajality – stíţnost váţně ohroţuje klientovu loajalitu. Ovšem účinné vyřízení stíţnosti ukáţe profesionalitu bankéře, zájem a péči o klienta. Jeho loajalita vzroste. získat loajalitu klienta je pětkrát levnější neţ získat klienta nového loajální klient je ziskový (kupuje více a častěji) loajální klient přivádí nové klienty Vytváření pozitivního jména banky – reakce pracovníka banky na stíţnost je posledním krokem banky předtím, neţ se klient rozhodne, zda od banky odejde či nikoliv. Je to poslední šance banky vytvořit pozitivní obraz v očích klienta a ukázat, ţe banka chápe jeho poţadavky i očekávání. Je totiţ prokázáno, ţe v průměru jeden nespokojený klient předá negativní image o bance dalším deseti osobám a jeden spokojený klient předá pozitivní informace jen dalším pěti osobám. K základním cílům profesionálního vyřizování stíţností patří plné porozumění klientova poţadavku, zaloţení osobního vztahu na základě důvěry a poskytnutí rychlého a účinného řešení. Pracovník banky by se měl se stíţností seznámit co moţná nejobjektivněji, přesně určit příslušnou diskutovanou otázku a pokusit se u kaţdé z nich určit, co zapříčinilo problém (fakta, čísla) a co klient cítí. Dále by měl přeformulovat danou problematiku tak, aby klient nabyl dojmu, ţe je plně porozuměno jeho poţadavku. Bankéř by neměl klienta soudit a pokládat poţadavek za neopodstatněný. Musí vţdy předpokládat, ţe zákazník má pravdu. Klient, který si stěţuje, chce mluvit s osobou, která je chápavá, vřelá a příjemná a která vezme jeho konkrétní problém v úvahu. Zákazník, který vyjadřuje nespokojenost, neočekává jen odpověď, ale i řešení. Dát odpověď je prosté, ale najít nejlepší moţné řešení není snadné. Důvody příslušného problému musí být klientovi do podrobnosti vysvětleny. Poskytované 32

řešení musí vyhovovat jeho potřebám a navíc mu přinášet i nějakou „přidanou hodnotu“, která ale nesmí působit jako skrytý prodej. Tím má být klientovi ukázáno, ţe banka tomuto vztahu přikládá velký význam. Během rozhovoru postoj bankéře ke klientovi prozrazuje jeho rozpoloţení. Klient od něj očekává profesionální přístup bez jakýchkoliv negativních reakcí. Ty by mohly znehodnotit úsilí o nalezení účinné odpovědi. Je třeba vţdy dávat přednost pozitivnímu přístupu před negativním. Doporučení pro bankéře: pokládat klientovu stíţnost za velmi váţnou, sdílet s ním jeho obavy a nesnáze, vytvořit důvěryhodný vztah tak, ţe se bankovní pracovník klientovi představí, řekne své jméno a funkci. Klienta nebude v takovém případě uţ tolik lákat moţnost obrátit se na výše postaveného pracovníka, uznat potenciální chyby banky, neváhat vstoupit do kontaktu s klientem jakmile je obdrţena stíţnost, a to buď při osobní schůzce, nebo po telefonu, k odpovědi by měl bankéř přidat „přidanou hodnotu“. Navrhnout radu, novou sluţbu, kompenzaci apod. Na rozzlobeného klienta je nutné reagovat klidně, snaţit se ho odvést do ústraní, kde nejsou další zákazníci. Vyslechnout, v čem je jeho problém, neskákat mu do řeči. Bankéř by měl dát najevo snahu klienta pochopit a zjistit, kde došlo k chybě a případnou chybu napravit. V klidu mu vysvětlit moţnosti řešení problému, snaţit se spor urovnat. Bankéř by se měl omluvit za vzniklou nepříjemnost a celým svým chováním se snaţit zastřít dříve vytvořený nepříznivý dojem. Nikdy nesmí nechat klienta odejít rozčileného, protoţe je riziko, ţe banka přijde o zákazníka, nebo ţe klient svou stíţnost zveřejní. Pokud se i přes veškeré úsilí nepodaří zákazníka udrţet a dojde k ukončení vztahu, ať uţ na základě stíţnosti, z jiné iniciativy zákazníka nebo ze strany banky, je důleţité, aby byl vztah vypořádán přijatelně pro obě strany.

2.3 Marketing v bankovnictví Bankovnictví patří do sektoru sluţeb. Bankovní produkt nelze vyzkoušet předem, je nehmotný, jeho působení je spíše dlouhodobé a efekt se obtíţně měří. Bankovní produkty nelze skladovat, nejsou dělitelné. Působení na klienta není pouze produktem samým, ale jeho prezentací, rychlostí, pruţností a kvalitou obsluhy. Marketing můţeme povaţovat za určitou filozofii, způsob myšlení a jednání, který vychází z podnikatelské vize, respektuje přání a poţadavky trhu (klientů, jejich skupin) a cílevědomým uplatněním zajišťuje pro příslušnou 33

bankovní instituci podnikatelský úspěch. Podstatou marketingové strategie je:  hlavní je klient, určitý trh (v centru pozornosti je zákazník a jeho potřeby)  produkt vychází ze znalosti poţadavků klienta  organizace usiluje o maximalizaci zisku  podnikatelské plánování je spíše dlouhodobé, reakce na poţadavky trhu co nejkratší Uplatnění marketingu v bankovnictví procházelo několika stádii. Především došlo k uvědomění si nutnosti podporovat prodej produktů formou propagace, reklamy a publicity v masových komunikačních médiích. Postupně, zejména pod vlivem konkurence, se začal vytvářet méně oficiální a spíše přátelský vztah ke klientovi. V dalším stádiu pod vlivem rozvoje bankovních technologií došlo k obrovskému nárůstu počtu bankovních produktů. Současný bankovní marketing je ještě o něco dále. Banky začaly zaujímat ve vztahu ke klientům aktivní postoj, přestaly na své klienty pasivně vyčkávat, vyhledávají své příleţitosti, věnují velkou pozornost výzkumu trhu a vztahům k veřejnosti. K hlavním hlediskům marketingové strategie bank patří: Klient do banky nepřichází kupovat produkt, ale přichází konzultovat řešení svého problému. Banka usiluje o to, aby se nabízenými sluţbami podílela na řešení klientova problému (orientuje se na klienta a jeho potřeby). Je si vědoma toho, ţe roste-li klient, roste s ním i jeho banka. V České republice si většina domácích bank uvědomila nutnost identifikovat se s určitou oblastí (segmentem) trhu. Snaţí se odlišit se od svých konkurentů, a to například pěstováním vnějších znaků (vnější vzhled budov, jednotná úprava interiéru, jednotné oblečení pracovníků v barvách instituce), případně sponzorováním kulturně společenských a humanitárních aktivit.

2.3.1 Marketingové plánování a informace Základem marketingového přístupu je plánování a informační systém. Marketingové plánování je proces, který zahrnuje vypracování marketingového plánu. Dále následuje uskutečnění marketingového plánu, zhodnocení výsledků a přizpůsobení se nové realitě. Marketingový plán je součástí podnikatelského plánu banky. Plánování a vyvinutí úspěšné marketingové strategie vyţaduje dostatek informací o bance, jejích konkurentech, trhu a okolním prostředí. Banka musí provádět výzkum a musí mít vytvořen dobrý informační systém. Marketingový výzkum zdaleka není jen náplní marketingových útvarů. Kaţdý útvar 34

banky uspokojující určité potřeby klientů musí provádět svůj výzkum trhu, na jehoţ základě předvídá vývoj potřeb svých klientů. K nejčastějším oblastem výzkumu v bankovnictví patří rozbor trhu, analýza postavení banky a definice trţního podílu; analýza uplatnění jednotlivých produktů a sluţeb banky; analýza postavení, trţního podílu a produktů konkurence; analýza podnikatelských moţností a příleţitostí. Výzkum trhu se provádí studiem statistických údajů, tisku, výročních zpráv, interních podkladů; anketou mezi klienty nebo potenciálními klienty; ověřovací anonymní návštěvou pracovišť vlastních nebo konkurence (tzv. Mystery shopping). Tento typ výzkumu trhu se nazývá sekundární. Jednou za čas, obvykle v souvislosti se změnou bankovní strategie, se zpracovává rozsáhlý primární výzkum trhu přímo v terénu na statisticky vybraném souboru respondentů. Banky mají v zásadě dva typy klientů, dva základní trhy: 1. podniky, podnikatele a organizace – komerční klienty 2. fyzické osoby Postup hodnocení výsledků výzkumu trhu je v zásadě stejný pro oba tyto trhy. Oba trhy však mají odlišné parametry z hlediska poţadavků na sluţby a produkty, distribuci i cenu, liší se jejich spotřebitelské chování, způsob komunikace a poţadavky na úroveň sluţeb. Odlišnost poţadavků klientů a jejich územní rozptýlenost vede k rozdělení trhu na menší celky, tzv.segmenty. Ţádná banka většinou nemůţe poskytovat všechny druhy sluţeb pro všechny zákazníky. Banka musí nalézt určitou menší část trhu – cílovou skupinu zákazníků, na kterou se ve svém podnikání zaměří. Tomuto procesu se říká segmentace trhu. Ta umoţňuje připravovat produkty na míru jednotlivým segmentům. Toto pak přináší zvýšení výnosů a zisku pro banku i zvýšení spokojenosti klientů. Výsledkem segmentace je určení marketingové strategie pro kaţdý segment respektující model chování klienta. V marketingovém výzkumu má velký význam také hodnocení konkurence. Kromě stávajících bank je třeba počítat i s nově nastupující konkurencí, ale také s moţností konkurence jiných finančních institucí (pojišťovny, investiční fondy, penzijní fondy), které mohou přijít na trh s konkurenčními produkty a ovlivnit tak trţní podíly stávajících bank. Pro hodnocení konkurence se pouţívá SWOT analýza. Nejde o nic jiného neţ s velkou dávkou kritičnosti posoudit silné a slabé stránky vlastní banky a konkurence z hlediska současnosti i moţnosti dalšího vývoje. Konkurenci lze čelit: 35

niţšími náklady, vyšší kvalitou produktů a sluţeb. Podle toho se banka rozhodne pro svou konkurenční strategii. Ve většině případů, zejména u velkých bank, se obě moţnosti kombinují. U menších bank bývá výhodné zaujmout určitou mezeru na trhu, která můţe bance zajistit růst zisku. Mezera na trhu je obvykle příliš malá pro běţné produkty velkých bank a příliš velká pro specializované produkty, a proto zůstává neobslouţena.

2.3.2 Marketingový mix v bankovnictví Marketingový mix – někdy se říká „4P“ z anglického product, place, price, promotion (produkt, místo, cena, podpora prodeje), k nimţ se nejčastěji přidává i další „P“ z anglického people (lidé), aby se ukázalo, ţe významným prvkem marketingového mixu je oblast kvality a kultury chování personálu, na němţ někdy leţí největší váha úspěšnosti jednotlivých obchodů i celé banky. Prvky marketingového mixu a jejich působení ve vnějším prostředí ukazuje následující obrázek. Obrázek č. 4 – Prvky marketingového mixu

zdroj: ŠENKÝŘOVÁ B. A KOL.: Bankovnictví I. 1997.

Banka musí mít distribuční místa – pobočky a kanceláře, v nichţ se setkává s klienty 36

(distribuční místa by měla být navrţena s ohledem na klientovy potřeby). Při stanovení ceny sluţeb musí banka brát v úvahu své náklady i další faktory, mezi něţ patří například hledisko konkurence. Chybou je, ţe velmi často jsou bankovní produkty navrhovány pouze v základní verzi bez ohledu na potřeby klienta nebo pouze z toho důvodu, ţe s nimi přišla konkurence. Podpora prodeje bývá rovněţ často přehlíţena nebo redukována jen na reklamu.

Bankovní produkty Základem podnikatelského úspěchu banky jsou kvalitní bankovní produkty. Bankovní produkty, sluţby, jsou prostředkem uspokojování potřeb klienta. Na vývoj produktu působí kromě poţadavků příslušného segmentu téţ ţivotní cyklus stávajících produktů, změny na trhu, tlak konkurence, změny v makroekonomice i nové technické moţnosti. Úspěch zavádění produktů na trh závisí na tom, zda banka provádí průběţnou analýzu poţadavků klientů, dokáţe na poţadavky rychle reagovat a věnuje péči nejen samotnému produktu, ale i předprodejním a poprodejním aktivitám. Velký význam v marketingu má ţivotní cyklus produktu. V grafu je znázorněn vývoj výše výnosů v průběhu jednotlivých fází ţivotního cyklu produktu. Graf č. 2 – Životní cyklus produktu

Zdroj: vlastní zpracování

37

Tabulka č. 1 – Charakteristika jednotlivých fází životního cyklu produktu Zavádění Růst

Zralost

Saturace

Pokles

Nízk ý výnos, vysok é nák lady na zavádění, podpora prodeje rek lamou. Výnosy rostou, dochází k vytváření zisk u, zvětšování pozice v segmentu, nutnost Přizpůsobování produk tu vývoji potřeb, vznik ají k onk urenční produk ty. Pok les výnosových přírůstk ů, zisk ovost trvá, k onk urence roste, dost velk ý tržní podíl, nutnost zvyšovat k valitu obsluhy, podpora prodeje rek lamou. Výnosy stagnují, stagnuje nebo mírně k lesá zisk , k onk urence rovněž neroste, snaha o prodloužení této fáze podporou prodeje formou změny parametrů mark etingového mixu s cílem zvětšit podíl na trhu na úk or k onk urence; tato Fáze je nejdelší a může trvat i řadu let. Nastává po vyčerpání všech prvk ů mark etingového mixu za situace, k dy se na trhu objeví lepší produk ty, lépe uspok ojující požadavk y k lientů. V tomto případě nezbývá, než produk t stáhnout a nahradit novým. Včasná náhrada je důsledk em dobrého mark etingového průzk umu, k terá zabraňuje tomu, aby bank a ztratila část svého trhu tím, že je nucena stáhnout produk t bez odpovídající náhrady.

Zdroj: vlastní zpracování

Distribuční místa Při volbě distribučních míst je třeba brát v úvahu pohodlí klienta a snadnou dostupnost bankovních sluţeb. Pro obsluhu klientů si banka zřizuje pobočkovou síť, kterou v některých případech doplňuje sítí zprostředkovatelů. Samostatnou distribuční cestou je přímý marketing a prodej. Distribuční kanály pro bankovní sluţby můţeme rozdělit do dvou základních skupin: a) fyzické kanály, kam patří pobočková síť a další – především internet, telefon, počítačová síť a vyuţití bankovních karet; b) osobní kanály, jednotliví bankovní pracovníci, kteří musí umět prodat bankovní produkty. Pobočková síť se buduje na podkladu marketingového průzkumu oblastí a určení jejich trţního potenciálu. Obvykle se zřizují obchodní místa podle geografických regionů, v některých případech podle produktů nebo segmentu klientů. Často se tato hlediska kombinují. Otvírat pobočky v místech, kde není dostatek klientů je nákladné a zřízená pobočka se jiţ těţko ruší (zrušení pobočky má negativní dopad na pověst banky). Pobočky a prodejní místa musí být dostatečně viditelná. Sebelepší banku nebude klient hledat, zvláště má-li po cestě jiné peněţní ústavy. O přímém marketingu se hovoří v souvislosti s individuální reklamou a informováním 38

o produktu, ale také v souvislosti s elektronickou cestou distribuce sluţeb (internet banking, homebanking, telemarketing, direct mail apod.). Obě formy jsou mimořádně výhodné z hlediska adresného informování a pohodlí klienta. Přímý marketing předpokládá dobrou a aktuální databázi o klientech.

Ceny bankovních služeb Podobně jako ostatní podniky pracují banky a další finanční instituce pro zisk, který podmiňuje jejich rozvoj a přináší výnosy akcionářům. Zisk (ztráta) je výsledkem porovnání nákladů a výnosů. Cena je proto důleţitou součástí marketingové strategie, která významně ovlivňuje úspěšnost podnikání. Cena bankovních sluţeb je tvořena úrokem (úrok z úvěru poskytovaného bankou) a poplatky a provizemi za poradenství, pronájem bezpečnostních schránek a různé další sluţby banky. Na cenu produktu působí: náklady (náklady na vývoj produktu, propagaci a další formy podpory prodeje), konkurence (moţnost cenových rozdílů v daném trţním segmentu), klienti (cena je významným prvkem rozhodování klienta pro určitý produkt a finanční ústav). Ve vnímání ceny existují rozdíly mezi jednotlivými segmenty, v závislosti na fázi ţivotního cyklu produktu a v závislosti na zvolené formě propagace produktu na trhu. Tvorba cen bankovních produktů je spojena s hodnotou produktu a sluţby, jak ji vnímá klient.

Podpora prodeje K prostředkům, které slouţí k podpoře prodeje, patří zejména reklama, zkvalitňování osobního prodeje bankovních produktů přímo v bance, veřejná publicita a další (např. účast na veletrzích a výstavách). V průběhu ţivotního cyklu produktu lze prodej podpořit ještě doplňkovými akcemi (odměny, peníze zpět, dárky), které mají povzbudit zájem klientů. Reklama je placená forma masové propagace banky a bankovních produktů. Je adresovaná na cílový trţní segment, posílená vhodnou volbou média, času i doby trvání. Na přípravu reklamní kampaně si banka obvykle najme reklamní agenturu, která na základě rozpočtu navrhne scénář reklamy a provede volbu médií, frekvence a délky trvání reklamy. Reklama je nákladná součást marketingových aktivit. Z tohoto důvodu má banka zájem na dosaţení co největšího efektu. Ţádná reklamní kampaň by neměla proběhnout bez posouzení její účinnosti. Ve většině případů je měření účinnosti problematické s ohledem na souběţnost různých efektů, které na klienta působí. Proto se volí určité pomocné metody, jakými můţe být například 39

nárůst prodeje do určité doby od zahájení kampaně, rychlost reakce konkurence, zvýšení objemu depozit, počet nově otevřených účtů atd. Zakázána je reklama zavádějící, poukazující na nedostatky konkurence, skrytá, komparativní, porovnávající vlastní s konkurenčními produkty. Velký důraz se klade na zodpovědnost a pravdivost reklamy. Nejlepší reklamou je kvalita samotných sluţeb banky. Image banky můţe být jen nepatrně změněno propagačními akcemi. Doporučuje se kombinovat reklamu na podporu prodeje s posilováním image banky. Jméno banky hraje stále významnější roli. Při anketách mezi klienty dává většina přednost bance, která má lepší jméno. Nejdůleţitější moment je však vţdy ten, kdy klient vejde do pobočky a projeví o produkt zájem.

2.3.3 CRM – Customer Relationship Management V roli nástroje řízení firmy stojí i Customer Relationship Management (CRM) systémy. Tyto systémy ukazují, jaké výdaje jsou spojené se získáním zákazníka, kolik prostředků je vynaloţeno na jeho získání, kolik stojí péče o něj, řešit jeho případné problémy a kolik peněz stojí jeho udrţení. Také umoţňují získat údaje potřebné pro srovnání efektivity jednotlivých procesů, které jsou jinak těţko měřitelné. V případě billboardové kampaně lze i bez CRM systému zjistit, kolik nám kampaň přinesla, ale je zároveň důleţité zjistit, kolik peněz u nás klienti nechali a to právě umí CRM systémy. Umoţňují i srovnání, jestli byla tato kampaň účinnější neţ reklama v rádiu. Z toho vyplývá, ţe data o klientech jsou klíčová. Protoţe banky vyuţívají segmentace klientů a obchodů, můţe jim CRM ukázat, kolik ji který typ zákazníka stojí a kolik jí přináší. Díky těmto datům můţe banka konat důleţitá manaţerská rozhodnutí v oblasti obchodu, marketingu, servisu zákazníkům, ale bezpochyby i v oblasti personální a celkové strategie banky. Tato rozhodnutí můţe banka udělat okamţitě na základě správných údajů. CRM systémy také umoţňují kontrolu plnění plánů i důsledků jednotlivých rozhodnutí, rozhodnutí zaměstnanců, a to vše v poměru k příjmům a výnosům banky získaným od zákazníků. CRM nejsou jen systémy napomáhající při obsluze klientů, ale Customer Relationship Management – řízení vztahů se zákazníky umoţňuje soustředit se na zlepšování vztahů se zákazníky. Je to soubor marketingových technik, které pomáhají řídit aktivity spojené s péčí o klienta. V centru pozornosti stojí klient, pro kterého je hledán produkt, nehledá se zákazník pro produkt. CRM přináší spoustu nových moţností a pohledů na marketingové aktivity. Aby mohl být systém CRM úspěšně implementován, je nutné změnit myšlení pracovníků – přejít od produktové orientace k uspokojování zákaznických potřeb, 40

ve větší míře vyuţívat moderní technologie hlavně z oblasti informačních technologií, klást důraz na provádění průběţných kontrol úspěšnosti procesu – zpětná vazba. Pouţitím CRM stoupá úroveň komunikace mezi prodejci, marketingem a sluţbami.

41

3 Analýza péče o klienta v konkrétních bankách V této části bakalářské práce se budu věnovat spokojenosti klientů v konkrétních bankách. Pro srovnání jsem si vybrala pobočku České spořitelny a Komerční banky v Turnově a GE Money Bank v Pardubicích. Kaţdou pobočku jsem osobně navštívila jako „mystery zákazník“ a sledovala postup prodeje a chování pracovníků banky. V jednotlivých bankách jsem také mezi klienty rozdala dotazníky na jejich spokojenost s konkrétní bankou.1 Jde o spokojenost s předprodejní a prodejní péčí vnímanou přímo zákazníky. Dotazník byl vţdy předán těm zákazníkům, kteří byli právě v kontaktu s prodejci a svoji zkušenost s prodejní péčí měli ţivě v paměti. Takto získaná data jsou aktuální a čerstvá a mají výraznou vypovídající hodnotu.

3.1 Mystery Shopping Výzkumná technika zvaná „Mystery Shopping“ (do češtiny se většinou překládá jako fiktivní nebo tajný nákup) je dlouhodobě prověřená výzkumná technika, pouţívaná řadou komerčních i nekomerčních institucí. Účelem takto označených projektů, je vyhodnocení úrovně sluţeb poskytovaných zákazníkům a v návaznosti na to iniciovat zkvalitnění těchto sluţeb. I přesto, ţe v řadě případů je moţné získat hodnocení kvality poskytovaných sluţeb klasickým přímým dotazováním zákazníků, existuje celá řada situací, ve kterých tato metoda jako jediná poskytuje pravdivé informace. Je specifická tím, ţe zkoumaná osoba v daný okamţik neví, ţe je testována, a tak nedochází ke zkreslení jejího chování a jednání. K obecně platným výhodám mystery shoppingu bezpochyby patří: 1. získání objektivních informací o stavu provozu, 2. podklady pro efektivní rozvoj pracovníků, 3. zvýšení spokojenosti zákazníků, 4. zvýšení výkonu firmy, 5. zvýšení image firmy, společnosti, instituce. Zvláštní úspěch mystery shoppingu tkví především v tom, ţe speciálně vyškolení pozorovatelé vystupují v roli zákazníků. Podle předem vypracovaného scénáře monitorují obchodní, komunikační a vyjednávací dovednosti osob na jednotlivých pozicích společnosti, pozorují úroveň prostředí a plní další specifické úkoly. Ihned po ukončení provedou podrobný záznam. 1 Dotazník a jeho vyhodnocení viz příloha 1 a 2.

42

Hlavní postavou celého projektu je vyškolený „mystery zákazník“, který se chová podle stanoveného scénáře. Já jsem si také zahrála na „mystery zákazníka“ a stanovila si scénář stejný pro všechny tři pobočky konkrétních bank. Aby na mě nebylo poznat, ţe si vymýšlím, ponechala jsem si pravdivé údaje o mé osobě (jméno, adresa, telefon) s tím, ţe si jdu zaloţit běţný účet a mám několikatisícové úspory a dům, který bych chtěla začít rekonstruovat. Bylo na pracovnících bank, jak dalece odhalí můj skrytý potenciál, a zda si mě jako nového zákazníka podchytí nebo nechají utéct. Tabulka č. 2 – Přehled významných údajů jednotlivých bank Česká spořitelna

Komerční banka

GE Money Bank

12022

11007

2254

660

398

225

5300

1620

1049

10843

8815

3397

1240

685

625

Čistý zisk za rok 2009 (v mil.) Počet poboček Počet klientů (v tis.) Počet zaměstnanců (v tis.) Počet bankomatů

Zdroj: Internet - výroční zprávy jednotlivých bank

3.2 Česká spořitelna Kořeny České spořitelny sahají aţ do roku 1825, kdy zahájila činnost Spořitelna česká, nejstarší právní předchůdce České spořitelny. Na tradici českého a později československého spořitelnictví navázala v roce 1992 Česká spořitelna jako akciová společnost. 5,3 milionu klientů, které dnes Česká spořitelna má, hovoří zcela jasně o jejím pevném postavení na českém trhu. Od roku 2000 je Česká spořitelna členem Erste Group, jednoho z předních poskytovatelů finančních sluţeb ve střední a východní Evropě se 17, 5 miliony klientů v osmi zemích, z nichţ většina je členy Evropské unie. V červenci roku 2001 Česká spořitelna úspěšně dokončila svou transformaci, která se zaměřila na zlepšení všech klíčových součástí banky. Česká spořitelna kontinuálně pokračuje ve zkvalitňování svých produktů a sluţeb a zefektivňování pracovních procesů. Česká spořitelna je moderní banka orientovaná na drobné klienty, malé a střední firmy a na města a obce. Nezastupitelnou roli hraje také ve financování velkých korporací a v poskytování sluţeb v oblasti finančních trhů. Česká spořitelna získala titul Banka roku 2009, v hlasování veřejnosti byla zvolena 43

Nejdůvěryhodnější bankou roku a titul obhájila Česká spořitelna uţ pošesté v řadě. V ţebříčcích hodnotících jednotlivé bankovní produkty se umístila Půjčka České spořitelny (druhá v kategorii úvěrů). Česká spořitelna podporuje charitativní neziskové společnosti a organizace, občanská sdruţení, obecně prospěšné organizace, nadace a nadační fondy. V roce 2002 se stala zřizovatelem Nadace České spořitelny, jejímţ účelem je podpora projektů v oblasti kultury, vzdělávání, vědy, veřejných a sociálních záleţitostí, zdravotní péče, charity, komunálních aktivit, sportu a ekologie. Česká spořitelna do charitativních aktivit zapojuje také své klienty v rámci věrnostního Bonus Programu, jehoţ prostřednictvím mohou své body za platby kartou věnovat na vybrané charitativní projekty. Dále umoţňuje všem svým zaměstnancům věnovat dva pracovní dny v roce na charitativní a obecně prospěšné účely. Svou společenskou zodpovědnost na finančním trhu prezentuje Česká spořitelna iniciativou politiky zodpovědného úvěrování. V lednu 2008 stála u zrodu Poradny při finanční tísni, nezávislé organizace, prvním svého druhu v ČR. Jako první komerční instituce v České republice ustanovila Česká spořitelna institut ombudsmana, ochránce práv klientů, prostřednictvím kterého buduje dlouhodobé a kvalitní vztahy s klienty. Zcela nový přístup k poskytování sluţeb, s důrazem na rozvoj moderních komunikačních nástrojů, umoţňuje České spořitelně rychle a efektivně reagovat na poţadavky trhu.2 Pobočka České spořitelny sídlí v zrekonstruované historické budově přímo v centru města na náměstí Českého ráje. Parkování je zde omezeno malým počtem parkovacích míst. Bankomat se nachází mimo budovu České spořitelny, jen několik kroků vedle ní a je přístupný nonstop. Pobočka vyuţívá přízemí a dvě patra. V přízemí sídlí poradci pro hypotéky a odborníci na úvěry pro města a obce. V prvním patře mají své kanceláře privátní, firemní poradci a manaţer pobočky. Dále se zde nachází informační přepáţka, samoobsluţná zóna, kde je klientům k dispozici sběrný box, který umoţňuje vhodit vyplněné příkazy k úhradě, inkasu, vyplněné sloţenky, tiskopisy na zaloţení či změnu trvalých příkazů atd. mají své kanceláře privátní, firemní poradci a manaţer pobočky. V druhém patře je oddělení oceňování nemovitostí. Tato pobočka patří k největším ve městě a jako jediná vyuţívá vyvolávací systém. Vyvolávací systém je rozdělen na:

2

Internet.

Česká

spořitelna:

O

nás

[online].

c2010



44

[cit.2010-05-24].

Dostupné

na

WWW:

zaloţení účtu – nový klient

pokladna nad 100 000,-Kč

pokladna

směnárna

bezhotovostní sluţby

trţby

Přepáţky jsou rozděleny na hotovostní (2 pokladny) a bezhotovostní (10 obchodních přepáţek). Pro rodiče s dětmi je zde dětský koutek. Pro lidi, kteří nemohou nebo nechtějí jít do poschodí pěšky je k dispozici výtah. Otevírací doba je od 900 – 1600hod., s výjimkou pondělí a středy, kdy je otevřeno od 900 – 1700hod. Mnoho mnou oslovených klientů mi ještě před vyplněním dotazníku sdělilo, ţe čekací lhůta je velmi dlouhá. Většina přepáţek je v době od 1100 – 1300hod. prázdná, protoţe se pracovníci střídají na oběd. Osobně si myslím, ţe je lepší, aby byly dodrţovány polední přestávky. Nyní se zaměřím na mou návštěvu jako „mystery zákazník“. Po vyzvednutí čísla u vyvolávacího systému na mě téměř okamţitě přišla řada. Paní za přepáţkou se mě zeptala, co bych potřebovala. Po mé odpovědi a prosbě o zaloţení běţného účtu mě hned vyzvala k předání občanského průkazu, který jsem u sebe samozřejmě neměla, aby nebylo moţné zanést mé osobní údaje do systému. Kdyţ jsem pracovnici banky odpověděla, ţe u sebe občanský průkaz nemám, bylo mi sděleno, ţe dále nelze pokračovat. Po mé výzvě o sdělení bliţších informací k běţnému účtu, mi byl předán leták a vizitka s tím, ţe se mohu stavit či zavolat, aţ budu mít občanský průkaz u sebe. Náš rozhovor netrval snad ani pět minut. Neznám přesný postup ČS pro prodejní rozhovor, ale troufám si říci, ţe by takhle stručně vypadat rozhodně neměl. Paní poradkyně si nechala utéct nového klienta, ve kterém je velký potenciál pro banku. Nejen, ţe mě nechala odejít bez konkrétní schůzky nebo telefonátu, ale nezjistila si vůbec ţádné jiné informace (např. mám-li nějaké spoření, pojištění, děti, plány s bydlením) a o podmínkách běţného účtu jsem se nedozvěděla také nic. Pokud se stane, ţe klient u sebe nemá občanský průkaz, můţe pracovník banky zanést do počítače alespoň údaje, které je klient schopen říct. Poté je velká pravděpodobnost návratu klienta i s potřebnými doklady, neboť se cítí částečně zavázán.

3.3 Komerční banka Komerční banka, a.s. je mateřská společnost Skupiny KB, která je tvořena devíti společnostmi. KB je také součástí mezinárodní skupiny Société Générale. Komerční banka byla zaloţena v roce 1990 jako státní instituce a v roce 1992 byla transformována na akciovou společnost.

V roce 2001 koupila státní 60% podíl v Komerční bance Société Générale. Po této privatizaci začala KB kromě své tradičně silné pozice na trhu podniků a municipalit výrazně rozvíjet své aktivity také pro individuální zákazníky a podnikatele. Součástí rozvoje retailových aktivit byl i nákup zbývajícího 60% podílu v Modré pyramidě v roce 2006, kterým Komerční banka získala plnou kontrolu nad třetí největší stavební spořitelnou v České republice. Komerční banka patří mezi přední bankovní instituce v České republice a je univerzální bankou se širokou nabídkou sluţeb v oblasti retailového, podnikového a investičního bankovnictví. Společnosti finanční skupiny Komerční banky nabízejí další specializované sluţby, mezi které patří penzijní připojištění, stavební spoření, faktoring, spotřebitelské úvěry a pojištění, dostupné prostřednictvím sítě poboček, přímého bankovnictví a vlastní distribuční sítě. 3 Pobočka Komerční banky je snadno dostupná, nachází se nedaleko centra města cestou k autobusovému a vlakovému nádraţí. Má své vlastní parkoviště pro klienty, v čemţ je bezpochyby její velká výhoda oproti jiným bankám v Turnově. Otevírací doba této pobočky je v pondělí a středu od 830 – 1800hod. a v úterý, čtvrtek, pátek od 830 – 1700hod. Dle mého názoru musí klienti tuto otevírací dobu hodnotit velmi pozitivně. Budova je nedávno zrekonstruovaná a také interiér této pobočky je nově vybaven. Před vstupem do budovy je bankomat, který je přístupný 24 hodin denně. V přízemí budovy jsou čtyři pokladny a dvě obchodní přepáţky. Přízemí a poschodí odděluje kruhový výřez se středovým sloupem, po jehoţ obvodu je uspořádáno šest přepáţek. V prvním poschodí má kancelář ředitel pobočky a náměstek ředitele pobočky, dále jsou zde bankovní poradci a poradce pro hypoteční úvěry. Ve druhém poschodí sídlí bankovní poradci TOP SB, specialisté pro podnikatelské úvěry a bankovní poradce pro TOP affluent. KB má stejně jako ČS sběrný box, kam mohou klienti vhazovat příkazy k úhradě či inkasu. Kdyţ jsem do Komerční banky vstoupila coby „mystery zákazník“, byla jsem okamţitě pozdravena všemi přítomnými pracovníky banky. Po několika minutách čekání jsem byla vyzvána k usazení a ještě jednou pozdravena. Bankéřka, která se mne ujala, se mi představila a dala mi taktně najevo, ţe si pouze doplní a zkompletuje potřebné dokumenty od klienta přede mnou a hned se mi bude věnovat. Toto jednání se mi velmi líbilo, protoţe mi dala najevo, ţe o mně ví. Následovala úvodní otázka: „S čím Vám mohu pomoci?“ Má odpověď zněla shodně jako v České spořitelně: „Chtěla bych si zaloţit běţný účet.“ Paní za přepáţkou mi představila bankovního průvodce, do kterého si dělala poznámky mých odpovědí. 3 Internet.

KB:

O

společnosti

KB

[online].



c2010[cit.2010-05-24].

Dostupné

na

WWW:

Při rozhovoru jsme se dotkly oblastí, jako je obsluha běţného účtu, spoření a pojištění. Po doporučení nejvhodnějšího účtu pro mě, mi bylo nabídnuto několik typů debetních i kreditních karet a různá pojištění k nim. Bankovní poradkyně chtěla začít se zakládáním účtu, ale já u sebe neměla jediný doklad totoţnosti. Byla mi předána vizitka a několik letáku s tím, ţe pokud se neozvu do konce týdne, bankovní poradkyně se mi ozve sama. Toto opravdu dodrţela a telefonovala mi. Pracovnice KB byla velmi sympatická a komunikativní, všechny informace byly srozumitelné. I přesto, ţe jsme se při rozhovoru pohybovaly kolem spoření, neodhalila mé tajné úspory a o bydlení nepadlo ani slovo. Můj potenciál tedy nebyl odkryt ani na pobočce KB.

3.4 GE Money Bank Společnost GE (General Electric) byla zaloţena před více neţ sto lety v roce 1892. U její kolébky stál geniální vynálezce Thomas Alva Edison. Dnes je GE široce diverzifikovaným koncernem, jehoţ činnost sahá od výroby leteckých motorů, přes lékařskou techniku aţ po poskytování finančních sluţeb. V České republice působí tři společnosti GE Money: GE Money Bank, GE Money Multiservis a GE Money Auto. GE Money Bank patří mezi největší české peněţní ústavy. Je univerzální bankou, která disponuje širokou sítí poboček a bankomatů. Své sluţby orientuje jak na občany, tak na malé a střední podniky. Její velkou výhodou je, ţe je součástí jedné z největších a nejsilnějších společností na světě. GE Money Bank staví při posilování své pozice na mezinárodně uznávaných hodnotách společnosti GE. To jí pomáhá být bankou s výrazným klientským přístupem a peněţním ústavem, který na českém finančním trhu určuje kvalitu sluţeb. Nejlepším důkazem tohoto tvrzení je rostoucí počet klientů, který jiţ přesáhl milionovou hranici a kaţdoroční “medaile” v soutěţi Zlatá koruna, která oceňuje nejlepší finanční produkty na trhu. Internet Banka od GE Money Bank obhájila prestiţní Cenu veřejnosti v soutěţi Zlatá koruna 2010. Získat podruhé v řadě zlatou medaili v Ceně veřejnosti se ještě ţádné finanční instituci nepodařilo. Počátkem roku 2008 se GE Money Bank stala oficiálním partnerem Českého olympijského týmu. Partnerství bylo uzavřeno na letošní zimní olympijské hry ve Vancouveru a také na letní olympijské hry v Londýně v roce 2012. V souladu s celosvětovou strategií GE přijala i GE Money Bank a.s. v České republice Program podpory potřebným, který je zaměřen zejména na pomoc handicapovaným občanům, na oblast vzdělávání či oblast ochrany ţivotního

prostředí.4 V Pardubicích jsou dvě obchodní místa GE Money Bank, mnou vybraná pobočka je ta menší a v centru sídlí hlavní pobočka, která patří k největším ve městě. Pobočka, kterou jsem navštívila, se nachází na Palackého třídě naproti obchodnímu domu Tesco. Bankomat je umístěn na začátku třídy a je klientům neomezeně k dispozici. Po levé ruce od vchodu se nachází tři obchodní přepáţky s označením bankovní produkty a jedna pokladna. Pro kaţdou pobočku či logo GE Money Bank platí společný znak a tím je modrá barva. I zde je interiér spolu s doplňky laděn do modrých barev. Nechybí tady dětský koutek s hračkami a barel s vodou pro občerstvení klientů i zaměstnanců. Otevírací doba je od 900 do 1700 hodin kaţdý všední den. V prostorách banky je umístěn počítač pro klienty, na kterém je moţné obslouţit svůj účet prostřednictvím internetbanky. S příkazy k úhradě, inkasu nebo s hladkými platbami musí klienti této banky přímo k osobním bankéřům, kteří zkontrolují podpisový vzor a oprávnění zadat příkaz. Kdyţ jsem se uvnitř této pobočky ocitla v roli „mystery zákazníka“, přišla jsem na řadu po pětiminutovém čekání. Paní, ke které jsem šla, se na mě usmála, posadila mě na ţidli a zeptala se, s čím mi můţe pomoci. Po mé odpovědi mi představila průvodce sluţbami a odvětila, ţe se mě nejprve zeptá na několik otázek, zaznamená si mé odpovědi a poté se pokusí najít nejvhodnější řešení pro mne. Nezapomněla se zeptat, kolik mám času, coţ povaţuji za velmi důleţité, protoţe neţ se člověk začne na něco vyptávat, měl by toto vědět, aby klienti nebyli zbytečně nervózní a v půlce rozhovoru nepotřebovali odejít. Kdyţ jsme společně s bankéřkou prošly oblasti běţného účtu, spoření a bydlení, začala mi na základě mých odpovědí doporučovat nejvhodnější produkty. Začala tím, kvůli kterému jsem přišla, a to byl běţný účet. Ke kaţdému produktu pouţila leták či broţuru a popsala jeho základní vlastnosti, výhody i nevýhody. Poté se mě zeptala, jak se mi tyto moţnosti líbí a chtěla se pustit do zakládání jednotlivých produktů. Odvětila jsem jí, ţe u sebe nemám potřebné doklady. Dohodly jsme se tedy na telefonátu s tím, ţe mé údaje ohledně bydlení předá hypotéčnímu bankéři a ten se mi také ozve. Z pobočky jsem odcházela s deskami plnými letáků a informací k produktům a sluţbám, které tato banka nabízí. Tato bankéřka odhalila veškerý můj potenciál, a kdybych byla skutečná osoba, která řeší rekonstrukci domu, uloţení úspor a chce běţný účet, určitě by mě tato nabídka oslovila. Jednání bylo velmi přirozené. Sice mi bankéřka předala spoustu informací, ale neustále si ověřovala, zda jsou pro mne tyto 4 Internet.

GE

Money:

O

nás

[online].

c2010

[cit.2010-05-26].



Dostupné

na

WWW:

informace srozumitelné. Myslím si, ţe mě bankéřka prokoukla a věděla, kdo jsem. Kaţdopádně mi předala vyčerpávající přehled o sluţbách banky. Pokud takto zaměstnanci banky jednají s kaţdým novým zákazníkem, tak to svědčí o opravdu profesionálním přístupu ke klientům.

Závěr Produkty jednotlivých bank jsou srovnatelné, rozdíly mezi nimi jsou malé a je těţké identifikovat, který z nich je lepší. Při rozhodování klientů nabývá na významu pocitová stránka z komunikace a jednání s poskytovatelem produktu nebo sluţby. Proto se zákaznická orientace stává nástrojem konkurenčního boje. Vývoj bankovnictví v poslední době ukazuje, ţe v konkurenčním boji zpravidla vítězí ty banky, které se orientují na klienta. Z kaţdé návštěvy by měli klienti mít dobrý pocit a chuť opět se do banky vracet. Banky se snaţí dát svým klientům najevo, ţe kaţdý z nich je pro ni důleţitý. Banky se od sebe chtějí odlišovat v produktech, sluţbách, distribučních cestách, cenách, ale především v péči o své klienty. Kaţdý z klientů je jiný a upřednostňuje jiné potřeby. Pro někoho je nejdůleţitější rychlost operací, pro jiného je rozhodující, jak se k němu v jeho bance chovají. Mobilní, elektronické a internetové bankovnictví, kde klient sám ovládá účty pomocí počítače či telefonu je pohodlným a rychlým řešením pro klienty, kteří nemají čas. Bankovnictví je velmi dynamické odvětví a je třeba, aby s postupujícím vývojem moderních technologií reagovalo na kaţdou novou příleţitost, jak oslovit jednotlivou klientelu. Ve své bakalářské práci na téma „Obsluha fyzických osob v bance“ jsem se zabývala nejčastějšími produkty a sluţbami pro soukromé osoby a podnikatele. Navštívila jsem tři konkrétní banky, ve kterých jsem rozdala dotazníky na spokojenost klientů a zkoumala přístup pracovníků banky ke mně jako k potenciálnímu zákazníkovi. Cílem mé práce bylo analyzovat péči o klienty ve vybraných bankách pomocí mystery shoppingu a dotazníku na spokojenost klientů. Na vlastní kůţi jsem si vyzkoušela roli „mystery zákazníka“ a poté porovnala přístup pracovníků jednotlivých bank. Vyhodnocení dotazníků dopadlo tak, jak jsem předpokládala - velmi pozitivní hodnocení klientů poboček konkrétních bank. Svůj cíl jsem splnila.

50

Seznam použité literatury 1. BAŢANTOVÁ, I. Centrální bankovnictví v české historii po současnost. Praha: Studie národohospodářského ústavu Josefa Hlávky, 2005. 199 s. ISBN 80-86729-19-2 2. PETRJÁNOŠOVÁ, B. Bankovní management. 1. vyd. Brno: Ekonomicko-správní fakulta Masarykovy univerzity, 1996. 146 s. ISBN 80-210-1471-7 3. CHLEBOVSKÝ, V. CRM – Řízení vztahů se zákazníky. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2005. 190 s. ISBN 80-251-0798-1 4. LEHTINEN, J. R. Aktivní CRM – Řízení vztahů se zákazníky. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. 160 s. ISBN 978-80-247-1814-9 5. WESSLING, H. Aktivní vztah k zákazníkům pomocí CRM. Strategie, praktické příklady a scénáře. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. 196 s. ISBN 80-247-0569-9 6. ŠENKÝŘOVÁ, B. A KOL. Bankovnictví I. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 1997. 264 s. ISBN 80-7169-464-9 7. SCHLOSSBERGER, O., SOLDÁNOVÁ, M. Platební styk. 3. vyd. Praha: Bankovní institut vysoká škola, 2007. 435 s. ISBN 978-80-7265-107-8 8. Internet. KB: O společnosti KB [online]. c2010[cit.2010-05-24]. Dostupné na WWW: 9. Internet. Česká spořitelna: O nás [online]. c2010 [cit.2010-05-24]. Dostupné naWWW: 10. Internet. GE Money: O nás [online]. c2010 [cit.2010-05-26]. Dostupné na WWW:

51

Seznam obrázků, grafů, tabulek Obrázky: Obrázek č.1: Proces obdrţení úvěrové karty Obrázek č.2: PREDICT – struktura prodejního rozhovoru Obrázek č.3: Ukázka typologie klientů Obrázek č.4: Prvky marketingového mixu Grafy: Graf č.1:

Příčiny ukončení vztahu

Graf č.2:

Ţivotní cyklus produktu

Tabulky: Tabulka č.1: Charakteristika jednotlivých fází ţivotního cyklu produktu Tabulka č.2: Přehled významných údajů jednotlivých bank

Seznam příloh Příloha 1:

Dotazník

Příloha 2:

Vyhodnocení dotazníku

52

Přílohy Příloha 1

Dotazník Označte důvod Vaší návštěvy na pobočce (možno více variant): Zjištění informací Zařízení změny u stávajících produktů/služeb, které u banky využívám Uzavření nové smlouvy na půjčku Uzavření nové smlouvy na jiný finanční produkt Využití služeb pokladny (výběr, vklad, směna, apod.) Něco jiného Při každé další otázce označte pouze jednu možnost 1. Jak byste celkově ohodnotil/a služby, které Vám byly na pobočce poskytnuty? Velmi dobré, byly lepší, než jste očekával/a. Dobré, ale ničím Vás pozitivně nepřekvapily. Spíše špatné, byly tam nějaké nedostatky. Zcela špatné, vůbec se mi to nelíbilo. 2. Čekal/a jste na pracovníka banky, než Vás obslouží? Nečekal/a jsem, okamžitě se mi začali věnovat. Pracovníci se věnovali jiným klientům, ale čekal/a jsem jen do 10 min. Pracovníci se věnovali jiným klientům, ale čekal/a jsem více než 10 min. Pracovníci byli volní, přesto jsem čekal/a do 10 min. Pracovníci byli volní, přesto jsem čekal/a více než 10 min. 3. Měl/a jste pocit, že si Vás jako klienta v pobočce banky váží? Ano, více než jste očekával/a. Ano, zhruba tak, co jste očekával/a. V něčem více a v něčem méně. Ne, méně než jste očekával/a. Ne, výrazně méně než jste očekával/a. 4. Pracovník banky, který se Vám dnes věnoval, dobře chápal Vaše potřeby? 53

Určitě ano. Spíše ano. Něco ano, něco ne. Spíše ne. Vůbec ne. 5. Pracovník banky, který se Vám dnes věnoval, řešil Vaše požadavky bez zbytečného odkladu? Určitě ano. Spíše ano. Něco ano, něco ne. Spíše ne. Vůbec ne. 6. Obdržel/a jste všechny informace, které jste od pracovníka banky požadoval/a? Ano, úplně všechny. Téměř vše jsem se dozvěděl/a. Asi z poloviny. Spíše ne. Vůbec ne. 7. Byly informace, které jste od pracovníka banky obdržel/a, pro Vás srozumitelné, pochopitelné? Ano, úplně všechny. Téměř vše bylo jasné. Asi z poloviny. Spíše ne. Vůbec ne. 8. Vyberte prosím, zda jste na pobočku: Přišel/přišla řešit finanční potřeby pro své podnikání. Přišel/přišla řešit finanční potřeby pro sebe jako soukromou osobu

54

Příloha 2

Vyhodnocení dotazníku V kaţdé bance jsem rozdala patnáct dotazníků na spokojenost klientů. Ze získaného vzorku jsem kaţdou odpověď přenesla do grafů a vyhodnotila.

Důvodů k návštěvě pobočky banky můţe být několik, ale mezi nejčastější patří vyuţití pokladny, uzavření nové smlouvy či zjištění informací.

Naprostá většina klientů hodnotí sluţby příslušné banky velmi kladně. 55

Z výše uvedeného grafu vyplývá, ţe banky se snaţí čekací dobu klientů zkrátit na minimum. Obsluhují-li pracovníci banky jiného klienta, dávají ostatním najevo, ţe o nich vědí a obslouţí je, jakmile to bude moţné.

V dnešní době je klient bankami chápán jako velmi důleţitá osoba. Je velmi pozitivní, ţe si tohoto jevu všímají i sami klienti.

56

Z výše uvedených dvou grafů je patrné, ţe pracovníci banky chápou potřeby svých klientů a jejich poţadavky řeší hned a bez zbytečných odkladů. Následující dvě otázky se týkaly informací. Z odpovědí klientů je patrné, ţe veškeré informace, pro které si přišli, obdrţí. Navíc jsou pro ně tyto informace srozumitelné a pochopitelné, coţ svědčí o velmi dobrém jednání a komunikaci pracovníků poboček bank.

57

Z dotazníku lze vyvodit, ţe téměř kaţdý klient, který dotazník vyplnil, je se svou bankou v podstatě spokojen. Ti, kteří spokojeni nejsou, jen málokdy dají svou nespokojenost najevo 58

a většina z nich se vyplnění dotazníku vyhnula. Dotazník byl ve velké většině vyplněn osobami, které přišly na pobočku řešit své soukromé záleţitosti. Nejčastějším důvodem návštěvy pobočky bylo vyuţití sluţeb pokladny, uzavření smlouvy a zjištění informací. Klienti bank jsou okamţitě obslouţeni. Kdyţ na obslouţení čekají, je to z důvodu obsluhy jiného klienta a jen ve výjimečných případech přesáhne čekací doba deset minut. Zákazníci bank se cítí být váţenými klienty a sluţby své banky hodnotí jako velmi dobré. Pracovníci se zákazníky jednají vstřícně a chápou jejich potřeby, veškeré informace sdělují srozumitelně a problémy řeší bez zbytečných odkladů.

59